Prof. dr. Katja Vadnal TRŽENJE · Študijsko gradivo za študente visokošolskega strokovnega študija Kmetijstvo-agronomija in hortikultura. Druga, dopolnjena izdaja. Biotehniška

UNIVERZA V LJUBLJANI Biotehniška fakulteta - Oddelek za agronomijo

Prof. dr. Katja Vadnal

TRŽENJE Študijsko gradivo za študente visokošolskega strokovnega

študija Kmetijstvo – agronomija in hortikultura

Druga, dopolnjena izdaja

Oddelek za agronomijo, 2007

Vadnal, K. 2007. Trženje. Študijsko gradivo za študente visokošolskega strokovnega študija Kmetijstvo-agronomija in hortikultura. Druga, dopolnjena izdaja. Biotehniška fakulteta, Oddelek za agronomijo

1

KAZALO VSEBINE

PREGOVOR 4

1 TRG KMETIJSKEGA PRIDELKA 5 Vprašanja za preizkus znanja 6 1.1 PONUDBA KMETIJSKEGA PRIDELKA 8

1.1.1 Dejavniki ponudbe kmetijskega pridelka pri pridelovalcu 9

1.1.2 Splošni zakon ponudbe 10

1.1.3 Sprememba obsega ponudbe in sprememba ponudbe kmetijskega pridelka 14

1.1.4 Skupna ali agregatna ponudba pridelka 16

1.1.5 Ponudba kmetijskega pridelka - vprašanja za preizkus znanja 19

1.2 POVPRAŠEVANJE PO KMETIJSKEM PRIDELKU 20

1.2.1 Dejavniki povpraševanja 22

1.2.2 Splošni zakon povpraševanja 22

1.2.3 Vpliv dohodka na povpraševanje 25

1.2.4 Osebnostni in družbeni dejavniki povpraševanja 27

1.2.5 Sprememba obsega povpraševanja in sprememba povpraševanja po kmetijskem pridelku 29

1.2.6 Skupno ali agregatno povpraševanje 30

1.2.7 Povpraševanje po kmetijskem pridelku - vprašanja za preizkus znanja 32

1.3 TRŽNO RAVNOTEŽJE 34

1.3.1 Tržno ravnotežje 35

1.3.2 Sprememba tržnega ravnotežja 35

1.3.3 Nihanja tržnih cen 37

1.3.4 Prilagodljivost pridelovalca na spremembe na trgu 42

1.3.5 Tržno ravnotežje - vprašanja za preizkus znanja 46

1.4 KMETIJSKI TRG 47

1.4.1 Vloga trga pri uravnavanju gospodarstva 48

1.4.2 Opredelitev področja trga kmetijskega pridelka 49

1.4.3 Velikost trga 51

1.4.4 Členitev trga 51

1.4.4 Sestava trga 53

1.4.5 Tržna koncentracija 55

1.4.6 Trg – vprašanja za preizkus znanja 56


2

2 TRŽENJE 57 Vprašanja za preizkus znanja 58 2.1. KMETIJSKO TRŽENJE 61

2.1.1 Kmetijsko trženje kot poslovna funkcija 61

2.1.2 Umeščanje kmetijskega trženja v poslovne zasnove pridelovalcev 64

2.1.3 Trženje – vprašanja za preizkus znanja 66

2.2 POLITIKA TRŽNEGA PRIDELKA 67

2.2.1 Tržni pridelek 68

2.2.2 Politika tržnega pridelka 69

2.2.3 Politika tržnega pridelka – vprašanja za preizkus znanja 77

2.3 POLITIKA CENE 78

2.3.1 Določanje, odkrivanje in postavljanje cene 78

2.3.2 Dejavniki politike cene 80

2.3.3 Politika cene 81

2.3.4 Politika cene – vprašanja za preizkus znanja 88

2.4 TRŽNE POTI OZIROMA RAZPEČEVANJE 90

2.4.1 Pot pridelka 92

2.4.2 Prodajna pot 93

2.4.3 Izvajalci opravil na tržni poti 94

2.4.4 Razsežnost in struktura tržne poti 98

2.4.5 Tržna pot, ki je pod nadzorom velike trgovske verige 101

2.4.6 Marža 102

2.4.7 Politika tržnih poti 104

2.4.8 Tržne poti – vprašanja za preizkus znanja 106

2.5 TRŽENJSKA PROMOCIJA 107

2.5.1 Trženjski komunikacijski proces 107

2.5.2 Oblike trženjskega sporočanja 108

2.5.3 Udeležba na sejmu 114

2.5.4 Etika trženjske promocije 119

2.5.5 Trženjska promocija – vprašanja za preizkus znanja 120

2.6 STRATEGIJA TRŽENJA 121

2.6.1 Namen in vsebina strategije trženja 123

2.6.2 Strategije trženja na osnovi tržnega življenjskega kroga pridelka 126

2.6.3 Krovne in posebne strategije trženja 133

2.6.2 Strategije trženja – vprašanja za preizkus znanja 134


3

3 UPRAVLJANJE, NAČRTOVANJE, ORGANIZIRANJE IN NADZOROVANJE

TRŽENJA 135 Vprašanja za preizkus znanja 136

3.1 UPRAVLJANJE TRŽENJA 137

3.2 NAČRTOVANJE TRŽENJA 138

3.3 ORGANIZACIJA TRŽENJA 141

3.4 NADZOROVANJE TRŽENJA 146

3.5 UPRAVLJANJE, NAČRTOVANJE, ORGANIZIRANJE IN NADZOROVANJE – VPRAŠANJA ZA PREIZKUS ZNANJ 149

4 RAZISKOVANJE TRGA IN TRŽENJA 148 Vprašanja za preizkus znanja 150

4.1 POVODI ZA RAZISKOVANJE TRGA IN TRŽENJA 151

4.2 RAZISKOVALNI POSTOPEK 155

4.2 PRIMERI 161

4.4 NAVODILA ZA SAMOSTOJNO RAZISKOVALNO DELO (PRIPRAVO SEMINARSKE NALOGE) 175

4.5 RAZISKOVANJE TRGA IN TRŽENJA – VPRAŠANJA ZA PREIZKUS ZNANJA 179

VIRI 179


4

PREDGOVOR

Študijsko gradivo je namenjeno rednim in izrednim študentom strokovnega študija. Z njegovo pomočjo bodo lažje spremljali predavanja in se zahtevanih vsebin tudi hitreje naučili.

Študijsko gradivo je razdeljeno na tri dele. Prvi del, Kmetijski trg, je namenjen vsebinam, ki so namenjen spoznavanju delovanja »nevidne roke« trga. Povzema osnovno vedenje o ponudbi in povpraševanju, o tržnemu ravnotežju ter o strukturi trga. Drugi del, Trženje, je namenjen spoznavanju trženja in njegovih orodij, s katerimi lahko pridelovalec poveča tržno učinkovitost svojega pridelovanja. Tretji del, Raziskovanje trga in trženja, je namenjen spoznavanju in uporabi osnovnih postopkov in metod raziskovanja na tem področju.

Študijsko gradivo dopolnjuje tudi priročnik za vaje Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki, ki je namenjen sprotnemu preverjanju razumevanja predavanih vsebin. Na ta način študentka in študent hitreje obvladata temeljne vsebine in jima ostane več časa za samostojen študij tistih področij in problemov, ki ju še posebej zanimajo. Ljubljana, julij 2004 Avtorica

PREDGOVOR K DOPONJENI IZDAJI

Čeprav smo že pri pripravi prve izdaje tega študijskega gradiva upoštevali zahteve »bolonjskega« študija, je njegova uvedba terjala nove premisleke o vsebini predmeta in metodah poučevanja in študija.

Dopolnjena izdaja se od prve razlikuje v tem, da so vsakemu poglavju dodani povzetki.obravnavane snovi. Ti povzetki so namenjeni pripravi na predavanje. Naloga študenta je, da povzetek pred predavanjem določene teme prebere, kar mu omogoča, da lažje sledi predavanjem, da premisli, kaj že ve oziroma kaj bi ga utegnilo posebej zanimati. Tako so ustvarjeni tudi pogoji za aktivno sodelovanje pri predavanjih.

Druga sprememba je ta, da smo dodatno obdelali kratek pregled upravljalskih vidikov trženja. Tako je dopolnjeno študijsko gradivo razdeljeno v štiri dele. Prvi del, Kmetijski trg, je namenjen vsebinam, ki so namenjen spoznavanju delovanja »nevidne roke« trga. Povzema osnovno vedenje o ponudbi in povpraševanju, o tržnemu ravnotežju ter o strukturi trga. Drugi del, Trženje, je namenjen spoznavanju trženja in njegovih orodij, s katerimi lahko pridelovalec poveča tržno učinkovitost svojega pridelovanja. Temu delu smo dodali posebno poglavje, ki obravnava strategije trženja. Tretji del, Upravljanje trženja, je namenjen spoznavanju in upravljalsko-organizacijskih vidikov trženja Četrti del, Raziskovanje trga in trženja, je namenjen spoznavanju in uporabi osnovnih postopkov in metod raziskovanja na tem področju.

Študijsko gradivo dopolnjuje Delovni zvezek Študijski vodnik po trženju, ki je namenjen sprotnemu preverjanju razumevanja predavanih vsebin. Na ta način študentka in študent hitreje obvladata temeljne vsebine in jima ostane več časa za samostojen študij tistih področij in problemov, ki ju še posebej zanimajo. Ljubljana, julij 2007 Avtorica


5

Prvi del

TRG KMETIJSKEGA PRIDELKA V tem delu se bomo seznanili z delovanjem tržnih sil. Ogledali si bomo, kateri dejavniki določajo ponudbo in kateri povpraševanje ter kdaj je na trgu doseženo tržno ravnotežje. Seznanili se bomo z mehanizmom spreminjanja tržnega ravnotežja in s tem tudi ravnotežne cene in ravnotežnega obsega ponudbe in povpraševanja. Opredelili bomo, kaj razumemo po pojmom kmetijski trg, analizirali bomo njegovo sestavo in se seznanili z vzvodi tržne moči.


6

Vprašanja za preizkus znanja Ponudba 1. Kako bi definirali ponudbo kmetijskega pridelka? 2. Definirajte splošni zakon ponudbe. 3. Kakšno je razmerje med ceno pridelka in obsegom (količino) njegove ponudbe? 4. Kako bi razložili razmerje med ceno pridelka in obsegom (količino) njegove ponudbe? 5. Navedite dejavnike, ki določajo ponudbo pridelka. 6. Zakaj moramo pri analiziranju ponudbe kmetijskega pridelka upoštevati tudi cene drugih

pridelkov, ki mu konkurirajo pri rabi prvin pridelovanja? 7. Ali moramo pri analizi ponudbe kmetijskega pridelka analizirati tudi cene prvin

pridelovanja. 8. Kakšna je zveza med tehnologijo, cenami prvin pridelovanja in stroški pridelovanja? 9. Splošni zakon ponudbe velja, če so izpolnjene določene predpostavke. Katere? 10.Pod katerimi pogoji se spremeni obseg (količina) ponudbe? 11.Pod katerimi pogoji se spremeni ponudba? 12.Definirajte cenovno elastičnost ponudbe.

Povpraševanje 1. Kako bi definirali povpraševanje po kmetijskem pridelku? 2. Definirajte splošni zakon povpraševanja. 3. Kakšno je razmerje med ceno pridelka in količino povpraševanja po njem? 4. Kako bi razložili razmerje med ceno pridelka in obsegom povpraševanja po njem? 5. Navedite dejavnike, ki določajo povpraševanje. 6. Pod katerimi pogoji se spremeni obseg (količina) povpraševanja? 7. Pod katerimi pogoji se spremeni povpraševanje? 8. Definirajte cenovno elastičnost povpraševanja. 9. Izračunali smo, da je vrednost cenovne elastičnosti povpraševanja -1. Kaj to pomeni? 10.Izračunali smo, da je vrednost cenovne elastičnosti povpraševanja 0. Kaj to pomeni? 11.Kako lahko cenovno elastičnost povpraševanja uporabimo pri trženju? 12.Kako ugotovimo, da lahko v porabi pridelek A nadomesti pridelek B. 13.Kako ugotovimo, da se v porabi pridelek A in pridelek B medsebojno dopolnjujeta. 14.Kako ugotovimo, da sta v porabi pridelek A in pridelek B popolnoma neodvisna. 15.Kako bi določili soodvisnost med posameznimi pridelki v porabi (povpraševanju)? 16.Opredelite pojem agregatno povpraševanje. 17.Navedite dejavnike, ki določajo agregatno povpraševanje po živežu. 18.Definirajte križno cenovno elastičnost povpraševanja. 19.Kako lahko križno cenovno elastičnost povpraševanja uporabimo pri trženju? 20.Opišite potek dohodkovne krivulje povpraševanja. 21.Razložite zvezo med dohodkom in povpraševanjem pri žitih, sadju in mesu. 22.Definirajte dohodkovno elastičnost povpraševanja. 23.Izračunali smo, da je vrednost dohodkovne elastičnosti povpraševanja -1. Kaj to pomeni? 24.Izračunali smo, da je vrednost dohodkovne elastičnosti povpraševanja +1. Kaj to pomeni? 25.Kako lahko dohodkovno elastičnost povpraševanja uporabimo pri trženju? 26.Pod kakšnimi pogoji bo pridelek A inferiorna dobrina. 27.Pod kakšnimi pogoji bo pridelek A superiorna dobrina. 28.Kako bi razložili dejstvo, da je pridelek A lahko inferiorna in tudi superiorna dobrina.


7

13.Izračunali smo, da je vrednost cenovno elastičnosti ponudbe +1. Kaj to pomeni? 14.Izračunali smo, da je vrednost cenovno elastičnosti ponudbe 0. Kaj to pomeni? 15 Od česa je odvisna prilagodljivost pridelovalca na spremembe v tržni ceni pridelka? 16. Opredelite pojem agregatna ponudba kmetijskega pridelka. 17. Navedite dejavnike, ki določajo agregatno ponudbo kmetijskega pridelka. Trg 1. Opredelite pojem trg. 2. Kaj je značilno za popolnoma konkurenčen trg? 3. Kakšen tip trga imamo v primeru, če je ponudba večja od povpraševanja? 4. Kakšen tip trga imamo v primeru, če je povpraševanje večje od ponudbe? 5. Kdaj je na trgu primanjkljaj? 6. Kdaj je na trgu presežek? 7. V čem se trg kupcev razlikuje od trga prodajalcev? 8. Kakšna merila uporabimo pri opredelitvi področja trga kmetijskega pridelka? 9. Kakšna merila bi uporabili pri določanju trga krompirja v Sloveniji? 10.Kakšna merila uporabimo pri opredelitvi področja trga živeža? 11.Kaj razumemo pod pojmom osrednji trg? 12.Navedite osnovne oblike osrednjih trgov kmetijskih pridelkov. 13.Kaj je kmetijska blagovna borza? 14.Kaj je aukcija kmetijskih pridelkov.


8

1.1 PONUDBA KMETIJSKEGA PRIDELKA POVZETEK Ponudba je obseg pridelka, ki ga je pridelovalec na trgu pripravljen in zmožen ponuditi na trgu. Ponudbo kmetijskega pridelka pri pridelovalcu, Sy (kratica S izvira iz angleške besede supply = ponudba), ponazarja funkcija: Sy = f (cy,Ty, cp1.......n, cx1.....n, C),

kjer je: Sy - ponudba pridelka y cy - cena pridelka y Ty - tehnologija pridelovanja pridelka y cp1.....n - cena prvin pridelovanja pridelka y cx1.....n - cena drugih pridelkov, ki pridelku y konkurirajo pri rabi virov C - poslovni cilj pridelovalca pridelka y.

Splošni zakon ponudbe pove, da se z naraščanjem cene pridelka povečuje tudi količina njegove ponudbe ob sicer nespremenjenih razmerah (ceteris paribus): Sy = f(cy), df/dcy > 0; kjer je: Sy - količina ponudbe pridelka y

cy - cena pridelka y.

Zvišanje tržne cene pridelka spodbudi pridelovalca, da poveča količino ponudbe pridelka, ker mu cena pokrije kratkoročno naraščajoče stroške dodatno pridelanih enot pridelka.

Splošni zakon ponudbe velja pod pogojem, da je trg mora biti popolnoma konkurenčen in da je poslovni cilj pridelovalca maksimiranje dobička.

c2

Cena

Količina

S1

c1

q1 q2

Splošni zakon ponudbe

Cenovna elastičnost ponudbe, ESc, kaže, za koliko se spremeni količina ponudbe pridelka, če se spremeni njegova cena. Njene vrednosti se gibljejo med nič in neskončno: 0 ≤ ESc≤ ∞.


9

Sprememba količine ponudbe pridelka je posledica spremembe njegove tržne cene cy. Sprememba ponudbe pridelka je posledica sprememb v drugih dejavnikih ponudbe: tehnologiji pridelovanja, cenah prvin pridelovanja, cenah pridelkov, ki pridelku y konkurirajo pri rabi virov in poslovnem cilju pridelovalca. Sprememba v teh dejavnikih ponudbe povzroči premik krivulje ponudbe. Oblikuje se nova krivulja ponudbe pridelka.

c2

Cena

Količina

S1

c1

q1 q2

CenaS1

S2

c2

c1

Količinaq1 q2

Sprememba količine ponudbe Sprememba ponudbe

Sprememba količine ponudbe in sprememba ponudbe Skupna ali agregatna ponudba pridelka je količina pridelka, ki so jo vsi pridelovalci pripravljeni in možni ponuditi pri dani tržni ceni. Dejavniki agregatne ponudbe so: cena pridelka, tehnologija pridelovanja, cene prvin pridelovanja, cene drugih, pri rabi virov konkurenčni pridelkov, poslovni cilji pridelovalcev. število pridelovalcev in njihova sestava po velikosti. 1.1.1 Dejavniki ponudbe kmetijskega pridelka pri pridelovalcu

Ponudba Ponudba je obseg pridelka, ki ga je pridelovalec pri dani tržni ceni pripravljen in zmožen ponuditi na trgu.

Dejavniki ponudbe Dejavniki, ki določajo, koliko kmetijskega pridelka bo pridelovalec ponudil na trg, so:

• tržna cena pridelka

• stroški pridelovanja pridelka, ki so odvisni od tehnologije pridelovanja in tržnih cen uporabljenih prvin pridelovanja

• oportunitetni stroški pridelovanja pridelka oziroma tržne cene drugih pridelkov, ki pridelku konkurirajo pri rabi prvin pridelovanja

• poslovni cilj pridelovalca.


10

Ponudbo kmetijskega pridelka pri pridelovalcu, Sy (kratica S izvira iz angleške besede supply = ponudba), ponazarja funkcija: Sy = f (cy, Ty, cp1.......n, cx1.....n, C),

kjer je:

cy - tržna cena pridelka y

Ty - tehnologija pridelovanja pridelka y

cp1.....n - tržne cene uporabljenih prvin pridelovanja stroški pridelovanja

cx1.....n - oportunitetni stroški pridelovanja pridelka y

C - poslovni cilj pridelovalca. 1.1.2 Splošni zakon ponudbe Splošni zakon ponudbe pove, da je zveza med tržno ceno pridelka in obsegom njegove ponudbe ob predpostavki ceteris paribus sorazmerna.

Preglednica 1.1: Tržna cena pridelka (cy) in obseg njegove ponudbe (Sy)

Tržna cena pridelka cy, SIT/t Obseg ponudbe pridelka Sy, t 1 3 2 6 3 9 4 12 5 15 6 18

Predpostavka ceteris paribus pomeni »ob sicer nespremenjenih razmerah«: spreminja se samo tržna cena pridelka, ne pa tudi drugi dejavniki ponudbe (tehnologija pridelovanja in cene potrošenih prvin pridelovanja oziroma stroški pridelovanja, stroški pridelovanja, oportunitetni stroški pridelovanja, poslovni cilji pridelovalca).

0

1

2

3

4

5

6

3 6 9 12 15 18

Obseg ponudbepridelka, t

Tržna cena pridelka, SIT/t

Slika 1.1: Zveza med tržno ceno pridelka in obsegom njegove ponudbe

Z naraščanjem tržne cene pridelka se povečuje tudi obseg njegove ponudbe, ceteris paribus. Z zniževanjem tržne cene pridelka se zmanjšuje tudi obseg njegove ponudbe, ceteris paribus.


11

Sy = f (cy), df/dcy> 0,

kjer je:

Sy - obseg ponudbe pridelka y

cy - tržna cena pridelka y.

Pogoji veljavnosti splošnega zakona ponudbe Splošni zakon ponudbe velja pri naslednjih pogojih:

1. trg mora biti popolnoma konkurenčen

2. poslovni cilj pridelovalca mora biti maksimiranje dobička.

Rastoča cena spodbudi pridelovalca, da poveča obseg ponudbe pridelka, ker mu omogoča dobičkonosno pridelovanje dodatnih enot pridelka in rast celotnega dobička. Zato bo povečeval obseg ponudbe pridelka vse dokler bo njegova tržna cena večja od stroškov dodatnih enot pridelka. Največji dobiček bo dosegel, ko bodo stroški pridelovanja dodatne enote pridelka enaki tržni ceni pridelka (preglednica 1.2).

Na popolnoma konkurenčnem trgu posamezni pridelovalec ne more vplivati na višino tržne cene. V našem primeru bo lahko svoj pridelek prodal le po 40 SIT/t ne glede na to, kolikšni so njegovi stroški pridelovanja. Če hoče uspešno gospodariti, mora stroške svojega pridelovanja prilagoditi obstoječi tržni ceni. Največji dobiček bo pridelovalec v danih razmerah pridelovanja in ob dani tržni ceni dosegel, če bo pridelal 9 t pridelka. Pri tolikšnem obsegu pridelka je razlika med prihodkom od prodaje pridelka in stroški njegovega pridelovanja največja, stroški pridelovanja dodatne enote pridelka (38 SIT) pa so približno enaki prihodkom od prodaje dodatne enote pridelka (40 SIT= 1 t * 40 SIT/t).


12

Preglednica 1.2: Prihodek, stroški in dobiček tržnega pridelovalca na popolnoma konkurenčnem trgu

Pridelek, t

Tržna cena pridelka,

SIT/t

Prihodek, SIT

Skupni stroški,

SIT

Dobiček, SIT

Stroški dodatnih enot pridelka, SIT

Prihodek od dodatnih enot pridelka, SIT

1 2 3=1x2 4 5=3-4 6 7 1 40 40 100 -60 - - 2 40 80 128 -48 28 (=128-100) 40 [=(2-1)*40] 3 40 120 148 -28 20 (=148-128) 40 [=(3-2)*40] 4 40 160 162 -2 14 (=162-148) 40 [=(4-3)*40] 5 40 200 181 19 19 (=181-162) 40 [=(5-4)*40] 6 40 240 200 40 19 (=200-181) 40 [=(6-5)*40] 7 40 280 225 55 25 (=225-200) 40 [=(7-6)*40] 8 40 320 254 66 29 (=254-225) 40 [=(8-7)*40] 9 40 360 292 68 38 (=292-254) 40 [=(9-8)*40] 10 40 400 350 50 58 (=350-292) 40 [=(10-9)*40]

11 40 440 435 5 85 (=435-340) 40 [=(11-10)*40]

-100 -50

0 50

100 150 200 250 300 350 400 450

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11t

SIT

B

A

SS

Skupni prihodek

Skupni stroški

Dobiček

Slika 1.2: Gibanje stroškov, prihodka in dobička tržnega pridelovalca na popolnoma konkurenčnem trgu Dobiček je razlika med prihodkom in stroški. Če želimo določiti obseg pridelka, pri katerem bo pridelovalec dosegal največji možni dobiček, je potrebno analizirati prihodek in stroške. Pridelovalec bo dosegel največji dobiček pri tistem obsegu pridelka, kjer je razlika med skupnim prihodkom (SP) in skupnimi stroški (SS) največja. Pri tolikšnem obsegu pridelka je prihodek od dodatne enote pridelka (dodatni prihodek) enak stroškom pridelovanja dodatne enote pridelka (dodatnim stroškom).


13

Ker je povpraševanje po pridelku, ki ga posamični pridelovalec ponudi na popolnoma konkurenčnem trgu popolnoma elastično, je dodatni prihodek enak tržni ceni pridelka. Pridelovalec bo imel največji dobiček pri obsegu pridelka, pri katerem sta dodatni prihodek in tržna ena pridelka izenačena.

Cenovna elastičnost ponudbe

Cenovna elastičnost ponudbe, ESc, kaže, kako intenzivno se pridelovalec z obsegom svoje ponudbe odziva na spremembe v tržni ceni pridelka. Izračunamo jo po naslednjem obrazcu:

sprememba količine ponudbe Sy (Sy2 - Sy1)/(Sy2+ Sy1) ESc = sprememba cene cy= (cy2 - cy1)/(cy2 + cy1)

0

1

2

3

4

5

6

3 6 9 12 15 18

Obseg ponudbe pridelka

Tržna cena pridelka Sprememba

cene

Sprememba obsega ponudbe

S

Slika 1.3: Sprememba cene in sprememba obsega ponudbe

Vrednosti ESc Cenovna elastičnost ponudbe kaže, za koliko se spremeni obseg ponudbe pridelka, če se spremeni njegova cena. Če ostane obseg ponudbe pridelka nespremenjen, čeprav se je tržna cena pridelka spremenila, je ponudba cenovno toga (ESc=0). Če se obseg pridelka spremeni za toliko, za kolikor se je spremenila cena pridelka, je ponudba cenovno sorazmerno elastična (ESc=1). Če se ob zelo majhni spremembi cene pridelka obseg njegove ponudbe zelo spremeni, je ponudba cenovno popolnoma elastična (ESc=∞).


14

S

q1=q2;=q

c1

c2

c3

Tržna cena pridelka


S

q1

c1

c2

c3


Obseg ponudbe pridelka q2 q3

Slika 1.4: Ponudba je cenovno toga:

ESc= 0

Slika 1.5: Ponudba je cenovno sorazmerno elastična: ESc= 1

Sa

q1

c1

c2

c3


Obseg ponudbe pridelka q2 q3

Sb

Slika 1.6: Cenovno zelo elastična ponudba: ESc>1 (Sa) in cenovno popolnoma elastična ponudba: ESc= ∞ (Sb)

1.1.3 Sprememba obsega ponudbe in sprememba ponudbe kmetijskega pridelka Sprememba obsega ponudbe Sprememba obsega ponudbe pridelka je posledica spremembe njegove tržne cene, ceteris paribus. Vsi drugi dejavniki ponudbe ostanejo torej nespremenjeni.


15

c2



S1 c1

q1 q2

S2

S

Slika 1.7: Sprememba obsega ponudbe pridelka

Sprememba ponudbe

Sprememba ponudbe pridelka je posledica sprememb v drugih dejavnikih ponudbe: v tehnologiji pridelovanja, v cenah prvin pridelovanja, v oportunitetnih stroških pridelovanja in v poslovnem cilju pridelovalca. Sprememba v teh dejavnikih ponudbe povzroči premik krivulje ponudbe. Oblikuje se nova krivulja ponudbe pridelka.

Premik krivulje S1 v položaj S2, ko je pridelovalec pri enaki tržni ceni pripravljen in zmožen ponuditi več pridelka, je posledica bolj storilne tehnologije pridelovanja, zniževanja stroškov pridelovanja zaradi znižanja davkov ali obrestne mere na kredite in podobno. Premik krivulje S1 v položaj S3 pomeni, da je pridelovalec pri enaki tržni ceni pripravljen in zmožen ponuditi manj pridelka. Vzroki so lahko naravne ujme, ki uničijo pridelek, uvajanje manj storilnih tehnologij (ekstenziviranje pridelovanja, ekološko pridelovanje), povečanje cene nafte in podobno.

Tržna cenapridelka

Obsegponudbe pridelka

S3c1

q1 q2

S2S1

q3 Slika 1.8: Sprememba ponudbe pridelka


16

1.1.4 Skupna ali agregatna ponudba pridelka Skupna ali agregatna ponudba je obseg pridelka, ki so ga vsi pridelovalci pri dani tržni ceni pripravljeni in zmožni ponuditi na trgu. Agregatna ponudba pridelka je dejansko seštevek obsegov ponudbe posameznih pridelovalcev.

Dejavniki agregatne ponudbe Dejavniki, ki določajo, kolikšna bo agregatna ponudba kmetijskega pridelka, so: • tržna cena pridelka • stroški pridelovanja pridelka, ki so odvisni od tehnologije pridelovanja in tržnih cen

uporabljenih prvin pridelovanja • oportunitetni stroški pridelovanja pridelka oziroma tržne cene drugih pridelkov, ki

pridelku konkurirajo pri rabi prvin pridelovanja • poslovni cilji pridelovalcev • število pridelovalcev • sestava dejavnosti po velikosti pridelovalcev.

Agregatno ponudbo kmetijskega pridelka SAy, ponazarja funkcija:

SAy= f (cy, Ty, cp1.......n, cx1.....n, C, N, R),

kjer je:

cy - tržna cena pridelka y

Ty - tehnologija pridelovanja pridelka y

cp1.....n - tržne cene uporabljenih prvin pridelovanja

cx1.....n - oportunitetni stroški pridelovanja pridelka y

C - poslovni cilji pridelovalcev

N - število pridelovalcev

R - sestava dejavnosti po velikosti pridelovalcev.

Preglednica 1.3: Skupna ali agregatna ponudba pridelka na primeru treh pridelovalcev (N=3)

Tržna cena pridelka, SIT/t

Ponudba pridelovalca A, t

Ponudba pridelovalca B, t

Ponudba pridelovalca C, t

Skupna ponudba, t

1 2 3 4 5=2+3 +4 1 - - - -2 10 - - 103 17 15 - 324 23 20 7 505 28 24 11 636 32 27 14 737 35 29 16 80

Pri tržni ceni 1 SIT/t ni nobeden od pridelovalcev pripravljen in zmožen ponuditi pridelka na trg, saj je tržna cena pridelka nižja od dodatnih stroškov njegovega pridelovanja. Pri ceni 2 SIT/t je pridelovalec A pripravljen in zmožen ponuditi na trg 10 t pridelka, ker mu tržna cena


17

pokrije dodatne stroške pridelovanja, medtem ko je za pridelovalca B in C ta cena, glede na njune dodatne stroške pridelovanja, še vedno prenizka. Pridelovalec B bo začel pridelke ponujati šele pri ceni 3 SIT/t, pridelovalec C pa pri 4 SIT/t. Pridelovalec A bo, skladno s splošnim zakonom ponudbe, z rastočo ceno ves čas povečeval obseg ponudbe svojega pridelka, ker mu tržna cena pokrije stroške pridelovanja dodatnih enot pridelka.

Agregatna ponudba pridelka narašča z naraščajočo tržno ceno zato, ker pridelovalci, ki pridelek že pridelujejo, širijo svoj obseg pridelovanja. Rastoča cena pa omogoči pridelovanje tudi novim pridelovalcem.

0 1 2 3 4 5 6 7 8

0 10 20 30 40

Ponudba pridelovalca B

Cena

Obseg ponudbe

Ponudba pridelovalca A

Ponudba pridelovalca C

Slika 1.9: Skupna ali agregatna ponudba na primeru treh pridelovalcev (N=3)

Podobno velja, ko se tržna cena pridelka znižuje. Ko se tržna cena zniža s 7 SIT/t na 4 SIT/t, vsi pridelovalci ponujajo pridelek, vendar zmanjšujejo obseg ponudbe. Ko se cena zniža s 4 SIT/t na 3 SIT/t, pridelovalec C pridelka ne bo več ponujal, saj so njegovi dodatni stroški pridelovanja višji od tržne cene pridelka. Pridelovalec B bo iz istega razloga ravnal enako pri padcu cene s 3 SIT/t na 2 SIT/t, pridelovalec A pa pri padcu cene s 2 SIT/t na 1 SIT/t.

Če tržna cena pridelka pada, se bo obseg agregatne ponudbe pridelka zmanjšal zato, ker pridelovalci zmanjšujejo oziroma opuščajo njegovo pridelovanja.

Agregatna ponudba zelja v Sloveniji

Preglednica 1.4: Gibanje realne cene in pridelka zelja, Slovenija, 1991-1997

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 Indeks 1997/1991

Realna cena, SIT/kg 4,78 6,66 4,65 3,85 3,66 3,71 3,43 72Skupni pridelek, tis. t 65,4 47,8 55,9 80,6 74,2 74,1 73,6 113Zasejana zemljišča, tis. ha 3,3 3,3 3,6 2,9 2,1 2,1 1,8 55Hektarski pridelek, t/ha 19,6 14,5 15,4 28,2 35,1 35,1 39,9 203

Cena zelja v Sloveniji se je v opazovanem obdobju 1991-1997 zmanjšala za 28 % (indeks 1997/1991=72). V skladu s splošnim zakonom ponudbe je bilo pričakovati, da se bo zmanjšala tudi ponudba zelja. Vendar se je skupni pridelek povečal za 13 % (indeks


18

1997/1991=113). Skupni pridelek je rezultat dveh dejavnikov: zasejanega zemljišča in hektarskega pridelka. Za vsakega od opazovanih dejavnikov ponudbe sta v opazovanem obdobju značilni nasprotni smeri gibanja. Zasejana zemljišča so se skoraj prepolovila (indeks 1997/1991=55), hektarski pridelek pa se je podvojil (indeks 1997/1991=203).

Tržni pridelovalec se pri tem, kaj, koliko in kako bo prideloval, odloča glede na tržne cene. Slovenski pridelovalci zelja so se na padajočo ceno zelja odzvali v skladu s splošnim zakonom ponudbe: z zeljem je bilo vsako leto zasejano manj zemljišč. Prišlo je do spremembe obsega ponudbe.

0

1

2

3

4

5

6

7

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

Tržna cena,SIT/kg

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

Zasejanozemljišče, ha

tržna cena, SIT/kgzasejano zemljišče, ha

c1



S1

c2

q2 q1

S2


Slika 1.10: Gibanje cene zelja in zemljišč pod zeljem, Slovenija, 1991-1997

0

1

2

3

4

5

6

7

1991 19921993 1994 19951996 1997

Tržna cena,SIT/kg

0,05,010,015,020,025,030,035,040,045,0

Hektarskipridelek, t/ha

tržna cena, SIT/kg

hektarski pridelek, t/ha

c1



S1

c2

q2 q1

S2

Sprememba ponudbe

Slika 1.11: Gibanje cene zelja in hektarskega pridelka zelja, Slovenija, 1991-1997

Pridelovalci, ki pridelovanja zelja niso opustili, so se na padajočo ceno odzvali z bolj storilno tehnologijo. Hektarski pridelek se je podvojil, kar je omogočalo zniževanje stroškov na enoto pridelka na raven, ki jo je zahtevala tržna cena. Prišlo je do spremembe v ponudbi.


19

1.1.5 Ponudba kmetijskega pridelka – vprašanja za preizkus znanja 15.Kako bi definirali ponudbo kmetijskega pridelka?

16.Definirajte splošni zakon ponudbe.

17.Kakšno je razmerje med ceno pridelka in obsegom (količino) njegove ponudbe?

18.Kako bi razložili razmerje med ceno pridelka in obsegom (količino) njegove ponudbe?

19.Navedite dejavnike, ki določajo ponudbo pridelka.

20.Zakaj moramo pri analiziranju ponudbe kmetijskega pridelka upoštevati tudi cene drugih pridelkov, ki mu konkurirajo pri rabi prvin pridelovanja?

21.Ali moramo pri analizi ponudbe kmetijskega pridelka analizirati tudi cene prvin pridelovanja.

22.Kakšna je zveza med tehnologijo, cenami prvin pridelovanja in stroški pridelovanja?

23.Splošni zakon ponudbe velja, če so izpolnjene določene predpostavke. Katere?

24.Pod katerimi pogoji se spremeni obseg (količina) ponudbe?

25.Pod katerimi pogoji se spremeni ponudba?

26.Definirajte cenovno elastičnost ponudbe.

27.Izračunali smo, da je vrednost cenovno elastičnosti ponudbe +1. Kaj to pomeni?

28.Izračunali smo, da je vrednost cenovno elastičnosti ponudbe 0. Kaj to pomeni?

18. Opredelite pojem agregatna ponudba kmetijskega pridelka.

19. Navedite dejavnike, ki določajo agregatno ponudbo kmetijskega pridelka.


20

1.2 POVPRAŠEVANJE PO KMETIJSKEM PRIDELKU POVZETEK Povpraševanje je obseg pridelka, ki ga je kupec pripravljen in zmožen na trgu kupiti. Povpraševanje po kmetijskem pridelku, Dy (kratica D izvira iz angleške besede demand = povpraševanje), ponazarja funkcija:

Dy = f (cy, c1....n, d, o), kjer je: Dy - povpraševanje po pridelku y cy- tržna cena pridelka y c 1...n - tržne cene drugih dobrin, po katerih

povprašujemo d – dohodek o - okusi in nagnjenja.

Povpraševanje določata dve skupini dejavnikov:

• ekonomski: tržna cena pridelka, tržne cene drugih dobrin, po katerih povprašujemo, dohodek

• osebnostni in družbeni dejavniki: potrebe, želje, okusi in nagnjenja.

q1

Cena

Količina

c1

c2

q2

D1

Splošni zakon povpraševanja Splošni zakon povpraševanja pove, da se z naraščanjem cene količina povpraševanja zmanjšuje ob sicer nespremenjenih razmerah (ceteris paribus): Dy = f(cy); df/dcy < 0, kjer je: Dy - količina povpraševanja po pridelku y cy - cena pridelka

Splošni zakon povpraševanja pojasnimo z učinkom nadomeščanja (substitucije) in z učinkom realnega dohodka. Učinek nadomeščanja temelji na hotenju kupcev, da dražje blago nadomestijo s cenejšim, ceteris paribus. Učinek realnega dohodka se nanaša na dejstvo, da se realen dohodek kupca zmanjša, če se povečajo cene blaga, ki ga kupuje.


21

q1

Cenovna elastičnost povpraševanja EDc kaže, za koliko se spremeni količina povpraševanja po pridelku, če se spremeni njegova cena. Ker je razmerje med ceno pridelka in količino povpraševanja po njem obratno sorazmerno, se vrednosti EDc gibljejo med nič in minus neskončno, 0 ≤ EDc ≤ - ∞.

Križna cenovna elastičnost povpraševanja kaže spremembe v povpraševanju po pridelku, če se spremeni cena drugega pridelka. Kaže, kakšna so razmerja med različnimi pridelki v povpraševanju. Pridelka A in B sta neodvisna, če je EDAcB = 0. Pridelka A in B sta nadomestka, če je EDAcB > 0. Pridelka A in B se dopolnjujeta, če je EDAcB < 0.

Dohodkovna elastičnost povpraševanja EDd kaže, za koliko se spremeni obseg povpraševanja, če se spremeni dohodek kupca. Pridelek, katerega povpraševanje narašča hitreje od dohodka, je superiorna dobrina. Če se ob naraščanju dohodka povpraševanje po pridelku zmanjšuje, je pridelek inferiorna dobrina. Osebnostni in družbeni dejavniki določajo tako potrebe kot tudi želje, zaznave in odnose porabnikov, na podlagi katerih se odločajo, ali bodo pridelek kupili ali ne. Odražajo osebnostne značilnosti porabnika, ki se kažejo v določenem vedenjskem vzorcu pri povpraševanju.

Sprememba količine povpraševanja pridelka je posledica spremembe njegove tržne cene. Sprememba povpraševanja pridelka je posledica sprememb v drugih dejavnikih povpraševanja: cenah drugih pridelkov in izdelkov, ki jih kupec kupuje, njegovem dohodku in okusu ter nagnjenjih. Sprememba v teh dejavnikih povpraševanja povzroči premik krivulje povpraševanja. Oblikuje se nova krivulja povpraševanja po pridelku.

Cena

q2

Cena

Količina

c1

c2

q2

D1

Količina

c1

c2

q1

D1 D2

Spremembe v količini povpraševanja Spremembe v povpraševanju

Spremembe v količini povpraševanja in v povpraševanju

Skupno ali agregatno povpraševanje po pridelku je tista količina pridelka, ki so jo vsi kupci zmožni in pripravljeni kupiti ob dani tržni ceni. Dejavniki agregatnega povpraševanja so tržna cena pridelka, tržne cene drugih dobrin, po katerih povprašujemo, dohodek, okusi in nagnjenja , število nosilcev povpraševanja, delitev dohodka med nosilce povpraševanja.


22

1.2.1 Dejavniki povpraševanja

Povpraševanje Povpraševanje je obseg pridelka, ki ga je kupec pripravljen in zmožen na trgu kupiti. Povpraševanje po kmetijskem pridelku, Dy (kratica D izvira iz angleške besede demand = povpraševanje), ponazarja funkcija:

Dy = f (cy, c1....n, d, o),

kjer je:

cy- tržna cena pridelka y

c 1...n - tržne cene drugih dobrin, po katerih povprašujemo

d – dohodek

o - okusi in nagnjenja.

Dejavniki povpraševanja

Povpraševanje določata dve skupini dejavnikov:

• ekonomski: tržna cena pridelka, tržne cene drugih dobrin, po katerih povprašujemo, dohodek

• osebnostni in družbeni dejavniki: potrebe, želje, okusi in nagnjenja.

1.2.2 Splošni zakon povpraševanja Splošni zakon povpraševanja pove, da se z naraščanjem tržne cene pridelka zmanjšuje obseg povpraševanja po njem. In obratno: z zniževanjem tržne cene pridelka se povečuje obseg povpraševanja po njem, ceteris paribus. Zveza med tržno ceno pridelka in obsegom povpraševanja po njem je obratno sorazmerna, ceteris paribus oziroma ob sicer nespremenjenih razmerah. Predpostavka ceteris paribus pomeni, da se spreminja samo tržna cena pridelka, ne pa tudi drugi dejavniki povpraševanja (cene drugih potrošnih dobrin, dohodek kupca, njegovi okusi in nagnjenja).

Z naraščanjem tržne cene pridelka se zmanjšuje obseg povpraševanja po njem in z zniževanjem tržne cene pridelka se povečuje obseg povpraševanja po njem, ceteris paribus.

Dy = f(cy), df/dcy < 0,

kjer je:

Dy - obseg povpraševanja po pridelku y

cy - tržna cena pridelka y.

Pojasnjevanje splošnega zakona povpraševanja

Splošni zakon povpraševanja pojasnimo:

• z učinkom nadomeščanja (substitucije)


23

• z učinkom realnega dohodka.

Učinek nadomeščanja temelji na hotenju kupcev, da dražje blago nadomestijo s cenejšim, ceteris paribus. Če med jabolki na trgu ni nobenih kupcu vidnih razlik (predpostavka o homogenosti pridelkov oziroma izdelkov), se bo kupec pri nakupu ravnal le po višini cene: kupil bi najcenejša jabolka.

Učinek realnega dohodka se nanaša na dejstvo, da se realen dohodek kupca zmanjša, če se povečajo cene blaga, ki ga kupuje. Če se podraži pivo, štipendija pa ostane nespremenjena, se bo študentom, ki kupujejo pivo, realno znižala štipendija (znižal se bo realni dohodek). Ostalo jim bo manj denarja za druge nakupe.

Preglednica 1.5: Tržna cena pridelka (cy) in povpraševanje po njem (Dy)

Tržna cena pridelka cy, SIT/kg Obseg povpraševanja po pridelku Dy, kg 1 18 2 16 3 14 4 12 5 10 6 8

0 1 2 3 4 5 6 7

0 5 8 14 16

Obseg povpraševanja po pridelku, kg

Tržna cena pridelka, SIT/kg

10 12 18 Slika 1.12: Splošni zakon povpraševanja

Cenovna elastičnost povpraševanja Cenovna elastičnost povpraševanja EDc kaže, za koliko se spremeni količina povpraševanja po pridelku, če se spremeni njegova cena.

sprememba količine povpraševanja Dy (Dy1 - Dy2)/(Dy1+ Dy2) EDc = sprememba cene cy= (cy1 - cy2)/(cy1 + cy2)

Ker je razmerje med ceno pridelka in obsegom povpraševanja po njem obratno sorazmerno, se vrednosti EDc gibljejo med nič in minus neskončno, 0 ≤ EDc ≤ - ∞.

Povpraševanje je cenovno togo, če je EDc = 0. Povpraševanje je cenovno sorazmerno elastično, če je EDc = - 1. Povpraševanje je cenovno neskončno elastično, če je EDc = - ∞.


24

c1


Obseg povpraševanja po pridelku

Sprememba tržne cene

Sprememba obsega povpraševanja

c2

q1q2

D

Slika 1.13: Sprememba tržne cene pridelka in sprememba obsega povpraševanja po njem

Križna cenovna elastičnost povpraševanja Križna cenovna elastičnost povpraševanja kaže spremembe v povpraševanju po pridelku, če se spremeni cena drugega pridelka:

sprememba obsega povpraševanja po pridelku A (DA) EDAcB = sprememba cene pridelka B (cB) B

S pomočjo križne cenovne elastičnosti povpraševanja ugotovimo, kakšna so razmerja med pridelki na trgu z vidika povpraševanja. Če je EDAcB = 0 sta pridelka A in B neodvisna: sprememba cene enega ne vpliva na spremembo v obsegu povpraševanja po drugem.

B

Pridelka A in B sta nadomestka, če se pri povečanju tržne cene pridelka B, poveča povpraševanje po pridelku A. V tem primeru je EDAcB > 0: povečanje (zmanjšanje) cene enega pridelka povzroči povečanje (zmanjšanje) povpraševanja po drugem pridelku. Pridelka se dopolnjujeta, kadar se hkrati s povečanjem cene pridelka B, zmanjša povpraševanje po pridelku A. V tem primeru je EDAcB < 0: povečanje (zmanjšanje) cene enega pridelka povzroči zmanjšanje (povečanje) povpraševanja po drugem pridelku.

Tržna cena pridelka B

Obseg povpraševanja po pridelku A

Sprememba cene pridelka B

Sprememba obsega povpraševanja po

pridelku A cB1

cB2

D

qA1 qA2

Slika 1.14: Pridelka A in B sta nadomestka: EDAcB > 0


25

Cena pridelka B

Obseg povpraševanja po pridelku A

Sprememba cene pridelka B

Sprememba obsega povpraševanja po pridelku A

cB2

cB1

qA1qA2

D

Slika 1.15: Pridelka A in B se dopolnjujeta: EDAcB < 0

1.2.3 Vpliv dohodka na povpraševanje Razmerje med gibanjem dohodka in povpraševanja po pridelku ni enosmerno. Na to vplivata tako raven dohodka, kot tudi intenzivnost njegovega spreminjanja. Dohodkovna krivulja povpraševanja kaže, kako se spreminja povpraševanje, če se spremeni dohodek. Na odseku OA ni povpraševanja po pridelku. Na tako nizki ravni dohodka si pridelka (npr. artičok ali špargljev) kupci ne morejo privoščiti. Ko dohodek doseže raven A, se pojavi tudi povpraševanje po pridelku. Kupci si pridelek že lahko privoščijo. Ko se dohodek povečuje s točke A na točko B, narašča povpraševanje po pridelku hitreje od dohodka. Nadaljnje povečanje dohodka, s B v C, narašča tudi povpraševanje, vendar počasneje od dohodka. Na odseku med točko C in Č se povpraševanje po pridelku ne spremeni, čeprav se dohodek povečuje. Z naraščanjem dohodka preko ravni Č se začne povpraševanje zmanjševati. Premožnejši pojedo manj kruha in testenin ter več sadje in zelenjave.

Povpraševanje

Dohodek A B C Č

0< EDd < 1 EDd > 1 EDd = 0 EDd < 0

0

Slika 1.16: Dohodkovna krivulja povpraševanja


26

Povp

raše

vanj

e

Dohodek

Žita in izdelki iz žit

Povp

ašev

anje

Dohodek

Sadje in vrtnine

Povp

raše

vanj

e

Dohodek

Meso

Povp

raše

vanj

e

Dohodek

Maščobe

Slika 1.17: Dohodkovne krivulje povpraševanja za tipične skupine kmetijskih pridelkov Dohodkovna elastičnost povpraševanja Dohodkovna elastičnost povpraševanja EDd kaže, za koliko se spremeni obseg povpraševanja, če se spremeni dohodek kupca. Izračunamo jo po enakih metodah kot cenovno elastičnost povpraševanja, le da namesto cene pridelka v obrazec vstavimo dohodek kupca, d. Po absolutni metodi jo tako izračunamo po naslednjem obrazcu:

sprememba količine povpraševanja Dy (Dy1 - Dy2)/(Dy1+ Dy2) EDd = sprememba dohodka d = (d1 - d2)/(d1 + d2)

Dohodkovna elastičnost povpraševanja, EDd, izraža intenzivnost odzivnosti povpraševanja na spremembe v dohodku kupca. Če je EDd = 0, je povpraševanje dohodkovno togo, kar pomeni, da se povpraševanje ne spremeni, če spremeni dohodek. Če je EDd > 0, se povpraševanje po pridelku poveča, če se poveča dohodek. Če pa je EDd < 0, se z naraščanjem dohodka povpraševanje po pridelku zmanjšuje. V primeru, da je EDd > 1, je povpraševanje dohodkovno zelo elastično, saj je sprememba v povpraševanju večje od spremembe dohodka. Pri vrednosti dohodkovne elastičnosti povpraševanja EDd = 1, je povpraševanje dohodkovno sorazmerno elastično: povpraševanje se spremeni za toliko, za kolikor se spremeni dohodek. Če pa je


27

EDd < 1, je povpraševanje dohodkovno neelastično: povpraševanje se spremeni manj, kot se spremeni dohodek. Inferiorni in superiorni pridelki Pridelek, katerega povpraševanje narašča hitreje od dohodka (EDd > 1), je superiorna dobrina. Če se ob naraščanju dohodka povpraševanje po pridelku zmanjšuje, je pridelek inferiorna dobrina (EDd < 0). Iz gornje slike je razvidno, da je lahko pridelek pri določeni ravni dohodka superiorna dobrina (od 0 do d1). Ko dohodek preseže raven d1, se pridelek spremeni v inferiorno dobrino. Tako obnašanje je značilno za tiste kmetijske pridelke, ki predstavljajo energetsko osnovo prehrane (žita, krompir itd.).

Povp

raše

vanj

e

Dohodek0 d1

EDd > 1 EDd < 0

Slika 1.18: Pridelek, ki je superiorna in inferiorna dobrina

0

50

100

150

200

250

52421 183826 316166 454226 593701 Dohodek na člana

Poraba na člana

-2

-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5

52421 183826 316166 454226 593701

Dohodek na člana

EDd

Slika 1.19: Povpraševanje po krompirju glede na dohodek gospodinjstva, Slovenija, 1993, kg/član/leto

1.2.4 Osebnostni in družbeni dejavniki povpraševanja

Osebnostni in družbeni dejavniki določajo tako potrebe kot tudi želje, zaznave in odnose porabnikov, na podlagi katerih se odločajo, ali bodo pridelek kupili ali ne. Odražajo osebnostne značilnosti porabnika, ki se kažejo v določenem vedenjskem vzorcu pri povpraševanju.

Potreba je občutek prikrajšanja za neko osnovno zadovoljstvo. Želja je hotenje po nekem posebnem zadovoljstvu. Porabnikova zaznava je način, kako ureja in si razlaga tržne


28

informacije. Porabnikov odnos odseva njegovo hotenje po pozitivnem in negativnem ocenjevanju trga.

Preglednica 1.6: Demografske in geo-demografske značilnosti kupcev

Demografske značilnosti Geo-demografske značilnosti • spol • starost • zakonski stan • izobrazba • poklic

• območje prebivanja • velikost naselja, v katerem živi • tip naselja, v katerem živi

Preglednica 1.7: Kazalci življenjskega stila

Dejavnost Zanimanje Stališče • delo • uspeh • o sebi • konjički • družina • o družbenih zadevah in politiki• počitnice • dom • o poslu in gospodarstvu • razvedrilo • posel • o izobraževanju • družabnost • družabnost • o izdelkih in pridelkih • kupovanje • rekreacija • o prihodnosti • rekreacija • hrana • o kulturi

Socialni dejavniki se kažejo v umeščenosti porabnika v določen družbeni razred oziroma njegovo pripadnost določenemu življenjskemu stilu. V vsakem od družbenih razredov obstoji splet posebnih dejavnikov življenjskega sloga (enaka prepričanja, odnosi, dejavnosti in obnašanje), po katerih se pripadniki enega razreda razlikujejo od pripadnikov drugega.

Osnovni psihosocialni vzvodi povpraševanja po hrani. Prehranjevanje Vsak porabnik potrebuje za normalno preživljanje in delovanje določeno količino ogljikovih hidratov, beljakovin, rudninskih snovi in vitaminov. Ta je odvisna od spola, starosti, telesne teže, dela, ki ga opravlja, klime območja v katerem živi ipd. Zdravje Razumevanje povezave med pravilnim prehranjevanjem in zdravstvenim stanjem vse bolj določa ravnanje porabnikov pri nakupu hrane. Razvedrilo Uživanje hrane je veliko več kot zgolj prehranjevanje glede na biološke potrebe. Kupovanje, pripravljanje in uživanje hrane je lahko prijetna prostočasovna aktivnost in družabna priložnost. Zato so tem dejavnostim porabniki pripravljeni nameniti več časa in tudi več denarja, hkrati pa terjajo visoko kakovostno in pestro ponudbo živeža. Priročnost Zaposlovanje žensk izven gospodinjstva in njihova spremenjena vloga v gospodinjstvu je pripeljalo do vse večjih zahtev po gospodarjenju s časom pri nakupu, pripravi in porabi hrane. Tako porabniki zahtevajo vse več predpripravljene, polpripravljene ali pripravljene hrane. Hkrati pa zahtevajo take načine prodaje, ki jim omogočijo hiter in priročen nakup hrane. Varnost Tako kot se porabniki vse bolj zavedajo povezanosti prehranjevanja in zdravja, se vse bolj zavedajo tudi nevarnosti z ostanki kemikalij onesnaženega živeža in hrane. Zato jim je vse


29

bolj pri srcu živež, ki je pridelan biološko, biološko dinamično, organski itd. Vendar tako pridelan živež ni nujno tudi varna hrana. V pridelkih je lahko tudi vrsta naravnih škodljivih snovi, od lastnih strupenih ali drugače škodljivih snovi nekaterih poljščin ali nekaterih genotipov določenih poljščin, preko škodljivih snovi, ki izvirajo iz tal ali plevelnih rastlin, do strupov glivic in bakterijskih toksinov. Varna hrana pa je širši in celovitejši pojem.Varna hrana je tista, ki vsebuje vse neobhodno potrebne snovi in ne vsebuje nikakršnih škodljivih snovi naravnega ali umetnega izvora. Navade Za pusta jemo krofe, za veliko noč pirhe. Taka so prevladujoče družbene vrednote in pravila. Ni dolgo tega, ko so vegetarijanci veljali za posebneže. Danes ga kot normalen način prehranjevanja prevzema vse več ljudi. Ugled Možnosti potrjevanje ugleda s hrano oziroma prehranjevanjem so bistveno manjše od tistih, ki jih nudijo avtomobili, obleka itd. Kljub temu se kaviar, šampanjec, ostrige ipd. še vedno uvrščajo med stvari, ki povečujejo ugled. Podobno velja za počasno uživanje obrokov z zelo pestrim jedilnikom, ki jih spremlja široka pahljačo ustreznih visoko kakovostnih vin. Politika Tudi politika vpliva na povpraševanje po hrani. Pri tem gre za spodbujanje prehranskega domoljubja glede porekla kot tudi glede priprave hrane oziroma jedi. Podobno lahko povpraševanje po hrani usmerja skrb za naravno okolje, ki daje prednost “bio-” pridelkom in izdelkom. Velikokrat se je že zgodilo, da se je stanje političnih odnosov med državami odrazilo tudi na povpraševanju. Tako so npr. koncem devetdesetih, tik pred razpadom skupne države, v Srbiji sprožili gibanje za bojkot izdelkov iz Slovenije. V Veliki Britaniji se pred odpravo popolne ločenosti belske manjšine od črnske večine v Južni Afriki ni spodobilo kupovati sadja iz te države. 1.2.5 Sprememba obsega povpraševanja in sprememba povpraševanja po kmetijskem pridelku Sprememba obsega povpraševanja Sprememba obsega povpraševanja pridelka je posledica spremembe njegove tržne cene, ceteris paribus. Kupec se obnaša racionalno, skladno s splošnim zakonom povpraševanja: pri nižji ceni bo kupil več pridelka, pri nižji pa manj, ceteris paribus.

q1



c1

c2

q2

D

D

Slika 1.20: Spremembe v obsegu povpraševanja


30

Sprememba povpraševanja

q2



c1

q3

D1 D2D3

q1 Slika 1.21: Spremembe povpraševanja

Sprememba povpraševanja pridelka je posledica sprememb v drugih dejavnikih povpraševanja: v cenah drugih dobrin (pridelkov in izdelkov), ki jih kupec kupuje, v njegovem dohodku in v okusu ter nagnjenjih. Sprememba v teh dejavnikih povpraševanja povzroči premik krivulje povpraševanja. Oblikuje se nova krivulja povpraševanja po pridelku. Premik krivulje D1 v D3 kaže, da je kupec pri enaki ceni pripravljen kupiti manj. Tako obnašanje lahko povzroči znižanje kupčevega dohodka, strah pred debelostjo ali onesnaženim živežem. Premik krivulje D1 v D2 kaže, da je kupec pri enaki ceni pripravljen kupiti več. Tako obnašanje je lahko posledica višjega dohodka kupca, skrbi za zdravo prehrano ali pa prilagajanja modnemu trendu.

V razvitih tržnih gospodarstvih se povpraševanje po kmetijskih pridelkih in živilih spreminja predvsem zaradi sprememb v osebnostnih in družbenih dejavnikih. Med njimi so najbolj vplivni: običaji, skrb za zdravje in vse več prostega časa.

Razumevanje povezave med pravilnim prehranjevanjem in zdravstvenim stanjem vse bolj določa ravnanje porabnikov pri nakupu živeža. Vendar je uživanje živeža veliko več kot zgolj prehranjevanje oziroma zadoščanje biološkim potrebam. Kupovanje, pripravljanje in uživanje živeža je lahko prijetna prostočasovna aktivnost in družabna priložnost. Zato so tem dejavnostim porabniki pripravljeni nameniti več časa in tudi več denarja, hkrati pa terjajo visoko kakovostno in pestro ponudbo živeža.

1.2.6 Skupno ali agregatno povpraševanje

Preglednica 1.8: Skupno ali agregatno povpraševanje

Tržna cena pridelka, SIT/kg

Povpraševanje kupca A, kg

Povpraševanjekupca B, kg

Povpraševanje kupca C, kg

Skupno povpraševanje, kg

1 2 3 4 5=2+3+4 1 18 10 54 822 16 8 18 423 14 6 9 294 12 4 3 195 10 2 0 126 8 0 0 8


31

Skupno ali agregatno povpraševanje je obseg pridelka, ki so ga vsi kupci zmožni in pripravljeni kupiti ob poljubni tržni ceni. Predstavlja seštevek povpraševanja posameznikov.

Pri tržni ceni 1 SIT/kg so vsi trije kupci pripravljeni in zmožni kupiti pridelek. Pri ceni 2 SIT/kg bodo vsi trije kupci kupili manj pridelka. Kupec A bo kupil 11 % manj pridelka. Kupec B se na dvig cene odzove bolj intenzivno. Pripravljen je kupiti četrtino manj pridelka, kot ga je kupoval pri ceni 1 SIT/kg. Na spremembo cene je najbolj občutljiv kupec C. Ta pridelka po ceni 5 SIT/kg ni pripravljen oziroma zmožen kupiti. Pri ceni 6 SIT/kg tudi kupec B ni več pripravljen ali zmožen kupovati pridelka. Agregatno povpraševanje se ob rastoči ceni zmanjšuje, ker kupci pridelka zmanjšajo svoje nakupe oziroma pridelek prenehajo kupovati.

Podobno velja, če se tržna cena pridelka znižuje. Ko se tržna cena zniža s 6 SIT/kg na 5 SIT/kg, kupec A poveča svoj nakup, pridelek pa prične kupovati tudi kupec B. Ko se tržna cena zniža s 5 SIT/kg na 4 SIT/kg, kupec A in kupec B povečata svoje nakupe, pridelek pa prične kupovati tudi kupec C. Agregatno povpraševanje se ob padajoči ceni povečuje, ker kupci pridelka povečajo svoje nakupe in ker začno pridelek kupovati tudi novi kupci.

Dejavniki agregatnega povpraševanja

Dejavniki, ki določajo agregatno povpraševanje, DAy, so vsi tisti dejavniki, ki določajo povpraševanje posameznega kupca, in še število kupcev ter narodnogospodarska delitev dohodka.

DAy = f (cy, c1....n, d, o, kn rd),

kjer je:

cy - tržna cena pridelka

c1...n - tržne cene drugih dobrin, po katerih povprašujemo

d - dohodek

o - okusi in nagnjenja

kn - število kupcev

rd - delitev dohodka.

Primerjalna raven cen in narodno gospodarska delitev narodnega dohodka Primerjalna raven cen kaže razmerje med cenami živeža in cenami drugih izdelkov in storitev, ki so uvrščeni v sistem povpraševanja. Primerjalno nizka raven cene živeža spodbuja povpraševanje po živežu in vpliva na spremembe v njegovi sestavi, ceteris paribus.

Preglednica 1.9: Nacionalni dohodek in raven prehrane v Jugoslaviji in Italiji, 1964

Jugoslavija Italija Indeks (Jugoslavija=100)

Nacionalni dohodek na prebivalca, USD 600 1 187 198Dnevna poraba energije na prebivalca, J 12 654 11 439 90Dnevna poraba beljakovin na prebivalca, g 93 80 86Delež živalskih beljakovin s skupni porabi beljakovin, % 20 17 85


32

Višina dohodka

Število ljudi

veliko revnih,malo bogatih

malo revnih,veliko bogatih

malo revnih,malo bogatih,

večina jepremožna

Slika 1.22: Različni narodnogospodarski načini delitve dohodka med prebivalstvo Nacionalni dohodek na prebivalca je bil v Italiji enkrat višji kot v Jugoslaviji. Pri tem pa se raven in struktura prehrane nista bistveno razlikovala. V opazovanem obdobju so bile v Jugoslaviji cene osnovnih kmetijskih pridelkov nadzorovane in relativno nizke, v Italiji pa so bile cene kmetijskih pridelkov tudi nadzorovane, vendar relativno visoke.

Čim številčnejše je prebivalstvo, tem večje je povpraševanje po živežu, ceteris paribus. Agregatno povpraševanje je odvisno tudi od gospodarske sestave prebivalstva. Večji delež nekmetijskega prebivalstva ima za posledico večje povpraševanje po kmetijskih pridelkih. Pri tem ne gre samo za količino. Dohodek je v nekmetijskih dejavnostih praviloma višji kot v kmetijstvu, kar vpliva na večjo kupno moč in večje plačilno sposobno povpraševanje po kmetijskih pridelkih. Z naraščanjem dohodka se spreminjajo tudi okusi in želje, kar vpliva na spremembe v sestavi povpraševanja glede na blagovne skupine. Repo in korenje nadomestijo šparglji in redkvice.

Kakšen in kolikšen bo vpliv naraščanja dohodka na agregatno povpraševanje po živežu, je odvisno od sistema njegove delitve. Če je delitev dohodka enakomerna, bo naraščanje dohodka pospeševalo spremembe v obsegu in sestavi povpraševanja po živežu. Pri neenakomerni delitvi dohodka bodo učinki rasti dohodka na povpraševanje živežu neznatni.

Agregatno povpraševanje je praviloma obratno sorazmerno s stopnjo neenakosti v narodnogospodarski delitvi dohodka. Agregatno povpraševanje se bo ob naraščajoči neenakosti v delitvi dohodka zmanjševalo. Če se neenakost v delitvi dohodka zmanjšuje, se bo agregatno povpraševanje povečevalo.

1.2.7 Povpraševanje po kmetijskem pridelku – vprašanja za preizkus znanja 29.Kako bi definirali povpraševanje po kmetijskem pridelku?

30.Definirajte splošni zakon povpraševanja.

31.Kakšno je razmerje med ceno pridelka in količino povpraševanja po njem?

32.Kako bi razložili razmerje med ceno pridelka in obsegom povpraševanja po njem?

33.Navedite dejavnike, ki določajo povpraševanje.

34.Pod katerimi pogoji se spremeni obseg (količina) povpraševanja?

35.Pod katerimi pogoji se spremeni povpraševanje?


33

36.Definirajte cenovno elastičnost povpraševanja.

37.Izračunali smo, da je vrednost cenovne elastičnosti povpraševanja -1. Kaj to pomeni?

38.Izračunali smo, da je vrednost cenovne elastičnosti povpraševanja 0. Kaj to pomeni?

39.Kako lahko cenovno elastičnost povpraševanja uporabimo pri trženju?

40.Kako ugotovimo, da lahko v porabi pridelek A nadomesti pridelek B.

41.Kako ugotovimo, da se v porabi pridelek A in pridelek B medsebojno dopolnjujeta.

42.Kako ugotovimo, da sta v porabi pridelek A in pridelek B popolnoma neodvisna.

43.Kako bi določili soodvisnost med posameznimi pridelki v porabi (povpraševanju)?

44.Opredelite pojem agregatno povpraševanje.

45.Navedite dejavnike, ki določajo agregatno povpraševanje po živežu.

46.Definirajte križno cenovno elastičnost povpraševanja.

47.Kako lahko križno cenovno elastičnost povpraševanja uporabimo pri trženju?

48.Opišite potek dohodkovne krivulje povpraševanja.

49.Razložite zvezo med dohodkom in povpraševanjem pri žitih, sadju in mesu.

50.Definirajte dohodkovno elastičnost povpraševanja.

51.Izračunali smo, da je vrednost dohodkovne elastičnosti povpraševanja -1. Kaj to pomeni?

52.Izračunali smo, da je vrednost dohodkovne elastičnosti povpraševanja +1. Kaj to pomeni?

53.Kako lahko dohodkovno elastičnost povpraševanja uporabimo pri trženju?

54.Pod kakšnimi pogoji bo pridelek A inferiorna dobrina.

55.Pod kakšnimi pogoji bo pridelek A superiorna dobrina.

56.Kako bi razložili dejstvo, da je pridelek A lahko inferiorna in tudi superiorna dobrina.


34

1.3 TRŽNO RAVNOTEŽJE

POVZETEK Tržno ravnotežje je tržno stanje, pri katerem sta obseg ponudbe in obseg povpraševanja izenačena: Sy = Dy. Prodajalci so zmožni in pripravljeni pri dani ceni ponuditi natanko tolikšen obseg pridelka, kot so ga kupci pri isti ceni zmožni in pripravljeni kupiti. Cena, pri kateri sta ponudba in povpraševanje enaka, je ravnotežna cena, cr. Tržni presežek ali presežna ponudba je stanje trga, na katerem je obseg ponudbe večji od obsega povpraševanja (Sy > Dy). Tržna cena je višja od ravnotežne cene. Tržni primanjkljaj ali presežno povpraševanje je stanje trga, na katerem je obseg povpraševanja večji od obsega ponudbe (Dy > Sy). Tržna cena je nižja od ravnotežne cene.

Tržno ravnotežje se spremeni, če se spremenita ali ponudba ali povpraševanje ali oba. Cena

cr1

D S2

Količina

S1

cr2

qr2qr1

R1

R2

Cena

cr1

D1

D2S

cr2

Količinaqr2qr1

R1

R2

Spremeba tržnega ravnotežja zaradi

spremembe ponudbe Spremeba tržnega ravnotežja zaradi

spremembe povpraševanja Spremembe tržnega ravnotežja

Tržno ceno določa razmerje med ponudbo in povpraševanjem. Zato spremembe tržnih cen kmetijskih pridelkov odražajo spremembe v njivi ponudbi oziroma v povpraševanju po njih.

Za kmetijske pridelke so najbolj zanimive spremembe cen v času, tj. tiste spremembe, ki jih opazimo v določenem časovnem obdobju. Tako razlikujemo naslednje časovne spremembe cen: kratkoročne, sezonske, letne, ciklične, dolgoletne in izredne.

Poslovna uspešnost pridelovalca je zelo odvisna od tega, kako hitro se lahko prilagodi spremembam v tržnih cenah. Prilagodljivost ponudbe kmetijskega pridelka je odvisna od: bioloških zakonitosti rasti in razvoja gojenih rastlin in domačih živali ter razmerja med stalnimi in spremenljivimi prvinami pridelovanja. Ponudba kmetijskega pridelka posameznega pridelovalca je na kratek rok cenovno neelastična oziroma toga. V srednjeročnem oziroma dolgoročnem obdobju je ponudba kmetijskega pridelka cenovno že bolj elastična oziroma manj toga.


35

1.3.1 Tržno ravnotežje Tržno ravnotežje je tržno stanje, pri katerem sta obseg ponudbe in obseg povpraševanja izenačena: Sy = Dy.

Preglednica 1.10: Tržno ravnotežje, tržni presežek, tržni primanjkljaj in gibanje cen

Tržna cena pridelka cy

Ponudba pridelka (Sy)

Povpraševanje po pridelku (Dy)

Tržno stanje Gibanje cen

1 3 18 primanjkljaj naraščanje 2 6 16 primanjkljaj naraščanje 3 9 14 primanjkljaj naraščanje 4 12 12 ravnotežje ustalitev 5 15 10 presežek zniževanje 6 18 8 presežek zniževanje

0123456

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20Obsegpridelka

Dy

Sy

Tržna cenapridelka

cr =

q r =

Slika 1.23: Tržno ravnotežje Tržno ravnotežje je doseženo, ko so prodajalci zmožni in pripravljeni pri dani ceni ponuditi natanko tolikšen obseg pridelka, kot so ga kupci pri tej ceni zmožni in pripravljeni kupiti. Cena, pri kateri sta ponudba in povpraševanje enaka (qr), je ravnotežna cena, cr.

Tržni presežek in primanjkljaj

Tržni presežek ali presežna ponudba je stanje trga, na katerem je obseg ponudbe večji od obsega povpraševanja (Sy > Dy). Tržna cena je višja od ravnotežne cene. Tržni primanjkljaj ali presežno povpraševanje je stanje trga, na katerem je obseg povpraševanja večji od obsega ponudbe (Dy > Sy). Tržna cena je nižja od ravnotežne cene.

1.3.2 Sprememba tržnega ravnotežja Tržno ravnotežje se spremeni, če se spremenita ali ponudba ali povpraševanje ali oba.


36

Sprememba v ceteris paribus

Sprememba ponudbe oziroma povpraševanja


oziroma obsega povpraševanja

Sprememba tržne cene

Slika 1.24: Pot spreminjanja tržnega ravnotežja

Učinek spremembe ponudbe Dobra letina bo ob nespremenjenem povpraševanju pripeljala do zniževanja tržne cene pridelka (premik S1 v S2). Slaba letina bo ob nespremenjenem povpraševanju dvignila tržne cene pridelka (premik S1 v S3).

Tržna cenapridelka

cr1

D1

Obsegpridelka

S1

cr2

qr2qr1

R1

R2

S2

S3

R3cr3

qr3

Slika 1.25: Sprememba tržnega ravnotežja zaradi spremembe ponudbe

Učinek spremembe povpraševanja Večja priljubljenost pridelka, ki ga ponazarja premik krivulje povpraševanja (premik D1 v D2), bo ob nespremenjeni ponudbi pripeljala do rasti tržne cene pridelka. Primer tega je skrb za zdravje, ki spodbudi ljudi, da uživajo več sadja in zelenjave ne glede na njihovo ceno. Strah, ki ga je med porabnike govejega mesa zasejala bolezen »norih krav«, je imel nasproten


37

učinek. Povpraševanje po govejem mesu se je zelo zmanjšalo (premik D1 v D3), čeprav so rejci meso ponujali po zelo nizkih cenah. Tržna cena pridelka

cr1

D1

D2

Obseg pridelka

S1

cr2

qr2 qr1

R1

R2

D3

qr3

R3cr3

Slika 1.26: Sprememba tržnega ravnotežja zaradi spremembe povpraševanja


cr1

D1

D2

Obseg pridelka

S1

cr2 =

qr2qr1

R1 R2

S2

Slika 1.27: Sprememba tržnega ravnotežja zaradi spremembe ponudbe in spremembe povpraševanja 1.3.3 Nihanja tržnih cen Tržno ceno določa razmerje med ponudbo in povpraševanjem. Zato spremembe tržnih cen kmetijskih pridelkov odražajo spremembe v njivi ponudbi oziroma v povpraševanju po njih.

Za kmetijske pridelke so najbolj zanimive spremembe cen v času, tj. tiste spremembe, ki jih opazimo v določenem časovnem obdobju. Tako razlikujemo naslednje časovne spremembe cen:

1. kratkoročne

2. sezonske


38

3. letne

4. ciklične

5. dolgoletne

6. izredne.

Kratkoročna nihanja cen Kratkoročna nihanja cen povzročajo občasne spremembe v ponudbi oziroma v povpraševanju in so značilne predvsem za hitropokvarljive pridelke, namenjene vsakodnevni rabi.

Sem sodijo spremembe, ki so posledica občasnih motenj v dostavi blaga na trg, npr. vremena. Če so zaradi močne burje zaprte ceste na Primorskem, na ljubljanski tržnici ne bo goriških češenj. Do kratkoročne spremembe cene lahko pride tudi zaradi odziva dobaviteljev na spremembe v cenah. Cena solate se zdi nekaterim ponudnikom prenizka in se odločijo, da po tej ceni prav zares ne bodo prodajali.

Končno povpraševanje potrošnikov po pridelku je, glede na dejavnike, ki ga določajo, relativno stabilno. Do večjih kratkoročnih spremembe lahko pride pri povpraševanju s strani trgovcev. Tako lahko trgovec na debelo, ki mu odjemalec, npr. trgovec na drobno, ni plačal prejete solate v roku, začasno zadrži nadaljnje dostave. S tem se kratkoročna zmanjša povpraševanje po solati s strani trgovca na debelo.

Kratkoročna nihanja cen so lahko posledica odkrivanja cene, v katerem ponudniki po sistemu približkov ugotavljajo, po čem lahko pridelek na določenem trgu prodajo. Cena pridelka na končnem trgu odraža potrošnikovo zadovoljstvo. Zato pridelovalci oz. ponudniki ne vedo, kolikšna bo. Potrošniki ne vedo, kolikšni so stroški pridelovanja pridelka. Tako prodajalci kot kupci ocenjujejo primernost cene na podlagi izkušenj. Njihova pričakovanja se bodo uskladila le v primeru, če se tržna cena oblikuje izključno pod vplivom ponudbe in povpraševanja, ki uravnotežita trg.

Sezonske spremembe cen Sezonske spremembe cen so značilne za kmetijske pridelke s sezonsko sestavino pridelovanja in trženja. Njeni učinki na cene se kažejo na dva značilna načina, ki sta v zvezi s trajnostjo pridelka.

Hitropokvarljivi pridelki, ki niso primerni za daljše skladiščenje, morajo biti prodani takoj, ko se pojavijo na trgu. Ker prihajajo v sezoni na trg v večjih količinah, povpraševanje po njih pa se ne spremeni, se njihove tržne cene znižajo. Ob izteku sezone se dobave zmanjšajo in cene zvišajo

Cene trajnejših kmetijskih pridelkov, ki se lahko skladiščijo dalj časa, so nižje v času spravila in se nato povečujejo v skladu z naraščanjem stroškov skladiščenja. Ti pridelki prihajajo iz skladišč na trg v skladu z razmerami v povpraševanju. Zato so tržne cene bolj stabilne. Cene teh pridelkov so običajno najnižje tik pred novo letino, da je potrebno sprazniti skladišča, da bi lahko sprejela nov pridelek.

.


39

sept

embe

r

dece

mbe

r

janu

ar

julij

avgu

st

okto

ber

febr

uar

mar

ec

apri

l

maj

juni

j

100

143

81

Inde

ks c

en (s

epte

mbe

r =

100)

nove

mbe

r

Slika 1.28: Povprečni mesečni indeksi odkupnih cen namiznih jabolk, Slovenija, septembra 1991 do avgusta 1995 po mesecih

100

105

110

90

I VIII IX X XI XII V VI VIIII III IV

Mesec

Mes

ečne

odk

upne

cen

e (p

ovpr

ečna

letn

a ce

na =

100

)

Indeks

Slika 1.29: Sezonsko gibanje odkupne cene koruze, Slovenija, 1991-1996 Tipične sezonske spremembe cen kažejo le na splošno tendenco. Dejansko sezonsko gibanje cen je lahko v posameznih letih bistveno drugačno zaradi vplivov nesezonskih sestavin ponudbe in povpraševanja. Zato je veliko bolj pomembno predvideti odstopanja od splošnega tendence sezonskega gibanja cen. Dejavnike, ki povzročajo odstopanja, je potrebno oceniti na način, ki omogoča predvidevanja sezonska gibanja v določenem spletu razmer.

Spremembe cen med leti Spremembe cen med posameznimi leti oziroma letne spremembe cen so praviloma posledica sprememb v ponudbi pridelka. Gre predvsem za spremembe v fizičnem obsegu pridelovanja, ki je rezultat sprememb v pridelovalnih zmogljivostih in njihovi rabi. Te spremembe cen niso redne in ne sledijo nikakršnemu pravilu.


40

0 20 40 60 80

100 120 140 160 180

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

Indeks (1991 = 100)

Grah, zelena zrna Krompir Slika 1.30: Gibanje povprečnih letnih realnih odkupnih cen graha in krompirja, Slovenija, 1991-1997

Ciklično gibanje cen Ciklično gibanje cen in pridelovanja odraža spremembe v obsegu pridelka in višini cen, ki se kažejo v več letih in se ponavljajo v rednih obdobjih. Za ciklične spremembe je značilno nasprotno gibanje cen in obsega pridelovanja: ko cene rastejo, se obseg pridelovanja zmanjšuje. In obratno: ko cene padejo, se obseg pridelka povečuje.

Tržna cena

Obseg pridelka

Čas

max

min

Tržna cena pridelka Obseg pridelka

Slika 1.31: Ciklične spremembe obsega pridelka in njegove tržne cene

Do cikličnih nihanj cene in obsega kmetijskega pridelka lahko pride le pod določenimi pogoji:

• trg pridelka mora biti popolnoma konkurenčen

• ponudba pridelka je odvisna izključno tržne cene pridelka in od intenzivnosti odzivanja pridelovalcev na ceno pridelka


41

• pridelovalec se o obsegu svoje ponudbe odloča na podlagi podmene, da bodo cene v prihodnosti enake sedanjim cenam

• čas, v katerem se pridelovalci s svojo ponudbo odzovejo na spremembo tržne cene, določajo biološke zakonitosti rasti in razvoja kulturnih rastlin in domačih živali; zato govorimo o odloženi ponudbi

• tržna cena pridelka je odvisna od obsega ponudbe in se takoj odzove na njegove spremembe.

Dolgoročne spremembe cen Dolgoročne spremembe cen so posledica dolgoročnih sprememb v ponudbi in povpraševanju. Zato dolgoročne spremembe cen posameznega pridelka sledijo splošnemu gibanju cen. Lahko pa, zaradi značilnih dogodkov na stani ponudbe oziroma povpraševanja, od njega tudi odstopajo.

R1 R2R3

c1 c2 c3

q1 q2 q3 Obseg pridelka


D1 D2 D3S1

S2

S3

Slika 1.32: Dolgoročne spremembe cen kmetijskih pridelkov – kmetijski problem

Kmetijski problem Velika večina trgov kmetijskih pridelkov se razvija tako, da njihove cene padajo. Ta dolgoročna tendenca zniževanja tržnih cen kmetijskih pridelkov je dobila ime kmetijski problem. Dolgoročna tendenca zniževanja cen kmetijskih pridelkov je posledica delovanja številnih dejavnikov tako na strani ponudbe kot na strani povpraševanja.

Na strani ponudbe imata pomemben vpliv dve skupini dejavnikov:

• nizki stroški izgubljenih možnosti prvin kmetijskega pridelovanja.

• biotehniški napredek.

Strošek izgubljenih možnosti ali strošek izbire oziroma oportunitetni strošek določa najvišje vrednotena različica, ki smo jo opustili, da bi pridobili želeno pridelek. Oportunitetni stroški prvin kmetijskega pridelovanja (zemlje, strojev, opreme, živine) so nizki, ker so možnosti za njihovo alternativno rabo zunaj kmetijstva majhne. Zato so pridelovalci pripravljeni s


42

pridelovanjem nadaljevati tudi pri nizkih cenah. Biotehniški napredek ima nasproten učinek. Omogoča vedno bolj učinkovito rabo prvin pridelovanja in pridelovanje z nižjimi stroški.

Na strani povpraševanja prispevajo h kmetijskemu problemu trije sklopi dejavnikov:

• fiziološke omejitve pri porabi živeža

• ekonomske omejitve pri dostopu na trg živeža

• umetni nadomestki.

Bogati del človeštva je z živežem zasičen. Za ta del porabnikov je značilna skromna odzivnost povpraševanja po hrani glede na spremembe v dohodku. Ker je tudi delež izdatkov za živež v družinskih proračunih nizek, je povpraševanje tudi slabo cenovno elastično. Revni del človeštva pa je lačen, slabo hranjen ali podhranjen, vendar nima denarja, da bi se na trgu živeža pojavil kot povpraševanje.

Umetni nadomestki ogrožajo predvsem tiste kmetijske pridelke, ki so namenjeni predelavi v tekstilni, usnjarski, kemični in drugih predelovalnih industrijah. Na trg sladkorja. posebno vplivajo različna sladila oziroma umetni nadomestki za sladkor.

Pridelovalci so se prisiljeni prilagajati nenehnemu zniževanju cen kmetijskih pridelkov, tako da bolj učinkovito uporabljajo obstoječe prvine pridelovanja in v pridelovanje vključujejo nove postopke in prvine (biotehnologija). Zato je cenovna elastičnost ponudbe kmetijskih pridelkov danes praviloma višja od cenovne elastičnosti povpraševanja po njih.

Izredne spremembe cen Izredne spremembe cen izvirajo iz nepredvidljivih dogodkov v naravi ali družbi (poplave, suše, vojne, bojkoti itd.).

1.3.4 Prilagodljivost pridelovalca na spremembe na trgu

Prilagodljivost ponudbe Poslovna uspešnost pridelovalca je zelo odvisna od tega, kako hitro se lahko prilagodi spremembam v tržnih cenah. Prilagodljivost ponudbe kmetijskega pridelka je odvisna od:

• bioloških zakonitosti rasti in razvoja gojenih rastlin in domačih živali

• razmerja med stalnimi in spremenljivimi prvinami pridelovanja.


43



Kratkotočna krivulja ponudbe ESc=0

Srednjeročna krivulja ponudbe ESc=1

Dolgoročna krivulja ponudbe ESc>1

Slika 1.33: Cenovna elastičnost kratkoročne, srednjeročne in dolgoročne ponudbe Ponudba kmetijskega pridelka posameznega pridelovalca je na kratek rok cenovno neelastična oziroma toga. Med reprodukcijskim ciklom lahko pridelovalci pri uravnavanju ponudbe storijo le malo. Razmeram na trgu se lahko prilagodijo šele ob snovanju novega reprodukcijskega ciklusa.

V srednjeročnem obdobju je ponudba kmetijskega pridelka cenovno že bolj elastična oziroma manj toga. Vendar so tudi v tem primeru možnosti prilagajanja razmeram na trgu skromne. Amortizacijske dobe osnovnih kmetijskih sredstev (večletni nasadi, kmetijske zgradbe, stroji in naprave itd) so dolge. Preden se ne amortizirajo, jih ni moči opustiti ali zamenjati brez večjih stroškov. Zato je dolgoročna cenovna elastičnost ponudbe pridelka pri pridelovalcu večja od srednjeročne.

c1

c2


Obseg ponudbe pridelka q1 q2 q3 q4

Sk1 Sk2 Sk3

Sd

Slika 1.34: Dolgoročna krivulja ponudbe pridelka pri pridelovalcu Na dvig tržne cene, s c1 na c2, se bo pridelovalec kratkoročno odzval tako, da bo povečal obseg svoje ponudbe s q1 na q2, ker mu tržna cena pridelka pokriva stroške pridelovanja dodatnih enot pridelka (dodatne stroške). Če se tržna cena zadrži na ravni c2 dalj časa, se bo


44

pridelovalec novim razmeram prilagodil tako, da bo povečeval ponudbo oziroma oblikoval nove krivulje ponudbe (Sk1→Sk2→Sk3). Najprej bo povečeval rabo spremenljivih prvin pridelovanja, nato pa še stalnih.

Kratkoročne krivulje ponudbe Sk1, Sk2, Sk3 upoštevajo le spremembe v spremenljivih prvinah pridelovanja (rudninska gnojila, sredstva za varstvo rastlin). Dolgoročna krivulja Sd je posledica sprememb v rabi spremenljivih (rudninska gnojila, sredstva za varstvo rastlin itd.) in stalnih (zemljišča, večletni nasadi, stavbe itd.) prvin pridelovanja.

Cenovna elastičnost ponudbe pri rasti in padanju cen pridelka Dolgoročna rast tržne cene kmetijskega pridelka, s c1 na c2, spodbudi pridelovalca k uvajanju nove tehnike oziroma novih stalnih prvin pridelovanja. Ponudba se poveča s q1 na q2. Ko po daljšem obdobju rasti tržnih cen pride do njihovega padca, se jim pridelovalec ne more prilagoditi na mah. Taki spremembi tržne cene se pridelovalec lahko kratkoročno prilagodi le tako, da zmanjša rabo spremenljivih prvin pridelovanja. Ker je ponudba kratkoročno cenovno toga, ima krivulja ponudbe v tem primeru obliko lomljene črte (slika 1.35).

Lomljeno krivuljo ponudbe lahko razložimo tudi z nizkimi oportunitetnimi stroški prvin kmetijskega pridelovanja. Rastoče cene spodbujajo rabo teh prvin (zemlje, strojev opreme, živine) v kmetijstvu. Njihova alternativa uporabna vrednost izven kmetijstva je nizka. Zato se bo pridelovanje nadaljevalo tudi, če bodo cene padale. Kmetje bodo kmetovali tudi pri cenah, ki so nižje od tistih, ki so jih spodbudile k pridelovanju.

Ker je kratkoročna ponudba kmetijskega pridelka cenovno toga, se tržno ravnotežje spreminja predvsem pod vplivom dejavnikov povpraševanja. Vegetarijanski način prehrane močno spodbudi povpraševanje po sadju. Povpraševanje po sadju se v tem primeru spremeni z D1 na D2. Pridelovalci se taki spremembi ne morejo prilagoditi kar na mah. Zato se novo tržno ravnotežje oblikuje pri višji ceni, c2 (slika 1.36).

Tržna cena

pridelka

Obseg pridelka

c1

c2

q1 q2

Slika 1.35: Prilagajanje pridelovalca na padec cen


45

S

D1


Obseg pridelka

D2

q1=q2

D2

D1c2

c1

Slika 1.36: Kratkoročno prilagajanje ponudbe pridelka spremembam v povpraševanju Srednjeročno pridelovalci že lahko prilagodijo svojo ponudbo novim razmeram na trgu, saj postane njihova ponudba na srednji rok, ki jo kaže krivulja S*, bolj gibčna. Oblikuje se novo tržno ravnotežje pri večjem ravnotežnem obsegu pridelka, q3, in pri novi, nekoliko nižji, ravnotežni ceni c3 (slika 1.37).

Dolgoročno postane ponudba zelo elastična, kar pripelje do tržnega ravnotežja ob ravnotežni ceni, ki je enaka izhodiščni (c1) ob bistveno večjem ravnotežnem obsegu pridelka (q4) (slika 1.38).

c2

S

D2


Obseg pridelka

S*

D2

D1

D1

q1= q2 q3

c3 c1

Slika 1.37: Srednjeročno prilagajanje ponudbe pridelka spremembam v povpraševanju


46

c2

c1

D1


Obseg pridelka

S**S**

q4 q1=q2

D2

Slika 1.38: Dolgoročno prilagajanje ponudbe pridelka spremembam v povpraševanju

1.3.5 Tržno ravnotežje – vprašanja za preizkus znanja 1. Definirajte in pojasnite tržno ravnotežje.

2. Na kakšen način lahko spremenimo ravnotežno ceno in ravnotežno količino pridelka?

3. Kateri dejavniki povzročajo kratkoročna nihanja cen kmetijskih pridelkov?

4. Kaj je značilno za sezonsko nihanj cen hitro pokvarljivih in trajnejših kmetijskih pridelkov?

5. Kakšen je pomen spremljanja sezonskih sprememb kmetijskih cen?

6. Kaj je značilno za letne spremembe cen kmetijskih pridelkov.

7. Razpravljajte o cikličnih nihanjih kmetijskih cen.

8. Razpravljajte o dejavnikih, ki vplivajo na dolgoročne spremembe cen kmetijskih pridelkov.

9. Od česa je odvisna prilagodljivost pridelovalca na spremembe v tržni ceni pridelka?

10. Od česa je odvisno zmožnost prilagajanja pridelovalca na spremembe na trgu pridelka?

11. Zakaj je cenovna elastičnost ponudbe v primeru naraščanja cen višja, kot v primeru padanja cen?


47

1.4 KMETIJSKI TRG POVZETEK Trg je gospodarsko področje srečevanja ponudbe in povpraševanja. Sestavljajo ga vsi potencialni kupci, ki jim je skupna določena potreba, ki bi jo bili pripravljeni in zmožni zadostiti v menjavi in vsi potencialni ponudniki, ki so pripravljeni in zmožni svoje poslovne cilje dosegati v menjavi, s ponudbo svojega pridelka.

Področje trga kmetijskega pridelka je trženjski prostor, ki zajema celotno ponudbo - vse ponudnike pridelka - in povpraševanje - vse kupce pridelka, dejanske in potencialne. Opredelimo na podlagi križne cenovne elastičnosti povpraševanja: substituti predstavljajo en trg. Velikost trga merimo s tržnim potencialom in s sedanjim obsegom prodaje. Tržni potencial je maksimalni možni obseg prodaje, ki ga lahko dosežejo vsi ponudniki ob idealni kombinaciji in medsebojnem učinkovanju vseh dejavnikov povpraševanja. Sedanji obseg prodaje kaže, koliko je dejanskih kupcev pridelka in koliko pridelka dejansko kupijo.

Tržni izsek (segment) sestavljajo kupci z enako funkcijo povpraševanja. Pri členitvi (segmentaciji) trga uporabljamo štiri skupine spremenljivk: značilnosti kupcev, uporaba pridelka, potrebe in želje kupcev in nakupno obnašanje kupcev. Členitev trga je smiselna, če na trgu obstaja več skupin kupcev, ki se na trženjske aktivnosti odzivajo na popolnoma različne načine, ki jih je moč empirično ugotoviti. Smiselna je tudi v primeru, če je moč določiti tak izsek trga, ki ga ponudnik - tržec lahko opredeli kot svoj tržni

Sestava oziroma struktura trga odraža odnose med prodajalci, odnose med kupci in odnose med prodajalci pridelka in njegovimi kupci.

Značilne sestave trgov

Merilo Popolna konkurenca

Monopolističnakonkurenca

Oligopol Monopol

Število prodajalcev in kupcev zelo veliko veliko številni eden Pridelki enaki različni enaki enaki V stop na trg in izstop s trga brez ovir oviran oviran zaprt Vpliv posamičnega prodajalca na ceno

nikakršen delen, omejen z nadomestki

pomemben popoln

Vpliv posamičnega kupca na ceno

nikakršen delen pomemben nikakršen

Tržno osredotočenje oziroma koncentracija poteka na dva načina: horizontalno (povezovanje podjetij z enako dejavnostjo) in vertikalno (povezovanje podjetij, ki opravljajo eno ali več zaporednih funkcij na tržni poti pridelka).

Tržna koncentracija odraža stopnjo tržne dominacije. Merimo jo s stopnjo koncentracije, ki kaže delež trga, ki ga obvladuje določeno število največjih podjetij: 4, 8 ali 20 podjetij.

Tržni delež.pridelovalca je kazalec njegove tržne moči. Kaže kolikšen je delež prodaje njegovega pridelka v celotni prodaji tega pridelka.


48

1.4.1 Vloga trga pri uravnavanju gospodarstva Trg je gospodarsko področje srečevanja ponudbe in povpraševanja. Na trgu se srečujejo pridelovalci in kupci, ki so pripravljeni in zmožni pridelek bodisi prodati bodisi kupiti. Na ta način trg povezuje ponudbo in povpraševanje, ki sta ključna vzvoda delovanja tržnega mehanizma. Kaj, kje, kako, kdaj in za koga bomo pridelovali, je odvisno od trga. Zato trg uravnava razmeščanje pridelovalcev po prostoru, času in dejavnostih. Pridelovalci, ki bolj učinkovito gospodarijo, si na trgu zaslužijo večje dobičke. Tako trg nagrajuje učinkovite in kaznuje neučinkovite, loči dobre od slabih. Trg uravnava gospodarstvo tako, da povezuje in usklajuje ponudbo ter povpraševanje. Na ta način določa tržne cene, po katerih se pri svojih tržnih odločitvah ravnajo tako pridelovalci kot kupci kmetijskega pridelka. Tako trg razmešča prvine pridelovanja med različne rabe in s tem oblikuje ustrezne količine, sestave in cene ponudbe dobrin in storitev. Trg razmešča tudi potrošne dobrine med potrošnike, ki zadovoljujejo svoje potrebe na podlagi razpoložljivih denarnih sredstev, cen dobrin, potreb in želja ter razpoložljive ponudbe.

Povezovanje in usklajevanjeponudbe in povpraševanja

Določanje ravni in gibanja cen

Oblikovanje ustrezne količine, sestave in cene • ponudbe z razmeščanjem prvin

pridelovanja • povpraševanja z razmeščanjem

potrošnih dobrin

Slika 1.39: Vloga trga pri uravnavanju gospodarstva Za tržne pridelovalce je trg najbolj pomembna sestavina gospodarskega okolja, v katerem poslujejo:

• pridelovalci, ki težijo k čim večjim poslovnim uspehom, usmerjajo svoje pridelovanje oziroma rejo po cenah, ki jih narekuje trg

• trg vpliva na prostorsko razmestitev pridelovanja oziroma reje; bližina središč povpraševanja zmanjšuje transportne stroške, zmanjšuje izgube zaradi okvar blaga, omogoča boljše poznavanje porabnika itd.

• poslovni uspeh, ki je rezultat dveh elementov - stroškov in prihodka - se ustvarja na trgu; tako trg vpliva na storilnost, ekonomičnost in rentabilnost poslovanja ter usmerja način in strukturo pridelovanja oziroma reje, spodbuja inovativnost, specializacijo ipd.

Svojo povezovalno, usklajevalno, urejajočo in delitveno vlogo bo trg uveljavil, če bodo izpolnjene naslednje predpostavke:

• gospodarstvo mora biti tržno usmerjeno

• pridelovalci in porabniki morajo biti samostojni pri svojih tržnih odločitvah

• pridelovalci, posredniki in porabniki morajo biti gmotno zainteresirani za odzivanje na tržne signale

• zagotovljena mora biti mobilnost prvin pridelovanja ter pridelkov in storitev.


49

Preglednica 1.11: Šest vprašanj o trgu in odgovori nanje

Odgovori na strani Vprašanje ponudbe povpraševanja

Kdo? Tržni pridelovalec Kupec Kaj? Blago Blago Zakaj? Doseganje poslovnega cilja Zadovoljevanje potreb Kako? Prodajni postopki Nakupni postopki Kdaj? Čas Čas Kje? Kraj Kraj

1.4.2 Opredelitev področja trga kmetijskega pridelka Področje trga kmetijskega pridelka je trženjski prostor, ki zajema celotno ponudbo - vse ponudnike pridelka - in povpraševanje - vse kupce pridelka, dejanske in potencialne. Zato njegovo določanje ni enostavno. Radi govorimo o trgu jabolk, ki ga razumemo kot vse prodajalce in vse kupce jabolk. Pri tem pa ne vemo, ali bo kupec, ki kupuje jabolka sorte Gala, res pripravljen kupiti jabolka sorte Zlati delišes, če se bodo podražila jabolka sorter Gala. Lahko pa se odloči, da bo v tem primeru namesto jabolka kupil pomarančo. Zato je za določanje področja trga ključnega pomena zamenljivost pridelkov v porabi, ki jo določimo s pomočjo križne cenovne elastičnosti povpraševanja (EDACB). B

Pridelek A

Pridelek B

Pridelek A

Pridelek B

Trg pridelka A in BEDAcB > 0;EDAcB < 0

Trg pridelka AEDAcB = 0

Trg pridelka BEDAcB = 0

Slika 1.40: Zamenljivost pridelkov kot sodilo za opredeljevanje trga pridelka

Področje trga pridelka določimo na podlagi zamenljivosti pridelkov. Če sta pridelek A in pridelek B medsebojno zamenljiva (substituta) v porabi, se tržita na enem trgu. Če sta pridelek A in pridelek B medsebojno neodvisna v porabi, se tržita vsak na svojem trgu. Koruze, ki so jih žlahtnitelji razvili za posebne rabe, predstavljajo ločene trge, saj medsebojno praktično niso zamenljive, zato tudi spremembe cen ene od njih praviloma ne bo vplivalo na povpraševanje po drugi ali drugih.


50

Preglednica 1.12: Trgi koruze

Trgi zvrsti koruze Trgi križancev koruze • zobanke • trdinke • poltrdinke • pokovke. • sladkorke

• visokolizinski križanci • oljni križanci • koruzni križanci z belim zrnjem • križanci koruze voščenke • križanci sladke koruze • koruza pokovka.

Področje trga pogosto določimo tudi s pomočjo natančne specifikacije pridelka.

Preglednica 1.13: Opredelitev pšenice kot tržnega blaga

Jara pšenica Ozimna pšenica Značilnosti žito, energetska vrednost 1 570 - 1 630 KJ/100g Različice - trda mehka Rastne razmere na območjih s

suhimi vročimi poletji

na območjih s hladnejšim, bolj vlažnim podnebjem

Rastna sezona severna hemisfera: setev zgodaj spomladi, žetev v sredini julija

severna hemishera: setev v septembru ali oktobru; žetev v sredini julija;južna hemisfera: setev v marcu ali aprilu, žetev v sredini januarja

Glavna območja pridelovanja

Kanada, ZDA ZDA, Argentina; Evropa

Avstralija, Evropa

Hektarski pridelki primerjalno nižji primerjalno višji Vsebnost beljakovin 12 -18 % 10 - 15 % 8 - 11 % Osnovna raba pogače, testenine;

kruh vrhunske(v mešanici z drugimi tipi)

kruh izdelki iz nekvašenega testa

Skladiščenje v silosih, pod stalnim nadzorom, več let Referenčna borza Chicago Board of Trade Merska enota 1 bušl – 27,21 kg

Preglednica 1.14: Sodila za opredelitev področja trga kmetijskih pridelkov, izpeljana iz splošnih značilnosti pridelka

Dejavnost-pridelek Namen Tehnologija Kupec • Trg žit· • Trg industrijskih·

rastlin· • Trg krmnih

rastlin • Trg vrtnin· • Trg sadja· • Trg vina • Trg mesa· • Trg mleka

• Za presno porabo v gospodinjstvih·

• Za predelavo v· živilski industriji·

• Za predelavo v neprehranske namene

• Trg konvencionalno pridelanih pridelkov

• Trg integrirano pridelanih pridelkov

• Trg ekološko pridelanih pridelkov··

• Trg gospodinjstev • Trg

institucionalnih porabnikov


51

Pri kmetijskih pridelkih se običajno kot sodilo pri določanju področja trga uporablja kombinacija dveh sodil: specifikacija pridelka in namena oziroma korist, ki jo kupec pričakuje od pridelka. Primer takega je tradicionalna opredelitev področja trga žit: Žita so enoletne kulturne rastline, praviloma iz družine Graminea (Trave), katerih seme rabi za prehrano ljudi in živali.

Pretežna raba: krušna žita Pretežna raba: krmna žita

• ajda (Fagopyrum esculenta Moench) . ·

• proso (Panicum sp.)·

• pšenica (Triticum sp.) ·

• riž (Oryza sativa L.)

• ječmen (Hordeum sativum Jess.) . ·

• koruza (Zea mays L.) ·

• oves (Avena sativa L.)·

• rž (Secale cereale L.)·

• sirek (Andropogon sorghum Pers.).

1.4.3 Velikost trga Velikost trga določata dve skupini dejavnikov: dejavniki na strani ponudbe in dejavniki na strani povpraševanja. Med prve sodijo družbena delitev dela, učinkovitost prometa, gibljivost prvin pridelovanja in hitrost pretoka informacij, med druge pa predvsem dejavniki efektivnega (dejanskega) in potencialnega povpraševanja. Dejavniki, ki določajo velikost trga s strani povpraševanja so tudi ključni dejavniki, ki jih uporabimo pri ugotavljanju velikosti trga.

Velikost trga merimo na dva načina:

• s tržnim potencialom

• s sedanjim obsegom prodaje. Tržni potencial Tržni potencial je maksimalni možni obseg prodaje, ki ga lahko dosežejo vsi ponudniki ob idealni kombinaciji in medsebojnem učinkovanju vseh dejavnikov povpraševanja. Tržni potencial = število potencialnih porabnikov * največja možna poraba na porabnika Sedanji obseg prodaje Sedanji obseg prodaje kaže, koliko je dejanskih kupcev pridelka in koliko pridelka dejansko kupijo. Sedanji obseg prodaje = število dejanskih kupcev * kupljena količina na kupca Uporaba tega merila je primerna samo za zrele trge, saj lahko v primeru novih, rastočih trgov velikost trga podcenimo.

1.4.4 Členitev trga Členitev oziroma segmentacija trga je postopek, pri katerem vse kupce pridelka (potencialne ali dejanske) razvrstimo v podskupine, ki so znotraj sebe homogene. To pomeni, da so si člani


52

podskupine podobni tako, da se podobno odzivajo na trženjske aktivnosti. Ob tem pa se morajo skupine medsebojno jasno razlikovati, kar pomeni, da se na trženjske aktivnosti različno odzivajo. Členitev je moč opraviti v primeru, če v funkcijah povpraševanja kupcev obstajajo tolikšne razlike, da je povpraševanje mogoče razdeliti na izseke (segmente) z značilno funkcijo povpraševanja. Tržni izsek sestavljajo kupci z enako funkcijo povpraševanja.

Tržni segment B: Sladokusci Tržni segment A:

Varčneži Kupec 2

Kupec 8Kupec 1

Kupec 3Kupec 6 Kupec 7

Kupec 4Kupec 9

Tržni segment C:Površneži Kupec 5

Slika 1. 41: Členitev trga kupcev živeža

Tržni segment A predstavljajo kupci živeža, ki jim je pri nakupu pomembna predvsem cena živeža. Med različnimi živili, ki ustrezajo njihovim potrebam ali željam, bodo izbrali najcenejše živilo. Tržni segment B sestavljajo kupci, ki želijo pri jedi uživati. Izbrali bodo tista živila, od katerih pričakujejo posebne užitke, ne glede na njihovo ceno. Tržni segment C sestavljajo kupci, ki živežu ne pripisujejo posebnega pomena: jedo, kadar so lačni in kupijo živilo, ki jim je trenutno pri roki. Upravičenost členitve trga Za oceno upravičenosti oziroma smiselnosti členitve trga uporabljamo pet sodil:

• razlike v odzivanju na trženjske aktivnosti

• določljivost izseka

• uporabnost izseka

• učinkovitost izseka

• stalnost izseka. Členitev trga je smiselna, če na trgu obstaja več skupin kupcev, ki se na trženjske aktivnosti odzivajo na popolnoma različne načine, ki jih je moč empirično ugotoviti. Smiselna je tudi v primeru, če je moč določiti tak izsek trga, ki ga ponudnik - tržec lahko opredeli kot svoj tržni cilj. Pri tem pa morajo biti učinki trženjskih aktivnosti v izseku večji od njihovih stroškov. Da


53

bi lahko ponudnik - tržec izrabil tržni izsek, morajo biti podobnosti oziroma razlike v funkcijah povpraševanja trajnejše narave.

Sodila za č lenitev Pri členitvi trga uporabljamo štiri skupine spremenljivk:

• značilnosti kupcev

• uporaba pridelka

• potrebe in želje kupcev

• nakupno obnašanje kupcev.

Značilnosti kupcev opazujemo s pomočjo geodemografskih spremenljivk (spol, starost, zakonski stan, izobrazba, poklic, območje prebivanja, velikost in tip naselja, v katerem kupec živi), psihografskih spremenljivk, ki jih sestavljajo spremenljivke življenjskega sloga (dejavnosti, interesi, stališča) in spremenljivke osebnosti oziroma psihološke značilnosti ljudi, ki določajo in odsevajo odnos človeka do njegovega okolja (npr. pohlevnost, napadalno st, samostojnost itd.)

poslovna

družabna

družinska

doma izven doma

KRAJ

zajtrk

kosilo

večerja

prigrizek

OB

RO

K

Slika 1.42: Členitev trga kmetijskih pridelkov kot živili Na trgu kmetijskega pridelka za končno je pogosto v rabi členitev trga na podlagi treh skupin spremenljivk: dnevni obrok, ki katerem uživamo pridelek, kraj prehranjevanja in priložnost, pri kateri uživamo pridelek. 1.4.4 Sestava trga Sestava oziroma struktura trga odraža odnose med prodajalci, odnose med kupci in odnose med prodajalci pridelka in njegovimi kupci. Trgi večine kmetijskih pridelkov so zelo blizu popolnoma konkurenčnemu trgu. Število prodajalcev in kupcev je veliko, pridelki so še vedno pretežno enaki, saj se zelje, ki ga ponuja en pridelovalec, ne razlikuje od zelja, ki ga prodaja njegov sosed. Posamični prodajalec in posamični kupec ne moreta vplivati na tržno ceno. Tudi pri vstopu na trg in izstopu iz njega, kljub ukrepom kmetijske politike, ni kakih večjih ovir. Vendar tudi kmetijski trgi postajajo vse bolj monopolistično konkurenčni trgi z vse večjimi razlikami med tradicionalno homogenimi pridelki. Pri tem pomembno vlogo igra biotehnološki napredek.


54

Preglednica 1.15: Značilne sestave trgov

Merilo Popolna konkurenca

Monopolističnakonkurenca

Oligopol Monopol

Število prodajalcev in kupcev zelo veliko veliko številni eden Pridelki enaki različni enaki enaki V stop na trg in izstop s trga brez ovir oviran oviran zaprt Vpliv posamičnega prodajalca na ceno

nikakršen delen, omejen z nadomestki

pomemben popoln

Vpliv posamičnega kupca na ceno nikakršen delen pomemben nikakršen

Na sestavo kmetijskega trga delujejo številni dejavniki, ki jih lahko členimo v štiri skupine:

• konkurenca med sedanjimi ponudniki

• nastop novih ponudnikov

• nadomestki

• pogajalska moč kupcev oziroma dobaviteljev.

Konkurenca med sedanjimi ponudniki Konkurenca med sedanjimi ponudniki bo tem večja, čim več jih je na istem trgu. Konkurenca narašča tudi obratno sorazmerno s stopnjo rasti dejavnosti. Čim nižja je stopnja rasti dejavnosti, tem večja bo konkurenca. Konkurenca je velika tudi v dejavnostih, ki imajo visoke fiksne stroške in visoke stroške vzdrževanja zalog pridelkov. Tudi v dejavnostih, katerih ponudba ni diferencirana, kjer se pridelek enega ponudnika v ničemer ne razlikuje od pridelka drugih ponudnikov, je konkurenca velika. Podobno velja tudi v primeru, ko je težko opustiti dejavnost (npr. nizki oportunitetni stroški).

Nastop novih ponudnikov Konkurenca na trgu pridelka je odvisna tudi od tega, koliko je ta trg privlačen za nove ponudnike. Pri tem so pomembni ekonomija obsega, zvestoba kupcev obstoječim ponudnikom, obseg kapitala, ki je potreben za začetek dejavnosti, dostop do tržnih poti, administrativne ovire in podobno.

Nadomestki Pomemben dejavnik konkurence na kmetijskih trgih so tudi nadomestki. Čim več je nadomestkov, tem večja je konkurenca na trgu. Na intenzivnost konkurence v tem primeru vplivata predvsem razmerje med ceno in kakovostjo pridelka in njegovega nadomestka oziroma nadomestkov.

Pogajalska moč Pogajalska moč kupcev oziroma ponudnikov je odvisna od deleža kupca v celotni prodaji ponudnika in od deleža pridelka v celotnem nakupu kupca, od pomena pridelka za kakovost končnega izdelka, od stroškov in težav kupca pri prehodu na drugega dobavitelja, od možnosti, da kupec začne sam pridelovati pridelek in od informiranosti kupcev ter ponudnikov o razmerah na trgu.


55

1.4.5 Tržna koncentracija Tržno osredotočenje oziroma koncentracija poteka na dva načina:

• horizontalno

• vertikalno Horizontalna koncentracija poteka na podlagi povezovanja podjetij z enako dejavnostjo. Njene oblike so združevanje podjetij, skupna vlaganja in tržne zveze. Horizontalna koncentracija omogoča boljši nadzor nad ponudbo, boljšo ekonomijo obsega v prodaji in večjo tržno moč. Vertikalna koncentracija poteka na podlagi povezovanja podjetij, ki opravljajo eno ali več zaporednih funkcij na tržni poti pridelka. Poteka v obliki pogodbenega sodelovanja ali pa prevzema. Vertikalna koncentracija povečuje trženjsko učinkovitost in tržno moč podjetij.

Stopnja tržne koncentracije Koncentracija odraža stopnjo tržne dominacije. Odvisna je od števila podjetij in njihove relativne velikosti. Merimo jo s stopnjo koncentracije, ki kaže delež trga, ki ga obvladuje določeno število največjih podjetij: 4, 8 ali 20 podjetij.

Preglednica 1.16: Tržna koncentracija

Stopnja tržne koncentracije Sestava trga

Eno podjetje ima 100 % tržni delež Monopol

Eno podjeje ima 40 % tržni delež; ni bližnjega tekmeca Dominantno podjetje

Skupni tržni delež vodilnih štirih podjetij je med 60 % in 100 %; kartelno dogovarjanje je pogosto

Tesen oligopol

Skupni tržni delež vodilnih štirih podjetij je med 60 % in 100 %; kartelno dogovarjanje je skoraj ni možno

Ohlapen oligopol

Večje število ponudnikov, katerih posamezni tržni delež ne presega 10 %

Monopolistična konkurenca

Na trgu je več kot 50 ponudnikov; vsi imajo majhne tržne deleže

Cista konkurenca

Stopnjo tržne koncentracije izračunamo po naslednjem obrazcu:

Sk = TD1 + TD2 +.........TDn,

kjer je:

Sk - stopnja koncentracije

TD - tržni delež podjetja.

n - število opazovanih podjetij. Prednosti stopnje koncentracije sta, da jo je lahko razumeti in izračunati. Njene pomanjkljivosti pa so predvsem v tem, da kaže le del celotne distribucije tržne moči in ne upošteva relativne velikosti podjetij.


56

Tržni delež Tržni delež.pridelovalca je kazalec njegove tržne moči. Izračunamo ga po naslednjem obrazcu:

obseg prodaje pridelka pridelovalca na trgu Tržni delež pridelovalca v % = celoten obseg prodaje pridelka na trgu * 100 Če je tržni delež pridelova1ca manjši od 15 %, pridelovalec nima nikakršne tržne moči. Veliko tržno moč imajo pridelovalci, katerih tržni delež je večji od 40 %. Ena od slovenskim mlekarn je s svojimi izdelki na njihovih trgih dosegala zelo različne tržne deleže.

Preglednica 1.17: Tržni deleži izdelkov mlekarne na slovenskem trgu izbranih mlečnih izdelkov, v %, 1997-1999

Izdelek 1997 1998 1999 Sladka smetana 0,28 0,27 0,29Kisla smetana 0,00 0,00 0,19Jogurt 0,88 1,21 1,25Surovo maslo 8,93 5,11 11,10Določeno tržno moč je imela na trgu surovega masla. Na trgih sladke in kisle smetane ter jogurta pa ni imela nikakršne tržne moči. 1.4 6 Trg – vprašanja za preizkus znanja 5. Opredelite pojem trg.

6. Kaj nam kaže sestava trga?

7. Kaj je značilno za popolnoma konkurenčen trg?

8. Navedite dejavnike, ki vplivajo na sestavo trga.

9. Kakšen tip trga imamo v primeru, če je ponudba večja od povpraševanja?

10.Kakšen tip trga imamo v primeru, če je povpraševanje večje od ponudbe?

15.Kdaj je na trgu primanjkljaj?

16.Kdaj je na trgu presežek?

17.V čem se trg kupcev razlikuje od trga prodajalcev?

18.Kakšna sodila uporabimo pri opredelitvi področja trga kmetijskega pridelka?

19.Kakšna sodila bi uporabili pri določanju trga krompirja v Sloveniji?

20.Kakšna sodila uporabimo pri opredelitvi področja trga živeža?

21.Kaj razumemo pod pojmom osrednji trg?

22.Kako merimo velikost trga?

23.Kako merimo tržno moč pridelovalca na trgu?


57

Drugi del

TRŽENJE V tem delu se bomo seznanili z nalogami trženja in ga umestili v poslovne zasnove pridelovalcev. Analizirali bomo trženjski splet, kot osnovno orodje, s katerimi lahko pridelovalec poveča tržno učinkovitost svojega pridelovanja. Seznanili se bomo z osnovnimi trženjskimi strategijami in politikami na področju pridelka, cene, tržnih poti in trženjskega sporočanja.


58

Vprašanja za preizkus znanja Trženje 1. Kaj je značilno za pridelčno usmerjeno poslovno zasnovo?

2. Kaj je značilno za prodajno usmerjeno poslovno zasnovo?

3. Kaj je značilno za tržno usmerjeno poslovno zasnovo?

4. Kakšna je razlika med prodajno in tržno usmerjeno poslovno zasnovo kmetije?

5. Kakšna je razlika med pridelčno in tržno usmerjeno poslovno zasnovo kmetije?

6. Kako bi opredelili trženje?

7. Katere so naloge trženja?

8. Opišite sistem trženja?

9. Kaj sestavlja okolje sistema trženja?

10.Kako bi opredelili tržni splet? Kaj sestavlja tržni splet?

11.Kakšna poslovna zasnova je najmanj tvegana, če je trg pridelka trg kupcev.

Politika pridelka 1. Kakšna je razlika v zasnovi pridelka, ki ga prodajamo, in pridelka, ki ga tržimo?

2. Kaj prodajamo, kadar tržimo kmetijski pridelek?

3. Katere so temeljne sestavine politike pridelka.

4. Kako bi definirali tržni pridelek?

5. Kaj je jedro tržnega pridelka?

6. Kaj je dejanski tržni pridelek?

7. Kaj je obogateni tržni pridelek?

8. Kdaj nov pridelek imenujemo inovacija?

9. Kdaj nov pridelek imenujemo ponovljen nov pridelek?

10.Kdaj nov pridelek imenujemo razvit nov pridelek?

11.Kako bi se lotili razvoja novega pridelka?

12.Kakšni so lahko tržni cilji tržnega pridelka?

13.Kaj je blagovna znamka?

14.Kakšne so naloge blagovne znamke?

15.Kakšen je pomen blagovne znamke za pridelovalca?

16.Kakšen je pomen blagovne znamke za potrošnika?

17.Kakšne značilnosti mora imeti blagovna znamka, ki želi uspeti?

18.Kaj je brezimni ali generični pridelek?


59

Politika cene 1. Katere so sestavine politike cene?

2. Določite interval, v katerem se lahko giblje prodajna cena pridelka.

3. Kateri dejavniki vplivajo na politiko cene?

4. Kateri zunanji dejavniki vplivajo na odločitve o prodajni ceni pridelka?

5. Kateri notranji, podjetniški dejavniki vplivajo na odločitve o prodajni ceni pridelka?

6. Kakšen je postopek določanja prodajne cene pridelka?

7. Kakšno vlogo ima poznavanje cenovne elastičnosti povpraševanja po pridelki pri določanju njegove prodajne cene?

8. Kakšna je zveza med poslovnim ciljem in politiko oblikovanja prodajne cene pridelka?

9. Po katerih metodah lahko določamo višino prodajne cene pridelke?

10.Cena kmetijskega pridelka se na določenem trgu v teku leta spreminja. Zakaj?

11.Kdaj govorimo o sezonskem nihanju cen kmetijskih pridelkov?

12.Kako lahko zmanjšamo sezonsko nihanje cen kmetijskega pridelka?

13.Kako bi razložili razlike v cenah določenega kmetijskega pridelka na različnih trgih?

14.Ali lahko zmanjšamo geografske razlike v višini cen kmetijskega pridelka?

Politika tržnih poti oziroma razpečavanja 1. Kateri dejavniki določajo razdaljo med kupci in prodajalci?

2. Kateri tržni tokovi sestavljajo proces razpečevanja?

3. Kje potekajo tržni tokovi?

4. Kdo sestavlja sistem tržnih kanalov?

5. Kako določimo razsežnost (velikost) sistema razpečevanja?

6. Kakšne tipe razpečevanja poznate?

7. Kdaj je smiselno uporabiti intenzivno razpečevanje?

8. Kdaj je smiselno uporabiti selektivno razpečevanje?

9. Kdaj je smiselno uporabiti ekskluzivno razpečevanje?

10.Kakšna je tržna vloga posrednika?

11.Katere vrste posrednikov poznate?

12.Kako bi izbrali primernega posrednika?

13.Kaj je značilno za konvencionalni tržni kanal?

14.Kaj je značilno za vertikalno integriran tržni kanal?

15.Katere lastnosti kmetijskih pridelkov pomembno vplivajo na izbiro prometnega kanala?

16.Kakšna je razlika med konvencionalnim tržnim kanalom in vertikalno integriranim tržnim kanalom?


60

Politika oglaševanja 1. Katere so osnovne naloge oglaševanja?

2. Kako zasnujemo politiko oglaševanja?

3. Kaj je predmet oglaševanja?

4. Kaj sestavlja oglaševalni splet?

5. Kaj je reklamiranje oziroma oglaševanje v ožjem pomenu besede oziroma?

6. Kaj je publiciteta?

7. Kako določimo, koliko denarja naj izdamo za oglaševanje?

8. Katera merila uporabimo pri izbiri oglaševalske organizacije, ki nam bo pripravila oglaševalsko akcijo?

Strategije trženja 1. Kaj ponazarja tržni življenjski krog pridelka?

2. Katere faze sestavljajo tržni življenjski krog pridelka?

3. Kaj je značilno za fazo uvajanja v tržnem življenjskem krogu pridelka?

4. Kaj je značilno za fazo zmanjševanja v tržnem življenjskem krogu pridelka?

5. Kaj je značilno za fazo rasti v tržnem življenjskem krogu pridelka?

6. Kaj je značilno za fazo zrelosti v tržnem življenjskem krogu pridelka?

7. Kako lahko poznavanje tržnega življenjskega kroga pridelka uporabimo pri trženju?

8. Kaj je značilno za strategijo tržni poti, ki temelji na življenjskem krogu pridelka.

9. Kako vpliva tržni življenjski krog pridelka na politiko oblikovanja prodajne cene pridelka?

10. Kaj je značilno za strategijo cene, ki temelji na življenjskem krogu pridelka?

11. Kaj je značilno za strategijo konkurenčne cene?

12. Kaj je značilno za integrirano strategijo trženjskega komuniciranja?

13. Kakšne strategije promocije lahko uporabimo po posameznih fazah življenjskega kroga pridelka?


61

2.1. KMETIJSKO TRŽENJE

POVZETEK Kmetijsko trženje je splet dejavnosti, ki so potrebne za učinkovit tok pridelka od pridelovalca do končnega kupca – od njive do mize. Tržni pridelovalec na donosen način zadovoljuje porabnikove želje in potrebe, tako da prave pridelke dostavi pravim porabnikom na primernem mestu in v primernem času, po primerni ceni ter ob primernem obveščanju. »Ljubi porabnika in ne pridelek!« je vodilo pridelovalca, ki pridelovanje ravna v skladu s tržno miselnostjo. Za poslovno zasnovo, usmerjeno k trženju, je značilno, da so porabnikove potrebe in želje v njenem središču in da kuje dobiček na podlagi zadovoljevanja porabnikovih potreb. Pri tem uporablja trženje kot poslovno miselnost in poslovno veščino.V razmerah, ko je ponudba večja od povpraševanja, je tako poslovanje najmanj tvegano. Naloge kmetijskega trženja so: ugotavljanje porabnikovih potreb, razvoj strategij za zadovoljevanje porabnikovih potreb, ocena porabnikovega odziva na tržne strategije, oblikovanje in razvoj poslovnega poslanstva in poslovnih ciljev, ugotavljanje tržnih možnosti in tveganj ter oblikovanje konkurenčnih prednosti.

Naloge kmetijskega trženja udejanjajo pridelovalci, trgovski posredniki in predelovalci v sistemu trženja, saj morajo poleg svojih poslovnih zmogljivosti in kupčevih želja in potreb pri trženju pridelka upoštevati tudi okolje trženja. Okolje trženja sestavljajo naravno in tehnološko okolje, gospodarsko okolje, politično in pravno okolje ter družbeno in kulturno okolje. Za izvajanje nalog kmetijskega trženja imajo pridelovalec in tudi drugi izvajalci trženjskih opravil na razpolago štiri ključna orodja, ki so povezana v trženjski splet. Trženjski splet sestavljajo pridelek, cena, razpečavanje oziroma tržna pot in oglaševanje. 2.1.1 Kmetijsko trženje kot poslovna funkcija Kmetijsko trženje je splet poslovnih opravil, s katerim pridelovalec (kmet, kmetijsko podjetje ali zadruga) na donosen način zadovoljuje (in ustvarja) kupčeve oziroma porabnikove potrebe in želje, tako da dostavi prave pridelke na pravo mesto in ob pravem času ob primernem obveščanju ter po primerni ceni. Če naj bo kmetijsko trženje poslovno učinkovito, mora potekati kot dobro urejen in nadzorovan poslovni proces, saj morajo trženjska opravila in dogodki potekati v določenem zaporedju in medsebojno usklajeno.

Naloge kmetijskega trženja Ključni cilj kmetijskega trženja je, da postane pridelovalec v očeh kupcev oziroma porabnikov najboljši ponudnik pridelka in da si na trgu pridobi položaj, ki ga drugi pridelovalci enakega pridelka ali storitve ne morejo ogroziti. Zato so naloge kmetijskega trženja naslednje:

• ugotavljanje porabnikovih potreb

• razvoj strategij za zadovoljevanje porabnikovih potreb

• ocena porabnikovega odziva na tržne strategije

• oblikovanje in razvoj poslovnega poslanstva in poslovnih ciljev

• ugotavljanje tržnih možnosti in tveganj

• oblikovanje konkurenčnih prednosti.


62

Preglednica 2.1: Tržni cilji porabnikov, kmetij in kmetijskih podjetij

Tržni cilji porabnika Tržni cilji kmetij

Tržni cilji kmetijskih podjetij

• Zadovoljiti osebne okuse in nagnjenja

• Doživeti spremembo • Najti zanesljive pridelke • Najti varne pridelke • Izboljšati zdravstveno

stanje • Porabiti manj časa za

pripravo hrane • Prihraniti denar • Vedeti za vse

razpoložljive pridelke • Zabavati se • Prihraniti pri

nakupovalnem času

• Dostop do informacij o ponudbi, povpraševanju in tržnih cenah

• Sklenitev pogodbe o odkupu po določeni ceni že pred žetvijo

• Nemoten dostop do trga in nemotena prodaja pridelka

• Takojšen prevzem pridelka v skladišču

• Ustrezne metode določanja značilnosti in kakovosti pridelka

• Ustrezna cena za pridelek pri danih pogojih ponudbe in povpraševanja

• Takojšnje plačilo pridelka

• Identifikacija in prepoznavnost podjetja

• Povečanje obsega poslovanja

• Razvoj ustreznega financiranja

• Identifikacija tržnega povpraševanja

• Identifikacija tržnih segmentov

• Informacija o ponudbi in povpraševanju na trgu

• Dobiček • Tržne inovacije

Okolje trženja Poleg svojih poslovnih zmogljivosti in kupčevih želja in potreb mora tržec pri trženju pridelka upoštevati tudi okolje trženja.

Okolje trženja sestavljajo:

• naravno in tehnološko okolje

• gospodarsko okolje

• politično in pravno okolje

• družbeno in kulturno okolje.

Naravno in tehnološko okolje sestavljajo agronomski dejavniki kmetijskega trženja. Teran lahko pridelamo le v natančno določenih naravnih razmerah. Ekološko pridelane pridelke v gospodarsko razvitih državah morajo prodajati po cenah, ki so višje od cen konvencionalno pridelanih pridelkov, ker tehnologija njihovega pridelovanja temelji na dveh najdražjih prvinah pridelovanja: delu in zemlji. Gospodarsko okolje je izjemno pomembno. Rastoče obrestne mere podražijo kredite in zmanjšajo možnosti naložb v nove tehnologije ter s tem zavrejo biotehnološki razvoj, kar učinkuje na stroške in tudi razvoj novih pridelkov. Zakonska prepoved oglaševanja alkoholnih pijač onemogoči uporabo oglaševanja pri trženju vin. Na trženje kmetijskih pridelkov močno vplivata tudi družbeno in kulturno okolje, ki vplivata predvsem na ravnanje kupcev. V Franciji velja, da igralki ali igralcu ne smeš podariti nageljna, ker da prinaša nesrečo, pri nas pa menimo, da so krizanteme primerne le za na grob.


63

KUPEC

Cena

Tržnepoti

Oglasi

Tržnipridelek

POLITIČNO INPRAVNOOKOLJE

DRUŽBENO INKULTURNO

OKOLJE

NARAVNO INTEHNOLOŠKO

OKOLJE

GOSPODARSKOOKOLJE

Slika 2.1: Sistem kmetijskega trženja in njegovo okolje

Orodja trženja Za izvajanje nalog kmetijskega trženja imajo pridelovalec in tudi drugi izvajalci trženjskih opravil na razpolago štiri ključna orodja, ki so povezana v trženjski splet. Trženjski splet sestavljajo:

• pridelek

• cena

• razpečavanje oziroma tržna pot

• oglaševanje.

CenaTržni pridelek

Razpečavanje Oglaševanje

KUPEC

TRŽEC

Slika 2.2: Trženjski splet Tržni pridelek je skupek nesnovnih in snovnih lastnosti oziroma značilnosti, s katerimi zadovoljujemo porabnikove potrebe in želje. Prodajamo korist od pridelka. Tržni pridelek je lahko predmet, storitev, osebna lastnost, prostor oziroma kraj ali organizacija.


64

Cena je edina sestavina tržnega spleta, ki prinaša dobiček, če jo pravilno postavimo glede na razmere na trgu in pravilno umestimo v trženjski splet.

Razpečevanje vsebuje vsa opravila, ki so potrebna za krajevno in časovno prilagajanje ponudbe in povpraševanja.

Oglaševanje je namenjeno razvoju in utrjevanju trženjskih stikov med prodajalcem in kupcem oziroma spodbujanju povpraševanja po pridelku.

Ker so orodja trženja povezana v trženjski splet, jih mora tržec pri svojih trženjskih aktivnosti uporabljati skupaj in hkrati. Za pridelek, ki je kupcem bolj všeč, bo postavil višjo ceno. Vina, ki ga želi predstaviti kot visoko kakovosten izdelek, ne bo prodajal v samopostrežni trgovini, temveč v vinoteki.

2.1.2 Umeščanje kmetijskega trženja v poslovne zasnove pridelovalcev Poslovna zasnova pridelovalca je zunanji izraz kulture njegovega poslovanja. Predstavlja sintezo različnih, pogosto tudi nasprotujočih si silnic, ki vplivajo na poslovanje, in različnih načinov, na katere se pridelovalec nanje odziva. Zato poslovna zasnova ni toga, temveč se nenehno spreminja.

Od samih začetkov tržnega gospodarstva so pridelovalci svoje pridelke prinašali na trg in jih tam prodajali. Uspešnost pridelovalca v razmerah tržnega gospodarstva pa je odvisna od tega, kako uspešno spreminja in prilagaja svoje poslovne odločitve spreminjajočim se razmeram na trgu. Tako se spremembe na trgu odražajo v poslovnih zasnovah pridelovalcev.

Preglednica 2.2: Primerjava poslovnih zasnov pridelovalcev po središču, sredstvih in učinku poslovanja

Poslovna zasnova Središče Sredstvo Učinek Usmerjena k pridelku Pridelek Pridelek Dobiček na podlagi lastnosti in

videza pridelka Usmerjena k prodaji Pridelek Prodaja Dobiček na podlagi obsega prodaje Usmerjena k trženju Porabnikove

potrebe Trženje Dobiček na podlagi

zadovoljevanja porabnikovih potreb

Razlike v poslovnih zasnovah izvirajo iz pomena, ki jih pridelovalci pripisujejo različnim poslovnim ciljem in različnim dejavnikom za njihovo uresničevanje.

K pridelku usmerjena poslovna zasnova Za pridelovalca, ki posluje po k pridelku usmerjeni poslovni zasnovi, je značilno, da mu je pridelek oziroma pridelovanje najpomembnejše. Meni, da bo dober pridelek vedno našel kupca. Prepričan je, da ima funkcija povpraševanja po pridelku naslednjo obliko:

Dy = f (Ky), kjer je: Dy - povpraševanje po pridelku y

Ky - objektivna kakovost pridelka y


65

Predpostavlja tudi, da posluje na trgu prodajalcev, za katerega velja:

Sy < Dy, kjer je: Sy - ponudba pridelka y

Dy - povpraševanje po pridelku y

S tem pa se izpostavi trem skupinam poslovnih tveganj. Prvo. Dejanska razmerja na trgu so lahko drugačna od predpostavljenih. Lahko gre, in v primeru kmetijskih pridelkov praviloma tudi gre, za trg kupcev (Dy < Sy). Ker pa je zazrt v pridelek, tega ne opazi pravočasno. Drugo. Podcenjuje učinke splošnega zakona povpraševanja in občutljivosti kupcev na ceno. Tretjič. Zanemarja tržne vidike kakovosti. Kupci pogosto spregledajo objektivno kakovost, saj jim je pomembnejša subjektivna oziroma zaznavna kakovost pridelka. Veliko ljudi ne mara konjskega mesa, pa naj bo po objektivnih merilih še tako kakovostno.

K prodaji usmerjena poslovna zasnova K prodaji usmerjena poslovna zasnova je med kmeti najbolj pogosta. Tudi v tem primeru pridelovalec v središče svojega delovanja umešča pridelek. Vendar se zaveda, da se je potrebno posebej pomujati, da bo pridelek tudi prodan, saj se trg spreminja v trg prodajalcev:

Sy ≥ Dy, kjer je: Sy - ponudba pridelka y


Meni, da se bo pridelek dobro prodajal, če bo kakovosten in če bo podprt z intenzivnimi prodajnimi aktivnostmi, predvsem z oglaševanjem (ali kot pravijo kmetje – z reklamami). Funkcijo povpraševanja po svojem pridelku vidi kot:

Dy = f (P, O), kjer je: Dy - povpraševanje po pridelku y

P - količina prodajnih naporov

O - količina oglasov

Tveganja pri prodajni zasnovi so podobna kot pri k pridelku usmerjeni. Dodatno tveganje izvira iz tega, da lahko z pretiranim oglaševanjem pri porabnikih spodbudi dvom o tržni domiselnosti in zanimivosti pridelka in jih s tem od pridelka odvrne.

K trženju usmerjena poslovna zasnova Sodobni trgi kmetijskih pridelkov so večinoma trgi kupcev:

Sy > Dy, kjer je: Sy - ponudba pridelka y


Na takem trgu bo pridelovalec uspešen le, če bo svoje poslovne odločitve gradil na potrebah, željah in zmožnostih kupcev. Pri tem bo upošteval vse pomembne dejavnike povpraševanja po pridelku:


66

Dy = f (N, Ts, d, cy), kjer je: Dy - povpraševanje po pridelku y

N - okusi in nagnjenja porabnikov

Ts - tržna spretnost tržca pri trženju s

pridelkom

d - dohodek porabnikov

cy - cena pridelka y

V tem primeru pridelovalec zmanjša tržna tveganja na najmanjšo možno raven.

2.1.3 Trženje – vprašanja za preizkus znanja 12.Kako bi opredelili trženje?

13.Katere so naloge trženja?

14.Opišite sistem trženja?

15.Kaj sestavlja okolje sistema trženja?

16.Kako bi opredelili tržni splet? Kaj sestavlja tržni splet?

17.Kaj je značilno za poslovno zasnovo, usmerjeno k pridelku?

18.Kaj je značilno za poslovno zasnovo, usmerjeno k prodaji pridelka?

19.Kaj je značilno za poslovno zasnovo, usmerjeno k trženju pridelka?

20.Kakšna je razlika med k prodaji in k trženju usmerjeno poslovno zasnovo kmetije?

21.Kakšna je razlika med k pridelku in k trženju usmerjeno poslovno zasnovo kmetije?

22.Kakšna poslovna zasnova je najmanj tvegana, če je trg pridelka trg kupcev.


67

2.2 POLITIKA TRŽNEGA PRIDELKA

POVZETEK Tržni pridelek je skupek nesnovnih in snovnih lastnosti oziroma značilnosti, s katerimi zadovoljujemo porabnikove potrebe in želje. Prodajamo korist od pridelka. Jedro pridelka sestavljajo značilnosti pridelka, o katerih porabnik meni, da lahko zadovoljijo njegove potrebe in želje. S spreminjanjem jedra pridelka v snovne značilnosti in nesnovne lastnosti oblikujemo dejanski pridelek. Obogateni pridelek je dejanski pridelek, ki ga opremimo s storitvami po nakupu.

Politiko tržnega pridelka sestavljajo oblikovanje zasnove tržnega pridelka, oblikovanje linije in spleta tržnih pridelkov, tržno umeščanje tržnega pridelka, razvoj novega tržnega pridelka, pakiranje in blagovna znamka.

Zasnovo tržnega pridelka oblikujemo na podlagi odgovorov na tri vprašanja: komu je namenjen pridelek, kakšna je poglavitna prednost pridelka in kakšna je glavna priložnost njegove rabe.

Linija tržnih pridelkov je skupina pridelkov, ki so si podobni po izgledu in služijo istemu namenu, so iste kategorije in običajno nosijo isto ime. Splet tržnih pridelkov ali asortiman pridelkov sestavljajo vsi pridelki oziroma vse linije pridelkov, ki jih pridelovalec ponuja na trgu.

Položaj pridelka na trgu določajo porabniki glede na njegove lastnosti in značilnosti. Umestitev pridelka na trgu je odvisna od njegove podobe v odnosu do konkurenčnih pridelkov in pridelkov, ki jih trži isti pridelovalec.

Novi pridelek je lahko nov bodisi samo za porabnika bodisi le za pridelovalca ali za oba. Inovacija je pridelek, ki je nov za oba. Ponovljen nov pridelek je na trgu že znan, je pa nov za pridelovalca. Razviti pridelek je znan pridelovalcu, porabniku pa so nove nekatere njegove značilnosti. Z inovacijami se pridelovalec prilagaja spremembam v porabnikovem ravnanju ali spremembam v vzorcu porabe. Večina novih pridelkov se uvršča med ponovljene nove in razvite pridelke.

Razvoj novega pridelka poteka v osmih značilnih korakih: ocena tržnih možnosti pridelka, oblikovanje ciljev novega pridelka, razvoj in pregled idej o pridelku in dejanskih pridelkov, preskušanje idej o pridelkih in dejanskih pridelkov na trgu, preoblikovanje pridelka v skladu z ugotovitvami preskušanja, razvoj načrta trženja, preskušanje tržnega načrta in uvajanje novega pridelka na določene trge in uvajanje pridelka na trg.

Dobra embalaža pridelek varuje in prispeva k lažjemu in cenejšemu razpečevanju. Hkrati prispeva k lažjemu ugotavljanju istovetnosti pridelka, pritegne porabnikovo pozornost in s tem pospešuje prodajo. S sporočili, izpisanimi na embalaži, pridelovalec obvesti porabnika o sestavinah, kakovosti in rabi pridelka..

Blagovna znamka je beseda ali grafični znak (simbol), ki predstavlja in označuje pridelek in je v gospodarskem prometu namenjen ločevanju istovrstnih pridelkov. Zaščitna znamka je registrirana in s tem pravno zaščitena blagovna znamka.

Blagovna znamka zagotavlja pridelovalcu porabnikovo zvestobo, pridobi podporo trgovcev in prispeva k tržni uspešnosti drugih pridelkov. Kupcu pa olajša prepoznavanje želenega pridelka in poenostavi nakupni odločitveni proces, zmanjšuje nakupno tveganje in je pomemben vir informacij.


68

2.2.1 Tržni pridelek Na trgu prodajamo in kupujemo tržno blago, ki pa ga sestavljajo zelo različne oblike uporabnih vrednosti:

• predmet: jabolko, solata, pšenica

• storitev: obrezovanje sadnega drevja, oranje

• osebna lastnost: lepota, lep glas

• prostor, kraj: njiva, lega

• organizacija: podjetje, nogometni klub

• ideja: patent.

Vsem je skupno to, da ga kupci kupujejo zaradi neke koristi, bodisi stvarne bodisi umišljene. Zato tudi tržni pridelek opredelimo kot skupek nesnovnih in snovnih lastnosti oziroma značilnosti, s katerimi zadovoljujemo porabnikove potrebe in želje. Prodajamo korist od pridelka.

JEDROPRIDELKA

DE

J A N SK

I

PR

ID E

LE

K

O

BO

G A TE

N

I

P

RI

D EL

E

K

nesnovnelastnosti-koristi

snovne lastnosti:kakovost, embalaža,stil, podoba,znamka

storitve po prodaji,kreditiranje, dostava,jamstvo

Slika 2.3: Tržni pridelek

Kupci kupujejo pridelek zaradi koristi, ki ga od njega pričakujejo. Koristi, ki jih pričakujejo od kmetijskega pridelka, so zelo različne. Mladi radi posegajo po bananah, ker so nasitne in tudi priročne (obstojne, lahko jih je olupiti itd.). Prve češnje naredijo dan lepši. Ekološko pridelan korenček daje občutek varnosti, saj so ga pridelali brez kemičnih pripravkov za varstvo rastlin. Nekateri menijo, da eno jabolko na dan, odžene zdravnika stran. Šampanjec z jagodami da občutek ugleda. Jedro pridelka vsebuje zaznavno ali umišljeno (subjektivno) kakovost pridelka. Dejanski pridelek mora z svojimi lastnostmi ustrezati koristim, ki jih kupci od njega pričakujejo. Mora biti ustrezne zunanje kakovosti (velikost, oblika, barva) in ustrezne notranje kakovosti oziroma organoleptične lastnosti (okus, tekstura, vonj). Spravljen mora biti v ustrezno embalažo in primerno označen (pridelovalec, območje itd.). Dejanski pridelek mora ustrezati zahtevam subjektivne in tudi objektivne kakovosti. V obogateni pridelek so vgrajene različne storitve po prodaji. Pridelovalec svoj v vreče pakiran krompir dostavi kupcu. V primeru, da ta ugotovi, da mu krompir v kleti gnije, ker je


69

1. 2. 3.

bil okužen z virusom, ga lahko pridelovalcu vrne, ga zamenja ali pa mu pridelovalec vrne plačilo.. 2.2.2 Politika tržnega pridelka

Politiko tržnega pridelka sestavljajo: 1. oblikovanje zasnove tržnega pridelka

2. oblikovanje linije in spleta tržnih pridelkov

3. tržno umeščanje tržnega pridelka

4. razvoj novega tržnega pridelka

5. pakiranje

6. blagovna znamka.

Oblikovanje zasnove tržnega pridelka Zasnovo tržnega pridelka oblikujemo na podlagi odgovorov na tri vprašanja:

komu je namenjen pridelek?

kakšna je poglavitna prednost pridelka?

kakšna je glavna priložnost njegove rabe?

Odgovor na ta vprašanja zahteva natančno identifikacijo ciljne skupine kupcev in koristi, ki zanje ima pridelek, kar pomeni, da moramo natančno opredeliti jedro pridelka. Zaposlene žene imajo zelo malo časa za pripravo obrokov za svoje družine. Pripravljanje zelnate solate pa je zamudno, saj je potrebno zelje očistiti in narezati. Zato bo potrebno tej skupini kupcev zelje za solato ponuditi v obliki, katere korist bo prihranek časa. Poglavitna prednost pridelka je v tem primeru priročnost. Zelnata solata bo tako pogosteje na mizi pri kosilu ali večerji.

Oblikovanje linije in spleta tržnih pridelkov Pridelovalci običajno pridelujejo več pridelkov. Zato je pri politiki posameznega pridelka potrebno upoštevati celoten asortiman, ki ga pridelovalec ponuja na trgu. Usklajen asortiman je gotovo jamstvo, da bo gospodarjenje tehnološko smotrno in ekonomsko učinkovito. Asortiman ali splet tržnih pridelkov sestavljajo vsi pridelki oziroma vse linije pridelkov, ki jih pridelovalec ponuja na trgu. Linija tržnih pridelkov je skupina pridelkov, ki so si podobni po izgledu in služijo istemu namenu, so iste kategorije in običajno nosijo isto ime: solatnice, zelišča itd.

Asortiman ima tri razsežnosti: širino, globino in konsistentnost. Širino asortimana predstavlja število linij pridelkov, ki jih pridelovalec ponuja. Globino asortimana predstavlja število različnih pridelkov oziroma različic pridelkov v vsaki liniji. Konsistentnost asortimana pa kaže na medsebojno povezanost linij pridelkov.


70

Rastline Posode Orodja

Lončnice Lončki Vrtnarsko orodje

Sveže rezano cvetje Korita Kanglice

GLO

BIN

A

Suho cvetje Vaze Rokavice

ŠIRINA

Slika 2.4: Konsistenten asortiman cvetličarne

Tržno umeščanje pridelka Položaj pridelka na trgu določajo porabniki glede na njegove lastnosti in značilnosti. Umestitev pridelka na trgu je odvisna od njegove podobe v odnosu do konkurenčnih pridelkov in pridelkov, ki jih trži isti pridelovalec. Tržno umeščanje pridelka je zato zelo pomembna trženjska aktivnost, s katero kupcu pomagamo, da prepozna razlike med konkurenčnimi pridelki in se na podlagi tega odloči za nakup našega pridelka.

Preglednica 2.3: Spremenljivke, ki so pomembne pri tržnem umeščanju pridelkov, namenjenih prehrani

PRIPRAVA CENA

PREHRANSKA VREDNOST

CENA

visoka nizka visoka nizka hitra visoka počasna nizka enostavna veliko kJ zamotana malo kJ

Pri umeščanju pridelka na trg je zelo pomembno, da natančno opredelimo trženjske cilje, ki jih s pridelkom želimo doseči. Pri postavljanju teh ciljem moramo upoštevati dvoje:

1. razvojno zmogljivost pridelka

2. relativni tržni delež pridelka in njegova rast.

Vsi pridelki, ki sestavljajo pridelovalčev asortiman, nimajo enakega razvojnega potenciala. Glede na razvojno zmogljivost delimo pridelke v obstoječem asortimanu v pet skupin: • prihodnji nosilci razvoja ali sedanje inovacije

• sedanji nosilci razvoja ali pretekle inovacije

• pretekli nosilci razvoja

• pridelki, od katerih smo si veliko obetali, vendar teh pričakovanj niso izpolnili, se pa še sorazmerno dobro prodajajo

• pridelki, ki so se izkazali za popolne napake. Na naraščanje povpraševanja po ekološko pridelanih jabolkih se pridelovalec odzove tako, da v svoj asortiman vpelje jabolka sorte Topaz. Na njej bo gradil svoje poslovanje v prihodnje. Sedaj ima v njegovem asortimanu največji delež jabolko sorte Gala, ki se dobro prodaja. S


71

sorto Gala je nadomestil prej tako priljubljeno jabolko Zlati delišes.

visoka

zvezde

težavni otroci

Rast tržnega deleža

nizka molzne krave

psi

visok nizek

Relativni tržni delež

Slika 2.5: Bostonska matrika »Zvezde« so pridelki, ki smo jih znali dobro umestiti na rastoči trg, saj imajo velik tržni delež, ki pa še vedno hitro narašča. Prav nasprotno pa so »psi« pridelki, s katerimi smo v veliki meri zgrešili pričakovanja kupcev. »Težavni otroci« so pridelki, ki terjajo našo posebno skrb. Vsak nov pridelek začne svojo tržno pot z nizkim tržnim deležem Vprašanje pa je, ali se bo kasneje uspel uvrstiti med »zvezde« ali pa prišel »na psa«. V primeru, da ga prodajamo na zrelem trgu, katerega rast je skromna, bomo morali pridelek tržiti zelo selektivno. »Molzne krave« so pridelki, ki prinašajo denar. Na trgu so se dobro prijeli, zaradi nizke rasti tržnega deleža ne terjajo dodatnih naložb.

Razvoj novega tržnega pridelka Novi pridelek je lahko nov bodisi samo za porabnika bodisi le za pridelovalca ali za oba. Inovacija je pridelek, ki je nov za oba. Ponovljen nov pridelek je na trgu že znan, je pa nov za pridelovalca (npr. šparglji). Razviti pridelek je znan pridelovalcu, porabniku pa so nove nekatere njegove značilnosti ali rabe (kombinacija medu in jabolčnega kisa pri shujševalnih dietah). Inovacija je pridelek, ki je nov za pridelovalca in za porabnika. Z inovacijami se pridelovalec prilagaja spremembam v porabnikovem ravnanju ali spremembam v vzorcu porabe (eko-pridelki). Večina novih pridelkov se uvršča med ponovljene nove in razvite pridelke.

Razvoj novega pridelka poteka v osmih značilnih korakih:

1. ocena tržnih možnosti pridelka

2. oblikovanje ciljev novega pridelka

3. razvoj in pregled idej o pridelku in dejanskih pridelkov

4. preskušanje idej o pridelkih in dejanskih pridelkov na trgu

5. preoblikovanje pridelka v skladu z ugotovitvami preskušanja

6. razvoj načrta trženja

7. preskušanje tržnega načrta in uvajanje novega pridelka na določene trge

8. uvajanje pridelka na trg.

Viri idej za nove pridelke so zelo različni. Ideje za nove pridelke lahko črpamo iz potreb in želja kupcev, ki jih ugotavljamo s pomočjo anket, projektivnih testov, razgovorov s ciljnimi


72

skupinami kupec in tudi s pomočjo njihovih pritožb in predlogov. Drugi pomemben vir so znanstveniki in izumitelji. Tretji vir so konkurenti, saj lahko ponujamo podobne pridelke ali njihove izboljšane različice. Tudi trgovci, ki imajo reden stik s kupci, so lahko pomemben vir idej za nov pridelek.

Od ideje do zasnove pridelka in do dejanskega pridelka je še dolga pot, na kateri je potrebno opraviti naslednje korake:

1. razvoj ideje

2. odbira (selekcija)

3. razvoj zasnove in testiranje

4. strategija trženja

5. poslovna analiza

6. razvoj izdelka

7. testiranje trga.

Postopek razvoja ideje Postopek razvoja ideje sestavljajo:

• popisovanje značilnosti (popis glavnih značilnosti, ki ji sledi modifikacija)

• morfološka analiza (analiza strukture ideje in medsebojni odnosi strukturnih sestavin)

• analiza problema, ki izhaja iz potrošnikove izkušnje oziroma od njegovih problemov (pripravimo spisek problemov, potrošniki pa povedo, kateri izdelek povezujejo s določenim problemom oziroma njegovim reševanjem)

• vihar zamisli (brainstorming), ki je namenjen vsestranski prevetritvi ideje. Oceno ideje za nov pridelek opravimo glede na zmožnost pridelovalca

Dejavniki, pomembni za uspeh pridelka

Relativni pomen

Stopnja zmožnosti pridelovalca (B)

Rangiranje

ideje (A) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (AxB) Značilnosti obrata 20 120 Trženje 20 180 R&R 20 140 Zaposleni 15 90 Denarna sredstva 10 90 Tehnologija 5 40 Lokacija 5 15 Nabava 5 45 Skupaj 100 720 Vrednotenje: 0 - 400 točk - slabo 410 - 750 točk - zadovoljivo 760 – 1000 točka - dobro

Spodnja meja za sprejem ideje: 700 točk


73

Ideja je na testiranju z vidika zmožnosti pridelovalca, dobila 720 točk. Najmanj težav z novim pridelkom bo glede trženja, financiranja in nabave (ocena 9). Največje težave bodo z lokacijo pridelovalca (ocena 3), vendar je učinek tega dejavnika zmožnosti pridelovalca relativno majhen (A=5).

Pri razvoju ideje moramo upoštevati:

• kupca, ki mu je pridelek namenjen

• poglavitno korist pridelka za kupca

• prednost pridelka pred drugimi, podobnimi pridelki

• glavne priložnosti njihove rabe.

S tem razvijemo zasnovo pridelka, ki jo nato testiramo med potencialnimi porabniki oziroma kupci. Pri tem poskušamo čim bolj izčrpno odgovoriti na 11 ključnih vprašanj (Preglednica 2.5).

Testiranje trga Hkrati z razvojem samega pridelka moramo razvijati tudi strategijo njegovega trženja. Zato moramo oceniti trg pridelka. Pri tem nas zanimajo velikost, sestava in obnašanje ciljnega trga, načrtovano umeščanje in prodaja pridelka ter tržni delež, ki ga želimo doseči. Pripraviti moramo tudi oceno prihodkov in stroškov na podlagi načrtovane cene pridelka in načrtovanega dobička. Na koncu pripravimo še dolgoročni načrt prodaje, določimo prodajne cilje in opredelimo politiko celotnega tržnega spleta.

Če so rezultati testiranj ugodni, se lotimo razvoja pridelka: dejanskega pridelka in tehnologije njegovega pridelovanja. Dejanski pridelek nato testiramo na trgu. S tem ugotovimo, ali kupcem res ustreza oziroma ali ga je potrebno še spremeniti in dodelati.

Pri testiranju trga lahko uporabimo različne tehnike. Raziskovanje prodajnega vala s tri do petkratnim ponavljanjem opravimo tako, da pridelek ponudimo brezplačno ali po nižji ceni in opazujemo odziv kupcev. Trg lahko preizkusimo s pomočjo tehnika simulacije trgovine, kjer 30 - 40 naključno izbranim kupcem damo denar, s katerim lahko kupijo kar hočejo in nato ugotavljamo, ali so kupili testirani pridelek. Nadzorovani tržni test izvedemo s pomočjo panela trgovin, ki so za določeno plačilo pripravljene posebej izpeljati testiranje po točno določenem postopku. Lahko pa si izberemo tudi testni trg, kar pomeni, da pridelek prodajamo v razmerah dejanskega trg. Določiti moramo število in razmestitev testnih mest, trajanje testiranja in informacije, ki jih želimo zbrati. Da bi bilo tako testiranje uspešno, mora biti testni trg reprezentativen, kar pomeni, da mora odražati vse značilnosti celotnega trga pridelka.


74

Preglednica 2.4: Testiranje zasnove pridelka pri potencialnih kupcih

Vprašanje Odgovor 1. Ali je zasnova jasna in lahko

razumljiva? Različni ljudje lahko različno razumejo predloženo zasnovo

2. Ali opazite določene prednosti pridelka v primerjavi s konkurenčnimi pridelki?

Vprašani morajo zaznati razliko

3. Ali se vam zdita zasnova in njena utemeljitev prepričljivi?

Vprašani ne smejo pokazati nikakršnega dvoma

4. Ali vam pridelek ugaja bolj kot konkurenčni pridelki?

Nedvoumno morajo povedati, da jim pridelek ugaja bolj kot primerljivi pridelki

5. Ali bi kupili pridelek? Omogoča oceno začetne prodaje 6. Ali bi pridelek, ki ga uporabljate,

zamenjali z novim pridelkom?

Omogoča ugotoviti, ali gre le za enkratni preizkus novega pridelka ali je pričakovati tudi zamenjavo starega pridelka z novim

7. Ali pridelek zadovoljuje vaše potrebe?

Če ne tega čutijo, bodo kupili pridelek zgolj iz radovednosti oziroma samo enkrat

8. Kakšne izboljšave bi predlagali? Oblika, značilnosti kakovost, cena itd. 9. Kako pogosto bi pridelek kupovali? Omogoča ugotoviti, ali gre za pridelek

vsakodnevne rabe ali za delikateso 10. Kdo bi izdelek uporabljal? Omogoča določanje ciljnega porabnika 11. Kolikšna naj bi bila cena izdelka? Omogoča vpogled v predstavo porabnika

o vrednosti pridelka Pakiranje Dobra embalaža pridelek varuje in prispeva k lažjemu in cenejšemu razpečevanju. Hkrati prispeva k lažjemu ugotavljanju istovetnosti pridelka, pritegne porabnikovo pozornost in s tem pospešuje prodajo. S sporočili, izpisanimi na embalaži, pridelovalec obvesti porabnika o sestavinah, kakovosti in rabi pridelka.

Blagovna znamka Blagovna znamka je beseda ali grafični znak (simbol), ki predstavlja in označuje pridelek in je v gospodarskem prometu namenjen ločevanju istovrstnih pridelkov. Zaščitna znamka je registrirana in s tem pravno zaščitena blagovna znamka.

Naloge blagovne znamke so:

1. 2. 3. 4. 5.

razlikovanje

jamstvo kakovosti

oglaševanje

tekmovalnost

označevanje porekla.


75

Preglednica 2.5: Pomen blagovne znamke za pridelovalca in za kupca

Pomen blagovne znamke za pridelovalca za kupca

• zagotavlja porabnikovo zvestobo • daljša fazo zrelosti in odloži fazo

zmanjševanja tržnega življenjskega kroga pridelka

• pridobi podporo trgovcev • prispeva k tržni uspešnosti drugih

pridelkov

• olajša prepoznavanje želenega pridelka

• olajša in poenostavi nakupni odločitveni proces

• zmanjšuje nakupno tveganje • je pomemben vir informacij

Dobro izbrana beseda ali simbol imata naslednje značilnosti:

• spodbujata predstavo o koristi pridelka

• se skladata s podobo pridelka

• ju je lahko prepoznati

• sta izvirna. Ime blagovne znamke mora biti lahko izgovorljivo in prevedljivo v druge jezike.

Blagovne znamke členimo v dve skupini:

• pridelovalčeve blagovne znamke

• trgovske blagovne znamke.

Pridelovalčeva blagovna znamka je znamka, ki jo oblikuje in z njo trži pridelovalec (npr. Sinička, Zeleni krog). Trgovsko blagovno znamko ima pridelek, ki ga pod svojo blagovno znamko trži trgovec na drobno ali na debelo (Mecator, Spaar).

Blagovne znamke oziroma znaki kakovosti zmanjšajo cenovno elastičnost povpraševanja.

Zaščitni znaki kmetijskih pridelkov in živil Pravni red Evropske unije, ki ga je prevzela tudi Slovenija, pozna štiri skupine evropskih pridelovalčevih zaščitnih kolektivnih znakov kakovosti, ki temelje na:

• poreklu

• območju pridelovanja

• biološkem pridelovanju

• posebnih lastnostih.

• Zaščitni znak za geografsko poreklo Označba geografskega porekla je ime geografskega območja, v izjemnih primerih države in se uporablja za označevanje kmetijskega pridelka oziroma živila, ki v celoti izvira iz določenega geografskega območja in za izdelavo katerega so surovine pridelane na istem geografskem območju. Z označbo geografskega porekla je lahko označen kmetijski pridelek oziroma živilo, katerega lastnosti so izključno ali bistveno rezultat naravnih in človeških dejavnikov in katerega pridelava, predelava in priprava za trg potekajo znotraj označenega geografskega območja.


76

• Zaščitni znak za geografsko označbo

Zaščitni znak za geografsko označbo si lahko pridobi pridelek oziroma živilo, ki izvira iz določenega geografskega območja in ima posebno kakovost, ugled oziroma druge lastnosti, ki izvirajo iz določenega geografskega območja. Geografska označba je ime geografskega območja, v izjemnih primerih države in se uporablja za označevanje kmetijskega pridelka oziroma živila, katerega pridelava oziroma predelava oziroma priprava za trg poteka znotraj označenega geografskega območja.

• Zaščitni znak za označbo tradicionalnega ugleda

Zaščitni znak za označbo tradicionalnega ugleda si lahko pridobi kmetijski pridelek oziroma živilo, ki je proizveden iz tradicionalnih surovin oziroma in ima tradicionalno sestavo oziroma je pridelan oziroma predelan na tradicionalni način. Kmetijski pridelek oziroma živilo je lahko označeno z označbo "tradicionalni ugled", če izpolnjuje predpisane pogoje glede sestavin oziroma postopka pridelave oziroma predelave za posamezen kmetijski pridelek oziroma živilo tradicionalnega ugleda. Uporaba označbe tradicionalnega ugleda je kolektivna pravica vseh, ki izpolnjujejo predpisane pogoje zanjo.

• Zaščitni znak za označbo višje Zaščitni znak za označbo višje kakovosti kmetijskih pridelkov oz. živil si pridobi kmetijski pridelek oziroma živilo ki je po svojih specifičnih lastnostih boljše od istovrstnih kmetijskih pridelkov oziroma živil in od njihove minimalne kakovosti, če je ta predpisana. Specifične lastnosti kmetijskega pridelka oziroma živila so določene glede na sestavo, senzorične lastnosti in fizikalno-kemične značilnosti ter način pridelave oziroma predelave. Kmetijski pridelek oziroma živilo je lahko označeno z označbo "višja kakovost", če izpolnjuje za to predpisane pogoje. Uporaba označbe višje kakovosti je kolektivna pravica vseh, ki izpolnjujejo predpisane pogoje.

• Zaščitni znak za označevanje ekoloških kmetijskih pridelkov oziroma živil Zaščitni znak za označevanje ekoloških kmetijskih pridelkov oz. živil lahko pridobi kmetijski pridelek oziroma živilo, ki je pridelan oziroma predelano pretežno po naravnih metodah in postopkih, in sicer z uporabo naravnih metod za zatiranje bolezni in škodljivcev; brez uporabe rastnih regulatorjev oziroma hormonov, lahkotopnih mineralnih gnojil, gensko spremenjenih organizmov ter njihovih produktov in ionizirajočega sevanja, z rejo, ki ustreza biološkim in etološkim zahtevam, z uporabo odpornih, lokalnim razmeram prilagojenih vrst in sort oziroma pasem ter z uporabo dovoljenih aditivov in postopkov.

• Zaščitni znak za označevanje integriranih kmetijskih pridelkov oziroma živil Zaščitni znak za označevanje integriranih kmetijskih pridelkov oz. živil si lahko pridobi kmetijski pridelek oziroma živilo, ki je pridelan oziroma predelano po metodah in postopkih integriranega načina kmetijske dejavnosti. Integriran način kmetijske dejavnosti je uravnotežena uporaba agrotehničnih ukrepov, ob skladnem upoštevanju gospodarskih, ekoloških in toksikoloških dejavnikov. Pri tem imajo pri enakem gospodarskem učinku naravni ukrepi prednost pred fitofarmacevtskimi, veterinarsko-farmacevtskimi in biotehnološkimi ukrepi.

Podoba pridelka Podobo (imidž) pridelka sooblikujejo:

• fizične značilnosti pridelka

• blagovna znamka


77

• embalaža

• storitve po nakupu.

Brezimni ali generični pridelki Generični pridelki so pridelki, ki nimajo blagovne znamke. Tržni pridelovalec se za to, da svojega pridelka ne bo označil z blagovno znamko, odloči na podlagi primerne tržne presoje in ustrezne tržne strategije. Taka odločitev je primerna za:

• cenene pridelke za vsakdanjo rabo

• pridelke, ki imajo v družinskih izdatkih primerjalno velik delež

• pridelke z visokim koeficientom obračanja zalog. Z brezimnimi pridelki tržimo po nižjih cenah, v enostavni embalaži in le z oznako vrste blaga (npr. Krompir, Fižol).

2.2.3 Politika tržnega pridelka – vprašanja za preizkus znanja 19.Kakšna je razlika v zasnovi pridelka, ki ga prodajamo, in pridelka, ki ga tržimo?

20.Kaj prodajamo, kadar tržimo kmetijski pridelek?

21.Katere so temeljne sestavine politike pridelka.

22.Kako bi definirali tržni pridelek?

23.Kaj je jedro tržnega pridelka?

24.Kaj je dejanski tržni pridelek?

25.Kaj je obogateni tržni pridelek?

26.Kdaj nov pridelek imenujemo inovacija?

27.Kdaj nov pridelek imenujemo ponovljen nov pridelek?

28.Kdaj nov pridelek imenujemo razvit nov pridelek?

29.Kako bi se lotili razvoja novega pridelka?

30.Kakšni so lahko tržni cilji tržnega pridelka?

31.Kaj je blagovna znamka?

32.Kakšne so naloge blagovne znamke?

33.Kakšen je pomen blagovne znamke za pridelovalca?

34.Kakšen je pomen blagovne znamke za potrošnika?

35.Kakšne značilnosti mora imeti blagovna znamka, ki želi uspeti?

36.Kaj je brezimni ali generični pridelek?


78

2.3 POLITIKA CENE

POVZETEK Cena je sestavina tržnega spleta, ki prinaša dobiček, če jo pravilno postavimo in umestimo v sistem trženja. Proces postavljanja prodajne cene pridelka poteka v treh osnovnih korakih, ki so: določanje cene pridelka, odkrivanje cene pridelka in postavljanje cene pridelka. Določanje cene je proces, v katerem se pod vplivom dejavnikov ponudbe in povpraševanja oblikuje ravnotežna cena določenega pridelka. Odkrivanje cene postopek, v katerem poskušajo prodajalci in kupci določenih količin pridelka na določenem trgu oceniti delovanje sil konkurence in razmerij v pogajalski moči. Pri postavljanju cene gre za poslovno odločitev pridelovalca po kakšni ceni po prodal pridelek. Proces postavljanja cene poteka v šestih korakih: opredelitev cilja, ki ga s ceno pridelovalec želi doseči, ocena vpliva cene na povpraševanje, ocena stroškov pridelovanja in trženja, analiza cen pri konkurentih, izbira metode za postavitev cene in postavitev prodajne cene. Pri postavljanju cene mora pridelovalec upoštevati zunanje dejavnike (dejavniki, ki jih pridelovalec ne more nadzorovati) in notranje ( dejavniki, ki jih pridelovalec lahko nadzoruje) dejavnike.

Pri postavljanju cene lahko pridelovalec zasleduje pet različnih ciljev: obseg prodaje, dobiček, umeščanje pridelka, spodbujanje povpraševanja in vpliv na konkurenco. Pri oceni vpliva cene na povpraševanje je potrebno ugotoviti koliko so kupci občutljivi na spremembo cene in kakšno ter kolikšno vlogo imajo pri občutljivosti na ceno drugi dejavniki. Pri tem ima odločilno vlogo zaznavna vrednost. Zaznavna vrednost je splošna potrošnikova presoja o razmerju med koristjo in žrtvijo – ceno

Glede stroškov pridelovanja in trženja je potrebno upoštevati sestavo stroškov, razmerje med stroški in obsegom pridelovanja, stroškovno konkurenčnost, vpliv izkušenj na stroške in vpliv pridelovalca na stroške.

Pri postavljanju cene je mogoče uporabiti več metod: metode, ki temeljijo na stroških pridelovanja (metoda pokritja, metoda pribitka, metoda stopnje donosa, metoda dodatnih –mejnih- stroškov, metode, ki temeljijo na prilagajanju povpraševanju (metoda postavljanja cena za posnemanje smetane s trga, metoda postavljanja cene za prodor na trg, psihološka metoda postavljanja cene) in metode, ki temeljijo na prilagajanju konkurenci (metode postavljanja cene za prilagajanje konkurenci, metode postavljanja cene za razlikovanje od konkurence).

Pridelovalec lahko prodaja enak pridelek po različnih cenah različnim ciljnim skupinam kupcev. V tem primeru uporabi politiko cenovnega razlikovanja oziroma cenovne diskriminacije.

2.3.1 Določanje, odkrivanje in postavljanje cene

Določanje in odkrivanje cene Proces postavljanja prodajne cene pridelka poteka v treh osnovnih korakih: 1. določanje cene pridelka

2. odkrivanje cene pridelka

3. postavljanje cene pridelka.


79

Določanje cene je proces, v katerem se pod vplivom dejavnikov ponudbe in povpraševanja oblikuje ravnotežna cena določenega pridelka. Kolikšna je ta cena poskušajo prodajalci in kupci odkriti. Pridelovalec ne ve, koliko so za njegov pridelek pripravljeni plačati kupci. Ti pa ne vedo, kolikšni so stroški pridelovanja in trženja pridelka oziroma po kolikšno ceno bo pridelovalec pripravljen pridelek prodati. Zato je odkrivanje cene postopek, v katerem poskušajo prodajalci in kupci določenih količin pridelka na določenem trgu oceniti delovanje sil konkurence in razmerij v pogajalski moči. Prodajno-nakupna cena se oblikuje po sistemu približkov oziroma napak in popravkov. Zato je odkrivanje cene polno tveganj, ki so tem manjša, čim boljše je razumevanje delovanja trga in čim popolnejše so informacije o stanju na trgu.

Določanje in odkrivanje cene sta dva, bistveno različna procesa. Cene določajo dejavniki ponudbe in povpraševanja. Pri odkrivanju, kolikšne so te cene, moramo pravilno opredeliti dejavnike ponudbe in povpraševanja in uporabiti določene postopke odkrivanja cene.

cr

qr

D S

Cena

Obseg

Kupec 1 Kupec 2 Kupec 3

Kmet 1 Kmet 2 Kmet3

KUPO-PRODAJNA CENA

Ravnotežna cena

KMETOVA PRODAJNA

CENA

Stroški pridelovanja in

tr ženja

Poslovni cilji

DOLOČANJE CENE

POSTAVLJANJE CENE

ODKRIVANJE CENE

Slika 2.6: Določanje, odkrivanje in postavljanje cene

Pri odkrivanju, kolikšna je ravnotežna tržna cena, lahko uporabimo naslednje postopke:

1. individualno, decentralizirano pogajanje

2. kolektivna pogajanja

3. organizirano trgovanje na osrednjih trgih.

Pri individualnem, decentraliziranem pogajanju se pridelovalec sam pogaja s kupci. Višina cene, ki jo dosega, je odvisna od informiranosti, trgovske spretnosti in relativne pogajalske moči pridelovalca in kupca. Cene posameznih prodaj oziroma nakupov zelo nihajo. Zato je tako odkrivanje cene zelo negotovo, terja pa tudi veliko časa in napora. Kolektivna pogajanja so postopek odkrivanja cene, pri katerem se kmetje kolektivno pogajajo s kupci. Ta sistem odkrivanja cene deluje najbolje, kadar je na zaokroženem območju prodaje relativno malo pridelovalcev pridelkov, ki jih je moč skladiščiti oziroma umakniti s trga.


80

Organizirano trgovanje na osrednjih trgih preseli odkrivanje cene s kmetije na osrednji trg. Osrednji trg omogoča tudi večjo preglednost nad gibanjem ponudbe in gibanjem povpraševanja ter daje več informacij o razvoju trga. Zato je zelo poenostavi odkrivanje cene, hkrati pa omogoča postavitev ustrezne cene. Ker se na osrednjem trgu srečuje večina prodajalcev in kupcev, so cene na tem trgu bolj ustaljene Postavljanje cene Pri postavljanju cene oziroma pri odločitvi o prodajni ceni mora pridelovalec poleg zunanjih dejavnikov (razmere na trgu, ravnanje konkurentov, porabnikov ter vlade), ki jih ne more nadzorovati, upoštevati tudi notranje dejavnike, ki so pod njegovim nadzorom. Notranji dejavniki so cilji trženja, strategije tržnega spleta ter stroški pridelovanja in trženja. Ceno kmetijskega pridelka postavimo tako, da najprej poskušamo odkriti ravnotežno ceno pridelka in nato ugotoviti, kolikšna je tržna oziroma kupo - prodajna cena določenih količin pridelka na določenem trgu v določenem času. Kmetje se pri odločitvah, po čem bodo prodajali svoje pridelke, poslužujejo treh različnih načinov. Ceno postavijo na podlagi izkušenj oziroma izračunov ali pa pogajanj.

2.3.2 Dejavniki politike cene Cena je edina sestavina tržnega spleta, ki prinaša denar. Z ostalimi, tržnim pridelkom, razpečevanjem in oglaševanjem, so sami stroški.

Kako dobičkonosna bo prodaja je odvisno od razlike med prihodki in stroški:

Dobiček = prihodek (cena x obseg prodaje) – stroški (stalni + spremenljivi stroki)

ODLOČITEV OPRODAJNI CENI

ZUNANJI DEJAVNIKI• Razmere na trgu• Konkurenti• Porabniki• Vlada

NOTRANJI DEJAVNIKI• Poslovni cilji• Strategije tržnega

spleta• Stroški

pridelovanja intrženja

1. Opredelitev cilja, ki ga s ceno želimo doseči2. Ocena vpliva cene na povpraševanje3. Ocena stroškov pridelovanja in trženja4. Analiza cen pri konkurentih5. Izbira metode za postavitev cene6. Postavitev prodajne cene.

Slika 2.7: Dejavniki, ki vplivajo na odločitev o prodajni ceni Pri postavljanju cene oziroma pri odločitvi o prodajni ceni moramo upoštevati zunanje in notranje dejavnike. Zunanji dejavniki so tisti, na katere pridelovalec ne more vplivati. Mednje sodijo predvsem razmere na trgu in pa ravnanje konkurentov, porabnikov ter vlade. Notranji


81

dejavniki pa so tisti, ki so pod nadzorom pridelovalca. Mednje sodijo cilji trženja, strategije tržnega spleta ter stroški pridelovanja in trženja. 2.3.3 Politika cene Politiko cene pridelovalec izvaja s tako ali drugače postavljeno ceno. Tako bo npr. postavil nižjo ceno, da bi spodbudil povpraševanje cenovno občutljivih kupcev.

Proces postavljanja cene poteka v šestih korakih:

1. opredelitev cilja, ki ga s ceno želimo doseči

2. ocena vpliva cene na povpraševanje

3. ocena stroškov pridelovanja in trženja

4. analiza cen pri konkurentih

5. izbira metode za oblikovanje cene

6. postavitev prodajne cene.

Opredelitev cilja, ki ga s ceno želimo doseč i Pri postavljanju cene si lahko izberemo pet različnih ciljev:

1. obseg prodaje

2. dobiček

3. umeščanje pridelka

4. spodbujanje povpraševanja

5. vpliv na konkurenco.

Pridelovalec se bo pri postavljanju cene odločil za k prodaji usmerjene cilje cene, če želi doseči čim večji obseg prodaje in čim večji tržni delež. Pri tem izhaja iz tega, da mu večji obseg prodaje omogoča nižje stroške na enoto prodanega pridelka. Slaba stran teh ciljev je, da spodbujajo »vojne cen« in zapostavljajo vprašanja dobičkonosnosti poslovanja.

Za k dobičku usmerjene cilje cene se bo odločil pridelovalec, ki želi dosegati nemoten tok denarja in kar največji dobiček. Pomanjkljivost teh ciljev je v tem, da so lahko cene za kupce previsoke, kar ovira uspešnost prodaje.

Cena (visoka ali nizka) lahko izboljša tržno podobo pridelka v očeh kupcev in s tem pomembno prispeva k učinkovitemu umeščanju pridelka na trg.

Če se pridelovalec odloči, da bo z nižjo ceno spodbujal povpraševanje, mora oceniti, kaj se bo zgodilo, ko bo ta cilj cene zamenjal za katerega drugega. Lahko se zgodi, da bodo kupci prenehali kupovati pridelek, ko bo njegovo ceno dvignil na normalno raven.

Če želimo, da se konkurenca pridelku ne bo povečevala, bomo postavili nizko ceno, ki bo konkurente odvračala od pridelovanja. Pri tem je seveda veliko vprašanje, ali se bodo dejanski in potencialni konkurenti res odzvali na pričakovani način.

Ocena vpliva cene na povpraševanje Pri oceni vpliva cene na povpraševanje moramo ugotoviti dvoje:

• koliko so kupci občutljivi na spremembo cene


82

• kakšno in kolikšno vlogo imajo pri občutljivosti na ceno drugi dejavniki.

Občutljivost kupcev na ceno izmerimo s pomočjo cenovne elastičnosti povpraševanja. Poleg tega pa moramo upoštevati, da porabnik presoja ceno po sprejemljivosti in ne po višini. Ceno pridelka pojmuje potrošnik kot žrtev, ki jo primerja s koristjo od nakupa pridelka in tako opredeli njegovo zaznavno oziroma umišljeno (percipirane) vrednosti.

Zaznavna vrednost Zaznavna vrednost je splošna potrošnikova presoja o razmerju med koristjo in žrtvijo. Zaznavno vrednost pridelka potrošnik določi enostavno tako, da primerja tisto, kar dobi, s tistim, kar da. Sestavine zaznavne vrednosti, ki jih potrošnik ocenjuje kot korist, so:

• notranje značilnosti

• zunanje značilnosti

• zaznavna kakovost

• druge miselne značilnosti.

Notranje značilnosti so tiste, ki so vezane neposredno na pridelek (oblika, barva, okus itd.). Zunanje značilnosti so tiste, ki jih pridelku dodamo z uporabo drugih sestavin trženjskega spleta (pridelki višjega oziroma nižjega cenovnega razreda, pridelki z znano blagovno znamko ipd.). Porabniki se na notranje značilnosti pridelka opirajo predvsem pri ocenjevanju njegove uporabe oziroma uporabnosti pred nakupom pridelka. Na zunanje značilnosti pa se porabniki opirajo predvsem pred prvim nakupom, ko notranjih znakov še ne poznajo, če je ugotavljanje notranjih znakov preveč zamudno in kadar je kakovost pridelka težko ugotoviti (pridelek znane blagovne znamke je gotovo dober tudi glede svojih notranjih značilnosti).

Tehnološka in zaznavna kakovost pridelka Tehnološka oziroma objektivno kakovost pridelka določajo standardi pridelovanja oziroma pridelka. Zaznavna oziroma subjektivna kakovost pa določajo kupci. Nekoga, ki kumar ne mara, ker sta mu njihov duh in okus neprijetna, ne bo mogoče prepričati, da so kumare odlične kakovosti, ker ustrezajo standardu kakovosti za ekstra razred. Znaj so vse kumare zanič. Zaradi tega nekateri menijo, da od tehnološke ali objektivne kakovosti pri trženju ni velike koristi in da šteje le zaznavna oziroma subjektivna kakovost, ki prvenstveno temelji na pojmih večvrednosti ali izvirnosti. Zanjo je značilno, da:

• se razlikuje od tehnološke oziroma objektivne kakovosti

• ni vezana za neko posebno lastnost pridelka

• odraža splošni vtis, ki pogosto spominja na stališče. Kljub temu je mogoče zvezo med tehnološko in zaznavno kakovostjo pridelka opredeliti na podlagi ti. verige koristi: pridelek→ uporabna korist→ čustvena korist. Pri tem se zastavlja vprašanje o zvezi med ceno in kakovostjo. Kupec bo za višjo kakovost pridelka pripravljen plačati višjo ceno le, če jo bo kot tako tudi prepoznal. Zato je razmerje med višino cene in kakovostjo pridelka odvisno od tega, koliko so notranje in značilnosti kakovosti kupcem dostopne oziroma razumljive, koliko se teh značilnosti sploh zavedajo in od tega, koliko so sposobni pridelke razlikovati po njihovi kakovosti.

Ocena stroškov pridelovanja in trženja Pri postavljanju cene moramo oceniti tudi stroške pridelovanja in trženja. Pri tem upoštevamo:


83

• sestavo stroškov

• razmerje med stroški in obsegom pridelovanja

• stroškovno konkurenčnost

• vpliv izkušenj na stroške

• vpliv pridelovalca na stroške.

Sestava stroškov

Preglednica 2.6: Primerjava stroškov pridelovanja in skladiščenja jabolk v Sloveniji, na avstrijski Štajerski in na južnem Tirolskem, 1994

A. Stroški pridelovanja,

FCO skladišče

B. Stroški hlajenja in

skladiščenja

C. Stroški pakiranja

in kala

Skupaj

Višina stroškov, SIT/kg Slovenija 38,70 18,32 10,63 67,65 Štajerska, Avstrija 41,20 12,80 9,80 63,80 Južna Tirolska, Italija 33,10 15,20 9,37 57,67

Sestava stroškov, % Slovenija 57,2 27,1 15,7 100 Štajerska, Avstrija 64,6 20,1 15,4 100 Južna Tirolska, Italija 57,4 26,4 16,2 100

Brez natančnega poznavanja sestave stroškov (stalnih in spremenljivih) je nemogoče učinkovito postaviti ceno pridelka. Za pridelovalca je premalo, če pozna skupne stroške. Členiti jih mora po posameznih potroških in fazah pridelovanja in trženja.

Razmerje med stroški in obsegom pridelovanja

0 5 10 15 20 25

1

2

3

4

5

Kapital

Delo30

10

30

60

80

P

A 70

6

20

4050

Slika 2.8: Učinek obsega pridelovanja

Premica 0P ponazarja stalno stopnjo tehnološke zamenljivosti kapitala in dela (1 enota kapitala : 5 enot dela) pri pridelovanju določenega pridelka.

Območje 0A na premici 0P kaže območje naraščajočega učinka obsega. Količina pridelka narašča hitreje od naraščanja porabe prvin pridelovanja. Z 1 enoto kapitala in s 5 enotami


84

dela pridela pridelovalec 10 enot pridelka. Z 2 enotama kapitala in 10 enotami dela pridela 30 enot. Ko podvoji rabo kapitala in porabo dela, se količina pridelka potroji. Za pridelovanje je značilen naraščajoči učinek obsega. Če poveča porabo kapitala in dela za polovico, z 2 na 3 oziroma z 10 na 15 enot, se obseg pridelka podvoji, s 30 na 60 enot. Enako velja tudi za pridelovanje 80 enot pridelka. Polovičnemu povečanju porabe dela in kapitala sledi povečanje pridelka za eno sedmino.

Ko se učinki obsega zmanjšujejo, se veča razdalja med krivuljami enakega obsega pridelka (izokvantami). Pri naraščajočem učinku obsega se razdalje med izokvantami zmanjšujejo. Pri stalnih učinkih obsega so razdalje med krivuljami enakega obsega pridelka (izokvantami) enake.

Če poveča porabo kapitala in dela, s 3 na 4 enote in s 15 na 20 enot oziroma za 1/3, se bo količina pridelka povečala za 1/6. Ker se količina pridelka poveča manj kot se je povečala poraba prvin pridelovanja, se pridelovalec sooči z upadajočim učinkom obsega.

Pridelovalec mora analizirati svoje pridelovanja tudi z vidika ekonomije oziroma učinkom obsega pridelovanja. Če obseg pridelka narašča hitreje od naraščanja porabe prvin pridelovanja, imamo opraviti z naraščajočim učinkom pridelovanja. V tem primeru se z naraščanjem obsega pridelovanja stroški na enoto pridelka zmanjšujejo. Če pa se količina pridelka poveča manj, kot se je povečala poraba prvin pridelovanja, se pridelovalec sooči z upadajočim učinkom obsega. V primeru, da je za pridelovanje značilen stalen učinek obsega, obseg pridelovanja ne vpliva na učinkovitost pridelovanja.

Krivulja učenja oziroma izkušenj Krivulja učenja kaže, koliko se zmanjšajo stroški pridelovanja, ko si pridelovalec pridobi vse več in več izkušenj s pridelovanjem pridelka. Izkušnje omogočajo zmanjševanje stroškov iz naslednjih razlogov:

• na začetku pridelovanja običajno potrebujemo za določeno opravilo več časa kot kasneje, ko si pridobimo več izkušenj z njo

• s časom si pridobimo tudi več izkušenj pri organizaciji pridelovanja

• z izkušnjami se pokažejo možnosti za racionalizacijo tehnoloških postopkov.

0 200

40

Kumulativa enot pridelka

Stroški naenoto pridelka

400 600 800

10

20

30

Slika 2.9: Krivulja izkušenj oziroma učenja

Krivuljo izkušenj je potrebno upoštevati pri načrtovanju stroškov pridelovanja. To še posebej velja pri načrtovanje stroškov in opredelitvi politike cene novega pridelka.


85

Analiza cen pri konkurentih Analiza cen pri konkurentih zajema štiri ključna področja:

• identifikacija neposrednih dejanskih in potencialnih konkurentov na določenem trgu pridelka

• v kolikšni meri konkurenti uporabljajo politiko cene in kolikšne so njihove cene glede na naše

• kako uspešni so konkurenti pri izvajanju politike cene

• kako se bodo konkurenti odzvali na spremembe v naši politiki cene.

Izbira metode za postavljanje cene Pri postavljanju cene lahko uporabimo tri različne metode:

1. Metode, ki temeljijo na stroških pridelovanja

• Metoda pokritja • Metoda pribitka • Metoda stopnje donosa • Metoda dodatnih (mejnih) stroškov

2. Metode, ki temeljijo na prilagajanju povpraševanju

• Metoda postavljanja cena za posnemanje smetane s trga

• Metoda postavljanja cene za prodor na trg • Psihološka metoda postavljanja cene

3. Metode, ki temeljijo na prilagajanju konkurenci

• Metode postavljanja cene za prilagajanje konkurenci

• Metode postavljanja cene za razlikovanje od konkurence

Metode, ki temeljijo na stroških pridelovanja

• Metoda pokritja Metoda pokritja je izhodišče za analizo postavljanja cene, ki temelji na stroških.

Pokritje = prihodek – spremenljivi stroški


86

Količinapridelka

Prihodek Stroški

Stalni stroški

Spremenljivi stroški

Skupni prihodek

Q1

Prelomna točka Slika 2.10: Prelomna točka

Metoda pokritja je enostavna. To je tudi njena prednost. Pomanjkljivosti te metode pa so v tem, da predpostavlja linearno zvezo med obsegom prodaje in spremenljivimi stroški in pa, da se z obsegom prodaje stalni stroški ne spremenijo. Čim večji je obseg prodaje, tem večja je ta pomanjkljivost. Druga pomanjkljivost izvira iz predpostavke, da se cena ne spreminja glede na obseg prodaje. Metodo pokritja uporabljajo slovenski kmetijski svetovalci.

• Metoda pribitka Najpogostejša metoda za postavljanje cene pri majhnih pridelovalcih je metoda pribitka.

Na povprečne stroške (običajno variabilne) dodamo določen pribitek, ki ga včasih imenujemo kar marža. Pribitek mora pokriti režijske stroške, vsebuje in zagotoviti del dobička. Kako velik je ta pribitek je odvisno od fiksnih (režijskih) stroškov in želje po dobičku. Cena = skupni fiksni stroški + skupni variabilni stroški + načrtovani dobiček

število enot pridelka

Prednost metode je v tem, da je enostavna in je ceno lahko izračunati. Njena pomanjkljivost pa je v tem, da je dobiček izražen kot odstotek od stroškov in ne kot odstotek od prodaje. Zato cena ni občutljiva na povpraševanje. Prikriva tudi problem naraščajočih stroškov in ne omogoča načrtov za izrabo presežnih zmogljivosti. Zato ne spodbuja k povečanje stroškovne učinkovitosti.

Metoda je primerna, če se spremembe v ceni malo odražajo na prodajo in če podjetje lahko nadzoruje cene.

• Metoda stopnje donosa sredstev Pridelovalec postavi ceno, s katero si zagotovi določeno stopnjo donosa na skupne stroške pri standardnem obsegu pridelka.

Stopnja donosa = čisti dobiček/povprečna sredstva =

= (prihodek/sredstva) * (dobiček/prihodek)

Največja prednosti te metode je v tem, da omogoča večjo stabilnost cene na račun večjih ali manjših donosov. Njena pomanjkljivost je predvsem v tem, da ne upošteva povpraševanja.


87

• Metoda dodatnih stroškov Pri tej metodi izhajamo iz sprememb v spremenljivih stroških, ki jih zahteva pridelovanje dodatne enote pridelka, in prihodkov od te dodatne enote pridelka. Zato metodo uporabimo le v primeru, da poslovna odločitev poveča prihodke bolj kot stroške oziroma zmanjša stroške manj kot prihodke.

Metode, ki temeljijo na prilagajanju povpraševanju Pri teh metodah je v središču vprašanje: koliko je kupec pripravljen plačati za pridelek. Če povpraševanje po pridelku narašča, je cena pridelka lahko višja. Če pa se povpraševanje zmanjšuje, se mora zmanjševati tudi cena.

• Cene za posnemanje smetane na trgu Izhodišče takega postavljanja cene je predpostavka, da je na trgu dovolj kupcev, ki so pripravljeni plačati visoko ceno in katerih povpraševanje je cenovno nizko elastično. Stroški pridelovanja in trženja manjšega obsega pridelka niso toliko višji, da bi izničili učinke višje cene. Primerjalno visoka cena ni privlačna za konkurente.

Pri takem postavljanju cene gre v bistvu za časovno razlikovanje cene. Najprej je cena visoka, postopno pa jo znižujemo in uporabljamo na cenovno bolj elastičnih tržnih segmentih.

• Cena za prodor na trg Pri postavljanju cene za prodor na trg izhajamo iz podmene, da bo tem več kupcev, čim nižja bo cena pridelka. Pri tem predpostavljamo, da je povpraševanje cenovno zelo elastično, da se stroški pridelovanja in trženja z obsegom pridelka zmanjšujejo in da nizke cene odvračajo konkurente.

Najpogosteje ta način postavljanja cene uporabimo pri uvajanju pridelka na trg.

• Psihološke cene Metoda temelji na predpostavki, da ljudje raje ocenjujejo primerjalno kot pa absolutno. Pri tem je potrebno razlikovati, koliko je kupec zmožen plačati in koliko je pripravljen plačati.

Tipičen primer takega postavljanja cene do navzdol zaokrožene cene ali cena 99. Kupec bo raje kupil pridelke po 99 SIT, kot pa po 100 SIT

Metode, ki temeljijo na prilagajanju konkurenci Pri postavljanju cene po tej metodi upoštevamo predvsem cene, ki jih imajo konkurenti. Ta metoda je zelo primerna za trge, kjer so pridelki homogeni. Metoda je enostavna, saj ne zahteva nikakršnih izračunov. Potrebno pa je dobro poznati svoje konkurente in njihove trženjske strategije.

• Politika cene asortimana Ker imamo v tem primeru opraviti z linijami in spletov pridelkov, je pri postavljanju cene potrebno upoštevati naslednje:

- cena enega pridelka mora biti postavljena v odnosu do vseh drugih

- razlike med cenami pridelkov morajo odražati razlike v zaznavni vrednosti pridelkov pri kupcih


88

- najvišja in najnižja cena morata biti postavljeni tako, da spodbujata želeno zaznavo kupcev

- pri spreminjanju cen pridelkov v asortimanu naj ostanejo razlike med njimi nespremenjene.

• Razlikovanje cene Pridelovalec lahko prodaja enak pridelek po različnih cenah.V tem primeru uporabi politiko cenovnega razlikovanja. Pri sta najpogostejši dve obliki razlikovanja cene pridelka:

- nižje cene za večje in zgodnejše kupce

- enake cene ne glede na oddaljenost kupca.

Nekaj napotkov za postavljanje cene pridelka Pri postavljanju cene pridelka velja upoštevati naslednje nasvete:

• Ko postavite ceno za nov pridelek, preglejte tudi cene vseh drugih pridelkov v asortimanu

• Ne prodajajte prepoceni: nizko ceno lahko porabnik zazna kot znak nizke kakovosti in ne kot priložnost za nakup.

• Če nameravate ceno pridelka dvigniti, morate tej spremembi prilagoditi tudi druge sestavine tržnega spleta.

• Če nameravate znižati cene, morate ugotoviti, za koliko boste morali povečati prodajo, da se dobiček ne bo zmanjšal.

• Vedno se vprašajte, koliko bo kupec pripravljen plačati za pridelek.

2.3.4 Politika cene – vprašanja za preizkus znanja 1. Kakšne so razlike med določanjem, odkrivanjem in postavljanjem cene?

2. Na kakšne načine lahko poteka odkrivanje cene?

3. Katere so sestavine politike cene?

4. Določite interval, v katerem se lahko giblje prodajna cena pridelka.

5. Kateri dejavniki vplivajo na politiko cene?

6. Kateri zunanji dejavniki vplivajo na odločitve o prodajni ceni pridelka?

7. Kateri notranji, podjetniški dejavniki vplivajo na odločitve o prodajni ceni pridelka?

8. Kakšen je postopek postavljanja prodajne cene pridelka?

9. Kakšno vlogo ima poznavanje cenovne elastičnosti povpraševanja po pridelki pri določanju njegove prodajne cene?

10. Razložite pojem zaznavna vrednost.

11. Kakšna je vloga zaznavne vrednosti pri trženju?

12. Kakšna je zveza med poslovnim ciljem in politiko oblikovanja prodajne cene pridelka?

13. Po katerih metodah lahko določamo višino prodajne cene pridelke?

14. Kaj vse je potrebno upoštevati pri postavljanju cene pridelka?


89

15. Kaj razumete pod razlikovanjem cen?

16. Kako bi razložili razlike v cenah določenega kmetijskega pridelka na različnih trgih?

17. Ali lahko zmanjšamo geografske razlike v višini cen kmetijskega pridelka?


90

2.4 TRŽNE POTI OZIROMA RAZPEČEVANJE

POVZETEK Tržno pot ali razpečevanje sestavljata dve poti: pot pridelka in prodajna pot. Tržno pot sestavljajo tri skupine trženjskih opravil: fizična opravila (skladiščenje, transport, pakiranje), opravila, povezana z menjavo (nakup oziroma odkup, prodaja) in pomožna opravila( standardizacija, financiranje, prevzemanje tveganja, tržne informacije).

Izvajalci opravil na tržni poti so trgovci in trgovski posredniki. Trgovci kupujejo in prodajajo blago, pridelke in izdelke za svoj račun, medtem ko trgovski posredniki posredujejo pri trgovskih poslih za račun svojih naročnikov.

Trgovci in trgovski posredniki zmanjšuje skupen obseg dela, ki ga je treba opraviti, da pridelek pride od pridelovalca do končnega kupca.

Trgovci se delijo v dve veliki skupini: trgovce na debelo in trgovce na drobno. Trgovci na debelo opravljajo nakupe in prodaje med gospodarskimi družbami, ustanovami, zavodi oziroma institucionalnimi kupci. Trgovci na drobno se ukvarjajo s prodajo blaga gospodinjstvom oziroma končnim porabnikom za njihovo osebno porabo.

Razmerja med udeleženci na tržni poti kmetijskih pridelkov se intenzivno spreminjajo, s tem pa so se spreminjale njihove vloge in pa tudi načini poslovanja. Te spremembe se kažejo v koncentraciji, centralizacija in internacionalizacija trgovine na drobno, krepitvi moči trgovine na drobno in izginjanje trgovine na debelo in naraščanju pomena trgovske blagovne znamke.

Dolžino tržne poti določata število in vrsta posrednikov, ki v njej na njej sodelujejo. Intenzivnost tržne poti pa določa obseg trga, ki ga z razpečevanjem pokrijemo.

Marža cena storitev trgovcev oziroma trgovskih posrednikov, ki sodelujejo na tržni poti pridelka. Odraža razmerje med ponudbo teh storitev in povpraševanjem po njih. Izračunamo pa jo kot razliko med nabavno in prodajno ceno pridelka.

Politike tržnih poti je namenjena doseganju želeno raven storitve ob najnižjih stroških. Njeni cilji so zagotoviti nemoten dostop do vseh ciljnih skupin kupcev, zmanjševanje stroškov razpečevanja na najnižjo možno raven in ustrezno pogajalsko moč.

Pri izbiri ustrezne tržne poti mora pridelovalec upoštevati naslednje dejavnike: zahteve končnega porabnika, značilnosti pridelka, opravila, ki jih je potrebno opraviti, svoj tržni položaj in tržno moč in tržni položaj ter tržno moč posrednikov.

Marža je cena storitev trgovcev oziroma trgovskih posrednikov, ki sodelujejo na tržni poti pridelka. Odraža razmerje med ponudbo teh storitev in povpraševanjem po njih. Izračunamo pa jo kot razliko med nabavno in prodajno ceno pridelka.


91

Razpečevanje je tista sestavina tržnega spleta, ki omogoča, da med kupcem in prodajalcem pride do menjave – nakupa in prodaje. Pridelovalec kupcu dostavi želene pridelke na pravo mesto ob pravem času in pod dogovorjenimi pogoji. Kupec pa prodajalcu pod enakimi pogoji dostavi plačilo zanje. Razpečevanje sestavljata dve poti: pot pridelka in prodajna pot.

TRŽNA POT

otiroma RAZPEČEVANJE

POT PRIDELKA

PRODAJNA POT

Pridelovalec

Skladišče

Prodajalna

Prodajna služba

Posredniki

Trgovina na debelo in na drobno

KUPEC Slika 2.11: Tržna pot pridelka

Tržno pot tako sestavljajo tri velike skupine trženjskih opravil:

• fizična opravila: skladiščenje, transport, pakiranje

• opravila, povezana z menjavo: nakup oziroma odkup, prodaja

• pomožna opravila: standardizacija, financiranje, prevzemanje tveganja, tržne informacije. Fizična opravila so potrebna za nemoteno pot pridelka. Opravila, povezana z menjavo, so potrebna za nemoteno prodajno pot. Pomožna opravila prispevajo k večji poti pridelka in prodajne poti.

Pot pridelka in prodajna pot sta medsebojno tesno povezani, sta pa običajno organizacijsko ločeni, saj gre za popolnoma različna opravila, ki jih je potrebno opraviti.


92

Kupec

Pot pridelka

Pot pogajanj, financiranja in tveganja

Pot naročil in plačil

Pridelovalec

Slika 2.12: Poti pridelka, pogajanj, financiranja, tveganja, naročil in plačil

2.4.1 Pot pridelka Pot pridelka ali fizično razpečevanje ima v kmetijskem trženju posebno pomembno vlogo. Razlogov za to je več: • pridelovanje je prostorsko razpršeno po podeželju, njihova poraba pa je osredotočena v

mestih • ker pridelke pridelujejo številni majhni pridelovalci, je potrebno te posamične količine

pridelka zbrati, jih urediti in zaokrožiti v posamezne dobave, nato pa jih dostaviti številnim gospodinjstvom

• sezonska narava pridelovanja terja posebno prilagajanje povpraševanju, ki se javlja vse leto

• kmetijski pridelki so hitro pokvarljivi in terjajo posebne načine transporta in skladiščenja.

Pot, ki jo opravi kmetijski pridelek od pridelovalca do kupca, ima štiri značilne etape:

• zbiranje

• sortiranje

• združevanje

• razmeščanje. S prvo fazo trženja, zbiranjem, se ukvarjajo kmetijske zadruge ali odkupna podjetja. Od posamičnih pridelovalce odkupujejo pridelke take kot so bili pridelani. Posamične partije pridelka združijo v večje partije, ki jih hkrati tudi sortirajo. Sortiranje je postopek, v katerem odkupljeno količina pridelka razvrstimo v kakovostne razrede v skladu s predpisi in zahtevami kupca. Na ta način oblikujemo po kakovosti izenačene dobave pridelka, ki so primerne za nadaljnjo prodajo v trgovini na debelo ali na drobno. Trgovci nato tako pripravljeno ponudbo pridelka prilagoditi zahtevam končnih kupcev. Velike in po kakovosti izenačene dobave pridelka ponovno preoblikujejo v dobave in jih pripravijo glede na zahteve končnih kupcev.


93

Opravila na poti

pridelka

Oblikovanje in gospodarjenje z zalogami

Skladiščenje pridelka (prevzem, tveganje, izdajanje)

Manipulacija (razkladanje, nakladanje,

embaliranje) Sprejemanje in izpolnjevanje

naročil

Odločanje o načinu prevoza

Določanje ravni postrežbe

Slika 2.13: Opravila na poti pridelka

Pri upravljanju s tržno potjo kmetijskih pridelkom moramo upoštevati njihovo hitropokvarljivost in občutljivost, kar terja ustrezno opremo ter ustrezne postopke in njihov nadzor. Zaradi tega Nadzorni sistem za celotno obvladovanje kakovosti izdelkov (HCCP - Hazard Analysis Critical Control Point) vsebuje natančno določene točke, ki omogočajo nadzor nad kakovostjo poti pridelka. Na tržni poti zelenjave se tako moramo držati naslednjih pravil: 1. Izbor transportne embalaže • embalaža mora zavarovati zunanje in notranje lastnosti

pridelka

2. Nakladanje • evidentirati je potrebno čas nakladanja in temperaturo prostora, v katerem poteka nakladanje

• nakladanje mora potekati čim hitreje, brez zastojev v ustrezno ohlajen tovornjak V času prevoza mora šofer nadzirati in beležiti temperaturo v tovornem prostoru. Temperatura se ne sme spremeniti za več kot ±20C.

3. Prevoz • šofer mora nadzirati in beležiti temperaturo v tovornem prostoru

• temperatura se ne sme spremeniti za več kot ±20C 4. Razkladanje • evidentirati je potrebno čas razkladanja

• če pridelke skladiščijo, je potrebno zabeležiti tudi čas, v katerem so jih ustrezno uskladišči

5. Transportno sredstvo • za vsako transportno sredstvo mora šofer voditi nadzor ustreznega čiščenja in vzdrževanja

2.4.2 Prodajna pot Prodajno pot pridelka sestavljajo:

• pogajanja

• prenos lastništva


94

• obveščanje

• plačevanje. V pogajanjih prodajalci in kupci dosežejo dogovor o cenah in drugih pogojih menjave, tako da lahko prične prenos lastništva in hkrati tudi prenos vseh poslovnih tveganj. Z naročilom kupec obvesti prodajalca, da bo dogovorjeno blago kupil.

PRODAJALEC KUPEC

Proučitev povpraševanja Povpraševanje

Ponudba

Pogodba

Proučitev ponudbe

Obdelava naročil Naročilo

Izvršitev naročil

Odprema in prevoz Prevzem

Izstavitev računa Plačilo

Izterjava

Slika 2.14: Prodajna pot pridelka

2.4.3 Izvajalci opravil na tržni poti Tržno pot lahko obravnavamo tudi kot mrežo soodvisnih izvajalcev - trgovcev in trgovskih posrednikov, ki sodelujejo v pretoku blaga ali storitev od pridelovalca k končnemu kupcu. Trgovci kupujejo in prodajajo blago, pridelke in izdelke za svoj račun, medtem ko trgovski posredniki posredujejo pri trgovskih poslih za račun svojih naročnikov. Tako n.pr. trgovski posrednik – agent - agent prevzame blago, išče kupca in se z njim pogaja, ne prevzame pa lastništva nad blagom, medtem ko pomožni posrednik pomaga le pri iskanju kupca, se pa z njim ne pogaja in ne prevzema lastništva blaga. Storitve trgovskih posrednikov so dobrodošle v primeru, ko bi bilo neposredno navezovanje stikov med kupcem in prodajalcem negospodarno.

Trgovci se delijo v dve veliki skupini: trgovce na debelo in trgovce na drobno.

Trgovci na debelo Trgovci na debelo opravljajo nakupe in prodaje med gospodarskimi družbami, ustanovami, zavodi oziroma institucionalnimi kupci. Pridelek kupijo, ga imajo v lasti in ga preprodajo trgovcem na drobno ter velikim porabnikom (bolnice, šole ipd.). Poleg tega trgovci na debelo opravljajo še opravila, ki so potrebna za nemoteno pot pridelka: skladiščenje, sortiranje, pakiranje, prevoz in dostava.


95

Preglednica 2.7:Vrste trgovcev na debelo

Sodilo Vrsta trgovcev Količina blaga • »Zbiralni« trgovci

• »Razdeljevalni« trgovci Izbira blaga • »Sortimentni« trgovci

• Specializirani trgovci • »Posredniški« trgovci

Raven postrežbe • Trgovci s popolno postrežbo • Trgovci z nepopolno postrežbo

Za izvajanje svojih nalog mora trgovec na debelo imeti dovolj velika obratna sredstva, ki so potrebna za financiranje zalog, razpolagati mora s primernimi skladišči za vzdrževanje in tudi z ustrezno usposobljenim in motiviranim prodajnim osebjem.

Zadruga kot trgovec na debelo Med trgovce na debelo se uvrščajo tudi nabavno – prodajne kmetijske zadruge. Zadruga kot trgovec na debelo opravlja dve vrsti poslov:

• nakup in prodaja opreme in reprodukcijskega materiala ter storitev za potrebe svojih članov – kmetov

• odkup pridelkov svojih članov – kmetov in njihova prodaja na prostem trgu.

Poslovno listnica (portfelj) zadruge kot trgovca na debelo je sestavljena iz dveh povsem različnih poslov, v katerih se prepletata nabavno in prodajno trženje.

Zadruga ima tako na trgu dvojno vlogo. V odnosu do pridelovalcev se nahaja v vlogi kupca. V odnosu do trgovine na drobno pa se nahaja v vlogi prodajalca. Ker sta pridelovanje in s tem tudi ponudba zelo razpršena in razdrobljena, ima zadruga nalogo zbiralca, ki koncentrira tržne presežke svojih članov. Ponudba iz tako številnih virov je izredno heterogena po svoji kakovosti. Zato je naloga zadruge, da jo čim bolj izenači s sortiranjem in pakiranjem. S tem opravlja zadruga poleg svojih posredniških poslov tudi posle dodelave.

Ker mora zadruga s svojim poslovanjem maksimirati gospodarsko korist članov, je njen cilj kot trgovca na debelo, da povečuje tržno moč pridelovalcev na nabavnem in prodajnem trgu, da izrabi ugodnosti nabave na debelo, zniža stroške nabave na nabavnem trgu in tudi stroške prodaje na prodajnem trgu.

Trgovci na drobno Trgovci na drobno se ukvarjajo s prodajo blaga gospodinjstvom oziroma končnim porabnikom za njihovo osebno porabo. Trgovina na drobno pripravi splet pridelkov in izdelkov, ki ustreza končnim kupcev, jih o njem obvesti ter na ustrezen način ponudi.

Za sodobno trgovino na drobno so značilne koncentraciji, centralizacija in internacionalizacija, ki v sitemu tržne poti prevzema tudi naloge trgovine na debelo. Zato je za sodobne tržne poti značilno, da se v jih zmanjšuje pomen trgovine na debelo, ki kot dejavnost postopoma ugaša.


96

Razvojne tendence na področju tržnih poti kmetijskimi pridelki in živili V zadnji tretjini 20. stoletja so se začela do tedaj ustaljena razmerja med udeleženci na tržni poti kmetijskih pridelkov intenzivno spreminjati, s tem pa so se spreminjale njihove vloge in pa tudi načini poslovanja. Te spremembe se kažejo v:

• koncentraciji, centralizacija in internacionalizacija trgovine na drobno

• krepitvi moči trgovine na drobno in izginjanje trgovine na debelo

• naraščanju pomena trgovske blagovne znamke.

Preglednica 2.8:Vrste trgovcev na drobno

Sodilo Vrste trgovcev na drobno Raven postrežbe • samopostrežna prodaja

• samoizbira – delna samopostrežba • postrežna prodaja

Širina in globina prodajnega asortimenta • trgovina z mešanim blagom • specializirana trgovina • trgovina z oddelki • veleblagovnica

Prodajne cene • diskontna prodaja • prodaja iz skladišča

Način prodaje • kataloška prodaja • prodaja na domu

Povezovanje v skupine prodajaln

• korporacijska veriga • drobnoprodajne zadruge • franšizne organizacije • nakupovalna središča

Trgovino z živili so do nedavnega obvladovali majhni, neodvisni trgovci ter majhni in srednje veliki supermarketi, ki so jih nadomestila večpodružnična podjetja, nastala na podlagi združevanja, prevzemov itd. Za večpodružnična podjetja oziroma trgovske verige je značilno, da ima eno podjetje večje število prodajaln, ki so kar se da enotnega videza, proces odločanja pa je močno centraliziran. Zelo so se razmahnile diskontne prodajalne, ki imajo cene od 10 % do 20 % nižje kot v supermarketih, saj kupcem ne nudijo nikakršnih storitev. Podobno velja za velike super-prodajalne (supermarketi in hipermarketi), ki so običajno na mestnem obrobju, imajo v primerjavi s supermarketi večji prodajni prostor in obsežna parkirišča. V teh velikih prodajalnah na drobno, ki se vedno bolj selijo na mestna obrobja, narašča delež prodaje neživilskih izdelkov.

Močna trgovina na drobno ima izreden vpliv na porabo živil, saj ima glavno vlogo pri odločanju o tem, katera živila, kje in po kakšni ceni lahko kupi porabnik. Pridelovalci in proizvajalci živil se tako srečujejo z izredno koncentracijo moči na področju trgovine na drobno (kar zadeva lastništvo in odločanje). Tudi obseg aktivnosti, ki jih izvaja sodobna trgovina na drobno, je dosti obsežnejši v primerjavi s tradicionalno trgovino na drobno z živili, kar je vplivalo na to, da je tradicionalna trgovina na debelo skoraj popolnoma izginila iz tržnih poti za živilske izdelke. Naraščajoča koncentracija v trgovini na drobno je, skupaj z naraščajočim pomenom trgovskih blagovnih znamk, uporabo novih tehnologij v trgovini na drobno in naraščajočo internacionalizacijo njenega poslovanja, prisilila proizvajalce, da so poleg zahtev končnih porabnikov začeli z enako mero pozornosti upoštevati tudi zahteve trgovine, okrepljena konkurenca pa jih je tudi prisilila k oceni ustreznosti obstoječe


97

organizacijske in poslovodne strukture v novih razmerah. Posledica tega je nastajanje strateških zvez in partnerstev na področju proizvodnje, trženja in razpečevanja.

Tudi slovenski kupci ugotavljamo, da je trgovcev in trgovin z živili vse manj, kar je zrcalna slika koncentracije slovenske trgovine na drobno, katere tržna moč izjemno hitro raste, s čimer se soočajo pridelovalci. Hkrati s koncentracijo poteka, tako kot drugod po Evropi, izrazita internacionalizacija dejavnosti.

Med artikli, ki jih ti trgovci prodajajo, je vse več takih, ki nosijo njihovo – trgovsko –blagovno znamko. Včasih je veljalo, da so izdelki s trgovsko blagovno znamko cenejši od tistih, ki nosijo blagovno znamko proizvajalca, ker so slabše kakovosti. Danes temu ni več tako. Kupci izdelke s trgovsko znamko, ki so cenejši, kupujejo brez pomislekov glede njihove kakovosti. Naraščanje pomena trgovske blagovne znamke, ki ga je pričakovati tudi v prihodnosti, spodbuja oblikovanje različnih vrst partnerstev med proizvajalci in trgovci.

Navedene razvojne težnje je pričakovati tudi v prihodnosti. Koncentracija, integracija, internacionalizacija, spremembe v politiki asortimana in rast lastnih blagovnih znamk bodo najbolj zaznamovali trgovino na drobno.

Poznavanje razvojnih smeri trgovine na drobno je za pridelovalce izjemno pomembno, saj lahko na tega:

• opredelijo možne trge

• jih med seboj primerjajo

• ocenijo privlačnost sedanjih in možnih novih trgov

• določijo poslovno strategijo na sedanjih trgih

• določijo, v kakšnem zaporedju bodo vstopali na posamezne trge

• opredelijo možne trgovinske posrednike

• ocenijo privlačnost sedanjih in možnih novih trgovinskih posrednikov. Dogajanja v trgovini na drobno vplivajo tudi na vlogo trgovine na debelo z živili. Velike trgovske verige kupujejo večinoma neposredno pri proizvajalcu oziroma pri primarnem dobavitelju in tako zaobidejo trgovino na debelo.

Trgovina na debelo zbira od pridelovalcev relativno majhne količine pridelkov ter jih usmerja naprej po tržni poti do končnega porabnika. Trgovina na debelo je privlačna za majhne pridelovalce še iz drugih razlogov:

• manj je zahtevna glede embalaže, označevanja izdelkov in nadzora kakovosti, kar pridelovalcu prihrani naložbe v ustrezne zmogljivosti, ki pa običajno zahtevajo določeno ekonomijo obsega, ki jo majhen pridelovalec ne more doseči

• trgovina na debelo je pripravljena sprejeti tudi nenačrtovane pošiljke pridelkov, kar omogoča pridelovalcu, da mu ni treba spreminjati načina svojega poslovanja

• v primeru komisijske prodaje pridelovalcu ni potrebno biti dnevno na tekočem o dogajanju na trgu, saj te posle zanj opravi trgovec.

Izginjanje trgovine na debelo s tržne poti pridelka pa ima tako za pridelovalce več, predvsem neugodnih posledic. Od njih zahteva, da morajo enako skrbno nadzorovati tako pridelovanje pridelka, kot tudi njegovo prodajo oziroma trženje.


98

2.4.4 Razsežnost in struktura tržne poti Tržna pot pridelka ima dve razsežnosti:

• dolžino

• intenzivnost.

Dolžina tržne poti Dolžino tržne poti določata število in vrsta posrednikov, ki v njej na njej sodelujejo.

KO

NČ

NI K

UPE

CTrgovina na drobno

Trgovina nadrobno

Trgovina nadebelo

Trgovinana drobnoZastopnikTrgovina

na debelo

PRID

ELO

VA

LEC

Slika 2.15: Tržne poti po dolžini Najkrajša tržna pot je tista, na kateri pridelovalec prodaja pridelek neposredno končnemu kupcu. V tem primeru gre za t.i. neposredno trženje, katerega najpogostejše oblike so prodaja od vrat do vrat, prodaja družbi znancev na domu, naročila po pošti, trženje po telefonu, prodaja preko televizije in tovarniške prodajalne. Tudi prodaja na kmetiji je oblika neposrednega trženja.

Kako dolga bo tržna pot oziroma koliko bo izvajalcev opravil, kakšni bodo in kako se bodo med seboj povezovali je odvisno od:

• splošne gospodarske razvitosti

• razvitost kmetijstva in tržnega pridelovanja

• razmestitve in osredotočenosti pridelovanja in predelave

• razmestitve in osredotočenosti kupcev. Čim nižja je stopnja razvitosti gospodarstva, kmetijstva in tržnega pridelovanja, tem manj bo izvajalcev opravil in povezav med njimi in tudi sestava tržne poti bo bolj enostavna. Čim višja je stopnja razvoja gospodarstva, kmetijstva in tržnega pridelovanja tem več bo izvajalcev opravil in tudi povezave med njimi bodo bolj kompleksne. Podobno velja tudi za razmestitev pridelovanja in porabe. Čim bolj sta medsebojno oddaljena in čim bolj sta razpršena, tem več opravil bo potrebno opraviti in tem več izvajalcev se bo moralo vanje vključiti. In obratno. Čim bližje sta si in čim bolj sta osredotočena, tem manj opravil bo potrebno opraviti in na poti pridelka od njive do mize bo lahko sodelovalo manj izvajalcev.


99

Neposredna prodaja na kmetiji

Najpogostejša oblika neposredne prodaje na kmetiji je prodaja na dvorišču kmetije. Kmet svoje pridelke prodaja neposredno končnemu kupcu na domačem dvorišču. Pridelka pa lahko kmet na kmetiji prodaja tudi kupcem-samodojemalcem. To pomeni, da si kupec pridelek sam nabere na njivi ali sadovnjaku. Svoje pridelke lahko kmet prodaja neposredno končnim kupcem tudi na stojnici ob cesti blizu kmetije.

Preglednica 2.9: Prednosti in pomanjkljivosti neposredne prodaje na kmetiji

Prednosti Pomanjkljivosti Prodaja na dvorišču • zapolnjen kmetov delovni

čas • ni stroškov transporta • manjša konkurenca • možna še dodatna ponudba

• zahteva priročno lego kmetije • kupci lahko motijo kmetijska

dela • potreben poseben prostor za

prodajo Prodaja kupcem - samoodjemalcem

• nadomestijo delovne moči • ni stroškov transporta • kupci lahko izbirajo

kakovostne pridelke

• potrebna je intenzivna oglaševalska podpora

• velika odvisnost od vremena • potrebna je dobra organizacija • predvideti je potrebno, kam z

nepobranimi pridelki Stojnica ob cesti • večje število mogočih

kupcev • sezonska zasedenost kmeta• ni velikih naložb

• večja konkurenca • kmet je odsoten s kmetije • odvisnost od vremena

Intenzivnost tržne poti Intenzivnost tržne poti pa določa obseg trga, ki ga z razpečevanjem pokrijemo. Glede na intenzivnost ločimo tri vrste tržnih poti:

• intenzivna tržna pot

• selektivna tržna pot

• ekskluzivna tržna pot.

O intenzivni tržni poti govorimo v primeru, ko pridelke prodajamo na največjem možnem številu prodajnih mest, oblikujemo široko mrežo tržnih poti in si prizadevamo pokriti celoten trg. Za selektivno tržno pot gre v primeru, ko izberemo določeno število prodajnih mest, ki po svojih storitvah in podobi ustrezajo pridelku. Če pa pridelovalec dodeli določenemu posredniku izključno (ekskluzivno) pravico prodaje pridelka na določenem območju, gre za ekskluzivno tržno pot.

Struktura tržne poti Udeleženci tržne poti se medsebojno povezujejo, s čemer želijo povečati njeno učinkovitost. Povezovanje poteka:

• vodoravno

• navpično


100

• večsmerno.

Vodoravno povezovanje (horizontalna integracija) je povezovanje na isti ravni trženja (organizacije pridelovalcev, zadruge). Razlogi za vodoravno povezovanje so težnje po zmanjšanju konkurence, večjemu tržnemu deležu in večjih prihrankih obsega. Navpično povezovanje (vertikalna integracija) je povezovanje zaporednih ravni kmetijskega trženja (povezovanje pridelovanje in predelovanja). Razlogi za vertikalno povezovanje so doseganje večje pogajalske moči, manjših poslovnih tveganj in nižjih stroških poslovanja zaradi večje učinkovitosti. Večsmerno povezovanje združuje vodoravno in navpično povezovanje pod skupnim upravljanjem. Rezultat večsmernega povezovanja so ti. konglomerati. Motivi za ustanavljanje konglomeratov sta lažji dostop do kapitala in zmanjšanje tveganja z diverzifikacijo poslovanja. Razmerja med udeleženci na tržni poti Razmerja med udeleženci na tržni poti pridelka lahko tako opazujemo z vidika intenzivnosti njihovih odnosov. Tako razlikujemo: • posamična menjava • ponavljajoče se menjave • partnerstvo med prodajalcem in kupcem • strateška zveza • skupna naložba • mreža. Glede stopnjo trdnosti razmerij med tržnimi ustanovami razlikujemo:

• konvencionalno tržno pot

• vertikalno povezano tržno pot. Na konvencionalni tržni poti vsak od njenih udeležencev deluje samostojno, neodvisno od drugih udeležencev. Za tako tržno pot so značilne posamične ali ponavljajoče se menjave.

Pridelovalec Trgovina na debelo

Trgovina na drobno

Kupec

Slika 2.16: Konvencionalna tržna pot

Za vertikalno povezano tržni pot je značilno, da je poslovanje vseh udeležencev medsebojno povezano in soodvisno. Zanjo so značilna partnerstvo med prodajalcem in kupcem, strateške zveze, skupne naložbe in mreže.

TRGOVINA NA DROBNO

TRGOVINA NA DEBELO

PRIDELOVALEC

KONČNI KUPEC

Slika 2.17: Vertikalno povezana tržna pot


101

2.4.5 Tržna pot pridelka, ki je pod nadzorom velike trgovske verige Za tržno pot pridelka, kjer je velika trgovska veriga (npr. Mercator) nosilka tržne moči, so značilna naslednja razmerja:

• nabava je centralizirana in dobavitelji dostavijo večino pridelkov neposredno v regionalne razpečevalske centre - praviloma gre torej za velike količine

• ko se trgovska veriga geografsko širi, dobiva tudi njihova nabava mednarodni značaj, saj domači pridelovalci enostavno niso zmožni izpolnjevati njenih količinskih zahtev v okviru mnogih skupin pridelkov

• lastna trgovska blagovna znamka, postavljanje lastnih zahtev glede specifikacije pridelkov, embalaže in označevanja (vrste podatkov na nalepki) zahtevajo od pridelovalca ustrezne prilagoditve ponudbe oziroma njeno diferenciacijo

• visoki standardi v zvezi z različnimi vidiki poslovanja, ki jih postavijo močne trgovske verige, postanejo sčasoma splošno veljavni

• integracija sistemov naročanja, dobave prodajalnam in oskrbe kupcev poteka praviloma po načelu “ravno ob pravem času” , kar pomeni, da trgovina problem zalog in njihovega vzdrževanja prevali na pridelovalca – dobavitelja

• pobuda na področju razvoja pridelkov in asortimana je na strani trgovine. Da bi lahko bili pridelovalci kos tem zahtevam, morajo imeti na voljo ustrezna skladišča in transportna sredstva (hlajenje), morajo biti sposobni ponuditi pridelek v skladu s specifikacijo trgovca. To pa praktično pomeni, da mora biti pridelek prvovrstne kakovosti in ustrezno tržno opremljen. Zato morajo pridelovalci razpolagati z ustrezno tehnologijo za čiščenje, embaliranje in označevanje pridelkov, upoštevaje pri tem zahtevke sistema analize tveganja na kritičnih točkah.

Primerjava tržne poti pridelka, ki je pod nadzorom velike trgovske verige, s tisto, v kateri ima prevladujočo moč trgovina na debelo, pokaže naslednje razlike:

• trgovina na debelo praviloma zahteva, da pridelek ustreza splošnim standardom; običajno ne postavlja svojih posebnih zahtev in tudi nima svoje blagovne znamke

• trženje trgovine na debelo je običajno geografsko omejeno na trg, kjer je lokacija trgovskega podjetja na debelo in odjemalec poišče pridelek pri trgovcu

• trgovci na debelo se praviloma ne pojavljajo kot nosilci inovacij na področju izdelkov, temveč sledijo dogajanju na področju trgovine na drobno

• količina blaga, ki je predmet ravnanja trgovine na debelo, je običajno manjša v primerjavi z velikimi trgovskimi verigami na drobno

• trgovina na debelo v mnogo večji meri predstavlja trg za pridelke slabše kakovosti, kot to velja za trgovske verige na drobno

• trgovina na debelo na splošno ne obvladuje celotnega sistema nadzora kakovosti na celotni tržni poti

• v primerjavi s trgovskimi verigami trgovina na debelo pogosteje sprejme pridelke, ki so prišli na trg in iščejo kupca, čeprav jih ni naročila

• mnogi trgovci na debelo izvajajo komisijsko prodajo za pridelovalce (ne prevzamejo lastništva nad blagom in tako tudi ne tveganja), medtem ko za velike trgovske verige velja, da je nabavna cena vnaprej dogovorjena (in nespremenljiva).


102

2.4.6 Marža Po svoji vsebini je marža cena storitev trgovcev oziroma trgovskih posrednikov, ki sodelujejo na tržni poti pridelka. Odraža razmerje med ponudbo teh storitev in povpraševanjem po njih. Izračunamo pa jo kot razliko med nabavno in prodajno ceno pridelka. Odkupna marža je tako razlika med ceno, po kateri je trgovec pridelek odkupil od kmeta, in ceno, po kateri je pridelek prodal naslednjemu trgovcu – naslednjemu udeležencu na tržni poti. Trgovska marža na debelo je razlika med nabavnimi in prodajnimi cenami pridelka pri preprodajah med trgovci na debelo. Trgovska marža na drobno je razlika med nabavno ceno, po kateri je trgovec na drobno pridelek kupil od trgovca na debelo, in ceno, po kateri pridelek prodaja končnemu kupcu. Cena

pridelka

S kmetije

S trgovine na debelo

S trgovine na drobno

D po pridelku na ravni kmetije

D po pridelku na ravni trgovine na debelo

D po pridelku na ravni trgovine na drobno

Količina pridelkaQ

Cena pridelka v trgovini na drobno

Cena pridelka na kmetiji

Cena pridelka v trgovini na debelo

Odk

upna

mar

žaTr

govs

ka m

arža

Cel

otna

mar

ža

R na ravni trgovine na

drobno

R na ravni trgovine na

debelo

R na ravni kmetije

Slika 2.18: Tržni model marže

V tržnem modelu marže je kot izhodiščna funkcija povpraševanja opredeljena funkcija povpraševanja po pridelku na ravni trgovine na drobno oziroma funkcija povpraševanja končnega kupca, kot izhodiščna funkcija ponudbe pa funkcija ponudbe pri pridelovalcu. Cena Povpraševanje na ravni končnega kupca odraža ceno pridelka in ceno trgovskih storitev (dodelava, pakiranje, transport ipd.), ki so potrebne za nemoteno in učinkovito tržno pot pridelka. Podobno je tudi cena ponudba trgovine na debelo funkcija cene ponudbe pridelka na kmetiji, ki ji prištejemo stroške in zaslužke trgovca. Enako velja za ponudbo v trgovini na drobno.

Marže pri trženju s kmetijskimi pridelki Pri trženju s kmetijskimi pridelki imamo opraviti z dvema različnima skupinama pridelkov. Prvo skupino predstavljajo pridelki, ki se v trgovini na drobno prodajajo približno takšni, kot


103

so bili odkupljeni (sveže sadje, sveža zelenjava). Drugo skupino sestavljajo pridelki, ki se v trgovini na drobno prodajajo v bistveno spremenjeni obliki glede na obliko, v kateri so bili odkupljeni (mesni izdelki).

Za prvo skupino pridelkov, ki se tržijo v nespremenjeni obliki, praviloma velja stalna tržna marža, ker so pri njihovem trženju praktično ni nikakršnih fiksnih stroškov in so zato stroški trženja po enoti pridelka vedno enaki, ne glede na celoten obseg trženja.

Pri drugi skupini pridelkov, ki se v trgovini na drobno prodajajo v bistveno spremenjeni obliki glede na obliko, v kateri so bili odkupljeni, je marža naraščajoča. V tem primeru se v strukturi stroškov tržne poti močno poveča delež fiksnih stroškov (zgradbe, oprema). Cena ponudbe in povpraševanja se oblikuje na podlagi dodatnih stroškov trženja, ki naraščajo z naraščajočim obsegom pridelka.

Višina marže Dejavniki, ki vplivajo na višino marže, so:

• značilnosti pridelka

• cena pridelka v trgovini na drobno

• učinkovitost tržne poti

• razmere na trgu trgovskih storitev

• razmerja v pogajalski moči udeležencev na tržni poti.

Čim več je opravil, ki jih je potrebno opraviti na tržni poti pridelka in čim zahtevnejša so, tem večji bodo stroški trženja in tem višja bo marža.

Zelenjava nadaljuje svoj metabolizem tudi po spravilu, kar pomeni, da poteka proces dihanja tudi med prevozom in skladiščenjem. Oddajanje toplote zaradi dihanja je pri mnogih vrstah sadja in zelenjave precejšnje, zato mora biti tako blago ohlajeno že pred prevozom. Listnata zelenjava je običajno predhlajena z vakuumskim hlajenjem ali vodnimi hladilniki, zavita v polietilenske vrečke in postavljena v kartone iz lepenke. Pri temperaturi skladiščenja se tako blago varno prevaža naloženo v kockah ali v vrstah. Čebula, krompir, korenje se ponavadi prevažajo v pletenih vrečkah, zato je priporočljivo, da razdelimo blago s pregradami, čeprav jih prevažamo s hlajenjem, posebno če je blago drobno. Za blago, ki se prevaža v vrečkah, je pomembno, da je spodnja vrsta postavljena navpično, ostale pa vodoravno.

Preglednica 2.10: Delež kmetov v izdatkih potrošnikov za hrano v ZDA, % (USDA)

1987 1997Sveže sadje 26 18Sveža zelenjava 31 21Izdelki iz sadja in zelenjave 24 19Žita in izdelki iz žit 8 7Meso 47 37Mleko 42 32Perutninsko meso 45 41Jajca 54 46Olja in maščobe 18 21

Cena pridelka v trgovini na drobno odraža razmere nad trgu in pa umestitev pridelka nanj. Pridelki z nižjo ceno prenesejo manjše stroške trženja, kot pa tisti z visoko. Enako velja za


104

pridelke, katerih povpraševanje je cenovno zelo elastično. Če pa je povpraševanje po pridelku cenovno togo, bo tudi marža lahko višja.

Nižja učinkovitost udeležencev na tržni poti bo povečevala stroške tržne poti oziroma marže. Čim bolj je tržna pot učinkovita, tem nižja bo lahko marža.

Razmere na trgu trgovskih storitev določata njihova ponudba in povpraševanje po njih. Če bo ponudba storitev večja od povpraševanja, se bo marža znižala. Če pa bo njihova ponudba manjša od povpraševanja, se bo tudi marža zvišala. Podobno velja za razmerja v pogajalski moči udeležencev na tržni poti. Če bodo na tržni poti imeli kmetje veliko pogajalsko moč, bodo odkupne marže nižje. Če pa bo imela večjo pogajalsko moč trgovina na debelo, se bo odkupna marža zvišala.

2.4.7 Politika tržnih poti Cilj politike tržnih poti oziroma razpečevanja je doseči želeno raven storitve ob najnižjih stroških. Z njo želimo zagotoviti:

• nemoten dostop do vseh ciljnih skupin kupcev

• zmanjševanje stroškov razpečevanja na najnižjo možno raven

• ustrezno pogajalsko moč. Politika tržnih poti oziroma razpečevanja pomeni izbiro najbolj primernega načina razpečevanja. Pri izbiri ustrezne tržne poti moramo upoštevati naslednje dejavnike:

• zahteve končnega porabnika

• značilnosti pridelka

• opravila, ki jih je potrebno opraviti

• tržni položaj in tržno moč pridelovalcev

• tržni položaj in tržno moč posrednikov. Da bi lahko opredelili primerno tržno pot, ki bo ustrezala kupcu, je pomembno, da ugotovimo, kje kupec že kupuje pridelke, ki so našemu podobni. Izbrali bomo takšno pot in takšne posrednike, ki bodo zagotovili dostop do ciljnega tržnega izseka. Če želimo postaviti tržno pot za sadje, bo dobro izvedeti, kje kupci kupujejo zelenjavo, pa tudi druga živila. Nato bomo poskušali zagotoviti, da posrednik, ki dobavlja sadje, dobavi na isto mesto tudi naše vrtnine.

Značilnosti pridelka so izjemno pomembne za izbiro tržne poti. Hitropokvarljivi pridelki za presno rabo morajo priti čim prej na trg. Zato zahtevajo kratko tržno pot. Če je tržna pot daljša mora biti zelo dobro organizirana in ustrezno tehnološko podprta.

Na izbiro tržne poti vpliva tudi cena pridelka, saj pomembno določa, koliko stroškov razpečevanje pridelek lahko prenese. Za transport cvetja iz južne hemisfere v Evropo uporabljajo letala, medtem ko goveje meso s tega območja prihaja na evropski trg globoko zmrznjeno z ladjo.

Od značilnosti in od pričakovanj kupcev je odvisno tudi, koliko in kakšna opravila sestavljajo tržno pot. Pri tem je obseg opravil vzdolž tržne poti odvisen od obsega dostave, dostavnega časa, dostopnosti trgovin in pestrosti asortimana. Od vsega tega pa je odvisno, koliko in kakšni izvajalci morajo na tej poti sodelovati.


105

Tržni položaj in tržna moč pridelovalca igrajo pri izbiri tržne poti veliko vlogo. Večji pridelovalci so pri izbiri posrednika v boljšem položaju, ker imajo več sredstev, večja je njihova pogajalska moč itd. Pridelovalci z manjšimi možnostmi in viri imajo manj možnosti pri izbiri oblike tržne poti.

Pri izbiri tržne poti pridelka je pomembno ugotoviti, koliko je posrednikov, ki se s pridelkom že pečajo, kakšne so njihove izkušnje in pa motivi. Kaj lahko se zgodi, da posrednik, ki smo ga izbrali, našega pridelka ne bo želel prodajati, ker že prodaja konkurenčnega.

Preglednica 2.11: Dejavniki izbire tržne poti

Dejavnik Indikator Značilnosti pridelovalca • razvojni cilji

• velikost • razpoložljiva finančna sredstva • asortiman • strategija trženja

Tržni cilji • ciljni izsek trga • najprimernejša tržna pot

Lastnosti • pokvarljivost • zajetnost • vrednost

Značilnosti posrednikov • promocijske aktivnosti • pogajanja • pogodbe • skladiščenje • kreditiranje

Okolje • gospodarske razmere • zakonodaja

Da bi z čim manjšimi tveganji izbrali posrednika, ki bo zahtevan obseg in raven storitve opravil čim bolje, lahko uporabimo naslednji sistem ocenjevanja: Značilnosti posrednika Utež Število točk (1 –10) Povprečna ocena

Objektivni dejavniki Lokacija 10 5 0,5 Zmogljivosti 20 9 1,8 Dostopnost 10 7 0,7 Tehnična opremljenost 40 10 4,0 Kreditna sposobnost 10 6 0,6 Število zaposlenih 10 8 0,8 Skupaj 100 8,4

Subjektivni dejavniki Videz 10 3 0,3 Zaupanje 60 2 1,2 Odnosi 20 5 1,0 Kakovost osebja 10 6 0,6 Skupaj 100 3,1


106

Posrednika, ki smo ga ocenjevali, je zelo dobro tehnično opremljen in ima primerno število osebja, vendar pa nekaj zelo škriplje pri subjektivnih dejavnikih. Zato je veliko vprašanje, ali bo svojo prednost pri objektivnih dejavnikih izrabiti. Lahko se zgodi, da bo naša solata, sicer lepo ohlajena, prišla na trg, vendar prepozno, ker je odpravnik pozabil odpraviti kamion.

2.4.8 Tržne poti – vprašanja za preizkus znanja 17.Kateri dejavniki določajo razdaljo med kupci in prodajalci?

18.Kateri tržni tokovi sestavljajo proces razpečevanja?

19.Kje potekajo tržni tokovi?

20.Kdo sestavlja sistem tržnih kanalov?

21.Kako določimo razsežnost (velikost) sistema razpečevanja?

22.Kakšne tipe razpečevanja poznate?

23.Kdaj je smiselno uporabiti intenzivno razpečevanje?

24.Kdaj je smiselno uporabiti selektivno razpečevanje?

25.Kdaj je smiselno uporabiti ekskluzivno razpečevanje?

26.Kakšna je tržna vloga posrednika?

27.Katere vrste posrednikov poznate?

28.Kako bi izbrali primernega posrednika?

29.Kaj je značilno za konvencionalni tržni kanal?

30.Kaj je značilno za vertikalno integriran tržni kanal?

31.Katere lastnosti kmetijskih pridelkov pomembno vplivajo na izbiro prometnega kanala?

32.Kakšna je razlika med konvencionalnim tržnim kanalom in vertikalno integriranim tržnim kanalom?

33.Kaj je marža?

34.Katere vrste marž poznate?


107

2.5 TRŽENJSKA PROMOCIJA

POVZETEK Trženjska promocija, tudi trženjsko sporočanje oziroma oglaševanje v širšem smislu, je namenjena razvoju in utrjevanju trženjskih stikov med prodajalcem in kupcem. S promocijo želi pridelovalec izzvati oziroma povečati povpraševanje po pridelku. Promocijo sestavljajo štiri skupine dejavnosti: oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje in publiciteta.

Oglaševanje je plačana neosebna predstavitev pridelka ali pridelovalca s strani znanega naročnika. Osnovne naloge oglaševanja so obveščati javnost o pridelovalcu in njegovih pridelkih, seznaniti porabnika z obstojem pridelka, seznaniti porabnika z lastnostmi in značilnostmi pridelka ter s koristmi od pridelka, vplivati na porabnika, da se odloči za nakup pridelka in zagotoviti, da se pridelek trajno tržno razlikuje od drugih, njemu podobnih pridelkov.

Osebna prodaja je osebna predstavitev pridelka, ki poteka v obliki pogovora med prodajalcem in enim ali več kupci, katerega cilj je prodaja pridelka. Prodajni pogovor mora biti kratek in strukturiran v pet korakov: pristop, predstavitev, razlaga, prepričevanje in sklepanje posla.

Pospeševanje prodaje sestavljajo različne dejavnosti, kot so sejmi in razstave, tekmovanja, razdeljevanje vzorcev pridelka ipd. Namenjeno je kratkoročnemu spodbujanju ciljnih kupcev k nakupu ciljnega pridelka.

Publiciteta je neosebno spodbujanje povpraševanja po pridelku z objavljanjem komercialno pomembnih novic o pridelovalcu in pridelku v sredstvih množičnega obveščanja, ki pa ni naročeno oziroma plačano s strani pridelovalca.

Pri izračunu, koliko lahko izdamo za promocijo, uporabimo metodo ciljev in opravil, odstotek od prodaje, primerjavo s konkurenti ali matematične modele.

Osnovna načela etike promocije, ki naj bi jih podjetja upoštevala pri promociji, temeljijo na zahtevi, da morajo biti vse promocijske dejavnosti zakonite, spodobne, poštene, resnične in morajo ustrezati splošno veljavnim načelom lojalne konkurence.

Nelojalna konkurenca je dejanje pri nastopanju na trgu, ki je v nasprotju z dobrimi poslovnimi običaji in s katerim se povzroči ali utegne povzročiti škoda drugim udeležencem na trgu. Oblike nelojalne konkurence, ki so vezane za trženje, sta nelojalno reklamiranje in oglaševanje ter nelojalna prodaja oziroma ponujanje.

2.5.1 Trženjski komunikacijski proces Trženjska promocija, tudi trženjsko sporočanje oziroma oglaševanje v širšem smislu, je sestavina tržnega spleta, ki je namenjena razvoju in utrjevanju trženjskih stikov med prodajalcem in kupcem. Z njim želi pridelovalec izzvati oziroma povečati povpraševanje po pridelku.

Za trženjsko promocijo so, kot za vsako drugo obliko komunikacijskega procesa, značilne štiri sestavine:

• pošiljatelj sporočila - pridelovalec

• sporočilo


108

• sredstvo sporočanja

• prejemnik sporočila – porabnik oziroma kupec.

Pošiljatelj Kodiranje DekodiranjeSporočilo

insredstvo

Prejemnik

H R U P

H R U P

Slika 2.19: Proces trženjskega sporočanja

Pošiljatelj sporočila je pridelovalec, ki želi povečati povpraševanje po svojih pridelkih. Kodiranje pomeni prevajanje promocijske zamisli v splet simbolov, ki sestavljajo sporočilo. Sporočilo pride do prejemnika s pomočjo sredstev sporočanja oziroma medijev trženjskega komuniciranja, ki so lahko tiskani (časopisi, katalogi itd.), avdiovizualni (radio, televizija itd.) in drugi (plakati, napisi na nebu itd.). Dekodiranje pomeni način, kako je prejemnik sporočilo prebral. Hrup je nenačrtovana motnja, ki povzroči, da prejemnik sporočilo razume drugače, kot je načrtoval pošiljatelj sporočila.

Ključna vprašanja pri oblikovanju učinkovitega procesa trženjsk promocije so:

1. Kako je prejemnik sporočilo dejansko »prebral« oziroma dojel?

2. Ali je prejemnik sploh sposoben sporočilo ustrezno »prebrati«?

3. Ali je prejemnik pridelek, ki je bil predmet sporočila, dejansko tudi kupil?

2.5.2 Oblike trženjske promocije Trženjsko promocijo sestavljajo štiri skupine dejavnosti: 1. oglaševanje

2. osebna prodaja

3. pospeševanje prodaje

4. publiciteta.

Oglaševanje je plačana neosebna predstavitev pridelka ali pridelovalca s strani znanega naročnika.

Osebna prodaja je osebna predstavitev pridelka, ki poteka v obliki pogovora med prodajalcem in enim ali več kupci, katerega cilj je prodaja pridelka.


109

Pospeševanje prodaje sestavljajo različne dejavnosti, kot so sejmi in razstave, tekmovanja, razdeljevanje vzorcev pridelka ipd. Namenjeno je kratkoročnemu spodbujanju ciljnih kupcev k nakupu ciljnega pridelka.

Publiciteta je neosebno spodbujanje povpraševanja po pridelku z objavljanjem komercialno pomembnih novic o pridelovalcu in pridelku v sredstvih množičnega obveščanja, ki pa ni naročeno oziroma plačano s strani pridelovalca.

PROMOCIJA

PUBLICITETA

POSPEŠEVANJEPRODAJE

OSEBNAPRODAJA

OGLAŠEVANJE

Slika 2.20: Promocijski splet

2.5.2.1 Oglaševanje Osnovne naloge oglaševanja so:

• obveščati javnost o pridelovalcu in njegovih pridelkih

• seznaniti porabnika z obstojem pridelka

• seznaniti porabnika z lastnostmi in značilnostmi pridelka ter s koristmi od pridelka

• vplivati na porabnika, da se odloči za nakup pridelka

• zagotoviti, da se pridelek trajno tržno razlikuje od drugih, njemu podobnih pridelkov.

Ker skuša naročnik z oglaševanjem preko množičnih medijev vplivati na prejemnike tržnega sporočila, da ravnajo v skladu s trženjskimi cilji naročnika, so cilji oglaševanja naslednji:

• sprememba v zaznavah pridelka s strani kupcev

• izobraževanje porabnikov na področju prehrane

• sprememba rabe pridelka

• pridobivanje novih porabnikov

• odzivanje pridelovalca na posebne probleme, ki jih ima pridelek (n.pr. gensko spremenjene poljščine)

• osvežitev spomina porabnikov na obstoječe lastnosti pridelka

• obveščanje o novih pridelkih


110

• podpore pri razlikovanju pridelka.

Oglašujemo lahko:

1. pridelek; če želimo spodbujati primarno povpraševanje po generičnih pridelkih (npr. po krompirju, jagodah ipd.)

2. blagovno znamko; če želimo spodbujati selektivno povpraševanje (npr. olje "cekin", breskve "Goriško sadje" ipd.)

3. podjetje; če želimo razvijati pripadnost podjetju in zvestobo njegovim pridelkom.

4. dejavnost; če želimo izboljšati sliko dejavnosti v očeh javnosti.

Oglaševanja se lotimo po naslednjih korakih:

1. opredelimo ciljni trg

2. zastavimo cilje oglaševanja

3. določimo proračun oglaševanja

4. oblikujemo strategije oglaševanja

5. izberemo sredstva javnega obveščanja

6. ocenimo učinke oglaševanja.

Množični mediji kot sredstvo oglaševanja Množične medije, v katerih bomo oglaševali, izbiramo na podlagi posebnih značilnosti, ki jih imajo posamezni mediji, ter količine denarja, ki smo ga pripravljeni nameniti oglaševanju. Medije delimo v tri skupine: tiskane, elektronske in druge. Tiskani mediji

• Dnevni časopisi – dnevniki Prednost dnevnikov je v tem, da imajo veliko bralcev in zato veliko naklado, dnevno sveže novice za vso družino in se lahko prilagajajo lokalnim razmeram. Njihove prednost je tudi v tem, da jih lahko beremo kjerkoli in kadarkoli. Pomanjkljivost dnevnikov je njihova kratkotrajna uporaba, skromnejše možnosti oblikovanja in težave pri opredeljevanju ciljne publike.

• Revije – periodika

Revije in druga periodika so praviloma specializirani na neko področje človekovega delovanja, zato veliko lažje določimo ciljno publiko. Omogočajo tudi bolj zahtevno oblikovanja oglasa. Bralci jih bolj skrbno prebirajo in jih tudi shranjujejo. Poleg teh prednosti imajo revije tudi pomanjkljivosti, ki se kažejo predvsem v večjih stroških oglaševanja in pa v relativno dolgih časovnih presledkih v pojavljanju oglasov.

• Plakat Plakat je relativno cenena oblika oglaševanja. Lahko ga namenimo točno določeni ciljni publiki. Lahko ga postavimo tudi blizu prodajnega mesta. Ljudje si ga lahko ogledujejo noč in dan. Njegove pomanjkljivosti pa so v tem, da omogoča le kratka sporočila, za katera pa ni gotovo, da si jih ljudje sploh ogledajo.


111

• Oglaševanje po pošti

Prednost oglaševanja po pošti je v tem, da lahko točno določimo ciljno publiko in s tem tudi število primerkov oglasnega gradiva, kar pomembno vpliva na višino stroškov oglaševanja. Relativno lahko ocenimo tudi učinkovitost oglaševanja. Tudi tekmeci nimajo neposrednega vpogleda v naše oglaševanje. Njena največja slabost je, da preveč posega v zasebnost ljudi in pogosto nepregledana odroma v koš za smeti. Elektronski mediji

• Televizija

Televizija je danes prestižen oglaševalski medij. Daje velike možnosti oblikovanja oglasa, saj omogoča dinamično združevanje zvoka in slike. Ker ima velik doseg, so stroški oglaševanja na gledalca relativno nizki. Pomanjkljivosti televizije kot oglaševalskega medija so visoki stroški izdelave oglasa, nezanesljiva številčnost gledalcev (fenomen »daljinca«) in omejen najboljši čas za oglaševanje.

• Radio Radio ima velik doseg in stroški oglaševanja so nizki. Oglas lahko tudi hitro spremenimo. Številne radijske postaje, predvsem lokalne, imajo svoj krog poslušalcev, kar omogoča boljše določanje ciljne publike. Pomanjkljivost radija je v tem, da omogoča le zvočna oglaševalska sporočila. Druga njegova pomanjkljivost pa se kaže v nezanesljivi pozornosti pri poslušanju: sporočilo poslušajo, ga pa ne slišijo.

• Medmeržje Medmrežje omogoča združevanje prednosti tako tiskanih medijev kot avdio-vizualnih. Je relativno cenena oblika oglaševanja, omogoča ugotavljanje števila ljudi, ki so si oglas ogledali (obisk strani) in odzivnost na oglas (število naročil). Njegova raba je omejena predvsem z dostopnostjo do računalnikov in računalniških medmrežij.

Spletno trženje omogoča pridelovalcu znižati stroške trženja in hkrati povečati njegovo kakovost. Spletno trženje omogoča:

• stalni stik s kupci in nemoteno izgradnjo odnosov z njimi

• pridobivanje novih kupcev

• prilagoditev celotne komunikacijo in trženja posameznim kupcem (poosebljanje ali personalizacija trženja)

• povečanje učinkovitosti stvarnega trženja, saj stalni stik s potencialnimi in dejanskimi kupci lahko pomembno poveča učinkovitost prodaje posamičnemu kupcu.

2.5.2.2 Osebna prodaja Osebna prodaja poteka v obliki pogovora med prodajalcem in enim ali več kupcem, katerega cilj je prodaja pridelka. Osebno prodajo opravljajo prodajalci, trgovski potniki, akviziterji, zastopniki in drugo prodajno osebje. Prednosti osebne prodaje so:

• posebej si prizadeva najti in pridobiti ciljnega kupca

• s kupcem sodeluje in odgovarja na njegova vprašanja ter zavrača njegove pomisleke

• z delom si nabira trženjsko znanje in izkušnje, opazuje vzvratne učinke ter na ta način lahko pomembno prispeva k bolj učinkoviti promociji.


112

Osebna prodaja pokriva štiri tipična področja, ki jih opravljajo štiri tipične skupine prodajnega osebja:

• pridobivanje novih kupcev za nov pridelek oziroma novega pridelovalca opravljajo zbiralci naročil

• vzpostavljanje in utrjevanje poslovnih vezi s posredniki opravljajo pomočniki

• oblikovanje prijaznega vzdušja med sedanjimi in prihodnjimi kupci odpravljajo odposlanci

• tehnična pomoč obstoječim kupcem opravljajo tehniki.

Preglednica 2.12: Želene lastnosti tipičnih skupin prodajnega osebja

Bolj pomembne lastnosti prodajnega osebja

Manj pomembne lastnosti prodajnega osebja

Zbiralci naročil • izkušnje, starost in zrelost, napadalnost, prepričljivost, vztrajnost

• poznavanje kupca, poznavanje pridelka, izobrazba

Pomočnik • zrela leta, zrelost, zmožnost vživeti se v čustva drugega, poznavanje potrebe kupca in obvladovanje prodajne metode

• napadalnost, tehnično znanje, poznavanje pridelka, prepričljivost

Odposlanec • mladost, živahnost in vzdržljivost, govorna spretnost, prepričljivost

• zmožnost vživeti se v čustva drugih, zrelost, izkušnje s prodajo

Tehnik • izobrazba, poznavanje pridelka in kupca, pripravljenost na stalno usposabljanje in izobraževanje

• zmožnost vživeti se v čustva drugih, prepričljivost napadalnost, starost

Pomanjkljivosti osebne prodaje so predvsem v tem, da je draga in da jo je težko nadzorovati. Zato je potrebno zelo skrbno načrtovati njeno izvajanje in nadzorovanje.


113

Cilji osebne prodaje

Strategija osebne prodaje

tip osebne prodaje • posamična • skupinska

organizacija osebne prodaje

nagrajevanje prodajalcev

število prodajalcev

• po območjih • po pridelkih • po kupcih

• plače • provizije • premije • stroški • druge ugodnosti

Izbor prodajalcev

Ocenjevanje prodajalcev

Izobraževanje in usposabljanje prodajalcev

Nadzorovanje prodajalcev

Slika 2.21: Upravljanje osebne prodaje

Prodajni pogovor Osebna prodaja poteka v obliki pogovora med prodajalcem in kupcem neposredno ali po telefonu. V obeh primerih je ključnega pomena kakovostna izvedba prodajnega pogovora. Prodajni pogovor obsega mnogo več kot samo izgovorjene besede. Sogovornik nas opazuje, vidi našo držo, kretnje, izraz obraza, pogled. Marsikdaj mu pove naš zunanji izgled, naša obleka in urejenost. Ogleduje si prostoru, kjer poteka pogovor, in preizkuša ponujeni pridelek. Ker je pogovor dvosmeren, si tudi mi lahko podrobno ogledamo sogovornika in opazujemo, kako se odziva na naša sporočila. Tako lahko način in vsebino sporočanja prilagodimo sogovorniku.

Prodajni pogovor je lahko dolg in zapleten, lahko pa je tudi kratek in enostaven. Dolgi in zapleteni prodajni pogovori spremljajo velike in zapletene posle. Pri pridelkih vsakodnevne rabe ali pri izvajanju predhodno okvirno dogovorjenih poslov bodo prodajni pogovori kratki in enostavni.


114

Ker naj prodajni pogovor sledi naravnim stopnjam, po katerih se kupec odloča na nakup, ga sestavlja pet korakov:

1. pristop

2. predstavitev

3. razlaga

4. prepričevanje

5. sklepanje posla.

Izkušnje učijo, da ima prodajalec za pristop le okoli 30 sekund časa. Izrabiti ga mora za to, da morebitnemu kupcu predstavi korist, ki bi jo utegnil imeti od pridelka. Zato se mora na ta korak dobro pripraviti in temeljito premisliti, katerim kupčevim potrebam ali željam bo stregel pridelek.

Če je pristop dobro opravil, mu bo kupec pripravljen nameniti še 2 do 3 minute svojega časa. Tega izrabi za predstavitev pridelka. Predstavi tudi podjetje, iz katerega prihaja, in sebe. Sogovorniku izroči vizitko s sliko in z vsemi potrebnimi podatki (ime in priimek, firma, naslov podjetja, telefon, fax, e-mail), lahko pa tudi katalog, prospekt itd.

Razlaga je v prodajnem pogovoru ključnega pomena. Prodajalec mora kupcu kratko in jedrnato razložiti, zakaj je pridelek, ki ga nudi, zanj koristen. Kupcu pridelek tudi pokaže in ga povabi, da ga poskusi. Pove mu tudi, kdo pridelek že kupuje, in kako je z njim zadovoljen. Kupci so vse bolj zasičeni z različnimi promocijskimi akcijami različnih ponudnikov. Vedno bolj so nezaupljivi in kritični. Zato mora prodajalec navesti tudi, kako in s čim jamči za resničnost svojih trditev glede koristi od pridelka. Tudi v tem delu prodajnega pogovora mora biti kratek in jedrnat, da mu kupec ne bi ušel.

Če je kupec prodajalca zbrano poslušal, si je že izoblikoval svoje mnenje o pridelku. Prositi ga je potrebno, da ga pove. Dobiti mora občutek, da je njegovo mnenje prodajalcu res zelo pomembno. Na njegove dvome in pomisleke mora prodajalec čim bolj prepričljivo in utemeljeno odgovoriti. Če je ugovor previsoka cena, bo poskušal sogovornika prepričati, da naj o ceni presodi glede na korist, ki jo bo od pridelka imel. Prodajalec mora biti pozoren tudi na to, ali je sogovorniku neprijetno, da bi povedal svoje mnenje. Pomagati mu mora, da bo ta zadržek premagal in mu povedal vse, kar si misli. Odkrivanje prikritega je najbolj težavna naloga na tem koraku.

Namen prodajnega pogovora je skleniti posel. Zato mora prodajalec na koncu pogovora sogovorniku še enkrat na kratko predstaviti korist od pridelka, ga spodbuditi s kakšnim majhnim popustom, nagrado in podobnim ter ga prositi za naročilo oziroma za sklenitev pogodbe. Če se kupec obotavlja, ga lahko malo spodbode. Če pa meni, da se kupec ne bo odločil za nakup, naj se raje umakne in omogoči potencialnemu kupcu še nekaj dni za premislek ter ga nato še enkrat obišče.

2.5.3 Udeležba na sejmu Sejem je posebna oblika trženjskega komuniciranja. Namenjen je predstaviti pridelka, izdelka ali storitve širšemu krogu ljudi s ciljem, da bi ga le-ti kupili ali pa se z njim samo seznanili. Na sejmu si lahko obiskovalci pridelek oziroma izdelek natančno ogledajo, ga preizkusijo in ocenijo.


115

Sejem je obravnavamo kot prostor (sejmišče) in kot dogodek. Sejmišče oziroma sejem kot prostor običajno sestavlja več dvoran s potrebno infrastrukturo (dostopne poti, vodovodne, električne in druge komunikacijske napeljave, upravni in drugi objekti, skladišča itd.). Sejem kot dogodek sestavljajo razstavni program, velikost, merjena s številom razstavljalcev in obiskovalcev, čas trajanja, pravila vedenja itd.

2.5.3.1 Odločitev o sodelovanju na sejmu Na sejmu se srečujejo razstavljavci in obiskovalci, ki se za nastop na sejmu oziroma za obisk sejma odločijo iz različnih razlogov.

Razstavljanje na sejmu ni poceni. Ko seštejemo stroške zakupa ter opreme sejemskega prostora, dela osebja, postrežbe obiskovalcev ter propagandnega materiala ugotovimo, da so stroški visoki. Zato mora biti odločitev za nastop na sejmu skrbno pretehtana. Pomembno je, da posamezne sejme zelo dobro poznamo. Pri tem moramo poznati njihov vpliv in pomen, kdo so drugi razstavljalci in ali jim lahko z uspehom konkuriramo, ali je trg, ki ga sejem pokriva, za nas zanimiv itd.

Preglednica 2.13: Razlogi razstavljalcev in obiskovalcev za udeležbo na sejmu

Razlogi razstavljalcev Razlogi obiskovalcev

• sklepanje pogodb

• seznanjanje s trendi

• izmenjava informacij z predstavniki istih ali drugih panog

• iskanje novih dobaviteljev

• iskanje novih poslovnih možnosti

• preizkušanje pridelkov ali izdelkov možnih dobaviteljev, ki so razstavljeni kot novitete

• preizkušanje pridelkov ali izdelkov potencialnih dobaviteljev, za katere so izvedeli iz oglasov

• pridobivanje različnih mnenj in s tem novih idej

• in podobno

• seznanjanje se z novostmi v razvoju in trženju pridelkov oziroma izdelkov

• poiskati pridelek ali izdelek, ki bi bil za njihovo uporabo najprimernejši

• poiskati sposobne dobavitelje in dobre izdelke za nadaljnjo prodajo

• poiskati pridelovalce oziroma izdelovalce, ki bi jih zastopali oziroma predstavljali

• ugotoviti, katera podjetja so ugledna in zanesljiva

• in podobno

Odločitev o udeležbi na določenem sejmu mora biti zasnovana na trženjski strategiji. Pri tem si lahko pomagamo z odgovori na naslednja vprašanja:

1. Ali je trg, ki ga pokriva sejemska prireditev, za naše izdelke zelo pomemben?

2. Ali naši izdelki zadovoljujejo zahtevam tega trga in so konkurenčni? Poznati je potrebno konkurenčne cene, kakovost in lastnosti konkurenčnih izdelkov, stališča, okuse in potrebe potrošnikov itd.

3. Ali obseg naše proizvodnje lahko zadosti povpraševanju na tem trgu?

4. Ali je ta sejemska prireditev edina oz. najboljša oblika za vstop na trgu?


116

5. Ali so rezultati tako dobri, da bodo upravičiti porabljena sredstva?

6. Ali smo pripravljeni na vse tržne dejavnosti, ki bodo potrebne po nastopu na sejmu?

7. Ali bomo na sejmu lahko zbrali informacije, ki nas zanimajo?

Ko se odločimo, da se bomo sejma udeležili, moramo določiti cilje, ki jih z udeležbo želimo doseči. Cilji morajo biti opredeljeni zelo konkretno in merljivi, saj bomo le tako lahko pripravili načrt poslovno učinkovite sejemske predstavitve. Najpomembnejši cilji, ki si jih moramo zastaviti, so:

• število stikov z obiskovalci na stojnici

• število stikov s potencialnimi zastopniki

• število resnih pogovorov v zvezi s prodajo

• število stikov, ki bodo že v kratkem času po sejmu povečali prodajo pridelka oziroma izdelka

• število naročil stalnih odjemalcev

• število novih naročil in pogodb, pridobljenih na sejmu

• vrednost na sejmu prodanih pridelkov oziroma izdelkov

• število osebno razdeljenih prospektov, katalogov, vzorcev in vizitk

• število člankov, notic, reportaž itd. v medijih, ki bodo objavljeni v zvezi s sejmnom. Zastavljene cilje, ki morajo biti merljivi, bomo po koncu sejma zlahka pregledali ter izračunali, kako učinkovito so bila porabljena sredstva glede na poslovne, komunikacijske in druge učinke.

Sodelovanje pri nagradnem ocenjevanju Na številnih sejmih priredijo organizatorji sejma tudi nagradno ocenjevanje razstavljenih pridelkov oziroma izdelkov. Namen nagradnega ocenjevanja je opozoriti obiskovalce sejma na novosti in inovacije domačih in tujih razstavljavcev. Podelitve ustreznih priznanj pomenijo javno priznanje in zahvalo za domiselnost in trud nagrajenih ter s tem tudi spodbudo za druge razstavljalce. Zato lahko nagrajevanje pomembno prispeva k popularizaciji inventivne in inovacijske dejavnosti in njenih nosilcev. Nagrajevanje je namenjeno uporabnikom oziroma kupcem, saj jih seznanja s kakovostnimi novostmi.

2.5.3.2 Nastop na sejmu

Razstavni prostor Razstavni prostor je namenjen predstavitvi in tudi sklepanju pogodb. Z njim želimo pritegniti nove, potencialne odjemalce, hkrati pa tudi utrjevati stike s stalnim odjemalci.

Pri načrtovanju razstavnega prostora moramo upoštevati predvsem naslednje:

• razstavni prostor mora biti uporaben in všečen obiskovalcu

• razstavni prostor mora zagotoviti ustrezne razmere za delo osebja

• razstavni prostor je okvir predstavitve pridelkov oziroma izdelkov, njihovih lastnosti in značilnosti


117

• oblikovanje razstavnega prostora mora prispevati k ugledu podjetja in izdelka.

Od razstavnega prostora pričakujemo, da je vabljiv, prijazen in odprt, da ga bodo obiskovalci opazili ter ga zainteresirani tudi obiskali in poiskali dodatne informacije. Čim zanimivejši je razstavni prostor, tem manj je možnosti, da bi ga obiskovalci zgrešili. Pri tem moramo upoštevati, da povprečni obiskovalec, medtem ko se sprehaja od enega razstavljalca do drugega, za prvi pogled na vsakega od njih porabi od 3 do 5 sekund. V teh nekaj sekundah moramo zbuditi obiskovalčevo pozornost. Privlačen napis lahko takoj pritegne obiskovalčevo pozornost, ki je predpogoj za začetek in nadaljnje komuniciranje z njim.

Ureditev razstavnega prostora Osnovno ureditev razstavnega prostora prestavljajo: talna obloga, predelne stene, ki omejujejo prostor, razsvetljava in napisna tablo z napisom, medtem ko električni priključek, mize s stoli, pult ter dodatni prostor z vrati sodijo v ti. enotno urejen razstavni prostor. Razstavni prostor z osnovno oziroma enotno ureditvijo priskrbi običajno organizator sejma. Razumljivo je, da moramo osnovno ureditev razstavnega prostora, če se zanj odločimo, urediti v skladu z cilji, ki jih na sejmu želimo doseči.

Razstavni prostor lahko uredimo dinamično ali pa statično. Za dinamično ureditev je značilno, da prikažemo pridelke oziroma izdelke in njihovo uporabnost čim bolj nazorno (kako delujejo in kako se z njimi ravna). Če to ni mogoče, lahko pridelke oziroma izdelke in njihovo uporabnost prikažemo s pomočjo video posnetkov. Vendar pa razstavnega prostora oziroma obiskovalca ne smemo preobremeniti, osredotočiti se mora zgolj na bistvene sestavine. Za statično ureditev je značilno, da so pridelki oziroma izdelki predstavljeni s slikami in opisi, kar od obiskovalca terja večji napor (da si slike ogleda po določenem redu in prebere besedila), lahko pa je tudi zelo dolgočasno.

Obiskovalci, ki se sejma udeležijo zato, da bi sklenili posle, si obhod sejma s pomočjo seznama razstavljalcev skrbno načrtujejo in si ne ogledajo prav vsakega razstavljalca. Zato je zelo pomembno, da vas mimoidoči takoj opazijo. Pozornost mimoidočih lahko pritegnemo s predmetom (visok klopotec, barvita zatava ipd.), ki ga obiskovalci sejma lahko opazijo že od daleč. Elementi, s katerimi lahko pritegnemo pozornost mimoidočih, so še višina razstavnega prostora, različni materiali, iz katerih je izdelan, barve, luči, fluorescenčni napisi, atraktiven prostor in lepo urejeno osebje.

Pozornost lahko pritegnemo tudi tako, da pridelek oziroma izdelek, ki je za nas strateškega pomena in zaradi katerega smo se sejma udeležili, postavimo v razstavni prostor tako, da se mu mora obiskovalec približati, da bi si ga lahko podrobneje ogledal; od tod naprej je naloga osebja, da vzpostavi stik in zagotovi prodajo.

Osebje na razstavnem prostoru O velikosti, opremljenosti in izgledu razstavnega prostora odločajo predvsem finančna sredstva, ki so nam na razpolago. Ne glede na njegovo lokacijo in izgled pa je njegova privlačnost ali odbojnost za obiskovalce odvisna predvsem od osebja na razstavnem prostoru. To mora biti ustrezno strokovno usposobljeno, da lahko obiskovalcu postreže z kakovostnimi informacijami o pridelku in o podjetju, obvladati mora tudi ustrezna komunikacijske veščine, da bo informacije podajalo na način, ki bo za obiskovalce razumljiv in privlačen. Tudi izgled oziroma urejenost (obnašanje, obleka, pričeska) osebja lahko obiskovalca pritegne ali pa odvrne od razstavnega prostora.


118

Cena razstavnega prostora Cena razstavnega prostora na sejmu se plačuje od m2. Pri tem se cene razlikujejo tako glede na vrsto razstavnega prostora (notranji razstavni prostor ali je zunanji razstavni prostor, kotni, čelni, v vrsti ali otočni razstavni prostor ipd.), njegovo lokacijo na sejmu (v glavni dvorani ali v stranski dvorani, ob glavni poti ali ob stranskih poteh ipd.) in na stopnjo opremljenosti (osnovna oprema, enotna oprema ipd.).

Cene razstavnega prostora med različnimi sejmi so zelo različne, kar je odvisno od njihove poslovne učinkovitosti. Sejmi, ki so poslovno bolj učinkoviti, svoj prostor prodajajo dražje, kot tisti, ki so poslovno manj učinkoviti. Tudi zato je potrebno pri izbiri sejma, na katerem bomo nastopali, pretehtati predvsem razmerje med stroške nastopa na sejmu in koristmi, ki jih lahko od takega sejma imamo.

Organizacija nastopa na sejmu Z organizacijo sejmov se ukvarjajo gospodarske družbe, ki tržijo sejem kot prostor in kot dogodek. Potencialne razstavljalce povabijo, da se na sejem prijavijo. V prijavnici so navedeni tudi pogoji za udeležbo na sejmu. Na podlagi lastne trženjske strategije, sredstev, ki smo jim namenili nastopanju na sejmih in ponudbe sejmov se odločimo, na katerih sejmih bomo sodelovali, in se nanje prijavimo. S prijavo sprejmemo tudi pogoje za razstavljanje, se opredelimo za velikost in obliko razstavnega prostora ter za storitve organizatorja. Navadno organizator pošlje tudi seznam organiziranih spremljajočih prireditev, na katere se lahko prijavimo ter posebej zanje tudi pripravimo.

Velikost, lokacijo in obliko razstavnega prostora moramo uskladiti z organizatorjem sejma, ki na podlagi razpoložljivega razstavnega prostora na sejmišču ter glede na povpraševanje po njem določi površino, ki bo čim bližja želeni, makro in mikro lokacijo (dvorano in prostor v njej) ter obliko razstavnega prostora, ki je lahko:

• otok (prostor, odprt na vse strani)

• polotok (odprt na tri strani)

• voga1ni razstavni prostor (odprt na dve strani)

• prehodni razstavni prostor (odprt na dve vzporedni strani)

• vrstni razstavni prostor (odprt na eno stran). Organizator sejma je razstavljavcu za ceno najema razstavnega prostora dolžan ponuditi:

• razstavni prostor ustrezne velikosti na ustrezni lokaciji

• normalne razmere postavljanja in podiranja stojnice (dovolj časa, dostopnost, možnost najema storitev, skladiščenje itd.)

• normalne razmere razstavljanja (dovolj široko mimohodno pot, preprečitev zvočnih, vidnih ter drugih motenj, protipožarno, protivlomno ter drugo zaščito)

• pravočasen izid kakovostnega kataloga

• proste vstopnice

• promocijo sejma, ki naj privabi kar največ ciljnih obiskovalcev. Postavitev same stojnice se lahko pri neizkušenih postavljalcih spremeni v pravo moro. Zato je priporočljivo, da najamemo izkušenega izvajalca, kar pa pomeni dodatne stroške.


119

2.5.3.3 Kako na obisk sejma pripravimo kot obiskovalec Napačno je prepričanje, da se obisk sejma začne z nakupov vstopnice. Na sejem se moramo pripraviti že dosti prej.

Organizatorja sejemske prireditve povprašamo po velikosti sejma, kateri za nas pomembni razstavljalci na sejmu razstavljajo, katere spremljajoče prireditve potekajo na sejemskem prostoru, katera strokovna srečanja, posvetovanja, okrogle mize in predavanja potekajo na sejmišču, da se jih bomo lahko udeležili. Organizatorja prosimo, da nam pošlje katalog razstavljalcev in načrt sejmišča. Katalog in načrt sejmišča nam pomagata, da ne skačemo po sejmišču sem ter tja, temveč si vnaprej pripravimo načrt obiska. V načrt si zapišemo ime razstavljalca in kontaktne osebe, označimo dvorano in številko razstavnega prostora. S tem si zagotovimo, da se med obiskom sejma ne bomo vračali v dvorane, kjer smo že bili, se s tem dodatno utrujali in izgubljali čas.

Ko pridemo na sejem, se držimo poti, ki smo si jo začrtali že doma. Seveda moramo doloćiti tudi čas, ki smo ga namenili obisku sejma. Pametno je, da imamo s sabo pisalo in beležko, da si zapišemo informacije, ki jih poleg dokumentacije (prospektov) dodatno dobimo od razstavljalcev na razstavnem prostoru.

Za obisk sejma se moramo tudi primerno obleči in obuti. Ne sme nam biti prevroče, pa tudi zebsti nas ne sme. Ker bomo na sejmu veliko hodili, bodo najboljši stari, dobro uhojeni čevlji. S seboj imejmo tudi priročno torbo, kamor bomo lahko spraviljali vse, kar bomo na sejmu nabrali (prospekte, promocijska darilca ipd.).

Izdatki za trženjsko promocije Koliko lahko izdamo za promocijo, bi lahko določili tako, da bi primerjali povečanje prodaje s povečanjem izdatkov za promocijo. Ker pa na obseg prodaje poleg promocije vplivajo številni drugi dejavniki, tak račun praktično ni mogoč. Zato so v rabi druge, bolj priročne metode:

• metoda ciljev in opravil

• odstotek od prodaje

• primerjava s konkurenti

• matematični modeli.

2.5.4 Etika trženjske promocije Osnovna načela etike promocije, ki naj bi jih podjetja upoštevala pri promociji, temeljijo na zahtevi, da morajo biti vse promocijske dejavnosti zakonite, spodobne, poštene, resnične in morajo ustrezati splošno veljavnim načelom lojalne konkurence.

Nelojalna konkurenca

Nelojalna konkurenca je dejanje pri nastopanju na trgu, ki je v nasprotju z dobrimi poslovnimi običaji in s katerim se povzroči ali utegne povzročiti škoda drugim udeležencem na trgu

Oblike nelojalne konkurence, ki so vezane za trženje, sta nelojalno reklamiranje in oglaševanje ter nelojalna prodaja oziroma ponujanje


120

Nelojalno reklamiranje in oglaševanje blaga ali storitev Za nelojalno reklamiranje in oglaševanje gre v primerih:

• navajanja neresničnih podatkov ali podatkov in izrazov, ki ustvarjajo ali utegnejo ustvariti zmedo na trgu ali zlorabo nepoučenosti ali lahkovernosti potrošnikov

• navajanja podatkov ali uporabe izrazov, s katerimi se izkorišča ugled drugega podjetja, njegovih proizvodov ali storitev oziroma ocenjuje ali podcenjuje kvaliteto proizvodov drugega podjetja

• omalovaževanja drugega podjetja s sklicevanjem na narodnostno, rasno, politično ali versko pripadnost.

Nelojalno ponujanje oziroma prodaja blaga in storitev Za nelojalno ponujanje oziroma prodajo blaga šteje:

• prodaja blaga z označbami ali podatki, ki ustvarjajo ali utegnejo ustvariti zmedo glede izvora, načina proizvodnje, količine, kakovosti ali drugih lastnosti blaga

• prikrivanje napak blaga ali storitev ali kakšno drugačno zavajanje potrošnikov

• dejanja, usmerjena v prekinitev poslovnega razmerja med drugimi podjetji ali k preprečevanju ali oteževanju takih razmerij

• neupravičeno neizpolnjevanje ali razdiranje pogodbe s kakšnim podjetjem, da bi se sklenila enaka ali podobna pogodba z drugim podjetjem

• oglaševanje navidezne razprodaje ali navideznega znižanja cen in podobna dejanja, ki zavajajo potrošnike glede cen.

2.5.5 Trženjska promocija – vprašanja za preizkus znanja 9. Katere so osnovne naloge trženjskega komuniciranja? 10. Katera so ključna vprašanja pri oblikovanju učinkovitega procesa trženjskega

komuniciranja? 11. Navedite in opišite najbolj pogoste oblike trženjskega komuniciranja. 12. Katere so naloge oglaševanja in kaj vse je lahko predmet oglaševanja? 13. Razpravljate o prednostih in pomanjkljivostih množičnih medijev kot sredstvih

oglaševanja. 14. Kaj razumemo pod osebno prodajo in katere so njene ključne prednosti oziroma

pomanjkljivosti? 15. Kako pripravimo in vodimo prodajni pogovor? 16. Kako se kot razstavljalci pripravimo na udeležbo na sejmu? 17. Kako določimo, koliko denarja naj izdamo za oglaševanje? 18. Katera so ključna etična načela, po katerih se moramo ravnati pri trženjskem

komuniciranju? 19. Kdaj govorimo o nelojalni konkurenci?

20. Navedite oblike nelojalne konkurence, ki so vezane za trženje.


121

2.6 STRATEGIJA TRŽENJA

POVZETEK Strategija trženja je sredstvo za doseganje opredeljenih ciljev trženja. Ključne sestavine strategije trženja so opredelitev tržnega poslanstva, opredelitev ciljev trženja, opredelitev ciljnih trgov, tržno umeščanje, politika tržnega spleta in informacijske podpore. Cilji trženjske strategije morajo biti pri opredeljeni količinsko, tako da je mogoče natančno spremljati njihovo uresničevanje.

Tržci so za svoje potrebe razvili številne strategije trženja, ki se delijo v krovne strategije trženja in posebne strategije trženja. Med pogosto uporabljenimi tržnimi strategijami je strategija trženja na podlagi življenjskega kroga pridelka.

Tržni življenjski krog pridelka odraža gibanje prodaje in dobička v času tržnega življenja pridelka, ki se deli na pet značilnih obdobij, in sicer uvajanj, rast, zrelost in upadanje. Vsako od obdobij ima svoje značilnosti, ki jih s strategijo trženja želimo najbolj izkoristiti. Uvajanje Rast Zrelost Upadanje

Značilnosti Prodaja nizka hitro narašča višek zmanjševanje Stroški visoki na kupca povprečni na kupca nizki na kupca nizki na kupca Dobiček negativen pozitiven in raste visok se zmanjšuje Stranke inovatorji zgodnji prevzemniki srednja večina zamudniki Konkurenti maloštevilni bolj številni številni, manj

številni število se manjša

Tržni cilji seznanjanje z

obstojem pridelka in preizkušanje

maksimiranje tržnega deleža

maksimiranje dobička in ohranjanje doseženega tržnega deleža

zmanjšanje stroškov in izraba znamke

Strategije trženja Pridelek ponudba

osnovnega pridelka

ponudba razvitega pridelka

diverzifikacija izključevanje šibkih pridelkov

Cena pokritje cene za prodor na trg konkurenčne cene

znižanje cene

Tržna pot selektivno intenzivno intenzivno opuščanje nedonosnih tržnih poti

Oglaševanje seznanjanje inovatorjev, zgodnjih kupcev in trgovcev

seznanjanje in pridobivanje večine kupcev

poudarjanje razlik v podobi in koristih

ohranjanje še lojalnih kupcev

Pospeševanje prodaje

promocija, ki zvabi v preizkus

zmanjšano, izraba velikega povpraševanja

povečano, zaradi diverzifikacije

zmanjšano na najmanjšo možno raven


122

2.6.1 Namen in vsebina strategije trženja Strategija trženja je sredstvo za doseganje opredeljenih ciljev trženja. Pravilna izbira strategije omogoča, da bodo vse aktivnosti trženja vodile k uresničevanju zastavljenih ciljev v določenem času. Katera orodja trženja in kakšen način bodo pri tem uporabljena pa določa operativni oziroma taktični načrt trženja. Ključne sestavine strategije trženja so:

1. opredelitev tržnega poslanstva

2. opredelitev ciljev trženja

3. opredelitev ciljnih trgov

4. tržno umeščanje

5. politika tržnega spleta

6. informacijske podpore.

Opredelitev operativnih načrtov za udejanjanje strategij trženja vsebuje trženjske akcije, ki jih je potrebno izpeljati, točno določa, kdo so njihovi izvajalci, kakšne so njihove pristojnosti in odgovornosti, kje, kdaj in na kakšen način bodo akcije izpeljane. Poslanstvo (in vizija) Opredelitev tržnega poslanstva vsebuje kratek opis (v enem stavku) ključnega smotra poslovanja. Običajno navaja koristi, ki jih kmetijsko podjetje, zadruga ali kmetija zagotavlja kupcem, zaposlenim ter poslovnemu in družbenemu okolju. Z njim podjetje, zadruga ali kmetija sporoča s kakšno dejavnostjo se ukvarja sedaj, kakšna naj bi bila dejavnost v prihodnje in v čem bodo najboljši. Zato se podjetja običajno predstavljajo s »poslanstvo in vizija«. Pomembno vlogo pri kreiranju tržnega poslanstva imajo:

• zgodovina podjetja (pretekli cilji, politike in dosežki)

• sedanje preference lastnikov in vodstva

• tržno okolje

• viri podjetja

• značilna znanja zaposlenih.


123

Poslanstvo Univerze v Ljubljani

Univerza v Ljubljani goji temeljno, aplikativno in razvojno raziskovanje, pri čemer si prizadeva dosegati odličnost in najvišjo kakovost na vseh področjih znanosti in umetnosti, kot so humanistika, družboslovje, jezikoslovje, umetnost, medicina, naravoslovje, tehnika in tehnologija.

Na osnovi lastnega raziskovanja ter lastnih in tujih raziskovalnih dosežkov izobražuje vodilne znanstvenike in strokovnjake, ki so usposobljeni za vodenje trajnostnega razvoja, ob upoštevanju izročila evropskega razsvetljenstva in humanizma ter ob upoštevanju človekovih pravic. Pri tem spodbuja interdisciplinarni in multidisciplinarni študij.

Izmenjuje svoje dosežke na področju znanosti in umetnosti z drugimi univerzami in znanstvenoraziskovalnimi ustanovami. Tako prispeva svoj delež v svetovno zakladnico znanja in iz nje prenaša znanje v slovenski prostor. Sodeluje z gospodarstvom in storitvenimi dejavnostmi v javnem in zasebnem sektorju,z vlado in lokalnimi skupnostmi ter z drugimi ustanovami civilne družbe. S tem pospešuje uporabo svojih raziskovalnih in izobraževalnih dosežkov ter prispeva k družbenemu razvoju.

Univerza v Ljubljani utrjuje akademsko skupnost profesorjev, raziskovalcev, študentov in drugih sodelavcev ter si prizadeva za svojo uveljavitev doma in v svetu.

Svoje raziskovanje, izobraževanje, javno delovanje in razmerja med člani utemeljuje na načelih: • profesionalne odličnosti, oziroma zagotavljanja čim višje kakovosti, • akademske svobode sodelavcev in študentov, posebej svobode ustvarjalnosti, • avtonomije v odnosu do države, politike, kapitala in cerkva, • humanizma in človekovih pravic vključujoč enakost možnosti in solidarnost. Cilji trženja Najbolj pogosti trženjski cilji so:

• zagotavljanje dolgoročne rasti

• utrjevanje konkurenčnih prednosti

• povečanje neposrednih prodajnih naporov

• donosnost poslovanja

Ti cilji pa morajo biti pri pripravi strategije opredeljeni količinsko, tako da je mogoče natančno spremljati njihovo uresničevanje. To pomeni, da mora biti rast prodaje v naslednjih petih letih 10 % letno, da se bo tržni delež povečal za 20 %, da bo povečala prodaja na prodajno osebje za 15 % in da se bo dobiček od trženja povečal za 8 %, stroški trženja pa za 2 %. Ciljni trgi Kmetijsko podjetje, zadruga ali kmetija lahko posluje na domačem ali tujem trgu. V obeh primerih lahko nastopa na trgu končnih porabnikov, trgu reprodukcijskih porabnikov, trgu posrednikov in trg državnih organov.

Kmetija se lahko odloči, da bo tržila le na domačem trgu. Pri tem bo 90 % pridelka prodala na trgu končnih porabnikov (na tržnici), 10 % pa bo prodala lokalnemu trgovcu.


124

Tržno umeščanje Svoje pridelke lahko kmetijska podjetja, zadruge in kmetije umestijo na trg Na različne načine:

• po posebni kakovosti

• po posebnih prednostih

• po posebnih porabnikih

• po posebnih priložnostih rabe.

Ekološki pridelovalci pri umeščanju svojih pridelkov na trg uporabljajo merilo posebne kakovosti. Ti. funkcionalna živila se na trg umeščajo po posebnih prednostih (ugodni vplivi zdravje in počutje). Posebne visoko kakovostna ponudbe vina so namenjene premožnejšim, »šolska jabolka, šolsko mleko« pa šolarjem. Rdeča vrtnica je še vedno pravo darilo za ženin rojstni dan. Politika tržnega speta Pri politiki tržnega spleta je potrebno učinkovito kombinirati vse štiri njegove sestavine: pridelek, ceno, tržno pot in promocijo. Primer uporabe politike tržnega spleta na vinogradniški kmetiji • Trženjski cilj Ponuditi izviren protokolaren izdelek, ki služi posebnim priložnostim (obletnice, jubileji, izvirna spominska darila ipd.) • Trženjski načrt Vprašanja Ponudba Povpraševanje Kdo ponuja arhivska vina? Vinske kleti

Trgovine Kmetije

Dosedanji kupci vin kmetije Obiskovalci kmetije Novi kupci, ki jim veliko pomeni posebno darilo

Kaj in v čem je prednost? Ponudba arhivskih vin je večja od povpraševanja Prednosti ponudbe kmetije je v celoviti podobi izdelka

Kupci, ki si želijo izvirno darilo Embalaža bo kupcu ostala kot trajen spomin

Zakaj? Za doseganje poslovnega cilja Razširiti asortiman vina Boljša prepoznavnost

Zadovoljiti potrebe kupca


125

prašanja Ponudba Povpraševanje VKako? Prodaja bo potekala samo na

bo zelo omejena

amo preko

moral izpolnjevati

lo

govega vina

kmetiji Prodaja Prodajo spremlja razlaga oponudbi arhivskih vin

Nakup možen skmetije Kupec bodoločene pogoje, ker mora biti vinarjevo dolgoletno depoplačano tudi s spoštovanjem njeMožen nakup pripomočkov za pravilno pitje arhivskega vina

Kdaj? April - 1. maj 2004 - 1. maj 2004 April • Analiza zaznavne vrednosti

rototip dejanskega izdelka Cena ega

Delež kupcev,

P

končnizdelka, €

ki bi se odločiliza nakup, %

Prototip 1-Arhivsko vino v kartonski embalaži 99 3, 10Prototip 2-Arhivsko vino, ponujeno v lepi standardni 5embalaži

9,99 12

Prototip 3-Arhivsko vino, ponujeno v ročno izdelani 79,99 73 pomanjšani poročni skrinjici z vsemi certifikati Prototip 4-Arhivsko vino, ponujeno v ročno izdelani

delani

229,99 2 pomanjšani poročni skrinjici z vsemi pripomočki za uživanje tega vina (kozarci, karafa, odpirači, ročno izprtički, svečnik itd.) in z vsemi certifikati (vino, skrinjica) Na nakup se ne bi odločili v nobenem primeru 3 • Embalaža

omanjšana zelo stara poročna skrinja, ki jo imajo na kmetiji. V skrinji so trenutno shranjena

krinja bo ročno izdelana. Priložen bo certifikat o vinu in o skrinjici. Priložena bo ročno

onudba bo omejena. Prodaja bo potekala na kmetiji in na sejmih.

nformacijske podpore

formacijske podpore strategijam trženja zagotavlja tržni informacijski sistem, s katerim na

Parhivska vina. Snapisana spremna beseda na ročno izdelanem papirju, ki bo opisovala zgodovino vina in njegov opis. P I Innatančno določen in urejen način zbiramo vse relevantne podatke in iformacije s področja sistema trženja.


126

.6.2 Strategije trženja na osnovi tržnega življenjskega kroga pridelka

.6.2.1 Tržni življenjski krog pridelka prodaje in dobička v času tržnega življenja

2

2Tržni življenjski krog pridelka odraža gibanje pridelka.

Uvajanje Rast Zrelost Upadanje

Prodaja

Dobiček

Obseg

Čas

Slika 2.22: Tržni življenjski krog pridelka

Tržni življenjski krog pr obdobje uvajanja,

ženjski cilji po obdobjih tržnega

Rast Zrelost Upadanje

idelka na trgu ponazarja pet značilnih obdobij:obdobje rasti, obdobje zrelosti in obdobje upadanja.

Preglednica 2.14: Osnovne značilnost obdobij in trživljenjskega kroga pridelka

Uvajanje Prodaja nizka ča je hitro naraš vrh zmanjševanStroški na i kupca

visoki povprečni nizk nizki

Dobiček negativen pozitiven in visok se zmanjšuje raste

Stranke inovatorji ji niki

srednja večina zamudniki zgodnprevzem

Konkurenti maloštevilni številni manj številni številnejši Cilji seznanjanje z

lka je anje dobička

nega

ov obstojem pridein preizkušanje

maksimiran maksimirin ohranjanje doseženega trždeleža

Znižanje stroškin izraba blagovne znamke

tržnega deleža


127

.6.2.2 Strategija tržnega pridelka 2

Čas

Prodaja

Dobiček

Obseg

Obdobje Uvajanje Rast Zrelost Zmanjševanje Tržni cilji seznanjanje z





Strategija tržnega pridelka

ponudba osnovnega pridelka

ponudba razvitega pridelka

diverzifikacija izključevanje šibkih pridelkov

Slika 2.23: Strategija tržnega pridelka na podlagi tržnega življenjskega kroga pridelka

ržni življenjski krog pridelka kaže, da:

omejena

zličnih obdobjih, od katerih je vsako za

• lka v različnih obdobjih različen

ciljih. V obdobju uvajanja ima tržec

le prične pojavljati na trgu in sprejema ga le majhno število

T• je življenjska doba pridelka na trgu je

• prodaja pridelka poteka z različno dinamiko v rapridelovalca poseben izziv

je dobiček od prodaje pride

• različna obdobja zahtevajo različne tržne aktivnosti.

Obdobja življenjskega kroga se razlikujejo po trženjskihdva ključna cilja: dokončen preizkus pridelka v dejanskih tržnih razmerah in pa seznanjanje potencialnih kupcev s pridelkom. V obdobju rasti želi doseči kar največji tržni delež. Doseganje kar največjega dobička in ohranjanje v predhodnem obdobju doseženega tržnega deleža sta njegova trženjska cilja v obdobju zrelosti. V obdobju upadanja se osredotoči predvsem na zniževanje stroškov. Pri pridelkih z uspešno blagovno znamko lahko le-to izrabi za upočasnitev upadanja prodaje.

V obdobju uvajanja se pridelek šekupcev. V tem obdobju je pomembno, da se optimirajo stroški pridelovanja in trženja, kar ustvarja pogoje za večji plasma proizvoda na trgu. Zato je potrebno skrbno spremljati pretok pridelka po različnih tržnih poteh in z različnimi spodbudami razširiti predvsem tiste tržne


128

vajanja (promocija,

poti, ki pridelka ne sprejemajo, predvsem zaradi prodajnega tveganja, ki spremlja trženje z novim pridelkom. Uvajanje pridelka morajo spremljati ustrezne aktivnosti promocije - predstavitve. V tem obdobju od pridelka ne smemo pričakovati dobička.

V obdobju rasti narašča prodaja izdelka zaradi tržnih aktivnosti v dobi utržne poti). Pojavi pa se tudi že konkurenca, povpraševanje postane bolj dovzetno za različne ukrepe politike trženja. To obdobje je prelomno za prihodnjo usodo pridelka, kajti na podlagi natančne analize tega obdobja se pridelovalec odloči, ali bo še naprej širil pridelovanje ali bo pridelek izključil iz svojega proizvodnega programa.

Primarni krog

Obseg prodaje

Čas

Ponovljeni krog

zastoj pospeševanje obnova

Slika 2.24: Primarni in ponovljeni tržni življenjski krog pridelka Obseg prodaje

Čas Slika 2.25: Življenjski krog razvitega pridelka

obdobju zrelosti narašča prodaja upadajoče, ker je velik del potencialnega trga že zasičen. S Vtržnimi aktivnostmi je mogoče to obdobje podaljšati, ni pa mogoče povečati obsega prodaje. Ker se v tem obdobju prične dobiček zmanjševati, predvsem zaradi vse večjih stroškov trženja, je potrebno začeti z razvojem novega pridelka oziroma poiskati novega nosilca razvoja.


129

je upadanja je značilno, da se zmanjšujeta prodaja in dobiček. Zato je potrebno

.6.2.3 Strategije cene

trategija cene na podlagi življenjskega kroga pridelka

Za obdobizdelek umakniti s trga in ga nehati pridelovati. 2 S

Čas

Prodaja

Dobiček

Obseg






Strategija cene nizka cena; pokrivanje spremenljive stroške

cena za prodor na trg

konkurenčne cene

znižanje cen

Slika 2.26: Strategija cene na podlagi tržnega življenjskega kroga pridelka

Strategije konkurenčne cene

e odvisna od tega, kolikšna naj bo naša cena glede na ceno

ma v tržnem spletu aktivno vlogo

ogo

jskem spletu aktivno vlogo, lahko uspešno uporabimo v primeru, če tržimo pridelek z ugledno blagovno znamko, ki želi

trategija konkurenčne cene jS

pridelka pri konkurentih in kako aktivno vlogo ima cena v našem trženjskem spletu oziroma pri oblikovanju naših konkurenčnih prednosti. Glede na to lahko uporabimo štiri različne strategije konkurenčne cene:

• strategija visoke cene, ki i

• strategija visoke cene, ki ima v tržnem spletu pasivno

• strategija nizke cene, ki ima v tržnem spletu aktivno vl

• strategija nizke cene, ki ima v tržnem spletu pasivno vlogo.

Prvo strategijo oziroma strategijo visoke cene, ki ima v tržen


130

vlogo. Pridelovalci v tem primeru nizko ceno

pridelovalec znižuje stroške

.6.2.4 Strategija tržnih poti

biti znak blaginje in premožnosti (npr. vino). Primerna je tudi v primeru, ko kupci ne znajo prav ocenjevati kakovosti pridelka in jim visoka cena služi kot znak kakovosti. Visoke cene so umestne tudi, kadar želi pridelovalec tržiti na zelo majhnem, vendar bogatem ciljnem trgu. Strategija visoke cene, ki pa ima v tržnem spletu pasivno vlogo bomo uporabili v primeru, da kupce zanimajo predvsem lastnosti pridelka oziroma njegova kakovost. V tem primeru je cena za kupce manj pomembna in ima zato tudi v našem trženjskem spletu pasivno vlogo. Pridelek bomo v tem tržili predvsem tako, da bomo poudarjali njegove lastnosti. Po tovrstni strategiji cene posegajo eko- oziroma bio-pridelovalci. Njeno uspešnost pa je odvisna predvsem od zaznavne vrednosti teh pridelkov za kupce.

Strategija nizke cene, ki ima v tržnem spletu aktivno vlogo je primerna tedaj, kadar igra cena pri kupčevi odločitvi za nakup pomembnosvojih pridelkov tudi oglašujejo. Omeniti pa je potrebno, da lahko pride do »vojne cen«, če tako strategijo vodi večina pridelovalcev oziroma ponudnikov.

Strategija nizke cene, ki ima v tržnem spletu, predvsem pri oglaševanju in pospeševanju prodaje, pasivno vlogo je uporabna v primeru, ko lahko pridelovanja in trženja. Da so njegovi pridelki cenejši pa ne razglaša, da kupci ne bi nizkih cen zaznali kot znaka nizke kakovosti pridelka.

2

Obseg

Čas

Prodaja

Dobiček






Strategija tržne poti

selektivna tržna pot

intenzivna tržna pot

intenzivna tržna pot

opuščanje nedonosnih tržnih poti

Slika 2.27:Strategija tržnih poti na podlagi življenjskega kroga pridelka


131

.6.2.5 Strategije trženjske promocije

oje:

dostop do ciljne publike

d ek sploh obstaja, je namenjeno predvsem oglaševanje. Za šečnosti pridelka v očeh porabnika sta primerni tudi

2

Pri izbiri strategije trženjske promocije upoštevamo dv

•

• stroški dostopa do ciljne publike.

Ve enju kupca, da predelspoznavanje pridelka in povečanju vosebna podaja in pospeševanje prodaje. Da kupca prepričamo, da je pridelek primeren zanj, lahko uporabimo hkrati vse štiri sestavine promocijske spleta. Povezovanje vseh sestavin promocijskega spleta v enovito strategijo integriranega tženjskega sporočanja je danes prevladujoč pristop k promociji.

Strategija oglaševanja in pospeševanja prodaje na podlagi življenjskega kroga pridelka

Obseg

Čas

Prodaja

Dobiček






Oglaševanje seznanjanje inovatorjev, zgodnjih kupcev in trgovcev

seznanjanje in pridobivanje večine kupcev

poudarjanje razlik v podobi in koristih

ohranjanje še zvestih kupcev


intenzivno, ki zvabi v preizkus

zmanjšano, zaradi izrabe velikega povpraševanja

povečano zaradi diverzifikacije

Zmanjšano na najmanjšo možno mero

Slika 2.28: Strategija oglaševanja in pospeševanja prodaje na podlagi življenjskega kroga pridelka


132

ntegrirana strategija promocije ezuje cilje promocije z vsemi sestavinami promocijskega

vito ne glede na sredstvo sporočanja oziroma usklajeno z

• ljni trg

e temelji na usklajevanju vseh organizacijskih

• tno usmerjena.

reativna strategija oglaševanja haja iz procesa kupčeve odločitve za nakup, njeno osnovno

IIntegrirana strategija promocije povspleta. Zanjo je značilno, da je:

• enovita, ker je sporočilo enoneko osnovno temo sporočila

usmerjena na točno določen ci

• usklajeno izpeljana, ker njeno izvajanjvidikov

storilnos

KKreativna strategija oglaševanja izorodje pa so podobe in simboli.

Zaveda se,da pridelek

obstaja

Pridelekmu ugaja

Spoznapridelek

Prepričan je,da je pridelek

pravi zanj

Pridelek mubolj ugaja kotdrugi pridelki

Pridelekkupi

Slika 2.29: Koraki, po katerih se kupec pripravlja na nakup


133

2.6.3 Krovne in posebne strategije trženja Poleg strategije trženja na podlagi življenjskega kroga so tržci za svoje potrebe razvili številne druge strategije trženja. Tako lahko strategije trženja, ki so najbolj v rabi, delimo v dve skupini, in sicer krovne strategije trženja in posebne strategije trženja Preglednica 2.15: Krovne strategije trženja

Strategija Osnovni ukrepi Rast tržne moči Cilji: 1. povečanje konkurenčnost 2. povečanje pogajalske moči

• odpravljanje slabosti v notranjih dejavnikih tržne moči

• uporaba pogajalska moči za ohranjanje ali vzpostavitev popolnoma konkurenčnega trga

Izboljšanje stroškovne učinkovitosti Cilji: • nižji stroški trženja • nižji stroški tržnih ustanov

• zniževanje stroškov sklepanja pogodb, opazovanja trga, načrtovanja trženja, tržnega komuniciranja in izvajanja sklenjenih pogodb

• zniževanje stroškov delovanja Izraba tržnih vrzeli Cilji: • pokrivanje še ne pokritih potreb

ali želja kupcev pri končnem in reprodukcijskem povpraševanje

• prilagajanje pridelka v trgovini na drobno • prilagajanje pridelka na ravni kmetije

Preglednica 2.16: Posebne strategije trženja Strategija Sredstva Strategija tržnega uvajanja Cilj: • prodor na trg

• pridelek: ponudba za kupca novega (razvitega) pridelka

• cena: nizka cena, popusti • razpečevanje: oblikovanje selektivne mreže • oglaševanje: razvoj zavesti o lastnostih novega

pridelka

Strategije za utrjevanje tržnega položaja Cilji: • ohranitev tržnega deleža in

zaslužka

• pridelek: ponudba osnovnega pridelka • cena: konkurenčna cena • razpečevanje: oblikovanje selektivne mreže • oglaševanje: razvoj zavesti o lastnostih osnovnega

pridelka in njegovem poreklu

Strategija konkurenčne rasti Cilj: • maksimiranje tržnega deleža

in rast zaslužka

• pridelek: ponudba razvitega pridelka • cena: konkurenčna cena • razpečevanje: utrjevanje selektivne mreže • oglaševanje: poudarjanje razlik


134

2.6.4 Strategija trženja - vprašanja za preizkus znanja 1. Kaj ponazarja tržni življenjski krog pridelka?

2. Katere faze sestavljajo tržni življenjski krog pridelka?

3. Kaj je značilno za fazo uvajanja v tržnem življenjskem krogu pridelka?

4. Kaj je značilno za fazo zmanjševanja v tržnem življenjskem krogu pridelka?

5. Kaj je značilno za fazo rasti v tržnem življenjskem krogu pridelka?

6. Kaj je značilno za fazo zrelosti v tržnem življenjskem krogu pridelka?

7. Kako lahko poznavanje tržnega življenjskega kroga pridelka uporabimo pri trženju?

8. Kaj je značilno za strategijo tržni poti, ki temelji na življenjskem krogu pridelka.

9. Kako vpliva tržni življenjski krog pridelka na politiko oblikovanja prodajne cene pridelka?

10. Kaj je značilno za strategijo cene, ki temelji na življenjskem krogu pridelka?

11. Kaj je značilno za strategijo konkurenčne cene?

12. Kaj je značilno za integrirano strategijo trženjskega komuniciranja?

13. Kakšne strategije promocije lahko uporabimo po posameznih fazah življenjskega kroga pridelka?


135

Tretji del UPRAVLJANJE, NAČRTOVANJE, ORGANIZIRANJE IN NADZOROVANJE

V tem delu si bomo ogledali upravljalske vidike trženje. Seznanili se bomo z nalogami trženjskega menedžerja. Analizirali bomo različne možne načine organiziranja trženja kot tudi, kako je trženje mogoče nadzorovati.


136

Vprašanja za preizkus znanja Upravljanje, načrtovanje, organiziranje in nadzorovanje

1. Kako bi definirali upravljanje trženja?

2. Katere so ključne naloge upravljanja trženja?

3. Kaj je značilno za učinkovitega trženjskega menedžerja?

4. Kako bi definirali načrtovanje trženja?

5. Opišite ključne sestavine načrta trženja?

6. Kako bi pripravili načrt trženja na kmetiji?

7. Katera so temeljna načela organizacije trženja?

8. Katere so ključna področja organizacije trženja?

9. Katere dejavnike upoštevamo pri snovanju organizacie trženja?

10.Kaj je značilno za vertikalno organizacijsko sestavo trženja?

11.Kaj je značilno za matrično organizacijo trženja?

12.Kakšne lastnosti ima dobra tržna informacija?

13.Čemu služi tržni informacijski sistem?

14.Katere se temeljne sestavine tržnega informacijskega sistema?

15. S katerimi vprašanji si pomagamo pri sestavljanju tržnega informacijskega sistema?


137

3 UPRAVLJANJE, NAČRTOVANJE, ORGANIZIRANJE IN NADZOROVANJE TRŽENJA

POVZETEK Upravljanje je veščina, oprta na znanost, ki uresničuje zadane naloge z razpoložljivimi viri in ki jo mendžerji opravljajo poklicno, tako da skupni učinek podjetja presega posamične učinke njegovih delov. Naloge upravljanja trženja so določanje trženjskih ciljev, načrtovanje trženja, organiziranje trženja, usklajevanje trženjskih aktivnosti in nadzorovanje trženja. Učinkovit trženjski menedžer razpolaga s tehničnim znanjem s področja trženja in z upravljalskim ter vodstvenim znanjem, je dober komunikator in učinkovit motivator, ki oblikuje strategije trženja, s katerimi dolgoročno maksimira tržni učinek.

Načrtovanje trženja je upravljalski proces, ki temelji na logičnih zaporedjih aktivnosti, ki so potrebne za pravilno postavljanje trženjskih ciljev in za pravilno izbiro sredstev za uresničevanje zastavljenih ciljev na najbolj učinkovit način. Načrt trženja kot orodje načrtovanja trženja na pregleden način prikaže cilje trženja in metode ter sredstva za njihovo učinkovito uresničevanje. Vsebuje tri ključne problemske sklope, in sicer analizo stanja na področju trženja, opredeljevanje ciljev trženja in določanje strategije in politike trženja.

Organizacija trženja v podjetju je pomemben dejavnik trženjske rasti in razvoja podjetja, njegove prepoznavnosti in povečevanja njegovih konkurenčnih prednosti. Vsebuje sistematizacijo trženjskih opravil in njihovih izvajalcev ter usklajevanje med njimi. Ključne sestavine organizacije trženja so oblikovanje organizacijske sestave trženja, opredeljevanje trženjskih opravil in izbira ustrezno usposobljenih izvajalcev in oblikovanje razmerij med opravili in med izvajalci. Temeljna načela organizacije trženja so usmerjenost na porabnika, nedvoumna opredelitev trženjskih ciljev in določanje in prednostno obravnavanje kritičnih točk trženja.

Nadzorovanje trženja sestavljajo trije sklopi aktivnosti, in sicer nadzorovanje izvajanja tženjskih opravil, pridobivanje potrebnih informacij in poraba povratnih informacij za izboljšanje trženjskih aktivnosti. Kakovostne informacijske podpore so ključen dejavnik uspešnega nadzorovanja trženja. Te podpore omogoča tržni informacijski sistem.

3.1 Upravljanje trženja Upravljanje je veščina, oprta na znanost, ki uresničuje zadane naloge z razpoložljivimi viri in ki jo mendžerji opravljajo poklicno, tako da skupni učinek podjetja presega posamične učinke njegovih delov. Učinkovit trženjski menedžer razpolaga s tehničnim znanjem s področja trženja in z upravljalskim ter vodstvenim znanjem, je dober komunikator in učinkovit motivator, ki oblikuje strategije trženja, s katerimi dolgoročno maksimira tržni učinek.

Upravljanje trženja ima pet temeljnih nalog:

• določanje trženjskih ciljev

• načrtovanje trženja

• organiziranje trženja

• usklajevanje trženjskih aktivnosti

• nadzorovanje trženja.


138

Preglednica 3.1: Temelje naloge upravljanja trženja

Naloga Vsebina Določanje ciljev trženja

• maksimiranje dobička na podlagi potrošnikovega zadovoljstva

• maksimiranje tržnega deleža • rast podjetja • sožitje z okoljem

Načrtovanje trženja

• zbiranje informacij o tržnih razmerah • analiza informacij o tržnih razmerah • napovedovanje spremembe na trgu • finančno načrtovanje trženja • razvijanje različic trženja • ocenjevanje napredovanja trženja

Organizacija trženja

• oblikovanje organizacijske sestave trženja • izbira usposobljenih zaposlenih • oblikovanje razmerij • razporejanje del • določanje učinkov

osti

pravljanja del

• razporejanje pristojn• motiviranje • spremljanje o

Usklajevanje trženjskih in politik trženja

imi informacij

aktivnosti

• razlaganje načrtov, strategij • zagotavljanje razvoja trženja • vzdrževanje stikov z zaposlen• zagotavljanje svobodnega pretoka

Nadzorovanje trženja

anje

• nadzorovanje izvajanja nalog ravnanja • pridobivanje potrebnih informacij

boljš• uporaba povratnih informacij za iz

3.2 Načrtovanje trženja

jalski proces, ki temelji na logičnih zaporedjih aktivnosti, ki so

učne problemske sklope:

e trženja.

ačrtovanje trženja je upravlN

potrebne za pravilno postavljanje trženjskih ciljev in za pravilno izbiro sredstev za uresničevanje zastavljenih ciljev na najbolj učinkovit način. Načrt trženja kot orodje načrtovanja trženja na pregleden način prikaže cilje trženja in metode ter sredstva za njivo učinkovito uresničevanje.

Načrt trženja vsebuje tri klj

1. analiza stanja na področju trženja

2. opredeljevanje ciljev trženja

3. določanje strategije in politik


139

Poslanstvo in cilji podjetja

Analiza okolja trženja • struktura trga • razvoj trga • glavni tržni izseki • praznine

Analiza prednosti in slabosti

ter priložnosti in nevarnosti

Opredelitev ciljev trženja • cilji na ciljnih trgih • cilji tržnega spleta in

njegovih sestavin

Opredelitev ključnih strategij trženja

Opredelitev operativnih načrtov

za udejanjanje strategij • trženjske akcije • stroški trženjskih akcij

Opredelitev načina in stroškov

nadzorovanja trženja

Ana

litič

ni d

el n

ačrt

ovan

ja

trže

n ja,

bre

z odl

očite

v U

prav

ljals

ki d

el n

ačrt

ovan

ja, s

prej

eman

je p

oslo

vnih

odl

očite

v Opredelitev ciljnih trgov

Slika 3.1: Načrt trženja Analiza stanja na področju trženja zajema natančno in problemsko analizo trga, na katerem tržimo, kaj vse vpliva na razvoj trga in kakšen je položaj našega pridelka na trgu.


140

Preglednica 3.2: Analiza stanja

Področje analize Opazovane spremenljivke Trg • struktura trga

• razvoj trga • glavni tržni izseki • praznine

Gibanje prodaja • pridelki • količine • območja • načini plačila

Kupci • pridelki • količine • območja • glavni kupci

Konkurenti • pridelki • cene • tržni deleži

Opredelitev ciljnih trgov je ključnega pomena za opredelitev tržnih ciljev, ki določajo, katere pridelke bomo prodajali na katerem trgu. Zato jih lahko opredelimo z vidika želenih finančnih rezultatov, v vidika želenega položaja pridelka na trgu oziroma z vidika zadovoljstva kupca. Na podlagi tako določenih ciljev trženja na ciljnih trgih lahko opredelimo tudi cilje po posameznih sestavinah tržnega spleta oziroma po tržnih opravilih. 3.2.1 Načrt trženja na kmetiji Pri pripravi načrta trženja pomagamo z številnimi, zelo enostavnimi preglednicami. Preglednica A: Kaj delamo? Pridelki Kupci oziroma trgi,

kjer prodajamo Obseg prodaje v tekočem letu

Gibanje prodaje v zadnjih treh letih

Cena, ki jo dosegamo

1. Kumarice Droga 4000 kg prodaja je ustaljena 0,40 €/kg2. Paradižnik Ljubljanska tržnica 2000 kg prodaja s zmanjšuje 0,80 €/kg3. Solata Osnovna šola 500 kg prodaja se zmanjšuje 0,50 €/kg Preglednica B: Kam želimo priti? Pridelki Kupci oziroma trgi,

kjer želimo prodajamo Želeni obseg prodaje

Želena cena

1. Kumarice Droga, Eta 5000 kg 0,40 €/kg2. Paradižnik Živila 4000 kg 0,80 €/kg3. Solata Ljubljanska tržnica 1000 kg 0,60 €/kg


141

Preglednica C: Ovire pri doseganju ciljev in načini njihovega odpravljanja Ovire Način odpravljanja ovir Pridelek Premajhen delež pridelka 1,

kakovostnega razreda Izboljšanje sistema namakanja, motiviranje obiralcev za skrbno delo, boljša embalaža

Kupci Ljubljančani ne marajo mehke solate

Sprememba sortnega sestava pri solati

Želeni obseg prodaje

Možen pojav suše Velika konkurenca drugih dobaviteljev

Izboljšanje sistema namakanja, prihod za integrirano pridelovanje in izraba blagovne znamke Sinička

Želena cena Kupci solate so zelo občutljivi na ceno, pripravljeni so plačati le 0,40 €/kg

Znižanje stroškov pridelovanja in trženja na enoto; povečati obseg pridelovanja z najemom novih zemljišč

3.3 Organizacija trženja Organizacija trženja v podjetju je pomemben dejavnik trženjske rasti in razvoja podjetja, njegove prepoznavnosti in povečevanja njegovih konkurenčnih prednosti. Vsebuje sistematizacijo trženjskih opravil in njihovih izvajalcev ter usklajevanje med njimi. Ključne sestavine organizacije trženja so:

• oblikovanje organizacijske sestave trženja

• opredeljevanje trženjskih opravil in izbira ustrezno usposobljenih izvajalec

• oblikovanje razmerij med opravili in med izvajalci.

Temeljna načela organizacije trženja so:

• usmerjenost na porabnika

• nedvoumna opredelitev trženjskih ciljev

• določanje in prednostno obravnavanje kritičnih točk trženja.

Okolja trženja se danes hitro spreminjajo in postajajo vse bolj zamotana, kar povečuje trženjska in poslovna tveganja. Če želi podjetje ta tveganja čim bolj zmanjšati ali se jim izogniti, mora ustrezno prilagajati tudi organizacijo trženja.

Prilagajanje sodobnih organizacijskih oblik trženja na spremembe v trženjskem okolju poteka v nekaj značilnih smereh:

• oblikujejo se nove službe in oddelki

• službe in oddelki se specializirajo na posamezna opravila in, hkrati, medsebojno vse tesneje sodelujejo

• povezovalno in usklajevalno vlogo prevzemajo službe oziroma oddelki, ki imajo neposreden stik z okoljem

• organizacijske strukture so ohlapne, gibčne in prilagodljive

• organizacijske strukture in vodstvene procese ter strategije se posnemajo po uspešnih podjetjih v dejavnosti

• vse večji pomen se pripisuje načrtovanju trženja in predvidevanju razvoja trga.


142

Na organizacijo trženja v podjetju vplivajo številni znanji in notranji dejavniki.

Preglednica 3.3: Dejavniki organizacije trženja

Dejavniki okolja ali zunanji dejavniki

Dejavniki v podjetju ali notranji dejavniki

ekonomski družbeni tehnološki objektivni subjektivni • potrebe • ponudba in

povpraševanje • cene • konkurenca • sestava trga

• sociološki • psihološki • kulturni • pravni

• lastnosti pridelka

• način pridelovanja

• tehnološki razvoj

• inovacije

• poslovni cilj • velikost • poslovna

samostojnost • sestava, namen

in tehnologija pridelovanja

• razvojna in finančna moč

• usposobljenost vodilnih

• usposobljenost in kvalifikacijska sestava zaposlenih

• sistemi nagrajevanja in motiviranja

• način vodenja • informiranost

zaposlenost Preglednica 3.4: Prednosti in pomanjkljivosti izvajanja trženjskih opravil, če jih opravlja podjetje samo ali pa zanje pooblasti zunanje izvajalce

Trženjska opravila izvaja podjetje samo

Trženjska opravila opravljajo za podjetje zunanji izvajalci

Prednosti Prednosti • boljši je nadzor nad izvajanjem trženjskih

opravil • lažje je sodelovanje z drugimi službami v

podjetju • boljše je poznavanje celotnega poslovanja

podjetja • večja je pripadnost podjetju

• razpolagajo z ustreznimi specializiranimi znanji in izkušnjami

• večja prilagodljivost na spremembe v obsegu potrebnih opravil

• opravila lahko izvajajo ob nižjih stroških

Pomanjkljivosti Pomanjkljivosti • manjša je prilagodljivost ob spremembah

v obsegu potrebnih opravil • premalo je izkušenj pri izvajanju

trženjskih opravil v novih poslovnih okoljih

• manjka specializiranih znanj

• slabši je nadzor nad izvajanjem trženjskih opravil

• izvedba je dolgotrajnejša • več naporov je potrebno vložiti v

koordinacijo • pomanjkljivo poznavanja izdelkov in

trgov podjetja Poleg zunanjih dejavnikov okolja na organizacijo trženja pomembno vlivajo tudi notranji dejavniki. Od velikosti podjetja, razvejanosti njegove dejavnosti in njegove finančne moči kakor tudi od usposobljenosti in motiviranosti vodilnih in zaposlenih je odvisno, kakšno bo razmerje med stroški in učinki izvajanja trženjskih opravil. Pri tem se podjetja, predvsem manjša, pogosto srečujejo z vprašanjem, ali naj trženjska opravila izvajajo sami, ali pa naj zanje v celoti ali le deloma poiščejo zunanje izvajalce.


143

Če podjetje za izvajanje tžensjkih opravil pooblasti zunanje izvajalce, mora točno opredeliti odgovornost izvajalca in zagotoviti dobro medsebojno usklajevanje in komuniciranje.

Pri izvajanju trženjskih opravil ima pomembno vlogo tudi organizacijska sestava podjetja, ki opredeljuje in razporeja potrebna opravila, določa pristojnosti in odgovornosti. Temeljna načela strukture organizacije trženja so:

• sestava organizacije naj bo čim bolj enostavna

• operativne enote naj bodo čim manjše

• čim manj naj bo režijskega osebja

• sprejemanje taktičnih odločitev naj bo na čim nižji ravni

• čas med sprejemom odločitve in njeno izvedbo mora biti čim krajši.

Organizacijske sestave podjetij doživljajo danes bistvene spremembe. Do sedaj prevladujoče vertikalne organizacijske sestave nadomeščajo bolj enostavne oziroma sploščene organizacijske sestave, z manj ravnmi odločanja in manj vodilnih delavcev.

Za vertikalno organizacijsko sestavo so značilne tri sestavine:

• razmerja pri odgovornosti: kdo komu odgovarja v organizacijski hierarhiji

• združevanje trženjskih opravil: kako so opravila oziroma naloge razporejeni na službe, oddelke in zaposlene

• informacijska razmerja: kako tečejo informacije med sestavnimi delu organizacijske sestave.

Za učinkovito izvajanje trženjskih opravil so zelo pomembna tudi horizontalna razmerja med službami oziroma oddelki. Sodobna smer razvoja horizontalne organizacije je oblikovanje gibčnih multifunkcionalnih skupin, s katerimi se podjetje želi čim bolj približati ciljnim kupcem oziroma trgom.

Oblike organizacije trženja Osnovne oblike organizacija trženja so:

• organizacija na podlagi opravil oziroma funkcionalna organizacija

• organizacija na podlagi pridelka

• organizacija na podlagi ciljnega trga

• kombinirana ali matrična organizacija.

Oddelek za trženje

Trženjsko raziskovanje


Razvoj pridelka

Tržne poti

Slika 3.2: Funkcionalna organizacija tženja


144

Funkcionalna organizacija trženja je primerna, kadar tržimo en sam pridelek ali pridelčno linijo na enem samem ciljnem trgu.

Pri organizaciji trženja na podlagi pridelka so za trženje posameznih pridelkov oziroma pridelčnih linij in spletov zadolženi posamezni oddelki. Primerna je, kadar tržimo nekaj različnih pridelkov, ki imajo vsak svoje tehnološke zahteve ali pa zelo različne rabe. Kmetijskemu podjetju, ki trži pšenico za izdelavo moke in pa silažno koruzo za krmo, bo ustrezala organizacija trženja na podlagi pridelka. Posebej ustrezna je v primeru razvoja in plasmaja novih pridelkov, ki terjata posebno kombinacijo znanj in opravil.

Oddelek za trženje

Tržne poti


Pšenica Silažna koruza

Tržne poti


Slika 3.3: Organizacija trženja na podlagi pridelka Organizacija trženja na podlagi ciljnega trga je primerna v primeru, kadar podjetje trži na več ciljnih trgih, kadar so velike razlike med zahtevami kupcev na ciljnem trgu in kadar ima podjetje le nekaj velikih odjemalcev.

Oddelek za trženje

Ciljni trg A

Ciljni trg C

Ciljni trg B


Tržne poti




Tržne poti

Tržne poti



Slika 3.4: Organizacija trženja na podlagi ciljnega trga


145

Oddelek za trženje

Razvojpridelka

Trženjskoraziskovanje

Tržnepoti Prodaja

Ciljnitrg A

Ciljnitrg B

Ciljnitrg C

Pridelek 1

Pridelek 2

Pridelek 3

Pridelek 4

Slika 3.5: Matrična organizacija trženja Matrična organizacija trženja temelji na povezovanju navedenih posebnih oblik organizacije. Najpogostejša je kombinacija organizacije na podlagi tženjskih opravil in pridelkov.

Matrična organizacija trženja kombinira funkcionalno organizacijo, organizacijo na podlagi pridelka in ciljnega trga. Ker gre za visoko strukturiran sistem, ga je potrebno uporabiti le pri najbolj pomembnih pridelkih in ciljnih trgih. V matrični organizaciji trženja imajo pomembno vlogo projektne skupine, ki opravljajo posamezne naloge oziroma prevzemajo določene trženjske projekte.


146

3.3 Nadzorovanje trženja Nadzorovanje

trženja

Nadzorovanje izvajanja trženjskih

opravil

Pridobivanje potrebnih informacij

Uporaba povratnih informacij

za izboljšanje trženja

Slika 3.6: Nadzorovanje trženja

TRŽENJSKO UPRAVLJANJE IN POSLOVNO ODLOČANJE PRIPRAVA

TRŽNIH STRATEGIJ IN

AKCIJ

IZVAJANJE TRŽNIH

STRATEGIJ IN AKCIJ

NADZOROVANJE TRŽNIH

STRATEGIJ IN AKCIJ

TRŽNI INFORMACIJSKI SISTEM

ZBIRANJE INFORMACIJ OBDELAVA

INFORMACIJ UREJANJE

INFORMACIJ • interni podatki in

poročila • rezultati

trženjskega raziskovanja

• Izbiranje • Obdelava • shranjevanje

• poročilo

INFORMACIJE O TRŽNEM OKOLJU MIKRO OKOLJE MAKRO OKOLJE

• gospodarstvo • pravo • politika • kultura • tehnologija

• ciljni trgi • tržne poti • dobavitelji • konkurenti

TO

K IN

FO

RM

AC

IJ TO

K

OD

LOČ

ITE

V

Slika 3.7: Tržni informacijski sistem


147

Kakovostne informacijske podpore so ključen dejavnik uspešnega nadzorovanja trženja. Te podpore omogoča tržni informacijski sistem.

Tržni informacijski sistem omogoča smiselno in učinkovito zbiranje, izbiranje, urejanje in analiziranje trženjskih informacij. Ključnega pomena pa je, da so le-te popolne in izčrpne, točne in resnične, ustrezne in uporabne ter pravočasne.

Sestavine tržnega informacijskega sistema so:

• podatki, informacije in njihovi viri

• obdelava podatkov in analiza

• pretok informacij

• povratno komuniciranje.

Podatke in informacije pridobivamo iz različnih virov. Notranje vire predstavljajo kartoteke in evidence (potrebe po obratnem kapitalu, po reprodukcijskem materialu in osnovnih sredstvih, stanje zalog, finančno stanje nabave po dobaviteljih in prodaje po odjemalcih), dolgoletne izkušnje poslovanja z dobavitelji in odjemalci, tekoče aktivnosti in njihova uspešnost in podobno. Zunanje vire pa predstavlja organizirano trženjsko obveščanje o dogodkih v poslovnem okolju.

Zbrane podatke in informacije je potrebno najprej pregledati, urediti in pripraviti za nadaljnjo obdelavo in analizo po vnaprej izbranih metodah. Obdelani podatki morajo biti pripravljeni za uporabo.

Izbrati moramo tudi prejemnike informacij. Pri tem je potrebno natančno vedeti, kdo informacije potrebuje, katere in kakšne ter kako pogosto.

Povratno komuniciranje je namenjeno preverjanju, ali so prejete informacije uporabnikom v pomoč pri trženjskih odločitvah in katere ter kakšne informacije bi še potrebovali.

Sredstva, vložena v pridobivanje informacij, so naložba in ne strošek. Vrednost informacije se namreč pokaže v kakovosti odločitve, ki na informaciji temelji. Vendar moramo biti pozorni tudi na stroške informacijskega sistema. Da bi stroški ne presegali koristi, si lahko pri postavljanju tržnega informacijskega sistema pomagamo z desetimi ključnimi vprašanji:

1. S katerimi vrstami poslovnih odločitev se najpogosteje ukvarjate?

2. Katere informacije potrebujete pri odločanju?

3. Katere informacije so vam sproti na voljo?

4. Katere vrste posebnih študij občasno potrebujete?

5. Katere informacije, ki jih zdaj nimate, bi želeli imeti?

6. Katere informacije bi želeli prejemati dnevno, mesečno, četrtletno, letno?

7. Katere časopise in poročila bi želeli sproti prejemati?

8. katerih posebnih temah bi želeli biti informirani?

9. Katere programe analize podatkov bi želeli imeti?

10. Katere bi bile, po vašem mnenju, najbolj koristne izboljšave v obstoječem tržnem informacijskem sistemu?


148

3.5 Upravljanje, načrtovanje, organiziranje in nadzorovanje – vprašanja za preizkus znanj

16.Kako bi definirali upravljanje trženja?

17.Katere so ključne naloge upravljanja trženja?

18.Kaj je značilno za učinkovitega trženjskega menedžerja?

19.Kako bi definirali načrtovanje trženja?

20.Opišite ključne sestavine načrta trženja?

21.Kako bi pripravili načrt trženja na kmetiji?

22.Katera so temeljna načela organizacije trženja?

23.Katere so ključna področja organizacije trženja?

24.Katere dejavnike upoštevamo pri snovanju organizacie trženja?

25.Kaj je značilno za vertikalno organizacijsko sestavo trženja?

26.Kaj je značilno za matrično organizacijo trženja?

27.Kakšne lastnosti ima dobra tržna informacija? 28.Čemu služi tržni informacijski sistem?

29.Katere se temeljne sestavine tržnega informacijskega sistema?

30.S katerimi vprašanji si pomagamo pri sestavljanju tržnega informacijskega sistema?


149

Četrti del

RAZISKOVANJE TRGA IN TRŽENJA V tem delu se bomo najprej vprašali, zakaj je pomembno, da raziskujemo tako trg in trženje. Nato se bomo seznanili z osnovnimi postopki in metodami raziskovanja trga in trženja. Naučili se bomo pripraviti načrt raziskave. Ogledali si bomo tudi možnosti, na kakšne načine lahko raziskavo izvedemo.


150

Vprašanja za preizkus znanja Raziskovanje trga 1. Kakšna je vloga raziskave trga v poslovnem načrtu kmetije/podjetja?

2. Katere so temeljne naloge raziskovanja trga?

3. Kakšne tipe tržnih raziskav poznate?

4. Kaj je značilno za preiskovalno tržno raziskavo?

5. Kaj je značilno za opisno tržno raziskavo?

6. Kaj je značilno za vzročno (kavzalno) tržno raziskavo?

7. Kako bi zasnovali tržno raziskavo in opredelili raziskovalni načrt?

8. Na kakšne načine lahko izpeljemo tržno raziskavo po metodi anketiranja?

9. Katere so prednosti in pomanjkljivosti vsakega od možnih načinov?

10.Katera so "zlata pravila" pri sestavljanju vprašalnika, ki ga uporabimo pri tržni raziskavi?

11.Po katerih merilih bi izbrali raziskovalno organizacijo, ki bi ji zaupali izvajanje tržne raziskave za vaše potrebe?


151

4. RAZISKOVANJE TRGA IN TRŽENJA

POVZETEK Naloge tržnega raziskovanja so pridobivanje informacij za ugotavljanje tržnih priložnosti, razvoj strategij za izrabo priložnosti, preskušanje alternativnih strategij, izbira spleta tržnih strategij, tržna ocena porabnikovih odzivov in spreminjanje tržne strategije glede na ugotovitve tržnega raziskovanja. Zasnova tržne raziskave vsebuje 6 korakov, in sicer opredelitev raziskovalnega cilja, 2. opredelitev tipa raziskave, oblikovanje raziskovalnega načrta, opredelitev področja zbiranja informacij, izvedba raziskave in analiza podatkov ter izdelava končnega poročila.

Cilj raziskovanja si postavimo v skladu s problemom, ki nas tare in ga želimo rešiti. Lahko so spoznavni ali uporabni. Po tipu je raziskava lahko preiskovalna, opisna ali vzročna.

V načrtu raziskave natančno določimo metodo dela, vire podatkov in tudi stroške raziskovanja.

Tržno raziskavo lahko izvedemo sami., lahko pa za to najamemo raziskovalno organizacijo. Vendar moramo tudi v tem primeru aktivno sodelovali pri načrtu raziskave, predvsem pri opredeljevanju njenih ciljev, kraju in času ter stroških njenega izvajanja.

Trg lahko raziščemo z enkratnim ali ponavljajočim se raziskovanjem.V obeh primerih uporabljamo metode opazovanja in spraševanja.

Rezultate raziskovalnega dela moramo urediti, obdelati in predstaviti v skladu z raziskovalnimi cilji, ki smo si jih zastavili, z raziskovalnimi metodami, ki smo jih izbrali in z raziskovalnimi podmenami, ki smo jih privzeli. Na podlagi tako urejenih rezultatov raziskovanja podamo kratke in jasne sklepne ugotovitve in jih primerjamo z izhodiščnimi cilji in podmenami.

4.1.Povodi za raziskovanje trga in trženja 4.1.1 Poslovni načrt

Preglednica 4.1: Poenostavljena struktura poslovnega načrta

Poslovna funkcija Kazalci 1 Pridelovanje 1.1 Osnovni podatki o kmetiji

1.2 Usmerjenost kmetije 1.3 Zmožnosti in cilji kmetije 1.4 Prednosti kmetije 1.5 Organizacija dejavnosti

2 Trženje 2.1 Analiza trga 2.2 Analiza konkurence

3 Finance 3.1 Financiranje 3.2 Dobiček oziroma prihodek 3.3 Stroški

Če se na kmetiji želimo lotiti kakšne povsem nove dejavnosti ali pa če želimo svojo dejavnost razširiti ali popestriti moramo izdelati poslovni načrt. Poslovni načrt ni nič drugega, kot priročni vodič, ki nas opozarja, kaj vse moramo storiti in na kaj vse moramo biti pozorni pri


152

načrtovanju, upravljanju in vodenju kmetije oziroma dejavnosti. Poslovni načrt nas tako opozarja, kje so pasti, ki se jim moramo izogniti, in kje so priložnosti, ki jih moramo izrabiti. Poslovni načrt nam pomaga, da zmanjšamo poslovna tveganja in povečamo poslovne uspehe. Zato vanj sodi tudi raziskovanje trga.

4.1.2 Analiza prednosti in slabosti ter priložnosti in nevarnosti - SPIN Analizo trga in konkurence moramo opraviti zato, da ugotovimo, kakšen je naš položaj na trgu glede na naše notranje poslovne sposobnosti in glede na dejavnike naše tržne konkurenčnosti. Pri tem nam je v veliko pomoč metoda analize prednosti in slabosti ter priložnosti in nevarnosti kmetije ali ti. metoda SPIN analize:

• analiza prednosti in slabosti pomeni oceno notranjih dejavnikov kmetije, tj. tistih dejavnikov, na katere pridelovalec lahko vpliva.

• analiza priložnosti in nevarnosti pomeni oceno zunanjih dejavnikov, tj. dejavnikov, na katere pridelovalec ne more vplivati.

Pogosto zasledimo, da SPIN matriko imenujejo kar po angleško in uporabijo kratico SWOT, kjer pomeni:

S = strengths = prednosti

W= weaknesses = slabosti

O = opportunities = priložnosti

T = threats = nevarnosti.

Prednosti predstavljajo vsi materialni in nematerialni dejavniki kmetije, s katerimi lahko doseže postavljene cilje. Med slabosti prištevamo vse tiste materialne in nematerialne dejavnike kmetije, ki lahko ovirajo ali preprečujejo doseganje postavljenih ciljev. Priložnosti so take razmere v okolju kmetije, ki jih ta lahko izrabi za doseganje svojih ciljev. Nevarnosti pa pomenijo takšne razmere v okolju, ki lahko ogrozijo doseganje želenih ciljev, nanje pa kmet ne more vplivati.

S SPIN analizo želimo odgovoriti na naslednja vprašanja:

• Ali ima kmetija notranje prednosti, na osnovi katerih lahko razvije strategije za doseganje konkurenčnih prednosti?

• Ali lahko slabosti kmetije onemogočijo njeno konkurenčno sposobnost? Katere slabosti lahko odpravimo?

• Ali je na kmetiji dovolj znanja, sposobnosti in gmotnih možnosti za ugotavljanje in izrabo priložnosti?

• Katerim nevarnostim se mora kmetija izogniti?

• Kakšna naj bo strategija kmetije, da ohrani in izboljša svoj tržni položaj?


153

Postavitev • poslanstva • ciljev • tržnih strategij

Analiza tržnega okolja

Analiza poslovnih prvin

Opredelitev • priložnosti • nevarnosti

Opredelitev • prednosti • slabosti

Opredelitev • poslanstva • ciljev • tržnih strategij

Izvajanje strategije in

ocenjevanje učinkov

Slika 4.1: Analiza prednosti in slabosti ter priložnosti in nevarnosti v sistemu načrtovanja in izvajanja trženja

Analizo prednosti in slabosti ter priložnosti in nevarnosti lahko uporabimo na številnih področjih trženja. Tako jo lahko npr. uporabimo:

• za oceno položaja na določenem pridelčno-tržnem segmentu

• za oceno položaja na določenem segmentu odjemalcev

• pri oblikovanju politike tržnega spleta na določenem trgu ali segmentu

• pri snovanju razvoja konkurenčnih tehnologij

• pri vrednotenje tržnih strategij in podobno. Da bi dobili čim bolj realne rezultate je potrebno natančno določiti področje analize, ki je lahko podjetje, proizvodni program, sestavina tržnega spleta in podobno.


154

Preglednica 4.2: Tipične prednosti in slabosti ter priložnosti in nevarnosti

PREDNOSTI SLABOSTI • jasno določeni cilji kmetije • ugodni finančni viri • zaupanje odjemalcev • nadzorovanje stroškov • stroškovna prednost • sodobna tehnologija • nadzorovanje kakovosti pridelka • izraba izkušenj

• nejasne razvojne usmeritve kmetije • nepripravljenost na spremembe • neugoden finančni položaj • zanemarjanje poslovnih partnerjev • zastarela oprema • pomanjkanje tržnega znanja in

sposobnosti • slaba kakovost pridelka

PRILOŽNOSTI NEVARNOSTI • nove skupine odjemalcev • vstop na nove trge ali tržne segmente • razlikovanje obstoječih pridelkov • hitra rast trga • možnost preusmeritve v nove

dejavnosti • dobri odnosi med kmetijami • spodbujevalna vladna politika • gospodarska konjunktura

• spremembe nakupnih navad in okusov potrošnikov

• novi konkurenti • nadomestki • počasna rast trga • povečana pogajalska moč odjemalcev

in dobaviteljev • neugodna vladna politika • gospodarska recesija

Preglednica 4.3: Analiza prednosti in slabosti ter priložnosti in nevarnosti za podjetje Poslovna funkcija

Prednosti Slabosti Priložnosti Nevarnosti

Trženje • Znana blagovna znamka

• Velik tržni delež

• Neusklajenost funkcij trženja

• Ozek asortiman

• Novi tržni segmenti

• Možnost izvoza

• Zasičenost trga • Tuja

konkurenca Finance • Ugodna struktura

finančnih sredstev

• Majhna zadolženost

• Nelikvidnost • nezmožnost

najemanja kreditov

• Ugodna obrestna mera

• Spremembe v plačilnih pogojih

Razvoj • Dober razvojni kader

• Sodobna razvojna oprema

• Pomanjkanje strokovnjakov

• Neizdelan razvojni plan

• Razvojna kooperacija

• Izobraževanje v tujini

• Omejitev uvoza znanja

Proizvodnja • Fleksibilnost • Sodobna oprema

• Zastoji v procesu proizvodnje

• Veliko izmeta

• Uvajanje nove tehnologije

• Omejen uvoz surovin

• Zamenjava dobaviteljev

Upravljanje • Visoka strokovnost

• Ugled

• Slabe poslovne odločitve

• Slabo sodelovanje

• Samostojnost odločanja

• Večje pristojnosti

• Problemi v panogi

• Vpletanje države v odločanje


155

Preglednica 4.4: Analiza prednosti in slabosti ter priložnosti in nevarnosti na področju tržnega spleta Prednosti Slabosti Priložnosti Nevarnosti Politika pridelka • Znana

blagovna znamka

• Inovativni pridelek

• Slaba kakovost • Ozek

asortiman

• Nova področja rabe

• Možnost izvoza

• Uvoz konkurenčnih pridelkov

• Tuja konkurenca

Politika cene • Nizka lastna cena

• Konkurenčna cena

• Visoka lastna cena

• Nejasna politika cene

• Prosto oblikovanje cen

• Zakonsko določeno oblikovanje cen

Politika tržnih poti

• Široka prodajna mreža

• Utečeni prodajni kanali

• Neustrezni prodajni kanali

• Visoki stroški transporta

• Uvajanje novih prodajnih poti

• Tuji posredniki• Hitra rast

stroškov prevoza

Politika oglaševanja

• Dobro izdelan plan oglaševanja

• Pravilna izbira medijev

• Neustrezen izbor medijev

• Visoki stroški oglaševanja

• Uporaba novih medijev

• Zakonske omejitve pri oglaševanju

4.2 Raziskovalni postopek Preglednica 4.5: Pet ključnih sestavin raziskovalnega postopka

1. Cilj raziskave • spoznavni • uporabni

• značilnosti trga, značilnosti porabnika, značilnosti konkurence

• določiti tržne priložnosti, razvoj strategijo za izrabo priložnosti

2.Tip raziskave • preiskovalna • splošno vedenje o trgu • opisna • točen posnetek stanja na trgu • vzročna • dokazovanje tržnih povezav 3. Načrt raziskave • metoda • kvalitativna

• kvantitativna • viri podatkov • primarni

• sekundarni • stroški • predračun in poračun 4. Izvajanje raziskave • kdo • izvajalec • kje • kraj • kdaj • čas 5. Sklepne ugotovitve • določimo tržne priložnosti • kratko in jedrnato poročilo • oblikujemo strategijo za

izrabo priložnosti • priporočila za delovanje


156

Trg raziskujemo zato, da bi si zagotovili uspešno gospodarsko rast kmetije. Kako ga bomo raziskovali pa je odvisno od tega, kakšen cilj si bomo pri tem postavili in koliko časa, naporov in denarja smo pripravljeni za raziskavo žrtvovati. Zato se moramo raziskave trga lotiti tako, da so pričakovane koristi od raziskave v skladu s stroški, ki z njo nastanejo.

1 Cilji raziskovanja

Cilj raziskovanja si zastavimo v skladu s problemom, ki ga želimo rešiti. Pri tem lahko zasledujemo spoznavne ali pa uporabne cilje. Spoznavni cilji so namenjeni oblikovanju novih spoznanj in znanj, ki povečajo zmožnost napovedovanja razvoja pojava, ki ga opazujemo. Uporabni cilji so namenjeni reševanju konkretnih trženjskih problemov.

2 Izbira tipa raziskave

Preiskovalno ali eksplorativno raziskovanje uporabimo tedaj, ko želimo pridobiti osnovna spoznanja o splošni naravi nekega problema, ker imamo premalo predhodnega znanja, na katerem bi lahko gradili. Raziskovalne metode so prilagodljive, nestrukturirane in v glavnem kvalitativne, raziskovalne domneve ohlapne ali pa jih sploh ni. V tem primeru raziskovalec začenja svoje delo brez neke vnaprejšnje predstave o tem, kaj bi lahko odkril. Ta tip raziskave omogoča zaznavanje raziskovalnih problemov, njihovo razvrščanje po pomenu in teži itd.

Opisno ali deskriptivno raziskovanje omogoči natančen posnetek stanja. Cilj raziskovanja je točno določen. Hipoteze so tudi v tem primeru bolj ohlapen.

Vzročno ali kavzalno raziskovanje uporabimo, kadar je potrebno dokazati vzročnost med pojavi. Pri vzročnem raziskovanju so raziskovalni cilji in hipoteze točno določeni in specifični, postopki dokazovanja pa zahtevni.

3 Načrt raziskave

V načrtu raziskave moramo natančno določiti metodo dela, vire podatkov in tudi stroške raziskovanja. Velikokrat je ravno od sredstev, s katerimi razpolagamo, odvisno, kakšno metodo in katere vire podatkov bomo uporabili. Prav vsak med nami se že ukvarja z raziskovanjem trga, le da ne ve, da to počne. Tako nezavedno raziskovanje trga opravimo tedaj, ko • opazujemo, nato pa videno posnemamo, dopolnjujemo ali spreminjamo • sprašujemo in se pogovarjamo ter tako ugotavljamo stališča in mnenja naših sogovornikov • raziskujemo na podlagi sekundarnih podatkov oziroma prebiramo poslovne novice,

spremljamo gibanja cen, obresti, tečajev valut, delnic itd ter tako ugotavljamo splošne gospodarske razmere in razmere v dejavnosti.

Enake metode uporabljamo tudi pri formalnem raziskovanju trga. S pomočjo metode opazovanja lahko opazujemo zadovoljstvo porabnika ali njegovo zanimanje pred našo stojnico na tržnici. Opazujemo njegov izraz (☺, , ) ali pa koliko časa se zadržuje pred stojnico ( , , ). Z metodo opazovanja ugotavljamo tudi zaloge živil v gospodinjstvih. Pogledamo v shrambo ali omaro in opazujemo, katero živilo je na polici in katerega ni. Raziskovanje z metodo opazovanja ima svoje prednosti in tudi pomanjkljivosti. Njegove prednosti so predvsem v tem, da omogoča neposredno zapisovanje dogodkov, tako kot se dogajajo. Njegove pomanjkljivosti pa so v tem, da daje podatke le za čas opazovanja in ne


157

omogoča vpogleda v dejavnike dogajanja. Povrh vsega sodi še med dražje metode raziskovanja trga.

Metodo opazovanja uporabljamo v tržnih raziskavah redkeje kot metodo spraševanja. Raziskovanje po metodi spraševanja lahko opravimo na tri načine:

☺ z osebnim spraševanjem

s spraševanjem po telefonu

s spraševanjem po pošti.

e-pošta s spraševanje s pomočjo medmrežja. Prednosti osebnega spraševanja so v tem, da izpraševalec zbira tudi vtise o splošnih razmerah in o razpoloženju vprašanih, da je število dobljenih odgovorov veliko in število nejasnih odgovorov majhno ter da lahko spraševanje končamo v natanko določenem času. Metoda pa je primerjalno draga, saj terja veliko časa. Spraševanje po telefonu in s pomočjo medmeržja (e-anketiranje) sta najhitrejši in najcenejši metodi spraševanja. Njuna raba pa je odvisna od dostopnosti do telefona oziroma medmrežja. Tudi spraševanje po pošti sodi med cenejše metode. Prednost te metode je v tem, da ima vprašani dovolj časa za premislek in da izpraševalec nanj ne more vplivati. Njene pomanjkljivosti pa so majhno število odgovorov, težave pri pravočasnem zaključku raziskave in pa to, da ne vemo natanko, kdo je na postavljena vprašanja dejansko odgovarjal. Z metodami opazovanja in spraševanja zbiramo podatke v skladu s ciljem naše raziskave in zgolj zanjo. To pomeni, da raziskujemo na podlagi primarnih podatkov. Primarni podatki so podatki, ki jih zbiramo sami s posebnim namenom. Lahko pa v raziskavi uporabimo sekundarne podatke oziroma podatke, ki jih pridobimo iz virov podatkov, ki so zbrani v drugih namene. Pomemben vir sekundarnih podatkov so javne baze podatkov.

Preglednica 4.6: Osnovni sekundarni viri informacij in podatkov, ki so dosegljivi na medmrežju

Ime E-naslov Virtualna knjižnica Slovenije COBISS http://www.izum.si/cobiss/ Agricultural Economics Virtual Library http://www.agecon.com/index.htm AgroWeb Slovenija http://www.agroweb.bf.uni-lj.si/ Statistični urad R Slovenije http://www.sigov.si/zrs/ Evropska zveza http://www.europa.eu.int/ Ministrstvo ZDA za kmetijstvo http://www.usda.gov/ FAO - Organizacija ZN za prehrano in kmetijstvo http://www.fao.org/ OECD - Organizacija za ekonomsko sodelovanje in razvoj http://www.oecd.org/ Svetovna trgovinska organizacija http://www.wto.org/ Svetovna banka http://www.worldbank.org/

4 Izvedba raziskave Če se raziskave lotimo sami, moramo celoten postopek raziskovanja zasnovati in izpeljati sami. Če pa se odločimo, da bomo za ta opravila najeli raziskovalno organizacijo, moramo sami zelo dejavno sodelovati pri načrtu raziskave, predvsem pri opredeljevanju njenih ciljev, kraju in času ter stroških njenega izvajanja. Znati moramo oceniti, ali ponudba raziskovalne


158

organizacije zagotavlja pričakovane poslovne koristi ob sprejemljivih stroških. To pomeni, da se moramo v obeh primerih spoznati na potek in metode raziskovanja trga.

Pri izbiri raziskovalne organizacije, ki ji bomo zaupali izvajanje tržne raziskave v našem imenu in za naš račun, si pomagamo z naslednjim postopkom. Najprej moramo opredeliti naše potrebe in sredstva, ki smo jih v ta namen pripravljeni porabiti. Nato si priskrbimo spisek vseh organizacij, ki se ukvarjajo z raziskovanjem trga. Na podlagi meril, ki smo jih izoblikovali za izbor, bomo med njimi izbirali tisto, ki nam najbolj ustreza.

Pri opredeljevanju meril velja upoštevati predvsem naslednje lastnosti organizacij:

A. Izkušnje in ugled B. Kakovost osebja in virov • splošni ugled podjetja • ugled podjetja v dejavnosti • izkušnje drugih strank • ugled med profesionalci • število strank iz zadružništva • čas delovanja • objavljeni članki • povezanost z novostmi • povezanost s prestižnimi strankami in

akademskimi institucijami • število ponovljenih poslov, itd.

• finančni položaj • število polno zaposlenega osebja • kvalifikacije osebja • razpoložljivi izpraševalci • položaj in videz sedeža podjetja • oprema • vključenost starejših vodilnih v

raziskavo • regionalna mreža, itd.

Izberemo si merila, ki se nam zdijo najbolj pomembna, in jih ocenimo z oceno od 1 do 10. Z njimi nato vsako od organizacij ocenimo in jih med seboj primerjamo. Rezultate primerjave uredimo na naslednji način: B. Kakovost osebja in sredstev 1 10

10

skupina 1

skupina 2

A. Izkušnje in ugled

1

skupina 3

skupina 4

Vse potencialne organizacije, ki bi za nas lahko opravile raziskavo trga, razvrstimo v štiri značilne skupine:

• skupina 1: organizacije imajo izkušnje in ugled, šibke pa so v kadrih in virih

• skupina 2: organizacije ustrezajo obema meriloma

• skupina 3: organizacije ne ustrezajo nobenemu od meril

• skupina 4: organizacije ustrezajo merilom kakovosti, nimajo pa izkušenj

V nadaljnji izbiri se velja osredotočiti na organizacije iz polja 2, pa tudi tistih iz polja 4 ne gre zanemariti. Postopek izbire tako ponavljamo, dokler ne izberemo "prave".


159

5 Sklepne ugotovitve

Rezultate raziskovalnega dela moramo urediti, obdelati in predstaviti v skladu z raziskovalnimi cilji, ki smo si jih zastavili, z raziskovalnimi metodami, ki smo jih izbrali in z raziskovalnimi podmenami, ki smo jih privzeli. Na podlagi tako urejenih rezultatov raziskovanja podamo kratke in jasne sklepne ugotovitve in jih primerjamo z izhodiščnimi cilji in podmenami.

Rezultate raziskovalnega dela lahko predstavimo na več načinov: z govorjeno ali pisano besedo v besedilu, z besedo in števili v preglednici, slikovno v sliki ali s simboli v matematičnih obrazcih. Način predstavitve je odvisen od raziskovalnega problema, od preferenc raziskovalca in pa od ciljne javnosti, ki ji je predstavitev namenjena.

4.2.1 Vprašalnik kot orodje raziskovanja trženja Najbolj pogosta metoda raziskovanja trga je metoda spraševanja oziroma metoda ankete. Pri njej si pomagamo s šestimi značilnimi vprašanji o trgu:

1. Kdo prodaja oziroma kupuje?

2. Kaj prodaja oziroma kupuje?

3. Zakaj prodaja oziroma kupuje?

4. Kako prodaja oziroma kupuje?

5. Kdaj prodaja oziroma kupuje?

6. Kje prodaja oziroma kupuje?

Vsak vprašalnik mora vsebovati štiri skupine vprašanj:

1. uvodna vprašanja: z njimi želimo ustvariti prijazno vzdušje

2. vprašanja, namenjena osrednjemu problemu raziskovanja: so jedro in najobsežnejši del vprašalnika, slede naj si od splošnega k posebnemu

3. nadzorna vprašanja: z njimi preverjamo zanesljivost odgovorov tako, da izbrana vprašanja v vprašalniku postavimo ponovno, vendar nekoliko drugače

4. osebni podatki: ta vprašanja naj bodo vedno na koncu, saj pri odgovorih nanje lahko nastanejo težave (glede dohodka, starosti, ipd.).

Vprašanja, ki jih zastavimo, so lahko odprta ali zaprta. Oprta vprašanja so tista, pri katerih vprašanega ne omejujemo pri odgovorih. Pustimo mu, da sam najde odgovor. Na oprto vprašanje, Kaj pričakujete od počitnic na kmetiji?, lahko vprašani navede več različnih odgovorov. Za odgovore na odprta vprašanje je v vprašalniku potrebno predvideti dovolj prostora. Težje je tudi njihovo obdelovanje. Dajejo pa več informacij. Bolj priročna so zaprta vprašanja, ki vprašanega omejujejo pri odgovorih. Zaprtih vprašanj je več vrst.


160

Preglednica 4.7: Vrste zaprtih vprašanj

Vrsta vprašanja Opis vprašanja Primer Dihotomno Vprašanje omogoča izbiro

med dvema možnostima Ali ste za biološko pridelan krompir pripravljeni plačati več kot za običajno pridelan krompir? Da Ne

Večkratna izbira

Vprašanje omogoča izbiro med več možnostmi

Kje prodajate krompir? Na kmetiji .......... Na tržnici ........... V kiosku ............. Na veletržnici ......

Lestvica pomembnosti

Vprašanje razvršča opazovani znak po pomenu od "nadvse pomembno" do "nepomembno"

Takojšnje plačilo za odkupljen krompir je: nadvse pomembno ................ 1 zelo pomembno ..................... 2 pomembno ............................. 3 ni posebno pomembno ........... 4 nepomembno .......................... 5

Lestvica stopnjevanja

Vprašalnik razvršča opazovani znak po stopnji kakovosti od "odlično" do "slabo"

Kakovost krompirja je: odlična ................. 1 zelo dobra.............. 2 dobra..................... 3 slaba....................... 4 zelo slaba................ 5

Tudi pri oblikovanju vprašanj se moramo držati določenih pravil:

• vprašanja oblikujemo s pomočjo vprašalnih zaimkov: kdo, kaj, kje, kdaj, zakaj, kako

• vprašanje naj bo res potrebno

• vprašanje naj bo nedvoumno

• vprašanje naj bo razumljivo

• vprašani mora biti zmožen odgovoriti na vprašanje

• vprašani mora biti voljan odgovoriti na vprašanje

• uporabljamo preproste, razumljive in enopomenske besede

• vprašanja ne smejo napeljevati k odgovoru.


161

4.3 Primeri

4.3.1 Primer SPIN matrike Kmetijska družba želi spodbuditi pridelavo in trženje oljne ogrščice. V ta namen se je družba že povezala z živilsko predelovalno industrijo, ki ravno tako kaže interes po domači kakovostni surovini. Oljna ogrščica je v pridelovalnem kolobarju zelo zaželena, saj ugodno vpliva na ohranjanje rodovitnosti tal in naravnega okolja. Poleg tega je vsestransko uporabna surovina. Uporablja se za predelavo v jedilna olja, za beljakovinsko krmo za domače živali – tropine (npr. piščance) in predelavo v biodizelsko gorivo za pogonske motorje.

Pridelava oljne ogrščice je bila v preteklosti v Sloveniji bolj popularna, hkrati s svetovnim padcem pridelave in z ukinitvijo neposrednih plačil se je zanimanje zanjo zelo zmanjšalo. V prihodnje lahko pričakujemo, da bosta tako svetovni kot evropski trg količinsko in cenovno rasla in da bo pridelava oljne ogrščice postala zopet cenovno zanimiva za slovenske pridelovalce.

Da bi ocenili vse prednosti in hkrati pasti tega posla so v družbi uporabili metodo analize prednosti in slabosti ter priložnosti in nevarnosti pridelovanja oljne ogrščice in oblikovali naslednjo SPIN matriko, ki vsebuje tudi osnovne strateške usmeritve razvoja dejavnosti.

Polje PREDNOSTI / PRILOŽNOSTI kaže, kaj je potrebno storiti, da bi s svojimi prednostmi izrabili priložnosti. Polje SLABOSTI / PRILOŽNOSTI kaže, katere svoje slabosti morajo odpraviti, da bi lahko izrabili priložnosti. Polje PREDNOSTI / NEVARNOSTI kaže, kako se lahko na podlagi svojih prednosti izognejo nevarnostim. Polje SLABOSTI / NEVARNOSTI kaže, katere slabosti morajo odpraviti, da bi se lahko zoperstavili nevarnostim.


162

PRILOŽNOSTI

• odlične naravne danosti

za pridelavo oljne ogrščice v Sloveniji

• ugoden razvoj globalnega trga oljnic in rastlinskih olj

• slovenska živilsko predelovalna industrija kaže zanimanje za domačo surovino

• pomanjkanje »domačih« rastlinskih beljakovin za živalsko krmo

• praha

NEVARNOSTI • ni predelave v Sloveniji,

visoki stroški za vzpostavitev predelovalnih kapacitet

• slabo vreme ob setvi in žetvi

• največ izvoza na trge nekdanje Jugoslavije, kjer ne veljajo sporazumi z EU

PREDNOSTI • ugoden vpliv pridelave

oljne ogrščice na okolje • vsestranska uporaba

(jedilno olje, beljakovinska krma, biodiesel)

• uporaba enakega strojnega parka za obdelavo kot pri pšenici

PREDNOSTI / PRILOŽNOSTI

• promocija ponovne

uvrstitve oljne ogrščice v kolobar z žiti

• organizacija pridelave

PREDNOSTI / NEVARNOSTI

• dogovor / izgradnja

kapacitet o predelavi domačega pridelka oljne ogrščice za potrebe predelovalne industrije

SLABOSTI • kmetje so opustili

pridelavo oljne ogrščice • zaradi ekonomičnosti je

potrebna je intenzivna pridelava na čim večjih zemljiščih

SLABOSTI / PRILOŽNOSTI

• povezava pridelovalcev in

njihovih zemljišč za dosego ekonomije obsega in dosledna uporaba priporočenih tehnologij

• kontrola kakovosti procesa od pridelave do dostave kupcu po principu celovitega upravljanja kakovosti (TQM)

SLABOSTI / NEVARNOSTI

• vnaprej načrtovana

intenzivna pridelava po predpisanih agrotehničnih ukrepih za znanega kupca


163

4.3.2 Primer vprašalnika Vprašalnik kombinira zaprta in odprta vprašanja.

ANKETNI VPRAŠALNIK ŠT: UČINKI PROMCIJE BLAGOVNE ZNAMKE BIOPLANTELLA Kraj: Lokacija: Datum: Ura: Sem študent Visokošolskega strokovnega študija Agronomija – Hortikultura. Zanima me vaše mnenje o blagovni znamki BioPlantella. Ta anketa bo trajala le 10 minut in se izvaja za potrebo diplomske naloge: 1. Uporabljate sredstva za prehrano rastlin (gnojila) ali sredstva za zaščito rastlin (fungicidi, insekticidi, akaricidi, herbicidi, ipd.)? 1. ne 2. da 3. brez odgovora (b.o) 2. Tu je nekaj izjav o sredstvih za prehrano in zaščito rastlin. Po spodaj priloženi lestvici, povejte v kolikšni meri se strinjate z njimi:

Izjave Stopnja strinjanja b.o 1 2 3 4 5 9

2.1 Uporaba izdelkov, ki ne obremenjujejo okolja je zame zelo pomembna!

1 2 3 4 5 9

2.2 Za rastline, ki jih uživam uporabljam šibkejše izdelke! 1 2 3 4 5 9 2.3 Za vse rastline uporabljam šibkejše izdelke! 1 2 3 4 5 9 2.4 Velikokrat nisem pazljiv na vsebino izdelka, ki ga kupujem! 1 2 3 4 5 9 2.5 Izdelkom z označbo »Bio« ne zaupam! 1 2 3 4 5 9 2.6 Veliko bolj zaupam izdelkom, ki so močnejši! 1 2 3 4 5 9 S to izjavo: 5 (popolnoma soglašam), 4 (pretežno soglašam), 3 (delno soglašam), 2 (komaj še soglašam), 1 (ne soglašam): 9 (brez odgovora) 3. Katere informacije o izdelkih za prehrano in zaščito rastlin običajno uporabljate? Izberite odgovarjajoče ocene! Izvor informacije Ocena b.o. Informacije iz reklam 1 2 3 4 5 Informacije prodajalca Informacije iz časopisov, revij Informacije iz radia in TV Podatki iz etikete in navodil Blagovna znamka proizvoda Ostalo Te informacije: 5 (uporabljam zmeraj), 4 (pogosto), 3 (občasno), 2 (redko), 1 (ne uporabljam)


164

4. Ste že slišali za t.i. ekološko vrtnarjenje? 1. ne 2. da Kaj si pod tem pojmom predstavljate? (vpišite vse odgovore!) 3. brez odgovora 5. Poznate izdelke, ki so namenjeni za ekološko vrtnarjenje? 1. ne 2. da Poznate katero od blagovnih znamk? 3. brez odgovora 6. Ste vi ali kdo od vaših družinskih članov že uporabljali ali uporabljate katerega od teh izdelkov? 1. ne 2. da Vpišite vse odgovore! 3. brez odgovora 7. Ste že slišali za blagovno znamko BioPlantella? 1. ne 2. da 3. brez odgovora 8. Od kod poznate blagovno znamko BioPlantella? Možnih je več odgovorov. 1. Časopisi, revije 2. TV oglasi 3. Radijske oddaje 4. Informacije prodajalca 5. Promocije 6. Revija Gaia 7. Znanci 8. Brez odgovora 9. Ste že slišali za katerega od navedenih izdelkov? 1. VITA 2. BALZAM ZA LISTE 3. TOPGREEN 4. LEPLJIVI TRAK 5. PROTEKT 6. ARBOSAN SMOLA 7. AKTIV 8. SUPER – F 9. NATUR – F 10. ARION

11. RUMENE PLOŠČE 12. PRIMA HUMIN 13. KENYATOX VERDE 14.Brez odgovora


165

10. Ste vi ali kdo od vaših družinskih članov že uporabljali ali uporabljate katerega od teh izdelkov? 1. ne 2. da Vpišite vse odgovore! 3. brez odgovora 11. Kaj menite o tej skupini izdelkov? 12. Kaj bi pri teh izdelkih spremenili? 13. Tip družine, kamor sodi vaše gospodinjstvo? 1. Samski- a do 34 leta 1 35 – 59 let 2 Več kot 60 let 3 2. Par brez otrok do 34 let 4 35 – 59 let 5 Več kot 60 let 6 3. Družina z najmlajšim otrokom do 6 let 7 Najmlajši otrok med 7 – 19 let 8 Vsi otroci starejši kot 19 let 9 4. Ostalo 10 5 Brez odgovora 99 14. Kakšen kupec ste? Dva možna odgovora. 1. Orientiran na ceno 1 2. Orientiran na okoliš 2 3. Orientiran na užitek 3 4. Orientiran zdravje 4 5. Orientiran na poreklo 5 6. Brez odgovora 9 15. Vaša trenutna izobrazba! 1. Nedokončana osnovna šola 1 2. Osnovna šola 2 3. Poklicna šola 3 4. 4 letna srednja šola 4 5. Višja šola / visoka strokovna izobrazba 5 6. Univerzitetna izobrazba 6 7. Zaključen podiplomski študij 7 8. Brez odgovora 9


166

16. Kako ocenjujete svojo življenjsko raven? 1. Zelo visoka 5 2. Visoka 4 3. Povprečna 3 4. Nizka 2 5. Zelo nizka 1 6. Brez odgovora 9 Spol anketirane osebe: 1. ženski 2. moški

Hvala za vaše sodelovanje!


167

4.3.3 Primer analize trgana podlagi sekundarnih podatkov VELIKOST TRGA VRTNIN Metoda dela in viri podatkov Velikost trga smo merili na podlagi sedanjega obsega povpraševanja po naslednjem obrazcu:

Dv = DG + DR + DI

Ddr - povpraševanje po vrtninah

DG - povpraševanje v gospodinjstvih

DR – reprodukcijsko povpraševanje oziroma povpraševanje živilske industrije po vrtninah kot surovini za predelavo

DI – izvozno povpraševanje.

Uporabili smo podatke Statističnega urada R Slovenije, ki jih ta objavlja v svojih publikacijah Rezultati raziskovanj in Statični letopis:

• Anketa o porabi v gospodinjstvih

• Rudarstvo in predelovalne dejavnosti

• Statistika zunanje trgovine. Rezultati • Povpraševanje v gospodinjstvih Povpraševanje po vrtninah generirajo nekmečka gospodinjstva, medtem ko se kmečka in mešana z vrtninami v veliki meri oskrbujejo iz lastne proizvodnje. Glede na pričakovano naraščanje porabe vrtnin je pričakovati, da bodo nekmečka gospodinjstva še povečala svoje povpraševanja in, da bodo tudi mešana svoje potrebe po vrtninah v večji meri pokrivala na trgu.

Najpomembnejša pospeševalca porabe vrtnin sta naraščajoči dohodek prebivalstva in pa zdravstvena osveščenost. Pomembne učinke dohodka je pričakovati predvsem pri solatnicah in plodovkah ter pri predelanih vrtninah, kar bo lahko pospešilo domače reprodukcijsko povpraševanje ali pa uvozno ponudbo. .

• Reprodukcijsko povpraševanje Domače reprodukcijsko povpraševanje po vrtninah se je v zadnjih petih letih prepolovilo. Njegovo oživljanje je odvisno od razvojnih potencialov živilske industrije oziroma od sposobnosti oblikovanja kmetijsko-živilskih verig dodane vrednosti. V kolikor se ne poveča tržna zmožnost in konkurenčnost domače živilske industrije ter sposobnost domačega kmetijstva, da se odzove njenim zahtevam, ni računati na ta trg.


168

• Izvozno povpraševanje Izvozno povpraševanje je skromno oziroma popolnoma nepomembno. V 1997. letu smo npr. izvozili vsega 700 MT vrtnin.

• Velikost in tržni potencial slovenskega trga vrtnin Trg vrtnin je poslovno izjemno zanimiv in visoko konkurenčen. Uvozna ponudba lahko konkurira domači, saj vrtnine niso deležne kmetijsko politične zaščite. Trg vrtnin je poslovno privlačen, vendar zahteven.

Preglednica 1: Ocena tržnega presežka ali primanjkljaja vrtnin, , Slovenija, ∅ 1990-1994

Ocenjeno povpraševanje, t Pridelek, t Tržni presežek ali primankljaj, t

1 2 3 4=3-2 Krompir 63.639 395.132 331.493 Fižol v zrnju 3.504 4.660 1.156 Grah, zelena zrna 1.656 375 -1.281Korenje, vrtno 2.676 5.257 2.581 Zelje in ohrovt 6.816 59.469 52.653 Čebula in česen 7.389 11.228 3.838 Paradižnik 8.218 6.995 -1.223Paprika 6.434 1.054 -5.380Druge vrtnine 33.062 12.397 -20.665

Na podlagi preiskovalne in opisne analize trga vrtnin smo ugotovili, da je trg tradicionalnih vrtnin zasičen. Nove priložnosti ponuja trg plodovk in trg solatnic. Uspeh na trgu vrtnin je odvisen od inovativnosti blagovne liste. Na trgu tradicionalnih vrtnin pa bo moč uspeti le z izjemno aktivno, živahno in domiselno politiko tržnega spleta.

Na ta način smo z preiskovalno in opisno raziskavo opravili osnovno členitev trga. Poseben problem pa predstavlja ugotavljanje tržnih vrzeli, ki se nam zdi tako zelo obetavno.

Tržno vrzel opredelimo kot potrebo, ki še ni pokrita. Za njihovo odkrivanje so potrebne vzročne raziskave na podlagi primarnih podatkov, ki omogočajo odkrivanje porabnikovih potreb, stopnjo njihove pokritosti in potencialne načine njihovega zadovoljevanja.

Porabnikove potrebe, želje in nagnjenja glede živeža pa moramo za potrebe iskanja tržnih vrzeli členiti še veliko podrobneje. Da bi odkrili tržno vrzel moramo natančno opazovati celoten sistem porabnikovih potreb, želja in nagnjen. Problem tržnih vrzeli lahko opišemo na primeru mnenja Ljubljančanov o ponudbi jabolk.


169

4.3.4 Analiza trga na podlagi primarnih podatkov MNENJA LJUBLJANČANOV O PONUDBI JABOLK Metoda dela in viri podatkov Uporabili smo metodo telefonske ankete na območju Ljubljane. V anketo smo zajeli 215 naključno izbranih gospodinjstev. Od tega jih 65 (30 %) ni bilo pripravljenih sodelovati. Tako je v anketi sodelovalo 150 naključno zbranih gospodinjstev z območja Ljubljane. Glede na izbrani vzorec so rezultati ankete reprezentativni. Vprašalnik je vseboval naslednja vprašanja: • kakšna je pogostost uživanja svežega sadja • kakšna je pogostost uživanja jabolk • kakšne so nakupovalne navade kupcev jabolk • kateri dejavniki pomembno vplivajo na izbiro in nakup jabolk • kakšno je poznavanje sort • kakšen je odnos do izvora jabolk • kaj potrošniki pogrešajo pri ponudbi jabolk. Rezultati

• Premalo pestra izbira sort

Pestrejšo izbiro sort pogreša 31 % anketirancev, 69 % pa jih meni, da je ponudba jabolk dovolj pestra. Nekateri starejši anketiranci pogrešajo stare sorte jabolk, kot so npr. 'carjevič', 'krivopecelj', 'mošancelj'. Nekaj jih je tudi omenilo, da je ponudba v jesenskem času na tržnici sicer dovolj pestra, da pa je izbira različnih sort jabolk po trgovinah precej skromnejša.

• Pogrešajo jabolka, pridelana brez kemičnih škropiv

Kar 77 % anketirancev pri ponudbi jabolk pogreša jabolka, pridelana brez kemičnih škropiv, preostalih 23 % pa "bio" jabolk ne pogreša. Delež anketirancev, ki ne pogrešajo "bio" jabolk, je največji pri najmlajši

• Do embalaže so ravnodušni

Le četrtina (25 %) anketirancev pogreša privlačno embalažo. Tri četrtine jih meni take embalaže ne pogreša.

• Blagovna znamka ni zelo pomembna

Blagovno znamko pogreša 41 % anketirancev, ostalih 59 % pa blagovne znamke oz. pisnega potrdila o kvaliteti jabolk ne pogreša. Starost vpliva na odnos do blagovne znamke. Tudi tu so se najmlajši anketiranci pokazali kot manj zahtevni kupci, saj jih le 10 % pogreša blagovno znamko, medtem ko je pri ostalih starostnih skupinah ta delež med 46 in

50 %.

• Želijo vedeti predvsem kdo je jabolko pridelal in kje

Ljubljančani želijo biti pri nakupu jabolk bolje informirani. 93 % jih meni, da bi bilo potrebno pri samopostrežnem načinu prodaje jabolka opremiti z imeni sort. Le 6 % jih trdi, da to ni


170

potrebno. Med tistimi, ki so mnenja, da napis z imenom sorte ni potreben, je tudi nekaj dobrih poznavalcev jabolk, ki sorte prepoznajo brez napisa.

Glede opisa okusa jabolk so mnenja bolj deljena. 43 % anketirancev meni, da napis z opisom okusa jabolka ni potreben, 57 % pa trdi, da je tak napis potreben. Precej poznavalcev sort je bilo mnenja, da za predstavo o okusu zadošča napis z imenom sorte jabolka.

Napis z imenom slovenske pokrajine se zdi potreben 80 % anketirancev, ostalim 20 % se to ne zdi potrebno. Precej izenačeni sta mnenji o napisu z naslovom pridelovalca, saj 64 anketirancev (52 %) meni, da je ta napis potreben, ostalih 60 (48 %) pa napisa z naslovom pridelovalca ne pogreša.

• Želijo jabolko pred nakupom poskusiti

Sedemdeset anketirancev (57 %) si ob nakupu želi jabolko poskusiti, 54 (43 %) pa si tega ne želi. Nekateri so omenili, da jih od pokušine odvrača nehigieničnost, saj prodajalci prijemljejo denar, potem pa z neopranimi rokami še sadje. Potreba po boljši obveščenosti Ljubljančanov ob nakupu jabolk je tista tržna vrzel, ki bi jo lahko brez velikih stroškov ustrezno zapolnili. Za začetek bi bilo pametno jabolka opremiti z imenom sorte in z geografskim poreklom. Tržna vrzel sta tudi potreba po pokušini in jabolko, predelano brez škropiv.


171

4.3.5 Primer poročila o trženjski raziskavi Raziskovalka je za potrebe Kmetije »Anka« opravila trženjsko raziskavo. Celoten elaborat o raziskavi v obsegu 60 strani je strnila v kratko in jedrnato poročilo,iz katerega lahko gospodar kmetije hitro razbere probleme in predlagane rešitve. Tako mu ostane več časa za premislek. S tem pa si pridobi tudi čas, da si ogleda podrobnosti, ki so opisane v elaboratu, če ga seveda zanimajo.

Poročilo trženjske raziskave STRATEGIJA TRŽENJA MLEČNIH IZDELKOV S KMETIJE "ANKA"

Avtorica: Marijana Kočar, dipl. inž. kmet 1 POVZETEK Kmetija ''Anka'' želi z ukrepi necenovne politike postopoma povečati sedanjo proizvodnjo mlečnih izdelkov na že zasičenem Slovenskem trgu. Mlečni izdelki imajo v Sloveniji dolgo tradicijo in so v zadnjem času premalo cenjeni, še posebej skuta, ki je postala najbolj slovenski izdelek kar se tiče predelave mleka nasploh, saj ga v tujini ne poznajo tako dobro. Z analizo trga, ki je bila opravljena s pomočjo ankete na terenu in s pomočjo sekundarnih podatkov, ki smo jih prikazali v tabelah in grafih, smo želeli ugotoviti, kakšne možnosti ima kmetija za nadaljnje delo na področju predelave mleka. Ker je analiza povpraševanja dala ugodne rezultate, lahko kmetija z manjšimi popravki v proizvodnji in prodaji uspešno trži svoje izdelke. Na širšem območju kmetije ''Anka'' ni predelovalcev mleka na domu, ki bi imeli urejeno prodajo, zato mora kmetija to dobro izkoristiti, čeprav je konkurenca večjih predelovalcev, ki imajo kupce v trgovini na veliko in trgovini na drobno, zelo velika. Takšno stanje bo verjetno še kar nekaj let, saj je predelava zahtevna in kmetije lahko pridejo do dobička na hitrejši in lažji način tako, da oddajajo svoje mleko mlekarnam. Kupci kmetije so večinoma stalni, saj izdelke kupujejo nekajkrat tedensko ali mesečno na tržnici. S ceno in izdelki so večinoma zadovoljni, vendar bi jih radi imeli na razpolago celo leto. Pri konkurenci kupujejo v glavnem zato, ker je blizu in velika izbira. Najpogosteje kupujejo v veleblagovnici, saj je le-teh največ in so kupcem tudi najbolj dostopne. Raziskave so pokazale, da ima kmetija kljub zasičenosti trga z mlečnimi izdelki, dobre možnosti za večanje proizvodnje, saj so kupci mnenja, da je bolj pomembna kakovost kot embalaža izdelkov. Anketa je pokazala, da je odločitev v tej smeri utemeljena, vendar so rezultati lahko tudi malo varljivi, saj kupci pogosto odgovarjajo tako, kot mislijo, da bi morali.


172

2. POROČILO O RAZISKAVI 2.1 Opredelitev problema Kmetija ''Anka'' leži na hribovitem območju Gorenjske in se že od samega začetka ukvarja z živinorejo, zadnja tri desetletja pa je njena dopolnilna dejavnost predelava mleka v mlečne izdelke. Vso količino namolzenega mleka predelajo doma in prodajo na lokalni tržnici. Ker je trg z mlečnimi izdelki v Sloveniji zasičen, si bo morala kmetija tudi v prihodnje še posebej prizadevati, da svoj tržni delež ohrani ali poveča. V skladu z določili kmetijske politike bo kmetija spomladi leta 2004 predelavo mleka registrirala kot ''obrat manjše kapacitete''. Po Pravilniku o veterinarsko-sanitarnih pogojih za proizvodnjo in predelavo živil živalskega izvora kot dopolnilno dejavnost na kmetiji iz Uradnega lista Republike Slovenije so obrati razdeljeni na obrate manjše kapacitete in obrate velike kapacitete. Registracija obrata pri Veterinarski upravi Republike Slovenije (VURS) zahteva pregled izvedenca za gradbene zadeve, izvedenca za električne inštalacije, zdravstvenega inšpektorja, inšpektorja za varnost pri delu in delovne nesreče ter veterinarskega inšpektorja. Obratu se dodeli kontrolna številka, ki se vpiše v register VURS-a. Poleg tega mora imeti lastnik obrata ustrezno izobrazbo oziroma opravljene tečaje, ki dokazujejo usposobljenost za delo v obratu. Obrat mora imeti narejen projekt oskrbe s pitno vodo, z električnim tokom in projekt kanalizacijskega sistema ter sistema odstranjevanja odpadkov. Narejen mora biti tudi plan čiščenja in izvajati se mora notranja kontrola živil po sistemu HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points), to je analiza tveganja in ugotavljanja kritičnih kontrolnih točk. Vse potrebne aktivnosti bodo pomenile dodatne stroške in s tem zmanjšale možnost za uporabo metod cenovne konkurenčnosti, zato želi kmetija razviti orodja za uporabo metode necenovne konkurenčnosti, ki jo bo dosegla na podlagi visoke kakovosti izdelkov in posebne skrbi za kupce. 2.2 Cilj raziskave Kmetija ''Anka'' želi kljub naraščajoči konkurenci na trgu z mlečnimi izdelki prodati več, saj nudijo kakovostne mlečne izdelke. Zato mora: 1. z anketo med svojimi kupci ugotoviti, zakaj kupujejo njene mlečne izdelke in kako so

(ne)zadovoljni z njenimi trženjskimi prijemi 2. ugotoviti število konkurentov na svojem poslovnem območju in njihove trženjske

aktivnosti 3. izdelati strategijo trženja mlečnih izdelkov, ki bo omogočila rast prodaje. 2.3 Metoda dela Kupce smo analizirali z vzročno raziskavo na podlagi primarnih podatkov, ki smo jih zbrali z anketo po metodi osebnega spraševanja. Za analizo konkurence in analizo trga za mlečne izdelke na poslovnem območju smo uporabili metodo opisne raziskave na podlagi sekundarnih podatkov.


173

3 SKLEPNE UGOTOVITVE Kmetija ''Anka'' ima glede na opravljeno analizo povpraševanja možnosti za večanje proizvodnje. Čeprav je analiza trga z mlečnimi izdelki pokazala, da je le-ta zasičen, se z ukrepi necenovne politike lahko kmetija uspešno umešča na trgu in zaseda svoj tržni delež. Najpogostejši razlog, ki kupce vodi k nakupu mlečnih izdelkov je, da imajo tako vrsto hrane radi (skoraj 40 %), nato sledi poraba na veliko načinov in šele tretji razlog je zdravstveni (skoraj 22 %). Vzrok za nakup izdelkov s kmetije ''Anka'' pa je pri kupcih najpogosteje omenjena kakovost (66 %), sledijo ugajanje kupovati na tržnici (12 %), bližina (10 %), zadnji pa je cena (6 %). To je razumljivo, saj mlečni izdelki zaradi postopka predelave ne morejo imeti nizke cene. Čeprav je večina (60 %) kupcev ocenila, da je cena ravno pravšnja, jih je veliko (24 %) menilo, da bi kupovali več, če bi bila cena do 5 % nižja in nekaj, če bi bila nižja celo več kot 5 %. Kupci mlečne izdelke največ kupujejo nekajkrat tedensko, kar je kar spodbudno, pri ponudbi na trgu pa ocenjujejo, da ima kmetija okusne izdelke, najbolj jih moti čakanje v vrsti, nato, da je premalo raznolikih izdelkov in neustaljena količina le-teh. Ponudbo vseh izdelkov želijo imeti skozi celo leto. Med posameznimi izdelki je najboljše ocene dobila skuta, nato kisla smetana, pečena skuta, surovo maslo, topljeno maslo in zadnji je poltrdi sir, ki ga kmetija izdeluje najmanj časa in ima pri tem še možnosti za izboljšanje postopka predelave. Embalaža zanje je najbolje ocenjena pri kisli smetani, nato skuti, sledijo surovo maslo, pečena skuta, topljeno maslo in nazadnje embalaža za poltrdi sir. Pri spremembi le-te so kupci nedoločni. S prodajalci so večinoma zelo zadovoljni, prodajni prostor jim izgleda zelo dobro urejen, glede izboljšav pa so imeli največ želja, da bi izdelke prodajalci morali postaviti na vidnejše mesto. Kupci razen od kmetije ''Anka'' kupujejo največ še v veleblagovnici. Konkurenco pozna približno 31 % kupcev, kar je glede na starost kupcev, ki so v času anketiranja kupovali na trgu, verjetno. Analize povpraševanja kažejo dobre rezultate za nadaljnje delo kmetije v smeri povečevanja proizvodnje, saj zaradi občasnega večjega povpraševanja izdelki hitro poidejo. Analize ponudbe pa kažejo, da je slovenski trg predobro zasičen s tovrstnimi izdelki, vendar s kakovostjo in znanjem svojega tržnega deleža ne bo težko obdržati. Kmetija želi nadaljevati v smeri zmernega povečevanja proizvodnje in tako s kakovostnimi izdelki zadovoljiti še tako zahtevne potrošnike. 4. TRŽENJSKE STRATEŠKE USMERITVE Sestavine tržnega spleta, ki jih bo kmetija v prihodnje uporabila za doseganje konkurenčne prednosti, bodo temeljile na postopnem izboljševanju vizualne podobe izdelka. Izdelki bodo deklarirani, zato se bo enotnost in prepoznavnost embalaže bolje izrazila in prikupila kupcem, seveda ob kakovosti mlečnih izdelkov. Cena se bo prilagajala konkurenci in ob večjih nihanjih na trgu ne sme ogroziti ekonomičnosti predelave, saj kakovostni izdelki utemeljujejo


174

primerno višino cene. Na področju razpečevanja izdelkov kmetija lahko seže na širše območje, saj nekoliko oddaljena tržnica ne nudi te vrste hrane, vendar zaenkrat to še ni potrebno, saj se izdelki lahko prodajo. S postavitvijo internetnih strani se je pot oglaševanja že pričela. V prihodnje pa jo kmetija lahko še okrepi, saj je gradivo uporabno za ostale oglaševalske akcije, kot so brošure, letaki. Vse štiri sestavine tržnega spleta (tržni izdelki kmetije, cena izdelkov, tržne poti oz. razpečevanje in oglaševanje izdelkov) predstavljajo načrt tržne akcije kmetije, ki bo v prihodnje postopoma lahko izvedljiva tako, da se bo kmetija na trgu predstavljala konkurenčno in uspešno.


175

4.4 Navodila za samostojno raziskovalno delo (pripravo seminarske naloge)

Temo, ki jo želimo obdelati s seminarsko nalogo, si izberemo sami, v skladu z vsebino predmeta. Pri tem se lahko opremo na naslednje okvirne priporočene teme:

1. Raziskovanje trga pridelka • ponudba • povpraševanje • tip trga • sestava trga • gibanje cen

2. Raziskovanje, vezano za razvoj novega pridelka

• iskanje idej za nov pridelek ali spremembo obstoječega, pri čemer so sami kupci najboljši vir idej

• testiranje koncepta, predstavitev ideje kupcem, da bi ocenili njeno sprejemljivost

• testiranje prototipa, da kupci ocenijo njegove dobre ali slabe strani

• iskanje imena pridelka • testiranje embalaže • raziskovanje pozicije pridelka glede na konkurenčne

pridelke

3. Raziskovanje,vezano za ceno • odkrivanje kupcem ustrezne cene • analiza konkurenčnih cen • analiza stroškov • analiza dobička • analiza cenovne elastičnosti povpraševanja • analiza povpraševanja: tržni potencial, prodajni

potencial, prodajne napovedi • primerjava učinkov kuponov in znižanje cene

4. Raziskovanje, vezano za tržne poti

• odkrivanje optimalne tržne poti • določanje trgovskih posrednikov in njihove lokacije • uspešnost posameznih členov na tržni poti • pokritost trga •

5. Raziskovanje, vezano za promocijo

• učinkovitost akcij pospeševanja prodaje • učinkovitost oglaševalskih akcij • oglaševalske akcije konkurentov • podoba podjetja v javnosti, • mediji, it.

Ko si izberemo temo in jo ustrezno naslovimo, pripravimo načrt, po katerem bomo delali. Načrt sestavlja šest korakov:

1. Opredelitev raziskovalnega cilja


176

2. Opredelitev izhodiščnih podmen

3. Opredelitev tipa raziskave

4. Izvedbeni načrt raziskave

5. Ureditev in analiza raziskovalnega problema

6. Sklepne ugotovitve.

1. Cilj raziskovanja Cilj raziskovanja si zastavimo v skladu s problemom, ki ga želimo rešiti. Cilje je lahko spoznaven ali uporaben.

2. Raziskovalne podmene oziroma hipoteze Raziskovalna podmena je trditev, ki jo bomo z raziskovalnim postopkom bodisi potrdili bodisi zavrnili. Kako natančno in nedvoumno lahko opredelimo raziskovalno hipotezo, je odvisno od tipa raziskave.

3. Tip raziskave Raziskava je lahko preiskovalna, opisna ali vzročna. Pri njej lahko uporabimo primarne in tudi sekundarne podatke. Pri uporabi sekundarnih podatkov moramo navesti njihov vir.

4. Izvedbeni načrt raziskave Z izvedbenim načrtom raziskave natančno določimo določiti raziskovalne postopke, kraj in čas raziskovanja ter stroške raziskave.

5. Poročilo o raziskovalnem delu Rezultate raziskovalnega dela lahko predstavimo na več načinov: z govorjeno ali pisano besedo v besedilu, z besedo in števili v preglednici, slikovno v sliki ali s simboli v matematičnih obrazcih. Način predstavitve je odvisen od raziskovalnega problema, od preferenc raziskovalca in pa od ciljne javnosti, ki ji je predstavitev namenjena.


177

4.4.1 Priprava in predstavitev samostojnega raziskovalnega dela (seminarske naloge)

Načrt raziskave pripravimo na spodnjem obrazcu Seminarska predstavitev izbranih problemov.

SEMINARSKA PREDSTAVITEV IZBRANIH PROBLEMOV NASLOV

Avtor, avtorji:

POVOD IN CILJ Povod

Cilj

Delovne hipoteze

METODA DELA IN VIRI PODATKOV

Tri ključne reference


178

Rezultate svojega dela oziroma seminarsko nalogo predstavimo pisno in ustno. Pisno predstavitev predstavlja kratek povzetek (1 stran), v katerem opišemo zastavljene cilje, uporabljene metode in ključne ugotovitve. Ustna predstavitev poteka v obliki kratke konference, ki ima dva dela:

• kratka predstavitev zastavljenih ciljev, uporabljenih metod in ključnih ugotovitev (10 minut)

• spodbujanje in vodenje razprave (10 minut). 4.5 Raziskovanje trga in trženja – vprašanja za preizkus znanj 12.Kakšna je vloga raziskave trga v poslovnem načrtu kmetije/podjetja?

13.Katere so temeljne naloge raziskovanja trga?

14.Kakšne tipe tržnih raziskav poznate?

15.Kaj je značilno za preiskovalno tržno raziskavo?

16.Kaj je značilno za opisno tržno raziskavo?

17.Kaj je značilno za vzročno (kavzalno) tržno raziskavo?

18.Kako bi zasnovali tržno raziskavo in opredelili raziskovalni načrt?

19.Na kakšne načine lahko izpeljemo tržno raziskavo po metodi anketiranja?

20.Katere so prednosti in pomanjkljivosti vsakega od možnih načinov?

21.Katera so "zlata pravila" pri sestavljanju vprašalnika, ki ga uporabimo pri tržni raziskavi?

22.Po katerih merilih bi izbrali raziskovalno organizacijo, ki bi ji zaupali izvajanje tržne raziskave za vaše potrebe?


179

Viri

Adcock D. 2000. Marketing Strategies for Competitive Advantage. Chichester, Wiley: 406 str.

Coddington W. 1993. Environmental Marketing : Positive Strategies for Reaching the Green Consumer. New York, McGraw-Hill: 252 str.

Cravens, D. W. 1991. Strategic Marketing. 3rd ed. Homewood (Ill.), Boston, Irwin: 833 str.

Devetak G. 1999. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper, Visoka šola za management: 202 str.

Downey M. D., Trocke J. K. 1961. Agribusiness Management. Mcgraww Hill Book Company: 459 str.

Jančič Z. 1996. Celostni marketing. Ljubljana, Fakulteta za družbene vede: 225 str.

Kočar M. 2004. Analiza trga za mlečne izdelke s kmetije "Anka". Diplomsko delo. Ljubljana, Biotehniška fakulteta, Oddelek za agronomijo: 55 str.

Kohls R., Uhl. J. N. 2002. Marketing of Agricultural Products. 9th ed. Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall: 544 str.

Koruza J. 1997. Raziskava povpraševanja po jabolkih na območju Ljubljane. Diplomska naloga. Ljubljana, Biotehniška fakulteta, Oddelek za agronomijo: 78 str.

Kotler Ph. 1999. Principles of marketing. 2nd European ed.London, Prentice Hall Europe: 1031 str.

Kotler Ph. 2000. Marketing Management. Prentice Hall International: 131 str.

Kremer J. 1992. The Complete Direct Marketing Sourcebook: A Step-by-step Guide to Organizing and Managing a Successful Direct Marketing Program. New York, J. Wiley & sons: 276 str.

Lesser, W. H. 1993. Marketing Livestock and Meat. New York, Food products press: 471 str.

MacDonald M. H. B. 1995. Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them. 3rd ed. Oxford, Butterworth-Heinemann Malcolm: 485 str.

Malhotra N. K. 1996. Marketing Research: an Applied Orientation. 2nd. London, Prentice Hall International: 890 str.

McDonald M., Dumbar I. 1995. Market Segmentation. Houndmills. London: 271 str.

McDonald M., Leppard J. W. 1993. Marketing by Matrix: 100 practical ways to improve your strategic and tactical marketing. NTC business books: 168 str.

Mercer D. 1999.Trženje za managerje. Ljubljana, Gospodarski vestnik: 164 str.

Meulenberg M. 1995. Food and Agribusiness Marketing in Europe. New York, London, Norwood: International Business press: 209 str.

Mikluš I., Marinšek T., Godina V., Gavez S., Vadnal K., Milfelner R., Radonjič D., Pašič Z., Deželak B. 1997. Trženje kmetijske pridelave v Podravju : po uvedbi namakanja. I. del, Tehnično ekonomski dejavniki pridelave. II. del, Marketinški dejavniki pridelave. Maribor, Konzorcija za namakanje Podravja: 105 str.


180

Nilsson J., van Dijk, G. 1997. Strategies and Structures in the Agro-food Industries. Assen, Van Gorcum: 277 str.

Padberg D.I., Ritson C., Albisu - Wallingford L.M. 1996Agro-food Marketing; New York, CAB International; Zaragoza, Centro internacional de altos estudios agronomicos Mediterraneos, Instituto agronomicos Mediterraneo de Zaragoza: 492 str.

Pirnat P., Vadnal K. 2002. Možnosti trženja ekološko pridelane hrane na domžalsko-kamniškem območju. Biodar (Ljubl.), 2 (2): 10-12.

Porter M. E. 2004. 2004. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. 1st export ed. New York, Free Press: 557 str.

Porter M. E. 2004. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. 1st export ed. New York, The Free Press: 396 str

Potočnik V. 2001. Trženje v trgovini. Ljubljana, GV založba: 417 str.

Potočnik V. 2002. Temelji trženja: s primeri iz prakse. Ljubljana, GV založba: 531 str.

Rao V. R., Steckel J. H. 1998. Analysis for Strategic Marketing. Reading (Mass.), Addison-Wesley: 514 str.

Republike Slovenije za pospeševanje kmetijstva: 39-48.

Rojšek I., Podobnik D. 2000.Trženje in tržna naravnanost z zornega kota slovenskih podjetij. Economic and business review 2: 99-114.

Schiffman L.G., Lazar Kanuk L. 1991. Consumer Behavior. 4th ed. Englewood Cliffs (N.J.), Prentice-Hall: 680 str.

Stauble V. R. 2000. Marketing Strategy: A Global Perspective. Fort Worth, Dryden Press: 451 str.

Stern L.W., El-Ansary A. I. 1988. Marketing Channels. Prentice-Hall, Inc.: 608 str.

Tracey-White, J. D. 1995. Retail Markets Planning Guide. Rome, Food and Agriculture Organization of the United Nations: 208 str.

Ule M., Kline M. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana, Fakulteta za družbene vede: 267 str.

Vadnal K. 1988. Kmetijski trg in trženje s kmetijskimi pridelki. 2., spremenjena in dopol. izd. Ljubljana, Biotehniška fakulteta, VTOZD za agronomijo: 226 str.

Vadnal K. 1996. Od strategije trženja do strateškega trženja primorskih vin. V: Vodopivec M. (ur.), Košuta M. (ur.), Žežlina I. (ur.). Vinski letnik 1995 primorskega vinorodnega rajona, Dobrovo, 28. junij 1996. Nova Gorica: Kmetijsko veterinarski zavod: 7-21.

Vadnal K. 1996. Postmoderno trženje vin. V: Zbornik referatov 1. slovenskega vinogradniško-vinarskega kongresa, Portorož od 4. do 6. decembra 1996. Ptuj: Slovenska vinska akademija Veritas: 258-269.

Vadnal K. 1996. Strategije trženja slovenskega sadja - na primeru jabolk. Sad 11 (7): 15-25

Vadnal K. 1996. Trg in trženje s kmetijskimi pridelki v Sloveniji. V: Organizacija trga in trženje kmetijskih pridelkov. XI. Tradicionalni posvet kmetijske svetovalne službe, Bled, 25. in 26. novembra 1996. Ljubljana, Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano, Uprava


181

Vadnal K. 1997. Razvoj tržnih potencialov slovenskih kmetijskih pridelkov. Ljubljana, Biotehniška fakulteta, Oddelek za agronomijo, Inštitut za agrarno ekonomiko: 139 str.

Vadnal K. 1997. Preiskovalna analiza ključnih problemov pri trženju prašičev. Sodob. Kmet., 30 (7-8): 324-328.

Vadnal K. 1998. Odzivanje slovenskih pridelovalcev poljščin in vrtnin na spremembe v cenah. V: Tajnšek A. (ur.), Šantavec I. (ur.). Novi izzivi v poljedelstvu '98. Zbornik simpozija, Dobrna, 3. in 4. december 1998. Ljubljana, Slovensko agronomsko društvo: 83-87.

Vadnal K. 1998. Zakaj in kako naj raziskujemo trg in kaj naj bi raziskovali?. V: Ko kmetija odpre svoje duri. Seminar s področja turizma na kmetijah in neposrednega trženja kmetijskih pridelkov, Brdo pri Kranju, 15. 4. 1998. Ljubljana, Sodobno kmetijstvo: 31-34.

Vadnal K. 2000. Odnos slovenskih kmetov do trga in trženja. Marketinsška konferenca DMS. Ljubljana, Društvo za marketing Slovenije: 154-158.

Vadnal K. 2000. The Fruit Growers' Perception of Competitive Performance of the Slovene Fruit Growing Industry. Acta hortic., 536: 321-330.

Vadnal K. 2000. Zunanji dejavniki konkurenčnosti v očeh članov Sadjarskega društva Slovenije. Sad (Krško), 11 (5): 7-18.

Vadnal K. 2002. Trženjski model oživitve etničnih jedi na primeru ajdovega močnika. Zb. Bioteh. fak. Univ. Ljubl., Kmet. (1990), 79, (1): 45-54.

Vadnal K. 2004. Slovensko jabolko na globalnem trgu. V: Hudina M. (ur.). Zbornik referatov 1. slovenskega sadjarskega kongresa z mednarodno udeležbo, Krško, 24.-26. marec 2004. Ljubljana, Strokovno sadjarsko društvo Slovenije: 537-544.

Vadnal K., Bratuša A. 2000. Tržne poti slovenskih ekeoloških kmetij. = Marketing channels of Slovenian eco-farms. V: Tajnšek A. (ur.), Šantavec I. (ur.). Novi izzivi v poljedelstvu 2000. Zbornik simpozija. Moravske Toplice, 14. in 15. december 2000. Ljubljana, Slovensko agronomsko društvo: 284-288.

Vadnal K., Koruza J., Dedek G. 1997. Slovenci kot potrošniki jabolk: analiza nakupnega obnašanja. Sad (Krško), 8, (7-8): 11-15; 8 (9): 2-4; 8 (10): 2-4.

Vrbovšek T., Vadnal K. 1998. Zasnova sadjarskega sejma. Sad (Krško), 9 (7/8): 14-18.

Westwood J. 1999. 30 Minutes to Write a Marketing Plan. London, John Westwood: 64 str.

Wierenga B. 1997. Agricultural Marketing and Consumer Behavior in a Changing World. London, Kluwer academic publishers: 314 str.

Završnik B. 1995. Metodološki vidiki določanja konkurenčnih prednosti izdelka s poudarkom na SWOT analizi. Doktorska disertacija. Maribor, Univerza v Mariboru.- EPF: 307 str.

Documents

Prof. dr. Katja Vadnal TRŽENJE · Študijsko gradivo za študente visokošolskega strokovnega študija Kmetijstvo-agronomija in hortikultura. Druga, dopolnjena izdaja. Biotehniška