PERTEMUAN VIPROGRAM KERJA PUBLIC RELATIONS

Tujuan Instruksional Umum:

Tujuan Instruksional Khusus:

Operasionalisai PR menurut Effendy (1986:162) ada beberapa macam yaitu:1. Penyusunan Pidato Naskah pidato yang dibacakan para pemimpin itu disusun oleh seorang penyusun pidato (speech writer) yang khusus diangkat untuk melaksanakan pekerjaan tersebut atau ditetapkan sebagai tugas Public Relations Officer (PRO). Naskah yang disusun PRO tidak sekedar informatif, tetapi juga persuasif, yakni mengandung ajakan atau bujukan sehingga para hadirin tergerak hatinya untuk melaksanakannya. Persiapan menyusun naskah pidato termasuk retorika. Retorika dalam arti sempit adalah seni bicara di depan umum (public). Retorika dalam arti luas tidak hanya seni bicara, tetapi juga seni menulis. Adinegoro (wartawan terkemuka dalam buku Publisistik dan Jurnalistik), mendefinisikan bahwa retorika adalah kepandaian mengarang atau pengetahuan teknik melahirkan pikiran dan perasaan dengan lisan atau tulisan yang sempurna. Aristoteles (seorang ahli retorika jaman Yunani Purba mengatakan bahwa retorika adalah the art of persuasion (seni persuasi). Dalam menyusun pidato, pengelolaan data meliputi: pengumpulan (filing), pencaharian (retrieval), pemeliharaan (file maintenance), pemerikasaan (extracting), penggunaan (manipulating). Teknik menyusun naskah pidato dimulai dari pendahuluan, penampilan masalah, penegasan argumentatif dan kesimpulan.2. Penerbitan Berkala Organisasi (House Magazine, House Organ, Company Publication).Penerbitan berkala organisasi merupakan sarana yang penting dalam kegiatan PR untuk memelihara dan membina hubungan yang harmonis antara pimpinan organisasi dengan publik intern maupun dengan publik ekstern. Tugas PR adalah menerbitkan berkala organisasi, hal ini penting karena berkala organisasi merupakan sarana publikasi organisasi ke publik. Berdasarkan publik yang dituju, maka majalah organisasi diklasifikasikan sebagai berikut:- Berkala intern (internal magazine), diterbitkan untuk keperluan publik di dalam organisasi terutama para karyawan yang sehari-hariannya bekerja dalam lingkungan organisasi dan pemegang saham (stockholder). PRO (Public Relations Officer) dapat menjadi pemimpin redaksinya. Rubrikasi berkala intern ada unsur informasi, edukasi dan rekreasi. Rubrik informasi berisi tentang: Surat Keputusan (SK), agenda pertemuan, kepindahan pegawai, dll. Rubrik Edukasi berisi tentang tajuk rencana, artikel, kutipan pendapat para tokoh, dll. Rubrik Rekreasi berisi tentang cerita pendek (cerpen), TTS, anekdot, human interest, pojok (sentilan), dll. - Berkala ekstern (external magazine), diterbitkan oleh perusahaan besar dalam bentuk yang indah dari kertas yang paling baik, penuh artikel yang dihiasi gambar-gambar bagus dan ditujukan untuk publik di luar perusahaan. Jika PRO sendiri berpengalaman dapat saja merangkap sebagai pemimpin redaksi, tetapi kalau tidak berpengalaman, lebih baik menunjuk orang lain. Rubrikasi pada berkala ekstern lebih banyak memuat rubrik yang informatif daripada rubrik rekreatif. Hal ini karena publik ekstern membutuhkan informasi tentang organisasi tempat PR menginduk. Rubrik Informatif dalam berkala ekstern bisa berisi tentang: kegiatan yang sedang dilakukan organisasi, kebijakan umum, prospek produksi dan pemasaran, masalah persaingan, peningkatan prasarana dan sarana, peningkatan mutu karyawan, hubungan pimpinan organisasi dan karyawan.- Berkala ekstern-intern (external-internal magazine). Dalam berkala ekstern-intern ada penentuan alokasi informasi bagi kedua kelompok. Misalnya 20% intern, 20% ekstern dan 10% keduanya.

3. Pembuatan Film DokumenterJohn Grierson seorang sutradara (director) berkebangsaan Inggris mendefinisikan film dokumenter sebagai karya cipta mengenai kenyataan (creative treatment of actuality). Dalam kegiatan PR, film banyak digunakan baik untuk penerangan, pendidikan maupun periklanan. Akan tetapi PRO dalam pembuatan film yang sifatnya dokumenter tidak perlu menguasai sampai mendetail, cukup secara umum. Meskipun demikian, kalau memang ingin memperdalam sudah tentu baik sekali dan sangat bermanfaat, sehingga tidak perlu mengundang orang lain untuk membuatkannya. Film dokumenter berisi peristiwa (fakta) yang benar-benar terjadi, berwujud (ada), bukan khayalan. Tata cara membuat film dokumenter dari ide, kisah disusun secara garis besar berupa gambaran umum dari kisah yang akan dibuat (outline/sinopsis/treatment) kemudian menyusun skenario dan shooting script.

4. Menyelenggarakan Pameran (Exhibition)Penyelenggaraan pameran merupakan salah satu kegiatan yang sering dipilih bagian PR dalam rangka berkomunikasi dengan publiknya. Pameran di sini bisa merupakan murni kegiatan PR, bisa pula merupakan gabungan kepentingan antara bagian PR dan bagian pemasaran. Efektifnya pameran ialah karena pada sarana komunikasi itu publik dapat menyaksikan peragaan proses benda tertentu, dapat bertanya sepuas hatinya, bahkan benda-benda tertentu dapat dicoba. Seorang ahli Audio Visual Aids (AVA), bernama Jack Dove mengatakan sebagai berikut: pengetahuan diserap melalui pancaindera, yang diperkirakan menurut perbandingan sebagai berikut: penglihatan 75,5%, pendengaran 13%, perabaan 6%, penciuman 3% dan pencicipan 3% (Effendy, 1986:184). Berdasarkan pendapat Jack Dove itu, khalayak akan memperoleh pengetahuan dari pameran lebih dari 90%, sebab pameran mampu menyajikan pengetahuan yang dapat diserap oleh publik dengan hampir semua panca indera. Dalam penyelenggaraan pameran, PRO harus merencanakan dan mendesain pameran secara matang. Di samping pameran ada kegiatan lain yang dapat dilakukan PRO yang erat sekali hubungannya dengan pameran, yakni apa yang dinamakan display dan yang sering dikaitkan dengan promotion, yaitu membuat sesuatu tampak terbuka dan membuat hidup untuk senantiasa bertujuan meningkatkan produksi dan perdagangan. Seperti halnya pameran, display dan promotion adalah kegiatan dalam bentuk penyajian yang bersifat visual. Hanya saja tarafnya ditingkatkan dari keadaan diam menjadi hidup. Pameran adalah sarana efektif untuk menyebarkan pesan yang bersifat informatif dan persuasif. Klasifikasi pameran meliputi: 1). Jenis, dibagi menjadi pameran barang dan pameran kegiatan; 2). Sifat, dibagi menjadi pameran khusus dan pameran umum; 3). Frekuensi, dibagi menjadi pameran berkala dan pameran insidental; 4). Lingkup geografis, dibagi menjadi pameran lokal, nasional dan internasional.

5. Pembuatan PosterUntuk memikat khalayak, seringkali PR memasang poster di tempat-tempat strategis. Poster sangat efektif untuk memperkenalkan organisasi atau produk kepada khalayak, karena poster adalah media nirmassa (non mass media) karena komunikan dalam menerima pesan dari poster tidak secara serempak (simultaneous) seperti halnya surat kabar, radio, televisi dan film. Dalam dunia periklanan, poster termasuk outdoor advertisement atau iklan luar rumah, iklan yang diperuntukkan bagi khalayak yang bepergian. PR harus dapat menciptakan poster yang menarik. Kalau dulu poster dibuat dengan papan yang diberi gambar dengan cat, berkat kemajuan teknologi, poster kini dihiasi dengan cahaya listrik atau cat yang bersinar yang biasa dinamakan projecting light. Di kota-kota metropolis bahkan ditingkatkan menjadi painted display dan electric spectacular, sejenis poster yang selain berukuran raksasa, yang dalam kemegahannya dapat disaksikan dari tempat yang jauh, juga hidup dalam aneka bentuk, meriah dengan warna-warni mempesona. Tugas PR adalah membuat poster yang komunikatif dengan memperhatikan bentuk, warna, ilustrasi, bahasa dan huruf. Poster harus memperhatikan bentuk, warna, ilustrasi, bahasa dan huruf agar menjadi poster yang komunikatif yang dapat memikat perhatian, menarik minat, menimbulkan kesan, sehingga ada efek pada publik. Poster juga harus mengandung Tiga W, yaitu What, When dan Where.Jenis-jenis poster:- Poster transpor, yaitu poster yang bergerak maju yang dipasang pada kendaraan umum, seperti: kereta api, bus, tram listrik, dll. Poster berbentuk spanduk, yaitu poster dari kain atau sejenisnya yang pemasangannya dilakukan dengan merentangkannya di atas jalan besar. Sehingga spanduk kadang-kadang disebut kain rentang (Effendy, 1986: 203). Disebabkan bahannya lekas lusuh, maka spanduk kebanyakan dipergunakan untuk menginformasikan suatu pesan yang aktualitasnya relatif singkat. Yang tidak boleh dilupakan oleh PRO mengenai pemasangan spanduk itu ialah pencabutan apabila peristiwa yang diinformasikan melalui media spanduk usai.

6. Penyebaran surat langsung (Direct Mail)Kegiatan PR yang lain adalah membuat surat langsung (direct mail), sebagai sarana promosi yang disebarkan kepada orang-orang tertentu atau instansi-instani tertentu. Surat langsung dapat digunakan sebagai media promosi yang umumnya digunakan oleh organisasi yang bergerak dalam bidang usaha yang menjual produk barang atau jasa yang bernilai mahal, seperti mobil, rumah, komputer, dll. Surat langsung dikirimkan ke alamat-alamat tertentu yang diduga pantas memiliki yang ditawarkan oleh perusahaan yang mengirimkan surat langsung itu. PRO harus memperhatikan bentuk dan mutu surat yang berkualitas. Isi surat langsung bisa dilengkapi brosur dan katalog.

Operasionalisasi PR yang lain adalah:7. Pengiriman Press ReleasePress release atau siaran pers merupakan media yang banyak digunakan dalam kegiatan kehumasan atau kegiatan PR, karena dapat menyebarkan berita. Press release adalah suatu berita (information) yang menyangkut tetang aktivitas atau kegiatan-kegiatan positif tentang perusahaan yang disampaikan pada pers. Press release dapat dijadikan publisitas, yang menurut Cultip dan Center diartikan sebagai penyebaran informasi yang membuat hal-hal menjadi umum dari sudut pandang seseorang yang ingin mengabarkannya kepada orang lain, penyebaran informasi secara sistematis, tentang lembaga atau seseorang. Seorang PRO yang baik adalah yang dapat mengirimkan press release dengan memperhatikan rumus 5 W, yaitu: What (Apa yang terjadi), Who (siapa yang terlibat), Where (dimana terjadinya), When (kapan terjadinya), Why (kenapa terjadi demikian) dan 1 H, yaitu: How (bagaimana terjadinya). Press release yang akan dikirim ke media massa harus mengandung nilai berita (news value), faktanya termasa (timely), disusun secara piramida terbalik (inverted pyramid), bahwa dalam susunan kisah berita dalam press release itu, segi yang terpenting didahulukan, kemudian disusul dengan hal-hal lainnya sebagai penjelasan.

8. Mengadakan Press Tour Seorang PRO bisa melaksanakan press tour, yaitu mengundang wartawan lalu diajak keliling, sehingga wartawan memuat berita yang bagus dan sesuai dengan fakta tentang organisasi tempat PR menginduk.

9. Mengadakan Jumpa PersJumpa pers dimaksudkan untuk menjelaskan hal-hal penting atau baru yang terjadi dalam perusahaan atau instansi tempat PR bekerja. Langkah-langkah yang dilakukan PR dalam kegiatan jumpa pers meliputi:a. Persiapan, yaitu menentukan siapa yang akan diundang, mengumpulkan bahan penjelasan selengkapnya dan menata ruangan sedemikian rupa.b. Pelaksanaan, yaitu menjelaskan materi kepada wartawan atau undangan yang biasanya dilakukan oleh pimpinan atau PRO, baik secara lisan, tertulis maupun keduanya.

10. Melakukan Pers KlipingAktivitas rutin di hampir semua bagian PR salah satunya adalah membuat pers kliping. Pers kliping merupakan guntingan berita atau artikel yang berhubungan dengan perusahaan atau instansi dari media massa, khususnya media cetak, seperti koran, majalah, dsb. Tujuan pers klipping adalah sebagai bahan evaluasi manajemen dan sebagai cara fact finding untuk perencanaan PR selanjutnya maupun sebagai bahan pengambilan keputusan. Djanaid (1991) dalam Short Course Public Relations, MC dan Retorika, membahas bagaimana cara kita mengelola pers kliping, yaitu: menentukan klasifikasi bahan-bahan yang berupa artikel atau berita yang dikehendaki manajemen (sesuai kebutuhan), menggunting dan menempelkannya dalam formulir kliping yang sudah disediakan oleh bagian PR, analisa bahan, yakni menguji, mengevaluasi, bahan-bahan kliping dengan tolak ukur kebijaksanaan-kebijaksanaan formal (UU, Surat Keputusan, PP). Kemudian menyusun rekomendasi dalam bentuk solusi atau responsi maupun bentuk lain. Katalogisasi, yaitu pembuatan katalog yang disusun berdasar abjad dan klasifikasi serta penyimpanan atau dokumentasi.

11. Melakukan Hak Jawab terhadap BeritaMeskipun kita sudah mengupayakan berita-berita tentang perusahaan atau instansi adalah berita-berita yang memiliki nilai positif, namun tidak semua berita menguntungkan perusahaan atau instansi. Ada berita-berita yang kadang kita rasakan tidak seimbang atau tidak adil. Bahkan mungkin tidak benar atau merupakan isu malah fitnah. Apabila kita yakin akan ketidaksahan berita tersebut, kita bisa membantah sesuai dengan aturan hak jawab pers. Prosedur hak jawab pers menurut PWI (Persatuan Wartawan Indonesia) yaitu menemui pemimpin redaksi dengan menunjukkan berita mana yang tidak sesuai dengan fakta (salah), sehingga dapat dibetulkan. Bila tidak berhasil adukan ke dewan pers, PWI mengenai pelanggaran kode etik. Bila tidak berhasil, daftarkan perkaranya ke Pengadilan Negeri setempat dengan tuduhan melanggar kode etik jurnalistik, penghinaan atau pencemaran nama baik, melanggar pasal 310 KUH Pidana dan pasal tentang kesopanan.

12. Menjadi Master of Ceremony (MC)Seorang PR harus bisa menjadi Master of Ceremony (MC). MC disini bukanlah semata-mata pembawa acara (announcer). MC pada dasarnya adalah keseluruhan penataan acara, dari mulai mengatur tempat, kesiapan protokoleran (tata aturan) sampai dengan pembawa acara dan pelaksanaan kegiatan. Pokoknya segala hal yang berkaitan dengan kegiatan ceremonial (upacara atau acara). Bagian tugas MC adalah sebagai pembawa acara dan teknisi MC (kegiatan untuk mengontrol sarana prasarana ceremonial, misalnya kesempurnaan mikrophone.

13. Melakukan PresentasiSalah satu operasionalisasi atau kegiatan yang bisa dikatakan mutlak dilakukan oleh PR adalah presentasi, baik itu membuat atau menyusun presentasi maupun melakukan presentasi itu sendiri. Dalam buku The Essence of Effective Communication karangan Ludlow, dkk, tujuan presentasi adalah:- Untuk mempertunjukkan layanan produk atau sistem.- Untuk membentuk citra atau strategi.- Untuk menghibur kolega atau orang luar.- Untuk menjual konsep, produk dan ide.- Untuk mewakili kelompok, perusahaan dan departemen.- Untuk mempromosikan sikap dan cara bekerja. Untuk mengusulkan penyelesaian dan konsep baru (Kusumastuti, 1997: 11).

14. Menyelenggarakan Pertemuan-pertemuanSeorang PR harus bisa menyelenggarakan pertemuan-pertemuan, seperti: a). Rapat; b). Seminar (suatu diskusi yang membicarakan suatu masalah secara ilmiah didampingi para ahli); c). Diskusi panel (suatu pembahasan topik tertentu dari berbagai aspek oleh beberapa orang dan diikuti oleh sejumlah massa); d). Simposium (hampir sama dengan diskusi panel, hanya saja lebih luas cakupannya dan bersifat formal); e). Penataran kegiatan pendidikan untuk meningkatkan atau menyempurnakan pengetahuan keterampilan yang dipandu oleh penatar dan diikuti oleh sejumlah orang yang ditatar); f). Temu karya (forum untuk tukar pengalaman mengenai hal-hal yang bersifat teknis); g). Sarasehan, suatu forum terbuka untuk menyampaikan uneg-uneg atau perasaan. h). Temu wicara, forum untuk menyalurkan ide, uneg-uneg dan usul, biasanya dengan pejabat; i). Lokakarya (suatu diskusi yang diadakan oleh sejumlah orang yang memiliki keahlian atau bidang tertentu dengan tujuan untuk menyempurnakan sistem atau konsep tertentu); l). Semiloka (kombinasi antara seminar dan lokakarya). Kegiatan PR ini berhubungan dengan mengumpulkan atau menyampaikan informasi, membentuk atau menciptakan image, dsb yang pada dasarnya merupakan komunikasi dua arah yang diharapkan.

15. Mengadakan Periklanan (advertising)Untuk lebih memperkenalkan organisasi atau produknya ke khalayak, maka seorang PRO juga membuat iklan. Kasali (1995) mendefinisikan iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Fungsi iklan ini sangat besar, antara lain dapat memberikan informasi, membujuk atau mempengaruhi, menciptakan kesan, memuaskan keinginan dan sebagai alat komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif (Magdalena, 1997:11). Setiap PRO harus mempunyai kemahiran dalam periklanan demi perkembangan perusahaan di mana ia bekerja. Hal ini karena keuntungan yang didapat dari pembuatan iklan sangat besar, yaitu: bisa ditentukan waktu penyebarannya dengan cepat menurut rencana, jenis mediumnya dapat ditentukan, apakah surat kabar, majalah, radio, televisi, besar ruangan atau lamanya waktu yang pasti dapat direncanakan, copy-nya dapat terkontrol dan ukuran serta posisi dari copy dapat ditentukan sebelumnya.

STRATEGI OPERASIONAL PUBLIC RELATIONS PR berfungsi untuk menimbulkan iklim yang dapat mengembangkan tanggungjawab dan partisipasi seluruh sasaran PR untuk ikut serta mewujudkan tujuan. Strategi operasional yang digunakan oleh PR adalah sebagai berikut:a. Pendekatan KemasyarakatanPelaksanaan program PR dilakukan dengan pendekatan kemasyarakatan, melalui mekanisme sosio-kultural. Ini berarti bahwa opini publik (pendapat umum) yang tersurat dalam berbagai media massa merupakan pencerminan dari pendapat dan kehendak masyarakat. Oleh sebab itu tulisan-tulisan yang berada di surat pembaca, tajuk rencana, pojok dan lain-lain merupakan indikasi pendapat masyarakat terhadap pelaksanaan pendidikan dan kebudayaan. Hal ini perlu pendekatan dan perlakuan secara seksama agar tidak terjadi ledakan-ledakan yang tidak diinginkan.b. Pendekatan Koordinatif dan Integratif.Pendekatan ini dilakukan dengan koordinasi dan integrasi di dalam Badan Koordinasi Kehumasan (BAKOHUMAS) untuk mempercepat tercapainya program Humas atau Public Relations. c. Pendekatan Edukatif dan PersuasifPendekatan edukatif dan persuasif ini mempunyai peranan penting untuk mencapai perubahan sikap mental yang negatif dari pasar sasaran PR, terutama dari media massa, agar lebih berperan serta secara positif dalam ikut mewujudkan tujuan pembangunan.d. Penyelenggaraan sistem penerangan terpadu.Penerangan terpadu dan berkesinambungan dimaksudkan untuk meningkatkan gerak langkah operasional antara PR dan petugas yang berkenan dengan kehumasan atau kegiatan PR, sehingga terarah ke tercapainya tujuan PR.

78

89