2.4.  Analiza SWOT

       Analiza SWOT descrie punctele forte si slabe ale unei companii, asociate cu oportunitatile existente la un moment dat pe piata.

       Punctele forte si punctele slabe se refera la companie si la produsele sale, pe când oportunitatile si amenintarile sunt de obicei considerate ca fiind factori externi, în afara controlului companiei. Analiza SWOT implica întelegerea si analiza punctelor forte si slabe ale societatii precum si identificarea aspectelor care ar putea favoriza sau ameninta activitatea acesteia pe piata.

ANALIZA DOMENIULUI PRODUCTIV

PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE

       Întreaga productie de titei a tarii este extrasa si procesata de catre Petrom;

       Existenta unor capacitatii mari de productie, rafinare si stocare pentru titei si produse petroliere;

       Sector petrochimic puternic integrat cu rafinaria;

       Legaturile directe prin conducte între cele doua rafinarii importante (Petrobrazi si Arpechim) si rafinariile din vecinatate;

       Flexibilitatea în prelucrarea diferitelor tipuri de titei (indigen si din import);

       Produse calitative si în conformitate cu standarde ridicate;

       Gama diversificata de produse;

       Reducerea productiei de titei în ultimii patru ani;

       Exploatarea sub 50% a capacitatilor de productie ale rafinariilor;

       Costuri de rafinarie mari;       Existenta unor capacitati

de productie învechite;       Capacitatii de transport

învechite (conducte);

OPORTUNITĂŢII AMENINŢĂRI

       Singura companie care a descoperit rezerve de titei;

       Modernizarea si retehnologizarea rafinariilor, ceea ce duce la reducerea costurilor de productie;

       Detine o infrastructura bine dezvoltata fata de multe companii din Centrul si Estul Europei; 

       Lipsa fondurilor necesare pentru a realiza investitii în tehnologii moderne;

       Lipsa lichiditatii în economie;

       Cresterea importurilor de titei.

 

ANALIZA DOMENIULUI COMERCIAL

PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE

       Compartimentul eficient de marketing;

       Petrom este foarte cunoscuta atât intern cât si international;

       Lider pe piata produselor petroliere;

       Lanseaza sau îmbunatateste în fiecare an produsele;

       Costuri ridicate la fabricarea produselor, în conditiile în care preturile de distributie sunt printre cele mai scazute de pe piata interna;

Oportunitati Amenintari

       De a consolida relatia companie-client;

       De a creste cota de piata;       De a patrunde pe noi piete

de distributie straine;

       dezvoltarea rapida a celorlalti operatori;

ANALIZA FINANCIARĂ

PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE

       evolutie favorabila din puncte de vedere economic, în special în ultimii ani datorita reorganizarilor care au avut loc;

       existenta capacitatii de autofinantare;

       existenta capacitatii de îndatorare;

       dispune de lichiditatii necesare acoperirii datoriilor pe termen scurt;

       indicatorii de evaluare a actiunilor mai putin favorabili decât la alte companii petroliere din regiune;

OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI

       posibilitatii de investire;       dezvoltarea activitatilor

externe;

       putere de cumparare redusa;

       fiscalitate ridicata.

Capitolul 3

Modalitati de perfectionare în vederea unei cât mai bune pozitionari în lupta cu concurenta din segmentul de distributie

       Pentru a se mentine pe pozitia de lider a pietei, societatea trebuie sa aiba mereu în vedere companiile concurente; trebuie sa cunoasca obiectivele lor, planurile de expansiune, punctele tari si punctele slabe, filozofia de afaceri pe care o adopta, principiile care îi ghideaza activitatea. Este nevoie de o întelegere adânca a conceptiei concurentilor, pentru a fi posibila o eventuala anticipare a actiunilor acestora.

       Asadar, Petrom fiind o societate de calitate comunica acest lucru, si o face printr-un pret ridicat care indica produse de calitate superioara. Renumele Petrom contribuie la perceperea calitatii, fiind considerat un etalon al calitatii. si nu în cele din urma, imaginea societatii a dus la cresterea cotei de piata. Chiar si atunci când ofertele concurente au fost similare, cumparatorii au reactionat diferit datorita imaginii Petrom, aceasta fiind promisiunea unei oferte orientate spre beneficiul clientului. S-a dovedit înca o data, ca o politica de marca întelept construita aduce avantaje atât consumatorului, cât si producatorului.

   3.1. Masuri necesare pentru îmbunatatirea situatiei Petrom si mentinerea pozitiei de lider pe piata din România

       Pentru îmbunatatirea situatiei companiei Petrom si mentinerea pozitiei de lider în afacerile cu petrol se impun urmatoarele:

        Dezvoltarea unei strategii pe termen mediu si lung în ceea ce priveste capacitatea Petrom de a face fata provocarilor energetice cauzate de iminenta criza a petrolului, criza care va afecta toate companiile de petrol din lume;

        Crearea de compartimente pentru cercetare si dezvoltare de noi tehnologii si produse;

        Utilizarea rationala a resurselor de petrol si gaze, precum si înlocuirea lor treptata;

        Sprijinirea de activitati ale economiei nationale de natura ecologista ce pot crea în ochii consumatorilor români imaginea unei companii ce se preocupa de problema mediului;

        Modernizarea rafinariilor si introducerea celor mai eficiente metode de reducere a emisiilor poluante;

        Cresterea volumului veniturilor din activitatea vânzarilor de produse petroliere, atât prin depozite (vânzari en gross),cât si prin statiile de distributie (vânzarile cu amanuntul), în special a vânzarilor de carburanti;

        diversificarea gamei de produse petroliere, conform normelor de calitate europene, comercializate prin statiile de distributie;

        intensificarea, preocuparilor pentru promovarea carburantilor de calitate;

        cresterea  volumului veniturilor din activitatea vânzarilor de produse complementare ca urmare a modernizarii retelei de distributie si a diversificarii gamei de produse; fiecarei sucursale

de distributie i se va repartiza un nivel minim de venit ce trebuie obtinut din vânzarea produselor complementare;

        reducerea cheltuielilor de exploatare din activitatea de transport si distributie a produselor petroliere;

        cresterea segmentului din piata distributiei carburantilor din România pin aplicarea unor strategii în curs de definitivare;

        aplicarea unor strategii în domeniul preturilor.

       Una din modalitatile de contracarare a efectelor produse de concurentii sai este îmbunatatirea comunicarii dintre companie si clientii sai, prin:

• Publicitate mai intensa

• Fidelizarea clientilor

        Fidelizarea clientilor se înscrie într-un lant cauza - efect, care cuprinde procesele de la primul contact cu clientul pâna la succesul economic al întreprinderii.

       Reiesind din cercetarea efectuata , în sectorul distributiei, compania Petrom trebuie sa urmeze unele tendinte de îmbunatatire acalitatii carburantilor.

       Calitatea produsului. Unul din avantajele pe care le poate detine o companie petroliera este gradul de conformitate a calitatii. Sau masura în care asteptarile consumatorilor coincid vis-a-vis de calitatea carburantilor. Calitatea combustibilului comercializat este elementul care de cele mai multe ori genereaza preferintele consumatorilor asupra unei benzinarii sau alteia, si respectiv profiturile companiilor. De exemplu, potrivit unui studiu realizat în România în Februarie 2004, de o companie ce consultanta maghiara , elementul care genereaza  cele mai mari profituri pentru o benzinarie reprezinta calitatea produsului (63,3%), apoi locatia (22,9%) si pretul (21,2%). Conform aceluiasi studiu, Petrom era cea mai preferate benzinarie de catre consumatori. Aceste preferinte sunt generate de numarul de benzinarii si de locatia lor. Petrom câstiga prin numarul mare de benzinarii. OMV de tine preferinte în vestul tarii. Mol si Lukoil de tin preferinte în regiunea Carpatica , iar Petrom si Lukoil de asemenea în Moldova si Bucuresti.

       De asemenea, majoritatea consumatorilor au tendinta de a-si alimenta automobilul mai des si în cantitati mai mici. Astfel, potrivit studiului citat, 60% dintre acei care îsi alimenteaza automobilele la benzinarii o fac

saptamânal sau chiar mai des. Pe de alta parte, 80,8% dintre persoane care oprindu-se odata la vreo benzinarie, îsi alimenteaza în suma de aproximativ 500 000 ROL.

       Motivul pentru care unele benzinarii sunt preferate fata de altele depinde si de politica de comunicare realizata de companie. De exemplu, benzinariile OMV sunt preferate mai mult pentru calitatea produselor sale, iar Petrom pentru preturile mai rezonabile.

       Potrivit unui chestionar, efectuat de catre compania Lukoil în România, dintre 5308 participanti , la întrebarea care sunt factorii în alegerea benzinariei, 24,68% din respondenti au raspuns pretul carburantilor, 20,61% - amplasamentul benzinariei, 15,62% – calitatea carburantilor, iar la factorii precum imaginea benzinariei, servirea si existenta serviciilor auxiliare au raspuns câte 12% din respondenti.

       Cei mai multi consumatori sunt ghidati dupa pret în alegerea benzinariei. Pretul totusi ramâne factorul cu cel mai important grad de influenta asupra deciziei de cumparare. Pentru a cunoaste preturile practicate de concurenta, practicarea mai multor metode de evaluare a pretului, cum ar fi de exemplu, o ancheta asupra consumatorilor sunt destinate a aprecia raportul calitate/pret privit pentru fiecare concurent important.

        Amplasamentul benzinariilor este un factor foarte important. De aceea companiile deseori se lupta pentru terenuri eficiente din punct de vedere al amplasamentului benzinariei. Intersectiile de strazi, densitatea populatiei unei localitati, factori care duc la o intensitate mai mare a traficului constituie criterii de atragere în vederea constructiei sau achizitionarii unei benzinarii.

        Calitatea carburantiilor este de asemenea un factor important în atragerea consumatorilor. O serie de criterii tehnice sunt necesare formarii unei imagini bune despre calitatea carburantului vândut.

       Calitatea combustibilului depinde de:

1. Continutul de sulf

2. Continutul de aditivi

3. Continutul de apa

       Dintre concurentii Petrom, MOL si OMV ofera produse de o calitate foarte buna. Prin apartenenta la Grupul OMV se creeaza premisele unei cresteri a calitatii si a modului în care Petrom este perceput în rândul clientilor.

a. OMV – ofera produse de calitate foarte înalta cu componentele tehnice de cea mai buna calitate dintre concurenti. Punctul forte consta si în faptul ca , dintre firmele din domeniu care activeaza pe piata din România, OMV investeste cel mai mult în îmbunatatirea calitatii produselor cu noi combinatii de aditivi speciali.

b. MOL – Produsele au o calitate foarte buna, ceea ce reprezinta de asemenea un punct forte pentru companie. Performantele înregistrate asupra componentelor tehnice ale benzinei, ofera o cota de piata în regiune de aproape 30 %.

       Testul pe care trebuie sa-l treaca toate retelele de benzinarii trebuie privit din doua puncte de vedere: cel al dispersiei calitatii pe plan geografic si cel al asigurarii calitatii în cazul unor cumparari successive de la o anumita retea pe o anumita perioada de timp. Realitatea este ca companiile trebuie sa demonstreze ca fac fata acestor 2 parametri.

       Petrom a îmbunatatit în ultimii ani calitatea carburantilor oferiti clientilor. Cresterea calitatii trebuie însotita de un raport calitate/pret mai bun decât cel al concurentei. Totodata, în vederea fidelizarii clientelei si a atragerii de clienti de la concurenta, Petrom trebuie sa asigure o calitate constanta din punct de vedere al dispersiei pe plan geografic si al cumpararilor succesive de la o anumita retea pe o anumita perioada de timp.

Concluzii si recomandari

Petrom este cel mai important operator integrat în domeniul petrolier din România si din Sud Estul Europei; desfasoara activitati de exploatare a zacamintelor si productie de titei si gaze naturale, rafinare si petrochimie, precum si comercializare de carburanti si produse complementare. Alaturi de aceste activitati de baza, Petrom pune accentul si pe activitati conexe fara de care dezvoltarea si administrarea societatii nu ar face din aceasta o societate comerciala de succes, moderna si dinamica.

Experienta în domeniu, acumulata de-a lungul celor 150 de ani, face din Petrom un lider al economiei românesti, prin îmbinarea traditiei din industria petroliera cu organizarea moderna a unei companii integrate.

Prin apartenenta la Grupul OMV, Petrom va beneficia de transferul de know-how de la compania austriaca, aceasta ducând, printre altele, la cresterea calitatii produselor si serviciilor oferite si implicit a modului în care este perceputa de catre consumatori.

In ceea ce priveste distributia carburantilor, Petrom are avantajul celei mai extinse retele de benzinarii, acesta fiind dublat de noul sistem Full Agency înlocuind vechiul sistem COCO  (Company Owned, Company Operated - detinut de companie, operat de companie). Sub noul concept, statiile de distributie sunt administrate de catre un dealer selectionat de catre Petrom, contra unui comision din vânzari. Prin acesta se urmareste cresterea eficientei pe fiecare unitate de distributie concomitent cu cresterea calitatii serviciilor oferite consumatorilor.

In vederea atragerii clientilor corporativi, s-a lansat si utilizat cu succes a fost noul sistem Petrom Card ce ofera un instrument eficient de control si monitorizare a consumului pentru acestia. Pentru a veni în întâmpinarea exigentelor clientilor, a fost stabilit un sistem de administrare a clientilor mari.

Volumul total de vânzari în 2006 a fost cu 8% mai mare decât în 2005, totalizând 5.465 mii tone. Vânzarile interne comerciale, totalizând 2.230 mii tone, au fost cu 20% mai mari decât în anul precedent, în timp ce vânzarile prin statii au înregistrat o crestere de 7% fata de 2005, totalizând 990 mii tone. Vânzarile la export au fost de 2.245 mii tone, cu 1% mai mici fata de nivelul înregistrat anul trecut.

Vânzarile medii pe statie de distributie au fost mai mari cu 17%, atingând nivelul de 2,4 mil litri pe an.

Vânzarile prin card s-au ridicat la 57,3 mil litri, reprezentând 4,7% din totalul vânzarilor prin statii. Acestea au crescut gradual de la 2,9% în ianuarie pâna la 6,6% din totalul vânzarilor prin statii în decembrie 2006. Vânzarile de produse complementare au înregistrat de asemenea o crestere semnificativa.

Vânzarile totale au fost de 52,9 mil EUR, cu 44% mai mult fata de 2005. Aceasta crestere a fost determinata de restructurarea portofoliului,

precum si de procesul de optimizare a conditiilor de achizitie si economiile din consumabile prin aprovizionare centralizata.

Cresterea vânzarilor de carburanti este si efectul unor avantaje competitive pe care Petrom le are fata de competitorii din România. Dintre acestea, se pot mentiona urmatoarele:

- Apartenenta la Grupul OMV are ca efect transferul de know-how de la compania austriaca, aceasta ducând, printre altele, la cresterea calitatii produselor si serviciilor oferite si implicit a modului în care este perceputa de catre consumatori;

- Detinerea unei pozitii importante pe piata interna, atât în ceea ce priveste cota de piata cat si numarul de statii de distributie. Conform estimarilor Petrom cota de piata a companiei la sfârsitul lunii decembrie 2006 a fost de 28 %. Din cele peste 2.100 de statii de distributie existente în România, 33% sunt independente, în timp ce 28% apartin Petrom;

- Noul sistem de administrare a statiilor de distributie definitivat si introdus în urma procesului de reorganizare care a început în 2005: sistemul Full Agency înlocuind vechiul sistem COCO  (Company Owned, Company Operated - detinut de companie, operat de companie). Sub noul concept, statiile de distributie sunt administrate de catre un dealer selectionat de catre Petrom, contra unui comision din vânzari. Dealerul este responsabil pentru angajatii benzinariilor si trebuie sa respecte cu strictete regulile Petrom. La sfârsitul anului 2006 operau sub noul sistem Full Agency un numar de 359 de benzinarii, restul retelei de distributie urmând sa fie predata dealerilor în cursul lui 2007 ;

- Eficientizarea compartimentului de marketing;

- Recunoasterea Petrom atât pe plan intern cât si international;

- Lansarea si îmbunatatirea în fiecare an a produselor la preturi mai avantajoase decât competitorii.

Renumele Petrom contribuie la perceperea calitatii, fiind considerat un etalon al calitatii. si nu în cele din urma, imaginea societatii a dus la cresterea cotei de piata. Chiar si atunci când ofertele concurente au fost similare, cumparatorii au reactionat diferit datorita imaginii Petrom, aceasta fiind promisiunea unei oferte orientate spre beneficiul clientului. S-a

dovedit înca o data, ca o politica de marca întelept construita aduce avantaje atât consumatorului, cât si producatorului.

Pe masura cresterii concurentei, renumele firmei si cota de piata detinuta pot fi mentinute sau îmbunatatite doar în prin adaptarea permanenta la noile conditii si prin acceptarea provocarilor ce apar, în sensul ridicarii stachetei de performanta si orientarea catre atingerea excelentei în afaceri.

In vederea îmbunatatirii imaginii Petrom, este utila sprijinirea de activitati ale economiei nationale de natura ecologista ce pot crea în ochii consumatorilor români imaginea unei companii ce se preocupa de problema mediului.

            In conditiile generate de limitarea resurselor naturale trebuie dezvoltata o strategie pe termen mediu si lung în ceea ce priveste capacitatea Petrom de a face fata provocarilor energetice cauzate de iminenta criza a petrolului, criza care va afecta toate companiile de petrol din lume. În acest sens, este necesara crearea de compartimente pentru cercetare si dezvoltare de noi tehnologii si produse si utilizarea rationala a resurselor de petrol si gaze, precum si înlocuirea lor treptata.

Pentru accesul la carburanti cat mai ieftini si de calitate superioara trebuie ca Petrom sa aiba în vedere modernizarea rafinariilor si introducerea celor mai eficiente metode de reducere a emisiilor poluante.

Pentru a avea asigurata desfacerea pe piata a produselor finite, Petrom trebuie sa aiba în vedere oferirea de servicii de calitate optima clientilor finali atât prin intermediul statiilor de distributie cat si prin depozite (vânzari en gross). Efectul satisfactiei consumatorilor este reprezentat de cresterea volumului veniturilor din activitatea vânzarilor de produse petroliere, în special a vânzarilor de carburanti. Totodata, diversificarea gamei de produse petroliere, conform normelor de calitate europene, concomitent cu intensificarea preocuparilor pentru promovarea carburantilor de calitate comercializate prin statiile de distributie duce la cresterea gradului de satisfactie a consumatorilor si a perceptiei pozitive a companiei.

Volumul veniturilor statiilor de distributie trebuie sa fie optimizat prin adaugarea la veniturile din vânzari de combustibili a celor rezultate din activitatea vânzarilor de produse complementare, ca urmare a modernizarii retelei de distributie si a diversificarii gamei de produse. Fiecarei sucursale

de distributie este necesara sa i se repartizeze un nivel minim de venit ce trebuie obtinut din vânzarea produselor complementare.

Eficientizarea activitatii presupune obtinerea de venituri cat mai mari, în conditiile unor costuri scazute, prin mentinerea sau chiar cresterea calitatii produselor si serviciilor. Aceasta presupune, printre altele, cresterea productivitatii muncii, reducerea cheltuielilor de exploatare din activitatea de transport si distributie a produselor petroliere.

Îmbunatatirea raportului calitate/pret trebuie sa fie o preocupare constanta a Petrom, acesta ducând la fidelizarea clientilor precum si la atragerea clientilor altor companii.

Petrom a obtinut rezultate financiare pozitive în ultimii ani, care vor contribui la îndeplinirea obiectivelor strategice ale societatii. Datorita aportului de capital, Petrom este pregatita pentru o dezvoltarea corporativa. Programul de investitii pentru 2010, a carui valoare totala se ridica la circa 3 miliarde Euro, va sustine atingerea obiectivelor de dezvoltare asumate pentru fiecare segment de activitate.

Cresterea performantelor si îmbunatatirea pozitiei costurilor în toate segmentele de activitate vor asigura profitabilitatea durabila a societatii; procesul de modernizare initiat în 2005, noile tehnologii, experienta si know-how-ul OMV, precum si capitalul necesar investitiilor constituie calea spre succes a Petrom.

Este recunoscuta în lumea întreaga de catre clienti, concurenta, investitori si public. A devenit o societate dinamica, de succes, responsabila, europeana, iar sloganul „esenta miscarii” este promisiunea societatii de a actiona în beneficiul societatii si al clientilor.

BIBLIOGRAFIE

1. S.C PETROM S.A. – Raport anual 2006, elaborat în conformitate cu Regulamentul nr. 1/2006 emis de Comisia Nationala a Valorilor Mobiliare

2.  Carstea Gheorghe, Deac Vasile, Analiza strategica a mediului concurential, Editura Economica , Buc, 2002

3.  Pavel Ciubotaru autor, Prof.Dr.Constantin Barbulescu Coordonator stiintific:  - Teza de Doctorat: Strategie Concurentiala, factor de crestere a competitivitatii unei întreprinderi ASE 2004

4. Marzenco Georgeta autor, Pop Nicolae Coordonator Stiintific, Concurenta regionala - factor important in marketingul international (pe exemplul produselor petroliere) ASE 2006

5. Raport anual 2006 PETROM S.A.6. S.C. PETROM S.A. – Obiectivele Petrom pânaîn anul 20107. Strategia de dezvoltare a industriei de petrol pe perioada 2001 –

2010, Ministerul Industriei si Resurselor, noiembrie 20018. www.petrom.ro9. www.lukoil.ro10.www.omv.ro11.www.rompetrol.ro12.www.agip.ro