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ING. ALFREDO MUÑOZ G Profesor: Dr Profesor: Dr . Luis A. Benites . Luis A. Benites Gutiérrez Gutiérrez SEGMENTACION DE MERCADO Y ELECCION SEGMENTACION DE MERCADO Y ELECCION DE MERCADOS META DE MERCADOS META (Material reproducido por el Autor para uso exclusivo en clase) Proy00 Proy00 3seg 3seg Enero-02 Enero-02 Universidad Nacional de Trujillo Escuela de Ingeniería Industrial Evaluación de Proyectos de Inversión

Profesor: Dr . Luis A. Benites Gutiérrez SEGMENTACION DE MERCADO Y ELECCION DE MERCADOS META

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Universidad Nacional de Trujillo. Escuela de Ingeniería Industrial Evaluación de Proyectos de Inversión. Profesor: Dr . Luis A. Benites Gutiérrez SEGMENTACION DE MERCADO Y ELECCION DE MERCADOS META. (Material reproducido por el Autor para uso exclusivo en clase). Enero-02. Proy00 3seg. - PowerPoint PPT Presentation

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Profesor: DrProfesor: Dr. Luis A. Benites Gutiérrez. Luis A. Benites GutiérrezSEGMENTACION DE MERCADO Y SEGMENTACION DE MERCADO Y ELECCION DE MERCADOS METAELECCION DE MERCADOS META

(Material reproducido por el Autor para uso exclusivo en clase)

Proy00Proy003seg3segProy00Proy003seg3seg Enero-02Enero-02Enero-02Enero-02

Universidad Nacional de Trujillo

Escuela de Ingeniería IndustrialEvaluación de Proyectos de Inversión

ING. ALFREDO MUÑOZ G

Introducción:Introducción:

Muchas veces la elección del Mercado Meta ó Mercado objetivo no es una tarea fácil, sin embargo es la primera piedra donde se sustenta la decisión de producir tal o cual producto, las épocas del año, las cantidades, las estrategias de MKT MIX, y por supuesto determinar todos los costos inherentes y estimar los ingresos esperados.

Muchas veces la elección del Mercado Meta ó Mercado objetivo no es una tarea fácil, sin embargo es la primera piedra donde se sustenta la decisión de producir tal o cual producto, las épocas del año, las cantidades, las estrategias de MKT MIX, y por supuesto determinar todos los costos inherentes y estimar los ingresos esperados.

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DETERMINANTES DE LA DETERMINANTES DE LA OPORTUNIDAD DEL MERCADOOPORTUNIDAD DEL MERCADO

Oportunidad del mercado

CompetidoresCompetidoresRequerimientos del Requerimientos del mercadomercado

Estructura del mercadoEstructura del mercado

Estrategia de marketing Estrategia de marketing de la compañíade la compañía

Ventas en el mercadoVentas en el mercado

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Los diversos Los diversos “mercados”“mercados”

Población total

Mercadopotencial

(100%)

(10%)

a) MERCADO TOTAL

Mercado disponible

Mercado disponiblecalificadoMercado al que se sirveMercado penetrado

Mercado potencial (100%)

(40%)

(20%)

(10%)( 5%)

b) MERCADO POTENCIAL

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Los diversos Los diversos “mercados”“mercados”

Población total

Mercadopotencial

(100%)

(10%)

a) MERCADO TOTAL

Mercado disponible

Mercado disponiblecalificadoMercado al que se sirveMercado penetrado

Mercado potencial (100%)

(40%)

(20%)

(10%)( 5%)

b) MERCADO POTENCIAL

Interés +Ingresos

Int + Ing + Acceso

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¿Qué es el mercado en ¿Qué es el mercado en marketing?marketing?

Conjunto de Conjunto de consumidoresconsumidores

Actuales y potencialesActuales y potenciales

De un producto De un producto determinadodeterminado

Con capacidad Con capacidad adquisitiva yadquisitiva y

Deseo de gastoDeseo de gasto

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DEMANDA GLOBAL Y MERCADO DEMANDA GLOBAL Y MERCADO POTENCIAL ACTUALPOTENCIAL ACTUAL

Demanda Demanda global Qglobal Q

Previsión E(Q)Previsión E(Q)

Mínimo QMínimo Q

..

MMGastos previstosGastos previstos

Esfuerzo Esfuerzo marketing totalmarketing total

Demanda Demanda global Qglobal Q

Previsión E(Q)Previsión E(Q)

Mínimo QMínimo Q

..

M M¹M M¹Gastos previstosGastos previstos

Esfuerzo Esfuerzo marketing totalmarketing total

.. 11

00

PotencialPotencial

prosperidadprosperidad

recesiónrecesión

11

00

mercado potencialmercado potenciala.a.

b.b.

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MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

Demanda Demanda global Qglobal Q

Q = potencial Q = potencial actual actual (en t )(en t )

..

TiempoTiempo

Demanda Demanda global Qglobal Q

E(Q)E(Q)

QQ

MMGastos previstosGastos previstos

Esfuerzo Esfuerzo marketing totalmarketing total

11

00

11

potencial absolutopotencial absoluto

11

tt 11

..potencial actual (en t )potencial actual (en t )11

a.a.

b.b.

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ANALISIS DE ANALISIS DE CONSUMIDORESCONSUMIDORES

(Personas, (Personas, empresas)empresas)

ANALISIS DE ANALISIS DE CONSUMIDORESCONSUMIDORES

(Personas, (Personas, empresas)empresas)

ANALISIS DE ANALISIS DE LAS LAS FUERZAS FUERZAS

COMPETITIVASCOMPETITIVAS

ANALISIS DE ANALISIS DE LAS LAS FUERZAS FUERZAS

COMPETITIVASCOMPETITIVAS

SELECCION DE MERCADOS ATRACTIVOS

DESARROLLAR ESTRATEGIAS EXITOSAS

LAS EMPRESAS:• Se enfrentan a numerosas oportunidades de mercado

• Deben evaluarlas con cuidado

• Antes de elegir sus mercados-meta

• Necesitan habilidad para medir y pronosticar

- El tamaño- Crecimiento- Utilidad potencial de las oportunidades de mercado

• Necesitan preparar proyecciones exactas de la demanda

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LOS PRINCIPIOS DEL CONCEPTO PRODUCTO-SERVICIO GUIAN LA DIVISION DEL MERCADO TOTAL PRODUCTOS- MERCADO, QUE SE DENOMINAN TAMBIEN UNIDADES DE

ACTIVIDAD ESTRATEGICA “STRATEGIC BUSINESS UNITS”

Esta partición se hace en Esta partición se hace en dos etapas:dos etapas:

MacrosegmentaciónMacrosegmentación Se apoya en los criterios de:Se apoya en los criterios de:

– FuncionesFunciones– TecnologíasTecnologías– Grupos de consumidoresGrupos de consumidores

Para subdividir el mercado total e identificar los principales productos – Para subdividir el mercado total e identificar los principales productos – mercadosmercados

MicrosegmentaciónMicrosegmentación

Analiza en el Analiza en el interior de cada producto- mercadointerior de cada producto- mercado la variedad de las la variedad de las ventajas buscadas por los consumidores potenciales y constituye, sobre ventajas buscadas por los consumidores potenciales y constituye, sobre esta base, segmentos que reagrupan consumidores u organizaciones que esta base, segmentos que reagrupan consumidores u organizaciones que tengan las mismas expectativas. tengan las mismas expectativas.

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MACROSEGMENTACIONMACROSEGMENTACION(DIVISION EN PRODUCTOS-MERCADOS)(DIVISION EN PRODUCTOS-MERCADOS)

DIMENSIONES PARA LA DIVISION EN PRODUCTOS-MERCADOS:DIMENSIONES PARA LA DIVISION EN PRODUCTOS-MERCADOS:

a.a. El servicio o la El servicio o la función de basefunción de base aportada por el producto aportada por el producto

b.b. Las Las tecnologíastecnologías existentes, susceptibles de producir la función de base buscada existentes, susceptibles de producir la función de base buscada

c.c. Los diferentes Los diferentes grupos de consumidoresgrupos de consumidores que forman parte del mercado total que forman parte del mercado total

CONCEPTOS RESULTANTES:CONCEPTOS RESULTANTES:

a.a. MERCADOMERCADO

Conjunto de tecnologías para una función y un grupo de consumidores.Conjunto de tecnologías para una función y un grupo de consumidores.

b.b. INDUSTRIA (SECTOR DE NEGOCIOS)INDUSTRIA (SECTOR DE NEGOCIOS)

Es definida por una tecnología, cualesquiera que sean los grupos de Es definida por una tecnología, cualesquiera que sean los grupos de consumidores afectados.consumidores afectados.

c.c. PRODUCTO - MERCADOPRODUCTO - MERCADO

Se sitúa en la intersección de un grupo de consumidores y de una función basada Se sitúa en la intersección de un grupo de consumidores y de una función basada en una tecnología concretaen una tecnología concreta

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Función BaseFunción Base TecnologíaTecnología ConsumidoresConsumidores

NutriciónCrecimientoCalcio Omega

NutriciónCrecimientoCalcio Omega

Leche Evaporada en lataLeche Evaporada en bolsaLeche Fresca en botellaLeche en Polvo

Leche Evaporada en lataLeche Evaporada en bolsaLeche Fresca en botellaLeche en Polvo

NiñosAdultosMujeresAdultos MayoresAncianos

NiñosAdultosMujeresAdultos MayoresAncianos

Mercado

La relación PRODUCTO-MERCADO: Leche evaporada en lata con Omega para adultos mayores. Una sola tecnología para una función y un solo consumidor

La relación MERCADO : Leche evaporada en Lata y en Polvo con Omega para adultos mayores. Varias tecnologías para una

función y un consumidor.La relación INDUSTRIA: Leche evaporada solo en lata. Para niños, mujeres,

adultos, Adultos Mayores ó ancianos que busquen como beneficio calcio, omega, nutrición. Una sola tecnología para varias funciones y varios consumidores.

LecheLeche

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DELIMITACION DEL MERCADO DE DELIMITACION DEL MERCADO DE REFERENCIAREFERENCIA

PRODUCTO MERCADOPRODUCTO MERCADO

Un producto mercado se sitúa en la Un producto mercado se sitúa en la intersección de un grupo de intersección de un grupo de consumidores y de una función basada consumidores y de una función basada en una tecnología concretaen una tecnología concreta

MERCADOMERCADO

Un mercado cubre el conjunto de las Un mercado cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un tecnologías para una función y un grupo de consumidoresgrupo de consumidores

INDUSTRIAINDUSTRIA

Una industria está definida por una Una industria está definida por una tecnología cualesquiera que sean las tecnología cualesquiera que sean las funciones y los grupos de consumidores funciones y los grupos de consumidores afectadosafectados

FuncionesFunciones

Grupos de Grupos de consumidoresconsumidores

TecnologíasTecnologías

FuncionesFunciones

Grupos de Grupos de consumidoresconsumidores

TecnologíasTecnologías

Grupos de Grupos de consumidoresconsumidores

TecnologíasTecnologías

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Función BaseFunción Base TecnologíaTecnología ConsumidoresConsumidores

HabitaciónStatusInversión SeguridadDiversión

HabitaciónStatusInversión SeguridadDiversión

Con Materiales livianos.En madera, cemento y ladrilloEn Acero y Vidrio templadosEn concentro armado En cemento y ladrillo

Con Materiales livianos.En madera, cemento y ladrilloEn Acero y Vidrio templadosEn concentro armado En cemento y ladrillo

Personas NSA B1Personas NSA C1 y C2Personas NSA B2Personas NSA A1 Personas NSA A2

Personas NSA B1Personas NSA C1 y C2Personas NSA B2Personas NSA A1 Personas NSA A2

La relación PRODUCTO-MERCADO: Casa Habitación, en cemento y ladrillo. para personas NSA C1 y C2. Una sola tecnología para una función y un solo consumidor

La relación MERCADO : Inversión inmobiliaria en edificaciones en Madera, Cemento, ladrillo, concreto armado ó acero y vidrio para inversionistas NSA A1. Varias tecnologías para una función y un consumidor.

La relación INDUSTRIA: Construcciones de Cemento y ladrillo, para casa habitación, casa playa, casa campo, oficinas para personas NSE A1 y A2. Una sola tecnología para varias funciones y varios consumidores.

CasasCasas

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MICROSEGMENTACION MICROSEGMENTACION (segmentación del mercado)(segmentación del mercado)

Su objetivo es analizar la diversidad de las necesidades en el Su objetivo es analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos-mercados identificados en la etapa de la interior de los productos-mercados identificados en la etapa de la macrosegmentación de la demanda globalmacrosegmentación de la demanda global

El proceso de microsegmentación o segmentación propiamente El proceso de microsegmentación o segmentación propiamente dicha consiste en dividir el producto-mercado en grupos de dicha consiste en dividir el producto-mercado en grupos de consumidores que buscan en el producto el mismo conjunto de consumidores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributosatributos

Bases de segmentación (productos de consumo):Bases de segmentación (productos de consumo):

– Por razones geográficasPor razones geográficas

– Por características socio-demográficas Por características socio-demográficas

– Por razones psicográficas / Por estilos de vidaPor razones psicográficas / Por estilos de vida

– Por ventajas buscadas / Por comportamiento de compraPor ventajas buscadas / Por comportamiento de compra

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Ayudemos a Carlos García a :

Terminar la Macrosegmentación (Completar relaciones) Como serían sus diversos mercados

Tarea No 03bTarea No 03b

Función BaseFunción Base TecnologíaTecnología ConsumidoresConsumidores

AbastecimientoSeguridadDisponibilidadCalidadTecnologíaStatusPrecio

AbastecimientoSeguridadDisponibilidadCalidadTecnologíaStatusPrecio

Combustibles con Aditivos.Surtidores rápidos y modernosControles automáticosConstrucción Física

Combustibles con Aditivos.Surtidores rápidos y modernosControles automáticosConstrucción Física

- Camioneros- Microbuseros- Taxistas- Automovilistas varones- Automovilistas damas

- Camioneros- Microbuseros- Taxistas- Automovilistas varones- Automovilistas damas

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Ayudemos a Carlos García a :

Realizar la Microsegmentación (Identifíquelos, podría estimar algunas características resaltantes)

Tarea No 03bTarea No 03b

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