UNIVERSITATEA POLITEHNICA BUCURESTIFACULTATEA INGINERIA SI MANAGEMENTUL SISTEMELOR

TEHNOLOGICE

PROIECT IMAGINE SI COMUNICARE

Indrumator:Conf.dr.ing. Catalin Amza

Student:Bogdan – Iulian Muscalu

2011-2012

Cuprins:

1. Prezentarea marcii de bere Ursus

2. Piata berii in Romania

3. Studiu privind imaginea principalelor marci de bere din Romania

4. Promovarea produsului

2

1. Prezentarea marcii de bere URSUS

Berea este produsul alimentar obţinut din fermentarea parţială a mustului de malţ şi are o bogată valoare trofică dată de glucidele, proteinele şi zaharurile din compoziţia sa.

Fabricarea băuturilor fermentate obţinute din cereale este cunoscută din Antichitate când în Babilon se pregăteau peste 30 de tipuri de astfel de băuturi.

Berea poate fi preparată la domiciliu cu mare uşurinţă. Ca începător, aveţi mult mai multe şanse de reuşită decât în cazul vinului sau al ţuicii. Spuma abundentă a unei beri preparate ca la carte şi culoarea sa aurie poate încânta ochiul la fel ca şi aspectul unui vin de calitate. Ingredientele sunt ieftine şi la îndemâna oricui, iar procedura de preparare este, de asemenea, extrem de simplă.

Industria berii din România se poate lăuda cu o tradiţie îndelungată a producţiei de bere de aproape trei secole. În anul 1718 a avut loc atestarea documentară a primei Fabrici de Bere de la Timişoara, continuând apoi cu Fabrica de Bere de la Cluj.

Cu peste 125 de ani de experienţă şi calitate, istoria mărcii de bere Ursus se împleteşte armonios cu istoria Clujului. Prima Fabrica de Bere de la Cluj a apărut la sfârşitul secolului XIX, mai exact în 1878 în Mănăştur. În documentele vremii se menţiona încă de pe atunci calitatea deosebită a berii de culoarea chihlimbarului, produsă de breasla berarilor clujeni.

După două războaie mondiale şi o perioadă de naţionalizare, fabricile de bere din România sunt încă în picioare, în ultimii ani parcurgând chiar un amplu proces de modernizare, dar păstrându-se totuşi configuraţia tradiţională şi stilul de fabricare a berii.

3

În perioada interbelică, în anul 1927 Fabrica de Bere din Cluj (Frederik Czell si Fiii Grupa Dr. Wilhelm Czell SA) urma să poarte numele nou înfiinţatei întreprinderi "Fabricile de Bere Unite din Cluj şi Turda Ursus SA". În perioada naţionalizării, în anul 1948, Ursus a primit denumirea “Fabrica de Bere Înainte” - Cluj”. Urmare lucrărilor de investiţii din 1958, modernizarea a mers în pas cu îmbunătăţirea procesului de producţie. În această perioadă s-a implementat şi procesul de pasteurizare a berii.

După 1989, Ursus a cunoscut un progres accelerat. Relansarea mărcii a venit odată cu privatizarea şi achiziţionarea fabricii S.C. Ursus S.A. în anul 1992. În acest an, Ursus a fost acceptată în primul program pilot de privatizare. Începând cu 1993, a fost produsă prima bere după reţeta Pils din România, Ursus Pils, urmată în 1994 de Ursus Premium Pils, în sticla Euro, o bere care vizează segmentul superior al pieţei, fiind prima bere românească ce poartă denumirea de “Premium”, dar şi prima bere românească a cărei imagine publicitara a fost susţinută de reclamă TV. Tot în anul 1994, începe distribuţia berii către zone învecinate Clujului, precum şi în Bucureşti şi Constanţa. În 1995 se lansează URSUS Pils, care avea să înlocuiască Berea Blonda Specială. Fabrica de bere Cluj a fost prima fabrică din România care a produs bere Pils. La sfârşitul anului 1995 South African Breweries (SAB) şi-a demarat investiţiile în România prin cumpărarea fabricilor de bere locale Vulturul Buzău, Pitber Piteşti şi Ursus Cluj, care ulterior a preluat pachetul acţionar majoritar de la Bere Timişoreana. Aşa a apărut Compania de Bere Romania (CBR), cu peste 1.000 de angajaţi în fabricile de bere din Cluj-Napoca, Timişoara şi Buzău .

Anul 1996 aduce o altă premieră naţională, Ursus Premium Pils devenind prima bere românească ambalată în doză. În 1996, South African Breweries din Johanesburg preia S.C. Ursus S.A. Această achiziţie a însemnat o nouă strategie care a făcut din Ursus una dintre cele mai bine vândute beri de pe piaţa românească. Distribuţia a fost extinsă la nivel naţional si internaţional. Marca URSUS a fost dezvoltată prin introducerea unor noi ambalaje şi sortimente.

Lansarea Ursus Black în decembrie 2000 a fost un alt pas către lărgirea portofoliului companiei. În prezent Ursus este reprezentat prin trei tipuri diferite de bere sub un singur slogan: Regele Berii în România. În aprilie 2001, Ursus Premium Pils a devenit Ursus Premium. În 2002, Ursus a introdus noua sticlă Gold cu un design propriu, etichete metalice şi cutia de 0.5 l.

În 2004 a fost introdus un nou multipack de 4 sau 6 doze, cu mâner în zona de mijloc şi care este foarte uşor de transportat.

In anul 2009 SABMiller a renunţat să mai identifice celebra bere cu oraşul Cluj, deşi Ursus apare pe primele locuri în topul celor mai iubite brand-uri de către clujeni.

Producătorul de bere SABMiller îl aduce din iunie ca președinte la subsidiara românească Ursus Breweries pe Gary Whitlie, cu 26 de ani de experiență în cadrul grupului și care este în prezent director general la divizia ungară a SAB, Dreher Breweries.

Potrivit parcursului profesional prezentat de companie, Whitlie ocupă din octombrie 2008 funcția de managing director al Dreher Breweries, subsidiara din Ungaria a grupului sud-african de bere.

4

Anterior, el ocupase diverse poziții de conducere in cadrul SABMiller, între care și pe cea de director finance & control al grupului, între 2001 și 2005.

În 2005, Whitlie a pus bazele Miller Brands, ocupându-se de operațiunile grupului în Marea Britanie.

Producătorul de bere Ursus a fost preluat de SAB in 1996, an în care sud-africanii au intrat în România printr-o serie de achiziții.

Între timp, Ursus Breweries a ajuns să dețină patru fabrici de bere, situate in Cluj-Napoca, Timișoara, Buzău și Brașov, cu peste 1.700 de angajați.

SABMiller a reunit, de altfel, afacerile din România în cadrul Ursus Breweries, cu mărcile Ursus, Timișoreana, Ciucaș, Azuga, Stejar, Redd's, Peroni Nastro Azzurro, Pilsner Urquell și Miller.

Grupul SABMiller a apărut în 2002, după ce South African Breweries (SAB) a cumpărat 100% din acțiunile Miller Brewing Company, numărul doi pe piața berii din SUA, devenind al doilea producător mondial de bere.

"Ursus Breweries are ambiţia de a se autodepăşi, ambiţia de a explora frontiera modernă a marketingului. Marketingul digital nu constituie o excepţie. Intenţionăm să demarăm o transformare sistematică a capacităţilor noastre de a interacţiona, de a comunica şi de a aborda consumatorii în mediul digital. Suntem bucuroşi că vom fi însoţiţi în această călătorie de către doi parteneri locali, cu care suntem entuziasmaţi să lucrăm împreună", a declarat Grant McKenzie, Vice-Preşedinte Marketing.

In acțiunile berarilor devine tot mai evident că, mai ales în perioada de vară, bătălia pentru cote se duce în terenul HORECA, care deține, tradițional, o treime din volumele de bere vândute. Acest segment însă a suferit cel mai mult în condițiile scăderii consumului de bere: în perioada martie 2009 - martie 2010, volumele vandute au căzut cu 24% față de 2008-2009, conform informațiilor Ursus Breweries.

Ursus este poziţionat în piaţa de bere ca o bere premium şi chestia asta se întâmplă de cel puţin 2-3 ani urmare la tot ceea ce s-a comunicat, de preţ, packaging şi prezenţa pe piaţă. E foarte clar că e o bere premium, este singura bere românească care este comparabilă din punct de vedere calitate-imagine cu brandurile internaţionale premium.

Marca de bere Ursus este produsă în prezent sub sloganul Regele berii în România în Cluj-Napoca.

Atunci când tradiţia şi modernitatea işi dau mâna, rezultatul nu poate fi decât o poveste de succes.

2. Piata berii in Romania

Berea este unul dintre puţinele produse al căror consum a crescut constant dupa 1989. Până în anul 2003, consumul era de aproximativ 12 milioane de hectolitri, cu o creştere de 12% faţă de anul 1989, fiecare român "dând peste cap", în medie, 54 de litri de bere anual.

În proporţie de 80% piaţa berii din România este deţinută de producătorii străini. Restul de 20 de procente le revin producătorilor autohtoni, care se văd îndepărtaţi de concurenţă.

5

Câţiva afacerişti au găsit însă, o soluţie ingenioasă - le oferă clienţilor bere nefiltrată produsă în restaurantul propriu şi mâncare ca-n berăriile bavareze - cârnaţi şi ciolan afumat - cu ingrediente de la producători români.

În ceea ce îi priveşte pe micii berari ai României, aceştia au fost rând pe rând înghiţiţi de multinaţionale. Mai precis, din cele 125 de centre de productie autohtone existene în urma cu 20 de ani, în prezent, supravieţuiesc doar 20, potrivit unui studiu al Ernst&Young.

Doar în ultimul an au fost închise trei fabrici de bere - din Haţeg, Azuga şi Blaj. Şi asta în timp ce în Cehia sunt funcţionale peste 48 de unitaţi de producţie şi 80 de micro-berării. Piaţa locală este dominată de cinci mari producători - Ursus Breweries, Heineken, Bergenbier, Tuborg si Romaqua .

Reprezentanţii Patronatului Societăţilor Independente Producătoare de Bere din România (PSIPBR), atestă că berea autohtonă va disparea în câţiva ani de pe piaţă.  Dispariţia cu cântec a primei asociaţii, formată în anul 1992 şi transformată în 2001, într-un patronat al producătorilor de bere, a fost însoţită de palide aplauze ale micilor producători de bere. Aceştia, în număr destul de mare, dar cu un volum de producţie de aproximativ 200.000 de hectolitri anual, s-au văzut atunci, ca şi acum, rămaşi în anticamera organizaţiei înfiinţate de marii producatori.

Aceste cifre au dat idei atât guvernanţilor, care au majorat imediat accizele la bere, cât şi marilor producători, aceştia hotărând să reînfiinţeze o asociaţie a berarilor, organizaţie la care se renunţase. Datele au schimbat optica producătorilor. În fapt, cele patru companii fondatoare ale asociatiei au, împreuna, un numar de 4.400 de angajati, investiţii cumulate în valoare de circa 420 milioane de euro, iar in 2004 au plătit taxe şi impozite către stat de peste 100 de milioane de euro.

Investiţiile impresionante şi turnirurile publicitare ale principalilor producători de bere autohtoni au început să producă efecte.

Brandul Ursus a găsit însă soluţia: au asociat conceptul ambiţiei cu berea.Targetul noii reclame Ursus este un target tânăr, urban, bărbaţi bineînţeles, premium, care au o preferinţă pentru branduri serioase, deci oameni care se îmbracă de la nişte magazine unde brand-ul spune ceva.

Ursus Breweries are o capacitate totală de peste 6,8 milioane hectolitri şi peste 1.500 angajaţi. Are sedii în Cluj Napoca, Timişoara, Buzău, Braşov şi Tunari. Mărcile de bere deţinute de companie sunt în creştere continuă. În 2008 volumul total de bere vândută la nivelul companiei a crescut cu 28%.Cifra de afaceri în 2007: 207 milioane Euro.

Ursus Breweries, subsidiară a SAB Miller Plc, este al doilea mare producător de bere de pe piaţa românească, având o cotă de piaţă anuală estimată la 24%. Compania deţine în acest moment patru fabrici de bere, cu o capacitate totală de peste 3 milioane de hectolitri şi aproximativ 1.300 de angajaţi. Compania îşi desfăşoară activitatea în Cluj-Napoca, Timişoara, Buzău, Braşov şi Tunari. Portofoliul Ursus Breweries cuprinde în momentul de faţă şase mărci: Ursus, Timişoreana, Ciucaş, Stejar, Peroni Nastro Azzurro si Pilsner Urquell.

Istoria a facut din berea Ursus un brand puternic, cu gust unic, perfect echilibrat, iar investiţia grupului SAB Miller în România a propulsat compania Ursus Breweries în topul celor mai importanţi producători de bere de pe piaţa românească.

6

Grupul SAB a investit în România peste 100 de milioane de dolari, iar în anii următori va mai investi alte 50 de milioane dolari. Impunerea mărcii Ursus nu s-a facut nici la voia întâmplării şi nici în virtutea unei tradiţii de câţiva zeci de ani.  Performanţa a fost atinsă în doar 8 ani, iar asta se datorează în mare măsură banilor investiţi şi înţelegerii acţionarilor faţă de importanţa mărcii. Prin 1992, noul actionar de la Ursus a încercat să-şi impună brandul propriu. Ursus a devenit o valoare, impunerea brandului pe piaţă necesitând însă eforturi de peste 50 de milioane euro.

De la prima sa achiziţie de pe piaţa berii din România, acum 10 ani, SAB Miller a investit continuu în dezvoltarea operaţiunilor companiei URSUS Breweries. Anul acesta s-au investit 30 de milioane de Euro în extinderea capacităţii de producţie din fabricile URSUS până la nivelul de 4 milioane de hl de bere. Aceste investiţii vor crea platforma pentru creşterea viitoare a companiei precum şi pentru realizarea viziunii de a deveni una dintre cele mai admirate companii, nu numai din industria berii, ci şi din România.

Principalii concurenţi ai Ursus Breweries pe piaţa locală sunt:Brau Union Romania (subsidiara Heineken N.V.) cu mărcile: Heineken, Zipfer,

Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita si Haţegana;

InBev Romania produce mărcile de bere Stella Artois, Beck's, Bergenbier, Lowenbrau, Noroc şi importă berile belgiene Leffe şi Hoegaarden;

United Romanian Breweries Bereprod – URBB (subsidiara Carlsberg Breweries A/S) produce Tuborg,Carlsberg şi Skol.

Toţi cei patru mari jucători internaţionali de pe piaţa berii din România au lansat, în aceast an, noi ambalaje: URBB foloseşte pentru Tuborg etichete transparente, în timp ce pentru Carlsberg a ales ca noua sticlă să renunţe la acestea şi să aibă numele reliefat.

Ursus Breweries, la rândul său, tocmai a lansat Ursus - o marcă premium – la sticla de 330 de ml, destinată în principal canalelor HoReCa, dar şi, afirmă Anca Paţanghel, marketing assistant al companiei, „distribuţiei în key accounts“.

Ambalajul de sticlă a berii Tuborg a fost remodelat la nivel international. La nivel local, eticheta de Tuborg a fost adaptată de agenţia Graffiti BBDO.

„În cazul Tuborg“, precizează Catalin Ignat, „investiția în schimbarea ambalajului primar şi secundar, precum și bugetul de comunicare al noului ambalaj au atins 10.000.000 de dolari. Bugetul de promovare pentru Tuborg, calculat la rate card, a fost de peste șapte milioane de euro.

Etichetele Tuborg sunt acum transparente. A fost păstrat capacul „tuby-cap“. Noile etichete au costuri de producţie duble faţă de cele anterioare, iar capacul costă de şapte ori mai mult decât unul obişnuit. Indicatorii de imagine vizaţi sunt creşterea notorietăţii neasistate şi creşterea asocierii celor două mărci cu inovaţia.

În România, Ursus Breweries, membră a SAB Miller, a înregistrat o creştere a cifrei de afaceri de 22%, compania estimând atingerea unei cote de piaţă de 23% din industria de profil. Creşterea organică a volumelor a fost de 5% comparativ cu rata de creştere de 8% a industriei, datorită limitelor de capacitate în special pentru produsele ambalate la PET.

În prezent, capacitatea de producţie este în curs de extindere la 3,9 milioane hl.Potrivit reprezentanţilor companiei, în anul fiscal care a trecut, Ursus Breweries s-a concentrat asupra mărcii Ursus Premium, care a crescut cu 9%.

7

Performanţele pe care mărcile Ursus Breweries le demonstrează în mod constant pe plan naţional sunt de fiecare data un motiv de mândrie.

Ursus Breweries, subsidiara a SAB Miller, este al doilea mare producător de bere de pe piaţa românească. Compania deţine în acest moment 4 fabrici de bere şi peste 1.300 de angajaţi. Ursus Breweries işi desfăşoară activitatea în Bucureşti, Cluj-Napoca, Timişoara, Buzău, Braşov şi Tunari. Mărcile URSUS Breweries sunt: Ursus, Timişoreana, Ciucaş, Stejar, Peroni Nastro Azzurro şi Pilsner Urquell.

SAB Miller plc este unul dintre cei mai mari producători de bere din lume, cu operaţiuni de producţie şi distribuţie în peste 60 de ţări de pe 5 continente. Ursus Breweries, lider pe piaţa berii din România, anunţă integrarea serviciilor sale de digital media pentru toate mărcile din portofoliu.

Având în vedere complexitatea portofoliul Ursus Breweries, compania a decis să încredinţeze acest cont agenţiilor GreenPixel şi Kubis, pe o perioadă de 1 an.

Procesul de selecţie a vizat alegerea unor agenţii partenere care să se plieze pe valorile de business ale Ursus Breweries şi care să poată oferi o strategie digitală bine articulată, inovaţie şi creativitate.

Experienţa echipei de cont şi înţelegerea comunicării de brand au fost de asemenea criterii decisive de selecţie.

Cele două agenţii selectate care au în portofoliu companii multinaţionale care operează în domenii diverse, de la industria de telecomunicaţii la domeniul bancar, vor prelua gestionarea campaniilor online ale Ursus Breweries.

Consumul de bere din Romania a scăzut cu 11% în primul semestru al acestui an, față de perioada similară a anului trecut, întregul sector al berii înregistrând un volum de vânzări de circa opt milioane hectolitri, potrivit asociației "Berarii României".

Membrii asociației (Bergenbier, Heineken România, Romaqua Group, United Romanian Breweries și Ursus Breweries), au vândut 7,4 milioane de hectolitri de bere în prima jumătate a anului 2010, ceea ce inseamnă o scădere de 11% față de primul semestru al lui 2009, când volumul vânzărilor era de 8,3 milioane de hectolitri.

Potrivit sursei citate, criza economică generală a afectat și piața berii din România și a determinat schimbări ale obiceiurilor de consum ale românilor, o parte dintre aceștia ieșind mai putin în oraș, alegând varianta consumului acasă.

"Românii au continuat și în acest an să aibă un comportament de consum conservator, perspectiva adâncirii recesiunii economice punând și mai multă presiune pe bugetele personale", a declarat Jan Derck van Karnebeek, președintele asociației "Berarii Romaniei".

Nici din punct de vedere al condițiilor meteo primul semestru nu a fost favorabil consumului de bere, vremea fiind în general mai rece și ploioasă.

"Este greu de apreciat în acest moment cum va evolua sectorul berii până la finele anului. Pe lângă obiectivele de menținere a sectorului, vom continua promovarea culturii berii in România, precum și educarea consumatorilor privind consumul responsabil de bere", a adăugat van Karnebeek.

Piața berii din România a scăzut anul trecut cu 13%, revenind la cifrele înregistrate în 2006, adică la un volum de 17,6 milioane hectolitri.

În anul financiar încheiat la 31 martie 2010,Ursus Breweries a reușit să-și majoreze cota de piață cu 4%, ajungând la nivelul de 32% în volum (conform MEMRB Retail Audit), consolidându-și astfel poziția de lider de piață.

8

În același interval de timp, ca urmare a condițiilor dificile din mediul economic, a declinului puterii de cumpărare și pe fondul unui an cu temperaturi neobișnuit de mici, piața berii din România a scăzut cu aproape un sfert, respectiv 24% vs. aceeași perioadă a anului precedent.

Cum a câștigat, în acest context, cota de piață Ursus? Grant McKenzie, vicepreședinte marketing al producătorului autohton de bere, spune pentru BUSINESS Magazin că "am avut multe idei bune; nu toate, dar cele mai multe". Rețeta cu care au câștigat cei de la Ursus teren în piața se datorează în principal, în opinia lui, faptului că "am creat povești și consumatorii au răspuns la asta". Acum nu functionează deloc marketingul de modă veche care spune marca, merit sa ma alegi, ci accentul cade acum pe apropierea consumatorului de brand, astfel încât povestea pe care o spune produsul să incite să fie spusă mai departe. O dovadă clară a puterii cu care o poveste frumoasă poate înclina balanța în mod hotărâtor este faptul ca vânzările Azuga au crescut de aproape patru ori față de momentul achiziției. "Ambiția noastră este sa fim buni povestitori", declară McKenzie.

În 2009 consumul de bere în România a scăzut la nivelul înregistrat în 2006 - 81 de litri pe cap de locuitor, față de 93 de litri pe cap de locuitor în 2008. De altfel, 2009 a fost primul an de scadere a pieței berii din 2004 încoace, semn că efectele crizei economice se resimt si pe această piață. Piața berii din România este puternic concurențială, cei mai mari producători fiind Ursus Breweries, Heineken, Bergenbier, United Romanian Breweries Bereprod (îmbuteliatorul Tuborg și Carlsberg).

URBB, producătorul mărcii Tuborg, și-a propus pentru 2010 o cifră de afaceri de peste 400 mil. lei (96 mil. euro) și vânzări cu 8% mai mari pe segmentul de bere, prin investiții de 6 mil. euro, potrivit reprezentanților companiei.

URBB a înregistrat în 2009 o stagnare a volumului de bere comercializat, ceea ce i-a permis o majorare a cotei de piață la 9,5% pe o piață în scadere. Pentru anul acesta, compania dorește să își majoreze vânzările de bere cu 8%, iar vânzările de băuturi răcoritoare cu 25%.

Producătorul berii Tuborg și a sucurilor Granini a rulat în 2010 afaceri în valoare de aproximativ 340 milioane lei (80 milioane euro), similare celor din 2008. Cota de piață ca valoare a ajuns la 11,1% anul trecut.

Pentru 2011 compania a bugetat 6 milioane euro pentru dezvoltarea și modernizarea liniilor de îmbuteliere și sistemului logistic.

URBB este singura companie care a anuntat investiții pentru anul 2010, în timp ce rivalele Heineken și InBev au început să oprească producția în fabricile lor.

Piața berii s-a contractat în 2010 cu mai mult de 15%, fiind primul an de scăderi de la intrarea multinaționalelor pe piața românească.

Trendul principal pe care l-au adoptat majoritatea producătorilor de bere atât în România, cât și la nivel internațional, verde cu etichetă trasparentă, este descris de Ștefan Liute, Strategy Director Grapefruit Design, companie specializată în crearea de imagine de brand, ca o consecință a faptului că asociem un lichid de o culoare mai rece, verde sau albastu, cu răcoarea și răcorirea, iar transparența este puternic asociată, la rândul ei, cu puritatea și curățenia. "Cum albastrul este o culoare mai puțin organică și mai rar întâlnită la sticla, combinația ideală rămâne verde plus transparent", a precizat Liute.

9

Deşi în primele şase luni ale anului vânzările de bere de pe piaţa românească au scăzut cu 11% la opt milioane de hectolitri, consumul a revenit pe creştere în lunile iulie şi august.  Potrivit datelor Patronatului Societăţilor Independente Producătoare de Bere din România, vânzările au înregistrat o uşoară scădere, de 2%, în luna iunie pentru ca în luna iulie să se majoreze cu aproape 5%. Tototadată, producătorii au anunţat că rezultatele bune din luna iulie s-au repetat şi în luna august.  Pe fondul evoluţiei pozitive din iunie şi iulie, semestrul al doilea al acestui an are totae şansele să fie mai bun pentru industria berii. Ultimele şase luni din 2009 au fost printre cele mai proaste pentru producătorii de bere, piaţa consemnând o scădere de 16,5%, ceea ce a condus la o scădere generală pe 2009 de 13%, la 17,6 milioane de hectolitri. Anul acesta producătorii ar putea obţine chiar un plus pentru perioada iulie - decembrie sau o scădere de până în 5%. În aceste condiţii, piaţa va scădea în acest an cu mai puţin de 10%.  Vânzările de bere din România au continuat să scadă în primul semestru al acestui an. Potrivit datelor Asociaţiei Berarii României consumul de bere a scăzut cu 11% în primele şase luni din 2010, la opt milioane de hectolitri, după ce, în aceeaşi perioadă a anului trecut consemnase o scădere de 10% ca urmare a crizei economice.

Vânzările slabe au determinat multinaţionalele să închidă două fabrici de la începutul anului. În ianuarie Heineken a închis fabrica de la Haţeg, iar în vară Bergenbier a anunţat că fabrica de la Blaj, unde producţia a fost oprită temporar în toamna anului trecut va fi oprită definitiv.

Chiar şi aşa, grupurile internaţionale prezente în România au performat oricum mai bine decât media pieţei. Scăderea vânzărilor a fost însă mult mai mare în cazul micilor producători, potrivit lui Vifor Verşescu. În cazul celor care produc sub 100.000 de hectolitri, vânzările au scăzut în primele şase luni cu peste 50%. În aceste condiţii, alţi mici producători riscă să pună lacăt afacerilor după ce anul trecut au fost închise alte două fabrici de bere.

Aproximativ jumătate din berea achiziționată anul trecut de români a fost în ambalaj PET (sticlă de plastic)

Astfel, în condițiile în care prețul unei sticle de bere de doi litri în ambalaj PET variază între 5 și 5,5 lei, înseamnă că circa jumătate din români au plătit anul trecut mai puțin de 2,7 lei pe litru de bere achiziționat, potrivit estimărilor ZF.

Vânzările de bere la PET (sticlă de plastic) au crescut cu 1,6% în 2009 comparativ cu aceeași perioadă a anului precedent la 46,1%, PET-ul fiind astfel ambalajul cel mai vândut din industria berii.

În ceea ce priveşte exporturile, în 2009 s-a înregistrat o creştere la 0,17 milioane de hectolitri, de la 0,06 milioane de hectolitri în 2008. Jan Derck van Karnebeek, preşedintele Asociaţiei "Berarii României", spune că berea românească pleacă în ţările unde sunt comunităţi mari de români, cum ar fi Italia, Spania, SUA sau Australia.

Acesta a fost prezent la lansarea campaniei "Românii iubesc berea", care are ca scop informarea adulţilor cu privire la valorile acestui produs şi dezvoltarea culturii berii în următorii trei ani, punându-se accent şi pe programe de responsabilitate socială - "Realitatea se schimbă când conduci băut", un program adresat şoferilor, şi "Alcoolul nu te face mare", un proiect pentru adolescenţii din România.

10

Susţinător al acestei campanii este şi Jeff Evans, un reputat editor britanic, autor al mai multor cărţi şi ghiduri despre bere, care a venit în România să vorbească despre arta degustării berii. "În Europa, berea este asociată cu convivialitatea. Acest lucru este cu atât mai adevărat în România, o ţară latină ai cărei oameni apreciază foarte mult prietenia şi timpul petrecut împreună la un pahar de bere", susţine Evans.

Acesta spune că berea poate fi asociată la mai multe tipuri de mâncare, în funcţie de gustul şi aspectul băuturii. "O bere blondă, delicată nu poate fi băută la o masă cu mâncare grea şi picantă pentru că gustul mâncării este mai puternic şi anulează gustul berii. Cea mai bună alegere ar fi un meniu pe bază de peşte. La berea brună putem mânca un desert pe bază de ciocolată. Dacă vrem totuşi un contrast de gusturi, putem alege la acest desert o bere cu gust de cireşe sau coacăze pentru că ar fi ca şi cum desertul nostru are un sos fructat. Berea acesta provine din Belgia şi chiar dacă nu se încadrează în tipurile comerciale de bere, are consumatori. Cea mai bună trebuie produsă în aşa fel încât să-i simţi gustul fructului, dar să nu fie acesta dominant", explică specialistul britanic.

Jeff Evans spune că a băut o bere făcută în România, care i s-a părut foarte bună la gust. "Cred că în România se întâmplă lucruri bune pe piaţa berii", spune acesta. Jeff Evans povesteşte că de-a lungul timpului a degustat câteva mii de sortimente de bere din toate colţurile lumii. Preferata lui rămâne berea brună, cu un gust puternic de cafea sau ciocolată. "Cred că în fiecare ţară există un sortiment de bere proastă. Este cea ieftină, făcută din ingrediente expirate sau stricate, ori care nu a fost produsă corespunzător. Ştiu că România are o apă foarte bună pentru bere, aş putea spune că este o ţară binecuvântată din punctul acesta de vedere", susţine britanicul.

3. Studiu privind imaginea principalelor marci de bere din Romania

Imaginea marcilor analizate

17,84%

21,93%

18,11%

20,93%21,19%

4,25

4

3,75

3,5

3,25

SilvaTuborgSkolTimisoreana

3

Ursus

11

Fig. 8: Media răspunsurilor la întrebarea: “În ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia "Aceasta este o bere de calitate?" (Scala de răspuns de la 1=,, Dezacord total” la 5=,, Acord total”)

Când vine vorba de caracteristicile calitative, cea care a fost numită de marea majoritate a respondenților ca fiind berea cea mai de calitate, este Tuborg deoarece, nu numai că are o promovare intensă, dar și pentru faptul că oferă publicului diferite sortimente asociate anotimpurilor sau sărbătorilor tradiționale, păstrând gustul tradițional al berii în oricare dintre situațiile menționate. Pe locul doi, la o diferență foarte mică de berea Tuborg se află Ursus, caracterizată atât din punct de vedere calitativ cât și al poziției pe piața berii drept „regele berii in România”. În ceea ce privește berea Skol, respondenții ne-au demonstrat că defapt nu e atat de „limpede că-i bună!”.

19,07%

21,58%

17,92%

20,77%20,66%

Mea

n

4

3,8

3,6

3,4

3,2

SilvaTuborgSkolTimisoreana

3

Ursus

Fig.9: Media răspunsurilor li întrebarea “Îm ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia "Berea...are o aromă bună"?” (Scală de răspuns de la 1=,, Dezacord total” la 5=,, Acord total”)

Datorită calității și probabil a diferitelor sortimente de bere cu diferite arome ( Tuborg Green Lemon, Tuborg Tropical) berea catalogată de respondenți cu cea mai bună aromă este Tuborg. La diferențe foarte mici una de cealaltă sunt Timișoreana și Ursus. Deși Ursus are și ea diferite sortimente și arome, se afla totusi pe locul 3, din perspectiva respondenților.

12

13,9%

22,52%

18,38%

22,18%23,02%Mea

n

4,5

4

3,5

3

2,5

SilvaTuborgSkolTimisoreana

2

Ursus

Fig.10: Media răspunsurilor la întrebarea „Indicaţi in ce masură sunteţi de acord cu afirmaţia "Berea...este intens promovată" “(Scală de răspuns de la 1=,, Dezacord total” la 5=,, Acord total”)

Producătorii de pe piața berii sunt recunoscuți ca fiind foarte generoși când vine vorba de cheltuieli de publicitate. Din nou locul 1 este ocupat de berea Ursus, bere care nu lipsește niciodată din nici un meniu, organizează o serii de evenimente muzicale și de divertisment, pe gustul tuturor, are o istorie îndelungată și o imagine impunătoare în rândul principalelor marci de bere concurente. Din nou, în apropierea imediată a mărcii Ursus se află Tuborg, care se bucură de o promovare intensă atât prin ofertele speciale și diferitele evenimente muzicale organizate sub numele „Tuborg Sound”, cât și prin intermediul site-ului oficial al berii unde consumatorii pot afla întreaga istorie, gama de sortimente și multe alte informații si facilități.

17,98%20,2%

18,54%

21,8%21,49%Mea

n

4,5

4

3,5

3

2,5

SilvaTuborgSkolTimisoreana

2Ursus

Fig.11: Media răspunsurilor la întrebarea „Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia "Raportul calitate-preţ pentru berea...este unul foarte bun" “(Scală de răspuns de la 1=,, Dezacord total” la 5=,, Acord total”)

Deși pentru unii aroma sau calitatea berii nu sunt destul de mulțumitoare, totuși, când vine vorba de raportul calitate-preț, cei mai mulți au ales berea Timișoreana ca fiind deținătoarea celui mai bun raport de acest gen.

13

Fig.12: Media răspunsurilor la întrebarea „În ce măsură consideraţi că afirmaţia "Berea...se bea cu prietenii" este valabilă şi în cazul dumneavoastră?”(Scală de răspuns de la 1=,, Dezacord total” la 5=,, Acord total”)

Cei mai mulți respondenți au considerat că berea Timișoreana se bea cu prietenii, fie la un meci de fotbal, fie la un eveniment muzical, fie la petreceri. Cu foarte mici diferențe de procentaje sunt și berile Ursus și Tuborg, de asemenea beri care se promovează prin evenimente de divertisment sau evenimente sportive și care sunt considerate beri „de baut cu prietenii”.

Fig.13: Media răspunsurilor la întrebarea „Indicaţi acordul sau dezacordul dumneavoastră referitor la afirmaţia "Designul sticlei de bere...este unul foarte reuşit" “(Scală de răspuns de la 1=,, Dezacord total” la 5=,, Acord total”)

Cu cât berile sunt mai asemănătoare, cu atât este împărțit mai egal targetul constituit de consumatorii de bere din România.  "E dezolant peisajul când te uiți la beri, dezolant prin uniformitate. Cvasitotalitatea lor nu iese deloc din norme când vine vorba de ambalaje. Niciuna dintre berile mainstream nu iese in evidență.Doar cele de nișă au ambalaje originale, dar ele contează prea puțin. Trebuie sa fie o cauza pentru uni-formitatea aceasta, iar eu presupun ca ea este, de fapt, importanța relativ redusă a designului de ambalaj în decizia de cumpărare", apreciază Ștefan Liute. Tuborg a ocupat

14

locul 1 în preferințele respondenților referitor la designul sticlei, datorită  schimbării prin care a trecut la începutul acestui an formatul sticlei de bere și, mai ales, datorită impactului pe care l-a avut campania și spotul TV realizat de agenția Graffiti BBDO. La o diferență relativ mică de procentaj se află și berea Ursus.

37,93%

14,94%9,20%

13,79%

24,14%

Frequency

40

30

20

10

UrsusMot

Promovarea prinintermediul

evenimentelor dedivertisment

Prezenta marciiin majoritatea

localurilorfrecventate

Recomandarilede la

cunoscatori

Reducerile depret si ofertelepromotionale

0

Influenta grupuluide prieteni

UrsusMot

Fig.14.1 Media răspunsurilor la întrebarea „Ultima dată când aţi consumat Ursus, care dintre aspectele menţionate v-au determinat în mod special să faceţi alegerea respectivă?”

Fiind o bere cu o extindere foarte mare în rândul localurilor, Ursus este aleasă de majoritatea respondenților tocmai datorită acestui fapt, că este prezentă oriunde, în oricare meniu și în cantități mari, suficiente pentru a satisface nevoia tuturor de a consuma bere Ursus.

4,88%

35,37%

7,32%

15,85%

36,59%

Frequency

30

25

20

15

10

5

TimiMot

Promovareaprin intermediulevenimentelor

de divertisment

Prezenta marciiin majoritatea

localurilorfrecventate

Recomandarilede la

cunoscatori

Reducerile depret si ofertelepromotionale

0

Influentagrupului de

prieteni

TimiMot

15

Fig.14.2 Media răspunsurilor la întrebarea „Ultima dată când aţi consumat Timisoreana, care dintre aspectele menţionate v-au determinat în mod special să faceţi alegerea respectivă?”

Luând în considerare faptul că berea Timișoreana este vazută de majoritatea respondenților ca fiind o bere ce se bea cu prietenii, nu este deloc surprinzător faptul că aceștia au răspuns că sunt influențați de grupul lor de prieteni în a alege această marcă de bere. Totodată, un alt factor puternic în influențarea deciziei de cumpărare a berii Timișoreana este și prezența mărcii în marea majoritate a localurilor special amenajate pentru ieșirile cu grupurl de prieteni.

7,46%

20,90%

11,94%

32,84%

26,87%

Frequency

25

20

15

10

5

SkolMot

Promovareaprin intermediulevenimentelor

de divertisment

Prezenta marciiin majoritatea

localurilorfrecventate

Recomandarilede la

cunoscatori

Reducerile depret si ofertelepromotionale

0

Influentagrupului de

prieteni

SkolMot

Fig.14.3 Media răspunsurilor la întrebarea „Ultima dată când aţi consumat Skol, care dintre aspectele menţionate v-au determinat în mod special să faceţi alegerea respectivă?”

Skol reușește să-și atragă clienții și să se mențină pe piața berilor din România prin ofertele promoționale pe care le pune la dispoziția consumatorilor și prin reducerile de preț frecvente și foarte tentante, în comparație cu ale altor mărci de bere, de aceea marea majoritate a respondenților au răspuns că intenționează să cumpere bere Skol doar datorită acestui fapt.

16

12,50%

27,50%

16,25%13,75%

30,00%

Frequency

25

20

15

10

5

TuborgMot

Promovareaprin intermediulevenimentelor

de divertisment

Prezenta marciiin majoritatea

localurilorfrecventate

Recomandarilede la

cunoscatori

Reducerile depret si ofertelepromotionale

0

Influentagrupului de

prieteni

TuborgMot

Fig.14.4 Media răspunsurilor la întrebarea „Ultima dată când aţi consumat Tuborg, care dintre aspectele menţionate v-au determinat în mod special să faceţi alegerea respectivă?”

În cazul berii Tuborg, cel mai important factor care determină consumul acesteia pentru cei mai mulți dintre respondenți este influența grupului de prieteni, urmat de prezența marcii în localurile frecventate de aceștia.

8,00%

18,00%

26,00%24,00%24,00%

Frequency

14

12

10

8

6

4

2

SilvaMot

Promovareaprin intermediulevenimentelor

de divertisment

Prezenta marciiin majoritatea

localurilorfrecventate

Recomandarilede la

cunoscatori

Reducerile depret si ofertelepromotionale

0

Influentagrupului de

prieteni

SilvaMot

Fig.14.5 Media răspunsurilor la întrebarea „Ultima dată când aţi consumat Silva, care dintre aspectele menţionate v-au determinat în mod special să faceţi alegerea respectivă?

Berea Silva se bucură de o promovare, în principiu, prin metoda word to mouth deoarece, așa cum se poate observa și în grafic, cei mai mulți respondenți au afirmat că intenția lor de a consuma această bere este influențată în primul rând de recomandările de la cunoscători. La fel de importanți sunt și ceilalți doi factori: influența grupului de

17

prieteni și reducerile de preț și ofertele promoționale, (acestea din urmă nefiind metodă de promovare word to mouth).

4. Promovarea produsului

Ursus a adoptat o strategie care pare să poziţioneze brandul pe un etaj superior al segmentului premium: sticlă transparentă verde, cu numele mărcii în relief. De asemenea, capacitatea de 330 ml şi distribuţia în principal pe canalele HoReCa indică o poziţionare în competiţie cu branduri super-premium ca Heineken sau Peroni.

Ursus şi noua sticla de 330 ml şi capac twist-off au inghitit cam 15% din bugetul anual de marketing al Ursus Breweries, conform Ancai Patanghel. Campania de promovare se derulează pe outdoor, TV, in presa scrisa, activitati BTL şi PR. Productia spotului TV a costat peste 100.000 de euro.

Introducerea noului capac twist-off la sticla Ursus Premium de 0,33 l, la sfârşitul anului 2005, a fost o noutate absolută pe piaţa românească a berii, Ursus fiind prima bere din România care a folosit acest tip de capac. Sticla Twist-Off a apărut pentru a răspunde aşteptărilor unui grup de consumatori tânăr, activ, din mediul urban, cu venituri şi nivel de educaţie peste medie, consumatori prezenţi în locaţiile HoReCa. Aceasta se distinge prin detaliile grafice, renunţându-se la eticheta clasică în favoarea unui model embossat al logo-ului URSUS în corpul sticlei. Pe gâtul sticlei se află o folie aurie cu logo-ul URSUS si informaţii despre produs. Noul URSUS Twist-off se aliniaza astfel evoluţiei generale în segmentul premium.Capacul twist-off este un sistem inedit, modern şi foarte practic, ce permite deschiderea sticlei de bere printr-o simplă răsucire, fără a necesita folosirea clasicului desfăcător.

18

Noua sticlă Ursus Twist-off de 330ml, destinată în mod special restaurantelor, teraselor, cluburilor şi barurilor reprezintă, prin formă şi caracteristici, spiritul inovator şi modernitatea mărcii URSUS, se arata într-un comunicat remis ziarului financiar electronic www.SMARTfinancial.ro. Noua "formă de succes" şi locaţiile cărora aceasta este destinată, au oferit şi inspiraţia pentru campania de comunicare. Spotul URSUS Twist-off prezintă povestea unui alt fel de succes, respectând platforma de comunicare URSUS şi fiind în concordanţă cu spotul generic de imagine. "URSUS - The Partymaker" prezintă o reuşită ne-convenţională într-un domeniu puţin explorat în România, pentru care spontaneitatea, capacitatea de a inova şi imaginaţia sunt obligatorii", se precizează în comunicat.

Astfel, URSUS dovedeşte încă o dată că este o marcă românească premium de succes, care îndrăzneşte să concureze cu cele mai bune mărci internaţionale. Noile elemente vizuale ale sticlei reflectă dorinţa permanentă de evoluţie, adaptată la tendinţele pieţei. Noua sticla URSUS Twist-off denotă eleganţă şi un stil aparte, original al berii URSUS", a declarat Cezar Dumitru, Senior Brand Manager URSUS.

Ursus a continuat seria inovaţiilor, prin lansarea noului ambalaj, de culoare verde, alături de noua eticheta, care să reflecte statutul de lider de piaţă deţinut pe segmentul Premium, răspunzând astfel celor mai recente modificări ale comportamentelor de consum şi evoluţiei pieţei. Valoarea mărcilor Ursus Breweries a fost recunoscută şi la nivel internaţional prin obţinerea unor rezultate deosebite.

În 2003, Ursus a sponsorizat Expediţia Română pe Everest. În 2004, Ursus Black a câştigat medalia de argint la categoria „Stout”, în cadrul concursului European Beer Star, care a avut loc în Germania.

Seria de succese este completată în 2005 cu medalia de aur câştigată de Ursus Premium în cadrul concursului Monde Selection din Belgia, medalia de bronz pentru Ursus Premium la The Brewing Industry International Awards, medalia de argint pentru Ursus Premium în cadrul Australian International Beer Awards din Australia si medalia de bronz pentru Ursus Black la European Beer Star 2005.

19

În anul 2006, Ursus Premium şi-a demonstrat încă o dată supremaţia pe piaţa berii, câştigând alte cinci premii internaţionale: medalia de aur în cadrul competiţiei “Monde Selection” din Belgia şi patru medalii de argint în cadrul competiţiilor Australian International Beer Awards, World Beer Cup din Statele Unite ale Americii, The Superior Taste Award din Belgia si World Beer Championship, organizat de Beverage Testing Institute din Statele Unite ale Americii. La rândul sau, Ursus Draught a fost distins cu medalia de bronz la categoria internaţională - clasa a II-a, secţiunea Pilsener, în cadrul “Australian International Beer Awards”.

Din 2009, Ursus este sponsorul echipei naţionale de fotbal.

Ursus Breweries a continuat seria inovaţiilor lansând berea Grolsch, un brand de origine olandeză poziţionat pe segmentul premium, care se adresează tinerilor cu vârste cuprinse între 20 şi 30 de ani, atraşi de arta contemporană şi activităţi experimentale. Sub sloganul “Proud Sponsor of the Experimentalists”, Grolsch ţinteste un segment de public descris ca “mavericks” – tineri nonconformişti, care trăiesc în orase cosmopolite, sunt educaţi, independenţi şi activi. Caută schimbarea, însă cu scopul de a descoperi ceva nou şi mai bun.

Promovarea produsului include diferite manifestari publice organizate ce atrag publicul,acestuia fiindu-I promovat brandul Ursus.Cea de-a treia editie Stufstock se desfasoara intre 19 si 21 august, in Vama Veche. Muzica Ursus va prezinta un show la care vor lua atitudiune 34 de trupe romanesti si 7 din strainatate.

20

Intre 25 si 26 Iunie 2011, URSUS isi asteapta prietenii la Festivalul de la Cluj, care, incepand din acest an, va fi integrat in seria de evenimente organizate sub numele Muzica URSUS. Cea mai buna bere romaneasca va aduce clujenilor cea mai buna muzica din Romania, prezentata intr-o formula de exceptie: Daniel Buzdugan si Mihai Morar.

21