1

1.0. Indledning

Viral markedsføring er i dag blevet et attraktivt alternativ til mere klassiske former for

reklameføring, som eksempelvis tv-reklamer. Der er især to årsager til dette: Først og fremmest

er denne form for marketing langt billigere end andre, da både produktion og distribution kræver

minimal investering idet der er fokus på høj modalitet og peer-to-peer distribution. Derudover er

det nemt at ramme en stor målgruppe med få midler, da internettet her fungerer som

distributionsplatform. I takt med ændring af markedsføringsstrategier som denne, er en

generation opstået, som udgør en helt ny forbrugerkategori; Netgenerationen. Denne gruppe

mennesker, født mellem 1977 og 1997, har en tankegang og tilgang forskellig fra forrige

generationer, som blandt andet består i, at de er aktive forbrugere og skabere af online indhold,

og i høj grad bruger internettet til kommunikation. Derfor må firmaer og institutioner tilpasse

deres markedsføringsstrategier for at ramme denne generation. Den yngre del af

netgenerationen er mere avancerede indenfor teknologier, og kan benævnes som ʼdigitalt

indfødteʼ, hvilket betyder at denne gruppe stiller endnu flere forbrugerkrav til udbyderne.

I forbindelse med dette projekt skulle en rekvirent tilknyttes, og vi valgte således at

producere en viral reklamevideo for Aalborg Universitet i forbindelse med uddannelses-

institutionens årlige virale reklamekonkurrence. Vi anvender i produktionen AAUʼs eksisterende

reklamekampagne, hvor hjernen og læring er i fokus, idet vi har indtrykket af at kampagnen

allerede har etableret sig og skabt positiv omtale, og fordi det ville være for omfattende at skabe

noget nyt som målgruppen herefter skulle kunne relatere til. Der var nogle vilkår forbundet med

konkurrencen, ét af hvilke var at reklamefilmen skulle uploades på YouTube. Titlen på filmen er

Brain og kan findes på denne URL: http://www.youtube.com/watch?v=FluZaH2VdGE

Vi vil i dette projekt således først sætte os grundigt ind i teoretiske aspekter indenfor viral

markedsføring samt videoproduktion. Derudover ønsker vi at undersøge hvorvidt vores

videoproduktion fungerer som en viral reklame for den målgruppe vi har udtænkt os (cirka 15-25-

årige), hvilket vi vil gøre ved brug af kvalitative interviews med tre personer, som alders- og

uddannelsesmæssigt befinder sig i midten af målgruppen, hvor vi forinden sætter os ind i Steinar

Kvales interviewteorier.

Vores problemformulering bliver derfor som følger:

Passer vores virale videoproduktion til den tiltænkte målgruppe?

2

2.0. Teori 2.1. Viral markedsføring – brugergenereret reklame

Hvis en virksomhed eller organisation for 20 år siden ville promovere sig selv eller sit produkt

kunne de vælge imellem en radio-, avis-, tv-kampagne eller mediemix. Det var sådan man bedst

fik sit budskab ud til et så bredt publikum som muligt. En kampagne som denne kræver at

virksomheden eller organisationen har de rigtige finansielle ressourcer, dvs. i forvejen har haft

en form for succes der gør det muligt at finansiere en kampagne. I dag er det ikke længere

nødvendigt at have en stor virksomhed med et stort reklamebudget for at få sit budskab ud til

omverden: Udbredelsen af nye medier som computeren og mobiltelefonen har åbnet op for

alternative midler for virksomheder og organisationer til at få nyheden om deres produkt ud til

eventuelle købere og interesserede. Disse nye medier har gjort det lettere tilgængeligt at komme

på internettet, hvilket siden starten har været et sted virksomheder kunne bruge til alternativ og

billigere reklamering. Dog var det med indførelsen af Web 2.0 at virksomheder og organisationer

virkelig fik øjnene op for det potentiale der var i brugen denne nye platform. Dette afsnit vil kort

opsummere hvordan indførelsen af Web 2.0 har åbnet op for nye muligheder for firmaer at

promovere deres produkt. Afsnittet vil derudover belyse både de nye muligheder denne virale

form for marketing åbner op for, men også kigge nærmere på nogle af de problematikker der kan

følge med.

Med indførelsen af Web 2.0-konceptet er der kommet yderligere måder at promovere sin

virksomhed og produkt på. Web 2.0 gør det muligt for internetbrugere ikke kun at være

konsumenter, men også blive producenter. Internetbrugere har med Web 2.0 mulighed for at

være aktive brugere og ikke kun passive modtagere. Websites som YouTube fungerer som en

delingstjeneste, der gør det muligt for brugere at uploade og dele deres videoer med hinanden.

Yderligere har Web 2.0 skabt et netværk iblandt brugerne som gør det muligt at interagere på en

helt ny måde. Websites som Facebook fungerer som fora, der gør det let for brugerne at skabe

et overskueligt netværk over bekendte, og mulighed for at tilslutte sig forskellige grupper med

fælles interesser. Virksomheder og organisationer bruger også sider som Facebook til at

promovere og skabe en identitet omkring deres produkt eller budskab, hvilket giver mulighed for

3

at få næsten omkostningsfri distribution. Netværket mellem brugerne (potentielle konsumenter)

åbner op for nye aspekter indenfor marketing, som gør det muligt at udnytte denne ʼmund-til-

mundʼ (også kaldet ʼpeer-to-peerʼ) metode at kommunikere på. Det har banet vejen for det vi i

dag kender som viral marketing.

Viral marketing har et stort potentiale, og i 2006 skabte to mænd en viral sensation ved at

kaste en Mentos i en stor Coca Cola Light-flaske. Dette skaber en kemisk reaktion, der

forårsager en flere meter høj Cola-stråle. De to mænd uploadede deres video på internettet, og

på tre uger havde over fire millioner mennesker set videoen. De to mænd fik en massemedie-

eksponering og viste deres lille trick på populære amerikanske talkshowprogrammer som Late

Night with David Letterman. Udover de to mænd fik to andre parter også en del eksponering,

nemlig Mentos og Coca Cola. Det skønnes at hvis disse firmaer skulle nå en lige så stor

målgruppe med traditionel markedsføring ville det komme til at koste op mod et trecifret

millionbeløb (Scott, 2008, 92). Dette demonstrerer det potentiale viral markedsføring har, og

indenfor de seneste par år har virksomheder og organisationer fået åbnet øjnene for dette

koncept.

Denne mulighed for eksponering uden de traditionelle omkostninger til produktion og distribution

har gjort at viral er blevet et buzz-word indenfor marketing. Det har betydet at

marketingsbranchen i dag bevidst prøver at skabe kampagner der forsøger at udnytte det virale

og brugergenererede. En måde virksomheder gør dette på er at efterligne brugergenerede

videoer når de skal lave en ny reklame til deres produkt. Dette gør de ved at imitere nogle af de

træk som er karakteristiske indenfor de brugergenererede videoer. De professionelle og nøje

udvalgte kameravinkler, -afstande, og -bevægelser samt klippestil bliver kasseret for at efterligne

de æstetiske træk man forbinder med hjemmevideoer. Der bruges håndholdt kamera i stedet for

stativ og lange indstillinger uden nogen form for klipning.1 Det givne eksempel er udsendt af

Carlsberg og er et godt eksempel på hvordan store firmaer imiterer elementer fra virale videoer i

deres reklamer. Carlsberg-videoen er en hybrid mellem det virale og det professionelle, da den

både bruger æstetikken fra det virale, og blander det med computeranimeret grafik.

Kombinationen giver et resultat der i første omgang ligner en hjemmeoptagelse, og derefter 1 Eksempel på efterligning af brugergenereret video: Carlsberg Sport Penguin: (www.youtube.com/watch?v=YANe3o1dgG0)

4

afslører (for de fleste seere) at der er brugt professionelle midler. I forhold til Genettes

intertekstualitet (se 2.2.1.) kan man se Carlsberg-videoen som en hypertekst og de virale

videoer den prøver at efterligne som hypotekster. Når man først ser videoen vil folk der kender til

virale videoer (smarte læsere) hurtigt forbinde filmen til de adskillige amatørvideoer der findes på

Youtube og andre delingstjenester.

Når virksomheder og organisationer producerer en viral reklame er der en særlig æstetik de

prøver at imitere. Virale reklamer har ofte høj modalitet, dvs. at billederne de prøver at skabe

skal efterligne virkeligheden som vi ser den, uden nogen form for manipulation i billedets dybde,

lysforhold, mætning eller farver. Indenfor Kress og Van Leeuwens (1996 i Machin, 2007)

kodningsorientering så er det den naturalistiske modalitet virale reklamer tit læner sig op ad. Jo

mere et billede ligner det vi ville se hvis vi faktisk var der, jo højere en naturalistisk modalitet har

billedet. Grunden til at firmaer foretrækker denne form for æstetik er fordi det imiterer videoer og

billeder, som de fleste brugere på YouTube og andre delingstjenester selv kan producere. Dette

gør at modtageren ikke opfatter videoen som en traditionel reklame der prøver at sælge noget. I

bilag 2 viser vi hvordan Karen26-videoen, blandt andre, prøver at imitere den form for æstetik

der er fælles for nogle af de mest populære videoblogs på YouTube.

En anden metode virksomheder og organisationer anvender til at skabe virale kampagner

er ved at lade brugeren (konsumenten) bliver en del af kampagnen. Dette kan blandt andet

gøres ved at udskrive en konkurrence, hvor konsumenten har mulighed for at skabe den nyeste

reklame for firmaet indenfor det virale. Ketchupfabrikanten Heinz har i to år kørt en konkurrence

hvor internetbrugere har mulighed for at indsende deres bud på Heinzʼ næste reklame.

Vindervideoen bliver belønnet med 57.000 dollars, og ens video vil blive vist på landsdækkende

amerikansk tv. Udover den forholdsvis billige reklame, så anvender Heinz yderligere brugerne til

at være med til at bestemme hvilken video der skal vinde ved at lade folk stemme på deres

yndlingsvideo. Her bruger Heinz det virale på to plan; både til at producere deres nye reklame,

men også til at vælge hvilken der har mest viralt potentiale. Denne form for kampagne kan være

yderst effektiv, og har kun en brøkdel af omkostningerne af en traditionel kampagne.

Selv om viral markedsføring har mange fordele i forhold til traditionel marketing er der også

nogle problematikker tilknyttet konceptet. Nogle af de ting som viral marketing er blevet kritiseret

for er blandt andet at det ikke danner et rigtig billede af magtrelationerne mellem producent,

brand og forbrugere. Yderligere er det også blevet kritiseret for at underminere brugere som

5

passive modtagere og transmittere, der blot skal sende budskabet videre. Nogle går endda så

langt at sammenligne det med den famøse trojanske hest, og mener at brugerne ”smitter”

hinanden med en form for virus (Lodish, Morgan & Archambeau 2007, 147). De sjove og

spændende virale videoer kan dække over en skjult dagsorden, og dermed underminere og

manipulere brugeren.

Virksomheder og organisationer der bruger virale reklamer har også nogle problemstillinger de

skal tage hensyn til. En af de ting som har været oppe at vende i medierne er problemet

vedrørende etik: Et af de mest kendte eksempler er den nu famøse Karen26-video. Her var der

tale om en pige, som havde uploadet en video på YouTube, hvor hun efterlyser faren til sin søn,

som hun angiveligt har fået efter en affære med en ukendt udlænding. Det viste sig senere at

være en video produceret af VisitDenmark som et forsøg på at skabe en viral kampagne.

Kampagnen skabte stor debat i medierne, og det omdiskuterede emne var nemlig etik: Videoen

skabte to etiske dilemmaer; det ene, selve videoens budskab: mange mente at det sendte de

forkerte signaler om danske piger og danske værdier. Det andet dilemma var vedrørende

kampagner som denne, hvor afsenderen er utydelig, og man er i tvivl om dette er et sandt eller

falsk scenario. Kampagnen blev hårdt kritiseret i medierne, og selvom VisitDenmark måske fik

mere omtale end nogensinde før, var det bestemt ikke til firmaets gavn. Det endte med megen

dårlig omtale for VisitDenmark og en fratrædelse af firmaets administrerende direktør.

Et lignende problem havde Aalborg Universitet i sammenhæng med deres virale

reklamekonkurrence i 2009. Her blev en video indsendt som omhandlede en fyr, som humper

alle genstande han kan på Aalborg Universitet. Videoen havde stort viralt potentiale da det var

den som opnåede størst antal seere på YouTube blandt konkurrencedeltagerne. Men det var de

etiske spørgsmål som skabte problemer for videoen: Selv om mange så videoen, var det ikke en

succes for AAU. Filmens implicitte indhold af sex og associationer til sex, gjorde at den blev

udelukket fra konkurrencen. Selvom AAU tog afstand til filmen, blev det en viralt hit, og er i dag

blevet set af over 50.000 brugere. Om AAUʼs udelukkelse af filmen blot har pustet til ilden og

gjort den mere spændende er uvist, men konsekvensen har været at senere konkurrencer fik et

strammere regelsæt end tidligere.

6

2.2. Intertekstualitet

Ideen med vores videoproduktion Brain er at den skal tiltrække og appellere til en målgruppe

bestående af personer fortrinsvis mellem cirka 15 og 25 år, som overvejer at tage en

videregående uddannelse på universitetet. Den skal således henvende sig til årgangen(e) født

mellem 1985 og 1995. Som virkemiddel for at tiltrække denne aldersgruppe har vi valgt at

inkorporere en overflod af popkulturelle referencer, symboler og karakterer, der har været

kendetegnende for dennes barndom og tidlige ungdom. Vi forsøger at kombinere universitetets

kreativitet og udvikling med noget fantasifuldt, farverigt og infantilt, for at vise at det sagtens kan

være ʼsjovtʼ at lære, selv på en længerevarende videregående uddannelse – alt sammen

naturligvis med et ironisk glimt i øjet. Måden vi gør det på er ved at referere til det kreative og

farverige i disse popkulturelle fænomener som vores målgruppe er vokset op med, det være sig

den Clevinske fingernemhed og optimisme eller de store ambitioner fra det Pinky og Brainʼske

soundtrack. Mere overordnet refererer selve strukturen og klipningen til stop-motion og

tegnefilmsgenrerne, indenfor hvilke bestemte rammer og konventioner er gældende. Vores film

skal altså vække nogle bestemte følelser i dens tilskuere (fortrinsvis den benævnte målgruppe),

og dette forsøger vi at gøre med intertekstualiteten som virkemiddel.

Overordnet set refererer begrebet intertekstualitet til forholdet mellem forskellige tekster, men

det er svært at bestemme en helt konkret betydning, da begrebet er blevet brugt forskelligt af

diverse teoretikere gennem tiden. Begrebet blev eksempelvis først brugt af litteraturkritiker Julia

Kristeva i en artikel om Mikhail Bakhtin i 1967 (Allen 2000, 3). Da vi i denne opgave beskæftiger

os med en videoproduktion vil det hovedsageligt være Umberto Ecos intertekstualitet vi vil

arbejde med, da han om nogen beskriver begrebet som et bevidst virkemiddel i popkulturelle

tekster. Først vil vi dog også beskrive Gerard Genettes ideer om intertekstualitet (eller

transtekstualitet), da det er disse Eco bygger videre på. Begge tager dog også til en vis grad

udgangspunkt i Lyotards teori om den postmoderne opløsning af Grand Narratives og Barthes

tekstteori (Allen 2000, 73), som begge postulerer at alt allerede er skrevet, og at intertekstualitet

således er uundgåelig i nye tekster.

7

2.2.1. Genettes Transtekstualitet

I bogen Palimpsests fra 1982 skriver litteraturkritikeren Gerard Genette om begrebet

transtekstualitet i tekster (hvilket vi i denne artikel kalder intertekstualitet, efter Eco), hvilket han

opdeler i fem underkategorier: Den første kalder han intertekstualitet, hvilket beskrives som

tilstedeværelsen af én tekst indeni en anden (som når der i tv-serien Scrubs hænger et billede af

Eric Estrada fra CHIPs i baggrunden). Denne kategori dækker både citatet, plagiatet og

allusionen, som alle forlanger at ʼlæserenʼ opfatter intertekstualiteten for det størst mulige

udbytte af teksten. Næste underkategori er paratekstualitet, hvilket vil sige alt det uden om

teksten/filmen som stadig tilfører denne betydning for læseren (undertekster, titler, forord etc.).

Den tredje underkategori er metatekstualitet, hvilket betegner når én tekst eksplicit kommenterer

en anden. Denne tekst behøver ikke nødvendigvis at blive nævnt ved navn, da det eksempelvis

kan være når en film eller bog diskuteres af karakterer i en tekst. Fjerde underkategori er

hypertekstualitet. Med hypertekstualitet forstås ”ethvert forhold, som forbinder én tekst, kaldet

hyperteksten, med en tidligere tekst, kaldet hypoteksten på en måde, således det ikke bliver til

en kommentar af sidstnævnte” (Genette 1982, 5). Der er altså i forbindelse med hypertekstualitet

ikke tale om en kommentar eller citat, men at hyperteksten bliver til gennem transformation af

den såkaldte hypotekst. Den sidste underkategori er arketekstualitet, som kort sagt betegner en

teksts tilhørsforhold, hvilket både omhandler medie (film, bog, website etc.) og genre (western,

krimi etc.).

2.2.2. Ecos Intertekstualitet

For Umberto Eco er det hovedsageligt forfatterens bevidsthed omkring sin egen brug af

intertekstualitet, samt læserens kompetence, der er interessant; altså når intertekstualiteten

fremspringer af ironi, parodi og pastiche i stedet for at være bevidst plagiat, ”som det ofte er

tilfældet i den postmoderne kunst og litteratur, et ironisk spil på intertekstualiteten” (Eco 1990,

121). Intertekstuel kunst opstår altså når en forfatter bruger den kompetente læsers kendskab til

teksthistorien som virkemiddel, og på den måde skaber helt nye betydninger i Genettes

hypertekst. Denne kompetente læser kalder Eco for modellæseren: Da Eco, i forlængelse af

8

Barthes, hovedsageligt ser teksten som en kommunikativ handling rettet mod en læser, er

modellæseren således en af forfatteren tænkt læser, som har kompetence til at kunne forstå

tekstens litterære, kulturelle og sociale koder. En kompetent læser af eksempelvis The

Simpsons vil således få meget mere ud af seriens utallige intertekstuelle referencer og allusioner

end den naive læser, som ikke altid vil kunne sætte sig ind i disse, men alligevel kan følge det

overordnede plot.

I Fornyelse i det Serielle beskriver Eco, udover hvordan det serielle i fortællestrukturen i

postmoderne tv-serier behager pga. genkendeligheden, tre typer af intertekstualitet: Den første

kategori er det stilistiske citat, hvor en tekst eksplicit eller implicit citerer og efterligner en

hændelse, rytme eller fortællemetode. Eksplicit er det, når en anden tekst optræder direkte i den

nye tekst (se eksemplet med Eric Estrada nævnt ovenfor), mens det er implicit hvis det forlanger

at læseren har et dybere kendskab til den anden tekst, eksempelvis når betjentene i tv-serien

The Wire skal til at rydde et område plaget af narkohandel i Baltimore og politichefen Rawls

sætter Richard Wagners Ritt der Walküren på som en reference til Coppolas Dommedag Nu.

Den næste kategori er det ironiske topos-citat, hvor alt for velkendte genre-topos citeres på en

ironisk måde. Det klassiske eksempel er fra Raiders of the Lost Arc (ibid) hvor Indiana Jones

skal til at kæmpe med en mægtig, sværd-svingende araber, men i stedet indser det klichéagtige

i denne scene, trækker sin pistol og skyder araberen, hvilket ironisk bryder med de normale

forventninger til et sådant handlingsmønster. Den sidste kategori (eller niveau, om man vil, da

Ecos intertekstualitetskategorier udvides i takt med læserens kompetence) er en form for

paratekstuelt citat, som forudsætter at læseren også har kendskab til en medieverden udenfor

de filmiske tekster. Eco nævner selv et eksempel hvor rumvæsenet ET (i filmen af samme navn,

skabt af Steven Spielberg) til en Halloweenfest møder en person klædt ud som en dværg fra The

Empire Strikes Back (skabt af George Lucas), og omfavner denne som var den en gammel ven.

Her forudsætter en fuld forståelse af teksten en ekstremt kompetent læser, da denne både skal

kende til det tætte bånd mellem Spielberg og Lucas, og samtidig skal vide at begge figurer, ET

og dværgen, er udviklet af Carlo Rambaldi.

Men hvorfor er intertekstualiteten så blevet et så bevidst (ofte ironisk) virkemiddel i nyere

litteratur- og filmhistorie? Med andre ord: Hvad er det der gør det interessant for læseren/seeren

at få den samme historie fortalt igen og igen, og hvordan kan det være tilfredsstillende at høre

9

de samme replikker og se de samme billeder gå igen? I en artikel om intertekstualitet i The

Simpsons (The Simpsons and Allusion: Worst Essay Ever) beskriver William Irwin og J.R.

Lombardo fænomenet således:

The comprehension of an allusion combines the pleasure we feel when we recognize

something familiar, like a favourite child toy, with the pleasure we feel when we know the

right answer to the big question on Jeopardy or Who Wants To Be a Millionaire?

(Lombardo 2001, 4)

Dette stemmer overens med Anne Jerslevs beskrivelse i Den Instinktive Semiotiker hvor hun, i

tråd med Eco, skriver at intertekstualitet er baseret på den genkendelsens glæde og forventning

om hvad der kommer, som de direkte subtile intertekstuelle referencer giver, udtalt med tydelige

citationstegn, og/eller de utallige følelser af déjá vu, fordi intet siges som ikke er sagt i en eller

anden form før (Jerslev 1990, 56).

Tekster får altså en form for receptiv merværdi når læseren opdager referencer til andre tekster,

som på denne måde er med til at løse tekstens ʼpuslespilʼ. Man genkender en allusion i The

Simpsons, og bliver fornøjet fordi man tidligere har følt fornøjelse ved den hypotekst der

refereres til. Samtidig indikerer intertekstualitet en form for social kompetence og tilhørsforhold,

for jo klogere en læser man er, jo mere får man ud af den intertekstuelle hypertekst, hvilket kan

give en følelse af at tilhøre en kulturel elite.

For opsummerende at citere Eco, så er det altså ”typisk for den moderne kunst og

litteratur, der kaldes postmoderne (…) at der citeres i gåseøjne, således at læseren ikke fæstner

sig ved citatets indhold, men ved den måde hvorpå citatet indføjes i en anden tekst, så der

kommer en ny tekst ud af det” (Eco 1990, 128). Postmoderne intertekstualitet er altså, ifølge

Eco, ikke et tegn på at kreativiteten er død, men viser nærmere at kreativitet og kunst også kan

opstå i det serielle og genkendelige, hvilket netop bør være hensigten med at bruge

intertekstualitet som virkemiddel. Faren er dog at de ovennævnte ”gåseøjne” ikke opfattes af den

naive læser, som i stedet vil opfatte teksten som en original nyskabelse og ikke den (ironiske)

reference den var ment som.

10

2.2.3. Intertekstualitet i Brain

Som nævnt ovenfor forsøger vi i vores videoproduktion at appellere til en specifik målgruppe,

som overvejer at begynde på universitetet – altså hovedsageligt studerende som går på eller har

afsluttet en ungdomsuddannelse. Modellæseren af vores film er således en person der er vokset

op mellem 1995 og 2005, og således har set, eller på anden måde har kendskab til, de

forskellige typer børne- og ungdomsunderholdning tv kunne tilbyde i denne periode.

Den form for intertekstualitet, som i vores film skal give målgruppen receptiv merværdi,

foregår på to forskellige planer:

Først og fremmest er der vores films overordnede genre; børneunderholdning. Her mixer vi

to forskellige stilarter: På den ene side den Clevinske real-time klippe-klistre video, med den

karakteristiske nynnen som går igen gennem hele filmen. Hvad enten man selv som barn har set

Jørgen Clevin udfolde sine kreative evner, eller kun kender til de parodiske efterligninger der har

spredt sig viralt på blandt andet YouTube (hvor en Clevin-type ruller en joint2), så er det vores

opfattelse at de fleste i vores målgruppe vil opfatte stilen som noget fælleskulturelt og genkende

hypoteksten i vores pastiche. På den anden side citerer vi også den stilistiske fortællemåde der

brugtes i forskellige stop-motion programmer, eksempelvis Pingu og Stregen (selvom denne

egentlig er en tegnefilm), som også blev sendt i forbindelse med Børnetimen på DR1 i

1990ʼerne. Disse blev også akkompagneret af en kuriøs kendingsmelodi og en munter nynnen. I

vores produktion fremkommer der også et ironisk topos-citat af den ekstreme munterhed der er

tilknyttet børneunderholdning for de alleryngste, idet musikken og nynnen på et tidspunkt brat

afbrydes og Brain ʼdræbesʼ.

På det andet, mere eksplicitte plan er alle de genkendelige karakterer og melodier der

nærmest synes at være kastet ind i filmen og således er direkte citater af andre tekster. Disse er

med for at understrege det infantile og minde seeren om ʼgladeʼ barndomsoplevelser. Men disse

direkte citater er dog også opdelt efter læserkompetence. De fleste vil eksempelvis genkende

karakterer fra Peter Plys, My Little Pony, Teenage Mutant Ninja Turtles og Bamse og Kylling.

Det er derimod forbeholdt den mere kompetente læser at kunne genkende Bjørnen Bjørn fra

2 http://www.youtube.com/watch#!v=P2vNKJEdgI4&feature=related

11

Sigurds Bjørnetime, brudstykker af kendingsmelodien til Pinky og Brain i vores underlægnings-

musik, og stilistiske referencer til musikvideoer af grupperne Blur og The White Stripes fra de

tidlige 00ʼere.

Formålet med vores intertekstuelle virkemidler er både at give seeren et tilhørsforhold samt

at få ham/hende til at associere AAU med noget positivt og kreativt. Seeren skal altså både blive

mindet om de fælleskulturelle barndomsminder forbundet med Børnetimen og MTV, samt

forbinde kreativiteten fra Jørgen Clevin og det muntre og barnlige fra de nævnte hypotekster

med det at lære på et universitet.

2.3. Audiovisuel produktion

2.3.1. Dramaturgi

Når man fremstiller en audiovisuel produktion er der flere overvejelser man som producent skal

gøre sig: Hvordan skal filmen distribueres? Hvilket budskab skal filmen formidle? Og vigtigst af

alt: Hvordan skal budskabet formidles? Måden hvorpå en historie fortælles er yderst

betydningsfuld for forståelsen, og derfor er det vigtigt at have planlagt sin fortælling ned til

mindste detalje inden den egentlige produktion går i gang. For at gøre dette skal man være klar

over dramaturgien og dens virkemidler.

For at skabe et sammenhængende narrativ skal de helt grundlæggende fortællermæssige

principper, som Aristoteles beskrev for et par årtusinder tilbage, først og fremmest være på

plads (Breum 1993, 33): Fortællingen skal have en begyndelse, en midte, og en slutning.

Selvom disse ʼreglerʼ forekommer basale og selvskrevne, idet vi ofte fortæller en historie helt

uden at være klar over at vi faktisk tager disse grundprincipper i brug, er de ikke desto mindre

altafgørende for en fortælling. Specielt ved en reklame- eller kortfilmsproduktion er det vigtigt at

have styr på handlingsforløbet, som, grundet tidsrammen, skal være stramt og koncist. Først

skal filmens præmis fastlægges, det vil sige den påstand som igennem filmens historie skal

bekræftes og bevises (Breum 1993, 35). Uden en præmis fungerer filmen ikke, og publikum vil

være ude af stand til at følge handlingen. Ligeledes vil filmen ikke fungere optimalt hvis

præmissen er uklar, og derudover kan filmen kun bestå af én præmis idet der med flere også vil

12

være tale om flere historier, hvilket oftest resulterer i forvirring hos publikum. Præmissen bevises

og gøres interessant gennem løsningen af en hovedkonflikt, som historiens hovedkarakter

befinder sig i, og dermed skal denne konflikt være tæt forbundet med præmissen, og derudover

besidde et vist niveau af relaterbarhed således at publikum kan indleve sig i historien.

Hovedkarakteren skal gennemgå en form for udvikling i takt med hovedkonflikten og dens

løsning, og her er det vigtigt at gøre klart hvilken motivation der ligger bag hovedkarakterens

involvering i konflikten. Præmis, hovedperson og –konflikt skal altså være specificerede, og en

”logisk sammenhæng” (Breum 1993, 43) mellem disse fastlagt, inden resten af historien kan

opbygges.

Dramaturgien dækker desuden over en struktureret måde at etablere sin fortælling på, som

sikrer at fortællingen forløber ʼstramtʼ, det vil sige uden plads til ”stillestående perioder og

udflugter væk fra historien” (Breum 1993, 54). Denne struktur inddeler oftest fortællingen i otte

faser eller trin, som overordnet påtager sig orden-uorden-orden modellen, hvor en velkendt

orden ændres til en ʼuordenʼ da en konflikt udspiller sig, som derefter søges at løse for igen at

kunne vende tilbage til den oprindelige orden. Denne helt basale struktur kender vi også fra

eventyret, som ofte kombinerer den med forløbsstrukturen hjemme-ude-hjemme.

Anslaget er strukturens første fase, som har til opgave at fange publikums opmærksomhed, og

lægge op til hvad der kan forventes af resten af fortællingen. Et anslag kan være af enten

dramatisk, spændende eller etablerende karakter.

I præsentationsfasen bliver publikum introduceret til hovedkarakteren hvis relationer og

dertilhørende problematikker ydermere uddybes. I denne fase er spændingsniveauet lavt, og

kan derfor nemt blive kedelig og ”flad”. Publikum ”uddannes” til at kunne følge historien sådan

som filmproducenten havde tænkt sig det, og dermed skabes modellæseren af filmen. Grundet

risikoen for at denne uddannelse af publikum kan blive for tør er det vigtigt at holde fast i

historien, og hele tiden gøre sig klart hvorfor man viser det man gør, og hvad det er man vil have

publikum til at tænke.

Fortællingens næste fase, det første vendepunkt, bringer hovedkonflikten på banen, og

dermed øges spændingen, og publikums interesse skal igen fanges. Det er her at uordenen

træder ind og ændrer på den normale orden, således at vendepunktet bliver katalysator for

13

fortællingens egentlige historie. Via det første vendepunkt angives overgangen fra præsentation

til uddybning, hvor spændingen optrappes og eventuelle delkonflikter opstår. Ved en

kortfilmsproduktion skal producenten nøje overveje hvorvidt tidsrammen tillader delkonflikter,

som i dette tilfælde muligvis kan komplicere fortællingen frem for at gavne den. Det er vigtigt ikke

at lade spændingen kamme over i uddybningsfasen, men i stedet holde publikum i uvished og

herigennem skrue op for forventningerne til det efterfølgende.

Fasen point-of-no-return lever op til disse forventninger via en ”drastisk forværring af

situationen” (Breum 1993, 62), hvor hovedkarakteren endeligt vælger at deltage i

hovedkonflikten – nu er der ingen vej tilbage – således at den cementeres.

Med foregående fase er overgangen til konfliktoptrapningen etableret, og fortællingen bevæger

sig videre til det andet vendepunkt, hvor noget uventet opstår, fx en afsløring, og

hovedkarakteren for alvor udvikler sig, og øjner muligheden for løsningen på konflikten.

Spændingsniveauet når sit højeste i fasen konfliktløsningen, hvor hidtidige delkonflikter, og

endeligt hovedkonflikten, skal løses, så fortællingen kan slutte. Denne fase er yderst vigtig for

fortællingen idet fortællingens præmis via løsningen på hovedkonflikten bevises. Trods trykket

på ordet ”løsning” skal historien ikke nødvendigvis ende lykkeligt for at kunne bevise præmissen.

En realistisk fortælling opnår størst troværdighed, og derfor kan det være en god idé at undgå en

alt for endegyldig slutning, fordi vi alle ved at det ikke foregår sådan i virkeligheden. Dermed ikke

sagt, at konflikten ikke skal løses. Uden en konfliktløsning falder fortællingen fra hinanden, og får

aldrig rigtig en slutning. I stedet skal en mere åben slutning tilstræbes således at der bliver lagt

op til at publikum subjektivt fortolker videre.

Udtoningen er fortællingens sidste fase. Her afrundes historien og publikum tilvænnes til at

forlade fiktionens verden.

2.3.3. Drejebogen – fra forankring til konnotation

Først når ovenstående grundprincipper er fastlagte kan producenten gå i gang med filmens

egentlige produktion, og udarbejdelse af drejebogen; en detaljeret beskrivelse af filmens forløb i

billeder og tekst, hvor kameraindstillinger (herunder afstand, vinkel og bevægelse) for hver enkel

indstilling, dvs. optagelser uden stop, udpensles, og hvor lyd og klipning ligeledes er tilrettelagt.

14

Derfor skal producenten forinden naturligvis have tilegnet sig indsigt i de forskellige begreber

forbundet med optagelses- og editeringsteknikker, samt lydsiden. Med en god, udførlig drejebog

gøres selve optagelserne, og senere hen klipningen, langt nemmere at gå til, da alt på forhånd

er planlagt og beskrevet i detaljer. Eksempelvis er det vigtigt at have variation indenfor

kameraindstillinger, og en drejebog gør det nemt at overskue hvorvidt ens film virker for

ensformig i dens udseende.

Desuden skal producenten være klar over hvordan det der filmes skal fremstilles på en

sådan måde, at den ønskede effekt opleves hos modtageren. Semiotikeren Roland Barthes

bruger betegnelsen forankring til at beskrive forholdet mellem tekst og billede, hvor en given

tekst kan have stor magt over forståelsen og fortolkningen af et mangetydigt billede (Rose og

Christiansen 2009, 355). Ligeledes kan dette hierarkiske forhold overføres på filmmediet, hvor

en indstilling via diverse filmiske virkemidler kan forankres på en sådan måde, at publikum

foranlediges til at påtage en særlig holdning omkring indstillingen. Producenten kan vælge at

gøre dette for at danne den føromtalte modellæser af sin film, eller for at fremprovokere en

bestemt konnotation; en anden betegnelse Barthes introducerede i forbindelse med hans

beskæftigelse med tegn og disses betydninger. Ifølge Barthes har ethvert tegn tre typer indhold:

Først og fremmest er der tegnets denotation, som er dets leksikale eller faktuelle indhold (Ibid.

35). Eksempelvis er det denotative indhold for tegnet ʼfuglʼ, at den er et dyr, som kan flyve og har

vinger osv. Dernæst kommer tegnets konnotation, som er de associationer og medbetydninger

læseren oplever i forbindelse med tegnet (Ibid.), hvilket gør konnotation til et subjektivt betinget

begreb afhængigt af den individuelle læser. ʼFuglʼ kan derfor have særlige konnotationer hos en

læser som har haft en kanariefugl der døde på tragisk vis. Til sidst findes tegnets myte, som er

dets fælleskulturelle konnotationer. I den vestlige verden er Fugl Fønix eksempelvis en

fælleskulturel konnotation for tegnet fugl. I forbindelse med filmmediet bliver det filmede således

et tegn, og måden hvorpå det filmes bestemmer dens konnotationer.

Forskellige kameraindstillinger kan således bruges til at forankre et på forhånd bestemt

forhold mellem det filmede og dets betydning. Eksempelvis er nærbilledet ikke uden grund

fiktionsfilmens favoritindstilling idet denne kameraafstand kun viser karakterens ansigt, hvilket

fjerner al fokus fra indstillingens baggrund og miljø, og derimod sætter følelser i centrum og

skaber en emotionel stemning. Her er altså sket en forankring i og med, at producenten bevidst

har valgt kun at lade karakterens ansigt være synligt, og ikke hele skikkelsen, fordi der ønskes

15

en bestemt reaktion fra publikums side. Hvad der foregår i indstillingen (græder karakteren eller

ytres en kærlighedserklæring?) er derfor også påvirket af forankringen, da en emotionel situation

får større indvirkning på publikum hvis den involverede persons mimik er analyserbar. Samme

situation kan derudover også frembringe konnotationer hos den enkelte seer, som eksempelvis

et minde om en lignende situation fra fortiden, eller en bestemt følelse, som kan være forskellig

fra en anden seers.

I vores filmproduktion har vi således valgt at starte filmen med et nærbillede filmet fra oven af en

mands arme, som klipper en tegnet hjerne ud af et stykke blåt pap:

Fig. 1.0.

Vi kunne lige så vel have valgt at filme disse første indstillinger på mere ʼklassiskʼ vis ved at filme

personen, der udfører handlingen, i normalperspektiv og i halvnær (kun personens overkrop er

synlig, hvilket gør plads til både kropssprog og ansigtsudtryk), for samtidig at introducere

karakteren og etablere en lokalitet. Men for at påvirke publikum til at skabe netop de

konnotationer vi ønskede: associationer til Jørgen Clevins børneunderholdning, valgte vi at filme

som beskrevet ovenfor.

Også kameravinkler kan bruges til at forankre en bestemt effekt hos publikum. Frøperspektivet,

hvor motivet anskues fra neden, bruges ofte for at give et indtryk af overlegenhed hos en

karakter, hvorimod fugleperspektivet viser sit motiv fra oven og kan fremstille en karakter som

underlegen. Derudover kan lyden have stor betydning for publikums opfattelse af filmen, idet en

særlig melodi eller sang kan skabe konnotationer hos individet, som forbinder melodien eller

sangen med noget helt specielt. Ydermere kan ikke-diegetiske elementer, dvs. som kun er

16

tilgængeligt for publikum og ikke karaktererne i filmen, virke forankrende idet de medvirker til at

publikum opnår den rette aflæsning af det diegetiske: det univers, som filmens handling foregår

i, hvis elementer alle er tilgængelige for karakterer. For eksempel kan ikke-diegetisk musik, ex

underlægningsmusik, eller andre ikke-diegetiske elementer, ex tekstskilte (”Et år tidligere”), være

medvirkende til, at publikum styres til at opfatte det filmede sådan som producenten ønsker.

Således valgte vi at pålægge ovenstående eksempel (Fig. 1.0.) en diegetisk lydeffekt i form

af en mands brummende/nynnende stemme, igen for at pointere forbindelsen til Clevins

børneprogrammer, og dermed fremme muligheden for at publikum selv ville danne disse

konnotationer. Den diegetiske lyd bliver efterfølgende inkorporeret i filmens musiske tema, som

på sin vis kan betegnes som et ledsagetema; betegnelsen for musik som følger en bestemt

person eller et sted. Den diegetiske lydeffekt er da blevet en del af det ikke-diegetiske, og

publikum bliver dermed styret til at forholde sig til og forblive indenfor den verden vi ønsker at

skabe for filmen.

For producenten er klipningen af filmen, dvs. overgangene mellem hver enkelt indstilling,

afgørende for fortællingen. Rækkefølgen af indstillinger kan have stor betydning for måden

hvorpå publikum opfatter handlingen: Den russiske filmproducent Kuleshov fastslog i hans

berømte eksperiment fra 1920erne, at klipningen af en film kan have en effektiv virkning på

publikum, ved at kreere en montage (en synlig klippeform), der vekslende mellem et nærbillede

af en skuespillers udtryksløst ansigt og forskellige andre optagelse (fx en skål suppe, en kvinde i

en kiste). Selvom nærbilledet af skuespilleren altid var en gentagelse, tillagde publikum det

forskellige følelsesbetonede reaktioner i overensstemmelse med deres subjektive følelser,

hvilket forvandlede det udtryksløse ansigt til et, der udviste sorg, glæde, begær osv.

Ved drejebogen tilblivelse er producenten altså fuldstændig klar over præcis hvad der filmes og

hvordan det præsenteres. Det er vigtigt at vide når et filmisk virkemiddel forankrer et billede og

dermed leder publikum til at danne et særlig indtryk af situationen, og om disse forankringer rent

faktisk henleder til den ønskede effekt.

17

3.0. Metode 3.1. Vilkår for produktion

Til dette projekt har vi valgt at deltage i en konkurrence, hvor der skal produceres en viral

reklamevideo for Aalborg Universitet. Dette betyder derfor at vi må indrette os efter

konkurrencens vilkår, som allerede nævnt specificerer produktionens genre som en viral

reklamevideo. Derudover findes en række krav til filmens indhold i følgende konkurrence-

beskrivelse, hvilke naturligvis sætter begrænsninger for filmen og dens handling, men som

samtidig kan fungere som retningslinjer for producenten og hjælpe med at indsnævre ideer til

noget specifikt:

Viral reklame for Aalborg Universitet

Universitetet ønsker at få lavet en film eller en animation med viralt potentiale. På en eller

anden måde skal Aalborg Universitet indgå i filmen.

Om det skal være som hele omdrejningspunktet, eller kun i kraft af et logo på en T-shirt

(eller noget i den stil), vil vi lade være op til de studerende. Det vigtigste er det virale

potentiale. Filmen skal være så interessant, at man gider se den og sende den videre til

sine venner.

Det er klart, at universitetet ikke ønsker at lægge navn til en film, som kan give dårlig

omtale. Derfor skal reklamen selvfølgelig holde sig inden for, hvad der er lovligt. Desuden

må der ikke indgå sex og alkohol i bidragene.

Men når det så er sagt, ser vi alligevel gerne, at filmene har en kant.

Den samlede præmie er på 10.000 fordelt på en 1.-2. og en 3. plads.

Deadline er d. 1.5.2010.

Jens Pedersen

Redaktør og kommunikationsmedarbejder

Informationskontoret - Aalborg Universitet

Fredrik Bajers Vej 5

18

3.2. Fra pitch til premiere

I dette afsnit vil vi metodisk beskrive tilblivelsen af vores videoproduktion gennem ti trin, fra

udvikling af koncept og idé til upload på YouTube.

Pitch/idé: Noget af det allerførste vi blev enige om var at vi til denne produktion ikke ville være

afhængige af alt for mange skuespillere. Vi har på tidligere videoproduktioner oplevet hvordan

selv det mest nøje tilrettelagte skema kan blive ødelagt af et umedgørligt cast. Vi var også under

et betydeligt tidspres, da filmen for at være med i konkurrencen, skulle uploades senest 1. maj.

Vi besluttede således efter det første gruppemøde at vi ville forsøge os med stop-motion stilen,

da vi således kunne arbejde uafhængigt af andres tidsplaner. Dernæst besluttede vi at vi ville

bygge videre på AAUʼs tidligere, velkendte kampagne ʼLearning seriously affects your brainʼ ved

at lade hovedkarakteren i vores film være en hjerne med samme blå farve som AAUʼs logo. Det

var også allerede på dette stadie vi besluttede os for at temaet skulle spille på det barnlige, da

stop-motion (ligesom tegnefilm) ofte forbindes med børneunderholdning. Men da det samtidig

skal være en viral reklame – en genre der ofte forbindes med noget overraskende og

grænsebrydende – skulle filmen også have et overraskende moment.

Præmis: Da vi således havde den overordnede struktur og stil på plads begyndte vi at tænke

over hvad budskabet og præmissen egentlig skulle være. Her kom vi frem til at vi ville blande det

infantile med det kreative, og her fandt vi at den Clevinske stil ville være en oplagt måde at gøre

dette på. Vores præmis er derfor at ”Læring på Aalborg Universitetet behøver ikke at være

kedeligt”.

Udbygning af ideen: Herefter gik vi i tænkeboks for at finde på måder at kombinere det infantile

og det kreative endnu mere, og kom frem til et plot: Vores hovedkarakter, hjernen der bliver

levendegjort af en Clevin-lignende underviser, skulle gå rundt i universitetsmiljøet og bringe

glæden ved at lære (tilbage) til studerende på AAU. For at tydeliggøre denne proces valgte vi at

inkludere en overflod af intertekstuelle referencer, eksempelvis den nynnende, tegnefilmsagtige

underlægningsmusik. Læs mere herom under kapitlet 2.1. Intertekstualitet.

19

8 Dramaturgiske Trin: Tidligere i projektet har dette været omtalt teoretisk, hvorfor vi her kort vil

gennemgå trinene i forhold til vores videoproduktion.

Anslaget: I og med at vi har at gøre med kortfilmsmediet er anslaget i dette tilfælde kortvarigt og

udgør de få sekunder med sort skærm i starten af filmen, hvor en nynnende mandlig stemme

høres.

Præsentationsfasen: Den kommende sekvens, hvor Brain kreeres, og, sammen med sin

ʼskaberʼ præsenteres, udgør præsentationsfasen. Publikum ledes til at drage paralleller til

Jørgen Clevins børneprogrammer, og hermed uddannes modellæseren af vores film.

Første vendepunkt: Dette sker da Brain efterfølgende kommer til live, hvilket fungerer som en

katalysator for de kommende begivenheder. Filmens hovedkonflikt bringes på banen, som i

dette tilfælde består i at studerende på AAU er uinspirerede og triste.

20

Uddybning: Hovedkonflikten uddybes her ved at Brain ses i forskellige situationer, hvor han

påvirker sine omgivelser, og etableres som løsningen på konflikten.

Point-of-no-return: Dette trin træder ind, da konfliktløsningen afbrydes, idet Brain bliver samlet

op, knust og smidt i en skraldespand.

21

Andet vendepunkt: Det uventede opstår, da Brain, efter publikum tror han er død, atter

genopstår, og beviser at han er i stand til at genoptage konfliktløsningen.

Konfliktløsning: Løsningen på konflikten afsløres, da tekstskiltet med ordene ”The brain

seriously affects your learning” ʼdumper nedʼ i Brains arme, og hermed pointerer filmens præmis:

At læring på Aalborg Universitet ikke behøver at være kedeligt.

22

Udtoning: Filmen afsluttes ved at vende tilbage til udgangspunktet med de klippende hænder

og den nynnende mandsstemme, hvilket på ny fremhæver henvisningen til Jørgen Clevin.

Research: Vi havde allerede besluttet at handlingen skulle foregå på AAU campus, og da vi selv

er studerende på Kroghstræde 3 satte vi os for at finde nogle kendetegnende lokationer i og

omkring bygningen, og kom frem til at vi under alle omstændigheder skulle have

hovedindgangen (den blå svingdør) med. Her besluttede vi også, med teorierne om viral

spredning af filmen i baghovedet, at vi ville optage scenerne med denne indgang på et tidspunkt

hvor masser af mennesker ville være i bygningen. Dette ville naturligvis betyde en masse

afbrydelser i optagelserne, men det ville også betyde at en masse mennesker ville komme til at

undre sig over hvorfor vi var i gang med at filme en lille blå hjerne af pap, hvilket da også skulle

vise sig at være sandt. Det var også i denne fase af produktionen at vi opgav vores ide om at

bruge temasangen fra tegnefilmen Pinky og Brain som underlægningsmusik pga. Rettigheds-

mæssige årsager, og i stedet besluttede at inkorporere elementer fra dette tema i vores eget.

Kill your darlings: I det oprindelige manuskript havde vi to ideer som vi virkelig gerne ville have

med i filmen, men som vi af praktiske årsager blev nødt til at slette. For det første ville vi gerne

have at kvinden der samler Brain op, knuser ham og smider ham i en skraldespand skulle være

en rengøringsdame. Men vi blev enige om at det ville være for meget at forlange at spørge en

rengøringsdame om vi måtte låne både hendes tid, tøj og rengøringsvogn. Den anden idé vi blev

nødt til at ekskludere var mere teknisk betinget: I det oprindelige manuskript skulle Brain rejse

sig både fra bordet i starten af filmen og skraldespanden til sidst i filmen i ét klip, således at

23

kameraet skulle tiltes i takt med at papfiguren blev rejst med et stykke fisketråd. Dette ville

unægtelig have set flot ud, men det ville desværre også kræve mere finesse end vi besidder, så i

stedet valgte vi at optage sekvenserne med stillbilleder.

Drejebog: Vores drejebog kom ikke til at fylde mere end et par sider, både på grund af at filmen i

kraft af dens genre ikke er specielt lang, men også fordi vi ville give god plads til improvisation

fra statisterne i baggrunden. Til gengæld havde vi to forskellige slutninger, hvoraf den som ikke

kom med i den endelige film involverede en dansende rengøringsdame. Denne blev ændret da

vi ville have at filmen skulle ʼslutteʼ med vores hovedkarakter og sloganet ʼLearning seriously

affects your brainʼ i samme frame.

Optagelse: Selve optagelsen af filmen tog omkring 8 timer fordelt på to dage. Vi besluttede ikke

at bruge AAUʼs digitale videokameraer, men i stedet bruge et Canon 7D digitalkamera. Dette var

et resultat af at vores stil (stop-motion), som ville være en hel del nemmere at udføre med

stillbilleder end video, og vi inviterede derfor fotograf Mathies B. Jespersen til at foretage

fotograferingen. Desuden kan dette kamera også optage video i HD, hvilket vi benyttede i

enkelte scener. Som nævnt ovenfor sørgede vi for at have mange mere eller mindre tilfældige

tilskuere til vores optagelser for at skabe opmærksomhed omkring projektet, og inviterede også

forbipasserende til at deltage som statister.

Redigering/musik samt forpremiere: Redigering af filmen i programmet Avid endte med at tage

cirka lige så lang tid som optagelserne, også fordelt over to dage. Den første dag brugte vi på at

klippe alle stillbilleder og videooptagelser sammen i korrekt rækkefølge, og vi lagde forskellige

effekter på (fades mm.), således at hele billedsiden var på plads, hvorimod næste dag skulle

være forbeholdt lydsiden. Vi brugte denne metode da det var et bevidst valg at musik og

lydeffekter skulle indgå som en aktiv del af plottet, og vi var således nødt til koordinere billedside

og lydside ned til allermindste detalje. Derfor inviterede vi, efter at have billedsiden på plads, et

par medstuderende til forpremieren, og forklarede dem præmisserne. De påpegede at filmen

føltes en smule langsom, og denne kritik tog vi til os. Derfor klippede vi blandt andet en stor del

af Clevin-introen fra, og nedsatte skærmtiden for hvert enkelt stillbillede til cirka halvdelen af den

oprindelige længde, hvilket fik både bevægelse og tempo til at forekomme mere naturligt. Næste

24

dag inviterede vi en musiker, Taberens Sønner, i redigeringslokalet og fik ham til at bygge videre

på og færdiggøre det Pinky og Brainʼske tema vi selv havde udviklet forinden. Al musik og lyd i

filmen, bortset fra reallyden da kvinden samler Brain op i slutningen af filmen, er optaget og

redigeret i programmet GarageBand, og blev udviklet simultant med redigeringen af filmen på

redigeringsdag to, således at vi hele tiden kunne sidde og tilpasse lyd og musik til video og

omvendt.

Premiere: Således udartede vores videoproduktion sig som den gjorde, og vi uploadede den på

YouTube 1/5-2010, efter at have konsulteret Jens Pedersen, lederen af den virale konkurrence,

om regler og vilkår. Den kan findes med søgeordene ʼBrain AAUʼ samt adskillige andre tags.

Herefter satte vi også en større lavine af marketing i gang, i og med at vi publicerede links til

filmen på alle de sociale netværk vi er bekendte med, og efter den første dag havde vi således

over 200 hits.

3.3. Viral markedsføring i praksis

I det forrige afsnit 2.1. Viral Markedsføring – brugergenereret reklame fortæller vi overordnet om

viral markedsføring og de muligheder konceptet har i det moderne samfund, samt vi belyser de

ulemper der kan være gældende. I følgende afsnit vil vi kigge nærmere på viral marketing i

forhold til vores egen virale reklamefilm. Formålet er at komme ind på forholdet mellem os og

vores rekvirent, og få belyst vilkårene for vores samarbejde. Derudover vil vi udpensle formålet

med vores kampagne og fortælle nærmere om processen inden selve produktionsdelen.

Yderligere vil vi belyse de tanker og overvejelser vi har gjort os med hensyn til valg af genre og

temaer. Afsluttende vil vi definere vores målgruppe og beskrive hvordan platformen vi har valgt

og de redskaber vi har brugt passer dertil.

25

3.3.1 Rekvirent

I starten af dette forløb, inden vi havde fastlagt en rekvirent, brugte vi meget til på at få overblik

over hvilke midler og egenskaber vi havde til rådighed, og hvordan disse kunne hjælpe os med

at få et acceptabelt resultat for både vores rekvirent og os selv. Vi brugte derfor meget tid på

først at få fastlagt hvilket audiovisuelle medie vi mest effektivt kunne bruge til at udføre en

succesfuld informations- og formidlingsopgave, og da vi alle før har arbejdet med video-

produktion både teoretisk og i praksis, blev vi enige om at det var det medie som ville være mest

optimalt at bruge til denne type opgave. Det er her vi har flest egenskaber og kompetencer, og

derfor besluttede vi os for at vælge rekvirent ud fra disse kriterier.

Under forarbejdet til vores projekt får vi oplyst at Aalborg Universitet (AAU) ønsker at få

lavet en film eller animation med viralt potentiale. Med vores egne forrige overvejelser, og AAUʼs

ønske om at få lavet en film, så vi denne som en optimal rekvirent og besluttede os for at

producere en film for AAU. Produktionens vilkår er beskrevet i afsnit 3.1.

3.3.2 Formål

Formålet med vores kampagne er ikke kun at skabe en film med stort viralt potentiale, men også

en film der stemmer overens med de værdier og budskaber vi forbinder med AAU. Vi er meget

bevidste om at ikke at lave en film som kan skabe dårlig omtale for AAU, som vi så det med

”Humping Guy”-videoen (yderligere information under afsnittet 2.1. Viral Marketing –

Brugergenereret reklame). Vi er derfor bevidst gået imod det gamle udtryk ʼSex sælgerʼ, og har

valgt at arbejde med emner helt modsatte af dette. Vi ville derfor have vores video til at

indeholde elementer fra den infantile verden, lige fra legetøj til de tv-programmer vi forbinder

med underholdning for børn. Det er ikke kun indholdet af vores film der vil referere til det

infantile, men også selve måden vi vil fortælle vores historie på. Vi vil derfor bruge den nu

forældede stop-motion teknik, som endnu en reference til de gamle børneprogrammer vores

målgruppe voksede op med. Det sidste fortællertekniske element vi vil bruge til at associere til

det infantile er filmens musik. Vi vil prøve at imitere melodier og lydeffekter man typisk forbinder

med børnefjernsyn. Alle disse tre elementer: indhold, æstetik og lyd skal være med til at give

26

modtageren konnotationer til deres barndom. Udover at gå imod nutidens reklametrend med

ʼsex sælgerʼ er vores formål også at nedbryde nogle af de falske myter folk forbinder med et

universitet. Med vores puerile fremstilling af AAU vil vi også afkræfte ideer og forestillinger om at

universitetet kun er for fantasiløse og seriøse mennesker. Den livsglæde man oftest forbinder

med børn vil vi prøve at projektere over på AAU og de indskrevne studerende.

3.3.3 Genre

Overordnet vil vi som nævnt ovenfor fokusere på børneprogrammer, hvilket i sig selv indeholder

forskellige genrer. Vores hovedinspiration er Jørgen Clevin som blandt andet lavede

børneudseendelser for DR. Hans programmer opfordrede folk i alle aldre til at klippe, klistre, lime

og tegne, og dermed bruge deres fantasi og kreativitet, hvilket vi ser som et passende

grundprincip til en film der skal omhandle uddannelse. Hele vores idé udspringer fra anslaget,

som er et direkte citat af Jørgen Clevinʼs børneudsendelser. Yderligere har vi på lydsporet fået

produceret en melodi der er en blanding af Jørgen Clevins karakteristiske brummen og melodien

fra den populære tegneserie Pinky og Brain. Ved at holde os inden for denne genre vil vi skabe

en positiv tilknytning mellem AAU, vores film og vores målgruppes barndom.

3.3.4 Målgruppe

Ifølge Don Tapscott, som først introducerede begrebet ”netgeneration” om mennesker født

mellem 1977 og 1997, lever unge mennesker i dag på en radikalt anden vis end generationen

(og generationerne) før dem: Eksempelvis bruger de flere former for medier samtidig, og deres

brug af mobiltelefoner rækker langt ud over bare at ringe og smsʼe; eksempelvis surfer de på

internettet, tager billeder og optager videoer, som de derefter deler med deres kontakter

(Tapscott 2009, 9). Derudover er de aktive brugere og skabere af online indhold, og internettet

er en naturlig del af deres hverdag idet denne platform bruges til alt lige fra kommunikation og

informationssøgning til læring og indkøb. De har en naturlig tilgang til teknologi, som forrige

generationer finder forundrende: De har så at sige teknologierne ʼunder hudenʼ. Dog er det ikke

27

kun deres teknologiske viden, som er anderledes og interessant: ”They seem to behave, and

even to be, different” (Ibid., 10) skriver Tapscott i sin bog ”Grown Up Digital”, og forklarer

hvordan netgenerationen har en anderledes tankegang og tilgang end forrige generationer. Fordi

det yngste segment af netgenerationen er det man kalder ”digitale indfødte”, hvilket betyder at

de er født ind i en verden, hvor digitale medier er en inkorporeret del af et menneskes hverdag,

har de aldrig været vant til ikke at have digitale teknologier (eksempelvis tv, og til dels internet),

og dette har stor betydning for deres adfærd. Tapscott fremlægger otte normer, som definerer

netgenerationens holdninger og adfærd, hvoraf nogle af hvilke er: Frihed i den forstand, at

denne generation tager for givet friheden til selv at vælge alt lige fra tv-kanaler og produkttyper til

job og ytringsmåder (Ibid. 34). Personalisering af hvad som helst; computerskrivebord,

ringetoner, nyhedskilder og underholdning, er ligeledes et krav, idet ”they have grown up getting

what media they want, when they want it, and being able to change it” (Ibid.). Derudover

eftersøger de fælles integritet når de vælger hvor de skal arbejde og hvad de skal købe, fordi

netgenerationen er optaget af at en given virksomheds værdier stemmer overens med deres

egne (Ibid. 35).

Målgruppen vi ønsker at henvende os til med vores virale reklame er således et segment

af denne netgeneration, nærmere betegnet unge mellem cirka 15 og 25 år. Ifølge Tapscotts

undersøgelser er netop denne gruppe unge mennesker de oplagte modtagere og afsendere af

virale reklamevideoer, hvorfor vi har valgt at bruge ovenfornævnte teorier og koncepter for at

opnå flest mulige seere af filmen. Vi ønsker at fremstille Aalborg Universitet som en positiv

uddannelsesinstitution, hvor læring er både sjovt men også brugbart (fremhævet gennem AAUʼs

eget slogan ”Learning seriously affects your brain”), hvilket de intertekstuelle referencer gør

opmærksom på, idet de gerne skulle fremkalde en genkendelighed, og dermed en positiv

association til AAU.

3.4. Interviewundersøgelsens syv trin

I det næste afsnit vil vi beskrive vores metodiske tilgang til interviewene, hvor vi har taget

udgangspunkt i Kvales syv stadier i en interviewundersøgelse (Kvale 2009, 122). De syv stadier

strækker sig over hele forløbet, lige fra de første ideer og frem til den færdige rapport. Ved at

28

beskrive disse syv stadier vil vi danne et overblik over hele interviewundersøgelsen og fremstille

et billede af hele processen.

3.4.1. Tematisering

Her vil vi formulere formålet med vores interviews og de overvejelser vi har gjort før vores

interviews bliver udført. Vores overordnede formål er at finde ud af om viral markedsføring

passer til vores målgruppe, som er unge mellem cirka 15-25 år. Vi vil finde ud af om vores film

har viralt potentiale hos målgruppen, og om det er en effektiv måde at få vores budskab ud til de

unge. Igennem vores interviews undersøge om denne målgruppe har forståelse for vores emne

og budskab. Måden vi vil opnå vores formål på er igennem kvalitative forskningsinterviews og

derefter meningsanalyse ved hjælp af meningskondensering. Vi håber på i slutningen af

interviewundersøgelsen at kunne danne overblik over virkningen og effektiviteten af viral

markedsføring, og udforske hvorvidt det passer til vores målgruppe eller ej.

3.4.2. Design

Ifølge Kvale skal designet af undersøgelsen foretages med fokus på at opnå den tilsigtede

viden, og yderligere tage hensyn til undersøgelsens moralske implikationer (Ibid.). Vores

undersøgelse er baseret på et sobert emne, og derfor er der ikke mange moralske implikationer

at tage hensyn til. Vores spørgsmål fokuserer på forholdsvis neutrale emner, og derfor bliver

vores interviewperson ikke stillet i situationer hvor vi skal tage deres emotionelle reaktion i

betragtning. Mht. de moralske implikationer har vi fokuseret på at briefe vores interviewpersoner

om formålet af vores interviews og hvad informationen vil blive brugt til, samt at love dem

anonymitet, da deres identitet ikke er relevant for vores undersøgelse.

I vores overvejelser omkring antal af interviewpersoner nødvendigt for at opnå den tilsigtede

viden, har vi besluttet at tre interviewpersoner er tilstrækkeligt, og vil give os muligheden for en

dybdegående analyse. Personerne vi har valgt er vilkårlige unge og vi har ikke valgt dem ud fra

nogle bestemte kriterier udover at de er potentielle fremtidige studerende på Aalborg Universitet.

29

Grunden til dette er at vi ikke ville vælge ud fra bestemte typer og dermed opnå en arbitrær

viden.

Vi har ud fra vores overvejelser om hvordan vi bedst muligt opnår vores formål besluttet at

fokusere på tre overordnede emner i vores interviews; Internetforbrug, hvor vi vil danne et

overblik over personens generelle internetforbrug. Reklameperception, hvor vi vil prøve at få en

forståelse af personens holdninger og meninger om reklamer. Reception af videoproduktion,

hvor vi foreviser vores film til interviewpersonen, og forsøger at komme frem til den virkning

filmen har haft på dem.

3.4.3. Interview

Vores interviewpersoner er en pige på 18 og en dreng på 19, som begge går på Aalborg

Katedralskole, samt en ung mand på 20 som holder sabbatår. De blev alle briefet før interviewet

omkring formålet ved undersøgelsen og hvad deres udsagn ville blive brugt til. De blev også

debriefet efter interviewet om hvordan det var gået og for at høre om de havde eventuelle

spørgsmål eller kommentarer.

Alle interviews blev optaget med en diktafon, og vores optagelser er vedlagt sammen med

projektet (se bilag 1). Interviewene varierer fra cirka 25 til 50 minutter. Til selve interviewet havde

vi udarbejdet et interviewdesign, der dækker over de emner og spørgsmål vi gerne ville have

besvaret. Interviewdesignet fokuserer på tre overordnede emner som nævnt tidligere; Internet-

forbrug, reklameperception og reception af videoproduktion. Interviewdesignets formål er at

fungere som et hjælpemiddel til intervieweren, sådan at vi bedst muligt kunne få en samtale med

vores interviewperson og stadig dække de emner og spørgsmål vi har. (Se bilag 3 for interview-

design). Selve interviewet er delt op i to dele; første del bestående af internetforbrug og

reklamereception, hvorefter vi fremviser vores film og anden del omhandler receptionen af vores

film.

Inden vores interviews har vi kigget grundigt på Kvales 10 kvalifikationskriterier for

intervieweren, som er: At være velinformeret, strukturerende, klar, venlig, sensitiv, åben,

styrende, kritisk, erindrende og fortolkende (Kvale 2009, 188). Disse 10 kriterier fungerede rigtig

godt som et hjælpemiddel til at få et så godt et resultat som mulig.

30

3.4.4.Transskribering

Transskribering består af at overføre interviewmaterialet fra mundtlig tale til skreven tekst. Efter

længere overvejelser internt i gruppen, og derefter samtale med vores vejleder, er vi kommet

frem til at vi ikke transskriberer vores interviewmateriale. Vi har besluttet at vi i stedet vedlægger

vores lydoptagelser sammen med en meningskondensering for hvert interview. Dette vil både

være mere praktisk i forhold til tid og ressourcer. Vi vil i stedet bruge tiden på at fokusere på

analysen via vores optagelser og meningskondensering. (Se bilag 4 for meningskondensering-

erne for hvert interview).

3.4.5. Analyse

Analyseafsnittet vil vi dele op i de tre punkter som også var temaerne for vores interviewguide:

Internetforbrug, reklameperception og reception af videoproduktion. Under hvert af disse punkter

vil vi analysere de tre respondenters udsagn, som vi har forsøgt at skære ned til deres mest

essentielle kerne gennem meningskondensering. Vi har valgt at bruge meningskondensering

som den primære metode, da disse sætter os i stand til at analysere interviewene med fokus på

mening frem for eksempelvis sprog.

Det vigtigste for os da vi lavede meningskondenseringen, og derefter i analysen, var først

og fremmest at fokusere på respondenternes selvforståelse, og på denne måde forsøge at opnå

en fænomenologisk forståelse af deres livsverden, således at der ikke kunne drages tvivl om

deres udsagn. Derefter satte vi os først individuelt, og senere fælles, og ledte efter relevante

udsagn og gennemgående træk, for på denne måde at skabe sammenhæng mellem og overblik

over deres mening. For at analysen ikke blot skal blive en gentagelse af respondenternes

udsagn og meningskondenseringen af disse har vi valgt også at bruge Kvales kategorier ʼkritisk

common-sense-forståelseʼ og ʼteoretisk forståelseʼ (Kvale 2009, 238). I analysen vil vi således

også være kritiske overfor respondenternes udsagn og sætte spørgsmålstegn ved deres

selvforståelse. Ydermere vil vi forsøge at inddrage vores teorier om viral marketing og

intertekstualitet, for at nå en forståelse af om vores videoproduktion har haft en effekt på respon-

denterne. Vi vil i analysen inddrage citater fra interviewene for at underbygge vores fortolkning.

31

3.4.6. Verifikation

Ved verifikation fastslås reliabiliteten, validiteten og generaliserbarheden af de resultater vi kom

frem til gennem interviewene. Reliabiliteten vil afhænge af om vores analyseresultater kan findes

i meningskondenseringen og ikke mindst i selve interviewene. Da vi har valgt ikke at lave

transskribering af interviewene er det vigtigt at meningskondenseringerne er meget præcise i

forhold til at rapportere respondenternes selvforståelse, således at vi ikke overfortolker deres

udsagn i analysen. Med validitet forstås om vores undersøgelse rent faktisk udforsker det den

havde som mål, hvorfor vi skal se tilbage på vores interviewdesign, og undersøge om vi gennem

vores spørgsmål får respondenterne til at relatere til det overordnede formål. Det er ikke formålet

med undersøgelsen at kunne generalisere, da undersøgelsen i og med at den er kvalitativ ikke

søger at kunne sige noget generelt, men i stedet søger at forstå respondenternes livsverden.

3.4.7. Rapportering

Respondenterne fik fra starten at vide at interviewene og den følgende analyse er en del af en

projektrapport på Aalborg Universitet, samt et forsøg på at forstå det virale potentiale af vores

videoproduktion med henblik på at denne skal være med i en viral marketingskonkurrence.

Rapporteringen består således i at den skal afleveres til eksamensbrug og derfor kun publiceres

internt på universitetet. Respondenterne er blevet tilbudt en kopi af den samlede projektrapport

hvis de skulle ønske en sådan.

32

4.0. Analyse 4.1. Indledning

I det følgende vil vi analysere de tre interviews vi hver især har foretaget, og sammenligne de tre

respondenters svar. Respondent 1 (R1) er en 19-årig ung mand, der går i 2.g. på Aalborg

Katedralskole; interview og tilhørende analyse er udarbejdet af SDT. Respondent 2 (R2) er en

20-årig ung mand, som holder sabbatår efter at have afsluttet studentereksamen på Brønderslev

Gymnasium; interview og tilhørende analyse er udarbejdet af KR. Den sidste respondent (R3) er

en 18-årig kvindelig studerende, som også går i 2.g. på Aalborg Katedralskole; interview og

tilhørende analyse er udarbejdet af AS.

4.2. Internetforbrug

Det er en generel opfattelse, at unge mennesker (16 til midt-20erne) er storforbrugere af

internettet hvorvidt det drejer sig om informationssøgninger, at sende/modtage e-mails, brug af

sociale netværk og chatfunktioner, eller hvad internettet ellers bruges til. Ifølge undersøgelsen

Befolkningens brug af internet 2009, udarbejdet af Danmarks Statistik, er 87 pct. af unge mellem

16 og 19 år brugere af sociale netværkstjenester3 (se bilag 5), og med dette i mente blev der i

løbet af interviewene stillet indgående spørgsmål vedrørende de tre respondenters personlige

internetforbrug.

Gennem interviewet med R1 viste det sig at denne mandlige 19-årige gymnasieelev er en

flittig internetbruger, som ofte tjekker sin Facebookprofil, poster indlæg på sit gymnasiums

(Aalborg Katedralskole) intranet (FirstClass), og som på det seneste er begyndt at bruge

internettet til lektiehjælp, dvs. søge efter referater, kommentarer og lignende omhandlende en

tekst, der skrives opgave om på gymnasiet. FirstClass fungerer både som et redskab til at

opdatere skemaer og registrere fravær, men også som et forum hvor lærere og elever kan

kommunikere med hinanden. Programmet er ikke funktionsdygtigt uden internettet, så en elev

3 69 pct. af de 20-39-årige

33

skal have en internetforbindelse for at holde sig opdateret omkring skemaændringer og

arrangementer på skolen.

R1 er derudover en aktiv bruger af fildeling, det være sig såvel billeder og videoklip som

links til diverse websites eller Facebookprofiler, som han deler med sine gymnasiekammerater

på FirstClass. Overraskende nok vælger gruppen af unge mænd, som R1 tilhører, denne mindre

platform til at dele videoer og billeder frem for mere tilgængelige netværkstjenester som

Facebook eller YouTube, som, udover at have samme muligheder for at kommentere på andre

brugeres uploads, også rummer langt flere brugere – og dermed mulighed for at sprede de delte

filer med langt flere personer – og ikke mindst har et noget mere moderne design og layout end

det meget intranetsprægede, simple FirstClass. Som forklaring på hvorfor R1 foretrak den

mindre platform frem for den større (her Facebook), gav han følgende svar:

R1: ”Nogle gange kan jeg godt finde på at skrive sådan noget inde på FirstClass, ikke

også, altså skrive sådan noget åndssvagt noget, og det er bare som om at derinde, der

forstår de det bare, hvor så inde, altså hvis man kører det ind på Facebook, så får man

tusind andre kommentarer, hvor man egentlig bare har lyst til at slette dem, fordi det er

så pinligt.”

Den fildeling der foregår mellem R1 og hans gymnasiekammerater bygger altså på en speciel

forståelse de involverede har for hinanden, og R1 nævner gentagne gange, at der er en særlig

humor som kun medlemmer af gruppen forstår, hvilket gør, at udenforstående ofte ikke synes

om samme video, link eller billede, eller at de simpelthen ikke forstår den, og dermed følger de

”pinlige” kommentarer. R1 har dermed et behov for at holde fildeling på et personligt plan, hvor

kun et mindre antal brugere følger hvad der bliver postet, således at en tråds udvikling ikke

bliver ”forstyrret” af uvedkommende kommentarer. Alligevel fortæller R1, at FirstCass-forummet

er tilgængeligt for alle elever og lærere på gymnasiet, men kun bliver brugt til fildeling af en lille

gruppe af elever (drengene fra R1s gymnasieklasse, samt drenge fra de 3.g.-klasser hvor der

kun er få drenge i forhold til piger). Dog sker det, at elever, som R1 ikke kan sætte ansigt på,

også deltager i trådene og poster links, og modsat forholdene på Facebook, værdsætter R1 her

udenforståendes, og endog fremmedes, deltagelse, fordi de her er nødvendige i forhold til

forummets beståen:

34

R1: ”Nu går de jo ud i 3.g. og det er ligesom dem der sådan har startet det. Vi er ligesom

bare kommet med, i 1.g. Så nu håber vi lidt på, fordi nu kender vi nogen af dem fra 1.g.,

så håber vi lidt at vi sådan kan få dem med. Så kan de køre den videre.”

R1 giver i dette citat udtryk for, at noget andet også har betydning for, at fildeling mellem

gymnasiekammeraterne forgår på FirstClass-forummet, nemlig at en form for tradition føres

videre på gymnasiet med brugen af forummet til netop fildeling. R1 kommer flere gange ind på,

at det er en speciel ”gymnasiehumor” som føres på FirstClass-forummet, som ikke rigtig

fungerer med hans andre venner, som ikke går på gymnasiet: R1: ”Når jeg så er sammen med

dem [venner udenfor gymnasiet], så lukker jeg bare ned for den der humor”. Han nævner

derudover også, at al fildeling kun foregår på forummet, og aldrig ved personlig fremvisning af

videoklip og lignende, fordi det er ”helt anderledes” på internettet, hvor der er meget fokus på

hvorvidt man kan starte en tråd og få andre til at kommentere på den:

R1: ”Så er der også bare de ting som er så sjove at man skal prøve at køre den videre

og gøre lidt mere grin med det… Men altså det er ret fedt, fordi vi kan bare køre den så

langt ud at jeg tror bare at folk tænker ej, hvor er vi åndssvage”

R1s brugen af fildeling er derfor i stor grad baseret på hvorvidt han kan starte en tråd på

gymnasiets FirstClass-forum, som vil få ”bølgen til at rulle”, som han siger, dvs. som er

interessant eller sjov nok til at skabe en strøm af kommentarer og besvarende videoklip eller

lignende. Til trods for at han på denne platform kun når ud til en lille gruppe brugere, er hans

ønske alligevel at give stafetten videre til de yngre elever på gymnasiet, således at fildelingen og

den interne humor på forummet kan bestå også efter hans årgang er dimitterede.

Hvor R1 til en vis grad kan betegnes både som aktiv forbruger om producent af online

underholdning, i og med at han ofte selv er med til at skabe og formidle underholdning på

sociale netværk, så er R2 en mere ʼrenʼ forbruger: Han uploader ikke selv eller medvirker i

videoer på nettet (så vidt han ved), og han kommenterer sjældent andres uploads online. Han

poster normalt heller ikke links til videoer og websites på sociale netværk, men bruger i stedet

disse til at holde sig opdateret omkring omgangskredsens gøren og laden. Af disse netværk er

35

det kun Facebook der bruges, da han aldrig har haft lyst til at prøve Twitter, LinkedIn etc. Det

tyder dog på at han tidligere har forsøgt sig som producent/distributør af underholdning, da han

har haft en profil på både MySpace og YouTube, men ikke længere kan huske koderne, og

derfor nu kun er forbruger/modtager af underholdning.

Til gengæld er der et mønster i dette forbrug, hvilket tydeligt viser at han er tilhører

modtagergruppen ʼung mandʼ: YouTube bruges til både musik (hvilket er en smule paradoksalt,

da han selv giver udtryk for at have stor interesse for musik, men R1 beskriver lydkvaliteten på

YouTube som ”dårlig”), til at se fodboldklip og ikke mindst til aktivt at søge på videoer hvor andre

kommer til skade, links til hvilke han både modtager og distribuerer. Det virker plausibelt at

distributionen af disse videoer fungerer som en form for ʼmale bondingʼ og giver en følelse af at

være mand, hvilket der er to årsager til: For det første nævner R2 at det oftest var i

gymnasietimerne han så videoer sammen med vennerne, som et modsvar til monoton

undervisning, og for det andet nævner han senere selv, i forbindelse med tiltrækningskraften af

visse reklamer, at han synes godt om disse fordi de udstråler mandligt samvær og maskulinitet.

Han nævner ydermere selv at det er det humane aspekt i disse videoer (på bl.a. failblog.org),

der tiltrækker ham:

I: ”Er det kun når folk kommer til skade deri det er sjovt, eller?”

R2: ”(Griner) Nej, jeg vil ikke sige at jeg kan se mig selv deri, men jeg kan måske se

menneskeligheden i at kvaje sig”

Meget af R2s tid på internettet bruges altså til at se videoer som, må man vel indrømme, tiltaler

drengerøven og det maskuline, og det er da også kun videoer i denne genre han kunne finde på

at sende videre. Denne teori bekræftes yderligere af det faktum at han ikke blot finder videoerne

interessante når han hører om dem fra omgangskredsen, men at han også aktivt søger efter

videoer fra genren.

Ligesom R1, bruger R3 internettet både som et praktisk redskab til skolearbejde og til at

kommunikere imellem de studerende. Internettet bruges til næsten alle stadier af en

hjemmeopgave: Når R3 har fået en opgave indgår internettet i forberedelsesfasen til opgaven,

det vil sige research og kildesøgning. Dette er fx informationssøgning igennem diverse online

encyklopædier, men også ved at kontakte andre studerende via tjenester som MSN Messenger

36

og Facebook. Her udveksler de studerende evt. tvivl og spørgsmål omkring opgaven. Under

selve opgaveskrivningen bruger R3 også internettet til kildeverificering og søgning efter

relevante analysemodeller. Når så opgaven er skrevet og klar til aflevering bruger R3 også

internettet som en lagringsenhed til opgaven. Det foregår sådan at R3 sender opgaven til sig

selv hjemmefra via e-mail, og derefter kan hun åbne den på skolen, printe ud og aflevere. Dette

forløb demonstrerer internettets praktiske betydning for R3 og hvordan hun indfører det i alle

stadier af sin opgaveskrivning.

Internettet er ikke kun vigtigt for R3s skolerelaterede opgaver, men også et vigtigt socialt

redskab. R3s brug af internettet i hendes fritid varierer en del. Det hun primært bruger internettet

til i hendes fritid er social interaktion. Dette er både personlig interaktion, hvor hun skriver med

hendes ven/veninde ved at chatte live (MSN Messenger), eller kollektiv interaktion, hvor hun

poster hvad hun er i færd med på hendes Facebook væg, hvilket så bliver postet på hendes

omgangkredsʼ Facebook forside. Facebook giver R3 mulighed for at opretholde et meget stærkt

socialt netværk. Udover at bevare den tætte kontakt med hendes venner, bruger hun også sit

sociale netværk til løsning af praktiske problemer. Da hun fx mistede sin telefon, brugte hun sit

Facebooknetværk til at fremskaffe en ny. Ved at poste at hun havde mistet sin telefon på hendes

væg, fik hun købt en brugt mobiltelefon fra en af hendes venner. Hun betalte kun en brøkdel af

hvad telefonen ville koste som ny, og fik det gjort i løbet af forholdsvis kort tid, da Facebook ikke

er præget af bestemte åbningstider i forhold til hvis hun skulle ud til en butik og købe en telefon.

Ud fra de ovennævnte eksempler er det tydeligt at R3 hører til de digitale indfødte og bruger

internettet som et aktivt redskab i hendes hverdag. Hvis hun ikke havde adgang til internettet

ville det ikke kun skade hendes skolearbejde, mht. at blive holdt opdateret omkring skema og

arrangementer, hun ville også blive socialt isoleret og miste en masse sociale relationer. Hun

ville også blive ekskluderet fra en masse sociale arrangementer, da invitationer i hendes

omgangskreds foregår via Facebook. Måden interaktionen mellem skole og elev er på i dag og

måden at hendes omgangskreds interagerer med hinanden, gør at det er næsten obligatorisk for

R3 at have en internetforbindelse, hvis hun ønsker at beholde hendes sociale relationer og et

sundt skolemiljø.

37

4.3. Reklameperception

Da R1 blev bedt om nævne nogle reklamer som han finder gode eller dårlige, kom han hurtigt i

tanke om to reklamefilm som havde gjort indtryk på ham, hvorefter han forsøgte at forklare hvad

der ligger bag hans præferencer indenfor området. Ved ingen af de to reklamer havde hans

opfattelse af filmene nogen åbenlys sammenhæng med det produkt der forsøges sælges; i

stedet var hans sym- og antipati for reklamerne stærkt forbundet med deres form i forbindelse

med både udførelse og udtryksmåde. Han beskriver om en positiv reklamefilm således:

R1: ”Jeg ved ikke rigtig hvad dén gør, men den er bare sygt fedt lavet.”

Han er med andre ord ikke i stand til at forklare hvorfor det er netop denne reklame (for Mols-

Linien) han nævner som et eksempel på en reklamefilm han synes godt om, men der er derimod

ingen tvivl om, at dét der tiltrækker ham er filmens udførelse, altså at den er ”godt lavet”, frem for

selve produktet og filmens budskab. Det er også udførelsen R1 fremhæver som katalysator for

hans antipati overfor reklameeksemplet han ikke synes om (for Cillit Bang), og nævner hvordan

det irriterer ham, når reklamer er dårligt kreeret, og specielt når det er tydeligt at der er lagt

eftereffekter på filmen, som for eksempel danske stemmer, for at tilpasse den til den danske

marked.

Derudover havde R1 et interessant syn på de to reklamers virkning. Han mente for

eksempel ikke, at reklamen for Mols-Linien, som han synes godt om, ville få flere mennesker til

at benytte sig af færgeforbindelsen, fordi reklamen ikke fremlægger noget nyt, men blot minder

folk om noget de allerede ved. Derimod mente R1, at reklamen for Cillit Bang-produktet, trods

dens efterbehandlede udseende, rent faktisk tiltrækker kunder, fordi forbrugeren bliver nysgerrig

og vil teste om produktet virker. R1 nævner også, at han selv ville kunne finde på at købe

produktet hvis han var målgruppen (han er endnu ikke flyttet hjemmefra), og han validerer dette

op til flere gange med at fortælle, at han ”har hørt” at produktet er godt.

Det første R2 nævner da samtalen falder på reklamer er at han egentlig overhovedet ikke

bryder sig om dem, og gerne slår væk fra en given kanal når der kommer reklamer, især i

halvlegen mellem en fodboldkamp. Han synes at mene at reklame har en enorm påvirkning af

38

underbevidstheden, men mener ikke at denne påvirkning rammer ham selv så hårdt som visse

andre målgrupper, da han betegner sig selv som værende ʼklogereʼ end reklamerne:

I: (Om reklamer) ”Så du tror simpelthen det påvirker os mere end vi egentlig tror?”

R2: ”Ja. Men altså, jeg ser også mig selv som et, hvad hedder det, intellektuelt

intellektdivid, så jeg vil gerne tro at jeg ikke bliver så meget påvirket som man måske er

bange for.”

Han synes altså at mene, at effekten af reklamer er intellektuelt betinget, og at det derfor er tegn

på ʼlavereʼ intelligens hvis man bliver nemt påvirket af reklamer. Han forklarer dog også, med et

eksempel fra den britiske illusionist David Blaine, hvordan selv intelligente individer kan lade sig

påvirke helt ubevidst. Han bruger ordet ”bange” til at beskrive hvordan han føler omkring

påvirkningen fra reklamer, hvilket forekommer som et tegn på at han føler det er negativt at lade

sig påvirke af faktorer udefra, og at han således ikke føler sig tilpas i forbrugerrollen. Da han skal

nævne en reklame som han kan betegne som ʼdårligʼ nævner han de famøse danske Biva-

reklamer, som blandt andet er blevet nedgjort i månedsmagasinet M!, et blad han læser.

Grunden til at han betegner disse reklamer som dårlige er at hovedkarakteren, en midaldrende

dame, irriterer ham, og at han ikke føler han selv tilhører målgruppen. Og selvom han mener det

er bredt accepteret at Biva-reklamerne er dårlige, så ser han, som R1, ikke nødvendigvis dette

som værende dårligt for koncernens markedsføring:

R2: ”Jeg tror faktisk jeg har læst eller hørt et eller andet sted at den blev kåret som årets

reklamested fordi det var åbenbart den som på en eller anden led gav anledning til mest,

siger man påtale, eller, fordi den lige præcis er irriterende, og derfor husker alle den. (…)

Jeg tror ikke der er nogle af de reklamer der er ubevidste.”

Han føler altså at marketingsfolkene bag reklamerne bevidst forsøger at ʼsnydeʼ folk til at købe

deres produkt, hvilket kan være med til at forklare hans skepsis og frygt for at lade sig påvirke.

Da han bliver bedt om at nævne en reklame han kan kategorisere som ʼgodʼ er det da heller ikke

dens evne til at overtale ham om at købe produktet han roser (”det er sjovt fordi jeg faktisk

drikker Carlsberg”), men i stedet finder han den underholdende fordi den appellerer til at ”lukke

39

manden ud”, i tråd med de maskuline værdier han også sætter pris på i YouTube-videoer. Det er

her Carlsbergs ølpong-reklamer han hentyder til, som vi også nævner i afsnittet ”Viral

markedsføring – Brugergenereret reklame”. Disse reklamer imiterer bevidst den rå, naturalistiske

stil kendt fra private, virale videoer på f.eks. YouTube, hvor den lave, naturalistiske modalitet ofte

er i højsædet.

Under R3s interview var delen om reklameperception den mest overraskende del. R3 kunne

ikke huske en reklame da hun blev bedt om at komme med et eksempel på en reklame hun

synes om. Som interviewer havde vi ikke regnet med at dette ville blive et af de spørgsmål som

ikke blev svaret på. Grunden til at hun ikke kunne komme i tanke om en reklame, er ifølge hende

selv, at hun ikke har set fjernsyn i lang tid. Hvis vi kigger på det ud fra en kritisk common sense-

forståelse, så vil vi mene at selv om man ikke har set fjernsyn i lang tid, ville man kunne huske

en enkelt reklame. Grunden til at R3 ikke kan huske en eneste reklame kan ifølge vores

fortolkning være af to grunde: En af grundende kan være selve omstændighederne hun befandt

sig under. Det er ikke svært at forestille sig at situationen med at blive interviewet imens man

bliver optaget, kan virke distraherende på en person.

I forklaringen af den anden grund til det manglende svar vil vi mht. fortolkningskontekst

forholde os til selvforståelse, og fortolke ud fra R3s egen opfattelse af hendes udsagn og

meninger. Hvis vi kigger på R3s udsagn kan vi forstå at grunden til at hun ikke kan komme i

tanke om en reklame er fordi de ikke har nogen umiddelbar virkning på hende. Hun bekræfter at

de flyver ind af det ene øre og ud af det andet. Hun modsiger dog sig selv senere hen hvor hun

nævner at reklamer virker på hende hvis de reklamerer for noget hun mangler. Hun er også

bevidst om hvilke virkemidler der fungerer bedst på hende, fx foretrækker hun reklamefilm frem

for brochurer og plakater.

R3: ”Den måde film er lavet på, reklamen, det får en til at se det på lidt anden måde end

hvis det bare var en plakat”

Hun kan godt se at elementer som musik, farver og komik er med til at gøre en reklame mere

spændende og dermed bliver produktet de prøver at sælge også mere attraktivt. Da hun taler

om nogle af disse ting kommer hun også i tanke om en reklame der netop bruger de nævnte

elementer effektivt.

40

Vi kan ud fra hendes egne udsagn og vores fortolkning konkludere at selv om R3 i første

omgang ikke kan komme i tanke om en reklame, har de en vis virkning på hende, både på et

bevidst og ubevidst niveau. Dette kan ses ud fra hendes egne modsigelser om emnet, hvor hun

først nævner at de ikke har nogen virkning på hende og senere hen siger at hun foretrækker

reklamefilm frem for andre typer reklame.

4.4. Reaktion på videoproduktion

Således begynder anden del af interviewet med R1, hvor forevisningen af videoproduktionen lige

har foregået:

R1: ”Jeg havde godt nok set den et par gange. Den er godt nok fedt lavet. Har det ikke

taget lang tid?”

Selvom R1 her giver udtryk for at han inden interviewet har set filmen, viser han alligevel en

interesse for denne ved at spørge ind til dens produktion. Dette indikerer, at filmen har gjort et

positivt indtryk på ham, trods hans senere udsagn om, at han måtte se filmen et par gange

(inden interviewet foregik) fordi han tænkte ”hvad er det for noget?”. R1 har højst sandsynligt set

filmen inden interviewet, fordi han ved invitationen hertil naturligvis blev gjort opmærksom på

hvad interviewet ville omhandle samt baggrunden for interviewet, hvilket foranledigede hans

forevisning af filmen. Da R1 efterfølgende bliver spurgt ind til filmens budskab giver han udtryk

for, at han er i tvivl herom: ”jeg ved ikke om jeg sådan kan svare på det”, men ikke desto mindre

fortsætter han med at forklare hans opfattelse af filmen, som værende ”at blive glad for at

komme ud på universitetet” og at ”det ligesom er hjernen der skal lokke, skal lokke folk ind på

universitet”, hvilket netop korrelerer med de tanker vi ønskede, at modtagere af filmen skulle

gøre sig. R1 har i interviewsituationen muligvis følt sig udspurgt, som i en eksamenssituation, og

dermed presset til at give det ʼrigtigeʼ svar, hvilket forklarer hans indledende udsagn (”Jeg havde

faktisk lidt svært ved det… Jeg ved ikke om jeg sådan kan svare på det”), som således fungerer

som ”undskyldninger” i tilfælde af at hans efterfølgende bud på filmens budskab er ʼforkertʼ. Der

er naturligvis ikke tale om rigtige og forkerte svar i et interview, og havde R1s forklaring på

41

filmens budskab været langt fra vores oprindelige præmis ville denne analyse i stedet have

omhandlet grundene hertil. I og med, at R1s opfattelse af filmen hænger godt sammen med

vores hensigt med produktionen, kan vi konkludere, at dens budskab måske ikke er skåret så

meget ud i pap som dens hovedkarakter, men at præmissen alligevel er detekterbar. At R1 følte

det nødvendigt at gense filmen efter første gennemlæsning er en positiv respons, trods hans

tvivlende reaktion: ”hvad er det for noget?”, idet han herved viser interesse for filmen, og, endnu

vigtigere, udtrykker et ønske om at se den igen.

Trods R1s generelt positive indstilling overfor filmen, havde han nogle kritikpunkter, som

omhandlede filmens slagkraft sat op i mod lignende produktioner for andre universiteter i

Danmark. Han mente at filmen manglede noget ”vildt” der ”virkelig lokkede” hvis den skulle

bruges til at få flere gymnasieelever til at vælge Aalborg Universitet, og at han gerne ville have

set at filmen foregik på et gymnasium i stedet. Selvom filmen allerede er færdigproduceret og

distribueret, er kritik som denne brugbar, da dét at R1 påpeger at det netop er noget ”vildt” ved

filmen der mangler, indikerer at vores valg om at holde en sober stil uden større

grænseoverskridelser muligvis ikke har samme virkningseffekt, som havde vi valgt en anden stil.

Dog har R1 ikke desto mindre en favorabel holdning til filmen, hvilket må betyde, at filmen –

trods dens afdæmpethed – i dette tilfælde virker nogenlunde efter hensigten.

Som beskrevet i det foregående afsnit afhænger R1s reklamepræferencer i høj grad af

reklamefilmens form, samt kvaliteten heraf, og det er også formen på den omhandlende

videoproduktion han fremhæver som dens bedste kvalitet:

R1: ”Men jeg tror at det der fangede mig mest, det var at, at det var sådan et stykke

papir, og at altså, at det fik den til at gå, det var ret fedt lavet, det var faktisk det jeg var

sådan mest fascinerende.”

R1 udtrykker her at det er stop-motion-teknikken der gør at filmen falder i hans smag, samt at

hovedkarakteren lavet i pap tiltaler ham, og endog ”fascinerer” ham. Han nævner senere i

interviewet, at han genkender musikken og klippeklistre-stilen fra nogle gamle

børneprogrammer, hvis navne han dog ikke husker:

42

R1: ”Men også sådan noget hvor de klippede sådan nogle ud, altså det der, det der i

starten, hvor han også siger de der lyde og sådan noget.”

Ovenstående udsagn er et tydeligt bevis på, at R1 har opfanget filmens intertekstuelle referencer

til Jørgen Clevins børneprogrammer, selvom R1 ikke husker navnene herpå eller præcis hvad

de omhandlede. Dette er dog underordnet idet filmen alligevel satte disse tanker i gang hos R1,

som, som ovenstående citat bekræfter, sætter både hænderne og den nynnende stemme fra

filmens start i forbindelse med disse barndomsminder.

Som nævnt tidligere, udtrykte R1 en interesse for teknikkerne bag filmens produktion, og

som det kan ses i interviewets meningskondenseringer (bilag 4) blev der brugt tid på at forklare

filmens produktion for R1. Dette indikerer at filmens udseende har haft en positiv indvirkning på

R1, og at han blev overrasket da hjernen begyndte at bevæge sig, hvilket resulterede i hans

nysgerrighed efter mere viden omkring de bagvedliggende teknikker. Det er også med dette

grundlag at han vil sende filmen videre eller vise den til sine venner. R1 fortæller også, at han

godt kunne finde på at uploade eller linke til filmen både på det føromtalte FirstClass-forum, og

på Facebook, hvor han dog ikke ville sende filmen til enkelte personer, men i stedet tilføje den til

sin profil. Derudover udsiger R1 at han muligvis vil finde filmen frem når han er sammen med

sine venner:

R1: ”Eller hvis nu at vi sidder sammen nogle stykker så ”hey, skal I ikke lige prøve at se

en fed film der er lavet?” og sådan, og så vise den sådan der, det kunne jeg også godt

finde på.”

Til trods for, at R1 ikke så ofte viser videoklip til hans venner i situationer hvor de sidder

sammen, mener han altså, at denne videoproduktion ville passe til et sådant forum. Han nævner

flere gange, at han vil videresende filmen fordi den er ”godt lavet”, men motivationen bag kunne

også bunde i, at han efter at have deltaget i interviewet har påtaget sig en mindre objektiv

holdning til filmen, og dermed kunne vise filmen på grundlaget af hans deltagelse.

Fra R2s første udsagn om vores videoproduktion bliver det tydeligt at han er en kompetent

læser, idet han som det første påpeger Clevin-pastichen efter at være spurgt om hans

43

umiddelbare indtryk af filmen. Det er tydeligt at han føler en smule stolthed over at kunne

genkende denne reference da det viser en vis social kompetence, selvom han husker Jørgen

Clevin som værende før sin tid, og kun har ”et svagt minde” om ham. Da han bliver bedt om sin

egen mening om filmen er han dog ikke videre positiv, da han føler at den er for ”rodet” og

”lang”, og at kvaliteten gennemgående ikke er tilfredsstillende. Dette synes dog at være en effekt

af at vi tidligere har bedt ham komme med eksempler på gode tv-reklamer, og at han således

bedømmer videoen, der ikke er tiltænkt som et tv-spot, på lige fod med eksempelvis TDCs

reklamer.

Senere i interviewet, da intervieweren spørger ind til filmens intertekstualitet og hvilke

symboler han genkender, virker han dog en smule mere positivt indstillet overfor filmen, måske

fordi han indser at viral markedsføring ikke kan sættes i samme kategori som mere klassiske tv-

reklamer:

R2: ”Turtles det så jeg faktisk utroligt meget af som dreng, og det der imponerede mig

faktisk også ved filmen den var den der Turtle, når det nu er en stop-motion film, jeg

synes det var utroligt godt lavet hvordan I kunne få den til at lave break-dance. (…) Hvis

jeg skulle vise noget i den der film til nogle af mine venner, så skulle det være den der

Turtle der lavede break-dance.”

Det er altså tydeligvis ikke filmen som en narrativ fortælling med et specifikt budskab der

fascinerer ham, i stedet er det enkelte aspekter, såsom musikken (sandsynligvis pga. egne

musikalske interesser), Turtlen og outroen, der tiltaler ham mest. Dette hænger sikkert sammen

med hans ide om at videoen mangler ”flow og finesse”, og at reklamer skal være ”pow-pow-

pow”, da han opfatter reklamer som værende nødvendigvis ekstremt hurtigt klippet, så man

nærmest ikke når at opfatte hvad der sker, hvilket således påvirker underbevidstheden. Til

gengæld vender han tilbage til Clevin-referencen, og nævner den som noget positivt ”old-

school”, og han mener da også at de fleste i hans aldersgruppe ville genkende denne reference,

selvom betegnelsen ”old-school” tyder på at han alligevel ser Clevin som værende aktiv før hans

egen barndom. Hvis han skulle sende filmen videre skulle det være pga. dens enkelte, originale

elementer, ikke dens budskab og handling. Den falder udenfor de maskuline og

44

grænseoverskridende videoer han normalt ville se, da vores video appellerer mere til det

barnlige og humoristiske.

Da interviewet drejer over mod Aalborg Universitet, og ”Learning…”-kampagnen specifikt,

forklarer R2 at han har et ganske godt kendskab til begge, hovedsageligt gennem venner og

bekendte. Han har indtryk af AAU som et sted der kræver enorm selvdisciplin og hvor det

nærmest er en fordel at være B-menneske, hvilket han selv mener at være. Reklamekampagnen

genkender han bl.a. fra flyers og fra siloerne på Aalborg Havn, men han har aldrig tænkt over

referencen til advarselsmærkater på cigaretpakker i sloganet, og bliver tydeligvis overrasket (og

måske en smule flov) da intervieweren forklarer dette, da han føler hans deltidsjob på en

tankstation burde have givet ham kompetencer til at have genkende denne reference.

Efter at have tilkendegivet sit kendskab til AAU og universitetets marketingsreklamer drejer

han igen samtalen over på sin egen opfattelse af reklamer, hvilket han (som nævnt i forrige

afsnit) gør meget ud af at forklare. Her blev det gjort klart at han føler sig ʼhævetʼ over reklamer,

og at han ikke bryder sig om de virkemidler reklamer ofte benytter sig af. I begyndelsen af

interviewet fik han forklaret hvad ʼviralʼ betyder, og det kan være denne manglende kendskab til

viral marketing der gør at hans udsagn om dette emne virker en smule ambivalente. Han ser

eksempelvis viral reklame som værende positivt fordi det er sjovt (efter at have fået forklaret

AAUʼs tidligere opdigtede kampagne hvor siloerne nævnt ovenfor blev lavet om til bryster), og

forklarer hvordan han tror at en sådan kampagne ville skabe positiv opmærksomhed omkring

Aalborg, da vi danskere, i kraft af vores lille antal, godt kan lide at blive ”rost, (…) opdaget og

lagt mærke til”. Her genkender han viral marketing som værende anderledes end klassisk

reklame, men det er også højst sandsynligt at han synes godt om de nævnte virale eksempler

fordi de liggere tættere opad de videoer han normalt ville se på internettet, da disse ofte også er

grænseoverskridende.

Afsluttende forklarer R2 hvordan han ikke tror at reklamer for et universitet vil virke på ham

hvis de spiller på noget som helst andet end det rent faglige, da det er faktorer som beliggenhed

og faglig kompetence der appellerer til ham når han skal vælge universitet. Det ʼsjoveʼ og sociale

der appelleres til i vores – og de fleste andre virale universitetsreklamer – får man med uanset

hvilket universitet man vælger. Han siger således at reklamer kun har effekt for købeprodukter,

45

og at kampagner for universitetet (næsten) ingen effekt har på ham, hvilket igen kan være en

konsekvens af hans skepsis overfor de fleste reklamestrategier.

Hvis vi skal undersøge hvordan R3 generelt skiller sig ud fra drengene R1 og R2 i forhold til

receptionen af vores virale videoproduktion, så er R3s reception en smule mere positiv end de

andre to:

R3: ”En god film og en sjov måde at vise det på, sådan at omkring Aalborg universitet, at ja

en inspirende måde sådan den er blevet sat sammen på.”

Selvom drengene generelt også er positive overfor filmen, så havde de trods alt nogle få

indvendinger og kommentarer, hvor R3 ikke har nogle protester eller lignende. Hun viser

interesse i videoen på trods af at hun ikke selv har planer om at skulle gå på AAU. Hun er også

den eneste som nævner at hun godt kunne finde på at vise filmen til sine forældre. R3 er ikke en

aktiv sender af links eller lignende, hun er mere en passiv modtager, og til trods for dette siger

hun at hun godt kunne finde på at sende links til filmen, hvor fx R2 er tilbageholdende mht. at

skulle sende filmen videre. Grunden til at R2, som normalt sender links, ikke ville sende filmen

videre, og R3, som normalt ikke sender links, godt ville sende filmen videre, mener vi kan findes

i filmens indhold.

Ifølge R2s tidligere udsagn kan vi se at han linker til og ser videoer hvor folk kommer til

skade. R3 linker ikke til videoer, men går ind på links, hvor hun hovedsagelig ser musikvideoer

og gamle satireprogrammer. Der er her tydelig forskel på interesseemnerne indenfor de film de

ser på nettet. Hvis vi ser tilbage på afsnittet 3.3. Viral markedsføring i praksis, så nævner vi her

hvordan vi bevidst vil gå imod de provokerende eller kontroversielle emner som virale videoer

ofte fremviser. Vores mål var at fremstille en film som gik imod strømmen og derfor holde os fra

grænseoverskridende og voldsomme emner som vold og sex. Dette mål passer ikke ret godt ind

i de film R1 og R2 normalt ser eller linker til. Selvom drengene synes godt om filmen, så har de

flere indvendinger til filmen end R3. Ud fra deres tidligere udsagn tolker vi at grunden til dette er

at filmen ikke passer ind i den genre de normalt ser, da ingen kommer til skade i vores film. Hvis

R2 sender den til sine venner ville den virke ude af kontekst i forhold til de tidligere links han har

46

sendt. Vores film passer til gengæld bedre ind i R3s normale præferencer, hvor musik og komik

er hovedinteresserne.

Da vi skulle lave en video der havde mest muligt viralt potentiale, brugte vi meget tid på at tænke

over hvordan vi kunne skabe en identitet omkring AAU. Da vi havde begrænset tid til sådan en

stor opgave, kiggede vi efter noget vi eventuelt kunne bygge videre på. Derfor besluttede vi os

for at bruge AAUʼs eksisterende hjerne-logo og slogan. Vi ville vække vores målgruppes

interesser ved at inkludere noget familiært at relatere til, og derudover inkludere vores egen twist

og kant. Ud fra de udsagn og svar vi har fået fra vores respondenter kan vi konkludere at de alle

på en alle anden facon kender til hjerne-logoet og sloganet. Dette gør at hjerne-logoet har gjort

en del af arbejdet for os. Alle vores respondenter har ved at se den blå hjerne med det samme

associeret filmen til AAU. Det viser at vores brug af hjerne-logoet og AAUʼs karakteristiske blå

farve, har elimineret forvirring hos vores målgruppe mht. budskab og fanget deres opmærksom-

hed allerede ved første øjekast.

47

5.0. Vurdering og diskussion

I dette afsnit vil vi reflektere kritisk over den fremgangsmåde og de metoder vi har brugt for at

komme frem til vores resultater, samt undersøge gyldigheden af disse.

Idet ingen af projektmedlemmerne inden denne undersøgelse havde nogen erfaring med

udarbejdelse og udførelse af interviews, kan der stilles spørgsmålstegn ved undersøgelsen

reliabilitet. Der har muligvis været situationer hvor intervieweren ikke har været opmærksom nok

på respondentens svar, eller hvor respondenten har givet udtryk for at være i tvivl om

interviewerens hensigt med et givent spørgsmål uden at intervieweren har opfanget denne tvivl.

Derudover kan reliabiliteten være yderligere nedsat hvis en interviewer har stillet spørgsmål af

ledende karakter. Respondenterne kunne derudover have antaget en positiv indstilling til

undersøgelsens formål forud for interviewene, da invitationen til at deltage heri kan have affødt

en form for tilknytning til undersøgelsen, og dermed et ønske om at fremme den bedst muligt.

Også meningskondenseringerne af hvert interview kan påvirke undersøgelsens konsistens, idet

disse i vores tilfælde er udført af intervieweren for det gældende interview, som derfor nemt kan

medtage en subjektiv holdning til interviewsamtalen. Til trods for den til en grad nedsatte

reliabilitet af interviewundersøgelsen, mener vi, at vores meningskondenseringer er brugbare for

videre analyse ud fra den betragtning at interviewene var ment som en uformel samtale mellem

intervieweren og respondenten, hvorfor et overvejende fokus på at holde interviewene pålidelige

kunne have forårsaget interviews af mere udspørgende og især mere formel karakter.

Vi vil vurdere validiteten af vores kvalitative forskning ved at forholde os til udsagnet ”den

(validitet) har til formål at undersøge, i hvilket omfang vores observationer i virkeligheden

afspejler de fænomener eller variabler, vi interesserer os for” (Pervin 1984, 48 i Kvale 2009,

272). Ved at tage udgangspunkt i denne opfattelse af validitet vil vi forsøge at føre vores

kvalitative forskning til gyldig videnskabelig viden (Kvale 2009, 272). For at opnå det bedst

mulige og mest gyldige resultat har vi inden selve interviewundersøgelsen gjort mange

overvejelser med hensyn til hvilken metode der bedst ville passe vores formål. Vi har vurderet at

kvalitativt interviewforskning ville være den mest optimale undersøgelsesmetode for at opnå et

dybdegående men også gyldigt resultat. For at komme frem til et gyldigt resultat har vi løbende

lavet kvalitetskontrol på samtlige stadier af videoproduktionen. Det vil sige vi løbende har været

åbne overfor fremsættelse af nye spørgsmål og eventuelt nye teoretiske fortolkninger af

48

interviewresultaterne. Vi vurderer at denne fremgangsmåde har resulteret i at vi til slut har

opnået valide resultater.

Vi har i dette projekt valgt at bruge den kvalitative forskningsmetode for at nå frem til en

viden om hvordan medier, reklamer og viral marketing påvirker vores målgruppe. Vores

interviews har derfor haft karakter af en samtale med respondenten, hvor fokus har været på at

forstå dennes livsverden. Hvor den kvantitative metode bruges i søgen efter generelle regler og

systemer, bruges det kvalitative interview i stedet til at karakterisere den livsverden

respondenten befinder sig i hovedsageligt ud fra dennes selvforståelse. Havde vi haft mere tid

og bedre ressourcer kunne vi have overvejet at benytte en kvantitativ metode (eventuelt

spørgeskemaer eller surveys) som supplement til vores kvalitative interviews, da der uden tvivl

ville kunne dannes flere konklusioner og drages flere paralleller ved at kombinere disse metoder.

Således kunne vi, hvis vi havde brugt flere udgangspunkter til at dække vores

problemformulering, have brugt de kvalitative interviews til at skabe teorier om målgruppens

internetforbrug og reklameperception, for derefter at efterprøve disse ved hjælp af kvantitative

undersøgelsesformer. En sådan efterprøvelse af vores kvalitative undersøgelse ville uden tvivl

have givet større tillid til analyseresultaterne. Det er derfor problematisk at sige noget generelt

ud fra vores undersøgelse, da denne kun beskæftiger sig med tre respondenters udsagn. Det

har dog fra starten ikke været meningen at skulle generalisere, da vi valgte at fokusere på en

dybere indsigt i respondenternes udsagn. Dog opstod der i analysen tegn på generelle

tendenser blandt respondenterne, da eksempelvis både R1 og R2 kunne beskrive hvordan de

brugte forskellige delingstjenester til at udveksle underholdning med deres omgangskreds, og

også kunne beskrive karakteren af denne underholdning som en generel tendens.

49

7.0. Konklusion Igennem vores projekt har vi forsøgt at undersøge og bevise hvorvidt vores videoproduktion har

viralt potentiale hos vores målgruppe. I denne konklusion vil vi først gennemgå resultaterne af

analysen om vores kvalitative interviews med respondenterne, og til sidst vurdere om

videoproduktionen har potentiale som et succesfuldt aspekt i en viral markedsføringskampagne.

I den første del af analysen ville vi undersøge vores respondenters internetforbrug, blandt andet

ved at sammenligne dem med tal fra Dansk Statistik, og ud fra vores forforståelse af deres

generation som tilhørende net generationen og de digitalt indfødte. Det viste sig da også, som

forventet, at alle tre respondenter bruger en stor del af deres tid på internettet, især på sociale

netværk som Facebook og fildelingstjenester som YouTube. R1 bruger dog hovedsageligt

intranettet FirstClass til fildeling med omgangskredsen, da denne kan bruges til at kommunikere

med en lukket kreds af venner om emner som udenforstående ville have svært ved at forstå. R1

bruger altså internettet til at søge efter underholdning, og dele denne med de nærmeste venner.

R2 er derimod storforbruger af YouTube hvor han både ser videoer med og anbefalet af venner,

men også selv aktivt søger efter mere eller mindre grænseoverskridende og groteske videoer.

Internettet bruges altså til at pleje sociale relationer, til at ʼbondeʼ med mandlige venner og som

ren underholdning. For R3 er internettet en essentiel og uundværlig del af hverdagen, og hun

bruger det hver dag både i mange aspekter af skolearbejdet, til underholdning (primært musik på

YouTube) samt til sat vedligeholde sociale relationer, og føler således, som en ægte digital

indfødt, at hun er nødt til at have internetadgang hver dag for at opretholde kontakten til

omgangskredsen og et sundt skolemiljø.

Efter at have analyseret de tre respondenters udsagn omkring reklameperception kan vi

konkludere, at reklamer – gode eller dårlige – har en indvirkning på alle tre respondenter til trods

for, at de ikke selv ønsker at blive påvirket. R2 har en til en vis grad fjendtlig indstilling overfor

reklamer, fordi han er ”bange” for at blive ubevidst påvirket af dem, men samtidig indrømmer

han, at reklamer, der ligner de videoer han selv opsøger på nettet, tiltaler ham. Trods R2s frygt

for reklamers indflydelse på ham fremstiller han sig selv som den oplagte modtager af en viral

reklamevideo, hvilke ofte er forklædt bag høj modalitet og altså ikke bærer præg af at være

reklamevideoer. I modsætning til R2, forbinder både R1 og R3 gode reklamer med kvalitet, og

50

foretrækker altså reklamevideoer som er flot udførte. Derudover ser de gerne at reklamen har en

humoristisk side. R1 og R2 havde lignende synspunkter med henblik på reklamer de fandt

”dårlige”: Begge drenges antipati for eksemplerne på en sådan reklame bundede i at de fandt

dem ”irriterende”, men til trods for denne ufavorable holdning til reklamerne mente de begge, at

reklamerne i sidste ende var succesfulde og tiltrak forbrugere.

Den sidste del af analysen omhandlede receptionen af vores videoproduktion og har

resulteret i nogle interessante og overraskende svar. Udover at undersøge om vores film havde

viralt potentiale hos vores målgruppe, ville vi ydermere udforske hvilke dele af vores film der har

haft en positiv effekt på vores målgruppe og hvilke dele der har haft en negativ effekt. Alle vores

respondenter synes overordnet om filmen, men hvilke dele og hvilke effekter der har vækket

deres interesse er meget forskellige. R1 synes filmen mangler ”noget vildt”, men var trods dette

fascineret af filmens brug af stop-motion teknik, hvor R2 synes filmen manglede ”flow og

finesse”, men var til gengæld entusiastisk omkring de intertekstuelle referencer til Clevin og

Turtles. R3 var positiv omkring hele filmen og synes den var ”inspirerende”.

Dette viser at på trods af at nogle af vores respondenter synes filmen har nogle mangler, så

er der elementer i indholdet, som tiltaler dem hver især og dermed gør filmen spændende og

interessant. Vores fokus på intertekstuelle referencer mener vi var succesfulde idet alle

respondenter, på trods af at ikke alle kunne nævne specifikt hvad der refereredes til, genkendte

klippe-klistre-stilen som et element fra deres barndom, hvilket uden tvivl gav en positiv receptiv

merværdi. Og hvor begge de mandlige respondenter især satte pris på de tekniske aspekter, så

fik R3 et positivt helhedsindtryk af både handling, stil og budskab. Yderligere forstod alle

respondenterne vores budskab og præmis, som dog ikke var indlysende for alle, men alligevel

detekterbare. Filmen synes altså, ud fra respondenternes udsagn, umiddelbart at være

succesfuld både i dens virale intentioner, men også i at forbinde filmens præmis med tidligere

marketingskampagner for Aalborg Universitet.

51

8.0. Litteraturliste

8.1. Bøger

Allen, Graham. 2000. Intertextuality. Great Britain by Biddles Ltd

Eco, Umberto. 1990. Om Spejle – og andre underlige fænomener. Oversat af Thomas Harder.

Forum Publishers Ltd, København

Jensen, Kristina. 2009. Wallace & Gromit – Analyse af intertekstualitet i animationsfilm. Speciale

fra Aalborg Universitet

Jerslev, Anne. 1990. Den Instinktive Semiotiker. MedieKultur No 14: Genrer og medier

Kvale, Steinar og Svend Brinkmann. 2009. InterView - Introduktion til et håndværk. Hans

Reitzels Forlag.

Lodish, Leonard M., Howard L. Morgan and Shellye Archambeau. 2007. Marketing That Works:

How Entrepreneurial Marketing Can Add Sustainable Value to Any Sized Company. Wharton

School Publishing.

Manchin, David. 2007. Introduction to Multimodal Analysis. Hodder Arnold.

Rose, Gitte, og H.C. Christiansen, red. 2009. Analyse af billedmedier. Samfundslitteratur.

Scott, David Meerman. 2008. The New Rules of Marketing and PR: How to Use News Releases,

Blogs, Podcasting, Viral Marketing, & Online Media to Reach Buyers Directly. John Wiley &

Sons.

Tapscott, Don. 2009. Grown Up Digital. McGraw-Hill.

8.2. Kapitler i en bog

Breum, Tine. 1993. ”Præmis og hovedkonflikt” og ”Fortællingens struktur”. I Film – Fortælling &

Forførelse, 34-45 og 54-68. Frydenlund/MEDIA.

52

Lombardo, J.R. og William Irwin. 2001. ”The Simpsons And Allusion: ”Worst Essay Ever”.” I The

Simpsons And Philosophy, editeret af William Irwin, Mark T. Conard og Aeon J. Skoble. Carus

Publishing Company

53

9.0. Bilag

9.1. Bilag 1

- vedlagt som CD, indeholder: Videoproduktion ”Brainfinal”, samt interviews.

9.2. Bilag 2: Virale videoer – æstetik

Eksempel 1:

ʼ

Billede 1: Her ser vi et klassisk eksempel på en videoblog eller vlog. Kameraet eller web-cammet er stationært igennem hele klippet og der er ikke nogen form for effekt eller manipulation på billedet. Det er et billede som har høj modalitet, da billedet er dokumenterende og giver et sandfærdigt billede af situationen. Pigen på billedet sang forskellige sange på hendes videoblogs og denne her har fået omkring 16 millioner YouTube-hits. Hendes popularitet har gjort at hun blandt andet har fået tildelt en pladekontrakt. Dette er også et eksempel på at det ikke kun er virksomheder og organisationer der kan udnytte det potentiale virale videoer har.

54

Eksempel 2:

Eksempel 2: Her et endnu et eksempel på noget der ligner en videoblog. Men der er her tale om hvad der kan være inspirationskilden til Karen26 videoen. Personen på billedet gik under navnet lonelygirl15 og delte på sine videoblogs problemer og glæder man nu forbinder med en typisk teenager. Billedets æstetik ligner det fra det første eksempel. Ligesom billedet tidligere vil man højst sandsynlig sige at der er høj modalitet og det ligner en sandfærdig dokumentation af omgivelser. Efter at være blevet et stort YouTube-hit med en masse forfølgere, viste det sig at pigen var en skuespiller og at hendes problemer og tilværelse var fiktiv og med manuskript. Det vil sige at billedet faktisk ikke er en sandfærdig dokumentation af situationen. Derfor kan man godt diskutere om dette billede har høj eller lav modalitet, hvilket kommer an på hvorvidt man er bevidst om at personen og scenariet her er fiktivt eller ej.

55

Eksempel 3:

Eksempel 3: Sidst men ikke mindst har vi den famøse Karen26-video. Videoen har ligesom eksempel 2 prøvet at imitere samme billedkomposition som den ʼautentiskeʼ videoblog fra eksempel 1. Det stationære kamera/web-cam er igen gældende. Det er optaget i normalperspektiv, hvilket imiterer ideen om at hun sidder foran sin computer og optager igennem web-cam. Billedet er underbelyst hvilket skaber skygger på hendes ansigt, et træk man normalt forbinder med amatørvideoer. Billedet på eksempel 2 er til gengæld belyst meget godt og kunne godt afsløre at det er profes-sionelle folk der står bag. Om man ser dette billede som høj eller lav modalitet kommer igen an på om man ved om sceneriet er fiktivt eller ej.

56

9.3. Bilag 3: Interviewdesign

Hurtig præsentation af os/briefing Hvem er vi? Hvorfor vil vi interviewe?

- Projektarbejde med viral markedsføring, +forklaring - Derfor vil vi spørge om internetforbrug

Hvem er du? Alder Fritid Generelt: Hvad bruger du internettet til? (facebook, twitter, youtube, email, lektier, chat, søgefunktion…) Hvad er formålet med sitet? Hvad bruger du det til? Hvor tit?

- fx hvis youtube: hvad søger du på? Hvilke videoer kan du lide? Uploader du selv? Kommenterer du?

- Hvis facebook: formål? Beskeder til venner, events, fildeling? - Er du ”normal” bruger? Hvad tror du andre bruger platformene til? - Svarer du på andres tilnærmelser? (hvis du får tilsendt link, ser du det?)

Videresender du videoer/links?

- JA: - Hvordan? Fysisk visning, email, facebook og lignende, sms/MMS - Hvorfor? Hvad gør videoen interessant? Eksempler? - Hvem sender du den til? Familie, venner (udvalgte venner/alle) - NEJ: - Hvorfor ikke? - Får du tilsendt links?

Reklamer?

- Kom med eksempler på reklamer du synes godt om? - Kom med eksempler på reklamer du ikke synes om? - Hvorfor er den god/dårlig? - Virker reklamen du synes er god/dårlig?

Præsentation af Brain (visning af film (på Youtube) evt. to gange) Hvad synes du om filmen?

- Hvordan forstår du den? - Reaktion?

57

- Hvordan fortolker du filmens budskab og hensigt? - Associationer? - Musik? - Godt/dårligt?

AAU

- Kender du hjernelogoet? - Slogan? (Learning seriously…) - Hvorfra kender du det? Bus, silo, plakater osv… - Hvad synes du om det?

Kunne du finde på at se filmen igen?

- Vil du vise den til andre/sende den videre? Til hvem? - Ja/nej: hvorfor? - Nej: Hvad mangler den i forhold til den video du tidligere beskrev? - Ja: Hvad ved videoen gør at du får lyst til at vise den til andre? - Hvilket indtryk af AAU giver videoen? Hvordan/hvorfor?

Opsamling/Afslutning (sluk diktafon)

- Hvad synes du om interviewet? - Hvad har du fået ud af det? - Jeg synes det var interessant da du sagde…..

58

9.4. Bilag 4: Meningskondenseringer

9.4.1. Interview med R1

DEL 1 (Generelt)

INTERVAL CENTRALT TEMA

0:24-3:21 R1 forklarer at han på det seneste er begyndt at bruge internettet til lektiehjælp (referater), men synes ikke det er snyd. Derudover facebook/chat til at holde kontakt med venner, men bruger det ikke så meget (ikke tests).

Finder nye muligheder på nettet for analyse af tekster (overrasker dansklærer). Gymnasielærerne er åbne overfor brug af internet, m. kilder.

03:30-03:56 Streamer sport på nettet, henter musik/film

04:02-05:16 Bruger ikke YouTube, ikke til musik, dårlig kvalitet.

Bruger YouTube til instruktioner (internet på wii/klavernoder).

05:16-07:01 Sender tit sjove videoer/links rundt til klassekammerater. Helst videoer hvor folk kommer til skade eller Paradisefraklip: ”kom og se her”. Også pigerne i klassen er gode til at finde sjove videoer.

07:15-9:37 Sådanne videoer kører meget rundt på hele skolen, FirstClass, elevforum, hvor man deler links. R1 uploader (links, videoer, billeder) og kommenterer selv på posts. Deler ikke kun sjove ting, også ʼaktuelleʼ (Benzemas elsker) – ”så kører bølgen”: kommentarer og relaterede links.

9:37-11:26 Andre elever på gymnasiet klipper selv billeder sammen.

En tråd kan køre langt ud. Kan være personlig. Aldrig mobning (ikke frække billeder!)

11:32-12.47 Specielt to elever poster mest på forummet. Ellers mest drengene fra R1s klasse. Synes det er sjovt når nogen de ikke kender poster. Mest drenge der poster.

12:57-13:25 Dem der uploader mest på forummet er drengene fra 2.g, men også fra 3.g-klasser (hvor der er få drenge i klassen)

13:26-14:08 Alle kan se hvad der bliver postet. Alle elever og lærere, men underligt hvis en lærer var aktiv, men tror godt de kunne finde på det.

14:31-15:43 Deler kun videoer på FirstClass-forum, ikke via mail eller Facebook (kun hvis der skal tagges på billeder)

59

15:46-16:25 Deler også i person, i frikvarter. Billeder fra fester, som ikke kommer på Facebook.

16:43-17:46 Det er en speciel, personlig humor som gør at R1 vælger en given fil at dele med venner. Ikke altid andre forstår det. Kun dem der kender R1s humor som kommenterer.

17:52-19:03 Ville alligevel se links som ʼukendteʼ elever uploader, og kommentere. Synes det er en sjov måde at skabe netværk. Hvis det er sjovt skal det køres videre! Men mest venner i forvejen, kører humoren videre på forummet.

19:38-20:29 Deler kun sjove, platte videoer på forummet – ikke føromtalte instruktioner eller musikvideoer – KUN hvis sjove, ellers kan det ikke køres videre.

20:33-21:34 Nogle venner gode til billedredigering. Ændrer billeder af hinanden, men har ikke aftalt en grænse (ift. mobning). Hvis ingen svarer, er det tegn på at det skal droppes.

21:43-22:20 Bruger frikvarter til at snakke om forummet. Fordi det er FirstClass bruges forummet også i timerne, fordi lærerne tror man er på FC.

22:28-22:52 Der kommer mange posts om dagen på forummet. Især i weekenden.

22:58-23:09 3.g.ʼere var dem der startede med at poste, nu har 2.g taget over og håber at kunne få 1.g med.

23:10-23:46 Samme forum bruges også til andre ting.

24:08-24:56 Linkene er mest for gruppen af kammerater. Viser nogle gange links til familie (mor), men hun synes R1 er åndssvag.

24:58-25:27 Definerer humoren som gymnasiehumor: dem fra handelsskolen forstår det ikke, bruger et andet sprog.

25:48-25:53 Ven fra Hasseris er med på humoren, men ven fra handelsskole forstår det ikke.

27:38-27:28 Humoren dur ikke på Facebook. Nogle venner svarer ”forkert”, men venner fra gymnasieklasse ”rigtigt”. Har lyst til at slette kommentarer, pinlige.

27:09-28:00 Facebook er for stort til humoren, FC-forummet er tilpas lille. Hvis man poster på Facebook er det ikke sikkert at alle ser det, mange opdateringer.

28:13-29:06 Deler ikke links med ikke-gym-venner – synes det er underligt, fordi de venner så skal ”oplæres” i humoren. Brugerne på FC-forum er klar over at det er for sjov, selvom det kan blive racistisk. Man ved at det ikke skal tages seriøst.

29:30-30:30 R1 generaliserer omkring forskellen mellem gymnasie- og handelsskoleelever

60

30:49-31.30 Når sammen med ikke-gym-venner ”lukker ned” for gymnasiehumoren, bruger den anderledes.

31:31-32:00 Forskel på at sidde foran computer, ikke ”kom her” til parallelklasser, men elektronisk. Ikke fordi man ikke vil snakke sammen, men fordi det er ”sygt fedt” at gøre det over nettet.

32:44-34:14 Kan godt lide Mols Linien-reklamen, fordi den er godt lavet og god humor.

34:28-35:53 Kan ikke lide Cillit Bang-reklamerne, fordi de er sygt dårligt lavet. Man kan se det er falsk, det ”holder ikke”.

Intet bånd R1 tror ikke at Mols Linien-reklamen vil ændre på trafik over broen. Derimod tror han at folk køber Cillit Bang, trods den irriterende reklame. Han har hørt at det virker, og det har andre folk nok også så.

DEL 2 (Filmen er blevet vist)

0:01-0:09 R1 har set videoen før, og synes den er fedt lavet.

Interviewer forklarer hvordan videoen er lavet

1:04-1:40 ”hvad er det for noget?” efter de første gange han havde set den. Opfangede ”use your brain…”. Når hjerne kom forbi sure folk, blev de glade.

1:41-2:01 Mest fanget af effekter: papir som begyndte at gå, fascinerende. Kunne vises i TV, som reklame for Aalborg Universitet.

2:06-2:15 Detaljer var med, gode effekter og musik.

2:31-2:55 Har svært ved at finde et budskab. Bliv glad for at komme ud på universitetet.

2:56-3:19 Hjernen kunne ligeså godt have været på gymnasiet og få de elever til at blive glade. Lokke folk til universitetet. Filmen siger at hjernen er vigtig.

3:41-4:27 Musikken mindede ham om gamle børneprogrammer, hvor der blev klippet noget ud. Kan ikke huske hvad det er. Synes ikke at papirsklip er set siden. Nu er det 3D og 4D.

4:30-4.47 Man kommer tilbage til den gamle tid, hvor man lavede film med billeder.

61

5:12-5:40 Lagde ikke mærke til andre referencer i filmen. Hjernen mindede ham om noget andet.

5:41-6:09 Intro/outro genkender han fra barndom. Noget med grøntsager i stop-motion.

6:32-7:42 Kunne godt lide filmens forløb; at der blev klippet ud, gode detaljer, at den gik, blev smidt ud, men alligevel var levende. Blev mest fascineret af det tekniske.

7:58-8:37 Ikke så godt er usikkerhed på budskabet. Tænkte at filmen skulle lokke personer til AAU. Der manglede point-of-no-return, noget der virkelig lokkede.

8:38-9:50 Synes filmen ville være god at vise til gymnasieelever som reklame for mediefag på AAU. På tv skulle der tilføjet noget vildt, nyt, moderne. Handling skulle være på gymnasium/handelsskole, fordi de er målgruppen.

10:22-11:50 Tror videoen virker, men ikke sat op imod lignende videoer for Århus eller København Universitet – der mangler noget ekstraordinært. God til at lokke folk til AAU, viser hvad man laver på universitetet.

12:06-12:12 Tror godt at han vil vise videoen til vennerne

12:13-12:34 Interviewet afbrydes.

12:35-13:18 Vil vise videoen for at demonstrere hvad mediefag går ud på. Vil vise filmen på det grundlag, men også sige at den er godt lavet.

13:35-14:13 Hvis videoen skulle vises ville han gøre det på FirstClass, men ikke sende den personligt rundt på Facebook. Kunne vise den i klassen.

14:39-15.12 Kender ”learning…” fra brochurer. Genkendte det i filmen.

15:23-16:48 Synes det er et fedt slogan, fordi hjerne er vigtig. Men også et nemt logo/slogan, ikke tænkt meget over. Det samme som at reklamere for fodbold med en fodbold.

16:57-18:09 Fedt slogan fordi det rammer, og gør AAU mere moderne. Det man ser fra AAU er ikke gammeldags, kedeligt. Ikke bare lytte til professor. Hjernen gør det moderne – blåt og sort, fedt lavet – rammer gymnasieeleverne. Kan ikke huske Århus og København brochurerne. Husker AAU blåt og sort.

62

9.4.2. Interview med R2

DEL 1 (Generelt)

INTERVAL CENTRALT TEMA

02:25-03:04 R2 bliver forklaret hvad ʼviralʼ betyder

03:15-03:47 Musiklinje på gymnasium, nu friår m- deltidsarbejde på Statoil, har muligvis for meget fritid

04:01-04:21 Står op kl 10-10.30 og tænder computer (mac) og TV

04:25-05:23 Internet bruges til facebook, hotmail, bold.dk, online poker. Ved ikke hvad Twitter går ud på, bruger ikke MySpace

05:24-05:56 Tjekker facebook flere gange om dagen (startside)

06:00-06:40 Bruger YouTube til musik, sjove videoer og fodbold

06:41-07:18 Sjove videoer er når folk kommer til skade, søger aktivt på ʼhurtʼ og ʼaccidentʼ

07:19-07:28 Uploader ikke selv videoer

07:38-08:01 Kender ham der uploader ʼPiktræetʼ

08:14-08:52 Fandt videoen sammen med nogle andre venner (i biologitime på gymnasiet), kendte ikke til den før dette

08:54-09:10 Ensporet undervisning årsag til at de så video i timen

09:15-10:10 Bruger også Failblog.org

10:11-10:22 Denne side tiltalende pga. det menneskelige i at kvaje sig

10:25-11:02 Ville ikke have noget imod videoer af sig selv på nettet

11:05-11:45 Har tænkt sig at følge en vens facebookside, som henviser til YouTube-uploads af egne sange

11:49-12:15 Lægger ikke selv links og videoer på facebook

12:18-12:41 Kommenterer ting på facebook men ikke YouTube pga. ingen profil

12:43-13:15 Har egentlig bruger, men har glemt navnet

63

13:17-13:28 Overvejer at få profil for at kunne se mere ʼhardcoreʼ videoer

13:49-14:14 Læser kommentarer på YouTube hvis videoen er meget interessant

14.15-15.20 Så forleden makaber video på YouTube med reaktioner på Chatroulette

15:40-16:26 Opsøger oftest selv de videoer han er interesseret i eller får anbefalinger fra kammerater

16:30-17:18 Anbefalinger fra kammerater forekommer oftest på facebook

17:40-17:55 Udover makabre videoer, så finder han videoer interessante hvis nogle bekendte er med i dem eller hvis de er ”noget udover det sædvanlige

18:05-18:16 Ser ubevidst mange reklamer, men ikke bevidst

18:20-18:45 Slår ofte væk fra TV-reklamer

18:46-18:59 Bryder sig ikke om reklamer

19:10-20:25 Tror reklamer har enorm effekt på underbevidstheden (giver David Blaine-eksempel)

20:26-20:50 Opfatter sig selv som værende for ʼklogʼ til at lade sig påvirke alt for meget af reklamer

20:55-21:25 Kan godt lide Carlsbergs ølpong-reklamer pga. interesse for emnet

21:26-22.12 Kan godt lide dennes opfordring til at ʼlukke manden udʼ (ligesom bladet M!)

22:13-22:50 Kender ikke til ny Heineken-reklame

22:55-23:05 Kan ikke komme på andre gode reklamer

23:06-23:33 Kan ikke lide Biva-reklamer, de er for simple og hovedkarakteren er irriterende og føler ikke de appellerer til ham

23:42-23:52 Det samme med TDCʼs nudist-reklamer, de giver ingen mening

24:10-24:55 Tror at Bivaʼs reklamer er bevidst irriterende og således muligvis virker glimrende

24:56-25:40 Tror ikke professionelle reklamefolk overlader noget til tilfældighederne

DEL 2 (Filmen er blevet vist)

26:40-27:13 Genkender med det samme Clevin-stilen

64

27:18-27:48 Roser stop-motion effekten, men synes også den giver et rodet indtryk

27:51-28:12 God musik, forvirrende lydeffekter

28:14-28:58 Underholdende film, outroen var bedst (mest flydende)

29:05-30:10 Analyse: Hjernen (AAU) forvandler de studerende til det bedre, man bliver glad på AAU

30:12-30:49 Overvejer at begynde på et universitet, kan ikke komme på andre tanker

30:52-31:12 Begynder på højskole efter sommerferien for at få afklaring om fremtiden

31:13-31:59 Vil gerne på musikkonservatoriet, men tvivler på egne evner. Ellers populærmusik og lydteknik på AAU eller Film og Medievidenskab på KU

32:10-32:40 Indtryk af universitet gennem bekendte: Selvdisciplin er nøglen

32:41-32:50 Ville passe godt ind på universitetet, er B-menneske

32:55-33:10 Har tidligere været på besøg på AAU

33:12-33:38 Har mange venner og familie der går på universitetet

33:55-34:10 Er bekendt med AAUs ʼhjerneʼ-kampagne

34:11-34:37 Har bl.a. en bekendt der er grafiker som har haft en del med kampagnen at gøre

34:37-35:05 Kender sloganet ”Learning…”, og genkender ʼtwistetʼ i videoen

35:06-35:20 Sloganet indbyder til stimulering af hjernen på universitetet

35:21-36:07 Genkender ikke referencen til mærkaterne på cigaretpakker, på trods af deltidsjob på Statoil

36:08-36:40 Har tidligere bemærket AAU-banneret på siloerne på havnen

36:41-37:13 Har tidligere bemærket hjerne-kampagnen i en flyer

37:14-37:41 Har, på grund af bopæl, ikke set kampagner for andre universiteter

37:49-39:04 Har aldrig hørt om ʼbyster-på-siloer-kampagnenʼ

39:05-39:24 Tror det skaber god opmærksomhed omkring Aalborg

39:25-39:56 Danskere kan godt lide at blive rost/”opdaget og lagt mærke til”

40:03-40:20 ”Det er sjovt, og derfor er det positivt” reklame

40:45-41:02 Ved ikke om aprilsnarren virker, men synes det er kreativt

41:11-41:35 Ville gense vores video fordi han er blevet interviewet om den

65

42:01-42:29 Ville ikke videredistribuere den hvis han faldt over den på YouTube da det ikke er den slags han normalt ser

42:38-43:12 Hvis han og hans venner skulle videredistribuere noget universitetsrelateret ville det kun være på grund af det faglige indhold

43:13-43:24 Det ʼsjoveʼ og sociale der appelleres til i vores video ville man kunne finde på alle universiteter

43:30-44:00 Beliggenheden essentiel for valg af universitet

44:25-44:50 Ville ikke fungere som tv-reklame, er for lang(som)

45:05-45:42 Reklamer egner sig bedre til købeprodukter, ville ikke vælge universitet på baggrund af en reklame

45:43-46:17 I vores video er det originaliteten der appellerer, men billedkvaliteten kunne være bedre

46:25-47:28 Kunne med det samme genkende Clevin-ʼmytenʼ, men husker kun Clevin programmet svagt, fik associationer til Clevin

47:29-47:44 Kan godt lide det ʼold-schoolʼ i denne reference

47:50-48:20 Genkender sig selv som videoens målgruppe, og tror, på trods af at han selv kun erindrer Clevin svagt, at han appellerer hans aldersgruppe

48:22-48:44 Genkender Turtles som et positivt minde fra egen barndom

48:45-49:03 Kiggede kun på turtlen i danse-scenen, imponeret

49:04-49:21 Hvis han skulle vise filmen til en ven skulle det være pga. den dansende turtle

49:22-49:57 Forstår turtlen som appelleren til sin egen aldersgruppe

50:20-50:52 Genkender filmens budskab i statisternes forvandling

66

9.4.3. Interview med R3

DEL 1 (Generelt)

INTERVAL CENTRALT TEMA

00:00-00:20 Info om tid, sted og interviewer

0:21-00:50 R3 er en pige på 18 år, som går på Aalborg Katedralskole 2.G, i fritiden spiller hun håndbold/fodbold og er sammen med venner

01:05-01:46 Bruger internet til skolearbejde, lektier, tjekke skema, First Class, og få hjælp til lektier via websider og venner. Kontakter venner igennem MSN messenger/Facebook.

01:46-02:23 Bruger internettet til at høre musik på Youtube, en foretrukken side hos hende og hendes omgangskreds.

02:38-03:25 Udover at bruge Facebook til at kontakte venner, bruges det også til praktiske ting som fx da interviewpersonen mistede sin mobiltelefon købte hun en ny af sine venner igennem facebook.

03:25-03:40 Bruger yderligere Facebook til at få nye venner ved at blive venner med venners venner.

03:58-04:09 E-mail konti bliver primært brugt som online lagringsenhed

04:14-04:56 Dog får hun e-mails vedrørende diverse tilbud i biografen som hun benytter sig af. Forpremiere, filmmaratons, etc.

05:06-05:31 Bruger primært Facebook til vennekontakt

05:40-05:55 Ser links på Facebooks som er sendt af venner

06:01-06:38 De fleste links hun får sendt er musikvideoer og gamle satire udseendelser (Drengene fra Angora)

06:38-:06:52 For også at få links til aktuelle programmer, X-factor.

07:02-08:02 Er glad for at modtage links men ikke selv aktiv sender af det.

08:15-08:45 Finder oftest links igennem folks Facebook væg.

08:53-09:04 Venner viser også videoer på Youtube, når de er på besøg hos hende.

09:06-09:35 Viser ikke selv videoer når hun er på besøg hos venner

67

10:00-11:02 Kan ikke komme i tanke om en reklame

11:06-11:20 Interviewer nævner ”Naturisterne” fra TDC-reklamerne.

11:20-12:02 Kender godt reklamen og synes den er underholdende.

12:10-12:36 Reklamen har ikke nogen umiddelbar virkning på hende.

12.36-13.02 Kun reklamer om ting hun mangler har virkning på hende.

13:24-13:41 Reklamefilm gør større indtryk på hende end andre medier.

13:47-14:10

Komik, lyd og farver er elementer fra reklamefilm som vækker hendes interesse.

14:35-15:10 Reklamer og ting hun mangler gør indtryk, andre reklamer glemmer hun umiddelbart efter.

DEL 2 (Filmen er blevet vist)

00:15-00:35 Synes godt om filmen, en sjov og inspirerende måde den er sat sammen på.

00:43-01:00 Kan godt lide at hjernen spreder glæde og viser universitetet positivt.

01:10-01:40 Budskabet for hende er at AAU er et lærerigt sted hvor man også kan have det sjovt.

02:15-02:30 Videoen får hende til at føle at det et sted hun gerne vil gå.

02:33-02:45 Måden videoen er lavet på, får AAU til ikke at virke som et kedeligt sted.

02:50-03:05 Ud fra videoen synes hun at folk fra AAU virker som nogle der gerne vil lære noget.

03:10-03:30 Videoen har ikke ændret på det syn hun havde af universitetsstuderende.

03:35-03:50 Har set AAU reklamer i biografen og været på rundvisning, fik et godt indtryk af stedet.

03:50-04:05 Udover den gående hjerne, synes hun det er et realistisk billede af AAU.

04:25-04.45 Filmen får hende til at overveje hvor hun engang vil søge hun når færdig med gymnasiet.

68

04:50-05:05 Skræmmer hende ikke væk fra AAU og synes det er en god måde at appellere til nye studerende.

05:12-05:38 Genkender ikke musikken, men forestiller sig det kommer fra nogle børneprogrammer.

05:40-05:56 Ved ikke hvem Jørgen Clevin er, men genkender godt konceptet.

06:12-06:30 Synes det er en god video og en god måde at få folk til Aalborg. Kan godt lide måden den er lavet på.

06:48-07:00 Ser hjernen som et symbol på viden og udvidelse af ens horisont.

07:02 -07:20 Kender AAUʼs hjerne-logo fra reklamer på busser og forfilm i biografen.

07:20-07:40 Kender også til ”Learning seriously affects your brain” sloganet, fra busser og biografture.

07:48-08:13 Hjernen som logo kan godt virke seriøst, men det gør ikke noget, fungerer godt.

08:14-09:10 Har ikke kunne se forbindelsen mellem sloganet og advarsels etiketter på cigaretpakker, før interviewer fortæller om det.

09:14-09:38 Ville godt se filmen igen, mest for at vise det til andre der skulle have interesse for emnet.

09:40-10:06 Mener også filmen er relevant at vise ens forældre, da ens studievalg også påvirker dem.

10:20-10:26 Viste godt at AAU stod for Aalborg Univesitet

10:30-10.50 Hjernen indikerer for hende at filmen omhandler AAU, plus hun kan genkende omgivelserne fra hendes rundvisning.

11:00-11:20 Synes hele filmen giver et godt indtryk af AAU og omgivelserne.

11:20-11:30 Ville selv sende filmen videre til venner og familie.

11:50-12:20 Hvis det var relevant for hendes studie ville hun gerne overveje at gå på AAU, men da hun skal læse til tandlæge er dette ikke tilfældet.

12:20-12:50 Hvis hun havde en veninde/ven der overvejede at gå på AAU, ville hun sende filmen som inspiration til hendes valg.

12:58 Sluttidspunkt på interview

69

9.5. Bilag 5: Befolkningens forbrug af internet 2009

NYT FRA DANMARKS STATISTIK

Emnegruppe: Serviceerhverv

Befolkningens brug af internet 2009

Nr. 273 •••• 15. juni 2009

Linket til denne udgivelse er www.dst.dk/nytudg/12287

Vi blogger, chatter og downloader som aldrig før

Danske netbrugere blogger og chatter på sociale netværkstjenester som Facebook, Arto eller Skum som aldrig før. Omkring 1,7 mio. danskere bruger sociale netværkstjenester, og de forholdsvis nye anvendelsesformer på internettet, fx tjenester med brugerskabt indhold, tiltrækker stadig flere og flere. 87 pct. af de 16-19-årige bruger online netværkstjenester. Andelen af internetbrugere, der læser blog (en weblog, der opdateres jævnligt med korte indlæg, ofte personlige eller dagbogsagtige tekster) er steget fra 22 til 33 pct. på ét år. Samtidig er andelen af de mere aktive bloggere, der skriver indlæg eller uploader billede til personlig blog, fordoblet fra 9 til 18 pct. her i 2009. Private formål ved internetbrug. 2008-2009

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Skrive indhold til blog

Opkald med webcam

Jobsøgning

Læse blog

Instant messaging

Sociale netværkstjenester, chat-rum, mv.

Lytte til netradio og/eller se web-tv

Downloade software (bortset fra spil)

Helbredsmæssig informationer

Rejserelaterede tjenester

Læse/downloade nyheder, mv

Sende/modtage e-post

2009

2008

Pct. af dem, der har brugt internet i de sidste tre måneder

Danske internetbrugere får ofte nyhederne via computerskærmen. Faktisk downloader eller læser tre ud af fire nyheder, netaviser eller nyhedssider på nettet, mens hver anden internetbruger lytter til netradio eller ser web-tv. Der er også gang i downloadingen. 39 pct. af internetbrugerne spiller eller downloader således spil, musik, film, TV-serier eller billeder fra nettet. Det svarer til ca. 1,4 mio. personer. Andelen er størst blandt de 16-19-årige, hvor 62 pct. benytter sig af underholdning fra nettet ved at spille eller downloade spil, musik eller film.

Hver anden bruger online

sociale netværkstjenester

Hver tredje læser blog,

mens hver femte skaber

indhold til blog

74 pct. læser nyheder

på skærmen

Spil og download af

underholdning hitter

70

Mere en halvdelen af internetbrugerne downloader software, der ikke er spil, eller opdateringer hertil, fx antivirusprogrammer.

65 pct. af de danske netbrugere anvender internettet i forbindelse med rejser eller overnatninger fx til at finde feriedestinationer, flyafgange eller reservere billetter.

Tre ud af fire netbrugere finder informationer fra offentlige myndigheder på nettet. 42 pct. downloader skemaer eller blanketter fra fx kommunen. Endelig indsender 39 pct. udfyldte skemaer til statslige eller kommunale myndigheder via internetsider.

Danskernes internetbrug. 2009

Køn Alder

I alt Kvinder Mænd 16-19 år 20-39 år 40-59 år 60-74 år

pct. af befolkningen

Adgang til internet i hjemmet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 86 85 96 93 90 65 Internetbrug i de sidste tre måneder uanset hvor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 85 87 99 96 90 61 Daglig eller næsten daglig internetbrug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 70 74 91 84 74 45

pct. af dem, der har brugt internet i de sidste tre måneder

Sende/modtage e-post . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 95 93 92 96 93 92 Internetbank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 75 78 46 84 78 72 Informationssøgning på offentlige myndigheders hjemmesider . . . . . . . . . . . 76 74 78 38 81 81 73 Læse/downloade nyheder, mv. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 70 78 62 79 74 70 Rejserelaterede tjenester . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 66 65 39 68 69 63 Søge helbredsmæssige informationer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 60 48 37 59 53 53 Downloade software (bortset fra spil) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 39 64 59 60 48 38 Sociale netværkstjenester, chat-rum, mv. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 49 48 87 69 35 15 Lytte til netradio eller se web-tv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 42 56 66 62 43 26 Søge efter information om uddannelse eller kurser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 43 44 64 56 39 14 Instant messaging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 41 45 82 59 29 19 Downloade skemaer fra offentlige myndigheders hjemmesider . . . . . . . . . . . 42 38 46 13 45 47 40 Spille eller downloade spil, musik, film/TV-serier eller billeder . . . . . . . . . . . . 39 33 45 62 50 32 19 Indsende oplysninger via offentlige myndigheders hjemmesider . . . . . . . . . . 39 35 43 15 39 44 39 Uploade selvskabt indhold til en internetside . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 38 39 65 53 28 16 Læse blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 28 38 47 44 27 16 Jobsøgning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 32 32 27 46 30 6 Salg af varer eller tjenester . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 26 33 23 36 30 19 Bredbåndstelefoni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 27 32 31 34 28 22 Opkald med webcam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 20 26 38 28 19 14 Skrive indhold til blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 16 20 38 26 11 7 Følge et online-kursus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 4 6 5 7 5 2

Mere information Befolkningens brug af internet offentliggøres i mere detaljeret form i Statistikban-ken på www.dst.dk/stattabel/707 og i abonnementsserien Serviceerhverv (Statisti-ske efterretninger) i efteråret 2009. Se også www.dst.dk/it.

Kilder og metoder Undersøgelsen er baseret på resultaterne fra ca. 4.300 gennemførte interview i april måned i 2009, blandt et repræsentativt udsnit af den danske befolkning i alderen 16-74 år. Stikprøven er dannet ved simpel tilfældig udvælgelse fra cpr-registret. Læs mere om kilder og metoder på www.dst.dk/varedeklarationer/88078.

Næste offentliggørelse Befolkningens brug af internet 2010 udkommer uge 25 i 2010.

Henvendelse Agnes Tassy, tlf. 39 17 33 67, ata@dst.dk

Nyt fra Danmarks Statistik udkommer dagligt kl. 9.30 og kan læses på www.dst.dk/nyt © Danmarks Statistik 2009 • ISSN 0106-9799 • ISSN 1601-1015 (netversion)

Ca. 1,8 mio. danskere

downloader software

To ud af tre bestiller rejser

mv. over nettet

Mange vælger at kontakte

det offentlige via nettet