Kap 1: Vad är då marknadsföring?

Marknadsföring är alla de gap- överbryggande aktiviteter som krävs och utförs för att en utbytesprocess ska kunna äga rum (Axelsson & Agndal). Dessa kan karaktäriseras som:

Strategiska långsiktiga beslut/aktiviteter Operationella snabba, vardagliga beslut/aktiviteter

Mellan alla de aktiviteter som äger rum i ett aktivitetssystem föreligger olika typer av avstånd eller ”gap” (Geografiska – rumsligt gap, tidsmässiga & perceptuella – likheter och skillnader i hur säljaren uppfattar vad som efterfrågas utav kunden och hur köparen uppfattar detsamma)

För att en utbytesprocess ska äga rum krävs att dessa gap överbryggs genom att vissa aktiviteter genomförs. Alla dessa gapöverbryggande aktiviteter kan sammanfattas under ordet marknadsföring.

Marknadsföringsprocessen sedd ur det säljande företagets synvinkel:

1. Identifiera & lokalisera användares behov och efterfrågan. Dvs, definiera marknaden för existerande eller nya produkter.

2. Uttrycka dessa behov i form av konkreta produkter med hänsyn till tillgängliga resurser samt företagets och omvärldens förutsättningar i övrigt.

3. Utföra aktiviteter som leder till att dessa produkter görs tillgängliga för användarna, samt att de blir medvetna om produkternas existens. -->Det handlar alltså om att hantera de utbytesprocesser som gör att gapen blir överbryggade.

Utbyte – något överförs från en aktör till andra och den aktör som överför produkten får något tillbaka. Fem villkor för utbyte:

1. Måste finnas minst två parter

2. Varje part måste ha något som är av värde för den andra parten

3. Varje part måste kunna kommunicera och leverera det som ska utbytas

4. Varje part är fri att acceptera eller förkasta erbjudandet

5. Varje part finner det acceptabelt eller önskvärt att handla med den andra parten

Marknadsföringsaktörer (aktivitetsutförare)

Interna

- Primärt marknadsföringsspecialisterna- Sekundärt andra befattningshavare

Externa

- Reklambyråer- PR-byråer- Media

- Agenter & mäklare- Distributörer- Kunder

Olika marknadsföringssituationer

Konsumentmarknader & Företagsmarknader (B2C & B2B) – Matris med 4 marknadsföringssituationer. På ena axeln har man Antalet kunder (få, många) och på andra Typ av kund (konsument, individ och företag, organisation).

Varor och tjänster – Varor är påtagliga, dvs, de kan utvärderas innan de inhandlas och de kan lagras. Detta är ofta inte fallet med tjänster, där produktion av tjänsten och konsumtionen ofta sammanfaller.

Hemma marknad & utlandsmarknad – Internationell marknadsföring ställer andra krav på företaget, bland annat beroende på andra lagar och regler. Det perceptuella gapet blir större, samt det geografiska.

Intern & Extern marknadsföring (Interna vs. Externa gap) – Intern – viktigt att företagets mål och vision kommuniceras ut till medarbetarna så att de presenterar en konsekvent bild av företaget när de har kontakt med externa aktörer.

Icke vinstdrivande organisationer – Marknadsför också.

Sammanfattande definition av marknadsföring:

”De aktiviteter som syftar till att överbrygga avstånd mellan marknadens aktörer ”

(Axelsson & Agndal, 2005, sid. 48)

Kap 2: Företaget, marknaden och företagets marknadsplan

Företag som värdeskapande system:

Företagets verksamhet består av aktiviteter som ska skapa nytta vilket sedan aktörer är beredda att betala för.

Företaget har en eller ett antal huvudprocesser varigenom det skapar nytta för sina kunder. När ett företag gör detta används resurser av skilda slag, såsom produktionsutrustning, insatsvaror, personal m.m.

Kärnverksamhet - den primära nyttan som företaget uträttar för kunder benämns flödesinriktning

Flödesinriktning = verksamhetens huvudprocess

Det vill säga - Vilken är den efterfrågade nytta som gör att kunder vänder sig till företaget?

Vissa aktiviteter måste utföras för att kunna skapa denna nytta:

- Primära aktiviteter - de som måste äga rum för att huvudprocessen ska fungera- Stödjande aktiviteter – de som behövs för att de primära aktiviteterna ska kunna utföras

(informationshantering, service, uppföljning etc)

Affärsidén - Ett sätt att beskriva sambandet mellan företagets inre och yttre miljö

- Uttrycker företagets funktion i relation till sin omgivning.- Uttrycker vilka behov företaget inriktar sig på att tillfredställa hos kunder.- Representerar den domän vilken företaget avser dominera samt hur detta ska gå till (Vad är

företagets bas för dominans? Kan handla om 1) knappa resurser 2) överlägset effektiv prod. 3) institutionell förankring, dvs, goda kontakter med aktörer som stakar ut spelregler 4) bättre förmåga att attrahera, behålla och använda kompetent personal).

- Det finns ingen affärsidé förrän det finns en formel för hur den ska omsättas organisatoriskt och i praktiken.

- Ska utgöra ett system med resurser och aktiviteter som gör att företaget kan åstadkomma konkurrenskraftiga utbytesprocesser.

Företag som aktörer i marknadssystemet

Kund kan vara liktydigt med konsument, men kunden kan också vara ”ombud” för de primära användarna. Ex, kommunen, offentlig service osv. Detta är ett uttryck för det system för arbetsfördelning som en marknad utgör. (Marknaden ser ut så och därför blir det sådan arbetsfördelning)

Marknadssystemets struktur – Betraktande arbetsfördelningen i Sverige idag finner vi att specialiseringen är stor. Ett uttryck för detta är inköp i relation till omsättning. Ju större andel av företagets försäljning som motsvaras av inköpt material, desto mindre andel av försäljningsvärdet utgörs av företagets egen förädling, dvs, förädlingsgraden minskar. Utvecklingen går mot en allt minskande förädlingsgrad, bl.a. en följd av s.k. outsourcing av tjänster, vilket betyder att företag i ökande grad köper tjänster från externa leverantörer istället för att i egen regi framställa dem.

Det betyder att marknadsföring och inköp blir ett relativt sett mer framträdande inslag i det ekonomiska systemet, vilket är typiskt i en utvecklad marknadsekonomi där det finns en infrastruktur inom vilken det går att köpa det mesta av de varor och tjänster som ett företag eller en konsument kan vilja köpa.

Specialisering

- Högre grad av specialisering genererar fler marknadsutbyten- Lägre grad av specialisering genererar färre marknadsutbyten

Marknaden

En viktig samhällsinstitution för organiseringen av utbyte av varor och tjänster

Består av en uppsättning föreställningar och idéer som delas av flera människor/aktörer om hur denna organisering bör gå till och skapar därmed både förutsättningar och begränsningar för handlande och samspel.

Marknaden anses dock av många människor ha blivit något av en religion – något man tror på eller inte tror på?

För att kunna förstå marknadsföring bör vi också försöka förstå institutionen marknad. Det finns tre aspekter; Idéer, regler och praktiken.

Idéer om marknader

Den egennyttomaximerade idealmodellen:

- Aktörerna är rationella, oberoende, självständiga och påverkas ej av sociala relationer (detta ses av många ekonomer som viktiga ingredienser för att skapa en effektivt fungerande ekonomi).

- Marknaden består av två aktörer: säjare och köpare.- Säljare vill maximera sin vinst – köparna vill maximera sin nytta.- Aktörerna är ombytliga och illojala och inriktade på sin egennytta.- Priset är det fundamentala konkurrensmedlet.

Marknadens regler

- Behövs för att en fri marknad ska fungera- Syfte: upprätta konkurrens, skydda konsumenter och inhemskt näringsliv- Konkurrenslagstiftning sätter spelregler – som ska ge köparna ett skydd, att det ska finnas en

fungerande konkurrens och att dessa håller sig till vissa spelregler.- Aktörer försöker påverka spelregler genom lobbying

Konkurrensmarknader i praktiken

Konkurrensintensitet – ett resultat av marknadens struktur såsom antalet aktörer, grad av produktdifferentiering, inträdes- och utträdeshinder etc.

Konkurrens på flera nivåer – funktion samt produkt

Företag vill undkomma/skydda sig mot konkurrens

Uppnå starka positioner genom:

- Differentierade erbjudanden- Uppfattas som annorlunda och bättre än konkurrenterna (inte nödvändigtvis billigast)- Skapa obalanser i marknadssystemet genom t.ex. nyskapande eller effektivitet

Hur konkurrera framgångsrikt?Marknadsplanering

Baserat på företagets resurser och möjligheter kan företaget utveckla en strategisk plan får att nå framgång – en marknadsplan

Fem viktiga frågor som bör ingå i utvecklingen av en marknadsplan:

1. Vad har vi gjort?2. Var är vi nu?3. Vart vill vi komma4. Hur kommer vi dit?5. Hur får vi det gjort?

Vad har vi gjort?

- Ger en insikt om vad som åstadkommits tidigare- Indikerar hur det brukar gå- Betrakta företagets marknadsandel- Värdera lönsamhet per segment, per kund, det totala resultatet- Viktiga händelser som påverkat företagets utveckling

Var är vi nu?

Göra en nulägesanalys som involverar en systematisk överblick över marknadssystemets interna och externa aktörer

Nulägesanalysens syfte:

1. Ange de i systemet ingående enheterna samt deras positioner2. Specificera sambanden mellan enheterna3. Analysera det nuvarande och förväntade beteendet hos de olika enheterna eller aktörerna

Tre olika Nulägesanalyser

1. Nulägesanalys av marknaden - Utvecklingen när det gäller teknologi, produkter, konkurrenter, köpbeteende etc.

2. Nulägesanalys av konkurrensen – Porters (1980) fem krafter3. Nulägesanalys av företagets resurser och förmågor – SWOT-analys

Vart vill vi komma?

- Identifiera särskilda kundsegment eller specifika kunder att rikta sig till- Definiera företagets önskvärda position i relation till konkurrenter och kundernas behov- Sätta upp mål som stödjer den eftersökta positionen eller segmentet- Målen ska vara tydliga och utmanande men inte omätbara eller oöverstigliga - Både finansiella ”hårda” nyckeltal samt mjuka nyckeltal (Balanced Scorecard)

Hur kommer vi dit?

Varje mål ska knytas till en tänkt strategi sedan till ett aktivitetsprogram för att målsättningen ska uppfyllas

Marknadsplanen övergår i marknadsföringsplanering som handlar om produkter, kunder, priser, distributionssystem etc.

Stödjande system:

- Organisationssystem (ansvar- och arbetsfördelning etc.)- Hårda system (marknadsanalyser, nyckeltal, marknadsmålsättningar)- Mjuka system (ledningsstil, engagemang, uppföljning)- Kompetens- och attitydfrågor (kompetensutveckling, avsked etc.)

Hur får vi det gjort?

Två risker med planerings- och genomförande aktiviteter:

1. Planeringsprocessen blir bara en symbolhandling2. Planen blir för styrande utan att hänsyn tas till förändringar under genomförandeprocessen

Fyra inslag är viktiga för genomförandet av aktiviteterna:

1. Organiserande (fördela aktiviteter mellan individer)2. Interagerande (samspela med både interna och externa aktörer)3. Allokerande (fördela resurser, tid, personal på ett lämpligt sätt)4. Registrera och följ upp (identifiera och analysera avvikelser etc.)

Företaget - ett lärande system-

Lesson nr 1:

Nyckelfaktor i systematiskt marknadsföringsarbete är lärande dvs. följa upp utförda aktiviteter, sortera insamlad information, tolka denna med bakgrund av teori och erfarenheter för att sedan arbeta vidare på ett mer medvetet sätt

Lesson nr 2:

Planering och systematik för inte ta död på experimentlusta och får inte försvåra nödvändiga förändringar i planer

Viktig poäng:

Planeringsmodellerna är kanske viktigare som ett sätt att försöka ordna upp verkligheten innan aktiviteter utförs och som ett redskap som i efterhand förklarar var det var som hände, snarare än som en strikt mall att hålla sig till”

(Axelsson & Agndal , 2005, s.91).

Kap 3: Konsumentmarknadens karaktäristika och aktörer

Karaktäristika:

- Massmarknader (färre tillverkare säljer till många köpare)- Antalsmässigt största andelen affärer görs där- Ofta hemmamarknadsorienterade

- Två aktörer: De som tillhandahåller/distribuerar/tillverkar produkter och de som konsumerar/köper produkter

Distributionskedjans aktörer

Köpprocessens aktörer

Andra intressenter/aktörer

- Statliga myndigheter och andra lagstiftande organ- Konsument- och andra intresseorganisationer- Interna intressenter, ägare och finansiärer - Leverantörer

Kap 4: Konsumentbeteende

Konsumenters köpprocess:

1. Konsumenten upplever fysiskt eller psykiskt behov2. Sökprocess startar där konsumenten söker alternativ3. Utvärdering av alternativ innan köp – köpbeslut fattas efter olika köpbesluts regler

(vanemässigt köp, enkelt köp, impuls?)4. Köp genomförs5. Konsumtion/användning med högt eller lågt engagemang6. Efterköpsbeteende – konsumenten letar efter information som stödjer köpbeslutet

Förklaring till och drivkrafter bakom konsumenters beteenden

Stimuli-response-modellen - S-O-R-modellen, där O står för organism, dvs. egenskaper hos den organism (människa) som ska påverkas med hjälp av valda stimuli:

o Sociokulturella faktorer (nationalitet, social klass, yrke)o Personliga egenskaper (inkomst, stadium i livscykeln)o Psykologiska egenskaper (motivation, perception, inlärning, uppfattningar &

attityder)

Symboliska & sociala aspekter av konsumentbeteende

”The consumer is not as functionally oriented as he used to be - if he ever really was” (Levy, 1959).

Från ”economic man” till ”uneconomic man”o Större utbud på marknadeno Vi behöver inte längre kämpa för att tillfredsställa våra grundläggande behov (tex. för

att överleva), därför måste konsumentens agerande också förstås symboliskt. Därför blir den symboliska aspekten av produkten viktigare. En produkt är laddad med

betydelse och fyller både en symbolisk och materiell funktion.

Symboliska & sociala aspekter av konsumentbeteende

Konsumenter köper saker, inte bara på grundval av funktion utan också betydelse eller ”image”.

Konsumenter använder olika logiker för att rationalisera sina köp. o Vad säger det om mig som person?o Gillar jag det? o Hur ser andra på det jag köper?

Idealiskt ska produktens ”image” överrensstämma med konsumentens självbild (dvs. hur han/hon uppfattar sig själv).

o Identifikation med produktens ”image”o Är jag en person som dricker Fair Trade kaffe?o Symboler används för att särskilja och demonstrera närhet och avstånd. o Vilka vill jag tillhöra? Vilka vill jag inte tillhöra?

Distinktion - några dimensionero Genus (man/kvinna)o Sexualiteto Åldero Social klasstillhörighet

Kap 5: Marknadssegmentering och fokusering

Segmentering

Att sortera in marknaden i grupper av konsumenter och prioritera mellan dessa

Grupperna skapas utifrån: Hur likartat de reagerar på viss marknadsföringsstimuli Likhet i konsumtionsmönster och preferenser Ska skilja sig från andra grupp

För en effektiv segmentering krävs att:

Segmenten av köpare uppvisar ett relativt likartat beteende inom segmentet och ett olikartat beteende mellan segmenten

Det är möjligt att identifiera och nå de individer som ingår i segmentet De bildade segmenten ska innefatta tillräckligt stor potentiell efterfrågan, alltså vara

tillräckligt lönsamt

Hur segmentera?Principer för segmentering:

1. Geografiska och demografiska faktorer - Land- Stad- Region- Bostadsområde- Genus- Ålder och livscykel- Etnicitet/nationalitet- Yrke- Familjestorlek

2. Segmentering efter Nytta

Vilken nytta erbjuder vår produkt för skilda kundgrupper? Fokus på nyttan som produkten gör – inte själv produkten i sig, ex, tvättmedel kan vara

miljövänligt, effektivt, alltiallo osv.

3. Segmentering efter beteende och köpvanor

Storförbrukare vs. småförbrukare Oftaköpare vs. sällanköpare Fattar självständiga beslut vs. lyssnar på experter Användning (Hur?) ex, sportjacka Acceptansbeteende

o Innovatörer, tidigare accepterare, tidig majoritet, sen majoritet, eftersläntare

4. Segmentering efter intressen och livsstil

Social klass Livsstil Personlighet

Intresse

Konsumenter kan ha ett specifikt och genuint intresse av en viss typ av produkt/märke – teknikintresserad köper ipad.

Livsstilssegmentering

- AIO (Activities, Interest, Opinion) en livsstilsklassificering- En persons livsstil uttrycks i personens aktiviteter, intressen & uppfattningar- Anses porträttera ”hela personen” bortom klasstillhörighet & yrke

Tre personlighetstyper/livsstilar

Andersson:

- Perfektionist - Bokhållare - Ordning & reda- Vill ha säkerhet- Köper pålitliga produkter- Planerade inköp- Icke klädintresserad

Svensson:

- Sociala typen- Bjuder in grannarna- Hjälpsam- Kör gammal bil- Reparerar själv- Gillar fynda- Köper billigt

Hanzon:

- Först med det nya- Pratar mest- Har mest idéer- Kör sportbil- Handlar i boutique

Maslows behovspyramid, s. 139 i A &A

Fokusering – val av marknadssegment

Viktiga punkter att beakta vid fokusering:

En viss typ av erbjudande till ett specifikt segment kräver en viss typ av kompetens och specifika resurser (Har vi det som krävs?)

Ofta är resurserna endast lämpliga för ett visst sammanhang (Var är vi nu?) En viss typ av resurser, erfarenhet & kunnande passar inte för att serva samtliga segment Det är därför för majoriteten av företag omöjligt att hantera alla tänkbara segment (Vi måste

välja ett/några segment)

Några vägledande frågor företaget bör ställa vid fokusering – val av segment

1. Hur ser lönsamheten ut över tid i relevanta segment?’2. Hur utvecklas segmentet över tid?3. Finns det konsekvenser för andra segment?4. Vilka segment fokuserar konkurrenterna på?5. Vilka samarbetspartners ger segmentet tillgång till?6. Hur stämmer segmentet överens med företagets mål (tex. kundtillfredsställelse och

personalnöjdhet)?

Kap 6: Positionering och konsumentmarknadsföringens konkurrensmedel

Positionering

Positionering handlar om att skapa sig en unik och starkt position inom de segment företaget fokuserar på och en stark och unik position i intressenternas medvetande.

Positionen skall idealiskt spegla hur företaget vill bli uppfattat av de marknadssegment de riktar sig till.

En viktig aspekt av positionering är företagets varumärke eller identitet som skapas med hjälp av de konkurrensmedel (4 P) företaget har till sitt förfogande.

Företagets, produktens, individens ”image”, ”identitet”, ”profil”, ”personlighet” ska hjälpa till att nå företagets mål.

Profilering är en del av positionering som involverar företagets åtgärder för att aktivt påverka andras uppfattning av det.

Marknadsföringskommunikation syftar till att bygga associationer kring varumärket (produkten eller företaget).

Ibland kan associationerna vara viktigare än själva produkten. Därför är det vanligt att skilja mellan faktiska och kommunicerade produkter. Positionen ska vara unik för att bli ihågkommen

”We try harder”, ”Probably the best beer in the world”, ”Thank God it’s Friday”, ”Kom till McDonald’s vi ger mer”, ”I’m Lovi’n it”,

Positionen ska stämma överrens med den nytta och image konsumenterna inom det valda marknadssegmentet eftersträvar.

Positionering ska stämma överrens med produktens position relativt andra konkurrerande produkter på marknaden.

Positioneringen som symbol

Svårare att fånga

”Positionering startar med en produkt. En vara, en tjänst, ett företag, en institution, eller tom. en person. Men positionering är inte vad man gör med en produkt. Positionering är vad man gör med medvetandet hos kunder (och andra berörda). Detta betyder att man positionerar produkten i kundens medvetande” (Ries and Trout, 1981, övers. Axelsson & Agndal)

Svårt att ”ompositionera”

Positionering genom differentiering

Positioneringen kan bygga på differentiering av o Produkter o Tjänster o Kanaler o Människor o Image

Det gäller att välja de för företaget rätta konkurrensfördelarna annars kan positioneringen leda till förvirring.

Nio strategier för differentiering

1. Var först2. Muta in en egenskap3. Uppträd som ledare4. Ta vara på historien5. Bli specialist6. Åberopa7. Utnyttja tekniken8. Stå för det senaste9. Tala om när det går bra

Strategisk positionering

• Positionen ska vara långsiktigt hållbar• Positionering är länken mellan företagets mål och marknadskommunikation• Positionera varumärket relativt konkurrenterna i samma kategori

Taktisk positionering

Taktisk positionering handlar om hur den strategiska positioneringen ska realiseras i handling Exempel:

o Varumärkets namno Förpackningeno Positioneringstaktik i reklamo Attraktionseffektero Reklamalliansero Sloganso Kommunikation

o Lätt att känna igen och komma ihågo Inköpsställen

Konkurrensmedelssynsättet - de 4 P:na

Konkurrensmedelssynsättet involverar att kombinera och manipulera konkurrensmedlen så att resultatet blir optimalt, dvs. så att den önskade positionen uppnås.

Konkurrensmedelsmixen/Marknadsmixen eller 4 P består av produkt (product), pris (price), plats (place), påverkan (promotion). Ett femte P är kundvård.

Inom tjänstemarknadsföring talar man om 7 P och lägger då till o den fysiska omgivningen (physical environment) ocho processen inom vilken produkten säljs eller skapas.o personal

Konkurrensmedlet ProduktHur välja och utforma produkten?

Produktlivcykeln

Produktutformning

Konkurrensmedlet PrisHur sätta ”rätt” pris?

Konkurrensmedlet PlatsHur distribuera/tillhandahålla/sälja produkten?

Distributionskanaler inom detaljhandeln

Butikshandel Kioskhandel Torg och gatuhandel Tillfällig handel Ambulerande handel Hemförsäljning Postorder Sluten handel Styrkeförhållande

o Varumärke och reklam

Konkurrensmedlet PåverkanHur kommunicera ut positionen?

Det femte konkurrensmedlet kundvårdHur skapa nöjda och lojala kunder?

Kundvårdens betydelse Några olika typer av kundvård

o Kundklubb (även community, subkultur)o Uppföljning av tillfredsställelse o Klagomålshantering

Hur hänger de ihop?

Konsumentmarknadsundersökningar

Typer av marknadsundersökningar

1. Kundattitydsökning (Vad tycker konsumenterna om oss?)2. Köpbeteendeanalys (Hur agerar/köper konsumenter?)3. Undersökning av marknadspotential4. Kanalanalys (Hur ser marknadskanalen ut?)5. Konkurrensanalys6. Priskänslighets- scenarioanalys 7. Kampanjuppföljning8. Omvärldsanalys (Vilka faktorer i omvärlden påverkar oss?)9. Analys av andra intressenter

Utveckling av undersökningsplanbestående av:

1. Informationsbehovsanalys2. Plan för informationsinsamling (vilka metoder ska användas?)3. Plan för informationsbearbetning (Hur sammanställa informationen, tabeller etc?)4. Plan för tolkning av information (Hur tolka och dra slutsatser från materialet?)5. Plan för presentation av resultat (Vem ska ta del av resultatet?)6. Tidsplan (När ska studien vara genomförd?)7. Kostnadsplan (Specificera de olika kostnader som undersökningen generera)

Informationsinsamling

• Typer av information

Primärdata

Sekundärdata

• Vilka källor? Interna primärdatakällor (Säljare, marknadsförare, kundvårdare etc.) Interna sekundärdatakällor (Tidigare gjorde studier, rapporter statistik etc.) Externa primärdatakällor (intervjuobjekt, respondenter, undersökningsobjekt) Externa sekundärkällor (Branschtidningar, affärspress, dagspress, officiell statistik,

intresseorganisationer etc.)

Metoder för primärdatainsamling

Postenkäter Telefonintervju E-postenkät och Internetundersökning Personliga intervjuer (vid massundersökning) Personliga intervjuer (djupintervjuer) med konsumenter Personliga intervjuer (djupintervjuer) med experter Gruppintervjuer, fokusgrupper Observationer Laboratorieexperiment Kvasiexperiment (mystery shoppers) Allmänheten som informatörer (Hur kör jag? – kontakta mitt företag) Triangulering – att använda sig av och kombinera flera olika metoder

Analys av data

Nivåer av informationsbearbetning (Databearbetning kan ske i olika steg) Tolkning av information (Slutsatser måste dras, vilka ska svara mot undersökningens frågor,

varifrån sedan olika handlingsalternativ genereras ) Rapportering (Snabbt och koncist presentera de huvudsakliga resultaten och

rekommendationerna)

Åtta trender inom konsumentmarknadsföring

1. Makrotrender2. Relationsmarknadsföring mot kundmarknader3. Etik och konsumentmarknadsföring4. Diversity marketing5. Den postmoderna konsumenten6. Upplevelseinriktad och emotionsladdad marknadsföring7. Social marknadsföring8. Marknadsföring och elektronisk e-handel

Makrotrender

Relationsmarknadsföring mot konsumentmarknader

• Större relationstänkande i B2C• Individuellt skräddarsydda erbjudanden• Kund/varumärkeslojalitet

Etik & konsumentmarknadsföring

• Produktsäkerhet• Miljöansvar• Arbetsvillkor• Omoraliska erbjudanden (alkohol, vapen, tobak etc.)• Prisdiskriminering • Corporate Social Responsibility (CSR)

Diversity/mångfaldsmarknadsföring

• Under 1990-talet började fler minoriteter göra sina röster hörda i samhället• GLBT-konsumenter • Etnicitet• Kön• Religion

Den postmoderna konsumenten

Traditionellt modernistiskt perspektiv på marknadsföring:

- Världen är välordnad, konsekvent och förutsägbar- Ta reda på hur konsumenter reagerar på olika typer av stimuli för att identifiera segment att

marknadsföra sig till- Om marknadsföraren är skicklig genererar utsänd stimuli avsedd respons hos konsumenterna

Postmodernt perspektiv på marknadsföring:

- Världen är oordnad, inkonsekvent och oförutsägbar- Konsumenters reaktion på stimuli är svårförutsägbara för alla reagerar olika- Ur ett PoMo perspektiv blir därför traditionella modeller för utvecklandet av

marknadsföringsstrategier obrukbara

Olika trender inom postmodernismoch dess implikationer för marknadsföring

• Avsaknaden av universella sanningar (om inga objektiva sanningar existerar, vad är det då vi upplever?)

• Individualism & Kollektivism (Individen lever sitt liv genom konsumtion och genom att tillhöra olika temporära ”tribes”)

• Hyperverkligheten (världen upplevs som subjektiv och att den skapas medvetet av subjekten själva)

• Fragmentering & Motsägelse (Livsstil är inte en direkt och ordnad konsekvens av inkomst och social klass utan pusslas ihop individuellt såsom individen önskar)

Upplevelseinriktad & emotionsladdad marknadsföring

• Större fokus på konsumenters emotioner och upplevelser • Handlar om att beakta och skapa unika upplevelser för konsumenterna utöver erbjudandens

funktionella dimension• Ex: Hur man säljer en kopp kaffe

Social marknadsföring

Olika former av påverkan avsedd att:

- Förändra riskbeteenden (trafiksäkerhet etc.)- Förbättra hälsa (antirökkampanjer etc.)- Förbättra miljön- Förändra vissa företeelse i samhället- Marknadsföring av idéer- Genomförs ofta av icke-vinstdrivande organisationer

Marknadsföring mot företag – interaktion, nätverk och relationer

Företagsmarknaden - introduktion- Marknadsföringsämnets utveckling och fokus på konsumentmarknader och

konsumentbeteende- Konkurrensmedelsmixen- Fåtalsmarknader och industriell marknadsföring som forskningsområde- Fåtalsmarknadens särdrag

Konkurrensmedelsmixens roll på fåtalsmarknader

Särdrag – fåtalsmarknader• Få aktörer tillgängliga• Nära och ofta långsiktiga relationer• Flera professionella parter involverade i utbytet• Komplexa inköpsprocesser med flera avdelningar/intressen involverade• Tiden från identifiering av behov till produkt i användning kan sträcka sig över lång tid• Båda sidor av utbytesrelationen kan antas vara aktiva i sökande efter lösningar och alternativ

Utbytesprocessen som interaktionsprocess• Relationer ofta långvariga – en enskild transaktion är endast en del av den totala

interaktionsprocessen• Båda aktörerna är delaktiga – relationen relativt symmetrisk• Makt och beroendeförhållanden mellan två utbytesparter är relativt symmetrisk• Relationsorienterat och transaktionsorienterat utbyte – när, och hur?

Kund-leverantörsrelationer vid utbyten

Utbytesprocessen som problemlösning• Komplexa och ofta anpassade lösningar ställer krav på det säljande företagets

problemlösningsförmåga• Problemlösningsförmåga kan beskrivas som kapaciteten att generera en lösning på ett

problem som kunden upplever.• För att kunna göra problemlösningen tillgänglig för kunden krävs förutom förmåga att

informera, leverera och lära kunden använda produkten.

Osäkerhet – en del av komplexiteten Inköpsarbetets inriktning och omfattning styrs till stor del av upplevd osäkerhet –

Marknadsosäkerhet osäkerhet om hur marknaden egentligen ser ut, vem som är tänkbar leverantör – ju mer

heterogen och föränderlig marknad, ju större osäkerhet – Behovsosäkerhet osäkerhet om sina verkliga behov och hur en produkt eller lösning kan tänkas se ut – ju

mindre erfarenhet av liknande inköp och ju mer diffust ”problemet” är, ju större osäkerhet – Transaktionsosäkerhet

osäkerhet kring en tänkt leverantör, dess kapacitet och kompetens – ju mer anpassad produkt och ju mindre erfarenhet från tidigare affärer med samma leverantör, ju större osäkerhet

Osäkerhet – en del av komplexiteten Försäljningsarbetets inriktning och omfattning styrs till stor del av upplevd osäkerhet –

Marknadsosäkerhet osäkerhet om hur stor marknaden egentligen är för en given produkt eller produktgrupp – ju

mer heterogen och föränderlig marknad, ju större osäkerhet – Användningsosäkerhet osäkerhet om kundens behov kan tänkas hanteras och hur en produkt kan användas –ju

mindre erfarenhet av liknande försäljning och ju mer diffust ”problemet” är, ju större osäkerhet – Transaktionsosäkerhet

osäkerhet kring en tänkt kund, dess kapacitet och kompetens – ju mer anpassad produkt och ju färre kunder man har, ju större osäkerhet

Företagsmarknaden som nätverk- Det som händer, eller inte händer, i en relation kan till viss del förklaras av företagets

nätverksstrukturer- Nätverksstrukturen av relationer kan beskrivas i tre dimensioner; aktörsbindningar,

aktivitetslänkar och resurskopplingar

- Nätverksstruktur och företagets position kan både vara pådrivande och förhindrande m.a.p förändring

- Företagets maktbas byggs up av företagets tillgång till och kontroll över resurser, aktiviteter och aktörer.

- Det som händer, eller inte händer, i en relation kan få effekter på andra relationer i nätverket- (dominoeffekter)

Två grundläggande typer av triader

Aktivitetsanalys• Hur ser kedjan av aktiviteter ut som leder till en utbytesprocess?• Vilka är de kritiska aktiviteterna i vårt nätverk, och vem utför dem?• Vilka aktiviteter är det viktigt att vi själva kontrollerar och vilka kan andra utföra?• Vilket behov av koordination finns och vilka aktiviteter sekventiellt viktiga, kritiska, överflödiga?

Aktörsanalys

• Vilka är de centrala noderna nätverket, och hur är de knutna till varandra (position)?• Vilka är styrkorna och svagheterna hos respektive aktör, och vilken roll har de i nätverket?• Vilka direkta och indirekta bindningar finns mellan aktörerna i nätverket?• Hur ser de olika relationerna ut i nätverket, vem konkurrerar, vem samarbetar?

Resursanalys• Vad är kärnverksamheten i nätverket och vem kontrollerar de nödvändiga resurserna?• Vilka resurser är nödvändiga och hur kan tillgång säkerställas?• Vilka är de kritiska resurserna i verksamheten, och vem kontrollerar dem?• Vilka resurser saknas, och hur kan tillgång till dessa resurser säkerställas?

Summering Marknadsföringen på en massmarknad skiljer sig ifrån den som bedrivs på en fåtalsmarknad Marknadsföring på fåtalsmarknader antas involvera två aktiva parter, därför blir det köpande

företagets beteende en viktig enhet att förstå och påverka Marknadsföring på fåtalsmarknader handlar i stor utsträckning om att hantera osäkerhet och

relationer Marknadsföring på fåtalsmarknader antas pågå/skapas genom interaktion och samspel i relationer

Marknadsföring mot företag – företagets inköpsbeteendeSärdrag - fåtalsmarknader

• Få aktörer tillgängliga• Nära relationer och ofta långsiktiga relationer• Flera professionella parter involverade i utbytet• Komplexa inköpsprocesser med flera avdelningar/intressen involverade• Tiden från identifiering av behov till produkt i användning kan sträcka sig över lång tid• Båda sidor av utbytesrelationen kan antas vara aktiva i sökande efter lösningar och alternativ

Marknadsföringens funktion - nätverkssynsättet• Synkronisera aktiviteter mellan och inom berörda aktörer• Matcha behov och tillgång till resurser och dra nytta av aktivitetsberoenden• Försäkra sig om tillgång till och kontroll av resurser• Utveckla, skapa nya eller förädla resurser• Få tillgång till lämpliga samarbetspartners• Skapa positioner i nätverket som möjliggör Strategiutveckling

Inköpets och varuflödets förändrade roll• Företagets gränsdragningar har förändrats till fokus på ”core competencies”• Varuflödets roll i skapandet av ett attraktivt erbjudandet har förändrats• Synen på inköpets och varuflödets strategiska roll har förändrats dramatiskt över tid• Företagets konkurrenskraft styrs till viss del av leverantörsledets förmåga att lösa problem

och leverera

Företags inköpsbeteende- Det köpande företaget som en aktiv aktör i utbytesprocessen- Inköpsbeslutets två tidsdimensioner; kort sikt (enskilda inköp) och lång sikt (inköpsstrategin)- Olika synsätt på inköpsfunktionen - transaktionsorientering till relationsorientering- Beslutsmiljön för inköp mer komplex än på konsumentmarknader - inköpssituationen styrs av- det köpande företagets egenskaper, typ av inköp, leverantörsmarknadens karaktär

Inköpsprocessen

Inköpsfunktionens organisation• Industriellt inköp hanteras ofta i en situationsanpassad inköpsfunktion ”buying center”• Inköpsfunktionens sammansättning styrs till viss del av inköpets karaktär• Inköpsfunktionen kan vara mer eller mindre centraliserad och mer eller mindre strategiskt inriktad och ibland uppdelad i ex. ”strategic-tacticpurchasing” och ”direct-indirect materials”

Organisering av leverantörsrelationer• Olika typer av inköp kräver olika fokus – effektivt inköpsarbete kräver situationsanpassningsförmåga m.a.p leverantörskontakter

Begränsningsproblem och marknadsföring Att förstå hur inköpsbeteendet ser ut för att kunna anpassa och påverka beteendemönster. I möjlig mån styra val av kunder – begränsa och anpassa, fokusera Segmentering på fåtalsmarknader mer komplex än på konsumentmarknader;

individualisering, fokus på relationer och värdeöverföring/problemlösning

Användningsområde och grad av engagemang två viktiga segmenteringsvariabler Två viktiga positioneringsvariabler är överföringsförmåga och problemlösningsförmåga

Kunder och nyckelkunder- Begränsade resurser kan driva företag att urskilja nyckelkunder- En organisering av en särskild funktion/person med samordningsansvar för enskilda kunder -

KAM- Samordning och resursallokering skapar förutsättningar för bättre fokusering och tydlighet- Val av nyckelkunder behöver inte nödvändigtvis styras av volym eller lönsamhet, ex. tillgång

till kunskap eller teknologiKunder och intäkter/kostnader

• Alla kunder skapar såväl bidrag till verksamheten som kostnader – (intäkter och andra typer av mjuka bidrag) - (hanteringskostnader och direkta kostnader)

• En sortering av kundrelationer (kundportföljer) kan belysa relationer med liknande problem/möjligheter – Kunder som bedöms ha framtida möjligheter och potential, krav på mer eller mindre avancerade lösningar, verksamma inom samma branscher eller användningsområden, mer eller mindre etablerade

Relations- och kundutveckling• På fåtalsmarknader där kundrelationer ofta innebär hög grad av anpassning och investeringar

är relationerna ofta långsiktiga• Kundportföljstänkande kan skapa utrymme för diskussion om hur stora resurser som läggs på

enskilda kunder eller portföljer – relationer som investeringar• En etablerad kundrelation kan ta olika utvecklingsvägar, av lite olika skäl;

– Business-as-usual– Utveckla relationen– Reducera relationen– Avveckla relationen

Relationslivscykel

Konflikter i kundrelationer• Konflikter är en naturlig del av relationer och kan ta sig olika uttryck• En konflikt kan på flera sätt stärka en relation och är en drivkraft till lärande och utveckling

Den ”mörka sidan” av utbytesrelationer• Att inleda en relation innebär att man överger en viss frihet samtidigt som en relation kan

skapa handlingsutrymme• Det är inte nödvändigt att två parter i en utbytesrelation har samma uppfattning eller

inställning av värdet eller utvecklingen av en relation• Avveckling av kund- eller leverantörsrelationer kan vara svårt om det inte finns andra

alternativ – inlåsningar av olika slag• Inlåsningar leder kanske snarare fram till hur man ska agera i en relation än om man ska göra

det.

Analys av företagsmarknader• Nuläge och framtid i ett givet nätverk; struktur, potential, roller och positioner, organisation• Befästa eller förändra en given position• Anpassa eller styra anpassning• Identifiera och utvärdera förändringsmöjligheter i länkar, relationer och bidningar• Analys av enskilda kundrelationer eller Kundportföljer

Summering Genom att förstå kundens inköpsbeteende kan marknadsföringen anpassas, förändras och

förbättras Inköpsarbetet kan antas vara aktivt, strategiskt och situationsanpassat På fåtalsmarknaden är effektiv marknadsföring anpassad efter kundens behov, förväntningar,

strategiska roll och potential Kundrelationer medför förutom bidrag till verksamheten också kostnader, en del

kundrelationer kan vara svåra att hantera och avbryta