Cuprins

Capitolul 1. Prezentarea mărcii........................................................................................................- 1 -

Capitolul 2. Testul de asociere.........................................................................................................- 3 -

Capitolul 3. Metoda portretului chinezesc........................................................................................- 4 -

3.1 Corelaţia marcă / VIP.................................................................................................................- 4 -

3.2 Corelaţia marcă/culoare..............................................................................................................- 6 -

3.3. Corelaţia marcă / animal............................................................................................................- 7 -

3.4 Corelaţia marcă / sport................................................................................................................- 8 -

3.5. Corelaţie marcă / vehicul.........................................................................................................- 10 -

Capitolul 4. Concluzii.....................................................................................................................- 11 -

Bibliografie.....................................................................................................................................- 12 -

Anexe..............................................................................................................................................- 13 -

Capitolul 1. Prezentarea mărcii

Coccolino este brandul companiei multinaţionale UNILEVER şi face parte din categoria

produselor pentru curăţenia locuinţei alături de Cif , Domestos şi Dero. În centrul misiunii Unilever -

de a adăuga vitalitate vieţii - stau igiena şi sănătatea prin igienă.

Coccolino este o marcă unică, atât prin efectul pe care îl are asupra rufelor, cât şi prin faptul

că este simbolizată de un personaj îndrăgit, ursuleţul Coccolino, care este reprezentarea metaforică a

tuturor lucrurilor moi şi pufoase.

Coccolino - simbolul rufelor pufoase şi parfumate

Balsamul de rufe Coccolino a fost lansat în 1972, în Franţa. În anii următori, Coccolino a

intrat pe noi pieţe - în 1983 în SUA, în 1996 în România - astfel încât în prezent este comercializat

în 23 de ţări. Istoria mărcii este strâns legată de personajul animat ales să o reprezinte: Coccolino, un

1

ursuleţ pufos, numai bun de îmbrăţişat. Iniţial o reprezentare vizuală simpatică, asociată mărcii din

motive tactice, ursuleţul a devenit, cu timpul, ambasadorul şi simbolul mărcii.

Un balsam de rufe unic şi simpatic

De la lansarea mărcii Coccolino pe piaţa românească, în noiembrie 1996, portofoliul său a fost

extins, prin lansarea de noi variante de parfum şi de gramaje, apoi a fost adaptat periodic, atât în

funcţie de preferinţele şi obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor români, cât şi de portofoliul

internaţional al mărcii.

În timp, Coccolino a câştigat un loc aparte pe piaţa românească a balsamului de rufe şi a devenit o

marcă puternică. Coccolino se diferenţiază de celelalte mărci de pe piaţa atât prin efectul asupra

rufelor - cărora le conferă moliciune, parfum şi vitalitate - cât şi prin faptul că este reprezentat de un

personaj îndrăgit, ursuleţul Coccolino, care are un rol esenţial în construirea şi consolidarea relaţiei

afective dintre marcă şi consumatorii săi.

Pauza de răsfăţ de la Coccolino

În toamna anului 2007, Coccolino şi-a anunţat consumatorii că le oferă "o pauză de răsfăţ, pentru

tine şi hainele tale", lansând un balsam de rufe deosebit: Coccolino Créme. Noul balsam - în două

variante: Coccolino Créme Jojoba Oil şi Coccolino Créme Almond Oil - este fin, cremos şi

îmbogăţit cu ulei de jojoba sau de migdale. Efectul său aparte se manifestă atât asupra hainelor -

care devin moi, pufoase şi delicate la atingere - cât, mai ales, asupra simţurilor celui care le poartă.

Coccolino Créme este creat în aşa fel încât, atunci când îi percepi parfumul şi efectul de pe hainele

pe care le îmbraci sau aşternutul în care te învălui, să te simţi special şi să treci prin câteva momente

de desfătare - astfel spus, să simţi că ai o pauză de răsfăţ. Gama de produse Coccolino:

Coccolino Blue 2 litri , Coccolino Green Burst 1litru, Coccolino Orange Rush 2 litri, Coccolino

Creme Silk 750 ml .

Pe piaţa din Franţa, unde a fost lansat prima oară, Coccolino este cunoscut sub numele

Cajoline. Pe alte pieţe, Coccolino este cunoscut sub nume precum Snuggle (Marea Britanie, 2

Danemarca, SUA) sau Kuschelweich (Austria); în România, Ungaria şi Italia, poartă acelaşi nume:

Coccolino.

Ştiaţi că?

Coccolino acoperă circa 20% din piaţa globală de balsam de rufe

Coccolino este numarul 1 pe 14 dintre cele 23 de pieţe pe care este comercializat

Capitolul 2. Testul de asociere

În urma centralizǎrii rezultatelor obţinute, din chestionarea unui eşantion de 28 de studenţi ai

Facultǎţii de Economie şi Administrarea Afacerilor din cadrul specializǎrii Marketing, s-a realizat

studiul de caz, obiectivul principal fiind evidenţierea personalităţii mărcii Coccolino.

TESTUL  DE  ASOCIERE A  CUVINTELOR se realizează astfel: subiectului i se prezintă o

serie de cuvinte stimuli şi se consemnează timpul de reacţie, conţinutul răspunsului şi emoţia

asociată cu fiecare cuvânt. Cuvintele selecţionate sunt neutre şi alese pentru a da un ajutor

diagnostic pe baza raportului între răspunsurile normale şi cele anormale. Această tehnică cere

intervievaţilor să facă asociaţii verbale (substantive, verbe, adjective, onomatopee) cu o noţiunea

introdusă: Coccolino. Sunt rugaţi să facă asta spontan, pentru a se examina aprecierea valorii mărcii

şi a imaginii acesteia în rândul consumatorilor.

Din analiza bileţelelor s-au înregistrat următoarele date: 40% dintre studenţi au corelat

imaginea mărcii Coccolino cu adjectivul „pufos”, redând senzaţia lăsată de balsam rufelor. Ceea ce

înseamnă că majoritatea rufelor, care au fost clătite în balsamul de rufe Coccolino, rămân pufoase.

22% dintre studenţi au identificat imaginea mărcii Coccolino cu „balsam”, ceea ce reprezintă faptul

că acest brand este cunoscut. 21 % au asociat mărcii adjectivele „moale” şi „catifelat”, ceea ce duce

cu gândul la senzaţia lăsată de balsam rufelor. 15% dintre studenţi consideră că „ursuleţul ” este

imaginea produsului Coccolino, iar un procent destul de mic, de doar 2%, dintre studenţi au asociat

acestei mărci „miros”-ul, ceea ce ne duce cu gândul la faptul că acest produs nu are un miros foarte

persistent şi nu iese în evidenţă prin miros.

3

Ca şi concluzie am putea spune că persoanele supuse testului au asociat mărcii adjective

specifice proprietăţilor sale sau cuvinte specifice imaginii Coccolino, deci deţin informaţii legate de

aceasta şi posibil au şi folosit produsul cel puţin odata.

Capitolul 3. Metoda portretului chinezesc

Metoda portretului chinzesc constă în corelarea unor cuvinte din anumite domenii cu un

brand, produs/marcă sau domeniu dat. Prin urmare, stundenţii au fost nevoiţi să scrie un VIP (Very

Important Person), o culoare, un animal, un sport şi un vehicul care să aibă legatură cu marca dată:

Coccolino.

3.1 Corelaţia marcă / VIP

La corelaţia marcă-VIP am obţinut mai multe rezultate. 26 de persoane au asociat cu numele

Coccolino, VIP-uri autohtone, româneşti şi doar 2 persoane cu VIP-uri internaţionale. Printre VIP-

urile autohtone se numără Andreea Bănică, Teo Trandafir, Magda Catone, Piedone şi Andeea Esca

având fiecare 7,14% din totalul răspunsurilor, adică fiecare VIP a fost corelat de câte 2 persoane.

Celelalte 16 persoane supuse testului au corelat, fiecare, alt VIP românesc, rezultând următoarele

mondenităţi: Mihaela Rădulescu, Fizz, Andra, Oreste, Jojo, Popescu de la 21, Axinte, Dan Bălan,

Elena Gheorghe, Cleopatra Stratan, Nae Lăzărescu, Cătălin Botezatu, Andreea Raicu, Ştefan

Hruşcă, Monica Anghel şi ursuleţul Coccolino. VIP-urile internaţionale menţionate de studenţii

participanţi la test au fost Antonio Banderas şi Robert DeNiro.

4

Se pare că unele VIP-uri care au fost asociate cu imaginea mărcii Coccolino au fost alese

tocmai pentru a scoate în evidenţă starea de catifelare sau de „moale” pe care o lasă balsamul

rufelor. Tocmai de aceea putem observa că VIP-urile care au o costrucţie fizică mai solidă sau chiar

sunt mai plinuţe dau impresia de moale. Prin urmare, personajele din lumea mondenă, Teo

Trandafir, Piedone, Axinte, Monica Anghel au fost asociate cu marca noastră din cauza greutăţii

corporale.

Mai putem menţiona că Fizz sau Cătălin Botezatul au fost asociate mărcii Coccolio datorită

hainelor pe care le poartă, haine pufoase, moi şi catifelate la atingere, gen blănuri.

Pe lângă multe mondenităţi asociate mărcii Coccolino se remarcă şi ursuleţul Coccolino,

ceea ce duce la ideea că şi el este un VIP, nu numai mondenităţile.

5

3.2 Corelaţia marcă/culoare

În cadrul metodei portretului chinezesc studenţii au fost nevoiţi să asocieze mărcii Coccolino

o culoare semnificativă. În urma analizei rezultatelor a reieşit că 46,43% dintre studenţi consideră

culoarea albastru ca fiind semnificativă mărcii. Putem spune că au ales această culoare deoarece este

culoarea balsamului cu mirosul cel mai proaspăt; şi, probabil, cel mai utilizat balsam de rufe de la

Coccolino este cel cu miros de prospeţime, de aer curat, sau de mare, iar toate acestea te duc cu

gândul la albastru. Albastrul mai poate fi asociat şi cu cerul care la fel dă senzaţia de moale şi pufos.

10,71% dintre studenţi au asociat mărcii Coccolino culoarea maro, adică a ursuleţului,

imaginea mărcii. Pentru aceştia ursuleţul are importanţa cea mai mare în cadrul imaginii mărcii. Tot

10,71% dintre stundeţi au ales albul ca şi culoare reprezentativă, alb care semnifică puritate,

prospeţime, curăţenie. Persoanele care au ales albul pentru Coccolino se vor gândi întotdeauna la

prospeţimea şi curăţenia rufelor. În acelaşi timp albul poate fi asociat cu norii cerului, care sunt

pufoşi şi moi.

14,29% dintre persoane au ales culoarea roz ca fiind o culoare semnificativă pentru

Coccolino. Tocmai datorită ambalajului la unele tipuri de balsam au ales ei această culoare şi posibil

ca ei doar să cunoască produsul pentru că l-au văzut afişat undeva pe un raft şi nu neapărat pentru că

l-ar fi cumpărat.

Culorile crem, galben, mov, turcoaz şi bej au fost alese fiecare de câte o singură persoană şi

au fiecare un procentaj de 7,14%.

6

3.3. Corelaţia marcă / animal

În cadrul corelaţiei marcă/animal 92,86% dintre studenţii participanţi la test au asociat

Coccolino cu ursuleţul. Acest personaj nu a fost ales întâmplător. Ursuleţul de pluş este, pentru

mulţi copii, jucăria cea mai dragă, cu care adorm în braţe şi căreia i se confesează cu încredere,

spunându-i lucruri pe care nu le dezvăluie nimănui. Ursuleţul joacă un rol special şi în poveştile

copilăriei, în care este un personaj încântător, cald, îndrăgit şi bine intenţionat, câteodată năzdrăvan,

dar niciodată agresiv sau urâcios. Pentru mulţi adulţi, ursuleţul de pluş este jucăria care le aminteşte

de clipele fericite şi lipsite de griji din copilărie.

În reclame, ursuleţul pufos, Coccolino transmite beneficiile funcţionale ale mărcii –

moliciunea şi parfumul conferite rufelor de balsamul Coccolino - şi cele emoţionale - evocând în

sufletul consumatorilor stările emoţionale pe care ţi le dau dragostea, siguranţa, grija pe care o ai

faţă de alţii şi grija altora faţă de tine, dorinţa de a îmbrăţişa pe cineva drag şi de a fi îmbrăţişat de

cineva drag. Imaginile create pentru a ilustra universul ursuleţului transmit direct plăcerea de a

dormi într-un aşternut curat şi răcoros sau de a simţi atingerea unui prosop pufos şi parfumat,

asociind aceste senzaţii cu starea de bună dispoziţie şi cea de plăcere.

7

Pe scurt, ursuleţul Coccolino este reprezentarea metaforică a tuturor lucrurilor moi şi pufoase

şi tocmai de aceea el a fost ales într-o proporţie atât de mare.

Doar 2 persoane au corelat Coccolino cu un câine.

3.4 Corelaţia marcă / sport

În cadrul acestei corelaţii răspunsurile studenţilor au fost foarte variate. Cu un procent de

10,71% au fost alese ca şi sporturi înotul şi gimnastica. Aceste sporturi solicită foarte mult mişcările

ample ale membrelor şi dacă încercăm să facem o colerlaţie între sporturi şi marcă ne putem da

seama că cei care au ales aceste tipuri de sport s-au gândit la mişcările pe care le face ursuleţul

Coccolino în fiecare reclamă. Pe lângă acest lucru sporturile ca înotul sau gimnastica au nevoie de

energie, iar Coccolino oferă rufelor o mireasmă de prospeţime care te îmbie la a face mişcare, la cât

mai multa energie(pentru unele persoane).

Alte sporturi care au mai apărut cu o frecvenţă de 7,14% au fost atletismul, fotbalul şi chiar

somnul(dacă se poate considera un sport). Cei care au ales somnul s-au gândit la starea de plăcere

pe care ţi-o provoacă rufele proaspăt spălate cu Coccolino. În momentul în care ai în pat un aşternut

proaspăt spălat şi mai ales dacă a fost folosit şi balsamul Coccolino, senzaţia este de a te băga în pat

şi a profita cât mai mult de acel parfum şi de acea stare de catifelare pe care ţi-o oferă balsamul.

Acele momente pentru unele persoane sunt foarte relaxante şi ajung să adoarmă în acea stare de

bine.

8

Pe lângă aceste sporturi au mai fost asociate cu marca noastră şi alte sporturi, care au apărut

doar o singură dată, cum ar fi: căţărări, rugby, handball, aerobic, tenis de masă, tenis de câmp,

cricket, schi, alergări, judo, fitness, golf, joghing, baschet, şi ciclism.

9

3.5. Corelaţie marcă / vehicul

Aproape toţi studenţii care au participat la test au avut păreri diferite la vehiculul asociat

mărcii Coccolino. Trei persoane au corelat marca BMW cu produsul Coccolino, patru au corelat

bicicleta, două Dacia Logan, iar alte două persoane nu ai dat nici un răspuns acestei rubrici a

testului. Restul studenţilor au avut păreri diferite în ceea ce priveşte vehiculul asociat mărcii

Coccolino, şi anume: dubă, maşină, maşină de spălat, skateboard, trotinetă, Mini, Hyundai, Renault,

Mercedes, metrou, Caravan, sanie, Audi, Volswagen, decapotabilă, autocar şi căruţă.

Persoanele care au ales mărci ale autovehiculelor de lux s-au referit la faptul că şi produsele

Coccolino pot fi considerate de lux, prin simplul fapt că atunci când utilizezi balsamul, rufele îţi vor

crea senzaţia de plăcere, de lux, iar în momentul în care vei ieşi din casă îmbract în haine cu miros

de Coccolino te vei simţi ca şi cum ai fi într-o maşină de lux. Studenţii care au asociat mărcii

Coccolino bicicleta, sania sau skateboard-ul s-au gândit la energia pe care ţi-o oferă balsamul de

rufe, mai ales că are un parfum proaspăt care te îmbie la ieşiri în aer liber. Cei care au asociat

produsul cu vehiculele următoare: dubă, metrou, Caravan, autocar şi căruţă s-au referit la raportul

dintre cantitate şi calitate pe care îl are Coccolino; o cantitate mare la o calitate foarte bună.

10

Capitolul 4. Concluzii

Pornind de la ipoteza că brandurile pot dobândi personalitate în aproape aceeaşi măsură ca şi oamenii, „personalitatea brandului” nu face altceva decât să descrie brandul din perspectiva caracteristicilor umane. Această cercetare permite conturarea profilului de personalitate al mărcii Coccolino şi ajută la identificarea statutului şi imaginii pe care le are în raport cu competitorii săi.

"brandul nu e ceea ce spui tu că eşti, e ceea ce spun alţii despre tine”

În urma analizei tuturor răspunsurilor oferite de studenţii Facultăţii de Economiei şi Administrarea Afacerilor putem concluziona că produsul Coccolino este cunoscut pe piaţă datorită proprietăţilor pe care le are de a oferi rufelor catifelare şi parfum. Efectul său aparte se manifestă atât asupra hainelor - care devin moi, pufoase şi delicate la atingere - cât, mai ales, asupra simţurilor celui care le poartă. Aceste caracteristici îl fac să fie prezent în casele fiecărui consumator.

Asocierea făcută cu ursuleţul Coccolino reda faptul că majoritatea consumatorilor sunt foarte

influenţaţi de imaginea acestuia, mai ales că ursuleţul Coccolino este reprezentarea metaforică a

tuturor lucrurilor moi şi pufoase, la fel ca şi rufele spălate cu balsamul de rufe Coccolino.

Coccolino are notorietate, este o marcă “publică” fiind apreciată datorită inovaţiei şi

preocupării pentru rufe cât mai moi şi mai catifelate şi mai ales pentru satisfacerea consumatorilor

de orice vârstă. Succesul se individualizeaza prin distincţie şi calitate conferind siguranţă

consumatorului, dar şi prin accesibilitatea produselor.

11

Bibliografie

www.iaa.ro

www.unilever.com

www.unilever.com

12

Anexe

Nr.

Crt.

Cuvânt indus VIP Culoare Animal Sport Vehicul

1. Balsam Piedone Albastru Ursuleţ Cricket -

2. Pufos Dan Bălan Crem Urs Ski -

3. Ursuleţ Monica Anghel

Roz Urs Căţărări Căruţă

4. Pufos Andreea Bănică

Roz Ursuleţ Înot Autocar

5. Catifelat Magda Catone

Albastru Ursuleţ Rugby Volswagen

6. Catifelat Ştefan Hruşcă

Roz Urs Atletism Audi

7. Pufos Andreea Raicu

Alb Urs Fotbal Sanie

8. Moale Ursuleţul Coccolino

Albastru Urs Somn Caravan

9. Pufos Andreea Esca

Maro Ursuleţ Handball Metrou

10. Pufos Andreea Esca

Albastru Ursuleţ Înot Decapotabilă

11. Balsam Cătălin Botezatu

Albastru Ursuleţ Gimnastică Bicicletă

12. Balsam Nae Lăzărescu

Albastru Ursuleţ Aerobic BMW

13. Balsam Cleopatra Stratan

Albastru Ursuleţ Ping pong Mercedes

14. Pufos Antonio Maro urs Tenis Renault

13

Banderas

15. Moale Elena Gheorghe

Blue Urs Înot Bicicletă

16. Moale Axinte Albastru Câine Alergări Logan

17. Pufos Piedone Albastru Câine Judo Dacia Logan

18. Ursuleţ Popescu de la 21

Maro Urs Fitness Bicicletă

19. Pufos Teo Blue Urs Golf Hyunday

20. Pufos Magda Catone

Blue Urs Joghing BMW

21. Ursuleţ Jojo Galben Urs Atletism Mini

22. Miros Oreste Mov Urs Gimnastică Trotinetă

23. Balsam Andra Turcoaz Urs Basket Skateboard

24. Moale Fizz Bej Urs Fotbal Maşină de spălat

25. Ursuleţ Mihaela Rădulescu

Albastru Urs Lenevit Maşină

26. Pufos Robert Deniro

Alb Urs Atletism BMW

27. Balsam Teo Trandafir

Roz Urs Ciclism Bicicletă

28. Pufos Andreea Bănică

Alb Urs Gimnastică Dubă

14