Prof. dr. Anto Domazet

SEGMENTACIJA I POZICIONIRANJE NA GLOBALNOM TRŽIŠTU

Univerzitet u Banjoj Luci

Ekonomski fakultet, 8-9. april 2011.

Kako na globalnom tržištu različitosti naći homogene segmente

ELECTROLUX

Rafinerija ulja ModričaFord

Sony

Ciljevi segmentacije

Cilj segmentacije je stvoriti segmente potrošača na nekom tržištu koji su homogeni unutar segmenta a heterogeni između segmenata.

Makrosegmentacija - cilj stvoriti segmente ili klastere zemalja koje imaju međusobne sličnosti, na bazi ekonomskih, demografskih, kulturoloških i drugih karakteristika.

Lokalna mikrosegmentacija ima svrhu da izabere ciljni tržišni segment unutar lokalnog tržišta

Segmentacija radi adaptiranog pristupa segmentima i standardizacije unutar segmenata

Globalno tržište

Segment A Marketing mix A

Potrošač A

Segment B Marketing mix B

Potrošač B

Segment C Marketing mix C

Potrošač C

Kriteriji segmentacije: ne kupuje onaj ko ima pare, nego onaj ko je naučio Ekonomski kriteriji: visina GDP per capita,

osjetljivost na cijene, visina dohotka za potrošnju, i slično.

Demografski kriteriji: životno doba, porodični status, Kultura: tradicionalisti, dinamični urabani ljudi,

pasivni promatrači (Beneton cilj generaciju X, a British Airways Anglo-saksonske poslovne ljude)

Očekivane koristi: ekonomske – niža cijena ili psihološke, skrivene - nastojanje ljudi da održe zdravlje, ljepotu, mladost,

Životni stil: motivi potrošnje nisu samo vezani za zadovoljavanje baznih ljudskih potreba.

B2B marketing: količine i vrijednosti nabavki, cijena, direktne ili indirektne nabave

Zamke geografskog segmentiranja

35

40

50

15

27

60

35

45

50

40

40

55

48

35

45

40

15

20

10

30

25

5

20

15

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

BiH

Crna Gora

Hrvatska

Kosovo

Makedonija

Slovenija

Srbija

Jugoistočna Evropa

Segmenti i njihov postotni udio na tržištu motornih ulja

Orijentirani na ovlaštene servise Orijentirani na servise u susjedstvu Sam svoj majstor

Segmentiranje Nestle Purina za hranu za ljubimce na hrvatskom tržištu

Horizontalni vs vertikalni segmenti(slučaj regije Jugoistočne Europe )

Horizontalni

segmentiZemlje (vertikalna segmentacija)

SLO HR BH SR KO MN MA AL

Low price segment

10 15 20 22 30 15 22 23

Mass segment

60 68 73 70 66 65 70 71

Premium segment

20 10 5 5 3 13 5 4

High premium

10 7 2 3 1 3 3 2

Ukupno 100 100 100 100 100 100 100 100

1-9

Standardizacija vs adaptacija

Globalizacija (Standardizacija) Razvijanje standardiziranih proizvoda sa

standardiziranim marketing mixom širom svijeta – suština masovnog marketinga

Globalna lokalizacija (Adaptacija) Kombinacija standardizacije i prilagođavanja koja

minimizira troškove i podiže zadovoljstvo kupaca Essence of segmentation

Suština segmentacije: Misli globalno, djeluj lokalno (Think globally, act locally)

1-10

Standardization versus Adaptation

Arabic

Read right to left

Chinese

“delicious/happiness”

The Faces of Coca-Cola Around the World

1-11

McDonald’s Global Marketing

Marketing Mix Element Standardization Localized

Product

Promotion

Place

Price

Big Mac

Brand name

Advertising Slogan “I’m Loving It”

Free-standing

Big Mac is $3.10 in U.S. and Turkey

McAloo Tikka potato burger (India)

Slang Macca’s (Australia)

MakDo (Philippines)

McJoy magazine, “Hawaii Surfing Hula” promotion (Japan)

Home delivery (India)

Swiss rail system dining cars

$5.21 (Switzerland)

$1.31(China)

Koja kompanija je više globalizirana

Geografska disperzija prodaja 2009. godine (u %)

40,852,1

34,9

35,5 7,4 43,6

9,724,5

10,614 16 10,9

0

20

40

60

80

100

Electrolux VW Ford

Europe Nord Amerika Azija Ostali

Strategija pozicioniranja Optima motornog ulja na hrvatskom tržištu

High

Price

LowHigh Benefits Low

Castrol

INAValvoline

Optima

ESSO

Drugi elementi pozicioniranja

High

Lojalnost

Low

High Tehnološko liderstvo Low

Toyota

VWFord

Renault

Volvo

Drugi elementi pozicioniranja*ovdje nam treba neetnocentri;an menad\ment da bismo uveli brand koji asocira

na yemlju lidera nekog biynisa

High

Market share

Low High Country of Origine Low

Toyota

VWFord

Renault

Volvo

Drugi elementi pozicioniranja

High

Drustvena

odgovornost

Low High Snaga branda Low

Toyota

VWFord

Renault

Volvo