UNIVERSITATEA CREŞTINĂ DIMITRIE CANTEMIR

FACULTATEA: MANAGEMENT TURISTIC ŞI COMERCIAL

Căi de diversificare a ofertei firmei Coca-Cola

Student:

Stanciu Alina-Valentina

Seria B

An II –FR

București

2015

CUPRINS

Capitolul 1 Înnoirea produselor și diversificarea ofertei de mărfuri

Capitolul 2 Prezentarea firmei

Capitolul 3 Căi de diversificare a ofertei

Bibliografie

Capitolul 1

Înnoirea produselor și diversificarea ofertei de mărfuri

Înnoirea produselor cuprinde :

- înnoirea totală - diversificarea produselor

Înnoirea totală urmărește însă înlocuirea produsului sau a produselor vechi cu produse complet noi. Înnoirea totală numită de unii autori diversificare, are la bază aducerea pe piață a unor produse noi cu caracteristici de calitate noi, cu o valoare de întrebuințare îmbunătățită, cu principii de funcționare noi care asigură performanțe superioare. Drept urmare, procesul de diversificare îmbracă două importante aspecte :

Lărgirea continuă a gamei sortimentale prin apariția produselor noi, care se adaugă celor existente

Schimbarea structurii sortimentelor, prin înlocuirea unora dintre aceste cu produse noi.

Lărgirea continuă a gamei sortimentale

Noțiunea de produs nou are în vedere un bun material ce prezintă elemente constructive, funcționale, fiabilitate, mentabilitate, ergonomice, comerciale, precum și elemente acorporale deosebite, realizat în vederea satisfacerii superioare a cerințelor de consum sau acoperirii unor nevoi.

Produsele noi pot fi grupate astfel : Produse absolut noi, care apar pentru prima dată pe piață Produse ameliorate, care au parametrii funcționali, estetici și comerciali superiori celor ai

bunurilor existente Produse ce lărgesc gama sortimentală existentă prin crearea de varietăţi noi ale aceluiaşi bun

Noțiunea “ciclul de viață al unui produs” are în vedere perioada în cadrul căreia bunul respectiv exista pe o anumită piață, respectiv intervalul cuprins între finalizarea produsului de către producător şi vânzarea sa prin intermediul unui vânzător către consumatorul final sau intermediar. Ciclul de viaţă al produselor nu trebuie confundat cu durata de viaţă fizică sau cu ciclul de utilizare a acestuia, care are în vedere timpul scurs între faza finală a fabricaţiei unui exemplar dintr-un produs şi distrugerea sau casarea sa de către consumator. După cum se poate observa, din aspectele de mai sus, produsul parcurge anumite faze de la apariția sa până la dispariție. Aceste faze ale produsului sunt:

Apariția pe piață a produsului Creșterea cererii, respectiv, cererea ofertei Maturitatea, corespunde etapei în care produsul a atins limitele de saturație ale pieței Declinul, faza în care produsul este mai puțin cerut de consumatori Dispariția produsului de pe piață

Atât pentru producatori cât și pentru comerț, cunoașterea fazelor ciclului de viață al produselor, precum și a factorilor de influență ai acestuia, are o importanță deosebită pentru supraviețuirea produsului pe o perioadă mai lungă de timp.

O problemă care este strâns legată de diversificarea ofertei se referă la modalitățile de acțiune prin care societățile comerciale susțin derularea procesului respectiv. Schimbarea structurii sortimentelor ce formează structura ofertei prin înlocuirea unora dintre acestea cu produse noi, ameliorate sau produse ce lărgesc gama sortimentală existentă, poate fi realizată, în mod eficient pentru ofertant și benefic pentru consumator, printr-un program deliberat de diferențiere continuă a produselor realizate inițial. O asemenea diferențiere poate avea loc după lansare, în faza de creștere sau de maturitate a produsului.

Capitolul 2

Prezentarea firmei

Coca-Cola este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul.

Forma familiară a sticlei de Coca-Cola și sigla, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume.

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a născut în Atlanta, Georgia, în anul 1886. Dr.John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied , în spatele casei. A dus un borcan cu noul produs la farmacia „Jacob’s”, unde a fost testat, declarat „excelent” și pus în vânzare cu 5 cenți paharul. În mod intenționat (sau în mod accidental, nu se cunoaște exact), noului sirop i-a fost adăugată apă carbonatată pentru a produce o băutură care a devenit dintr-o dată „ Delicioasă și Răcoritoare”, o temă ce continuă sa se auda astăzi oriunde se savurează Coca-Cola.

Considerând că „ cei doi C vor arăta bine în reclame” Frank Robinson, partenerul și contabilul Dr. Pemberton, a sugerat numele și a

scris cu acest scris unic marca înregistrată Coca-Cola. Dr. Pemberton, treptat a început să vândă părți ale afacerii sale diferitelor parteneri și chiar înainte

de moartea sa, în 1888 și-a vândut acțiunile rămase lui Asa G. Candler. Acesta , un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiție în materie de afaceri, a continuat să cumpere drepturi suplimentare și a obținut controlul în totalitate al afacerii.

În anul 1886, marca „Coca- Cola” a fost înregistrată la Biroul de Invenții al Statelor Unite. Domnul Candler a dezvoltat afacera distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne și

multe altele, toate cu marca înregistrată Coca-Cola. Între anii 1886 și 1899, Coca-Cola a fost distribuită și vândută numai la dozatoare sau în

farmaciile locale. Un început modest pentru industria de îmbuteliere a Coca-Cola a avut loc în 1894, când Joseph A. Biedenharn a îmbuteliat pentru prima dată produsul.

Sticla verde, a companiei Biedenharn Candy a fost folosită pentru îmbuteliere între anii 1894-1900. În acea perioadă nu a fost niciodată ștanțată sigla Coca-Cola pe sticle.

În 1897, Valdosta Bottling Works, proprietarii Holmes și Barber, au început să pună Coca-Cola în sticle, pentru distribuția acesteia la nivel local. Din informații o sticlă autentică Valdosta, care este posibil să fi fost folosită drept recipient pentru Coca-Cola, nu poate fi identificată astăzi. Un tip de sticlă Hutchinson trebuie să fi fost folosită, întrucât sticla cu capacul ondulat nu a fost introdusă înainte de 1895.

Activitățile Vicksburg și Valdosta se desfășurau la nivel local, însă aceștia pot fi considerați drept precursorii industriei de îmbuteliere Coca-Cola înființată oficial prin contract în iulie 1899. Industria de îmbuteliere Coca-Cola a început să prospere în 1900.

Primele două fabrici din Statele Unite ale Americii erau în Chattanooga, Tennessee, și în Atlanta. În timpul primei perioade de dezvoltare a industriei de îmbuteliere a Coca-Cola, au fost folosite trei tipuri de sticle pentru distribuția produsului:

1.Hutchinson (1899-1901) 2.Straight- walled (1901-1915) Design cu contur clasic (1916-prezent)

Sticla tip Hutchinson a fost folosită de Compania de îmbuteliere Chattanooga Coca-Cola, fiind în mod oficial și exclusiv prima fabrică de îmbuteliere de acest fel din lume. Câteva din aceste sticle aveau marca înregistrată cu scris de mână pe gâtul sticlei sau aproape de bază, având textul "Chattanooga, Tenn.", pe fundul sticlei sau uneori, pe cele două părți laterale ale sticlei. Într-adevăr, aceste sticle sunt chiar rare. Astăzi mai pot fi găsite numai câteva. Chattanooga a folosit în principal sticla Hutchinson fără vreo identificare. În 1901, a fost introdusă sticla cu pereți drepți pentru Coca-Cola, după principiul capacului ondulat brevetat pentru prima oară în 1895.

Sticla autentică Coca-Cola cu pereți drepți, poate fi descrisă ca fiind facută din sticlă transparentă de cremene sau din sticlă cu chihlimbar maro. Sticla purta marca înregistrată "Coca-Cola" ștanțată cu scris de mână pe marginea inferioară sau în jurul gâtului.

Design-ul sticlei cu contur, pe care o cunoaștem astăzi, se bazează pe un concept original sugerat de către un sticlar suedez, Alexander Samuelson, angajat al Root Glass Company din Terre Haute, Indiana. Design-ul pentru această sticlă a fost brevetat de catre Oficiul American de Brevete la data de 16 Noiembrie 1915. Această sticlă care a suferit modificări ulterioare a fost pusă efectiv în uz în 1916.

Acestui model cu modificări i-a fost acordat mai târziu brevetul de design în anul 1923, brevet expirat în 1937. Între timp, sticla din 1923 a continuat să fie utilizată până când a fost treptat eliminată pe motiv de distrugere, pierdere sau înlăturare. Acest lucru înseamnă că, atât sticla din 1923 cât şi succesoarea ei, s-au caracterizat printr-o utilizare paralelă pe piaţă şi nu puteau fi deosebite pe piaţă din punct de vedere practic. Între anii 1951 şi 1960, acesta a fost protejat conform normelor de drept comun ca emblemă de identificare pentru Coca-Cola. Apoi, a fost înregistrată în 1977 ca marcă înregistrată la Oficiul American de Invenţii şi Brevete, o onoare acordată şi altor câteva ambalaje.

Coca-cola de la farmacie la Moș Crăciun

Prima, dintr-o lungă listă, este actriţa Hilda Clark, care apare chiar în prima reclamă (1886), dar şi în primul calendar Coca-Cola din 1900. Moş Crăciun, aşa cum îl ştim azi, un bătrân cu barbă lungă şi îmbrăcat într-un costum roşu, este o invenţie a Coca-Cola din anii ’20 –’30 şi face parte din campaniile de marketing ale companiei. În 1928, la Olimpiada de la Amsterdam, Coca-Cola devine primul sponsor comercial din istoria acestei competiţii.

Inscripționarea “Coke” pe sticlă

Începând cu anul 1963, marca “Coke” a apărut pe sticlă într-un chenar diferit de acela care conține marca “Coca-Cola”.

Introducerea sticlelor în format mare

În 1955 și după aceea, au fost introduse diferite forme mai mari ale clasicei sticle conturate: în doze de 0.30 l, 0.35 l, 0.47 l si 0.76 l.

Sticla de aur

Industria de îmbuteliere a Coca- Cola a ajuns la cea de a 50-a aniversare în 1949. Atunci, producătorii de sticle care au primit licența de a produce sticle Coca-Colaau început, ca un gest de admirație, să trimită aniversar îmbuteliatorilor, un număr limitat de sticle standard turnate în aur cu coronae aurite.

Sticle aniversare

La începutul anilor 1970, multe fabrici din SUA au început să își sărbătorească cea de-a 75-a aniversare în acest domeniu prin lansarea unor sticle-ediție limitată care foloseau vechile design-uri și logo-uri.

Aceste sticle au devenit rapid obiecte de colecție și au stimulat dezvoltarea altor sticle aniversare care să celebreze evenimente sportive, festivaluri sau aniversări și evenimente importante pentru clienți.

Începând cu 1989, când a început să fie promovată și în România, campaniile Coca-Cola au fost:

2008-2009 - Deschide și savurează fericirea

2006-2007 - Sete de viață

2002 - Make it real

2001 - Viața are gust

2000 - Savurează

1993 - Întotdeauna Coca-Cola

1989 - You can't beat the real thing

Capitolul 3Căi de diversificare a ofertei

PRODUSELE

Compania produce, vinde și distribuie consumatorilor o gamă largă de băuturi non-alcolice, inclusiv trei dintre cele mai bine vândute branduri din lume: Coca-Cola, Fanta, Sprite.

În România pune la dispoziție consumatorilor o varietate largă de băuturi carbonatate și necarbonatate, precum și ape minerale naturale.

Băuturi carbonatate

Băuturile carbonatate, precum brandurile Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite și Fanta, fac parte din gama tradițională de produse oferite de Coca-Cola HBC Romania. Băuturile răcoritoare carbonatate reprezintă un segment important și în continuă extindere, oferindu-le consumatorilor o soluție satisfăcătoare pentru menținerea unui bun nivel de hidratate, esențial unui stil de viață active, fizic și psihic.  Efervescența băuturilor răcoritoare este obținută printr-o metodă de carbonatare care imită procesul natural ce are ca rezultat același efect prezent în unele izvoare minerale. Metoda presupune introducerea dioxidului de carbon (CO2). Dioxidul de carbon este un gaz inofensiv, care nu are miros și nici culoare și este prezent în atmosferă. Acesta conferă băuturilor răcoritoare un gust puțin înțepător și o senzație revigorantă. Le oferă consumatorilor posibilitatea de a alege dintr-o varietate de produse: băuturi carbonatate cu zahăr, cu un conținut redus de zahăr precum și opțiunea fără zahăr, într-o gamă tot mai mare de ambalaje create special pentru a satisface diverse oportunități de consum.

Băuturi necarbonatate

Băuturile necarbonatate nu au fost supuse procedeului de carbonatare. Coca-Cola HBC România produce și vinde o gamă largă de băuturi necarbonatate, precum: Cappy Toata Portocala, Cappy 100%, Cappy, Cappy Tempo, Nestea, Powerade, Burn, Illy Caffe.

Apa

Apa este vitală pentru sănătatea oamenilor.  Coca-Cola HBC România oferă Dorna, Dorna-Izvorul Alb și Poiana Negri, ape minerale naturale care provin din izvoare subterane naturale și care nu necesită tratamente suplimentare. 

Concurența

Războiul dintre cele mai cunoscute brand-uri de băuturi răcoritoare din lume, Pepsi şi Coca-Cola, datează de câteva decenii, fără speranţe că sfârşitul ar fi la orizont. Recent, reprezentanţii Pepsi au vrut să preia şi faimoasele simboluri Coca-Cola, pe Moş Crăciun şi ursul polar, scrie Business Insider.

Povestea celor două companii şi lupta perpetuă dintre ele a fost compilată pe un blog, CnnTees, cu ajutorul unor infografice, intitulate "Războiul Sucului", acestea incluzând toate detaliile necesare din istoria companiilor.

Astfel, în 1886, John S. Pemberton a dezvăluit reţeta originală pentru Cola, reuşind să intre puternic pe piaţă. La 13 ani după, farmacistul  Caleb Bradham a creat Pepsi-Cola. În timp ce Coca-Cola se afla în plină expansiune, Pepsi se apropia de faliment din cauza celui de-al Doilea Război Mondial, când începuse să vândă suc la doză.

După ce, pe la mijlocul anilor `50, Coca-Cola a început să se promoveze şi la televizor, în 1962, aceeaşi companie a lansat şi produsul Sprite, ceea ce le-a întărit poziţia pe primul loc. În acelaşi timp, Pepsi s-a alăturat companiei Frito Lay, specializată în produse de ronţăit, fapt care a readus Pepsi pe picioare. În 1963, Coca-Cola a lansat şi prima băutură dietetică, în timp ce Pepsi a făcut acelaşi lucru un an mai târziu.

Până în prezent, 15 produse Coca-Cola s-au vândut în valoare de peste 1 miliard de dolari. Chiar şi aşa, faptul că Pepsi s-a lansat şi în industria măncării a ajutat foarte mult brand-ul să se menţină în topuri, alte produse de-ale sale fiind extrem de bine vândute.

Un alt aspect important al războiului Coca-Cola-PepsiCo este şi greutatea vedetelor care au fost imaginea acestor companii, de la Christina Aguillera şi Johnny Depp la Coca-Cola, până la Michael Jackson, Beyonce şi Jennifer Lopez la Pepsi.

Valoarea pieței – tendințe

Pentru a veni în întâmpinarea interesului în creștere privind sănătatea consumatorilor, compania iși extinde continuu gama de produse, producând aceleași băuturi de înaltă calitate pe care clienții și consumatorii le așteaptă de la aceștia. Lucrează îndeaproape cu furnizorii.

Se estimează că piața băuturilor răcoritoare va crește anul acesta cu 15%, în condițiile în care valoarea acesteia a atins anul trecut cifra de 10 miliarde de lei, piața de profit din România este caracterizată de rata mare de creștere a consumului. "Consumul per capital la majoritatea tipurilor de produse răcoritoare este mai mic comparativ cu alte state membre UE, însă ratele de creștere a consumului sunt mai mari.

Principalii jucători internaționali de pe piață de profil sunt Coca Cola, Pepsi Cola, Maspex Tymbark, Pfanner, Parmalat, Eckes Granini, în timp ce piața locală este reprezentată de European Drinks, Romaqua și Biborțeni.

• Conform unor studii consumatorii români de băuturi necarbonatate preferă sucurile de portocale sau

grapefruit; • QAB România relansează Prigat Activ, iar Coca-Cola Romania lansează Cappy Ice Fruit. .

Soft Drink Market Share Data

Coke 26 %

Pepsi 15 %

Diet Coke 15 %

Moutain Dew 10 %

Dr. Pepper 9 %

Diet Pepsi 8 %

Sprite 8 %

Other 9 %

Politica de promovare a companiei în România

Brand-ul, mai cunoscut decât orice angajat

În istoria îndelungată a companiei, nicio persoană asociată cu Coca-Cola nu a devenit mai cunoscută decât compania în sine. Cei din pozițiile de conducere nu au căzut ân capcana de a schimba total brand-ul sau mesajul companiei, făcând astfel ca numele afacerii să dăinuiască în timp și să nu dispară odată cu plecarea unui manager sau CEO.

Coca-Cola știe cui și cum să se adreseze

"Coca-Cola aduce bucurie", a precizat Pio Schunker, șeful departamanetului de marketing și comunicare.Mesajul este unul simplu și clar, însă merge mai departe de-atât. Reprezentanții Coca-Cola se asigură

întotdeauna că vor transmite consumatorilor că toate acțiunile lor "sunt filtrate prin valorile de bază ale companiei, adică fericire, optimism, amuzament, momente simple de placere, autenticitate și exaltare". Aceste valori sunt sfinte și nu trebuie încălcate niciodată, evidențiază Pio Schunker.

 "Sete Coca-Cola de viață" campania globala și locală de comunicare a celei mai iubite mărci de băuturi răcoritoare în România și în lume, ce s-a desfășurat și se desfășoară își îndeamnă consumatorul să fie optimist, să privească jumatatea plină a paharului și partea frumoasă a vieții. Ideea principală a campaniei de comunicare - "alege să vezi partea pozitivă a vieții" - se regăsește în "ADN-ul" mărcii Coca-Cola, cel mai valoros brand din lume ce este mereu asociat de către consumatori cu optimismul.

Coca-Cola - campanie publicitară de branding, special pentru outdoorPentru o companie internațională precum Coca-Cola, care practic și-ar vinde produsele și fără

publicitate imediată, capitolul "imagine" este unul primordial pentru construirea unui brand a cărei implemetare nu se va finaliza niciodată. Și asta pentru că, mereu, specialiștii în marketing ai companiei Coca-Cola găsesc noi elemente care se potrivesc cu produsele firmei ce produce băuturi răcoritoare. Vremurile se schimbă, iar Coca-Cola este mereu în pas cu acestea, încercând să îmbine figura clasică cu cea modernă.

Mai mult decât atât, Coca-Cola nu merge pe o legatură directă cu produsul, ci caută să promoveze mesaje ce, aparent, nu au nicio legatură cu băuturile răcoritoare. Și asta pentru că, Coca-Cola se bucură deja de o rezonanță a numelui astfel încât legătura cu produsul este implicită. Coca-Cola se promovează prin niște printuri outdoor de mari dimensiuni, în intersecții și pe marginea unor străzi cu circulație intensă în București și nu numai. 

Apar mesaje precum "Nu este roșu. Este verde. La ceilalți" sau "Nu este înghesuială. Sunt oameni care se plimbă", mesaje legate de logoul Coca-Cola și de culoarea roșie. Prin aceste sintagme, Coca-Cola a acceptat o campanie curajoasă, poate chiar prea curajoasă, dedicată unui segment special de consumatori, cei cu o putere de înțelegere mai mare. Coca-Cola încearcă să arate că în orice situație există și o parte bună și că poate fi chiar plăcut să te gândești că, deși unele lucruri nu îți sunt perfect pe plac, sunt și elemente pozitive. Se merge chiar până la a spune că măcar se bucură altcineva dacă nu ești tu acela, ceea ce, oricum, este un motiv să fii fericit. Așadar, gata cu expresii precum "să moară și capra vecinului", don`t worry, be happy.

Publicitatea Coca - Cola, de-alungul timpului

De-a lungul anilor, melodii, versuri și sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, 'The Pause That Refreshes' a apărut pentru

prima oară în The Saturday Evening Post în anul 1929. El a fost susținut de "It's The Refreshing Thing To Do" în 1936 și "Global High Sign". Anii 50 au produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" și "Go Better Refreshed".

Reclamele companiei s-au schimbat o dată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, în mod special al televiziunii. În 1950, de 'Thanksgiving Day' (Ziua Recunoștinței), Edgard Bergen și prietenul lui, Charlie McCarthy au apărut în cadrul primului show live al rețelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola. O dată cu evoluția acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apăreau în timpul diferitelor show-uri, multe celebrități au facut reclamă pentru Coca-Cola. Printre cunoscuții animatori care au apărut în timpul reclamelor comerciale Coca-Cola de la televiziune și radio în aniii '60 au fost Surorile McGuire, Aretha Franklin și Neil Diamond.

În decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privințe, dar mesajul, ca și marcă înregistrată, au rămas aceleași.

Pentru o agenție de publicitate, a face reclamă unui brand cum este cel Coca-Cola, este o adevărată onoare dar și o adevărată provocare, indiferent în ce colț de lume are, a avut sau va avea loc respectiva campanie. Campaniile care se adresează unei zone restrânse, sunt considerate ca fiind cele mai eficiente, deoarece, îmbină elementele locale cu cele generale Coca-Cola, acestea putând fi considerate uneori și cele mai ușor de realizat, pentru agenții, deoarece mesajul poate fi ușor înteles de consumatorii locali. După cum am văzut și mai sus, unele agenții publicitare au ales să creeze campanii publicitare ce se adresează unui anumit segment de oameni, în cazul nostru acelor consumatori cu un nivel de înțelegere și educație mai ridicat. Ca mijloc de realizare, în acest caz, a fost ales panotajul ( printuri de mari dimensiuni ) outdoor. S-a ajuns într-un asemenea moment încât băutura racoritoare nu mai are nevoie de reclamă, ci este mai degrabă vorba de o asociere a brand-ului Coca-Cola  cu anumite posturi sau îndemnuri, ce îl duc pe omul obișnuit cu gândul la fericire, chiar daca este pus în situații dificile, brandul scoate la iveală jumătatea plină a paharului, acel brand, și numai acela.

Începând cu 1989, când a început sa fie promovată și în România, campaniile Coca-Cola au fost:

2002 - Make it real 2001 – Viața are gust 2000 - Savurează 1993 - Întodeauna Coca-Cola 1989 - You can beat the real thing

BIBLIOGRAFIE

1.http://www.stiucum.com/economie/economie-politica/312/innoirea-produselor-si-diversi65453.php2. http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/coca-cola-farmacie-mos-craciun3. http://www.gandul.info/magazin/istoria-razboiului-dintre-coca-cola-si-pepsi-104319874. http://www.e-scoala.ro/comunicare/istoria_coca_cola.html5. http://ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola6. http://www.cchbcjobs.ro/echipa-noastra/dezvoltare-profesionala/planul-individual-de-dezvoltare-2927. http://www.statisticbrain.com/coca-cola-company-statistics/8. http://www.ziare.com/afaceri/marketing/secretele-din-spatele-brand-ului-coca-cola-cum-a-ajuns-sa-fie-atat-de-cunoscuta-12290579. http://www.scritub.com/management/marketing/Coca-Cola-un-brand-ce-nu-mai-a7417211722.php