Projekt Problem Normann

[Skriv firmaets navn]

Normann Copenhagen

10 normalsider 18.278 charakters

16-05-2011

Diana Brandt Larsen Projekt

IndholdDel 1.................................................................................................................................................................3

1.1 Indledning...............................................................................................................................................3

1.2 Problemformulering...............................................................................................................................3

1.3 Afgrænsning...........................................................................................................................................3

1.4 Metode...................................................................................................................................................4

1.4.1 Projektets opbygning.......................................................................................................................4

1.4.2 Empiri..............................................................................................................................................4

1.4.3 Teori.................................................................................................................................................4

Del 2.................................................................................................................................................................5

2.1Beskrivelse af virksomhed.......................................................................................................................5

2.2 Beskrivelse af markedsføringsstrategi....................................................................................................5

Del 3.................................................................................................................................................................6

3.1 Corporate identity..................................................................................................................................6

3.2 Differentieringsstrategi:..........................................................................................................................6

3.3 Corporate Storytelling............................................................................................................................7

3.4 Author Innovation..................................................................................................................................8

3.5 Brand Equity...........................................................................................................................................8

3.5.1Brand Loyalty....................................................................................................................................9

3.5.2 Perceived Quality.............................................................................................................................9

3.5.3 Brand Associations...........................................................................................................................9

3.5.4 Brand Awareness...........................................................................................................................10

Del 4...............................................................................................................................................................11

4.1 Konklusion............................................................................................................................................11

Litteraturliste..................................................................................................................................................12

Bøger..........................................................................................................................................................12

Artikler........................................................................................................................................................12

Bilag 1:............................................................................................................................................................13

Bilag 2.............................................................................................................................................................16

Bilag 3.............................................................................................................................................................18


Del 1

1.1 IndledningNoget virker til, at vi har bevæget os ind i nye tider for marketing. Vi er som forbrugere blevet alt for kloge

på, hvad virksomheder før i tiden brugte som succesfulde virkemidler til at påvirke vores valg af produkter.

Tv-reklamer, hvor en mand forsøger at overbevise os om, at dette rengøringsmiddel vil gøre os lykkeligere,

bidrager nærmest bare til at give os forbrugere et billigt grin over, hvor dårlig den er. Hele denne mistro til

reklamer og marketing fra forbrugerens side har tvunget virksomheder til at revurdere deres

markedsføringsstrategi. Hvordan skal man så som virksomhed gribe hele marketingsspørgsmålet an?

De seneste 10 år har man som svar på udviklingen set virksomheder forsøge sig med alternative former for

markedsføring. En virksomhed som Red Bull har valgt at stå ud af mængden ved at benytte sig af

hovedsageligt viral marketing og gøre sit brand til et synonym for kvalitetsbrændstof for de unge vovehalse.

De sponsorerer og promoter unge ekstreme sport-atleter og arrangerer unikke sportsevents, hvor de kan

sælge deres produkter, hvor disses benefits i øjeblikket er værdifulde for køberne. En anden virksomhed,

som har formået at skille sig ud fra mængden og gjort sig mindeværdig i forbrugernes hukommelse, er

virksomheden Virgin med Richard Branson som frontfigur. Dennes eskapader og livlige personlighed har

dannet basis for virksomhedens corporate brand, hvilket forbrugerne altid vil associerere Virgin med.

Markedsføring er derfor blevet nødsaget til at udvikle sig til en noget mere uforudsigelig størrelse for at

være succesfuld. En virksomhed, som har valgt at prøve sig lidt frem på ny og ukendt grund er design-

retailen Normann Copenhagen. Denne virksomhed har som noget unikt valgt at operere med et ikke-

eksisterende markedsføringsbudget. Mens dette lukker mange af de traditionelle markedsføringsdøre,

åbner det også mange nye døre for nytænkning, kreativitet og alternativ markedsføring/kommunikation.

Derfor er det interessant at se på deres markedsføringsstrategi.

1.2 Problemformulering Hvorledes kan Normann Copenhagen’s markedsføringsstrategi karakteriseres iforhold til virksomhedens

brand? På hvilke områder af deres strategi kunne der være plads til evt. forbedringer?

1.3 Afgrænsning Projektet vil være begrænset i og med, at det hovedsageligt kun vil se på virksomhedens online

markedsføringsstrategi af egne producerede produkter.


1.4 Metode

1.4.1 Projektets opbygningProjektet består af i alt fire dele. Del 2 vil være en kort beskrivelse af virksomheden og dennes

markedsføring. Del 3 består af analyse af virksomhedens markedsføringstrategi ved hjælp af relevant teori.

Del 4 vil være konklusionen.

1.4.2 EmpiriDen første primære empiri stammer fra et spørgeskema1, som vil danne basis for analysen i del 3.5.

Spørgeskemaet er lavet via internetsiden Surveymonkey.com og derefter lagt ud på Facebook, hvor jeg har

sendt det ud i mit netværk samt fået bekendte til også at lægge det ud i deres sociale netværk, så jeg kunne

nå så mange mennesker som overhovedet muligt, på tværs af landet. Jeg har så vidt muligt forsøgt at

holde spørgsmålene lukkede, så efterarbejdet var lidt nemmere at håndtere. Da gratis-mulighederne på

Surveymonkey.com var begrænsede, valgte jeg at skrive resultaterne over i et nyt dokument. Jeg har

forkortet lidt i svarene samt talt op manuelt (i de af spørgsmålene, som var ret åbne), så kun de relevante

elementer ses.

Den anden primære empiri stammer fra en samtale med online manager Michael Rying og Peter Husted fra

Normann Copenhagen2. Da samtalen var af en noget spontan karakter, som pludseligt udfoldede sig, har

jeg ikke haft mulighed for andet end at skrive noter med nøgleord, men har af bedste evne lavet et resume

af samtalen.

Sekundær data består af en artikel, som online Manager Michael Rying har skrevet til

Kommunikationsforum.dk ved navn ”Hellere Sociale Medier end Asocial Markedsføring”, som omhandler

Normann Copenhagens brug af sociale medier i deres markedsføring. Denne samt samtalen tidligere nævnt

danner basis for analysen lavet i del 2.2 og del 3.1-4.

1.4.3 TeoriIgennem opgaven vil jeg benytte mig af flere teorier. Først vil jeg bruge Wally Olins (1995) relevante teori,

for at forklare begrebet Corporate Identity, især i henhold til identitetsstruktur. Dernæst vil jeg sætte

Normann Copenhagens markedsføringsstrategy op imod Michael E. Porters (1980) Generic Forces, for at se

hvorledes de har valgt at markedsføre sig. Efterfølgende vil jeg analysere deres brug af Corporate

Storytelling i henhold til Klaus Fog. et al.(2002) samt sætte virksomhedens valg af markedsføring i relation

til begrebet Author Innovation, defineret af John Grant (1992). Sidst, men ikke mindst vil jeg så forbinde

1 Se Bilag 12 Se Bilag 2


Normann Copenhagen og resultaterne af min empiri i relation til David Aakers Brand Equity Model, for at se

hvorledes virksomhedens strategi virker effektivt.

Del 2

2.1Beskrivelse af virksomhedNormann Copenhagen er en virksomhed, som sælger højtprofilerede designervarer samt designervarer af

eget mærke, som ofte er lavet i samarbejde med danske såvel som internationale designere. Hovedsædet

ligger på Østerbro i København. Virksomhedens utroligt varierede produktsortiment strækker sig indtil

videre ud over ca. 250 forskellige produkter, lige fra design-vaskebalje til -cykel eller -sofa.

2.2 Beskrivelse af markedsføringsstrategiVirksomheden markedsfører sig udelukkende online via sociale medier eller ved at være til stede på diverse

design-messer i både ind- og udland. Salg af virksomhedens produkter foregår hovedsageligt via butikken

på Østerbro (alle produkter, andres som egenproducerede) eller deres onlinebutik (udelukkende egne

produkter). Samtidigt kan man også finde mange af deres egne produkter rundt i landet hos små interiør-

butikker. For nylig har virksomheden også startet et samarbejde med interiørkæden Inspiration, som så

småt er begyndt at sælge et lille udvalg af virksomhedens egne produkter. Derudover er virksomheden

meget opmærksom på at få eksponeret sine produkter, både via fri tilgængelighed til sine billeder på Flickr

(Rying 2009)og via en form for product placement. Bl.a. er virksomhedens ”Mormor”-stel at finde i en

Danino reklame og bruges til gæsterne i Go Aften Danmark.

Ifølge Michael Rying (2009), online manager, har Normann Copenhagen siden etableringen i 2002 arbejdet

uden et reklame- og markedsføringsbudget. De har derfor valgt at nå mange af deres kommunikationsmål

ved brug af sociale medier. Her kan nævnes virksomhedens blog, SpottedbyNormannCopenhagen.com

samt flittigt brugte profiler på Facebook, Twitter, Flickr, LinkedIn og Myspace. Fordelen ved at markedsføre

sig via profilsider i disse fora er, at det er et oplagt sted at komme i kontakt med de mennesker, som netop

har en forkærlighed for fantastisk design. Disse personer bestemmer selv, om de vil modtage information

formidlet af virksomheden. Som Michael Rying udtrykker det, er Normann Copenhagen et meget visuelt

firma og forsøger derfor at fortælle virksomhedens historier igennem levende billeder. Dette er bl.a.

grunden til, at virksomheden især benytter sig hovedsageligt af billeder og videoklip, som så bliver lagt ud

på de forskellige profiler.


Del 3

3.1 Corporate identityIgennem samtalen med Rying og Husted3, lægger disse meget vægt på, at markedsføringens vigtigste mål er

at formidle virksomhedens kollektive ”dna” ud til omverdenen. Dette kan i mere marketingsorienterede

termer beskrives som en måde at opbygge et stærkt brand på, som kunderne vil associere med Normann

Copenhagen. Olins (1995) karakteriserer denne strategi som en monolitisk identitet. Normann bruger med

fuldt overlæg sit navn til at kommunikere et særligt billede af sig selv ud til omverdenen (jf. Ryings

definition Normann Copenhagens dna). Virksomheden benytter sig kun af ét navn og én visuel identitet

overalt, uafhængigt af produkttype. Olins illustration af en monolitisk identitetsstruktur vil se således ud

(1995, 19):

Alt inden for organisationen lige fra marketing til produkter støtter virksomheden/organisationen som en

helhed. Eksempler på andre virksomheder, som benytter sig af samme monolitiske struktur er Richard

Bransons Virgin, som rækker vidt tværs flere brancher (omfatter bl.a. flyselskab, musikselskab, en cola samt

et finansfirma) eller Red Bull, som samler alle sine forskellige produkter eller aktiviteter under samme navn

(Energidrik, Cola og diverse sportsarrangementer).

3.2 Differentieringsstrategi: Virksomhedens kundesegment er, som før nævnt, defineret af deres interesse for design. Dette er derfor

hverken et smalt eller bredt kundesegment, da alle i og for sig kan vælge at være med. Det eneste kriterium

er, at man enten har eller tager sig økonomisk overskud til at kunne spendere lidt mere i nyerhvervelsen af

sine ejendele. Design er som oftest er et fænomen, som afhænger af hvilken værdi ”the eye of the

beholder” tillægger det. Ifølge Michael E. Porter (1980) kan dette klassificeres som en generisk

konkurrencestrategi.

3 Bilag 2 –Resume af samtale

Normann Copenhagen

Normann Copenhagen

TEKSTIL

Normann Copenhagen

MØBLER

Normann Copenhagen

SERVICE

Normann Copenhagen

DECÓR


Normann Copenhagen benytter sig af differentieringsstrategien, idet de, som nævnt før, sigter på at

beskytte virksomheden mod konkurrencekræfterne via køberloyalitet, netop ved at opbygge et stærkt

mærkevarenavn og høj kundeværdi omkring sine produkter. Ved bl.a. at formå at opbygge en relation til

sine ”fans” på Facebook, Twitter og Flickr, er muligheden for at virksomheden opnår et langtidsholdbart

præferenceforhold fra kundernes side stort. Ydermere, det faktum, at Rying og Husted forklarer, at de ikke

vælger et klart defineret kundesegment, men derimod forsøger at ”udbrede Normanns fortælling (altså

brand) så bredt som muligt og derved tiltrække det smalle kundesegment, som er personer med samme

forkærlighed for fantastisk design, passer også overens med Porters karakteristik af

differentieringsstrategien.

3.3 Corporate StorytellingI artiklen”Hellere sociale medier end asocial markedsføring”, beskriver Rying målet med bl.a. anvendelsen

af Youtube, som værende ”at lave film, der fortæller vores historier til vores målgrupper”. Samtidig nævner

han, at virksomheden fra start havde et ”spirende behov for at fortælle historier i levende billeder”.

Gentagelsen af ordet ”historie” er vigtig, hvilket vil blive forklaret senere. Virksomheden forsøger, ifølge

dem selv, at formidle deres historier (om produkter, designere, holdninger, firmakultur) samt den ”ægte”

dynamiske Normann-identitet til omverdenen. Dette kan karakteriseres som en form for organisatorisk

storytelling.

Ifølge Fog et al.(2002) benævnes dette fænomen som ”storytelling som branding-begreb”. Måden, hvorpå

Normann Copenhagen forsøger at formidle den samme kernefortælling, uafhængigt af konkrete produkter,

er et klassisk eksempel på corporate storytelling. Virksomhedens corporate brand er det altoverskyggende

omdrejningspunkt for de forskellige product brands, som hver især er et udtryk for og understøttelse af

Normann Copenhagens kollektive kernefortælling. Denne kernefortælling er i dette tilfælde fortællingen

om ”We love Great Design”(Normann Copenhagens slogan).

Normann Copenhagen vælger at arbejde holistisk med storytelling, da de både benytter sig af storytelling

på det operationelle niveau (virksomheden benytter sig af storytelling som kommunikationsværktøj,

eksternt som internt til at kommunikere budskaber i form af historier og anekdoter, hvilket især foregår på

virksomhedens blog), såvel som det strategiske niveau (virksomheden benytter sig af storytelling som

brandingsbegreb, bl.a ved at fokusere så meget på at danne et stærkt corporate brand, både overfor

samarbejdspartnere, nye potentielle medarbejdere, designere og kunder).


3.4 Author InnovationMichael Rying lægger meget vægt på, at Normann som brand skal forblive dynamisk. Da brandet eller

”personligheden” skal afspejle virksomheden, som den er nu og her (sammensat af det personale, som er

der i nuet), vil brandet altid være af en dynamisk natur. Dette kan man relatere til en anden fortolkning af

corporate branding, som John Grant (1999,52) kalder Author Innovation. Problemstillingen med

markedsføring i dag benævner han således: ”Consumer markets have speeded up. Not only in cycles of

innovation within those markets, but also in the definition of the markets and who the competitors are (…)

To keep pace with these changes, brands themselves need to move fast. Brands are ideas (linked with the

product) that people live by.”(1999, 54)

Løsningen på dette problem forklarer han således: ”the brand should be like an author – a constant

background presence across a series of new works” imodsætning til tidligere ideer om brands som var “

building more and more concentric layers of similar meaning.” John Grant (1999, 52) benytter sig af disse

illustrationer:

Brand with a fixed identity - Accretion Brand with a fluid identity - Authoring

For at kunne opnå den grad for fleksibilitet, som er nødvendig i nutidig corporate branding, må

virksomheden altså tillægge sig en flydende identitet ved at benytte sig af det koncept, han kalder

authoring, hvor muligheden for at dreje sin identitet i en ny retning er til stede i form af nye produkter eller

historier. Ved at publicere små historier og anekdoter om designere, oplevelser og nye produkter, forsøger

Normann Copenhagen at gøre netop dette. Det eneste element, som fremstår statisk i virksomhedens

brand er fællesnævneren ”Forkærlighed for fantastisk design”, hvilket fungerer som Grants ”constant

background presence” (hvilket jvf. Fog et al. betegnes som virksomhedens ”kernefortælling”)

3.5 Brand EquityNormann Copenhagens brand og dets betydning for kunderne er yderst vigtigt for virksomheden. Ifølge

Rying, er forbrugerloyalitet (om de køber eller blot er trofaste ”followere” på diverse online communities)


et vigtigt mål for deres deres online-markedsføring. Derudover er en vigtig dimension også, at forbrugerne

forbinder brandet med begreber som kvalitet, design af 1.klasse og stil for at tiltrække kunder, hvor noget

så subjektivt som lækkert design og stil vægtes højt. Derfor virker det relevant at tilknytte virksomhedens

brand til David Aakers teori om Brand Equity4. Aaker definerer Brand Equite således: Brand Equity is a set of

brand assets and liabilities linked to a brand, it’s name and symbol, that add to or subtract from the value

provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s customers.For assets or liabilities to underlie

brand equity they must be linked to the name and/or symbol of the brand” (1991,15).

3.5.1Brand Loyalty Empirien viser, at ud af de personer som har anført sig som kunder i butikken, har 63,4 procent af disse

selvklassificeret sig som ”tilbagevendende trofaste kunder”5. Denne høje procent indikerer, at Normann

Copenhagen har en god kerne af kunder, som befinder sig i de to højeste niveauer af Aakers Loyalty

Pyramid(1991,40), som resultat af virksomhedens fokus på langtidsholdbare relationer med kunderne.

Aaker formulerer det således: ”Sometimes just the fact that there has been a long-term relationship can

create a powerful affect even in the absence of a friendly symbol or other identifiable contributor to

liking.”(1991,41,1). Det faktum, at størstedelen af virksomhedens kunder er defineret som “loyale” eller

commited kunder kan helt klart også have haft sin effekt på procenten af adspurgte, som kender Normann

Copenhagen via ”Venner, Familie og Bekendte”6, da commited buyers ofte er mere tilbøjelige til at agere

ambassadører for det relevante brand og anbefaler det til sin omgangskreds.(Aaker (1991,41,8)

3.5.2 Perceived QualityIfølge resultaterne af empiri 17, mener 76 % af respondenterne (som kender til virksomheden), at Normann

Copenhagen står for ”Unikt udtryk”, 55 % for ”God kvalitet” og 48 % for ”Lækkert design”. Dette viser, at

respondenterne, selvom de ikke nødvendigvis er kunder af virksomheden, har et meget positivt syn på

kvaliteten af deres produkter. Kun henholdsvis 2, 0 og 3 % associerede virksomheden med de negative

muligheder som ”Dårlig kvalitet”, ”For dyrt” og ”Uopfindsomt”. Dette betyder, at Normann Copenhagen og

virksomhedens produkter har et rigtigt godt ry, hvilket åbner op for muligheder som yderligere ekspansion

af produktsortiment, dybere penetrering af allerede eksisterende markeder eller indtagelse af helt nye.

3.5.3 Brand AssociationsVed hjælp af spørgeskemaets 8. spørgsmål, kan man få et indtryk af, hvad respondenterne har associeret

brandet Normann Copenhagen med. Som tidligere nævnt, er de hyppigst forekomne associationer

begreber som ”Unikt udtryk”, ”God kvalitet”, ”Lækkert design” og ”Moderne”. Derudover associerede

4 Bilag 3 – Brand Equity Model af Aaker5 Bilag 1 – Spørgeskema og svar, svar nr.76 Bilag 1 – spørgeskema og svar, svar nr.6.7 Bilag 1 – spørgeskema og svar, svar nr.8.


respondenterne (helt frit) i spørgsmål 9 virksomheden med bl.a. deres første produkt og logo

”Vuffi/Hunden” ,deres mest solgte produkt ”Firkantede opvaskebalje” samt begrebet ”Fedt design”. Denne

har samme fordele som Perceived Quality, så længe associationerne er af positiv karakter. Positive

associationer genererer samtidig en mulighed for større priselasticitet på sine produkter samt muligheden

for at differentiere sig fra lignende virksomheder ved at spille på de følelser, som forbrugere tilknytter til

brandet og derved også større grad af loyalitet.

3.5.4 Brand AwarenessBrand Awareness, kan på baggrund af empiri 1, måles iht. The Awareness Pyramid vist nedenfor, med i alt 4

forskellige niveauer af kendskab til et brand:

Aaker (1991)

Empirien viser, at 44 % af respondenterne kender til virksomheden. Spørgsmål 5, at 9 % af alle

respondenterne udviser det højeste niveau,Top of Mind-niveauet, af hvad Aaker(1991, 62) definerer som

brand recognition. Dette betyder, at de svarer Normann Copenhagen som det første svar til spørgsmålet.

14 % af respondenterne genkender virksomhedens logo, hvilket defineres som Brand Recall, i og med at de

får logoet som ledetråd til spørgsmålet. Ydermere, genkender yderligere 8 respondenter Normann

Copenhagen, da de bliver hjulpet på vej information om hvilken branche, virksomheden er i og placeres

derfor i niveauet Brand Recognition. Men med en andel på 56 %, som overhovedet ikke kender

virksomheden, kan størstedelen af respondenterne klassificeres som værende Unaware of Brand.

Top of mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unaware of Brand


Del 4

4.1 Konklusion Resultaterne af empirien viser altså, at størstedelen af de eksisterende kunder (ifølge sp.7) faktisk er

”tilbagevendende loyale kunder”, så det vil sige at Normann Copenhagen har formået at skabe et

langtidsholdbart og loyalt bånd med sine kunder. Disse kunder står samtidigt alle anført til at bo i

Københavns-området, hvor man kunne forestille sig, at demografi og livsstil spiller ind. Derudover er det

også unægteligt nemmere for Brand Awareness om Normann Copenhagen at blive spredt, da indbyggere i

storbyers kontaktflade kan argumenteres for at være større end indbyggere i ikke så tæt befolkede

områder som eks. dele af Jylland.

Dog er der en del plads til forbedring i Brand Awareness i andre dele af landet. At 56 % af respondenterne

ikke kender til Normann Copenhagen kan skyldes, at respondenter med bopæl på Sjælland kun viste sig at

være en procent på 29 %. Samtidigt er det højst sandsynligt en konsekvens af virksomhedens

markedsføring, eftersom virksomheden netop undgår at eksponere sine produkter via massemedier som tv,

radio, blade og aviser. Resultatet af dette er, at de ikke når så effektivt ud til hele Danmark. At

virksomheden har valgt at samarbejde med Inspiration og samtidig eksponere sine produkter i andre

virksomheders reklamer og i shows som sendes primetime, kan vise sig at være en effektiv strategi til at

komme manglen på Brand Awareness til livs i ”udkants-Danmark”.


Litteraturliste

BøgerAaker, David (1991) Managing Brandt Equity : capitalizing on the value of a brand name Canada: The Free Press

Fog, K.,Budtz,C., Yakaboylu, B (2002) Storytelling i Praksis Danmark: Forlaget Samfundslitteratur

Freytag, P.,Møller Jensen, J., Jørgensen, N., Koed Madsen, T. (2005) Marketing, en introduktion Danmark: Syddansk Universitetsforlag

Grant, John (1999)The New Marketing Manifesto Storbritanien: Orion Business

Michael E. Porter (1980) Competitive Strategy USA: Free Press

Mullins, John and Walker, Orville (2010) Marketing Management: a strategic decision-making approach, 7th edition USA: McGraw-Hill Education

Olins, Wally (1995) Guide til design af identitet – at skabe og vedligeholde forandring via identitet Danmark: Dansk Design Center

ArtiklerMichael Rying (2009) Hellere sociale medier end asocial markedsføring Danmark: Kforum http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/hellere-sociale-medier-end-asocial-markedsfoering

http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/hellere-sociale-medier-end-asocial-markedsfoering


Bilag 1:

Spørgeskema besvaret af 100 mennesker via Facebook og Survey Monkey.

1. Alder?

15-20 3,0%21-30 74,0%31-40 15,0%41-50 4,0%51-60 4,0%60- 0,0%

2.køn

Mand 32Kvinde 68

3.Bopæl

Sjælland 29 (København 29)Fyn 5Jylland 65Bornholm 1

4.Årlig indkomst

0-100.000 kr 27,3%

100.000-200.000 kr 30,3%

200.000-300.000 kr 26,3%

300.000-400.000 kr 16,2%

400.000-500.000 kr 0,0%

600.000- 0,0%

5.a Kan du nævne en design-retailer?

9 ud af 100 siger Normann Copenhagen


5.b Kender du dette logo og hvad er det? (Normanns logo)

Nej: 83

Ja, Normann: 13

Svarer forkert: 4

5.c hvis det er en virksomhed, som sælger design?

Nej: 77

Ja, Normann:21 (altså 8 mere, når de bliver hjulpet på vej)

6.Kender du eller har du hørt om Normann?

Ja 44 %

Hvis ja, hvorfra? Normanss online-profiler 35,2

Venner, familie eller bekendte 44,7Design magasiner, -blogs eller dets lige 14,8Inspiration 5,3

Nej 56 %

7. Er du allerede kunde i butikken eller onlineshoppen? (85 besvarelser)

Nej 90,7 %Ja 3,5 %Ja, tilbagevendende trofast 5,9%

8.Hvilke ord forbinder du med Normanns egne produkter, hvis du kender disse? (multiple choice, 44 besvarelser)

Lækkert design 48 %God kvalitet 55%Dårlig kvalitet 0 %Udtryk for min identitet 7 %Moderne 42%Funktionelt 30%Frækt design 40%For dyrt 13%Innovativt 27%Uopfindsomt 3 %Unikt udtryk 76%


9. Hvad forbinder du med Normann Copenhagen? (ikke obligatorisk)?-svar, som blev givet (kun gengangere er taget med)

Firkantet opvaskebalje (produkt) 25 svarGod service 8 svarFedt design 35 svarVuffi/Hund (produkt og logo) 26 svar


Bilag 2Opsummering af samtale med salgschef Peter Husted og online manager Michael Rying:

Normann Copenhagen har som en anderledes approach ikke valgt at sætte en eneste krone af til et

eventuelt markedsføringsbudget. Ifølge Michael Rying, som er deres inhouse online manager, benytter de

sig hovedsageligt af posteringer på online communities såsom Facebook, Twitter, Youtube, Flickr og via

deres egen blog, ”Spotted by normann copenhagen”. Formålet med tilstedeværelsen online har fra starten

været ”to make people talk”, hvilket ifølge Rying, er den mest effektive markedsføring på længere sigt.

Rying mener, at ved ikke udelukkende at have et sælger/afsætningsfokus og derved kun gå efter at få folk

til at købe Normann’s produkter, men først og fremmest at få dem til at engagere sig i form af

konkurrencer, deltage aktivt i navngivning af produkter og sjove updates, opbygger man et meget mere

langtidsholdbart forhold til forbrugeren. Et forhold, som højst sandsynligt vil munde ud i loyale kunder,

enten i butikken på Østerbro eller på deres nyligt oprettede netbutik. Rying nævner bl.a., at når han laver

en forespørgsel som ”nævn din yndlings røde drink?” eller lignende via Normanns profil på Facebook, får

han i gennemsnit omkring 500 svar, hvor mere salgsfokuserede virksomheder ved samme aktivitet, såsom

Royal Copenhagen, modtager omkring 30-50 svar.

Med hensyn til hvorledes Normann Copenhagen tilpasser sin ”markedsføring” i forhold til andre kulturer og

lande, svarer salgschef Peter Husted, at de som sådan ikke gør noget for at tilpasse sig. Dog siger han, at de

da er opmærksomme på, at de sælgere, som bliver ansat i firmaet til at varetage forskellige geografiske

områder, skal have en vis forståelse for de små kulturelle forskelle imellem landene. Rying supplerer ved at

nævne, at de som det eneste, altid vælger at skrive posteringer på de diverse sites på engelsk, for så at nå

bredere ud.

Da emnet falder på kundesegmentering, siger Rying, at man ikke har valgt at ramme en demografisk

defineret eller bestemt gruppe. Nærmere er målet for Normann Copenhagen, at tiltrække ligesindede

personer, som har en forkærlighed for innovative design til fælles, på tværs af landegrænser, kultur,

indkomst og alder. Som Rying forklarer det, forsøger de ansatte som helhed, at etablere en holdbar kontakt

til andre ”design-elskere”, som dem selv, ved at udstråle, hvad han kalder ”Normann Copenhagen’s

personlighed”. En definition på denne personlighed, er ifølge Rying og Husted en oprigtig og ægte

”personlighed” eller ånd, som de ansatte i kraft af at have den samme forkærlighed for design til fælles,

danner i forening.

Han ser det som yderst vigtigt, at man, for at have succes i længden som firma, bliver nødt til at give

forbrugeren noget personlig dybde i modsætning til en opstillet virksomhedspersonlighed. Denne falskhed


hører til gamle tiders marketing, hvor folk ville gøre hvad som helst for at få deres produkter solgt. Rying

fortsætter ved at nævne, at at det er vigtigt at denne dynamiske ”Normann Copenhagen dna” bliver dannet

ved at sammentrække de ansattes ressourcer, viden og personligheder til én fælles personlighed, i

modsætning til eks. Richard Branson, som ene mand er en personificering af Virgin-brandet.

Samtidigt forklarer han, at virksomhedens personlighed har været et vigtigt redskab som kommunikations-

samt brand-redskab i jagten på nye ansatte. 9 ud af 10 gange har virksomheden fået kontakt til potentielle

nye ansatte via virksomhedens tilstedeværelse på disse online communities, hvor de er kommet i kontakt

med ligesindede designelskere, som på forhånd har fået et indtryk af Normanns ”personlighed” og

tiltrukket af denne.

I forlængelse med dette pointerer Rying, at han mener, at der idag skal andre måder til som virksomhed for

at gøre sig bemærket på end bare at benytte sig af de hidtidige mest gængse markedsføringskanaler. Med

et marked, som ikke længere hverken er homogent eller statisk, mener han, at det ville virke som at tisse i

bukserne, hvis man benyttede sig af gængse kanaler såsom reklameindslag i blade og dets lige. I starten

ville det have stor effekt på salg og opmærksomhed, men derefter vil man gå i glemmebogen, når den

første bølge af interesse har lagt sig, Man bliver nødt til at tiltrække kunderne ved at formidle en

personlighed, som de kan relatere og knytte sig til.


Bilag 3

Bilag 3

Documents

Projekt Problem Normann