CUPRINS Cap 1 : Societatea transnationala21.1Societatea transnationala :determinari ,caracteristici2Cap 2 :Investitii externe de capital3Trsturi ale IDE4Modaliti de implantare5Avantaje6Cap 3:Piata societatii transnationale6Cap 4 : Structuri transnationale8Cap5 : Strategii de crestere8Cresterea interna8Creterea extern9Cap 6:Expansiunea societatilor transnationale10Modalitati de expansiune10Consecintele activitatii extrateritoriale a societatilor transnationale11Implicatiile societatilor transnationale in economia mondiala12Cap 7 : Studiu de caz : McDonald's Corporation147.1 Istoricul McDonalds147.2Tipuri de restaurante157.3 Franciza157.4.Piata companiei197.5Piata romaneasca217.6Politica de produs227.7. Politica de distribuie257.8 Politica de pre267.9.Politica de promovare27Stiri29ANEXE32Bibliografie37

Cap 1 : Societatea transnationala1.1Societatea transnationala :determinari ,caracteristici

Conform aprecierilor unor economisti si viitorologi de prestigiu, societatiletransnationale sunt in prezent, poate cele mai importante "personaje" pe scena economica mondiala.Marile firme au cele mai mari posibilitati ca prin diverse strategii sa isiextinda si intareasca pozitia pe piata nationala si internationala. Explicatia consta in resursele financiare si materiale mari pe care acestea le au la dispozitie, creditul si imaginea favorabila de care se bucura, posibilitatile de cercetare, inovare si utilizare a tehnologiilor de varf, retelele de comercializare diversificate, o vasta si eficace activitate de marketing, un management modern, care le permite sa detina avantaje competitive in comparatie cu alte firme.Terminologia utilizata pentru a defini societatile transnationale este foartevariata, intreprinderi pluri- sau multinationale, societati sau companii internationale, corporatii sau societati transnationale.Unii specialisti atrag atentia asupra unor deosebiri esentiale care exista intreconceptul de societate transnationala si cel de societate multinationala. Ei spun ca societatile multinationale sunt formate si controlate de capitalul mai multor tari, iar in cazul societatii transnationale, se porneste de la o societate nationala care se extinde in plan international prin intermediul filialelor (sau a altor tipuri de intreprinderi cu care este legata sub diferite forme). Ca urmare, in practica exista foarte putine societati multinationale (ex. Royal Dutch-Shell, Dunlop-Pirelli).De asemenea sunt pareri care sustin ca termenul de multinationala este intrebuintat atunci cand productia in strainatate a atins un procentaj important din productia totala si este admis de o maniera arbitrara, ca acest procentaj ar trebui sa fie de cca 25-30%.In fine sunt si pareri care sustin ca, nu este "transnationala" orice societate care are un anumit nivel de activitate internationala. Societatea care este prezenta in strainatate doar prin comert, cesiune de procedee tehnice etc., nu este o "transnationala", chiar daca aceasta actiune acopera numeroase tari si reprezinta o fractiune importanta a activitatii sale totale, pentru ca ea nu intereseaza productia.In situatia in care o societate dispune de o retea de filiale de vanzare, dar nu are decat un numar limitat (una sau doua) de implantari in productie, politica globala a firmei nu este condusa intr-un cadru real international, ci se realizeaza in tara de origine.In practica, o linie de departajare dintre societatile multinationale, societatile internationale si cele transnationale este greu de stabilit. De obicei, o societate internationala dinamica devine o "transnationala" in plin avant. Momentul in care o societate internationala trece la stadiul de transnationala sau devine o multinationala, se incearca a fi stabilit cu ajutorul unor criterii cantitative, cum ar fi, numarul de filiale in strainatate, procentul de proprietate, profiturile, activul, productia, vanzarile in strainatate etc. Nu exista un punct de vedere comun acceptat asupra pragului peste care se poate vorbi de o societate transnationala, nu exista o definire unanim impartasita a societatii multinationale, specialistii mentionand diferitele elemente de ordin cantitativ, care ar conditiona aceasta calitate.Se apreciaza ca, dificultatile si controversele existente in legatura cudefinirea societatii transnationale, deriva din mai multe caracteristici ale acestora si anume:-- din structura lor: numarul de tari in care opereaza, nationalitateaactionarilor, compozitia multinationala a managementului de la varful conducerii;-- din performanta lor: volumul absolut al veniturilor, activelor, angajatilorcare provin din/sau implicati in operatiunile la scara internationala ale firmeirespective etc;-- din comportamentul conducerii de varf al firmei etc.In general, cu termenul de "transnationala" este denumita o societate insituatia in care investeste o parte din resursele sale peste granita, sub diferite forme (filiale sub control 100%, societati mixte la care, uneori, poate participa chiar guvernul din tara gazda).Societatile transnationale reprezinta, de fapt, extinderea unei firme in afara granitelor propriei tari. Ea alcatuieste un ansamblu vast la scara mondo-economica format dintr-o societate principala, numita societate mama si un numar de filial implantate in diverse tari. Sunt, deci, entitati economice, formate din unitati legate intre ele prin relatii de proprietate sau de alta natura si care opereaza in mai multe tari. O trasatura care distinge cel mai bine o societate transnationala de o societate nationala este faptul ca in cazul societatilor transnationale, o parte importanta din resursele utilizate (materiale, umane) sunt externe, adica societatea transnationala ofera imaginea perfectei comuniuni de actiune dintre societatea-mama si filialele din strainatate. Aceasta actiune este conceputa, organizata si condusa la scara mondo-economica. Tripla ipostaza a unei societati transnationale poate fi explicate prin:-- conceperea si extinderea operatiunilor firmei - productie, cercetare etc, innumeroase alte tari decat tara de origine;-- conducerea firmei pe baza unei politici globale care sa ia in considerareconditiile si perspectivele mondiale ale activitatii si nu pe cele ale unei singure tari-- o organizare internationala a firmei care sa faca operativa aceastapolitica1. ;(1 Dictionar REI, Bucuresti, 1993, pag. 506)Scopurile urmarite de societatea transnationala sunt, de fapt identice cu celeale tuturor firmelor private si anume: profitul si expansiunea.Cap 2 :Investitii externe de capital Fluxurile internaionale de capital mbrac dou forme principale: investiiile de portofoliu i investiiile directe. Investiiile internaionale de portofoliu nseamn achiziionarea de pe o pia financiar a unor valori mobiliare strine (aciuni, obligaiuni). Ele permit participarea la luarea deciziilor, dar nu i dreptul de control. Investiiile directe (IDE) constau n achiziionarea pachetului de aciuni de control, n cumprarea unor ntreprinderi sau n construirea lor pe loc gol, n strintate. Majorarea capitalului unei filiale externe sau un mprumut acordat acesteia de ctre firma-mam reprezint, de asemenea, forme de investiii directe externe. n ultim instan, exercitarea controlului este aceea care deosebete cele dou categorii de investiii externe. O investiie de portofoliu se poate transforma ntr-o investiie direct, n condiiile n care o participare minoritar se transform ntr-una majoritar.

Ce permite unui agent economic s fac o investiie direct ntr-o ar strin?

n principiu, o firm local, dintr-o ar dezvoltat, este avantajat n lupta de concuren cu o firm strin. Ea primete lupta pe teren propriu. Firma local poate beneficia de sprijinul propriului guvern, de relaiile tradiionale cu furnizorii autohtoni sau cu investitorii instituionali din propria ar. Aa stnd lucrurile, o firm strin pentru a se putea menine ntr-un mediu economic nou trebuie s posede alte avantaje, care s se dovedeasc valabile. Numai aa ea va avea ansa s obin un profit mai mare, nu numai fa de cel din ara de origine, ci i n comparaie cu concurenii din ara gazd; n acest mod, investiia sa extern se va justifica. Pentru a ajunge ntr-o astfel de ipostaz, firma strin va trebui s acumuleze, n prealabil, caliti specifice n propria ar, pe planul dimensiunii capitalului, al tehnologiei, al componentelor de gestiune, al obinerii economiilor de scar, care, toate la loc, vor crea un avantaj competitiv. Aa apare posibilitatea i necesitatea investiiilor directe externe. Dar valorificarea avantajului competitiv nu va fi posibil fr exercitarea deplin a controlului. Un control partajat mpiedic investitorul strin s-i pun n valoare calitile specifice, de exemplu, cele legate de capacitatea managerial. Totodat, controlul asigur pstrarea avansului tehnologic, mpiedicnd difuzarea know-how-ului. Drepturile de proprietate intelectuale sunt ocrotite. Trsturi ale IDE n prezent, investiiile directe externe se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi: - Ele depesc net ca importan investiiile externe de portofoliu; - Statele Unite joac un rol preponderent, att ca ar de origine, ct i ca ar gazd, a investiiilor directe externe, n comparaie cu celelalte ri dezvoltate cu economie de pia; - Dup cel de-al doilea rzboi mondial, IDE se orienteaz cu preponderen ctre rile dezvoltate. Axa Nord-Nord a devenit mult mai atractiv dect cea Nord-Sud.

Distribuirea regional a IDE (% din total) Intrri Ieiri

1995 1998 1999200019951998 1999 2000

ri dezvoltate 63,4 71,5 77,1 78,1 85,3 91,6 94,0 91,0

ri n dezvoltare 32,3 25,8 20,6 18,9 14,5 8,1 5,8 8,7

- S-a modificat structura pe ramuri a IDE. Sectorul manufacturier a depit ca importan pe cel primar (cu excepia petrolului). Producia de nalt tehnologie i serviciile atrag cea mai mare parte a IDE. - Ale loc o distribuie pe zone de influen a IDE din rile dezvoltate ctre rile n dezvoltare. Cele mai importante fluxuri sunt: SUA America latin, UE Africa, Japonia Asia. O evaluare exact a dimensiunilor IDE nu reprezint o ntreprindere facil. n general, reinvestiiile din profitul filialelor externe, ca i fondurile de investiii formate prin mprumuturi de la bncile din ara gazd, adic elemente care contribuie la creterea IDE, nu sunt reflectate corespunztor din punct de vedere statistic. Modaliti de implantare Modalitile concrete de implantare a investiiilor externe cuprind un evantai extrem de larg, de la o participaie minoritar, pn la deinerea integral a capitalului unei filiale. Cazul cel mai puin frecvent este acela n care societatea-mam creeaz o filial pe loc gol. De cele mai multe ori, ea prefer la nceput o participaie la o ntreprindere strin deja existent. n ceea ce privete societile americane, ele nclin, n mod evident, spre acele forme de investiie care le asigur proprietatea integral. Dorina de a deine integral o filial exprim o atitudine de nencredere fa de eventualii asociai locali. Controlul total al filialelor externe este o garanie pentru societatea-mam; ea este asigurat c politica sa va fi respectat. n plus, rezistena fa de o participaie chiar i majoritar se explic printr-un factor care reflect decalajul tehnologic dintre SUA i celelalte ri. Difuziunea capitalului social este acompaniat, n mod normal, de o difuziune a cunotinelor tehnice. Deinnd doar o parte din activele unei ntreprinderi, societatea-mam se teme c va fi silit s divulge procedeele sale de fabricaie i, n consecin, s piard avansul su tehnologic. Aceast team mpinge societile americane s transforme o participaie iniial minoritar ntr-o participaie majoritar i, mai ales, integral. Refuzul unei participaii minoritare este motivat i prin consideraii de ordin fiscal. Administraia american reduce impozitul pe cifra de afaceri a unei societi-mam cu suma taxelor pltite n strintate de ctre propriile filiale, cu condiia ca ea s posede cel puin cu 10% din capitalul acestora. O tactic folosit n mod curent const n penetrarea iniial ntr-o anumit societate strin cu singurul scop de a studia i cunoate piaa local, de a nnoda relaiile de afaceri, de a evalua posibilitile de extindere a cererii pentru anumite produse etc. Aceast faz de informare, odat depit, n situaia n care perspectivele se anun atrgtoare, se solicit o majorare a capitalului. Capitalurile locale fiind, de obicei, insuficiente, STN preia controlul asupra ntreprinderii. ntr-un interval mai mult sau mai puin lung, prin cumprarea de titluri de valoare, partea intereselor autohtone este redus la o mrime nensemnat. Sunt ns i cazuri n care preferinele converg ctre o strict politic de participaii minoritare. Unul dintre motivele avansate este acela al reducerii riscului naionalizrii. Acest tip de asociere permite societii-mam s ptrund pe numeroase piee cu un capital iniial mai mic. n cazul acestei modaliti de implementare, riscul pierderii exclusivitii unui procedeu tehnic, a unui brevet, poate fi evitat printr-o alegere atent a partenerilor. n plus, stipulaiile contractului de asociere pot include un anumit numr de prevederi prohibite. Strategia cea mai convenabil de implantare extern pare a fi cumprarea unor societi deja n funciune. Aceast cale permite economisirea de timp i bani, angajarea de salariai care cunosc bine munca lor, beneficiul unei conduceri care cunoate caracteristicile pieei locale etc. Cumprarea unei ntreprinderi este decis, n ultim instan, de raportul dintre preul pltit i beneficiul previzibil. O form special de investiie extern o constituie crearea ntreprinderilor comune cu reprezentanii statului (Mixed joint ventures) sau a ntreprinderilor conjugate. Primele constau ntr-o asociere ntre una sau mai multe ntreprinderi strine, cu o firm de stat autohton n condiii aproximativ legale. Aceast form de societate este ntlnit, de pild, n Japonia. Legislaia impune o participare a capitalurilor autohtone n proporii cel puin egale cu cele ale capitalului strin. n cazul altor ri, ndeosebi slab dezvoltate, ntreprinderea conjugat apare ca un rezultat al unui contract n care ara gazd obine recunoaterea aportului su propriu (resurse naturale, mn de lucru, capital) de ctre firma strin, care aparine, n general, unei ri dezvoltate.

Avantaje

Trecnd n revist avantajele investiiilor directe externe, ale implantrii de filiale peste grani, trebuie amintit posibilitatea ocolirii barierelor vamale, acolo unde ele exist. n condiiile unor politici comerciale protecioniste este tot mai dificil s se pstreze o pia numai pe calea exporturilor. Devine, de aceea, din ce n ce mai necesar s se produc direct n strintate. Societile transnaionale impulsioneaz comerul internaional al societii-mam. Filialele implantate n exterior au nevoie de maini i utilaje, de cunotine tehnice, pe care le procur, n mare parte, din ara de origine. O societate transnaional poate profita cel mai bine de pe urma diferenelor dintre ratele naionale ale dobnzii. Utiliznd reeaua de comunicaii dintre filialele externe, firma transnaional va mprumuta acolo unde condiiile sunt cel mai favorabile i va acorda fondurile obinute unei filiale care altfel ar fi fost supus ca i ntreprinderile concurente efectelor politicii banilor scumpi. Acionnd concomitent n mai multe ri, societatea transnaional profit din plin de pe urma fluctuaiilor monetare. De obicei, se cumpr masiv moneda rii unde se ateapt o revalorizare, pentru ca, dup aceea, s fie schimbat pe monedele ale cror cursuri au rmas constante. Rezult astfel ctiguri apreciabile. Cap 3:Piata societatii transnationale

Societatile transnationale urmaresc permanent sa-si mareasca sfera de activitate, atat in interiorul tarii de origine cat si peste granita in alte tari. In cazul cand societatile transnationale isi extind sfera de activitate foarte mult se produce o interpenetratie intre cele trei niveluri, micro,macro si mondoeconomic. Ca urmare, o societate transnationala este prezenta permanent in trei spatii economice: in cazul societatii mama - spatiul national, autohton, in cazul filialelor - spatiul extern, in situatia in care este vorba despre schimburile dintre unitatile care o compun sau dintre acestea si restul lumii in spatiul international. Societatile transnationale isi desfasoara activitatea in cadrul unei piete proprii, care este o piata internationala si care are anumite caracteristici specifice.Avand in vedere trasaturile caracteristice ale pietei societatii transnationale, specialistii afirma ca, in cadrul ei, se reduc incertitudinile legate de fluctuatiile preturilor, concurenta internationala incepand la granita "pietelor".

Societatea transnaional tinde s-i lrgeasc continuu sfera de dominaie att n interiorul rii de origine, ct i pe piee situate n diferite alte ri. - Orice firm transnaional se manifest concomitent n trei spaii economice: cel naional, autohton, n cazul societii-mam, cel strin n cazul filialelor, cel internaional ori de cte ori este vorba despre schimburile dintre unitile care o compun sau dintre acestea i restul lumii. Prin apariia i dezvoltarea acestor societi, sfera spaial de activitate a ntreprinderii se extinde considerabil. Ea nu mai este, ca odinioar, o entitate izolat. Are loc o interaciune, o interpenetraie ntre domeniile micro, macro i mondoeconomic.

n virtutea relaiilor dintre societatea-mam i filialele din strintate, precum i dintre filialele nsei, societatea transnaional i desfar activitatea n cadrul unei piee proprii, care este o pia internaional. Specific acestui tip de pia este c obiectul schimbului l constituie produsele intermediare, componente ale unor produse finale, n virtutea specializrii impuse de societatea-mam filialelor sale. Piaa intern a STN este i o pia de capital, de tehnologie sau de for de munc.

Centrul coordonator impune, de regul, unitilor componente relaii de schimb pe care trebuie s le ntrein ntre ele, precum i preurile practicabile. De obicei, preurile la care bunurile se schimb sunt fixate pe baza costului. Exist ns i cazuri cnd societatea-mam impune unei filiale s cumpere producia alteia la un pre diferit de cel practicat pe piaa mondial. Asemenea situaii apar atunci cnd se urmrete cucerirea sau menionarea unei poziii dominante, reducerea cuantumului impozitelor pe venit datorat statului gazd, eludarea controlului schimbului valutar i protejarea fa de fluctuaiile monetare. Astfel, sub-facturarea materiilor prime, a produselor intermediare, permite filialei care le primete s vnd la preuri mai mici. Urmrind maximizarea profitului global, STN manipuleaz preurile pentru a mri beneficiul filialei din ara unde rata impozitului este sczut i invers. n fine, cnd o devalorizare este iminent, STN va cuta s scoat din ara respectiv cea mai mare parte a profitului i s o ndrepte spre rile cu moned forte. Profitul este, astfel, transferat de la o filial la alta sau adus n ara de origine, prin mecanismul preului de transfer, pre care se abate considerabil de la valoarea internaional. Dup unele aprecieri, ponderea comerului intern al societilor transnaionale n comerul mondial a ajuns destul de mare, la circa 30%. n ceea ce privete greutatea specific a pieei interne a STN n exporturile ei totale, ea difer n raport cu ara de origine. innd cont de trsturile caracteristice ale pieei societilor transnaionale, se poate afirma c, n cadrul ei, se diminueaz incertitudinile legate de fluctuaiile preurilor de aprovizionare i comercializare. La grania pieei interne a unei astfel de firme ncepe concurena cu celelalte STN.Cap 4 : Structuri transnationale

Dac se ia n considerare criteriul orientrii investiiilor de capital, se disting dou tipuri de structuri transnaionale. Structura introvertit, care presupune o activitate orientat prioritar spre interior. Pe termen lung, investiiile efectuate n ara de origine le depesc ca volum pe cele externe. Este cazul STN cu sediul n ri dezvoltate mari. n 1996, General Electric poseda active interne de circa 190 miliarde de dolari i active externe de numai 79 miliarde de dolari2. o asemenea structur caracterizeaz i alte STN din ri dezvoltate mari: Toyota, Hitachi, Fujitsu (Japonia), Rnault (Frana), Fiat (Italia). Conform calculelor UNCTAD, aceste companii au cel mai sczut indice de transnaionalitate: de la 30,7% (General Electric), la 20% (Hitachi). Structura extravertit se formeaz n condiiile unui accent pus pe activitatea extern. Aceast structur este caracteristic, ndeosebi, STN cu sediul n ri dezvoltate mici. Nestl (Elveia) avea, n 1996, active externe de aproape 31 miliarde de dolari, fa de numai 3,1 miliarde de dolari n ara de origine. Indicele de transnaionalitate UNCTAD al acestor STN este cel mai ridicat: Nestl 95,3%, Electrolux (Suedia) 88,7%, Philips (Olanda) 84,9% etc3. Ambele structuri transnaionale presupun o diviziune a muncii intrafirm, ntre unitile componente ale STN. Aceast diviziune se produce fie pe orizontal (ca n cazul industriei de automobile), fie pe vertical (cum se ntmpl, de pild, cu industria petrolului). Rezultatul este dezvoltarea unor reele de tip matriceal, care implic nu numai componentele STN (firm-mam, filiale), ci i firme exterioare, independente, nelegate prin raportul de proprietate. Este vorba de aa-numitele aliane strategice interfirme, tot mai numeroase n ultimii ani (Renault-Volvo, Apple-Sony etc.). Cap5 : Strategii de crestere

A crete pentru a cuceri piaa!. Acest slogan exprim logica mririi taliei, a concentrrii capitalului i a produciei unei societi transnaionale. O firm poate atinge o clas mondial nu datorit vreunei rente de poziie sau gestiuni intuitive, ci, n principal, prin spiritul de ntreprindere, adic prin urmrirea tenace a unei strategii dinamice de cretere. Exist o cretere intern sau organic i o cretere extern. Cresterea interna - Creterea intern (organic) nseamn sporirea capacitilor unei firme prin ea nsi, adic prin autofinanare (cash-flow), pe baza profitului propriu nedistribuit i reinvestit.

Creterea intern devine posibil i prin recurs la surse externe de finanare, cum sunt mprumuturile bancare sau emisiunea de titluri de valoare n scopul majorrii capitalului.

Alegerea surselor de finanare este influenat de politica financiar oficial: de mrimea impozitului pe profitul corporaiilor, de nivelul taxei scontului etc. n ultim instan, hotrtoare este evoluia ciclului economic. n perioadele de boom, cnd masa profiturilor crete, autofinanarea se afl pe prim plan.

Creterea extern Aceast form de cretere, de concentrare a capitalului, se poate nfptui pe mai multe ci: Fuziunea (merger) este o tehnic de concentrare conform creia dou sau mai multe firme, indiferent de ara de origine, se regrupeaz ntr-una singur (A+B=AB). Din punct de vedere juridic, vechile firme dispar, fiind nlocuite de alta nou. Absorbia reprezint o tehnic de achiziie prin care o firm cumpr integral alt firm. Societatea absorbit dispare ca firm independent (A+B=A). Firmele int sunt alese dintre cele care au un raport dividend/valoare bursier inferior celui realizat de firma raider. Operaiunea de absorbie, n afara reperrii i evalurii firmei int, mai ridic i problema alegerii ntre cumprarea aciunilor sau numai a activelor. n cazul cumprrii aciunilor, se cumpr totul: att activele, ct i pasivele. Achiziionarea activelor este avantajoas pentru cumprtor, pentru c las n sarcina vnztorului pasivele poteniale. Fuziunea i absorbia au drept scop raionalizarea structurilor, a schemei locurilor de munc, ntr-un timp ct mai scurt, n vederea micorrii costurilor. Dar astfel de operaiuni, pentru a fi reuite, trebuie s nsemne nu numai reducerea costurilor, ci i degajarea unor mijloace pentru o dezvoltare superioar, pentru obinerea ntr-o mai mare msur a economiilor de scar. Participaia const n achiziionarea unei pri a capitalului altei firme din aceeai ar sau din strintate. Participaia este minoritar atunci cnd procentajul deinut din totalul aciunilor nu permite controlul. Ea poate deveni majoritar dac se ajunge la deinerea pachetului de aciuni de control al firmei int. Dimensiunea acestui pachet este mai mic sau mai mare n funcie de gradul de difuziune a aciunilor. n fine, se mai poate vorbi despre o participaie n cascad, n situaia n care o societate A cumpr o firm B care deine, la rndul ei, participanii la firma C. Procedura cea mai rapid i cea mai frecvent utilizat pentru a reui o cretere extern este oferta public de cumprare (take-over bid sau offre publique d'achat). Prin intermediul ei, o societate i anun intenia de a achiziiona o parte din aciunile altei firme. Acest gen de ofert este strict reglementat. Transparena operaiunii trebuie s fie total. Se anun dinainte numrul titlurilor dorite, preul de cumprare etc. Publicitatea trebuie s fie conform normelor Comisiei operaiunilor la Burs. Sunt cazuri n care aceste norme nu sunt respectate. Consiliul de administraie al firmei int este ocolit. Se ncearc tratative directe cu o parte a acionarilor n scopul obinerii pachetului de control. Este vorba despre o tentativ de preluare ostil de ctre firma raider care ns implic investiii enorme pentru atacarea adversarului. - Oferta public de schimb este o operaiune n care firma raider dorete s cumpere firma int, propunnd acionarilor acesteia nu o plat n bani (cash), ci una pe baz de aciuni proprii (un troc de aciuni). Aciunile firmei int sunt retrase i nlocuite cu aciunile firmei raider, ntr-un anumit raport.Cap 6:Expansiunea societatilor transnationale Modalitati de expansiune

Daca initial, investitiile in strainatate au fost facute in vederea exploatariiunor resurse de materii prime, care sa fie apoi livrate in tara de origine ainvestitiilor, ulterior investirea de capital in strainatate s-a deplasat tot mai multspre sectoarele de varf ale industriei, avand drept obiectiv producerea de marfuricare sa fie desfacute in primul rand chiar pe pietele respective dar si pe alte piete.Dezvoltarea societatilor transnationale nu este o caracteristica exclusiva aindustriei. Asemenea societati s-au extins si in alte sectoare - banci, asigurari,turism etc. Deosebit de intensa a devenit activitatea internationala a marilor firme comerciale care tind sa-si creeze filiale in tot mai multe tari: Sears Roebuck cea mai mare societate de vanzari prin corespondenta si Safeway - leader de supermarket-uri, ambele din SUA, s-au instalat ferm pe pietele vest-europene. In domeniul publicitatii, cele mai puternice agentii transnationale sunt cele din SUA(J. Walter, Thompson, Mc. Cann-Erickson etc) si Japonia (Dentsu). Extinderea publicitatii peste granitele nationale a fost legata de transnationalizarea activitatii din celelalte domenii.Cresterea taliei unei societati transnationale se produce pe urmatoarele cai: -integrarea internationala pe orizontala, integrarea internationala pe verticala conglomerare internationala. In general, strategia de crestere este determinata de societatea-mama.

Integrarea internationala pe orizontala, semnifica cresterea talieiintreprinderii prin fuzionarea sau absorbtia pe plan national sau international a unor firme precum si prin crearea pe loc gol de firme si ca urmare cresterea numarului de filiale in aceeasi ramura de activitate cu societatea-mama.Integrarea internationala pe verticala - inseamna cresterea taliei firmei, prinachizitionarea sau construirea de intreprinderi in alte tari situate in "aval" sau in "amonte", in raport cu activitatea societatii mama. Aceste gen de integrare este caracteristica de obicei, societatilor transnationale care opereaza in domeniul produselor primare. In acest fel, societatile achizitioneaza surse de aprovizionare cu materii prime, creaza societati de exploatare si dezvolta si retele de distributie / comercializare pe intreg globul. Conglomerarea este considerata o forma mai noua de centralizare acapitalului, aparuta ca urmare a influentei revolutiei tehnico-stiintifice, aaccentuarii fara precedent a luptei de concurenta. Caracteristic pentru aceasta forma de integrare, este faptul ca firmele absorbite fac parte din ramurile cele mai diverse.Ea inseamna "uniunea" unor firme din diferite tari, ale caror activitati sunt, de cele mai multe ori, fara nici o complementaritate, nici chiar pe linie tehnologica. Acest aspect este determinat de insusi scopul operatiunii de absorbtie, nu se urmareste sporirea capacitatii de productie, ci marirea profitului, asadar absorbtiile sunt determinate de motive pur financiare, din motive de rentabilitate.Consecintele activitatii extrateritoriale a societatilor transnationale Pentru tarile de origine raporturile dintre aceste societati si autoritatilestatale sunt mai putin vizibile si intr-o mai mica masura cuantificabile incomparatie cu cele ale activitatii respectivelor societati in tarile de implantareexterna a capitalului (tarile gazda). Este clar ca, pentru conturarea consecintelor respective, analiza trebuie sa se concentreze asupra unor tari in cadrul carora investitiile in strainatate si activitatea extrateritoriala a firmelor proprii au atins cote de intensitate suficient de ridicate pentru ca asemenea consecinte sa poata fi realmente resimtite si, eventual, masurate.Consecintele vizeaza in special investitiile interne, ocuparea fortei de munca,exporturile, balanta comerciala si de plati, cresterea economica etc. Castiguri - La prima vedere, investitiile in strainatate apar ca o restrangerea fondurilor ce ar putea fi destinate investitiilor pe piata interna si care ar putea contribui la cresterea gradului de ocupare a fortei de munca si la obtinerea unei cresteri economice comparativ mai inalta. S-ar putea considera ca investitia in strainatate ar duce la o slabire a activitatii economice interne prin faptul ca productia realizata pe pietele externe (ca urmare a unor asemenea investitii) s-ar substitui unor eventuale exporturi pe pietele respective (exporturi rezultate din productia interna, cu forta de munca proprie).Trebuie subliniat faptul ca efectele investitiilor externe asupra economiei tarii de provenienta sunt mult mai complexe, si deci aceste investitii nu pot fi reduse la simple iesiri de capitaluri. Investitiile externe, in acelasi timp, asigura importante intrari de capitaluri, prin intermediul veniturilor repatriate. Ori, se evidentiaza cel putin in cazul investitiilor americane in strainatate - ca intrarile sunt acelea ce depasesc iesirile si nu invers.

Costuri - Puternica expansiune a companiilor transnationale propriiprovoaca consecinte de ordin cantitativ, mai mult sau mai putin cuantificabile, dar si de ordin calitativ ca de exemplu, indepartarea obiectivelor acestor corporatii de obiectivele politicii economice guvernamentale. "Expatrierea " operatiunilor genereaza si o "expatriere" a intereselor; la un grad ridicat de extrateritorializare a activitatii, centrul de greutate al intereselor uneicompanii se deplaseaza inerent in strainatate, iar activitatea de ansamblu a firmei nu mai este subordonata celei de pe piata tarii de origine. Ca parte componenta a intregului, activitatea de pe piata interna este subordonata in cazul societatilortransnationale, strategiei globale, deci se va orienta in functie de interesele firmei.Firma transnationala este posibil sa adopte directii care sa nu corespunda cuinteresele tarii de provenienta. Este lesne de inteles ca aceasta eventualitate creste cu cat ponderea activitatii interne scade in totalul activitatii companiei.

Pentru tara gazda , de asemenea sunt si castiguri si costuri. Costuri. Societatea transnationala tinde sa-si adune toate beneficiile rezultate din exploatarea propriilor factori de productie printr-un comportamentcentralizator. Aceasta actiune, poate accelera unele dezechilibre din economia tarii gazda daca aceasta intervine pentru a sustine cererea unui factor real, provocand astfel, cresterea anormala a costului sau relativ.Un cost de alta natura decurge din utilizarea echipamentelor si infrastructurii tarii gazda (comunicatii, telecomunicatii etc), utilitati de care beneficiaza si societatile transnationale, pe cand taxele pentru intretinerea lor sunt suportate de utilizatorii locali.La o privire generala, societatea transnationala tinde sa-si exercite puterea de monopol pe principalele piete unde activeaza. Aceasta activitate presupune un cost suplimentar ori de cate ori o situatie de concurenta este inlocuita cu o situatie restransa sau nula.Supracosturile ce greveaza contextul economic al tarii-gazda sunt mai usorde pus in evidenta. Un supracost suportat de tara-gazda este acela ca uneori este mai scumpa implantarea directa a societatii transnationale decat formarea interna de capital sau de tehnica. Intr-o formulare mai larga, se poate spune ca pentru tara gazda este mai costisitor sa apeleze la o societate transnationala pentru a-si procura factorii de productie lipsa fata de combinarea factorilor existenti pe plan national.Costul cel mai des citat impotriva societatilor transnationale se situeaza lagranita politicului cu economicul, afectarea independentei economice a statului gazda. In esenta, este vorba despre controlul pe care il pot exercita societatile transnationale asupra unei fractiuni mai mici sau mai mari din economia nationala. Castigurile. Avantajele pentru tara-gazda cunosc mai multe forme: cresterea directa de activitate ce rezulta din crearea de noi unitati deproductie de catre societatea transnationala in tara-gazda sau prin transformarea unitatilor deja existente; cresterea indirecta de activitate care decurge din transferul de factori -capital, tehnic si organizatoric - in ansamblul economiei; contributiile fiscale ale societatilor transnationale inregistrate ca venit labugetul de stat al tarii-gazda sporirea rezervelor valutare datorita aportului strain in devize.Ultimile doua avantaje arata ca din punctul de vedere al statului, castigulpoate fi apreciat sub dublu aspect: cantitativ - pentru contributiile fiscale, cantitativ si calitativ - pentru aportul in devize.Acestor castiguri cuantificabile li se adauga altele, mai dificil de masurat,cum ar fi: consolidarea pozitiei concurentiale a tarii-gazda fata de alte tari, intarirea relatiilor externe ale tarii-gazda.

Implicatiile societatilor transnationale in economia mondiala

Transferul factorilor de productie

Prin raspandirea geografica a mijloacelor de care dispun, societatile transnationale au un rol privilegiat in domeniul transferului factorilor de productie intre diferite tari. Acest transfer nu are loc intr-o singura directie si nu produce intotdeauna rezultate previzibile. De altfel, mobilitatea diversilor factori este mai mica sau mai mare in interiorul societatii - care transfera de preferinta ceea ce are din abundenta, sau asupra caruia are o influenta directa - ca de exemplu tehnologie, si pana la un anumit nivel, capital.Actiunea de transfer al factorului munca este in schimb mai limitata.

Transferul de capital are o importanta deosebita pentru societatile transnationale, deoarece influenteaza eficienta activitatii firmei.Miscarea capitalului parcurge doua faze distincte: faza aportului si fazarambursarii. Transferul international de tehnologie De regula, intreprinderea transnationala transmite progresul tehnic prin trei canale principale:-- exportul produselor sale, in special al bunurilor-echipament;-- cedarea de brevete si licente de fabricatie, cedarea de know-how;-- instalarea directa (insotita de unul din canalele celelalte). Transferul fortei de munca Fata de ceilalti doi factori, capital si tehnologie, factorul munca are o mobilitate mai redusa si in consecinta corporatiile vor acorda o atentie mai mica acestuia.Situatia se prezinta diferentiat, pe piata muncii din tara-gazda si pe piatamuncii din tara de origine.Piata muncii a tarii-gazda. Mai intai este important daca societateatransnationala creaza o activitate noua sau daca este vorba de o extindere succesiva a activitatii. Cel putin la inceput, participarea la o intreprindere existenta nu presupune o creare de locuri de munca. Dimpotriva, reorganizarea, in sensul cresterii productivitatii muncii determina imediat o reducere a locurilor de munca in intreprindere.Piata muncii a tarii de origine. Expansiunea in strainatate a societatii nu areo influenta negativa asupra nivelului de ocupare din tara de origine. Dezvoltarea activitatii intreprinderilor transnationale dintr-un sector in strainatate nu se produce in detrimentul activitatii din tara de origine. Activitatea din tara de origine este afectata numai cand crearea unei activitati productive in strainatate duce la inchiderea unei unitati corespunzatoare din tara de origine. In marea majoritate, efectul pentru tara de origine este favorabil.

Cap 7 : Studiu de caz : McDonald's Corporation

7.1 Istoricul McDonalds

McDonald's Corporation (listat la Bursa de valori din New York sub codul MCD) este cel mai mare lan de restaurante de tipul fast-food din lume, vnznd cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prjii, amestecuri de buturi rcoritoare pe baz de lapte (aa numitele milkshake-uri) i buturi carbo-gazoase. Mai recent, a nceput s ofere i salate, fructe, snack wraps i carrot sticks.

Afacerea a nceput n 1940, cand primul restaurant a fost deschis de catre fratii McDonald.Totul a inceput cu cei doi frati Mac si Dick McDonald in restaurantul lor din San Bernardino, California.Compania, asa cum este ea astazi, nu a fost fondata de catre fratii mai sus mentionati, ci de catre Ray Kroc.In 1954, cand Ray Kroc i-a cunoscut pe fratii McDonald in San Bernadino, a fost impresionat de cat de bine si cat de rapid acestia puteau sa serveasca nu numar impresionant de soferi infometati. Masinile intrau, clientii isi comandau mancarea, apoi plecau. Concluzia lui Ray Kroc a fost clara: Clientii au nevoie de calitate. Asta inseamna o servire buna, dar cel mai important, rapida. Oamenii cauta o alternativa la modul traditional de a manca.Apoi, exploatand potentialul pe care l-a intuit, Ray Kroc a negociat un contract cu fratii McDonald, contract care ii permitea sa foloseasca sistemul lor de vanzari si numele companiei. Un an mai tarziu, Ray Kroc a adoptat principiile fratilor fratilor McDonald in primul sau restaurant, care a fost deschis in 1955 in Des Plaines, Ilinois.QSC&V (Quality = Calitate, Service = Servire, Cleaning = Curatenie, Value = Valoare) raman principiile de baza ale filosofiei afacerii McDonalds, si sunt valabile in fiecare restaurant McDonalds din lume. Cu alte cuvinte, aceste litere inseamna: Produse de o calitate superioara, servite cu un zambet amabil, intr-o atmosfera curata, la cel mai mic pret posibil. Sloganul companiei McDonalds: Te simti bine oricand a fost sloganul ce definea valoarea companiei McDonalds. Insa cei din companie au realizat ca trebuie un alt slogan pentru a sublinia mai bine adevarata valoare. Im lovin it este astazi unul din cele mai cunoscute imnuri ale celei mai mari companii din intreaga lume. Acesta are scopul de a stabili o relatie intre angajati clienti.Simbolul definitoriu al companiei reprezinta doua arcuri aurii unite ce au formaliterei m de la initiala celor ce au infiintat McDonalds, fratii McDonald

7.2Tipuri de restaurante

Majoritatea restaurantelor independente McDonald's ofer servire direct in main(drive through) sau servire n restaurant(counter service) care au zonele de mese nuntrul, i cteodata n afara restaurantului. Drive-Thru, Auto-Mac, Platete i condu, sau McDrive, precum este cunoscut n multe ri, are, n multe cazuri locuri separate pentru plasarea, pltirea i preluarea comenzii, totui ultimii doi pai (pltirea i preluarea) sunt n mod frecvent combinate ntr-un singur stand; acest tip de servire a fost introdus in Arizona n 1975, McDonald's imitnd alte lanuri de magazine fast-food care deineau iniiativa n acest domeniu. n unele ri restaurantele "McDrive" ce se afl lng autostrzi nu ofer de loc o zon de mese sau servire n restaurant. n contrast cu acest lucru, restaurantele aflate n orae mari cu o densitate mare nu ofer servicii Drive-Through de loc. Sunt i cteva restaurante aflate n centrele economico-urbane ale oraelor ofer servici numite walk-through i nu drive-through, acestea fiind asemntoare cu drive-through, neincluznd ns i mainile.Restaurante construite cu teme speciale exist de asemenea, precum "Solid Gold McDonald's," un restaurant din ani 1950' cu tema de rock-and-roll. In Victroia, din Columbia Britanic, se afl un restaurant care conine un candelabru facut din aur de 24 de karate mpreun cu instalaii de iluminare similare.7.3 FrancizaFranciza este operaiunea care mbrac forma unui contract prin care o persoan numit francizor (n englez franchiser) i acord unei alte persoane, numit beneficiar (n englez franchisee), dreptul de exploatare a unui ansamblu de drepturi de proprietate industrial sau intelectual, n scopul de producie sau de comercializare a anumitor tipuri de produse i/sau de servicii. Obinera unei francize implic plata unei taxe de intrare n sistem precum i a unor redevene anuale, de regul sub forma unui procent din cifra de afaceri.

Astazi McDonalds are succes in 119 tari din intreaga lume pentru mai multe motive. In afara de QSC&V, un factor important pentru succesul McDonalds il reprezinta sistemul sau de franchising. In toata lumea, peste 70% din restaurantele McDonalds sunt operate de catre francizeri independenti. 21% din restaurante sunt operate de ramuri locale ale Corporatiei McDonalds, 13% sunt operate de prin asociere sau sub licenta.In general, Corporatia McDonald's ofera licente doar persoanelor fizice. Francizerul reprezinta o parte importanta a sistemului McDonald's datorita interesului deosebit pe care participarea investitorilor de capital nu este agreata de McDonald's. Francizerul este de obicei un intreprinzator independent, cu o afacere de marime medie, care va avea intre 60 si 100 de angajati in restaurantul sau.Succesul McDonald's este rezultatul unei cooperari stranse intre francizor si francizer. Ca in oricare alta afacere, intreprinzatorul ia zilnic un numar mare de decizii. Experienta sa, pe de o parte, si sugestiile de cealalta, pot ajuta si alte restaurante McDonald's sa aiba succes. La prima privire, McDonald's pare sa fie o corporatie de dimensiuni mari. O analiza mai atenta dezvaluie faptul ca ea este un sistem alcatuit din mai multe unitati mici si din parteneri individuali, francizeri McDonald's.Coordonate ale strategiei de penetrare a pieelor externe la McDonaldsIn orice nou pia cu un mare potenial vine un moment, o perioad mai lung sau mai scurt,n care se joac destinul firmelor (sau al firmei) existente i n care se determina structura pieeipentru o perioad de timp relativ lung. Aplicarea eficace, energic i oportun a unei strategii decreare i de dominare de pia constituie un eveniment de o importan considerabil.Muli observatori ncearc s explice succesul ntreprinderii McDonalds limitndu-se ladescrierea reuitelor innd de marketing, a intensei publiciti, a standardelor ridicate de calitate i aprocedurilor stricte a fanatismului cu care este urmrit pstrarea curenia i instruirea laUniversitatea McDonalds, a celor ce preiau francisele.Cu siguran aceti factori au o contribuie esenial la succesul durabil al lui McDonalds, darnu pot oferi dect o explicaie parial a acestuia. Intr-adevr performana economic spectaculoasprovine mai degrab din executarea impecabil a unei strategii de creare i de dominare de piaLa nceputul anilor 60, daca cineva ar fi cerut unor analiti competeni s fac o evaluare strategicpieei hamburgerilor concluzia la care s-ar fi ajuns ar fi fost cu mare probabilitate aceasta: este vorba despre o pia caracterizat de un nalt grad de fragmentare n care mii de mici restauranterivalizeaz oferind unei clientelei locale un produs de tipul de pia care s ofer potenialul deformare a unei firme de mare avengur i cu o mare rentabilitate. Care ar fi cauza unei asemenea erori de evaluare strategic? Post factum este uor de remarcat n ce mod o asemenea analiz s-a dovedit insensibil la veritabilii factori de fragmente i la reala posibilitate de eliminare a acestoraprintr-o abordare cu totul inovatoare, adoptat la contextul pieei n transformare a epocii.De-a lungul anilor 50 si 60, America se motorizeaz, se deplaseaz ctre suburbii i senzestreaz cu infrastructuri rutiere de cea mai bun calitate. Marile centre comerciale ncep s sestabileasc la periferia marilor centre urbane. Perioadele de vacant, mult mai numeroase, constituiedeseori ocazii pentru ca familia s ntreprind lungi voiaje cu automobilul. In acest context, cuplul american aflat n cltorie cu copiii este deseori nevoit s mnnce la restaurant n locuri necunoscute i ndeprtate de domiciliu. In consecin, conceptul unui restaurant a crui notorietatese bazeaz pe calitatea sa, pe preuri convenabile i pe serviciul rapid devine deosebit de atrgtor,deoarece ofer o mulime de beneficii importante, printre care i cel al reducerii riscului asociat cuconsumul produselor alimentare n locuri necunoscute, ntr-o tar fr prea mare tradiie culinar.Contient sau nu, Ray Krack, marele arhitect al ntreprinderii McDonalds, a fost influenat dedou concepte mprumutate din sectorul industriei de automobile din acel moment:-Un sistem de producie avnd un nalt nivel de standardizare i de specializare a activitilor;pentru a fi capabil s livreze rapid i la preuri mici un produs de calitate, trebuie s ofere doar ogam redus de produse standard, pregtite de o mn de lucru specializate n efectuare ctorvaoperaii simple, deci uor de format i puin costisitoare;-Un sistem de distribuie inspirndu-se pe larg din principiile concesionrii vnzrilor deautomobile : un antrepenor independent, care isi pune n joc propriul su capital n vedereaconstruirii i a administrrii unui restaurant puternic integrat ntr-un vast sistem de producie ivnzare. Sistemul i asum responsabilitatea i controlul calitii produselor oferite, stabilireaarhitecturii i a modului de funcionare a restaurantului, precum i promovarea i publicitatea lanivel naional.In acea perioad, reunirea factorilor menionai mai sus, pentru a crea un tip inedit dentreprindere a transformat McDonalds ntr-un fenomen remarcabil, comportnd avantaje binedefinite, asociate noului sistem de producie i de distribuie. Iat o parte din acestea:Creterea numrului de localuri a fost cu mult mai mare dect ritmul pe care l-ar fi putut susine McDonalds dac ntreprinderea ar fi trebuit s-i finaneze singura expansiunea i s-istabileasc sistemele de administrare de motivare i de control pentru responsabilii localurilor. DacMcDonalds alegea calea obinuit la acea vreme, cea a restaurantelor cu sucursale, ritmul su dedezvoltare ar fi fost mult mai lent i managementul lor mult mai complex. Aceasta ar fi permis ntreprinderilor rivale s imite sistemul McDonalds n mai multe piee geografice cu mult nainte casocietatea s poat ptrunde;

Un alt avantaj al acestei expansiuni rapide a fost c McDonalds i-a putut nsui piee care,datorit situaiei geografice, constituie adevrate monopoluri naturale. Astfel multe mici orae americane constituie o pia potenial interesant pentru un singur local de tip fast-food. Fiindprima pe pia, McDonalds s-a instalat n toate aceste zone, lsndu-i rivalii n faa unei alegeri dificile: s se ncline n faa realitii economice a acestei piee lsndu-i lui McDonalds monopolulsu s-i instaleze, totui, un local nerentabil. Prima opiune le-a prut deseori cea mai raional,ceea ce a avut darul s confere un avantaj net primului sosit.Acelai lucru s-a ntmplat i dup ce McDonalds a beneficiat de alegerea celor mai bunelocuri n mediul urban sau pe marginea autostrzii. Anumite amplasri sunt deseori superioare nplanul vizibilitii, al accesibilitii i al vadului celorlalte situate n preajm. O firm care a adoptato strategie de dominare a pieei va fi n mod deosebit sensibil c la recunoaterea i ocuparea acestoramplasamente nainte de a se confrunta cu o concurent serioas.

O strategie de expansiune rapid prin franciz i desfurarea lor n diverse zone geograficeau permis firmei asumarea unui efort publicitar important, al crui cost este repartizat ntremultiplele restaurante aflate n aceeai pia de mediu.

In sfrit, McDonalds reuind prima s sestabileasc solid pe toate pieele geografice din Statele Unite, i-a permis s declaneze companiipublicitare la scar naional, companii ce se dovedesc cu mult mai eficiente n ceea ce privete costul raportat la numrul de clieni poteniali. Aceste programe intensive de publicitate i depromovare aveau drept obiectiv, la nceput, informarea publicului asupra preurilor mici practicate laMcDonalds i familiarizarea sa cu numele i cu angajamentul firmei privind curenia localurilor icalitatea produselor.De fapt, sistemul pus la punct de McDonalds furnizeaz un exemplu pentru fenomenul conform cruia mii de micropiee geografice sunt reunite pentru a forma o singur marepia naional sub influena unei ntreprinderi inovatoare.Sistemul McDonalds domin nc piaa hamburgerilor i a produselor conexe, pia care esten prezent puternic concentrat, patru firme deinnd 70% din pia. McDonalds se bucur de un nivel de notorietate fara asemnare n acest sector i isi menine, fie c este vorba de un an mai bunsau despre unul mai slab cota sa de pia de aproximativ 35% (urmat de Burger King cu 17%). Dac ne referim doar la cele patru firme specializate, cota de pia a McDonalds se menine superioar valorii de 50%.Pentru a ilustra fenomenul costurilor de cretere, poziia dominant a firmei McDonalds pe opia aflat n faza de maturitate ii pune pe rivalii acesteia intr-o situaie dificil: fie accepta poziialor vulnerabil n actuala structur a sectorului i ncearc sa schimbe situaia i s mreasc cota lorde pia n detrimentul lui McDonalds.Pentru a modifica structura actual a pieei, Burger King i Wendys ar trebui sa-si adaugerapid mii de noi localuri, s creasc bugetul publicitar spre a ajunge la un nivel echivalent cu cel allui McDonalds i, mai presus de orice, s spere, dincolo de orice eviden, ca McDonalds nu variposta la acest asalt direct asupra cotei sale dintr-o pia care deja a atins faza maturitii.Probabil c un nelept calcul strategic i-ar convinge pe rivalii firmei McDonalds c,exceptnd cazul n care pun la punct o nou strategie i un nou mod de a servi aceast pia, este maibine s-si impun o anumit reinere n a rivaliza viguros n cadrul parametrilor stabilii deMcDonalds. cu alte cuvinte, este mult mai bine sa caute un nivel acceptabil de rentabilitate fara antreprinde demersuri care ar putea provoca o replic important din partea firmei dominante.Burger King a primit o lecie usturtoare prin anul 1987, cnd a ncercat sa-si mbunteascpoziia sporindu-si bugetul de publicitate i ritmul implantrii de noi localuri. Riposta luiMcDonalds, constnd n promovri speciale , n bugete publicitare insa mai mari dect celeobinuite si in creterea ritmului de deschidere a unor noi restaurante, s-a soldat cu o mbuntire cudoua procente a propriei cote de pia. In ceea ce privete compania Burger King, rezultatul a fost cantreaga sa conducere a fost schimbata si ca Pillsbury (firma mama a lui Burger King) a fost obiectulunei oferte publice de cumprare.Poziia dominant a firmei McDonalds pe piaa hamburgerului de peste 20 de ani n StateleUnite , ofer o mrturie convingtoare asupra forei i avantajelor de lung durat a unei strategii decreare i de dominare de pia impecabil executate.In acelai timp, nivelul de maturitate avansat al pieei americane servite de McDonalds iiimpune ntreprinderii tendina de a creste avengura pieei, att prin adugarea unor noi feluri demncare n meniu (pui, pizza), ct i prin diversificarea sporit a tipurilor de localuri n scopul:Obinerii unei acoperiri geografice tot mai mari;

Adaptrii, n msura n care acest lucru este posibil pentru un sistem monolitic, la necesitilediferitelor segmente de cumprtori, oferindu-le localuri de arhitecturi si concepii variate.Acest comportament strategic nu este caracteristic dect pentru localurile McDonalds dinStatele Unite. Intr-adevr, McDonalds Corporation, entitatea ce conine McDonalds (StateleUnite), a adoptat o bun bucat de vreme o strategie de avengura geografic pe piaa cu dorina de ase mondializa. Aceasta se manifesta prin strategii de difereniere n Europa Occidentala, n Japonia in Asia de Sud-Est, unde exist concurent (Quick n Frana i n Belgia etc.), printr-o strategie decreare si de dominare de pia n Rusia i n rile Europei Centrale i de Est, si aa mai departe, nvreme ce n Statele Unite provocarea care st n faa firmei McDonalds este adaptarea la fenomenulde segmentare a unei piee aflate n faza maturitii.

7.4.Piata companiei

McDonald's a devenit un sinonim al globalizrii, cteodat folosindu-se i termenul "McDonaldization" a societii. Revista The Economist folosete "Big Mac index": comparaia preului unui sandwich Big Mac n diferite ri ale lumii, folosit pentru a msura puterea de cumprare i teoria purchasing power parity. Deorece McDonald's este identificat cu cultura i modul de via american, expansiunea sa internaional a fost denumit "Americanization" sau "imperialism american". McDonald's este inta micrilor anti-globalizare n multe dintre rile lumii .Unii analiti sugereaz c nivelul de prestare al serviciilor din rile n care McDonald's deschide restaurante crete odat cu intrarea companiei pe pia. Un grup de antropologiti a produs un studiu numit Golden Arches East (Stanford University Press, 1998, editat de James L. Watson), studiu care analizeaz impactul pe care McDonald's l-a avut n Asia de Est, i n particular n Hong Kong. Atunci cnd a deschis primul restaurant n Hong Kong n 1975, McDonald's a fost primul restaurant cu toalete curate, atrgnd numeroi clieni i oblignd alte restaurante s-i mbunteasc standardele. Asia de est n special, McDonald's a devenit un simol al dorinei de a mbria normele culturale vestice. McDonald's a iniiat un parteneriat cu cea de-a doua companie petrolier din China, Sinopec, pentru a beneficia de noul trend de folosire al automobilelor personale, i a deschis numeroase restaurante drive-thru. n afara mbuntirii standardelor n domeniul serviciilor, McDonald's a schimbat i obiceiurile locale. Un studiu Watson sugereaz c, prin popularizarea ideii de mese rapide la restaurant, McDonald's este n avangard n eliminarea unor tabuuri, ca de exemplu mncatul n timpul mersului (n Japonia).Datorita situatiei economice si a inflatiei, preturile sunt adaptate la puterea de cumparare a fiecarei tari, tinandu-se cont de concurenta locala. De exemplu, in Austria pretul unui BigMac este de $3,00, iar in tarile Europei Centrale, acesta costa intre $1,00 si $2,60. Fiecare nou restaurant McDonald's din Europa Centrala creeaza in medie 100 noi locuri de munca. Acest numar este mai mare decat se astepta in mod normal de la un restaurant clasic. Mai mult, fiecare deschidere a unui restaurant McDonald's inseamna contracte semnificative cu firmele locale de constructii si de instalare de echipament. Astfel, McDonald's este un partener important pentru firmele locale de prestari servicii. Aceasta se incadreaza in politica companiei de a face contractele de planificare, constructie si instalare in aceeasi zona din care vor fi clientii.Este de asemenea important de notat faptul ca McDonald's a investit si va continua sa investeasca sume semnificative de bani in Europa Centrala. In timp ce investitiile sunt pe termen lung, amortizarea se asteapta in zece sau mai multi ani.

MCDONALDSIMPACT GLOBALFIG. 1APARITIA LOCATIILOR MCDONALDS IN INTREAGA LUME

7.5Piata romaneasca

Investitiile totale ale McDonald's in Romania au fost din anul 1995 si pana in prezent de 64,6 milioane $. In anul 2000 suma investita a fost de 5 milioane $ o suma mica in comparatie cu cele 19,5 milioane $ investite in 1997, doar in restaurante, acest an 1997 fiind pentru McDonald's Romania anul cu cea mai mare crestere din Europa Centrala.McDonald's Romania nu inregistreaza profit, toate investitiile fiind facute cu bani din exterior. Practic, suprematia McDonald's pe piata romaneasca se datoreaza, in principal, faptului ca uriasul din Chicago nu are inca un concurent puternic, de tipul Burger King. Doar in momentul aparitiei unui concurent de o asemenea talie, se va putea asista la o lupta reala.Primul restaurant in Romania a fost deschis pe 16 iunie 1995, Unirea, nou record central-european privind numarul de clienti serviti in ziua deschiderii, iar primul McDrive din Romania a fost Prisma pe data de 29 decembrie 1995.Incepand cu 1995 si pana in 2005 au fost deschise 48 de restaurante, ceea ce reprezinta o investitie de peste 62 milioane $.Anual, McDonald's investeste in publicitate peste 1 milon $. Marketing-ul si publicitate McDonald's au drept tinta familia si copii, in mod particular. Acestia devin foarte usor consumatori fieli. Pentru acestia, sunt create meniuri speciale (Happy Meal) sau petrecere (Birthday Party). Prietenul tuturor copiilor care vin la McDonald's este din 1963, Roland McDonald. Clipurile si reclamele pentru presa scrisa sunt produse in strainatate, in Romania fiind adaptate doar sloganurile. Promotiile McDonald's se fac sezonier sau pentru testarea unor noi gusturi.McDonald's Romania este unul dintre cei mai mari angajatori privati de pe piata romaneasca si in acelasi timp o scoala de educare si formare a tinerilor. Restaurantele McDonald's sunt deschise in medie 18 ore pe zi sau 24 ore pe zi. La McDonald's exista angajamentul de atragere si retinere a oamenilor de un inalt calibru. Aceste lucruri se realizeaza prin asigurarea unei dezvoltari continue, pe termen lung, la nivelul individului, prin instruire, McDonald's cooptandu-si angajatii in propria-i dezvoltare organizationala.

Din punctul de vedere al strategiei de pia, McDonalds utilizeaz un mix de marketing agresiv i bine structurat ale crui elemente sunt axate pe: a) dezvoltarea produsului i a serviciilor prin realizarea unui produs standardizat de calitate ridicat i consecvent, cu accent pe viteza de servire i pe un program prelungit de funcionare;b) practicarea unor preuri judicioase;c) plasarea reelei de restaurante n zone care concentreaz un numr mare de consumatori i cu un vad comercial ridicat;d) o puternic campanie publicitar concentrat pe consumatori, ndeosebi pe tineret, prin utilizarea masiv a promovrii la televiziune. 7.6Politica de produs

Potrivit principiilor enunate, calitatea este elementul de baz n strategia de produs a companiei. Standardele nalte de calitate i siguran au impus un program strict de analiz i control pentru fiecare produs i pentru fiecare proces de selectare a materiilor prime i de preparare a produselor. Monitorizarea se face printr-un program implementat nc din 1995, punnd accent pe prevenire i detectarea punctelor de risc prin inspecii, analize i controale termice n ntregul lan tehnologic. Totodat sunt urmrite termenele de valabilitate ale produselor i aspectul lor, de la recepie pn la clieni. McDonalds s-a angajat s respecte practicile de igien n realizarea i comercializarea produselor i i-a stabilit un program de livrri eficient care aprovizioneaz restaurantele la intervale mici de timp, pentru asigurarea prospeimii produselor. Produsele McDonalds constau n ingrediente hrnitoare de baz, cum ar fi carnea de vit, de pui, chiflele, salata, cartofii i produsele lactate. Aceste produse i pstreaz calitatea i elementele naturale pe ntreg parcursul procesului de gtire. Asigurarea complet a calitii ncepe cu controlul materiei prime pn la fiecare produs finit n parte. Calitatea produselor este observat urmrind procedurile de controlul materiilor prime. Astfel, feliile de carne arse sau insuficient prjite sunt respinse cnd nu sunt respectai timpii de gtire. Controlul chiflelor se aplic prin conformitatea cu specificaiile i standardele McDonalds, menionate n manualele operaionale ale companiei. Alte standarde ale controlului calitii sunt stabilite msurnd n mod constant temperaturile i timpii de pstrare/expirare a produselor. Din buctrie i pn la clieni, se efectueaz o serie ntreag de controale pentru ca toate produsele s se nscrie n standardele internaionale de calitate ale McDonalds. Tehnicile utilizate de ctre McDonalds pentru a asiura calitatea produselor sunt recunoscute de instituiile naionale de profil i deseori, sunt mai exigente dect limitele stabilite de autoriti. Din acest punct de vedere, la McDonalds fiecare produs poate fi pstrat cald doar o anumit perioad de timp, care nu trebuie depit. n cazul n care acest lucru s-a realizat, produsele pentru care nu s-au respectat normele prevzute, sunt aruncate. Acest fapt implic risip de resurse i reflect profesionalismul i promptitudinea necesare n procesul de procesare a produselor McDonalds. Aceti timpi de pregtire strici survin pentru c materiile prime parcurg un traseu destul de lung de la productor la restaurantul de fast-food, n cadrul sistemului de franciz, fiind supuse unor tehnici de pstrare a calitii ce implic deshidratare, congelare, tratare chimic. Astfel, deviza McDonalds Acelai gust peste tot n lume (One taste Worldwide) are un pre. Sistemul strict de aprovizionare prin furnizori acreditai duce la necesitatea tratrii alimentelor pentru a le menine proaspete i aspectuoase, i pentru a le pstra gustul. Potrivit Asociaiei pentru Protecia Consumatorilor, acest gust este asigurat printr-un aport de arome alimentare, adic anumii compui chimici care, chiar dac nu duneaz n momentul ingerrii lor, devin extrem de periculoi dac sunt consumai timp ndelungat.Materia prim utilizat n restaurantele McDonalds este asimilat la nivel local n procent de peste 65%, exceptnd o parte din carnea de vit care nu corespunde n totalitate standardelor de calitate, petele nordic i cartofii care trebuie s fie dintr-un anume soi care prin tiere, s aib aceeai lungime. Sistemul de acreditare pentru furnizorii locali este foarte sever, avnd loc controale periodice din partea reprezentanilor laboratorului central de la Frankfurt. Procesarea crnii este realizat de firma L&O ramur francizat a unei companii internaionale, care a investit ntr-una dintre cele mai moderne fabrici situat pe linia de centur a Bucuretiului. Firma productoare de chifle este Red Co. i reprezint o investiie 100% romneasc. Cu unii parteneri s-au stabilit relaii puternice de colaborare care au depit graniele Romniei, devenind furnizori pentru sistemele McDonalds din Bulgaria i Republica Moldova. Compania ncearc s menin relaii foarte strnse cu furnizorii prin organizarea unei echipe de experi care s se asigure c specificaiile stringente de calitate, igien i siguran sunt meninute la fiecare etap tehnologic (care vizeaz i regimul pstrrii produselor). Lanul termic al semipreparatelor trebuie s respecte anumite reguli iar termenul de vnzare al acestora este foarte limitat, de cteva minute la majoritatea produselor calde, n condiii speciale, la o temperatur de 70 de grade. Carnea din hamburgerii McDonalds este 100% carne de vit, provenind de la ferme cu notorietate, de la abatoare aprobate de UE i de ctre autoritile locale. Hamburgerii conin numai carne de vit dezosat din sferturi anterioare i flanc, fr alte ingrediente. Pentru prepararea termic n restaurantele McDonalds se folosesc grill-uri i nu se adaug grsime n timpul preparrii.La sandwich-ul McChicken se folosete carne de pui dezosat tocat, n nveli pane i tratat termic. Burger-ul de porc, conine carne de porc, arome naturale (piper, rozmarin). Sandwich-ul FishMac conine buci de pete oceanic cod sau specii asemntoare - ntr-un nveli pane crocant.Faimoii cartofi prjii McDonalds sunt produi numai din soiuri de cartofi de cea mai bun calitate, cum este Russet Burbank. n cartofii astfel preparai nu se adaug arome iar n anumite perioade ale anului, cnd coninutul natural de zaharuri scade puin, n timpul procesului tehnologic se adaug o soluie de zahr. ngheatele McSundae, McFlurry i Shake-urile, se prepar din lapte i smntn proaspete, n condiii stricte de igien i de respectare a parametrilor calitativi.Meniul McDonalds este diversificat n mod continuu cu entree-uri, deserturi i o gam mai larg de sandwich-uri, care se aliniaz tendinelor culinare ale rii noastre. McDonalds Romnia a intensificat campaniile de marketing, studiile de pia, promoiile legate de introducerea de noi produse care s in cont de preferinele culinare de pe piaa romneasc i anume salatele i carnea de porc. Preferina romnilor pentru supe a determinat McDonalds s lanseze un proiect-pilot de introducere a supelor concentrate n lanul de restaurante. n prezent, McDonalds a lansat un nou desert reprezentat de plcintele cu mere i viine.McDonalds ofer o palet larg de produse grupate n meniuri sau servite separat. Meniurile Big Mac, McChicken i Royal Cheese sunt mult mai convenabile ca pre, dect cumprarea separat a sandwich-ului, a poriei de cartofi prjii i a buturii rcoritoare. Ca tehnic de marketing adoptat, McDonalds folosete n cadrul meniurilor Big Mac sau Happy Meal vnzrile grupate. innd cont de varietatea produselor oferite i de obiectivul de fidelizare a consumatorilor, compania ar trebui s-i axeze eforturile din punctul de vedere al produsului, pe o reorganizare structural a gamei oferite. Astfel, pn n prezent, campaniile McDonalds Romnia s-au direcionat spre segmentul sandwich-urilor i n mod special ctre nou-aprutul Royal Cheese. Ideea produsului este de a consuma un sandwich copleit de carne ntr-un moment de pauz, de relaxare, un moment de exclusivitate cu McDonalds. Dei campania n sine, design-ul ambalajului i mesajul pe care l transmite sunt destul de clare, numele produsului este n discordan cu sloganul ales, fapt care poate duce la comentarii ntr-un fel, justificate. Ideea de sandwich copleit de carne vine de la faptul c, ntr-adevr, acest Royal Cheese este un sadwich ce conine o felie groas de carne de vit. n aceste condiii, poate c ar fi fost oportun o schimbare a denumirii produsului, chiar dac nu era n concordan cu numele propus de compania francizoare.n general, design-ul produselor este unul ce exprim imaginea companiei, cu sigla McDonalds pe ambalaj. Un design de ambalaj inovativ a fost realizat pentru ambalarea plcintelor cu viine i mere, care sunt vndute n suporturi de carton colorate n viiniu i verde, fiind uor de manipulat n consum. Unul dintre inconvenientele acestui produs este faptul c are un coninut fierbinte, lucru ce este specificat pe ambalaj.7.7. Politica de distribuie

Impresionanta reea de restaurante McDonalds deservete zilnic peste 70000 de clieni romni. Cele 52 de restaurante McDonalds amplasate n ntreaga ar, i asigur o acoperire larg la nivel naional iar sistemul de transport organizat de firma Romdis s-a dovedit eficient i prompt n aprovizionarea i livrarea n termenii stabilii a produselor i a materiilor prime. Compania realizeaz receptarea materiilor prime de la furnizorii acreditai, controlul de calitate al produselor, pregtirea lor pentru transport. Din acest punct, firma Romdis mpreun cu L&O se ocup de ncrcarea camioanelor i transportul la restaurantele din orae. Cele mai profitabile restaurante din punctul de vedere al vnzrilor, sunt cele din Bucureti, Braov, Timioara, Constana. n cele 20 de uniti deschise n capital se nregistreaz cel mai ridicat nivel al vnzrilor, aproximativ egal cu 50% din volumul total al vnzrilor. Pentru a maximiza condiiile oferite de piaa romneasc, McDonalds opereaz i prin intermediul restaurantelor sezoniere pe litoral, totodat punnd n aplicare nc de la ptrunderea pe pia, a conceptului de servire direct din main. n prezent, majoritatea restaurantelor McDonalds din oraele importante au i un specific Drive-Thru. La nivelul fiecrui restaurant, obiectivul de marketing al companiei este implicarea n comunitatea n care se afl respectivul restaurant prin organizarea de evenimente i activiti specifice. Misiunea McDonalds este ca prin intermediul fiecrui restaurant s descopere noi ci de a contribui la dezvoltarea zonei de amplasare. Colectivul de proiectare al Procer Company SA a realizat construirea a numerose restaurante McDonalds cum sunt: restaurantul McDonalds Instore Unirii 2, Bucureti, restaurantul McDonalds Instore Tomis, Constana, restaurantele de tip Drive-Thru din cartierele Coletina, Dristor Bucureti, din Craiova i din Braov. Compania a investit peste 80 milioane de dolari pentru realizarea acestor proiecte de extindere a reelei de restaurante.Distribuia pe teritoriul naional se desfoar prin intermediul canalelor de tip productor consumator, innd cont c ntregul proces de transport este coordonat de compania francizat iar firmele de transport fac parte din sistemul furnizorilor agreai de ntregul sistem de francize McDonalds. Materiile prime sunt stocate i depozitate n fabricile de prelucrare, fiind supuse unor tehnici de pstrarea calitii prin congelare, deshidratare i mbuteliere. Una dintre aceste fabrici este cea amplasat pe linia de centur a capitalei, aparinnd firmei L&O. Din punctul de vedere al localizrii, majoritatea restaurantele McDonalds sunt amplasate n zonele urbane, n centru sau la periferie, n funcie de obiectivele urmrite i de potenialul zonei. Zonele cu un grad ridicat de concentrare a restaurantelor McDonalds sunt capitala, Banatul, nordul Transilvaniei i zona sud-estic. n ceea ce privete tehnicile de vnzare, McDonalds practic vnzarea direct, cu plata n numerar, tehnica cea mai larg rspndit n cadrul restaurantelor i n industria alimentar n general.

7.8 Politica de pre

Politica McDonalds n domeniul preului implic adaptarea acestuia, la nivelul fiecrui produs, la puterea de cumprare a pieei lund n considerare concurena local. innd cont de faptul c McDonalds este liderul absolut al restaurantelor de fast-food din Romnia, de-a lungul celor 9 ani de activitate pe piaa romneasc a ncercat s practice preuri adaptate la puterea de cumprare a romnilor. Dei preurile practicate la McDonalds sunt destul de restrictive i deci, adresate unei clientele cu venituri peste medie, compania a activat n pierdere pn spre mijlocul anului 2003. Investiiile realizate prin deschiderea de noi restaurante, lansarea unor produse specifice pieei romneti (salate, supe, produse bazate pe carnea de porc) cum sunt McPork, McPuior, lansarea de noi produse n cadrul sistemului internaional (Cheeseburger, Royal Cheese) s-au reflectat n preurile practicate n restaurantele din ar. La aceste argumente se adaug cele referitoare la instabilitatea mediului economic romnesc, gradul ridicat de impozitare i atitudinea romnilor fa de modul de servire rapid practicat n restaurantele de tip fast-food, justificnd ntr-o anume msur nivelul destul de ridicat al preurilor de la McDonalds.Dac am lua n considerare, pe baza structurii bilaniere i a contului de profit i pierdere a unui restaurant McDonalds din Braov, prezentate n tabelul alturat, un profit net realizat pentru anul 2003, de 3.433.161 (mii lei), am putea estima un profit net, la nivel de reea naional, de 171.658.050 (mii lei). Se poate opta att pentru vnzarea individual ct i pentru cea grupat, n cadrul meniurilor oferite de McDonalds. n cazul vnzrii grupate, se va pune accentul pe discount-ul oferit de restaurant la fiecare produs care compune meniul.

7.9.Politica de promovare

Politica de promovare a companiei McDonalds Romnia, ca partener francizat a companiei din SUA, se integreaz n politica de promovare ca acesteia din urm, adaptndu-se la tipologia segmentelor de pia vizate i la comportamentul de consum specific pieei romneti. Din acest punct de vedere, procesele n care este implicat compania la nivel mondial afecteaz implicit activitatea regional a fiecrei filiale. Astfel, este bine cunoscut cazul regizorului american de filme documentare Morgan Spurlock. Acesta se supune unui test n documentarul su despre industria de mncruri comerciale, mncnd n mod riguros de la McDonalds, de trei ori de zi, timp de 1 lun. Campania lansat de Spurlock se numete, ironic, Super size me cu referiri clare la faimosul Big Mac. n acest documentar, Spurlock vrea s arate efectele fizice nocive ale consumului de fast food, aducnd n prim plan i cultul mncrii n Statele Unite reflectat de coli, corporaii i politic prin prisma omului de rnd i a susintorilor unei viei sntoase. Strategia promoional adoptat s-a bazat pe campanii publicitare axate pe promovarea mrcii printr-o publicitate social-umanitar i corporativ, axat pe consumatorul final i pe beneficiile ce deriv din consumul de la McDonalds. n SUA, va fi demarat campania n care bine cunoscutul simbol M a fost nlocuit cu semnul ntrebrii avnd ilustrate alturat alternative ale modului de alimentaie de tip fast food. Prin aceast campanie, concernul american i pune clienii n situaia de a analiza pertinent n ce msur aceste alternative sunt ntr-adevr mai sntoase dect ceea ce se ofer n restaurantele McDonalds. Concomitent, McDonalds Romnia s-a aliniat la aceast politic de promovare i a fost lansat pe site-ul lor un catalog nutriional i un ghid pentru o alimentaie mai sntoas ntr-un mediu economico-social dinamic. Pe site-ul McDonalds Romnia a aprut chiar un program nutriional, ca replic la documentarul realizat de Spurlock i prin care clienii de la Mac sunt invitai s consume constant de la restaurantele McDonalds, pentru o via echilibrat i sntoas. n prezent, n ara noastr, McDonalds continu campania de promovare im lovin it, campanie orientat din punct de vedere al publicului int ctre consumatorii finali prin strategie de fidelizare, relaionare cu marca. Noua imagine de ambalaj McDonalds a ptruns i n ara noastr printr-un design inovativ inspirat de campania im lovin it. AAmbalajul prezint imagini ale unor persoane obinuite surprinse bucurndu-se de micile plceri ale vieii (tineri practicnd skateboarding-ul, jucnd fotbal, etc). Sloganul Im lovin it va aprea n cteva limbi de circulaie internaional pentru a reflecta diversitatea clienilor companiei i preocuparea pentru satisfacerea dorinelor acestora. Pentru promovarea n media a acestei campanii, McDonalds a colaborat cu compania de consultan Boxer, stabilit n Birmingham, Anglia, care a folosit pentru scenarii mai muli participani alei aleator, ct i personaliti cunoscute din domeniul modellingului i atletismului. Ambalajul McDonald's reprezint urmtoarea faz n campania de marketing 'Rolling Energy' a companiei. Acesta se bazeaz pe un plan de marketing derulat pe plan internaional pe mai muli ani, concentrat asupra comunicrii directe cu consumatorii i angajaii. Programul include o varietate larg de activiti de promovare integrate, printre care i lansarea noului ambalaj, promoii derulate n restaurante, planificarea media, noi produse incluse n gama binecunoscut i marketing intern. Obiectivul companiei reflectat in campania im lovin it este convingerea consumatorului c McDonalds este locul i modul preferat de a mnca. Se pune accentul pe modernizarea percepiei asupra mrcii, a calitii i relevanei acesteia n cadrul segmentului de pia vizat. Campania eman din spiritul McDonalds i din valorile fundamentale corporatiste: atitudine, stil de via, optimism, modernism, energie, prospeime, lips de griji, libertate de exprimare, urmrindu-se o abordare competitiv, diferit i modern a strategiei de marketing, cu o mai mare relevan pentru grupurile int. Prin aceste demersuri, consumatorul client devine ataat afectiv de marc i solidar cu valorile exprimate de aceasta. n general, publicitatea McDonalds Romnia este realizat prin intermediul televiziunii care reprezint suportul publicitar ce a cunoscut o expansiune rapid asigurnd o combinaie a imaginii, sunetului i micrii, i crend o impresie de contact cu destinatarul mesajului prin flexibilitate, adresare sugestiv n faa unei audiene ridicate. Clipurile publicitare ale McDonalds sunt Snoopy, Robotul Ben, Kermit, Cheese, Detectiv, Campioni fiind realizate de colectivul de proiectare al Procer Company SA, firm care s-a ocupat i de amenajarea restaurantelor McDonalds din capital. Apariiile n pres i radio, nu sunt att de numeroase sugernd strategia companiei de promovare a mrcii unui public ct mai larg. Ca urmare a creterii notorietii mrcii s-au creat i n Romnia forum-uri de discuii legate de riscul pe care l prezint pentru sntate produsele de fast food, mesajele publicitare necorespunztoare cu produsul promovat. n acest context, pentru a-i putea menine credibilitatea i profesionalismul, compania va trebui s fie mai atent n momentul lansrii unui nou produs i s se asigure ca astfel de scpri nu se vor mai repeta. Din punct de vedere al publicitii social-umanitare, McDonalds Romnia s-a implicat n campania naional de strngere de fonduri pentru ajutorarea populaiei afectate de cataclismul din 26 decembrie 2004. Campania Un tsunami pe care-l putem opri a fost iniiat de McDonalds Romnia i Realitatea TV sub patronajul preediniei i i-a propus amplasarea unor urne speciale pentru donaii publice n toate cele 50 de restaurante McDonalds din ar i sensibilizarea opiniei publice pentru a participa la strngerea de fonduri. Conform afirmaiilor preedintelui McDonalds Romnia, Marian Alecu, compania a decis s doneze cte 1000 lei din preul fiecrui sandwich vndut n luna ianuarie 2005, iar Fundaia pentru copii Ronald McDonald s-a angajat s se alture acestei iniiative printr-o donaie suplimentar. Toate sumele strnse prin acest program vor fi donate unei instituii internaionale implicate n sprijinirea populaiei sinistrate. McDonalds este membr fondatoare a Asociaiei Romne pentru Ambalaje i Mediu reunind firme romneti i multinaionale. Compania a lansat deja n SUA o campanie de protecia mediului prin oferta produselor n cutii biodegradabile, din coji de cartofi. Prin aceasta, McDonalds urmrete ca strzile din jurul restaurantelor s fie mai curate. n cadrul politicii de promovare a McDonalds Romnia se nscriu i manifestrile promoionale prin aciuni de sponsorizare financiar a anumitor grupuri sau organizaii. Astfel, McDonalds a sponsorizat Cupa Liceelor organizat n capital.Din punct de vedere al promovrii vnzrilor, McDonalds a adoptat tehnici de promovare variate: reducerea preurilor n conformitate cu puterea de cumprare a pieei locale, promovarea vnzrilor grupate prin meniurile Big Mac, McChicken, oferirea de cadouri promoionale de genul jucriilor din meniurile Happy Meal.

Stiri

Vanzarile globale McDonalds au crescut cu 7,4% in noiembriede Oleg Cojocaru | in Companii | 8 Decembrie 2011, 16:26 McDonalds a raportat o crestere a vanzarilor cu 7,4% in luna noiembrie, evolutie mai buna fata de estimarile facute anterior, cele mai bune rezultate fiind inregistrate in Japonia, China dar si in Europa, potrivit Reuters.

Cel mai mare lant de restaurante fast-food a anuntat ca vanzarile la restaurantele deschise de cel putin 13 luni au crescut cu 7,4% la nivel global, desi analistii estimau o crestere de doar 4,6%.

In SUA, unde cresterea a fost de 6,5%, vanzarile au fost stimulate de cererea mare pentru meniurile de mic dejun. Tot cu un procent de 6,5% au crescut vanzarile companiei in Europa, iar in Asia-Pacific, Orientul Mijlociu si Africa majorarea a fost de 8,5%.http://www.fin.ro/articol_69648/vanzarile-globale-mcdonalds-au-crescut-cu-74-in-noiembrie.html

McDonald's si-a deschis prima Universitate in China, Hamburger University, pentru a forma la fata locului viitoarele generatii de manageri.

China este piata McDonald's cu cea mai rapida crestere din lume, a explicat Tim Fenton, presedintele companiei pe regiunile Asia, Estul Mijlociu si Africa, conform The Telegraph. Suma de 200 de miliarde de lire sterline, cheltuita anual pe mesele informale in oras de chinezi, creste cu 10% de la un an la altul, comparativ cu SUA, unde cresterea este de doar 2 - 3%, a explicat Fenton. McDonald's, care mai are 6 astfel de universitati in lume, s-a inspirat de la alte companii, care formeaza manageri la nivel local. In cadrul institutiei, invataceii vor fi scoliti doar intr-ale business-ului. McDonald's, cu sediul central in Oak Brook, Illinois, are 60.000 de angajati in peste 1.000 de restaurante din China, dupa 20 de ani, de cand a patruns pe aceasta piata. Se estimeaza ca peste 5.000 de angajati vor absolvi universitatea in 5 ani. http://www.ziare.com/afaceri/firma/mcdonald-s-si-a-deschis-universitate-la-shanghai-pentru-a-forma-manageri-1006323

McDonald's are o cifra de afaceri uriasa in Romania in 2011

McDonald's va avea o cifra de afaceri in Romania de peste 100 milioane de euro in acest an, un record pentru franciza.

"Anul acesta cifra de afaceri a companiei va depasi pragul de 100 de milioane de euro. In ceea ce priveste 2012, speram ca va fi si mai bine si ca vom vedea un avans al businessului", a declarat directorul general al companiei, Daniel Boaje, citat de Ziarul Financiar.Reteaua de fast-food-uri a fost vizitata de 50 de milioane de ori in 2011. "In acest an am observat o usoara scadere a frecventei vizitelor. Numarul total de clienti insa nu a scazut", a completat Boaje.In acest an s-a deschis un singur magazin nou, in cadrul unei cladiri de birouri, fiind prima investitie de acest gen pentru compania americana."Fata de perioada 2006-2008, peisajul s-a schimbat, de aceea exista o prudenta in alocarea capitalului. Cand vom vedea o revenire a economiei ne vom extinde mai alert", a explicat Boaje.Anul trecut, McDonald's a inregistrat o cifra de afaceri de 99,5 milioane de euro, iar pentru 2012, seful lantului de fast-food spera la o usoara crestere a consumului."Principala directie de extindere o reprezinta unitatile de tip drive through. Totusi, daca ni se iveste o oportunitate in cladiri de birouri, vom merge si aici pentru ca acest segment are potential."McDonald's a angajat 62.000 de oameni intr-o ziGigantul din industria fast-food-urilor McDonald's a anuntat, vineri, ca ziua sa de angajari organizata in SUA i-a permis sa recruteze 62.000 de noi lucratori, peste tinta propusa de 50.000.

"In aprilie 2011, McDonald's si francizele sale au primit peste un milion de candidaturi. Drept urmare, ne-am depasit obiectivele de angajare si le-am oferit la peste 62.000 de persoane din intreaga tara o noua oportunitate, fie ca este vorba de o experienta pe termen scurt, fie de o cariera pentru toata viata", a declarat vicepresedintele insarcinat cu resursele umane, Danitra Barnet

Sursa www.ziare.com

ANEXE

Bibliografie

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=482&idb=1.Economie mondiala -Prof.univ.dr. Ana Bal (coordonator) Prof.univ.dr. Sterian Dumitrescu Prof.univ.dr. Rodica Milena Zaharia Conf.univ.dr. Anca Gabriela Ilie Conf.univ.dr. Dan Dumitriu Asist.univ.dr. Camelia Candidatu Asist.univ.drd. Octavian Jora

2. Sterian Dumitrescu - Economie mondiala, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 19893.Tescasiu Bianca Economie mondiala ,Ed. Univ.Transilavania ,Brasov ,20084. www.ziare.com5. www.mcdonalds.com6. http://www.aboutmcdonalds.com/mcd.html32