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ção

] 200

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semfronteiras

A comunicação vista

de cima e de baixo

do Empire State.

Esta revista faz parte da 4ª edição do projeto Conhecimento sem Fronteiras, realizado pela Morya Comunicação e Propaganda.

“Caminhar, transformar, evoluir. Sempre conscientes dos nossos passos.”

Da nossa filosofia, a inspiração para o movimento constante orientado para o crescimento. Do propósito de construir resultado e valor para as marcas, o impulso para realizar iniciativas que desenvolvam consistência, criatividade e abertura para o novo.

Uma delas é o programa Conhecimento sem Fron-teiras - uma ação efetiva nesse sentido, na medida em que leva um profissional nosso para qualquer lugar do mundo, para adquirir e distribuir o con-hecimento junto à nossa equipe. Em um concurso anual, aberto a todos os moryanos, a melhor idéia, que traz melhor adequação ao tema, é a vence-dora.

Com esse programa, a Morya - uma agencia de comunicação vencedora, reafirma para nossos 140 profissionais em todo o Brasil que o conheci-mento é fundamental para a qualificação de nossa equipe e do nosso trabalho. Em sua 4ª edição, o Conhecimento sem Fronteiras traz o projeto de Carlos Eduardo Queiroz, redator da Morya recife, que identificou as tendências da comunicação a partir do grande centro formador de opinião mun-dial que é Nova York.

Viajando em um período especial, no ápice da crise financeira dos EUA e imediatamente após as eleições presidenciais americanas, Carlos Eduardo vivenciou um momento inusitado e bastante rico. O resultado dessa experiência segue nessa revista, editada para compartilhar o conhecimento com nossa equipe, clientes, parceiros, universidades e mercado em geral.

Revista Conhecimento sem Fronteiras

Projeto Gráfico: Morya Comunicação e Propaganda

Direção de Criação: Luciana Fonseca

Redação: Carlos Eduardo Queiroz

Direção de Arte: Marcos Cavalcanti

Colaboradores: Keystone Banco de Imagens, ZCR

Diretores: Fernando Carvalho, Claudio Carvalho e Gustavo Queiroz

Endereços:

Morya Salvador: Av. Tancredo Neves, 1283 | Caminho das Árvores

5º andar | CEP: 41.820-021 | (71) 2105 7442

Morya Recife: Av. 17 de Agosto, 1545 | Casa Forte

CEP: 52.061-540 | (81) 2102 4664

Morya São Paulo: Rua Pe. João Manuel, 7555 | Conj. 112

Cerqueira César | (11) 2105 0665

expediente

editorial

pont

o

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Durante quase um mês, estive em Nova York

em busca de novos aprendizados. O Conheci-

mento Sem Fronteiras é, antes de tudo, uma

oportunidade de vivência: coisa que todo

profissional de comunicação ou marketing

deve procurar. E isso, acredito eu, não é uma

questão de opção, mas de sobrevivência.

Quem trabalha nessa área precisa ir além

das tendências do mercado, dos anuários

e dos clubes de criação. É preciso cruzar

os conceitos de marketing, as técnicas de

criação, as pesquisas de mídia e os recursos

de produção com novos estudos. A litera-

tura está aí, o cinema também, assim como

a sociologia, a psicologia e a antropologia.

Novas tecnologias não param de surgir. O

mundo está mudando rapidamente porque

as pessoas estão mudando, assim como suas

necessidades e anseios. Por isso as marcas

e seus posicionamentos também precisam

mudar. Entender essa evolução não é fácil. E

quem quiser tentar, precisa conhecer muito

mais do que mostra a tela do computador.

de

part

ida As únicas pessoas que me

interessam são as loucas.Aquelas que são loucas porviver, loucas por falar, loucaspor serem salvas; as quedesejam tudo ao mesmotempo. As que nuncabocejam ou dizem algodesinteressante.

Jack Kerouac

“”

pont

o

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diversidade

O bom dia foi com sotaque hispânico. No metrô, o casal ao lado

falava chinês (eu acho). Ao sair da estação, pedi uma informação,

que me foi passada por um árabe. No almoço, o sotaque escuta-

do era o italiano. Depois, mais uma informação, que me foi pas-

sada num inglês carregado (é do Harlem, dizem). Á noite, o troco

na lanchonete veio junto com um “muchas gracias”. Essa é uma

rotina para quem anda na ruas de Nova York. Um cenário como

assim serve como perfeito laboratório para qualquer profissional

de comunicação. Afinal, como se comunicar de forma eficiente

e criativa com públicos de origens e culturas tão variadas e que,

apesar das diferenças, convivem na mesma cidade?

Muitos anunciantes optam por resolver essa pergunta de

maneira simples, com anúncios bilíngües, o que esteticamente

pode até comprometer o anúncio. Mas quando se trata de cam-

panhas educativas feitas pela prefeitura, por exemplo, mostra-se

uma alternativa eficiente e até necessária, já que boa parte da

população nova-iorquina é de origem hispânica.

Nova York, em vários aspectos, é um espelho do mundo global-

izado – “a cidade cosmopolita”. Na medida em que as informa-

ções e os meios pelos quais elas se propagam se multiplicam,

os receptores dessas mensagens também passam a escolher

como recebê-las. E com um enorme leque de mídias eletrôni-

cas, impressas e digitais à disposição, o consumidor procura

se informar e se entreter através dos meios com os quais mais

se identifica. Daí a importância tão grande da pesquisa e do

planejamento na propaganda. Parece-me certo: mais que um

adequador de linguagem, o publicitário do futuro precisa ser

um “estudioso” do comportamento humano – não é à toa que

alguns departamentos de marketing de grandes empresas têm

procurado antropólogos para compor suas equipes.

No mundo de hoje, onde a palavra “diversidade” se faz cada vez

mais presente, é preciso encarar mais a propaganda como ciên-

cia, como é tradição na escola americana. E isso, obviamente, não

significa abdicar das “sacadas”, da originalidade ou de qualquer

outro recurso criativo. A verdade é que, maior o número de

informações, dados e estudos concretos a respeito do público-

alvo, mais perto é possível chegar dele e falar sua língua. Seja ela

inglês, espanhol, chinês ou qualquer outra.

A pergunta que não quer calar:

“quem é meu público-alvo”?

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new yorknew york,

Com marcas jáassociadas amomentos de prazer, como a M&M’s, por exemplo, o movimento muitas vezes é inverso: o público é quemvai até a marca,lotando a loja dechocolates emTime Square.

Consumo X Entretenimento

Nova York é, sem dúvidas, um centro de consumo. Todos os apelos da comunicação de varejo estão lá: vit-rines bem montadas, ambientes de loja com iluminação e sons planejados, vendedores bem preparados, exposições de produtos previamente estudadas, etc. Além disso, a seqüência de marcas mundialmente famosas também entra na cota do “convite” às compras. A vida cultural da cidade também é um capítulo a parte. E como o acesso à cultura molda costumes e forma opiniões, isso também se reflete na maneira como as pessoas se relacionam com a comunicação. Esta, é claro, procura interagir o máximo com esse mundo de entretenimento que Nova York tanto representa. Até porque cultura também é artigo de con-sumo - coisa que os americanos sempre souberam produzir e vender como ninguém. Por isso, é comum a mensagem chegar ao público como forma de diversão.Numa cidade recheada de museus, com entretenimento e cultura para dar e (principalmente) vender, é natural que o público também seja mais exigente com a publicidade que consome, o que só aumenta o desafio dos profissionais da área. Daí a importância ainda maior em fazer diferente e associar os produtos a momentos de lazer. E bons exemplos em Nova York não faltam, com ações de loja que só aumentam a sensação de diversão (e oportunidade também), com música alta, funcionários dançando e interagindo com clientes e produtos - foi impossível, por exemplo, não ser contagiado pelos vendedores da Virgin (mega loja de CDs, DVDs, livros, moda e jogos) que, junto com alguns clientes, jogavam “Rock Band” – o jogo de vídeo game sensação – num volume altíssimo diante de uma platéia de centenas de consumidores morrendo de inveja. Fazer o cliente “experimentar” um produto ou uma marca é despertar nele sensações que, muitas vezes, um anúncio ou um filme para a TV não é capaz de instigar. Diante de uma estratégia de ponto-de-venda bem contextualizada e surpreendente, qualquer observador torna-se cliente em potencial.

A mega loja da Virgin de Time Square fechou no dia 30 de Abril. O lugar que já foi símbolo do reinado dos CDs e promoveu “mega” lançamentos de discos (muitos artistas faziam seções de autógrafos nessas ocasiões), não resistiu à era dos downloads. Cinco meses antes, na época de minha visita, não dava para suspeitar de nada. Como diz uma música dos Rolling Stones, “Time waits for no one”.

Últimas

quem?consumidor?

Apesar dessas evoluções midiáticas, os velhos cartões de fidelidade continuam com prestí-gio. Na Macy’s, a auto-intitulada maior loja de departamento do mundo, clientes estrangeiros podem rapidamente fazer um cartão que represente o clube de fidelidade da loja. Com ele, ganha-se até 30% de desconto em alguns produtos – um ato que mostra a exata noção da loja em relação ao seu potencial de vendas junto aos turistas. Na já citada Virgin Mega Store não foi diferente. Rapidamente fazia-se o cartão de fidelidade da loja, que rendia des-contos e fazia a festa dos amantes da música.

Entender os reais anseios do consumidor sempre foi um grande desafio para anunciantes e agências. Daí o surgimento dos cartões de fidelidade no segmento de varejo, por exemplo. Jack Tesaire, um dos profissionais de comunicação com quem conversei, falou sobre a revolução que a Internet representa no campo do estudo comportamental. Para ele, está claro que a rede mundial de computadores apresenta-se como um terreno fértil nessa área. E segundo ele, o melhor é que a Internet não pára de apresentar novas alternativas de trabalho, lem-brando que sites de relacionamento como o MySpace e Orkut, onde os usuários apresentam seus hábitos e gos-tos pessoais, são um rico campo de estudo para quem quer personalizar a comunicação.

De fato, na medida em que os visitantes e usuários de sites passam a compartilhar informações sobre suas vidas, os anunciantes passam a conhecer que revistas e jornais eles lêem, quais os programas de TV e filmes que assistem e até os lugares que freqüentam.

Além disso, com o avanço da tecnologia, as propagan-das interativas e os aplicativos serão desenvolvidos para funcionar de forma intuitiva. Isso porque hoje, as pessoas não querem mais perder tempo decodificando informações. E a segmentação da propaganda caminha lado a lado com o desenvolvimento de novas tecnologias digitais, como o youtube, a própria TV digital ou recursos ligados à telefonia, por exemplo. Com tudo isso em mente, é o caso de refletir se a comunicação de massa está com os dias contados.

É fato que o consumidor moderno tem uma liberdade enorme para escolher, tanto em termos de produto como de informação. Em minha opinião, a tendência é de que ele espere que as marcas apresentem, cada vez mais, produtos personalizados, como se fossem feito sob encomenda mesmo, como se fossem feito sob enco-menda mesmo. E a publicidade, é claro, terá que puxar esse barco. Como fazer isso sem bola de cristal? Esse é o grande desafio.

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prevençõesprevisões e

7Como as empresas e os profissionais de comunicação devem se preparar para o futuro? Na tentativa deencontrar resposta para esta pergunta, conversei comalguns profissionais de comunicação que atuam em Nova York. Dois dos assuntos abordados foram modelos de gestão e de estrutura de trabalho. Embora todas as agências visitadas tenham grandes empresas como clientes, a estrutura física de uma para a outra varia bastante. A independente Taxi, agência que tem no seu portfólio trabalhos para a Coca-cola e Johnson &Johnson, tem uma estrutura bem menor quea multinacional Saatchi & Saatchi, por exemplo.Segundo G. Martin, que trabalha na Taxi, a equipe enxuta, com profissionais capacitados, proporcionauma melhor circulação de informação, mais rapidez nos processos e maior flexibilidade em qualquer tipo de tarefa, do contato com o cliente à finalização dostrabalhos. “Todo mundo sabe tudo sobre nossos clientes e o que está sendo feito no momento”, segundo ele. Outro diferencial da empresa é a ausênciade departamentos. Os núcleos são criados de acordocom cada trabalho, incluindo profissionais de mídia, criação, planejamento, etc.Já os profissionais da Leo Burnett como da Saatchi & Saatchi, duas globais, acreditam que trabalhar numa empresa de comunicação de grande porte tem muitas vantagens: a possibilidade de intercâmbiode informações e a troca de idéias de uma unidade asiática com uma sul-americana, por exemplo. Além disso, a bagagem adquirida ao longo de décadasde sucesso, proporciona um patrimônio deconhecimento e know-how inigualável.Outra agência, a Anomaly, chama a atenção pelo clima descontraído – um modelo que está ficando mundial-mente famoso por conta do Google. Compõem a equipe pessoas de diferentes perfis e áreas, como tecnologia, design, jornalistas, relações públicas e administradores.A diversidade de conhecimento e experiências em pró dos mesmos objetivos é, sem dúvida, outro ponto que faz a diferença na hora de construir campanhas e trabalhar marcas.Já Truman Oliver, da Euro Rscg, deu o seu recado: “as agências só irão sobreviver se souberem mais sobreo negócio do cliente do que ele o próprio. Publicitários precisam ser gestores de marca”, disse ele.

Agências e profissionais de comunicação:o que o futuro nos reserva?

Menos custo, mais produtividade.

Para todas as empresas parece haver um consenso: é preciso fazer mais com cada vez menos. Mas como cor-tar gastos e ser produtivo ao mesmo tempo? Segue abaixo três tópicos que foram abordados por todos os profissionais de comunicação com quem conversei:• Os relacionamentos agência X cliente e agência X fornecedores precisam ser mais próximos e trans-parentes, desdea concepção de novos produtos atéa mensagem final destinada ao público alvo.• O modelo de trabalho onde a equipe de criação só cria e a de gestão só administra estáultrapassado. Profissionais decomunicação e marketing precisam ser versáteis. Isto significa entendero processo de trabalho como um todo, desde os problemasde mercado até a concepção de soluções criativas e eficientes.• É preciso cultuar o novo. Essa é a única forma de encontrar soluções originais e poupar energia e gastos desnecessários.

barack obamasim, eles podem

e a geração mobile.17 de Novembro de 2008, 18h. Todos os aparelhos de TV de Time Square estão sintonizados na rede CBS, diante de enormes aglomerados de pessoas. Os desavisados poderiam facilmente imaginar que um show de alguma estrela da música pop americana seria transmitido,tamanha a quantidade de jovens em frente aos aparelhos. No entanto, nada de rappersou Britney Spears. O astro na TV era o então presidente-eleito Barack Obama, em sua primeiraentrevista depois das eleições. Mas como explicar o sucesso da campanha realizada pelo candi-dato democrata junto aos jovens?

É fato que os EUA estiveram sucessivamente na dianteira do uso de “brinquedinhos” eletrônicos e digitais. Como conseqüência, uma geração inteira não consegue se imaginar sem telefones celu-lares, páginas e comunidades próprias de internet e assistentes pessoais digitais variados. Assim como inúmeras empresas e anunciantes, a equipe de marketing de Barrack Obama também in-vestiu pesado no uso da tecnologia mobile e também em propaganda na internet. Isso significa estar presente no habitat natural dos jovens: sites de relacionamento, youtube, menssengers da vida, toda a blogosfera, etc. Ou seja, o presidente Obama se comunicou com os jovens do seu país pelos meios que estes adotaram. Como resultado, mais de um mês após as eleições, ainda era possível ver pessoas andando nas ruas com camisas estampando o rosto do então presidente eleito e seu slogan: “Yes, we can”.

Apesar das óbvias diferenças em termos de acesso à conteúdo, no Brasil a relação jovens X tec-nologia não pára de evoluir. Hoje, numa casas de classe média ou numa lan house da periferia, todos com 25 anos ou menos estão navegando pela internet. No entanto, nas eleições brasile-iras de 2008, o Tribunal Superior Eleitoral restringiu a propaganda eleitoral na Internet apenas à página do candidato destinada exclusivamente à campanha eleitoral. Com isso, o TSE proibiu toda a comunicação política e eleitoral via YouTube, Orkut ou Twitter. Ou seja, a juventude brasile-ira foi afastada do debate político. Se fosse candidato no Brasil, Barack Obama não poderiam se organizar e mobilizar eleitores através de estratégias de marketing viral e realizar a competente campanha que fez na internet. Naturalmente, as observações também valem para as marcas e anunciantes que querem criar uma ligação com o público mais jovem.

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Quem chegou à Nova York no final de 2008, facilmente se per-guntou: cadê a crise? A impressão inicial é de que, pelo menos na “Big Apple”, os hábitos de consumo não estão abalados pela grave crise que tem castigado a economia mundial (notadamente a americana). E esse falso julgamento é acen-tuado com a espera ansiosa pela Black Friday - dia seguinte ao tradicional feriado de Ação de Graças.A “sexta-feira negra”, além de marcar o início oficial das cam-panhas e ações de comunicação para o Natal, é conhecida por suas incríveis promoções e ofertas, com muitos shoppings, super mercados e lojas de departamento abrindo suas lojas ainda na madrugada, recebendo uma multidão para um dia inteiro de compras frenéticas. Apesar dos avisos durante toda a semana - dos noticiários aos papos de metrô - só fui me dar conta da grandiosidade do evento quando, na véspera, ao passar em frente a uma Best Buy (famosa rede de eletrônicos) às 21h, me deparei com uma fila enorme que enfrentava o frio e dava a volta no quarteirão.

Sexta-feira, dia 28 de Novembro, fui conferir de perto a Black Friday. Em todas as lojas que estive, os ânimos estavam mais exaltados do que nos dias anteriores e, naturalmente, mais cheias. Os preços, no entanto, salvo alguns casos, estavam apenas um pouco mais baratos. É vivenciando momentos como esse que se comprova a força das compras por impulso. A sensação era realmente de urgência.

No entanto, a Black Friday também mostrou todos os sin-tomas da apreensão do consumidor diante da crise econômi-ca. Num Wal-Mart em Long Island, lá mesmo, no estado de Nova York, um funcionário morreu pisoteado por clientes ao abrir as portas da loja para a qual trabalhava. Na mesma região, mais três pessoas ficaram feridas em episódios pareci-dos. No dia seguinte, conversei com Micheal Kamelta, gerente de uma Circuit City sobre a Black Friday. Em relação à tragédia em Long Island, sua opinião é de que o acontecimento foi sinal do receio do consumidor em comprar utilizando crédito e, sendo assim, muita gente viu na data uma oportunidade única de comprar à vista. Nos dias seguintes, o comentário geral era de que a crise implicou numa queda de vendas em relação aos anos anteriores. O certo é que, se o número de pessoas nas lojas diminuiu, a agressividade dos clientes que foram até elas aumentou. De fato, em virtude da crise, as pessoas desenvolveram um “medo” de gastar. E o falecimento do associado do Wal-Mart só aumentou a sensação de pânico diante dos problemas da economia. Depois de ter viven-ciado esses fatos, me pergunto se o papel da comunicação varejista é apenas levar o cliente até a loja e, lá, motivar seu inconsciente. A impressão que a Black Friday deixou é que, em tempos difíceis, a comunicação deveria ter o papel também de informar e educar, a fim de proteger o consumidor. E não se preocupar apenas em aquecer a economia.

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salvador (71) 2105 7442 | recife (81) 2102 4664 | são paulo (11) 2105 0665

“Resuma a experiência em uma palavra”, foi a primeira frase dirigida a mim por Claudio Carvalho, diretor da Morya, quando retornei do Conhecimento Sem Fron-teiras. Pego de surpresa, respondi “diversidade”, uma palavra um tanto vaga, mas que foi a primeira que me veio à cabeça quando imaginei que, há apenas alguns dias, eu estava em Nova York, e num período tão peculiar - uma crise econômica de proporções globais no auge e um novo presidente prestes a ocupar a Casa Branca em tempos de guerra.

Apesar de não ter sido minha primeira experiência fora do Brasil, já que passei minha pré-adolescência no Japão e, mais recentemente, fiz um intercâmbio nos EUA, essa viagem foi uma grande novidade. Em primeiro lugar, porque eu tinha um trabalho a cumprir. E não há dúvidas de que esse trabalho afetou a minha maneira de enxergar os fatos vividos. Quando subi as escadas do metrô para me deparar com as luzes de Time Square, por exemplo, não era só o turista impactado pela confusão visual, mas também o profissional de comunicação im-pressionado com a quantidade de informações emitidas ao mesmo tempo, no mesmo lugar. Ainda no campo profissional, tive a riquíssima oportunidade de conversar com colegas de profissão sobre tendências e comporta-mentos. O acesso às agências e profissionais não foi fácil, recebi muitas portas na cara, mas o resultado final foi recompensador.

A viagem também foi uma chance para realizações pes-soais, como o show de Bob Dylan, passeios por lugares importantes da música, como o Apollo Theater, o CBGB e pelos incríveis museus. Através do Conhecimento sem Fronteiras, tive a oportunidade de (tentar) ser um nova-iorquino por 30 dias e procurar entender o fascínio que a cidade exerce sobre as pessoas.

A verdade é que, em se tratando de uma viagem feita no intuito de observar a comunicação, todas as experiên-cias se misturam num prazeroso quebra-cabeça de percepções.

Pensando bem, acho que “diversidade” não foi uma resposta tão ruim assim.

e respostasperguntas