Projet de Stratégie de communication

La Scribe de Bally

Projet de Stratégie de

communication

Cristina Späni & Patrick Nouhailler

Rapport d’évaluation: module «Communication Institutionnelle et personnelle»

Cristina Späni, Patrick Nouhailler 2

Sommaire

Exécutive Summary ................................................................................................................................... 3

Introduction .................................................................................................................................................. 4

Micro environnement ............................................................................................................................. 4

Macro environnement ........................................................................................................................... 5

SWOT ........................................................................................................................................................... 5

Objectifs de l’entreprise par rapport à la Scribe ......................................................................... 6

Stratégies entreprise ............................................................................................................................. 6

1. Audience ................................................................................................................................................... 7

Segmentation de notre clientèle ....................................................................................................... 7

Notre cible ................................................................................................................................................. 7

Notre positionnement ............................................................................................................................ 7

Notre « Emotional Selling Proposition » ........................................................................................ 8

Carte perceptuelle .................................................................................................................................. 9

2. Objectifs de communication ............................................................................................................ 10

3. Message .................................................................................................................................................. 12

Brief de création .................................................................................................................................... 12

4. Canaux de communication............................................................................................................... 13

Choix des canaux: ................................................................................................................................ 13

Plan média: ............................................................................................................................................. 13

5. Budget ..................................................................................................................................................... 15

6. Outils de communication .................................................................................................................. 15

7. Mesure des résultats .......................................................................................................................... 18

8. Coordination de la planification de la communication intégrée ......................................... 19

9. Conclusion .............................................................................................................................................. 19



Exécutive Summary

La chaussure Scribe est le produit phare de notre marque. Elle est la

chaussure pour homme par excellence. La Scribe est l’exemple authentique

d’un artisanat traditionnel accompli, faite de matériaux de première qualité et

d’un design axé sur le confort et l’élégance.

Bien que la chaussure Scribe soit le produit phare, nous avons constaté après

enquête qu’elle n’est pas perçue comme cela par nos clients haut de gamme.

Ce que nous voulons faire avec notre campagne c’est de mieux la faire

connaître à nos clients, afin qu’elle soit perçue comme le produit phare de

notre marque et comme un produit haut de gamme.

Pour y parvenir nous allons conduire une campagne en réalisant une publicité

que nous publierons sur le réseau de Luxe « ASmallWorld » et en organisant

un évènement de relation publique à l’hôtel Président Wilson publié lui aussi à

travers ce réseau.



Introduction

Micro environnement

Bally sera l’annonceur pour cette campagne, comme il l’a été pour les

précédentes campagnes. La différence par rapport aux anciennes campagnes

est que celle-ci sera diffusée sur internet à travers un réseau social. Les

précédentes campagnes étaient classiques et publiées dans des magazines

féminins et masculins grand public sur papier glacé.

Forces:

Bally compte actuellement 730 boutiques dans le monde et est présent dans

25 pays et dans 58 aéroports. Bally est réputé pour ses produits de luxe

uniques, représentant le style, la valeur et la qualité pour une clientèle

exigeante.

Faiblesses:

1999: restructuration et repositionnement drastique, Bally veux devenir une

marque de "style" et avoir une production personnelle de sens. Aujourd'hui,

Bally n'est pas une marque de style mais une marque "bon goût". Les

publicités sont dans des magazines et supports grand public et non exclusifs.

Bally produit et vend directement ses produits. Il n’y a pas d’intermédiaires ni

de fournisseurs dans la chaîne de production et de distribution. Bally a la

maîtrise totale de la fabrication et de la distribution de ses produits.

Les concurrents de la chaussure Scribe de Bally sont : JM Weston, Berluti,

Church's, Lobb, Aubercy, Corthay, Santoni, Stefanobi, MG, Altan, Carmina,

Green, G&G, Vass, Finsbury, Emling, Bowen.

Les clients de la chaussure Scribe sont des hommes de plus de 25 ans,

exigeants sur la qualité, le confort et la durabilité du produit.



Macro environnement

SWOT

Forces de notre produit:

La qualité des matériaux de la chaussure Scribe, le confort, la sobriété

et la solidité (durabilité) de la chaussure. Les techniques de fabrication

de la Scribe sont très complexes et difficiles à imiter.

Faiblesses de notre produit :

La chaussure Scribe est un produit très classique et cible une seule

catégorie de personne.

Opportunités de notre produit :

La Scribe est un produit intemporel, qui ne vieillit pas.

Menaces de notre produit :

Le côté trop classique de la Scribe pourrait nuire à son image et la

rendre à terme comme un produit vieillot. La concurrence pourrait imiter

l’univers que Bally a construit autour de la Scribe et diluer son effet

auprès de ses clients.



Objectifs de l’entreprise par rapport à la Scribe

La Scribe n’est actuellement pas perçue comme le produit phare de Bally,

l’objectif est donc qu’il soit perçu comme tel, aux yeux des clients et ceci de

manière significative dans les 6 prochains mois.

Nous cherchons donc à changer la perception et le comportement de nos

clients à l’égard de la Scribe.

Pour mesurer l’impact de nos actions, nous réaliserons une enquête après

publication de la bannière publicitaire sur le réseau ASmallworld et après

l’événement de présentation de nos produits (défilé de mode) afin de mesurer

si la perception a évoluée. Cet événement sera conduit à partir du réseau

ASmallworld et aura lieu au Président Wilson, hôtel de standing 5 étoiles, le 18

décembre, donc avant les fêtes de fin d’année.

Stratégies entreprise

La stratégie à long terme de Bally est d’avoir un positionnement bien défini

sur le marché suisse romand, c’est-à-dire une marque avec des valeurs

identitaires, avoir une politique de marque, être perçu comme une marque de

style et non de bon goût, avec un discours narratif car il n'en existe pas

actuellement, faire un retour sur le core business de Bally (la chaussure) pour

exprimer clairement le type de légitimité de Bally, être plus présent et faire

plus de publicité.

La stratégie à long terme de Bally par rapport à notre produit est

l’identification sans équivoque lors de son achat de la Scribe à Bally, que cette

chaussure soit perçue comme le produit phare de la marque.



1. Audience

Segmentation de notre clientèle

La segmentation géographique de notre clientèle est composée, sur la suisse-

romande, des cantons de Genève et de Vaud. Concernant la segmentation

sociodémographique, notre clientèle est composée essentiellement d’hommes

entre 25 et 50 ans avec niveau d’éducation supérieur.

Les styles de vie de notre clientèle sont principalement le faste, la fortune, la

richesse et le standing. Ils sont égocentrés. Leurs croyances sont

fondamentalement basées sur l’exclusivité, leurs valeurs sont l’argent le

pouvoir et la réussite. Pour ce qui est de la personnalité des consommateurs et

de leur comportement, les plus âgés sont fidèles à la marque, les plus jeunes

sont plus influençables et donc plus difficiles à fidéliser.

Notre cible

Notre cible est composée d’acheteurs au comportement sélectif, le produit étant un produit de luxe il doit être un produit exclusif. Le segment le plus

rentable, le cœur de cible, est composé d’hommes de 25-35 ans à fort pouvoir d’achat, de niveau d’éducation supérieur, ayant des revenus supérieurs à la

moyenne et qui s’identifient à la classe bourgeoise.

Notre positionnement

Notre produit est un produit de luxe, sa notoriété se fait surtout par le bouche

à oreille.

Nous nous distinguons de nos concurrents principalement sur les attributs

temporalité, confort ainsi que sur la méthode de fabrication utilisée.



Notre objectif n’est pas de repositionner le produit mais de mieux le faire

connaître en tant que produit phare de Bally.

Notre « Emotional Selling Proposition »

Tradition:

Les scribes sont à l’image de leur facture artisanale haut de gamme. La

technique de construction est très complexe et difficile à imiter (fabrication à

trépointe cousue et comporte 200 étapes).

La durabilité du produit est exceptionnelle et découle de son mode de

fabrication unique. L’attention au détail en fait un produit unique, ce qui

différencie la Scribe de ses concurrents.

Élégance:

La Scribe représente l'élégance classique. C'est un produit de luxe qui reste

d'actualité en toute occasion, sobre, intemporel, raffiné sans être trop tape à

l'œil ou trop discret. La Scribe c'est une allure qui se repère au premier coup

d'œil, il n'y a pas étalage de logo, c’est l'essence même d'un raffinement

classique.


Cristina Späni, Patrick Nouhailler

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Carte perceptuelle

Carte perceptuelle temporel versus confort :

Remarque: On constate que notre positionnement sur les attributs temporalité et confort est prépondérant à ceux des concurrents. L’objectif est

de garder ce positionnement car il est excellent et de mieux faire connaître la Scribe en tant que produit phare de Bally.



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2. Objectifs de communication

Nous avons retenu 3 objectifs de communication selon le Dagmar Model.

Brand Knowledge. Nous avons choisi cet objectif car nous souhaitons que les clients connaissent les caractéristiques subjectives et

techniques de la Scribe.

La Scribe est une chaussure élégante, moderne, confortable, facile à

porter, fabriquée avec un savoir-faire.

Elle évoque la qualité, le prestige, l’élégance, la modernité, le luxe, le

design intemporel, un côté sérieusement suisse, elle évoque à la fois le

conformisme classique auprès de notre clientèle mais également la

modernité stylée.

La fabrication est à trépointe cousue et comporte 200 étapes.

L’attention est portée aux détails et à la fiabilité du produit.

Brand Awareness. Nous avons choisi cet objectif car nous souhaitons que nos clients citent spontanément la Scribe comme produit phare de

Bally.

Brand Attitude. Nous avons choisi ce 3ème objectif car nous

souhaitons que les clients puissent différentier la Scribe par rapport aux concurrents. L’objectif est donc de fidéliser notre cœur de cible

grâce aux caractéristiques unique de la Scribe. La valeur perçue par

le client est actuellement conformiste classique, nous souhaitons faire passer un message d’une chaussure plus moderne. En augmentant le

paramètre de l’attitude nous espérons plus de loyauté envers la



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Scribe et qu’elle soit perçue comme produit phare de Bally.

L’impact attendu est que la Scribe soit perçue comme le produit principal de

Bally, ce pourquoi Bally a gagné en notoriété, ce qui a fait sa renommée

légendaire dans les années 50.

En l’espace de 60 ans le produit se situe aujourd’hui dans sa phase de

maturité.

La Scribe étant un produit de luxe, son mode de promotion est

principalement le bouche à oreille.

L'objectif principal de cette communication est de maintenir la part de

marché de la Scribe et d'étendre son cycle de vie.

Concernant les décisions du marketing mix cela implique les

changements suivants:

Produit. Des fonctionnalités sont mises en avant afin de différencier le

produit des produits concurrents.

Prix. Pas de réduction de prix.

Distribution. Pas de nouveaux canaux de distribution. Incitations auprès

des revendeurs afin d’avoir un espace dédié à la Scribe.

Promotion. Accent sur la différenciation et la construction de fidélité à la

marque, incitations pour que les clients de nos concurrents deviennent nos

clients.



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3. Message

Nous avons retenu le slogan suivant :

« La Scribe. Elégance et tradition »

Ce slogan répond à notre emotional selling proposition car il rappelle les valeurs liées à notre produit.

Le message que nous souhaitons faire passer correspond aux besoins du groupe cible et cadre sur le plan de style. Il est cohérent avec notre objectif

qui est de promouvoir la Scribe comme produit phare chez Bally. Il est

identifiable et cadre avec nos objectifs.

Brief de création

Cible Hommes, 25 ans-35 ans, niveau éducation

supérieur, fort pouvoir d’achat, qui s’identifient à la classe bourgeoise.

Objectifs Rendre la Scribe comme le produit phare de Bally. Maintenir et renforcer son positionnement.

Message/Slogan La Scribe. Elégance et tradition.

Stratégie de la Scribe La stratégie est l’identification sans équivoque de la

Scribe à Bally lors de son achat et que cette

chaussure soit perçue comme le produit phare de la

marque.

Positionnement de la Scribe

Positionnement prépondérant à ceux des concurrents.

Anciennes campagnes Campagnes classiques, magazines grand public

Média souhaité 1 Bannière publicitaire sur Internet, plus précisément sur un réseau social : ASmallworld.



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Média souhaité 2 Organisation d’un événement de relations

publiques, présentation des produits (défilé de mode). Lieu: Hotel Président Wilson.

Budget disponible CHF 27’500.-

Notre idée créative a comme support rationnel : la tradition, le savoir faire et

comme support émotionnel : l’esthétique, l’élégance

4. Canaux de communication

Choix des canaux:

Nous avons choisi 2 types de canaux personnels pour notre campagne.

1. Notre publicité sera publiée sur le réseau social ASmallworld durant les 3 prochains mois. Le réseau ASmallworld permet de toucher

notre clientèle cible de manière très précise, toutes les informations concernant un membre permettent de définir une cible. Il est ainsi

donc possible de faire passer cette publicité uniquement aux hommes, vivant en suisse-romande, âgés de 25-35 ans, de niveau

d’éducation supérieure.

On peut donc dire que malgré le fait que la publicité soit sur internet, comme elle est sur un réseau social, elle est diffusée de

manière personnelle.

2. Des représentants (RP) de Bally seront également présents lors de

notre événement de relations publiques organisé en décembre.

Plan média:



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Environnement : L’environnement communication est à la fois

Internet et événementiel (relations publiques).

Concurrence : Il n’y a pas eu d’actions similaires jusqu'à présent de

la part des concurrents sur le réseau aSmallworld ou d’événements de même genre, sur la zone géographique du bassin alémanique.

Moyens : Publication d’une bannière publicitaire sur le réseau social aSmallworld et organisation d’un événement au Président Wilson,

Hôtel de luxe à Genève.

Caractéristiques de notre cible : Personnes familiarisées avec l’outil

Internet et avec les réseaux sociaux, membres du réseau exclusif aSmallworld.

Média à acheter : espace publicitaire sur le réseau aSmallworld.

Espace à réserver/acheter pour l’événement : Location de la

grande salle. L’Hôtel Président Wilson met gracieusement à disposition

sa piscine couverte et l’espace salon qui l’entoure.

Durée de publication de la bannière : 3 mois, de septembre a

novembre 2010.

Date et Durée de l’événement : jeudi 18 décembre 2010, de 18h30

à 21h30.

Prix espace publicitaire: selon la position sur la page web (bannière

ou encadré sur le côté), le prix peut varier. Nous avons choisi la bannière qui est au tarif de CHF 4000.- par mois pour notre clientèle

ciblée étant de 2000 personnes, ce qui fait un total de CHF 12'000.-.

Prix événement : Location salle (CHF 2000.-), traiteur (CHF 5000.-),

hôtesses (CHF 1500.-), mannequins hommes (CHF 3000.-).

Résultat : Le résultat attendu est un retour sur vente dans les 6

prochains mois de 20% sur le public cible touché, à savoir, 2000 personnes multipliées par 10%, multipliée par un achat de chaussure

Scribe (coût de la Scribe : CHF 1050.-) sur les 6 prochains mois, ce

qui au total représente un chiffre d’affaires de (2000x10%xCHF1050) : CHF 210'000.-.

Notre plan média est donc d’acheter un espace publicitaire, en

l’occurrence une bannière, du 1er septembre au 30 novembre 2010 au prix de CHF 4000.- par mois sur le réseau aSmallWorld et l’organisation d’un

événement de relations publiques.



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5. Budget

La méthode de budgétisation que nous utilisons est en fonction des objectifs et tâches de communication. Elle se base sur nos objectifs de

communication qui sont la connaissance du produit, la notoriété du produit et l’attitude envers le produit.

Création de publicité : CHF 2000.-

Espace publicitaire : CHF 12'000.-

Création invitation à l’évènement : CHF 1500.-

Organisation événement: CHF 12'000.-

Budget total média : CHF 27'500.-

6. Outils de communication

Nous avons réalisé une publicité on-line, sur internet.

Nous avons demandé à un graphiste de nous faire 3 propositions de publicité, conforme aux normes de publication Html (Internet). Parmi les 3

propositions, nous avons retenu la 1ere qui est la plus cohérente avec le message que nous voulons faire passer.

Nous l’avons ensuite transmise au responsable publicité du réseau social ASmallworld.

Proposition 1 : Il s’agit de la plus cohérente avec le message que nous

voulons faire passer. Cette proposition nous semble être la plus sobre, la

plus élégante des 3.



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Proposition 2 : Le message n’est pas assez distingué par rapport à notre

produit. La chaussure n’est pas assez mise en valeur.

Proposition 3 : Le message est trop axé sur le côté temporel et l’image est désuète.

Les deux autres éléments que nous avons retenus du communication mix

sont les relations publiques utilisés lors de notre événement, ainsi que l’E-communication lors de l’envoi de l’invitation par email via le réseau

ASmallWorld.

Relations publiques

Nous utilisons les relations publiques car le domaine du luxe s’y prête bien et

nécessite une relation personnalisée avec la clientèle. Les RP sont les plus à

même de faire passer le message que la Scribe est le produit phare de Bally



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et ceci de manière personnelle à notre public cible.

E-communication

Nous avons choisi d’utiliser l’e-communication dans notre campagne car les outils disponibles, en l’occurrence les réseaux sociaux comme ASmallworld

se prêtent de manière idéale à la diffusion de messages publicitaires et à l’envoi personnalisé d’invitations à notre clientèle cible pour des événements

RP.

Flyer invitation envoyée par email à notre clientèle cible

Remarque : nous avons négocié un sponsor officiel pour cet évènement

avec la compagnie de champagne Dom Pérignon.



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Texte qui accompagne notre invitation dans l’email :

« Exclusivité en Suisse ! Découvrez en avant première la collection de

chaussure Scribe DE BALLY lors d’un défilé à 19h30 et à 20h30 au bord de la piscine avec dégustation de champagne !

Le nombre de places étant limité, nous vous remercions de vous inscrire à

[email protected]

Espace carrés VIP sur réservation exclusivement au + 41(0) 22 906 6207

Au plaisir de vous accueillir prochainement,

Cristina Spani

Directrice Générale Adjointe

Patrick Nouhailler

Relations Publiques »

7. Mesure des résultats

Nous avons plusieurs moyens de mesurer le retour sur investissement.

Le 1er moyen est l’augmentation de ventes de Scribe dans la région suisse romande au cours des 6 prochains mois suivant la parution de la publicité

sur le réseau social ASmallworld et l’organisation de l’événement au Président Wilson.

Le 2ème moyen est par le monitoring de métriques retournées par notre outil

de mesure d’audience : Google Analytique. Cet outil nous permet d’analyser finement d’où viennent les internautes lorsqu’ils arrivent sur notre site. Donc

s’ils ont cliqué sur la bannière publicitaire qui se trouve sur le réseau social aSmallworld, nous le saurons par l’adresse URL.



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Le 3ème moyen est l’envoi d’un questionnaire aux participants de l’événement du 18 décembre en utilisant les facilités de gestion d’événement

du réseau ASmallworld.

8. Coordination de la planification de la

communication intégrée

Notre publicité est en cohérence avec les 2 outils choisis car l’événement est organisé sur le même support où est diffusé la publicité (le réseau social

ASmallworld). Par ailleurs, l’invitation est en cohérence avec la bannière

publicitaire.

9. Conclusion

La force pour cette nouvelle campagne est dans l’innovation du mode et du

support de diffusion. C’est dans l’air du temps de diffuser des messages

publicitaires et d’organiser des événements branchés dédiés à la promotion

d’un produit à travers les médias sociaux surtout par rapport à notre cible.

La force de cette campagne est également de toucher et viser tous les

clients potentiels grâce aux critères élitistes et sélectifs d’accès des membres

au réseau ASmallWorld.

La faiblesse de cette campagne sera d’être un événement uniquement sur

internet et donc de potentiellement de passer à côté des clients qui ne sont pas sur le réseau ASmallWorld.

Selon le feed-back et les résultats obtenus, nous réitérerons ce genre

de campagne sur le réseau social ASmallworld. Si le feed-back est décevant nous nous adresserons à un public plus large toujours selon

des critères sélectifs mais cette fois-ci en utilisant le répertoire-clients des boutiques.

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