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PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

JÚNIOR - RELAÇÕES PÚBLICAS

1. Fundamentos da Comunicação: Teoria da Comunicação; Sociologia da Comunicação.

2. Comunicação Empresarial: Planejamento Estratégico de Comunicação; Comunicação

Integrada; Identidade e Imagem Corporativa; Comunicação Organizacional;

Responsabilidade Social Corporativa. 3. Relações Públicas: Planejamento de Relações

Públicas; Técnicas e Ferramentas de Relacionamento com Públicos Estratégicos;

Elaboração e Avaliação de Projetos de Relações Públicas; Pesquisa de Imagem, Opinião

e Mercado; Marketing de Relacionamento; Comunicação Dirigida; Organização de

Eventos; Marketing Cultural e Esportivo; Ética e Legislação de Relações Públicas. 4.

Temas Emergentes da Comunicação: Novas Tecnologias de Comunicação;

Comunicação Online; Mídias Web e Digitais; Mídias Sociais (wikis, blogs, podcasts

etc.); Reputação Corporativa, Comunicação de Crise. 5. Política, Economia, Negócios e

Cultura: Realidade Socioeconômica e Política Brasileira; Geopolítica Mundial;

Conjuntura Econômica Internacional; A Indústria Mundial de Energia, Petróleo e Gás;

Gestão Empresarial; Marketing; Relações Internacionais; Desenvolvimento Sustentável;

Artes e Antropologia.

1. Fundamentos da Comunicação: Teoria da

Comunicação; Sociologia da Comunicação.

Fundamentos da Comunicação

Para Colin Cherry, comunicação significa "compartilhar elementos de comportamento

ou modos de vida, pela existência de um conjunto de regras".

Berlo, entende comunicação "como sendo o processo através do qual um indivíduo

suscita uma resposta num outro indivíduo, ou seja, dirige um estímulo que visa

favorecer uma alteração no receptor por forma a suscitar um resposta"

Abraham Moles, define comunicação "como o processo de fazer participar um

indivíduo, um grupo de indivíduos ou um organismo, situados numa dada época e lugar,

nas experiências de outro, utilizando elementos comuns"

Conceito Etimológico

Comunicação vem do latim communis, comum, dando idéia de comunidade.

De acordo com o Padre Augusto Magne, comunicar significa participação, troca de

informações, tornar comum aos outros idéias, volições e estados d’alma.

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Esse conceito preza o fato das pessoas poderem entender umas às outras, expressando

pensamentos e até mesmo unindo o que está isolado, o que está longe da comunidade.

2. Conceito Biológico

Nesse conceito, a comunicação é relacionada com a atividade sensorial e nervosa do ser

humano.

É através da linguagem que é exprimido o que se passa em seu sistema nervoso.

Algumas espécies têm a necessidade de intercambiar informações apenas para

multiplicar-se, enquanto a espécie humana procura comunicar-se intensamente com

outros porque necessita participar ativamente da sua própria evolução biológica.

Segundo Wilbur Schramm, a comunicação segue a seguinte ordem: primeiro a coleta de

informações pela atividade nervosa, a armazenagem, a disposição da informação, a

circulação das mesmas para os centros da ação e o preparo de ordens que resultam no

envio de mensagens.

Um conceito parcial, pois a comunicação não se resume a impulsos nervosos. Existe,

por exemplo, o lado emocional que contribui para a formulação das idéias. A

inteligência emocional é parte biológica do ser humano, uma vez que sentimentos como

ira e alegria alteram batimentos cardíacos, influenciando pensamentos e reformulando

informações.

3. Conceito Pedagógico

A comunicação é uma atividade educativa que envolve troca de experiências entre

pessoas de gerações diferentes, evitando-se assim que grupos sociais retornem ao

primitivismo.

Entre os que se comunicam, há uma transmissão de ensinamentos, onde modifica-se a

disposição mental das partes envolvidas.

Pedagogicamente, é essencial que a educação faça parte de uma comunidade, para que

os jovens adaptem-se à vida social, sem que cometam erros do passado.

4. Conceito Histórico

Baseada na cooperação, a comunicação no conceito histórico funciona como

instrumento de equilíbrio entre a humanidade, neutralizando forças contraditórias.

Desse ponto de vista, o conceito propicia o resgate diacrônico imprescindível ao avanço

do homem em direção ao futuro.

Não fossem os meios de comunicação, ampliando as possibilidades de coexistência

mais pacífica entre os homens, estes já estariam extintos em meio às disputas por poder.

E não menos importante que os conceitos anteriores, a comunicação atua na forma de

sobrevivência social e no fundamento da existência humana.

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5. Conceito Sociológico

O papel da comunicação é de transmissão de significados entre pessoas para a sua

integração na organização social.

Os homens têm necessidade de estar em constante relação com o mundo, e para isso

usam a comunicação como mediadora na interação social, pois é compreensível

enquanto código para todos que dela participam.

Além desse aspecto, os sociólogos entendem a comunicação como fundamental nos dias

de hoje para o bom entendimento da sociedade e na construção social do mundo.

Quanto mais complicada se torna a convivência humana, mais se faz necessário o uso

adequado e pleno das possibilidades de comunicação.

Conceito Antropológico

A tendência predominante em alguns estudos da Antropologia é a de analisar a

comunicação como veículo de transmissão de cultura ou como formador da bagagem

cultural de cada indivíduo.

Esse é um assunto de grande importância, haja vista o surgimento da cultura de massa

neste século XX, transformando as formas de convivência do homem moderno. Tanto

que, dentre as principais teorias da comunicação de massa, encontramos a Teoria

Culturológica, desenvolvida por Edgar Morin.

Os antropólogos e comunicólogos não devem esquecer que sem o desenvolvimento da

comunicação, não se poderia estudar o homem em suas origens.

Teoria de Sistemas

Os desenvolvimentos mais recentes em teoria da comunicação remetem para a teoria de

sistemas e para a cibernética.

A teoria geral de sistemas foi desenvolvida a partir dos anos 40 pelo biólogo L. von

Bertalanffy , ao procurar um modelo científico explicativo do comportamento de um

organismo vivo. Um sistema define-se como um todo organizado formado por

elementos interdependentes, que está rodeado por um meio exterior (environment); se

o sistema interage com o meio exterior é designado por sistema aberto; as relações do

sistema com o meio exterior processam-se através de trocas de energia e/ou informação

e designam-se por input ou output; os canais que veiculam o input/output de

informação ou energia designam-se por canais de comunicação; observe-se a figura

representativa de um sistema aberto em interacção com o meio:

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Uma máquina, uma bactéria, um ser humano, as comunidades humanas são exemplos

de sistemas abertos, que se caracterizam na sua generalidade pelo seguinte:

1) O todo é superior à soma das suas partes e tem características próprias.

2) As partes integrantes dum sistema são interdependentes.

3) Sistemas e subsistemas relacionam-se e estão integrados numa cadeia hierárquica

(nesta perspectiva pode encarar-se o universo como uma vasta cadeia de sistemas).

4) Os sistemas exercem autoregulação e controlo, visando a manutenção do seu

equilíbrio.

5) Os sistemas influenciam o meio exterior e vice-versa (através do input/output de

energia e informação).

6) A autoregulação dos sistemas implica a capacidade de mudar, como forma de

adaptação a alterações do meio exterior.

7) Os sistemas têm a capacidade de alcançar os seus objectivos através de vários modos

diferentes.

A cibernética (ou teoria do controle) foi desenvolvida pelo matemático N. Wiener ,

tendo por objecto o estudo da autoregulação dos sistemas. De acordo com Wiener, os

dispositivos automáticos e as criaturas vivas apresentam fortes semelhanças na sua

estrutura e funcionamento, enquanto sistemas abertos: o príncipio fundamental é o da

manutenção da ordem no interior dos sistemas (ou entre 2 sistemas); pela 2ª lei da

termodinâmica, o caos sobrevirá sempre sobre a ordem no interior dos sistemas, (o

reverso nunca ocorrerá espontaneamente); daqui advém a necessidade dos sistemas se

autoregularem no sentido de manter a ordem e combater o caos; este processo designa-

se por regulação e implica a recepção e o processamento de informação do output sobre

o estado do sistema (feedback) e posteriormente a entrada dessa informação no sistema

para que este corrija os erros (retroacção); observe-se a figura representativa de um

sistema com mecanismos de regulação e retroacção:

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Legenda: O input (I) entra no sistema (S); O output sai do sistema; informação sobre O

feedback é recolhida e processada e volta a entrar no sistema (regulação e retroacção);

M mede a tolerância para uma margem de desvio;

De acordo com a teoria cibernética, os príncipios da regulação e retroacção são

aplicáveis universalmente: os sistemas inorgânicos regulam-se através de operações de

massa ou energia (exemplos: um planeta, uma ponte, uma pedra); os sistemas orgânicos

regulam-se através de operações de informação e/ou energia (exemplos: os seres

humanos (em que a dor, o frio, etc resultam em retroacção, neste caso tomar um

analgésico ou vestir um casaco), os grupos, as instituições e sociedades (mantêm o bom

funcionamento e a coesão interna através do feeback de informação e operações de

regulação).

A relação entre a cibernética e a teoria de sistemas resulta evidente: ambas estudam os

sistemas, mas a cibernética tem um âmbito mais restrito porque se especializa na

autoregulação dos sistemas. A teoria de sistemas e a cibernética têm sido aplicadas com

êxito a inúmeras áreas de conhecimento, nomeadamente as ciências sociais e a teoria da

comunicação ( emissor e receptor podem ser considerados como 2 sistemas funcionando

mutuamente como meio exterior, ou como 2 subsistemas integrados num sistema mais

vasto).

Teoria da comunicação

Teoria da comunicação são estudos acadêmicos que pesquisam os efeitos, origens e

funcionamento do fenômeno da Comunicação Social em seus aspectos tecnológicos,

sociais, econômicos, políticos e cognitivos. Englobam psicologia, filosofia e sociologia,

dependendo do tipo de abordagem e dos objetivos da pesquisa.

Os estudos em Comunicação Social começaram com a crescente popularização das

tecnologias midiáticas e seu uso durante as experiências totalitárias da Europa. Em sua

primeira fase, concentraram suas atenções sobre as mensagens da mídia e seu efeito

sobre os indivíduos; na segunda, enfatizaram o processo de seleção, produção e

divulgação das informações através da mídia.

Primeira Fase

Em seus primórdios, os estudos em Comunicação Social dedicaram-se principalmente

ao papel e efeito social do rádio, uma vez que este veículo fora a primeira mídia a

alcançar proporções e popularidade suficientes para ser caracterizado como meio de

comunicação de massa. Além disso, seu alcance o levou a ser amplamente utilizado

pelos estados totalitários que emergiram na Europa no período entreguerras.

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Teoria Hipodérmica

A teoria hipodérmica estudou o fenômeno da mídia a partir de premissas behavioristas.

Seu modelo comunicativo é baseado no conceito de "estímulo/resposta": quando há um

estímulo (uma mensagem da mídia), esta adentraria o indivíduo sem encontrar

resistências, da mesma forma que uma agulha hipodérmica penetra a camada cutânea e

se introduz sem dificuldades no corpo de uma pessoa. Daí o porquê de esta teoria

também ser conhecida como "Teoria da Bala Mágica", pois a mensagem da mídia

conseguiria o mesmo efeito "hipodérmico" de uma bala disparada por uma arma de

fogo.

O conceito de "massa" é fundamental para se compreender a abordagem da teoria

hipodérmica. Segundo os estudiosos desta corrente, a massa seria um conjunto de

indivíduos isolados de suas referências sociais, agindo egoisticamente em nome de sua

própria satisfação. Uma vez perdido na massa, a única referência que um indivíduo

possui da realidade são as mensagens dos meios de comunicação. Dessa forma, a

mensagem não encontra resistências por parte do indivíduo, que as assimila e se deixa

manipular de forma passiva.

Modelo de Lasswell

O cientista político Harold Lasswell desenvolveu um modelo comunicativo que, embora

baseado na teoria hipodérmica, apontava suas lacunas e contribuiria posteriormente para

a sua superação. Para Lasswell, compreender o alcance e efeito das mensagens

transmitidas pela mídia requer responder às seguintes questões: Quem? Diz o quê?

Através de que canal? A quem? Com que efeito?

Teoria da Persuasão

Diferente da abordagem hipodérmica, a Teoria da Persuasão afirma que a mensagem da

mídia não é prontamente assimilada pelo indivíduo, sendo submetida a vários filtros

psicológicos individuais. Portanto, os efeitos da mídia não seriam de manipulação, mas

de persuasão. O modelo comunicativo desta teoria é bastante semelhante ao behaviorista

– porém, acrescido de processos psicológicos que determinam a resposta. Tais

processos psicológicos são relativos à audiência e à mensagem.

Em relação à audiência, o indivíduo ficará interessado pelos assuntos aos quais estiver

mais exposto; além disso, tenderá a consumir as informações com as quais esteja de

acordo. Em algumas ocasiões, o indivíduo até mesmo distorcerá o conteúdo das

mensagens recebidas, de forma a adequá-las à sua forma de entender a questão.

Em relação à mensagem, o indivíduo a consumirá de acordo com o grau de prestígio e

de confiança que depositar naquele que a transmite (o comunicador). Contam também a

maneira como os argumentos são distribuídos; se todos ou apenas parte dos argumentos

estão presentes; a exposição implícita ou explícita das intenções da mensagem; e o grau

de envolvimento do indivíduo com o assunto.

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Teoria Empírica de Campo ("efeitos limitados")

A Teoria Empírica de Campo baseia suas pesquisas na sociologia, concluindo que a

mídia cumpre papel limitado no jogo de influência das relações comunitárias. Em outras

palavras, a mídia é apenas mais um instrumento de persuasão na vida social, uma vez

que é apenas parte desta.

Dessa forma, a Abordagem Empírica de Campo abandona a relação direta de causa e

efeito entre a mensagem e o comportamento do indivíduo. Antes, enfatiza a influência

indireta que a mídia exerce sobre o público tal como faria qualquer outra força social

(igreja, família, partido político, etc – daí o termo "efeitos limitados"). O alcance das

mensagens midiáticas depende do contexto social em que estão inseridas, ficando

sujeitos aos demais processos comunicativos que se encontram presentes na vida social.

Neste caso, os filtros individuais pelos quais são filtradas as mensagens seriam de

origem muito mais social do que psicológica.

Teoria Funcionalista

A Teoria Funcionalista estuda as funções exercidas pela mídia na sociedade, e não os

seus efeitos. Em lugar de pesquisar o mero comportamento do indivíduo, estuda-se a

sua ação social enquanto consumidor de valores e modelos que se adquire

comunitariamente. Seus métodos de pesquisa distanciam-se dos métodos da teoria

Hipodérmica, Empírico-Experimental e de Efeitos Limitados por não estudar a mídia

em casos excepcionais, como campanhas políticas, mas em situações corriqueiras e

cotidianas.

Teoria Crítica

Inaugurada pela Escola de Frankfurt, a Teoria Crítica parte do pressuposto das teorias

marxistas e investigam a produção midiática como típico produto da era capitalista.

Desvendam assim a natureza industrial das informações contidas em obras como filmes

e músicas: temas, símbolos e formatos são obtidos a partir de mecanismos de repetição

e produção em massa, que tornam a arte adequada para produção e consumo em larga

escala.

Assim, a mídia padroniza a arte como faria a um produto industrial qualquer. É o que

foi denominado indústria cultural. Nesta, o aspecto artístico da obra é perdido. O

imaginário popular é reduzido a clichês. O indivíduo consome os produtos de mídia

passivamente. O esforço de refletir e pensar sobre a obra é dispensado: a obra

"pensaria" pelo indivíduo.

Teoria Culturológica

A Teoria Culturológica parte de uma análise à Teoria Crítica e desenvolve assim um

pressuposto diferente das demais teorias. No lugar de pesquisar os efeitos ou as funções

da mídia, procura definir a natureza da cultura das sociedades contemporâneas. Conclui

assim que a cultura de massa não é autônoma, como pretende as demais teorias, mas

parte integrante da cultura nacional, religiosa ou humanística. Ou seja, a cultura de

massa não impõe a padronização dos símbolos, mas utiliza a padronização desenvolvida

espontaneamente pelo imaginário popular.

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A cultura de massa atende assim a uma demanda dupla. Por um lado, cumpre a

padronização industrial exigida pela produção artística, por outro, corresponde à

exigência por individualização por parte do espectador. É o que se define como

sincretismo. Os produtos da mídia transitam entre o real e o imaginário, criando

fantasias a partir de fatos reais e transmitindo fatos reais com formato de fantasia.

Segunda Fase

Teoria do Agendamento

A Teoria do Agendamento estuda o poder de agenda dos meios de comunicação, ou

seja, a capacidade que estes possuem para evidenciar um determinado assunto. Para

isso, investiga a importância da mídia como mediadora entre o indivíduo e uma

realidade da qual este se encontra distante. O Agenda Setting é referido como uma

"hipótese" devido às dificuldades metodológicas impostas por suas premissas e

conclusões.

Gatekeeper

Os estudos sobre os gatekeepers ("guardiões do portão") analisam o comportamento dos

profissionais da comunicação, de forma a investigar que critérios são utilizados para se

divulgar ou não uma notícia. Isso porque estes profissionais atuariam como guardiões

que permitem ou não que a informação "passe pelo portão", ou melhor, seja veiculada

na mídia. A decisão de publicar algo ou não publicar depende principalmente dos

acertos e pareceres entre os profissionais, que estão subordinados a uma cultura de

trabalho ou uma política empresarial e ainda aos critérios de noticiabilidade. E que não

raro exclui o contato com o público.

Newsmaking

Aperfeiçoando as investigações do Gatekeeper, o Newsmaking investiga com maior

detalhe a cultura de trabalho dos profissionais de mídia. Estudam assim o processo de

industrialização das informações fornecidas pela realidade, processo este utilizado pelos

profissionais da mídia para avaliar o valor de uma informação como notícia.

Sociologia da Comunicação

A sociologia tem um lugar especial no conhecimento da sociedade dos nossos dias, se

tomarmos em consideração a ideia de que as sociedades atuais são reflexivas,

em graus muito mais elevados que as anteriores, obrigando a uma maior consciência e

avaliação dos processos que nelas ocorrem (Leite Viegas e Firmino da Costa, 1998, p.

2).

Dado o seu caráter imaginativo e multifacetado (Giddens, 2004), os seus focos

alargados de preocupação e as suas opções metodológicas, a sociologia está bem

apetrechada para colocar as questões certas e equacionar um olhar sobre o mundo social

capaz de promover mudanças, quer no campo científico, quer no campo político.

Nos últimos anos, temos assistido a uma crescente valorização dos processos

comunicativos enquanto elementos essenciais da vida em sociedade.

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Há autores que chegam mesmo a considerar que «a sociedade é comunicação!». Por

isso, é tão importante racionalizar e compreender melhor no que consiste o processo

comunicativo.

E aqui o enfoque sociológico, aplicado ao estudo da comunicação, é fundamental como

forma de garantir uma adequada sensibilidade para o entendimento dos problemas

comunicativos. (Marín et al., 1999, p.9)

Se, por um lado, procuramos referências na literatura das ciências sociais sobre o

tema da comunicação encontramos, sobretudo, contribuições em língua inglesa e muito

dispersas. Por outro lado, ao procurarmos aplicações práticas, chegamos a uma

imensidão de sugestões, ideias, teorias e hipóteses de trabalho sobre parcelas concretas

do processo de comunicação. (Ibid., p.10) Daqui se conclui a existência de uma grande

compartimentação do campo de referência, com colecções de artigos sem nenhuma

pretensão de unidade, o que leva a uma falta de articulação teórica.

A comunicação constitui, na sociedade informacional em que nos encontramos,

uma das «chaves da vida em sociedade e da vivência humana» (Ibid., p.16), pelo que a

sua compreensão, e o domínio das suas técnicas, terá de se constituir como uma

exigência individual, para não ficarmos à margem dos avanços das ciências sociais.

O surgimento de uma sociologia especialmente centrada na comunicação é algo

muito recente, estando ainda a decorrer a sua elaboração sistemática. Porém, não

faltaram nas ciências sociais, desde o seu início, autores centrados na investigação de

alguns dos problemas da comunicação humana.

Mas, talvez tenha sido a expansão dos meios de comunicação de massas e a sua

crescente importância, que fez com que diferentes disciplinas abordassem cada vez mais

o tema da comunicação. (Ibid., p.16)

O estudo da comunicação surge a três níveis: físico, semântico e sociocultural. O

primeiro, é próprio de engenheiros e físicos, e dá lugar a um desenvolvimento no campo

das telecomunicações; o segundo, manifestase na linguística e sociolinguística; o

terceiro, é próprio das ciências sociais.

Dentro das ciências sociais, aqueles que prestaram maior atenção à comunicação foram

os psicólogos, os sociólogos, os politólogos e os antropólogos. Depois foram surgindo

comunicólogos ou especialistas em comunicação, sempre centrados nas necessidades

teóricas da prática comunicativa, sugeridas pelo desenvolvimento do periodismo, da

transmissão audiovisual, da publici e das relações públicas. Mas os meios de

comunicação social, podem ser apon como o alicerce e o elemento essencial na

promoção do estudo da

comunicação.Mas, devemos ter bem claro o que se entende por comunicação e não

confundila com «outros procedimentos de transmissão simbólica ou com a

aprendizagem».

Na realidade, a comunicação está tão presente em todos os processos sociais, que se

pode

incorrer no erro de considerar que todo o acto humano, ou pelo menos todo o acto

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social, é comunicação. (Ibidem)

Num sentido amplo, a comunicação humana pode ser definida como um

processo interactivo que envolve o intercâmbio de símbolos significantes. Ou melhor,

«o processo através do qual um conjunto de significados que tomaram corpo numa

mensagem é transferido para uma ou várias pessoas de tal maneira que o significado

percebido seja equivalente à intenção dos iniciadores da mensagem» (Smith in Marín,

2001, pp.1819)

De forma muito simples, podemos também considerar a «comunicação como a

gestão de mensagens com o propósito de criar significados.» (Lawrence Fay et al. in

1997, p. 19) A vantagem desta definição é que não favorece nem uma visão

científica nem humanista da comunicação, ao mesmo tempo que olha para este processo

como uma actividade intencional e dá igual relevo às mensagens e significado – o que

permite perspectivar o estudo da comunicação tanto ao nível dos conteúdos como das

relações.

É, ainda, fundamental distinguir acção social e comunicação. «Por definição, a

acção social (acto com um significado subjectivo orientado para o outro) distinguese

da comunicação por estar menos orientada para a mudança do receptor». Nestes termos,

o conceito de ato social é mais amplo e inclui o acto de comunicação como um subtipo.

Por seu turno, a comunicação distinguese por ser «uma prioridade do actor para

transmitir uma certa quantidade de informação com êxito.» (Ibid., p.20) Podemos,

também, considerar os actos de comunicação como reais ou aparentes, na medida em

que apenas nos primeiros o actor procura significar (por ex. formular uma mensagem) e

transmitir (por ex. tornála disponível ao outro).

Por outro lado, se tentarmos estabelecer uma comunicação, esta acontecerá, ou não, na

medida em que a informação elaborada seja ou não recebida pelo receptor, com o

sentido desejado pelo emissor. (Ibidem)

Considerar a comunicação como objecto de estudo implica ter em conta um

conjunto de contextos muito vastos. Quando falamos em comunicação existe uma

tendência para, de imediato, pensarmos nos contextos gerais da comunicação no âmbito,

por exemplo, da comunicação intra ou interpessoal, ou da comunicação de massas.

Quando levamos a cabo uma pesquisa bibliográfica, num centro de documentação ou

numa biblioteca, sob o epíteto de “comunicação”, deparamonos com inúmeros

resultados, mas quase sempre limitados a textos sobre retórica, efeitos dos mass media ,

teorias da informação, comunicação interpessoal ou comunicação intercultural.

Por exemplo, Marín (2001) subdivide o estudo da comunicação em:

Comunicação pessoal; comunicação mediada; comunicação nas organizações;

Comunicação coletiva ou comunicação de massas, centrando a sua atenção em especial

Na análise dos meios de comunicação de massas, os estudos sobre os efeitos dos media

e as teorias e críticas sobre os media.

More e Laird referem que os contextos da comunicação humana, que formam o

cenário das nossas actividades e existência diárias são: Comunicação Intrapessoal;

Comunicação Interpessoal; Comunicação Grupal; Comunicação Organizacional; e

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Comunicação de Massas. (More e Laird, 1985, p. 2) Os mesmos contextos são referidos

por Stephen W. Littlejohn (1988) a propósito dos “Fundamentos Teóricos da

Comunicação Humana”.

Numa obra que procura mapear todas as teorias da ciência da comunicação

(Griffin, 1997), as grandes divisões apontadas são: Comunicação Interpessoal;

Comunicação Pública e de Grupo (onde está integrada a Comunicação Organizacional);

Comunicação de Massas; e Contexto Cultural (com referência à Comunicação

Intercultural e ao Género).

Contudo, dada a nossa opção em estudar a comunicação nas organizações, como

tema da tese doutoral que estamos a desenvolver, somos levados a focar as atenções

exclusivamente no contexto da comunicação organizacional. Esta tarefa acaba por se

revelar difícil na medida em que as referências à comunicação organizacional são

escassas e encontram se dispersas pelos mais variados escaparates: sociologia da

comunicação, ciências da comunicação, comunicação, gestão, relações públicas, etc.

Por ser um campo pouco explorado, e remetido para fundamentações teóricas

diferenciadas, nomeadamente no campo da sociologia das organizações ou perdido

algures nas teorias da comunicação 1 , só com alguma persistência e minúcia é possível

chegar a um pequeno leque de obras de referência nesta área.

Precisamente porque as teorias são «mapas da realidade», que nos guiam através

de caminhos desconhecidos (Griffin, 1997, p. 4), é importante termos uma percepção

dos campos teóricos por trás do estudo da comunicação nas organizações 2 . Optamos

então por focar quatro teorias sociológicas: interacção simbólica, teoria da troca, teoria

do conflito e teoria estruturalfuncional.

(Botan, 1989, pp. 6778)

1 Ernest Bormann referese à teoria da comunicação como «o termo “umbrella ” usado

em toda a discussão e análise, cuidadosas, sistemáticas e conscienciosas, do fenómeno

da comunicação.» (Bormann in Griffin, 1997, p. 6).

2 Consideramos os termos relações públicas (public relations), gestão da comunicação

(communication management ), comunicação organizacional (organizational

communication), comunicação de negócio (business communication) de forma

indiferenciada. Tomamos esta opção, conscientes da existência de algumas

discordâncias. Certos teóricos preferem definir a comunicação organizacional de modo

mais abrangente, integrando as relações públicas enquanto uma das suas disciplinas da

comunicação, juntamente com a publicidade, a promoção, as relações com os media, a

comunicação de marketing, etc. (Narbonne, 1993; Regouby, 1988,).

Outros, pelo contrário, defendem as relações públicas como o conceito mais abrangente,

resumindo a noção de comunicação organizacional às técnicas usadas em instrumentos

como os comunicados de imprensa, as edições internas escritas ou os materiais

audiovisuais (Grunig, 1992, p. 4).

A partir destes quadros, os investigadores têm procurado explicar o

comportamento dos indivíduos nas organizações, as estruturas organizacionais e as

redes existentes dentro das organizações, bem como entre estas. Cada perspectiva

propõe diferentes formas de explicação dos fenómenos, que podem ser observados

dentro e fora das organizações, sem esquecer as diversas dimensões das organizações e

dos processos de comunicação existentes (Ibid., pp. 6869).

Estes diferentes enfoques, permitemnos compreender melhor o funcionamento das

organizações – a sua natureza, padrões, e dinâmicas comunicativas – e a forma ideal de

os indivíduos agirem e se relacionarem no seu interior.

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O interaccionismo simbólico, com raízes no behaviorismo, surgiu do esforço de

alguns sociólogos em compreender as interacções existentes entre as pessoas e o seu

reflexo na sociedade. Entre os autores mais proeminentes desta perspectiva encontramos

George Herbert Mead (1934), Manford Kuhn (1954), Charles Horton Cooley (1964),

Herbert Blumer (1969) e W.I. Thomas (1978). (Ibid., pp. 7071)

A proposta do interaccionismo simbólico aponta no sentido de que «a realidade

social é o que as pessoas pensam que é», o que significa que as interacções sociais são

determinadas pelos significados partilhados pelas pessoas ao interagirem. De acordo

com este princípio, as pessoas usam símbolos nas suas interacções, sendo os

significados destes símbolos negociados continuamente à medida que os processos de

interacção ocorrem. (Ibid., p. 70) Assim, os interaccionistas acentuam a dimensão

simbólica e comunicacional da acção, na medida em que a interacção para ser eficaz

envolve alguma eficácia comunicacional, ou seja, tem de haver um sentido partilhado.

Esta eficácia é também resolúvel, em parte, pelo contexto que ajuda a reduzir as zonas

de ambiguidade. Contudo, o contexto não resolve o problema do sentido sem que

existam regras comunicacionais e interpretações partilhadas.

Podemos também considerar que «o interaccionismo simbólico adopta a posição

do individualismo metodológico, encarando o processo social como o resultado da

acção individual e negando qualquer realidade às “estruturas” sociais» (Scott, 1997, p.

104). Tal posição não exclui inteiramente a acção colectiva já que a acção dos grupos é

um importante fenómeno social, que deve ser visto, contudo, como «acções de

indivíduos colectivas ou concertadas à procura das suas situações de vida» (Ibidem).

Em resultado dos indivíduos serem considerados como a unidade de análise

central, a investigação feita em organizações que adopta as bases do interaccionismo

simbólico parte do pressuposto que é mais fácil compreender o funcionamento de

grandes grupos olhando primeiramente para os indivíduos e para a forma como estes

interagem para criar a personalidade dos grupos ou outras estruturas sociais, como as

organizações. Esta abordagem tem sido seguida, sobretudo, por psicólogos sociais para

estudar as dimensões e os processos intraorganizacionais: como as pessoas se

comportam face às organizações e qual o impacto dos padrões e das estruturas

organizacionais nos comportamentos dos indivíduos. (Botan, 1989, p. 70)

Contudo, uma linha de investigação pode também assumir a organização como

unidade central de análise e considerar que aspectos da vida organizacional, como a

interacção dos trabalhadores, capazes de uma identidade própria e de serem alvo de uma

negociação colectiva. Nestes casos, os pressupostos do interaccionismo simbólico

podem ser traduzidos do nível individual para o nível organizacional, ajudando a

compreender melhor o universo organizacional e as relações das organizações umas

com as outras. Uma vez que as organizações são vistas nesta perspectiva como

«produtos da interacção humana», as pessoas que trabalham num contexto

organizacional poderão escolher comportamentos, objectivos e símbolos

organizacionais para moldar as suas próprias interacções, quer entre si quer com a

organização. (Ibidem)

Na sua essência, a perspectiva interaccionista explica até que medida as

estruturas e os processos da organização advêm de esforços individuais e colectivos

para procurar e definir realidades. Resumindo, «as estruturas organizacionais são o

resultado de papéis padronizados; a comunicação organizacional é o resultado de um

processo de negociação de significados; o conflito organizacional é o resultado de

discrepâncias entre esses significados; a mudança organizacional é o resultado de uma

redefinição contínua da realidade». (Ibid., p. 71)

Quanto à teoria da troca o seu principal pressuposto é o de que «as estruturas

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sociais são o resultado de trocas sociais entre indivíduos» (ou organizações) procurando

com esses trocas «equilibrar o rácio entre inputs e outputs». Mais particularmente,

defendese que as pessoas formam e mantêm relações quando acreditam que vão sair

beneficiadas desses relacionamentos (quando os ganhos são maiores que os custos). Os

teóricos mais apontados nesta abordagem são Peter M. Blau (1964, 1968), Richard M.

Emerson (1972) e George C. Homas (1974). (Ibidem)

À semelhança dos interacionistas, as raízes históricas da teoria da troca radicam

no behaviorismo e assumese

o indivíduo como a unidade central de análise. (Homas in

Botan, 1989, p. 72) Mas podemos resumir os seus princípios fundamentais da seguinte

forma: 1) as pessoas agem sempre para produzir o que consideram acontecimentos

benéficos; 2) todo o acontecimento válido tem um valor relativo, que aumenta ou

diminui à medida que a sua necessidade é cumprida; 3) os benefícios da interacção

social estão condicionados às vantagens daquilo que se recebe na troca. (Emerson, in

Botan, 1989, p. 72)

Nas pesquisas que escolhem a organização como unidade central de análise, os

pressupostos da teoria da troca podem também ser adaptados ao nível organizacional.

Neste âmbito, alguns dos estudos sociológicos apontados como estando enquadrados na

teoria da troca, são os trabalhos de Aldrich e Pfeffer (1976) e de Pfeffer e Salanick

(1978). (ZeyFerrel e Hall in Botan, 1989, p. 72)

A teoria da troca transposta para o nível da organização defende que as pessoas

que trabalham nas organizações negoceiam entre si decisões acerca de comportamentos

e objectivos organizacionais, moldando colectivamente as suas interacções para manter

equilíbrio nos lugares de poder e nas trocas de recursos. Assim, «as estruturas

organizacionais resultam de manter o equilíbrio das trocas; a comunicação

organizacional ocorre ou falha de acordo com o equilíbrio dessas trocas; o conflito

organizacional acontece quando os inputs e os outputs não estão equilibrados e há uma

recusa em restaurar esse equilíbrio; a mudança organizacional resulta da negociação

contínua dos inputs e outputs.» (Botan, 1989, p. 72)

A teoria da troca pode ser utilizada para desenvolver estudos sobre motivações

organizacionais no seu processo de coordenação interna, sobre socialização, sobre

tomada de decisão e sobre comunicação ou sobre a complexidade estrutural das

organizações, possibilitando uma melhor compreensão da performance organizacional.

(Ibid., p. 73)

Apesar de alguns teóricos considerarem a teoria do conflito como uma subclasse

da teoria da troca (Turner, 2001, p.7), a perspectiva do conflito surge como uma

das primeiras abordagens a ir além da ênfase nas características pessoais enquanto

fator determinante das estruturas sociais, sobretudo com base nos contributos

marxistas, nomeadamente, no que se refere à sua proposta do processo de produção

enquanto unidade de análise. (Ibid., p. 74) A teoria do conflito está, igualmente, na

origem da teoria dos sistemas mundiais que resultou na análise de uma série de questões

relacionadas com o tema da globalização, que é hoje uma das novas e mais estudadas

áreas da sociologia. (Turner, 2001, p.7)

A teoria do conflito assume o conflito com estando na base das trocas sociais e

como produto dessas trocas, e as organizações como produtos do conflito entre os

actores sociais. (Botan, 1989, pp. 7374)

Os trabalhos que sustentam esta teoria provêm de George Simmel (1955), L.A. Coser

(1956), Ralf Dahrendorf (1959), Karl Marx (1969) e Appelbaum (1978), embora

existam diferenças substanciais na natureza e valor do conflito entre alguns autores. Por

exemplo, para Marx e Appelbaum, «o conflito é um antecedente necessário a uma

14

mudança, igualmente, necessária», enquanto para Simmel «o conflito é algo inevitável,

mas pode constituir um passo em direcção a forte coesão». (Ibid. p. 74)

Numa visão abrangente, a teoria do conflito vê, então, o conflito como algo

inerente às interacções sociais devido aos objectivos e valores incompatíveis dos vários

indivíduos e organizações – aquilo que é conhecido como a «dialéctica do fenómeno

social». (Ibidem) Daqui se presume que em cada realidade existe um aspecto positivo e

outro negativo, sendo no encontro dos opostos que está a essência das interacções.

Assim, há sempre uma disputa pelo poder e pelos recursos, que são sempre escassos e

que obrigam as pessoas a competir por eles. (Ibidem)

Na pesquisa que é feita sobre organizações complexas, a teoria do conflito tem

focado dois aspectos principais: «a dialéctica do conflito e os modelos funcionais do

conflito». O modelo dialéctico considera o conflito como inerente à organização,

estando esta envolvida no processo de resolução desse conflito. Já o modelo funcional

centrase

na utilidade do conflito para os objectivos e os valores de grupos de interesse

particulares, e tenta reduzir o conflito para preservar a organização. (ZeyFerrell

in Botan, 1989, p. 74)

Talvez o tema de pesquisa mais abordado através da teoria do conflito seja a

dimensão gestãoclasse laboral nas organizações industriais. Contudo, se olharmos para

as fontes de conflito podemos ver que este pode surgir em qualquer dimensão da

organização desde o nível mais pessoal entre indivíduos, aos departamentos ou

diferentes unidades de uma organização, ou até entre organizações. Esta perspectiva é

ainda útil para analisar o papel das diferentes hierarquias em presença numa

organização, particularmente o papel do comunicador / relações públicas dentro de um

conjunto mais vasto de interesses. Por exemplo, será que a desigualdade nas

recompensas motiva os profissionais da comunicação organizacional a procurar

mudanças de estatuto ou posições de maior poder na organização? (Ibid., p. 75)

A teoria estrutural funcional é encarada como uma perspectiva conjunta do

funcionalismo e do estruturalismo, com raízes no paradigma do positivismo científico e

nascida a partir dos escritos de Emile Durkheim (1947) e Max Weber (1968). Conta

ainda com articulações de Talcott Parsons (1948), Robert Merton (1968) e Peter Blau

(1977). (Botan, 1989, p. 75)

Por exemplo, a imagem de que existe uma forma estrutural inerente a todos os

eventos empíricos constituiu uma fonte de inspiração para algumas teorias como a teoria

estrutural de Anthony Giddens (1984), a análise do habitus de Pierre Bourdieu (1984) e

o estudo dos significados culturais de Robert Wuthnow (1987). Outras formas de

estruturalismo são, também, a análise de redes ou a teoria geral dos sistemas, que

interpreta os fenómenos em termos de sistemas de relações. (Turner, 2001, p. 13)

Esta perspectiva considera que «o fenómeno social ocorre como resultado da

interacção entre estruturas sociais e as funções que essas estruturas servem», assumindo

que as organizações e as interacções nelas existentes fazem parte de um sistema mais

vasto. Assim, os processos que acontecem nas organizações como «a cooperação, o

conflito, a comunicação, resultam de diferentes partes do sistema que se influenciam e

ajustam umas às outras para manter o todo social.» (Ibid., pp. 7576)

Ao contrário do interaccionismo simbólico, que estuda o indivíduo para

compreender o todo, a teoria estrutural funcional atenta no todo para compreender as

partes, na medida em que defende que «a sociedade e as suas estruturas – como as

organizações complexas – vão além da simples soma de partes individuais, do simples

agregado de indivíduos que se constituem como entidades separadas». (Ibid., p. 76)

Nesta perspectiva, as organizações são vistas como sistemas e as estruturas sociais –

15

como as estruturas organizacionais – ocorrem como resultado das funções que servem,

ao mesmo tempo que estas funções determinam as próprias estrutura.

2. Comunicação Empresarial: Planejamento

Estratégico de Comunicação; Comunicação Integrada;

Identidade e Imagem Corporativa; Comunicação

Organizacional; Responsabilidade Social Corporativa.

Comunicação Empresarial

A Comunicação Empresarial é uma atividade estratégica para as diretorias e

presidências das empresas. Ela engloba, nas empresas, a supervisão da assessoria de

imprensa, o planejamento, implementação e condução das ações de comunicação

interna — o que envolve o público interno, ou seja, os funcionários da corporação, e

todo e qualquer relacionamento com o público externo, no âmbito corporativo. As

atividades de Comunicação Empresarial ainda englobam o cuidado com a imagem

corporativa, ou seja, com a marca da empresa (não confundir com as marcas dos

produtos) e, assim, cuida da imagem da empresa.

Os profissionais desta área estão sempre preocupados com o relacionamento da empresa

e seus funcionários, bem como junto com a sociedade e seus interlocutores. Eles olham

este relacionamento não de forma multifacetada, ou seja, apenas como clientes,

fornecedores, parceiros, mas principalmente como formadores de opinião e membros de

uma sociedade, que podem auxiliar ou não na preservação da imagem da empresa.

Trabalham na área de Comunicação Empresarial principalmente jornalistas, relações-

públicas e publicitários; mas, no Brasil, os postos de gerência sênior e de diretoria têm

sido ocupados por profissionais de outras áreas, fato este que requer atenção dos

profissionais com formação específica, já que Comunicação Empresarial requer um

grau de conhecimento que somente os especialistas o têm.

A partir dos anos 1960, principalmente com a fundação da Associação Brasileira de

Editores de Revistas e Jornais de Empresa (ABERJE) - marca que representa atualmente

a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial e a Associação Brasileira de

Comunicação Organizacional - a comunicação organizacional evoluiu de forma

orgânica, para um status estratégico, fundamental para a excelência nos relacionamentos

das empresas e instituições com os seus inúmeros públicos estratégicos.

Comunicação de Marketing

O papel da comunicação de marketing é apoiar o plano de marketing e ajudar a

audiência alvo a compreender e a acreditar nas vantagens da nossa empresa. As

comunicações de marketing têm um fluxo interno e externo:

16

O fluxo externo é direccionado para fora do negócio: clientes passados,

presentes e potenciais, revendedores (grossistas e retalhistas), outras

empresas, agências do governo entre outros.

O fluxo interno das comunicações de marketing é direccionado para os

membros da organização. As comunicações internas podem diferir de

acordo com as diversas audiências. Por exemplo, os funcionários

precisam de saber frequentemente o que é que o marketing está a fazer,

sobretudo na fase de introdução de novos produtos no mercado ou na

fase de suspensão da oferta de produtos, em alterações de preço ou

distribuição. Através da influência na forma como os funcionários

apercebem a organização, a comunicação de marketing pode ajudar a

melhorar o seu moral e o seu desempenho. Os accionistas também têm

de ser informados sobre as actividades de marketing.

Mas quer o fluxo seja interno ou externo, uma comunicação eficiente significa chegar às

pessoas certas com a informação certa através dos meios correctos no momento

adequado. Isto requer uma estratégia integrada:

1. Informação correcta: Verificar a importância que a audiência dá à

informação. A audiência quer informação objectiva com factos e

comparações? Ou prefere referências emocionais? O que é que eles já

sabem?

2. Pessoas correctas: Seleccionar a melhor forma de enviar a informação.

Quais são os métodos que a audiência prefere?

3. Fontes correctas: Será que a audiência prefere uma determinada fonte? A

audiência está aberta a novas fontes? Quais?

4. No momento certo: Que técnicas de comunicação usar, quando usar.

Planejamento Estratégico de Comunicação;

PLANEJANDO A COMUNICAÇÃO

PLANO - é apenas um documento que sintetiza o planejamento estratégico.

PLANEJAMENTO - é uma reflexão que precede e preside a ação, obrigando a

instituição a assumir uma atitude pró-ativa, sem improvisações.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO - é o processo interno de reflexão e coordenação

sistemática de recursos humanos, materiais e tecnológicos que tem como objetivo

ajudar a organização a gerar melhores resultados para si e em conseqüência, para a

sociedade a qual se destina.

Planejar em Relações Públicas é decidir antecipadamente o que fazer, quando fazer,

quem deve fazer.

"O planejamento é como uma ponte estendida entre o ponto onde estamos e o ponto

aonde desejamos ir."

O plano estratégico de comunicação requer que sejam trabalhadas, de forma sistemática

e planejada:

1) A identificação da missão, dos valores, dos objetivos e das metas da organização;

17

2) A identificação dos públicos estratégicos – quem são, onde estão, o que pensam, o

que querem, o que sabem sobre a instituição, o que deveriam saber sobre ela;

3) A definição da informação a ser compartilhada com os diversos públicos - níveis de

linguagem, fontes, dados disponíveis;

4) A criação de ferramentas ou veículos para a circulação das informações;

5) A avaliação e o monitoramento do processo da comunicação como um todo - as

atividades e mensagens estão alcançando os objetivos, são adequadas, poderiam ser

melhoradas? Como?

PROMOÇÃO INSTITUCIONAL

A Promoção engloba estratégias de sistematização de dados, divulgação. Relações

Públicas, assessoria de imprensa e publicidade.

Elaborar um plano de comunicação implica em estabelecer os resultados que se quer

obter.

As questões que devem ser formuladas:

- Quais devem ser os resultados dos nossos esforços?

- Aonde queremos chegar?

- Temos isso bem claro?

- Mesmo?

Num contexto de mudança, resultado deve ser sinônimo

de AÇÃO, de IMPACTO, ou seja, ao receber a mensagem o cliente deve receber

estímulos que o conduza a tomar uma atitude.

Ao planejar a comunicação da organização, deve-se ter cuidado para que o objetivo

inicial não seja amplo demais.

O ponto de partida da comunicação estratégica precisa ser específico o suficiente para

produzir AÇÃO.

PLANO DE COMUNICAÇÃO EM DEZ PASSOS

1. Definir a missão institucional.

2. Identificar os públicos estratégicos prioritários.

3. Levantar informações sobre os públicos, seus interesses e suas necessidades

(segmentação).

4. Estabelecer objetivos básicos da comunicação.

5. Definir as mensagens-chave para cada segmento de público (conteúdo) e as

características gerais (forma).

6. Definir as formas de acesso aos públicos (canais de comunicação).

7. Criar um plano de atividades para cada segmento de público.

8. Estabelecer as estratégias para implementar as atividades propostas.

9. Estabelecer um cronograma com indicação das atribuições de cada um dos

envolvidos no processo.

10. Avaliar os resultados.

ETAPAS DO PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO

Identificação dos Objetivos

Segmentação dos Públicos

Identificação das Mensagens

Escolha das Ferramentas /Canais

Elaboração de Cronograma de Ação

(diário, semanal, mensal)

Avaliação

18

Realizar um planejamento é propor ações de comunicação que sirvam como apoio

paraatingir os objetivos globais da organização.

A área de comunicação / relações públicas precisa ocupar um espaço estratégico na

estrutura organizacional. [...] Pois, se for apenas uma área de suporte ou apoio para

atender às necessidades de comunicação, executando tarefas e produzindo

veículoscomunicacionais, dificilmente conseguirá planejar, pensar e administrar

estrategicamente a comunicação numa perspectiva macro, e com consonância com a

missão, visão e os valores organizacionais.(KUNSCH, 2003, p.246).

Tomemos como exemplo uma organização de ensino superior privado que têm como

objetivo administrativo dobrar o número de alunos matriculados nos próximos dois

semestres. Como a comunicação poderia auxiliar nesse processo? Construindo um plano

que contenha ações coordenadas de comunicação, como a elaboração de uma campanha

para divulgar os vestibulares que serão realizados e o envio de relise para jornais sobre a

oferta de vagas que a instituição está oferecendo.

A função do planejamento é determinar o público alvo de uma ação, as estratégias que

serão utilizadas para atingir o objetivo esperado, controlar as ações implantadas e

avaliar os resultados finais. As etapas de um planejamento são descritas por diversas

metodologias distintas e variam de autores para autores na área acadêmica.

O primeiro passo imprescindível para a realização de um planejamento é contar com o

total apoio da administração superior da organização.

Faz-se necessário sensibilizar a alta administração da empresa ou organização e

onseguir seu comprometimento com a comunicação.

Conceber a comunicação como fator estratégico na divulgação da missão e dos valores

da organização junto a todos os seus membros.

Considerar a comunicação como um setor integrado nos processos internos de gestão

estratégica. (KUNSCH, 2001, p.32)

A seguir, passamos à fase de levantamento de informações. Nesta etapa, faz-se um

estudo completo da organização em questão. Uma espécie de raio-x. Toda e qualquer

informação acerca do objeto em analise é de vital importância para nortear o

planejamento. Lupetti (2001) aponta algumas informações básicas que devem ser

levantadas nessa etapa como: dados gerais sobre a organização, características

truturais, abrangência territorial, âmbito de atuação, negócios, missão, visão, valores e

políticas de comunicação.

Com posse de todas as informações elaboramos o briefing. Que é o resultado prático da

reunião das informações apuradas.“É um levantamento de informações contendo as

diversas instruções que o cliente fornece para orientar o trabalho de planejamento”

(LUPETTI, 2001, p.50).

19

A segunda etapa de um planejamento é a elaboração da análise situacional que está

dividida em quatro etapas: Análise do ambiente, do mercado, da demanda e dos

concorrentes.

A primeira análise a ser feita é a análise do ambiente. Pode ser realizada uma análise do

ambiente externo, levando em consideração condições econômicas, legislações, valores

socioculturais e etc. Ou seja, todas as variáveis externas que possam interferir no

andamento da organização.

Quando fazemos um planejamento estratégico de comunicação organizacional, temos

que verificar quais variáveis externas econômicas, políticas, sociais, legais,

tecnológicas, culturais, demográficas e ecológicas são relevantes para a organização e

podem exercer maiores influências para sua atuação e sobrevivência na sociedade.

(KUNSCH, 2003, p.260).

Existe um outro gancho para se efetuar uma análise do ambiente. É realizar uma análise

interna. Observar as pessoas que trabalham, suas habilidades o clima encontrado na

organização, as relações interpessoais e as condições de infra-estrutura e gestão.

Na análise de mercado, deve-se, observar qual o mercado no qual a organização está

inserida. Estudar sobre esse mercado. E, sobretudo, ficar atento às evoluções e variações

que porventura venham a surgir.

Outro ponto a ser analisado é a análise da demanda que é um estudo sobre os

consumidores da organização. Neste ponto, define-se quem são os clientes da

organização, aonde eles se encontram e qual o seu perfil.

“Na prática é necessário definir as características de cada segmento para que todos os

componentes do processo de marketing estejam sintonizados na mesma faixa de onda

[...] Todo o trabalho a ser desenvolvido na área de comunicação deverá levar em conta

estes aspectos para obter melhores resultados”. (CORRÊA, 2001, p.108- 109).

Por fim, e não menos importante, deve-se realizar uma análise dos concorrentes do

mesmo setor. A análise deve ser tanto do produto em si, como da comunicação que é

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação utilizado

pelo concorrente. Oliveira (2005, p.75) exalta que o resultado final da análise dos

concorrentes irá proporcionar a identificação das vantagens competitivas da própria

empresa e a dos concorrentes.

Para completar a análise situacional, sugere-se a aplicação da metodologia swot,

proposta por Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand e Joseph Lampel que visa apontar quais

são os pontos fortes (strengths), pontos fracos (weaknesses), as oportunidades

opportunities) e as ameaças (threats) da organização. KUNSCH (2003, p.262) afirma

que as oportunidades significam para a organização aspectos favoráveis para seu

desempenho estratégico, enquanto as ameaças representam aspectos desfavoráveis.

20

Ambas são variáveis externas incontroláveis por parte da organização.

A terceira etapa de um planejamento é a construção do diagnóstico e a definição dos

objetivos, do público-alvo, das metas e das estratégias. Com base em todas as

informações que foram recolhidas no briefing e na análise posterior, o planejador já

dispõe de material (informação) suficiente para traçar um diagnóstico da organização.

Detectar o problema, e verificar como a comunicação pode auxiliar para solucionar o

problema registrado. O diagnóstico apontará também, como a organização trabalha a

comunicação, como explica Kunsch (2001, p.33) “Identificar quais os problemas

existentes, as situações indesejáveis do desempenho do relacionamento da organização

com os diferentes públicos e pontos fortes e fracos da comunicação vigente”.

A seleção dos públicos com quais o planejamento irá trabalhar possui uma enorme

importância. As estratégias adotadas sempre serão baseadas nos públicos apontados no

diagnóstico.

Vale ressaltar a diferença entre os conceitos de objetivos e metas. Objetivo seria algo

mais amplo, sendo a meta, uma segmentação desse objetivo, baseado em valores como

tempo e números. Oliveira (2005, p.158) trata do conceito de meta com outra

denominação, desafio. E denomina que é a quantificação, com prazos definidos, do

objetivo estabelecido.

Com os objetivos de comunicação definidos, parte-se para o plano de ações, que contém

as estratégias que serão utilizadas para alcançar os objetivos pré-determinados.

Este plano deve ser sistematizado e dividido por objetivos. Nele, deverá conter o

público alvo que cada ação deverá atingir, como será feito, por onde será feito e o custo

que será empreendido.

Após estas etapas, chega a hora de colocar o plano em prática. É a fase da implantação

(também denominada por alguns autores como implementação). É a fase da divulgação

do plano para os funcionários da organização e o preparo de todo o aparato necessário

para se colocar o plano em prática, desde o levantamento de recursos, como treinamento

de pessoal e etc. “A implementação nada mais é do que converter o plano global de

comunicação em realidade. É descer da estratosfera das idéias e intenções para o terreno

firme das realizações” (KUNSCH, 2001, p. 35).

As últimas etapas de um planejamento são o controle e avaliação dos resultados. No

processo de controle utilizam-se alguns instrumentos como a adoção de cronogramas,

check-lists e fluxogramas, com o objetivo de assegurar o perfeito andamento do

planejamento.

O processo de controle é contínuo e exige o estabelecimento de parâmetros e

instrumentos para a sua aplicação. Esses parâmetros são indicadores que permitem a

mediação e o julgamento das ações em face dos objetivos estipulados. [...] As ações

21

decorrentes do controle podem ser reativas, visando corrigir os desvios detectados,

proativas, buscando evitar que os desvios ocorram. (KUNSCH, 2003, p. 275).

Na fase da avaliação de resultados, o profissional poderá ter um feedback sobre o

planejamento executado, e se for o caso, readaptá-lo. Após avaliar os resultados da

aplicação de um plano, identificasse, inevitavelmente, pontos positivos e negativos, os

quais deverão ser reforçados e corrigidos, respectivamente. A etapa avaliação, apesar de

trabalhar uma reflexão sobre o acontecido, passa a ser fundamental para uma

readaptação e melhor sucesso de um plano de comunicação, reduzindo os pontos

negativos.

No contexto do planejamento, a avaliação assume um papel fundamental – já que se ela

não existir, todo o processo será estéril [...] Enquanto o planejamento, como um todo,

permite a visualização do futuro, a avaliação, particularmente, analisa o presente, para

que possa haver uma nova projeção para o amanhã. (KOPPLIN, 2001, p.34).

Comunicação Integrada;

O conceito de comunicação integrada defende a possibilidade de se trabalhar com as

diversas áreas da comunicação em conjunto, visando um objetivo em comum. Podemos

enxergar a comunicação integrada a partir desse conceito:

Uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação

sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação

mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o

mix, o composto da comunicação organizacional. (Kunsch (2003,p.150).

De acordo com o conceito de comunicação integrada, as áreas envolvidas devem estar

interligadas, contudo, cada qual respeitando suas especificidades e seus respectivos

limites. O composto da comunicação organizacional é formado pela conexão da

comunicação institucional, comunicação mercadológica, comunicação interna e

comunicação administrativa.

A comunicação administrativa é toda a troca de informações, em redes e fluxos,

necessárias para o andamento da organização. Corresponde a todos os processos

administrativos existentes que dão suporte ao pleno funcionamento da organização. A

comunicação interna, por sua vez, representa a comunicação entre a empresa e seus

funcionários. “Ela seria um setor planejado, com objetivos bem definidos, para

viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus empregados, usando

ferramentas da comunicação institucional e até da comunicação mercadológica”.

(KUNSCH, 2003, p. 154).

Enquanto a comunicação mercadológica é responsável pela promoção de produtos e

serviços da organização. Gira em torno dos objetivos mercadológicos da empresa e

utiliza como principais ferramentas às técnicas do marketing, propaganda, promoção de

vendas e merchandising.

22

Por fim, a comunicação institucional tem como missão construir e prezar pela imagem

da organização com seus respectivos públicos. Utilizando ferramentas como as técnicas

de relações públicas, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, o marketing

social e a propaganda institucional.

A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos

institucionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma

personalidade creditiva organizacional e tem como proposta básica a influência político-

social na sociedade onde está inserta. (KUNSCH, 2003, p.164).

O trabalho em conjunto, com base em objetivos sólidos e claros, possibilitará ações

estratégicas e táticas de comunicação mais eficazes.

Identidade e Imagem Corporativa;

Sem dúvida, a identidade de qualquer organização é construída com base em sua

história, seus valores, a qualidade de seus produtos e serviços, seu atendimento, sua

aparência e seus pontos de atuação positivos e negativos. A identidade congrega o que

de fato é a empresa, seu caráter e sua personalidade.

Torquato (2002: 104) enfatiza que a identidade diz respeito ao plano dos conteúdos

lógicos, concretos, apreendidos e assimilados pelo nível do consciente. Assim,

a construção de uma identidade considera valores e critérios, tais como “[...] o foco,

a essência; a capacidade de permanência; a singularidade, que preserva a

especificidade e a unicidade, que garante a coerência.”vários são os componentes

de uma identidade corporativa e diversos são os aspectos de uma identidade

pessoal. Em ambos os casos, a estética ocupa lugar de destaque. No caso da identidade

corporativa, a estética tem conquistado terreno, impulsionada pela concorrência acirrada

entre as organizações mercadológicas, pois quando a técnica se nivela, os valores

subjetivos de relacionamento e atendimento aliados aos valores estéticos prevalecem,

reforçando a fala de Simonson e Schmitt (2002: 59):

[...] o gerenciamento de identidade distanciou-se no mundo todo de sua

origem simplista em design de to e design gráfico, envolvendo-se com

questões societárias mais abrangentes de missão e cultura corporativas. Cada vez

mais a identidade é utilizada estrategicamente.

A essência do gerenciamento

de identidade é a criação de uma estética corporativa (ou de marca) que expresse

a “personalidade” da organização (ou da marca) por meio de elementos de

identidade atraentes.

Enquanto isto, a imagem corporativa é o reflexo da identidade no imaginário simbólico

coletivo do público no mercado consumidor, onde a empresa está inserida,

compreendendo clientes, empregados e público em geral. A imagem pressupõe a

apreensão de valores subjetivos externados pela instituição em diversos momentos de

sua existência e de sua atuação. A percepção do público se dá a partir da fixação da

marca exposta por muito tempo, como também, pela qualidade de atendimento,

23

produtos e serviços, e, principalmente, pelas políticas empresariais adotadas em relação

à sociedade. Exemplificando: a empresa que desrespeita o meio ambiente ou adota uma

política de demissão de trabalhadores em massa possui imagem mais negativa do que

aquela que investe parte dos lucros em projetos ambientais ou culturais. É o que

Torquato (2002:162) alerta, ao afirmar ser impossível dissociar “[...] o conceito de uma

entidade da imagem que se pretende para ela. Ou seja, quando se distorce para mais ou

para menos a imagem de uma entidade, gera-se uma dissonância [...]”, que, em algum

momento, é percebida pelos seus clientes.

De imediato, é preciso dizer que uma organização não tem apenas uma imagem, mas

imagens, em função das leituras que distintos públicos de interesse fazem dela. É

fácil observar isso: a Souza Cruz é percebida distintamente pelos investidores, pelos

produtores de fumo e pelos profissionais comprometidos com a saúde. Ela pode ser

vista tanto como uma empresa que dá lucros (muitos investidores têm apenas

cofrinhos no cérebro, não neurônios) como uma organização que vende drogas lícitas

(existem drogas lícitas ou essa é mais uma hipocrisia empresarial?). A Petrobrás

pode ser vista como empresa de excelência para os adeptos da tecnologia (ela

realmente é competente nisso!) ou para os investidores (como dá lucro num mundo

com o preço do petróleo nas alturas!), mas sua imagem não é lá muito cor-de-rosa

para os comprometidos com a sustentabilidade (alguém acredita de verdade nos

prêmios de balanço social, além dos seus vencedores ou daqueles que almejam

conquistar um selo ambiental para limpar a imagem?). A gente continua respirando e

morrendo com o teor de enxofre do diesel que a Petrobrás distribui, poluindo o ar das

grandes metrópoles. Talvez esteja mesmo mais empenhada em receber prêmios do

que em tornar o nosso ar mais respirável.

A imagem, portanto, ou as imagens (para sermos mais exatos) de uma

organização são percepções que estão na cabeça dos públicos ou das pessoas

individualmente, formadas pelo contato direto ou não com essa organização (temos

imagens para organizações com as quais nunca tomamos contato direto como , por

exemplo, o Pentágono, reino dos falcões da guerra).

A reputação também é um conceito, uma avaliação, que, como a imagem,

decorre das percepções dos públicos e das pessoas individualmente mas,

diferentemente da imagem, ela é menos fluída, é construída num prazo maior de

tempo, tem maior consistência e intensidade. A maioria das organizações tem

imagens, mas poucas chegam a ter uma reputação, porque essa é resultado de um

processo mais demorado de interação. A gente pode dizer que a imagem é como algo

que se sente na pele e a reputação como algo que se sente na alma.

A identidade encerra, porém, outra perspectiva. Ela é a somatória de esforços,

produtos, significados, valores, marcas etc, construídos ou produzidos por uma

organização. Podemos falar na identidade visual, por exemplo, que incorpora as

formas pelas quais a organização se torna visível, "legível" no mercado e na

sociedade (embalagens, logos, fachadas, papelaria), e que é um dos componentes da

identidade de uma organização. A identidade inclui também a missão e a visão da

24

organização, sua capacidade de inovação, seu talento humano (capital intelectual) e

assim por diante.

A organização empenha-se para construir, formar sua identidade (como ela quer

ser vista, percebida etc), mas necessariamente não há sempre (que pena para algumas

organizações) relação direta entre a sua identidade e a sua imagem (ou imagens ) e

reputação.

Algumas empresas querem parecer sustentáveis, socialmente responsáveis etc,

mas , apesar do investimento que fazem neste sentido, pouco conseguem porque não

há correspondência entre a sua identidade (que é afinal de contas o seu "discurso") e

a realidade. Alguém, em sã consciência, acredita que os transgênicos da Monsanto

vão acabar com a fome do mundo? Alguém imagina que, apesar do discurso que

associa transgênicos com menor uso de agrotóxicos, a empresa esteja mesmo

interessada em vender menos "round-up", glifosato ou outro veneno qualquer?

Alguém consegue perceber sustentabilidade na indústria tabagista que mata milhões

de pessoas por ano em todo o mundo?

Não há verba publicitária (e como gastam dinheiro as empresas predadoras!) que

consiga "limpar" a imagem de muitas organizações, e, apesar dos lobbies, das

pressões, dos releases, das perseguições a jornalistas e pesquisadores (olho vivo na

Big Pharma também que adota a mesma estratégia!), das pesquisas que identificam

certas empresas como referências em sustentabilidade, as suas imagem e reputação

continuam sujinhas como sempre estiveram.

Os comunicadores não podem confundir os conceitos. Devem, pelo contrário,

estar atentos aos esforços de divulgação de determinadas agências/assessorias que

insistem em proclamar seus clientes como social e ambientalmente responsáveis.

Felizmente, temos ainda a liberdade de criar imagens e, juntos, coletivamente, de

formarmos reputações. Com isso, resistimos a tentativas recorrentes de manipulação

e resguardamos o nosso espírito crítico.

No fundo, as organizações têm a imagem e a reputação que merecem. Há, certas

coisas, como diz a campanha de um cartão de crédito, que não podem ser compradas.

A web, felizmente, nos têm brindado, cada vez mais, com vozes múltiplas e dinheiro

algum consegue impedir que elas se manifestem. As monoculturas da mente, se

depender dos que ainda têm disposição para pensar e coragem para dizer e agir,

acabarão perdendo esta batalha. É mais fácil produzir sementes do que mentes

transgênicas.

Comunicação Organizacional;

A comunicação organizacional serve em um plano para harmonizar a comunicação

externa com a interna, em outro, criar um clima motivador dentro de uma empresa onde

educa, constrói novos valores e valoriza indivíduos. Serve, também, para produzir

comunicação para o mercado organizacional e criar valores no mercado consumidor

através da propaganda institucional.

O profissional de comunicação é o mais indicado para assessor na comunicação

organizacional e cria-se, enquanto esta estiver no plano de comunicação interna, meios

25

de transmissão, ou seja, mídia interna que vai de um memorando a técnicas

aprimoradas.

É cada vez mais necessário que empresas de qualquer porte tenha a preocupação de ter

um departamento de assessoria de comunicação.

A comunicação interna provoca uma sintonia na empresa tornado-a mais leve e deve ser

estruturada sobre uma base do endomarketing provocando uma reengenharia cultural na

empresa incentivando e criando o hábito nos colaboradores internos de busca e

transmissão de comunicação.

Cada vez mais se vê empresas preocupadas com a comunicação interna, onde possuem

uma sala com cadeiras e protejetor multi mídia entre outros componentes que fazem

parte da transmissão de comunicação, isto pela razão e necessidade de tornar os

colaboradores internos cada vez mais integrados as intenções da empresa e valorizados

também pela atenção e instrução recebidas gerando motivação no grupo. Isto é apenas

um dos processos da assessoria de comunicação e sua forma.

A comunicação se bem administrada oferece a qualquer empresa agilidade e leveza.

Não vivemos mais na era dos grandes que comem os pequenos e sim na era dos ágeis

que devoram os lentos e comunicação e seus processos provocam numa empresa

agilidade tornando-a mais competitiva no mercado organizacional.

A comunicação foi responsável pelo desenvolvimento humano e sua organização. Tudo

que é construído, ou destruído, é pela comunicação ou falta dela. Em todas as esferas da

atividade humana, as mais variadas, sempre estão relacionadas com a utilização da

comunicação.

A linguagem pode ter sido precedida de grunhidos ou de origem onomatopéica

conciliadas aos gestos até a um aprimoramento. Com a última retração dos glaciais e a

elevação da temperatura que provocou o desaparecimento dos grandes mamíferos, o

mamute, por exemplo, o homem fixou-se a terra, gerando a agricultura. O homem

passou de caçador a agricultor e criador, isto no neolítico. Nasceram assim os primeiros

agrupamentos estáveis no oriente Médio. Neste período houve a passagem da tradição

oral para a tradição escrita. Aconteceu uma mudança radical no tipo de mensagem

transmitida. A mensagem escrita fica a disposição de qualquer pessoa e não se perde ao

vento e ao tempo, como a oral. Já não é mais dependente de quem envia e da discrição

de quem recebe, fica a disposição de qualquer pessoa que deseja ler. Pode ser relida,

meditada, analisada, adquire, por tanto, durabilidade, profundeza e clareza. Desta forma

o homem começou a se organizar em grupos formando cidades. A comunicação e a

escrita serviram para registrar e transmitir dados, assim como controlar a conduta dos

indivíduos.

Desta forma podemos perceber que a comunicação como um todo serve para organizar

e controlar. Dentro deste sistema é que vamos desenvolver a questão da comunicação

organizacional. A comunicação organizacional está relacionada ao mercado produtor.

São relativos às empresas. O mercado organizacional consome entre si, troca matéria

prima, serviços e produtos formando um mercado transformador para o mercado

consumidor final. Mas para que esta troca seja feita sem maiores esforços, este, busca

produzir para um mercado alvo do mercado consumidor. Logo ele segmenta o mercado

produzindo e buscando somente o que interessa a uma única categoria de consumidor. A

segmentação de mercado serve não só para produzir produtos específicos para grupos

específicos, como administrar a comunicação. Se segmentarmos geograficamente,

demograficamente e psicograficamente para localizarmos e entendermos um grupo,

logo o mesmo canal serve para administrarmos a comunicação. A geografia remete a

distribuição da comunicação, a demográfica o tom da comunicação e a psicografia a

26

forma da comunicação e o conjunto converge para o interesse de um único público. O

mix de marketing também tem a questão gerencial do produto ou serviço para o público

alvo, o preço adequado às possibilidades do público segmentado, a distribuição e forma

de compra e por fim a forma de comunicação e promoção propriamente. A comunicação

organizacional deve atuar sob estas duas formas de administração; segmentação de

mercado e composto de marketing. Uma empresa é um micro mercado. Os

colaboradores internos trocam seus serviços por dinheiro, (o salário), têm necessidades

e desejos e isto deve ser suprido através de um gerenciamento interno de projetos

mediados pela comunicação.

O objetivo deste artigo é justamente associar a comunicação organizacional às técnicas

da comunicação utilizada na propaganda e publicidade, jornalismo e relações públicas

que normalmente se aplica à comunicação externa, desta forma aplicada na interna,

dentro das empresas, nas organizações. Na comunicação organizacional o conhecimento

destas técnicas de comunicação gera o planejamento estratégico de comunicação.

A comunicação externa no caso da publicidade serve para tornar público um produto ou

serviço, através de promoções associado a uma empresa produtora e anunciante. A

comunicação interna, dentro de uma organização serve para uma comunicação

institucional, que gera nos colaboradores internos um sincronismo com a filosofia e a as

práticas da empresa. Serve ainda para situar, valorizar, educar e comprometer o

indivíduo dentro do contexto. Na prática esta separação não existe, ou não deveria

existir, entre a comunicação interna e a externa. Uma empresa serve para atender um

determinado grupo do mercado consumidor, como vimos anteriormente, logo, o que ela

propõe na sua comunicação comercial externa tem que ser compatível com o que

oferece. É como arrumar a casa para receber visitas. Em muitos casos se vê ofertas

fabulosas e atendimentos especiais e quando o consumidor faz contato com a empresa

anunciante destas maravilhas, o caso não procede. Isto em geral acontece porque a

empresa não possui um sistema de comunicação interna. Não transmite para o seu corpo

de colaboradores internos as suas intenções que acaba prejudicando sua competitividade

no mercado.

COMO SE PROCEDE A ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO?

A comunicação organizacional deve ser feita por um profissional da área de

comunicação social, seja qual for à habilitação que é Publicidade e Propaganda,

Jornalismo ou Relações Públicas, até porque estas disciplinas concordam entre si muito

mais neste caso. Não confundir assessoria de imprensa com assessoria de comunicação,

até porque a assessoria de imprensa é uma parte em determinado momento da assessoria

de comunicação.

O profissional deve primeiramente vender ao empreendedor ou ao mantenedor de uma

instituição a importância de uma comunicação interna e seus benefícios. Isto pode ser

através de vínculos empregatício, como através de uma empresa de assessoria de

comunicação que pode ser uma agência de publicidade, de comunicação ou como free

lance, ou seja, autônomo. Deve analisar a empresa num todo e depois vender ao público

interno a importância da comunicação e instalar a assessoria na base de um

endomarketing que é o mesmo processo do marketing, só que interno. Criam-se

projetos, planos e ações dentro da realidade da empresa que venha mobilizar e motivar o

corpo funcional, tirando-os do envolvimento para colocá-los no comprometimento. É

uma reengenharia cultural.

Criam-se meios de comunicação interno que vão desde um memorando até sistemas

gráficos e eletrônicos. Produzem-se tablóides, constroem-se murais, criam-se cartazes,

fazem-se reuniões, encontros, sistema de circuito interno de TV ou rádio interna, enfim,

27

tudo vai de acordo com a realidade da empresa tanto economicamente, quanto em

relação à quantidade de colaboradores internos, espaço físico ou outras questões a serem

levadas em conta, mas dá-se para realizar comunicação interna em empresas de

qualquer tamanho. Temos que levar em conta que a comunicação interna ajuda e em

muito a construção da comunicação externa.

A INTERFACE DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

A comunicação interna integra o conjunto em primeiro momento, porém serve também

para afinar-se com o discurso externo da empresa. Por exemplo, é recomendável que

cada ação externa seja comunicada, explicada e incorporada pelo ambiente

organizacional. Os colaboradores internos devem sempre saber das ações da empresa no

mercado organizacional de consumo. A comunicação organizacional refere-se à

comunicação interna que em determinado momento colabora para a comunicação

externa.

EMPREENDENDO NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Existem várias possibilidades de se prestar serviços de assessorias de comunicação

organizacional. Por vínculo empregatício o profissional de comunicação tem que

montar um departamento na empresa e sintonizar-se com a mesma. Como free lance ou

por uma empresa de comunicação o profissional deve estar em constante sintonia com a

empresa. De qualquer forma, tudo começa com o conhecimento e análise da empresa

que se vai assessorar. Fazem-se pesquisas com o corpo funcional, cria-se um sistema de

mídia, projetam-se planos e ações para desenvolver a comunicação que sempre será o

objetivo de resolver problemas organizacionais. A busca de informações é o celeiro que

alimentará os projetos e elas devem ser localizadas dentro e fora da empresa. Dentro,

em seus departamentos e nos funcionários e fora no discurso dos concorrentes, nas

publicidades, feiras, enfim, em tudo que é exposto.

A assessoria de comunicação organizacional é um novo nicho de mercado de trabalho

para o profissional de comunicação, tão realizador quanto trabalhar nas formas

clássicas. É uma nova realidade, pois as empresas cada vez mais têm necessidades de se

comunicar com todos os públicos para poderem ser mais competitivas e a comunicação

organizacional é o caminho certo para a compreensão da empresa no seu contexto

interno e externo, provocando uma harmonia no conjunto, gerando uma sinergia

positiva em todos os setores, provocando uma satisfação no contexto.

Assessoria de comunicação organizacional ou empresarial não é coisa para amador, pois

a comunicação tem suas sutilezas que só profissionais da área dominam e qualquer ação

errada pode provocar sintomas graves.

Responsabilidade Social Corporativa

A óptica das empresas tem mudado com o passar dos anos, hoje se preocupam mais

com o bem-estar de seus colaboradores e também da comunidade. Ambientes de

trabalho favoráveis, acompanhamento de funcionários, busca por recolocações e

oportunidades iguais de trabalho, controle da poluição ambiental e melhor utilização dos

recursos naturais podem trazer futuramente às empresas algumas vantagens.

28

As organizações acreditam que fatores como estes podem vir a ter um relacionamento

direto com o seu desempenho econômico, portanto, é um investimento, em muitos

casos, muito alto, mas que no final de um período pode trazer ótimos retornos

financeiros. Por outro lado, este tipo de atitude adotada pode contribuir também para a

melhoria e maior aceitação da imagem da organização, isto é, apresentando-se como

"responsáveis sociais" podem até evitar alguma regulamentação e conseqüentemente

atrair muitos seguidores; muitas outras empresas interessadas em seguir suas políticas

empresariais.

A responsabilidade social da empresa é a extensão do papel empresarial, além de seus

objetivos econômicos. Seus defensores argumentam que as organizações têm amplo

espectro de responsabilidades que vai além da produção de bens e serviços para

obtenção de lucro.

A Responsabilidade Social Corporativa está devidamente voltada para as questões

morais e éticas que envolvem as políticas praticadas pela organização. Uma empresa

passa a ser considerada se cumprir com todas as suas políticas sociais implementadas e

também ao adotar uma visão estratégica de negócios transparente e honesta com todos

aqueles que possuem algum tipo de relacionamento direto com a mesma, isto é, pode

ser um colaborador, um cliente ou fornecedor a maneira de tratamento e relacionamento

deve ser a mesma.

Fica visível que atualmente há a necessidade da moderna gestão empresarial criar

relacionamentos mais consistentes e éticos no mercado tão competitivo dos dias de hoje.

Para isso, é necessário que as empresas possuam políticas bem formuladas e

devidamente implementadas. Algumas empresas seguem veementemente que a única

função da responsabilidade social é gerar lucros, resistindo às interferências legislativas

em sua liberdade de operações, se as organizações seguirem seus interesses próprios irá

resultar no bem estar social maior.

Algumas organizações vão além das disposições legais ao reagirem a demandas ou

preocupações específicas numa base discricionária, isto é, os valores além dos interesses

econômicos da organização de melhorar o bem-estar social global. Por fim, algumas

organizações abraçam muitas responsabilidades sociais como parte de suas filosofias

éticas. Esse comportamento é proativo. Essas empresas seguem a perspectiva

universalista de que certos valores devem ser apoiados independentemente de seus

efeitos em outros valores, como os interesses econômicos.

Os valores da organização, assim como as suas devidas expectativas devem priorizar a

transparência nos relacionamentos e também deve levar em conta a constante avaliação

do seu desempenho quanto ao cumprimento de suas responsabilidades assumidas,

objetivando uma imagem de empresa cidadã. A organização, não pode deixar de lado a

prática de ações de cidadania. A responsabilidade assumida com a comunidade deve

29

referir-se às expectativas básicas da organização quanto à ética nos negócios,

preservação do meio ambiente e dos recursos naturais e da saúde pública.

3. Relações Públicas: Planejamento de Relações

Públicas; Técnicas e Ferramentas de Relacionamento

com Públicos Estratégicos; Elaboração e Avaliação de

Projetos de Relações Públicas; Pesquisa de Imagem,

Opinião e Mercado; Marketing de Relacionamento;

Comunicação Dirigida; Organização de Eventos;

Marketing Cultural e Esportivo; Ética e Legislação de

Relações Públicas.

Planejamento de Relações Públicas;

Na contemporaneidade as relações públicas devem desenvolver nas organizações sua

função estratégica. O exercício dessa função só é possível por meio do planejamento. O

profissional tem que se valer dos ensinamentos das teorias de gerenciamento ou

administração.

Suas aplicações são claras em todo o processo de planejamento, pois lidam com as

incertezas, com tarefas e responsabilidades para tomada de decisões e para implantação

dos planos de ação.

Planejamento e gestão estratégica de relações públicas nas organizações

contemporâneas

Para as relações públicas, exercer a função estratégica2 significa ajudar as organizações

a se posicionarem perante a sociedade, demonstrando qual é a razão de ser do seu

empreendimento, isto é, sua missão, quais são os seus valores, no que acreditam e o que

cultivam, bem como a definirem uma identidade própria e como querem ser vistas no

futuro. Mediante sua função estratégica, elas abrem canais de comunicação entre a

organização e públicos, em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e

valorizando a dimensão social da organização, enfatizando sua missão e seus propósitos

e princípios, ou seja, fortalecendo sua dimensão institucional.

Os autores Fritz Cropp e J. David Pincus (2001, p. 197-198) ratificam essa visão, ao

demonstrarem a evolução do campo das relações públicas, que passa da função tática e

técnica para a estratégica. Defendem que no século XXI o profissional dessa área deve

se comportar como um posicionador organizacional.

Neste sentido, os estrategistas de relações públicas assessoram os dirigentes,

identificando problemas e oportunidades relacionados com a comunicação e a imagem

institucional da organização no ambiente social, avaliando como o comportamento dos

30

públicos e da opinião pública pode afetar os negócios e a própria vida da organização.

Assim, como função estratégica, as relações públicas devem, com base na pesquisa e no

planejamento, encontrar as melhores estratégias comunicacionais para prever e enfrentar

as reações dos públicos e da opinião pública em relação às organizações, dentro da

dinâmica social. Lidam com comportamentos, atitudes e conflitos, valendo-se de

técnicas e instrumentos de comunicação adequados para promover relacionamentos

efetivos. Administram percepções para poder encontrar saídas estratégicas

institucionalmente positivas. Enfim, como atividade profissional, as relações públicas

trabalham com as questões que dizem respeito à visibilidade interna e externa, ou seja, à

identidade corporativa das organizações.

Evidentemente, o desempenho da função estratégica dependerá do posicionamento que

a área ocupa na estrutura organizacional e da formação e capacitação do executivo

responsável pela comunicação. O aproveitamento do que nos ensina a teoria de

gerenciamento e decisões também é outro imperativo nessa direção.

A questão da função estratégica de relações públicas está intrinsecamente ligada ao

planejamento e à gestão estratégica da comunicação organizacional. O setor deve atuar

em conjunto com outras áreas da comunicação, numa capitalização sinérgica dos

objetivos e esforços globais da organização. Trata-se de participar da gestão estratégica

da organização, assessorando a direção na viabilização de sua missão e de

seus valores O envolvimento de relações públicas na administração estratégica e sua

participação nas decisões estratégicas da organização também foram destacados como

uns dos primeiros princípios genéricos da Teoria Geral das Relações Públicas, como

mencionaremos posteriormente. Isto é, unidades de “relações públicas excelentes” se

engajam no processo de planejamento estratégico, ajudando a organização a reconhecer

partes do ambiente, os chamados públicos estratégicos, que afetam a missão e os

objetivos da 2 No livro Relações públicas e modernidade, procuramos demonstrar a

importância da função estratégica de relações públicas nas

organizações no contexto da sociedade contemporânea (Kunsch, 1997a, p. 120-122).

Planejamento e gestão estratégica de relações públicas nas organizações

contemporâneas organização e participam das decisões estratégicas da cúpula diretiva

(Grunig, J., Vercic e Grunig, L, 1996, p. 37).

O planejamento de relações públicas no composto da comunicação das organizações na

sociedade globalizada assume novas formas e características. Daquele caráter

meramente tático e técnico do passado passa a ter uma característica muito mais

estratégica.

Os programas de comunicação levados a efeito por um setor ou pelo departamento de

comunicação de uma organização devem ser decorrentes de todo um planejamento e

agregar valor aos negócios, ajudando às organizações a cumprir sua missão, atingir seus

objetivos e a se posicionar institucionalmente perante a sociedade e os públicos com os

quais se relacionam.

Planejamento de relações públicas e gestão estratégica para a comunicação excelente

As organizações modernas, para se posicionar perante a sociedade e fazer frente a todos

os desafios da complexidade contemporânea, necessitam planejar, administrar e pensar

31

estrategicamente a sua comunicação. Não basta pautar-se por ações isoladas de

comunicação, centradas no planejamento tático para resolver questões, gerenciar crises

e gerir produtos sem uma conexão com a análise ambiental e as

necessidades do público de forma permanente e pensada estrategicamente.

A nosso ver, nunca se usaram tanto como nos dias de hoje, no meio organizacional, as

palavras estratégia e gestão estratégica, quer no âmbito geral, quer vinculadas à

comunicação. É comum a afirmação de que a comunicação tem uma função estratégica

de resultados. Isto é, ela tem que agregar valores e ajudar as organizações a cumprirem

sua missão e concretizarem sua visão. A gestão estratégica, segundo Richardson &

Richardson (1992, p. 26-27), é um processo, em última análise de adaptação

organizacional aos ambientes através do tempo: uma tarefa para o estrategista de gestão,

que é totalmente responsável pela forma como a organização se adapta ao seu ambiente

e satisfaz as pessoas; uma tarefa para cada um na organização, porque seus planos,

decisões e ações criam coletivamente o nível de sucesso alcançado pela organização

como a estratégia; um conjunto de trabalhos de planejamento crítico sustentado pelos

necessidades, impactos e de adaptação ao meio ambiente, que os estrategistas podem

reunir para manter ou melhorar o sucesso organizacional.

A gestão estratégica não pode se limitar à análise e à estrutura de mercados, como foi

enfatizado nos anos de 1980. Há que se considerar o “impacto da cultura organizacional

e das atividades da política interna da formulação e implementação das estratégias”

(Stacey, 1993, p. 22). Daí a necessidade não só de fazer o planejamento estratégico, mas

de se valer da administração estratégica e não se prescindir da incorporação do

pensamento estratégico.

Citando Noel Zabriskie e Alan Huellmantel, Stacey (1993, p. 22) reproduz o que

pensam estes dois estudiosos sobre o pensamento estratégico:

Planejamento e gestão estratégica de relações públicas nas organizações

contemporâneas os quadros executivos pensam de forma estratégica especificamente

quando: visualizam aquilo em que querem que a sua organização se transforme; são

capazes de reposicionar os seus recursos para competirem nos mercados futuros;

avaliam os riscos, os proventos e os custos que as alternativas estratégicas disponíveis

implicam; refletem sobre e identificam as questões às quais pretendem que o plano

estratégico responda; refletem de forma lógica e sistemática sobre as etapas de

planejamento e sobre o modelo que irão utilizar para implementar o seu pensamento

estratégico na operação da empresa.

Ao pensar na gestão da comunicação pelas relações públicas nas organizações muito se

tem por aprender.

Na prática, muitas vezes ela é gerida muito mais com ênfase nas tarefas do que nos

processos. Sua função terá que ser muito mais abrangente e proativa. Como parte

integrante da gestão estratégica, as relações públicas deverão auxiliar a alta direção a

fazer a leitura de cenários e das ameaças e das oportunidades presentes na dinâmica do

ambiente global, avaliando a cultura organizacional, e pensar estrategicamente as ações

comunicativas. Essas ações deverão atingir principalmente aqueles públicos estratégicos

(stakeholders) que transcendem o âmbito local, atingindo mesmo dimensões

interculturais com organizações de outros países, face à realidade da sociedade global.

32

Pensar e administrar estrategicamente a comunicação organizacional pressupõe: revisão

e avaliação dos paradigmas organizacionais vigentes e da comunicação; reconhecimento

e auditoria da cultura organizacional; e a identificação e avaliação da importância do

capital intelectual integral das organizações, que nem sempre é levado em conta.

Como a área de relações públicas poderá valer-se de todo esse suporte do planejamento

estratégico, do pensamento estratégico e da administração estratégica? Evidentemente,

planejar a comunicação para uma empresa ou uma organização pública que disponha de

um planejamento desse tipo será muito mais fácil.

Por outro lado, para cumprir a missão e todos os propósitos de ação do planejamento

estratégico realizado, qualquer organização não poderá prescindir da comunicação.

Administrar estrategicamente a comunicação nas organizações com os diferentes

públicos envolvidos (empregados, consumidores, imprensa, poderes públicos,

investidores, fornecedores), por meio de um projeto global e com definição de políticas,

é tarefa da área de relações públicas em parceria com a área de marketing. A realização

dessa incumbência só é possível com o planejamento, que resultará em instrumentos

materiais tangíveis na forma de projetos, planos e programas de ação.

O planejamento de relações públicas tem que estar aliado ao planejamento estratégico,

corroborando a missão, os valores, os objetivos, as metas e as políticas organizacionais

traçadas. Não pode ser algo isolado, fora do conjunto das diretrizes e ações delineadas

por todos os setores.

As relações públicas devem gerenciar a comunicação nas organizações e têm que ser

encaradas como uma função estratégica, como valor econômico, não periférico,

cosmético e dispensável. Infelizmente, criou-se uma visão muito distorcida do potencial

dessa área. Faltou trabalhar conceitualmente o lado pragmático de sua utilidade na

consecução dos objetivos organizacionais. Pela natureza de suas atividades e pelo seu

Planejamento e gestão estratégica de relações públicas nas organizações objeto de

estudo (público/organização), as relações públicas devem, por obrigação, pensar e agir

estrategicamente em busca da excelência e da comunicação simétrica ,conforme já

defendiam Grunig e Hunt (1984) há mais de duas décadas. O projeto de pesquisa sobre

“A excelência das relações públicas e a administração da comunicação”, coordenado

por James E. Grunig (1992), que foi realizado e 1985 a 1995 e contou com o patrocínio

de U$ 400.000 da Research Foundation da International Association of Business

Communicatiors - IABC nos Estados Unidos, tinha como propósito, justamente

verificar qual a contribuição das relações públicas para a efetividade organizacional.

Este projeto teve como objetivo responder algumas questões básicas: Como, por quê e

em que extensão relações públicas faz uma organização ser mais eficaz e quanto vale,

em termos monetários, esta contribuição? Que características da função de relações

públicas contribuem para aumentar a efetividade organizacional? Ou seja, visava,

sobretudo, saber como identificar as características dos departamentos de comunicação

“excelente” e determinar o impacto da excelência em gestão da comunicação e relações

públicas no tocante à efetividade organizacional.

A premissa básica que norteou os estudos foi: as relações públicas agregam valor para a

organização. Esta premissa serviu de ponta de referência para identificar e relacionar

33

atributos ou qualidade de função de relações públicas e da organização que mais se

aproximariam de uma organização eficaz. Isto é, quais eram os resultados obtidos com

os programas de comunicação implantados pelas 321 organizações pesquisadas dos

Estados Unidos, noCanadá e na Grã-Bretanha.

O primeiro resultado concreto deste estudo foi a publicação do livro Excellence in

public relations and communication management, organizado por James Grunig (1992).

Richard Lindeborg, (1994, p. 23), ao descrever a importância da pesquisa que foi

realizada e a respectiva produção desse livro, afirma que “os autores do estudo da

excelência acreditam que produziram a primeira teoria geral de relações públicas e da

administração da comunicação”. Realmente trata-se de uma obra fundamental para o

arcabouço teórico das relações públicas e da prática de suas atividades nas organizações

Esse estudo teórico e prático identificou três esferas ou núcleos de excelência da

comunicação:

• O núcleo de conhecimento, que lida com as capacidades da administração estratégica e

trata dos dois modelos de mão dupla de relações públicas – o da comunicação

assimétrica (baseada na persuasão) e o da comunicação simétrica (baseada no

entendimento). Vale-se, portanto, de bases científicas e enfatiza o papel do

administrador da comunicação e não de um técnico.

• O núcleo intermediário, que se refere às expectativas compartilhadas no que diz

respeito às interações do departamento de comunicação/relações públicas com os

demais participantes do poder na organização. Isto é, em organizações excelentes, a alta

administração tanto aprecia o papel da comunicação como se apóia nos insumos da

administração sênior (CEO) de comunicação. A alta administração compreende que os

processos de comunicação estratégica são importantes para os resultados globais da

organização.

• O núcleo de cultura participativa ou cultura corporativa, por fim, se baseia no trabalho

em equipe e na participação dos seus integrantes nas tomadas de decisões. Ou seja a

cultura corporativa da Planejamento e gestão estratégica de relações públicas nas

organizações contemporâneas organização, em oposição a uma cultura organizacional

autoritária, favorece uma comunicação excelente. Esta tem como característica a

descentralização. Os estudiosos Dozier, Grunig, L e Grunig, J. (1995, p. 17) concluíram

que as organizações com culturas predominantemente participativas infundem em seus

funcionários valores compartilhados, fazendo com que eles se unam em equipe para

alcançar uma missão comum.

Abertas a idéias de fora, essas organizações são a favor da inovação e da adaptação ao

invés da tradição e dominação.

O estudo possibilitou caracterizar quando um departamento de comunicação era

excelente e o que eram relações públicas excelentes e comunicação organizacional ou

simplesmente comunicação excelente. Os autores acreditam que o valor de um

programa de comunicação deve ser avaliado exatamente por sua eficácia ao procurar

conciliar os objetivos organizacionais e as expectativas dos públicos-alvo. Só isso

permitirá fazer uma análise de custo versus benefício de cada ação comunicativa – e não

um mero relatório contábil.

34

Em síntese, os atributos da comunicação excelente são: o valor que o executivo

principal e os membros da alta administração de organizações destinam à comunicação;

o papel e o comportamento do executivo responsável pela comunicação – toma decisões

e não funciona como técnico; participa do planejamento estratégico e realiza pesquisas

para fundamentar seu trabalho; e leva em conta a cultura corporativa, onde o poder e a

tomada de decisão são compartilhados, havendo a valorização da cooperação e da

igualdade dos membros envolvidos, privilegiando as idéias e inovações acima de tudo.

Enfim, os resultados do estudo apontaram que nas organizações com excelentes

departamentos de comunicação, os dirigentes (CEOs) valorizam a comunicação como

fonte de informação antes da tomada de decisão e os profissionais atuam como

assessores da alta administração e pensam estrategicamente. Os autores fizeram

comparações e concluíram que os departamentos de relações públicas contribuem para a

efetividade organizacional quando ajudam as organizações a construir relacionamentos

e resolvendo os conflitos entre a organização e seus públicos.

Todos esses estudos contribuíram também para construção de uma Teoria Geral de

Relações Públicas que, de acordo com Dejan Versic, Larissa Grunig e James Grunig

(1996) pode ser consolidada em os dez princípios genéricos de relações públicas que

são considerados universais nos diferentes países:

1.Envolvimento de relações públicas na administração estratégica;

2. Participação total de relações públicas com a alta administração ou tomando parte

nas decisões estratégicas da organização;

3. Função integrada de relações públicas;

4. Relações públicas como função administrativa, separada de outras funções;

5.Unidade de relações públicas, coordenada por um “administrador” mais que do que

por um “técnico”;

6. Usodo modelo simétrico de duas mãos;

7. Uso de um sistema simétrico de comunicação interna;

8. Profundo conhecimento do papel de administrador e de relações públicas simétricas;

9. Diversidade em todos os papéis desempenhados pelo profissional de relações

públicas;

10. Contexto organizacional para a excelência.

Os pesquisadores do estudo de excelência chamaram a atenção para a necessidade de se

levarem em conta as variáveis de contexto de cada país quando forem aplicados esses

dez princípios genéricos.

Planejamento e gestão estratégica de relações públicas nas organizações

contemporâneas Todos esses estudos realizados demonstram que, para se alcançar uma

comunicação excelente, os profissionais responsáveis pela comunicação organizacional

terão que desempenhar uma função muito mais estratégica do que tática. Precisam se

valer de pesquisas científicas e contribuir para os objetivos globais das organizações.

Acreditamos que um dos caminhos para se alcançar tudo isto seja exatamente o

planejamento estratégico da comunicação. O planejamento estratégico, o pensamento

35

estratégico e a gestão estratégica podem, sem sombras de dúvidas, ser considerados

como o melhor caminho para se buscar a comunicação excelente.

Para Richard Lindeborg, (1994, p. 5-11), “a comunicação excelente é a comunicação

que é administrada estrategicamente, que alcança seus objetivos e equilibra as

necessidades da organização com a dos principais públicos, mediante uma comunicação

simétrica de duas mãos,” como já destacamos anteriormente. Portanto, é a comunicação

que é pensada e discutida, que se vale dos estudos de cenários e de análises do ambiente

externo, setorial e interno. É a comunicação que se baseia na pesquisa, para construir

diagnósticos, e a que determina resultados a alcançar, levando em conta não só os

interesses da organização, mas também os dos públicos envolvidos. É aquela que é

planejada, que ouve o outro lado e atenta para a comunicação simétrica.

As dimensões do planejamento de relações públicas

O papel fundamental do planejamento de relações públicas é o de exercer um caráter

pró-ativo nas ações decorrentes dos relacionamentos das organizações com seus

públicos. Com planejamento é possível fazer projeções e prognósticos e prever

eventuais comportamentos e reações dos públicos frente a algumas decisões ou atitudes

das organizações.

Em relações públicas, desenvolvemos basicamente dois tipos de planejamento. O

primeiro é o de elaboração de todo um projeto global ou um plano estratégico de

comunicação para determinada organização. O segundo é voltado para o planejamento e

a produção de projetos e programas específicos, como eventos especiais, publicações

institucionais impressas, ações com a comunidade, comunicações de crises, projetos

sociais e culturais, comunicação interna, mídias digitais etc.

Vale ressaltar que tanto a elaboração de um projeto global, como a de projetos e

programas específicos deve ter como princípio norteador a orientação metodológica das

fases do processo do planejamento de relações públicas, que, em síntese, estão centradas

em quatro pilares básicos3: pesquisas e levantamento de informações sobre a realidade

situacional a ser planejada; planejamento e programação das ações;

implantação ou execução; e controle e avaliação dos resultados.

As possibilidades de se produzirem planos estratégicos de comunicação, projetos

globais, projetos e/ou programas específicos dependerão das necessidades,

oportunidades ou demandas eventuais das organizações frente às realidades do ambiente

onde estão inseridas. Os profissionais ou gestores responsáveis pela comunicação

organizacional devem ter sensibilidade e iniciativa suficiente para perceber

tudo isso, propondo aos dirigentes projetos e programas no momento certo e de forma

eficiente.

Planejamento e gestão estratégica de relações públicas nas organizações

contemporâneas à eficácia das ações futuras. Para tanto, não poderão prescindir da

utilização de pesquisas e auditorias de opinião pública, de imagem corporativa etc.

A elaboração de um plano estratégico de comunicação4 deve ser pensada a partir de um

conjunto mais amplo do planejamento estratégico de uma organização. Evidentemente

sua concretização ocorrerá a partir de tomada de decisões da alta direção, após ouvir

especialistas no assunto, que tanto podem ser os profissionais de comunicação que

36

atuam internamente como aqueles oriundos das empresas e agências de comunicação

que prestam serviços externos ou, melhor ainda, as duas fontes juntas.

Para que um plano dessa natureza obtenha os resultados desejados muitas as etapas

precisam ser consideradas para o seu desenvolvimento, tais como:

1. Identificação da organização;

2. Compromisso e comprometimento da administração superior;

3. Identificação dos públicos estratégicos (stakeholders);

4. Identificação da missão, da visão e dos valores da organização;

5. Análise estratégica (avaliar o posicionamento da organização por meio da análise

ambiental externa, setorial e interna);

6. Pesquisas e auditorias em relações públicas/comunicação organizacional;

7. Elaboração do briefing (resumo das informações colhidas);

8.Análises e construção de diagnóstico situacional da comunicação vigente;

9. Definir a missão, a visão e os valores da comunicação organizacional;

10. Estabelecimento de filosofias e políticas de comunicação;

11.Determinação de objetivos e metas;

12. Delinear as estratégias gerais da área de comunicação/relações públicas;

13. Relacionar os projetos e programas específicos de comunicação/relações públicas;

14. Planejar os projetos e programas específicos mais prioritários, selecionando,

também, os meios de comunicação mais pertinentes;

15. Fazer o orçamento geral;

16. Divulgar o plano para os públicos envolvidos;

17.Implantação;

18. Controle das ações;

19. Avaliação.

O planejamento estratégico de relações públicas para a comunicação excelente,

conforme já destacamos, deve ser orientado por princípios ou atributos dessa

comunicação, que prioriza a visão estratégica e a competência do executivo responsável

pela comunicação e valoriza a cultura corporativa no âmbito das organizações.

Os programas de ação propostos devem ser coerentes com a definição da missão, dos

valores, dos negócios, dos objetivos e das metas estabelecidas pela organização. Esses

são delineados, por meio de um planejamento estratégico da organização como um todo

e, numa sinergia com a área de comunicação,hão de convergir para uma comunicação

37

excelente e simétrica. Daí a necessidade de uma nova visão das relações públicas sob

novos paradigmas e a adoção de um planejamento muito mais participativo.

Técnicas e Ferramentas de Relacionamento com

Públicos Estratégicos;

Empresas têm adotado a Comunicação Integrada, que envolve diversas ações analisadas

e planejadas em conjunto. Para trabalhar a imagem do cliente por meio da Comunicação

Integrada é necessário um plano estratégico. E para tal, deve ser realizado um

diagnóstico da empresa. Não existem receitas ou fórmulas prontas que possam ser

aplicadas nas diversas organizações. Cada planejamento deve ser exclusivo, pois as

empresas apresentam peculiaridades que influenciam o processo de Comunicação.

Uma observação importante é que quando falamos em organização, estamos nos

referindo também a entidades e instituições públicas e privadas. Na Comunicação,

entendemos que o termo organização pode ser utilizado para o cliente em geral sem, é

claro, desprezar as particularidades de cada um.

O que se procura atualmente é o desenvolvimento de ferramentas de Comunicação e

Marketing tais como Assessoria de Imprensa, Comunicação Interna, Produção de

Publicações Corporativas, Mala Direta, Realização de Eventos, Publicidade e

Propaganda, dentre outras. São ações que ocorrem de acordo com a demanda e o

público-alvo de cada cliente, levando ainda em consideração a ética e a conduta

coerente com a filosofia da instituição. Ações isoladas sugerem resultados dispersos e

de pequeno alcance.

Os canais diversos de Comunicação pessoal e impessoal são utilizados por empresas na

busca da Comunicação ideal, o que obviamente não existe. Classifica-se como pessoal a

Comunicação realizada face a face ou por meio do correio ou do telefone, em que o

receptor é citado diretamente ou tem a oportunidade de responder ao emissor. Tem sido

assim nos encontros entre presidentes e diretores de empresa, diretores e gerentes,

presidentes e operários e chefes de setor e subordinados. Quem nunca ouviu falar nos já

famosos Encontros com o presidente ou Café da manhã com o superintendente?

Impessoal é a mensagem sem contato direto, realizada pela mídia impressa, televisiva,

radiofônica e visual como outdoor, cartaz e pôster.

Qual dos canais é o melhor? Invariavelmente é preciso analisar o contexto em que está

inserida a organização, seja ela pública ou privada. Exemplo recente na política

brasileira é o do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, que optou por uma

Comunicação impessoal com os brasileiros, por meio do rádio, no programa Palavra do

Presidente, em que ele próprio anunciava projetos e recursos para programas em

andamento ou que seriam lançados e abordava assuntos do governo, que haviam sido

motivo de polêmica na mídia.

Programas de rádio têm sido a alternativa encontrada por governos nas esferas

municipal, estadual e federal para chegar mais perto da população. A Prefeitura de Belo

Horizonte também mantém contato diário com o cidadão, por meio de programa criado

para manter a população informada sobre as ações da administração municipal,

38

veiculado nas principais emissoras das faixas AM e FM da capital mineira. Na gestão

Célio de Castro, os moradores da capital mineira tiveram a oportunidade de gravar

perguntas para o prefeito e os secretários municipais sobre os problemas que

enfrentavam nos bairros onde residem. Esse formato de programa foi adotado na

administração Patrus Ananias no início da década de 90 e permanece na atual

administração.

O navegador solitário Amyr Klink, formado em Economia e pós-graduado em

Administração, tornou-se referência não só pelos projetos ousados que demonstram

capacidade notória para idealizar e planejar como também pela capacidade de aliar os

conhecimentos da universidade à prática nada convencional de suas aventuras.2

Amyr Klink integra uma seleta lista de palestrantes disputados por grandes empresas

brasileiras, que buscam passar a executivos e funcionários uma visão de mundo e de

negócios que mescle ousadia, determinação e capacidade de administrar problemas e

crises, seja em equipe ou isoladamente. Em uma das análises sobre a Comunicação

entre pessoas, Klink critica o fato de que alguns executivos de empresas de informática

passem quatro horas por dia respondendo a mensagens eletrônicas. Em contraposição a

evolução tecnológica da Comunicação, ele aposta no antigo hábito do contato face a

face, que parece ser também uma das maneiras preferidas pelos funcionários de

empresas:

...temos que criar meios de selecionar a Comunicação. Um dos meios mais antigos e

mais eficazes de Comunicação é a presença, o contato físico, duas pessoas conversando

em uma mesa de bar. É claro que se pode resolver muita coisa com os recursos de

Comunicação disponíveis, mas aos poucos vamos voltar a selecionar, a valorizar

outros contatos como o físico. No mundo de hoje, mais importante que o número de

contatos, é a qualidade que eles têm. Isso fica cada vez mais evidente à medida que as

possibilidades tecnológicas de Comunicação ultrapassam a capacidade física de

Comunicação do indivíduo.

Lembramos o modelo tradicional para desenvolvimento de uma Comunicação eficiente

que, de acordo com Kotler (1998), tem nove elementos fundamentais:

Emissor - quem emite a mensagem para a outra parte

Codificação - o processo de transformar o pensamento em forma simbólica

Mensagem - o conjunto de símbolos que o emissor transmite

Mídia - os canais de Comunicação através dos quais a mensagem passa do emissor ao

receptor

Decodificação - o processo pelo qual o receptor confere significado aos símbolos

transmitidos pelo emissor

Receptor - a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte

Resposta - as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem

39

Feed Back - a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor

Ruído - distorção ou estática não-planejada durante o processo de Comunicação, que

resulta em uma mensagem chegando ao receptor diferentemente da forma como foi

enviada pelo emissor

Quando um desses elementos não é respeitado, o processo de Comunicação enfrenta

problemas difíceis de serem diagnosticados, que podem trazer sérios danos aos

objetivos e resultados da empresa.

A identificação do receptor ou público-alvo é um dos passos fundamentais para uma

Comunicação eficiente. Para quem estamos falando? Com quem estamos nos

comunicando? Para saber a melhor forma de se comunicar, é preciso traçar o perfil

desse público: número de pessoas a serem atingidas, divisão por região, se houver nível

de escolaridade, relacionamento desse público com a organização, anseios e

reivindicações desse público. A partir daí, define-se a resposta desejada pelo cliente.

É também de Kotler a definição do ambiente de Marketing da empresa, que inclui sete

tipos de público, considerando-se público como qualquer grupo de pessoas com

interesse na empresa ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir os seus

objetivos:

Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos,

empresas de investimentos e acionistas são os principais públicos financeiros.

Públicos de mídia: divulgam novidades, notícias e opiniões editoriais. Incluem jornais,

revistas, estações de rádio e canais de televisão.

Públicos governamentais: a administração deve considerar as ações do governo. Os

profissionais de marketing devem consultar os advogados da empresa sobre questões de

segurança do produto, características da propaganda enganosa e outros assuntos.

Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por

organizações de consumidores, grupos ambientalistas, representantes de minorias e

outros. O departamento de relações públicas pode ajudar a empresa a manter-se em

contato com estes grupos de cidadãos e de consumidores.

Públicos locais: toda empresa tem públicos locais como vizinhos e organizações

comunitárias. As grandes empresas em geral designam um funcionário para

desempenhar a função de relações públicas na comunidade, freqüentar as reuniões,

responder às perguntas e contribuir para causas úteis.

Público geral: a empresa deve preocupar-se com a atitude do público geral relacionada

aos seus produtos e atividades. A imagem que o público tem da empresa afeta as suas

compras.

Públicos internos: os públicos internos da empresa incluem seus empregados, gerentes,

voluntários e diretores. As empresas de grande porte utilizam boletins e outros meios

para formar e motivar seu público interno. Quando os empregados se sentem bem na

sua empresa, essa atitude positiva influencia diretamente os públicos externos.

40

É preciso, entretanto, bastante cuidado com o meio de Comunicação a ser escolhido de

acordo com o público que se pretende atingir. Para uma empresa que tem empregados

com níveis de escolaridade diferenciados, atuando em setores que vão desde a produção

até a diretoria, será necessária uma análise dos melhores veículos a serem utilizados.

Um só jornal provavelmente não será suficiente para cobrir a demanda de informações

da organização. A linguagem utilizada para quem trabalha na produção não será a

mesma usada para os diretores, acionistas ou outros públicos financeiros, por exemplo.

Deixando de lado qualquer preconceito e pensando na pergunta já feita - ``Com quem

estamos nos comunicando'' -, teremos a resposta. A revista em quadrinhos O Vira Lata,

escrita por Paulo Garfunkel e ilustrada por Líbero Malavoglia é um exemplo da

Comunicação direta, objetiva e que surte o efeito desejado. O gibi foi lançado no

programa voluntário desenvolvido pelo médico Drauzio Varella na Casa de Detenção de

São Paulo, o Carandiru.

O grande desafio era falar de dois tabus do mundo moderno - sexo e drogas - para uma

população encarcerada, que vive à margem das práticas e das conquistas sociais. O

nome da publicação busca identificação com o leitor, levando-se em consideração a

maneira como os próprios presidiários se referem uns aos outros ou se sentem na cadeia,

exatamente como uma das definições do Dicionário Aurélio para o verbete vira-lata:

``indivíduo desclassificado, sem-vergonha''.

A gíria das celas ganhou as páginas do meio de Comunicação encontrado para ``falar a

língua'' do público-alvo. O Vira Lata optou por frases curtas, diretas, fáceis de assimilar

e de efeito rápido. Em uma das edições os autores abordaram as maneiras de contágio

da Aids e as atitudes cotidianas que não representam risco algum à saúde. Em meio às

ilustrações de puro realismo da cadeia - relações sexuais entre homem e mulher, sexo

anal entre homens e injeção de drogas nas veias - as frases seguintes davam o tom da

campanha que alertou os presidiários para os perigos de se contrair a doença:

Aids assim pega:

Aids passa do homem pra mulher.

Aids passa da mulher pro homem.

Aids passa prá lá e passa prá cá.

Vírus não reconhece macheza.

Quem toma baque na veia vai pegar o vírus. Se não é hoje, vai ser amanhã ou daqui a

seis meses.

Trata-se de um caso típico, em que frases curtas e ilustrações foram suficientes para que

a mensagem fosse passada com eficiência do emissor (equipe de saúde) ao receptor

(população carcerária). Na sequência da estória eram mencionadas as ações que podem

e devem continuar sendo realizadas sem qualquer preocupação como tomar banho,

alimentar-se e manifestar carinho e solidariedade aos companheiros doentes.

41

Durante muitos anos, a Comunicação era praticamente unilateral. O emissor elaborava

suas mensagens, utilizava os veículos de Comunicação e pouco se preocupava com o

resultado do processo. O receptor era passivo e não participava de maneira efetiva da

Comunicação. Hoje, a situação é bastante diferente. O emissor deve estar atento e aberto

às opiniões, críticas e sugestões do receptor para que a organização atenda as

necessidades e desejos de seu público-alvo, sempre com coerência, atitude que se tem

tornado palavra-chave no processo de Comunicação Corporativa.

Por mais que possa parecer óbvio para alguns e desencantador para outros, a

Comunicação só é eficiente se ela tem via de mão dupla. Por isso, o retorno obtido dos

receptores é precioso para avaliar não só a eficácia da Comunicação mas também a

imagem que se tem da empresa e ajustes que devem ser providenciados.

A professora-doutora da Escola de Comunicações e Artes da Universidade São Paulo,

Margarida Kunsch (1997) recorre aos quatro modelos de Relações Públicas,

sistematizados por Gruing e Hunt, para apresentar uma visão moderna do conceito e da

prática.

O primeiro modelo é o mais antigo e o mais predominante. É o que podemos

chamar de agência/assessoria de imprensa, ou publicidade, `divulgação

jornalística' - a publicity no modo norte-americano de ver as coisas. Visa

publicar notícias sobre a organização e despertar atenção na mídia. É uma

Comunicação de mão única, sem troca de informações, que se utiliza de técnicas

propagandísticas.

O segundo modelo, que se caracteriza como modelo jornalístico dissemina

informações objetivas por meio da mídia em geral e meios específicos. Pode ser

chamado `difusão de informações' ou informações ao público.

O terceiro modelo é o `assimétrico de duas mãos' e inclui o uso da pesquisa e

outros métodos de Comunicação. Utiliza esses instrumentos para criar

mensagens persuasivas e manipular os públicos. A expectativa de mudanças

beneficia a organização e não os públicos. É uma visão mais egoísta, pois visa

tão somente os interesses da organização, não se importando com os interesses

dos públicos.

O quarto modelo é o `simétrico de duas mãos' e representa a visão mais moderna

de Relações Públicas. Ele busca um equilíbrio entre os interesses da organização

e os de seus respectivos públicos. Baseia-se em pesquisas e utiliza a

Comunicação para administrar conflitos. Melhora o entendimento com os

públicos estratégicos e, portanto, mais ênfase aos públicos prioritários do que à

mídia. Há um engajamento nas transações entre a organização (fonte) e os

públicos (receptores).

A Comunicação no modelo simétrico não faz parte de muitas organizações, mas tem se

tornado meta de muitas delas. É um longo caminho, que vem sendo percorrido aos

poucos, com muitos erros e acertos, tanto por parte dos profissionais da área quanto das

próprias empresas e públicos.

42

Apurar os resultados da Comunicação é tarefa árdua, que deve ser realizada

permanentemente; afinal, o meio empresarial está sujeito a mudanças diárias ou até

mesmo, em momentos de crise, horárias. A partir das auditorias é possível avaliar se o

plano de Comunicação está sendo capaz de repassar à sociedade, aos funcionários e à

imprensa o conceito adotado pela empresa, fortalecendo a sua imagem institucional.

Mas nem todas as empresas estão dispostas a ``ouvir'' o que não gostariam e por isso

chegam a evitar as auditorias de opinião e de imagem.

Um levantamento realizado pela Aberje ilustra bem que a medição da Comunicação

ainda não é iniciativa comum nas organizações brasileiras. Cem empresas responderam

a questionários que contribuíram para traçar o perfil da Comunicação Interna no Brasil.

Os resultados foram apresentados durante o Seminário ``Comunicação Interna como

Estratégia de Gestão'', promovido pela Aberje, no dia 23 de outubro de 2001, no Minas

Trade Center, em Belo Horizonte.

Na questão sobre medição formal de Comunicação Interna, 67% das empresas

responderam que não usam instrumentos para obter retorno sobre os resultados da

Comunicação, enquanto apenas 33% adotam ferramentas que permitam esse controle.

Outra informação importante diz respeito aos meios utilizados para feedback. As

respostas foram as seguintes:

27% Pesquisa

26% Nenhum

11% Reuniões

11% E-mails

11% Reunião e pesquisa

7% Intranet

5% Outros

Podemos citar algumas ferramentas eficazes para fazer o monitoramento do plano de

Comunicação de empresas. Além das pesquisas de ambiente interno, que podem ser

realizadas a cada biênio, com funcionários e executivos, a organização pode adotar

pesquisa anual qualitativa de Comunicação, avaliação mensal com os comitês de

Comunicação, formulários de avaliação imediata e avaliação informal, sendo estas duas

últimas analisadas caso a caso.

Comunicar sem, entretanto, saber o efeito dos diversos meios de Comunicação em seus

públicos-alvo é, como se diz popularmente, atirar no escuro. Para Francisco Viana

(2001) é preciso estar atento às auditorias de opinião e imagem, fortes aliadas da

Comunicação:

E uma das melhores maneiras de identificar as demandas de Comunicação estratégica

da empresa e focar suas ações. Seu propósito maior não é dizer o que a empresa deve

fazer, mas como tornar viável o que está fazendo e porquê. Ao assessor de imprensa

43

cabe insistir sempre em saber o que a mídia pensa da empresa ou do setor em que atua.

Perguntar aos jornalistas que temas mais aguçam o seu interesse e conhecer suas críticas

e inquietações é muito útil. O problema é que muitas vezes o jornalista é considerado

um chato, um crítico pertinaz, e a qualidade da Comunicação se esvai como um fósforo

queimado. É quando a desconfiança se instala.

O Guia Exame, que aponta as cem melhores empresas para se trabalhar no país, tem

como um dos fatores de avaliação a Comunicação. Importante ressaltar que a

publicação se tornou referência no Brasil e o fato de figurar na lista significa prestígio

junto a investidores, funcionários, clientes e sociedade em geral. Na edição de 1999, o

guia apresentou uma relação das características de uma Comunicação excelente:

é transparente;

é uma via de mão dupla, que funciona com a mesma eficiência de baixo para

cima como de cima para baixo;

possui mecanismos formais que facilitam a abertura da Comunicação interna;

se preocupa em informar o empregado sobre tudo que pode afetar sua vida;

informa os empregados sobre fatos que podem mudar a empresa antes que os

jornais o façam;

A Comunicação interna também forma ``embaixadores'' da organização, que são

verdadeiros multiplicadores dos valores, atividades e produtos da empresa. O

público interno é, certamente, um dos que têm maior crédito ao falar a respeito

da organização. Por isso é muito importante que ele esteja sempre bem

informado, sendo o primeiro a saber sobre as notícias da empresa.

A Comunicação Empresarial ou Organizacional há muito ultrapassou a definição

apresentada por Kotler em Marketing para o século XXI de que ``as relações públicas

disseminam notícias favoráveis sobre a empresa e fazem `controle de danos' das notícias

não favoráveis. E agem como clientes internos e defendem publicamente melhores

políticas e práticas na empresa''. As relações públicas hoje vão muito além do conceito

adotado pelo autor, um dos estudiosos de Marketing mais influentes do nosso século. O

conceito de Comunicação está intimamente ligado à competitividade da empresa e a sua

sobrevivência.

A Comunicação como Estratégia de Gestão

A proclamação de 2001 como ano internacional do voluntariado foi mais um forte

impulso para que as ações sociais fossem estimuladas, desenvolvidas, implantadas. Em

um levantamento informal, realizado nos veículos de Comunicação corporativa que

tivemos a oportunidade de editar ou que recebemos como cortesia no final do ano de

2001, foi possível verificar que a maioria esmagadora priorizou reportagens sobre

voluntariado, ações solidárias, participação de funcionários em programas sociais e o

desenvolvendo pela própria empresa de projetos em parceria com a comunidade.

44

Pelo visto, a responsabilidade social já faz parte do dicionário de grande parte das

organizações brasileiras. O termo filantropia, definido pelo Aurélio como amor à

humanidade, humanitarismo, caridade, está distante da nova realidade empresarial.

Perdem fôlego as doações de dinheiro para entidades carentes, passando a vigorar nas

organizações a mentalidade de que o incentivo ao desenvolvimento dos seus públicos e

parceiros trará como conseqüência o seu próprio crescimento.

A mudança do cenário e das diretrizes das empresas, que agora precisam focar não

somente o seu produto, mas o mercado como um todo, desperta novas atitudes. A Ford

do Brasil, em iniciativa pioneira, criou em 2001 a sua Gerência de Responsabilidade

Social. A revista ``Exame'', que publica há anos o guia das 100 melhores empresas para

se trabalhar, lançou o Guia de Boa Cidadania Corporativa, que apresenta as 11 empresas

brasileiras que foram modelos de cidadania em 2001. São elas: Alcoa, Algar,

BankBoston, Grupo Belgo, Henkel, Janssen-Cilag, McDonald's, Natura, Nestlé,

Usiminas e a pequena empresa ATF. O guia destacou ainda 20 projetos sociais

brasileiros, que envolvem comunidade, educação, saúde, meio ambiente, cultura,

voluntariado, criança e adolescente, terceira idade e portadores de deficiência.

A responsabilidade social provoca desafios e mudanças na Comunicação Corporativa.

Somada às Relações Públicas e à Assessoria de Imprensa, aparece crescentemente nas

empresas a atividade de Relações Comunitárias, responsável pelo contato direto das

empresas com os seus públicos. Um exemplo são as audiências públicas que as

empresas promovem com as comunidades que podem ser afetadas pela instalação de

unidades produtivas, projetos ou recursos tecnológicos nas regiões onde atuam.

Essas audiências públicas são um momento rico e delicado e exigem profissionalismo

em sua organização. A população terá vez e voz e, quando o assunto é muito polêmico,

alguns participantes podem se exaltar. Por outro lado, a comunidade vê com bons olhos

a iniciativa, que pode ser considerada uma espécie de prestação de contas por parte da

empresa.

Ações como as audiências públicas mostram a importância do plano de Comunicação

Empresarial para as corporações, que sentem a necessidade de ser socialmente

responsáveis e comunicar isso aos empregados, à imprensa, às organizações não

governamentais (ONGs) e a outros formadores de opinião.

Algumas empresas adotaram a função de ombudsman para ouvir as reclamações e

sugestões dos consumidores e providenciar para que os pedidos sejam atendidos. A

primeira organização brasileira que se tem notícia a contratar um ombudsman é a Folha

de São Paulo, sendo o cargo exercido pela primeira vez pelo jornalista Caio Túlio

Costa. No início da década de 1990, em palestra para um auditório lotado de estudantes

de Comunicação Social na UFMG, em Belo Horizonte, ele contava as experiências

iniciais no desconhecido trabalho e o desafio de responder no próprio jornal às críticas,

assumindo, muitas vezes, erros cometidos pelos repórteres ou pela direção da empresa.

O resultado do trabalho foi compilado mais tarde em livro que tem o sugestivo nome O

relógio de Paschal. O ombudsman e os Serviços de Atendimento ao Consumidor

(SACs), presentes na maioria das empresas, são vitórias da população.

O estímulo a iniciativas sociais teve início em empresas como a Moinho Santista que,

na comemoração dos seus 50 anos, em 1955, distribuiu prêmio em dinheiro para

45

pessoas de destaque nas Ciências, Letras ou Artes. Depois veio o Prêmio Caymmi, da

Companhia Petroquímica do Nordeste, que incentiva financeiramente a aprovação de

discos e shows de músicos baianos. Muitas outras premiações nas décadas seguintes se

transformaram em vitrine das empresas incentivadas. Hoje as organizações oferecem

prêmios a jornalistas que publicam reportagens sobre problemas e projetos sociais

como, o Prêmio Ayrton Senna de Jornalismo, promovido pelo Instituto Ayrton Senna, e

desenvolvem programas de Comunicação com responsabilidade social.

Outra frente de atuação social das empresas é a contrapartida pela utilização de recursos

naturais e pelos impactos ambientais provocados pela sua atividade. As mineradoras,

por exemplo, se vêm obrigadas a adotar iniciativas para modificar a imagem desgastada

perante a sociedade. Não basta mais alegar que a empresa é importante porque

simplesmente gera emprego e renda, componente inerente a qualquer negócio. A

sociedade quer mais e exige que a empresa se preocupe com o local onde está situada e

com a comunidade que a cerca ou é por ela afetada. A participação social é uma

obrigação da empresa moderna.

A exigência de que as mineradoras se preocupem com as comunidades com as quais se

relaciona é feita pelos próprios órgãos fiscalizadores das suas atividades. A Fundação

Estadual do Meio Ambiente de Minas Gerais (FEAM) passou a exigir que as empresas

que desenvolvem atividades minerais distribuam cartilhas educativas à população,

abordando temas como o meio ambiente e as atitudes que devem ser adotadas por cada

cidadão para preservá-lo. Além disso, a empresa deve se tornar responsável por sítios de

importância histórica e ambiental localizados em sua área de influência.

A gestão orientada para o crescimento das comunidades exige um plano de

Comunicação participativa, com a utilização de diversas ferramentas de Comunicação e

Marketing. São projetos que provocam a redução paulatina dos recursos investidos em

propaganda. Talvez por isso, as três grandes ferramentas de promoção em massa,

identificadas por Kotler (1995) como a propaganda, a promoção de vendas e as relações

públicas, venham sendo consideradas no mesmo nível de importância. Em geral, ainda

segundo Kotler (1995), a propaganda está perdendo lugar para outros elementos do mix

de promoção. Na década de 90, apenas 25% dos gastos totais de promoção em mídia de

massa foram direcionados para propaganda, percentual significativamente menor do que

nas décadas anteriores. Francisco Viana (2001) estima que as empresas de Comunicação

Empresarial possuem hoje uma fatia de 10% do bolo de faturamento do mercado

publicitário brasileiro.

Kotler (1995) comenta os resultados da Comunicação Empresarial para as corporações,

que para ele são significativos exatamente por exigirem muito menos investimentos que

a propaganda:

As relações públicas podem ter um forte impacto sobre a percepção do público, por um

custo muito inferior ao da propaganda. A empresa não paga por espaço ou tempo na

mídia; paga para que uma equipe de relações públicas desenvolva e divulgue

informações e gerencie eventos. Se a empresa desenvolve uma história interessante,

essa história pode ser escolhida por várias mídias diferentes, tendo o mesmo efeito que

uma propaganda de milhões de dólares. E teria mais credibilidade do que a propaganda.

Os resultados do trabalho de RP podem ser fantásticos.

46

Para Paulo Nassar (1995), está claro que a Comunicação Empresarial é tão fundamental

quanto o departamento financeiro ou de recursos humanos: ``Num universo em que a

Comunicação organizacional administrada se transforma em vantagem competitiva, as

organizações e os seus gestores passam a ser usinas de imagens que estão

permanentemente direcionadas a públicos com poder político e econômico''.

Praticar a Comunicação Empresarial como estratégia de gestão tem sido atitude levada a

sério por empresas como a Rhodia, uma das pioneiras, na década de 80, na adoção da

política conhecida como ``portas abertas'' ou open door, ou como a Rede Accor Brasil,

que completou 25 anos de um trabalho de valorização de pessoal, em que os

funcionários são porta-vozes dos negócios. Os resultados da Rede Accor Brasil são

alentadores: mais de 1400 contratos comerciais foram assinados por sugestão de

colaboradores e mais de 350 propostas de melhoria dos processos internos foram

acatadas. O parque hoteleiro da empresa foi ampliado em duas vezes em cinco anos e a

Carlson Wagonlit Travel, do mesmo grupo, dobrou em 10 vezes o volume de negócios.

O comentário é do presidente da Accor Brasil, Firmin Antonio (2000):

Eu diria que o caminho [trilhado pela Accor para obter excelência em Comunicação] é

da ousadia. Não temos medo de errar. Sabemos que se aprende também com os erros.

Só não dá para insistir neles. A Comunicação é nossa bandeira do dia-a-dia e, com ela,

vencemos desafios, atravessamos fronteiras, reinventamos processos, inovamos e

procuramos, acima de tudo, unir nossas forças e nossos talentos.

O Citibank, que durante anos teve a imagem de algoz, por ser o maior credor da dívida

externa brasileira, conseguiu reverter essa situação negativa por meio da política de

Comunicação. Ao completar 85 anos no país, em 1996, ostentava o título de parceiro de

instituições, colaboradores e imprensa. Foi o resultado de um plano estratégico que

tornou a Comunicação um pilar importante nos negócios do banco. De acordo com o

presidente da instituição, Alcides de Souza Amaral (1996):

Para nós, a Comunicação é uma área estratégica de resultados. Procuramos nos utilizar

de todas as ferramentas disponíveis, de forma integrada, sejam elas voltadas ao público

interno ou externo. Fazemos um grande esforço para que nossa imagem institucional

seja a melhor possível perante todos os nossos públicos, pois temos consciência de que

ela é o verdadeiro sustentáculo de nossos negócios. Desta forma, não tenho dúvida em

afirmar que a boa Comunicação que fazemos tem sido fundamental para que

alcancemos bons resultados. No último ano eles foram os melhores de nossa história. E

é claro que a boa Comunicação foi importante. Mas ela é decorrência da qualidade dos

nossos profissionais, esses sim, os verdadeiros responsáveis pelo sucesso da

organização.

A Alcan, líder mundial em alumínio e embalagens, publica em seu website os

compromissos que mantém com a comunidade, clientela, corpo funcional, meio

ambiente e qualidade, que norteiam também a sua política de Comunicação:

Condutas éticas que valorizam o ser humano, a sociedade e o meio ambiente são

essenciais para assegurar sustentabilidade a longo prazo nos negócios. São estes os

preceitos que definem a responsabilidade social adotada pela Alcan. Por isso, a empresa

47

investe, cada vez mais, em qualidade.

Através de um aprendizado dinâmico que se volta para os produtos, evolui para

abordagem dos processos e ao tratamento das relações da atividade empresarial, com os

funcionários, os fornecedores, os consumidores, a comunidade, a sociedade e o meio

ambiente, a empresa busca construir uma sociedade mais justa, que tenha como

objetivos a qualidade nas relações e a sustentabilidade econômica, social e ambiental.

Relações de qualidade implicam em valores que possam satisfazer às necessidades e

interesses do maior número possível de parceiros, pois, dessa maneira, gera uma

sinergia com o público, fortalecendo o desempenho global da empresa.

Está posta para as corporações uma nova exigência. Mais importante do que apresentar

os tradicionais balanços financeiros anuais é a divulgação de um balanço social

consistente, que seja o resultado de um trabalho ético e integrado de Comunicação com

responsabilidade social. Prova desse novo cenário é a edição 2001 do prêmio

``Destaques de Marketing'' da Associação Brasileira de Marketing & Negócios

(ABMN), no qual o terceiro setor representou 35% das candidaturas inscritas. A maior

parte dos projetos premiados pela entidade tem relevância social.

Elaboração e Avaliação de Projetos de Relações

Públicas;

Um projeto de RP representa uma difícil tarefa para muitos profissionais da área, pois,

além dos métodos particulares aplicáveis aos campos específicos da ciência, existe um

método geral, aplicável a todas as áreas do conhecimento humano. Esta metodologia

apresenta regras básicas:

Clareza E Distinção Para Aceitar O Que Está Sendo Apresentado;

Análise E Distribuição Do Conteúdo

Necessário Para Melhor Compreensão;

Ordenação De Pensamentos Montando Uma Síntese;

Enumerações exatas e organizadas para que nada seja esquecido. Sendo assim, a

importância da análise decorre de tal complexidade, objetivando chegar ao elemento

principal, mostrando que ela e a síntese caminham passo a passo.

Existe um método científico para cada campo específico, em que o conhecimento

científico procura descobrir e demonstrar as causas ou razões dos fatos, buscando

diversas respostas e estabelecendo previamente um roteiro para conclusões verdadeiras.

Há, também, um método particular que nada mais é que uma adequação do método

geral, tendo em vista os diversos campos da ciência. O método a ser utilizado será

definido segundo as características específicas de cada uma das atividades científicas.

Para os que queiram percorrer uma trajetória acadêmica, salienta Margarida M.

Krohling Kunsch (2005: p.1)

48

“É preciso ter conhecimento do saber acumulado de áreas de interesse. Levantar,

verificar, analisar e avaliar a produção científica de uma área do conhecimento não é

uma tarefa fácil. Primeiro, em razão da dificuldade de acesso a tudo o que é gerado, e da

falta de uma cultura que leve em conta a importância da documentação da pesquisa e

das obras de referência. Segundo, porque os critérios para se definir o que é de fato

“produção científica” nem sempre são muito definidos. Considerar produção científica,

bem como a literatura da área.

Neste contexto, a produção científica gerada por um pesquisador de qualquer área tem

de ter um compromisso social e ser conhecida e útil para a comunidade acadêmica e a

sociedade em geral. Essa tem sido uma de nossas preocupações na carreira

acadêmica, tendo mesmo se constituído num dos objetos de estudo de doutorado,

quando defendíamos que o que desejamos e defendemos é que a universidade, como

centro de produção sistematizada do conhecimento, canalize suas potencialidades no

sentido de contribuir para o aperfeiçoamento da vida social. Que ele revigore, por meio

de comunicação, os seus programas de natureza científica e cultural, procurando

irradiar junto à opinião pública o saber e os progressos, os debates e as discussões que

gera nas áreas de ciências, tecnologia, letras e arte. Com programas comunicacionais

baseados numa produção científica bem elaborada, a universidade manterá ou

recuperará sua real dimensão e o seu papel no quadro das transformações por que passa

o Brasil e o mundo.”

Todo o projeto de relações públicas deve utilizar a metodologia científica para

contribuir à dinamização do tema abordado. Basicamente partimos do conceito

científico que tem a característica factual, sistêmica, controlável, propondo uma

linguagem específica e conclusiva.

No campo da comunicação empresarial, é necessário utilizar o caráter informativo,

explicativo e dirigido (emissor/receptor). Como objeto, o planejamento deve apresentar

o caráter estratégico, dinâmico, global, flexível e competitivo. Existe também o

paradigma da estética que inclui a beleza, a verdade, a realidade e a profundidade de

idéias. Finalizando, pode-se dividir teoricamente as relações públicas em três etapas:

percepção, planejamento e produção.

Com os presentes dados e informações, concluímos que a verdadeira necessidade da

metodologia científica em relações públicas é organizar informações, discorrer sobre o

tema com segurança e conhecimento pleno, e padronizar o produto da pesquisa para a

contribuição social e acadêmica.

Pesquisa de Imagem, Opinião e Mercado;

Uma das principais atividades estratégicas do marketing é consolidar o Posicionamento

Estratégico: desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de

destaque na mente dos clientes-alvo.

49

Primeiramente, o gestor de marketing deve entender qual é a imagem que a empresa, o

produto ou o serviço ocupa na mente dos clientes-alvo. Daí a importância da Pesquisa

de Imagem.

O tempo tem como propriedade acomodar modelos e programas e estratificar dados e

resultados. O processo global e as permanentes mudanças tornam os programas

desatualizados. A dinâmica e a evolução constante do homem tornam os programas

desinteressantes.

Estas três variáveis combinadas deterioram qualquer processo, em especial, o da

comunicação, que perde o alcance de seus objetivos, ainda que aparentemente estável.

- Para contornar o tempo, você pode atualizar os programas criando novas versões, nova

roupagem, atualizando conteúdos.

- Para superar as mudanças permanentes, você pode antecipar as próprias mudanças,

dirigindo seus projetos e programas na direção das tendências de mercado e da

tecnologia.

- Mas para contornar a dinâmica e a evolução constante das opiniões do homem você

precisa conhecer um pouco mais sobre a arte da comunicação. Nenhuma empresa pode

prescindir do nível de qualidade de sua comunicação, nem permitir que as variáveis

naturais do tempo, das mudanças do mercado e do homem interfiram no processo de

modo negativo. Para evitar que isso aconteça é necessário avaliar, com freqüência, os

processos, os meios de comunicação, os níveis, a qualidade da informação gerada pela

empresa e as opiniões das pessoas envolvidas. Quer dizer, as razões e os porquês das

opiniões dos envolvidos.

É arriscado esperar que um plano de comunicação dê certo sem nenhuma correção de

percurso e nem é seguro apenas observar e imaginar quais mudanças seriam necessárias

para o acerto do plano. A comunicação é dinâmica e subjetiva, envolve a percepção e

expectativas dos envolvidos e deve passar por uma avaliação precisa dos

comportamentos e necessidades. Além da avaliação do comportamento humano, é

preciso levar em conta que as organizações estão em constante processo de mudanças e

que todos os programas precisam passar por aperfeiçoamentos constantes.

Para produzir resultados e alcançar sucesso, o processo de comunicação precisa ser

avaliado a cada fase do programa e reconduzido com objetivos reformulados. Muitos

programas considerados de excelente nível técnico fracassaram apenas porque não

receberam o acompanhamento e avaliação. Estavam no caminho certo, mas não foram

observadas as mudanças de rumo necessárias para o seu sucesso.

A Auditoria de Opinião é um conceito diferenciado de pesquisa qualitativa que

proporciona um diagnóstico seguro do perfil da empresa e do clima organizacional. No

plano das mudanças organizacionais, visa interpretar as deficiências de relacionamento

e de transmissão de informações da organização com seus públicos estratégicos.

O diagnóstico da Auditoria de Opinião representa, além da constatação quantitativa das

opiniões, também suas razões e motivos, avaliando em profundidade os conceitos

criados e as percepções e expectativas existentes em relação à empresa. Com este corte

50

em profundidade, ela oferece um diagnóstico preciso e o embasamento correto para a

criação de um planejamento adequado de comunicação ou a correção das ações de

comunicação desenvolvidas naquele momento.

A Auditoria pode ser aplicada a qualquer público de interesse da empresa, com

funcionários, familiares, clientes, fornecedores, governo, imprensa, concorrentes,

simultaneamente ou não, dependendo do diagnóstico que se deseja ter.

Técnica Aplicada

A auditoria é desenvolvida por entrevistas individuais ou em grupo com os

representantes de cada público, definidos por amostragem do universo. A técnica

aplicada é a de roteiro aberto, evitando-se o uso de questionário fechado, que restringe a

entrevista e prejudica a espontaneidade. Busca-se durante a entrevista criar um clima de

confiança e informalidade para que o entrevistado faça seus comentários à vontade e, à

medida que desenvolve seu próprio raciocínio, estenda-se sobre os aspectos que

conheça em maior profundidade sobre a empresa.

A análise é feita pela somatória das opiniões, considerando as percepções, conteúdos,

variáveis racionais e emocionais e as referências históricas. Dessa análise, extraem-se os

conceitos que são analisados e transformados em Diagnóstico. O sistema, por suas

características, não se adequa a tabulações, embora permita a classificação percentual

das opiniões e dos conceitos positivos e negativos. Para entender o processo de

diagnóstico, representamos o diagrama com os elementos resultantes da análise: o

Conceito e a Imagem.

Conceito Forte ou Fraco e Imagem Positiva ou Negativa.

Identificados os elementos e caracterizada sua natureza, eles podem ser cruzados de

quatro maneiras:

Conceito Forte

Imagem Positiva

Conceito Forte

Imagem Negativa

Conceito Fraco

Imagem Positiva

Conceito Fraco

Imagem Negativa

Os conceitos são formados e extraídos considerando como e quanto o entrevistado

conhece a empresa. Portanto, de acordo com a técnica da Auditoria de Opinião, o

51

CONCEITO representa o nível de conhecimento do entrevistado em relação ao assunto

que está sendo auditado. Se este nível é baixo, o CONCEITO é FRACO. Se o nível é

alto, o CONCEITO é FORTE.

Ocorre a mesma coisa com a IMAGEM que pode ser NEGATIVA ou POSITIVA. A

Imagem é definida identificando-se o grau de satisfação do entrevistado e a natureza da

informação que detém. Quando o grau de satisfação é baixo, ele cria uma imagem

negativa e quando é alto ele cria uma imagem positiva. Caso o entrevistado tenha

recebido informações claras, corretas e boas seu nível de satisfação é alto, então, ele

estará criando uma IMAGEM POSITIVA.

Seguindo esse raciocínio, podemos ter um CONCEITO FRACO ou FORTE e uma

IMAGEM POSITIVA ou NEGATIVA, combinados conforme o caso.

Apenas para entender, vejamos o que acontece quando temos CONCEITO FORTE e

IMAGEM NEGATIVA.

Nesse caso, o público tem um nível de informação privilegiado e identifica os aspectos

ruins e negativos da empresa. Com este diagnóstico, o profissional saberá que o

problema não está na quantidade de informação, mas na qualidade dela ou na própria

postura da empresa. Assim, as causas apontadas na Auditoria de Opinião deverão ser

corrigidas.

Esta é apenas uma das múltiplas situações que poderão ser identificadas pela Auditoria

de Opinião e que revelarão, ao profissional, clara e objetivamente, quais são as razões

que levaram as pessoas a pensarem e a se comportarem de determinada maneira.

Permitindo ao profissional tomar a melhor decisão quanto ao perfil e tipo de plano de

comunicação e ações que deverá adotar.

Diagnóstico Combinado Quali-Quantitativo

O diagnóstico combinado quali-quantitativo é o resultado da aplicação das duas técnicas

de pesquisa e tem como objetivo confirmar e quantificar os conceitos identificados na

pesquisa qualitativa e oferecer um resultado medido em profundidade. A combinação

das duas técnicas representa um avanço e aperfeiçoamento – completo diferencial – na

aplicação da pesquisa de opinião.

Que tipo de CONCEITO e IMAGEM tem sua empresa? Você gostaria de saber? Então

realize uma Auditoria de Opinião.

Nenhuma outra forma de pesquisa oferece um diagnóstico tão profundo e extenso, com

resultados tão significativos como a Auditoria de Opinião. Ela é o instrumento

adequado e necessário para você transformar todo o processo da comunicação. E,

quando você chegar nesse nível, terá feito a comunicação assumir o caráter de arte,

transformando preconceitos em conceitos fortes e imagem negativa em positiva, para

sua empresa e para você.

Nenhuma organização pode prescindir de um instrumento eficaz de avaliação para

alcançar resultados e sucesso dos negócios empresariais

Opinião e mercado

A pesquisa de mercado é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de

dados, com o objetivo de descobrir, descrever e verificar a existência de relações

presumidas (hipóteses) entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens,

serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento da administração.

52

A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados

sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações

de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais,

políticas e cotidianas.

Comunicação

• Avaliação de mídia, audiências e canais de comunicação.

Comunicação organizacional

• Avaliação de comunicação institucional e promocional,

• Avaliação de clima e cultura organizacional

Marketing

• Avaliação de imagem,

• Avaliação de oportunidades (ou identificação de),

• Identificação de potencial de negócios,

• Avaliação da satisfação de clientes,

• Avaliação de hábitos de consumo,

• Penetração de mercado e recall.

Mercado

• Descrever os mercados como estes são;

• Descrever as mudanças que ocorrem no mercado;

• Indicar oportunidades ou nichos de mercado, através de estudos específicos,

apontando:

- necessidades do consumidor que não estejam sendo supridas pelos produtos e/ou

serviços e marcas disponíveis no mercado,

- novas tendências nos hábitos e atitudes do consumidor

Público

• Detectar a imagem que um produto, serviço ou empresa tem junto ao seu

público alvo;

• Descobrir as expectativas concretas e emocionais deste público quanto a um

produto, serviço ou empresa.

Produtos e serviços

• Testar produtos ou serviços, ou mesmo seus conceitos, e o grau de aceitação por seus

consumidores potenciais

Comunicação

• Avaliar alternativas de caminhos criativos para a comunicação de produtos/

serviços, campanhas ou peças de propaganda, antes de sua veiculação;

53

• Identificar o impacto provocado por peças de propaganda, após sua veiculação;

(opinião) • Auxiliar o profissional que planeja, na compreensão de seu mercado;

• Subsidiar ações de mercado e do mix de comunicação.

Como “mercado”, pode-se entender, aqui, o público constituído:

Pelos seus concorrentes,

Pelos consumidores de seus produtos,

Pelos usuários de seus serviços,

Pelos seus clientes,

Por sua audiência,

Pelos próprios funcionários da empresa

O trabalho de Pesquisa implica uma série de procedimentos técnicos, que vão desde o

planejamento, passando pelo instrumento, tratamento dos dados, análise e

interpretação.

Análise da Situação – “briefing”

Na fase inicial, busca-se uma real compreensão do negócio que se pretende analisar e

do momento que este vem passando: o que será pesquisado

Trata-se de um documento curto e direto, que deve conter:

as principais informações sobre o cliente

a análise da situação/situação problema

o histórico do objeto de estudo e eventuais dados já existentes a seu respeito

os principais objetivos envolvidos no projeto de pesquisa.

Definição do Problema

A definição do problema indica o propósito da pesquisa:

1. Por que a pesquisa deve ser realizada?

2. Que decisões poderão ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?

3. Quais as possíveis respostas?

4. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS

5. O objetivo são traçados de maneira a buscar as informações que solucionam o

problema da pesquisa.

6. Que informações são necessárias para resolver o problema da pesquisa? 7. Os objetivos devem ser detalhados, pois servirão de base à elaboração

dos instrumentos de coleta de dados.

54

VARIÁVEIS

A definição de variáveis parte da relação do produto, programa, campanha etc. com o

com aquilo que se quer saber junto ao PÚBLICO / MERCADO

nível de leitura da população da Grande Vitória

consumo de produtos por determinado público

audiência de programa de TV junto ao público jovem

Mídias de maior audiência entre mulheres da classe A e B

Horários de audiência de rádio entre donas de casa de Vila Velha

é adequado quando se deseja conhecer a extensão - estatisticamente falando - do

objeto de estudo, do ponto de vista do público pesquisado.

busca identificar o grau de conhecimento, as opiniões, impressões, os hábitos,

comportamentos do cliente, seja em relação a um produto, sua comunicação,

serviço ou instituição.

O método quantitativo oferece informações de natureza mais objetiva e

aparente (não aprofundadas).

O questionário é um instrumento para a coleta dos dados. Sua formulação deve

seguir um conjunto de regras que envolvem, no mínimo, a seqüência e

formulações mais adequadas de questões, até sua própria extensão.

Nunca se esqueça de focar os objetivos estabelecidos, correndo risco de divagar

no desenvolvimento das questões

Liste exaustivamente todas as informações julgadas relevantes para o projeto e

selecione, posteriormente, as que julgar realmente necessárias

Tenha sempre em mente a clareza e compreensão das questões, evite as

duplicidades de interpretação

Não influencie as respostas

Utilize seqüências lógicas para não confundir o entrevistado

Utilize a linguagem do entrevistado

Não faça perguntas embaraçosas

Não obrigue o entrevistado a fazer cálculos

Não inclua questões que remetam a um passado distante

Um questionário é estruturado quando tem uma seqüência lógica de perguntas que não

podem ser modificadas nem conter inserções pelo entrevistador. As questões serão

feitas exatamente como escritas no formulário

O questionário deve iniciar com perguntas de caráter genérico para depois

abordar questões mais específicas e/ou detalhadas, deixando por último as

perguntas consideradas mais difíceis de serem respondidas, caso existam.

Todas perguntas devem estar numeradas para se ter um referencial fácil e claro

para identifica-las.

55

Tratamento dos Dados

Uma vez estruturada a base de dados, caberá ao analista da pesquisa ordenar e dispor

os resultados numéricos para que a leitura e a análise sejam facilitadas (hoje esta

etapa já é, também, cumprida por softwares)

Elaboração do Relatório Analítico

O relatório analítico nada mais é que uma apresentação textual dos principais

resultados da pesquisa.

A análise geral é um resumo dos principais dados e deve ser um texto que responda às

principais dúvidas do cliente, relatadas na definição do problema de pesquisa, sem no

entanto ser extenso e complicado em detalhes que podem ser examinados nas tabelas

em anexo

O Relatório Estratégico

Este é o grande momento do projeto de pesquisa. É quando ele efetivamente se

transforma em decisão.

Cabe ao analista do projeto, nesta fase, utilizar seus conhecimentos mais

abrangentes (incluindo Marketing, Finanças, RH, etc.) para propor as soluções

mais viáveis aos problemas do cliente, lembrando-se que estas deverão estar

respaldadas nos números da pesquisa.

Marketing de Relacionamento;

Marketing de relacionamento refere-se ao trabalho de marketing voltado para o

relacionamento com clientes e fornecedores.

De acordo com McKenna (1991), marketing de relacionamento ou pós-marketing

significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a

integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos

industriais e de vendas. De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que

visa construir pró-ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus

clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados

sustentáveis. O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha

certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados

e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e

capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o

relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e

se destaque perante a concorrência. O objetivo maior torna-se manter o cliente através

da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização.

Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do marketing de

relacionamento na busca por vantagem competitiva:

56

O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer

reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha

empresarial.

A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e

melhorar a vida de seus clientes.

Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com

o cliente:

Conhecer profundamente o cliente.

Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não deve

aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas

adequadamente.

Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar

atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso.

Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir

satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou

que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados,

aditados em relação à satisfação e respondidos. Alguns estudiosos acreditam que a

mensuração da satisfação dos clientes pode ser o diferencial de empresas bem-sucedidas

em relação a outras. A empresa precisa ter essa mensuração externa por uma ou todas as

razões seguintes:

Satisfação de clientes é frequentemente equiparada a qualidade.

O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra liderança

em uma categoria de negócios.

Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser inadequadas ou

impróprias.

Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no

mercado.

Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser

feito.

Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para

estimular a melhoria dos produtos ou serviços.

Os concorrentes podem já ter adotado programas de satisfação de clientes bem-

sucedidos (VAVRA et al, 1993, p.170).

A maioria dos programas de mensuração de satisfação, além de apontar níveis de

satisfação, fornece conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. Tais

programas auxiliam a empresa na priorização de tais expectativas e mudanças que essas

possam sofrer, além de permitirem que se conheça o valor das necessidades existentes

(VAVRA, 1993, p.165). Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de pós-

marketing deve aplicar-se a oferecer satisfação através de seus produtos e serviços, o

que requer conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. A TARP (Technical

Assistance Research Programs Institute, 1986) apud Vavra (1993, p.169) estima que

apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltará a fazer negócio com uma empresa por

iniciativa própria. Existe ainda uma evidência muito forte a respeito do valor de

contribuição para o lucro da clientela satisfeita. Estudos mostram que o desempenho

financeiro da empresa está relacionado à qualidade percebida dos bens ou serviços de

57

uma empresa. De acordo com Vavra (1993, p.255) os relacionamentos bem-sucedidos

com clientes exigem prática constante e intensas técnicas de pós-marketing. Um dos

esforços mais evidentes é a coleta de informações a respeito dos clientes. O autor sugere

como atividade de pós-marketing a elaboração de um programa de mensuração da

satisfação do cliente. Tal programa fornece um feedback do cliente referente a

qualidade dos produtos ou serviços e sugere caminhos para futuras mudanças e

melhorias.

Segundo o livro Mercator XXI (11ª Edição), o marketing relacional tem o seu foco nos

clientes já existentes e não na angariação de novos clientes e para que uma empresa

possa apostar no marketing relacional e conseguir fidelizar os seus clientes, deverá ter

em atenção alguns pontos, nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber comunicar e

escutar as suas necessidades e reconhecer a sua fidelidade. Existem diversas ferramentas

que podem ser utilizadas para atingir os objectivos propostos pelo marketing relacional,

nomeadamente a criação de bases de dados, a criação de uma página na internet com um

fórum, a realização de inquéritos para medir a satisfação do cliente e os seus gostos e

sugestões, a existência de um sistema que premeie a fidelidade dos clientes ou mesmo a

realização de eventos centrados nos clientes.

O marketing relacional tem as suas origens no marketing directo e implica por parte da

empresa, um forte conhecimento dos gostos dos seus clientes, quer sejam produtos,

marcas ou serviços. O seu desenvolvimento permite uma evolução da empresa, uma vez

que para satisfazer os seus clientes, tem que ser mais proactiva, escutando as opiniões

dos clientes e os seus desejos. Ao fazê-lo cria espaço para o desenvolvimento de novos

produtos ou serviços personalizados.

As empresas de comércio tradicional e outras, cada vez mais adoptam o marketing

relacional como uma forma de desenvolverem a sua estratégia de marketing, pois é no

conhecimento individual dos gostos do cliente e na percepção da sua qualidade /

satisfação percebida, que conseguem manter os clientes “da casa” e angariar novos

clientes pelo “passa palavra”.

O marketing relacional é um projecto de longo prazo e com uma grande interactividade

entre empresa e cliente. Uma empresa pode desenvolver a sua estratégia de marketing

relacional recorrendo a alguns meios de comunicação (televisão interactiva, mensagens

sms, internet, telemarketing e direct mail). Para que possa obter melhores resultados a

empresa deve conjugar os vários meios de comunicação e não deve apostar apenas num

único.

Com o passar dos anos, o marketing de relacionamento tem vindo a ter uma maior

importância junto das empresas porque com os cortes de custos verificados, as empresas

conseguem através deste área do marketing, medir resultados e perceberem o seu

impacto directo nas vendas.

A internet assume um papel relevante no marketing relacional, devido à interactividade

que proporciona entre o consumidor e a empresa, permitindo um conhecimento mais

detalhado dos gostos dos clientes. O envio de mails / newsletters tem aumentado

significativamente, tendo em conta que cerca de 48,3% das habitações situadas no

território nacional português já possuem ligação à internet. Com o desenvolvimento das

tecnologias de informação a grande maioria dos consumidores passou a estar mais

58

informada e passaram a ser mais exigentes. Os consumidores optam pela qualidade em

detrimento da sua fidelidade a uma empresa ou marca, e é neste contexto que o

marketing relacional é visto como uma estratégia importante a ser considerada.

Para que uma empresa consiga implementar uma estratégia de marketing relacional

eficaz deve seguir o método IDIC desenvolvido por Don Peppers e Martha Rogers na

década de 90. O método IDIC significa: Identificar, Diferenciar, Interagir e Customizar,

sempre orientado para o cliente.

Segundo textos contidos no Mercator XXI, a principal ideia no marketing one to one é

que as empresas têm que conhecer os clientes, saber como querem ser tratados e tratá-

los de forma diferenciada. Individualmente os clientes não são tratados de uma mesma

forma, mas a empresa considera as suas opiniões e melhora o relacionamento para com

esses clientes.

Numa estratégia de marketing one to one, as empresas têm que proceder a algumas

alterações internas de forma a rentabilizarem o investimento, naquele que é um dos seus

objectivos principais, a fidelização de clientes. As áreas que poderão necessitar de

reestruturação para fazer face a esse objectivo poderão ser a produção, a logística e

distribuição e mesmo o planeamento.

Nos últimos anos temos vindo a assistir a um maior esforço das empresas no que diz

respeito ao estabelecimento de relações mais duradouras com os seus clientes, devido ao

desenvolvimento de práticas de marketing relacional. Este desenvolvimento tem sido

motivado pelo facto de cada vez mais a rotação dos clientes ser elevada e também ao

aumento de produtos substitutos / concorrentes. Cada vez mais as empresas devem

efectuar esforços para manter clientes, pois é mais económica a sua manutenção do que

a conquista de novos clientes ou mesmo a recuperação de clientes perdidos.

Tendo como bases este pressuposto, é perceptível o porquê da alteração de estratégias

de marketing, para novas estratégias em que o mais importante é a manutenção de

relações comerciais sólidas e duradouras com os clientes, para que seja possível o

desenvolvimento do negócio e a sua sustentabilidade. A manutenção de clientes deve

ser encarada no longo prazo.

Já em 1990, Reicheld y Sasser, demonstraram que os ganhos obtidos pelas empresas na

retenção de clientes são significativos, e que na maioria dos casos estudados, os clientes

antigos superavam os clientes novos em termos de volume de negócios. Hoje em dia as

empresas devem estar despertas para esta situação, pois os factores que propiciam a

rotação de clientes têm vindo a aumentar, nomeadamente: elevada oferta de produtos

similares / substitutos, o número elevado de publicidade efectuada, as alterações nos

canais de distribuição, o elevado número de superfícies comerciais, a existência de

produtos de marca branca que alcançam quotas de mercado significativas e a gestão do

orçamento familiar (alguns produtos são preteridos – apenas é adquirido o que

realmente é necessário).

O marketing relacional deve ter como sua principal preocupação a manutenção e

aprofundamento de uma relação duradoura com os clientes (Berry L., 1995; DuPont R.,

1998). Assim sendo, o marketing relacional deve ser encarado como uma relação de

longo prazo, tendo como objectivo a retenção de clientes e a sua beneficiação, assente

59

na confiança e compromisso tendo como foco a emoção e a intimidade com o cliente. O

cliente deve ter noção de que existe valor acrescentado ao efectuar a aquisição de bens

ou serviços. A noção de valor acrescentado de um bem ou serviço tem sido alcançada

mais rapidamente pelo desenvolvimento das tecnologias de informação. Actualmente as

empresas investem em programas informáticos que lhe permitem manter fichas

actualizadas de clientes e saber as suas preferências (CRM é uma das possibilidades).

Pode-se dizer que nos dias de hoje, o marketing relacional é prática comum da maioria

das empresas, pois ao desenvolvimento de estratégias de retenção de clientes estão

associadas algumas vantagens para as empresas, nomeadamente: aumento da frequência

das relações negociais, aumento do volume de negócios, redução de custos devido à

diminuição da rotação dos clientes e clientes inactivos podem novamente ser clientes

activos.

Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento é

basicamente a junção do Marketing e a Tecnologia da informação, com o objetivo de

prover meios eficazes e produtivos de atender, reconhecer e cuidar do cliente, em

tempo real, transformando estes dados em informações que quando filtradas e

analisadas pela organização, permitem que o cliente seja “identificado” e cuidado por

todos os envolvidos no processo de atendimento pessoal.

O CMR combina o marketing de relacionamento que procura fidelizar clientes e

estabelecer relacionamento abrangente com a tecnologia da informação que detém das

ferramentas e recursos de informação rápida para os clientes. A necessidade de se obter

estas informações em tempo real ou mesmo em curtíssimo prazo, tem feito com que a

CRM seja uma ferramenta importantíssima para empresas que desejam consolidar e

aprimorar seus conceitos de atendimento.

O treinamento de cada departamento é muito importante para o sucesso do

CRM. A melhora da qualidade do atendimento é percebível quando o treinamento e o

uso adequado das informações que as pessoas envolvidas obtém estão corretas, fazendo

com que lucratividade da empresa aumente consideravelmente. As informações

geradas pelo sistema deverão ser filtradas e analisadas sistematicamente pela empresa,

elas podem conter várias informações que implicaram no desempenho e na tomada de

decisão na organização.

O processo de captar informações refletirá diretamente nas atitudes e intenções

da empresa. Visando um melhor atendimento ao cliente as empresas precisam deter de

meios para saber o nível de satisfação e principalmente os desejos do cliente quando

contactar seu call-center. Estes clientes ligam por dois motivos básicos, o primeiro é

pelo suporte técnico ou de informação, para buscar de informações que irá ajudá-lo a

esclarecer dúvidas e resolver problemas. O segundo motivo é quando o cliente não esta

satisfeito com os produtos e serviços prestados pela empresa, esta ligação e tão

importante quanto a primeira, no entanto, as informações, quem dita é o cliente. Todas

as reclamações e pedidos que os clientes fazem devem ser devidamente anotados.

Principalmente, as perguntas a eles designadas, deveram ser muitas bem elaboradas,

dentro de uma seqüência lógica de ocorrência dos fatos. Assim poderemos

respectivamente entender o que os clientes buscam e desejam, para que então, possamos

planejar estrategicamente

60

Para as empresas que se interessam em aplicar o CMR é de grande importância

saber quais as características deste modelo de aplicação de marketing de

relacionamento, e aqui descreverei 6 (seis) delas:

a) Buscar a integração do cliente ao processo de planejamento dos produtos e

serviços, para garantir a satisfação dos desejos e necessidades que eles anseiam.

b) Desenvolvimento da empresa referente aos nichos de mercado, canais de

distribuição e identificação de segmentos, tendo assim a adquirir ganho de

mercado.

c) O desenvolvimento de infra-estrutura com os influenciadores, objetivando

criar a imagem da empresa e o desenvolvimento tecnológico.

d) Desprendimento de esforços mercadológicos e tempo com os clientes,

buscando monitorar as mudanças do ambiente competitivo.

e) Monitoramento constante da concorrência, a fim de prever as mudanças no

nas condições futuras da industria . Onde os prováveis movimentos dos

concorrentes demonstrarão suas intenções e a capacidade de responder a tais

mudanças.

f) Desenvolvimento de um sistema de análise mercadológica , buscando

sempre obter um retorno de informações para que se possam tomar as decisões

em tempo hábil, portanto , irá proporcionar um processo contínuo de

adaptações ás constante mutantes do ambiente competitivo.

As empresas que não buscarem se adaptar no modelo de CMR passaram por

dificuldades para manter seus clientes. Basta verificar que quando um cliente é bem

atendido ele se desperta para o que de bom este novo fornecedor pode lhe oferecer. As

empresas precisam se modernizar e ampliar sua visão de atendimento. Mobilizar os

esforços conjuntos, em equipe, e utilizar os meios de comunicação eficazes, são os

primórdios para que se obtenha reconhecimento imediato do cliente. É importante

esclarecer que a empresa deve estar preparada para atender, da forma que o cliente

merece ser atendido. Agindo assim certamente a empresa progredirá e alcançará

resultados e lucros altos

Características

As principais características do marketing relacional são:

- Interactividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contacto, como receptor e

emissor das comunicações;

- Personalização: todas as acções são direccionadas e personalizadas. As empresas

podem e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas às suas

circunstâncias e historial.

61

- Memorização: todas as acções deverão ser registadas em memória contendo a

identidade, os dados, as características, preferências e detalhes das interacções mantidas

com os clientes.

- Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Além do

mais deverão permitir que seja o cliente quem decida se quer ou não manter uma

relação, quem defina a forma de comunicação e se a quer manter ou alterá-la.

- Orientação para o cliente: as empresas deverão acabar com os product managers e

passar para os consumer managers, centrando-se assim mais no consumidor, suas

necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas.

- Praticar o BtoB e o BtoC: o marketing relacional não se deve centrar apenas no

Business to Consumer. Deverá também apostar no Business to Business por forma a

desenvolver e explorar todas as formas de potenciação do seu negócio.

Comunicação Dirigida;

O mundo moderno experimenta profundas e aceleradas transformações decorrentes do

progresso científico e do inevitável desenvolvimento de novas tecnologias.

Relembramos e recorrendo às previsões do conhecimento Alvin Toffler, autor da obra

"A Terceira Onda", não há como se omitir a opinião daquele escritor, quando afirma

que, durante milênios, vivemos a "primeira onda ou sociedade agrícola", período em

que a ‘fazenda’ era a unidade geradora de empregos e recurso financeiros – fase de

predomínio da agricultura.

Com a Revolução industrial, inicia-se a "segunda onda" ou "sociedade industrial", onde

a "fábrica" passa a ser a unidade produtora de recursos econômicos e principal fonte de

empregos.

No entanto, o avanço da tecnologia, da informática, da robótica e da telecomunicação

apresenta um quadro novo: o trabalho físico e intelectual do homem é substituído pelas

inovações técnicas, proporcionando o aparecimento da "terceira onda ou sociedade da

informação".

É na "terceira onda" que os veículos de comunicação de massa – tão poderosos na

"segunda onda", começam a ser desmassificados, para dar lugar aos veículos de

"Comunicação Dirigida". Na "terceira onda", então, a Comunicação Dirigida passa a

ocupar um espaço próprio e peculiar, delimitado por seu campo de atuação e alcance.

Não há massificação da Comunicação Dirigida, mas, os jornais, as revistas, o rádio e a

televisão – principais meios de comunicação de massa da "segunda onda", estão cada

vez mais, se especializando e se utilizando da "Comunicação Dirigida", para atingirem

determinados públicos, ou parte de seus públicos.

62

Na realidade, a "Comunicação Dirigida" não é uma área nova que começa a ser

estudada agora, mas, um campo de Comunicação cuja importância só agora está sendo

reconhecida. Afinal, a "Comunicação Dirigida" é um meio ou instrumento que o

profissional de Relações Públicas sempre empregou para a formação e orientação do

público-alvo-objeto de sua atividade.

Corroborando, esta afirmação, é oportuno lembrar que, em 1962, a obra pioneira do

Professor Teobaldo de Andrade, Para Entender Relações Públicas, o primeiro livro

brasileiro dessa importante atividade, já consagrava um capítulo especial para a

"Comunicação Dirigida".

Por outro lado, em 1971, nosso "Trabalho de Conclusão de Curso" se constituiu na

monografia intitulada "Magistério de Técnicas de Comunicação Dirigida", disciplina

incluída no currículo do Curso de Relações Públicas da Escola de Comunicações e

Artes da Universidade de São Paulo, na qual tivemos a honra e o privilégio de ser

indicado para o seu magistério.

O que se destaca, hoje como "moda" é fruto de um trabalho paulatino; mas,

perseverante, que teve o seu ponto de partida no início da década de 70.

A função administrativa de Relações Públicas, condição aceita pela grande maioria de

doutrinadores, não se sobrepõe ao igual caráter relevante que lhe emprestam os veículos

de comunicação, através dos quais é atingida a meta perseguida por essa atividade

profissional. Se a estruturação sistemática dos procedimentos específicos da

administração ocupa posição doutrinária de realce, não menos importante é todo o

instrumental fornecido pela "Comunicação Dirigida".

À "Comunicação Dirigida" cabe a elaboração da mensagem eficiente, eficaz e apta a

produzir os efeitos desejados no público receptor. Evidentemente, sob este enfoque,

enquadram-se todos os requisitos e elementos essenciais que integram e caracterizam a

"Comunicação Dirigida". A fonte produtora da mensagem é o Órgão, o Setor, o

Profissional, enfim, a unidade administrativa de Relações Públicas; o receptor é o

público que se pretende constituir e estimular por meio da opção que se fizer do veículo

mais adequado àquele fim.

Essa mensagem, bem planejada e estruturada, e a correta escolha do veículo de

"Comunicação Dirigida" proporcionarão rapidez no feed-back, o qual, por sua vez,

permitirá uma análise mais imediata dos efeitos produzidos.

Esse aspecto representa uma das grandes vantagens oferecidas pela "Comunicação

Dirigida" em detrimento da Comunicação de Massa. Sem cogitar o exame conceitual de

"massa", nunca é demais recordar que o primeiro passo do processo de Relações

Públicas é caracterizado pela determinação de grupos e identificação de públicos. E,

63

nessas condições, a "Comunicação Dirigida" dispõe de mecanismo mais apto, mais

direto e mais econômico para alcançar os públicos identificados.

Assim, previstas as possibilidades, elaborado o plano de ação e coordenados todos os

dados disponíveis, há que se por em prática os elementos teóricos idealizados pelo

Profissional ou pelo Setor de Relações Públicas, ou seja, fixados os interesses da

instituição, o órgão de Relações Públicas dentre os outros da organização, é acionado

para alcançar o seu público e cumprir a sua finalidade.

A viabilidade de concretização das hipóteses levantadas e previstas fica na dependência

direta do instrumental que compõe a "Comunicação Dirigida". Alias, a corporificação

de qualquer idéia só se torna possível e se aperfeiçoa mediante o emprego de

instrumentos específicos e adequados fornecidos pela Comunicação. Ai reside a

importância desse ramo do conhecimento: a Comunicação, em geral, e a "Comunicação

Dirigida", em particular, a servir de sustentáculo das Relações Públicas.

Vivemos, inegavelmente, a "Terceira Onda" preconizada por Toffler – a ERA DA

INFORMAÇÃO, na qual o desafio aos profissionais de Relações Públicas não mais se

situa na experiência dos mais velhos – experiência tão "martelada" pelas gerações que

nos antecederam.

A transmissão sociocultural, certamente, não dispensará a experiência dos mais velhos;

entretanto, a reação e a criatividade dos mais jovens sempre estarão presentes na

atualização dos seus conhecimentos.

Com certeza, o desenvolvimento da tecnologia estará muito mais à frente e com grandes

e surpreendentes inovações na virada do século, impondo, à inteligência humana, a

utilização de suas potencialidades e criação, para adequar seus conhecimentos teórico-

práticos às contingências do próximo milênio.

Organização de Eventos;

Atualmente, o evento, em função dos objetivos fixados, do grande número de pessoas

que envolve e das diversas expectativas e necessidades que estas pessoas apresentam,

tornou-se uma importante atividade econômica e social, que deve ser tratada de forma

profissional. Isto é, para o sucesso da atividade é imprescindível que associação e/ou

empresa promotora do evento contrate os serviços de um “organizador de eventos”

Assim, para maior segurança e eficiência na prestação dos serviços, é aconselhável que

seja contratada uma empresa organizadora de eventos.

Para contratação da empresa organizadora de eventos, é recomendável abertura de um

processo de licitação e/ou concorrência em que estarão previstos os critérios e requisitos

necessários para participação.

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Definida a empresa organizadora de eventos, esta, em conjunto com a associação e/ou

empresa promotora do evento, irá estabelecer os procedimentos e técnicas do

planejamento e organização do evento. Os termos acordados entre as partes deverão ser

firmados mediante contrato de prestação de serviço.

Após esses passos iniciais, o evento realmente começa a ser planejado e organizado,

culminando na sua realização.

Evento é um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicação

dirigida, com finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizações,

produtos, serviços, idéias e pessoas, por meio de um acontecimento previamente

planejado, a ocorrer em um único espaço de tempo com aproximação entre os

participantes, quer seja física, quer seja por meio de recursos da tecnologia.

Origem dos primeiros eventos

Os primeiros registros que identificaram esses deslocamentos, que podemos considerar

como origens do turismo, mais especificamente do turismo de ventos, foram os jogos

olímpicos da Era Antiga,datados de 776 a.C.

Outro tipo de acontecimento identificado na antiguidade foram as festas Saturnálias,

instituídas em 500 a.C. , das quais derivam o carnaval.

Esse tipo de evento acontecia na Grécia de quatro em quatro anos e possuía caráter

religioso. No período em que estavam ocorrendo os jogos, estabelecia-se uma trégua e

nenhum tipo de combate era travado.

O primeiro evento realizado, denominado congresso, aconteceu em 377 a.C., em

Corinto, este congresso reuniu todos os delegados das cidades gregas, que elegeram

Felipe o generalíssimo da Grécia nas lutas contra Pérsia.

A civilização antiga deixou de herança para o turismo e para o turismo de eventos o

espírito de hospitalidade, a infra-estrutura de acesso e os primeiros espaços de eventos.

Palestra, Seminário, Curso, Treinamento ou Workshop? - Defina claramente o

tipo de resultado que pretende obter antes de organizar seu evento. Se o objetivo for

uma grande carga de conhecimento, dê preferência a um curso, treinamento ou

workshop.

Duração - Se for palestra, não pense que quanto menor o tempo, menor o preço. É

mais difícil falar bem em pouco tempo do que ficar horas enrolando. Mark Twain dizia

que para fazer um discurso de 5 horas ele precisava de 5 minutos para se preparar. Para

falar 5 minutos ele precisava de 5 horas (ou algo assim).

Expectativa e Resultados - Não espere que uma palestra de uma hora irá ter o efeito

de um curso de pós-graduação. Palestras servem de pontapé inicial ou amarra final de

um conjunto de ações da empresa, nunca para ensinar os detalhes de qualquer assunto.

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Generalista ou especialista? - Se for uma palestra técnica, contrate um técnico

especializado em sua área. Caso contrário, dê preferência a palestrantes que falem de

conceitos gerais e evite os que pensam que entendem e podem dar palpites sobre as

particularidades de seu negócio. Não se iluda. Em meia hora de conversa ninguém

écapaz de entender os detalhes do processo que você utiliza na fabricação dos

petroleiros em seu estaleiro. Depois de sair de sua empresa ele provavelmente irá fazer

uma palestra para costureiras de uma confecção de biquinis ou universitários

especializados em fermentação da cevada.

Palestrantes - O perfil do palestrante deve ser adequado aos objetivos do evento. Para

eventos festivos, comemorativos, abertos ou com a participação de familiares dos

colaboradores de uma empresa, escolha um palestrante motivacional com uma maior

carga de entretenimento. Neste caso você pode contratar, além do palestrante, um

mágico, um comediante, um circo, ou uma peça de teatro empresarial. Fique atento para

não levar palestrante boca-suja em eventos com a participação de familiares e crianças,

para evitar constrangimentos. Se o assunto tiver um foco muito técnico e específico,

prefira um consultor técnico com habilidade de comunicação e bem-humorado. (Para

entender melhor como selecionar um palestrante, leia a entrevista neste link). Mario

Persona não faz mágicas, não dança, não canta e nem fala de temas espirituais, mas suas

palestras são bem-humoradas como as crônicas que escreve.

Preço - Não escolha o palestrante pelo preço, mas pelo que ele poderá acrescentar ao

seu evento. Um palestrante barato pode sair caro ao trazer resultados de pouco valor .

Lembre-se de que o palestrante é apenas parte de seu investimento. O custo maior está

na soma do tempo de todos os participantes que estão ali para ouvi-lo. Provavelmente

você gastará também com hospedagem e passagens aéreas. Não gaste querosene de jato

para levar alguém ruim só por ser mais barato. Uma caneta barata que não escreve é

cara.

Bastidores - Jamais sobrecarregue o palestrante com problemas relacionados aos

preparativos do evento e nem faça pressão, se quiser que os resultados sejam

motivadores. Lembre-se de que ele também é humano e sujeito a variações em seu

estado de ânimo e humor. Se receber uma carga grande de estímulos negativos antes da

palestra poderá ter seu próprio ânimo abalado, entrar em depressão e até morrer no

palco.

Atividades extras - Se o palestrante chegar com poucas horas de antecedência para a

palestra, evite programar um grande número de atividades extras. Não o leve para

visitar todos os pontos turísticos de sua cidade e nem adianta apresentar políticos e

empresários locais porque ele provavelmente estará com a cabeça no evento e se

esquecerá dos nomes. Lembre-se de que seu palestrante irá precisar de toda a energia

possível para fazer um bom trabalho no palco. Se a palestra for na primeira hora da

manhã, não o convide para aquela festa de varar a madrugada. Evite cansá-lo. Ele é o

único que não pode dormir durante a palestra.

Jantares - No caso de jantares, é preferível que a palestra seja antes do jantar e que o

serviço comece apenas ao final. A circulação de garçons e o serviço de bebidas e

alimentos durante a palestra prejudica a atenção do público e a concentração do

palestrante. Como avisam as placas em zoológicos, evite alimentar o palestrante antes

da palestra. Ele poderá fazer sons engraçados enquanto fala.

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Tempo - O tempo ideal para palestra é de 1 hora e 15 minutos, com mais 15 minutos

para perguntas, mas as perguntas podem ser dispensadas no caso de palestra

motivacional, por reduzirem o impacto da mensagem. Para um tempo maior deve ser

previsto um intervalo, mas neste caso apenas se a palestra for mais expositiva e menos

motivacional ou de impacto. Treinamentos, cursos e workshops podem ser de 3 horas a

3 dias com um café a cada duas horas e intervalo para o almoço. Neste caso evite

feijoada e caipirinha no cardápio.

Agenda - Depois de planejar a agenda de seu evento, elimine uma atividade ou reduza

o tempo de todas. Dificilmente você conseguirá fazer com que o intervalo de quinze

minutos dure exatamente isso ou que uma palestra de uma hora não passe alguns

minutos do prazo. Eventos com agenda espremida acabam criando uma sensação de

estresse nos palestrantes e participantes. É preferível prever prazos flexíveis para evitar

que o palestrante omita o fim da piada só porque o tempo está esgotado.

Avisos - Se precisar avisar os palestrantes do tempo, dê preferência a recepcionistas

com cartazes de 15, 10 e 5 minutos postadas no fundo, atrás do público, e nunca na

frente. Calcule uma margem, pois o palestrante pode se empolgar, mas se ele continuar

lá duas horas depois do tempo regulamentar, desligue o microfone, apague as luzes e

entregue a ele as chaves do auditório.

Assentos - Em auditórios improvisados, disponha os assentos em semicírculo para

todos olharem diretamente sem virar a cabeça. Uma leve torção do pescoço reduz a

oxigenação do cérebro e causa sono. Uma torção severa pode causar a morte. Em

treinamentos ou workshops, dê preferência a uma disposição do tipo espinha de peixe (é

modo de falar) com mesas para dinâmicas e atividades. Calcule com cuidado o tamanho

da sala em palestras ou treinamentos que envolverem atividades de interação com o

público. Ninguém quer que ocorram pisoteamentos em seu evento.

Iluminação - Verifique se a iluminação não é demais para a tela do projetor (data-

show), ou pouca para a platéia (causa sono). Iluminação suave sobre a audiência, menor

sobre a tela de projeção e suficiente sobre o palestrante. Saiba exatamente onde estão os

interruptores e que lâmpadas eles acendem ou apagam para o caso de precisar alterar a

iluminação durante a palestra para passar um vídeo, por exemplo. Se apagar totalmente

as luzes da platéia e jogar um canhão de luz sobre o palestrante isso o ajudará a perder

peso, mas é provável que ele comece a enxergar bolinhas no canto dos olhos e fique

sem saber se ainda tem alguém assistindo ou já foram todos embora.

Lei de Murphy - Se existir um fio ou cabo elétrico no chão sem estar protegido por

um carpete ou fita adesiva, alguém irá tropeçar nele, apagar o projetor, derrubar o

notebook ou as duas coisas.

Palco - Se precisar compor uma mesa para pessoas ilustres, esta nunca deve ficar

muito próxima da beirada do palco, para evitar que o palestrante quebre o pescoço. Nem

muito próxima da tela no fundo, para evitar que os componentes da mesa torçam o

pescoço. Se existir algum alçapão no piso do palco, mantenha-o fechado, salvo para o

caso do palestrante ser também mágico e querer desaparecer durante a palestra.

Mesa - Certifique-se de colocá-la distante da beirada do palco, para o palestrante ter

espaço para se movimentar. Lembre-se de que é melhor colocá-la em diagonal numa das

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laterais do palco ou pedir aos seus componentes para retornarem aos seus lugares

durante a palestra, a menos que eles queiram ver o palestrante pelas costas. Como

qualquer pessoa, o palestrante não fica muito à vontade com pessoas atrás de si. Além

disso, expressões de desinteresse, bocejos e caras feias dos membros da mesa,

propositais ou não, poderão influenciar negativamente o público.

Obstáculos - Evite mesas, cadeiras, vasos, coroas de flores e outros objetos que criem

uma barreira entre o palestrante e o público. Grandes espaços como pistas de dança

entre o palco e os participantes causam um efeito de distanciamento e devem ser

evitados. Se existir uma pista de dança, peça às pessoas para não dançarem durante a

palestra.

Tela de Projeção - Deve ficar à esquerda do palestrante (centro ou direita da

audiência), para ele apontá-la com a mão esquerda, enquanto segura o microfone com a

direita. Inverta as instruções se ele for canhoto. Se forem três as telas, como em grandes

eventos, provavelmente o palestrante só apontará para uma. Observe a mão do

palestrante antes de começar. Se tremer demais, para o bem dos presentes, não deixe o

apontador a laser na mão dele.

Equipamentos - Microfones, equipamento de som e projetores devem estar instalados

e testados com antecedência. Use sempre baterias novas e tenha um ótimo microfone na

reserva, porque certamente será ele o titular após os primeiros cinco minutos de

palestra.

Projeção - Prefira que o palestrante faça a mudança dos slides. Para isto devem ser

previstos cabos com comprimento suficiente para alcançar o datashow e o amplificador

de som ou um controle remoto. Se o palestrante trouxer sua apresentação em pen-drive,

CD ou disquete, instale com antecedência. Se trouxer em transparências ou vier com

uma caixinha de giz e apagador, é melhor procurar um palestrante mais novo.

Operador - Apenas em último caso a mudança dos slides deve ser feita por um

operador. Se não existir controle remoto para a mudança ou o notebook estiver longe do

palestrante, dê bastante café ao operador, amarre seu pé na cadeira e certifique-se de que

ele esteja ouvindo bem. Não se preocupe, porque depois de duas horas o público

acabará se acostumando com a frase "O próximo, por favor!"

Microfones - Os de lapela podem perder em qualidade quando o palestrante olha para

os lados. A colocação de microfones (lapela ou auricular) deve ser feita antes do

palestrante entrar em cena e ele deve saber como ligá-lo. Avise o palestrante para

desligar o microfone de lapela quando for ao banheiro ou conversar assuntos sigilosos

durante o intervalo.

Som - Se o palestrante utilizar som de seu próprio notebook, providencie

amplificador, caixas de som e um cabo apropriado para a conexão à saída de fone de

ouvido do notebook do palestrante. Muitos utilizam músicas ou filmes durante a

apresentação. Se a execução dos vídeos e áudios for feita por terceiros sob o comando

do palestrante, não espere por um sincronismo perfeito.

Água - Coloque um copo e garrafa de água à disposição do palestrante. Evite que

garçons ou recepcionistas circulem pelo palco durante a palestra para abastecer copos,

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pois roubam a atenção do público. Quando o garçon derruba a bandeja, então, nem se

fala. Se o palestrante exigir água Perrier, diga para ele ir buscar. Não o garçon, o

palestrante.

Circulação - Evite que fotógrafos, cinegrafistas ou pessoas em geral circulem na área

do palestrante. Alguns palestrantes não permitem filmagens (pode me filmar à vontade),

portanto é melhor perguntar antes para evitar embaraços.

Programa prévio - Alguns profissionais contratados para cuidar do áudio e vídeo

costumam deixar algum DVD de shows musicais passando enquanto as pessoas chegam

e se acomodam. Em outros casos os patrocinadores costumam passar seus próprios

vídeos. Em nenhuma hipótese ligue o projetor em algum canal de TV com filmes ou

noticiários deprimentes. Novela, então, nem pensar. A platéia vai pedir para o

palestrante esperar até acabar o episódio.

Música ambiente - É aconselhável ter música ambiente antes (mais alto para animar)

e depois (mais baixo para as pessoas cnoversarem) da palestra. Dê preferência a um jazz

instrumental com ritmo alegre. Se conseguir se infiltrar no evento de seu concorrente, aí

sim você pode tentar dar ao operador do som um CD de pagode numa caixinha do Ray

Charles. Quando utilizar música é bom consultar o ECAD, pois você pode precisar

pagar direitos autorais pela execução. Desligue a música antes de começar a palestra,

obviamente.

Platéia - As recepcionistas devem encaminhar os participantes para as primeiras

fileiras, evitando preencher apenas os assentos do fundo da sala. Assentos vazios entre o

palestrante e a platéia criam distanciamento e prejudicam o sucesso da palestra. Se as

recepcionistas forem muito bonitas, é melhor que fiquem no fundo do auditório durante

a palestra.

Abertura - O mestre de cerimônias deve fazer a apresentação do palestrante, dar

avisos de duração e intervalos, solicitar o desligamento dos celulares, pedir para que

desliguem os celulares, insistir no desligamento dos celulares e, finalmente, recolher os

celulares. Mesmo assim muita gente não irá obedecer e alguns conversarão alegremente

em voz alta como se estivessem sozinhos na caverna de onde saíram.

Perguntas - Se houver tempo para perguntas, isso deverá ser informado de antemão

pelo mestre de cerimônias. Recepcionistas com microfones ou blocos para questões

escritas cuidarão da seqüência de perguntas. Dê preferência a perguntas feitas por

escrito. Por razões óbvias, é melhor não franquear o microfone para perguntas da platéia

em véspera de eleições.

Intervalos - Em eventos com mais de uma apresentação o ideal é que os participantes

troquem de lugar na volta do intervalo, para estimular o networking e renovar o ângulo

de visão. Em grandes eventos é bom avisar que os participantes levem seus objetos de

valor ou alguém levará. Lembre-se de que seu evento não acaba na porta do banheiro.

Providencie sabonete, toalhas e papel em quantidade suficiente. Programe a limpeza

para ocorrer durante a palestra, não durante os intervalos.

Mestre de cerimônias - Jamais deverá continuar no palco verificando seus papéis

durante a palestra ou conversando animadamente nos bastidores. Também não deve se

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colocar ao lado do palestrante durante a finalização da palestra, e nem ficar consultando

o relógio, para não desviar a atenção do público.

Finalização - O mestre de cerimônias deve reassumir no final para acordar os

presentes, dar avisos de horários, indicar o local do intervalo (se houver) e fazer uma

breve descrição da próxima palestra, solicitando o retorno rápido da audiência a seus

lugares. Provavelmente quando ele terminar de falar tudo isso o pessoal já terá saído

para disputar o coquetel ou o pão de queijo.

Apresentação - Apresente o palestrante rapidamente, sem ler currículos enormes ou

exagerar nos adjetivos. Se elogiar demais, o público pode criar uma falsa expectativa e

se decepcionar. Deixe que o próprio palestrante venda seu peixe pela sua atuação. Ou

não.

Organização do ambiente - Certifique-se de que a entrada para a sala da palestra ou

treinamento seja feito pela parte posterior, nunca do lado onde está o palestrante, para

evitar distrações. Quem entra ou sai deve fazê-lo pelos fundos. Para treinamentos ou

workshops é ideal ter mesas e devem ser evitados auditórios com poltronas fixas, pois

impedem dinâmicas e interação do público. Para palestras pode ser utilizado um

auditório ou sala com cadeiras na disposição de sala de aula.

Marketing Cultural e Esportivo.

Marketing cultural

É toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para se

difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. Para se fazer

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marketing cultural não há fórmula fechada, pois há variáveis que, conforme

combinadas, podem resultar numa excelente ação de marketing. O que manda é a

criatividade para atingir o público alvo de forma a atender os objetivos de comunicação

da empresa com os recursos disponíveis. Ao patrocinar um show, por exemplo, a

empresa pode não só associar sua marca àquele tipo de música e público como pode

também oferecer amostras de produto (promoção); distribuir ingressos para os seus

funcionários (endomarketing); eleger um dia exclusivo para convidados especiais

(marketing de relacionamento); enviar mala-direta aos consumidores/clientes

informando que o show está acontecendo e é patrocinado pela empresa (marketing

direto); mostrar o artista consumindo o produto durante o show (merchandising);

levantar informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local

(database marketing); fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial);

realizar uma campanha específica destacando a importância do patrocínio (publicidade)

e muitas outras ações paralelas que tem o poder de ampliar o raio de alcance da ação de

marketing cultural.

Marketing cultural, patrocínio cultural, marketing esportivo, patrocínio esportivo,

marketing ecológico, marketing social, filantropia estratégica, mecenato estratégico,

empresa-cidadã, responsabilidade social, below the line, no media, cause-related

marketing, event marketing, lifestyle marketing … Tudo isso, na verdade, expressa a

idéia de comunicar por meio de ações da vida real, que transmitem concretamente

valores, atingem, envolvem, emocionam e, portanto, possibilitam a identificação e a

fidelização de públicos.

A estratégia da comunicação por atitude é criar um campo de sinergia entre os atributos

da marca e os atributos de uma ação cultural, social, ambiental ou esportiva de interesse

do seu segmento de público. Esta ação deve atender duas premissas: expressar os

valores desejados pela marca e falar ao coração e à mente das pessoas que a marca quer

atingir.

Mas não basta a marca agir de acordo com seus valores. Ela tem que dar conhecimento

da sua atuação.

Por isso, a comunicação por atitude não prescinde da utilização das ferramentas

convencionais: publicidade, promoção, assessoria de imprensa, marketing direto são

utilizados em carga adequada e de forma integrada para divulgar a atitude da marca.

Um plano de reciprocidade de patrocínio bem elaborado pode apontar quase uma

centena de aproveitamentos. Mas, em nível estratégico, podemos destacar as três

grandes aplicações da ferramenta:

1) Estimular a identificação com a marca;

2) Ampliar a credibilidade na comunicação da marca 3) Demonstrar a responsabilidade

social da marca.

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Os investimentos globais em patrocínio estarão atingidos a marca de 25 bilhões em

2001, pelos cálculos da IEG. Observem que isso não é dinheiro de filantropia ou

mecenato empresarial e sim recursos provenientes dos orçamentos de marketing e

comunicação das empresas, investidos nas artes, no esporte, no meio ambiente, na

educação…

As empresas tendem a passar por três estágios de patrocínio. O primeiro, é o

beneficente, onde prevalecem as decisões por gosto pessoais. Como o investimento não

está conectado ao negócio da companhia, ganha o rótulo de caridade, mecenato,

filantropia. Depois, a empresa começa a perceber que um projeto tem mais a cara da

empresa do que outro que um projeto apresenta maior reciprocidade do que outro e

ingressa na segunda fase, a reativa. Conforme a oferta seleciona projetos por sua

adequação e reciprocidade. E algumas empresas, no Brasil, já ingressaram na terceira

fase, a pró-ativa, onde o patrocínio segue uma diretriz pré-formulada e integra o

planejamento estratégico da marca, sendo seus resultados medidos por pesquisa.

Este processo de aferição de retorno promove o aprimoramento constante das técnicas

do patrocínio empresarial e consolida os investimentos em projetos de grande

importância para a comunidade.

Marketing Esportivo;

Nos anos 70 e 80, o esporte brasileiro – através do vôlei, do automobilismo, atletismo,

natação, basquete, futebol – começa a despertar o interesse da juventude e a mídia

intensificou sua divulgação em cima de novos e talentos recém descoberto. É o período

em que surgem nomes como Bernard (vôlei), Oscar, (basquete), João do Pulo

(atletismo), Ayrton Senna (automobilismo), Djam Madruga (natação), Hortência (vôlei

feminino), Zico (futebol) só para citar alguns. É o início também da geração "esporte é

saúde", que modificou costumes, conceitos de beleza e vida, lançou moda, vocabulário

próprio, etc. É o tempo do cuper, das academias de ginásticas, dos esportes radicais e

dos cursos de educação física nas universidades e do profissionalismo propriamente

dito.

O marketing esportivo tornou-se conhecido e popularizado em todo o mundo através da

divulgação de cigarros e bebidas alcóolicas, como alternativas à proibição pelo

congresso americano da veiculação desses produtos em determinados horários. No

Brasil produtos como Camel e Malboro (cigarros), Campari e Fosters (bebidas) ficaram

conhecidos por patrocinarem especialmente o automobilismo. Fora desses produtos, a

Pirelli e Supergasbras são consideradas como pioneiras uma vez que ambas mantinham

equipes de vôlei masculino e feminino desde 1980, com resultados bastante

significativos (bi-campeonato 82/83 e campeonatos brasileiros 82/84, respectivamente).

A história dos patrocínios no futebol teve início na Itália em 1952, quando a Stock

produtora de um conhaque famoso investiu em anúncios uma quota de US$ 30.000 em

anúncios em todos os estados do país, a cada clube da série A.

72

Até 1979 a FIFA impedia que os times utilizassem qualquer marca desse tipo de

produto nos seus uniformes, não sendo contudo vedado que utilizassem a logomarca de

seus fabricantes. A partir dessa data Franco D’Attoma, presidente do Perugia da Itália

(Clube de Futebol), negociou um apoio de US$ 250,000.00 com o pastifício Ponte,

utilizando esse dinheiro para montar uma indústria de equipamentos esportivos, vindo-

lhe a dar o nome de PONTE, que passou a ser usado nas camisas do time.

No Brasil, destacou-se o Banco Nacional que investiu em 1984, na final da Copa Brasil,

U$700 mil, patrocinando inclusive, ambos os times que disputaram a final.

NATUREZA E CARACTERÍSTICAS DO MARKETING ESPORTIVO

Para muitos autores, a motivação que levou grandes empresas a investirem no esporte

está proporcionalmente ligada ao espaço que a mídia em geral reservou para a

divulgação dos eventos em virtude do sucesso obtido em grandes competições nacionais

e internacionais e o retorno institucional e de vendas que eles traziam. Uma das grandes

características do marketing esportivo, segundo Oliveira e Pozzi (POZZI, L.,

OLIVEIRA, M. Patrocine o evento certo. Mercado global. São Paulo., n. 99, p.13-15,

1.trim.1996.), é o envolvimento de eventos, times, contratos de endorsement

(testemunhal de atletas), ligas e compra de espaços de mídia em eventos esportivos.

O marketing esportivo desempenha muito bem sua função como um "lembrete" de

qualidade, sem contudo, impor sua venda, uma vez que ao fazer-se lembrar, ele está lhe

dando uma opção de nome no mercado cabendo, portanto, a empresa (marca) investir

também na propaganda com uma ação significativa, explicando quais são os seus

produtos e para que se destinam.

PORQUE AS EMPRESAS INVESTEM NO ESPORTE

Sabe-se que toda marca hoje conhecida possui uma tradição no mercado consumidor,

portanto, possui também uma imagem, características que levam um determinado

segmento social a consumir a marca. Por outro lado, sabe-se também que o mercado não

é algo estagnado, fixo. Ele está sujeito a diversas mudanças, a novas tendências e

também ao surgimento de novos produtos e marcas concorrentes. Partindo daí, as

empresas necessitam de uma reciclagem constante na imagem do seu produto/serviço,

buscando assim, novos consumidores e manter fiéis os consumidores já conquistados.

Para isso, usam as campanhas publicitárias e as pesquisa de mercado.

O esporte vem sendo uma excelente oportunidade de divulgação, reciclagem e

promoção uma vez que ele funciona de modo simples através do patrocínio a times ou

atletas, do licenciamento de produtos, e muitas outras possibilidades.

Como objetivos, o marketing esportivo visa aumentar o reconhecimento público,

reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do

mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a

73

comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e a emoção

do evento, ser notícia graças a exposição espontânea de outras mídias etc.

Ao marketing esportivo também estão ligados resultados de compatibilidade entre

marca investidora e evento/atleta/time escolhidos, ou seja, o investimento em marketing

esportivo deverá corresponder a expectativas como ser dirigido ao segmento de público

de interesse da ou das empresas patrocinadoras, produzir impacto visual e emocional na

sua audiência, atrair grande público, época oportuna e local para sua realização, chamar

a atenção dos meios de comunicação, revelar novos talentos e promover o encontro do

público com seus ídolos (artistas, atletas), além de promover o desenvolvimento cultural

e esportivo e gerar ações motivadoras no âmbito do turismo, do comércio, da cidade ou

região.

RETORNO EM IMAGEM

Sempre que falamos em retorno da imagem, pensamos na probabilidade de o

patrocinador, sua marca ou seu produto/serviço tornarem-se parte integrante da

experiência, da identificação e das emoções vividas pelo telespectador durante, por

exemplo, a transmissão de jogo.

Essa associação que fazemos com a imagem do atleta, clube e do esporte à marca forma

um elemento decisivo na estratégia de valorização, divulgação e rejuvenescimento do

que estamos querendo vender (marca/produto). Um bom exemplo é o Banco do Brasil

que investe desde 1991 na seleção de vôlei, formada por jovens e que vem passando aos

seus antigos clientes, na faixa de 50 a 65 anos uma imagem de sucesso, de renovação,

de bons negócios e segurança. Tanto isso é verdade, que em 1994 constatou-se que 44%

dos jovens mostraram-se interessados em abrir uma conta e baseado nesta pesquisa, o

banco criou novos serviços possibilitando a essa nova fatia de mercado acesso ao que

antes praticamente só era permitido aos mais afortunados (militares, funcionários

públicos ou empresários).

AS VANTAGENS DO ESPORTE COMO MÍDIA ALTERNATIVA

Como já vimos, a mídia é caracterizada como um meio pelo qual se transmite uma

mensagem. Roberto Minadeo (1996), entende como mídia, "o canal que a propaganda

utiliza para encaminhar a mensagem publicitária ao mercado-alvo". (MINADEO,

Roberto. 1000 perguntas – Marketing. Rio de Janeiro: Thex Editora, 1996. p.220) Para

ele, a mídia entre outras coisas, é a análise e a interpretação dos veículos de

comunicação e um instrumento de expressão publicitária.

Alguns autores apontam o marketing esportivo como uma forma de mídia alternativa

uma vez que ele é capaz de promover uma marca junto ao seu público-alvo e assim

sendo recebe em troca de publicidade, imagem e venda. Oliveira e Pozzi (1996)

afirmam que essa captação de mensagem, normalmente é feita em momentos de

descontração e relaxamento, como numa transmissão de um evento esportivo, quando a

74

maior parte das mensagens, chega ao telespectador mais receptivo, ao mesmo tempo

que evita os intervalos comerciais e a provável troca de canal. Para eles é mais fácil o

telespectador aceitar a propaganda fora dos intervalos comerciais. Esse fato é bastante

relevante se considerarmos , por exemplo, a exposição de uma marca que patrocina um

time de futebol durante os 90 minutos em que dura essa transmissão.

No tocante as cifras investidas no esporte, por tudo o que temos pesquisado, as

estratégias utilizadas pelas agências de propagandas/empresas, segundo dados

apresentados na 1ª Conferência Internacional de Marketing Esportivo realizada em São

Paulo, chegam a US$10 bilhões em todo o mundo(Caderno de esportes. Folha de São

Paulo, 1999 4b). Nesta conferência foi apresentado também os números investidos no

Brasil durante grandes eventos como a Copa do Mundo ou jogos Olímpicos que

chegaram a US$250 milhões.

O esporte, como tem sido bastante divulgado, é uma boa forma de investimento, tanto

para as empresas como para os veículos publicitários. O patrocínio de uma empresa

num evento esportivo atinge, tanto o público que está assistindo o evento no local,

quanto o público que está acompanhando a cobertura do evento pelos meios de

comunicação, gerando uma verdadeira disputa por espaço dentro dos eventos.

Sobre o assunto, Antenore (ANTENORE, Armando. Brahma põe fim à guerra de

cervejas. Folha de São Paulo, São Paulo. 27 jun. 1994. Caderno esporte, p. 10.), em

entrevista na Folha de São Paulo, declarou que a Brahma durante a Copa de 94, ficou de

fora das cotas de patrocínio das transmissões dos jogos, e para reverter essa falha,

utilizou-se de alguns jogadores da seleção em suas campanhas publicitárias, e colocou

nos estágios onde ocorreram os jogos preliminares, bandeiras e faixas da "número um" ,

participando de uma maneira bem expressiva e sem gastar um tostão na compra de

espaço publicitário na TV. Fontenele (FONTENELE, André. Anunciante se torna parte

do show. Folha de São Paulo, São Paulo, 5 jun. 1994. Caderno especial, p. 8), por sua

vez, afirma que a Copa é cada vez mais vem sendo utilizada como veículo publicitário

chegando hoje a sustentar a própria realização do evento.

É válido salientar que a diversidade de esportes contribui muito para que o patrocinador

possa optar para aquele que mais se afine com o seu negócio e público-alvo. Blecher

(1994) nos relata que o Banco Nacional para explorar a imagem de Ayrton Senna em

peças de merchandising e comerciais, investiria US$ 1,2 milhões no ano da morte do

piloto, o que significaria o dobro desembolsado quando de seu início de carreira.

Blecher, salienta também, que a peça promocional mais popularizada e disputada, era o

boné (distribuídos 1,5 milhões de unidades) com a sua assinatura e que numa pesquisa

realizada em 1991, o banco teve computados os minutos de TV e as fotos de mídia

impressa em que Senna aparecia com a logomarca ficou demonstrado que o banco teria

que investir 10 vezes mais o valor contratado para obter o mesmo retorno em espaço

publicitário.

75

O RETORNO SOBRE VENDAS

O marketing esportivo, para muitos autores, serve para consolidar ou massificar uma

marca forte e mensurar o retorno do investimento é difícil. Entretanto, sabe-se que as

empresas realizam cálculo de forma global, sem a preocupação de identificar

isoladamente os fatores impulsionadores. Darren Marshal, vice-presidente da

Sponsorship Research International, citado por Melo Neto (Marketing Esportivo. Rio de

Janeiro. Record, 1995, p.249.), afirma "que o retorno de uma marca ou produto

envolvido num evento é 4 vezes maior do que o de uma boa campanha publicitária".

Um exemplo de expectativa de retorno é a estratégia da Olympikus em centrar os

investimentos no vôlei. Neste ano, R$5 milhões serão investidos em patrocínios, uma

quantia três vezes superior para divulgação da mídia. Para o gerente de sua conta, Tiago

Pinto, "esta proporção – três por um – costuma ser obedecida pelas empresas que

trabalham como o segmento". Pinto, complementa dizendo que resultado é bastante

compensador, pois em 1997, a Olympikus, uma marca específica para a área esportiva,

vendeu 8 milhões de pares e a meta para 1998 foi estipulada para chegar aos 9 milhões.

Outro exemplo significativo é o caso da Diadora, empresa italiana, fundada em 1948,

está presente em 50 países, e tem no Brasil o seu segundo maior mercado, com um

faturamento de US$350 milhões, representando 8% do total de faturamento. A sua

imagem foi consolidada através de seu investimento no tenista Gustavo Kurten, o Guga,

a partir de 1996 quando aqui chegou e atingiu a marca de 200 mil pares vendidos no

país. Já em 1997 este número passou para 450 mil e em 1998, a previsão era de 700 mil.

A empresa teve uma estratégia muito boa de marketing e uma visão ainda maior de

futuro, pois antecipou a renovação do contrato do tenista, quando ele ainda era o 60º no

ranking em 1995, e o valor do seu contrato era em torno de R$50 mil anuais. "Com a

pressão da concorrência após as vitórias de Guga, renovamos antes, até abril de 2002,

no valor de US$1 milhão por ano" disse Carlos Alberto Toiller, gerente de marketing da

Diadora. (TOILLER, Carlos Alberto. Marketing esportivo envolve R$ 500 milhões no

Brasil. Fonte: http://www.federalsul.com.br/rel/9810.htm -9/8/1999).

LEI ZICO E LEI PELÉ

Segundo Pozzi (1998), a Lei Zico foi uma tentativa de moralizar e modernizar o esporte.

Sua abordagem previa entre outras coisas, que os clubes, deixassem de ser entidades de

direito privado, sem fins lucrativos, isentos de pagamento de tributos e se

transformassem em empresas de direito privado permitindo dessa forma a fiscalização

do ministério público e responsabilizando criminalmente seus dirigentes pela

administração dos clubes . A lei previa também que todos os jogadores ganhassem

passe livre a partir do ano 2000 e a negociação de contrato de trabalho deveria ser feita

entre patrão e empregado, ou seja, clube e jogador. Uma das questões polêmicas desta

lei era o esvaziamento do papel da Confederação Brasileira de Futebol – CBF, uma vez

que os clubes ou ligas passariam a ter direito de estabelecer negociações de direito de

76

TV e marketing, calendário e organização de todos os torneios e à CBF responderia

apenas pela seleção brasileira. Outro ponto de conflito dizia respeito aos bingos.

Segundo Francisco Horta a Lei Pelé (Lei nº 9615 de 24/3/98) é uma evolução da Lei

Zico e veio complementar "a revolução no mundo desportivo nacional que a nova

legislação proporcionará em contraste com a timidez da Lei Zico". (HORTA, Francisco.

apud NUNES, Inácio. Lei Pelé. Comentada e comparada Lei Pelé X Lei Zico. Livraria

Lumen & Juris. http://www.inácionunes.com.br/inferior.htm. Coletado em 13/9/99.)

Entretanto a Lei Pelé copiou literalmente, ou quase, a legislação anterior.

OS GRANDES INVESTIDORES - DESENVOLVIMENTO DA INDÚSTRIA

ESPORTIVA

Parafraseando Lesa Ukman (1998):"patrocinadores podem fazer ou quebrar esportes.

Por exemplo, eventos como os triatlos, corridas de bicicleta e pólo não existiriam mais

sem o dinheiro dos patrocinadores. Isso não significa que os fãs se sintam exatamente

gratos." (HIESTAND, Michael, "Sponsorship Report : The Name of the Game, USA

Today, 16/6/1993)

As verbas de marketing esportivo tem crescido aceleradamente. Nos Estados Unidos,

por exemplo, cinqüenta bilhões de dólares é a soma que vem sendo aplicado anualmente

no setor, segundo estimativas. Exemplo dessa afirmação – segundo Pozzi :

Coca-Cola, como patrocinadora do futebol americano da NFL, gastou US$ 250 milhões

até 1997 (incluindo os anúncios de TV). Além disso, é uma empresa que

tradicionalmente investe no esporte, há várias décadas.

A General Motors fechou um acordo com o Comitê Olímpico dos Estados Unidos que

prevê o ingresso de US$ 1 bilhão nos cofres da entidade entre 2002 e 2008.

A Anheuser-Busch, como patrocinadora do Comitê de Atlanta para os Jogos Olímpicos

de 1996, despendeu US$ 40 milhões.

No Brasil, apenas para citar alguns, incluímos PARMALAT, UNICOR, Tintas Renner,

General Motors, Lubrax, Umbro, Nike, General Motors, Lubrax, Umbro, Bombril-

Cirius. Todavia deve ficar patente que o marketing esportivo não faz milagres e tem

limites. Algumas modalidades são tão utilizadas que cedo atingem a saturação., o que

deixa de ser um bom negócio. O grosso dos investimentos hoje em dia, está sendo

utilizado para o patrocínio de eventos.

Cuttone (Publicidade sobre a Copa invade EUA e traz lucro de US$1 bilhão. Folha de

São Paulo, São Paulo, 13/6/1994), relata que na Copa de 94, a American Airlines, uma

das patrocinadoras, transportou entre 1,5 milhão a 2 milhões de pessoas vindas da

Europa e América do Sul.

77

Em entrevista publicada na "Isto É", de 02.08.1995, o vice-presidente de marketing da

Portuguesa, Orlando Abreu, declarava que a busca de um patrocínio tinha sido a solução

encontrada pelo clube, e que essa parceria ia muito além do compromisso com o

esporte, pois a Chapecó, participava também na reforma do clube e de todas as festas

promovidas por ele. Por sua vez, a Chapecó, nem pensava em deixar o patrocínio, uma

vez que sua imagem já estava ligada a Portuguesa, e era um motivo a mais para

vencerem a concorrência com nomes fortes como a Sadia e a Perdigão. Neste caso

também, a escolha certa de parceria foi fundamental para a empresa já que a maioria dos

torcedores da Portuguesa são portugueses, donos de padarias e potenciais compradores

de presuntos, mortadela, salsicha e derivados.

A Parmalat teve no seu ex-diretor de esportes, José Carlos Brunoro, o grande

idealizador e responsável pelo sucesso da empresa. A parceria Parmalat x Palmeiras tem

sido um dos marcos do marketing esportivo no Brasil. A empresa italiana, no Brasil

desde 1977, chegou em 1996 ao topo do ranking do setor de lacticínios no país. Uma de

suas ações estratégicas é lançar produtos novos e para isso, vem incorporando desde

1988, mais de trinta outras empresas no país transformando o seu patrimônio de US$ 34

milhões em US$ 750 milhões (Melo Neto, 1995). Hoje em dia ela conta com uma série

de outros produtos, como chás, molhos brancos, biscoitos e similares. No Brasil, seu

parceiro foi o Palmeiras, em São Paulo - desde 1992 - cuja maioria de torcedores é

formada por italianos (origem da empresa).

Por que as empresas estão crescentemente adotando o esporte, tanto como meio de

patrocínio publicitário ou como prática de seus próprios funcionários? A adversidade de

resposta a esta questão reflete a fase de transição por que o "velho" esporte está

passando, em busca de um novo mais ajustado aos anseios da nossa sociedade em

mudança.

Ao que tudo indica, o patrocínio esportivo veio não só para ficar, mas para se

transformar cada vez mais numa ferramenta estratégica de marketing poderosa desde

que todos os benefícios que dele advêm sejam conhecidos, utilizados e mensurados.

É sabido que um grande número de empresas vêm utilizando esse meio e investindo em

divulgação institucional. De acordo com o que foi pesquisado e exposto neste trabalho,

o esporte é um bom investimento. Com ele, cada empresa pode encontrar a modalidade

esportiva que mais se enquadre com o seu tipo de negócio/produto e atingir mais

eficazmente o seu público alvo. Contudo, a divulgação através do esporte não tem efeito

sozinha assim como não deve investir no esporte como média única. O patrocínio

esportivo por si só, não explica a marca, porém, funciona como forma de manutenção

dessa marca.

Inegavelmente a vantagem proporcionada pelo investimento em marketing esportivo

está na multiplicação da divulgação que ele proporciona, ainda que seu retorno seja

lento. Como exemplo citamos o caso do Leite Moça/Clube Atletico Sorocaba que

78

baseou toda a sua companha de propaganda em seu produto quase centenário, com

características familiares e integrado aos hábitos da dona de cada que corria o risco de

envelhecer ou ser coisa ultrapassada. O seu grande "estalo" foi dar o nome deste

produto ao clube e patrocinar o time feminino de volei cujas jogadoras, além de levarem

o nome do produto nas camisetas, apareciam fazendo publicidade com recitas em que

utilizavam o mesmo.

Assim é que o investimento pioneiro efetuado pela Parmalat e o Palmeiras é

considerado como marco de sucesso no marketing esportivo e os resultados obtidos

estão relacionados a profusão de exposição de suas marcas na média em geral e modelo

de uma competente estratégia de marketing.

Concluímos esse trabalho com o pensamento de que as empresas que investem no

esporte são vistas com simpatia pela maioria do público jovem e por consumidores de

uma forma geral.

Isso se dá, basicamente, por duas razões: a primeira é que a empresa está fazendo um

"bem social – investindo em cultura, no lazer, oferendo ao público algo além dos seus

produtos; e a segunda razão é que a empresa passa para o público a impressão de uma

maior cumplicidade, proximidade. Através do esporte, a empresa consegue comunicar-

se com o seu público, mostrando a que veio, isso porque os esportes em geral,

trabalham com a emoção das pessoas, com seus ideais e paixões e dessa forma passa

esses sentimentos para a empresa, na visão do público.

Portanto, pelo que apresentamos neste trabalho, pode-se perceber o grande interesse e

motivação em termos de postura empresarial das pessoas envolvidas no mundo dos

esportes.

Ética e Legislação de Relações Públicas

Código de ética dos Profissionais de relações públicas

PRINCÍPIOS

I-Somente pode intitular-se Profissional de Relações Públicas e, nesta qualidade,

exercer a profissão no Brasil, a pessoa física ou jurídica legalmente credenciada nos

termos da lei em vigor;

II-O Profissional de Relações Públicas baseia seu trabalho no respeito aos princípios da

Declaração Universal dos Direitos do Homem;

III-O Profissional de Relações Públicas em seu trabalho individual ou em equipe,

procurará desenvolver o sentido de sua responsabilidade profissional, através do

aperfeiçoamento de seus conhecimentos e procedimentos éticos, pela melhoria

constante de sua competência científica e técnica e no efetivo compromisso com a

sociedade brasileira.

79

IV-O Profissional de Relações Públicas, em seu trabalho, procurará sempre promover o

bem-estar da pessoa humana e da comunidade em que vive.

V-O Profissional de Relações Públicas deve empenhar-se para criar estruturas e canais

de comunicação que favoreçam o diálogo e a livre circulação de informações.

DAS RESPONSABILIDADES GERAIS

Art. 1º- São deveres fundamentais do profissional de Relações Públicas:

a) Esforçar-se para obter eficiência máxima em seus serviços, procurando sempre se

atualizar nos estudos da Comunicação Social e de outras áreas de conhecimento;

b) Assumir responsabilidades somente por tarefas para os quais esteja

capacitado,reconhecendo suas limitações e renunciando a trabalho que possa ser por

elas prejudicado;

c) Colaborar com os cursos de formação de profissionais de Relações Públicas,

notadamente no aconselhamento e orientação aos futuros profissionais.

Art. 2º - Ao Profissional de Relações Públicas é vedado:

a) Utilizar qualquer método, meio ou técnica para criar motivação inconsciente que,

privando a pessoa de seu livre arbítrio, tire-lhe a responsabilidade de seus atos;

b) Desviar para atendimento particular próprio, com finalidade lucrativa, clientes que

tenha atendido em virtude de sua função técnica em organizações diversas;

c) Acumplicar-se com pessoas que exerçam ilegalmente a profissão de Relações

Públicas;

d) Disseminar informações falsas ou enganosas ou permitir a difusão de notícias que

não possam ser comprovadas por meio de fatos conhecidos e demonstráveis;

e) Admitir práticas que possam levar a corromper ou a comprometer a integridade de

canais de comunicação ou exercício da profissão;

f) Divulgar informações inverídicas da organização que representa.

DAS RELAÇÕES COM O EMPREGADOR

Art. 3º- O profissional de Relações Públicas, ao ingressar em uma organização como

empregado, deve considerar os objetivos, a filosofia e os padrões gerais desta, tornando-

se interdito o contrato de trabalho sempre que as normas políticas e costumes ali

vigentes contrariem sua consciência profissional, bem como os princípios e regras deste

Código.

DAS RELAÇÕES COM OS CLIENTES

Art. 4º- Define-se como cliente a pessoa, entidade ou organização a quem o Profissional

de Relações Públicas - como profissional liberal ou empresa de Relações Públicas -

presta serviços profissionais.

Art. 5º- São deveres do Profissional de Relações Públicas, nas suas relações com o

cliente:

80

a) Dar ao cliente informações concernentes ao trabalho a ser realizado, definindo bem

seus compromissos e responsabilidades profissionais, a fim de que ele possa decidir-se

pela aceitação ou recusa dos serviços profissionais;

b) Esclarecer ao cliente, no caso de atendimento em equipe, a definição e qualificação

profissional dos demais membros desta, seus papéis e responsabilidades;

c) Limitar o número de seus clientes às condições de trabalho eficiente;

d) Sugerir ao cliente serviço de outros colegas sempre que impuser a necessidade de

prosseguimentos dos serviços prestados, e estes, por motivos ponderáveis, não puderem

ser continuados por quem os assumiu inicialmente;

e) Entrar em atendimento com seu substituto, comunicando-lhe informações necessárias

à boa continuidade dos trabalhos, quando se caracterizar a situação mencionada no item

anterior.

Art. 6º - é vedado ao Profissional de Relações Públicas atender clientes concorrentes,

sem prévia autorização das partes atendidas.

Art. 7º - Não deve o Profissional de Relações Públicas aceitar contrato em

circunstâncias que atinjam a dignidade da profissão e os princípios e normas do presente

Código.

DOS HONORÁRIOS PROFISSIONAIS

Art. 8º - Os honorários e salários devem ser fixados por escrito antes do início do

trabalho a ser realizado, levando-se em consideração, entre outros:

1- Vulto, dificuldade, complexidade, pressão de tempo e relevância dos trabalhos a

executar;

2- Necessidade de ficar impedido ou proibido de realizar outros trabalhos paralelos;

3- As vantagens que, do trabalho, se beneficiará o cliente;

4- A forma e as condições de reajuste;

5- O fato de se tratar de um cliente eventual, temporário ou permanente;

6- A necessidade de locomoção na própria cidade ou para outras cidades do Estado ou

do País.

Art. 9º - O Profissional de Relações Públicas só poderá promover, publicamente, a

divulgação de seus serviços com exatidão e dignidade, limitando-se a informar,

objetivamente, suas habilidades, qualificações e condições de atendimento.

Art. 10º - Na fixação dos valores deve se levar em conta o caráter social da profissão.

Em casos de entidades filantrópicas ou representativas de movimentos comunitários, o

profissional deve contribuir sem visar a lucro pessoal, com as atribuições específicas de

Relações Públicas, comunicando ao CONRERP de sua Região as ações por ele

praticadas.

81

DAS RELAÇÕES COM OS COLEGAS

Art. 11º- O Profissional de Relações Públicas deve ter para com seus colegas a

consideração e a solidariedade que fortaleçam a harmonia e o bom conceito da classe.

Art. 12º- O Profissional de Relações Públicas não atenderá cliente que esteja sendo

assistido por outro colega, salvo nas seguintes condições:

a) a pedido do colega;

b) quando informado, seguramente, da interrupção definitiva do atendimento prestado

pelo colega.

Art. 13º- O Profissional de Relações Públicas não pleitará para si emprego, cargo ou

função que esteja sendo exercida por outro Relações Públicas.

Art. 14º- O Profissional de Relações Públicas não deverá, em função de espírito de

solidariedade, ser conivente com erro, contravenção penal ou infração a este Código de

ética praticado por colega.

Art. 15º- A crítica a trabalhos por colegas deverá ser sempre objetiva, construtiva,

comprovável e de inteira responsabilidade de seu autor, respeitando sua honra e

dignidade.

DAS RELAÇÕES COM ENTIDADES DE CLASSE

Art. 16º - O Profissional de Relações Públicas deverá prestigiar as entidades

profissionais e científicas que tenham por finalidade a defesa da dignidade e dos direitos

profissionais, a difusão e o aprimoramento da Relações Públicas e da Comunicação

Social, a harmonia e a coesão de sua categoria social.

Art. 17º - O Profissional de Relações Públicas deverá apoiar as iniciativas e os

movimentos legítimos de defesa dos interesses da classe, tendo participação efetiva

através de seus órgãos representativos.

Art. 18º - O Profissional de Relações Públicas deverá cumprir com as suas obrigações

junto às entidades de classe às quais se associar espontaneamente ou por força da Lei,

inclusive no que se refere ao pagamento de anuidades, taxas e emolumentos legalmente

estabelecidos.

DAS RELAÇÕES COM A JUSTIÇA

Art.19º - O Profissional de Relações Públicas, no exercício legal da profissão, pode ser

nomeado perito para esclarecer a Justiça em matéria de sua competência.

Parágrafo único: O Relações Públicas deve excusar-se de funcionar em perícia que

escape a sua competência ou por motivos de força maior, desde que dê a devida

consideração à autoridade que o nomeou.

Art. 20º - O Profissional de Relações Públicas tem por obrigação servir imparcialmente

à Justiça, mesmo quando um colega for parte envolvida da questão.

82

Art. 21º - O Profissional de Relações Públicas deverá agir com absoluta isenção,

limitando-se à exposição do que tiver conhecimento através da análise e observações do

material apresentado e não ultrapassado, no parecer, a esfera de suas atribuições.

Art. 22º - O Profissional de Relações Públicas deverá levar ao conhecimento da

autoridade que o nomeou a impossibilidade de formular parecer conclusivo, face à

recusa do profissional em julgamento em fornecer-lhe dados necessários à análise.

Art. 23º - É vedado ao Profissional de Relações Públicas:

a) Ser perito de cliente seu;

b) Funcionar em perícia em que sejam parte parente até segundo grau, ou afim, amigo

ou inimigo e concorrente de cliente seu;

c) Valer-se do cargo que exerce, ou dos laços de parentesco ou amizade, para pleitear

ser nomeado perito.

DO SIGILO PROFISSIONAL

Art. 24º - O Profissional de Relações Públicas guardará sigilo das ações que lhe forem

confiadas em razão de seu ofício e não poderá ser obrigado à revelação de assuntos que

possam ser lesivos a seus clientes e empregadores, ou ferir a sua lealdade para com eles

em função que venha a exercer posteriormente.

Art. 25º - Quando o Profissional de Relações Públicas faz parte de uma equipe, o cliente

deverá ser informado de que seus membros poderão ter acesso a material referente a

seus projetos e ações.

Art. 26º - Nos casos de perícia, o Profissional de Relações Públicas deverá tomar todas

as precauções para que, servindo à autoridade que o designou, não venha a expor

indevida e desnecessariamente ações do caso em análise;

Art. 27º - A quebra do sigilo é necessária quando se trata de fato delituoso, previsto em

Lei, e a gravidade de suas consequências, para os públicos envolvidos, possam criar

para o Profissional de Relações Públicas o imperativo de consciência de denunciar o

fato.

DAS RELAÇÕES POLÍTICAS E DO EXERCÍCIO DE LOBBY

Art. 28º - Defender a livre manifestação do pensamento, a democratização e a

popularização das informações e o aprimoramento de novas técnicas de debates é

função obrigatória do Profissional de Relações Públicas.

Art. 29º - No exercício do lobby, o Profissional de Relações Públicas deve se ater às

áreas de sua competência, obedecendo as normas que regem a matéria, emanadas pelo

Congresso Nacional, pelas Assembléias Legislativas Estaduais e pelas Câmaras

Municipais.

Art. 30º- é vedado ao Profissional de Relações Públicas utilizar-se de métodos ou

processos escusos, para forçar quem quer que seja a aprovar matéria controversa ou

projetos, ações e planejamento, que favoreçam os propósitos.

83

DA OBSERVÂNCIA, APLICAÇÃO E VIGÊNCIA DO CÓDIGO DE ÉTICA

Art. 31º - Cumprir e fazer cumprir este Código é dever de todo Profissional de Relações

Públicas.

Art. 32º - O Conselho Federal e os Regionais de Profissionais de Relações Públicas

manterão a Comissão de ética para:

- Assessorar na aplicação do Código;

- Julgar as infrações cometidas e casos omissos, "ad-referendum" de seus respectivos

Plenários.

Art. 33º - As normas deste Código são aplicadas às pessoas físicas e jurídicas que

exerçam a atividade profissional de Relações Públicas.

Art. 34º - As infrações a este Código de ética Profissional poderão acarretar penalidades

várias, desde multa até cassação do Registro Profissional.

Art. 35º - Cabe ao Profissional de Relações Públicas denunciar aos seus Conselhos

Regionais qualquer pessoa que esteja exercendo a profissão sem o respectivo registro,

infringindo a legislação ou os artigos deste Código.

Art. 36º- Cabe aos Profissionais de Relações Públicas docentes e supervisores

esclarecer, informar e orientar os estudos quanto aos princípios e normas contidas neste

Código.

Art. 37º- Compete ao Conselho Federal formar jurisprudência quanto aos casos

omissos, ouvindo os Regionais, e fazê-la incorporar a este Código.

Art. 38º- O presente Código entrará em vigor em todo o território nacional, a partir de

sua publicação no Diário Oficial da União.

Legislação de Relações Públicas

LEI Nº 5.377 DE 11 DE DEZEMBRO DE 1967

Disciplina a Profissão de Relações Públicas e dá outras providências

O Presidente da República

Faço saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte Lei:

CAPÍTULO I

Definição

Artigo 1º - A designação de "Profissional de Relações Públicas" passa a ser privativa:

a) dos bacharéis formados nos respectivos cursos de nível superior;

b) dos que houverem concluído curso similar no estrangeiro, em estabelecimento

legalmente reconhecido, após a revalidação do respectivo diploma no Brasil;

c) dos que exerçam a profissão, de acordo com o Artigo 6º do Capítulo IV da presente

Lei.

CAPÍTULO II

Das Atividades Profissionais

84

Artigo 2º - Consideram-se atividades específicas de Relações Públicas as que dizem

respeito:

a) à informação de caráter institucional entre a entidade e o público, através dos meios

de comunicação;

b) à coordenação e planejamento de pesquisas de opinião pública, para fins

instituicionais;

c) ao planejamento e supervisão da utilização dos meios audio-visuais, para fins

institucionais;

d) ao planejamento e execução de campanhas de opinião pública;

e) ao ensino das técnicas de Relações Públicas, de acordo com as normas a serem

estabelecidas na regulamentação da presente Lei.

CAPÍTULO III

Do Registro da Profissão e de sua Fiscalização

Artigo 3º - O registro do Profissional de Relações Públicas fica instituído com a

presente Lei e tornar-se-á obrigatório no prazo de 120 (cento e vinte) dias a contar da

sua publicação, para aqueles que já se encontram no exercício da profissão.

Parágrafo Único - O registro referido neste Artigo será feito pelo Serviço de

Identificação Profissional do Ministério do Trabalho e Previdência Social, mediante

comprovante ou comprovantes portados pelos profissionais nas hipóteses das letras "a"

a "c" do Artigo 1º.

Artigo 4º - A fiscalização do exercício profissional será feita a cargo do Ministério da

Educação e Cultura.

Artigo 5º - A fiscalização do disposto no Artigo 2º, alínea "e " ficará a cargo do

Ministério da Educação e Cultura.

CAPÍTULO IV

Disposições Gerais

Artigo 6º - Fica assegurado o registro de que trata o Artigo 3º da presente Lei às

pessoas que já venham exercendo funções de Relações Públicas, como atividade

principal e em caráter permanente, pelo prazo mínimo de 24 (vinte e quatro) meses,

conforme declaração do empregador e comprovação de recebimento salarial

proveniente dessa atividade, em entidades públicas ou privadas que comprovem a

existência do setor especializado e, ainda, que sejam Sócios Titulares da ABRP -

Associação Brasileira de Relações Públicas, por idêntico período.

Artigo 7º - A presente Lei será regulamentada pelo Executivo dentro de 90 (noventa)

dias de sua publicação.

Artigo 8º - Esta Lei entra em vigor na data de sua publicação.

Artigo 9º - Revogam-se as disposições em contrário.

Brasília, 11 de dezembro de 1967.

A.COSTA E SILVA

Jarbas G. Passarinho

Favorino Bastos Mercio

REGULAMENTO DA LEI Nº 5.377 DE 11 DE DEZEMBRO DE 1967, QUE

DISCIPLINA O EXERCÍCIO PROFISSIONAL DE RELAÇÒES PÚBLICAS

TÍTULO I

Da Profissão de Relações Públicas

85

CAPÍTULO I

Do Profissional de Relações Públicas

Artigo 1º - A atividade e o esforço deliberado, planificado e contínuo para estabelecer e

manter a compreensão mútua entre uma instituição Artigo 1º - A atividade e o esforço deliberado, planificado e contínuo para estabelecer e

manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos e

pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada, constituem o objeto geral da

profissão liberal ou

assalariada de Relações Públicas.

Artigo 2º - A designação de Profissional de Relações Públicas e o exercício das

respectivas atividades passam a ser privativas:

a) dos que, a partir da vigência da presente Lei, venham a ser diplomados em Cursos de

Relações Públicas, de nível superior, reconhecidos pelo Conselho Federal de Educação;

b) dos que, antes da vigência da presente Lei, sendo possuidores de diplomas de nível

universitário, tenham concluído cursos regulares de Relações Públicas em

estabelecimentos de ensino, cujos currículos venham a ser homologados pelo Conselho

Federal de Educação;

c) dos diplomados no Exterior em cursos regulares de Relações Públicas após a

revalidação do diploma nos termos da legislação vigente, e ressalvados os amparados

através de convênios.

CAPÍTULO II

Do Campo e da Atividade Profissional

Artigo 3º - A Profissão de Relações Públicas, observadas as condições previstas neste

Regulamento, poderá ser exercida, como atividade liberal, assalariada ou de magistério,

nas entidades de direito público ou privado, tendo por fim o estudo ou aplicação de

técnicas de política social destinada à intercomunicação de indivíduos, instituições ou

coletividades.

Artigo 4º - Consideram-se atividades específicas de Relações Públicas as que dizem

respeito:

a) orientação de dirigentes de instituições públicas ou privadas na formulação de

políticas de Relações Públicas;

b) promoção de maior integração da instituição na comunidade;

c) informação e orientação da opinião sobre objetivos elevados de uma instituição;

d) ao assessoramento na solução de problemas institucionais que influam na posição da

entidade perante a opinião pública;

e) ao planejamento e execução de campanhas de opinião pública;

f) consultoria externa de Relações Públicas junto a dirigentes de instituições;

g) ao ensino de disciplinas específicas ou de técnicas de Relações Públicas, oficialmente

estabelecido.

CAPÍTULO III

Do Exercício Profissional

Artigo 5º - O exercício em órgãos da administração pública, em entidades privadas ou

de economia mista, de cargos, empregos ou funções, ainda que de direção, chefia,

assessoramento, secretariado e as de magistério, cujas atribuições envolvam

principalmente conhecimentos inerentess técnicas de Relações Públicas, é privativo do

profissional dessa especialidade, devidamente registrado no Ministério do Trabalho e

Previdência Social.

86

1º - A apresentação de diploma de Relações Públicas, embora passe a ser obrigatória

para o provimento de cargo público federal, estadual ou municipal da administração

direta ou indireta, não dispensa a prestação de concurso quando a Lei o exija.

2º - O disposto "in fine" neste artigo se aplica, por igual, aos profissionais liberais e aos

que exercem atividades em Escritórios, Consultorias ou Agências de Relações Públicas

legalmente autorizados a funcionar no País.

3º - A falta de registro profissional torna ilegal o exercício da Profissão de Relações

Públicas.

TÍTULO II

Da Organização Profissional

CAPÍTULO I

Do Registro Profissional

Artigo 6º - A inscrição profissional de Relações Públicas será feita pelo Serviço de

Identificação Profissional do Ministério do Trabalho e Previdência Social, mediante a

apresentação de títulos, diplomas ou certificados registrados pelo Ministério da

Educação e Cultura para as hipóteses das alíneas "a ", "b " e "c" do artigo 2º.

1º - No caso do artigo l3, o registro profissional fica condicionado apresentação de

Carteira Profissional anotada, ou comprovante de recebimento salarial, ou, ainda, de

declaração do empregador de que o interessado exerce a atividade em caráter principal

ou permanente, para os profissionais sujeitos ao Regime da Consolidação das Leis do

Trabalho.

2º - Em se tratando de funcionário público, autárquico ou de sociedade de economia

mista, será necessário a apresentação de título de nomeação, portaria ou ato oficial

devidamente averbado ou, ainda, declaração formal do Diretor ou Chefe de Serviço de

Pessoal de que o interessado exerce a atividade, em caráter principal ou permanente, em

setor especializado em Relações Públicas.

3º - Para os profissionais liberais que exerçam a atividade individualmente ou em

Escritórios, Agências ou Consultorias e, bem assim, em funções de magistério, será

necessária a

apresentação de documentos comprobatórios que atestem a realização de trabalhos

definidos no artigo 4º deste Regulamento.

Artigo 7º - Nos casos dos parágrafos do artigo anterior, será sempre necessária a

comprovação do exercício profissional pelo prazo mínimo de 24 (vinte e quatro) meses

anterior vigência desta Lei.

Artigo 8º - Do competente livro de registro deverão constar, obrigatoriamente:

a) denominação do estabelecimento de ensino em que se diplomou o interessado;

b) o número do registro no Ministério da Educação e Cultura;

c) indicação do dispositivo deste Regulamento que fundamentou o pedido de inscrição,

em se tratando de não diplomados.

CAPÍTULO II

Da Carteira Profissional

Artigo 9º - A todo profissional registrado na forma deste Regulamento, o Ministério do

Trabalho e Previdência Social fornecerá Carteira Profissional, de acordo com o modelo

em uso, na qual deverá ser anotado o número da respectiva inscrição no setor

competente desse órgão.

CAPÍTULO III

Da Jurisdição

Artigo 10 - Os portadores da Carteira Profissional de Relações Públicas poderão

desempenhar suas atividades no Distrito Federal, Territórios, Estados e Municípios,

quer em caráter liberal quer assalariado.

87

Artigo 11 - A fiscalização do exercício da Profissão de Relações Públicas, em todo o

território nacional, será feita pelo Ministério do Trabalho e Previdência Social, ao qual

compete:

a) propugnar por uma adequada compreensão dos problemas de Relações Públicas e sua

racional solução;

b) orientar e disciplinar o exercício da Profissão de Relações Públicas, sem prejuízo da

competência específica do Minsitério da Educação e Cultura;

c) dirimir as dúvidas suscitadas pelo exercício da Profissão de Relações Públicas, e por

este Regulamento, em decorrência de casos omissos.

TÍTULO III

Das Disposições Transitórias

CAPÍTULO I

Dos Praticantes

Artigo 12 - No caso de insuficiência de Profissionais de Relações Públicas, comprovada

por falta de inscrição em recrutamento ou seleção pública, poderão os órgãos públicos,

bem como quaisquer empresas privadas, solicitar ao Ministério do Trabalho e

Previdência Social licença para o exercício dessa Profissão por pessoa conhecedora ou

praticante dos métodos de Relações Públicas, portadora de diploma de curso superior.

Artigo 13 - O disposto no "caput " do artigo 2º se aplica, também, aos que

comprovarem o exercício da atividade de Relações Públicas, em caráter principal ou

permanente, pelo prazo mínimo de 24 (vinte e quatro) meses até 12 de dezembro de

1967, e, a qualquer tempo, aqualidade de sócios titulares da Associação Brasileira de

Relações Públicas - ABRP, por idêntico período.

Artigo 14 - As exigências do artigo 5º não prejudicarão a situação dos atuais ocupantes

de cargos, empregos e funções da espécie, no Serviço Público e nas entidades privadas,

enquanto os exercerem.

Artigo 15 - O presente Regulamento entrará em vigor na data de sua publicação,

revogadas as disposições em contrário.

Brasília, 26 de setembro de 1968.

Jarbas G. Passarinho.

88

4. Temas Emergentes da Comunicação: Novas

Tecnologias de Comunicação; Comunicação Online;

Mídias Web e Digitais; Mídias Sociais (wikis, blogs,

podcasts etc.); Reputação Corporativa, Comunicação

de Crise.

Temas Emergentes da Comunicação

Por Uma Epistemologia da Comunicação Eduardo Duarte.

A idéia da construção de uma epistemologia da comunicação esbarra

inevitavelmente em dúvidas naturais quanto ao que se entende pelo termo comunicação.

Esse termo, enquanto um campo de pesquisa e estudo científico, ainda é muito recente e

por esse motivo ainda passa por tentativas de redefinições ou reposicionamentos

conceituais no intuito de construir uma ou mais imagens comuns que expressem um

conceito. Poderíamos começar nos perguntando primeiramente: o que é comunicação?

Afinal de contas, nos últimos 100 anos essa palavra tornou-se a expressão de um dos

motores essenciais da civilização contemporânea. Passou, por isso mesmo, a ter sua

definição expressa nos mais diferentes contextos e descrevendo os mais variados

fenômenos nos campos do saber, como por exemplo: as intercomunicações celulares, na

Biologia; a formação das redes neurais nas Ciências Cognitivas; os fenômenos de troca

de calor, na Termodinâmica; os estudos dos meios de comunicação de massa e os

estudos do corpo como plataforma de significados, vistos tanto na Sociologia quanto na

Antropologia. Não é preciso aprofundar-se na aplicação do termo noutros campos da

ciência para enxergar o seu uso diversificado.

Pensar uma epistemologia da comunicação implica em tentar circunscrever mais

precisamente o termo, encontrar um conjunto de idéias que se interliguem e expressem

o que se tenta tomar como tema de estudo e pesquisa de princípios teóricos e

metodológicos. Uma epistemologia é uma forma de indagar a realidade. A palavra

epistemologia é definida num dicionário etimológico como,

“o estudo crítico dos princípios, hipóteses e resultados das ciências já

constituídas e que visa a determinar os fundamentos lógicos, o valor e o

alcance objetivo delas.”1

Mais especificamente temos que as palavras espiteme e logos vêm do grego e

significam ciência e estudo, respectivamente. De uma outra forma, podemos dizer que

epistemologia é um conjunto de conhecimentos teórico-metodológicos ligados

simbioticamente que permitem elaborar uma forma de investigar um objeto.

Epistemologia é o estudo dos princípios de investigação que direcionam um olhar para

um tema.

Mas, o que é comunicação? Voltamos a mesma questão. É possível chegar a

uma definição única de comunicação que inclua todas as outras? Como os

1 CUNHA, Antônio Geraldo da. Dicionário Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa. Rio de

Janeiro: Nova Fronteira. 1999. P. 308.

89

pesquisadores da comunicação podem desenhar suas possibilidades epistemológicas

estando longe de um conceito que unifique? Uma possibilidade de responder a essas

questões seria a tentativa de formular um conceito que sirva de referencial científico

para os pesquisadores da comunicação, independente das formas nas quais o termo surja

no uso cotidiano e em outras disciplinas científicas, como os conceitos de Energia e

Força que são específicos na Física. Esbarramos aí num novo problema que é ainda

mais complexo pelos seus desdobramentos políticos: devido a grande quantidade de

aplicações do uso da palavra comunicação dentre os próprios pesquisadores, como

circunscrever esse objeto?

É interessante nesse momento tentarmos uma outra estratégia de observação do

problema investigando um pouco mais as expressões envolvidas.

A palavra comunicação é uma derivado da palavra latina communis, de onde

surge o termo comum em nosso idioma. Communis quer dizer pertencente a todos ou a

muitos. Dessa mesma raiz latina surge a palavra comunicare, origem de comungar e

comunicar. Num novo desdobramento dessa raiz, ainda no latim, chegamos a

comunicatio-onis que indica a idéia de tornar comum.2 Desdobrando um pouco mais a

palavra comunicação temos junto a idéia de tornar comum que deriva de communis, o

sufixo latino ica que indica estar em relação, e o sufixo ção que indica ação de.3

Temos então um núcleo de idéias que se associam formando um conceito:

Pertencente a muitos, comungar, tornar comum, estar em relação e ação de se

associam no macroconceito4 chamado comunicação. Um macroconceito surge da

articulação recíproca de vários conceitos que se combinam fazendo emergir um

conceito macro, que não pode ser dito de outra forma que não seja pela emergência da

articulação dos conceitos ou idéias associados. Um macroconceito é um plano que

emerge do encontro de planos cognitivos.

Entretanto, as idéias também possuem história, um percurso no qual são

redefinidas, reorganizadas e agregam outros valores de acordo com os contextos

históricos e emocionais de cada coletivo que a legitima. O físico David Bohm afirma

que o sentido de uma palavra não é resultado de um escolha pessoal, mas de um espírito

do tempo que o elege. O que muitas vezes pode-se observar é que os conceitos

congelam-se em sentidos específicos de um tempo e espaço próprios que se afastam de

suas origens etimológicas. Não que Bohm defenda um purismo original do sentido dos

termos. O fluxo de uma palavra no mundo leva sua história, agrega e dispersa valores,

mas é interessante ver que tendo a palavra um percurso, ela pode informar muito mais

do que o vocábulo circunstancialmente faz ver. O conceito apresenta-se como um

campo vibratório, uma potência inominal de onde partem os sentidos regulares que

nomeiam e capturam circunstancialmente essa potência.

Essa ampliação dos conceitos David Bohm chama de reomodo5. No reomodo,

os textos ditos científicos precisam estender sua ressonância cognitiva a partir da quebra

da utilização viciada das palavras, e assim superar a conseqüente visão fragmentada da

realidade. Para Bohm, as palavras foram cristalizando modos de operacionalização e

significação que expressam visões de mundo. Quando as palavras são recuperadas em

sua etimologia ou mergulhadas em contextos e situações diversas, como na poesia, elas

2 Idem. P.195. 3 ALMEIDA, Rotilde Caciano. Dicionário Etimológico da Língua Portuguesa. Brasília: UNB. 1980. P.77. 4 Ver: MORIN, Edgar. Ciência com Consciência. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil. 1996. p. 268.

5 BOHM, David. A Totalidade e a Ordem Implicada – uma nova percepção da realidade. São Paulo:

Cultrix. 1980. P.51.

90

apresentam potências expressivas muito maiores do que as que se cristalizaram nas

visões de mundo que nos apresentaram suas existências. Toda forma de linguagem traz

uma forma de operação cognitiva sobre o mundo. A estrutura comum da linguagem

exerce pressão sobre uma estrutura comum de pensamento.

O reomodo não pretende explorar a potência máxima das palavras, mas fazer

ver que elas podem produzir novas expressões científicas e poéticas. Na criação de

novas circunstâncias para os conceitos e para os textos percebe-se que a dilatação do

campo cognitivo das idéias abre chances à novas emergências éticas no fazer científico.

Porque uma nova forma de sentir as palavras conduz a uma nova forma de se posicionar

diante delas. O princípio do reomodo não implica apenas em ampliar as possibilidades

significantes do conceito, descondicionando e criando palavras, mas também criar novas

possibilidades de reorganização gramatical.

De uma outra forma, Ilya Prigogine e Isabelle Stengers6 analisam o surgimento

da epistemologia como a gênese da relação do homem com a natureza. Essa gênese traz

as perguntas que o homem se faz e que são averiguadas em tentativas, repetições, erros

e exclusões até a formação de princípios teóricos, sempre ligados aos contextos

culturais nos quais estão inseridos. A experimentação exige uma interação de hipóteses

teóricas e da manipulação prática, o que implica em verdadeiras estratégias.

“Um processo natural se estabelece como chave possível duma hipótese

teórica; e é nessa qualidade que é então preparado, purificado, antes de ser

interrogado na linguagem dessa teoria. E assim temos um empreendimento

sistemático que volta a provocar a natureza, a obriga-la a dizer sem

ambigüidades se obedece ou não a uma teoria”.7

Os autores analisam a passagem da ciência clássica para a ciência moderna,

mostrando os valores em crise que permitiram uma nova forma de interrogar a realidade

e fazer ciência. Eles observam que as teorias mais fundamentais criadas a partir desse

momento se definem como obras de seres inscritos no mundo que exploram, e não mais

ilusões de conceitos extratemporais. Numa citação indignada de Erwin Schrodinger os

autores resumem esse tema.

“Existe uma tendência para esquecer que o conjunto da ciência está

ligado à cultura humana em geral, e que as descobertas científicas, mesmo

as que num dado momento parecem as mais avançadas, esotéricas e difíceis

de compreender, são despidas de significação fora do seu contexto cultural.

Uma ciência teórica que não esteja consciente de que os conceitos que tem

por pertinentes e importantes são, afinal, destinados a ser expressos em

conceitos e palavras com um sentido para a comunidade culta e a se

inscrever numa imagem geral do mundo, uma ciência teórica, digo, onde

isso fosse esquecido e onde os iniciados continuassem a resmungar em

termos compreendidos o melhor possível por um pequeno grupo de

parceiros, ficará necessariamente divorciada do resto da humanidade

cultural... está votada à atrofia e à ossificação.”8

O apelo de Erwin Schrodinger é de uma compreensão do produto intelectual dos

homens como fruto dos tempos, das circunstâncias que permitam as perguntas que

6 PRIGOGINE, Ilya. & Isabelle Stengers. A Nova Aliança. Brasília: Editora UNB.1997. 7 Idem. P.03. 8 Idem. P.11.

91

instauram uma episteme sem o compromisso com uma verdade definitiva, mas com uma

verdade possível, e sempre possível de ser questionada.

Nesse sentido, não apenas o conceito de comunicação mas, qualquer conceito

enquanto objeto de uma epistemologia precisa ser apresentado, mesmo que já haja

consenso político contextual quanto a sua normatização. Isso a fim de que a idéia seja

sempre re-explorada e o conceito alimente-se de sua fluidez para poder expressar mais

do que um contextual bom senso permite num hiato de tempo da humanidade.

Dessa maneira, re-analisar o conceito de comunicação permite a observação de

sentidos que podem ir além da multivariedade contemporânea de aplicações. Aplicações

essas que estão fora de um bom senso contextual que as unifique, mas dentro do bom

senso do espírito do tempo relativista de todos os valores e sentidos dos nossos dias. O

objetivo desse texto é lançar possibilidades de interrogações ao fenômeno da

comunicação que explore novos aspectos de sua potência conceitual, ou seja, de sua

descrição do real. Novos aspectos que permitam a emergência de um fazer científico

que delineie seu campo e seu objeto (pesadas heranças das ciências exatas assumidas

nas ciências humanas) sem cristalizar um conceito. Uma tarefa a ser tentada a partir do

resgate de potências latentes na etimologia da palavra e que nos permite recuperar algo

de constante que se expressa no conceito.

A comunicação como um encontro de fronteiras.

Há uma linha sutil que atravessa as idéias de pertencimento a muitos ou a todos,

comunhão, tornar comum e estar em relação. Uma linha que está contida entre esses

termos e traz uma nova idéia a esse conjunto a partir da observação de um fato: para que

algo seja comum a um grupo, para que haja comunhão, para tornar um pensamento

comum, os envolvidos inevitavelmente têm de estar em relação. Estar em relação

implica na emergência de uma superfície comum de troca, ou uma zona de encontro de

percepções dos emissores e receptores.

Essa idéia de uma zona de encontro de percepções que emerge dos proto-

conceitos associados é o próprio sentido do macroconceito comunicação. Merleau-

Ponty chama atenção para essa particular característica do ato de comunicar como sendo

o encontro de fronteiras perceptivas.9 Para Merleau-Ponty o homem como ser natural

dar-se conta de sua própria consciência, mas não da existência de uma outra

consciência. O outro ou uma outra consciência, só lhe é possível acessar ou conceber

por ser o homem também um ser cultural. É na cultura que uma consciência individual

percebe que está inserida num mundo de objetos culturais que foram produzidos por

outras consciências. Cada objeto do qual um ser consciente se serve, como uma faca,

uma escada, uma cadeira traz a marca de uma função, ou a marca de um motivo gerado

por outra consciência talvez anterior, mas que se serve tanto quanto o ser consciente

serve-se deste objeto.

Esse motivo está impregnado nos objetos culturais permitindo a consciência

acessar a existência de outras consciências tão validas quanto ela. Para Merleau-Ponty é

este o momento da manifestação de uma consciência. Não se trata da consciência de um

puro ser para si e em-si, a ser decifrada em seus labirintos, mas de uma consciência que

se manifesta em percepção. O ato de perceber um mundo direciona a consciência, o que

necessariamente faz emergir uma zona de fronteira, de troca de sentidos. A consciência

só pode ser observada no encontro perceptivo. Gilles Deleuze afirma quando discute a

possibilidade do sentido, que este ocorre na fronteira10

. Não se trata de buscar o sentido

9 MERLEAU-PONTY, Maurice. Phénoménologie de la Perception. Paris: Éditions Gallimard. 1945. P

407. 10 DELEUZE, Gilles. A Lógica do Sentido. Rio de Janeiro: Perspectiva.

92

nas alturas dos metamundos, nem nas profundidades labirínticas e interpretativas. O que

importa a Deleuze é a superfície de contato. É lá onde a experiência torna-se comum.

O sentimento de partilha é o que define a comunicação para Merleau-Ponty, é

construir com o outro um entendimento comum sobre algo. É o fenômeno perceptivo no

qual duas consciências partilham na fronteira. O entendimento comum não quer dizer

concordância total com os enunciados envolvidos na troca. O entendimento pode ser a

conclusão das consciências que discordam dos enunciados uma da outra. A linguagem

desponta, então, como o objeto cultural de percepção do outro. A linguagem torna-se o

plano no qual a zona de encontro pode ser desenhada através do diálogo.

Merleau-Ponty investe um pouco mais nas reflexões sobre o diálogo. Para o

autor, na troca ou, na comunicação, entre eu e o outro, ambos são arrastados para uma

zona na qual perdem algo de si no encontro. Porque algo de mim passa a compor o

outro, e eu passo a ser composto por algo do outro. Para Gilles Deleuze isso é o que

poderia definir uma desterritorialização e reterritorialização em seguida11

: o eu e o outro

como dois territórios que são arrastados para redefinições territoriais a partir do

encontro.

David Bohm afirma12

que o diálogo só é possível a partir de uma suspensão, por

mínima que seja, das estruturas tácitas de conceitos e idéias que cada consciência traz.

Com essa suspensão o plano cognitivo do outro pode se fazer presente no meu plano

cognitivo formando um terceiro campo cognitivo que não estava presente antes do

encontro. Para Merleau- Ponty, essa é outra característica da comunicação: ela não

existe antes das consciências envolvidas se encontrarem. Ela é um terceiro plano

cognitivo que emerge e que não estava contida inicialmente nos planos de nenhuma das

partes, mas se construiu pela desterritorialização das partes que reterritorializam um

terceiro cogito emergente. A comunicação então é uma virtualidade que se atualiza na

relação.

Mas as consciências envolvidas não se fundem numa só. Elas continuam a ser

individuais. A suspensão relativa dos conceitos tácitos permite o encontro ou formação

de um pensamento ou entendimento, mas cada uma carrega sua versão desse

entendimento, dessa co-existência. Ela não se faz a mesma para todas as consciências

envolvidas. O campo comum não anula a experiência pessoal de cada consciência.

Algo se torna comum, torna-se comungável, pertencente a todos que estão em relação,

mas cada consciência experimenta, redefine-se e redefine a percepção dessa

coexistência. Através de sua fenomenologia da percepção, na qual as consciências se

encontram, Merleau-Ponty atinge o centro etimológico da palavra comunicação.

Para Ciro Marcondes Filho uma epistemologia da comunicação passa por tentar

captar o que se dá no processo do encontro de planos cognitivos. Observar o movimento

é o mais importante, não a análise da estrutura congelada, normatizada. Os elementos

emocionais voláteis do próprio momento têm sua razão própria, participam da

comunicação, mas só podem ser percebidos enquanto transitam. Tentar acompanhar o

que se passa num processo comunicativo a partir da observação de sua natureza em

fluxo é o que propõe o Princípio da Razão Durante, como uma possibilidade para uma

epistemologia da comunicação13

.

A Razão Durante é esse terceiro cogito emergente no encontro, o que implica

necessariamente uma metodologia de trabalho que não opere apenas no registro

descritivo desse encontro. Porque dessa maneira seria reportar-se a ele, e portanto, não

está mais nele. A emergência de uma razão durante no diálogo entre algumas pessoas

11 DELEUZE, Gilles. Mil Platôs – v. 04. São Paulo: Ed. 34. 1997. P.26. 12 BOHM, David. Sobre el diálogo. Barcelona: Editorial Kairós. 1997. 13 FILHO, Ciro Marcondes. In:

93

não pode ser capturada em sua totalidade, pois isso seria sua morte, mas algo pode ser

observado através de outras formas de registros do processo, como a gravação sonora ou

audiovisual. Ainda assim o instante da observação do registro já é outro encontro. Há

limitações naturais da tentativa de tornar o que se passa no presente em um objeto de

estudo. Pois o presente não pode ser estudado. No momento em que observamos o

presente ele já se tornou passado.

Uma saída provocativa à essa conclusão seria a não distinção sujeito-objeto

durante a pesquisa. O pesquisador assumindo-se parte componente do tema observado

pode perceber o fenômeno através de si mesmo enquanto ele se passa. Mas

naturalmente toda a análise será a posteriori o que limita as possibilidades de

conclusão. Qualquer tentativa de reposicionar a relação sujeito-objeto numa pesquisa de

um fenômeno que se dá no presente de um encontro de planos cognitivos ainda será

insuficiente. Mas a certeza da insuficiência da própria ciência na descrição dos objetos

investigados já confirma um enorme avanço na compreensão do fenômeno. Trata-se,

como diz Marcondes Filho, não de enquadrar a teoria sobre objeto, o que

obstinadamente o determinismo racionalista da ciência por séculos faz. Não se trata de

forçar o mecanismo uniforme explicativo sobre o tema pesquisado, mas fazer a teoria

por suas limitações ceder ao objeto, ou seja, construir com o objeto uma epistemologia

líquida.

O diálogo de planos cognitivos que fazem emergir um novo plano é uma forma

de representar epistemologicamente um caminho para o tornar comum e o estar em

relação da etimologia da palavra comunicação. Esse diálogo abre espaço para avançar

um pouco mais a compreensão que estamos construindo se tomarmos as partes

envolvidas no diálogo não apenas como seres conscientes que se comunicam. Essa idéia

pode ser estendida também para outros tipos de planos cognitivos que se encontram,

como as disciplinas do saber que aproximam suas fronteiras de pensamento e

“promiscuamente” trocam referências teóricas e metodológicas sobre temas comuns. A

aproximação de campos como a Antropologia, a Biologia, a Psicologia, a Lingüística,

entre outros, que investigam fenômenos comunicativos amplia não apenas os horizontes

dessas disciplinas, como permite o surgimento de novas disciplinas, cógitos emergentes

de um encontro.

As ciências cognitivas são um bom exemplo disso. Disciplinas de campos

distintos, como a Psicologia, a Filosofia, a Cibernética, a Antropologia Estrutural, as

Neurociências, a Pedagogia, entre outras, trazem o interesse comum de conhecer como

se conhece, de como se forma o conhecimento. Nas trocas constantes entre esses planos

de saberes surgiu um feixe de disciplinas derivadas de cada uma de suas matrizes, que

se relacionam permitindo a emergência do que se conhece hoje como as ciências

cognitivas.

A maneira como se formam as ciências cognitivas através de uma simbiose de

objetivos e técnicas em suas práticas é um exemplo do que os biólogos Francisco Varela

e Humberto Maturana chamam de acoplamento estrutural14

. O conceito de

acoplamento estrutural descreve a co-dependência simbiótica dos seres vivos numa teia

biosustentável. Dessa co-dependência surgem novos seres no fluxo de uma história de

transformações estruturais partilhadas com os membros de sua espécie, com os seres de

outras espécies e com todo o ecossistema no qual está inserido.

14

MATURANA, Humberto & VARELA, Francisco. A Árvore do Conhecimento.

Campinas: Editorial Psy II, 1995, p. 114.

94

Assim surgem também novas estruturas de conhecimento nas ciências cognitivas

a partir de acoplamentos como a Cibernética com a Biologia, ou a Biologia com a

Pedagogia, ou as Neurociências com a Filosofia, ou da Lingüistica com a Cibernética

gerando a Inteligência Artificial. Disciplinas que se põem em relação criando um campo

comum, um território de comunhão e troca que permitem a simbiose de suas estruturas

em novas organizações do conhecimento.

Todos esses fenômenos complexos nascem e descrevem processos

comunicativos. Vindo a palavra complexidade do latim complexus, que significa tecer

em conjunto, a comunicação acaba por ser o motor da organização complexa dos

sistemas cognitivos orgânicos e inorgânicos.

Um objeto e um campo possíveis.

O exercício que direcionamos aqui é o de olhar mais uma vez para o mesmo

tema que já foi e ainda será diversas vezes visitado e analisado ao longo do tempo,

enquanto a comunicação como pesquisa ainda mantiver interesse para os seres

humanos. Um exercício que estabelece uma tentativa de reenfocar o objeto da

comunicação para distender a compreensão sobre ele. Um exercício que nos permite

mais do que a ilusão de explicar o objeto, ele nos permite também compreender o

percurso do nosso olhar. Passamos a conhecer mais sobre aquele que pergunta do que

sobre o que é perguntado. Cada tempo um olhar sobre o mesmo objeto e assim

compreendemos mais sobre o espírito do momento em que a pergunta é feita. Isso é o

que Paul Ricoeur propõe como uma hermenêutica da cultura.15

Tentamos compreender um conceito num novo contexto com a ajuda da

etimologia da palavra e de uma filosofia que se aproxima da investigação a que se

propõe etimologicamente o conceito. Um exercício que ampliando sua investigação nos

permitiria compreender um pouco mais sobre nosso tempo e nós mesmos através de

uma hermenêutica da comunicação.

Poderíamos agora tentar localizar os objetos da comunicação a partir do que já

percebemos sobre o tema. Pelo caminho em que localizamos uma proposição filosófica

em ressonância com o que enxergamos da definição etimológica, torna-se objeto da

comunicação o fenômeno do encontro de planos cognitivos que pela percepção do outro

são arrastados para uma fronteira criativa de novas formas cognitivas. Torna-se objeto

da comunicação essa interface e suas propriedades, o processo de estabelecimento do

vínculo que permite o desenho de uma fronteira. Torna-se objeto da comunicação o que

emerge, o terceiro plano que não havia antes do encontro de todas as partes dialogantes.

Torna-se objeto da comunicação o estar em relacão, ou melhor a troca.

Sendo assim, o campo da comunicação pode ser teórico, quando este analisa a

ontologia desses encontros, quando preocupa-se com os processos que tornam comum

um pensamento a um grupo que troca informações. O campo pode ser também empírico

quando a mesma discussão ontológica considera a relação com os suportes nos quais os

planos cognitivos estão atrelados. É preciso apenas chamar atenção para o fato de que

esses suportes não são necessariamente objetos de mídia.

Aqui surge a necessidade de se distinguir os objetos de mídia de objetos da

comunicação. Os objetos de mídia, como a televisão, o rádio, o jornal, a Internet

necessariamente não estabelecem um diálogo com seus públicos. Podem estar a serviço

15 RICOEUR, Paul. Temps et Récit. Tomo I, Paris: Éditions du Seuil, 1983. p.122.

95

desse diálogo, mas em si mesmos não trazem interfaces explícitas e inerentes com os

planos cognitivos a que se anunciam conduzindo a uma troca que faça emergir um

pensamento comum. A disponibilização de informações num site, ou a emissão no ar

da freqüência de onda de uma rádio ou de uma emissora de TV não cria por si só um

meio de comunicação. É explícito o vetor da transmissão da informação, mas é

discutível as manifestações de um diálogo entre os planos cognitivos em ação. Se

tomarmos a comunicação como um fenômeno de percepção e troca, não podemos

reduzi-la a transmissão de informação, ou seja, os meios não são necessariamente de

comunicação. Os meios podem veicular informação e a veiculação da informação é uma

das etapas do estabelecimento da comunicação, mas a veiculação por si não indica um

fenômeno comunicacional se temos por comunicação os encontros perceptivos entre

agentes e os produtos cognitivos que emergem.

O que temos aqui é um deslocamento do objeto e do campo da comunicação. Ao

mesmo tempo em que há uma ampliação do que pode ser considerado objeto dessa

hermenêutica há, por outro lado e por conseqüência, a delimitação de um campo. Ou

seja, o objeto da comunicação se desloca para além dos objetos de mídia, englobando,

por exemplo, as manifestações artísticas midiatizadas ou não. Este objeto pode

manifestar-se nos estudos das redes neurais e dos sistemas regulares que emergem por

ação de atratores. Este objeto pode estar nos estudos das linguagens que atravessam e

marcam o corpo com o pertencimento das tribos, passando pelo teatro, pela moda, pela

engenharia genética. Este objeto pode está no reflexo antropológico, sociológico,

psicológico do encontro desses agentes cognitivos que se expressam através dos

veículos de informação, do discursos políticos, dos movimentos das massas. Entretanto,

esse objeto pode não está onde classicamente é visto, localizado e engessado: nos mass

media.

O que está em jogo na localização deste objeto, não é o suporte no qual ele se

expressa, mas qual a comunhão que ele permite a partir da informação posta na relação.

Qual o sentido de troca que se estabelece a partir da percepção recíproca do outro? Se

há formas de se localizar esse diálogo dos meios com suas massas que passa a compor

de forma mais clara o universo dos que percorrem as fronteiras, teremos um objeto de

comunicação, mas um veículo de informação não traz a priori a condição de ser um

meio de comunicação.

Em outras palavras, temos aqui a ampliação do objeto e a delimitação de um

campo através de uma epistemologia da comunicação, que parte de uma fenomenologia

sugerida pela própria etimologia da palavra.

O objeto e o campo da comunicação redimensionados abrem possibilidades

metodológicas. Como é o caso do Princípio da Razão Durante que localiza no instante

do encontro um veículo de passagem de tudo que não pode ser capturado pela análise

porque não está guardado numa estrutura. Elementos observáveis apenas durante o

encontro, no movimento e que por esse motivo teriam uma razão própria. Todas as

implicações que surgem do redimensionamento do objeto e do campo da comunicação

criam novas perspectivas metodológicas, como também a revisão da utilização das

antigas ferramentas. Não se trata de fundar um “pós-qualquer-coisa” como se fosse

possível desfazer-se de todas as investidas metodológicas que os pesquisadores da

comunicação já desenvolveram. Se a comunicação é o motor da organização complexa

dos sistemas cognitivos orgânicos e inorgânicos, ela soma experiências e redimensiona-

as no contexto epistemológico que indaga a realidade. Isso implica em criação constante

de novos métodos, reconhecimento explícito dos limites naturais de cada método e

96

revisão das ferramentas já utilizadas que nos permitem chegar até aqui levantando

questões sobre formas de re-utiliza-las.

A redimensão do campo da comunicação permite uma varredura mais ampla do

espectro temático da cognição do homem sem perder de vista um critério que define e

pontue o seu objeto. O objeto delimitado pelo estabelecimento de relações de trocas que

geram um plano de entendimento, ou um plano comum às partes, ganha uma zona de

fluidez transdisciplinar. Ou seja, o campo se assume transdisciplinar a partir da zona de

contato das disciplinas. Uma zona fluida, mas com um campo claro de indagação da

realidade. Um objeto visível que emerge pontualmente do fluxo invisível do

contrabando de cognições, estabelecendo uma tensão que já faz eco nas ciências com a

crise da modernidade. Essa tensão nos tira da zona segura de explicação do mundo das

metanarrativas e nos põem na zona de risco da vida que sempre esteve entre o cristal e a

fumaça16

.

Novas Tecnologias da Comunicação;

É difícil prever o impacto que terá nelas, embora já se possam antever alguns contornos:

maior facilidade e rapidez de acesso à informação, melhor coordenação de

colaboradores dispersos geograficamente, por exemplo, integração e automatização dos

processos de negócio a montante (fornecedores) e a jusante (clientes), incremento da

possibilidade de participação dos colaboradores nas actividades de gestão dos seus

superiores hierárquicos, etc.

As novas tecnologias parecem favorecer a tendência para as empresas terem fronteiras

cada vez menos demarcadas em relação ao seu meio ambiente, a trabalharem cada vez

mais "em rede" com outras empresas e, dentro delas, os seus colaboradores também

trabalharem cada vez mais "em rede".

As novas tecnologia de comunicação levam a educação a uma nova dimensão. Esta

nova dimensão é a capacidade de encontrar uma lógica dentro do caos de informações

que muitas vezes possuímos, organizar numa síntese coerente das informações dentro de

uma área de conhecimento. Agilidade na questão de domínio do raciocínio lógico em

grandes empresas com informações importantes para o crescimento da mesma.

Chamam-se de Novas Tecnologias de Informação e Comunicação (NTICs) as

tecnologias e métodos para comunicar surgidas no contexto da Revolução

Informacional, "Revolução Telemática" ou Terceira Revolução Industrial,

desenvolvidas gradativamente desde a segunda metade da década de 1970 e,

principalmente, nos anos 1990. A imensa maioria delas se caracteriza por agilizar,

horizontalizar e tornar menos palpável (fisicamente manipulável) o conteúdo da

comunicação, por meio da digitalização e da comunicação em redes (mediada ou não

por computadores) para a captação, transmissão e distribuição das informações (texto,

imagem estática, vídeo e som). Considera-se que o advento destas novas tecnologias (e

a forma como foram utilizadas por governos, empresas, indivíduos e setores sociais)

16

ATLAN, Henri. Entre o Cristal e a Fumaça. Rio de janeiro: Jorge Zahar Editora.

1992.

97

possibilitou o surgimento da "sociedade da informação". Alguns estudiosos já falam de

sociedade do conhecimento para destacar o valor do capital humano na sociedade

estruturada em redes telemáticas.

São consideradas NTICs, entre outras:

os computadores pessoais (PCs, personal computers)

o as câmeras de vídeo e foto para computador ou webcams

o a gravação doméstica de CDs e DVDs

o os diversos suportes para guardar e portar dados como os disquetes (com

os tamanhos mais variados), discos rígidos ou hds, cartões de memória,

pendrives, zipdrives e assemelhados

a telefonia móvel (telemóveis ou telefones celulares)

a TV por assinatura

o TV a cabo

o TV por antena parabólica

o correio eletrônico (e-mail)

o

as listas de discussão (mailing lists)

a internet

o a world wide web (principal interface gráfica da internet)

os websites e home pages

os quadros de discussão (message boards)

o o streaming (fluxo contínuo de áudio e vídeo via internet)

o o podcasting (transmissão sob demanda de áudio e vídeo via internet)

o esta enciclopédia colaborativa, a wikipedia, possível graças à Internet, à

www e à invenção do wiki

as tecnologias digitais de captação e tratamento de imagens e sons

o a captura eletrônica ou digitalização de imagens (scanners)

o a fotografia digital

o o vídeo digital

o o cinema digital (da captação à exibição)

o o som digital

o a TV digital e o rádio digital

as tecnologias de acesso remoto (sem fio ou wireless)

o Wi-Fi

o Bluetooth

o RFID

o EPVC

Interatividade

De modo geral as novas tecnologias estão associadas à interatividade e a quebra com o

modelo comunicacional um-todos, em que a informação é transmitida de modo

unidirecional, adotando o modelo todos-todos, em que aqueles que integram redes de

conexão operacionalizadas por meio das NTIC fazem parte do envio e do recebimento

das informações. Neste sentido, muitas tecnologias são questionadas quanto a sua

98

inclusão no conceito de novas tecnologias da informação e comunicação, ou meramente

novos modelos de antigas tecnologias.

As novas tecnologias, relacionadas a uma revolução informacional, oferecem uma infra-

estrutra comunicacional que permite a interação em rede de seus integrantes. Numa

rede, no entanto, geralmente são descartados modelos em que haja uma produção

unilateral das informações que serão somente repassadas aos outros terminais de acesso.

Este modelo é considerado reativo e não interativo e aparece mesmo na internet,

disponibilizados pelos conhecidos portais, e agências midiáticas que disponibilizam

suas informações e serviços pela Internet tão somente.

Comunicação Online;

Com o desenvolvimento da internet, o gerenciamento de comunicação online

possibilitou segurança nos investimentos feitos neste meio, passando a ser usado como

uma ferramenta eficaz no plano de mídia. A comunicação on-line gerencia a

comunicação direta e segmentada que proporciona o posicionamento da marca

adequada aos objetivos de divulgação do cliente se fortalecendo de forma comunicativa nos desenvolvimentos de sites, hotsites, portais e qualquer linha criativa on-line.

Segmentação: estratégias de marketing direto online, filtro de mailing,

campanhas on-line segmentadas, pesquisa de mídia online e marketing de otimização de busca.

Lançamento de site: envios de e-mail marketing, marketing viral, banners

interativos aliados à pesquisa de mídia e demais serviços necessários.

Criação de site: conceito de comunicação, arquitetura de informação, comércio

eletrônico, pesquisa público-alvo, interatividade, portais, gerenciamento de

conteúdo, intranet e crm.

Criação de hotsite: lançamento de um novo segmento de produto ou serviço da empresa.

Campanhas online: e-mail marketing, hotsite, banners interativos, newsletter,

marketing de otiminização de busca, link patrocinado, videos on-line e comunidades online.

A web é um meio muito dinâmico, mas a comunicação online processa-se segundo

modelos muito simples.

Os modelos incluem:

Blogs;

Mensagens Instantâneas (msn, skype e outros) ;

Wikis (arquivo de informação onde todos podem contribuir);

Comunidades Online (semelhante aos forums);

Mailling Lists;

Fórum

E-mail Marketing

99

Existem mais, mas confesso que ainda não pensei muito no tema. A mensagem que vos

quero deixar é que estes modelos de comunicação podem ser aplicados em diferentes

contextos. (Em empresas, organizações sem fins lucrativos, grupos de trabalho …)

Para aplicar estes modelos existem várias plataformas de comunicação. No caso dos

blogs, existe o blogger, o wordpress, e os blogs do sapo. A escolha da plataforma vai

depender do público alvo, dos recursos disponíveis e dos objectivos concretos.

Interatividade e resultado em um mundo virtual

O Brasil registra hoje, segundo dados do Instituto Datafolha, 64,5 milhões de usuários

de internet que, pelas páginas da web, se divertem, pagam suas contas, trabalham,

estudam, pesquisam, entre outras atividades. A interação constante na web favoreceu as

ofertas publicitárias e ações de relacionamento pelo email marketing, que cada vez

mais ganha notoriedade.

Mais do que um canal de marketing direto no mundo virtual, o email marketing

potencializa ações de relacionamento e permite abordagem aos destinatários de forma

personalizada e altamente relevante, desde que a prática de seu uso seja consciente. Ele

pode ser utilizado em diferentes campanhas de propagação da marca, além de ações que

aproximam a empresa e seu público. Mas, antes de tudo, é preciso saber como.

Para obter uma campanha de email marketing de resultado é preciso trabalhar com

iniciativas focadas em segmentação, relevância e mensuração. Isto significa que o email

marketing não pode ser tratado como uma ferramenta para prospecção em massa. Nem

poderia, já que atualmente existem sistemas capazes de fomentar bancos de dados com

informações mais pertinentes para aprimorar, constantemente, as campanhas digitais.

Quanto mais informação disponível, mais dirigida poderá ser a ação.

Essa segmentação é essencial para obtenção de resultados realmente efetivos. Digo

'realmente efetivos' porque o mercado ainda confunde quantidade com qualidade. Ouço

regularmente empresas que dizem alcançar resultados por meio de disparos para uma

base de um milhão de nomes, por exemplo, com uma conversão de 5% nas vendas.

Quer dizer que, se eu disparar para 2 milhões de cadastros, terei um retorno de 10%?

Jamais. Ou, pelo menos, se isso acontecer, será a exceção da regra. É preciso entender

que menos é mais.

Mas, se as ações estiverem alinhadas, pode mensurar que, com certeza, vai chegar à

melhor relação custo-benefício em comparação a outras mídias. E se ainda não

estiverem alinhadas, mensure do mesmo jeito para chegar a essa etapa. Tendo a

tecnologia como aliada, o processo é mais ágil. Talvez o tempo dedicado ao

planejamento e criação possam ser maiores, pois o processo de envio é muito mais

rápido, por ser automatizado. Dedique tempo ao conteúdo e à relevância para o

destinatário; crie rotinas de envios dinâmicos e assertivos. Deixe a tecnologia trabalhar

a seu favor.

Apesar das facilidades oferecidas por essa mídia digital, as boas práticas nas ações de

email marketing são fundamentais. Tudo o que falamos acima tem relação com isso.

Insistir em algo que não dá retorno, disparar mensagens sem permissão ou invadir a

privacidade só contribuem para o aumento do spam. Manter um bom relacionamento

100

com a base de dados e com os provedores já é uma dica para evitar esse equívoco.

Passando pela avaliação dos sérios provedores, um email marketing que esteja dentro

da ética deve chegar somente aos destinatários que concedam o recebimento da

mensagem. Atualmente, esses provedores exigem autenticações para que a mensagem

não seja 'barrada' e chegue ao destinatário. Se o usuário receber e-mail fora desses

padrões e ainda não tiver relacionamento com a empresa remetente o melhor a fazer é

reportar a mensagem como spam.

Não há dúvidas de que a internet é uma forte aliada das ações de comunicação. E a

diversidade de canais existentes hoje, com a rápida evolução da tecnologia, já oferece a

possibilidade de ações ainda mais interativas aos usuários. Uma das tendências que

caminham para a consolidação é o próprio advertising no email marketing. Hoje, um

veículo de comunicação pode oferecer espaço em sua newsletter para anúncios

segmentados. Isso significa enviar diversos tipos de anúncios no e-mail exatamente de

acordo com o perfil comportamental da base. Mas, de novo, só é possível aplicar ações

como essa se o banco de dados for alimentado com informações relevantes.

Uma outra forma de propagar ainda mais são os canais mobile. A convergência das

tecnologias vem atender à demanda de um consumidor que incoporou novos hábitos no

seu dia-a-dia. A necessidade incessante de buscar informações trouxe um aumento

significativo na venda de smartphones. A comunicação via plataformas móveis também

já deve fazer parte do plano de marketing digital das companhias.

Mídias Web e Digitais;

A mídia digital (opósito de mídia analógica) refere-se a mídia eletrônica que trabalha

com codecs digitais. No sentido mais amplo, mídia digital pode ser definida como o

conjunto de veículos e aparelhos de comunicação baseados em tecnologia digital,

permitindo a distribuição ou comunicação digital das obras intelectuais escritas, sonoras

ou visuais.

Genericamente, o termo refere-se a qualquer mídia que utiliza, como meio, um

computador ou equipamento digital para criar, explorar, finalizar ou dar continuidade a

um projeto que tem como suporte a internet, comunicação online ou offline, produções

gráficas, videogames, conteúdos audiovisuais, etc. Se opõe também às mídias

analógicas, usufruindo assim das vantagens técnicas dos meios digitais como uma maior

agilidade na manipulação e criação de conteúdos. Além disso, o conteúdo pode ser

reproduzido e reutilizado sem perda de qualidade, o que garante um fluxo de trabalho

muito mais dinâmico e multimidiático, favorecendo assim a interdisciplinaridade ou a

integração entre os diferentes meios, sendo essa uma característica marcante desse tipo

de mídia e processo de trabalho.

Atualmente, no entanto, mídias digitais não se limita apenas à oposição das mídias

analógicas, mas como uma ramificação muito mais abrangente, criativa e ilimitada do

uso de mídias, já que suas possibilidades não necessariamente são formatadas. Pelo

101

contrário, a mídia digital explora os meios corretos para comunicar a mensagem da

forma mais adequada e instigante.

Comunicação Digital

• A comunicação digital conceitua-se como o uso das Tecnologias de Informação e

Comunicação (TIS´s) e de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar

e dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação entre pessoas,

máquinas e organizações.

• Caracteriza-se pela circulação de conteúdos multmídia em um conjunto de

computadores e serviços, denominado de ciberespaço, proporcionado pela internet.”

Características da Comunicação Digital

1. Não Linearidade – o hipertexto permite saltos e movimentos indeterminados pelo

conteúdo Web.

1. Não Linearidade – o hipertexto permite saltos e movimentos indeterminados pelo

conteúdo Web.

Hipertexto: texto eletrônico em um formato que fornece acesso instantâneo, por meio de

links, a outro hipertexto em um outro documento.

Hipertexto: texto eletrônico em um formato que fornece acesso instantâneo, por meio de

links, a outro hipertexto em um outro documento.

Hiperlink: conexão ou vínculos , ou seja, elementos físicos e lógicos que interligam os

computadores da rede.

MULTIMÍDIA : termo para qualquer conteúdo que combina texto, som, elementos

gráficos e /ou víedo MULTIMÍDIA : termo para qualquer conteúdo que combina texto,

som, elementos gráficos e /ou víedo

1. Instantaneidade – velocidade de informação do meio combinada ao uso de som, core

movimento.

2. Instantaneidade – velocidade de informação do meio combinada ao uso de som, core

3. Dirigibilidade – ausência de Gatekeepers (“filtros”) e existência de vários recursos

para dirigir a mensagem a públicos específicos.

4. Dirigibilidade – ausência de Gatekeepers (“filtros”) e existência de vários recursos

para dirigir a mensagem a públicos específicos.

5. Interatividadee

Televisão digital, ou TV digital, usa um modo de modulação e compressão digital para

enviar vídeo, áudio e sinais de dados aos aparelhos compatíveis com a tecnologia,

proporcionando assim transmissão e recepção de maior quantidade de conteúdo por uma

mesma freqüência (canal) podendo atingir o alvo de muito alta qualidade na imagem

(alta definição).

102

Os padrões em operação comercial são capazes de transportar até 19 Mbps. Em termos

práticos, isto é o equivalente a um programa em alta definição, que ocupa 15 Mbps, ou

quatro programas em definição padrão, que consomem em média 4 Mbps cada.

Qualidade técnica de imagem e som

Resolução de imagem - Os primeiros estudos sobre a melhoria da resolução da

imagem foram realizados na universidade de Massachusetts, onde os aparelhos

receptores de TV tinham apenas 30 linhas de vídeo. Ao longo das décadas de

1930 e 1940, os novos aparelhos já apresentavam 240 linhas de vídeo.

Atualmente, um monitor analógico de boa qualidade apresenta entre 480 e 525

linhas. Na televisão digital de alta definição, chega-se a 1080 linhas com o

padrão HDTV.

Novo formato da imagem - A tela dos monitores digitais passará do formato 4:3,

típico da TV analógica, para o formato 16:9, mais próximo do formato

panorâmico.

Qualidade do som - A televisão iniciou com som mono (um canal de áudio),

evoluiu para o estéreo (dois canais, esquerdo e direito). Com a TV digital,

passará para seis canais (padrão utilizado por sofisticados equipamentos de som

e home theaters).

Sintonia do Sinal sem fantasmas - A TV digital possibilitará a sintonia do sinal

sem a presença de fantasmas e com qualidade de áudio e vídeo ausentes de

ruídos e interferências.

Interatividade

Interatividade Local - O conteúdo é transmitido unilateralmente para o receptor,

de uma só vez. A partir daí, o usuário pode interagir livremente com os dados

que ficam armazenados no seu receptor. Um novo fluxo de dados ocorre apenas

quando é solicitada uma atualização ou uma nova área do serviço é acessada.

Interatividade com Canal de Retorno Não-Dedicado - A interatividade é

estabelecida a partir da troca de informações por uma rede à parte do sistema de

televisão, como uma linha telefônica. O recebimento das informações ocorre via

ar, mas o retorno à central de transmissão se dá pelo telefone.

Interatividade com Canal de Retorno Dedicado - Com a expansão das redes de

banda larga, pode ser desenvolvido um meio específico para operar como canal

de retorno. Para isso, o usuário da TV digital necessitaria não apenas de antenas

receptoras, mas também de antenas transmissoras, e os sistemas, a capacidade de

transportar os sinais até a central de transmissão.

Acessibilidade

Facilidades para Gravação de Programas - A introdução de sinais codificados

de início e fim de programas facilitará o acionamento automático de

videocassetes ou gravadores digitais dos usuários.

103

Gravadores Digitais Incluídos nos Receptores ou Conversores - Alguns

modelos de aparelhos receptores ou mesmo os conversores poderão incorporar

gravadores digitais de alto desempenho (semelhantes aos discos rígidos

utilizados nos computadores) que poderão armazenar muitas horas de gravação e

permitir que o usuário escolha a hora de assistir o programa que desejar.

Múltiplas Emissões de Programas - A transmissão de um mesmo programa em

horários descontínuos (um filme, por exemplo, iniciando de 15 em 15 minutos)

em diversos canais permitirá que o usuário tenha diversas oportunidades para

assistir ao programa desejado a um horário escolhido.

Recepção

Otimização da Cobertura - A tecnologia digital possibilita flexibilidade para

ajustar os parâmetros de transmissão de acordo com as características

geográficas locais. Em áreas acidentadas ou com muitos obstáculos (grandes

cidades com muitos edifícios, por exemplo) pode ser utilizado o recurso da

transmissão hierárquica. Com este recurso, um programa pode ser transmitido

(com sinal menos robusto) de modo a ser recebido em locais mais favoráveis,

através de antenas externas, por exemplo, enquanto outro programa ou o mesmo

programa do mesmo canal é transmitido (com sinal mais robusto) com uma

menor resolução de imagem para recepção em todos os pontos da área de

prestação do serviço. Isto permite que terminais portáteis ou móveis (instalados

em veículos) possam receber sem problemas as transmissões.

Mídias Sociais (wikis, blogs, podcasts etc);

Mídias Sociais (social media) precede a Internet e as ferramentas tecnológicas - ainda

que o termo não fosse utilizado. Trata-se da produção de conteúdos de forma

descentralizada e sem o controle editorial de grande grupos. Significa a produção de

muitos para muitos.

As "ferramentas de mídias sociais" são sistemas online projetados para permitir a

interação social a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informação

nos mais diversos formatos. Eles possibilitaram a publicação de conteúdos por qualquer

pessoa, baixando a praticamente zero o custo de produção e distribuição ao longtail -

antes esta atividade se restringia a grande grupos econômicos.

Elas abrangem diversas atividades que integram tecnologia, interação social e a

construção de palavras, fotos, vídeos e áudios. Esta interação e a maneira na qual a

informação é apresentada dependem nas várias perspectivas da pessoa que compartilhou

o conteúdo, visto que este é parte de sua história e entendimento de mundo.

wiki

(pronunciado /uíqui/ ou /víqui/) e WikiWiki são utilizados para identificar um tipo

específico de coleção de documentos em hipertexto ou o software colaborativo usado

para criá-lo.

104

O termo "Wiki wiki" significa "super-rápido" no idioma havaiano. Já em maori Wiki

significa "fim-de-semana". É também a forma diminutiva de Wikitoria, versão Maori do

popular nome cristão Vitória.

Chamado "wiki" por consenso, o software colaborativo permite a edição coletiva dos

documentos usando um sistema que não necessita que o conteúdo tenha que ser revisto

antes da sua publicação.

Wiki (com um 'W' maiúsculo) e WikiWikiWeb são por vezes usados para se referir ao

Portland Pattern Repository, primeiro wiki; os proponentes desta utilização sugerem a

utilização de um 'w' minúsculo para distinguir o conceito. Porém, a utilização de

diferenciação através de tipos maiúsculos e minúsculos é problemática em função deste

tipo de uso não ser aceito nas linguagens humanas, ou melhor, não é perceptível na

linguagem oral. Uma WebWiki permite que os documentos sejam editados

colectivamente com uma linguagem de marcação muito simples e eficaz, através da

utilização de um navegador web. Dado que a grande maioria dos wikis são baseados na

web, o termo wiki é normalmente suficiente. Uma única página num wiki é referida

como uma "única página", enquanto o conjunto total de páginas, que estão normalmente

altamente interligadas, chama-se 'o wiki'.

Uma das características definitivas da tecnologia wiki é a facilidade com que as páginas

são criadas e alteradas - geralmente não existe qualquer revisão antes de as

modificações serem aceitas, e a maioria dos wikis são abertos a todo o público ou pelo

menos a todas as pessoas que têm acesso ao servidor wiki. Nem o registro de usuários é

obrigatório em todos os wikis.

Coletividade

O que faz o "wiki" tão diferente das outras páginas da Internet é certamente o fato de

poder ser editado pelos usuários que por ele navegam. Por exemplo, essa parte do artigo

foi adicionada anos após a criação do próprio, e, com certeza, não será a última edição;

ela será modificada por usuários e visitantes ao longo do tempo. Desse jeito, é possível

corrigir erros, complementar ideias e inserir novas informações. Assim, o conteúdo de

um artigo se atualiza graças à coletividade. Os problemas que se podem encontrar em

wikis são artigos feitos por pessoas que nem sempre são especialistas no assunto, ou até

vandalismo, substituindo o conteúdo do artigo. Porém, o intuito é, justamente, que a

página acabe por ser editada por alguém com mais conhecimentos! Alternativamente,

existem algumas wikis utilizadas como wikis pessoais (Personal Wiki).

Blogs,

Um blog (contração do termo "Web log") é um site cuja estrutura permite a atualização

rápida a partir de acréscimos dos chamados artigos, ou "posts". Estes são, em geral,

organizados de forma cronológica inversa, tendo como foco a temática proposta do

blog, podendo ser escritos por um número variável de pessoas, de acordo com a polít ica

do blog.

Muitos blogs fornecem comentários ou notícias sobre um assunto em particular; outros

funcionam mais como diários online. Um blog típico combina texto, imagens e links

105

para outros blogs, páginas da web e mídias relacionadas a seu tema. A capacidade de

leitores deixarem comentários de forma a interagir com o autor e outros leitores é uma

parte importante de muitos blogs.

Alguns sistemas de criação e edição de blogs são muito atrativos pelas facilidades que

oferecem, disponibilizando ferramentas próprias que dispensam o conhecimento de

HTML. A maioria dos blogs são primariamente textuais, embora uma parte seja focada

em temas exclusivos como arte, fotografia, vídeos, música ou áudio, formando uma

ampla rede de mídias sociais. Outro formato é o microblogging, que consiste em blogs

com textos curtos.

Em dezembro de 2007, o motor de busca de blogs Technorati rastreou a existência de

mais de 112 milhões de blogs.[1]

Com o advento do videoblog, a palavra "blog" assumiu

um significado ainda mais amplo, implicando qualquer tipo de mídia onde um indivíduo

expresse sua opinião ou simplesmente discorra sobre um assunto qualquer.

Os blogs começaram como um diário online e, hoje, são ferramentas indispensáveis

como fonte de informação e entretenimento. O que era visto com certa desconfiança

pelos meios de comunicação virou até referência para sugestões de reportagem.

A linguagem utilizada pelos blogueiros foge da rigidez da praticada nos meios de

comunicação deixa o leitor mais próximo do assunto, além da possibilidade do diálogo

entre comunicador e audiência. Grande portais de notícias veiculam com frequência

informações de blog e dão crédito ao jornalista

Muitos sites oferecem gratuitamente serviço de hospedagem de blog com ferramentas

que ajudam na configuração da página na web

Podcasts

Podcast é uma rádio digital com programação personalizada, específica. É um novo tipo

de comunicação e mídia, com programas que podem variar de um minuto até mais de

uma hora, dependendo do conteúdo. Inicialmente disponíveis apenas em formato de

áudio, eles já evoluíram e hoje oferecem também a transmissão de fotos e inclusive

vídeos, pela internet.

O termo “podcast”, em si, foi citado pela primeira vez em 12 de fevereiro de 2004, no

jornal britânico The Guardian. Ele é formato pela união de iPod (o MP3 player mais

famoso e querido no mundo, fabricado pela Apple) e broadcasting, que significa

transmissão de dados em massa. Porém, foi apenas em setembro do mesmo ano que

Dannie Gregoire utilizou o termo para descrever o processo inventado por Adam Curry,

que se utiliza da tecnologia RSS para a transmissão dos podcasts.

Os podcasts são arquivos de áudio (variam, dependendo da escolha do podcaster, e de

suas disponibilidades técnicas, de formato: MP3, AAC/.M4A, OGG etc.)

disponibilizados em sites através de feeds RSS, que são arquivos que utilizam uma

tecnologia/linguagem especial que eliminam a necessidade do usuário acessar o site

para obter seu conteúdo.

106

A leitura de arquivos RSS, e mais especificamente, feeds RSS de podcasts, pode ser

feita por softwares chamados de agregadores, ou até mesmo, e simplesmente, o iTunes,

da Apple, que foi um dos grandes responsáveis pela popularização de podcasts mundo

afora, a partir da sua versão 4.9. O iTunes é disponibilizado gratuitamente para

download, tanto para Mac quanto para Windows.

A grande diferença entre podcasting e rádios comuns é que nele cada usuário pode

personalizar a sua programação. O novo meio permite que o ouvinte faça, escolha e

ouça a programação, como e quando bem entender.

Reputação Corporativa

A reputação corporativa é a reação afetiva ou emocional do público em relação a uma

marca ou nome da empresa. É o produto de um processo competitivo no qual a firma

sinaliza suas características distintas para seus stakeholders tendo como resultante o seu

status moral e socioeconômico. Responsabilidade e Governança Reputação Corporativa

Quão importante é a reputação de uma empresa para que ela atinja seus objetivos

empresariais estratégicos? (Revista Chief Executive, década de 1990) Responsabilidade

e Governança Reputação Corporativa O empresário que desconsiderar o papel da

reputação em um mercado exigente poderá cometer erros irreparáveis considerando a

crescente exposição das empresas à opinião pública pelos veículos de comunicação.

Responsabilidade e Governança Reputação Corporativa Capital Reputacional Entende-

se como capital reputacional como a boa imagem de uma empresa advinda de um

histórico de credibilidade e resultados positivos .Ao capital reputacional estão

associadas a qualidade, a credibilidade, a responsabilidade e a confiança dos clientes,

funcionários, investidores e fornecedores. Responsabilidade e Governança Reputação

Corporativa Identidade Corporativa É o conjunto de princípios e valores dos gestores e

funcionários da empresa, demonstrada pelas boas práticas administrativas empregadas.

A partir do momento em que esta identidade se estabelece, a empresa passa a ser

reconhecida pelo seu nome no mercado. Responsabilidade e Governança Reputação

Corporativa Inter-relação entre identidade e reputação corporativa Responsabilidade e

Governança Reputação Corporativa A Visão Econômica sobre a Reputação Em muitas

situações as empresas supervalorizam determinadas práticas que as favorecem, visando

melhorar sua imagem no mercado. O mesmo ocorre, em casos adversos quando as

empresas tentam minimizar comportamentos anti-éticos. A estas práticas denominamos

oportunismo. Responsabilidade e Governança Reputação Corporativa Fatores que

resultam em dano a reputação desvio de comprometimento com a qualidade dos

serviços ou produtos ofertados; tentativa de enganar investidores, fornecedores e

funcionários; incidentes que abalem negativamente a imagem da empresa.

Responsabilidade e Governança Reputação Corporativa Efeito Reputacional e

Confiança Empresas que conduzem seus negócios na base da "confiança" têm

incentivos para demonstrar comportamento ético, desta forma estabelecem relações

duradouras e produtivas com seus stakeholders, e vantagens frente a seus concorrentes.

Responsabilidade e Governança Reputação Corporativa Responsabilidade Social É o

comprometimento que uma empresa deve ter para com a sociedade, assumindo

obrigações de caráter moral que possam contribuir para o desenvolvimento da

comunidade e a sustentabilidade, ainda que estas obrigações não estejam determinadas

em lei.

107

Responsabilidade e Governança Reputação Corporativa A Conduta Socialmente

Responsável nas Empresas A prática de atividades de responsabilidade social ajudam a

criar ou manter o capital reputacional das empresas, uma vez que reforça a ligação das

mesmas com a sociedade. Esta prática efetuada de forma consistente é um dos meios de

criar boa imagem e até mesmo restaurar a reputação perdida. Responsabilidade e

Governança Reputação Corporativa A ação da mídia e os riscos de ações judiciais têm

levado as organizações a adotarem códigos de conduta, a fim de evitar perda de valor

reputacional. A responsabilidade social, neste contexto, serviria para restaurar

parcialmente a imagem abalada de empresas que praticam atos ilegais.

Responsabilidade e Governança Reputação Corporativa Modelo de criação de valor a

partir da conduta socialmente responsável Responsabilidade e Governança Reputação

Corporativa STAKEHOLDER ENVOLVIDO Comunidade OPORTUNIDADE

(GANHOS DE REPUTAÇÃO) Criação de legitimidade MINIMIZAÇÃO DE RISCOS

Minimizar risco de máaceitação/conflitos Menos risco de cobertura Mídia Ativistas

Investidores Cobertura favorável Imagem favorável Geração de valor desfavorável

Menos risco de boicote Menos risco de fuga de investidores Funcionários Mais

comprometimento Menos risco de mau comportamento Menos risco de má-

Consumidores Fidelização aceitação/desentendimentos Menos risco de ação legal

favorável Minimizar risco de defecção Agentes reguladores Parceiros comerciais Ação

legal favorável Colaboração Responsabilidade e Governança Reputação Corporativa A

gestão do capital reputacional é vital em uma época em que a mídia detém tanta

influência sobre consumidores, investidores e sociedade interessada, sobre tudo, uma

época em que a propaganda negativa tem o poder de destruir a reputação de uma

organização. Responsabilidade e Governança Reputação Corporativa Não há

responsabilidade social se não houver ética nos negócios. De nada serve, desenvolver

campanhas ao lado de entidades sociais da comunidade ao mesmo tempo em que se

pratica corrupção ou se engana funcionários e consumidores. É importante agir com

coerência e transparência. Responsabilidade e Governança Reputação Corporativa

"Usualmente produto de anos de demonstração de competência superior, a reputação é

um recurso frágil; leva tempo para ser construída, não pode ser comprada e pode ser

facilmente destruída."

Comunicação de crise

Comunicação de crise é tudo aquilo que se faz na sequência de uma situação adversa: o

incêndio numa fábrica, o escândalo do candidato, o atentado bombista, a demissão do

ministro, o produto estragado que mata várias pessoas…) a fim de posicionar a versão

do protagonista atingido, garantir a sua intervenção nos meios e transmitir uma posição

de abertura, transparência (uma vez que a sua posição está fragilizada e a atenção da

opinião pública / meios de comunicação é muito maior).

Pior do que as consequências de uma crise são as consequências de não reagir à crise,

ou seja, aumentar as suspeitas, críticas e rumores sem reagir, o que coloca em causa as

relações de credibilidade e confiança entre empresas e clientes/fornecedores ou do

político com a opinião pública. Todos os países estão vulneráveis a crises, mas alguns

estão bem mais preparados para reagir principalmente do ponto de vista da

comunicação, sabendo administrar melhor os problemas e estão preparados para

108

enfrentar as “crises”. Outros permitem que os fatos, ou boatos, destruam a boa

reputação da empresa ou país. “A maioria das crises de imagem, se bem administrada,

podem ser superadas com relativa facilidade. Mas de que modo deverá agir uma

empresa em tempo de crise?

Um exemplo concreto de situação de crise é as eleições de 14 de Março de 2004, em

Espanha. Umas eleições marcadas pela tragédia e que ressaltaram, mais que uma vitória

de Zapatero e dos socialista, a derrota de Aznar e da sua maneira de fazer política que o

levaram a perder aquilo que era certo ganhar, o poder espanhol!

Na manhã de quinta-feira de 11 de Março de 2004, dez mochilas com Trinitrotolueno

(TNT) explodiram em quatro comboios em quatro pontos diferentes da região de

Madrid.

As explosões ocorreram durante a hora de ponta, entre as 7:39 e as 7:42 da manhã nas

estações madrilenas de Atocha (três bombas), El Pozo del Tio Raimundo (duas

bombas), Santa Eugénia (uma bomba) e num comboio a caminho de Atocha (quatro

bombas).

Os atentados causaram pelo menos 192 mortos e 2050 feridos. De imediato, o governo

espanhol atribuiu a autoria dos delitos à ETA baseando-se na prova que os explosivos

eram os mesmos que a organização terrorista espanhola usava. Mas, como no futuro se

viria provar, a ETA não tinha capacidade logística para executar um atentado daquele

género, e também elementos ligados à organização reagiram dizendo a uma televisão

vasca: ”a organização ETA não tem nenhuma responsabilidade sobre os atentados de

ontem”. Ao mesmo tempo, os analistas políticos encontraram características comuns a

outros atentados levados a cabo pela Al Qaeda.

No dia dos incidentes, da parte da tarde, foi encontrada, na região de Madrid, uma fita

com cassete de orações em árabe numa carrinha com detonadores. Tudo começava a

encaixar-se para o ataque ter sido efetuado pela AL Qaeda e só o governo espanhol

mantinha a tese que tinha sido a ETA.

“Não há provas. Mas o fato é que pode ter sido a ETA. Como pode ter sido a Al Qaeda.

Podia ser uma organização ou outra, porque qualquer uma delas era capaz de ter feito o

que se fez. A questão é que faz uma grande diferença, uma tremenda diferença para

muita gente, se os autores do atentado em Atocha foram uns árabes de Bin Laden ou uns

europeus branquinhos e louros do País Basco”, Sérgio Figueiredo, Jornal de Negócios,

12 de Março 2004

Então, na noite anterior às eleições, milhares de pessoas reuniram-se em cidades de todo

o país em frente a sedes do Partido Popular, do presidente do governo espanhol, José

Maria Aznar, exigindo transparência nas investigações sobre os responsáveis pelos

atentados. Os manifestantes disseram que o governo mentira quando apontou o grupo

terrorista basco ETA como responsável pelo 11 de Março. A própria imprensa

espanhola denunciou a tentativa frustrada de Aznar influenciar os jornais do país. O

governo Aznar havia entrado na guerra do Iraque contra a vontade de mais de 90% da

população espanhola, ao lado dos Estados Unidos e do Reino Unido, e o atentado

poderia ser uma resposta a este posicionamento. Ou seja, se a culpabilidade fosse

realmente da Al Qaeda quem beneficiaria seriam os socialistas do PSOE.

109

No dia das eleições, 14 de Março, houve um comparecimento massivo às urnas, mais de

75% da população foi votar, todos com o mesmo argumento perante a tragédia: é

necessário oferecer uma resposta democrática. Assim, o conservador Partido Popular de

José Maria Aznar sofreu com a mão pesada do povo espanhol por ter mentido acerca

dos atentados e por ser um peão nas mãos do presidente George W. Bush, enquanto José

Luís Rodríguez Zapatero ganhava as eleições num evento único na história política

espanhola, isto devido à sua promessa de, em caso de vitória, retirar as tropas

espanholas do terreno iraquiano.

E assim foi, o favorito Aznar até as 7h39m do dia 11 de Março, quando explodiram as

primeiras bombas no comboio da Estação de Atocha, viu o partido PP entrar na onda de

comoção e indignação nacional causada pelo massacre transformar-se numa enxurrada

de votos para o seu rival Zapatero e os socialistas, que voltavam ao poder após oito anos

afastados do Palácio de La Moncloa. Para os analistas políticos, o apoio do governo à

invasão do Iraque pelos EUA em 2002 e a tentativa de enganar o povo espanhol

atribuindo os atentados de 11 de Março à ETA foram os factores decisivos na derrota do

PP.

Podemos concluir que nunca se deve colocar em causa a seriedade de um povo e, ao

mesmo tempo, nunca tentar encobrir uma coisa que mais cedo ou mais tarde se vai

constatar. No caso, José Maria Aznar deveria ter assumido o erro de início e não ter

“tapado o buraco” com a mostragem de mais um habitual atentado da organização ETA.

É óbvio que o Primeiro-Ministro do PP fez mal em optar por esta estratégia, pois além

da derrota, ainda demonstrou descredibilidade perante os espanhóis.

5. Política, Economia, Negócios e Cultura: Realidade

Socioeconômica e Política Brasileira; Geopolítica

Mundial; Conjuntura Econômica Internacional; A

Indústria Mundial de Energia, Petróleo e Gás; Gestão

Empresarial; Marketing; Relações Internacionais;

Desenvolvimento Sustentável; Artes e Antropologia.

Economia; Negócios, Cultura e Política

Raciocinio similar pode ser feito em relação à interação entre política e economia. uma

visão histórica adequada das interações entre a política e a economia no Brasil deve ser

suficiente para afastar duas nações igualmente parciais e simplistas: a primeira,

tradicionalmente formulada à esquerda do espectro ideológico, é a de que o Estado

brasileiro é, sempre, o grande agente dos interesses econômicos mais poderosos, que

consegue inclusive manipular os processos eleitorais em seu proveito. A segunda,

ouvida cada vez com mais freqüência em ambientes mais conservadores, é que o Estado

e a política são os grandes responsáveis pela situação em que nos encontramos, pela sua

110

irracionalidade, pelos seus gastos excessivos, pela sua indecisão, e pela facilidade com

que é capturado pelos grupos de interesse mais organizados.

O fato de a política não poder ser entendida de forma plena pela lógica dos interesses

econômicos não significa que o jogo político seja angelical e desinteressado. A verdade

é que o Estado brasileiro, pelo poder de distribuir e atribuir autoridade, e pela

capacidade de extrair e distribuir recursos de que dispõe, sempre foi cobiçado e buscado

por aqueles cujas ambições de poder, prestígio e riqueza não podiam ser atendidos pela

atividade econômica e empresarial enquanto tal. Ganhar uma eleição requer uma

capacidade empresarial distinta da que vigora no ambiente da indústria e do comércio.

Os benefícios advindos do cargo político incluem o prestígio e a honra, a possibilidade

de atender os interesses econômicos e sociais dos eleitores, a capacidade de distribuir

empregos e cargos, e vão até à participação em negócios que se dão através do Estado,

na contratação de serviços, na concessão de licenças, na obtenção de privilégios. Grande

parte destes benefícios são econômicos, no sentido de que eles implicam no acesso e na

aquisição de bens e de riqueza; mas não derivam da atividade econômica enquanto

atividade produtiva, e sim das posições ocupadas na máquina do Estado.

Não seria correto pensar, pelo dito acima, que a atividade política no Brasil é

simplesmente parasítica em relação à atividade econômica. Pela sua capacidade de

mobilizar interesses e reunir recursos, pelo poder de coletar impostos e investir, pelas

iniciativas que muitas vezes assume, o Estado é freqüentemente o grande promotor de

empreendimentos econômicos rentáveis, seja diretamente, pelas empresas estatais que

cria, seja através do espaço que abre para grupos privados que encontram, graças à

iniciativa do Estado, condiçoes de crescer e de prosperar. É o Estado ainda a única

instituição que consegue, efetivamente, redistribuir de algum modo a riqueza dentro da

sociedade, tanto de forma condenável - pela sustentação de elites parasíticas que só

conseguem se manter às custas do repasse de recursos públicos - quanto de forma

moralmente mais legítima, através da educação, da previdência social, e dos

empreendimentos urbanos e da política social.

Uma conseqüência deste papel freqüentemente dinâmico e empreendedor que o Estado

Brasileiro tantas vezes assumiu foi que o empresariado brasileiro sempre viveu, em boa

parte, à sombra do Estado, para facilitar e financiar suas operações, comprar seus

produtos, garantir seus preços, controlar as demandas salariais dos empregados. Esta

relação tem sido descrita como uma forma de "neo-mercantilismo", que tem como

conseqüência uma elite empresarial politicamente debilitada e desacostumada a pensar

em termos de eficiência e racionalização no uso de recursos e na escolha de produtos e

fatores de produção dentro de uma situação de mercado.

As críticas que hoje se avolumam em relação ao Estado Brasileiro, assim como em

relação à própria natureza do processo político e eleitoral, retomados com ímpeto, com

todos os seus defeitos e qualidades, com a Nova República, tendem a deixar de lado

estas dimensões positivas, e na realidade indispensáveis, do Estado moderno. Pelo tom

das críticas, pareceria que nosso principal problema é o do excesso de Estado, excesso

de governo, e que estaríamos no melhor dos mundos se o Estado e os políticos, amanhã,

desaparecessem.

A ineficiência, o desperdício, o descontrole, a indecisão, a mesquinharia dos interesses

menores que se sobrepõem aos interesses gerais, são demasiado óbvias no quadro

político brasileiro para serem negadas, ou tratadas como problemas menores e sem

importância. A crise atual do Estado brasileiro, no entanto, não deriva da existência

destes fenômenos, que sempre estiveram presentes, mas sim o de sua progressiva

111

incapacidade de atender de forma minimamente satisfatória às demandas que lhe são

feitas, ou aos interesses dos grupos que dele participam ou a eles se associam. O Estado

brasileiro apresenta hoje um quadro de ingovernabilidade que é tanto mais grave

quanto se choca com a urgência cada vez mais premente de decisões que implicam

contrariar interesses estabelecidos e pressões de curto prazo, e de eventual impacto

político-eleitoral.

Os anos de regime militar serviram para mostrar que a ingovernabilidade afeta com

freqüência os regimes fortes, fechados e imunes aos controles da imprensa, da opinião

pública e dos partidos políticos. O que a democratização mostra é que ela não basta para

que a governabilidade seja instaurada. A experiência dos poucos anos da Nova

República já mostra como algumas decisões e ações são certamente mais fáceis do que

outras. Decisões grandiosas e de grande impacto, quando possíveis, são sempre as

preferidas (veja o plano cruzado). Políticas setoriais e de longo prazo, no outro extremo,

são quase impossíveis, pela paralização provocada pelo trabalho continuado de

interesses contrariados (reforma agrária, eliminação dos subsídios agrícolas, reforma

administrativa, os próprios ajustes do plano cruzado). Ações aparentemente "técnicas",

de pouca visibilidade pública, são em princípio mais fáceis de serem conduzidas. Mas,

freqüentemente, seu caráter técnico significa também que estas ações se subtraem

facilmente ao controle político, e são suscetíveis à influência de grupos de interesse

especializados (decisões sobre mercado financeiro, políticas de exportação, subsídios,

política nuclear, incentivos fiscais, etc.)

O desenvolvimento de graus mais altos de governabilidade em um contexto de

legitimidade política depende, tanto quanto a construção de uma ordem democrática

estável, da constituição de uma série de instituições estáveis e auto-referidas que

intermediem entre, por um lado, a opinião pública amorfa e manipulável e os interesses

privados e setoriais capazes de mobilizá-la, e, por outro, o Estado. Estas instituições são

necessárias não somente do lado da "sociedade civil", como os partidos políticos, os

meios de comunicação de massas, as associações profissionais e sindicais, os grupos de

interesse organizado, etc., como também do lado do Estado, através da constituição de

um funcionalismo público motivado e cioso de suas responsabilidades, de um judiciário

zeloso de sua competência e independência, e assim por diante.

É de se esperar que estas novas formas de institucionalização surjam e se desenvolvam

não pela simples boa intenção de algumas pessoas, mas pela própria lógica de interesses

dos grupos envolvidos, na medida em que eles comecem a sentir a precariedade de sua

dependência exclusiva dos favores e privilégios de um Estado neo-patrimonial em crise.

O resultado final deste processo, se ele for bem sucedido, não será, possivelmente, um

Estado controlado pela "sociedade civil", mas uma situação em que instituições públicas

solidamente constituídas possam colocar freios e contrapesos efetivos tanto à

volatilidade da opinião pública quanto ao abuso de poder do Estado e dos interesses

privados. A opinião pública, os grupos de interesse e o poder político do Estado serão

também essenciais, neste contexto ideal, para manter sempre em cheque as tendências

paralisadoras e conservadoras de qualquer sistema social que se institucionaliza. Nestas

condições, as fronteiras usuais entre "público", "privado", "Estado" e "sociedade"

estarão profundamente alterados, assim como os conceitos que hoje utilizamos para seu

entendimento.

Políticas públicas de cultura: um campo em construção Partindo de um conceito de cultura que englobe o conjunto dos saberes e dos fazeres

112

a relação estado e cultura passa a estar presente no conjunto dos órgãos que compõem o

governo. Logo, a elaboração de políticas deve partir da percepção da cultura como de

bem da coletividade e da observação da interferência nas práticas culturais enraizadas

das ações levadas a cabo pelas mais diversas áreas governamentais (saúde, educação,

meio-ambiente, planejamento urbano, entre outras).

Durante muito tempo a ação do Estado ficou restrita a preservação daquilo que

comporia o conjunto dos símbolos formadores da nacionalidade, tais como o patrimônio

edificado e as obras artísticas ligadas à cultura erudita (composições, escritos, pinturas,

esculturas, etc.). O papel de guardião da memória nacional englobava atribuições de

manutenção de um conjunto restrito de manifestações artísticas. As manifestações

populares deveriam ser registradas e resgatadas dentro do que poderia ser classificado

como o folclore nacional.

A partir da década de 1950 os organismos internacionais passam, gradativamente, a

trabalhar com a noção de bens culturais, tornando usual a expressão patrimônio cultural.

Em 1972, temos a Carta do México em defesa do Patrimônio cultural, que apresenta a

definição de patrimônio como o “conjunto dos produtos artísticos, artesanais e

técnicos, das expressões literárias, lingüísticas e musicais, dos usos e costumes de todos

os povos e grupos étnicos do passado e do presente.” Também nesse momento, dentro

da convenção da UNESCO, a Bolívia lidera um movimento pela realização de estudos

que apontassem formas jurídicas de proteção às manifestações da cultura tradicional e

popular.

Surgem em 1989, as Recomendações sobre a Salvaguarda da Cultura Tradicional e

Popular da UNESCO, um instrumento legal que fornece elementos para a identificação,

a preservação e a continuidade dessa forma de patrimônio. Em 2000, temos no Brasil, a

criação do Registro de Bens Culturais de Natureza Imaterial, dando início ao processo

de efetivação de um campo específico de atuação dentro da área de preservação de

patrimônio.

Essas recomendações se encontram presentes nos documentos internacionais

da Unesco e são partilhadas por uma série de estudiosos como Isaura Botelho,

entre outros.

É interessante observar que no momento da criação do Serviço de Patrimônio

Histórico e Artístico Nacional ainda não era usual o conceito de patrimônio

cultural e que independente das recomendações presente no projeto original de

Mário de Andrade, prevaleceu no decreto a visão de patrimônio histórico,

material e artístico.

Em 2005, a Unesco propôs a adoção da Convenção para a Proteção e Promoção da

Diversidade das Expressões Culturais, conhecida por Convenção da Diversidade. Seu

texto reafirma as relações entre cultura e desenvolvimento procurando criar uma nova

plataforma para a cooperação internacional. Um dos seus aspectos mais destacados é a

reafirmação da soberania dos países para elaborar suas políticas culturais, tendo em

vista a proteção e promoção da diversidade das expressões culturais, buscando criar

condições para que as culturas floresçam e interajam com liberdade de uma forma que

beneficie mutuamente as partes envolvidas. Depois de ratificada pelos países membros

da Unesco a Convenção entra em vigor em março de 2007.

113

Na década de 1990, novas questões se colocam para o campo da produção cultural.

Tornam-se mais comuns os estudos e as discussões sobre as relações entre economia e

cultura. O campo da economia da cultura ainda é visto com uma enorme desconfiança

por diversos setores. No caso promoção da diversidade, por exemplo, estão envolvidos

fortes interesses econômicos que dizem respeito ao comércio internacional de bens e

serviços culturais. Segundo Pedro Tierra, no programa de governo elaborado na

campanha do Presidente Lula a área da economia da cultura abrange tanto “a indústria

de entretenimento como a produção e difusão das festas populares e objetos artesanais,

ou seja, é a área capaz de gerar ativos econômicos independentemente de sua origem,

suporte ou escala.” (Tierra. 2005) Dentro dessa perspectiva o governo vem buscando

produzir informações que contribuam para tornar mais visíveis esses ativos econômicos.

Em 2004, o Ministério da Cultura firmou um acordo de cooperação técnica com o

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística com o objetivo de desenvolver uma base

de informações relacionada ao setor cultural a partir das pesquisas correntes produzidas

pela instituição. A reunião de dados relacionados ao setor cultural tem como principais

objetivos fomentar estudos, fornecer aos órgãos governamentais e privados subsídios

para elaboração de planos, ações e políticas e contribuir para a delimitação do que é

produto cultural e serviço cultural.

Em termos gerais podemos dizer que os primeiros quatro anos de gestão do Ministro

Gil foram de construção real de um Ministério da Cultura. Desde a criação em 1985, o

órgão passou por uma série de crises e processos de descontinuidade. A gestão do

Ministro Weffort (oito anos) foi acompanhada por uma política de Estado mínimo, o

que para um ministério que mal havia sido recriado trouxe enormes dificuldades

operacionais. Ao terminar tal gestão o Minc tinha como principal atividade aprovar os

processos que seriam financiados através da Lei de Incentivo à Cultura.

No primeiro ano da gestão do Ministro Gil, foi elaborado um plano de ampla

reformulação da estrutura do Minc. Logo de início foram previstas alterações radicais

na lei de incentivo.14 Antes de implementar as mudanças, o Ministério realizou uma

série de consultas e fóruns com participação de diversos segmentos da área artística e da

sociedade em geral, onde ficaram evidenciadas tanto as distorções acarretadas pela

forma da aplicação da lei, quanto sua extrema importância para o setor artístico-cultural.

Estavam abertos os primeiros canais de diálogo entre o Minc e a sociedade civil.

Internamente foi planejada a criação de secretarias, buscando uma racionalização do

trabalho que levasse a uma definição do papel do próprio Ministério dentro do sistema

de governo. Foram criadas as secretarias de Políticas Culturais, de Articulação

Institucional, da Identidade e da Diversidade Cultural, de Programas e Projetos

Culturais e a de Fomento a Cultura. Estava formada uma nova estrutura administrativa

para dar suporte à elaboração de novos projetos, ações e de políticas.

A TV aberta brasileira:

Economia política, cultura e comunicação

Luís Carlos Lopes

A televisão aberta consiste, no contexto do século XXI, no mais importante meio

técnico de comunicação em uso no Brasil. Isto deve se repetir, possivelmente, por toda

114

parte do planeta. A TV é o principal instrumento de comunicação de nosso tempo. Mas,

não há, salvo engano, nenhum outro caso de um país continental,

onde este meio exerça tal influência no conjunto da vida das pessoas e das instituições

que as organizam.

Por aqui, predomina o baixo nível de letramento, compensado por uma forte oralidade.

Nesta, tudo se propõe e se resolve.

A exclusão social de milhões, nos mais diversos níveis e situações, implica meios

técnicos de comunicação que ajudem no processo de organização e da manutenção da

ordem. Nas últimas décadas, houve o barateamento relativo e a facilidade técnica de se

adquirir o que é necessário para se ter acesso doméstico à tv. O Brasil tem a

característica de forte unidade lingüística, isto é, o português falado neste país, apesar de

diversos acentos e vocabulários regionais, é compreensível por todos. As grandes

empresas e os governos sempre demonstraram interesse em ter como se dirigir à

população, do mesmo modo e ao mesmo tempo.

Estes são fatores significativos para que se compreenda o problema.

Desde sua origem, há cinqüenta anos, o negócio da TV é comandado por empresas

privadas que viram no veículo, inicialmente, uma fonte de lucratividade baseada nos

anúncios publicitários privados e públicos.

Posteriormente, descobriram que os produtos televisivos eram mercadorias simbólicas

que poderiam ganhar o mercado internacional proporcionando elevados lucros. No

Brasil, de modo muito diferente dos casos da Inglaterra, França e Canadá, a TV pública

jamais conseguiu ter maior significação econômica, política e cultural, tendo sua

instalação ocorrido depois da existência dos canais privados. A concorrência ocorreu e

continua ocorrendo entre as empresas privadas de televisão.

As emissoras de natureza pública operam em posição terciária, não oferecendo nenhum

‘perigo’ apreciável aos donos do negócio televisivo. Produzem ‘sucessos’ esporádicos e

localizados, atingindo a alguns setores sociais. Mas, no essencial, não conseguem

abandonar seu lugar de complementaridade e de execução do controverso projeto

educativo-cultural governamental

3 . Alguns de seus programas merecem esta

categorização de produto educativo ou cultural, estando voltados para as artes eruditas e

populares.

Os arquivos destes canais contêm boa parte da memória de nossas artes, notadamente,

das referentes à música popular e, como também à nossa música erudita. Guardam,

igualmente, imagens e sons de entrevistas com personalidades e registros de eventos de

rara significação para cultura do país. Outros dos seus programas confundiram-se e

ainda se confundem com os das TVs comerciais ou com caricaturas dos

existentes nas mesmas. Mais recentemente, as TVs públicas cresceram em número e,

em parte, se aproximaram um pouco do modelo de gestão das empresas privadas, ao

receber anúncios e ao tentar produzir programas de maior audiência.

2 Aproveito para agradecer a bolsista de iniciação científica (CNPq) Luar Grinberg,

pela paciência em descrever e analisar programas de TV, de acordo com orientação

dada, pautada na teoria da argumentação de Breton. Os seus levantamentos

ajudaram-me a formular as questões aqui arroladas.

115

3 As TVs públicas, formadas por vários canais, mudam suas orientações, na medida que

existem mudanças no governo federal. Sofrem forte influência do poder local,

principalmente, no caso de São Paulo, onde está localizada a mais

importante delas: a Fundação Padre Anchieta. Os programas produzidos em São Paulo e

no Rio de Janeiro são largamente reproduzidos pela rede pública de TVs educativas.

Hoje, alguns programas culturais produzidos pelas TVs comerciais são

também veiculados por elas. O contrário é mais raro.

Existem aspectos que se complementam que devem ser considerados. São eles relativos

ao que é a televisão brasileira, do ponto de vista econômico, político e cultural e quais

são seus efeitos na vida social.

Desmembrar estes lados, ao modo positivista ou estruturo-pós-moderno, causa inúmeros

prejuízos, impedindo que se compreenda a unidade deste meio de comunicação. A

mesma situação se reproduz, quando se isola algum aspecto da programação, o estético,

por exemplo, dos fenômenos sócio-históricos que envolvem a produção televisiva. O

que a TV faz relaciona-se ao momento contextual em que ela e seu

público vivem, aos seus sujeitos e interesses disputados em cada programa. Postula-se a

compreensão do fenômeno televisivo, reconstruindo-se o conjunto de liames que o

vincula à vida social, ao fator econômico, as injunções políticas e culturais do país.

A tv brasileira tem uma história de meio século4 que pode ser dividida em três fases: a

instalação, ainda precária e experimental, na década de 1950; a maturação, na década

seguinte, onde as tendências atuais são esboçadas, ocorrendo o aumento da tele-

audiência, a profissionalização do fazer televisivo e de inúmeras melhorias técnicas; a

situação de hoje, esboçada no fim da década de 1960 e desenvolvida nas

décadas seguintes, que foram marcadas pela imensa importância econômica, política e

cultural deste meio de comunicação na realidade do país. Talvez estejamos entrando em

uma quarta fase, onde a tv aberta se integra aos demais meios de comunicação antigos e

novos e evolui na direção da tão proclamada convergência digital, sem perder suas

características mais essenciais.

Os efeitos da programação da TV aberta sobre o grande público não são problemas

menores, por mais que os setores tradicionalistas da intelligentsia local não achem

importante estudar o fenômeno. Esta reação já foi maior no passado e, em parte,

justificável pelo papel negativo que a TV desempenhou na vida política e

cultural do Brasil. Já não se diz que a TV “é uma máquina de fazer doido”, como

brincava o cronista Stanislaw Ponte Preta5, e nem que ver TV aumenta o grau de

“burrice”, destrói o hábito de ler livros, ir ao cinema e ao teatro. Obviamente, jamais

houve a coragem de dizer, que o meio não interessa aos extratos sociais mais ricos

porque é coisa consumida pelos pobres. A TV está na casa de todos e suas emissões são,

para o bem e para o mal, a principal fonte atual de formação e de veiculação da cultura

brasileira. Não é a única fonte desta natureza e nem consiste em algo fatalmente

insubstituível. Fazer outras atividades, além de ver TV ou ‘surfar’ na Internet, depende

de fatores econômicos, políticos e culturais que vão muito além da presença dessas

mídias.

O desinteresse relativo e massivo pelo objeto livro, pelo cinema de arte e pelo teatro não

podem ser explicados como um efeito da televisão. Em primeiro lugar, muito antes de

sua instalação no país, havia poucos leitores. O cinema não era visto como arte, pela

maioria dos seus consumidores, e nem o teatro de boa qualidade conseguia alcançar

públicos extraordinários. A chegada da era da tv certamente reforçou e continua

reforçando a baixa dos hábitos culturais mais refinados, bem como, é uma das

responsáveis por modificações substantivas das atividades comunitárias, dentre estas as

116

manifestações de congraçamento populares. Entretanto, é muito simplismo crer em um

poder exagerado desse meio de comunicação de massas. Ainda hoje, as referências a

estas artes e outras manifestações sociais, quando exibidas na TV, 4 Existem várias

incursões na história da TV brasileira e na proposição de periodizações. Ver livros e

artigos de Sérgio provocam a corrida do público para o seu consumo. O mesmo ocorre

com as festas públicas de maior relevo que agora incluem, quase obrigatoriamente, a

midiatização televisiva. Portanto, seu poder publicitário influi e poderia influenciar

muito mais no consumo destes outros meios de comunicação, se houver condições para

tal.

Não houve a substituição desses meios mais antigos, ocorre que as possibilidades

efetivas de acesso são limitadas e isto inclui condições políticas, econômicas e culturais.

Uma delas é a de se conseguir abalar a tal lógica do entretenimento, isto é, de

determinado tipo de diversão passiva e contemplativa vendida para o

mundo pela indústria cultural dos EUA. A crença nesta é bem mais prejudicial do que o

hábito de ver tv. O hedonismo escapista desta lógica é um dos componentes do niilismo

de nossa época. Aliás, se podem ler livros, ir ao cinema, ao teatro e participar das festas

populares do mesmo jeito que se assiste aos programas mais pusilânimes da tv.

Depende do que se lê, vê, assiste e vive como espetáculo, bem como, não se pode

esquecer que atitude (recepção ativa) é tomada a partir do consumo destes artefatos.

A parole televisiva A TV veicula o que podemos chamar de parole6 televisiva que

consiste em um conjunto impressionante de informações, argumentos, emoções e gostos

que dialogam cotidianamente com a população brasileira. Esta parole influencia,

sistematicamente, há pelo menos quarenta anos, as culturas e comportamentos médios

das pessoas que compõem esta nação. A TV foi muito mais longe do que o rádio em seu

poder e alcance.

Não se compara com o poder de fogo de qualquer outro meio técnico de comunicação

maquínico ou industrial conhecido no Brasil e no resto do planeta. Continuará sendo,

por muitos anos, mais ou menos a mesma coisa. Mudará, se a sociedade e o estado

sofrerem alterações significativas.

Esta parole é também uma forma de escritura, isto porque tudo que é feito na TV resulta

de um texto ou, pelo menos, de um esboço resumido ou da intenção oral de escrevê-lo.

Os telejornais, as telenovelas e os programas humorísticos usam de um texto

previamente escrito. Os programas de auditório e de entrevista

são construídos a partir de roteiros ou pontos a serem abordados. Mesmo quando estes

textos não são decorados ou lidos, eles existem mentalmente na composição das

características dos programas e nas práticas de execução dos mesmos. As versões

oficiais e oficiosas da história desta mídia, da lavra dos produtores e recentemente

publicadas7, demonstram inequivocamente esta realidade. Não há muito espaço

para a improvisação e esta, quando existe se baseia em parâmetros previamente

acordados. Segue-se um modus operandi antecipadamente estabelecido, tal como é

possível de se perceber no Big Brother, nas suas pretensas informalidades e

espontaneidades.

Um dos enigmas da TV aberta consiste no entendimento desta ‘literatura’, suas origens

e conformações. A hipótese mais provável é que suas origens mais remotas sejam

encontráveis na Baixa Idade Média, no que se refere aos parâmetros sociomorais

conservadores encontráveis nas suas entrelinhas. Há muita coisa na

117

TV que parece histórias dos contos de fada, feitas com propósitos amedrontadores e

coercitivos. É comum 6 Conceito que abrange a idéia de comunicação, elaborado por

Philippe Breton.

Ver livros de Daniel Filho, depoimentos de outros diretores de tv e as obras publicadas

pela Rede Globo, dentre elas, a sobre o Jornal Nacional.

que as histórias contadas terminem no altar ou em outros tipos sagrações de origem

religiosa. A mesma mídia lembra o mar de histórias das Mil e Uma Noites, o Gargantua

de Rabelais, o Don Quixote de Cervantes, os delírios barrocos dos personagens de

Calderón de La Barca e os poemas, não menos delirantes, de Camões e de Dante.

Refere-se a uma literatura muito próxima da oralidade, tal como era feita no

Renascimento europeu, imitando-se a de origem greco-romana. Esta literatura aproxima

os homens do sobrenatural, leva-os a viver no mundo sublunar, flutuando entre o céu e a

terra, com direito a viagens a estratosfera e a pousos forçados e inesperados na dura

realidade da vida concreta.

Logicamente, que esta filiação não é direta. Pensa-se que ela foi construída pela

oralidade brasileira em quinhentos anos de história. Esta tem múltiplas fontes e seguiu

inúmeros caminhos culturais. Dentre eles, destaca-se o que os portugueses trouxeram

para cá. A exploração colonial foi uma operação da elite lusa.

Foi fruto de decisões governamentais, eclesiásticas e comerciais. Eles trouxeram, por

meio da difusão oral e escrita, as suas culturas ibéricas, barrocas, próximas ao medievo

e da filosofia tomista. Estas marcas são encontráveis nos autores da época, que

informam sobre as mentalidades dominantes e a formação cultural

destas elites. A literatura de alta cultura do período foi acompanhada por tradições que

ligam o oral ao escrito e este, novamente, ao oral. Isto permitiu a existência marginal de

uma literatura popular, tanto na forma da oralidade cultivada por padres, professores e

funcionários, como na dos textos simples e de consumo fácil, escritos nos últimos cinco

séculos.

Esta filiação nasceu da convivência com estes parâmetros, mesclados a outras

influências. Tudo isto foi passando de geração em geração, também, incorporando de

modo subalterno, as poderosas influências das culturas africanas e ameríndias. Somou-

se à experiência histórica local, não menos importante. O barroco abrasileirou-se e

ganhou sua própria vertente expressa na literatura colonial e imperial, como também nas

marcas deixadas pela arquitetura e nas artes plásticas desenvolvidas na época. Ao

chegar a tecnologia da tv, encontrar uma linguagem acessível às massas foi o desafio

dos seus produtores. Na primeira fase deste meio de comunicação, havia pudor em usar

a tradição oral. A tv era vista, quase que somente, pelas classes médias mais letradas e a

maior parte da programação era construída para atendê-la. Na medida em que a

TV foi se transformando em um veículo popular, houve a necessidade de encontrar uma

linguagem acessível e compreensível. Estavam dadas as condições para o surgimento da

versão local e atual da parole televisiva.

Em outras palavras, a parole televisiva nasceu do cerne das tradições e dos sensos

comuns presentes em nossas culturas orais e escritas.

No que se refere à imagética televisiva, uma das fontes foi a do cinema industrial norte-

americano com seus roteiros previsíveis e happy ends indefectíveis. A luta puritana

118

entre o bem e o mal pôde ser aproveitada e adaptada. Desapareceu, na TV do Brasil, o

self made man, mas foi mantida a idéia da supremacia dos heróis

brancos, diversos da coloração dominante na pele da maioria da população brasileira. A

imagética de nosso teatro de revista (vaudeville) foi de grande utilidade, bem como a

experiência brasileira de tentar criar, via a Atlândida, a Vera Cruz, a Cinédia, dentre

outras iniciativas, um cinema industrial. Nas duas primeiras décadas, a TV de sinal

aberto usou muito do talento dos artistas e técnicos dessas duas origens. As variáveis

cômicas, fortes neste cinema e no teatro também chamado de ‘rebolado’, foram

importantes fontes para a

A experiência acumulada pelo nosso teatro dramático mais sério e por nosso cinema de

arte foram usadas para resolver problemas pontuais. O mais importante deles, sempre

foi e ainda é o de encontrar atores profissionais que pudessem fazer funcionar

produções, que privilegiavam e ainda privilegiam rostos e corpos

bonitos, no lugar do talento histriônico. Desde há muito, a Rede Globo prepara os seus

próprios atores e outros profissionais visíveis nas telas, também os recrutando dos

mundos do teatro, do cinema, do rádio, da imprensa escrita e de outras emissoras. Esta

empresa, bem como suas congêneres, é escrava de uma estética de faces e silhuetas

pouco fidedignas às do Brasil8. Esta ‘doença’ também foi importada junto com

as latas do cinema norte-americano, apesar de suas peculiaridades racistas locais.

Esta literatura, escrita na forma de sons e imagens, é para ser escutada, vista, comentada

e recontada na conversação ordinária. Lembra os folhetins que vinham juntos ou

separados dos jornais escritos, bem como as revistas de fotos das décadas de 1950 e

1960, as fotonovelas já desaparecidas e, obviamente, os esforços do rádio em todas as

suas dimensões. Ela compreende, na sua textualidade, recursos imagéticos,

sobretudo gestuais, que se interpenetram. Uma história puxa a outra, e esta outras e

outras. Todos na TV têm algo para contar, não importa o gênero dos programas e nem

que sejam simples anúncios publicitários.

Este mar de histórias não tem fim, nem mesmo começo, apenas, continuação. Ver e

escutar TV consiste em uma experiência próxima da conversação humana, com a

diferença de amplitude e multilateralidade que esta mídia proporciona. Ela se integraria

à sociedade, por estar mais próxima do que parece aos hábitos

familiares e comunitários. Em alguns casos, substituiria parcialmente a ambos ou,

simplesmente, adequarse- ia ao que previamente existia. A oralidade é sua chave-

mestra. A sua imagética se valida por poder ser comentada, isto é, voltar a ser ou se

transformar em peça oral. Sua estética corporal é racista, também

promovendo o culto à juventude e a beleza, que deveriam durar para sempre.

Tudo isto resulta em uma textualidade barroca, algo entre o céu e a terra, entre o sonho

e a realidade concreta. Os temas mais explorados no conjunto da programação

assemelham-se aos ideais individuais de temor do sobrenatural, da morte e das forças da

natureza. Reificam-se velhos preconceitos da tradição, revistos e reformulados pelos

sensos comuns contemporâneos. O barroquismo desta literatura é fortemente

vinculado ao espírito da Contra-Reforma. Este se ancora na idéia de que deve se

proteger a conversação e a cultura do que for estranho à defesa dos princípios sagrados

de origem medieval, mesmo que reformatados e reconstruídos em outro contexto.

Existem verdades previamente dadas, não há o que se criar de novo,

basta copiar o que já existe e sempre existirá. Mantêm-se uma circularidade e o eterno

retorno ao mesmo ponto.

119

A tv aberta e a literatura moderna O texto televisivo pouco tem a ver com a literatura

filosófica, científica e de ficção artística produzida, a partir do século XVIII. Quando

textos de filósofos, homens de ciência e de literatos modernos são usados,

mesmo modificados, tal fato consiste em um acontecimento ímpar. Isto costuma ser

celebrado como uma adesão à cultura erudita, quase sempre, com muito ou algum

sucesso popular. O mesmo ocorre com o uso eventual de escritores brasileiros

contemporâneos de renome, consagrados por suas incursões no livro

impresso ou pela execução de suas peças teatrais.

Poucos foram os autores desse calibre que escreveram para a televisão. O mais

importante e quase solitário foi o dramaturgo Dias Gomes, que migrou do livro e do

teatro, para a telenovela. Aliás, este autor e os textos literários adaptados de autores

brasileiros e estrangeiros, notadamente os portugueses, que vieram

do mundo do livro foram e continuam sendo momentos onde a TV se transforma em

meio de comunicação de alto valor artístico.

É rara a rejeição do público, contrariando a idéia de que este gosta da mediocridade

habitual. Dias Gomes fez enorme sucesso com suas telenovelas inesquecíveis. O mesmo

ocorreu e ainda ocorre com as adaptações de Jorge Amado, Eça de Queiroz, Guimarães

Rosa, Lima Barreto, João Cabral de Melo Neto, Érico Veríssimo, Oduvaldo Vianna

(Vianinha), dentre outros, em sua maioria feitas no formato de mini-séries, casos

especiais e sitcoms.

O grande público adorou a telenovela Escrava Isaura, na origem um romance (1875)

escrito por um juiz mineiro, Bernardo Guimarães, sobre problemas do escravismo

colonial brasileiro. Este programa, na sua primeira versão em cem capítulos, repetiu o

mesmo sucesso em inúmeros países, incluindo a China, com sua imensa população que

seguiu o folhetim eletrônico, como se fosse um drama de seu próprio contexto

histórico. A ambiência rural e o caráter crítico (emancipacionista) devem explicar este

surpreendente interesse. Tudo isto confirma o veredicto de Aníbal Machado que

procurou, ao seu modo, combater os preconceitos acadêmicos contra o valor artístico

possível de ser veiculado pela TV aberta. Sabe-se que estes altos momentos da TV

brasileira não são a regra, mas, sim, exceções. A escritura do teledrama televisivo,

sobretudo das telenovelas, baseia-se em clichês muito conhecidos: a luta do bem

contra o mal; o amor metafísico e, por isto, acima das convenções e limites sociais; a

diluição fantasiosa dos problemas sociais e políticos enfrentados pelas pessoas, em

nome da vida pessoal e de ideais pouco realistas de felicidade ou de sofrimento; os

finais felizes, onde tudo se resolve, sem que reste qualquer problema.

Os dramas veiculados por esse meio de comunicação costumam ser pouco verossímeis.

São, em muitos casos, recheados de preconceitos originados da tradição e dos sensos

comuns em vigor na cultura do país.

Quando não é assim que se passa, se devem procurar as razões em alguma situação

contextual dramática, que impele a ficção televisiva a tomar partido. Isto pôde ser visto

na telenovela Que rei sou eu, exibida nos catastróficos últimos meses do governo

Sarney e na intitulada Anos Rebeldes, fruto da hecatombe do governo Collor de Mello e

das lembranças rarefeitas e quase despolitizadas (adocicadas) dos eventos dos

anos de chumbo.

9 As mini-séries são um subgênero teledramático exibido em poucos capítulos, em

contraposição a telenovela que pode chegar a ter mais do que duzentos capítulos. Os

120

casos especiais são teledramas de episódios únicos. Os sitcoms ou seriados são histórias

com os mesmos personagens centrais, mais ou menos, os mesmos cenários, que se

renovam a cada episódio. Normalmente, este último subgênero é cômico, tal como a

seminal Família Trapo, mas, pode ser dramático como o intitulado Carga Pesada ou

mesclado como o imbatível, A Grande Família, e o programa, já fora do ar, de grande

aceitação entre os jovens de classe média, chamado Os Normais.

Fora do âmbito formal da ficção, a textualidade televisiva contemporânea segue, sem

maiores problemas, as tradições e os sensos comuns baseados na cultura oral. Ao

escrever para a tv, o escriba, se quiser atingir o grande público, terá que adequar seus

discursos às crenças hegemônicas e aos interesses de seus patrões.

Estando dentro disto, ele é ‘livre’ para improvisar, aumentar, diminuir etc. construindo

algo que possa dialogar com as emoções e gostos populares. Em outras palavras, o seu

texto é de autoria coletiva.

Participam do mesmo a produção e o que se imagina que os anunciantes e os tele-

observadores irão gostar.

Com isso, pretende-se garantir a audiência e a saúde financeira da empresa. Cabe ao

autor original e a seus colaboradores, empregarem técnicas literárias e soluções

dramatúrgicas que permitam a compreensão e a aceitação de massa ao que foi, na

origem, o script de um programa de televisão.

Do ponto de vista dos conteúdos, as informações, os argumentos e as emoções

veiculadas pela tv são todas formalmente ficcionais. Isto é válido para os teledramas,

bem como para os telejornais, programas de auditório, de entrevistas etc. Isto não quer

dizer que não existam ‘verdades’ nos conteúdos. O modo formal

de exibição hegemônica na TV atual exige o tratamento ficcional, mesmo que o

programa não tenha este predicado. Na TV, todos são atores representando papéis que

lhes são atribuídos. As representações televisivas oscilam, como as máscaras do teatro,

entre a comédia e a tragédia. Articulam-se, como requer a atual fase da modernidade,

entre o espetáculo e a modorra da cotidianidade. Até as moças e rapazes que

falam do tempo representam personagens especiais da TV brasileira.

A informação, ao contrário, do ideal positivista de isenção e neutralidade, é exposta com

o uso maior do páthos e menor do logos. Os argumentos são muitas vezes incompletos e

fragmentários, precisam ser deduzidos para serem compreendidos. As emoções e os

gostos (páthos) estão quase sempre na frente da preocupação com o ethos e o logos10.

Não é possível, no atual contexto, ser diferente, estando-se dentro dos parâmetros

hodiernos da cultura televisiva. Obviamente, entre a comédia e a tragédia, diariamente

exibidas, estão os dados da realidade objetiva que foram representados pela

programação. Estas representações são construídas de acordo com os sujeitos

envolvidos e seus respectivos interesses econômicos, políticos e culturais. Estes, sempre

presentes, mesmo que de modo sutil e pouco claro.

A TV e o grotesco

Os programas de auditório e os humorísticos, também ficcionais, primam pelo uso do

estilo grotesco, descrito por Victor Hugo, Bakhtin e, no Brasil, por Muniz Sodré e

Raquel Paiva. Ele também aparece em alguns programas telejornalísticos de natureza

mais espectalurizante, onde se busca atingir a emoção do público, conseguindo

aumentar a audiência por meio da catarse coletiva. O grotesco baseia-se na exploração

121

do exagero e do exotismo comportamental. As figuras e situações humanas são tratadas

pelas exceções, que são invertidas e transformadas em regras. O grotesco é também

usado no exagero do gosto e no convencimento emocional de que se deve consumir

algum produto alardeado pela publicidade.

Este estilo é de origem medieval e popular. Relaciona-se à busca ciclotímica do riso e

do choro, da paródia da autoridade e de qualquer forma de poder e da crítica mordaz de

costumes, confrontando-se com as normas estabelecidas. Estava presente nas feiras

medievais, nos carnavais passados e presentes, e ainda é encontrável nos circos e outros

espaços de entretenimento popular. Está presente, em outro exemplo, na

arte dos cartunistas de nosso tempo. Foi usado, por François Rabelais, no contexto da

Renascença, como forma de criticar a sociedade da época. Victor Hugo dele se utilizou,

no século XIX, incorporando a voz dos excluídos em seu realismo, com fortes doses de

romantismo. A palavra grotesco induz ao leitor imaginar uma coisa ruim, malévola e

imprópria. Não é bem assim, pelo menos nas suas origens.

Na escritura televisiva contemporânea, o grotesco perdeu suas marcas literárias de

origem, mantendo, quase que somente, a popularidade que lhe caracteriza. Perdeu sua

substância original e transformou-se na mercantilização do gosto popular e da fraca

utilização da crítica social. Alguns cômicos talentosos sustentam o estilo no que nele há

de melhor. Infelizmente, em muitos casos, textos medíocres, preconceituosos e

moralistas levam que a paródia comece bem e termine sem completar seu objetivo

crítico e faça rir do que deveria levar a chorar. O problema não está nos atores, alguns

excelentes, e sim nesta literatura que fundamenta o uso do estilo, ou melhor, nas

características de um texto que se fundamenta, em vários casos, na homofobia, no

sexismo, no racismo e nos preconceitos contra a inteligência. As famosas ‘pegadinhas’

fazem parte do que há de pior no grotesco mercantil: a arte de fazer rir da desgraça

alheia.

Convivem usos diferentes do grotesco televisivo de hoje. Este se torna mais duro

quando é dirigido ao público mais pobre. É mais ou menos suavizado quando é

produzido para as classes médias e para o público infantil. Aí estaria, por exemplo, a

diferença entre o Zorra Total, o Casseta e Planeta, o Programa do Didi, os

vinculados à Xuxa e o A Praça é Nossa11. De qualquer forma, esta convivência

comprova que os programas de tv poderiam ser reformatados e melhorarem em

qualidade, mesmo mantendo seus estilos originais.

Sobram atores, técnicos e diretores de TV talentosos, por mais que também exista

espaço na tv para outros, que não que não possuem habilidades profissionais

indiscutíveis. Faltam textos que tratem do humor como a mais eficaz e importante

forma literária de analisar os problemas que nos rodeiam. Em vários quadros,

chega-se ao algo próximo disto. Infelizmente, a paródia e o chiste terminam, em muitos

casos, por servir ao poder de plantão. Molière não é conhecido ou é esquecido,

substituído por algum medíocre ou amordaçado pelo sistema, o qual escreve seu texto

nos limites da parole descrita.

O grotesco do telejornalismo, baseado na exploração das misérias humanas, é a variação

deste estilo de natureza mais torpe, ignóbil e fascista. A pretexto de falar a verdade, e

mostrar o que os outros supostamente não mostrariam, programas como Cidade Alerta,

Linha Direta etc. se esmeram em humilhar pessoas, construir história fabulosas, pouco

críveis e enxovalhar as misérias humanas. Terríveis eram, também, os que exploravam a

fidelidade conjugal e outros problemas afetivo-sexuais e que foram postos

fora do ar, por efeito da ação do Ministério Público de São Paulo. Na verdade, todos os

programas no âmbito do grotesco mercantil são bastante parecidos, em alguns dos seus

122

elementos-chaves. Exageram uma realidade que em si mesmo já é terrível e tiram

proveito da comoção social que criam. São descendentes em linha direta da

cinematografia do espetáculo italiano do Mondo Cane12.

Nos programas de auditório e de entrevistas, o estilo do grotesco assemelha-se ao dos

circos populares, sem a sensibilidade e humanidade existente neste antigo meio de

comunicação, arte e diversão. O drama

11 Os primeiros são exibidos há alguns anos pela Rede Globo. O último é do SBT, de

propriedade de Sílvio Santos.

12 Documentário italiano de 1962, de grande sucesso de bilheteria, enfatizando o

bizarro e outras misérias do olhar antihumanista.

humano das personas midiáticas e das pessoas comuns é usado como combustível

tragicômico. Suas histórias são representadas como se fosse um teledrama especial. As

pessoas são os ‘atores’ de suas próprias histórias, misturando-se existências privadas

expostas, com as taras e desejos dos apresentadores, entrevistadores e do público fiel a

este tipo de espetáculo. Ajudantes de palco, dançarinas, músicos, garçons

e até o pessoal técnico são recrutados para comporem o cenário e, eventualmente,

participarem do espetáculo registrado pelas câmeras.

Nos mais intimistas, os entrevistadores conversam como se estivessem nas casas dos

tele-observadores, que estariam ali ouvindo coisas pessoais sendo ditas e repetidas.

Instaura-se uma espécie de olhar pornográfico e voyeurista, como se a tv fosse o buraco

da fechadura. Nos mais explícitos, simulam-se conflitos, xingamentos e a exibição de

problemas sociais, sexuais e morais. Faz-se um exercício catártico.

Busca-se convencer o público que tudo aquilo é a verdade. Este precisa crer que está se

informando sobre as vidas privadas das pessoas desconhecidas ou dos que já

freqüentam as mídias, com os seus escândalos vivenciais reais e aparentes ou fictícios,

montados para fins midiáticos.

Neste universo, predominantemente grotesco e mercantil, se tende a esquecer que o

sublime também se pronuncia em alguns momentos memoráveis da televisão. Nem

poderia deixar de ser diferente. Não seria possível articular o grotesco, se não houvesse

registros de excelentes trabalhos de representação artística e não menos importantes

investigações telejornalísticas, na forma de documentários, reportagens e

entrevistas de rara significação, realizadas em alguns momentos históricos chaves do

país.

O grotesco mercantil é um estilo que se apropria dos vazios deixados no espaço

televisivo, quando não foi possível ou permitido que se fizesse melhor. Infelizmente, o

grotesco de Rabelais e de Hugo são ocasionais e creditáveis aos atores, roteiristas,

diretores e outras personas que atuam neste meio de comunicação. Uma

meta de uma política cultural séria para a TV aberta seria a de estimular o uso do

sublime. Outra desejável seria a da transformação do grotesco mercantil, no grotesco

clássico, que é um poderoso instrumento de crítica social e criação artística. O que

sustenta o uso do grotesco, no seu formato atual, são as políticas

econômicas e culturais, que estão na base do fazer televisivo brasileiro.

123

A TV e a política

Parte da grande batalha cultural e política do Brasil sob a ditadura militar (1964-1985)

se deu também e fortemente pela televisão. Antes desta fase, o rádio e a imprensa

escrita tinham a supremacia da comunicação social no Brasil, desde a Era Vargas (1930-

1954). Finda a ditadura militar, as forças e interesses econômicos e políticos poderosos

encasteladas no Estado e na Sociedade usaram e usam da TV para criar um novo tipo de

governabilidade e de modelagem econômica, social e cultural. As eleições ocorridas nas

últimas duas décadas foram ‘decididas’ pelo poder do mesmo veículo, somado a todas

as outras injunções de tais eventos. Quando se fala em midiatização da cultura, fala-se,

quase sempre, na chegada à tv de algum tipo de manifestação, antes invisível ao grande

público ou de pouca expressão neste veículo. Os grandes fenômenos de massa da atual

fase da modernidade são, por vezes, patrocinados pela TV aberta.

Alguns indicadores apontam diferenças entre as empresas de televisão brasileiras e as de

outros países, no que se refere às suas relações com o público. Dentre eles, destaca-se o

fato de que no Brasil é comum que a grande maioria dos televidentes veja a mesma

programação, ao mesmo tempo e cotidianamente, em uma extensão geográfica

continental. Outro indicador é o da hegemonia de uma só das redes nacionais. Ainda

outro, é a da existência das mesmas matrizes publicitárias mostradas em todo o país. No

plano material e no simbólico, predomina a unidade nacional de ação das empresas

teledifusoras. Elas dividem, entre si, o mercado e concorrem dentro de normas pré-

estabelecidas por elas e pelo Estado.

O Brasil e o mundo passam na TV e esta reproduz as imagens: de inúmeras paisagens

naturais e modificadas pelas técnicas humanas e das mais diversas sociedades e culturas

de toda parte. Obviamente, o epicentro do que passa neste veículo é a representação de

nossas realidades geofísicas, sociais, tecnológicas e culturais. Representar não é o

mesmo do que reproduzir. Consiste em construir imagens e sons a partir do

que se quer ver e do que se é de fato. Como as empresas privadas de tv estão situadas no

eixo urbano São Paulo – Rio de Janeiro, predomina o que se produz e se pensa nestas

duas megalópoles. Já depositamos em outro lugar a idéia da atual centralidade brasileira

deste meio.

O Brasil entrou na era da vídeo-esfera, sem completar sua passagem pela grafo-esfera.

Está entrando velozmente na era digital, mantendo, com imensa força o apelo do vídeo

de massa, mesmo que se veiculado pela futura TV digital. As decisões políticas sobre

este assunto - a recente escolha do modelo japonês - relacionam-se fundamentalmente

aos prognósticos de décadas à frente de prevalência da televisão aberta,

comercial, generalista e ‘gratuita’. Ela conviveria, sem maiores problemas, com os

demais objetos sociais da fase presente da modernidade, fundindo-se ou separando-se de

acordo com os objetivos estratégicos dos investimentos e suas ressonâncias junto ao

público consumidor.

Os idealizadores governamentais e privados da política vídeo-esférica brasileira

presumem que não haverá maiores alterações na ordem social do país, sobretudo no

item da distribuição de renda e dos bens simbólicos de natureza cultural. Acreditam na

eternização de nosso atual modelo de organização societária, dos parâmetros da

formação intelectual do público e das possibilidades de consumo decorrentes. Sabem

que, neste quadro de problemas estruturais, dificilmente a TV por assinatura crescerá

muito. Seu desenvolvimento será lento, gradual, dependente e aproximativo da TV

aberta. Esta situação já é possível de se constatar, analisando-se o que ocorre no país.

Estas forças planejam o futuro, a partir de suas visões conservadoras do presente.

124

A TV brasileira, bancada pelo mundo dos negócios nacional e globalizado, é pensada,

contemporaneamente, como na sua origem: a mais poderosa máquina já inventada para

se tentar obter o consenso social voltado para o consumo. O objetivo inicial – década de

1950 – era o de vender as mercadorias da indústria e do comércio. No contexto atual, a

publicidade é generalizada e tem, como um dos seus braços, a propaganda

política. Foram desenvolvidas várias técnicas de convencimento massivo, as quais hoje

estão centradas na busca e na consolidação de comportamentos individuais e coletivos

que não escapem do consenso sociotelevisivo.

A TV aberta transformou-se no principal objeto social da modernidade brasileira.

Superou, sem destruir, o rádio. Relativizou a importância do cinema e da imprensa

escrita. Convive, de modo harmônico, com o uso cada vez maior dos recursos

proporcionados pela internet. Entretanto, não se pode esquecer que não

destruiu os meios de comunicação humanos. As pessoas continuam conversando,

gesticulando e expressando de mil e uma maneiras o que sabem, sentem e pensam sobre

tudo. É muito comum que vários autores ‘esqueçam’ destes meios – teses anti-

humanistas – e dêem maior importância às máquinas de comunicar de nosso tempo.

A TV, bem como as demais mídias, é um instrumento de reforço dos usos tradicionais

da comunicação humana. Mais importante do ver as telenovelas é conversar sobre elas

com os outros. Alguns bordões dos programas humorísticos são assimilados e repetidos

nas ruas à exaustão. O que é visto e escutado na TV pode vir a ser incorporado às

memórias individuais e coletivas. Não, raramente, operam-se rejeições,

mesmo quando a TV insiste em determinado tema, tipo ou comportamento. Os meios

humanos de comunicação dão a palavra final sobre os efeitos da tv nos seus públicos.

Em outras palavras, os efeitos da TV dependem dos contextos onde são desenvolvidos e

as reações dos tele-audientes são parte desses.

Significados socioculturais da TV

Os brasileiros usam a TV como uma das referências básicas de suas vidas. Os mais

jovens acreditam que ela seja natural. Não conseguem imaginar o país em que vivem,

sem a existência desta modalidade técnica de comunicar. Isto não quer dizer – tese

midiocêntrica – que a TV tenha unificado completamente as culturas

brasileiras, como também as vinculado às que vêm do exterior. Ou, ainda, que nada

exista na terra brasílica e fora daqui que não apareça na televisão comercial. Ao

contrário, o Brasil e o mundo que passam na tv são bem distintos do que se vê fora da

tv. Ela transmite representações aos seus públicos, onde são detectáveis

múltiplos sujeitos e interesses diversos. Estas representações têm limites e códigos que

indicam o que deve e o que não deve ser televisionado.

Os sujeitos da TV aberta brasileira são os seguintes: as empresas comerciais de tv, nos

seus segmentos financeiros e de produção artística e técnica; os governos como poder

concessionário e grandes anunciantes, tanto de suas empresas, como de seus setores

administrativos e políticos; as empresas privadas que anunciam sistematicamente seus

produtos de consumo de massa e de elite; o grande público consumidor

das imagens e dos sons veiculados, o que inclui a publicidade de uma gama variada de

bens e serviços, que é a mais poderosa que se conhece, em escala planetária. Estas

forças se somam e se dividem no controle político e ideológico dos conteúdos e formas

que passam na TV, de acordo com os seus interesses.

125

Obviamente, o grande público é o sujeito mais fraco nesta disputa de poder,

mimetizando a ordem social onde este meio de comunicação existe e funciona.

Uma outra abordagem é a das teorias da recepção que tentam provar a influência do

público nas emissões televisivas. Esta visão é muito difundida na academia brasileira e

tem como um dos seus expoentes Jesús Martin-Barbero. Há evidências empíricas

inquestionáveis sobre as interferências que os tele-audientes impõem à programação. A

mais clamorosa é da baixa audiência. Um dos poderes do público é o desligar os

aparelhos ou mudarem de canal. Existem ‘fórmulas’ usadas pelas emissoras para

alcançar seus públicos alvos. Nem sempre, elas acertam. Quando isto ocorre, a tv

suprime ou modifica os conteúdos e as formas de seus produtos, buscando resolver o

problema de audiência, que é também o problema das verbas publicitárias.

Com a experiência derivada de cinqüenta anos de televisão aberta, as emissões já

trabalham com públicos cativos, necessitando, por vezes, de alguns ajustes. São raros os

casos de rejeição absoluta. O que existe são alguns níveis de concorrência entre

produtos exibidos nos mesmos horários por emissoras diferentes. As

‘fórmulas’ dos programas, com o tempo e as mudanças contextuais, se esgotam e

passam a ser desinteressantes, de acordo com os movimentos da consciência do grande

público. Estes se relacionam às mudanças contextuais vividas por esses. Os tele-

audientes podem caminhar de um canal para o outro,

buscando saciar seus gostos e preferências. Suas possibilidades de intervenção são

limitadas e précodificadas pelas emissoras, tal como se pode constatar no atualmente

mais importante programa interativo da TV brasileira: o Big Brother da Rede Globo.

As escolhas dos programas de TV obedecem a variáveis que incluem as possibilidades

efetivas: de criação artística e técnica; do suporte financeiro da empresa e dos

anunciantes; de interesse do público com aquela ‘fórmula’; relativas à importância da

proposta na grade horária da emissora em contraposição aos seus

concorrentes. Estes elementos surgem de modo cristalino no livro de Daniel Filho, um

dos mais importantes

diretores de TV do país. Dentre este conjunto de possibilidades fica difícil de acreditar

na interviniência maior e exclusiva dos televidentes, que são uma das partes envolvidas.

A teoria da recepção ganha maior substância se compreendida metaforicamente. Isto

porque os programas veiculados pela TV são criados no mesmo contexto cultural em

que vivem grandes segmentos do público, por mais que a criação artística e a produção

técnica se afastem da vida social real e concreta da maioria dos tele-audientes. A TV

trabalha no domínio das representações, do sonho, sem maiores compromissos

políticos com a crítica e com a descrição objetiva da vida social. Estas representações

têm sujeitos sóciohistóricos definidos e, conseqüentemente, interesses a serem

defendidos.

A identificação do público com os ‘atores’ da ‘telenovela’ Big Brother prende-se ao fato

deles serem brasileiros comuns. A identificação com as telenovelas refere-se ao

tratamento dado a problemas que todos vivem, ambientados em vários contextos, que

podem ser aceitos como elementos oníricos. Os programas humorísticos e de auditório

trabalham com o exagero dramático e cômico. As platéias são trabalhadas como

parte importantíssima destes programas. Elas metrificam o sentimento do público tele-

audiente, que é fortemente atingido pelas suas reações emocionais. Nos casos de suas

inexistências concretas, a sonoplastia e outros recursos técnicos simulam a presença e a

participação.

126

Realidade Socioeconômica e Política Brasileira;

O Brasil que se destaca pela biodiversidade e pela variabilidade da cultura, também se

constitui diferente na realidade social-econômica política.

No aspecto social, percebe-se a desigualdade negligenciada pelas autoridades detentoras

do poder, levando aos menos favorecidos a falta de assistência no campo da saúde,

educação, esportes e lazer, ou seja, priva-se o indivíduo do direito a cidadania. Além

disso, há a discriminação racial, ainda que encoberta pela hipocrisia.

No campo econômico, observa-se uma boa situação do país, principalmente se forem

considerados as exportações, a agricultura, o turismo, os pólos industriais e o

empreendedorismo sulista. Tais características, dentre outras, foram as que elevaram a

nomenclatura do país, de subdesenvolvido a emergente.

Já no âmbito político, discute-se sobre ética. Inúmeros atuantes da área abusam do

poder, fazendo mau uso dele. E, com isso, é esquecido o verdadeiro sentido de política e

democracia, ambos nominalmente vigentes aqui no país.

Perde-se a contagem dos desvios ocorridos, dos monopólios e todos os outros elementos

que compõem a corrupção presente no cenário político brasileiro. Além desses, ainda há

aqueles que até desejam aplicar os princípios políticos básicos para o desenvolvimento

do estado nacional, mas chegando ao poder de decisão é corrompido. Por sua vez, a

maioria da população que não possui opinião crítica por não ter nem acesso a um

educação de qualidade, é constantemente alienada e manipulada de acordo com os

interesses da classe dominante. Juntos, os aspectos social, econômico e político acima

citados revelam a visão do cenário brasileiro.

EXPANSÃO DO COMÉRCIO INTERNACIONAL E CRESCIMENTO

ECONÔMICO

Por Walter Chaves Marim

Ao longo do processo de industrialização brasileira, período entre as décadas de 1930 e

1970, utilizou-se uma política industrial que inicialmente foi necessária para, mais

adiante, tornar-se bastante nociva , dada a realidade da globalização e da consequente

necessidade de melhoria da qualidade dos produtos produzidos e da elevação do nível

de eficiência devido ao aumento da competitividade.

Nas décadas iniciais da industrialização brasileira tornaram-se impositivos, em muitos

segmentos produtivos, os oligopólios privados, os monopólios estatais e as reservas de

mercado. Mas, ao serem mantidos de forma permanente, perpetuou-se a ineficiência do

nosso sistema produtivo devido ao fechamento da economia a um comércio

internacional mais livre e competitivo em decorrência das barreiras tarifárias e não -

tarifárias e, em consequência, com elevação dos custos de produção de nosso produto

industrial e, em decorrência, reduzindo o nível de bem-estar da sociedade devido ao

elevado preço de nossos produtos para o consumidor.

O resultado desta histórica prática monopolística é que quase todas as instituições

econômicas brasileiras - desde seu sistema tributário ao comércio internacional,

passando pelo sistema bancário, a infra-estrutura física, o sistema científico e

tecnológico e o sistema educacional - estiveram atolados na inércia , no

127

descompromisso, na incompetência, nas decisões político-partidárias e,

consequentemente, na ineficiência. As maiores responsáveis por este elevado grau de

ineficiência alcançado pela nossa economia são as instituições ligadas aos oligopólios

privados, aos monopólios estatais , à ciência, à educação, à infra-estrutura física do país

e à política comercial brasileira. Como grande parte destes monopólios estatais

atualmente estão sendo desmontados e, também, em muitos setores produtivos rompem-

se com os oligopólios privados, espera-se, a partir daí, uma melhora continuada da

competitividade brasileira.

Deve-se ressaltar que este contínuo avanço em direção à modernização começou a

ocorrer após a abertura de nossa economia, a eliminação de nosso processo inflacionário

e a estabilidade econômica. No entanto, não se pode desprezar a importância das

reformas constitucionais e que a lentidão com relação às suas aprovações têm

parcialmente comprometida a qualidade e a velocidade de nossos ganhos em

competitividade.

Hoje, com os avanços obtidos através do processo de modernização e a estabilidade

econômica, a meta econômica brasileira deve ser redirecionada para questões básicas:

um longo período sustentado de elevadas taxas de crescimento econômico suficiente

para reduzir os níveis absolutos de pobreza mediante a oferta de ocupações produtivas

para elevar-se o bem-estar material de percentual significativo da população brasileira

que se encontra excluída, atualmente.

Neste momento, é comum colocar-se os seguintes questionamentos: até que ponto o

Brasil está pronto para iniciar a conquista desta meta básica? Estamos perseguindo o

caminho certo direcionado para este objetivo? A realidade sócio-econômica brasileira é

melhor hoje do que a algum tempo atrás? Deve a estratégia econômica ser mudada ou

redirecionada para alcançar-se esta meta básica?

Não há dúvidas de que o Brasil se encontra em situação melhor hoje do que estava há

seis anos ou, mesmo, há dois anos . É apenas analisar dados estatísticos sobre nossa

economia, neste período. Mesmo assim, pode-se ter, ainda, os seguintes

questionamentos: ao longo destes seis anos, a execução de uma política econômica

diferente da executada teria conduzido a população brasileira a um nível mais elevado

de bem-estar? Hoje, para o Brasil garantir um elevado e sustentado índice de

crescimento econômico, é necessário promover algumas modificações em sua política

econômica?

Ao longo das últimas décadas deixaram-se os portos, as telecomunicações, as rodovias e

as ferrovias em péssimas condições operacionais devido a ausência de investimentos

compatíveis à necessidade de modernização já que eram mantidos por monopólios

públicos e, em decorrência, contribuindo para a elevação de custos e preços dos

produtos nacionais e, como consequência, gerando perda de poder de competição de

nossas empresas.

Assim, é possível e provável que as condições sócio- econômicas dos brasileiros

pudessem ser mais favoráveis, hoje, se as reformas constitucionais e as privatizações

tivessem sido realizadas mais rapidamente.

Estas reformas e privatizações, se realizadas na intensidade desejada, além de

contribuírem para a redução do chamado Custo-Brasil, a redução das taxas de juros,

elevação do grau de confiança dos investidores nacionais e estrangeiros em nossa

economia, com evidente ampliação do volume de investimentos e o consequente

aumento do emprego, da produção e da renda, deve-se destacar , também, a redução do

déficit orçamentário governamental, aumento do volume de nossa poupança interna e a

elevação do volume de nossas exportações. É incrível, mas o Brasil, com todo seu

potencial produtivo, mesmo "ajudado " pelas privatizações e a magnitude da

128

desvalorização cambial, continua com uma participação inexpressiva no comércio

internacional. O fato que merece destaque para reforçar esta pequena participação do

Brasil no comércio internacional está ligado, possivelmente, á condição do Brasil ser

uma país de dimensão continental, mas os nossos empresários passaram a ver apenas o

tamanho de nosso tímido mercado interno. Outro fato que merece destaque é o ligado a

necessidade de elevada participação das pequenas empresas no volume de exportação. É

um absurdo o Brasil, pela ausência de uma ação governamental, renunciar a

participação deste importante segmento do setor produtivo na geração de emprego,

produção, renda e divisas.

Assim, essa inércia dos empresários e dos governantes tem contribuído para sustentar a

lentidão do desempenho da economia brasileira e a privou da participação expressivo do

comércio externo que conduz ao crescimento econômico mais acelerado.

Para o Brasil manter sua meta econômica de crescimento acelerado, terá que ser

agressivo no mercado externo. Caso contrário, além de subutilizar o potencial deste

importante segmento produtivo, com reflexo direto sobre o crescimento do emprego e

da renda , está perpetuando as crises em seu balanço comercial.

O Brasil possui as dimensões e uma diversificada estrutura industrial capazes de fazer

de nossa economia uma das mais dinâmicas exportadoras de produtos manufaturados do

mundo necessitando, para isso, de ação e determinação dos empresários e dos

governantes.

Para ter-se idéia de nossa realidade é só observar que a relação entre nossas exportações

atuais e o PIB está em torno de 7% , fazendo do Brasil um dos países com uma estrutura

produtiva menos orientada às exportações em todo o mundo. Já perceberam o tamanho

da estupidez brasileira? Um país pobre, com elevado potencial produtivo, necessitando

gerar emprego e renda, e dando-se ao luxo, por incompetência, de renunciar a

importantíssima participação deste setor na solução de nosso problema mais preemente:

a eliminação da pobreza absoluta. Vamos pensar na solução definitiva para este

problema e não perpetua-lo através do fornecimento continuado de cesta básica e na

ausência de uma política capaz de erradicar esta situação de excessiva pobreza absoluta

para um terço da população brasileira.

Uma expansão significativa do volume de nossas exportações conduz a uma desejada e

necessária expansão, também, do volume de emprego, da renda e, em decorrência,

expansão do nosso mercado interno.

Ë imprescindível a elevada participação do comércio internacional para o Brasil manter

uma elevada taxa anual de crescimento econômico sustentado para alcançar seus

objetivos socio-econômicos.

Conjuntura Econômica Internacional;

(texto anexo)

A Indústria Mundial de Energia, Petróleo e Gás;

A indústria do petróleo e gás natural possui uma grande importância no cenário

econômico mundial, sendo essencial para o desenvolvimento socioeconômico do nosso

país. O petróleo é ainda considerado o principal combustível e é insumo para a

produção de diversos produtos industriais, tais como borracha, solventes, fertilizantes,

etc. O gás natural, por sua vez, é uma fonte de energia limpa que está ganhando cada

vez mais espaço como combustível, principalmente industrial.

129

Segundo o Balanço Energético Nacional de 2007 realizado pelo Ministério de Minas e

Energia, com base nos dados do ano de 2006, o petróleo e o gás natural representam

juntos 47,3 % da matriz energética brasileira.

Estima-se que até 2030 haja um aumento de cerca de 90% na demanda de cada

brasileiro por tonelada equivalente de petróleo (TEP) ao ano, ou seja, a demanda que

hoje representa 1,2 TEP por ano aumentaria para 2,3 TEP por ano. Segundo a Agência

Nacional do Petróleo (ANP), a produção de petróleo saltou de 306 milhões de barris em

1997 para 629 milhões de barris em 2006 e a produção de gás natural de 9,8 bilhões de

m3 para 17,7 bilhões de m3. Ainda segundo a ANP, a participação do setor de petróleo

e gás no PIB passou de 2,75% em 1997 para 10,5% em 2005. Em 10 anos houve um

crescimento de 350% da indústria brasileira de petróleo e gás e a previsão de

investimentos no setor até 2010 é de US$ 30,7 bilhões.

Fonte: Ministério de Minas e Energia.

O cenário acima em conjunto com o recente alcance do "investment grade" faz com que

o Brasil esteja entre os países mais atrativos para investimentos nessa área. Hoje

existem 60 grupos atuando na exploração e produção de petróleo e gás no Brasil, sendo

28 grupos de outros países.

No Brasil, a gigante do setor é a Petrobras que detém a mais avançada tecnologia de

exploração de petróleo em águas profundas em todo o mundo. Está presente em 23

130

países, além do Brasil, e prevê investimentos no exterior de US$ 7,1 bilhões até o ano

de 2010.

De acordo com o ranking da consultoria PFC Energy 50, a brasileira saltou da 11ª

posição para a 6ª posição no ranking das maiores empresas de energia do mundo com

base no valor final de mercado, aparecendo na frente de empresas como British

Petroleum (BP) e Total. Já segundo os critérios da publicação da Petroleum Intelligence

Weekly (PIW), a Petrobras ocupa a 15ª posição no ranking das 50 maiores e mais

importantes empresas de petróleo do mundo (ano base 2006).

Essa competitividade internacional alcançada pela Petrobras é o resultado dos

crescentes investimentos feitos pela empresa ao longo dos anos, particularmente

daqueles direcionados ao setor de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D). A Petrobras

destina 1% do seu faturamento bruto para o financiamento de novas tecnologias.

Em novembro do ano passado foi publicada a 17ª edição do "2007 R&D Scoreboard"

que é um relatório anual sobre os investimentos de empresas em P&D (ano base 2006).

De acordo com esse relatório, houve um aumento de 10% dos recursos destinados a

P&D em relação a 2005 (244 bilhões de libras esterlinas, cerca de R$ 807 bilhões pela

cotação do dia 9.5.2008). Desse total, 81% foram provenientes de empresas de apenas 5

países, a saber, Estados Unidos, Japão, Alemanha, França e Reino Unido. Somente três

empresas do Brasil figuram na lista das 1250 empresas que mais investem em P&D:

Petrobras (brasileira melhor colocada, passou da 183ª posição em 2005, para a 132ª

posição em 2006), Vale do Rio Doce e Embraer. De acordo com esse relatório, de 2005

131

para 2006, houve um aumento de 82% nos investimentos em P&D por parte da

Petrobras.

O setor de petróleo e gás totalizou aproximadamente 4,2 bilhões de libras esterlinas em

investimentos (cerca de R$ 13,9 bilhões pela cotação do dia 9.5.2008). A Royal Dutch

Shell é a melhor colocada do setor, figurando na 104ª posição, seguida pela Total

(128ª), Exxon Mobil (130ª) e Petrobras (132ª).

132

O avanço tecnológico de qualquer empresa está diretamente ligado aos investimentos

direcionados a P&D. Normalmente, além de um alto investimento, são necessários anos

de pesquisas para que uma nova tecnologia possa ser lançada no mercado. Por isso, uma

garantia mínima de retorno financeiro é condição sine qua non para qualquer empresa

investir no desenvolvimento de novas tecnologias.

A propriedade industrial entra nesse contexto como uma ferramenta essencial para as

empresas que querem ser ou se manter competitivas no mercado, pois gera diversas

oportunidades de negócios e, como conseqüência, o retorno dos investimentos feitos em

P&D.

A patente é considerada um ativo intangível, sendo um bem que pode ser usado como

instrumento de negócios e que, além de possibilitar a proteção de invenções

direcionadas as mais diversas áreas da indústria, pode gerar receita para a empresa

através de contratos de cessão e de licenciamento.

Para a empresa, a patente é uma vantagem que proporciona competitividade no mercado

na medida em que poderá impedir que terceiros não autorizados explorem a sua

invenção por um tempo determinado (20 anos). Para a sociedade, é a garantia da

continuidade do desenvolvimento tecnológico do país.

Uma rápida pesquisa no banco de patentes dos Estados Unidos (USPTO) e Brasil (INPI)

mostra que, com exceção da Petrobras, as empresas do setor ainda têm uma atividade

tímida no que tange a depósitos de pedidos de patente no Brasil quando comparada aos

depósitos nos Estados Unidos.

A Shell, que é a empresa do setor mais bem colocada em relação aos investimentos em

P&D, aparece também como a maior depositante de pedidos de patente, tanto no Brasil

quanto nos EUA. A Petrobras, por sua vez, é a empresa brasileira mais ativa em P&D e

a que mais gera pedidos de patentes no Brasil e no exterior.

Segundo dados publicados pelo Centro de Pesquisas e Desenvolvimento Leopoldo

Américo Miguez de Mello (CENPES), a Petrobras depositou ao longo dos anos cerca de

1000 pedidos de patentes no Brasil e nos últimos anos tem mantido uma média anual de

70 a 80 depósitos de pedidos de patente no Instituto Nacional da Propriedade Industrial

(INPI).

133

Ainda que a Petrobras seja uma das poucas empresas nacionais com uma postura

proativa e consolidada de proteção de sua propriedade intelectual, os números acima

mostram que a estatística de depósitos de pedidos de patentes no Brasil não reflete a

importância estratégica que o país vem assumindo no contexto mundial de exploração

de petróleo e gás.

Além disso, o exemplo dado pela Petrobras no que tange a sua preocupação com a

propriedade intelectual deve ser seguido pelas demais empresas brasileiras que investem

de forma intensiva em pesquisa e desenvolvimento e, principalmente, por aquelas que

planejam alavancar seus investimentos em P&D.

A propriedade industrial, mais especificamente o sistema de patentes, tem um papel de

extrema importância no atual cenário econômico mundial uma vez que é uma

ferramenta essencial para a recuperação dos grandes investimentos em P&D. O Brasil

possui uma das mais completas leis de Propriedade Industrial do mundo. Entretanto, é

necessário que se estabeleça uma "cultura de propriedade industrial" para que as nossas

empresas e universidades, que são ricas em "capital intelectual", protejam

adequadamente seus direitos no Brasil e no exterior, garantindo, assim, a sua

competitividade no mercado mundial.

134

Gestão Empresarial;

Todas as tarefas em uma empresa podem ser delegadas, menos a visão de futuro. Esta é

uma tarefa exclusiva de seus criadores e dirigentes que deve ser mostrada aos

colaboradores e constantemente reforçada.Quando isto é feito , instila-se uma atitude de

proprietário nos colaboradores que certamente se comprometerão com o futuro da

empresa.

Estabelecido este ponto, seus dirigentes poderão delegar mais , dedicando-se a cuidar

do futuro da companhia, pois terão pessoas administrando o lado operacional do

empreendimento.

Acompanhar os movimentos do mercado e dos concorrentes é tarefa fundamental para

todos os dirigentes. A batalha pelo futuro não começa como uma batalha pela

participação de mercado, mas como uma batalha pela liderança intelectual.

Existem empresas que são inovadoras e são seguidas pelas demais e outras que seguem

o mercado.Muitas empresas , embora não inovadoras , acabam tendo mais sucesso que

as inovadoras, pois embora copiem os produtos os oferece com maior competência e

criam na mente do prospect a percepção de empresa de vanguarda.

Há uma frase em marketing que pode ser questionada , mas que carrega consigo muita

verdade:“O que impulsiona o sucesso não são fábricas, instalações, produtos e pessoas,

o que impulsiona o sucesso é ocupar um lugar na mente do prospect ”.

Quem tem enormes verbas para propaganda pode seguir esta frase ao pé-da-letra, quem

não dispõe, e a maioria das empresas não dispõe, terá que estar ao lado do cliente para

torná-la verdadeira, momento em que as pessoas exercem tarefa fundamental.

Acompanhando o mercado e os movimentos dos concorrentes poderemos sempre

descobrir “o que ” fazer para encantá-lo.Muitas empresas sabem o que fazer , porém os

resultados não aparecem.Por que isto acontece?

Administração tem a ver com “como”. Muitas empresas estão obcecadas pelo o “ que “

e esquecem o “ como “ fazer.Quando as pessoas não sabem “ como “ fazer , não

conseguem produzir o “ que”.

É muito comum ouvirmos de dirigentes frases como:“ Sabíamos o que fazer e ainda

assim falhamos “.

É importante considerar aqui dois pontos fundamentais :

1) As pessoas sabiam o “que” fazer , porém não sabiam “como” fazer

2) As pessoas não falharam, desistiram de tentar

Quando encontrar uma empresa de sucesso, saiba que um dia alguém tomou uma

decisão corajosa, como diz Peter Drucker.

135

Um dos pontos fundamentais para o sucesso de qualquer empreeendimento é foco.

Quando se encontra o foco , fica mais fácil decidir o “ que “fazer e “ como ” fazer e a

melhor maneira de encontrar o foco é encontrando o inimigo.Uma vez isolado o

inimigo o problema é identificado,com isso pode-se não só efetuar as correções

necessárias como separar as oportunidades dos problemas, pois as empresas eficientes

enfocam as oportunidades e não os problemas.

Para que uma empresa encontre o caminho do sucesso seus dirigentes precisam

observar tres pontos básicos:

1) Ver o que está funcionando

2) Focar

3) Colocar a empresa nesse objetivo

É comum dirigentes irem ao mercado sempre em busca de mais idéias, implementando-

as muitas vezes sem retorno.

Muitas empresas não precisam de mais idéias e sim de bom senso.Boas idéias estão por

toda parte, bom senso sim é mercadoria escassa.

Com o envolvimento das pessoas na visão de futuro da empresa além do

comprometimento com os resultados , evitamos que estas alcancem regularmente o

“título de herois em tempo de crise “.Os colaboradores estarão sempre dispostos a fazer

grandes sacrifícios para atingir grandes metas, mas eles tem que saber quais são essas

metas.Não basta forçá-los a se empenhar mais.

A gerência participativa não pode ser implementada de forma participativa, alguém tem

que assumir a responsabilidade e isto só pode ser conseguido quando há

comprometimento com o futuro.

Marketing;

Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada para a

busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos.

(Raimar Richers)

“Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e

consumar relações de troca”. (Phillip Kotler)

O que é marketing?: Sebrae Nacional

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às

relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos

consumidores. Tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de

produtos e serviços, esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica

136

(alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão, etc.).

Conhecendo e estudando estas motivações ao consumo, as empresas procuram produzir

bens e serviços que atendam ao público-alvo. É através do Marketing que as empresas

vão conseguir conquistar e fidelizar seus clientes.

O Marketing conta com quatro instrumentos básicos de ação:

- Produção de bens e serviços que atendam aos desejos do público;

- Escolha do preço certo para estes produtos;

- Distribuição eficiente e ágil;

- Comunicação com o público (propaganda na mídia impressa, eletrônica, promoção em

pontos-de-venda, sorteios, brindes, merchandising, mala-direta, etc).

Composto de Marketing

O composto de marketing, também chamado de 4Ps, é o conjunto de instrumentos à

disposição do administrador para implementar uma estratégia de marketing.

Posteriormente, do ponto de vista dos clientes, também foram elaborados os 4Cs.

4P s ---------------------4C s

Produto------------------Cliente (solução para o)

Preço--------------------Custo (para o cliente)

Praça(Pontos de Venda)---Conveniência

Promoção-----------------Comunicação

Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de

maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva.

A nova visão do marketing

Como conseqüência da extensão das funções dos profissionais de marketing,

distinguem-se hoje o marketing estratégico e o marketing operacional.

- Marketing Estratégico é relativo às funções que precedem a produção e a venda do

produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do

produto, a fixação do preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma

estratégia de comunicação e produção.

- Marketing Operacional designa as operações de marketing posteriores à produção tais

como a criação e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a ação dos

vendedores e de marketing direto, a distribuição dos produtos e merchandising e os

serviços pós-venda.

A diversificação do conceito

O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios que uma organização dispõe para

promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à

realização dos seus próprios objetivos.

Pressupostos centrais de marketing

Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos, demandas, produtos, troca,

transações e mercados) estão interligados numa relação causal direta. Esta relação tem

como princípio a base da construção da própria fundamentação teórica do marketing. A

seguir, vamos às definições dos elementos que compõem a sua estrutura conceitual.

137

NECESSIDADES

É o conceito mais básico e inerente ao marketing, pois está relacionado ao entendimento

das necessidades humanas. Trata-se de um estado de privação do indivíduo, que inclui

as necessidades físicas básicas, sociais e individuais de conhecimento e auto-realização.

Para ilustrar sua formulação, podemos recorrer ao olhar do psicólogo, da linha

humanista, Abraham Maslow, através do modelo da pirâmide das necessidades.

PIRÂMIDE DE MASLOW

138

DESEJOS

São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.

Os desejos são mutáveis e se modificam conforme as transformações ocorridas na

sociedade. Como lacunas que jamais são preenchidas, o marketing deve se dirigir para

criar novos desejos (produtos) com o objetivo de assegurar a sua própria existência.

DEMANDAS

As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam

produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro.

Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas.

PRODUTOS

Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem produtos disponíveis

para atendê-los. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado

para satisfazer parcialmente uma necessidade ou desejo.

O conceito de produto inclui bens duráveis e não-duráveis (tangíveis), serviços

(intangíveis), pessoas, lugares, organizações, atividades e idéias. Nessa perspectiva

deve-se destacar que a abordagem de produto implica na oferta de algo que tenha valor

para alguém.

TROCA

Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por

meio de trocas. Troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como

retorno. Troca é o conceito central de marketing, pois implica na relação de comunhão

entre duas partes (produto e comprador) com interesses que, em um dado momento,

estão em convergência.

TRANSAÇÕES

Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do

marketing. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes.

Podemos incluir nessa modalidade as transações do tipo monetária, de escambo e de

cunho ideológico, como o voto, por exemplo.

139

MERCADOS

O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado é o grupo de

compradores reais e potenciais de um produto.

Um mercado pode ser identificado de duas formas estruturais: o físico ( marketplace ) e

o virtual. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado

como o financeiro, o de trabalho, o da filantropia, entre outros.

Tipos de Marketing

Descobrir e satisfazer necessidades é uma constante no trabalho do marketing. Fazer

marketing é pensar no cliente o tempo todo. Portanto, toda a empresa deve estar

orientada para esse pensamento, e não apenas o departamento do marketing, já que o

conceito de business está focalizado nessa máxima.

Sendo assim, precisamos distinguir os tipos de marketing, as suas características e os

seus desempenhos para concluir de que maneira o marketing pode ser útil às

organizações.

São eles: marketing de resposta, de previsão e de criação de necessidades.

• Marketing de resposta. É o marketing que responde a uma demanda, descobrindo e

satisfazendo necessidades. É o chamado marketing ativo. Grande parte do marketing

atual trabalha com essa formulação.

• Marketing de previsão. É uma tarefa difícil reconhecer uma necessidade latente ou

emergente. Para se aplicar esse tipo é fundamental analisar o mercado através de

estudos de cenário, projetando futuros quadros de consumo. É o chamado marketing

antecipativo. É considerado arriscado pois as empresas podem errar a estratégia em caso

de enfrentarem uma forte influência de variáveis macroambientais.

• Marketing de criação de necessidades. É o nível mais agressivo de marketing, pois é o

esforço que leva a empresa a lançar um produto jamais solicitado e, muitas vezes,

inimaginável. É o conceito que se parte da idéia de que ao invés da empresa ser dirigida

pelo mercado é a empresa que dirige o mercado. É o chamado marketing pró-ativo, pois

trabalha com a abordagem da inovação radical em sua estratégia.

Objetivos do marketing e análise de desempenho

O sistema de marketing engloba diferentes stakeholders – organizações com fins

lucrativos e não-lucrativos, compradores e vendedores – com interesses e objetivos

distintos. Cada um deles utiliza-se do marketing com propósitos específicos para atingir

resultados mercadológicos

Contudo, pode-se sistematizar objetivos fundamentais que atendam às mais variadas

formas de atuação.

Destacamos quatro deles:

O marketing serve para...

. Maximizar o lucro

. Maximizar a satisfação do consumidor

. Maximizar a escolha (personalização)

. Maximizar a qualidade de vida

O que existe em comum, entre eles, é a busca da satisfação da demanda através de uma

oferta / valor que promova e atenda às expectativas de um dado mercado.

Entretanto, como se pode analisar o desempenho do esforço de marketing? Quais são os

fatores que devem ser levados em consideração para avaliar o seu papel estratégico?

140

Propomos os seguintes pontos de investigação:

. Demanda

. Venda

. Marketshare

. Imagem

. Share of mind

Os impactos de marketing devem ser analisados, utilizando-se como parâmetro o

atingimento da demanda, o volume de vendas, a participação de mercado e a

visibilidade da imagem.

A eficácia do marketing é medida tanto quantitativamente quanto qualitativamente.

Podemos representar alguns indicadores para o seu estudo.

Desenvolvimento Sustentável;

“Desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades do presente sem

comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem suas próprias

necessidades” (BRUNDTLAND, 1991, p.46)17

.

Você já parou para pensar no que significa a palavra "progresso"? Pois então pense:

estradas, indústrias, usinas, cidades, máquinas e muitas outras coisas que ainda estão

por vir e que não conseguimos nem ao menos imaginar. Algumas partes desse processo

todo são muito boas, pois melhoram a qualidade de vida dos seres humanos de uma

forma ou de outra, como no transporte, comunicação, saúde, etc. Mas agora pense só:

será que tudo isso de bom não tem nenhum preço? Será que para ter toda essa facilidade

de vida nós, humanos, não pagamos nada?

Você já ouviu alguém dizer que para tudo na vida existe um preço? Pois é, nesse caso

não é diferente. O progresso, da forma como vem sendo feito, tem acabado com o

ambiente ou, em outras palavras, destruído o planeta Terra e a Natureza. Um estudioso

do assunto disse uma vez que é mais difícil o mundo acabar devido a uma guerra

nuclear ou a uma invasão extraterrestre (ou uma outra catástrofe qualquer) do que

acabar pela destruição que nós, humanos, estamos provocando em nosso planeta. Você

acha que isso tudo é um exagero? Então vamos trocar algumas idéias.

E o Desenvolvimento Sustentável?

O atual modelo de crescimento econômico gerou enormes desequilíbrios; se, por um

lado, nunca houve tanta riqueza e fartura no mundo, por outro lado, a miséria, a

degradação ambiental e a poluição aumentam dia-a-dia. Diante desta constatação, surge

141

a idéia do Desenvolvimento Sustentável (DS), buscando conciliar o desenvolvimento

econômico com a preservação ambiental e, ainda, ao fim da pobreza no mundo.

As pessoas que trabalharam na Agenda 21 escreveram a seguinte frase: "A humanidade

de hoje tem a habilidade de desenvolver-se de uma forma sustentável, entretanto é

preciso garantir as necessidades do presente sem comprometer as habilidades das

futuras gerações em encontrar suas próprias necessidades". Ficou confuso com tudo

isso? Então calma, vamos por partes. Essa frase toda pode ser resumida em poucas e

simples palavras: desenvolver em harmonia com as limitações ecológicas do planeta, ou

seja, sem destruir o ambiente, para que as gerações futuras tenham a chance de existir e

viver bem, de acordo com as suas necessidades (melhoria da qualidade de vida e das

condições de sobrevivência). Será que dá para fazer isso? Será que é possível conciliar

tanto progresso e tecnologia com um ambiente saudável?

Acredita-se que isso tudo seja possível, e é exatamente o que propõem os estudiosos em

Desenvolvimento Sustentável (DS), que pode ser definido como: "equilíbrio entre

tecnologia e ambiente, relevando-se os diversos grupos sociais de uma nação e também

dos diferentes países na busca da equidade e justiça social".

Para alcançarmos o DS, a proteção do ambiente tem que ser entendida como parte

integrante do processo de desenvolvimento e não pode ser considerada isoladamente; é

aqui que entra uma questão sobre a qual talvez você nunca tenha pensado: qual a

diferença entre crescimento e desenvolvimento? A diferença é que o crescimento não

conduz automaticamente à igualdade nem à justiça sociais, pois não leva em

consideração nenhum outro aspecto da qualidade de vida a não ser o acúmulo de

riquezas, que se faz nas mãos apenas de alguns indivíduos da população. O

desenvolvimento, por sua vez, preocupa-se com a geração de riquezas sim, mas tem o

objetivo de distribuí-las, de melhorar a qualidade de vida de toda a população, levando

em consideração, portanto, a qualidade ambiental do planeta.

O DS tem seis aspectos prioritários que devem ser entendidos como metas:

• A satisfação das necessidades básicas da população (educação, alimentação,

saúde, lazer, etc);

‚ A solidariedade para com as gerações futuras (preservar o ambiente de modo

que elas tenham chance de viver);

ƒ A participação da população envolvida (todos devem se conscientizar da

necessidade de conservar o ambiente e fazer cada um a parte que lhe cabe para

tal);

„ A preservação dos recursos naturais (água, oxigênio, etc);

… A elaboração de um sistema social garantindo emprego, segurança social e

respeito a outras culturas (erradicação da miséria, do preconceito e do massacre

de populações oprimidas, como por exemplo os índios);

† A efetivação dos programas educativos.

142

Na tentativa de chegar ao DS, sabemos que a Educação Ambiental é parte vital e

indispensável, pois é a maneira mais direta e funcional de se atingir pelo menos uma de

suas metas: a participação da população.

Na sua formulação inicial, o conceito de desenvolvimento sustentável incorpora a

dimensão social (comparação entre a pobreza do Sul e a riqueza do Norte). Esse lado

negativo é ampliado: nova visão inclusive nos países industrializados. Com efeito, não

se pode ter a pretensão de falar em sustentabilidade social sem levar a cabo um

diagnostico que penetre as raízes da crise. Mas há um aspecto novo, que envolve uma

olhada para o futuro, para o tipo de organização social que se deseja construir. Trata-se

de construir a ultrapassagem das atuais sociedades industriais, que continuam a gravitar

em torno do binômio produtivismo – consumismo. Romper essa subserviência é um

processo que vem sendo progressivamente incorporado nos discursos dos organismos

internacionais e de um número cada vez maior de autores como condição para a

viabilidade do desenvolvimento sustentável. Tais discursos não devem criar nenhuma

ilusão: a primazia do social sobre o econômico implica o deslocamento da sociedade

moderna, dominante desde o século XVIII. A falta de garantia quanto ao êxito dessa

luta não deve ser um pretexto para desistir dela, pois, como argumenta Dumont (1973,

p.247) “nada diz que a categoria econômica deva permanecer para sempre o que ela

vem sendo há tempos, a expressão privilegiada do individualismo. Nada diz que um

movimento semelhante ao que lhe deu nascimento não possa produzir uma nova

categoria capaz de suplantá-la”. É o debate sobre essa eventualidade que coloca a

sustentabilidade social como a dimensão que dota o desenvolvimento sustentável de seu

conteúdo mais inovador e capaz de revigorar o debate sobre a crença na boa sociedade.

Artes e Antropologia.

Antropologia da arte é o estudo das características dos objetos e produções consideradas

artísticas que o homem produz na sociedade em cada época, levando em conta que a

Antropologia pode ser entendida como o estudo do homem, suas atividades, sua cultura

em um determinado momento histórico apesar de ter se inciado com o estudo dos povos

considerados primitivos e supostamentes pré-historicos pelas teorias evolucionistas da

época inspiradas na obra de Morgan (1818 – 1881). Antropologia da arte é uma

interface da antropologia com outras disciplinas científicas pois, geral engloba uma

serie de recursos e temas, físicos (materiais e técnicas), fisiológicos, psicológicos,

estéticos, culturais, entre outros.

Para Franz Boas (1858-1942), um dos críticos do evolucionismo, pioneiro das idéias

sobre igualdade racial e etnocentrismo. Esse antropólogo conduziu muitos estudos de

campo das artes primitivas – título de um dos mais importantes livros sobre esse tema

(Primitive Art,1927). Primitivo corresponde a arte estilizada das sociedades sem escrita

um fenômeno determinado pela tradição. Segundo Almeida[1]

o objetivo de Boas era,

justamente, demonstrar a pluralidade de processos históricos e psicológicos abarcados

pelo termo. A variabilidade cultural do campo artístico. Destacava a importância do

estudo do método histórico ou entendimento fenômeno cultural como resultante de

acontecimentos históricos e a identificação da unidade fundamental dos processos

mentais em todas as raças e culturas.

143

Classificação da arte

Somente para fins didáticos podemos dividir a aplicação da antropologia nas diversas

áreas da nossa estética ocidental ou seja: artes plásticas, literatura, música

(etnomusicologia), dança, teatro etc. Em relação às artes comparadas antropólogo

Claude Lévi-Strauss[2]

chama atenção ao uso abusivo que se fez desse artifício

exclusivamente para provar contatos culturais, fenômenos de difusão e empréstimos.

O crítico e historiador da arte alemão Erwin Panofsky (1892 - 1968), fazia distinção

entre iconografia e iconologia, definiu iconografia como o estudo tema ou assunto, e

iconologia o estudo do significado. Esse autor[3]

demonstra como o esquema perceptivo

de cada cultura ou época histórica é único e como cada qual dá destaque a uma diferente

mas igualmente plena visão do mundo.

Segundo Almeida (op.c.) há uma concordância entre Boas e Panofsky quando esse

último o destaca a relevância dos estudos de iconografia, e afirma que, "quanto mais a

proporção de ênfase na 'idéia' ou 'forma' se aproxima de um estado de equilíbrio, mais a

obra revelará o que se chama 'conteúdo'". De fato, em sentido análogo, Boas assevera

que ‘quanto mais firme a associação entre uma forma e uma idéia definida, mais

estreitamente se estabelece o caráter expressionista da arte’.

Textos e tradições

A maioria das culturas e etnias baseiam-se na transmissão de conhecimentos através das

gerações através da fala, contudo há muito da literatura e criação literária que possuí

referências ao saber dos povos iletrados e considerados primitivos, apesar das censuras,

mutilações (adaptações interpretativas de distintas modas estéticas) e de díficilmente

reconhecerem essa influência.

Frontispício de Kinder und Hausmärchen (Contos infantis e domésticos) do 1º volume

da edição de 1840.

A própria antropologia é a ciência que tomou como objeto as formas de expressão

narrativa desses povos, nos estudos do folclore e mitologia atualmente melhor definidos

como formas de conhecimento ou sistemas mítico-religiosos. Destacam-se como

pioneiros nesse campo os trabalhos de James Frazer (1854 -1941) publicado como The

Golden Bough; a Study in Magic and Religion (1890) (o Ramo dourado; um estudo

sobre magia e religião) e dos Irmãos Grimm, Jacob Ludwig (1785 -1863) e Wilhelm

Karl (1786 - 1859) embora esses últimos tenham se tornado célebres por suas lendas

fábulas para crianças sendo pouco conhecidos por suas contribuições à história e

lingüística baseado-se no trabalho de campo recolhendo as antigas narrativas, lendas ou

sagas germânicas, conservadas pela tradição oral de distintas regiões.

De acordo com Risério[4]

não há povo que não ostente, no elenco dos seus signos mais

expressivos, objetos de linguagem correspondentes ao que, em nosso mundo, chamamos

poesia. Mas essa constatação, trazendo aos olhos de sábios ocidentais espécimes

poéticos de povos antigos ou “primitivos”, acabou gerando uma febre de busca das

origens. Risério, observa ainda que por mais que se esforcem para tentar nos convencer

do contrário, esses eruditos que estudam as “formas elementares” da poesia alimentam,

de modo praticamente unânime, um sonho impossível. Querem fixar a morfologia do

144

que teria sido a poesia primeira da humanidade – a célula original do texto criativo.

Sustentando esse desejo nem sempre confessado (e às vezes nem sequer admitido)

vamos encontrar uma visão evolucionista – ainda que um evolucionismo mitigado ou

mal disfarçado – da aventura cultural da humanidade: a poesia como os povos, teria tido

uma infância.

O texto criativo explica esse autor utilizando as ferramentas conceituais de Max Bense

(1910 - 1990) e Yuri Lotman (1922 - 1993) não é algo que se faz na linguagem, mas

com a linguagem. Pertence por isso mesmo aos “sistemas modelizantes secundários”

rubrica sob a qual os semioticistas russos agrupam as estruturas de comunicação que se

sobrepõem ao nível lingüístico natural. Uma segunda linguagem no dizer de Julia

Kristeva sobre o sentido que há na fala proposto pela psicanálise (1941)[5]

análoga ao

discurso como proposto Émile Benveniste (1902 - 1976) e não tão formalizados quantos

os gêneros literários. Observe-se que na perespectiva da antropologia da arte o estudo da

linguagem e mitos aproxima-se mais da estética que que da interpretação da cultura ou

sistemas de organização social reconhecendo entretando o caráter indissociável desta

relação.

Relações Internacionais;

As Relações Internacionais (RI ou REL - ou ainda chamado de Relações Exteriores)

visam ao estudo sistemático das relações políticas, econômicas e sociais entre diferentes

países cujos reflexos transcendam as fronteiras de um Estado, i.e., tenham como locus o

sistema internacional. Entre os atores internacionais, destacam-se os Estados, as

empresas transnacionais, as organizações internacionais e as organizações não-

governamentais. Pode se focar tanto na política externa de determinado Estado, quanto

no conjunto estrutural das interações entre os atores internacionais.

Além da ciência política, as Relações Internacionais mergulham em diversos campos

como a Economia, a História, o Direito internacional, a Filosofia, a Geografia, a

Sociologia, a Antropologia, a Psicologia e estudos culturais. Envolve uma cadeia de

diversos assuntos incluindo mas não limitados a: globalização, soberania,

sustentabilidade, proliferação nuclear, nacionalismo, desenvolvimento econômico,

sistema financeiro, terrorismo, crime organizado, seguridade humana, intervencionismo

e direitos humanos.

Construção do campo de estudo

As Relações Internacionais surgem como um domínio teórico da Ciência Política no

período imediatamente posterior à 1ª Guerra Mundial. Usualmente, se reporta ao Royal

Institute of International Affairs[1]

, fundado em 1920, o pioneirismo no estudo exclusivo

às relações internacionais. No mesmo período, a London School of Economics

inauguraria um Departamento de Relações Internacionais, que posteriormente seria

importante para a construção de teorias da escola inglesa de relações internacionais. O

primeiro programa de Doutorado em Relações Internacionais do Brasil foi criado em

2001 pela PUC-Rio[2]

. Já o primeiro curso de Graduação em Relações Internacionais do

Brasil foi criado em 1974, na Universidade de Brasília[3]

.

145

Geopolítica.

Geopolítica é uma disciplina das Ciências Humanas que mescla a Teoria Política à

Geografia, considerando o papel das características geográficas — como localização,

território, posse de recursos naturais, contingente populacional -, como decorrentes de

processos políticos, nas relações de poder, em ambitos municipal, estadual, federal e

também internacional entre os Estados.

Nos tempos antigos, o termo geopolítica não existia, porém a matéria era tratada pelo

que se chamava Política Ambiental. Esta hojé é a propria geopolítica, que traz os

estudos políticos sobretudo nas áreas ambientais urbanísticas, rurais, agrárias,

fundiárias, aéreas, aquáticas e de limites territoriais. Assim, a geopolítica nào é só

importante para cientistas políticos e nem só para historiadores e geografos, mas de

extrema importância para o Direito, pois ela a brange os Direito Urbanístico, Direito

Ambiental, Direito Agrário, Direito Aéreo além de se inter relacionar com os Direito

Constitucional, Direito Civil e Direito Internacional.

É o estudo da estratégia, da manipulação, da ação política para que se preserve o bem

maior da humandiade, os Direitos à vida e à saúde, chamando a atenção das autoridades

políticas sobre a importância que tem o meio-ambiente geográfico para a manutenção da

espécie humana na Terra. Desta forma, a geopolítica também estuda as intríscecas

relações que tem os processos ecológicos e a ação política do animal que mais domina a

face da Terra, o próprio Homem. Estuda o Estado enquanto organismo geográfico, ou

seja, é o estudo da relação intrínseca entre a geografia e o poder. Método de análise que

utiliza os conhecimentos da geografia física e humana para orientar a ação política do

Estado.

O termo "Geopolítica" foi criado pelo cientista político sueco Rudolf Kjellén, no início

do século XX, inspirado pela obra de Friedrich Ratzel, Politische Geographie

(Geografia Política), de 1897.

De acordo com Demétrio Magnoli (1969), é a "ciência que concebe o Estado como um

organismo geográfico ou como um fenômeno no espaço".

Para José W. Vesentini:

A palavra geopolítica não é uma simples contração de geografia política, como

pensam alguns, mas sim algo que diz respeito às disputas de poder no espaço

mundial e que, como a noção de PODER já o diz (poder implica dominação, via

Estado ou não, em relações de assimetria enfim, que podem ser culturais, sexuais,

econômicas, repressivas e/ou militares, etc.), não é exclusivo da geografia

146

Após a II Guerra Mundial, o mundo passou por grandes transformações, de ordem

social, econômica e política. Uma série de acontecimentos no cenário internacional fez

com que as relações internacionais do pós-guerra fossem estudadas sob diferentes

enfoques, em especial as divergências entre os Estados, mas também entre Estados e

populações ou organizações. Isto ocorreu devido ao contexto mundial da metade do

século XX, caracterizado por realinhamentos e novas alianças internacionais, a

descolonização da África e Ásia, pelas fragmentações territoriais e os novos

agrupamentos de países conforme interesses políticos e econômicos.

Este ramo do conhecimento está diretamente relacionado à História Mundial e a

Geografia. Porém, muitos fenômenos geográficos são ligados a situações tensas entre

países, questões estratégias nacionais ou disputas entre grupos político-ideológicos ou

grupos étnicos dentro de um mesmo Estado. Um exemplo são as repúblicas em que

características étnicas foram fundamentais para a formação dos países. Como entender a

região; países, densidade demográfica e distribuição espacial dos grupos étnicos? A

geopolítica oferece um conjunto de explicações baseadas na perspectiva geográfica e

política. Desta forma, a Geopolítica consiste em uma ciência eminentemente

interdisciplinar, utilizando-se de conhecimento tanto das Ciências Humanas, das

Ciências Sociais Aplicadas, como das Geociências e Ciências da Natureza.

Um exemplo evento mundial que envolve a geopolítica, mas também estratégia e

ideologia, é a Guerra Fria. A partir de 1945, constituiu-se um novo padrão de relações

internacionais. O embate político-ideológico da Guerra Fria entre EUA e URSS, duas

nações consideradas superpotências mundiais, pode ser interpretado em termos

geopolíticos como indo muito além do simples confronto entre dois sistemas político-

econômicos rivais - capitalismo e socialismo. A Guerra Fria, em termos Geopolíticos,

pode ser interpretado ainda como o grande embate do século XX entre a maior potência

naval e a maior potência terrestre pela liderança global. Os maiores embates militares

(Guerra da Coréia, Vietnã, Conflitos no Oriente Médio, Afeganistão) ocorreram na zona

geopolítica do "Rinland", o entorno do "Heartland" da Eurásia .

O primeiro resultado desta situação foi o controle da Alemanha pelos países vencedores

da II Guerra Mundial, principalmente Estados Unidos, mas também Reino Unido e

França. A região controlada pelas forças militares americanas e seus aliados europeus

foi transformada na Alemanha Ocidental e a região controlada pelos soviéticos acabou

se tornando a Alemanha Oriental. Desta forma, o antagonismo geopolítico, reforçado

pelas disputas ideológicas, foi traduzido em alterações na estrutura territorial de um

Estado, conforme os interesses antagônicos dos EUA e URSS.

A organização de alianças geopolíticas, como a aliança dos Estados Unidos da América

e Europa Ocidental, na a OTAN (Organização do Tratado do Atlântico Norte em 1949,

envolveu todo o entorno geográfico do Atlântico Norte. Por outro lado, a aliança militar

liderada pela União Soviética criada em 1955, o Pacto de Varsóvia, envolvia toda a

região continental da Eurásia conhecida como Heartland e a Europa Oriental.

A partir da década de 1950, os conflitos armados em diferentes locais do mundo, como

a Guerra da Coréia, Guerra do Vietnã, a descolonização da Ásia e África, a corrida

espacial, a construção do Muro de Berlim, a expansão do arsenal de armas nucleares e a

tentativa de criação do bloco dos países não alinhados definiram as características da

147

geopolítica mundial naquele período fortemente influenciado pelo confronto EUA-

URSS

Contudo, o jogo geopolítico mundial tornou-se mais complexo a partir da Détente e da

ruptura sino-soviética, principalmente após a ocorrência do conflito fronteiriço sino-

soviético) em 1969. Esta crise foi seguida da aproximação entre China e Estados Unidos

(ver artigo: Relações sino-americanas), simbolizada pela visita do Presidente Richard

Nixon à China e pelo início do processo de negociações de paz para pro fim à Guerra do

Vietnã. A aproximação entre China e Estados Unidos na Segunda Guerra Fria acabou

sendo materializada com o apoio americano e chinês a diversos movimentos anti-

soviéticos na África (Angola) e Ásia (Afeganistão), na fase final da Guerra Fria.

Mudanças geopolíticas na Eurásia entre 1989 e 1991.

Com a crise econômica soviética, seguida das mal sucedidas reformas econômicas e

políticas realizadas na URSS na década de 1980, grandes mudanças aconteceram na

Europa Oriental. O "afrouxamento" do controle soviético aos países satélites estimulou

as ondas de mudança política na Polônia, Tchecoslováquia, Hungria, Bulgária e

Romênia. Também estimulou a queda do Muro de Berlim e a Reunificação Alemã. A

Guerra do Golfo em 1991 e o fim da União Soviética em dezembro do mesmo ano,

marcaram profundamente o desfecho da Guerra Fria. Estes acontecimentos e o conjunto

de transformações na ordem econômica, social e política global passou a ser chamado

de Nova Ordem Mundial, embora muitos preferissem chamar aquele processo de

desordem mundial.

Os anos 1990 foram marcados por amplos debates a respeito de problemas que

pareciam claros durante a Guerra Fria, como a polaridade e a polarização global.

Inicialmente, no pós-Guerra Fria, parecia se conformar um mundo unipolar no plano

estratégico-militar, e multipolar no plano econômico, marcado pela formação ou

consolidação de blocos econômicos regionais ou continentais, como a União Européia,

o NAFTA, o Mercosul, a ASEAN. Inicialmente os interesses das corporações

internacionais pareciam se sobrepor aos dos Estados Nacionais, especialmente com a

hegemonia ideológica do neoliberalismo e o Consenso de Washington. Muitos autores

chegaram a anunciar o fim da Geopolítica ou mesmo o Fim da história, quando, ao

menos aparentemente, não haveriam novas disputas geopolíticas ou ideológicas no

mundo.

Entretanto a geopolítica dos anos 1990 não foi marcada pela paz e estabilidade, mas por

diversas guerras como a da Somália, Iugoslávia,[2]

Ruanda, Sérvia-Kosovo, a

continuidade das guerras civis em Angola, Sudão e Colômbia, além de crises

econômicas com graves consequências políticas. A Crise do México em 1994 foi

seguido da Crise asiática de 1997 e da Crise russa de 1998, que também atingiram o

Brasil, provocando a brusca desvalorização do real de 1999. Esses acontecimentos

ajudaram a corroer lentamente o Consenso de Washington e a crença liberal no da

História e da Geopolítica.[3]

Esta tendência se manteve no fim dos anos 1990 e início dos anos 2000, quando

ocorreram grandes protestos de movimentos de ideologia altermundialista ou contra o

neoliberalismo, como os ocorridos em Seattle (1999) e ou em Gênova (2000) contra o

G8, ainda o primeiro Fórum Social Mundial em 2001. Estes eventos tiveram como

148

contexto as crises dos anos 1990, a falência da Enron e a crise da bolsa americana da

Nasdaq em 2000, e, por fim, a Crise econômica da Argentina em 2001.

Geopolítica dos Oleodutos no Cáucaso: região em que ocorreu a Guerra na Ossétia do

Sul em 2008.

A instabilidade global foi aprofundada pela sensação de insegurança generalizada,

ligada aos atentados terroristas de 11 de Setembro de 2001 e aos novos conflitos

armados subseqüentes, como a invasão e ocupação americana do Afeganistão[4]

a partir

de 2001, e a Invasão do Iraque em 2003,[5]

seguida da ocupação permanente deste país.

A militarização de extensas regiões do globo e a redefinição do papel da OTAN, foi

acompanhada do surgimento de novas tensões estratégicas entre EUA e Rússia -

envolvendo o projeto de um escudo antimísseis americano-, além do terrorismo na Ásia

Central, acabaram produzindo novas alianças internacionais como a Organização de

Cooperação de Xangai em 2001. A crise econômica de 2007-2008 reforçou a percepção

de instabilidade intrínsica ao Sistema Internacional, especialmente diante de novos

conflitos geopolíticos como a Guerra da Geórgia em 2008.

As atuais guerras, crises e as mudanças na geopolítica do petróleo,[dos recursos naturais

e humanos, parecem indicar que a Geopolítica continuará sendo uma abordagem

relevante para interpretar a realidade global.

Atualmente e durante todo o Século XX, três grupos (ou facções)

mnipulam/manipularam todos os principais acontecimentos mundiais:

1. O Cartel Rockefeller, da Nova Ordem Mundial (NWO = New World Order) e

Neocons.

2. O Cartel Rothschild, dos Illuminati europeus, englobando os Bolsheviques e os

Sionistas

3. A Facção Cristã do Novo Kremlin (Facção 3), dos russos, que conta com a

participação de outros países, como China, Japão, Índia, etc. que pode ser chamada de

Nova Coalizão Internacional.

O relacionamento entre estas 3 facções está sempre em um estado permanente de fluxo.

O Cartel Rockefeller surgiu com apoio dos Rothschilds, mas tornou-se um parceiro de

mesma estatura dos demais.

Vamos recordar um pouco do passado: Em 1910 os Cartéis Rockefeller e Rothschild se

uniram para roubar o povo norte-americano [3]. Decidiram fundar o Federal Reserve

System, o FED, um carte de bancos particulares que deveria funcionar como o banco

central oficial dos Estados Unidos da América, responsável pela emissão da moeda

daquele país. Para isso, construíram o navio Titanic para sepultar os principais

opositores desta idéia, o que ocorreu em 1912 com o afundamento daquele navio. No

ano seguinte, 1913, eles conseguiram aprovar no Congresso dos EUA (na véspera do

Natal!) a fundação do FED, ativo até hoje. No ano seguinte, 1914, já tinham roubado

dinheiro suficiente para iniciar a Primeira Guerra Mundial.

Durante a Primeira Guerra, os Rockefellers fizeram duas grandes manobras. A primeira:

secretamente, deram apoio à Alemanha, de tal forma que a Grã-Bratanha concluiu que

os Aliados não teriam condições de vencer essa guerra sem o apoio norte-americano; o

149

preço para os EUA entrarem no conflito foi que os britânicos passassem para os

Rockefellers os direitos britânicos de extração de petróleo da Arábia Saudita, o que foi

acordado e implementado após a guerra. A segunda: secretamente, os Rockefellers

deram o apoio financeiro para os Bolsheviques fazerem e vencerem a Revolução Russa

Comunista de 1917. Como prêmio por esse apoio à Revolução Russa, Stalin passou para

os Rockefellers, em 1926, a exploração dos campos petrolíferos de Baku, na Rússia. Só

lembrando: com a Revolução de 1917, a Rússia passa de um país cristão (dos Czares)

para um país ateu (dos Bolsheviques, alguns voltados ao Satanismo). A Facção 3

(cristã) começou, em 1917, a combater os vitoriosos Bolsheviques, e só teve sucesso

total 60 anos depois (1977).

Após a Primeira Guerra Mundial, não contente apenas com os campos de petróleo da

Arábia Saudita, os Rockefellers começaram a dominar a indústria química da Alemanha

e, em 1926, fundiu seus ativos com a empresa petroquímica germânica I.G. Farben,

A.G. Isto deixou Churchill furioso, que começou a boicotar a exploração, pelos

Rockefellers, do petróleo da Arábia Saudita.

Os Rockefellers concluiram que o remédio perfeito para este embargo da Grã-Bretanha

era a Segunda Guerra Mundial. Para isso, selecionaram um desconhecido, de nome

Adolf Hitler, e o apoiaram para chegar ao topo da Alemanha Nazista, financeira e

estratégicamente apoiada pelos Rockefellers. Durante a Segunda Guerra Mundial,

Churchill e a Grã-Bretanha novamente viram que não iriam ganhar a guerra contra os

alemães sem os norte-americanos. Os EUA, para entrarem na guerra (sem apoio do

povo norte-americano), orquestraram um ataque do Japão a Pearl Harbour, no Hawai.

Entraram, então, em guerra com o Japão. Como existia um Eixo Japão-Itália-Alemanha,

os EUA entraram automaticamente em guerra contra a Alemanha, ao lado da Grã-

Bretanha. Novamente, a Grã-Bretanha concordou em dar a concessão do petróleo da

Arábia Saudita para os Rockefellers (a empresa petrolífera dos Rockefellers chama-se

Exxon-Standard Oil, Esso aqui no Brasil).