4

ARGUMENT

Lucrarea se intitulează “Strategia de piaţă şi mixul de marketing” si este împărţită

în 4 capitole şi anume : “Definirea şi conţinutul strategiei de piaţă” ; “Dezvoltarea şi

fundamentarea diferitelor strategii de piaţă” ; “Marketingul – mix – instrument specific

operaţionalizare a strategiei de piaţă” ; “Studiu de caz cu privire la analiza unei firme” .

Conţinutul primului capitol “Definirea şi conţinutul strategiei de piaţă” este

alcătuit din obiectivele unei întreprinderi , respectiv strategia de piaţa.

Doua dintre obiectivele cu rolul cel mai important al unei întreprinderi sunt :

MACROOBIECTIVELE - care sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor

întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economic, un sector de activitate, fiind cuprinse în

planurile şi programele lor de dezvoltare, respectiv MICROOBIECTIVELE - care se referă

la obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în funcţie de condiţiile ei specific, care se

stabilesc avându-se însă în vedere şi evoluţia de ansamblu a ramurii sau sectorului din care

face parte.

STRATEGIA DE PIAŢĂ reprezintă o componentă a strategiei generale de

dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabileşte în mod sintetic raportul dintre

întreprindere şi mediul ambient, poziţia pe care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în

interiorul mediului pentru a-şi realize finalitatea în condiţiile unei eficienţe corespunzătoare.

Cel de al 2 – lea capitol şi anume “Dezvoltarea şi fundamentarea diferitelor

strategii de piaţă” se împarte în 3 subcapitole – “Factorii determinării strategiei de piaţă”;

“Tipologia strategiilor de piaţă” şi “Fundamentarea strategiilor de piaţă”. Toate cele trei

subcapitole pun în evidenţa strategia de piaţa.

O analiză importantă care stă la baza strategiei de piaţa este ANALIZA SWOT o

metodă larg recunoscută pe care pentru fundamentarea unei strategii viabile agentul

economic o poate folosi.

SWOT este cuvântul obţinut din iniţialele de la Strengh ( puncte tari ), Weaknesses

( puncte slabe ), Opportunities ( oportunităţi ), Threats ( ameninţări )..

5

Al 3 – lea capitol este specific MARKETINGULUI – MIX şi se găseşte sub

denumirea de “Marketingul – mix – instrument specific operaţionalizare a strategiei

de piaţă”.

Ca definiţie spunem ca MIXUL DE MARKETING reprezintă setul de intrumente de

marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe

piaţă ţinta. În acest scop, instrumentele respective, corelate organic în cadrul unor

programe, intervin în aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piaţa.

La baza mixului de marketing stau 4 componente importante , iar acestea se gasesc

sub numele de cei patru P şi anume produsul , preţul , distribuţia (plasarea) şi

promovarea.

Cei patru P reprezintă, de fapt, punctul de vedere al ofertantului, producător sau

distribuitor, asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziţie pentru a-i

influenţa pe cumpărători. La rândul lor cumpărătorii consideră că fiecare dintre aceste

instrumente are menirea de a le oferi un avantaj în calitatea lor de consumatori, concretizat

de cele mai multe ori în economie. Astefel, toate componentele mixului de marketing au

impact asupra consumatorilor.

Ultimul capitol este intitulat “Studiu de caz cu privire la analiza SWOT a firmei

COMPUTER” .

6

CAPITOLUL 1

DEFINIREA ŞI CONŢINUTUL STRATEGIEI DE PIAŢĂ

Definirea şi domeniul de activitate al întreprinderii, stabilirea locului şi rolului a naturii

şi finalităţii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importanţa acestei laturi a

conducerii strategice creşte mai mult în condiţiile dinamismului social-economic

contemporan, care obligă întreprinderile la frecvente schimburi strategice, presupunând,

între altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate şi asigurarea de noi

pieţe de desfacere.

O condiţie importantă pentru realizarea finalităţii întreprinderii prezintă, în

continuare, formularea unui set de obiective, care să exprime în termen operaţional

performanţele anticipate, să oglindească gradul de eficienţă a procesului de conversiune a

resurselor întreprinderii.

Orice obiectiv trebuie să conţină trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul

căruia se exprima obiectivul; o scală, prin care acest atribut este măsurat; un scop, adică o

anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea îşi propune să o atingă.

Obiectivele concrete sunt diferite de la o întreprindere la alta, fiind determinate de

profilul activităţii, de locul ocupat de întreprindere în cadrul pieţei. Chiar pentru aceeaşi

întreprindere, obiectivele diferă de la o perioadă la alta in funcţie de faza de dezvoltare în

care se află şi de alţi factori de natura endogenă şi exogenă.

În procesul de elaborare a obiectivelor trebuie avute în vedere şi alte considerente.

Mai întăi, este necesar ca unui anumit obiectiv să i se dea o anumită formulare cantitativă

cât mai precisă, iar performanţa pentru realizarea lui trebuie să fie măsurabilă. Totodată se

cere ca un obiectiv oarecare să fie bine încadrat în structura ierarhică a mulţimii obiectivelor

unui program, găsindu-i-se o corespondenţa atât la nivelul imediat superior, mai general, cât

şi la nivelul imediat inferior, mai specific şi mai detaliat. Astfel, obiectivele de piaţă ale

întreprinderii sunt subordinate obiectivelor mai generale ale acesteia, în primul rând celor

privind eficienţa.

La rândul lor obiectivele de piaţă se situează la un nivel ierarhic superior faţă de

obiectivele diferitelor activităţi de marketing, cum sunt cele de lansare pe piaţă de noi

produse, de promovare, de distribuţie etc.

7

Există multe posibilităţi de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru condiţiile

economiei noastre, merită atenţie deosebită distincţia între macroobiectivele si

microobiectivele întreprinderii.

Macroobiectivele - sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor

întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economic, un sector de activitate, fiind cuprinse în

planurile şi programele lor de dezvoltare.

Microobiectivele - se referă la obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în funcţie de

condiţiile ei specific, care se stabilesc avându-se însă în vedere şi evoluţia de ansamblu a

ramurii sau sectorului din care face parte.

Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi pot fi economice si

sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmăreşte optimizarea eficienţei utilizării

resurselor întreprinderii; din rândul acestora fac parte, în primul rând obiective care vizează

eficienţa economic, cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar etc., precum şi obiective

privind rata dezvoltării întreprinderii, ponderea şi competitivitatea acesteia pe piaţă,

capacitatea sa de adaptare la modificările mediului. Obiectivele sociale exprimă rezultatul

interacţiunii dintre interesele întreprinderii şi ale mediului în care acţionează. În conformitate

cu conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este condiţionată chiar de

atingerea scopurilor sociale şi mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se

manifestă pe piaţă. Cele două categorii de obiective – economice şi sociale – nu sunt deci

de natură “alternativă” ci ele trebuie armonizate.

Dacă obiectivele indică cotele care trebuie atinse de întreprindere, strategia, ce-a

de a treia componentă a conducerii strategice, reprezintă drumul ce urmează să fie parcurs

spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze în

vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine concepută trebuie să determine declanşarea

si angajarea, intr-o perspectivă de regulă ceva mai largă, a tuturor resurselor întreprinderii,

în vederea realizării scopurilor fixate, în condiţiile permanentelor mutaţii ce se produc în

cadrul mediului în care aceasta funcţionează.

8

STRATEGIA DE PIAŢĂ reprezintă o componentă a strategiei generale de

dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabileşte în mod sintetic raportul dintre

întreprindere şi mediul ambient, poziţia pe care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în

interiorul mediului pentru a-şi realize finalitatea în condiţiile unei eficienţe corespunzătoare.

O strategie de piaţă adecvată este aceea conform căreria întreprinderea face o selecţie

corectă a segmentelor spre care îşi concentrează eforturile de marketing, cărora li se

adresează cu produsul potrivit, pe care-l oferă în cel mai potrivit loc, la preţul potrivit şi

însoţit de o promovare corespunzătoare, urmărind să-şi realizeze astfel obiectivele stabilite

pentru o anumită perioadă. Se apreciază, că formularea strategiei de piaţă reprezintă

punctul central al programării de marketing.

Drumul întreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a

acesteia poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente definind relaţia dintre

produsele şi pieţele actuale şi cele de viitor ale întreprinderii, care este alcătuit din patru

component strategice.

Prima componetă este reprezentată de sfera de produse şi de pieţe ( actuale sau

noi ) spre care întreprinderea se angajează să-şi concentreze eforturile.

A doua componentă, vectorul de creştere, strâns legată de prima, indică direcţia în

care întreprinderea se dezvoltă în corelaţie cu actual situaţie a produselor şi pieţelor sale.

Schematic, sporirea volumului vânzărilor poate fi atinsă: cu produse actuale pe pieţe

actuale; cu produse actuale pe noi pieţe ( noi segmente de piaţă ); cu produse noi pieţe

actuale; cu produse noi pe pieţe noi ( noi segmente de piaţa ).

Cea de-a treia componetă este reprezentă de avantajul diferenţial ( competitiv ),

prin care se identifică acele elemente ale pieţelor si produselor întreprinderii care îi vor

asigura o puternică poziţie competitivă. O condiţie prealabilă pentru specificarea avantajului

competitive al întreprinderii o reprezintă definirea segmentelor de piaţă care oferă cel mai

mare potenţial de creştere şi a cerinţelor de success existente pe fiecare din aceste

segmente în parte.

A patra componentă numită sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de acţiune

concentrată a mai multor factori, proces care generează un effect total mai mare decât

suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent. Marketingul este

domeniul unde, prin excelenţă, efectele sinergetice au o amplitudine deosebită, unde efortul

oricărei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrată alături de

celelalte variabile, prin intermediul cărora întreprinderea acţionează asupra mediului.

9

CAPITOLUL 2

DEZVOLTAREA ŞI FUNDAMENTAREA DIFERITELOR STRATEGII DE

PIAŢĂ

2.1. Factorii determinării strategiei de piaţă

Indiferent de profil şi mărime, întreprinderea trebuie să dispună de o strategie

proprie, care să-i permit adaptarea eficientă la condiţiile în permanentă schimbare ale

mediului.

Elaborarea strategiei de piaţă constituie obiectul unor procese complexe şi continue

de informare, analiză si decizie. Alegerea unei strategii de piaţă este rezultatul unei opţiuni

din mai multe variante. Ea se face în urma cercetării atente atât a mediului în care

întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, cât şi a resurselor ei potenţiale : umane, materiale

şi financiare.

Cu alte cuvinte coordonatele strategiei unei întreprinderi sunt influenţate, pe de o

parte, de factorii exogeni - care acţionează asupra întreprinderii sub forma unor forţe ale

mediului – iar pe de altă parte, de factorii exogeni – care înmănuchează rezultanta forţelor

interne ale întreprinderii.

Pentru cei mai importanţi factori exogeni se pot menţiona: natura şi caracteristicile

segmentelor cumpăratorilor şi modul de manifestare a cererii acestora; structura şi

ponderea participanţilor în cadrul peţei, politica lor de piaţă şi efectele acesteia asupra

poziţiei competitive a întreprinderii; elemente de natură tehnologică, cu efecte asupra fabricii

şi diferenţierii produselor care interesează întreprinderea; cadrul politic, socio-economic,

juridic şi cultural în care întreprinderea îsi desfaşoară activitatea.

La elaborarea strategiei de piaţa se vor avea în vedere totodata şi posibilităţile

interne ale întreprinderii, aşa-numiţii factorii endogeni. Întreprinderea are posibilitatea să-şi

activizeze şi să-şi coordoneze în numeroase feluri resursele umane, material şi finaciare,

care formează factorii de natură endogenă. De aceea, este necesară intervenirea completă

acestor factori şi evaluarea lor prin prisma potenţialului sinergetic şi a capacităţii de a

asigura întreprinderii avantajului diferential necesar în vederea realizării obiectivelor.

10

Asupra strategiei întreprinderii îşi pune amprenta şi faza din ciclul de viaţă în care

se găseşte întreprinderea, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-a căştigat pe piaţă.

Practica economică contemporană a demonstrat că activitatea întreprinderilor urmează în

timp o traictorie care în multe privinţe se aseamănă cu ciclul de viaţa al unui produs. De-a

lungul ciclului său de viaţă, întreprinderea parcurge următoarele faze:

faza de fondare, când noua întreprindere caută un loc în cadrul pieţei, un segment

care să reacţioneze favorabil la politica sa de piaţă;

faza de dezvoltare, în care întreprinderea concepe o astfel de strategie care să-I

permita expansiunea cu produsele sale atât pe calea intensivă,sporindu-şi

ponderea pe un anumit segment de piaţă, cât şi pe calea extensive, adresându-se

unor noi segmente ale pieţei;

faza de consolidare şi stabilizare, caracterizată prin eforturi ale întreprinderii de a

creşte în continuare, dar mai ales de a-şi menţine poziţiile câştigate, printr-o politică

corespunzătoare de piaţă.

2.2. Tipologia strategiilor de piaţă

Datorită diversităţii de stări ale mediului cu care agentul economic se confruntă, el

poate apela la o gamă variată de strategii de piaţă. Elementele în funcţie de care sunt

adoptate diverse tipuri de strategii sunt:

Dinamica pieţei

Structura pieţei

Schimbările care au loc pe piaţă

Exigenţele pieţei

Nivelul competiţiei

11

Poziţia agentului economic faţă de dinamica pieţei:

STRATEGIA CREŞTERII :

specifică agenţilor economici ce se află într-o fază de explansiune a activităţii

piaţă este dinamică

STRATEGIA MENŢINERII :

potenţialul de creştere al agentului economic este limitat

piaţa este saturată

STRATEGIA RESTRÂNGERII :

piaţa se află in scădere;

agentul îşi reorientează activitatea către alte pieţe

STRATEGIA NEDIFERENŢIATĂ :

agenţi aflaţi la începutul activităţii

agenţi ce deţin o poziţie privilegiată pe piaţă

pe piaţă, cererea depăşeşte mult oferta

cererea pieţei poate fi satisfăcută de un singur produs

STRATEGIA DIFERENŢIATĂ :

piaţa are un grad redus de segmente

agentul economic are resurse suficiente

STRATEGIA CONCENTRATĂ :

vizează un segment al pieţei

favorabilă agenţilor mici

recomandarea pentru consolidarea poziţiei pe o anumită piaţă

Poziţia agentului economic faţă de schimbările pieţei

STRATEGIA ACTIVĂ :

agenţii orientează spre viiror, care vin pe piaţă cu produse noi

agenţi economici aflaţi pe poziţie de lider

agenţi mari, cu aparat tehnic performant

STRATEGIA PASIVĂ :

agenţi de mici dimensiuni, cu potenţial redus

STRATEGIA ADAPTIVĂ :

agentul economic se adaptează la piaţă pentru a face faţă concurenţei

12

Poziţia agentului economic faţă de exigenţele pieţei

STRATEGIA EXIGENŢELOR RIDICATE :

un nivel înalt al calităţii produselor şi serviciilor

agenţi economici specializaţi

STRATEGIA EXIGENŢELOR MEDII :

pieţe segmentate

agenţi cu potenţial redus

se adresează grupurilor de consumatori cu exigenţe moderate

STRATEGIA EXIGENţELOR SCĂZUTE :

pe pieţe cu concurenţă slabă

pe piaţă extinsă p penurie de produse

nerecomandată agenţilor economici

Poziţia agentului economic faţă de nivelul competiţiei

STRATEGIA OFENSIVĂ :

agenţi economici puternici

vizează creşterea cotei de piaţă

STRATEGIA DEFENSIVĂ :

agenţi cu potenţial redus

vizează menţinerea sau restrângerea cotei de piaţă

Agentul economic poate formula o strategie de piaţă unică pentru toate produsele

sale sau diferenţiată pe grupe de produse. Strategiile au un character dinamic ele putând fi

modificate.

13

2.3. Fundamentarea strategiilor de piaţă

Etapele fundamentării strategiilor de piaţă :

Control

Transpunerea în practică

Formularea planului de acţiune

Formularea strategiei

Formularea obiectivelor

Analiza mediului intern şi extern

Definirea sarcinilor activităţilor de marketing

Pentru fundamentarea unei strategii viabile agentul economic poate folosi analiza

SWOT, o metodă larg recunoscută.

SWOT este cuvântul obţinut din iniţialele de la Strengh ( puncte tari ), Weaknesses (

puncte slabe ), Opportunities ( oportunităţi ), Threats ( ameninţări ).

Primii paşi în realizarea unei analize SWOT constau în definirea obiectivelor

urmărite. Obiectivele trebuie sa fie cât mai explicite şi acceptate de toţi factorii participanţi la

procesul de decizie.

Odata identificate obiectivele, poate fi realizată şi analiza SWOT, având in vedere

identificarea corecta a elementelor componente:

Puncte tari – atribute ale agentului economic care concură la realizarea obiectivelor;

Puncte slabe – atribute ale agentului economic care împiedică realizarea obiectivelor;

Oportunităţi – factori externi care concură la realizarea obiectivelor;

Ameninţări – factori externi care împiedică realizarea obiectivelor.

14

SWOT poate fi exprimată şi sub formă de diagramă:

S W

O T

Concură la realizarea

obiectivelor

Împiedică realizarea

obiectivelor

Atribute interne, specifice

agentului economic

Puncte tari Puncte slabe

Atribute externe, specifice

mediului în care acţionează

agentul economic

Oportunităţi ameninţări

Atribute care pot constitui punctele tari sau slabe:

Resurse: financiare, umane, de amplasare

Servicii oferite clienţilor

Eficienţa

Avantaje faţă de concurenţi

Infrastructura

Calitatea

Personalul

Managerii

Preţurile practice

15

Elemente care se pot constitui în oportunităţi sau ameninţări:

Acţiuni ale concurenţilor

Condiţii economice

Rata inflaţiei

Rata dobânzilor

Gradul de saturaţie al pieţei

Adoptarea de la legi şi reguli noi.

Este foarte important să realizăm o diagramă SWOT corectă. În cazul în care în

urma realizării diagramei SWOT rezultă faptul că obiectivele nu pot fi atinse, trebuie stabilite

alte obiective şi procesul se repetă.

În cazul în care obiectivele pot fi atinse trebuie stabilite strategiile cele mai adecvate

răspunzând la următoarele întrebări:

Cum putem folosi punctele tari ?

Cum putem înlătura punctele slabe ?

Cum putem exploata fiecare oportunitate ?

Cum ne putem apăra în faţa ameninţărilor din mediul extern ?

16

CAPITOLUL 3

MARKETING - MIX – INSTRUMENT SPECIFIC DE

OPERATIONALIZARE A STRATEGIEI DE PIAŢĂ

MIXUL DE MARKETING reprezintă setul de intrumente de marketing pe care le

utilizează întreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piaţă ţinta. În acest

scop, instrumentele respective, corelate organic în cadrul unor programe, intervin în aria

punctelor de contact ale întreprinderii cu piaţa.

În proiectarea mixului său, întreprinderea va urmări să ofere un produs pe care

cumpărătorii ţintă să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurenţă. Acest obiectiv

de a oferi un marketing-mix superior faţă de concurenţi marchează avantajul diferenţiat,

posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje pot fi obţinute, potenţial prin

intermediul oricarui element al mixului de marketing şi poate avea rezultat un produs

superior faţă de concurenţă, cu un design mai atractiv şi servicii mai bune, o distribuţie mai

eficienta şi o mai buna comunicare promoţională.

În ceea ce priveşte natura elementelor care intra în componenţa mixului, deşi

acestea sunt considerate în mod convenţional ca fiind variabile endogene, semnificând

componente interne, manevrabile de către întreprindere, in realitate chiar produsul şi

promovarea apar pe deplin a fi controlabile de către aceasta, celelalte doua şi anume preţul

şi distribuţia, având cel mai adesea un caracter mixt, în condiţiile în care sunt influenţate şi

de diverşi factori externi. Astfel preţul poate fi pe deplin controlabil doar în situaţia in care

întreprinderea deţine o situaţie de monopol.

Cele patru componente de marketing mix sau intălnite şi sub denumirea de “cei

patru P” sunt :

Produsul

Preţul

Distribuţia (plasarea)

Promovarea

17

Elemente definitorii ale fizionomiei mixului de marketing

PRODUSUL PREŢUL

Gama :

- dimensiuni (lărgime, profonzime,

lungime)

- structură (calitate, innoire, diversitate)

Atribute

(corporale şi necorporale):

- design

- culoare

- ambalaj

- nume

- marca

- servicii post-vânzare

- alte caracteristici de bază

Comunicaţii referitoare la produs

Imaginea produsului

Nivel şi structură

Discounturi

Facilităţi

Termene de plată

Condiţii de creditare

MARKETING

MIX

DISTRIBUŢIA

(plasarea)

PROMOVAREA

(comunicarea promoţională)

Canale de distribuţie

Sisteme de distribuţie

Localizare

Tehnici de vânzare

Transport

Stocare

Depozitare

Alte componenete logistice

Mijloace de promovare directă

(personală)

- forţele de vânazare

- marketingul direct

mijloace de promovare nepersonală (de

masă)

- publicarea

- promovarea vânzărilor

- relaţii publice

18

Locul central în cadrul mixului de marketing revine produsului ca principal mijloc de

comunicare a întreprinderii cu piaţa. Pot exista, totuşi unele situaţii când accentul cade pe

alte elemente (promovare, preţ, distribuţie), în funcţie de condiţiile concrete ale

implementării mixului, de specificul strategiei pe care urmează să o susţină.

Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influenţat de o serie de factori

specifici. Aşa, stabilirea mixului promoţional este influenţată de: titlul pieţei produsului,

pentru stimularea vânzărilor, stadiul de pregătire a cumpărătorilor, faza din ciclul de viaţă al

produsului, poziţia întreprinderii în cadrul pieţei.

Componentele mixului de marketing trebuie să intercondiţioneze, respectiv să se

susţină reciproc. Pentru asigurarea unei eficienţe ridicate a mixului de marketing, diferitele

elemente ale celor 4P trebuie să fie interdependente, în cadrul fiecăruia şi între ele,

modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând avea repercusiuni asupra

celorlante componente.

Cei patru P reprezintă, de fapt, punctul de vedere al ofertantului, producător sau

distribuitor, asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziţie pentru a-i

influenţa pe cumpărători. La rândul lor cumpărătorii consideră că fiecare dintre aceste

instrumente are menirea de a le oferi un avantaj în calitatea lor de consumatori, concretizat

de cele mai multe ori în economie. Astefel, toate componentele mixului de marketing au

impact asupra consumatorilor.

Pot apărea şi unele cazuri în care mixul de marketing nu conţine obligatoriu toate

cele patru componente ale sale, el putându-se la limita la doua-trei sau chiar la un singur

element, celelalte rămânând în realitate “îngheţate” la nivelul şi structurile anterioare.

O versiune ce pare intuitiv potrivită multor situaţii din sfera largă a marketingului

serviciilor, include şase elemente, adica cei 6P : produsul ( respectiv serviciul ), preţul,

promovarea, plasarea ( locul ), personalul prestator, procesul ( sistemul de prestare a

serviciilor ).

Philip Kotler, considerând că marketingul serviciilor necesită mai mult utilizarea celor

4P ai marketingului general, susţine că marketingul serviciilor constă atât din marketing

intern (marketingul întreprinderii, legat de calitatea si performanţele angajaţilor în raport de

motivaţie) cât şi din marketing interactiv (evidenţiind influenţarea şi perceperea calităţii

serviciilor prin calitatea relaţiei dintre vânzător şi cumpărător, clientul percepând calitatea nu

doar sub aspect tehnic, ci şi funcţional, favorizat de cadrul interactiv).

Marketingul global vede întregul set de pieţe naţionale pe care acţionează o firmă

drept entităţi ale unei singure pieţe, pe care o examinează şi îi dezvoltă un mix de marketing

19

standardizat atunci când uniformizarea se dovedeşte eficientă sub aspectul costurilor şi al

celui cultural. Se apreciează că oportunitaţile pentru standardizarea variabilelor mixului de

marketing pot fi ierarhizate în următoarea ordine descrescătoare:

produsul (poziţionarea, marca, ambalajul, serviciile);

comunicarea promoţională (mesajul, conţinutul creativ al temei, mijloacele de

comunicare);

forţele de vânzare;

distribuţia;

preţul.

Standardizarea respectivă a mixului de marketing nu trebuie, însă, înţeleasă în

sensul uniformizării tuturor elementelor sale componente şi a mixului ca intreg, marketingul

global urmărind, de fapt, dezvoltarea unui mix de marketing să fie standardizat doar şi

atunci când acesta poate fi eficient. Drept urmare, se poate ajunge la un mix de marketing

global cu un produs standardizat, dar cu o publicitate specifică fiecărei ţări.

În sfera politicii de produs, un impact major urmează să-l aibă marketingul relaţional

prin integrarea elementelor personalizate, tehnologia informaţională modernă permiţând

firmelor să-şi individualizeze produsele şi serviciile potrivit nevoilor variate ale clienţilor.

În cazul politicii comunicaţionale, trebuie să pună accentul pe asocierea nevoii de

comunicaţie integrată a întreprinderii cu cererea de comunicaţie interactivă a clienţilor; aşa

cum întreprinzătorii se adresează clienţilor, şi ei, la rândul lor, trebuie să asculte ce au

aceştia de spus. Astfel, satisfacerea clienţilor prin tratarea corespunzătoare a reclamaţiilor

va genera o creştere a retenţiei.

Preţul este, cel mai adesea, utilizat în eforturile de fidelizare a cumpărătorilor pentru

a le oferi beneficii immediate.

Distribuţia, în optica specifică marketingului relaţional, trebuie să se apropie de

clienţi, acest lucru fiind posibil în deosebi prin integrarea comerţului electronic în sistemele

de distribuţie şi, în general, prin prelungirea lanţului de distribuţie prin activităţi legate de

aceasta.

Ca atare, cele doua concepte de bază specifice marketingului modern, marketingul-

mix şi marketingul relaţional, sunt, deopotrivă, necesare conducerii eficiente a întreprinderii

contemporane, acestea implicând, de fapt, abordări organizaţionale şi operaţionale care le

diferenţiază.

20

CAPITOLUL 4

STUDIU DE CAZ CU PRIVIRE LA ANALIZA SWOT A FIRMEI

COMPUTER

Firma „Computer” are ca obiect de activitate comercializarea de computere şi

accesorii. În oraşul respectiv mai sunt şi alţi agenţi economici care comercializează

computere şi accesorii

cum ar fi spre exemplu firma „El Top” cu produse personalizate şi de calitate mai buna.

Firma „Computer” oferă transport gratuit la domiciliul clienţilor sau sediile firmelor şi

instalare. De asemenea asigura servicii gratuite pentru o perioada de un an şi apoi contra

cost. Deoarece cererea este mare, ca urmare a creşterii puterii de cumpărare a populaţiei,

aprovizionarea se face săptămânal cu mijlocul de transport al firmei. Preturile sunt, mari

facand comparatie cu preturile medii practicate în țară, publicitatea s-a facut intr-un ziar şi la

un post de radio local.

Vânzările totale în anul 2006 pe piaţa totala au fost de 150 miliarde lei, din care

firma „Computer” 100 miliarde lei şi firma „El Top” de 50 miliarde lei. Datorită volumului de

munca şi al serviciilor oferite firma „El Top” are un număr de angajaţi cu 10% mai mult decât

firma „Computer”.Firma „El Top” prin creşterea eficientei activităţii se plasează pe locul trei

în topul firmelor locale cu acelaşi profil de activitate.

21

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

comercializarea de computere şi accesorii

de foarte buna calitate;

transportul gratuit la domiciliul clienţilor

sau la sediile firmelor de instalare;

ofera servicii gratuite pentru o perioadă de

un an.

serviciile vor fi contra-cost după o

perioadă de un an;

preţurile sunt mari în comparaţie cu

preţurile medii practicate în ţară,

publicitatea fiind facută chiar într-un ziar

şi la un post de radio local.

OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI

cererea este mare şi creşte puterea de

cumpărare a populaţiei;

are loc aprovizionarea săptămânală cu

mijlocul de transport al firmei.

în acelaşi oraş există şi alţi agenţi

economici care comercializează acelaşi

tip de produse;

există aceasta firmă “El Top” aflată în

relaţie de concurenţă;

firma “El Top” are un număr de angajaţi

cu 10 % mai mult decât firma “Computer”,

astfel firma “El Top” plasându-se pe locul

3 in topul firmelor locale cu acelaşi profil

de activitate.

22

BIBLIOGRAFIE

Virgil Balaure , MARKETING , Bucuresti , Editura URANUS 2002

Manole Victor , MARKETING , Bucuresti , Editura ASE 2001

Diaconescu Mihai , MARKETING , Bucuresti , Editura Universitară 2005

Blythe Jim , ESENŢiALUL Î N MARKETING Ed. a 2-a. , Bucuresti , Rentrop & Straton

2005 .