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USP - Escola Politécnica
Previsão de Demanda1
Prof. Marco Antonio Domingues, MSc.www.domingues.eng.br
PRO 5775 – Análise Econômica de Sistemas de Operações
Prof. Israel Brunstein, Dr.
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda2
Conceitos Básicos• Desejo - vontade de possuir ou de gozar• Necessidade - aquilo que é essencial,
indispensável.• Produto – é qualquer oferta que possa satisfazer
a uma necessidade ou a um desejo• Utilidade - Característica que os produtos tem
de atender às necessidades humanas.
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda3
Conceitos Básicos• Valor - Razão entre o que se recebe e o que se
dá. O cliente recebe benefícios e assume custos. benefícios funcionais + benefícios emocionais
= -----------------------------------------------------custos monetários + custos de tempo + custos de energia + custos psicológicos
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda4
Conceitos Básicos
Demanda
São desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de
pagar.
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda5
O Fluxo
O Fluxo
Necessidade
Produto
Desejo
Desejo específico
hambúrguer - pizza - salada
utilidade
viver
comer
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda6
Hierarquia das Necessidades de Maslow
Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)
Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)1
Necessidades de segurança(segurança, proteção)
Necessidades de segurança(segurança, proteção)
2
Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)
Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)3
Necessidadesde estima
(auto-estima, reconhecimento)
Necessidadesde estima
(auto-estima, reconhecimento)
4
Auto-realização
(desenvolvimento e realizações pessoais)
Auto-realização
(desenvolvimento e realizações pessoais)
5
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda7
Valor ou Preço• Lei da utilidade marginal decrescente
Preço
quantidade
Curva de demanda
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda8
Valor ou Preço
Paradoxo do valor
diamanteágua
Preço
quantidade
Preço
quantidade
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda9
Determinantes do Valor Entregue ao Cliente
Valor da ImagemValor da Imagem
Valor do PessoalValor do Pessoal
Valor dos ServiçosValor dos Serviços
Valor do produtoValor do produto
Valor total para o cliente
Valor total para o cliente
Custo monetárioCusto monetário
Custo de tempoCusto de tempo
Custo de energia físicaCusto de energia física
Custo psíquicoCusto psíquico
Custo totalpara ocliente
Custo totalpara ocliente
Valorentregueao cliente
Valorentregueao cliente
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda10
Satisfação
• Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho(ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda11
Empresas de Alto Desempenho
Recursos Organização...e do alinhamento dos recursos e da
organização.
Processos...por meio do aprimoramento
de processos fundamentais de negócios....
PúblicosInteressados
Determinar estratégias para satisfazer aos principais
interessados...
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda12
A Cadeia de Valor Genérico
Mar
gem
Margem
Atividades Principais
Ati
vid
ades
de
apo
io
Aquisição
Servi-ço
Desenvolvimento de tecnologia
Gerência de recursos humanos
Infra-estrutura da empresa
Logísticainterna
Opera-ções
Logísticaexterna
Marketinge vendas
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda13
Rede de Entrega de Valor da Levi Strauss
A concorrência é entre redes, não entre A concorrência é entre redes, não entre empresas.empresas.
Sai ganhando a empresa com a melhor rede.Sai ganhando a empresa com a melhor rede.
Entrega
Sears(Varejo)Sears
(Varejo)Levi’s
(Vestuário)Levi’s
(Vestuário)
Pedido
Entrega
Pedido
ClienteCliente
Entrega
Du Pont(Fibras)Du Pont(Fibras)
Pedido
Entrega
Pedido
Milliken(Tecido)Milliken(Tecido)
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda14
Clientes Satisfeitos• Permanecem fiéis por mais tempo
• Compram mais (novos produtos e atualizações)
• Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos
• São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço)
• Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa
• Reduzem os custos das transações
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda15
O Triângulo do Lucro
Cria
ção
de v
alor
Vantagem competitiva
Operações internas
LucroLucroLucroLucro
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda16
Estratégias e Programas de Preços• Objetivos
– Estabelecimento do preço
– Adequação do preço
– Iniciativas e respostas a mudanças de preço de concorrentes
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda17
Estratégias de Preço-QualidadePreço
Alto Médio Baixo
Alta
Baixa
Qu
alid
ad
e d
o P
rod
uto
Média
Preçopremium
Preçopremium
Valormédio
Economia
Preçoexcessivo
‘Assalto aocliente’
Falsaeconomia
Altovalor
Supervalor
Valor bom
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda18
Estabelecimento da Política de Determinação de Preços
1. Seleção do objetivo dadeterminação de preços
2. Determinação da demanda
3. Estimativa de custos
4. Análise de custos, preçose ofertas dos concorrentes
5. Seleção de um método dedeterminação de preço
6. Seleção do preço final
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda19
Tipos de Custos
Custos totaisSoma dos custos fixos e variáveis para
determinado nível de produção
Custos totaisSoma dos custos fixos e variáveis para
determinado nível de produção
Custos fixos
Custos que nãovariam em funçãoda produção ou
da receita.
Folha de pagamentoAluguel
Custos fixos
Custos que nãovariam em funçãoda produção ou
da receita.
Folha de pagamentoAluguel
Custos variáveis
Custos que oscilamem função direta
com os níveisde produção.
Mão de obra diretaMatérias-primas
Custos variáveis
Custos que oscilamem função direta
com os níveisde produção.
Mão de obra diretaMatérias-primas
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda20
O Modelo dos 3 Cs para Determinação de Preços
Custos Preços dosConcorrentese preços desubstitutos
Avaliação dosClientes decaracterísticassingulares doproduto
Preço baixo
Nenhumlucro possí-vel a esse
preço
Preço elevado
Nenhumademanda
possível a esse preço
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda21
Métodos de Determinação de Preços• Preço de markup
• Preço de retorno-alvo
• Preço de valor percebido
• Preço de valor
• Preço de mercado
• Preço de licitação
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda22
Algumas Importantes Definições de Preço
• Utilidade: O atributo que faz com que o produto seja capaz de satisfazer a necessidade do cliente
• Valor: O valor percebido pelo cliente em comparação com outros produtos.
• Preço: O meio monetário de troca.
Exemplo de Valor: O Trator da Caterpillar
custa $100,000 contra um preço médio de
mercado de $90,000$90,000 se for igual 7,000 durabilidade extra 6,000 confiabilidade 5,000 serviços 2,000 garantia $110,000 em benefícios -
$10,000 de desconto!
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda23
Preço Promocional• Preço ‘isca’
• Preço de ocasião
• Abatimentos em dinheiro
• Financiamento a juros baixos
• Prazos de pagamento mais longos
• Garantias e contratos de serviço
• Descontos psicológicos
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda24
Preço Psicológico
• Mais atraente?
• Melhor valor?
• Razão psicológica
para determinar o
preço desta maneira?
A32 oz.
$2.19
B26 oz.
$1.99
Presumindo qualidade igual
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda25
Preço Discriminatório
Período (tempo)
Versão do Produto
Segmento de Cliente
Localização
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda26
Programa de Reação para Acompanhar a Redução de Preço do Concorrente
O concorrentereduziu o preço?
NãoNãoManter nosso preço
no nível atual; continuar a observar
o preço doconcorrente
É provável que opreço afete
significativamentenossas vendas?
SimSim
É provável queseja uma redução
permanente depreço?
SimSim
Superior a 4%
Reduzir o preçopara o mesmo
preço doconcorrente
Entre 2 e 4%
Reduzir o preçoem metade da
redução realizadapelo concorrente
De quanto foi aredução de preçodo concorrente?
SimSim
NãoNão NãoNão
Inferior a 2%
Incluir um cupomde desconto
para a próximacompra
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda27
Valor ou Preço• Curvas de demanda e oferta em concorrência
perfeita determinam o preço e a quantidade vendida
Paradoxo do valor
diamanteágua
Preço
quantidade
Preço
quantidade
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda28
Estados de Demanda1. Demanda negativa - vacinas
2. Demanda inexistente – novos métodos de cultivo
3. Demanda latente – sem produto para satisfazer
4. Demanda em declínio – redução do consumo
5. Demanda irregular – sazonalidade, ócio e sobrecarga
6. Demanda plena – empresa satisfeita com o nível
7. Demanda excessiva – maior do que a capacidade
8. Demanda indesejada – prejudicial a saúde, drogas
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda29
Cenários, megatendências e oportunidades
Identificar oportunidades de mercado através de pesquisas de marketing.
Para cada oportunidade de mercado deve-se prever:
• O tamanho
• O crescimento
• O potencial de lucro
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda30
Uso da Previsão de Vendas• Pelos Departamentos:• Financeiro, caixa para investimentos, caixa para
operações
• Departamento de Produção, estabelecer níveis de capacidade, estabelecer níveis de produção
• Compras, aquisição de suprimentos
• Recursos Humanos, contratação e treinamento de funcionários
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda31
Previsão de Vendas• São baseadas em estimativas de demanda de
mercado.
• É necessário definir o que significa demanda de mercado
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda32
Definições na Mensuração da Demanda
• Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprada:– Por um conjunto de clientes definido.– Em uma área definida.– Em um período definido.– Em um ambiente de marketing definido.– Sob um programa de marketing definido.
• 90 tipos diferentes
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda33
Noventa Tipos de Mensuração de Demanda
Vendas totaisVendas totais
Vendas da empresaVendas da empresa
Vendas de linha de produtoVendas de linha de produto
Vendas de forma de produtoVendas de forma de produto
Vendas de itens de produtosVendas de itens de produtos
Vendas setoriaisVendas setoriais
Nível deNível deprodutoproduto
TerritórioTerritório
RegiãoRegião
PaísPaís
ClienteCliente
MundoMundo
NívelNívelespacialespacial
Curto prazo Médio prazo Longo prazo
Nível temporalNível temporal
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda34
Demanda
Demanda de
mercado
Demanda da empresa
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda35
Estimativa da Demanda Corrente
• Potencial total do mercado
• Potencial de mercado da área
• Vendas setoriais
• Participação de mercado
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda36
Estimativa da Demanda Futura
• Pesquisa das intenções dos compradores
• Composição de opiniões da força de vendas
• Opinião de especialistas
• Método de teste de mercado
• Análise de vendas passadas
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda37
Estimativa da Demanda Futura
Resumindo em Três etapas
1. Preparar uma projeção macroeconômica
Cenários, megatendências e oportunidades
2. Preparar uma projeção setorial
3. Preparar uma projeção de vendas
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda38
Bases para Previsão de Vendas
Previsão
• É o processo pelo qual através de informações
sobre o passado, dotamos certas Hipóteses e
por meio de um Método de Geração, obtemos
informações sobre o futuro, com uma
determinada finalidade.
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda39
Bases para Previsão de Vendas
EMPREGO
Informações sobre o passado
Hipóteses
Método de Geração
Informações sobre o futuro
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda40
Hipóteses sobre o futuro1. O futuro será uma continuação do passado
1.1. – Permanência1.2. – Trajetória 1.3. – Complexa
2. O futuro será uma continuação do passado2.1. – Causas sob nosso controle2.2. – Causas fora do nosso controle
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda41
Componentes da Trajetória
V(t) = valor previstoT = tendência básicaC = variações cíclicas sobre a tendênciaS = variações sazonais dentro da tendênciaA = variações inexplicáveis residuais ou remanescentes
V(t) = T + C + S + A
t
V(t)
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda42
Componentes da Trajetória
Tendência
t
T Cíclica
t
T
Sazonal
t
T Aleatória
t
T
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda43
Componentes da Trajetória
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda44
Vendas Mensais da Sears Roebuck & Company entre 1945 e 1952
Dados de Vendas
VendasJan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
1945 71,0 72,8 81,8 107,4 119,0 135,0 1946 105,8 95,1 128,6 129,8 126,4 126,5 121,8 140,9 148,5 171,6 175,1 196,4 1947 134,0 114,6 151,7 160,7 171,6 163,5 147,6 157,4 189,1 206,0 226,0 267,6 1948 156,7 135,1 194,5 204,0 193,3 203,5 186,8 193,8 216,8 222,0 225,9 280,6 1949 139,2 128,3 169,5 194,6 192,6 193,6 163,1 184,7 209,7 202,9 212,1 284,1 1950 141,2 142,3 182,8 196,8 213,8 220,7 251,8 226,9 244,0 222,3 246,1 334,9 1951 208,1 176,0 215,1 216,6 228,0 229,7 193,4 230,1 237,4 256,9 277,4 331,7 1952 185,0 178,3 199,8 239,1 266,7
Média 152,9 138,5 177,4 191,7 198,9 189,6 162,2 172,4 189,6 198,4 211,7 261,5
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda45
Vendas Mensais da Sears Roebuck & Company entre 1945 e 1952
Vendas
y = 0,0007x3 - 0,1024x2 + 6,1042x + 74,626
R2 = 0,5802
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0
300,0
350,0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda46
Vendas Mensais da Sears Roebuck & Company entre 1945 e 1952
Calculo da Média Móvel 12 meses centralizada no sétimo mês
Média MóvelJan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
1946 108,3 112,5 118,2 123,7 129,1 133,8 138,9 141,2 142,9 144,8 147,4 151,1 1947 154,2 156,4 157,7 161,1 164,0 168,2 174,2 176,0 177,8 181,3 184,9 186,7 1948 190,1 193,3 196,4 198,7 200,0 200,0 201,1 199,6 199,1 197,0 196,2 196,1 1949 195,3 193,3 192,6 192,0 190,4 189,2 189,5 189,7 190,9 192,0 192,2 193,9 1950 196,2 203,6 207,1 210,0 211,6 214,4 218,6 224,2 227,0 229,7 231,4 232,5 1951 233,3 228,4 228,7 228,1 231,0 233,6 233,4 231,4 231,6 230,4 232,2 235,5
Média 179,6 181,3 183,4 185,6 187,7 189,9 192,6 193,7 194,9 195,9 197,4 199,3
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda47
Vendas Mensais da Sears Roebuck & Company entre 1945 e 1952
Média Móvel
y = -2E-05x4 + 0,0037x3 - 0,2431x2 + 7,6378x + 94,697
R2 = 0,9587
0,5
50,5
100,5
150,5
200,5
250,5
300,5
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960616263646566676869707172737475767778798081
Meses
ww
Média Móvel Mensal 12 meses Polinômio (Média Móvel Mensal 12 meses)
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda48
Vendas Mensais da Sears Roebuck & Company entre 1945 e 1952
Índice de SazonalidadeJan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
1946 97,7% 84,5% 108,8% 104,9% 97,9% 94,6% 87,7% 99,8% 104,0% 118,5% 118,8% 130,0%1947 86,9% 73,3% 96,2% 99,7% 104,7% 97,2% 84,8% 89,4% 106,4% 113,6% 122,2% 143,3%1948 82,4% 69,9% 99,0% 102,7% 96,6% 101,8% 92,9% 97,1% 108,9% 112,7% 115,1% 143,1%1949 71,3% 66,4% 88,0% 101,4% 101,2% 102,3% 86,1% 97,4% 109,9% 105,7% 110,4% 146,5%1950 72,0% 69,9% 88,3% 93,7% 101,1% 102,9% 115,2% 101,2% 107,5% 96,8% 106,4% 144,0%1951 89,2% 77,0% 94,1% 94,9% 98,7% 98,3% 82,9% 99,4% 102,5% 111,5% 119,4% 140,9%
Média 83,3% 73,5% 95,7% 99,6% 100,0% 99,5% 91,6% 97,4% 106,5% 109,8% 115,4% 141,3%Média
Corririda 82,3% 72,7% 94,7% 98,5% 98,9% 98,4% 90,6% 96,3% 105,3% 108,6% 114,1% 139,7%
Desvio Padrão 0,094 0,059 0,071 0,040 0,026 0,030 0,110 0,038 0,026 0,069 0,055 0,053
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda49
Vendas Mensais da Sears Roebuck & Company entre 1945 e 1952
Índice de Sazonalidade
y = 7E-05x6 - 0,0027x5 + 0,0426x4 - 0,3257x3 + 1,2375x2 - 2,0694x + 1,9472
R2 = 0,9854
50,0%
70,0%
90,0%
110,0%
130,0%
150,0%
170,0%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Meses
ww
1946 1947 1948 1949 1950 1951 Média Polinômio (Média)
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda50
Vendas Mensais da Sears Roebuck & Company entre 1945 e 1952
Visualisação das Vendas e da Média Móvel
-
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0
300,0
350,0
400,0
sd
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
Índ
ice
de
Sa
son
ali
da
de
Vendas Média Móvel Mensal 12 meses Índice de Sazonalidade (% da Média Móvel)
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda51
Vendas Mensais da Sears Roebuck & Company entre 1945 e 1952
mai/52 266,7 227,6 Ind. Saz Vendas jun/52 227,0 115% 260,56
Meses Vendas
Média Móvel Mensal
12 meses
Média Móvel Calculada Através da Equação
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda52
Dúvidas, Agradecimentos e Contatos• MUITO OBRIGADO !
• PERGUNTAS E DEBATES?
• CONTATOS
• Prof. Marco Antonio Domingues, MSc.– www.domingues.eng.br– [email protected]
USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda53
Bibliografia• Administração de Marketing, Philip Kotler