PROJECT M Thüringer Lutherweg Endbericht AG Handlungsempf ... › download › ... · weg verknüpft fortan diese beiden Aspekte. Wandern auf dem Lutherweg heißt dabei, in Dialog

Thüringer Lutherweg: Marketingkonzept mit Vorschlägen zur Produkt-entwicklung Endbericht

12.12.2014

in Kooperation mit

Geschäftsführer: Dipl.-Volksw. Andreas Lorenz Dipl.-Kfm. Cornelius Obier

Wissenschaftliche Leitung: Prof. Dr. Edgar Kreilkamp Prof. Dr. Heinz-Dieter Quack

Büro Berlin Tempelhofer Ufer 23/24 10963 Berlin Tel. 030.21 45 87 0 Fax 030.21 45 87 11 [email protected] Büro Hamburg Gurlittstraße 28 20099 Hamburg Tel. 040.4 19 23 96 0 Fax 041. 4 19 23 96 29 [email protected] Büro München Wilhelm-Kuhnert-Straße 26 81543 München Tel. 089.6 14 66 08 0 Fax 089.6 14 66 08 5 [email protected] Büro Trier Am Wissenschaftspark 25/27 54296 Trier Tel. 0651.9 78 66 0 Fax 0651.9 78 66 18 [email protected] Kontakt: M.A.

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www.projectm.de

Marketingkonzept Thüringer Lutherweg: Endbericht

© 2014 PROJECT M GmbH 2

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gen verbleiben bei PROJECT M. Weitergabe und Vervielfältigung (auch auszugsweise) sind

lediglich mit schriftlicher Einwilligung von PROJECT M zulässig.

12.12.2014

PROJECT M GmbH



Inhaltsverzeichnis

Management Summary .............................................................. 5

1. Thüringer Lutherweg: Analysetelegramm ............................ 7

2. Marketingstrategie .......................................................... 10

2.1 Strategisches Zielsystem ........................................................10

2.1.1 Positionierung .............................................................................. 10

2.1.2 Zielgruppen und Quellmärkte ....................................................... 10

2.1.3 Entwicklungsziele .......................................................................... 13

2.2 Storyboard...........................................................................14

2.2.1 Metageschichte ............................................................................ 15

2.2.2 Substories und Erlebnisräume ....................................................... 15

2.3 Produkt- und Kommunikationsstrategie .................................19

2.3.1 Ansatz ......................................................................................... 19

2.3.2 Angebots- und Produktbedarf ....................................................... 20

2.3.3 Qualitätskriterien für Ankerpunkt- und Einstiegsorte ....................... 21

2.3.4 Produktempfehlungen für die Erlebnisräume .................................. 23

2.3.5 Konsequenzen für die Kommunikation ........................................... 33

3. Handlungsempfehlungen ................................................ 37

3.1 Gesamtkoordination ............................................................37

3.2 Entwicklungsphasen .............................................................37

3.3 Empfehlungen .....................................................................38



Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zielgruppen des Thüringer Lutherweges ................................. 11

Abbildung 2: Erlebnisräume entlang des Lutherweges ................................. 17

Abbildung 3: „Customer Journey“ ............................................................. 19

Abbildungen Seite 24 bis 32: Produktskizzen für den Lutherweg; Quelle: ei-gene Darstellung PROJECT M , Kartengrundlage: www.lutherweg.de



Management Summary

Reformation als Teil der Thüringer Identität und das Wandern in attraktivsten Natur- und

Landschafträumen sind touristische Kernkompetenzen Thüringens. Der Thüringer Luther-

weg verknüpft fortan diese beiden Aspekte. Wandern auf dem Lutherweg heißt dabei, in

Dialog zu treten mit der Reformation und ihren Ideen: Reformation lebte und lebt durch

Sprache und Kommunikation – der Thüringer Lutherweg steht für die „Stimmen der Re-

formation“. Seine Alleinstellung basiert auf diesen Kernkompetenzen:

• Bündelung der bedeutendsten und meisten Originalschauplätze zur Reformation und

Luther

• Verknüpfung authentischer Orte mit höchster Wanderattraktivität – (Luther-)Wandern

in attraktiver Natur und Landschaft sowie auf Top-Wegen

• Faktor Mensch: Erlebnis der Reformationsthematik durch realen Dialog mit Menschen

und Erfahren ihrer persönlichen Beziehung zu Luther und der Reformation

• Persönliche und überraschende, frische Zugänge zum „schweren“ Thema durch konse-

quenten Einsatz digitaler Medien (neu aufzubauen)

Im Fokus stehen – als Teil des weiter gefassten Luthermarketings insgesamt – wandernde

Zielgruppen (Gelegenheits-, Intensiv-, Pilger- bzw. spirituelle Wanderer), ebenso Städte-

und Kultururlauber sowie Radfahrer (ergänzend). Anvisiert werden die Thüringer Ak-

tiv-Kernquellmärkte (3-Stunden-Radius, NRW, BAWÜ) und im Bereich Städte/Kultur

deutschlandweite Gebiete (v. a. NRW, BAY, BaWü), ergänzend internationale Quellmärkte

(v. a. USA, GB).

Kernziele für das Marketing sind: Themenführerschaft unter den deutschen Lutherwe-

gen, Bekanntheitssteigerung in allen Quellmärkten, Steigerung der Identifikation und

Akzeptanz des Themas in der Fläche, Steigerung der Wandernachfrage v. a. im Ta-

geswandern und für Kurzurlaube.

Schlüsselstrategie ist das Storytelling, und zwar in fünf Erlebnisräumen, wo besonders

prägnante Facetten und Geschichten der „Stimmen der Reformation“, verknüpft mit attrak-

tivsten Wegeabschnitten erzähl- und erlebbar sind: „Luther, Bach und die Bibel“ (Worte

finden), „Wunder der Heilung“ (Die innere Stimme hören), „Sprechende Bilder – Luther,

Cranach und die Kirche“, „Das Flüstern Spalatins“, „Martin Luther und Thomas Müntzer“.



In den Erlebnisräumen fungieren je ein, maximal 2 „Ankerpunkte“ (Attraktionen bzw.

Orte mit solchen) als Angebots- und Serviceknoten zur Thematik: Spezielle Lutherinfozen-

tren agieren hier nach einheitlichen Kriterien. Weitere Themenpunkte werden im Marke-

ting mit den Ankerpunkten verknüpft. Das Erlebnis Lutherweg startet jeweils an Einstiegs-

orten (relevant nur für landesweite Leitprodukte/-angebote , z. B. Wanderungen, Touren-

tipps): Hier betritt der Gast den Erlebnisraum – Service und Angebot weisen einheitliche

Qualität auf. Die Erlebnisräume als Kommunikations- und Produktanker transportieren

zugleich das weitere Basisangebot auf der gesamten Wegelänge.

Die Angebots- und Produktgestaltung zielt auf die Verknüpfung von digitalen Me-

dien mit dem Faktor Mensch, u. a. durch digitale Besucherhinlenkung zu Anker- und

Themenpunkten, Führungen/Programme („leichte“ Zugänge zum Thema!) direkt am Anker-

oder Themenpunkt (auch virtuell z. B. im Falle verschlossener Einrichtungen), weitere Lu-

therstammtische, Tages-/Kurzwanderungen inkl. Programm am Ankerpunkt, Etappenwan-

derungen auf ausgewählten Abschnitten. Für alle Erlebnisräume sind entsprechende Pro-

duktschwerpunkte definiert. Events wie z. B. Lesungen und Konzerte werden v. a. kommuni-

ziert.

Die Kommunikation zielt auf die größtmögliche, dennoch immer auch praxistaug-

liche Einbindung digitaler und vor allem mobiler Medien – das Smartphone wird der

„Schlüssel“ zum realen Erlebnis Lutherweg mit seinen Geschichten. Die klar strukturierte On-

line-Präsenz inkl. digitalem Tourenplaner bildet hierfür die Basis. Eine App (iOS, Andro-

id) setzt hier auf. Sie ermöglicht von Navigation über Einbindung von podcasts und LBS/AR-

Modulen bis zu sozialen Austauschtools eine komplette Abdeckung der „Lutherweg Customer

Journey“: multimedial, mobil und präzise ausgerichtet auf storykonformen Inhalt.

Wichtige Erfordernisse für die Umsetzung des Erlebnisses Thüringer Lutherweg sind

somit u. a.: Aufbau der Servicestrukturen an Ankerpunkten und Einstiegsorten, Qualifizierung

von „Luther-Insidern“/ggf. weiteren Lutherfindern, Initiierung weiterer Lutherstammtische,

Aufbau technischer Grundlagen für Website/App, Ausarbeitung individueller Tourenempfeh-

lungen sowie der verkäuflichen Bausteine/Leistungen, Schaffung virtueller Angebote (podcasts

etc.), wander-/pilger-/kulturtouristische Online-/Social-Media-Maßnahmenpakete, story-

konforme Gestaltung zentraler Printmedien (Lutherbroschüre), Aufbau von (Spezial-)Veran-

stalterkooperationen sowie die Integration in bzw. Verknüpfung des Marketings mit dem über-

greifenden Luthermarketing aller Ebenen.



1. Thüringer Lutherweg: Analysetelegramm

Das 500-jährige Reformationsjubiläum 2017, eng verbunden mit dem Wirken Martin Lu-

thers, markiert für Thüringen – wie für andere Bundesländer auch – ein wichtiges gesell-

schaftliches, aber auch touristisches Ereignis. Im Rahmen der Lutherdekade wird mit zahl-

reichen Projekten auf das Jubiläum hingearbeitet. Darüber hinaus entstehen in einigen Bun-

desländern (v. a. Thüringen, Sachsen-Anhalt, Sachsen, Hessen) derzeit Lutherwege. Diese

bieten die Chance – aber auch Herausforderung –, das Kulturthema Luther und Reformation

mit Aufenthalt in der Natur und vor allem dem mittelfristig weiter wachsenden Wandern zu

verknüpfen. Ebenso kann über diese Themenkombination auch über das Reformationsjubi-

läum hinaus, d. h. dauerhaft, touristische Nachfrage für historische Originalschauplätze

ebenso wie Wanderregionen generiert werden.

Der Thüringer Lutherweg wird in der Endausbaustufe mehr als 900 km Wegstrecke umfas-

sen, verteilt auf Westschlaufe, Südschlaufe, Nordroute und Ostroute. Anbindung besteht an

die Lutherwege in Sachsen, Sachsen-Anhalt, Bayern und Hessen. Ziel der Verlaufsplanung

war die Einbindung möglichst aller themenrelevanten Punkte und Attraktionen. Die Umset-

zung der Wegeplanung und Beschilderung wird im Jahr 2015 endgültig abgeschlossen sein.

Der aktuelle Status Quo um Infrastruktur, Produkt, Vermarktung und Wettbewerb und die

daraus resultierenden Potenziale stellt sich wie folgt dar:

• Hohe Anzahl eingebundener Originalschauplätze: Hierzu zählen sowohl weltbe-

kannte Highlights wie die Wartburg als auch „kleinere“ Stätten wie Luthers Elternhaus in

Möhra.

• Konzentration vieler Reformations-Sehenswürdigkeiten in (größeren) Städ-

ten, entlang des eigentlichen Wegeverlaufs jedoch teils nur geringe Dichte an

thematisch relevanten Punkten: Gerade in den Städten wird der Lutherweg (inkl.

seiner „Luthermeilen“, z. B. in Erfurt) somit vor allem für explizit kulturinteressiertes

Publikum relevant.

• Attraktivität als Wanderweg abschnittsweise hoch, jedoch auf der Gesamt-

länge begrenzt: Die Routenverläufe z. B. durch den Thüringer Wald oder auch in Süd-

thüringen sind landschaftlich teils höchst attraktiv, allerdings bestehen an anderer Stelle

„Längen“ im Wortsinne: Sowohl monotonere Abschnitte sind enthalten, ebenso erfüllen

die eigentlichen Wegeformate nicht immer die hohen Ansprüche von Wanderern an Na-

turnähe (z. B. Verlauf auf Radweg Thüringer Städtekette – jedoch ergeben sich hier Po-

tenziale für die Ansprache auch weiterer Zielgruppen, namentlich Radtouristen). Im Um-



kehrschluss legt dies eine Konzentration des künftigen Lutherweg-Marketings nicht auf

die Gesamtlänge, sondern auf attraktivste Abschnitte (Natur und Themenbezug!) nahe.

Auch das Verhalten von Wanderern (eher Tagestouren als Etappenwanderer, tendenziell

geringer werdende Wanderdistanzen1) legt einen solchen Ansatz nahe.

• Produktgestaltung zu Wandern und Luther gestartet, jedoch noch geringe

Dichte: Punktuell werden erste Pauschalangebote aufgelegt (z. B. in Saalfeld), die Her-

ausforderung besteht jedoch darin, das Thema auch weiter in der Fläche zu etablieren.

Ein guter Ansatz diesbezüglich sind die von der TTG unterstützten Lutherstammtische

(derzeit z. B. in Bad Blankenburg) – da sie interessierten Gästen direkten und unkompli-

zierten Kontakt zu (themenaffinen) Leistungsträgern ermöglichen. Auch die „Lutherfin-

der“ als spezialisierte Gästeführer (Ausbildung erfolgte durch die Evangelische Erwach-

senenbildung) ermöglichen – zumindest in größeren Städten wie Erfurt oder Weimar –

ein unkompliziertes und v. a. recht individuelles und persönliches Luthererlebnis. Weite-

re Herausforderung ist die Erlebbarmachung der zahlreichen Kleinode – gerade „über

Land“ können derzeit z. B. offene Kirchen bei weitem nicht immer gewährleistet werden.

• Synergiepotenziale bei wanderaffinen und Thüringer Landeszielgruppen: Die

quantitativ stärksten Wanderzielgruppen „Best Ager“ sowie „Singles und Paare“ können

optimal über die Themenkombination Natur und ergänzend Kultur angesprochen wer-

den. Gerade bei den (etwas) älteren Gästen ist das Kulturmotiv stärker ausgeprägt. Beide

Typen markieren zudem einen Großteil der landesweiten Zielgruppen „Natur- und Aktiv-

urlauber“ sowie „Städte- und Kultururlauber“.

• Marketing zur Reformationsthematik und Lutherweg derzeit stark informa-

tionslastig: Gerade die TTG bzw. Landesebene verfolgt bereits eine Vielzahl v. a. kom-

munikativer Maßnahmen. Über www.luther-in-thüringen.com konnte z. B. ein Zugang

mit hoher Detailtiefe rund um die (historische) Thematik geschaffen werden. Der Luther-

weg ist hier angedockt, allerdings fehlt ihm noch die prominent wahrnehmbare Platzie-

rung an die TTG-Seiten insgesamt. Somit ist das Tourismus-Leitprojekt derzeit v. a. durch

Themen- und Kulturspezialisten wahrnehmbar, nicht jedoch durch das breite Zielgrup-

penspektrum. Die informative Aufarbeitung einzelner Wegeabschnitte erfolgt bereits

(v. a. online) – dennoch fehlt es i. d. R. an emotional „packenden“ Geschichten, die den

User bzw. späteren Gast sofort begeistern. Gleiches gilt für die Aktivitäten auf teilregiona-

ler bzw. örtlicher Ebene.

• Dichtes Wettbewerbsumfeld im (Luther-)Wandern, dennoch Alleinstellung

möglich: Zwar wächst der Wandermarkt noch mittelfristig, doch auch das Angebot ver-

........................................................................................................................................................

1 BMWi-Grundlagenstudie Wandern 2010, PROJECT M-Studie „Der deutsche Wandermarkt 2014“

(www.wanderstudie.de)



dichtet sich zunehmend. Nicht nur klassische Wanderdestinationen in den Mittelgebirgen

„rüsten auf“, auch Regionen im Flachen oder an Seen/Flüssen greifen zunehmend ein.

Mit Bezug zum Spezialthema „Lutherwandern“ ist zu vermerken: Andere Bundesländer

konzentrieren sich hier in der Regel bei der Wegegestaltung auf das Verbinden von Origi-

nalschauplätzen. Die essenzielle Naturnähe (Kernmotiv von Wanderern!) ist sekundär –

die potenzielle Attraktivität für wandernde Gäste somit i. d. R. begrenzt. Für den Thürin-

ger Lutherweg bedeutet dies ein Profilierungspotenzial durch die Konzentration des An-

gebots auf die Verknüpfung von attraktivster Natur mit den Originalstätten. Weiterhin er-

folgt die Vermarktung sowohl der Lutherthematik als auch der jeweiligen Lutherwege

derzeit allenfalls klassisch digital und eher selten mobil und sozial – auch hier besteht

Profilierungspotenzial (auch, da sich zielgruppenübergreifend das Informations- und Bu-

chungsverhalten hierhin bewegt hat bzw. weiter bewegen wird.)

Resümierend bedeutet dies:

• Für eine echte Profilierung und spürbare Nachfrageeffekte am Thüringer Lutherweg und

die daran geknüpften Originalschauplätze ist ein breitenwirksamer Marketingan-

satz zu nutzen – dies bedeutet eine Ausrichtung sowohl auf aktive als auch kulturell bzw.

spirituell motivierte Gäste.

• Marketing und vor allem Produktgestaltung müssen sich auf „Filetstücke“ konzentrie-

ren, das heißt die außerörtlichen Abschnitte mit attraktivster Natur/Landschaft, Wege-

format und Erlebbarkeit von Originalschauplätzen. Innerörtlich müssen (für Städte- und

Kultururlauber) naturgemäß die Originalschauplätze erlebbar sein. Potenziale bestehen

sowohl für den Tages- als auch Übernachtungstourismus.

• Erfordernis Storytelling: Gerade für die breitere Zielgruppenansprache ist die „Über-

setzung“ des Reformationsthemas in greifbare Geschichten und Erzählmotive mit Bezug

zur eigenen Realität des Zuhörers/Gastes erforderlich. Luther muss – bei aller erforderli-

chen Informationstiefe – „spannend“ vermarktet werden. Es geht vor allem darum, per-

sönliche Zugänge zur Thematik zu schaffen und dabei wichtige Grundmotive der Ziel-

gruppen aufzugreifen. Das heißt: Gerade der Kontakt und Dialog mit realen Menschen

vor Ort muss – bei aller zwingend erforderlichen Digitalität in Angebot und Vermarktung

– ein zentraler Bestandteil des Thüringer Lutherwegs werden.



2. Marketingstrategie

2.1 Strategisches Zielsystem

2.1.1 Positionierung

Die Reformation und ihre Ideen sind Teil der Thüringer Identität. Wandern in attraktivsten

Natur- und Landschafträumen ist eine der touristischen Kernkompetenzen im gesamten

Freistaat. Der Thüringer Lutherweg muss daher in seiner zentralen Marketingaussage diese

beiden Aspekte verbinden. Genau diese Verzahnung begründet Alleinstellung und Mehrwert

gegenüber anderen Lutherwegen, ebenso gegenüber anderen Wanderwegen und -regionen.

Nur entlang des Thüringer Lutherwegs ist es im Wortsinne „auf Schritt und Tritt“ möglich,

mit der Reformation und ihren Ideen in Dialog zu treten. Der Thüringer Lutherweg verkör-

pert die Idee, dass die Reformation als fundamentaler religiöser und gesellschaftlicher Um-

bruch durch Sprache und Kommunikation lebt(e). Der Thüringer Lutherweg steht demnach

für die „Stimmen der Reformation“. Seine Alleinstellung basiert auf diesen Kernkompe-

tenzen:

• Bündelung der bedeutendsten und meisten Originalschauplätze zur Reformation und

Luther

• Verknüpfung authentischer Orte mit höchster Wanderattraktivität – (Luther-)Wandern

in attraktiver Natur und Landschaft sowie auf Top-Wegen/Wegeabschnitten

• Faktor Mensch: Erlebnis der kulturhistorischen Reformationsthematik durch realen Dia-

log mit ganz normalen Menschen und Erfahren ihrer persönlichen Beziehung zu Luther

und der Reformation

• Persönliche und überraschende, frische Zugänge zum „schweren“ Thema durch konse-

quenten Einsatz digitaler Medien

2.1.2 Zielgruppen und Quellmärkte

Mit der beschriebenen Ausrichtung verfolgt der Thüringer Lutherweg eine breitenwirksame

Zielgruppenansprache. Diese umfasst sowohl wandernde als auch kulturell und spirituell

motivierte Gäste. In Spezifizierung der Landeszielgruppen „Natur- und Aktivurlauber“ sowie

„Städte- und Kultururlauber“ stehen folgende Segmente im Fokus:



Abbildung 1: Zielgruppen des Thüringer Lutherweges

Quelle: eigene Darstellung PROJECT M

Diese Zielgruppen können mit Bezug zum Thüringer Lutherweg wie folgt beschrieben wer-

den2:

Gelegenheitswanderer (hohe Relevanz, Anzahl weiter zunehmend)

• Beschreibung: ca. 30-65 Jahre; Best Ager, Paare ohne Kinder, Junge Erwachsene, teils

Gruppen (Wandervereine); mittlere bis hohe Einkommen, komfort- und genussorientiert,

ausgabefreudig; Kernmotive: Fokus Natur- und Landschaftserlebnis, Kultur/Luther als

sekundärer Mehrwert, spirituelle Motive nachgeordnet (tendenziell zunehmend)

• Verhalten: v. a. Tages- und Kurzausflüge, individuell, flexibel, eigener PKW vor Ort;

multioptional, oft keine Beschränkung auf Wandern, Unterkunft: v. a. Hotel

• Anforderungen an Infrastruktur und Produkt: kürzere und einfachere Tages(rund-)

wege, hochwertige Hotellerie, Kurz-Bausteine , flexibel vorgehalten (z. B. Führungen)

• Anforderungen an Information und Kommunikation: Klassisch und online-

mobil (hohe Technik-Affinität), Vermitteln eines „Zugangs“ zu Landschaft und Kultur

Pilger- und spirituelle Wanderer (geringere Relevanz, konstant)

• Beschreibung: mittleres Alter oder Schüler bzw. Studenten, eher männlich, individuell

oder in Gruppen, geringes Ausgabeverhalten; Kernmotive: Luther und Religion, Ruhe,

Sinnsuche, Kultur

• Verhalten: Pilgerreise oft als Haupturlaub, Individuell oder in der Gruppe

........................................................................................................................................................

2 In Anlehnung an PROJECT M-Studie „Der deutsche Wandermarkt 2014“ und Landestourismuskonzeption Thü-

ringen

Gelegenheits-wanderer

Intensiv-wanderer

Pilger und spirituelle Wanderer

Wandernde Zielgruppen

RadfahrerStädte- und

Kultururlauber(inkl. spirituelle)

Nicht wandernde Zielgruppen



• Anforderungen an Infrastruktur und Produkt: Geringere Ansprüche an Strecken-

führung und Unterkünfte, Angebot an zugänglichen Kirchen und Orten der Ruhe, authen-

tische Reformationsorte zugänglich, spezialisierte Führungen und Angebote

• Anforderungen an Information und Kommunikation: Pilgerführer z. B. in Buch-

form (bzw. als E-Book o. ä.), Ansprache über religiöse/spirituelle Themen, Kirche

Intensivwanderer (höhere Relevanz, konstant)

• Beschreibung: „Best Ager“, meist Paare, höheres Einkommen, ausgabefreudig; Kern-

motive Wandern und Natur, ergänzend Kultur (Luther) und Regionalität, Gesundheit etc.

• Verhalten: Wanderreise oft als Haupturlaub (z. T. mehrmals im Jahr), Etappen- und

Tageswandern, alle Schwierigkeiten, Wandern ist Hauptaktivität, aber auch Besuch kul-

tureller Einrichtungen, Individuell, eher vorausbuchend; z. T. Gruppen, ÜN in Hotel und

Pension/FeWo

• Anforderungen an Infrastruktur und Produkt: Etappen- und Tages(rund-)wege,

qualitativ hochwertige (Wege-) Infrastruktur, Bausteinprogramme, z. B. Wandern ohne

Gepäck, spezialisierte Wanderführungen, Gesundheitswandern

• Anforderungen an Information und Kommunikation: Klassische Ansprache,

Kernthema: Natur, ergänzend mit Luther, Kultur, Gesundheit, Kulinarik aufzuladen, zu-

nehmende Nutzung von Tourenplanern und GPS

Städte- und Kulturreisende, z. T. spirituell motiviert (mittlere Relevanz, ten-

denziell zunehmend)

• Beschreibung: v. a. Best Ager, Paare, Bildung und Einkommen leicht überdurchschnitt-

lich; Kernmotive: Kultur und Events, ergänzend (leichte) Aktivität, Kultur und Genuss

(Kulinarik)

• Verhalten: Kurzurlauber, teils Mehr-Städte-Trips, individuell, gelegentliche Buchung

von Bausteinen/Pauschalen, gezielte Auswahl der Destination nach kulturellem Interesse,

kurzfristige Reiseplanung, Anreise meist mit eigenem PKW + Bahn

• Anforderungen an Infrastruktur und Produkt: Hochwertige Unterkünfte, Info-

und Edutainment (Ausstellungen etc.), individuell nutzbare Führungsbausteine etc.


mobil, Vermitteln eines persönlichen „Zugangs“ zu Kulturthemen



Radfahrer (geringere Relevanz, konstant)

• Beschreibung: alle Altersgruppen (v. a. Best Ager), Bildung und Einkommen durch-

schnittlich, Kleingruppen/Freunde, Familien (Kinder von 6-14 Jahren); Kernmotive: Na-

tur- und Landschaftserlebnis, (leichte) Aktivität, Kultur allgemein und Genuss (Kulinarik)

• Verhalten: Stern- und Streckenradfahren, individuell, gelegentliche Buchung von Bau-

steinen, Radfahren + Gastronomie + „Mitnehmen“ von Sehenswürdigkeiten, zunehmend

eigenes GPS/Smartphone am Rad, Anreise meist mit eigenem PKW (bzw. Bahn) + Rad

• Anforderungen an Infrastruktur und Produkt: gut fahrbarer Untergrund und Be-

schilderung, Abstellanlagen, Rastplätze in kurzen Abständen, E-Bike-Ladeinfrastruktur

und Verleih, Rad-Gastgeber, Material-/Mechanikerservices vor Ort


mobil, hohe Technik-Affinität, Tourenplaner/GPS, Vermitteln eines „Zugangs“ zu Land-

schaft und Kultur

Durch den Thüringer Lutherweg können somit folgende Quellmärkte angesprochen wer-

den (diese Ausrichtung stellt einen Teil der für das gesamte Luthermarketing relevanten

Spektrums dar):

• Thüringer Natur-Aktiv-Kernquellmärkte: vor allem im 3-Stunden-Radius, v. a.

Sachsen (Kurzausflugsrelevanz, Wanderaffinität) Sachsen-Anhalt, Thüringen, Bayern,

Hessen, sowie NRW, BAWÜ

• Quellmärkte für Kultur- und Städteurlauber: deutschlandweit (v. a. NRW, BAY,

BaWü) sowie international (v. a. USA, GB)

2.1.3 Entwicklungsziele

Folgende Zielstellungen stehen im Fokus des Marketings für den Thüringer Lutherweg:

• Erreichen der Themenführerschaft unter den deutschen Lutherwegen bis 2016 –

höchste Authentizität, Erlebnisdichte, innovative Produkte

• Bekanntheitssteigerung kurzfristig (bis 2016): v. a. im 3-Stunden-Radius, Mittelfris-

tig: Steigerung in entfernten Quellmärkten (s. o.), dabei Profilierung als mindestens 3-

Jahreszeiten-Ziel (für Kulturinteressierte ganzjährig)

• Verankerung des touristischen Themas Luther über das Wandern in der Fläche, Steige-

rung der Identifikation und Akzeptanz der Leistungsträger, Museumsverband, Wan-



derverband, Landkreise, Kirche etc. mit dem Leuchtturmprodukt Lutherweg; damit ver-

bunden Qualitätsaufbau (u. a. signifikante Erhöhung der Zahl an Wanderqualitätsgastge-

bern, s. u.)

• Steigerung der wandertouristisch motivierten Nachfrage v. a. im Tageswandern

(an Wanderhotspots), Erhöhung der ÜN-Nachfrage v. a. für die nationalen Natur-Aktiv-

Quellmärkte (Kurzurlaub)

• Aufbau einer weitgehend geschlossenen Kommunikationskette im digitalen Bereich

2.2 Storyboard

Zentrale Schlüsselstrategie für das Marketing des Thüringer Lutherwegs ist das Storytelling.

Geschichten, ganz gleich welcher Art, sind einprägsamer als der Verweis z. B. auf ein gutes

Hotel oder die Services in einer Ausstellung. Sie erreichen den Zuhörer auf der emotionalen

Ebene, denn wenn sie von Freud und Leid, guten oder schlechten Charakteren erzählen,

zieht der Zuhörer automatisch Parallelen zu seiner eigenen Wirklichkeit und identifiziert sich

meist auch mit den (guten, d. h. gemäß seiner eigenen Werte handelnden) Protagonisten

bzw. Helden. Historische Charaktere (Luther, Wegbegleiter/Freunde wie Justus Jonas usw.)

kommen als solche ebenso in Frage wie aktuelle Personen. Entscheidend ist das Erzeugen

von Spannung und Spiegeln menschlicher Bedürfnisse (z. B. Sicherheit) oder auch Werte

(z. B. Gerechtigkeit).

Genau diese emotionale Bindung muss und kann auch für ein komplexes Thema wie Refor-

mation/Luther, das nicht jedem sofort eingängig ist, erzeugt werden. Dies betrifft sowohl den

Gast als auch die Menschen vor Ort, vor allem die touristischen Leistungsträger. Es gilt,

„Aha-Effekte“ und Spannung zu erzeugen, um wahrnehmbar zu werden und konkrete Reise-

und Buchungsanlässe auszulösen.

Geschichten können auf allen Ebene erzählt werden: Auf Ebene eines einzelnen Produkts bis

hin zu einer Region oder auch ganz Thüringen. Entscheidend ist in jedem Falle die Authenti-

zität, d. h. die erzählten Stoffe können – in welcher Form auch immer – nacherlebt bzw.

fühlbar werden.

Aus Sicht des Thüringer Lutherwegs wird dabei die Ableitung eines übergeordneten Erzähl-

motivs bzw. einer Metageschichte notwendig: Eine solche Klammer greift die teilregionalen

Potenziale zum Reformationsthema auf, verdeutlicht also wichtige Kernkompetenzen. Zu-

gleich bietet sie genügend Spielraum, Teilmotive bzw. „Substories“ zu erzählen. Kurzum: Sie

klammert sowohl teilregionale ebenso als auch konkrete Produktgeschichten einzelner An-



bieter. Ein solches Ineinandergreifen ermöglicht auch im operativen Marketing höchste Sy-

nergieeffekte (z. B. bessere, d. h. an das Landesmarketing für den Lutherweg sowie letztlich

die Familienmarke Thüringen gekoppelte Auffindbarkeit einzelner Produkte im Internet) –

je besser die Substories untereinander kompatibel sind, umso größer wird zudem der Anreiz

für Folgebesuche („eine Geschichte endet, eine andere setzt sofort fort“).

2.2.1 Metageschichte

Die vorab beschriebene Alleinstellung des Thüringer Lutherwegs, der für die „Stimmen der

Reformation“ und also Wandel durch Dialog bzw. Kommunikation steht, ist zugleich das

zentrale Erzählmotiv, die „Metastory“ über den gesamten Thüringer Lutherweg hinweg.

Dieses Erzählmotiv verzahnt das Lutherthema dabei mit elementaren Grundlagen des

menschlichen – und damit jedes einzelnen Menschen persönlichen – Daseins: Wandel und

Neues ist Grundlage unseres Daseins (also wird positiv bewertet). (Gesellschaftlicher) Wan-

del entsteht immer auch durch Dialog/Kommunikation von Menschen. Die Reformation ist

ein solcher Dialog, der bis heute fortlebt. Am Thüringer Lutherweg kann auch jeder in per-

sönlichen Dialog mit der Reformation, ihren Ideen und ihren Stimmen – den realen Men-

schen – treten.

Die Metageschichte zielt also explizit auf die Einbindung sowohl der Vielzahl historischer

Persönlichkeiten als auch derjenigen Menschen, die sich aktuell mit der Reformation und

Luther beschäftigen. Genau diese Personalisierung der Reformation ist das Vehikel, das

weltgeschichtliche Thema spannend und attraktiv im touristischen Angebot zu gestalten und

letztlich Identifikation beim Zuhörer zu erzeugen.

2.2.2 Substories und Erlebnisräume

Die Metageschichte der „Stimmen der Reformation“ kann und muss mit Blick auf die gesam-

te Thüringer Gebietskulisse sowie die Länge des Thüringer Lutherwegs in regional besonders

relevanten Teilgeschichten („Substories“) und auf den entsprechenden Wegeabschnitten

bzw. an den jeweils relevanten Orten erzählt werden. Diese Substories machen die Metage-

schichte für Gast und Anbieter greifbar und ermöglichen die Ableitung konkreter Produkte.



Folgende Substories bzw. Erzählmotive3 bündeln das thematische Angebot entlang des Thü-

ringer Lutherwegs und sind somit Basis für „Erlebnisräume“, die künftig mit Produkt zu

bespielen sind:

• Erlebnisraum 1: „Luther, Bach und die Bibel“ (Worte finden) – Im Fokus ste-

hen v. a. Luthers Dienst an der deutschen Sprache (Bibelübersetzung), die vorangegange-

ne Entführung auf die Wartburg, ebenso aber auch die Bezüge der Musik zur Reformati-

on.

• Erlebnisraum 2: „Wunder der Heilung“ (Die innere Stimme hören) – Im Fo-

kus: zu sich finden, gesund werden durch Wandern/Meditieren in schöner Landschaft auf

von Luther selbst gegangenen Wegen, vorbei an Orten der inneren Einkehr (z. B. Klöster,

Burgen), Bezugnahme zur historischen Begebenheit: Wundersame Heilung Luthers vom

Nierenstein in Tambach-Dietharz

• Erlebnisraum 3 „Sprechende Bilder – Luther, Cranach und die Kirche“ – Im

Fokus: Kirchen/Kirchenkunst, Luthers Beziehung zu Cranach, Luthers Wirken in den

großen Städten, ergänzend: Luthers Schweigen (seine Zeit im Kloster in Erfurt)

• Erlebnisraum 4: „Das Flüstern Spalatins“ – im Fokus: Spalatin als Steuer- und

Hintermann der Reformation“, sein Verhältnis zu Luther, Konflikt zwischen Freiheit und

Glaube

• Erlebnisraum 5: „Luther und Thomas Müntzer“ – im Fokus: Luther und seine

Kritiker, Folgen der Reformation/Bauernkrieg

........................................................................................................................................................

3 Alle Begriffe sind auf die Substory bezogene inhaltliche Arbeitstitel. Vor Einsatz im operativen Marketing sind

diese durch Werbepartner abschließend auf Eignung zu prüfen.



Folgendermaßen ordnen sich diese Erlebnisräume mit den ursprünglich in A und B kategori-

sierten Lutherstätten am Thüringer Lutherweg an:

Abbildung 2: Erlebnisräume entlang des Lutherweges

Quelle: eigene Darstellung PROJECT M, Kartengrundlage: www.lutherweg.de

Gemäß der ermittelten Erzählmotive bzw. Substories ist in den Erlebnisräumen das Angebot

rund um die jeweils – im Sinne der Story – zentralen Orte und Wegeabschnitte zu konzent-

rieren (zum Status Quo des Angebots in den Erlebnisräumen siehe Anhang). Diese müssen in

ihrer Wichtigkeit nicht zwingend der vorherigen Kategorisierung in „A“ und „B“ entsprechen.

Dabei ist zu unterscheiden in:

• Ankerpunkte: An diesen „Luther-Hotspots“ v. a. an Originalschauplätzen werden die

jeweils erzählten Motive besonders signifikant deutlich. Je Erlebnisraum werden ein bis

maximal zwei solcher Ankerpunkte definiert. Ankerpunkte können sowohl Einzelattrakti-

onen (z. B. Wartburg) als auch Orte mit (mehreren) wichtigen Lutherstätten sein. Sie sind

Erstanlaufpunkte bzw. Reiseanlässe für die Nachfrage – der Ausstattung mit hohen und

einheitlichen Informationsservices (i. d. R. auf Ortsebene in den TIs) kommt daher be-

sondere Wichtigkeit zu. Nach aktuellem Stand bieten sich diese Orte (und Ankerpunkte)

an:

Quelle: www.lutherweg-thueringen.de

3 „Sprechende Bilder– Luther, Cranach und die Kirche

2 „Wunder der Heilung - Die innere Stimme hören“

4 „Das Flüstern Spalatins“

1 Luther, Bach und die Bibel (Worte finden)

5 „Luther und Müntzer“

Mühlhausen

Eisenach

Möhra

Schmalkalden

Reinhardsbrunn

Gotha

Bad Langensalza

Nordhausen

Bad Frankenhausen

Erfurt

Apolda

Weimar

Jena

Arnstadt

Paulinzella

Eisfeld

Sonneberg

Altenburg

Weida

Neustadt/Orla

Kahla

Gräfenthal

Gera

Frauenwald

Heldrungen

Coburg

SteinbachTambach-Dietharz

Waltershausen

Stotternheim

Ort Ort Kategorie A

Ort Ort Kategorie B

Bad Blankenburg

Saalfeld

Lehesten

Judenbach

Orlamünde



• Erlebnisraum 1: Eisenach (Ankerpunkt Wartburg)

• Erlebnisraum 2: Tambach-Dietharz (Lutherbrunnen), Voraussetzung: Realisierung

Lutherbrunnen-Projekt; alternativ: Schmalkalden

• Erlebnisraum 3: Erfurt (Augustinerkloster)

• Erlebnisraum 4: Altenburg (Brüderkirche )

• Erlebnisraum 5: Mühlhausen (Bauernkriegsmuseum)/Bad Frankenhausen (Bauern-

kriegspanorama)

• Weitere Themenpunkte: Diese Attraktionen/Angebote besitzen ebenfalls Bezug zur

Meta- und oder Substory, sind jedoch in ihrer Wichtigkeit und Nachfragerelevanz nachge-

lagert und sollten daher in Verknüpfung mit den Reiseanlass gebenden Ankerpunkten ins

touristische Angebot integriert bzw. kommuniziert werden.

• Einstiegsorte: Hier beginnen Tourenempfehlungen/geführte Wanderungen etc. – an-

ders formuliert: hier betritt der Gast den jeweiligen Erlebnisraum. An Einstiegsorten

können, müssen aber nicht zwingend Themenpunkte (s. o.) vorhanden sein.

Zu den Anker- und Themenpunkten siehe auch Kapitel 2.3.4.



2.3 Produkt- und Kommunikationsstrategie

2.3.1 Ansatz

Allein die schiere Länge des Lutherwegs erfordert die Konzentration des Marketings und

insbesondere der Produktgestaltung auf die für die Zielgruppen attraktivsten Orte (Anker-

und Themenpunkte) mit Bezug

zum zentralen Erzählmotiv „Stim-

men der Reformation“. Hinzu

kommt: Aufgrund vielerorts be-

grenzter personeller Ressourcen

kann nicht immer das reale Erleb-

nis zum Beispiel einer offenen Kir-

che bzw. weiterer Themenpunkte

gewährleistet werden. Dennoch

muss es der Anspruch sein, die

„Customer Journey“ des Gastes für

den Lutherweg mit seinen Attrakti-

onen so vollständig wie möglich zu

bespielen.

Abbildung 3: „Customer Journey“

Quelle: eigene Darstellung PROJECT M

Kurzum: Es gilt, den Lutherweg mit seinen Höhepunkten in allen Phasen, in denen der po-

tenzielle bzw. reale Gast mit ihnen in Kontakt kommt zu, zu bespielen. Vor, während und

nach dem Aufenthalt soll er informiert und – durch den Einsatz der erzählten Geschichten –

begeistert werden. Obige Grafik verdeutlicht die potenziellen Kontaktpunkte des Gastes mit

dem touristischen Angebot in den fünf Phasen der „Customer Journey“.

Mit Blick auf die Ausgangssituation und das sich radikal in Richtung Digitalität ändernde

Informations- und Reiseverhalten muss die Inszenierung des Thüringer Lutherwegs daher in

der Kombination aus digitalen und realen Komponenten erfolgen. Das Smartphone oder

andere mobile Endgeräte fungieren als „Schlüssel“ zum realen Erlebnis Lutherweg. Zum

Schaffen höchstmöglicher Authentizität und somit Emotion rund ums Angebot gelten in den

Phasen der Customer Journey folgende Prämissen:



• Inspiration und Information: Digitaler (und ergänzend „klassischer“ Offline-)Erst-

kontakt zum Angebot, dabei Integration echter „Stimmen der Reformation“ (z. B. Akteure

eines Lutherstammtisches, sie somit ihr eigenes Angebot bewerben)

• Buchung: Unterkünfte ebenso wie Pauschalen sind möglichst einfach buchbar über alle

(für die Landesebene) in Frage kommenden (Online-)Kanäle

• Aufenthalt: Besucherlenkung und Angebotserklärung vor Ort durch digitale Tourenpla-

ner (z. B. Sichtbarmachung verschlossener Kirchen über AR-Module). Digitale Medien

(Tourenplaner, App) dienen jedoch in erster Linie dazu, zum realen Angebot, den realen

Akteuren und Anbietern hinzuführen – der Mensch an den Originalschauplätzen, der sei-

ne persönliche Geschichte erzählt, ist für die „Stimmen der Reformation“ ein zentraler Er-

folgsfaktor.

• Reflexion: Ermöglichen von Auswertung, Austausch und Weiterempfehlung vor allem

über soziale Medien

2.3.2 Angebots- und Produktbedarf

Grundsätzlich gilt es also, vor allem die storykonformen Ankerpunkte und damit kombiniert

weitere Themenpunkte in konkret nutzbares Angebot und buchbares Produkt zu „überset-

zen“. Folgende grundlegende Produktbedarfe stehen dabei im Mittelpunkt:

• Fokus 1: Digitale Besucherhinlenkung zu Anker- und Themenpunkten (vorab in der

Informationsphase und mobil vor Ort möglich) – möglichst durch einen realen Akteur,

der zu seinem Angebot (z. B. Lutherstammtisch) hinlenkt – als „Stimmen der Reformati-

on“.

• Fokus 2: Führungen/Programme direkt am Anker- oder Themenpunkt (verantwortlich:

Anbieter vor Ort) bzw. dem betreffenden Ort, z. B. Führung (kann per App, z. B. im Falle

verschlossener Einrichtungen, oder real erfolgen!); hierzu zählen auch die Lutherstamm-

tische, die in möglichst allen Erlebnisräumen mindestens einmal bestehen sollten.

• Fokus 3: Tageswanderungen in Verknüpfung von Anker- und Themenpunkten: Tages-/

Kurzwanderung inkl. Programm am Ankerpunkt (Hinweis: real oder virtuell möglich),

dabei können sowohl Rundwanderungen als auch A-B-Routen gestaltet werden (nur

wenn ÖPNV/Shuttle zurück zum Ausgangspunkt vorhanden!).

• Fokus 4: Etappenwanderungen auf ausgewählten Abschnitten des Thüringer Luther-

wegs inkl. Ortsprogramme an Ankerpunkten (geringeres Nachfragepotenzial!).



• Fokus 5: Events (ergänzend, durch die TTG v. a. kommunikativ zu unterstützen), z. B.

Lesungen, Konzerte an Anker- und Themenpunkten, Gastronomie-Events (Luther-

schmaus, Müntzerschmaus etc.

Somit müssen die „Wander-Filetstücke“, also die naturräumlich und vom Wegeformat

her attraktivsten (Abwechslung, Aussichten/Blickachsen usw.) Abschnitte des Thüringer

Lutherwegs sowie ausgewählte Originalstätten im Fokus der Produktgestaltung stehen. Ent-

scheidend für den Erfolg ist es dabei, vor allem „leichte“ Bezüge zur Reformationsthematik

zu setzen und auch dem Naturerleben (Hauptmotiv!) ausreichenden Stellenwert einzuräu-

men. Spezialisierte Führungen etc. sind dagegen vor allem in den größeren Städten für kultu-

rell und spirituell motivierte Besucher möglich.

Die Preispolitik sollte generell dem Qualitätsanspruch folgen: Lutherwandern soll als

Premiumprodukt für Thüringen stehen, entsprechend besteht auch kein Anlass für

eine ausgewiesene Niedrigpreisstrategie.

2.3.3 Qualitätskriterien für Ankerpunkt- und Einstiegsorte

Der Absicherung grundlegender Bedürfnisse kommt gerade an Orten mit Ankerpunkten

elementare Bedeutung zu. Empfohlen wird hier die Etablierung von „Lutherinformati-

onszentren“ (Arbeitstitel). Dies können sowohl an den Ankerpunkten i. d. R. vorhandene

Tourist-Informationen als auch speziell zum Reformationsthema etablierte Infostellen sein

(Brüderkirche Altenburg, Spirituelles Informationszentrum Reinhardsbrunn). Folgende

Kriterien sind durch diese Informationszentren in Orten mit Ankerpunkten zu erfüllen:

• Öffnungszeiten: 7 Tage, auch in Kernzeiten am Wochenende (mind. 9-17 Uhr), tel. Er-

reichbarkeit (Weiterleitung) bis 20 Uhr

• ÖPNV-Anbindung auch am Wochenende (betrifft den Ort)

• WLAN-Hotspot kostenlos

• Reformations-Themenpunkt innen: gebrandet im TTG-Layout (Markenlogo, Lutherweg-

Logo), interaktives Infopult, Lutherweg-App-Download, bestückt mit entsprechenden

Medien, Aushang relevanter Karten, (Texte auf Deutsch und Englisch), „Stimmbar“: Au-

dio-/Video-Angebot mit Podcasts etc. von lokalen/regionalen „Stimmen der Reformation

(ggf. über angebrachten QR-Code mit Smartphone erlebbar – Deutsch und Englisch)

• Kennzeichnung von außen (z. B. mit zu entwickelndem Luther-Insider-Logo)

• Reformationskompetenz: mindestens 1 „Luther-Insider“ mit solidem Wissen zur Refor-

mationsgeschichte, thematischen Sehenswürdigkeiten und käuflichem Angebot



• Wanderservice: Verkauf relevanter Wander-/Radkarten, Aushang mit Wetterinfos, Bro-

schüren, Vermittlung von Qualitätsgastgebern (und v. a. TOP-Gastgebern)

• Wanderkompetenz Mitarbeiter: mindestens 1 Mitarbeiter, der kompetent beraten kann

(Wege, Sperrungen, Wetter, Wanderangebot/Lutherwanderangebote, Outdoor-

Einzelhandel)

• Radservices (bei Radrelevanz): Akku-Ladestation (bzw. Verweis!), Helm-Schließfächer,

Option: Radboxen

• Fremdsprachigkeit: mindestens 1 Mitarbeiter mit Grundkenntnissen English in der je-

weils laufenden Besetzung

• Anbindung an TTG-Buchungssystem und Thüringen Card

• Luther-Lunchpaket verfügbar bzw. vermittelbar („normales“ Lunchpakte inkl. kleinen

Merchandising-Artikeln)

• Parkplatz (z. B. Wanderparkplätze, TI-Parkplatz)

• Öffentlich nutzbare Toilette (ggf. „nette Toilette“ bei Gastronomen)

Für die Produktgestaltung muss zusätzlich zu den Ankerpunkten auch an „Einstiegsorten“

(Beginn einer Wanderung, nicht zwingend ein Themen- oder Ankerpunkt), ein Mindestmaß

an Service vorgehalten werden. Für Einstiegsorte gelten folgende Kriterien:

• ÖPNV-Anbindung auch am Wochenende (Linienverkehr inkl. Rad- und Wanderbusse),

sofern an einem Abschnitt des Lutherwegs mit Radrelevanz: Radmitnahme

• Infotafeln zum Weg (Hinweis: i. d. R. bereits aufgestellte Lutherweg-Infotafeln nutzbar)

• Gastgewerbe: Vorhandensein von mind. 1 Übernachtungsbetrieb (DTV/DEHOGA-

klassifiziert; optimal: 1 TOP-Gastgeber), mind. 1 Wander-/(ggf. radaffiner) Gastgeber

(Gastronomie/Beherbergung) – optimal: Qualitätsgastgeber Wanderbares Deutschland

(ggf. ADFC Bett und Bike-Betrieb); Barrierefreiheit wünschenswert

• Bei Radrelevanz: E-Bike-Akku-Ladeoption vor Ort

• „Luther-Insider“ als persönliche Anlaufstelle vor Ort (z. B. Angestellter der TI, Gastgeber

etc.), auch am Wochenende: solide Auskunftsfähigkeit zu allen Belangen von Wegen, Ori-

ginalstätten, WC, ÖPNV usw., Vorhalten und Abgabe von Tourenflyern/Fact Sheets (als

Download von TTG, Broschüren etc.

• Öffentlich nutzbare Toilette (ggf. „nette Toilette“ bei Gastronomen)

• Parkplatz in der Nähe des Startpunkts (z. B. Wanderparkplätze, TI-Parkplatz)



• WLAN-Hotspot oder ausreichendes Mobilfunknetz vor Ort (mind. HSPA)

• Offene Kirche bzw. Andachtsraum

• Luther-Lunchpaket verfügbar („normales“ Lunchpaket inkl. kleinen Merchandising-

Artikeln)

2.3.4 Produktempfehlungen für die Erlebnisräume

Die Produktentwicklung der TTG zum Lutherweg muss sich vor allem auf Leitprodukte

konzentrieren, die exemplarisch für die im jeweiligen Erlebnisraum erzählte (Sub-)Geschich-

te stehen und die entsprechend wichtigsten Anker- und Themenpunkte einbinden. Augen-

merk gilt dabei insbesondere auch der Integration der landschaftlich, d. h. für Wanderer

attraktivsten, Abschnitte des Lutherwegs und (bei Rundtouren) ggf. auch anderer Wege. Bei

individuellen Rundtouren erfolgt die Besucherlenkung über Tourenplaner (Smartphone)

bzw. klassisch über Tourenflyer/Fact Sheets inkl. Karte.

Im Folgenden werden die grundsätzlichen Optionen für Leitprodukte kurz skizziert. Sie sind

durch TTG und Partner vor Ort konkret auszugestalten. In der Regel können die Produkte

unmittelbar gestaltet werden und dauerhaft über 2017 hinaus vorgehalten werden.

(Bestehende) Basisangebote auf Ortsebene können und sollen selbstverständlich fortge-

führt werden; z. B. lokale Tagesrundwanderungen zum Thema. Diese werden – sofern pas-

send zu den jeweiligen Substories („Bauchladen“ zu vermeiden!) – über das Landesmarke-

ting mit kommuniziert.

Als weiteres individuelles Basisangebot in Ergänzung der Pauschalen sind auf den jeweiligen

Abschnitten auch jeweils die Tourenempfehlungen (via App/Tourenplaner inkl. Funktio-

nen/Inhalten wie Audio/Video-Streaming, z. B. bei „verschlossenen“ Kirchen) vorzuhalten.

Sofern bestimmte Inhalte hierbei kostenpflichtig sein sollten (dies ist sowohl für einzelne

Inhalte als auch den gesamten Tourenplaner möglichst zu vermeiden, um die „Nutzungs-

schwelle“ gering zu halten), sollten Pauschalenkäufer diese in jedem Falle als kostenfreien

Mehrwert erhalten.



Erlebnisraum 1 „Luther, Bach und Bibel“

Produktskizze 1 „Die Entführung“

Produkt • Tagespauschale individuell oder Tourentipp

Erzählmotiv • Luthers Entführung auf die Wartburg

Zielgruppe • Gelegenheitswanderer, Pilger

Bestandteile • Tourenempfehlung, Eintritte (Wartburg, ggf. weitere in Eisenach), Luther-schmaus o. ä., ggf. geführte Bestandteile (Lutherfinder/Natur- und Land-schaftsführer)

• Option: Übernachtung vorher/nachher in Eisenach inkl. Shuttle nach Möhra

Abschnitte/Wege • Möhra (Glasbachgrund) – Wartburg (ca. 17 km)

Anker- und Themenpunkte

• Möhra, Wartburg

Dauer • 1 – 2,5 Tage

Reisezeit • Frühjahr – Herbst, alle Wochentage

Sonstiges • zu prüfen: Szenische Führungen am Entführungsort (Sondertermine)



Produktskizze 2 „Luther, Bach und Bibel“

Produkt • Stadtführung individuell

Erzählmotiv • Luthers Zeit auf der Wartburg, Bezüge zu Bach

Zielgruppe • Kultur- und Städtetouristen

Bestandteile • Führung (Lutherfinder, optional ergänzbar durch Augmented Reality-Angebote (Tourenplaner/App))

Abschnitte/Wege • Luthererlebnispfad


• Eisenach inkl. aller relevanten Punkte am Luthererlebnispfad

Dauer • 1 Stunde

Reisezeit • ganzjährig

Sonstiges • –

Produktskizze 3 „Dein Weg nach Worms“

Produkt • Mehrtagespauschale

Erzählmotiv • Stille des Wanderns auf Luthers Original-Spuren

Zielgruppe • Intensivwanderer, Pilger

Bestandteile • Besuch Lutherstammtisch (zu entwickeln), Eintritte Lutherhaus, weitere Sehenswürdigkeiten, Lutherschmaus

Abschnitte/Wege • Eisenach-Berka


• Eisenach/Wartburg

Dauer • 2 Tage

Reisezeit • Wochenenden, zu Terminen des Lutherstammtischs

Sonstiges • Option: Integration auch des Abschnitts Mühlhausen-Eisenach • ggf. kombinierbar mit Lesungen etc.

Option: ergänzende Fokussierung der Thematik „Luther und Elisabeth“/Dialog der Kirchen/

gelebte Ökumene in Abschnitten des Elisabeth-Wegs; weiteres Themenfeld „Visitation“ kann

vor allem für Pilger erzählt werden.



Produktskizze 4 „Rund um die Wartburg“

Produkt • Tourentipp mit virtuellem Entdecken

Erzählmotiv • Sagenhafte Natur – geheimnisvolle Orte der Beschaulichkeit

Zielgruppe • Gelegenheitswanderer

Bestandteile • Tourentipp (via App), automatisches Einspielen von Content, Sammeln von „Lutherpunkten“ (auch an anderen Orten möglich; Gegenleistung: Teilnahme an Gewinnspielen mit Lutherwanderangeboten und Merchandi-sing-Produkten)

Abschnitte/Wege • Wartburg-Sängerwiese-Eliashöhle-Wartburg


• Wartburg

Dauer • halbtags


Sonstiges • ggf. QR-Codes an Eliashöhle bzw. weiteren „Contentsammelpunkten“ • zu prüfen: Nutzbarkeit auch als Winter(premium)-Angebot

Erlebnisraum 2 „Wunder der Heilung“ (Die innere Stimme hören)



Produktskizze 5 „Vom Steine befreit…“

Produkt • 1- bis 2-Tageswanderung individuell

Erzählmotiv • „Nierensteinepisode“ von Tambach-Dietharz, zur Ruhe kommen wie einst Luther

Zielgruppe • Alle Wanderzielgruppen, ergänzend Gesundheitstouristen

Bestandteile • Gesundheitsbestandteile (Kneippgänge), ggf. weitere „Waldwellness“-Komponenten, Luther-Lunch-Paket, ÜN, persönliche vor-Ort-Führungen in Schmalkalden („Lutherfinder“!), Besuch/Exklusivführung Informations-zentrum Reinhardsbrunn, Lutherbrunnen Tambach-Dietharz („Lutherfin-der“ erzählt)

• Bei 2-Tages-Variante: Shuttle/ÖPNV-Transfer und Gepäcktransport zu-rück zum Ausgangsort

Abschnitte/Wege • Schmalkalden-Tambach-Dietharz (Originalweg!)


• Lutherbrunnen Tambach-Dietharz, Informationszentrum Reinhardsbrunn, Schmalkalden

Dauer • 1-2 Tage

Reisezeit • Frühjahr bis Herbst, Fokus Wochenenden

Sonstiges • Hinweis: nicht als stark spezialisiertes Gesundheitsangebot, sondern eher als „Einsteiger“ im Sinne mentaler Gesundheit zu entwickeln

• ggf. weitere „Lutherfinder“ vor Ort zu qualifizieren

Produktskizze 6 „Der Weg der starken Frauen“

Produkt • Etappenwanderung ohne Gepäck individuell bzw. geführt für Gruppen

Erzählmotiv • Sich besinnen, Kraft und Stärke sammeln im Wald wie einst die Nonnen von Paulinzella

Zielgruppe • Intensivwanderer, spirituell orientiert (Pilgergruppen)

Bestandteile • Besuch/Eintritte, „Lutherfinder“-Führung Paulinzella (bevorzugt durch Frauen!), 1 ÜN, Luther-Lunch, Gepäcktransfer, Shuttle zurück zum Aus-gangsort

• optional: Gesundheitswander-Elemente (nur für Intensivwanderer)

Abschnitte/Wege • Arnstadt-Paulinzella (ca. 30 km)


• Arnstadt (u. a. Lutherbuche), Kloster Paulinzella

Dauer • 2 Tage

Reisezeit • Fokus Herbst (Wanderhochsaison)

Sonstiges • Option: Einbeziehung des Motivs: „Luthers Freunde“/Dialog mit Freunden (z. B. Justus Jonas)

• Gesundheitswanderführer ggf. zu qualifizieren



Hinweise:

• Eine weitere Produktoption für ein Wanderwochenende ergibt sich – aufgrund des Be-

zugs zum „Wanderflaggschiff“ Thüringer Wald rund um die Rennsteigquerung bei Frau-

enwald. Dabei ist zu berücksichtigen, dass in dieser Zone keine Themenpunkte bestehen.

Allenfalls in Kombination des Lutherwegs mit weiteren Wegen und Gesundheits-/ Wald-

wellness-Bausteinen (Frauenwald, ggf. Schmiedefeld) wäre begrenztes Produktpotenzial

vorhanden.

• Eine 4- bis 5-tägige Etappenwanderung ohne Gepäck durch den gesamten Erlebnisraum

2 wird u. a. aufgrund der teils weit auseinanderliegenden Themen- und Ankerpunkte und

damit nicht konsistent herstellbarem Bezug zum „Wunder der Heilung“ allenfalls als se-

kundär erachtet.

Produktskizze 7 „Ein feste Burg!“

Produkt • Rad-Wochenende rund um Heldburg und Coburg

Erzählmotiv • Luthers Zeiten auf der Veste – Dialog mit Freunden (z. B. Justus Jonas) – „Auftanken“

Zielgruppe • Radfahrer

Bestandteile • 1-2 ÜN (Coburg oder Heldburg), Eintritte/individuelle Führung, Luther-Lunch

Abschnitte/Wege • Heldburg-Coburg


• Veste Coburg, Burg Heldburg

Dauer • 2 Tage

Reisezeit • Fokus Frühjahr-Sommer

Sonstiges • Option: Aufarbeitung für Wanderer als Standortreise mit Tageswanderun-gen um/auf die Burgen

• Sichere Radabstellanlagen (Gepäck) notwendig

Darüber hinaus sollen und müssen die Lutherstammtische und Saalfeld fortgeführt (und

durch weitere an anderen Ankerpunkten (oder auch Themenpunkten, abhängig vom lokalen

Engagement) ergänzt werden. Aufgrund der in diesem Raum eher geringen Angebotsdichte

zum Reformationsthema ebenso wie der gegenüber oben dargestellten Abschnitten weniger

starken Attraktivität des Natur- und Landschaftsraum inkl. des Wegeverlaufs des Luther-

wegs sollten hier auf Landesebene keine neuen Wanderprodukte aufgelegt werden. Nichts-

destotrotz sind die bereits bestehenden örtlichen Pauschalen (Saalfeld) in die Kommunikati-

on der TTG einzubeziehen.



Erlebnisraum 3 „Sprechende Bilder“ (Luther, Cranach, Kirche)

Dieser Erlebnisraum konzentriert eine Vielzahl von Kirchen, Klöstern und weiteren kulturel-

len Angeboten, vor allem in den Städten. Zudem verläuft der Lutherweg hier in Teilen auf

der Thüringer Städtekette. Entsprechend muss die Fokussierung von Angebot und Kommu-

nikation hier auf Städte- und Kulturtouristen sowie Radfahrern liegen. Im Wandern kann

vor allem das sich entwickelnde City-Wandern in Erfurt und Jena mit konkretem Produkt

unterlegt werden.

Produktskizze 8 „Wider die Bildstürmer!“

Produkt • Bausteinprogramm aus Individuelles Wandern/Spazieren inkl. Führungs-bausteine der Lutherfinder und Übernachtung

Erzählmotiv • Predigten gegen die Bildstürmer

Zielgruppe • Städte- und Kulturtouristen (auch international), Gelegenheitswanderer

Bestandteile • Lutherfinder-Führung (szenisch) Lutherschmaus, 1 Übernachtung, Option: Eintritte in weitere Themenpunkte, sonstige kulturelle Attraktionen

Abschnitte/Wege • Rundwanderung Jena: Stadtkirche St. Michael, Nikolaikirche Lichtenhain, Zentrum), ca. 7 km


• s. o.

Dauer • Wanderung: halbtägig

Reisezeit • Fokus Frühjahr und Herbst

Sonstiges • Mehrsprachigkeit (mind. Englisch) abzusichern



Produktskizze 9 „Luthers Schweigen“

Produkt • individuelle Tagestour

Erzählmotiv • Der junge Luther schwieg (im Kloster) auch gern mal – „Reden ist Silber, …“

Zielgruppe • Radtouristen, ergänzend Kultur- und Städtetouristen

Bestandteile • Thematische Stadtführungen (real/virtuell per App), Tourenplaner, Gastro-Voucher zu „Lutherschmaus“

Abschnitte/Wege • Thüringer Städtekette von Jena nach Erfurt (45km)


• Jena, Weimar, Erfurt (inkl. Luthermeile)

Dauer • 1 Tag

Reisezeit • Frühjahr bis Herbst

Sonstiges • Als Baustein für Gäste, die die gesamte Städtekette abradeln; erweiterbar bis Altenburg (2- bis 3-Tage-Tour per Rad)

Produktskizze 10 „Erste Schritte für eine neue Kirche“

Produkt • Citywandern

Erzählmotiv • Luthers Schweigen, die Zeit im Kloster, das Leben des jungen Luthers

Zielgruppe • Kultur- und Städtetouristen, ergänzend Pilger

Bestandteile • Führungen auf der Luthermeile (Lutherfinder), ggf. kombinierbar mit Gastronomie (Lutherschmaus) und Übernachtung

Abschnitte/Wege • Luthermeile Erfurt


• Erfurt mit innerstädtischen Attraktionen (v. a. Dom, Kloster, Alte Universi-tät)

Dauer • halbtags (Führungsbaustein)


Sonstiges • –

Produktskizze 11 „Ein neuer Geist in Bild und Musik“

Produkt • Tageswanderung

Erzählmotiv • Musik der Reformation, die Kunst wird frei, Genuss macht glücklich

Zielgruppe • Gelegenheitswanderer

Bestandteile • Tourentipp, Begegnung mit Luther-Insidern/Lutherfindern, Luther-Lunch (Picknick in freier Natur), virtuelle Führung

Abschnitte/Wege • Kahla (Stadtkirche-Leuchtenburg, Leubengrund, Linzmühle, Kahla), 14 km




• s. o.

Dauer • halbtags

Reisezeit • ggf. an zu etablierende Lutherstammtische geknüpft

Sonstiges • –

Erlebnisraum 4 „Das Flüstern Spalatins“

Produktskizze 12 „Spalatins Flüstern“

Produkt • Citywandern + Tagestour (Option)

Erzählmotiv • geschicktes Hintergrund-Wirken des „Steuermannes der Reformation“ – ohne loyale Mitstreiter erreicht man nichts

Zielgruppe • Kultur- und Städtetouristen, Pilger

Bestandteile • multimedialer Spalatinpfad (App als Download), bereits bestehend; inkl. offene Kirche, Spalatin-Ausstellung

• bei Erweiterung um Tagestour: inkl. ÜN und Gastronomie

Abschnitte/Wege • Spalatin-Pfad Altenburg, ggf. erweitert durch Wanderung Altenburg-Burg Gnadenstein (14 km)


• Altenburg, Burg Gnadenstein

Dauer • halbtags bzw. zweitägig

Reisezeit • Citywandern: ganzjährig, Erweiterungsoption: Frühjahr bis Herbst

Sonstiges • –



Option: Weitere Ein-/Mehrtagesrundtouren zur selben Thematik rund um Altenburg sind

möglich. In jedem Falle sind diese in den Tourenplaner einzubinden (Leipziger Quellmarkt!)

Erlebnisraum 5 „Martin Luther und Thomas Müntzer“ (Wenn Worte töten)

Produktskizze 13 „Das Duell“

Produkt • Radtagestour (Rundtour)

Erzählmotiv • Luther und Müntzer, grausame Folgen der Reformation

Zielgruppe • Radtouristen, ergänzend Pilger sowie Kultur- und Städtetouristen

Bestandteile • Besuche/Führungen an Originalstätten von Luthers/Müntzers predigten in Mühlhausen und Bad Langensalza (szenisch: Darstellungen der Predigten), Option: innerstädtischer Rundgang Mühlhausen; Option: Leihrad, Option: Tagestour mit Lutherfinder per Bus

Abschnitte/Wege • Mühlhausen- Bad Langensalza-Mühlhausen (Unstrut-Radweg, Gelbe/Rote Route, Unstrut-Werra-Radweg


• Mühlhausen, Bad Langensalza • Nationalpark Hainich

Dauer • 1 Tag

Reisezeit • Sommermonate, ggf. nur exklusiv rund um Originaldaten

Sonstiges • Leihrad/E-Bike bereitstellen

Legende

1 St. Blasii mit Lutherdenkmal2 Panoramamuseum

Bauernkriege3 Regionalmuseum4 Festung Heldrungen /

Wasserburg5 Augustinerkloster &

Klostergarten 6 St. Marien mit

Müntzergedenkstätte7 Bauernkriegsmuseum

Quelle: www.lutherweg-thueringen.de

4

1

31 km Entfernung

Ankerpunkt

Weiterer Themenpunkt

Erlebnisraum 5: „Luther und Müntzer“

17 km

Mühlhausen (E)

Bad Langensalza

Bad Frankenhausen

2

4

ca. 60 km

5

6 7

Erfurt (E)

40 km

ca. 35 km

12 km

Heldrungen

Nordhausen (E) 1

3

31 km

21 kmca. 30 km



Produktskizze 14 „Krieg und Folter“

Produkt • Rad-Wochenende/Option Wanderwochenende mit Standort Bad Franken-hausen

Erzählmotiv • zu den eigenen Werten stehen – bittere Konsequenzen

Zielgruppe • Radtouristen, Intensivwanderer

Bestandteile • Eintritt/Guiding im Bauernkriegspanorama, St. Blasii, Wasserburg Held-rungen, Mühlhausen (Eintritte/Guiding St. Marien, Bauernkriegsmuse-um), Lutherlunch und Müntzerschmaus; Gepäcktransfer

Abschnitte/Wege • Rad: Unstrut-Radweg, Kyffhäuser-Rundweg • Wandern: Lutherweg Bad Frankenhausen + weitere Wanderwege als

Rückwege Anker- und Themenpunkte

• s. o.

Dauer • 2 Tage/1 ÜN (Wandern: ggf. 2 ÜN)

Reisezeit • Sommermonate

Sonstiges • –

2.3.5 Konsequenzen für die Kommunikation

Dem digital-mobilen Zugang zum Thema Reformation und den realen Angeboten sowie Pro-

dukten des Thüringer Lutherwegs kommt höchste Bedeutung zu. Gleichzeitig müssen aber

auch Story, ihre Attraktionen und die „Luther-Insider“ dahinter“ auf diesem Wege erlebbar

werden: Nicht jede Kirche ist immer offen, nicht jeder Koordinator eines Luther-Stamm-

tisches immer erreichbar.

Die mit dem „analogen“ Produkt direkt verknüpfte digitale Kommunikation soll daher zu

einer der Kernkompetenzen und Erlebnismehrwert des Thüringer Lutherwegs werden. Dies

beinhaltet folgende grundsätzliche Konsequenzen:

Schaffung bzw. Optimierung eines zentralen digitalen Erstanlaufpunkts

Die schon aktuell größtenteils in den TTG-Websites gebündelten Inhalte zum Thema Refor-

mation/Luther benötigen einen festen und prominent platzierten Auswahlpunkt in der Me-

nüführung auf www.thueringen-tourismus.de. Vorgeschlagen wird:

• Hauptmenüpunkt „Reisethemen“: Schaltung eines Unterpunkts „Luther-in-Thüringen“

o. ä. jeweils in den Themenfeldern „Städte und Kultur“ sowie „Aktiv und Natur“ (Vorteil:



separater Zugang für die jeweiligen Zielgruppen); Alternative: Menüpunkt „Luther-in-

Thüringen “ o. ä. auf Ebene der Reisethemen (schnellere Wahrnehmbarkeit des Top-

Themas für alle Zielgruppen)

• Bündelung des Contents mit Lutherbezug (z. B. von www.luther-in-thueringen.com, und

den von www.lutherweg.thueringen-entdecken.de) auf eine Subsite, z. B. die aktuelle

www.lutherweg.thueringen-entdecken.de; somit werden sowohl die Lutherstätten als

auch der Lutherweg auf einer Ebene sichtbar (Zielgruppensynergien und Reichweiten-

vorteile!); Überarbeitung der Inhalte gemäß des Storytellingansatzes inkl. der Erlebnis-

räume, Optimierung der Auffindbarkeit (zentraler Einstieg! – SEO hier essenziel!)

• Integration eines „Thüringer-Lutherweg-Tourenplaners“ in diese Unterseite

www.lutherweg.thueringen-entdecken.de; Hinweis: Online-Tourenplaner muss zwingend

auch mobil abrufbar sein; Funktionalität siehe unten

• Integration/Verlinkung weiterer relevanter Websites in Thüringen und bundesweit, ins-

besondere auch solche, die multimedial und sozial die Thüringer Lutherstätten darstellen,

z. B. www.lutherbase.de

• Option: Integration des „Lutherweg-Planers“ inkl. seiner Inhalte in definierte weitere

Partnerseiten (z. B. Regionen), Vorteil: einheitlicher Content und Reichweitenerhöhung

(Datenhoheit liegt bei TTG)

Verfügbarkeit aller relevanten Informationen in jeder Phase der Customer

Journey, vor allem der Phase Aufenthalt – Aufbau eines leistungsfähigen mobi-

len Informations- und Kommunikationsmediums

Natürlich werden auch künftig „klassische“ Werbemittel etc. benötigt. Dennoch kommt der

digitalen und vor allem mobilen Kommunikation eine Schlüsselrolle für den Thüringer Lu-

therweg zu.

Als Herzstück der mobilen Information zum Thüringer Lutherweg fungiert der „Thüringer-

Lutherweg-Tourenplaner“. Dieser ist einer „klassischen“ und „mobilen“ Variante zu entwi-

ckeln. Im Hintergrund arbeitet eine gemeinsame Datenplattform (Hoheit liegt bei TTG), die

sämtliche POIs und Routen speichert.

Für den mobilen Bereich sollte auf dieser Basis eine App (iOS und Android) entwickelt wer-

den: Dies ermöglicht einerseits den gerade für Wanderer unabdingbaren Offline-Betrieb

(geringe Netzabdeckung!), andererseits können notwendige Funktionen hier integriert wer-

den. Sämtliche mobil optimierten TTG-Inhalte sind hier einspeisbar. Die Funktionalität die-

ser App muss – gemäß der beschriebenen Story- und Produktstrategie sowie mit Blick auf

die Zielgruppen – zwingend umfassen:



• Kartendarstellungen inkl. POIs (Lutherstätten und jeder weitere relevante Punkt, z. B.

Unterkünfte)

• Tourenplaner-Funktion: Auswahl hinterlegter Thüringer Lutherweg-Touren, Fernwan-

derwegen und Rundwegen

• Tourenplaner-Funktion: freie Tourensuche von z. B. Luther-POI zu Luther POI (georefe-

renzierte Verortung von POIs z. B. Thüringer Luther-Stätten etc. Auswahl von Wegenet-

zen (Wandern, Rad, MTB, Reiten)

• Einbindung mobil optimierter Webseiten von www.thueringen-tourismus.de (News, Ver-

anstaltungen, Zimmerbuchung, Reiseangebot)

• Offline-Funktion: Offline-Speicherung ist unerlässlich in Gebieten mit schwacher Netz-

abdeckung bzw. ohne Netz

• AR-und Multimedia-Modul (als location based services/LBS):

• Film- und Audio-Dateien werden bei Erreichen eines POIs automatisch aufgerufen

bzw. per push-Message wird auf den POI hingewiesen. Ebenso können QR-Codes an

bzw. auf dem Weg hin zu einem POI platziert werden – somit werden auch User er-

reicht, die das Gerät zunächst abgeschaltet haben.

• Augmented Reality: Einerseits ist hier Content zu produzieren (z. B. Video-Sequenzen,

bei denen ein Luther-Insider „seine“ Geschichte zu einem POI erzählt und quasi „hin-

führt“, andererseits kann und muss auch mit der TTG-Seite verknüpfter Audio/Video-

Content von externen Seiten wie lutherbase.de eingespeist werden. Zu prüfen ist fer-

nerhin, inwieweit auch dynamische Perspektiven realisierbar sind (Hinweis: die Ent-

wicklung befindet sich noch in einer jungen Phase, daher kostenintensiv): Bilder und

Filme „wachsen“ aus der Karte heraus, je nachdem wie das Smartphone gehalten wird.

• Community-Funktion (Teilen von Inhalten, Fotos etc. via facebook, flickr, panoramico

usw.)

• Contentsammler/Gamification-Funktion: Hinterlegen bestimmter POIs, bei Ansteue-

rung/Besuch bestimmter Anzahl winken Preise (Luther-Merchandising bzw. reale Lu-

ther-Angebote zu günstigeren bzw. kostenlosen Konditionen) – Gerade über diese Funk-

tion lässt sich einerseits hervorragende Besucherlenkung betreiben, andererseits wird

auch ein Monitoring möglich: Wer und wie viele nutzen welche Routen und Angebote?

• Schnittstellen zu Mobilitäts-Apps wie DB-Navigator, Apps der regionalen Verkehrsver-

bünde (Die Vollintegration solcher Module würde die App ohne erkennbaren Mehrwert

„aufblasen“ – denn in der Regel nutzen die User von sich aus die jeweils marktführenden

Mobilitätsapps ohnehin).



• Einbindung der Thüringen-Card: Kaufoption und Versand des Barcodes auf Smartphone

– dieser wird in Partnerbetrieben ganz normal „abgescannt“.

• Notruf-Funktion: Bei Anwahl der Notrufnummer wird genauer Standort erkannt und an

zuständige Rettungsleitstelle übermittelt und somit schnellstmögliche Hilfe möglich.

• Mehrsprachigkeit (zunächst sollten die Ankerpunkte und damit verbundener Content in

Englisch dargestellt werden).

Für die Anwendung auf die Thüringer Gebietskulisse und konkret zum Thema Luther/Lu-

therweg bietet die App somit einen konkreten Nutz(mehr)wert: Höchstmögliche Individuali-

tät, klare Navigationstools, erweiterte Realität, sozialer Austausch. Zudem kann die Daten-

qualität (Daten aus einer Hand/Datenhoheit liegt bei TTG) gewährleistet werden. Grund-

sätzlich sollte dabei die kostenlose Nutzbarkeit aller Funktionen anvisiert werden (zentraler

Erfolgsfaktor – niedrige „Nutzungsschwelle“ für den User).

Darüber hinaus ist derzeit noch offen, inwieweit das Thema Luther/Lutherwege bundes-

landübergreifend im digitalen Bereich z. B. über Apps verknüpft werden kann bzw. wird

(z. B. Problem verschiedener Datenhoheiten, ggf. Unübersichtlichkeit aufgrund sehr großer

Datenmenge). Das hier vorgeschlagene Modell (auf Basis der Technologie von Alpstein) wäre

allerdings in jedem Falle „aufwärts-kompatibel“, d. h. Daten aus dem Tourenplaner/der App

können auch in eine bundesweite Lösung – egal ob Tourenplaner für alle Lutherwege oder

eine Lösung für alle touristisch vermarkteten Luther-Angebote – eingespeist werden (gleiche

Kartengrundlagen bzw. Schnittstellen/Kompatibilität von Apps und Tourenplanern).



3. Handlungsempfehlungen

3.1 Gesamtkoordination

Entscheidend für eine zügige Umsetzung des Thüringer Lutherwegs ist das Besetzen der

Funktion eines „Kümmerers“ bzw. Koordinators. Die TTG hat sich zur Übernahme dieser

Aufgabe für die kommenden Jahre bereit erklärt. Somit wird die Fortsetzung der bislang

ohnehin bei der TTG angesiedelten Projektkoordination des Thüringer Lutherwegs gewähr-

leistet. Zudem wird in dieser Konstellation die direkte Verzahnung des Storyansatzes mit

allen weiteren relevanten Maßnahmen des Landestourismusmarketings gewährleistet.

3.2 Entwicklungsphasen

Die Entwicklung und Vermarktung des Thüringer Lutherwegs lässt sich grundlegend in zwei

Phasen gliedern

• Aufbauphase (bis ca. Mitte 2016), diese zielt auf die Schaffung sämtlicher Angebots-,

Qualitäts- und Vermarktungsgrundlagen sowie ein „Basismarketing“ für bereits beste-

hende Produkte. Gerade die Saison 2016 fungiert dabei als „Testzeitraum“ für das Jahr

2017. Dies betrifft vor allem die Maßnahmen im Online- und Social-Media Bereich – im

Sinne des Marketingansatzes muss spätestens bis 2016 die Wahrnehmbarkeit als „der Lu-

therweg, der online und sozial kommuniziert“ gesichert werden.

• Profilierungsphase (ab ca. Mitte 2016-langfristig): vollständige Entfaltung des

Angebots, Bespielen aller relevanten Vermarktungskanäle, sukzessive Weiterentwicklung

Die Handlungsempfehlungen verstehen sich als idealtypisches Handlungsprogramm im Sin-

ne einer optimalen Inszenierung des Thüringer Lutherwegs. Gerade im Bereich des Marke-

tings sind ggf. Anpassungen oder Ergänzungen z. B. gemäß fortlaufender Budgetplanungen

und in Frage kommender Finanzierungsoptionen oder in Bezug auf Zuständigkeiten und

Partner erforderlich. Als koordinierende Institution obliegen solche weitere Festlegungen der

TTG in enger Kooperation v. a. mit der AG Luther. Beibehalten werden müssen jedoch in

jedem Falle die strategischen Eckpunkte, wie z. B. Realisierung der Erlebnisräume und

Schwerpunktlegung auf digitales Marketing.



3.3 Empfehlungen

Zur Entwicklung und Vermarktung des Thüringer Lutherwegs wird somit v. a. empfohlen:

Handlungsfeld 1: Infrastruktur und Qualität

Ziel: Sicherung hoher spezifischer Qualität und der Customer Journey vor Ort

• Ausstattung/Qualifizierung der Lutherinformationszentren an Orten mit Anker-

punkten gemäß Kriterienkatalog

• Auswahl und Qualifizierung der Einstiegsorte/Partner vor Ort gemäß Kriterienkatalog,

Serviceaufbau für Tourentipps und Pauschalen gemäß Kriterien

• Qualifizierung von Luther-Insidern, optional auch weiterer Lutherfinder (z. B. Fort-

bildung von Natur- und Landschaftsführern)

• Organisation und Durchführung von Storytelling-Workshops, Erstellung von Arbeitshilfen

Handlungsfeld 2: Produktentwicklung

Ziel: Vollständiges Produktportfolio auf allen Ebenen

• Konzentration auf Ankerpunkte und umgebende Themenpunkte – Aufbau der Kom-

munikations- und Reiseanlässe, über die auch das weitere Basisangebot transportiert wird

• Auf Landesebene Entwicklung von mindestens einem Leitprodukt pro Erlebnisraum

• Auf Orts-/Anbieterebene fortlaufende Angebotsentwicklung nach Potenzial/Bedarf

• Etablierung weiterer Lutherstammtische (Ziel: je ein Lutherstammtisch pro Erlebnis-

raum)

Handlungsfeld 3: Außen- und Innenmarketing

• Ausformulierung der Produktleitgeschichten für die Leitprodukte in den Erlebnis-

räumen

a) Online-Marketing

Ziel: „Content“ aus einem Guss gemäß der Metageschichte

• Überarbeitung der Webpräsenz: eindeutige Struktur (Bündelung aller relevanter

Inhalte in einer Subsite der TTG-Seiten, Sicherung der Auffindbarkeit/zentraler Zu-



gangspunkt!), storykonforme Überarbeitung der Inhalte, Integration eines „Lutherweg-

Tourenplaners“

• Mobiler Tourenplaner/App: Navigationsfunktionen, AR/LBS, Austauschfunktionen

• Fortlaufende Contentproduktion für Website und App: Podcasts, Filme („fix“ bzw.

dynamisch/user generated)

• Potenzielle Schwerpunktmaßnahmen: Bilder- und Filmpool/Fotowettbewerb, Ak-

tionen/Kampagnen (z. B. Luther 365, foursquare-finder), Social: für Deutschland Face-

book, international auch Twitter, Standards: SEO, adword-Kampagnen, Arbeitshilfen für

die Partner („fact sheets“)

• Zu prüfen: Online-Austauschplattform für die Partner, ggf. integriert in bestehende

TTG-Netzwerke/Kompetenzzentrum

b) Print

Ziel: Übersichtliches und praxisnützliches Informationspaket

• Entwicklung Broschüre: „Meine Empfehlungen am Thüringer Lutherweg“ mit

Geschichtenerzählern, Leitangeboten etc. und tourenspezifischen Informationen zu Tou-

rentipps (z. B. Höhenprofil, ÖPNV-Info, offene Kirchen)

• Weiterentwicklung des Kartenmaterials für Wanderer: Lutherwegkarte, Wan-

derkarte Thüringen

• Entwicklung von Fact Sheets zu Tourentipps/Pauschalen für Gäste und Leistungsträ-

ger selbst

• Integration in übergreifende Reformationsbroschüren (v. a. für Auslandsauftritt

„Faces of Luther Country“)

c) Weitere Marketingmaßnahmen

• Fokussierung der Präsenzen auf Messen und Aktionen zu den Themen Reforma-

tion/Luther und Wandern – „Mitnehmen“ von Luther-Insidern

z. B. bei ITB, CMT, DZT-Messen (USA, Nordamerika), Kirchentage (fortlaufend); Aktio-

nen vor Ort (Reformationsmärkte etc.)

• Anzeigen und Advertorials in kirchlichen Medien und entsprechenden Beilagen der

„großen“ Tageszeitungen (v. a. im 3-Stunden-Radius), wanderaffine Medien, z. B. outdoor

• Pressearbeit, v. a. Fach- und Reisejournalisten

• Veranstalterkooperationen: Wandern/Pilgern



Handlungsfeld 4: Sonderaktionen 2017

• Potenzielle Maßnahmen: Deutscher Wandertag Wartburg/Eisenach, Geocash-

Rallye/gamification-Aktion, Verkehrsträgeraktionen, Plakatierungsaktion (gemeinsam

mit SAN/SN) in ostdeutschen Bundesländern, NRW, Bayern und Baden-Württemberg,

Weiterhin: Blogger-Aktion, Affiliate-Netzwerk



Anhang: Erlebniswelten Status Quo

Erlebnisraum 1 „Luther, Bach und Bibel - Worte finden“: Hohe Angebotsdichte in größeren Städten, kleinere Orte mit potenzialreichen POIs, aber wenig Angebot

Ort POI Thema – Was ist passiert? Bestehende Angebote

Eisenach Wartburg Lutherhaus Stadtkirche St. Georg

Zuflucht, Neues Testament Wohnort als Lateinschüler Luther als Chorknabe

Führung, Museum Museum, Wechselausstellung Offene Kirche, Führung (a. Anfrage) Übergreifend: „Luther-Caching“,

geführte Wanderung der Lutherfinder

Möhra Luther Stammhaus Wohnort der Eltern Luthers Kein Angebot

AltensteinGlasbach-grund

Lutherbuche und -denkmal „Entführung“ in die Schutzhaft Kein Angebot Thematische Rundfahrt ab/an

Eisenach

Walters-hausen

Schloss Tenneberg Ernst der Fromme Kein Angebot

Gotha Augustinerkloster Schloss Friedenstein

Luther als Mönch zu Besuch Zeugnisse aus Lutherzeit Übergreifend: „Ich will in Gotha

begraben werden“, Testament

Pilgerherberge, offene Kirche Ausstellung Reformation Übergreifend: Stadtführung

Erlebnisraum 2 „Wunder der Heilung - Die innere Stimme hören“: Geringe Angebotsdichte trotz interessanter Lutherpunkte.


Schmal-kalden

Lutherhaus Historisches Rathaus Stadtkirche St. Georg Schloss Wilhelmsburg

Lutherherberge Schmalkaldischer Bund Predigten Kein direkter Lutherbezug

Kein Angebot Kein Angebot Kirche geschlossen Ausstellung, Führung (auf Anfrage) Übergreifend: Wanderpauschale

Tambach-Dietharz

Lutherbrunnen mit Lutherstein Wunder der Heilung Kein Angebot

Reinhards-brunn

Klosterpark Kloster im Wandel der Reformation, Bildungswesen

Spiritueller Tourismus, kein gezieltes Lutherangebot

Arnstadt Oberkirche Lutherbuche

Luther auf Reisen Kreuzung des Lutherweges

Kirchenführung, Pilgerweg Kein Angebot

Paulin-zella

Klosterruine Klosterschließung durch Reformation Audioguide, Museum, Pilgerweg, Klosterwanderweg

Frauen-wald

– Luther auf Reisen Kein Angebot

Eisfeld Dreifaltigkeitskirche Luther auf Reisen Offene Kirche, Ausstellung ohne direkten Lutherbezug



Erlebnisraum 3 „Sprechende Bilder“: Luther, Cranach, Kirche“ Hohe Angebotsdichte mit räumlichen und thematischen SchwerpunktenOrt POI Thema – Was ist passiert? Bestehende Angebote

Stotternheim Lutherstein Der Blitz „Das Gelöbnis“

Kein Angebot bisher

Er furt Dom St. Marien Augustinerkloster Alte Universität Luthermeile

Priesterweihe Luther als Mönch Luther als Student Luther als Student u. Mönch

Domführung Klosterführung Kein touristisches Angebot Ausstellungen, Führungen Übergreifend: Stadtführung, Lutherschmaus

Weimar Stadtkirche St. Peter u. Paul Stadtschloss mit Cranach-Galerie Herzogin Anna Amalia Bibliothek Lutherstammtisch!

Zahlreiche Predigten Kein direkter Lutherbezug Original Lutherbibel „Wo sich Luthers Grundsätze

politischer Ethik formten“

Besucherzentrum, Kirchenführung Veranstaltungen, Ausstellungen Besichtigung mit Audioguide Übergreifend: Stadtführung Luther

Apolda Lutherkirche Kirche erst nach Luther erbaut Veranstaltungen, „Kulturkirche“, Ausstellungen

Jena Stadtkirche St. Michael Hotel „Schwarzer Bär“ Bibliothek Stadtmuseum mit Lutherbibel

Predigt gegen Bildstürmer Debatte mit Schweizer Studenten Reformatorische Schriften Jenaer Lutherausgabe „Verbreitung des reformatorischen

Gedankengutes“

Offene Kirche Lutherschmaus, Kostümführung Wirtin Ausstellungen, Führungen Ausstellung, Führung Übergreifend: Stadtführung Luther

Kahla/ Seitenroda

Leuchtenburg

Historische Altstadt

Prozesse gegen religiös Andersdenkende (z.B. Täufer), Karlstadt und Melanchthon

Wiege der evang. Kirchenmusik

Porzellanausstellung Rundgänge/Führungen Ausstellung (nicht zu Luther) Kein Angebot

Orlamünde Gedenkstein Karlstadt Streit über Bilder in Kirchen Kein Angebot

Neustadt an der Orla

St. Johannis-Kirche mit Cranach-Altar

Luthermeile mit Lutherhaus

Cranach porträtierte Luther, Wirken Cranachs in Neustadt

Luther zu Gast

Offene Kirche

Wegmarkierung durch Stadt Übergreifend: Stadtführung

Erlebnisraum 4 „Das Flüstern Spalatins“: Punktuelles Angebot mit Fokus Altenburg


Altenburg Lutherzentrum Brüderkirche Altenburger Schlosskirche

und Museum

„Freiheit und Glaube“, Spalatin Georg Spalatin als Hintermann

der Reformation

Offene Kirche Spalatin-Ausstellung

(wechselnd), Führungen (auf Anfrage)

Übergreifend: Reformation für Einsteiger, Spalatin-Führung, geführte Wanderung Pilgern Via imperii, Radtour Lutherweg und Jakobsweg

Gera St. Salvatorkirche Stadtmuseum, mit

aufnehmen zu Verstärkung des Erlebnisraums?

Kirchenumbau während Reformation

Übergreifend: „Wer musiziert betet doppelt“

Offene Kirche Sonderausstellung Reformation

in Gera

Weida St. Marien (ehem. Franziskaner Kirche)

Osterburg

Hier predigte Luther, Kirchvisitation unter Melanchthon

Mittelalterl. Burg ohne direkten Lutherbezug

Offene Kirche, wechselnde Ausstellungen

Museum



Erlebnisraum 5: „Luther und Müntzer“Thema in diversen Ausstellungen und Führungen bespielt


Nord-hausen

Kirche St. Blasii Hier predigte Luther Verbindung nach Sachsen-Anhalt

Offene Kirche

Bad Franken-hausen

Panoramamuseum Regionalmuseum mit

Lutherstein

Bauernaufstand, Thomas Müntzer Reformation und Bauernkrieg

Modernes Museum, Führungen Ausstellungen, Führungen

Übergreifend: Stadtführung Reformation und Bauernkrieg

Heldrun-gen

Wasserburg mit MüntzerGedenkstätte

Kritiker Thomas Müntzer Museum, Jugendherberge

Bad Langen-salza

Augustinerkloster und Klostergarten

Luther zu Gast, Diskussionen mit Gegenspielern

Klosterführung, Stadtmuseum

Übergreifend: Tagestour im Bus Bad Langensalza – Mühlhausen mit Lutherfinder

Mühl-hausen

St. Marien mit Müntzergedenkstätte

Bauernkriegsmuseum Kornmarktkirche

Hier predigte Thomas Müntzer

Kein direkter Reformationsbezug

Thüringer Zentrum des Bauernkriegs

Ausstellung "Thomas Müntzer –Luthers verstoßener Gefährte“, Führungen (auf Anfrage)

Dauerstaustellung Reformation und Bauernkrieg, Führungen(auf Anfrage)

Übergreifend: Müntzerschmaus, Themenführungen

Documents

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