Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo - Geyza Dalmásio Muniz

Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo

Geyza Dalmásio Muniz

Monografia apresentada ao Curso de Desenho Industri-al — Programação Visual do Centro de Artes da Univer-sidade Federal do Espírito Santo, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Desenho Indus-trial — Habilitação em Programação Visual. Orientador: Prof. Dr. Gilberto Kunz.

Vitória, agosto de 2008.

Comissão Examinadora ________________________________ Prof. Dr. Gilberto Kunz Orientador ________________________________ Prof. Marlus Pires ________________________________ Prof Ms. Paulo Cezar Pinheiro Guedes Aprovada em ____________ de 2008.

Geyza Dalmásio Muniz


Monografia apresentada ao Curso de Desenho Indus-trial — Programação Visual do Centro de Artes da Uni-versidade Federal do Espírito Santo, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Dese-nho Industrial — Habilitação em Programação Visual. Orientador: Prof. Dr. Gilberto Kunz.

À minha querida avó Martha

Agradecimentos A Deus, pela força e coragem de seguir adiante em mais esta etapa de minha vida.

A minha família e amigos, que me apoiaram e incentiva-ram a dedicar-me a este projeto, emprestando seus ouvi-dos nos momentos de angústia.

A meu orientador e querido amigo Gilberto Kunz, que me incentivou e cobrou resultados nos momentos apropria-dos, não me deixando desanimar.

Ao amigo Cézar Guedes, que co-orientou este trabalho e me ajudou fornecendo alguns materiais para pesquisa e seu precioso tempo.

Ao amigo Marlus Pires, por me apoiar no desenvolvimen-to deste projeto, contribuir com algumas fontes para mi-nha pesquisa e aceitar participar de minha qualificação.

A professora Regina Rodrigues, que, mesmo sem tempo, conseguiu me ajudar com seus conhecimentos e suas habilidades na execução da parte pratica do trabalho.

A Rogério Oliveira, designer que conheci através da in-ternet e que muito me ajudou a desvendar este fasci-nante universo da embalagem de perfume.

A Possatto Usinagem, especialmente a Ricardo Possatto, amigo que me ajudou na confecção dos mock-ups, dedi-cando seu tempo, seus equipamentos e me dando força.

A Magnum Cândido, que aceitou fazer a modelagem em 3D das embalagens, mesmo se preparando para mudar de estado, fazendo um trabalho com esmero e ótimo re-sultado.

Aos integrantes do Atelier Tacto, que confeccionaram a embalagem de cerâmica pra mim e me ajudaram a en-contrar soluções para os problemas que surgiram na produção da peça.

A todas as pessoas que, de uma maneira ou de outra, contribuíram para a elaboração deste projeto, me dando apoio, estímulo para prosseguir e dividindo seus conhe-cimentos comigo.

Resumo Busca desvendar um pouco do fascínio que as embala-gens provocam nas pessoas, fazendo com que estas de-cidam por um determinado produto dentre tantos dispo-níveis no mercado.

Pretende responder, ao longo de seu desenvolvimento, as seguintes questões: como a embalagem pode inter-ferir na relação do consumidor com o perfume de luxo? Em que medida a embalagem interfere na decisão de compra de perfumes de luxo?

Apresenta uma proposta de embalagem de perfume de luxo feminino, inspirada na arte indígena e preocupada com a preservação do meio-ambiente, unindo o artesanal ao industrial, propondo inovação no setor através da utili-zação de novos materiais.

PalavrasPalavrasPalavrasPalavras----chave:chave:chave:chave: design, embalagem, perfume, luxo, con-sumo, artesanal, arte indígena.

Sumário

IntroduçãoIntroduçãoIntroduçãoIntrodução .......................................................................................................................................................................................................................................................................................... 1.......... 1.......... 1.......... 11111

Capítulo Capítulo Capítulo Capítulo 1111 ———— A Indústria de CosméticosA Indústria de CosméticosA Indústria de CosméticosA Indústria de Cosméticos .............................................................................................. .. .. .. 11114444

Segmentação ......................................................................... 16

Expansão ................................................................................ 16

Perfumes ................................................................................. 19

História .................................................................................... 19

Contribuição dos povos à perfumaria ............................. 20

O perfume e a moda ........................................................... 25

O perfume no Brasil ............................................................. 26

Influências do perfume ....................................................... 29

Anatomia de um perfume .................................................. 30

Capítulo Capítulo Capítulo Capítulo 2222 ———— O Luxo e o ConsumoO Luxo e o ConsumoO Luxo e o ConsumoO Luxo e o Consumo .................................................................................................................................. .. .. .. 33335555

O consumo de bens de luxo ............................................. 36

O consumo e suas influências na atualidade ................ 40

Definições do luxo ................................................................ 42

O luxo no Brasil ..................................................................... 45

Democratização do luxo ..................................................... 46

Capítulo 3 Capítulo 3 Capítulo 3 Capítulo 3 ———— A Embalagem A Embalagem A Embalagem A Embalagem ..................................................................................................................................................................... ......... ......... ......... 48484848

História da embalagem ....................................................... 49

História da embalagem no Brasil ..................................... 52

Definição e classificação das embalagens .................... 53

Funções da embalagem ..................................................... 56

Estratégia de marketing ...................................................... 57

Embalagens de perfume .................................................... 58

O processo de criação ........................................................ 58

Capítulo 4 Capítulo 4 Capítulo 4 Capítulo 4 ———— O Projeto da Embalagem de PerfumeO Projeto da Embalagem de PerfumeO Projeto da Embalagem de PerfumeO Projeto da Embalagem de Perfume .... .... .... .... 66661111

Briefing .................................................................................... 62

Estudos de campo ............................................................... 64

Análise de perfumes femininos ......................................... 67

Geração de alternativas ...................................................... 68

Estudos de cor ...................................................................... 70

Estudos de tipografia ........................................................... 71

Definição de materiais ......................................................... 72

Mockups ................................................................................. 74

Resultado final ....................................................................... 76

Considerações Finais ........................Considerações Finais ........................Considerações Finais ........................Considerações Finais ........................................................................................................................................... ....... ....... ....... 85858585

Referências .....................................Referências .....................................Referências .....................................Referências ............................................................................................................................................................................ 8....... 8....... 8....... 88888

Anexo .........................................Anexo .........................................Anexo .........................................Anexo ........................................................................................................................................................................................................... ...... ...... ...... 99996666

Apêndice Apêndice Apêndice Apêndice .............................................................................. 10.............................................................................. 10.............................................................................. 10.............................................................................. 107777

Introdução | 11

Introdução | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo

12 | Geyza Dalmásio Muniz

Na era da globalização, em que a competitividade se a-cirra, onde os concorrentes possuem a mesma qualidade e a mesma tecnologia, elementos que tornem o produto diferente são cada vez mais valorizados.

A subjetividade tem sido a peça chave para a diferencia-ção. Tocar no ponto certo do público-alvo é o que se busca ao trabalhar-se a estética das embalagens. Criar um vínculo afetivo, fazer com que o consumidor sinta que aquele produto foi feito exclusivamente para ele, tornou-se o objetivo dos fabricantes, principalmente na área da cosmetologia.

Assim, a indústria de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal tem buscado diferenciar cada vez mais as emba-lagens dos seus produtos. Embalagem não é mais sinô-nimo de proteção e armazenamento. Há muito tempo a embalagem ampliou seu leque de funcionalidades. Co-municar já tem sido uma função que a embalagem ado-tou desde a época da Revolução Industrial. Contempora-neamente, o objetivo é comunicar e transmitir os valores certos ao público específico.

No início da industrialização, o que predominava era a produção em larga escala, em série, vários produtos i-guais para alcançar o maior número de consumidores possível. Conseqüentemente, houve uma saturação do mercado e todos queriam vender seus produtos acumu-lados com a grande produção. A concorrência se basea-va nos preços. Vendia mais quem tinha melhores ofertas.

Passou-se a valorizar também a qualidade dos produtos. Quem tinha melhor qualidade e melhores preços ganhava

a concorrência. No entanto, com o desenvolvimento da tecnologia, atingiu-se cada vez melhor qualidade e surgiu a necessidade de novos meios de diferenciação. É neste momento que se percebe o potencial da embalagem.

Os fabricantes perceberam que deviam comunicar sim, mas de forma diferenciada com o seu público-alvo. Estu-dar seus hábitos, suas preferências para assim poder conquistá-los com o produto certo. O mercado passou, então, a ser mais personalizado. E a embalagem tem contribuído muito para isso.

Atualmente, tem-se discutido muito as formas da emba-lagem proporcionar esta diferenciação. A indústria de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal tem buscado desenvolver o mercado da embalagem de luxo. Por esta razão, a presente pesquisa pretende explorar este mer-cado onde as experiências são o que despertam a aten-ção do público-alvo deste segmento. As pessoas com maior poder aquisitivo pagam o que for necessário para obterem qualidade e novas experiências.

O interesse em desenvolver este projeto de graduação na área de embalagem de cosméticos foi despertado a partir da atratividade e sensibilidade encontrada nas embalagens de perfume, especificamente. As emoções que as embalagens despertam são muito interessantes de serem estudadas, assim como a estética das mes-mas. Desta maneira, esta pesquisa visa desvendar um pouco desse fascínio que as embalagens provocam nas pessoas, fazendo com que estas decidam por um de-terminado produto dentre tantos disponíveis no merca-do. Para percorrer este caminho, pretendeu-se respon-

Introdução | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo


der, ao longo de seu desenvolvimento, as seguintes questões: como a embalagem pode interferir na relação do consumidor com o perfume de luxo? Em que medi-da a embalagem interfere na decisão de compra de per-fumes de luxo?

Buscou-se desvendar as questões que envolvem o con-sumo de perfume de luxo, as novas funções da embala-gem assim como aspectos subjetivos das consumidoras e os diferentes tipos de perfume. Para tanto, foram utilizados livros para um embasamento teórico mais profundo e pesquisas na Internet para maior abrangência do conhe-cimento.

Realizaram-se visitas de campo em fábricas de cosméti-cos e lojas de perfumes, pesquisa na Internet em busca de informações sobre as consumidoras de perfume de luxo, uma vez que seria inviável, pelo tipo de público, ter contato direto com um número razoável de pessoas. Também se observou as consumidoras nos pontos de venda, além da troca de informações com profissionais da área de embalagem e perfumaria.

Neste trabalho desenvolveu-se uma proposta de embala-gem para um perfume de luxo destinado ao público fe-minino, com base em toda a pesquisa realizada sobre o público, o consumo, os elementos subjetivos envolvidos na compra e utilização de perfumes de luxo, as fragrân-cias e a relação delas com a embalagem e seu público consumidor e ainda o processo de criação de embala-gens. A fim de auxiliar no desenvolvimento do projeto de criação de embalagem para perfume, embalagens exis-tentes no mercado foram analisadas e comparadas.

Quanto aos capítulos que compõem esta pesquisa, o ca-pítulo A Indústria de Cosméticos, apresenta um panora-ma geral da indústria em questão até desembocar no ponto específico do trabalho que é a perfumaria, uma vez que este setor está inserido dentro da indústria de cos-méticos.

Já no capítulo O luxo e o Consumo, expõe-se as questões pertinentes a este mercado em expansão, como por e-xemplo, as motivações de compra de bens de luxo, além de direcionar este conceito que se mostra relativizado.

O capítulo A Embalagem aborda a história da embala-gem de um modo geral e no Brasil, sua definição, fun-ções e como se desenvolve seu processo de criação, de modo a interar o leitor nesse universo tão complexo.

No capítulo O Projeto da Embalagem de Perfume apre-senta-se toda a trajetória do desenvolvimento da proposta elaborada para o perfume fictício Terra Brasilis, nome es-colhido dentro do projeto.

Acredita-se que esta pesquisa possa interessar a pesso-as que queiram saber como o design pode interferir di-retamente no sucesso de um produto de modo efetvo, assim como para aqueles que trabalham na área de embalagem e de perfumaria.

Capítulo 1

A Indústria de Cosméticos | 14

A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo


A origem da palavra portuguesa “cosmético” é a palavra grega “ko·sme·ti·kós”, que significa “hábil em adornar”. A

Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) define produtos de higiene pessoal, perfumes e cosméticos (HPPC) como:

... preparações constituídas por substâncias na-turais ou sintéticas, de uso externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios, órgãos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo exclusivo ou principal de limpá-los, per-fumá-los, alterar sua aparência e ou corrigir odo-res corporais e ou protegê-los ou mantê-los em bom estado1.

Entretanto, mesmo sem uma definição e aparente “razão” para o uso dos cosméticos, desde o princípio das civili-zações o homem já fazia uso dos mesmos.

Há milhares de anos homens e mulheres já se preocu-pavam com a beleza. Foram encontrados em túmulos egípcios de aproximadamente 3.500 a.C. indícios do uso de pintura para os olhos e ungüentos aromáticos. Os egípcios pintavam os olhos para evitar a contempla-ção direta do deus Sol. Utilizavam para isso, gordura vegetal e animal, cera de abelhas, mel e leite no preparo de cremes para a pele.

1Disponível em: http://www.anvisa.gov.br/cidadao/cosmeticos/define.htm. Último acesso em 26 de agosto de 2007.

Na antiga Grécia, óleos para banho e outros produtos de embelezamento eram usados, mas muitas mulheres morriam envenenadas pelo chumbo contido nas máscaras faciais que utilizavam.

Em Roma, fabricavam-se diversos produtos para realçar a beleza, como pós para tornar a pele mais alva, carvões para pintar olhos e sobrancelhas, carmim para as faces, produtos abrasivos para clarear os dentes, dentre outros. Os óleos consumidos eram produtos naturais, como os que se obtinham do azeite de oliva; os perfumes, usados tanto por mulheres como por homens, eram extraídos de flores ou especiarias, com resinas naturais empregadas como fixadores.

Cosméticos para o rosto, tinturas para o cabelo, perfumes e sais de banho já eram utilizados na Europa medieval.

A introdução dos perfumes na França é atribuída à Catarina de Médicis. Os orientais utilizavam largamente perfumes, assim como os povos indígenas da América e da África.



Segmentação

A AnvisaAnvisaAnvisaAnvisa (Associação Nacional de Vigilância Sanitária) classifica os produtos da indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) de acordo com o nível de risco para os usuários. Os perfumes se enquadram na classificação de Risco de Nível 1, onde também se encontram loções pós-barba, xampus, escovas dentais entre outros. Neste nível estão os produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumes que se caracterizam por possuírem propriedades básicas ou elementares, cuja comprovação não seja inicialmente necessária e não requeiram informações detalhadas quanto ao seu modo de usar e suas restrições de uso, por causa das características intrínsecas do produto (Capanema, Velas-co, Palmeira Filho e Noguti, 2007).

A indústria de HPPC é um segmento da indústria química cuja atividade básica é a manipulação de fórmulas e divi-de-se em três segmentos:

1. Higiene pessoalHigiene pessoalHigiene pessoalHigiene pessoal:::: composto por sabonetes, pro-dutos para higiene oral, desodorantes, absorven-tes higiênicos, produtos para barbear, fraldas descartáveis, talcos, produtos para higiene capi-lar etc.

2. CosméticosCosméticosCosméticosCosméticos:::: produtos de coloração e tratamento de cabelos, fixadores e modeladores, maquiagem, protetores solares, cremes e loções para pele, de-pilatórios etc.

3. PerfumariaPerfumariaPerfumariaPerfumaria:::: perfumes e extratos, águas de colô-nias, produtos pós-barba etc.

Já os produtos, estão divididos em:

1. Produtos para higiene 2. Cosméticos 3. Perfumaria 4. Produtos para bebês

O foco deste trabalho encontra-se no segmento de per-fumaria. No entanto, faz-se necessário uma contextuali-zação da indústria de cosméticos, de um modo geral, para melhor entendimento do setor visado.

Expansão

A produção e o uso de cosméticos intensificaram-se no século XX, sobretudo pelo aperfeiçoamento das em-balagens e pela promoção publicitária desses produtos. Como os produtos cosméticos passaram a ser neces-sários para a higiene pessoal, não só para satisfazer a vaidade, os homens passaram a consumi-los, impulsio-nando a produção e gerando uma forte concorrência do setor. Entre as inovações da indústria de cosméticos destacam-se o tubo descartável, no final do século XIX, e os produtos químicos para ondulação dos cabelos, os xampus sem sabão, os laquês em aerossol, as tinturas



de cabelo menos tóxicas, e a pasta de dentes com flúor, no século XX.

No entanto, a vaidade feminina tem se intensificado cada vez mais desde os tempos mais remotos. Na contemporaneidade, a busca pela beleza tornou-se uma necessidade imposta pelos meios de comunicação, principalmente com a inserção da mulher no mercado de trabalho, nos anos 20, especificamente no Brasil.

No cenário mundial, o mercado de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal é dominado pelos países desenvolvidos. Este fato ocorre devido a existência de marcas fortes e mundialmente consolidadas e da capacidade nas áreas técnica e produtiva exibidas pelas multinacionais do ramo, que formam uma barreira econômica através de suas filiais espalhadas pelo mundo, impedindo a entrada de novos concorrentes2.

A indústria de HPPC caracteriza-se pela presença de grandes empresas internacionais, com atuação global, di-versificadas ou especializadas nos segmentos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, e pelas pequenas e médias empresas nacionais, em grande número, focadas na produção de cosméticos3.

Uma característica peculiar desse setor é a constante ne-cessidade de apresentar novidades. Para cumprir esse objetivo, muitos recursos são investidos anualmente em lançamentos e promoções de novos produtos. Entre os

2 Garcia e Furtado, 2002 apud Capanema, Velasco, Palmeira Filho e Noguti, 2007 3 Capanema, Velasco, Palmeira Filho e Noguti, 2007.

fatores relevantes para a competitividade das empresas, destaca-se a importância dos ativos comerciais, como marca, embalagens e canais de comercialização e distri-buição4.

Segundo Capanema, Velasco, Palmeira Filho e Noguti (2007), em relação à diversificação dos produtos, existe uma segmentação das empresas, no mercado consumi-dor, de acordo com faixa etária, gênero, raça e poder aquisitivo.

Ainda seguindo os autores, o setor de HPPC mantém re-lações estreitas com outros setores de produção. Além de ser classificado como um dos segmentos da indústria química em razão da utilização e sintetização de ingredien-tes mantém ligação com a indústria farmacêutica para de-senvolvimento e pesquisa de princípios ativos, além de fito-terápicos ou medicamentos originados de material botânico e de seus extratos. Também tem forte demanda de produtos da indústria de embalagens. Por se tratar de um setor muito segmentado, os principais componentes de custo das empresas variam de acordo com os produ-tos fabricados ou com a linha de produtos (higiene, per-fumes etc.). Outro fator que representa uma parcela signi-ficativa dos custos são as embalagens, sejam elas de papelão, plástico ou vidro. Esse segmento é muito sensível à apresentação de seus produtos e, portanto, investe sempre em design e novos materiais para as embalagens.

4 Ibidem.



Segundo a AbihpecAbihpecAbihpecAbihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), a indús-tria brasileira de HPPC vem apresentando um cresci-mento significativo nos últimos anos, tendo passado de um faturamento de R$ 8,3 bilhões em 2001 para R$ 15,4 bilhões em 2005.

De acordo com a AbihpecAbihpecAbihpecAbihpec, alguns fatores como os des-critos abaixo poderiam explicar o acentuado crescimento desse setor nos últimos anos:

1. Participação crescente da mulher no mercado de trabalho;

2. Incorporação de novas tecnologias de produção pelas empresas com conseqüente aumento da produtividade. Com isso, os preços ao consumidor tiveram aumentos menores do que os índices de preços da economia em geral;

3. Lançamentos constantes de novos produtos

que atendem cada vez mais às necessidades do mercado;

4. Aumento da expectativa de vida, o que traz a ne-

cessidade de conservar uma aparência mais jo-vem;

5. Aumento significativo do consumo de produtos

cosméticos masculinos.

A distribuição dos produtos no país é feita, principalmente, por três meios: vendas diretas, rede de lojas franqueadas e canais tradicionais (supermercados e farmácias, entre ou-tros).

O Brasil ocupa a sexta posição entre os principais mer-cados consumidores nacionais. No entanto, o mercado brasileiro vem crescendo de maneira expressiva e está entre os mercados mais importantes do mundo. Empre-sas nacionais como Natura e O Boticário estão expan-dindo aos poucos sua atuação no exterior. A preocupa-ção dessas empresas é desenvolver estratégias de fixação do produto (marcas e canais de comercialização e distribuição) fora do Brasil ao invés de exportar artigos com pouca diferenciação de mercado5.

A Natura e O Boticário conseguiram consolidar suas marcas no mercado brasileiro, conquistando, assim, uma posição de destaque, estando até mesmo na liderança em alguns segmentos, mesmo sendo bem diferenciadas as estratégias adotadas por essas duas empresas. En-quanto a Natura optou pela venda direta como único ca-nal de comercialização de seus produtos, O Boticário se destaca por comercializar seus produtos através de lojas exclusivas em sistema de franquia.

Percebendo o importante papel da inovação dentro da indústria de HPPC elaborou-se o Manual de Oslo, que, em sua terceira edição, de 2005, alarga o conceito de i-novação. Essa publicação da Organização para a

5 Capanema, Velasco, Palmeira Filho e Noguti, 2007.



Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), que busca a padronização a nível global dos conceitos de i-novação, inclui agora, além das inovações de produto e processo, as inovações organizacionais e de marketing.

Na indústria de HPPC, o lançamento constante de novida-des no mercado é fator crítico de sucesso. Essas inova-ções podem ser, de fato, novos produtos como advir de mudanças sutis em aspectos como uma nova cor, uma nova fragrância, uma nova funcionalidade ou uma nova embalagem. Sendo assim, segundo o Manual de Oslo, uma simples troca de embalagem que traga ao produto nova funcionalidade pode ser considerada inovação de produto. Ainda que um novo design de embalagem não confira a um produto novas funcionalidades ou utilidades, poder-se-ia caracterizar a mudança como uma inovação de marketing. A introdução de novos canais de venda, bem como novas técnicas de promoção, também são ca-racterizadas como inovações de marketing6.

Perfumes

Perfume é uma sensação olfativa agradável, dificilmente descrita com precisão pelas palavras escritas ou ditas. É uma mistura de óleos essenciais aromáticos, álcool e água. As essências são originadas da natureza (flores, fru-tos, madeiras, especiarias e outros) e depois sintetizadas em laboratórios.

6 Ibidem.

Os óleos essenciais são obtidos através da destilação de plantas, flores e ervas, como a lavanda, rosas, jasmins, sândalos e frutas cítricas. Já os fixadores são compostos por âmbar, bálsamos, entre outros, o que lhes dão o po-der de fixar a fragrância. A quantidade de álcool varia de acordo com o tipo de perfume que se deseja obter.

Cada essência possui a sua particularidade e personali-dade, em função da combinação dos diversos aromas. Possuem diferentes tempos de absorção, reação e eva-poração, variando de acordo com cada tipo de pele e di-versos fatores. Emoções, doenças, pílula anticoncepcio-nal (e outras drogas), mudança hormonal, puberdade, gravidez e também a menstruação e a menopausa, influ-enciam o odor corporal e o perfume que se usa, bem como a preferência por certos aromas. Isso explica por-que o mesmo perfume exala cheiros diferentes em dife-rentes pessoas.

História

A palavra perfume vem do latim “per fumum”, que signifi-ca “através da fumaça”. Os mais antigos cheiros conhe-cidos são os da fumaça que exalava da queima de ma-deiras, especiarias, ervas e incensos, o que explica a origem do nome. O perfume originou-se a partir de 3.000 a.C., na civilização egípcia, povo o qual mais contribuiu para a perfumaria.



Através da fumaça, o homem primitivo tomou conheci-mento dos perfumes que exalavam das florestas em chamas. Antes mesmo de dominar o fogo, o homem sen-tiu os cheiros que algumas árvores com troncos odorífi-cos, como o cedro e o pinheiro, soltavam no ar.

Depois, quando o fogo foi dominado, o homem passou a queimar madeiras, folhas e resinas para sentir o aroma que lhe agradava e melhorar o cheiro dos alimentos, as-sim como durante as oferendas aos deuses.

Inicialmente, o perfume era à base de ceras, gorduras, ó-leos vegetais e sabões misturados a ervas7. Todos os tem-plos da Babilônia, Assíria, Egito, Roma e Grécia tinham seus perfumistas. Os mais antigos frascos de perfume co-nhecidos datam de 5000 a.C., eram fabricados na Meso-potâmia e no Egito com alabastro e pedra, materiais prefe-ridos por não serem porosos8. No século I, com a descoberta do vidro pelos fenícios, os perfumes ganharam uma nova embalagem, reduzindo sua volatilidade e ga-nhando formas e cores.

O uso de essências aromáticas aparece em relatos bíbli-cos desde o Velho Testamento. Em sinal de gratidão por ter sido salvo do Dilúvio, Noé teria queimado madeira de cedro e mirra, mesma substância oferecida de presente ao Menino Jesus pelos Reis Magos, além do incenso e do ouro, relato presente no Novo Testamento. No livro

7 Delas, A fascinante história do perfume. Disponível em http://www.alunosonline.com.br/barra/index.htm?url=http://delas.ig.com.br/materias/185001-185500/185289/185289_1.html. 8 Fonte: http://www.areliquia.com.br/Artigos%20Anteriores/64MPerfum.htm. Último acesso em 29 /11/2007.

Cântico dos Cânticos, atribuído ao rei Salomão (970-931 a.C), encontra-se a maior referência sobre a importância do perfume no antigo Oriente. Em alguns trechos, cada versículo revela o encantamento amoroso entre o rei Sa-lomão e a jovem Sulamita, num texto perfumado, cheio de comparações entre um jardim e a intimidade dos dois amantes.

Contribuição dos povos à perfumaria

No Egito Antigo, foram desenvolvidas diversas substâncias aromatizantes de uso religioso, para invocar os deuses, como incensos e óleos perfumados. Eles também quei-mavam ervas, que liberavam diversos aromas e passaram a compor banhos aromáticos, pomadas e perfumes pes-soais dos egípcios.

Como os egípcios acreditavam na eternidade, na reen-carnação, utilizavam fragrâncias como mirra, musgo de carvalho, resina de pinho, entre outros ingredientes com propriedades antimicrobianas, no ritual de mumificação a fim de conservarem o corpo o máximo possível, obtendo resultados que são admirados até hoje. Também acredi-tavam que seus pedidos e orações chegariam mais rápi-do aos deuses se viajassem nas nuvens de fumaça aro-mática que subiam aos céus.

O perfume tinha fundamental importância no campo da higiene pessoal. Um dos mais antigos complexos perfu-mados, o kyphi, costumava ser queimado para aliviar a ansiedade e alegrar os sonhos, curando a alma.



A fórmula e os poderes terapêuticos do kyphi aparecem nas anotações do historiador grego Plutarco, datadas do início da era cristã9.

Cleópatra (69 — 30 a.C) última rainha do Egito, costuma-va usar kyphi em pontos estratégicos do corpo, assim como henna nos cabelos e Kohl nas pálpebras. Conta-se que Cleópatra seduziu o general romano Marco Antonio atraindo-o para sua galeria cheia de velas perfumadas à base de óleos essenciais extraídos das flores de henna, açafrão, menta e zimbro.

Os hindus também apresentavam a correlação entre per-fume e espírito, assim como os egípcios. Também eram politeístas e sua principal deusa era Shiva, cuja identida-de aromática era o jasmim. As estátuas dos deuses eram lavadas com perfumes de sândalo e almíscar.

O uso dos aromas permeou as religiões e a cultura india-nas. A Índia era o jardim do mundo, com vasta lista de aromas. Sândalo, patchuli, vetiver, nardo, benjoim, agar-wood, jasmim e rosas eram encontrados com abundân-cia e foram utilizados na medicina e nas religiões variadas ao longo dos séculos.

As fragrâncias faziam parte do dia-a-dia na cultura islâmi-ca, que incluía excelentes conceitos sobre higiene e culti-vava os prazeres dos sentidos. O incenso, que não podia faltar nas comemorações, era encontrado em casas, pa-lácios, e até nas tendas nos desertos. O perfume estava presente até mesmo em eventos públicos, como os jogos

9 Ashcar, 2001.

atléticos, na Síria. Os fenícios marcaram seu nome na perfumaria com a arte do vidro, que ganhou novo impul-so quando os sírios desenvolveram a técnica de insufla-ção de vidro e os romanos inventaram o cachimbo de sopro.

Os árabes foram responsáveis pela distribuição do co-nhecimento por suas viagens comerciais. Os comercian-tes levavam aromas da Ásia para o Mediterrâneo e eram recebidos com festa por suas caravanas carregadas de perfumes e especiarias. No século IX, navegadores ára-bes chegaram à China e levaram ao seu cotidiano di-versos aromas do leste asiático, como a flor de laranjei-ra, a cânfora e o almíscar.

A perfumaria desempenhou importante papel no co-mércio do leste asiático, contribuindo com o estabele-cimento das rotas das ilhas orientais, elo entre a China e o Mar Negro.

Na mesopotâmia os perfumes eram essenciais na vida de um casal, apesar de também terem uso religioso. Os árabes celebravam o encontro amoroso com aromas. Também produziram uma literatura para perpetuar seus ensinamentos, como ”O Jardim Perfumado”, de Shaykh Nefzawi, obra editada em 188610.

Por volta do século X, a destilação dos óleos essenciais das rosas foi descoberta por Avicena, o mais famoso médico árabe, criando, assim, a Água de Rosas. A desti-

10 Ibidem.



Imagem retirada do livro de Re-nata Ashcar, Brasilessência, 2001

lação tornou-se possível com o desenvolvimento do a-lambique.

A cultura chinesa traz consigo uma grande valorização dos aromas. Para os chineses, havia uma tênue distinção entre drogas e remédios, perfumes e incensos — as subs-tâncias que nutrem corpo e espírito. A cânfora, por e-xemplo, era apreciada como estimulante gástrico, trans-formada em calmante na forma de chá e, adicionada ao vinho, ganhava uso culinário11.

Além dos cheiros, os chineses contribuíram para a per-fumaria com o desenvolvimento da porcelana, que in-crementou o comércio de óleos essenciais. O aperfeiço-amento da porcelana permitiu aos alquimistas chineses aquecer aromas a altas temperaturas, além de consegui-rem extrair o álcool etílico do vinho, permitindo a produ-ção regular de álcool a partir da Renascença.

O néroli, óleo extraído da flor de laranjeira, também foi criação do leste asiático. Este óleo tornou-se ingrediente chave das águas-de-colônia por seu luminoso acento floral. No leste asiático, o cheiro fazia parte de uma fór-mula estética equacionada para garantir o equilíbrio dos ambientes, favorecendo os cinco sentidos.

Bons exemplos são os jardins da dinastia Ming (séculos XV a XVII) que jogavam com formas, texturas, cores e a-romas de modo a enaltecer as quatro estações do ano.

Os japoneses criaram um ritual para a apreciação do in-censo, o Koh-do (caminho do cheiro), elevando os odo-

11 Ashcar, 2001, p. 29.

res à categoria de arte, inspirando-se na cerimônia do chá, Cha-do (caminho do chá).

Ainda praticada atualmente, o koh-do consiste na associ-ação de uma seqüência de bastões aromáticos a poe-mas. Ou seja, são criados versos perfumados por cada um dos participantes a partir das memórias olfativas a que cada um deles é remetido ao cheirar cada incenso.

Os japoneses também criaram uma linguagem escrita para os aromas. Nesse alfabeto datado do século XVIII, 54 ideogramas representavam combinações de cheiros e temas evocativos das estações. Os japoneses apreciavam de tal forma os prazeres do olfato que criaram hábitos e embalagens especiais para cultivá-los12.

Na Grécia Antiga, os gregos trouxeram novas fragrâncias de suas expedições e usavam perfumes que tivessem ca-racterísticas medicinais13.

Apreciadores de incensos e fórmulas aromáticas, os gre-gos acreditavam atrair a atenção dos deuses ao usá-los. Aplicavam perfumes nos mortos a fim de atrair bons presságios, usavam-no antes e após as refeições e até mesmo na comida.

Segundo a mitologia grega, os deuses do Olimpo ema-navam aroma de ambrosia quando visitavam os mortais, um sinal de sua natureza divina. Em contrapartida,

12 Ashcar, 2001, p. 31. 13 Fonte: http://www.americanas.com.br/cgi-bin/WebObjects/AcomHome.woa/wa/materia?mat=1818. Último. Acesso 29/11/2007.



os simples mortais utilizavam perfumes para obter a clemência dos deuses.

Por volta de 800 a.C, as cidades de Atenas e Corinto já exportavam óleos de flores e plantas maceradas — ro-sas, lírio, íris, sálvia, tomilho, manjerona, menta e anis. Desde essa época os aromas eram populares entre os gregos14.

O primeiro tratado sobre cheiros foi escrito por Teofras-to, por volta de 330 a.C, no qual detalhou receitas de preparos aromáticos e perfumes, apontando prazos de validade e indicando usos terapêuticos. Outro grego, Galeno, contribuiu no século II com um tratado repleto de receitas, combinando mais de 150 plantas, partes de animais, minerais e pedras preciosas, permanecendo como referência até a Idade Média.

Os romanos também contribuíram muito para a expan-são da perfumaria. O intenso consumo de aromas — es-timulado pela criação das rotas para Arábia, Índia e China — foi registrado por historiadores e poetas. Usavam vários aromáticos, como rosas, íris, narciso, açafrão e musgo de carvalho misturados aos importados: canela, cardomo-mo, noz-moscada, gengibre, aloé e nardo. Também ex-ploraram as variadas propriedades medicinais e terapêu-ticas dos aromas15.

No século I, cerca de 500 toneladas de mirra e 250 tone-ladas de olíbano chegavam a Roma por mar. Sob influ-ência da Grécia e do oriente, os romanos logo ocuparam

14 Ashcar, 2001, p. 33. 15 Ashcar, 2001, p. 34.

seu espaço no mundo da perfumaria, utilizando seus co-nhecimentos desta arte de todas as formas: em rituais re-ligiosos, práticas funerárias, hábitos cotidianos da vida privada ou pública (até os teatros municipais eram borri-fados com aromas)16.

Nos banquetes romanos saciavam-se todos os sentidos, privilegiando-se o olfato. Além de comida e bebida, os convidados eram saudados com fragrâncias de flores, ungüentos perfumados e espirais de incenso.

Na Roma Imperial, as perfumarias vendiam ungüentos em jarros cerâmicos e perfumes em frascos de vidro. Sedentos de recipientes mais sofisticados, os italianos desenvolveram o vidro em substituição à cerâmica, mui-to utilizada pelos gregos, tornando-se mestres na arte do vidro soprado.

Um século após o nascimento de Cristo expandiu-se o comércio de essências perfumadas, iniciado pelos ára-bes. Estes levavam para os países do Ocidente noz mos-cada do Tibete, sândalo da Índia e cânfora da China. Os romanos destacaram estas essências desenvolvendo a arte dos banhos e massagens eróticas. No Oriente, os perfumes sempre tiveram uma forte relação com as práti-cas espirituais. Dessa forma, a história do perfume está li-gada, inicialmente, a uma sensualidade primitiva; em se-guida ao Divino e místico, sendo queimado no altar de todas as religiões e retorna ao profano como sedução e adorno, destinado à elite.

16 Ashcar, 2001, p. 35.



Na Idade Média, os árabes começaram a produzir perfu-mes para uso pessoal e medicinal. Os perfumes penetra-ram na Europa no século XII, através das Cruzadas (expe-dições militares cristãs nos séculos XII e XIII), período em que eram usados exclusivamente na higiene pessoal e nos banhos públicos, a fim de se evitar doenças.

A perfumaria adormeceu no Ocidente com a queda de Roma durante a alta Idade Média (entre os séculos V e X), deixando vestígios apenas na medicina e farmácia praticadas nos mosteiros com ervas aromáticas. A igreja cristã condenou o uso de incensos, tidos como instru-mento de idolatria, e de perfumes, considerados aces-sórios da luxúria. No entanto, como a cultura dos chei-ros estava enraizada no modo de vida, gradualmente o cristianismo incorporou algumas antigas crenças olfati-vas, e no século VI o incenso passou a ter importante papel no ritual cristão17.

Em 1320, os italianos aperfeiçoaram a destilação de ál-cool, surgindo logo depois a primeira destilaria em Mo-dena. O invento permitiu a criação de spirituous water (esplêndidas águas ou águas espirituosas, como eram chamados os primeiros perfumes e as bebidas alcoóli-cas). A descoberta foi muito útil para propósitos terapêu-ticos e higiênicos, uma vez que muitas das substâncias eram usadas contra epidemias.

Com o desenvolvimento científico, o extrato resinoso foi retirado, resultando no alecrim destilado. Desta forma, surgia em 1370, a precursora da água-de-colônia, inspi-

17 Ashcar, 2001, p. 40.

rada na rainha da Hungria: a Água da Rainha da Hun-gria, o primeiro perfume batizado e o primeiro prepara-do em base alcoólica.

Em 1533, Catarina de Médici transferiu-se para a França para se casar com o rei Henrique III, levando consigo seu perfumista pessoal, Renato Bianco — conhecido como René Blanc — que fundou a primeira butique de perfumes de Paris, impulsionado a produção e a co-mercialização de produtos aromáticos.

A partir do século XVII, o perfume tornou-se objeto de lu-xo na Europa, destinado somente à nobreza, uma vez que apenas reis, rainhas e membros da corte poderiam utilizá-los. Este período foi o auge das fragrâncias “animá-licas”, ou seja, perfumes intensos que usavam civete e musk em sua composição. No Renascimento, a moda foi a utilização de perfumes doces, florais ou frutais18.

No século XVIII, os perfumes foram reconhecidos por sua sensualidade, através da proliferação de novas fragrân-cias e frascos. No aspecto religioso, os cristãos passaram a perfumar as cinzas na Quarta Feira de Cinzas19.

Durante o desenvolvimento da Renascença, nos séculos XVII e XVIII, a perfumaria cresceu. A receptividade a novas idéias e a paixão por substâncias e aromas exóticos e

18 Fonte: http://www.alunosonline.com.br/barra/index.htm?url=http://www.historiadetudo.com/perfume.html. 19 Fonte: http://www.americanas.com.br/cgi-bin/WebObjects/AcomHome.woa/wa/materia?mat=1818. Último acesso 29/11/2007.



intrigantes — o que se tornou símbolo de luxúria e prestígio — propiciaram a proliferação de perfume20.

Na contemporaneidade, já no século XIX, com o progres-so da química, permitindo a reprodução artificial de chei-ros encontrados na natureza, o perfume ficou mais aces-sível à classe média. Surgiram, assim, as matérias-primas sintéticas. A cidade de Grasse, França, se transforma na capital mundial da perfumaria, por suas essências e ma-térias-primas.

O perfume e a moda

Em 1911, Paul Poiret21 lançou com o nome de Rosine (nome de sua filha mais velha), o primeiro perfume total-mente concebido por um costureiro — fragrância, frasco, embalagem, publicidade, distribuição. Desta forma, ata-cou o monopólio francês, iniciativa de grande importân-cia percebida nos dias de hoje. A partir de então, perfu-me e moda tornaram-se indissociáveis. Os maiores nomes da moda desenvolveram perfumes, transferindo todo o luxo e glamour de suas coleções para este artigo, o qual muitas vezes sustenta a moda.

A moda e a perfumaria sofreram influências das trans-formações sociais e econômicas, refletidas em suas cria-

20 Ashcar, 2001, p. 43. 21 Paul Poiret foi um estilista que revolucionou o vestuário e interviu nos diferentes campos estéticos de sua época (início do século XX).

ções ao longo das décadas. Segundo Melo22, “obedien-tes aos padrões de comportamento vigentes, o perfume e a roupa juntos, configuram as noções de elegância ao longo do tempo e constituem a expressão dos gostos de cada época. O perfume faz parte da moda. Ambos en-volvem todo um conceito, evidenciam um estilo de vida e estimula a fantasia”.

A década de 1920 foi uma das mais criativas na perfu-maria, pois as notas olfativas tentavam acompanhar a evolução da moda. Foi neste ano que nasceu Chanel nº 5, o primeiro perfume com materiais sintéticos. Conta-se que sua criação teria sido um erro do assistente do per-fumista francês Ernest Beaux. Em vez de apenas 1% de aldeído undecilênico, a solução recebeu acidentalmente uma dose dez vezes maior. A fragrância resultante foi considerada extraordinária e deu início a um intenso uso dos aldeídicos na fabricação de perfumes. Outro mérito deste perfume foi reforçar a associação entre o uso do perfume e o jogo da sedução. A discussão ga-nhou destaque na década de 50, quando a atriz Marilyn Monroe declarou que usava apenas uma gotinha de Chanel nº 5 para dormir23.

Influenciadas pelo sucesso de Chanel nº 5, a maioria das grandes maisons criam um departamento de per-fumaria, desenvolvendo assim, paralelamente à alta-

22 Melo, Geraldo de. A cultura do perfume — Parte II. Disponível em http://www.uraonline.com.br/beleza/bel-07/cultura-do-perfume.html. 23 Fonte: http://www.areliquia.com.br/Artigos%20Anteriores/64MPerfum.htm.



costura, atividades ligadas a produtos de luxo, em es-pecial a do perfume de costureiro24.

Na década de 1930, as notas orientais (misturas com baunilhas) tiveram destaque, ocorrendo o retorno de al-gumas fragrâncias clássicas. O perfume que ainda é considerado o mais caro da indústria francesa foi criado nesta década: Joy, de Jean Patou25. Seu preço deve-se à proporção utilizada de jasmim-de-Grasse e de rosa-da-Bulgária, além do muguet e ylang-ylang, e pelo frasco desenhado em cristal Baccarat26.

Depois da guerra, nos anos de 1940, a esperança em tempos melhores fez com que surgissem as notas verdes como para despertar o aroma agradável e a paz dos campos. Lançam-se também perfumes para mulheres sensuais.

Nos anos de 1950, época do Rock´n´Roll, as fragrâncias tornam-se mais comportadas e a perfumaria americana iguala-se à francesa.

A década de 1960 foi marcada por grandes mudanças de comportamento com fragrâncias que evocavam a li-berdade. Na era Woodstock, há a predominância de no-tas florais e aldeídicas em quase todas as criações.

24 Baudot, 2002, p. 95. 25 Estilista nascido em 1880 que destacou-se na alta-costura por sua simplicidade e preocupação com a funcionalidade sem perder a lu-xuosidade. 26 Fonte: http://www.ebyblos.com.br/b2c/infos.asp?page=9&id=27. Acessado em 24/11/07

Nos anos de 1970 a indústria da perfumaria explode e descobre-se a categoria dos orientais para mulheres provocantes.

Em 1980 houve um incremento dos perfumes florais do-ces, surgindo os “florientales”. Iniciou-se a época do con-sumismo.

A década de 1990 foi marcada por fragrâncias leves e frescas, com temas lembrando a água. Também há um retorno aos clássicos.

Enfim, nos anos de 2000 percebe-se uma volta ao roman-tismo através do uso de florais e o aumento de lançamen-tos, com muita variedade para todos os gostos. Os perfu-mes do novo milênio parecem revelar os anseios da nova era com nomes sugestivos e personalidades distintas.

Quanto ao futuro, não há como prever, pois não há limi-tes para a imaginação dos criadores.

O perfume no Brasil

No Brasil, o perfume começou a ser utilizado com a vin-da da corte portuguesa, em 1808. Os perfumes vinham de outros países, principalmente da Inglaterra, e somente após alguns anos a produção local de artigos de luxo foi permitida.

O Brasil Imperial consumia perfumes em quantidades impressionantes. Registros da época mostram que em



1867, durante o reinado de D.Pedro II, o Brasil encon-trava-se entre os maiores importadores de perfumes franceses. Com a criação de uma taxa aduaneira para manufaturados importados, em 1844, a substituição de importações pelas instalações de fábricas no país foi impulsionada27.

A imigração italiana contribuiu muito para a história da perfumaria, da cosmética e dos artigos de toalete no Bra-sil. Muitos italianos vinham para trabalharem nas lavouras de café, mas alguns partiam para outros ramos de traba-lho, como a perfumaria.

Durante a Primeira Guerra Mundial, as dificuldades de importação incentivaram o crescimento da economia brasileira e a produção local. Em 1920, mil estabeleci-mentos industriais foram registrados. Metade desses es-tabelecimentos surgiu a partir de 1915, também devido a política de incentivo à industrialização dos governos republicanos28.

Durante as primeiras décadas do século XX, a casa Granado e outras similares produziram vários produtos de toalete, como águas-de-colônia, pó-de-arroz, dentifrí-cios, talcos, loções capilares e creme de barbear.

Alguns se tornaram ícones de mercado, como a Água Inglesa, o Polvilho Antisséptico e o Sabonete de Gliceri-na, fabricados até hoje pela Granado. Produtos como o sabonete Gessy e Phebo e o Leite de Rosas, presentes

27 Melo, Geraldo de. A cultura do perfume — Parte I. Disponível em http://www.uraonline.com.br/beleza/bel-07/cultura-do-perfume.html. 28 Ashcar, 2001, p. 108.

no mercado atual, surgiram no início do século XX e marcaram a história da perfumaria brasileira.

Após a Segunda Guerra Mundial, os “anos dourados”, como ficou conhecida a década de 50 pelo período prós-pero desfrutado pelo Brasil, o perfume já não era um luxo para poucas. A concorrência da época desencadeou uma variedade de produtos do setor de perfumaria, cosmética e higiene pessoal. As mulheres se inseriram definitivamen-te na vida profissional, política e social e passaram a con-sumir mais produtos pessoais.

O público masculino também ganhou uma variedade de produtos para o cuidado pessoal.

A empresa de cosméticos americana Avon se inseriu no Brasil em 1959, consagrando-se como a pioneira no país na comercialização de perfumaria e cosmética pelo canal de venda domiciliar. Além de revolucionar o setor especí-fico, abriu oportunidades para a mulher que tinha o cam-po de trabalho limitado. Com isso, houve uma grande mudança do papel feminino nas comportadas famílias da classe média. A companhia enfrentou o preconceito ao trabalho feminino e dificuldades com a legislação vigente — não havia a figura da revendedora como categoria pro-fissional. Na década de 80, a Avon se consagrou na mai-or empresa do setor29.

O primeiro perfume de luxo brasileiro surgiu em 1965 na cidade de São Paulo: Rastro, criado por Aparício Ba-sílio da Silva. A água-de-colônia seduzia pela fragrância de lavanda e pelo frasco todo em vidro, inclusive a tam- 29 Ashcar, 2001, p. 124.



pa, feito à mão. Anos depois, Giovanna Kupter causou o mesmo impacto no universo infantil, lançando em 1975 a lavanda Giovanna Baby. Ambos partiram de grifes so-fisticadas da moda (decoração e confecção infantil, res-pectivamente) e conquistaram uma requintada clientela.

A Natura foi criada em 1969, ganhando o Brasil na dé-cada de 80. Seu posicionamento sempre foi a busca constante da realização de sonhos, na crença nas pesso-as mais como seres humanos do que como consumido-res, no bem-estar, na importância das relações.

De 1969 a 1974, a Natura encontrava-se em seu primeiro ciclo, no qual lutou num mercado dominado por marcas estrangeiras, lançou o novo conceito de cosmética tera-pêutica com produtos baseados em princípios ativos na-turais e atendimento personalizado. Venceu crises eco-nômicas ocorridas nas décadas de 80 e 90 e manteve-se firme. Na década de 90 iniciou seu segundo ciclo, tor-nando-se mais ágil operacionalmente e alavancando a in-ternacionalização da marca. Atualmente, em seu terceiro ciclo, prioriza a excelência das fórmulas e a comercializa-ção dos produtos de acordo com as necessidades indi-viduais. Mudou o logotipo e o slogan que interpreta sua razão de ser “Bem Estar Bem”, a relação harmoniosa do indivíduo consigo mesmo e com o mundo que o cerca. Também entrou na área de saúde com compostos e su-plementos vitamínicos.

Em 1976, surgiu a Água de Cheiro, criada por Elizabeth Pimenta, no bairro Savassi em Belo Horizonte. Era uma loja de perfumes naturais que tinha como diferencial as embalagens artesanais, exclusivos saquinhos de feltro na

cor vinho, o que chamou a atenção de representantes. O sistema de franquia surgiu naturalmente.

Em meio a crise econômica dos anos 80, o mercado se-letivo ao qual se destinava a perfumaria e a cosmética era inexpressível e o varejo era dominado por artigos populares de higiene pessoal, no qual o desodorante era o perfume mais difundido.

Em 1979 surgia a primeira farmácia de manipulação com ares de butique: O Boticário. Miguel Krigsner, criador da empresa, começou a oferecer produtos prontos e deu certo. Seu lançamento foi a colônia Acqua Fresca que fez muito sucesso, levando o empresário a expandir o negó-cio através do sistema de franquias.

Em 1980 surgia a L’acqua di Fiori, localizada em Belo Ho-rizonte, Minas Gerais, fundada por Marlene e Leopoldo Mesquita. Esta também adotou o sistema de franquias.

A Pierre Alexander foi fundada em 1981, em Porto Ale-gre, por Luís Felipe de Paola Osório, o qual adotou o sistema de venda direta. O carro-chefe da empresa foi o creme desodorante.

A partir do Plano Real (1994) e da equivalência da moe-da brasileira com o dólar americano (até 1998), foram lançados produtos capazes de concorrer com os interna-cionais. Com a desvalorização do real, a moeda nacional, o preço dos importados tornou-se muito elevado para a maior parte da população, que passou a consumir produ-



tos nacionais de primeira linha como os de O Boticário e Natura30.

Na década de 80, as mulheres, emancipadas, partiram em busca da feminilidade sem abrir mão de suas con-quistas. O poder de sedução era enfatizado por suas fra-grâncias preferidas, mais ricas e sensuais. Para conciliar os distintos papéis de mãe, esposa e executiva, predomi-naram três direções diferentes de perfumes: nostalgia romântica (florais doces), nostalgia clássica (chipres e cá-lidos) e nostalgia sensual (florais orientais)31.

Na década de 90, a globalização proporcionou a expan-são de fronteiras. Um perfume podia ser aceito por uma enorme multiplicidade de pessoas de diversas culturas. Se as chances de um conceito original eram reduzidas, por outro lado, ampliava-se a possibilidade de penetração em mercados bem variados32.

No início do século XXI, a indústria brasileira de perfu-maria e cosmética dedica-se à criação de produtos ino-vadores, utilizando todos os recursos tecnológicos dis-poníveis. Há dinamismo, liberdade criativa e experiência suficientes para grandes vôos. Com a colaboração de verdadeiros artistas capazes de integrar um conceito ao conteúdo de um perfume, é possível haver mudanças no perfil do mercado e grande crescimento33.

30 Ashcar, 2001, p. 139. 31 Ibidem, p. 165. 32 Ibidem, p. 166. 33 Ibidem, p. 175.

Influências do perfume

Atualmente, o perfume é capaz de revelar a personalida-de das pessoas, bem como sua classe social, uma vez que um pequeno frasco pode atingir valores muito eleva-dos.

O perfume pode apresentar cheiros diversos quando a-plicado em pessoas diferentes. Isso ocorre devido os o-dores corporais serem únicos e resultarem da alimenta-ção, das características pessoais, dos lipídeos e ácidos graxos que a pele exala. A temperatura da pele interfere diretamente na vaporização do perfume, e conseqüen-temente, no cheiro exalado34.

Além de revelar a personalidade de uma pessoa, o per-fume pode influenciar o estado de espírito de cada um.

Ao penetrarem pelas narinas, os aromas encontram o sis-tema límbico (conhecido antigamente como cérebro das emoções), responsável pela memória, sentimentos e emo-ções. Quando uma mensagem aromática penetra neste sistema, provoca sensações de euforia, relaxamento, se-dação ou estimulações neuroquímicas.

Mesmo não estando mais associados a religiões ou ritu-ais sagrados, o ato de enfeitar-se ainda é carregado de símbolos. Cada um procura, mesmo que inconsciente

34 A magia do cheiro. Disponível em http://www.alunosonline.com.br/barra/index.htm?url=http://delas.ig.com.br/materias/185001-185500/185289/185289_1.html. Acesso em: 21/10/2007.



mente, através dos símbolos presentes nos produtos que usa, colocar sua personalidade em evidência e buscar a identificação com um grupo específico35.

Ashcar36 afirma que o uso do perfume, conscientemente ou não, sempre esteve ligado à arte da sedução. Diz a-inda que, essencial nesta tarefa, ele constitui um traço marcante de nosso caráter e desenha nossa imagem.

De acordo com Ashcar37, a percepção do cheiro de-pende não só da sensação que ele evoca, mas também das emoções que resgata. Diretamente ligado à memó-ria, o sentido do olfato possui o misterioso poder de capturar a essência exata das nossas experiências, ao mesmo tempo tão difíceis e tão fáceis de reviver, por meio de uma simples lembrança.

Quando se está muito tenso e nervoso, um aroma de la-vanda é capaz de relaxar e induzir ao sono, ajudando em casos de insônia. Quando se está apático, deprimido, infe-liz, o aroma de bergamota ajuda na recuperação. Aromas de limão, vetiver e eucalipto melhoram a concentração, enquanto os de alecrim aliviam o cansaço38.

35 Allérès, 1999. 36 Ashcar, 2001, p. 53. 37 Ibidem, p. 59. 38 DELAS. A fascinante história do perfume.... Disponível em: http://delas.ig.com.br/materias/185001-185500/185289/185289_1.html. Acesso em: 21/10/2007.

Anatomia de um perfume

Segundo Ashcar39, a força de um perfume depende, basicamente, da concentração de fragrância e das matérias-primas utilizadas em sua concepção. Do ponto de vista técnico, um perfume consiste na mistura de várias substâncias, naturais ou químicas, dissolvidas em álcool. Ao pé da letra, a palavra perfume aplica-se somente o extrato, — o tipo de mistura que contém a mais alta proporção de fragrância concentrada e com o menor teor de álcool possível — as outras misturas quase sempre levam água. A concentração de fragrância é o fator determinante na nomenclatura dos tipos de “perfume”, do mais leve ao extrato.

A concentração de uma fragrância pode ser classificada de acordo com a quantidade de óleos aromáticos diluídos em um solvente (mais comumente etanol e água). Os perfumes se dividem em cinco grupos40:

Parfum (extrato de perfume):Parfum (extrato de perfume):Parfum (extrato de perfume):Parfum (extrato de perfume): possui aroma intenso e a maior concentração de essências, entre 15%-35% de compostos aromáticos. Como são muito fortes, não são adequados ao clima tropical, sendo pouco comerciali-zados. O fixador41 tem um poderoso efeito de fixação

39 Ashcar, 2001, p. 59. 40 Os valores da quantidade de concentração de essências variam a cada fonte pesquisada. Para transcrever aqui, selecionou-se a que se apresentou mais adequada. 41 Fixador não é um elemento extra adicionado na fabricação de per-fumes. A fixação do perfume, ou seja, que resiste por várias horas, se deve às notas de fundo (ou de base) que são constituídas por ingre-dientes mais densos e persistentes, proporcionando uma difusão mais lenta.



podendo prolongar-se por até 24 horas. O exagero na aplicação pode provocar dores de cabeça e até mesmo intoxicação acompanhada por náusea.

Eau de Parfum / Parfum de toilette (EDP):Eau de Parfum / Parfum de toilette (EDP):Eau de Parfum / Parfum de toilette (EDP):Eau de Parfum / Parfum de toilette (EDP): varia de 10-18% de compostos aromáticos. Seu efeito de fixação chega a ultrapassar 12 horas.

Eau de Toilette (água de toilette Eau de Toilette (água de toilette Eau de Toilette (água de toilette Eau de Toilette (água de toilette ---- EDT):EDT):EDT):EDT): são fragrâncias mais discretas, adequadas ao clima tropical. Compõem-se de 5-10% de concentração de essências. São comumente encontradas comercialmente. Sua fixação não passa de 8 horas.

Eau de Cologne (água de Eau de Cologne (água de Eau de Cologne (água de Eau de Cologne (água de colônia colônia colônia colônia ---- EDC):EDC):EDC):EDC): bem suaves, são fragrâncias com baixa concentração de essências, variando entre 3-5%. A fixação dura no máximo até 5 horas.

Splash:Splash:Splash:Splash: possuem no máximo 3% de concentração de fragrância.

O termo Deo Colônia é apenas utilizado no Brasil e refere-se a fragrâncias com baixíssima concen-tração de essências e sua fixação dura entre 2 horas e 4 horas.

A estrutura de um perfume é composta por três partes chamadas de notas. São elas:

Notas de cabeça ou de saída:Notas de cabeça ou de saída:Notas de cabeça ou de saída:Notas de cabeça ou de saída: são as primeiras sensa-ções que se tem ao passar o perfume. É o momento que determina se o perfume agrada ou não. Por isso, deve-se deixar passar um tempo após a aplicação para sentir o

perfume "se abrir" e reconhecer as outras essências. São extremamente voláteis e muito leves. Baseiam-se em li-mão, laranja, bergamota, lavanda, pinho, eucalipto e folha de chá dentre outras. Quando um perfume é muito fres-co, suas notas são quase todas voláteis, por isso seus a-romas duram menos tempo, por volta de 15 minutos.

Notas de coração ou de corpo:Notas de coração ou de corpo:Notas de coração ou de corpo:Notas de coração ou de corpo: são as do meio da com-posição para onde vão aromas mais equilibrados. Elas que dão a personalidade ao perfume. Expressam o tema principal da fragrância. São sentidas assim que o com-posto aromático seca na pele. São utilizadas essências menos voláteis e mais pesadas, como as de flores, folhas e especiarias, dentre elas o tomilho, o cravo, aldeídos, cominho, pimenta. As notas de coração ou de corpo são liberadas a partir do aquecimento da pele e duram em torno de 40 minutos.

Notas de fundo ou de base:Notas de fundo ou de base:Notas de fundo ou de base:Notas de fundo ou de base: são aquelas da base da composição para onde vão os aromas mais fortes, con-sistentes, pesados. São os que têm maior poder de fixa-ção (de duração), ou seja, depois de um bom tempo são eles que se evidenciam. Pouco voláteis, os ingredi-entes evaporam lentamente. São notas mais densas, como as de resina, de madeira e de origem animal, co-mo por exemplo, o musk, o castor, o almíscar e o civet..

A união das notas forma os acordes que compõem as fragrâncias. As fragrâncias também são classificadas em famílias olfafamílias olfafamílias olfafamílias olfativastivastivastivas. A classificação dessas famílias varia de acordo com os fabricantes e podem se subdividir em várias outras.



As famílias femininas se diferem das masculinas. São elas42:

Famílias femininasFamílias femininasFamílias femininasFamílias femininas

Floral — Verde, Frutal, Fresco, Floral, Aldeídico, Doce

Oriental — Amadeirado, Especiado

Chipre — Frutal, Animal, Amadeirado, Fresco, Verde

Lavanda — Fresca, Almiscarada

Famílias masculinasFamílias masculinasFamílias masculinasFamílias masculinas

Fougère — Fresco, amadeirado, Ambarado

Oriental — Especiado, Ambarado

Chipre — Amandeirado, Couro, Conífero, Fresco, Cítrico

Como a pesquisa está focada em fragrâncias femininas, serão descritas apenas as famílias femininas.

FloralFloralFloralFloral

É nesta família que se reúne a maior concentração de per-fumes femininos, com fragrâncias apreciadas em todo o mundo. Muitas delas apresentam acordes claramente re-conhecíveis que lembram fragrâncias puramente florais. Outras trazem em sua composição impressões florais par-ticulares de certas regiões ou locais em específicas esta-

42 A classificação das famílias olfativas foi retirada do livro Brasiles-sência, de Renata Ashcar, que selecionou referências clássicas, os tí-tulos mais importantes dentro da categoria para abordar em seu li-vro.

ções do ano. Divide-se em seis subcategorias: verde, frutal, fresco, floral, aldeídico e doce.

Floral Floral Floral Floral verde verde verde verde Fragrâncias com acentuado e característico frescor verde em harmonia com a composição floral. São aromas leves e voláteis utilizados para puxar os aromas de baixo, das notas de corpo para a saída.

Floral Floral Floral Floral frutal frutal frutal frutal Caracteriza-se por elementos frutais radiantes, alguns de caráter bem dominante. Os temas utilizados, combinados com os buquês florais, são variáveis — cassis, abacaxi, damasco, pêssego ou maçã, entre outros. Floral fresco Floral fresco Floral fresco Floral fresco Versão bem apreciada pelas brasileiras inclui todos os temas leves, suaves e primaveris — em geral impressões baseadas no jacinto, lírio-do-vale e flor de laranjeira. Pode apresentar toques refrescantes de bergamota ou outros componentes ativos. Engloba águas-de-colônia puras e leves, como as que combinam jasmim com acordes her-bais frescos. Floral floralFloral floralFloral floralFloral floral Os verdadeiramente florais, com predominância de flores em toda a estrutura do perfume. Rosa e jasmim são os temas favoritos, mas outras flores, como ilangue-ilangue, narciso, tuberosa, íris e cravo, também podem participar deste buquê.



Floral aldeídico Floral aldeídico Floral aldeídico Floral aldeídico Combina buquês florais realçados pela cuidadosa adi-ção de aldeídos, que enfatizam seu corpo, sua persona-lidade. Floral doce Floral doce Floral doce Floral doce Intensa e encorpada direção olfativa, também chamada de “floriental”. No final dos anos 70, surgiram novas variações do tema, partindo das nuances florais doces até os mati-zes com fortes direções orientais. OrientalOrientalOrientalOriental

Notas orientais despertam associações com as legendá-rias fragrâncias de As Mil e Uma Noites, com seus aromá-ticos bálsamos e resinas, também evocam as preciosas especiarias indianas. Ricos e quentes, são tipicamente almiscarados ou especiados, traduzindo sempre volúpia e exotismo.

Oriental ambarado Oriental ambarado Oriental ambarado Oriental ambarado Também chamada oriental doce, essa categoria é ca-racterizada por um toque sutil de frescor, contrastado com sua base de especiarias (como baunilha ou outros elementos doces), desenhando na imaginação uma e-xótica femme fatale. Oriental especiado Oriental especiado Oriental especiado Oriental especiado Ingrediente inconfundíveis, como as especiarias culinárias — cravo, noz-moscada e canela, entre outras — definem a categoria dando o acento spicy (apimentado).

Eles são combinados com madeiras secas de facetas pronunciadamente doces ou mesmo com elementos a-nimais. Podem aparecer acordes florais (jasmim, ilan-gue-ilangue) em altas porcentagens, além de materiais sintéticos que trazem a essas fragrâncias um persistente toque feminino.

ChipreChipreChipreChipre

É caracterizada pela presença de notas cítricas de ber-gamota em harmonia com um fundo de musgo de carva-lho, patchuli ou outras madeiras nobres, originárias da região do mediterrâneo. O nome remete ao primeiro per-fume com essa combinação olfativa, inspirado na legen-dária ilha grega homônima: o Chypre, lançado em 1917 por François Coty. O sucesso foi tanto que gerou uma nova família olfativa.

Chipre frutal Chipre frutal Chipre frutal Chipre frutal Caracterizado e realçado por acentos frutais, semelhan-tes ao aroma do pêssego, que personalizam a combi-nação, garantem a tenacidade da fragrância e dão cará-ter ao produto. Chipre animal Chipre animal Chipre animal Chipre animal Este grupo inclui a variedade de interpretações Chipre que, com o tempo, gerou novas evoluções no campo de perfumes femininos. Os componentes animais transmi-tem uma tenacidade ainda maior para a sua radiante fe-minilidade.



Chipre amadeirado Chipre amadeirado Chipre amadeirado Chipre amadeirado A característica mais marcante dentro deste grupo é o forte acento de patchuli. A harmonia do patchuli com a rosa vem sendo incrementada com releituras criativas em diferentes combinações. Chipre fresco Chipre fresco Chipre fresco Chipre fresco Aqui estão as mais fiéis e puras criações da família, bem próximas dos precursores remotos. Os modernos descen-dentes reafirmaram o nome Chipre graças à sua excelente aceitação de mercado e à riqueza de evoluções do tema. Chipre verde Chipre verde Chipre verde Chipre verde Encontram-se as composições com acentuados acordes verdes caracterizados por herbáceos ou suaves variações encontradas em interpretações de acordes florais. LavandaLavandaLavandaLavanda

Nas classificações internacionais, esta é uma família olfa-tiva particularmente masculina. No Brasil, porém, em ra-zão de vários aspectos culturais peculiares, ela se posi-ciona como uma das preferências nacionais femininas, é apreciada por mulheres de todas as idades. Exala leveza, em comparação com as outras famílias olfativas, e tem no frescor a nota predominante. Sua estrutura é a base para dois temas distintos: o fresco, adequado ao nosso clima úmido e tropical; e o almiscarado, ligado à sensua-lidade da mulher brasileira. Lavanda é sinônimo de alfa-zema, nome que batiza vários frascos.

Lavanda fresca Lavanda fresca Lavanda fresca Lavanda fresca Caracterizada por seu frescor e leveza, sem compromisso com complexos aromáticos, representa uma nota de la-vanda quase pura, que agrada de homens e mulheres. Lavanda almiscarada Lavanda almiscarada Lavanda almiscarada Lavanda almiscarada Dentro do mesmo conceito de água-de-colônia, com também extremamente difundido por todo o país. Sua personalidade encontra-se no contraste do frescor das notas de lavanda com as persistentes notas de fundo almiscaradas. Algumas famílias olfativas são mais usadas em perfumes femininos e outras em masculinos, no entanto, não existe uma regra. Atualmente, perfumes unissex têm se tornado comum. O primeiro exemplar foi o Le Sien, de Jean Pa-tou, lançado em 1931.

Desde 1994, quando Calvin Klein lançou o CK One, as fragrâncias de uso compartilhado (unissex) ainda são uma grande tendência de mercado. A explicação refere-se à oposição dos perfumes masculinos e femininos que era feita antigamente. Para elas, eram produzidas fra-grâncias predominantemente florais e, para eles, as cítri-cas e amadeiradas. Com o tempo, os homens aderiram a fragrâncias mais suaves e adocicadas. Ao mesmo tempo, observou-se que boa parte da venda de perfumes mascu-linos era consumida por mulheres. Assim, percebendo-se essa tendência, passaram a criar os perfumes unissex.

Capítulo 2

O Luxo e o Consumo | 35

O Luxo e o Consumo | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo


O mercado de luxo tem se desenvolvido e tomado pro-porções cada vez maiores, inclusive aqui no Brasil. O pró-prio governo brasileiro tem incentivado a expansão deste mercado através da exportação de produtos com maior valor agregado, destacando-se a Agência de Promoção das Exportações do Brasil (Apex Brasil), que organiza e-ventos no exterior e abre o mercado para as empresas brasileiras. O setor de cosméticos e perfumes brasileiros vendeu por volta de US$400 milhões em 200643.

No entanto, no século XXI, a palavra “luxo” ganhou diver-sas conotações, tendo seu conceito relativizado. Agora, fala-se em diversos níveis de luxo, atingindo classes soci-ais mais populares. O que é luxo para uns, pode não ser para outros. A valorização ecológica, utilização do tempo escasso, tranqüilidade, segurança, lazer e educação são significados agregados ao “luxo” e se sobrepõem ao a-cúmulo de riquezas em vários países.

Se para alguns luxo é ter condições financeiras para ad-quirir seu objeto de desejo, para outros pode ser a dis-ponibilidade de tempo para desfrutar da vida em família, por exemplo.

43 Faggiani, 2006, p.14.

O consumo de bens de luxo

O consumo envolve muito mais questões do que pare-ce. Como explica Solomon:

O consumo se constitui em um processo con-tínuo. Vai muito além da troca de valor monetá-rio por uma mercadoria ou serviço. Envolve questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra, e também todo o processo de busca, escolha e tomada de deci-são de compra de um produto, a experiência durante o consumo, o desempenho do produto após a compra e as conseqüências que essa compra traz. Quando se fala de consumo, se fala não só de objetos tangíveis, mas de expe-riências, idéias e características intangíveis (SOLOMON, 2002 apud AMUI, 2006, p. 7).

Conforme Carlos Ferreirinha, ex-presidente da Louis Vuit-ton44 no Brasil, os lojistas e prestadores de serviços não oferecem produtos, apenas experiências. Para Ferreiri-nha, “produtos suprem necessidades, experiências su-prem desejos através da emoção”, conclui45. Atualmente, as pessoas de maior poder aquisitivo estão dispostas a gastarem pequenas fortunas para vivenciarem experiên-cias únicas, proporcionadas pelos bens de luxo.

44 Louis Vuitton é uma das marcas do principal grupo de marcas de luxo, o LVMH (Varella, O império do Luxo, artigo do site da revista Veja). 45 Roberto Lopes, “Eles Entendem de Luxo”, revista Welcome Con-gonhas, setembro de 2007, p. 31.



Os produtos de luxo46, aparentemente, sempre foram va-lorizados e procurados, mostrando sua constância e per-sistência de códigos de diferenciação social47. O uso de um determinado bem de luxo pode determinar o nível do consumidor na hierarquia social, na distinção de classes econômicas.

Segundo Lipovetsky (2005), desde o Paleolítico que os homens mantinham algum tipo de luxo, seja pelos ador-nos, tatuagens ou prazer pelas festas. Os templos da Anti-güidade são um exemplo disso, com suas grandiosidades físicas e decorativas. Há uma necessidade de beleza para satisfazer os sentidos. Sempre vivemos cercados de luxos de diferentes proporções.

As pessoas estão em constante busca pela diferenciação, e para obtê-la, buscam o consumo de bens de alto pa-drão. Há um desejo em ser diferente, em estabelecer uma personalidade particular e individual, distante dos modelos convencionais48.

Com a multiplicidade cultural resultante da globalização, o homem atual está em constante transformação de sua

46 Em um nível abaixo dos produtos de luxo encontram-se os produtos “upmarket” e/ou “premium”. Juntos, formam uma faixa de mercado chamada de “produtos de prestígio” ou “produtos de alto padrão”. A definição de “premium” é bem semelhante à de “luxo”. A diferença é que, os produtos de luxo são produzidos por empresas que atuam ex-clusivamente no final de um conjunto contínuo que abrange todos os tipos de produtos à disposição. Não são versões sofisticadas de pro-dutos comuns, como normalmente ocorre com os produtos “premi-um”, que tanto podem ser produzidos por uma empresa que atua em diversas faixas de mercado, quanto por empresas voltadas ao luxo. (FAGGIANI, 2006). 47 Lipovetsky, 1989, apud Faggiani, 2006, p. 9. 48 Nietzsche, 2005, apud Faggiani, 2006, p. 12.

identidade, uma vez que vive em uma sociedade na qual se dissolve em suas referências culturais e sociais, ge-rando novas necessidades e valores a cada dia49.

Os produtos do mundo contemporâneo estão imbuídos de significado e sendo assim, refletem nossa imagem como espelhos, fazendo-nos descobrir aspectos de nós mesmos, como coloca Diechter (1970).

O consumo constitui um universo de significa-ção capaz de modelar as práticas cotidianas. Nele, os indivíduos se reconhecem uns aos ou-tros e constroem suas identidades, imagens trocadas e reconfirmadas pela interação social (ORTIZ, 1996, p. 170 apud FAGGIANI, 2006, p. 11).

Desta forma, tudo o que é consumido torna-se indicador de individualidade, identidade, gosto e estilo do consu-midor50.

Conforme Baudrillard (1981), é o código presente em cada objeto e em cada relação de consumo que classi-fica o indivíduo que o consome. A concorrência entre as classes e a luta pela distinção sustentam a efemeridade do consumo, fazendo com que os consumidores este-jam sempre procurando inovações e deixando para trás o que não é mais novidade.

49 Silva, 2004 apud Faggiani, 2006, p. 10. 50 Featherstone, 1996 apud Faggiani, 2006, p. 11.



Como afirma Silva (2004), a principal influência da nova identidade do homem atual é a indústria cultural51 que, através de símbolos e significados aliados à globalização, massifica e transforma produtos em mercadorias de fácil assimilação e aceitação, além de modelar os desejos e necessidades humanos52.

De acordo com Faggiani (2006), a indústria cultural utili-za imagens, signos e símbolos evocativos de sonhos, anseios, ambições e fantasias que sugerem uma identi-dade ao consumidor. Os produtos de prestígio incitam a sofisticação individual e o status, funcionando como ob-jetos de ascensão social e de pertencimento a um de-terminado grupo ou classe social.

O simbólico é um componente determinante na escolha dos produtos de luxo e torna-se um diferencial, especial-mente quando os produtos de luxo têm as mesmas fun-ções, materiais, qualidades e preços.

De acordo com Faggiani (2006), as estratégias para se-duzir os compradores de produtos de luxo e premium são diferentes das utilizadas para o consumo de massa. O consumo de bens de prestígio apresenta característi-cas tangíveis do produto, como design, matéria-prima, durabilidade, conforto.

51 O que é produzido pelo sistema industrializado de produção cultural (TV, rádio, jornal, revistas, etc.) elaborado de forma a influenciar, au-mentar o consumo, transformar hábitos, educar, informar, pretenden-do-se ainda, em alguns casos ser capaz de atingir a sociedade como um todo (Neto, 1996). 52 Hall, 2002 apud Faggiani, 2006, p. 11.

O luxo não é ditado ou imposto pelas necessi-dades básicas, mas sim pela concepção de pra-zer, transformando sonhos em necessidade. A-tualmente, no nosso mundo globalizado, onde a qualidade não é mais um diferencial dos produ-tos e serviços, mas um aspecto inseparável, se compete mais pelo apelo original e pela emoção e sentimentos que se desperta nos consumido-res através de signos e símbolos (FAGGIANI, 200, p. 12).

Os significados atribuídos aos bens de luxo não são construídos apenas individualmente, mas também soci-almente. Os indivíduos possuem motivações e interes-ses diferentes uns dos outros. Existem fatores psicológi-cos, sociais, culturais e ambientais que implicam nessa escolha53.

Como define Twitchell (2000), o surgimento da sociedade de consumo apenas consolidou o desejo de consumir que já existia. Ele afirma que esse desejo encontrou uma opor-tunidade com a Revolução Industrial de se manifestar. An-tes da Revolução Industrial, só não se consumia tanto porque as pessoas não tinham tanta escolha e tampouco essa diversidade de objetos para desejar.

Assim, com o surgimento da sociedade de consumo, os bens passam a depender mais do seu significado social do que de sua utilidade funcional. O valor simbólico contido nos produtos tornou-se o principal combustível para sua compra e uso. Assim como a escolha por pro-dutos ou marcas, o consumo é regido por códigos que

53 Faggiani, 2006, p. 13.



enfatizam a análise e a relação entre os objetos54. Con-forme Da Matta,

o valor simbólico se adiciona ao valor de uso e ao valor de troca, para permitir, tal como ocorre também nos sistemas tribais e tradicionais, a sua associação sensível, imagística, concreta, com qualidade e relações humanas que a sociedade define como preciosas e importantes. (DA MATTA 1984, apud AMUI, 2006, p. 11-12).

Segundo Veblen (1965), no passado o objetivo do con-sumo era exibir os produtos como sinal de diferenciação e status, e não usufruir a qualidade destes. Para Veblen, a riqueza em si possui significado social, ela deve ser exi-bida, e não simplesmente consumida ou possuída.

Como afirmam Strehlau e Aranha (2002), os bens de luxo funcionam como forma de distinção e reconhecimento social. Para as classes mais favorecidas esses produtos são formas de diferenciação das outras classes. Através dos avanços contínuos no consumo, as classes inferiores desejam os modelos adquiridos pela classe superior, fa-zendo com que o luxo os distanciem ainda mais55. Assim, esses bens transformam-se em objetos de hierarquia so-cial, gerando uma satisfação pela exibição de riqueza monetária.

A pesquisa de Dubois e Duquesne (1993) identificou du-as formas de acesso a bens de luxo: uma diz que a os-tentação é o principal motivo para a aquisição desses

54 Faggiani, 2006, p. 13.. 55 Allérès, 2000 apud Faggiani, 2006, p. 26.

bens, privilegiando aspectos tangíveis como design e qualidade (assemelhando-se com a teoria do consumo conspícuo de Veblen); e a outra afirma existir uma possi-bilidade de extensão de si mesmo e expressão de valores individuais ou de um grupo, onde a característica simbó-lica é destacada.

Desta forma, como existem várias motivações para o consumo, existe um público variado para o consumo de bens de prestígio.

Mudanças no mercado de luxo foram identificadas pela Risc International (2001)56 entre as décadas de 80, 90 e 2000. Conforme dados da empresa, nos anos 80 preva-leceu o hedonismo e a ostentação, ou seja, competição de status, marcados pela ascensão dos yuppies57. Já a década de 90 teria sido marcada menos pela ostenta-ção e mais pela responsabilidade e ética, onde o luxo teria servido à arte de viver, saindo da competição social e indo para a satisfação pessoal58.

Os anos 2000, por sua vez, teriam iniciado uma época de prazer, com os produtos de luxo servindo a uma erotiza-ção da vida diária59.

Conclui-se, portanto, que os bens de luxo atendem a propósitos diferentes e a consumidores diversificados. A

56 Risc Internatonal é uma empresa de consultoria européia que es-tuda os principais mercados de luxo do mundo anualmente. 57 Homem jovem, bem-suedido profissionalmente (Ferreira, 1999). 58 Dubois, Laurent, 1996 apud Faggiani, 2006, p. 27. 59 Risc, 2001 apud Faggiani, 2006.



multiplicidade na oferta do luxo é o reflexo da diversida-de da sociedade.

Assim, a real necessidade é a da diferenciação, e não do objeto em si. Conforme Faggiani (2006), o desejo pode ser visto como capricho da alma, ou seja, os pro-dutos têm valor porque satisfazem vontades do espírito. Muitas pessoas se permitem adquirir produtos de luxo como forma de compensação do sofrimento com uma situação de vida indesejável.

A fronteira entre desejo e necessidade é muito sutil. Para Faggiani (2006), apesar do mercado atual produzir falsas necessidades, o que para alguns consumidores possa ser falsa necessidade, para outros pode ser essencial.

O ser humano precisa do supérfluo e desnecessário para viver, pois somente o essencial não o atende. Segundo Coelho (2000), “transferimos sonhos e expectativas para o objeto”.

De acordo com Sousa60, “(...) na medida em que são preenchidas as necessidades básicas, as pessoas pas-sam a procurar produtos que respondam a expectativas sociais e pessoais mais elevadas”.

Desejamos produtos que preencham nossas necessidades emocionais porque quando eles vão além das necessidades mecânicas, utilitá-rias e funcionais, não apenas tornam-se neces-sários em nossas vidas, mas apresentam uma

60 Sousa 2000 apud Faggiani, 2006, p. 28-29

sensação de glória e satisfação (Manu apud Sousa, 2000 apud Faggiani, 2006, p. 29).

Na atual sociedade, o grau de sucesso é medido pelo acúmulo de riquezas e pela disponibilidade de consumo de bens materiais. “(...) Comentando sobre a cultura do consumo, as pessoas gastam um dinheiro que não pos-suem, pra comprar coisas que não necessitam, para im-pressionar pessoas que não conhecem” (Penna, 1999 apud Faggiani, 2006, p. 29).

O consumo e suas influências na atualidade

O aumento da produção e da oferta de bens materiais, conseqüência da Revolução Industrial, colaborou com a formação de uma sociedade consumista61.

A ideologia do consumo gera uma competição pelo a-cúmulo de riqueza entre os povos das sociedades indus-triais. O desejo de poder aliado ao desejo material des-comedido gera um círculo vicioso, mais prestígio social e maior necessidade de poder62.

Segundo Fromm (1982), consumir é um círculo vicioso porque, da mesma maneira que abranda a ansiedade, requer o aumento do consumo porque este logo que concretizado deixa de satisfazer.

61 Penna, 1999 apud Faggiani, 2006, p. 17. 62 Faggiani, 2006, p. 17.



Fromm (1982) afirma que, possuir alguma coisa propor-ciona um sentido de identidade, onde objetos e pessoas se fundem e estas passam a ser o que possuem.

O consumo como distinção, com o objetivo de obter pres-tígio e reconhecimento do poder, faz com que as classes superiores gastem de forma esbanjadora e ostensiva, exi-bindo suas riquezas e luxos. Veblen63 expôs essa idéia a-través de sua teoria doteoria doteoria doteoria do consumo conspícuoconsumo conspícuoconsumo conspícuoconsumo conspícuo, ou seja, o consumo como forma de demonstrar aos outros a capaci-dade de comprar determinados bens. Essa demonstração tem, ao mesmo tempo, um objetivo de imitação das clas-ses superiores e de distinção das classes inferiores.

Para Campbell (2001), os consumidores se esforçam para consumir produtos que os aproximem dos grupos almejados e se afastam dos considerados inferiores, classificando os indivíduos em seguidores e esnobes64. Seguidores são os consumidores que decidem por um bem ao ver que outros o consomem. Esnobes são a-queles que vão rejeitar um produto ou serviço justamen-te porque está sendo consumido por determinado indi-víduo ou grupo.

Conforme a definição de Rocha (2003), toda compra é social. Assim, nota-se que o consumo é um fator social com capacidade para gerar representações coletivas, emoções codificadas, sentimentos obrigatórios e pen-samentos. Rocha afirma que os bens assumem um sig-nificado sentimental a partir de seu consumo.

63 Veblen, 1899 apud Faggiani e Amui, 2006. 64 Campbell, 1987 apud Walther, 2002, p. 23.

A partir das visões citadas anteriormente sobre o con-sumo, conclui-se que o simbólico prevalece sobre a função utilitária do produto, principalmente nos bens de consumo de luxo.

De acordo com Slater (2001) o consumo se tornou a maneira pela qual a sociedade passou a assimilar sua própria cultura. Baudrillard (1995) afirma que o consu-mo transformou-se na forma de comunicação da socie-dade contemporânea. Os significados dos produtos se revelam na relação de uns com os outros, e não indivi-dualmente.

Engel, Blackwell e Miniard (2000), afirmam que as deci-sões de consumo são conseqüência da união de certos fatores que interagem entre si de modo dinâmico, como fatores pessoais referentes a diferenças individuais, refe-rentes a influências ambientais e referentes aos proces-sos psicológicos dos consumidores.

Kloter (2000) define os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos como responsáveis pelo comportamento de compra, destacando os fatores culturais como os de maior e profunda influência.

Assim, “a partir do momento que cultura e consumo são tratados conjuntamente, o consumo deixa de ser produ-zir, comprar e usar objetos para se tornar um sistema simbólico, por meio do qual a cultura manifesta seus princípios, categorias, idéias, valores, identidades e pro-jetos” (Rocha, 2000 apud Faggiani, 2006, p. 23).



O sistema de signos e símbolos vinculados aos objetos nunca foi tão forte e representativo da ordem social como atualmente. Baudrillard65 afirma ser justamente isso que difere a sociedade atual das anteriores: “o mundo do consumo é um conjunto de signos e significados interli-gados e interdependentes e oferece uma maneira de so-cialização aos seus indivíduos”.

A cultura tem grande influência no comportamento do consumidor, pois afeta os objetos, a estrutura de consu-mo, a tomada de decisão de cada pessoa e a comunica-ção numa sociedade66. A cultura permite que o consu-midor se coloque no lugar do outro e enxergue a si mesmo da mesma forma que os outros. Isso acontece porque todos passaram pelo mesmo processo de civili-zação, com os mesmos símbolos e códigos67.

As escolhas pessoais podem ser influenciadas ainda por quatro fatores psicológicos importantes: motivação, per-cepção, aprendizagem e crenças e atitudes. As necessi-dades levam as pessoas a agir por suas motivações, ou seja, fatores internos que impulsionam os indivíduos a tomar atitudes que satisfaçam suas necessidades. A per-cepção leva os indivíduos a selecionar, organizar e inter-pretar as informações. A aprendizagem gera mudanças no comportamento de uma pessoa em conseqüência das experiências vividas. Crença é um pensamento que se sustenta até o fim e atitude é a resistência de uma

65 Baudrillard, 1981 apud Faggiani, 2006, p. 23. 66 Faggiani, 2006. 67 Solomon, 1983 apud Amui, 2006, p. 12.

pessoa às avaliações favoráveis ou não, à emoção e às tendências de ação em relação a algum bem ou idéia68.

O consumidor também pode ser influenciado por fatores sociais como grupos de referência, família, papéis e posi-ções sociais. Os grupos de referência influenciam direta ou indiretamente o comportamento do consumidor e ajudam a formar um autoconceito. O conceito formado de si mesmo faz com que este tome atitudes levando em con-sideração a visão das pessoas que toma referência, dei-xando-se influenciar para ser aceito no grupo. No entanto, a família é a organização de compra de produtos de con-sumo mais importantes da sociedade69.

Definições do luxo

Etimologicamente, “luxo” deriva da palavra “luxus”, em la-tim, que significa “abundância, refinamento”. Tentou-se aproximar este conceito, erroneamente, de dois termos parecidos, de lux (luz), referindo-se ao brilho, esplendor, e luxuria (luxúria), relacionado com ostentação, prazer, vai-dade70. Segundo Faggiani71, atualmente luxo está associ-ado à extravagância, ao supérfluo, ao poder material, embora este conceito esteja se modificando.

Anteriormente, o luxo foi associado ao acesso a mercado-rias raras, como por exemplo, temperos que eram conse-

68 Faggiani, 2006, p. 21. 69 Ibdem. 70 Castarède, 2005 apud Faggiani, 2006, p. 32. 71 Faggiani, 2006, p. 32.



guidos apenas com as grandes navegações, vindos do O-riente e levados para as cortes européias. Depois da Revo-lução Industrial, os produtos que eram considerados bens de luxo tornaram-se comuns72.

Segundo o sociólogo Domenico de Masi73, na socieda-de industrial “os ricos exibiam a própria opulência, so-bretudo para surpreender, intimidar e reforçar o poder que tinham e a insuperável distância que os separava da massa”.

Para Lombard (1989), produtos de luxo são aqueles de qualidade superior, caros, raros, esteticamente bem ela-borados, dotados de uma marca famosa e adquiridos por uma clientela especial.

Já para Vigneron e Johnson (2004), produtos de luxo são aqueles que, ao serem utilizados, aumentam a auto-estima do consumidor, independente da sua utilidade funcional. De acordo com eles, esses produtos satisfa-zem as necessidades psicológicas e funcionais dos con-sumidores, mas são os benefícios psicológicos que re-presentam o principal fator de diferenciação entre um produto de luxo e os outros.

O luxo se associa a um código, comportamento, como-didade, conforto, a valores éticos e estéticos, ao reco-nhecimento, ao prazer e à satisfação e requinte.

72 Ibidem, p. 33. 73 Domenico de Mais, 2000 apud Faggiani, 2006, p. 33.

Também se relaciona com o raro, com o exclusivo, por isso torna-se caro74.

Outra palavra que está relacionada ao luxo é a tradição. Preservar o tradicional, manter as raízes, valorizar o passa-do são elementos importantes do luxo75.

No entanto, atualmente o luxo assumiu outras conotações, principalmente nos países desenvolvidos. Está relacionado com a utilização do tempo escasso, a valorização de consciência e atitudes ecológicas, segurança, conforto, qualidade de vida, praticidade, compromisso social, entre outros.

O indivíduo valoriza mais essas características do que as aparências e ao acúmulo de riquezas76.

Hoje em dia o luxo é relativo. Cada indivíduo o vê a seu modo. Para um sobrecarregado pre-sidente de empresa, luxo é tempo. Para um agricultor, é a sociabilidade, que pode tradu-zir-se numa boa refeição em companhia dos amigos (Castarède, 2005: 33 apud Faggiani, 2006, p. 34).

O luxo ainda pode ser classificado em vários níveis, cuja percepção influencia diretamente na escolha de um con-sumo77. Um produto pode ser mais ou menos luxuoso de-pendendo do contexto onde está inserido, e adquire con-ceitos muito particulares: o que para uma pessoa é

74 Castarède, 2005 apud Faggiani, 2006, p. 33. 75 Faggiani, 2006, p. 33. 76 Ibidem. 77 Bearden, Etzel, 1982, apud Amui, 2006, p. 19.



considerado luxo, para outra pode ser considerado uma necessidade78.

Como define Faggiani (2006), na globalização o luxo está associado a um sentimento de prazer da alma e não do espetáculo ou escândalo. Está mais ligado à individuali-dade e essência da escolha do que à evidência do valor ou da exclusividade.

Inicialmente houve uma confusão entre “luxo, bens e ri-queza” com o “excesso e ostentação” das mesmas, transformando o luxo em vilão. Entretanto, percebe-se que o luxo, atualmente, aproxima-se mais com o ser do que com o ter, aproxima-se cada vez mais da perfeição, da excelência, do primor, do conforto, do progresso e da realização de sonhos, emoção e desejo79.

Segundo De Masi (2000), o luxo se afastará cada vez mais do excesso para se aproximar do que é necessário à vida. Voltaire (1978) considera o luxo como o aperfei-çoamento das “artes úteis”, que declarava o supérfluo como coisa altamente necessária. Ele afirma que o “luxo não é uma prerrogativa exclusiva do rico, cada homem pode valer-se dele segundo suas condições patrimoniais, a fim de embelezar a vida por meio dos vários estimulan-tes possíveis que lhe são franqueados”.

O luxo continua sendo uma raridade. Mas o que é raro hoje pode não ser o que era ano passado (Faggiani, 2006, p. 34).

78 Vigneron e Johnson, 2004 apud Amui, 2006, p. 19. 79 Ibidem.

Deste modo, nos últimos anos, o “luxo” transformou-se de “prestígio” (símbolo de status social) em “conquista” (símbolo de desenvolvimento e evolução pessoal e pro-fissional). Ou seja, o que antes era visto como direito de berço, de linhagem, tradição, nobreza, hoje é visto como conquista, liderança, capacidade de realização80.

Assim, percebe-se que os artigos de luxo possuem diver-sos níveis de valores e significados, alguns universais e inerentes, que variam de acordo com o tempo e a socie-dade81.

Faggiani (2006) afirma que o novo luxo será desmateria-lizado e se sustentará no desenvolvimento do indivíduo.

O luxo do futuro se sustentará no desenvolvi-mento do indivíduo, fisicamente, moralmente e espiritualmente. O luxo será cada vez mais uma nova maneira de ser do que um objeto material, menos extravagante e mais autênti-co. O novo luxo possibilitará ao ser humano redescobrir seu tempo livre, o lazer e a quali-dade de vida, e será caracterizado pela inteli-gência e pelo bom gosto. O luxo deve se de-parar novamente com sua verdadeira função que é da identidade (Faggiani, 2006, p. 43).

80 Faggiani, 2006, p. 35. 81 Ibidem, p. 36.



O luxo no Brasil

O Brasil se encontra entre os dez maiores mercados de luxo do mundo. Perde apenas para os EUA, na América. O mercado movimentou em torno de US$2 bilhões no último ano82.

Em 2003, o brasileiro consumiu US$ 150 milhões em perfumes importados de luxo, valor que não inclui com-pras em free-shops, diretamente no exterior ou no con-trabando. Em 2004, houve um crescimento de 18% no primeiro semestre em relação ao mesmo período do ano anterior83.

De acordo com Faggiani (2006), no Brasil o luxo ainda é associado ao excesso, esplendor,desperdício e ostenta-ção, talvez por ser um país novo e emergente com rela-ção aos EUA. O luxo ainda está relacionado ao antigo ti-po de luxo exibicionista. No entanto, o luxo hoje pode ser o sonho ou aspiração de cada um, não precisa estar re-lacionado, necessariamente, a um produto ou serviço.

Embora à primeira vista pareça que o Brasil não seja um lugar ideal para a venda de luxo, as pessoas adquirem produtos por impulso e se deixam levar pela emoção. O país apresentou um crescimento em torno de 35% nos últimos cinco anos no mercado de luxo84. Várias empresas do segmento estão investindo aqui no país. 82 Faggiani, 2006, p. 36. 83 Alencastro, 2004. Gosto pelo luxo cresce no BrasilGosto pelo luxo cresce no BrasilGosto pelo luxo cresce no BrasilGosto pelo luxo cresce no Brasil. Disponível em http://www.catolicismo.com.br/materia/materia.cfm?IDmat=E7D0B215-CCCE-C96D-09594728A3D9D90E&mes=novembro2004. Último acesso em 1º de abril de 2008. 84 Faggiani, 2006, p. 39.

São Paulo, por exemplo, é a única cidade do mundo a ter quatro lojas da Montblanc. O estilista italiano Giorgio Armani também escolheu São Paulo para instalar a úni-ca loja na América Latina. Além destas, encontram-se em São Paulo grandes marcas como Armani, Cartier, Montblanc, Versace ou Louis Vuitton, entre outras.

São inúmeras as razões que podem explicar o interesse de tantas marcas importantes pelo Brasil, dentre elas, destacam-se o crescimento constante da economia brasi-leira, a qual tornou-se no 9° maior PIB do mundo em 2004; a eliminação de restrições fiscais e burocráticas que limitam as viagens ao exterior; o sistema de crédito do país que facilita o acesso da classe média ao luxo a-través de pagamentos parcelados; o livre acesso de mu-lheres a produtos de moda e que satisfaçam a auto-estima; a evolução do papel da mulher na sociedade, que hoje gera renda e consome bens de luxo, e ainda, a aceitação pelo homem dos cuidados com a aparência e com a moda85.

Além disso, as exportações brasileiras têm crescido a cada ano, quase o dobro da expansão do comércio mundial, conforme a Organização Mundial do Comércio (OMC). Exportações por diversas empresas brasileiras têm apresentado ótimos resultados, como por exemplo, a empresa L’acqua di Fiori, fabricante de perfumes, que tem seus frascos exibidos nas vitrines de grifes dos Emi-rados Árabes como artigo de luxo, vendido a US$7086.

85 Ibidem. 86 Ibidem, p. 40.



Vestido de Gabrielle Chanel

Todo esse avanço tem relação com o design, uma vez que as transformações e diferenciação do mercado ex-terno se devem, além do aspecto tecnológico, princi-palmente ao design que envolve desde a modernização de garrafas, frascos e rótulos à criação de marcas pró-prias mais fortes, ferramentas para desempatar a guerra do mercado mundial atual, o qual demanda cada vez mais incrementos para a agregação de valor aos produ-tos.

O design instiga a emoção. Sendo o luxo, algo relativo, o design pode inventar novos luxos e nichos, ao gosto e alcance de cada um87.

Apesar do design ter sido visto, há pouco tempo, como supérfluo e elitista, ele inclui significados aos bens de luxo, não apenas referentes ao mundo, mas também aos homens informando a singularidade do indivíduo que os usam. As associações simbólicas dos produtos podem ser utilizadas para enfatizar diferenças de estilo de vida, demarcando relações sociais88.

De artigo de luxo, o design passa a ser assumido e ado-tado como estratégia de diferenciação e valorização para empresas em relação à concorrência, tornando-se fator de distinção para os próprios bens de luxo.

87 Faggiani, 2006, p. 42. 88 Ibidem, p. 13.

Democratização do luxo

Segundo Allérès (2000), a indústria do luxo é composta por três tipos de setores: os acessíveis (luxo massificado), intermediários e os inacessíveis (alto luxo).

O luxo inacessível diz respeito ao luxo extremo, da alta costura, dos palácios e iates, refere-se ao valor monetário. O consumidor deste tipo de luxo está cada vez mais exi-gente e a compra do produto em si já não basta. As pes-soas não compram artigos de luxo apenas por seus altos preços, mas pelos outros valores que o produto carrega consigo, como tradição, funcionalidade, status, moda, de-sign, entre outros. O mais importante é a pessoa saber va-lorizar o produto, dentro de um determinado estilo de vida. O luxo vai além da satisfação de uma mera necessidade e da demonstração de riqueza, reside na experiência emo-cional a que todos têm direito89.

No luxo intermediário encontram-se objetos mais acessí-veis, elegantes, de bom gosto e refinamento, como um vestido de festa da Chanel, por exemplo.

O luxo acessível é caracterizado pelo uso de objetos e ser-viços que incorporam marcas de prestígio, produtos dife-renciados do consumo comum. Um exemplo é o perfume Chanel nº5. Nesse segmento luxo é a “excelência no fa-zer”, no acabamento e na entrega de um bem90.

De acordo com Lipovetsky (2005) o luxo humaniza. Demonstra que o ser humano não é regido apenas por

89 Ibidem, p. 44. 90 Ibidem, p. 45.



necessidades básicas, que é mais complexo e precisa humanizar suas necessidades. Assim, o luxo torna-se produto essencial para toda a sociedade.

O luxo para a classe média é o princípio de um novo as-pecto do consumo, conhecido como “Masstige” ou “Mass-tígio”, termo elaborado a partir da combinação de “massa” e “prestígio”, ou seja, “prestígio para as massas”. Trata-se de artigos de prestígio focados para a classe média, com altos preços, porém não impossíveis91.

Empresas de luxo conhecidas estão se dedicando a este novo tipo de consumo de luxo, lançando novos produtos a cada dia para clientes não tão ricos economicamente, como Armani Exchange, Chaps com Ralph Lauren e Mer-cedes com Classe A. Um exemplo recente é o lançamento das fragrâncias Rouge (feminina) e Noir (masculina) de Christian Lacroix pela Avon. De acordo com a empresa, a Avon está investindo no mercado de luxo com objetivo de democratizá-lo, visão que compar-tilha com Lacroix. Segundo Alberto Moreau, diretor executivo de Marketing da Avon Brasil, o luxo, atualmente, não está necessariamente relacionado ao alto custo de um produto e sim, a marca e seu valor. "Estamos dando mais um passo para reafirmar o compromisso da Avon em proporcionar alto conceito em design e qualidade. Quem antes não teria um vestido Lacroix agora pode desfrutar de todo o luxo e sofisticação do estilista, por meio de seus perfumes", explica92. Como o sucesso das fragrâncias foi

91 Ibidem. 92 Roberta Ristori, disponível em http://arnaldorabelo.blogspot.com/2007/10/avon-avana-em-direo-ao-luxo.html. Acesso em 1º de abril de 2008.

grande, a empresa já lança outra linha de perfume com a assinatura de Emanuel Ungaro, mantendo a idéia de levar para um público muito maior os encantos das marcas de luxo e alta-costura93.

Para a classe média, em sua maioria, reduzir alguns tipos de despesa para investir no luxo garante a afirmação so-cial que busca, além da sensação de afirmação da per-sonalidade e de uma aproximação ao único e diferencia-do94.

Como afirma Faggiani (2006), a busca de status, através de marcas luxuosas, transforma-se num ritual diário de busca intensa em alcançar um novo estilo de vida. O im-portante não é ter (ser rico) e sim “parecer” ser.

Desta forma, verifica-se que os três principais fatores que caracterizam o luxo atualmente são a individualização, a emocionalização e a democratização95.

93 Coluna de Glória Kalil, disponível em http://chic.ig.com.br/materias/481001-481500/481476/481476_1.html. Acesso em 1º de abril de 2008. 94 Faggiani, 2006, p. 46. 95 Ibdem.

Capítulo 3

A Embalagem | 48

A Embalagem | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo


A embalagem desenvolveu-se juntamente com a huma-nidade ao longo da história. Esteve presente desde a necessidade inicial do homem de armazenar e transpor-tar água e alimentos em algum recipiente até o início das atividades comerciais, que disseminaram o uso das embalagens. Atualmente, a embalagem tornou-se item fundamental da vida do ser humano, assim como das atividades de qual-quer empresa. Encontra-se em todos os produtos, com diversas formas e funções, acompanhando a evolução das tecnologias, tornando-se mais eficiente, estratégica e atrativa. Conforme Moura e Banzato (2000), “vivemos num mundo de produtos embalados. Praticamente, to-dos os produtos vendidos são embalados, seja na forma final, seja nas fases intermediárias de fabricação e trans-porte."

História da Embalagem A embalagem surgiu com a necessidade do homem nô-made em conter, proteger, transportar e armazenar seus alimentos. Para isso, utilizou recursos provenientes da na-tureza, como folhas, palhas, conchas, troncos ocos, cou-ro, crânios e bexigas de animais. Estima-se que as primei-ras embalagens conhecidas datem de 4.000 anos antes de Cristo.

Em seguida, vieram os artigos em cestaria de diversos tipos de fibras trançadas, e depois os recipientes feitos de argila.

Posteriormente, utilizaram-se artefatos de cerâmica, teci-dos, vidros e metais. As primeiras garrafas rústicas de vi-dro surgiram por volta de 3.000 a.C., sendo utilizadas pa-ra perfumes, óleos e cosméticos. São consideradas as primeiras embalagens feitas para o consumo. Com o de-senvolvimento da técnica de sopro no ano 300 a.C., as garrafas passaram a ser confeccionadas com mais rapi-dez e em tamanhos variados. Neste mesmo período sur-giram as primeiras tampas de argila ou chumbo, e a utili-zação da madeira como caixotes e barris, o que permitiu o transporte de líquidos. Aparentemente, a identificação do produto e do fabri-cante iniciou-se com o aumento do uso de recipientes de vidro, marcadas em muitas tampas de argila ou chumbo utilizadas.

Os romanos desenvolveram o processo de fabricação de embalagens de vidro e introduziram muitas inovações nas embalagens no Ocidente. Entretanto, com a queda do Império Romano, as emba-lagens sofreram poucas modificações até durante a re-nascença, período em que surgiram algumas inovações como a fabricação do papel e a impressão. A fabricação de vidro se difundiu na Inglaterra durante o século XVII, e o vidro passou a substituir o couro e o barro. Até o final da Idade Média, as embalagens mais utilizadas eram:



MateriaisMateriaisMateriaisMateriais Tipo de embalagemTipo de embalagemTipo de embalagemTipo de embalagem

Couro Sacolas, garrafas, couro amar-rado

Barro Potes, jarras, vasos, tigelas, urnas

Tecido Sacos, tecidos amarrados

Madeira Barris, caixas, tonéis, baús

Pedra Pequenos potes, jarras

Metais Potes, xícaras, tigelas

Vidro Jarra, garrafas, xícaras, tigelas

Fibras Vegetais ou lascas de madeira

Cestos e esteiras

As grandes navegações trouxeram a descoberta de no-vos lugares, estabelecendo novas rotas comerciais e novos mercados. Estava iniciada a globalização. Com o aumento das distâncias percorridas, a carência de embalagens mais resistentes e duradouras que con-servassem os produtos por mais tempo aumentou. A necessidade de identificação dos produtos que atraves-savam as fronteiras de seus países de origem também se intensificou. A identificação do produto e da embalagem difundiu-se com o aperfeiçoamento96 da técnica de impressão por

96 Segundo Moura e Banzato (2000), a primeira impressão sobre pa-pel, a partir de blocos de madeira entalhada, ocorreu na China por volta de 868 d.C. A utilização dos blocos de madeira individuais para impressão de caracteres teria acontecido também na China, em 1041 d.C.

Johann Gutemberg, por volta de 1450, o que permitiu o uso dos rótulos de papel. Desta forma, a embalagem, assim como os rótulos, foi desenvolvida para atender as novas necessidades.

Com o aumento da produção de embalagens de vidro e rótulos de papel, a indústria farmacêutica se desenvolveu. Talvez tenha sido a primeira indústria a usar embalagens mais extensivamente na venda de produtos de consumo. A Revolução Industrial e o aumento da necessidade de embalagens fizeram surgir formatos mais convenientes como a lata, o saco de papel e a caixa de papel/papelão. Nos 50 anos, subseqüentes à Revolução Industrial, me-tade do século XVIII, aconteceram mais inovações do que foi verificado desde o início da civilização. O aumento da produção e a diminuição dos custos oca-sionados pelo rápido desenvolvimento de dispositivos mecânicos e refinamentos no motor a vapor resultaram na expansão dos mercados. Conseqüentemente, os fa-bricantes de embalagem desenvolveram equipamentos e acessórios para acompanhar o crescimento da produção de artigos de consumo: novos tipos de tampas surgiram, embalagens a vácuo foram comercializadas e equipa-mentos de fabricação de garrafas foram melhorados.



O descobrimento da litografia, em 1798, possibilitou a reprodução de ilustrações e a impressão a cores no pa-pel, tornando-se o meio mais avançado da época na de-coração de embalagens metálicas. No final do século XIX e início do século XX, ocorreu uma mudança significativa na Inglaterra e nos Estados Unidos. Houve aumento no volume de produção com o contínuo aperfeiçoamento do sistema produtivo e cons-tante aumento da concorrência, gerando uma super-produção. Os produtos não eram mais consumidos au-tomaticamente, dando margem para o consumidor fazer uma seleção e tornar-se mais exigente. Assim, verifica-ram-se várias alterações no mercado e na embalagem. Muitas das inovações tiveram origem nos Estados Uni-dos. No contexto da busca pelo consumidor de melhor quali-dade a preços baixos e da demanda dos trabalhadores por melhores salários e menor jornada de trabalho, foi desenvolvido o sistema de produção em massa, visando o aumento no consumo. Os consumidores buscavam primeiro a segurança, e de-pois a qualidade, tudo isso a preços baixos. A relação en-tre produto e consumidor propiciou o surgimento de uma legislação que controlasse o saneamento e a pureza dos produtos, além de suas condições de identificação e se-gurança. Também promoveu o uso da embalagem unitá-ria e impulsionou a propaganda.

A propaganda aliada à identificação da embalagem permitiu ao consumidor selecionar melhor o produto. A embalagem unitária ganhou ênfase por proteger melhor o produto, atendendo às necessidades dos consumido-res, e por reduzir os custos na distribuição em massa, atendendo aos anseios dos fabricantes. Quando os fabricantes perceberam as vantagens que a propaganda podia oferecer ao exaltar as qualidades do produto e criar uma imagem favorável a sua marca, a embalagem passou a ter uma nova função, a de levar a marca até o consumidor. Somente na década de 1930 é que o valor da embala-gem como instrumento de marketing foi reconhecido. Ela passou a representar a marca, informar e atrair o consumidor para a compra. Assim, problemas de apa-rência visual como forma, cor e estética das embala-gens receberam tratamento especial, tornando-as emba-lagens mais atrativas. Outro fator que contribuiu para o sucesso da embalagem foi a adoção do sistema de auto-serviço, primeiramente nas lojas de departamento e depois nos supermercados dos Estados Unidos, nas décadas de 1940 e 1950, em diferentes setores do varejo. Desta forma, a embalagem passou a substituir o balconista, agregando a função de informar e vender o produto. Assim, a embalagem passou a ser vista como estratégica para as empresas. Uma forma de instigar, atrair, seduzir



os consumidores e fazê-los perceber as qualidades, os benefícios do produto e a imagem do fabricante. A partir da década de 1960, surgiram consumidores com maior poder aquisitivo e dispostos a pagar preços mais al-tos por embalagens melhores e mais convenientes. Com o advento de um novo perfil de consumidores, maior atenção foi dada ao aspecto visual das embalagens, com o intuito de atender a este público. É neste momento que começam a surgir as embalagens luxuosas e sedutoras.

História da embalagem no Brasil

Antes do descobrimento do Brasil, os índios brasileiros confeccionavam artesanalmente cestas, samburás e ba-laios com fibras da vegetação local, em vários tamanhos e para diversas finalidades. Com a invasão holandesa, em 1637, alguns vidreiros a-companharam o príncipe Maurício de Nassau a fim de montarem uma oficina para oferecer copos, vidros planos e frascos à realeza. No entanto, o Brasil passou a desenvolver-se com a chegada da Corte Portuguesa ao país, em 1808. A par-tir de então, as atividades econômicas da metrópole fo-ram transferidas para a colônia. Desta forma, Dom João VI abriu os portos às nações amigas e permitiu o fun-cionamento de fábricas e manufaturas no país. Merca-

dores de todo o mundo, principalmente da Inglaterra, se inseriram no mercado brasileiro, trazendo várias emba-lagens como caixas de vidro, cerâmica, garrafas varia-das e barris de cerveja. Foi a partir do período Imperial, portanto, que o Brasil passou a produzir diversas manufaturas, como vidros, frascos e garrafas. Uma das primeiras fábricas de garra-fas e garrafões do Brasil foi fundada em Salvador pelo português Ignácio Siqueira. O café torrado e moído foi um dos primeiros produtos produzidos no Brasil e co-mercializados pré-acondicionados. No início da produção brasileira, as embalagens tinham apenas a função de conter os produtos, como os barris. Os produtos perecíveis eram pesados no balcão e ven-didos a granel. Durante o período de 1816 a 1831, eram utilizados latões de metal para o transporte de leite, pipas para a cachaça e caixas de madeira para mercadorias variadas. No auge das exportações de açúcar e café, entre 1846 e 1851, inicia-se uma nova indústria de embalagens: os sa-cos de juta são usados para o transporte de café e as caixas de madeira para o açúcar. A sacaria surgia nas fa-zendas, onde se aproveitavam as fibras nativas em teares artesanais. Logo se modificou com a importação de juta da Índia, sendo fabricada, posteriormente, de forma in-dustrial.



Em 1861, a indústria vidreira cresceu no Rio de Janeiro e se espalhou por outras províncias, fabricando cálices, compoteiras, taças, frascos e garrafas de todos os tipos. Assim, iniciou-se a indústria das embalagens de vidro. No início do século XX, os imigrantes italianos trouxeram para o Brasil latas de tomate siciliano, massas napolita-nas, dentre outros artigos. A maioria das embalagens era produzida dentro das próprias empresas que se forma-vam no país. Elas compravam papel, madeira e latas de aço, além de imprimirem seu próprio rótulo. Com o desenvolvimento do comércio, principalmente dos supermercados, as embalagens passaram, além de conter e proteger o produto, a também vendê-los. A marca foi criada para identificar os fabricantes, ates-tando a qualidade e origem dos produtos. No entanto, nas prateleiras dos supermercados, servia também para diferenciar um produto do outro. Desta forma, a embala-gem tornou-se o veículo da marca, a síntese do produto. Para o consumidor a embalagem é o produto, não há distinção. Com o aumento do número de supermercados que se instalaram nas grandes cidades, surgiram várias inova-ções na produção de embalagens. Devido a distância dos supermercados das fábricas, as embalagens deve-riam permitir o transporte e garantir a estabilidade e es-tocagem dos produtos por longos períodos. Deste mo-do, a embalagem passou a acumular mais funções: conter, proteger, armazenar, vender e promover.

A criação do código de barras também é atribuída ao cres-cimento dos supermercados, pois esta invenção agilizou o pagamento dos produtos no caixa.

Definição e Classificação das Embalagens A definição do que seja embalagem pode ser de inúmeras maneiras de acordo com o ponto de vista. Pode ser o meio de apresentar o produto com o intuito de gerar ven-das, sob o ponto de vista do profissional de marketing; um meio de proteger o produto durante a movimentação, es-tocagem e transporte, para alguém do setor de distribui-ção; ou ainda, um meio de satisfazer o desejo de consumo do produto, de acordo com o consumidor. No entanto, de uma maneira mais completa, Moura e Banzato (2000) definem:

[...]é o conjunto de artes, ciências e técnicas utili-zadas na preparação das mercadorias, com o objetivo de criar as melhores condições para seu transporte, armazenagem, distribuição, ven-da e consumo ou, alternativamente, um meio de assegurar a entrega de um produto numa con-dição razoável ao menor custo global. (MOURA e BANZATO, 2000, p. 11).



De forma mais genérica, Moura e Banzato (2000) defi-nem a embalagem como “elemento que protege o que vende além de vender o que protege”. Gurgel (2007) define o que é embalagem da seguinte ma-neira:

As embalagens são invólucros, recipientes ou qualquer forma de acondicionamento removível, ou não, destinados a cobrir, empacotar, envasar, proteger, manter os produtos, ou facilitar sua comercialização (GURGEL, 2007, p. 1).

Para Mestriner (2002, p. 4), “a indústria de embalagens utiliza uma ampla gama de materiais, processos de equi-pamentos de produção, técnicas e sistemas de impres-são e rotulagem em uma complexa cadeia produtiva”. Independentemente do ponto de vista adotado para se definir o que é uma embalagem, é consenso que se trata de um mundo complexo, que reúne vários setores, mo-vimenta a economia mundial com cifras expressivas e desempenha papel determinante no sucesso de uma empresa, além de interferir nos hábitos, comportamentos e costumes de uma sociedade. De acordo com Moura e Banzato (2000), a embalagem pode ser classificada de várias maneiras, como é apre-sentado a seguir:



FFFFUNÇÕESUNÇÕESUNÇÕESUNÇÕES

FFFFINALIDADEINALIDADEINALIDADEINALIDADE

DDDDE CONSUMOE CONSUMOE CONSUMOE CONSUMO EXPOSITORAEXPOSITORAEXPOSITORAEXPOSITORA DDDDISTRIBUIÇÃO FÍSICAISTRIBUIÇÃO FÍSICAISTRIBUIÇÃO FÍSICAISTRIBUIÇÃO FÍSICA TTTTRANSPORTE E RANSPORTE E RANSPORTE E RANSPORTE E

EXPORTAÇÃOEXPORTAÇÃOEXPORTAÇÃOEXPORTAÇÃO IIIINDUSTRIAL OU NDUSTRIAL OU NDUSTRIAL OU NDUSTRIAL OU

MOVIMENTAÇÃOMOVIMENTAÇÃOMOVIMENTAÇÃOMOVIMENTAÇÃO AAAARMAZENAGEMRMAZENAGEMRMAZENAGEMRMAZENAGEM

Embalagens que levam os produtos ao consumidor, as primárias ou se-cundárias. Tor-nam o produto a-traente e vendável.

Além de trans-portar visa ex-por o produto. Possui apelos de venda.

É destinada a pro-teger o produto, suportando as condições físicas encontradas no processo de carga, transporte, descar-ga e entrega.

Protege o produto durante diversos modos de trans-porte, facilitando estas operações.

Protege o material du-rante a estocagem e a movimentação de um conjunto industrial, entre fábricas de uma mesma empresa ou entre forne-cedor e clientes, como os paletes.

Tem a função de proteger o material dos agentes exter-nos, físicos, quími-cos e parasitas ve-getais ou animais.

MMMMOVIMENTAÇÃOOVIMENTAÇÃOOVIMENTAÇÃOOVIMENTAÇÃO

MMMMANUALANUALANUALANUAL MMMMECÂNICAECÂNICAECÂNICAECÂNICA

Não adequada à operação com empilhadeira ou outro veículo industrial, cujo peso não exceda a 30kg.

Possui quantidades grandes de volume a ser transportado, as movimentações são muitas e as distribuições ou alturas são grandes, ou o peso passa de 30kg, necessitando de movimen-tação mecânica.

UUUUTILIDADETILIDADETILIDADETILIDADE

RRRRETORNÁVEIS ETORNÁVEIS ETORNÁVEIS ETORNÁVEIS NNNNÃO ÃO ÃO ÃO RRRRETORNÁVEISETORNÁVEISETORNÁVEISETORNÁVEIS //// OOOONE NE NE NE WAYWAYWAYWAY

Retorna à origem geralmente para reutilização industrial.

É utilizada em um único ciclo da sua distribuição. Pode ser aproveitada pe-lo destinatário.

PPPPRIMÁRIARIMÁRIARIMÁRIARIMÁRIA SSSSECUNDÁRIAECUNDÁRIAECUNDÁRIAECUNDÁRIA TTTTERCIÁRIAERCIÁRIAERCIÁRIAERCIÁRIA QQQQUATERNÁRIAUATERNÁRIAUATERNÁRIAUATERNÁRIA QQQQUINTO UINTO UINTO UINTO NNNNÍVELÍVELÍVELÍVEL

É a embalagem que contém o produto, que está diretamente em contato com ele.

É o acondicio-namento que protege a primá-ria, o contenedor.

Geralmente são as caixas de transporte que acondicionam as primárias e se-cundárias.

Envolve as terciá-rias e facilita a movimentação e o transporte.

É a unidade con-teinerizada ou as embalagens es-peciais para en-vio a longas dis-tâncias.



De acordo com a classificação acima, as embalagens projetadas aqui se classificam em primária (frasco de vi-dro), secundária (de cerâmica) e terciária (cartucho de papel cartão); embalagem de consumo; e não retornável, embora seja reciclável.

Funções da embalagem As primeiras funções da embalagem, como visto, foram conter, transportar e armazenar os alimentos. Com o avanço da civilização, novos costumes e comportamen-tos, a embalagem foi gradativamente incorporando no-vas funções. Conforme Moura e Banzato (2000), a embalagem pode exercer quatro funções: contenção, proteção, comunica-ção e utilidade. A contençãocontençãocontençãocontenção refere-se à habilidade da embalagem em conter as unidades, não permitindo vazamento ou esca-pe do produto. A função de proteçãoproteçãoproteçãoproteção permite a embalagem proteger seu conteúdo dos perigos ocasionados pela manipulação, movimentação, estocagem, transporte e condições at-mosféricas. Deve proteger o produto de qualquer acaso, até o uso final, garantindo, assim, suas qualidades e ca-racterísticas iniciais. Existe a proteção mecânica (choque, vibração, compressão, empilhamento) e físico-química (o-xidação, temperatura, umidade, radiação solar).

A comunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicação deve levar a informação ou as mensa-gens através da forma, dimensão, cor, gráficos, símbolos e impressões. A utilidadeutilidadeutilidadeutilidade facilita a interação entre a embalagem e aqui-lo que entra em contato com ela. Características como abertura, fechamento e dosagem de seu conteúdo são alguns exemplos comuns. Já Mestriner (2002) apresenta várias funções como no quadro a seguir:

Funções PrimáriasFunções PrimáriasFunções PrimáriasFunções Primárias Conter/Proteger

Transportar EconômicasEconômicasEconômicasEconômicas Componente do valor e do custo de

produção Matérias-primas

TecnológicasTecnológicasTecnológicasTecnológicas Sistemas de acondicionamento Novos materiais Conservação de produtos

MercadológicasMercadológicasMercadológicasMercadológicas Chamar a atenção Transmitir informações Despertar desejo de compra Vencer a barreira do preço

ConceituaisConceituaisConceituaisConceituais Construir a marca do produto Formar conceito sobre o fabricante Agregar valor significativo ao produto

Comunicação e MarkComunicação e MarkComunicação e MarkComunicação e Marke-e-e-e-tingtingtingting

Principal oportunidade de comunica-ção do produto Suporte de ações promocionais

SocioculturalSocioculturalSocioculturalSociocultural Expressão da cultura e do estágio de desenvolvimento de empresas e países

Meio AmbienteMeio AmbienteMeio AmbienteMeio Ambiente Importante componente do lixo urbano Reciclagem/Tendência mundial

Tabela retirada do livro Design de Embalagem: Curso Básico, de Fábio Mestriner, 2002, p. 4.



212 Splash Feminino, Carolina Herrera

Délices Feminino, Cartier

Omnia Amethyste, Bvlgari

Para Gurgel (2007), a embalagem de um produto pre-enche algumas funções como: Tecnológicas Tecnológicas Tecnológicas Tecnológicas Proteção mecânica, física e química. MercadológicaMercadológicaMercadológicaMercadológica Importante função de comunicação do conceito merca-dológico, relacionando-se com as atividades de vendas. Aspectos LogísticosAspectos LogísticosAspectos LogísticosAspectos Logísticos Mudança da rota de transporte do produto, caso o trajeto cause avarias à mercadoria transportada, por exemplo, com redesenho do ponto de fragilidade da embalagem e/ou produto. Aspectos Econômicos e FuncionaisAspectos Econômicos e FuncionaisAspectos Econômicos e FuncionaisAspectos Econômicos e Funcionais Atenção ao custo e cumprimento das funções de con-tenção e transporte, além de novas utilidades após o consumo do produto, prolongando, assim, a vida útil da embalagem. FinalidadeFinalidadeFinalidadeFinalidade Adequação da embalagem às necessidades específicas de cada produto e à linha de produção. ProteçãoProteçãoProteçãoProteção Dependendo da fragilidade do produto, é necessária pro-teção contra choques, quedas, variações climáticas, luz, umidade, entre outras.

Aparência/ConceitoAparência/ConceitoAparência/ConceitoAparência/Conceito Alguns tipos de produtos exigem embalagens sofistica-das e caras, por representarem status e para desperta-rem o desejo do consumidor, como os cosméticos, per-fumes e objetos funcionais de luxo. Diante das funções apresentadas anteriormente, o proje-to elaborado nesta pesquisa preocupou-se com as fun-ções de apresentação/conceito, marketing e proteção, uma vez que se faz necessário um recorte para que não se exceda os limites de um projeto de graduação.

Estratégia de Marketing No mercado atual onde a competitividade é acirrada, os produtos devem se destacar de seus concorrentes, pa-pel muitas vezes destinado à embalagem, no qual torna-se uma potente ferramenta de marketing. De acordo com Moura e Banzato (2000, p. 31), “na con-corrência comercial, uma embalagem diferenciada se transforma, então, em uma das mais poderosas armas, pois um produto esteticamente apresentado impõe des-taque e superioridade sobre os demais.” Para Mestriner (2002), o design de embalagem é um fa-tor decisivo no cenário competitivo atual e também uma poderosa ferramenta de marketing. Para ele, “a impor-tância do bom design está no fato de ele agregar valor cumulativo a cada uma das etapas do processo, resul-tando ao final em uma embalagem que eleva o trabalho de todos os envolvidos” (Mestriner, 2002, p. 31).



Shalimar, Guerlain

Live Luxe, Jennifer Lopez

Nina, Nina Ricci

Conforme Mestriner (2005), existem quatro estratégias básicas para posicionar bem um produto:

1. Pode-se inovar e criar algo que não exista na cate-

goria, diferenciando o produto e apelando para a cu-riosidade do consumidor;

2. Quando um produto compete em uma categoria com linguagem visual unificada, pode-se romper es-sa linguagem, destacando o produto dos demais;

3. Um novo padrão visual pode ser estabelecido em categorias que estejam defasadas ou cujo mercado ainda não tenha adotado a linguagem atual ou as novas tecnologias existentes;

4. Se o produto estiver fora da linguagem visual da ca-tegoria que se pretende inseri-lo, torna-se necessário adaptá-lo a essa linguagem.

Embalagens de perfume Segundo Mestriner (2002, P. 32), “desenhar frascos de perfume é o sonho de todo designer de embalagem”. Tal desejo se dá por existir uma mística em torno da persona-lidade do produto. A criatividade encontra solo fértil no segmento da perfumaria, pois o apelo visual do produto é fundamental para atrair o consumidor e ajudar a concluir a venda. Em pesquisas realizadas na internet e em conver-sas com as vendedoras das perfumarias do Shopping Vi-

tória, constatou-se que a fragrância é o principal motivo da compra, mas a embalagem ajuda e influencia bastante. Em caso de dúvida entre duas fragrâncias, a embalagem torna-se fator decisivo. De acordo com Mestriner (2002, p.16) “a embalagem de perfume sempre foi um espaço para a vanguarda do desenho ampliar suas possibilidades artísticas e concei-tuais.” A linguagem visual da indústria de cosméticos e perfumaria do início do século XX trouxe para adornar seus produtos o repertório do estilo art nouveau, dando início à incorporação, de forma intencional, de um com-ponente de moda, vinculando os produtos ao que acon-tecia no cenário artístico e cultural da época. As tampas dos perfumes também merecem atenção es-pecial e são campo fértil para os designers. Conforme Mestriner (2005), “elas precisam ser sempre muito ex-pressivas, pois compõem a personalidade do produto.” A indústria de perfumes se empenhou no desenvolvimento de tampas diferenciadas que atribuíssem personalidade ao produto, além de protegê-lo, desde o século XIX. Nesse período, a tampa já era um detalhe importante, trabalhada de forma quase independente do frasco.

O processo de criação O design compreende a atividade de desenhar para a indústria seguindo uma metodologia de projeto que considera a função a ser realizada pelo produto final, as



características técnicas da matéria-prima e do sistema produtivo utilizado em sua confecção, as características e necessidades do mercado e do consumidor. Muitos fatores devem ser considerados no desenvolvi-mento de uma embalagem. Mestriner (2002) apresenta 10 pontos-chave a serem incluídos em um projeto de embalagem, baseando-se em sua experiência profissio-nal. São eles:

1.1.1.1. Conhecer o produtoConhecer o produtoConhecer o produtoConhecer o produto É necessário conhecer bem o produto, suas caracte-rísticas, composição, diferenciais de qualidade e prin-cipais atributos, incluindo seu processo de fabricação. Assim, a embalagem deverá expressar o produto de maneira condizente. 2.2.2.2. Conhecer o consumidorConhecer o consumidorConhecer o consumidorConhecer o consumidor Saber quem compra e utiliza o produto é fundamen-tal para estabelecer um processo de comunicação efetiva através da embalagem. Deve-se conhecer as características do consumidor, seus hábitos e atitu-des referentes ao produto e a motivação que o leva a consumi-lo. Em grandes projetos é aconselhável que se contrate pesquisas especializadas em avaliar a rela-ção do consumidor com o produto e determinar o per-fil destes. 3.3.3.3. Conhecer o mercadoConhecer o mercadoConhecer o mercadoConhecer o mercado O mercado onde se insere o produto tem caracterís-ticas próprias, devendo ser estudado e analisado pa-ra que o design da embalagem não fuja do objetivo.

4.4.4.4. Conhecer a concorrênciaConhecer a concorrênciaConhecer a concorrênciaConhecer a concorrência O produto precisa enfrentar a concorrência no ponto-de-venda, portanto, deve-se conhecer in loco as con-dições em que ocorrerá a competição.Deve-se estudar o ponto-de-venda, cada concorrente, analisar a lingua-gem visual da categoria e compreendê-la. 5.5.5.5. Conhecer tecnicamente a embalagem a ser dConhecer tecnicamente a embalagem a ser dConhecer tecnicamente a embalagem a ser dConhecer tecnicamente a embalagem a ser de-e-e-e-

senhadasenhadasenhadasenhada A linha de produção e de embalamento, a estrutura dos materiais utilizados, as técnicas de impressão e decoração, o fechamento e a abertura devem ser co-nhecidos cuidadosamente para se evitar erros e pre-juízos ao projeto. 6.6.6.6. Conhecer os objetivos mercadológicosConhecer os objetivos mercadológicosConhecer os objetivos mercadológicosConhecer os objetivos mercadológicos Os objetivos de marketing no mix de comunicação e as diretrizes comerciais do projeto precisam ser co-nhecidos para se determinar os parâmetros nortea-dores do projeto e deverão ser atendidos pelo de-sign final apresentado. 7.7.7.7. Ter uma estratégia para o designTer uma estratégia para o designTer uma estratégia para o designTer uma estratégia para o design De posse de todas as informações enumeradas ante-riormente, deve-se definir uma estratégia para o de-sign. Conforme Mestriner (2002) “a função da estra-tégia na metodologia é fazer com que as premissas básicas do projeto sejam equacionadas e indiquem uma direção a ser seguida no processo de design para responder aos objetivos traçados.”



8.8.8.8. Desenhar de forma conscienteDesenhar de forma conscienteDesenhar de forma conscienteDesenhar de forma consciente Necessita-se realizar o trabalho de forma consciente e metódica, com criatividade, porém sem fugir dos objetivos estratégicos do projeto. 9.9.9.9. Trabalhar integrado com a indústriaTrabalhar integrado com a indústriaTrabalhar integrado com a indústriaTrabalhar integrado com a indústria Para o projeto ter sucesso, deve-se conhecer a indús-tria que vai produzir a embalagem. Segundo Mestriner (2002), é através das indústrias que novas tecnologias chegam aos designers. O trabalho em conjunto com a indústria possibilita solucionar os possíveis problemas das melhores maneiras possíveis. 10.10.10.10. Fazer a revisão final do projetoFazer a revisão final do projetoFazer a revisão final do projetoFazer a revisão final do projeto Quando a embalagem final chega ao mercado, o designer e o cliente devem fazer uma visita de cam-po. Apenas nos pontos-de-venda, em condições re-ais de competição, é que se torna possível avaliar o resultado final e propor eventuais melhorias ou ajus-tes, além de evitar pequenas falhas no futuro.

Com base nos pontos-chave apresentados, Mestriner (2002) estabelece uma metodologia de cinco passos: Brie-fing, Estudo de Campo, Estratégia de Design, Desenho e Implantação.

Moura e Banzato (2000) estabelecem cinco critérios a serem considerados no planejamento de uma embala-gem: Função, Proteção, Aparência, Custo e Disponibili-dade. Conforme os autores, alguns critérios predomi-nam em cada caso específico. No caso dos cosméticos e perfumes, o critério predominante é o da aparência,

uma vez que a apresentação é de suma importância e determina a venda do produto, pois é a embalagem que traz a primeira imagem do produto ao mercado.

Na tabela abaixo encontra-se o método de trabalho apre-sentado por Gurgel (2007).

Tabela retirada do livro Administração da Embalagem, de Floriano do Amaral Gurgel, 2007, p. 179. Desta forma, conclui-se que, embora cada autor apresen-tado possua uma metodologia própria, todos investigam os fatores envolvidos no processo de desenvolvimento da embalagem, como aspectos funcionais, estéticos, mer-cadológicos e logísticos, atentando-se para os detalhes, com o intuito de projetar uma embalagem que atenda a todos os requisitos necessários.

Método de TrabalhoMétodo de TrabalhoMétodo de TrabalhoMétodo de Trabalho

1ª Etapa 1ª Etapa 1ª Etapa 1ª Etapa ———— Definição da proposta de trabalhoDefinição da proposta de trabalhoDefinição da proposta de trabalhoDefinição da proposta de trabalho

FaseFaseFaseFase TemaTemaTemaTema

Primeira Atendimento das necessidades dos consumidores

Segunda Avaliação do custo da embalagem

2ª Etapa 2ª Etapa 2ª Etapa 2ª Etapa ———— Desenvolvimento tecnológicoDesenvolvimento tecnológicoDesenvolvimento tecnológicoDesenvolvimento tecnológico

FaseFaseFaseFase TemaTemaTemaTema

Terceira O desenvolvimento da embalagem

Quarta O desenvolvimento dos desenhos finais da embala-gem

Quinta O sistema de informações do projeto da embalagem

3ª Etapa 3ª Etapa 3ª Etapa 3ª Etapa ———— Avaliação econômica do Avaliação econômica do Avaliação econômica do Avaliação econômica do projetoprojetoprojetoprojeto

Fase Fase Fase Fase TemaTemaTemaTema

Sexta A correção de rumos

Sétima A viabilidade comercial da embalagem

Oitava A revisão crítica

Capítulo 4

O Projeto da Embalagem de Perfume | 61

O Projeto da Embalagem de Perfume | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo


Por se tratar do último trabalho a ser desenvolvido na universidade, decidiu-se por realizar, além da pesquisa teórica, um projeto prático de embalagem de perfume para exercício do que foi aprendido durante a vida a-cadêmica.

Como o curso de Design Gráfico é um curso prático, com muitos projetos desenvolvidos, com o devido em-basamento teórico, evidentemente, nada mais natural do que criar um projeto para encerramento da gradua-ção.

Optou-se por projetar um perfume pelo fato deste objeto permitir um trabalho mais estético, sem deixar de lado a parte funcional da embalagem, além do interesse pes-soal sobre o assunto. Escolheu-se perfume feminino pe-la proximidade com o universo da mulher, uma vez que faço parte dele, e por ter uma maior possibilidade de criação, uma variedade de elementos mais ampla.

Tomada esta decisão, umas das primeiras ações foi ga-rimpar na internet tudo o que se referia à perfumes fe-mininos, além de bibliografia sobre o assunto, embora muito escassa, principalmente no estado do Espírito Santo.

Briefing

O briefing é o início de um projeto de design. Consiste no levantamento de todas as informações referentes ao projeto, como por exemplo, o que é o produto,

quem é o consumidor, quanto custa, quais os benefí-cios, onde será vendido, etc. Essas informações são obtidas do cliente, embora muitas vezes, este não pos-sui todas as informações necessárias, cabendo ao de-signer complementá-las.

Como neste projeto não há um cliente real, coube a mim fazer todo o levantamento através de pesquisa de cam-po, por meio de livros e pela internet. Para conhecer um pouco mais sobre as possíveis consumidoras, por se tra-tar de um público de classe econômica mais elevada, uma vez que se trata do segmento de luxo, buscou-se in-formações nas comunidades sobre perfume do site de relacionamentos Orkut. A internet também foi utilizada para conseguir informações dos perfumes, como ima-gens, fragrâncias, notas, famílias olfativas, quantidade contida nos frascos, entre outras.

Observando-se os sites de venda de perfumes, per-cebeu-se que na maioria deles, todos os perfumes possuem uma descrição, um discurso publicitário, se assim pode-se dizer. Talvez isso se dê pelo fato de não ser possível sentir a fragrância pela internet, e tal dis-curso ajuda na escolha do perfume. Alguns sites ainda apresentavam a opinião das consumidoras, o que também colabora na tomada de decisão.

No caso dos perfumes, esse discurso publicitário acaba tornando-se um briefing sintetizado e disfarçado, pois nele constam especificações sobre o produto, como as notas que compõem o perfume, a família olfativa, o pú-blico-alvo, assim como alguns aspectos subjetivos.



Para a definição do briefing do perfume cuja embala-gem é projetada neste trabalho, fez-se um levantamento da descrição de todos os perfumes femininos com ape-lo sensual que foram encontrados na internet, tanto na-cionais quanto importados. A sedução foi o tema esco-lhido por ser o que, em sua origem, todos os perfumes fazem, ou seja, seduzem, de acordo com Ashcar (2001).

Realizado o levantamento, analisou-se cada um dos dis-cursos de modo a observar o que mais se aproximava do idealizado, em busca de uma base para a composi-ção do briefing do perfume em questão, e de diferenci-ação, para que não se tornasse igual a um já existente.

No entanto, desde o início, almejava-se trabalhar com a feminilidade, com o brasileiro, a natureza, a mulher e a arte indígena. Seguindo estes preceitos, delimitou-se os objetivos e definiu-se o nome da fragrância: Terra Brasi-lis. Tal delimitação fez-se necessária porque, quando um projeto é aberto demais, torna-se mais difícil de de-senvolvê-lo. Foi verificado se havia algum perfume com este nome através de pesquisa na internet, e como não foi encontrado, Terra Brasilis ficou sendo o nome da fragrância, sugerindo os conceitos de natureza e brasili-dade de forma poética.

Para definir algumas das possíveis notas presentes no perfume, a fim de materializar um pouco mais a aura da fragrância, levantou-se as notas mais recorrentes nos perfumes sensuais femininos que foram analisados, como relatado anteriormente. Assim, selecionaram-se as mais representativas para compor a fragrância, embora não se saiba o resultado de suas combinações, apenas

para sugerir uma possível composição, uma vez que o perfume em si não exista e foge aos objetivos desta pesquisa.

Desta forma, o discurso do perfume Terra Brasilis foi definido como o seguinte:

“Um perfume envolvente, com notas que reme-tem a feminilidade, sensualidade e garra da mulher brasileira. Toda a energia que vem da terra transformada numa sedutora fragrância.

Floral oriental amadeirado. Possui notas de rosa branca, orquídea, jasmim, peônia verme-lha, flor de laranjeira, baunilha, âmbar, sânda-lo, patchouli, vetiver, musk, flores e madeiras do oriente.

Para mulheres de espírito livre, únicas, de personalidade marcante e que sabem o que querem da vida. A força da natureza ao seu alcance.

Inspirada na primeira mulher brasileira, a indí-gena, que extrai da terra tudo o que há de melhor.”

Na tabela a seguir encontram-se outras informações a-cerca do produto que não aparecem no discurso.



Quantidade Quantidade Quantidade Quantidade do produtodo produtodo produtodo produto

75 ml

PúblicoPúblicoPúblicoPúblico----alvoalvoalvoalvo Mulheres brasileiras a partir de 20 anos, da classe A e B

DiferencialDiferencialDiferencialDiferencial Produto exclusivo que alia o artesanal ao industrial, valorizando a nacionalidade do produto

Pontos de Pontos de Pontos de Pontos de vendavendavendavenda

Principais perfumarias e sites de venda de perfumes

Estudos de campo

Na primeira etapa do trabalho, foram realizadas inúme-ras pesquisas na internet, além de visitas a fábricas de cosméticos e lojas de perfumes.

Dentro das pesquisas da internet, buscaram-se infor-mações sobre perfumes, grifes e usuários nas comuni-dades do OrkutOrkutOrkutOrkut, uma vez que neste tipo de site há a exposição de informações pessoais espontâneas, além do GoogleGoogleGoogleGoogle, site de buscas. Através desta pesquisa, ob-teve-se uma relação de comunidades relacionadas à perfumes, nas quais haviam, não em todas, debates sobre alguns temas, como a questão da identidade ol-fativa.

O debate desenvolveu-se a partir de uma crítica de um amigo ao outro sobre a quantidade de perfumes que este último usava. No entanto, a maioria das pessoas participantes concordaram que o interessante é ter vá-rios perfumes pra se escolher o mais adequado a cada ocasião, como ao dia, à noite, trabalho, momentos es-peciais e até mesmo estado de espírito. Comprar e usar

perfumes é sinônimo de prazer para algumas (ou várias) pessoas. Elas sentem fascínio ao desvendarem novas fragrâncias.

Quem critica os viciados em perfume diz que com vá-rios não se possui uma “identidade perfumística” e a-caba não sendo reconhecido pelo seu perfume. No en-tanto, outro diz que, como usa um perfume diferente para cada ocasião, os perfumes marcam ocasiões e pessoas diferentes. Umas o reconhecem por um tipo de perfume, e outras por outro.

Em algumas comunidades havia enquetes sobre qual marca de perfume era a melhor, dentre as opções ofe-recidas, geralmente de empresas nacionais. Em pelo menos duas delas, O Boticário ganhava com boa mar-gem, deixando em segundo lugar a Natura.

Também foram encontradas discussões sobre a impor-tância da embalagem do perfume. As mulheres, prin-cipalmente, acreditam que a embalagem é uma ótima arma de venda, pois algumas delas já compraram per-fumes por causa da embalagem. Umas acabaram gos-tando da fragrância, outras não. Também foi dito que a embalagem torna-se fator de desempate na dúvida en-tre duas fragrâncias, além do preço.

Através das comunidades do OrkutOrkutOrkutOrkut, chegou-se a sites de venda de perfumes onde obteve-se nomes, imagens e descrições de várias grifes de perfumes, contribuindo significativamente para a análise dos mesmos.



Na internet encontrou-se uma entrevista à Bárbara Kern, diretora de Marketing e Vendas da RR e Passion empresas que distribuem perfumes e cosméticos de várias marcas como Gucci, Dolce & Gabanna, entre outras. Nesta entrevista, Kernaponta os perfis dos con-sumidores de perfumes de luxo, principalmente as mu-lheres. Como a entrevista mostra-se bem proveitosa para o trabalho, ela encontra-se disponibilizada na ín-tegra em anexo.

Quanto às visitas às lojas de perfume, visitou-se a Per-fumagia, O Boticário e a L’acqua di Fiori, localizadas no Shopping Vitória.

Em entrevista às vendedoras, confirmou-se o que foi di-to pelos consumidores de perfume nas comunidades do Orkut, ou seja, a embalagem é um dos fatores de-cisivos na compra dos perfumes considerados Top de Linha. As vendedoras disseram que muita gente com-pra perfume por causa da embalagem, embora a qua-lidade do produto seja fundamental.

Quando perguntada sobre a relação dos perfumes de lu-xo com personalidades da alta costura, a vendedora da Perfumagia afirmou existir esta proximidade. Além de nomes da alta costura, os perfumes também recebem os nomes de grandes joalherias ou grifes de outros segmen-tos, como Mont Blanc, empresa especializada em cane-tas de luxo.

Os perfumes possuem uma história de origem e fabri-cação. Quanto mais tradicional o processo de produ-ção, mais luxuoso se torna o produto. O Boticário, por

exemplo, lançou o perfume Lily Essence, inserindo-se no mercado de luxo democrático, produzido com a so-fisticada técnica de enfleurage97, extraindo artesanal-mente óleos essenciais. A exclusividade também é uma característica dos produtos de luxo, ou seja, pou-cos podem possuí-los, embora o conceito de luxo seja relativo, variando de acordo com o nível social e eco-nômico.

Outra característica de perfume de luxo é a espessura do vidro dos frascos, informação obtida em conversa por e-mail com o designer de embalagem de O Boticário, Ro-gério Oliveira, responsável pelos designs de alguns per-fumes, como os frascos da linha Sophie, do Styletto, do Connexion e da linha Nativa Spa. Quanto mais espesso e mais uniforme o fundo do frasco, por exemplo, mais premium se torna o produto. A qualidade do vidro tam-bém confere status de luxo ao perfume. Em uma fábrica de vidro, conforme Oliveira, existem 5 níveis de qualida-de. Quanto mais alto o nível de qualidade, mais cristalino (e perto do cristal) ele fica. Segundo Oliveira, “um vidro que vai ser pintado, como o do Rouge [da Avon], não precisa ter toda esta qualidade, pois a pintura esconde a maioria dos defeitos”.

Quando um perfume é lançado no mercado, o primeiro impacto causado no consumidor é o visual. Busca-se

97 Técnica que consiste na exposição de pétalas de flores por um determinado tempo a uma camada de gordura, até que essa fique saturada com o óleo da planta. O óleo exalado pelas plantas e ab-sorvido pela gordura forma uma “pomada” que é lavada com álco-ol e filtrada, permitindo a extração do óleo essencial da gordura. Esse álcool é destilado para obter o óleo essencial das flores, cha-mado de absoluto, puro e totalmente natural.



uma aceitação visual de seu público-alvo. Assim, a em-balagem torna-se fundamental neste processo.

Segundo a vendedora da L’Acqua di Fiori, as cores das embalagens relacionam-se com as fragrâncias. Tons de azul e verde são utilizados em fragrâncias re-lacionadas ao mistério. Os tons de vermelho, rosa e vi-nho são utilizados em perfumes doces. Já os tons a-marelos estão relacionados com fragrâncias fortes e secas, utilizadas com freqüência em perfumes mascu-linos.

As visitas às fábricas Adcos (ES) e Natura (SP), não fo-ram muito proveitosas. A Adcos é uma empresa que trabalha com cosmética de tratamento e não com per-fumaria. Esta visita se deu quando ainda não se havia definido qual ramo da indústria de cosméticos seguir.

A visita na Adcos foi realizada junto de uma turma de pós-graduação em Cosmetologia do Salesiano.

Durante a visita conheceu-se a estrutura física, o de-senvolvimento de fórmulas, a produção, o envase, o armazenamento no depósito e a expedição.

Como o objetivo pessoal da visita era o setor de emba-lagem, enquanto a turma de pós-graduação conversa-va com o responsável da elaboração das fórmulas, eu e mais dois colegas fomos para a sala de Marco Antô-nio, responsável pelo controle de qualidade e desen-volvimento de embalagens, sob sua orientação.

Marco Antônio mostrou o material que utiliza para pro-jetar as embalagens, as mostras que armazena e as re-vistas que a empresa assina para mantê-lo bem infor-mado. Também explicou como é o seu trabalho. O designer apenas projeta a embalagem principal e manda a planta para que uma agência de propaganda ou escritório de design, geralmente localizados em SP, façam o layout, a programação visual da embalagem. Quando o layout retorna em suas mãos, Marco Antônio verifica se tudo está dentro do padrão estabelecido pe-la empresa e das normas vigentes dos órgãos respon-sáveis pela fiscalização das informações presentes nos rótulos. Para descobrir se um material será adequado ou não ao produto que irá conter, o profissional trabalha em parceria com a equipe de desenvolvimento dos cos-méticos e com os fornecedores. Como o desenvolvi-mento de uma embalagem exclusiva fica inviável para a empresa em termos financeiros, as embalagens são escolhidas dentro dos padrões existentes, apenas a-perfeiçoando-as e personalizando-as para que tenham características da Adcos, de modo que não interfira tanto nos custos.

Depois de apresentado o trabalho de Marco Antônio, seguiu-se a visita na parte de produção, onde se conhe-ceu as máquinas que preparam o produto, além do se-tor de envase. Marco Antônio não pôde acompanhar es-ta etapa, mas se colocou à disposição para uma nova visita ou esclarecimentos de dúvidas.



Água di Cheiro

O Boticário

Agatha Ruiz de la Prada

A visita à Natura não foi proveitosa porque, embora produza perfumes além de cosméticos - e recentemen-te produtos alimentares orgânicos — não permitiu a uti-lização das informações transmitidas pela guia da visi-ta, por esta não ter autorização pra falar em nome da Natura. Também não se obteve contato com a equipe de desenvolvimento dos perfumes, embora tenha-se tentado. Durante a visita, apenas conheceu-se a estrutura física da fábrica, e observou-se o setor de embalamento dos produtos pra distribuição, de longe.

Também buscou-se informações na internet que pudes-sem levar a um contato com profissionais da área da empresa O Boticário, para uma possível visita. No entan-to, apenas encontrou-se o Rogério Oliveira no final da pesquisa, o que não diminui a importância do contato, mas impossibilitou uma possível visita à fábrica.

A partir das informações obtidas nas pesquisas de cam-po, conclui-se que, para elaborar um projeto de embala-gem, deve-se interagir com a equipe de desenvolvimento do produto em si, principalmente no caso dos perfumes, pois as fragrâncias interferem na personalidade do mes-mo, assim como no aspecto visual e emocional que a embalagem proporcionará. Percebeu-se também que a parceria com os fornecedores de matéria-prima das em-balagens é fundamental para a implantação do projeto, evitando prejuízos para ambas as partes.

Análise de perfumes femininos

Elaborou-se uma pesquisa na internet abrangente, onde foram encontradas 135 marcas diferentes, sendo a maioria delas com vários perfumes femininos, totalizan-do 745 perfumes distintos. A partir de então, analisou-se cada um dos perfumes de modo a observar suas seme-lhanças, diferenças e aspectos mais atrativos.

De uma forma geral, observou-se que as formas mais utilizadas são as retas, ovais, triangulares e orgânicas, curvilíneas. Os perfumes mais ousados são contidos em frascos com formas especiais, com metáforas visu-ais, como de corpos femininos, flores, corações, jóias... Formas representativas do universo feminino. As for-mas também dependem muito do público visado. As mais ousadas geralmente são para perfumes mais se-dutores. Alguns são bem exuberantes.

As tipografias são desenhadas para harmonizarem com o conjunto, transmitindo a personalidade do per-fume. No entanto também é muito utilizado fontes com serifas e cursivas.

Os cartuchos geralmente são retangulares, são poucas as empresas que dão uma atenção especial para eles, procurando inovar através de formas, materiais e fe-chamento.

Os frascos apresentam o mínimo de informação possí-vel, ficando a cargo das embalagens secundárias apre-sentá-las, como o nome, quantidade e classificação (eau de parfum, parfum, colônia, entre outras).



Primeiras alternativas

Segunda alternativa

Apesar da maioria dos cartuchos apresentarem apenas elementos gráficos, como traços, linhas, manchas e cores, alguns apresentam desenhos ou imagens dos frascos ou da natureza, normalmente flores.

O formato do vidro, as “lapidações” diferenciadas dão um ar de requinte maior. Os designers têm buscado explorar bem o vidro, suas faces multifacetadas.

O formato e o material da tampa interfere muito na ori-ginalidade da embalagem primária.

No Apêndice, encontram-se alguns dos perfumes cujas embalagens são mais interessantes, seja quanto à for-ma, tipografia, elementos gráficos, materiais ou siste-mas de fechamento.

Geração de alternativas

De acordo com Mestriner (2005), a forma é o principal elemento de diferenciação na embalagem. Para ele, “produtos que têm muita personalidade e precisam ex-pressá-la de maneira categórica devem colocar como ponto relevante de sua embalagem uma forma diferen-ciada”. Mestriner exemplifica essa situação com o caso da indústria de perfumes finos, afirmando que cada per-fume é uma identidade complexa, individualizada, devi-do a sua personalidade aromática.

O consumidor desses produtos, por sua vez, busca um perfume com o qual ele se identifi-ca, a ponto de torná-lo o ‘seu’ cheiro. Tudo is-

so exige que o frasco do perfume seja único, personalizado ao extremo, pois ele é a ex-pressão máxima de seu conteúdo. (Mestriner, 2005, p. 52)

Seguindo este parâmetro de diferenciação da embala-gem pela forma, buscou-se inspiração na arte indíge-na. Desde o princípio almejou-se trabalhar com formas que remetessem à mulher brasileira, inspirando-se na índia. Chegou-se a pensar em fazer do frasco um bus-to de índia estilizado, como nas imagens ao lado.

No entanto, pensou-se que esta forma poderia ser vista como um certo tipo de “imitação” das embalagens de Jean Paul Galtier. Além disso, uma forma mais abstrata, faria com que todas as mulheres brasileiras pudessem se ver representadas pelo frasco, o que seria mais difícil se o frasco fosse o busto de uma índia. Desta forma, ini-ciou-se o desenvolvimento de formas mais abstratas.

Perfumes da marca Jean Paul Galtier



Outras alternativas

Partido adotado

Algumas Inspirações

Arte indígena de diversas tribos. Cerâmica Marajoara.

Bonecas da tribo dos índios Carajás.

Como se vê nas figuras ao lado, procurou-se utilizar formas arredondadas, com o intuito de representar o corpo feminino, de maneira mais sutil, mantendo uma relação com a arte indígena, que pode ser observada na semelhança com as bonecas carajás. No entanto, a pre-sença da inspiração indígena se evidencia mais na em-balagem de cerâmica, a qual assemelha-se a uma ca-baça e apresenta um cordão que serve de fecha-



Frasco de vidro

Embalagem de cerâmica

Embalagem de cerâmica com o cordão trabalhada no computa-dor

mento da peça e de decoração. Para manter esta rela-ção, ainda optou-se por fazer uma pintura característica da arte indígena na cor preta e em baixo relevo, lem-brando as peças de cerâmica marajoara. O cordão foi finalizado com penas em cor clara e vermelhas, fazendo a ligação com a cor do frasco de vidro.

Chegou-se a esta forma da embalagem de cerâmica contornando a de vidro. Como a forma mostrou-se a-propriada dentro dos objetivos propostos, apenas foi fei-to alguns ajustes na proporção.

Quanto à embalagem de papel cartão, optou-se por mantê-la no formato retangular, com algum diferencial, em papel Duplex Branco, de 350g/m² de gramatura, para suportar o peso das embalagens de cerâmica e de vidro.

Opções de cartucho

Na primeira, o desenho em preto é uma veste que envolve toda a caixa. Na segunda, o contorno cinza são frestas que permitem a vi-sualização do conteúdo da caixa.

Estudos de cor

Embora a forma seja o elemento diferenciador da em-balagem mais importante, a cor torna-se o principal e-lemento da comunicação, pois provoca estímulo visual como nenhum outro.

As cores provocam reações e estímulos em seus re-ceptores e podem ser associadas a idéias, lembranças e sensações.

De acordo com Farina (1986), “nas artes visuais, a cor não é apenas um elemento decorativo ou estético. É o fundamento da expressão.” Para Farina, a cor é uma linguagem individual que faz o homem reagir a ela su-bordinado às suas condições físicas e às suas influên-cias culturais. Seu valor de expressividade a torna um elemento importante na transmissão de idéias.

Sendo assim, buscou-se utilizar cores comuns à arte in-dígena. As mais usadas por eles são o preto e o verme-lho normalmente extraídos do jenipapo e do urucum, respectivamente.

Conforme Luciano Guimarães (2000, p. 118), o verme-lho “[...] é a cor da maçã do Paraíso (fonte de pecado), do vinho e das vestimentas de Baco, de Dionísio, do



amor carnal, da paixão, do coração, dos lábios, do ero-tismo, e da atração.”

Dentre as sensações cromáticas destacadas por Farina (1986) para a cor vermelha, estão:

Associação material:Associação material:Associação material:Associação material: rubi, cereja, guerra, perigo, vida, sol, fogo, chama, sangue, combate, lábios, mulher, con-quista, etc.

Associação afetiva:Associação afetiva:Associação afetiva:Associação afetiva: dinamismo, força, energia, furor, in-tensidade, paixão, vigor, calor, excitação, emoção, a-ção, etc.

O vermelho vem do latim vermiculus (verme, inseto - a cochonilha da qual se extrai uma substância escarlate, o carmim). Esta cor é chamada de carmesim e simboliza uma cor de aproximação, de encontro.

Desta forma, utilizou-se o vermelho na coloração do frasco de vidro e em algumas penas do cordão que en-volve a embalagem de cerâmica, fazendo assim, uma li-gação da embalagem secundária com a primária.

Foi definido que a embalagem de cerâmica seria na cor natural de terracota para aproximar-se da cerâmica indígena.

Estudos de tipografia

Assim como a cor evoca sensações e associações a uma série de atributos, a tipologia também pode ser u-tilizada para agregar valor ao produto.

A tipografia merece uma atenção especial, uma vez que também personifica o produto e consiste em ele-mento-chave da identidade do produto.

Segundo Mestriner (2005),

expressar essa personalidade com letras, enfa-tizando seu diferencial, é uma das principais ta-refas do designer, pois existem muitos produ-tos que têm como elementos de comunicação apenas o logotipo e o fundo. (MESTRINER, 2005, p. 57).

Como o projeto baseou-se na arte indígena, no artesa-nato, buscou-se uma tipografia que fosse bem gestual, com imperfeições que deixassem o fazer manual bem aparente. A tipografia escolhida, Rage ItalicRage ItalicRage ItalicRage Italic, apresenta a inclinação da caligrafia, ressaltando o movimento gestu-al e dando um certo requinte ao logotipo.

No entanto, algumas imperfeições foram encontradas e corrigidas para manter um logotipo harmônico.

Para os textos informacionais da caixa do perfume, uti-lizou-se o tipo HHHHelveNueThinelveNueThinelveNueThinelveNueThin.

Também houve preocupação com a tipografia utilizada na monografia, buscando uma que fosse leve, uma vez que o tema abordado é o perfume, mas que mantivesse



Seqüência resumida do proces-so de sopro

a leitura confortável, sem perder a legibilidade. Desta forma, utilizoueThineThineThineThin para os títulos.

Definição de materiais

Conhecer os materiais a serem utilizados na embalgem é fundamental.

Deve-se fazer uma pesquisa dserem utilizados, para que seja selecionado o que mlhor atenda os objetivostegridade do produto

Conforme Moura e Banzato (2000), o material determina as propriedades formais que a embalagem poderá asumir, ou seja, trutivas próprias que são condicionadtratamentos específicos” (Moura e Banzato, 2000, p.81).

VidroVidroVidroVidro

Durante a pesquisa na internet e o estudo de campo, constatou-se que o vidro é o para conter o perfume por não ser poroso, evitando asim, a volatilidadecerâmica para conter perfumes e produtos cosméticos, no entanto, com a descoberta do vidro pelos fenícios no século I, a cerâmica foi substituída pelo vidro.


a leitura confortável, sem perder a legibilidade. Desta forma, utilizou-se a Sans LigthSans LigthSans LigthSans Ligth para o texto e a HelveHelveHelveHelveNNNNu-u-u-u-

para os títulos.

Definição de materiais

Conhecer os materiais a serem utilizados na embala-gem é fundamental.

se fazer uma pesquisa dos possíveis materiais a serem utilizados, para que seja selecionado o que me-lhor atenda os objetivos do projeto, preservando a in-tegridade do produto.

Conforme Moura e Banzato (2000), o material determina as propriedades formais que a embalagem poderá as-umir, ou seja, “cada material possui características cons-trutivas próprias que são condicionadas por técnicas e tratamentos específicos” (Moura e Banzato, 2000, p.81).

Durante a pesquisa na internet e o estudo de campo, se que o vidro é o material mais apropriado

para conter o perfume por não ser poroso, evitando as-volatilidade do perfume. Os egípcios utilizavam a

cerâmica para conter perfumes e produtos cosméticos, no entanto, com a descoberta do vidro pelos fenícios no

cerâmica foi substituída pelo vidro.

Com o vidro podecusto, higiênicas, atraentes, resistentes ao tempo, clor, ácidos e álcalis.

O vidro é composto sódio e calcário. adição de óxidos metálicos como ferro, cobre, mangnês e cromo. A cor vermelha, rubi, é adquirida com a adição de óxido de ouro ou selênio.

Existem vários tipos de vidros, resultantes de formulções diferentes, cada um com características e adequados a diversas finalidades.

A principal propriedade do vidro é a transparência. A falta de resistência ao choque térmico pode se melhrada pela adição de tempera.luz, este problema pode ser contornado pela coloraçãdo vidro.

Dentre as outras lidade, dureza, não absorvência, ótimo isolante elétrico, baixa condutividade térmica, recursosnatureza e durabilidade.são o peso e a fragilidade.

As garrafas, as embalagens de cosméticos e outros rcipientes de vidro são produzidos por um processo atomático que combina a prensagem (para a formação da boca do recipiente) e o sopro (para a forinterior do recipiente).

O processo automático típico de fabricação de garrafas e frascos por sopro é o seguinte: despeja

Com o vidro pode-se produzir embalagens de baixo custo, higiênicas, atraentes, resistentes ao tempo, ca-lor, ácidos e álcalis.

O vidro é composto basicamente de areia, carbonato de sódio e calcário. A coloração do vidro é realizada pela adição de óxidos metálicos como ferro, cobre, manga-

A cor vermelha, rubi, é adquirida com a adição de óxido de ouro ou selênio.

Existem vários tipos de vidros, resultantes de formula-ções diferentes, cada um com características próprias e adequados a diversas finalidades.

A principal propriedade do vidro é a transparência. A falta de resistência ao choque térmico pode se melho-rada pela adição de tempera. Embora seja permeável à luz, este problema pode ser contornado pela coloração

Dentre as outras propriedades do vidro estão: reciclabi-lidade, dureza, não absorvência, ótimo isolante elétrico, baixa condutividade térmica, recursos abundantes na

natureza e durabilidade. Suas principais desvantagens são o peso e a fragilidade.

As garrafas, as embalagens de cosméticos e outros re-cipientes de vidro são produzidos por um processo au-tomático que combina a prensagem (para a formação da boca do recipiente) e o sopro (para a formação do interior do recipiente).

O processo automático típico de fabricação de garrafas e frascos por sopro é o seguinte: despeja-se um pouco



de vidro fundido num molde estreito e invertido e se faz pressão com ar contra o fundo do molde, que cor-responderá ao gargalo da garrafa. Depois é aplicado um defletor sobre a parte superior do molde. Uma in-jeção de ar que entra pela parte inferior, através do gargalo, produz parte da garrafa. A garrafa semi-pronta, chamada esboço, é transportada pelo gargalo; depois é virada e depositada em outro molde, onde recebe um sopro que lhe dá a forma definitiva. Em ou-tro tipo de máquina, utilizada para recipientes de boca larga, o esboço é prensado dentro do molde com um êmbolo, antes deser soprado no molde definitivo. Os frascos pouco fundos, como os potes usados para cosméticos, são feitos por prensagem98.

O vidro possui três importantes qualidades que o dife-rencia de outros materiais utilizados em embalagens:

100% Reciclável:100% Reciclável:100% Reciclável:100% Reciclável: O vidro é infinitamente reciclável. Um recipiente de vidro reciclado possui as mesmas quali-dades de um fabricado com matérias-primas virgens, independentemente do número de vezes que o material for utilizado.

Retornável:Retornável:Retornável:Retornável: As embalagens como garrafas de refrigeran-tes e cervejas podem ser reaproveitadas diversas vezes, sem que haja problemas de deformação ou absorção

98

Fonte: http://www.sucatas.com/vidro.html. Acessado em 11 de

junho de 2008.

de sabores quando forem lavadas em temperaturas ele-vadas ou com detergentes adequados.

Reutilizável:Reutilizável:Reutilizável:Reutilizável: Recipientes de vidro acabam sendo reutili-zados de maneira diferente daquela em que foram pro-duzidos. Podem ser utilizados para armazenar alimentos ou até como objetos de decoração, como no caso de alguns perfumes.

CerâmicaCerâmicaCerâmicaCerâmica

Como a inspiração para o projeto foi a arte indígena, e pretendia-se alcançar a diferenciação por meio da ino-vação, foi decidido a utilização da cerâmica como uma segunda embalagem, a fim de agregar valor ao produto, associando-o à cerâmica marajoara, famosa por suas belíssimas peças, confeccionadas pelos índios da ilha de Marajó, cercada pelos rios Amazonas e Tocantins, e pelo Oceano Atlântico.

Observando as demais artes dos indígenas, optou-se por utilizar um cordão de palha com acabamento de sementes e penas, sofisticando a peça, tornando-a um possível objeto de decoração, após o término do per-fume.

A cerâmica confere uma imagem artesanal, desejada neste projeto, uma vez que o artesanal é único, e ex-clusividade é considerada luxo nos dias atuais.

.



Frasco inicial em argila

Molde de gesso do frasco

Materiais e os primeiros moldes

PapelPapelPapelPapel Como o vidro e a cerâmica são materiais frágeis, fez-se necessário a adoção do cartucho de papel cartão. Além do mais, a caixinha do perfume facilitaria o transporte do produto, além de proporcionar uma mídia para in-formações pertinentes à venda do mesmo, como com-posição, código de barras, quantidade e nome do pro-duto.

O papel é ainda um dos mais econômicos e versáteis materiais de embalagem. É o mais amplamente usado devido ao seu baixo custo, baixo peso e facilidade de processamento.

Conforme Gurgel (2007), o cartucho deve apresentar as seguintes características:

• Prestabilidade no corte e vinco;

• Elasticidade;

• Leveza;

• Resistência;

• Rigidez;

• Imprimibilidade;

• Solidez à luz;

• Inalterabilidade ante os produtos contidos.

Assim, o cartucho do perfume assume a função de pro-teção, informação e atratividade no ponto de venda.

Mock-up99

Depois de definida a forma e feito os ajustes em pro-porções e simetria, desenvolveu-se o mok-up do frasco.

Primeiramente, foi realizada a modelagem do frasco em argila. Depois, a partir do modelo de argila, confeccionou-se o molde de gesso.

O passo seguinte foi fazer o mock-up de resina. No en-tanto, como o molde de gesso apresentou algumas ir-regularidades conseqüentes de sua confecção, um no-vo molde foi produzido, corrigindo tais imperfeições, mas de resina de poliéster.

Para conseguir um mock-up do frasco oco de resina, fo-ram utilizados os dois moldes, o positivo e o negativo. O positivo foi lixado para ter suas medidas reduzidas para que, quando este estivesse dentro do negativo, ficasse uma folga que seria a espessura do frasco, área onde se coloca a resina.

Com a tampa do frasco, foi feito um modelo de argila, e em seguida o molde de gesso, como feito com o frasco.

A embalagem de cerâmica também exigiu a confecção de molde de gesso, uma vez que sua produção direta, por ser uma peça oca, tornou-se inviável.

99 Modelo que reproduz de maneira fiel o futuro produto, mas que não funciona.



Molde positivo de resina de poli-éster

Molde negativo de resina de poliéster

Molde de gesso da tampa

A peça de argila foi feita no torno, inteiriça. A partir daí, retirou-se o excesso, deixando-a reta. No torno ela foi produzida toda circular, porque é a única forma possí-vel de ser feita.

Observando-se o frasco em resina, a peça de cerâmica foi retocada manualmente, de modo a obedecer a for-ma do frasco.

A seguir, o molde de gesso foi produzido. Após sua se-cagem, fez-se a peça oca, com barbutina. Como a bar-butina disponível não era da cor escolhida, a peça re-cebeu banho de engobe para ficar com o tom mais comum da cerâmica indígena. O engobe também foi u-tilizado para pintar o desenho na cerâmica. O cordão que amarra a embalagem de cerâmica foi produzido com palha da costa trançada, miçangas de sementes e penas coloridas, predominando tom verme-lho, para fazer ligação com a cor do frasco. Paralelamente à confecção dos mock-ups físicos, fo-ram desenvolvidas as modelagens em 3D do frasco, da embalagem de cerâmica e do cartucho de papel cartão.

Foram desenvolvidos os mock-ups físico e digital para garantir que ao menos um deles estivesse pronto a tempo de concluir a monografia.

Embora o mock-up físico do frasco não tenha ficado fiel ao projeto, mostrou as dimensões reais da peça,

proporcionando um melhor entendimento do projeto e permitindo ver possíveis modificações.

Passos da confecção do mock-up de cerâmica:



Resultado final

Após os estudos realizados sobre a perfumaria, o luxo, a embalagem e seu processo de criação e a arte indíge-na, chegou-se às formas definitivas.

A seguir encontram-se as imagens do projeto final e os desenhos técnicos.















Considerações Finais | 85

Considerações Finais | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo


Uma longa jornada foi percorrida até aqui. Muita pes-quisa na internet, em livros, visitas de campo, conversas com profissionais de várias áreas, enfim, um trabalho árduo, porém gratificante, que serviu para um grande aprendizado.

Este tema foi proposto justamente com este objetivo: a-prender mais sobre uma área tão interessante e tão pou-co abordada no curso de Desenho Industrial da Ufes, a embalagem. Um dos motivos é que a embalagem está mais inserida na área do design de produto do que do gráfico, embora ela seja uma interseção entre ambas.

O universo da embalagem é bem amplo, o que me levou a fazer um grande recorte para que o trabalho não se tornasse tão extenso. No entanto, esse recorte garante a possibilidade de novas pesquisas na área, com outro en-foque, até mesmo dentro do setor de perfumaria.

Uma possível parceria com a indústria, com uma empre-sa de perfumaria e cosmética engrandeceria muito o tra-balho, no entanto as tentativas foram sem sucesso.

Afinal, com a concorrência cada vez mais acirrada dos tempos atuais, as empresas tornam-se receosas em a-brir suas portas para o aprendizado de profissionais e estudantes, que não estejam em seu quadro de funcio-nários.

O tempo do projeto também é curto para se conseguir os contatos certos e a confiança de grandes empresas como Natura e O Boticário, por exemplo. Somando-se

ainda os problemas obtidos no decorrer do trabalho, o que tomaram boa parte do tempo da pesquisa.

Entretanto, considero satisfatório o resultado obtido, den-tro de um projeto de graduação. Muitas vezes meu orien-tador, Gilberto Kunz, me repreendia, dizendo não se tra-tar de uma dissertação ou tese.

O assunto embalagem de perfume é tão fascinante que não dá vontade de parar de pesquisar, observar, analisar, desenvolver. Ainda mais em se tratando do universo fe-minino, tão rico, e do mercado de luxo, que permite um investimento maior no projeto.

A inspiração indígena foi um desafio de aliar o que à primeira vista parece totalmente oposto ao luxo. No en-tanto, com a relativização deste conceito, percebe-se que é perfeitamente possível aliar o artesanal com o re-quinte. Afinal, exclusividade tem sido a palavra de or-dem deste setor, e nada mais exclusivo do que uma pe-ça artesanal, que uma nunca é exatamente igual à outra.

Contudo, acredito que, como em qualquer projeto, sem-pre há o que melhorar. Porém, é necessário chegar a um ponto final para a conclusão do projeto.

Pretendo desenvolver a proposta, e, se possível, comer-cializar a idéia com alguma empresa do setor de perfu-maria e cosmético que tenha interesse em desenvolver produtos levando em consideração o significado cultural, social e ambiental do artesanato, para um público que busca a qualidade e a distinção.

Considerações Finais | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo


Já na parte final deste trabalho, tive conhecimento da empresa Amazon Green, do Pará, que trabalha com uma proposta bem semelhante, buscando a diferenciação a-través da inovação no uso de materiais e utilizando o ar-tesanal através da mão-de-obra indígena e de recursos naturais da região, respeitando a natureza.

Esta empresa foi divulgada em matéria na revista Pack, do mês de junho de 2008, nº 130, da editora Banas. Seus produtos estão sendo exportados para a França e a Itália.

O principal material utilizado pela Amazon Green é a madeira, embora tenham alguns cremes em potes de cerâmica, além de intenção de expandir os tipos de ma-teriais.

Em relação às questões propostas no início deste traba-lho (como a embalagem pode interferir na relação do consumidor com o perfume de luxo? Em que medida a embalagem interfere na decisão de compra de perfu-mes de luxo?), estas foram respondidas no desenvolver do texto.

A embalagem, juntamente com a qualidade do produto, influencia a decisão de compra do consumidor, agre-gando valor e diferenciando-o do concorrente.

O usuário do produto cria uma relação afetiva com o per-fume proporcionada pelas lembranças ocasionadas por este e pela primazia da embalagem.

É evidente que os perfumes são escolhidos por sua fra-grância. No entanto, há pessoas que já escolheram um perfume por sua embalagem e algumas que na dúvida,

optaram pela embalagem mais bonita e atraente. Nos si-tes de venda de perfumes, a embalagem e o discurso publicitário do perfume possuem um peso ainda maior. Afinal, na internet, ainda não é possível sentir cheiro, pelo menos numa tecnologia acessível.

Enfim, o conjunto de embalagens aqui propostas para o suposto perfume Terra Brasilis foi coerente com o objeti-vo estabelecido, destacando-se dos demais pela própria temática, pela inovação no uso dos materiais escolhidos (cerâmica, palha, sementes e pena), pela atratividade das formas e cores.

Espero ter contribuído com um pouco mais de esclare-cimento do universo da embalagem, da perfumaria e do mercado de luxo, e aberto caminhos para novas pesqui-sas.

Bibliografia | 88

Bibliografia | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo


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Apêndice | 96

Apêndice | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo


Embalagens de perfumes mais interessantes e diferentes

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1- Flagrant, Água de Cheiro 2- Iatsu, Água de Cheiro 3- Poema, Água de Cheiro 4- Cairo, Água de Cheiro 5- Eternus Fem., Água de Cheiro 6- Loop Pink, Água de Cheiro 7- Flowers, Gilles Cantuel 8- Arrogance Pour Elle, Arrogance 9- Visit for Women, Azzaro 10- Mirror Woman, Água de Cheiro 11- Temptation, Animale 12- Tomorrow, Avon 13- Christian Lacroix Rouge For Her, Avon 14- Cristal Aura, Avon 15- Diesel® Fuel For Life, Diesel 16- Trouble, Boucheron 17- Hypnotic Poison, Dior 18- Fantasy, Britney Spears 19- Curious, Britney Spears 20- Noa, Cacharel 21- Miss Dior Chérie EDP, Dior 22- Pink Tonic, Azzaro 23- Nº 5, Chanel 24- Azzaro Now, Azzaro 25- Initial EDP, Boucheron 26- Liberté, Cacharel 27- Cool Water Game, Davidoff 28- Celine Oriental Summer, Celine 29- Murmure, Van Cleff & Arpels 30- Eternity, Calvin Klein 31- Belle EDP, Contém 1g 32- Tender Touch, Burberry 33- Rapture Cologne, Victoria’s Secret

34- Dior Addict 2, Dior 35- J'adore, Dior 36- Sicily, Dolce&Gabanna 37- Black Cashmere, Dona Karan 38- Apparition, Emanuel Ungaro 39- L'Eau d'Issey Summer, Issey Miyake 40- Intimately For Her, David Beckham 41- L'Instant de Guerlain, Guerlain 42- Beyond Paradise, Esteé Lauder 43- Amarige Mariage, Givenchy 44- Nexity for Woman, Euroluxe 45- Amarige Ylang-Ylang - Mayotte 2006, Gi-

venchy 46- Pacific Paradise, Escada 47- Guess, Guess 48- Glow, Jennifer Lopez 49- Vòlgere Black, L’acqua di Fiori 50- Ototemo, L’acqua di Fiori 51- Façonnable, Façonnable 52- Fendi Palazzo, Fendi 53- Forum Verão 2008, Forum 54- Emporio Armani City Glam, Armani 55- Armani Code, Giorgio Armani 56- Amarige Millésime 2005 - Mimosa de

Grasse, Givenchy 57- Modern Quartz, Molyneux 58- Ange ou Démon, Givenchy 59- Very Irrésistible Sensual EDP, Givenchy 60- The One, Dolce&Gabanna 61- Elite Model Attitude, Elite 62- Emporio Armani, Giorgio Armani 63- Caline Night, Grés 64- Insolence Edição de Aniversário, Guerlain

65- Agua de Agatha Ruiz de La Prada, Agatha Ruiz de La Prada

66- Corazón de Agatha Ruiz de La Prada 67- Flor de Agatha Ruiz de La Prada 68- Relic, Água de Cheiro 69- Sing Pop, Água de Cheiro 70- CH, Carolina Herrera 71- Boucheron, Boucheron 72- Ultra Violet, Paco Rabanne 73- Echo Woman, Davidoff 74- Be Delicious, DNKY 75- Jaguar Woman, Jaguar 76- Boss Femme, Hugo Boss 77- Jungle L' Elephant, Kenzo 78- Lalique Le Parfum, Lalique 79- Tendre Kiss, Lalique 80- Kate, Kate Moss 81- FlowerbyKenzo Légère, Kenzo 82- KENZOAMOUR, Kenzo 83- Summer by Kenzo, Kenzo 84- Organza, Givenchy 85- Traveller n1 86- I Loewe You, Loewe 87- Lalique, Lalique 88- Hypnôse, Lancôme 89- Curve Crush, Liz Claiborne 90- L'Eau du Temps, Nina Ricci 91- Subtil, Salvatore Ferragamo 92- Amor Amor, Cacharel 93- Arpège, Lanvin 94- Soir de Lune , Sisley 95- Lotto, Lotto 96- Angel Schlesser, Angel Schlesser



97- Angel, Tierry Mugler 98- Quizás, Quizás, Quizás, Loewe 99- Rumeur, Lanvin 100- Lolita Lempicka, Lolita Lempicka 101- Trésor Eau éticenlante, Lancôme 102- First Love, Van Cleff & Arpels 103- Femme de Montblanc, Montblanc 104- Miss Sixty, Miss Sixty 105- Rouge Royal, Marina de Bourbon 106- L, Lolita Lempicka 107- Asteria, Marina de Bourbon 108- Stella In Two Peony, Stella McCartney 109- V, Valentino 110- Incanto Charms, Salvatore Ferragamo 111- F By Ferragamo, Salvatore Ferragamo 112- Laguna, Salvador Dalí 113- Cheap and Chic, Moschino 114- Funny, Moschino 115- Due, Natura 116- Ekos Essência do Brasil Breu Branco, Na-

tura 117- Humor 1, Natura 118- Humor 2, Natura 119- Sintonia de Natura, Natura

120- Kriska Flores, Natura 121- Sol de Natura, Natura 122- Kaiak Natura Fem., Natura 123- Perfume do Brasil Natura Ekos, Natura 124- Myriad, O Boticário 125- Accordes Harmonia, O Boticário 126- Acqua Fresca, O Boticário 127- Arbo, O Boticário 128- Floratta in Blue, O Boticário 129- Glamour, O Boticário 130- Lily Essence, O Boticário 131- Rhea, O Boticário 132- Royalty, O Boticário 133- Blue Planet, Myfa 134- Just Cavalli Her, Roberto Cavalli 135- Just Cavalli Pink, Roberto Cavalli 136- Envy Me, Gucci 137- Paul Smith London, Paul Smith 138- Gi, Racco 139- Oscar Bamboo, Oscar de la Renta 140- Roberto Cavalli Oro, Roberto Cavalli 141- Laguna Caneta, Salvador Dalí 142- Lapidus Woman, Ted Lapidus 143- Alien, Tierry Mugler

144- Eau de Rubylips, Salvador Dalí 145- Eau de Lys, Marina de Bourbon 146- Stella, Stella McCartney 147- Opium, Yves Saint Laurent 148- Cinéma, Yves Saint Laurent 149- Roberto Cavalli Serpentine , Roberto Cavalli 150- Sea & Sun in Cadaquès, Salvador Dalí 151- Love By, Ulric de Varens 152- Varens Desire, Ulric de Varens 153- UDV Pour Elle, Ulric de Varens 154- Bright Crystal, Versace 155- Sexy Little Things Oh la la, Victoria’s Secret 156- Rock in Rose, Valentino 157- Al salaam 158- Shocking, Elsa Schiaparelli 159- Morisco, Myrurgia 160- Altier, Janet 161- Brigand, Jaunet 162- Yvotimã, Amazon Green 163- Amazon Green 164- HaKuchi, Amazon Green

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Anexo | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo


Entrevista com Bárbara Kern

Diretora de Marketing e Vendas da RR e Passion, empresas que distribuem perfumes e cosméticos de marcas como Gucci, Dol-ce & Gabbana, Narciso Rodriguez, Valentino, Jean Paul Gaultier, Montblanc, entre outras. Qual o perfil de quem compra perfumes de luxo?Qual o perfil de quem compra perfumes de luxo?Qual o perfil de quem compra perfumes de luxo?Qual o perfil de quem compra perfumes de luxo? São pessoas com mais de 20 anos de idade, sofisticadas, es-tilosas, seguras de si, que se envolvem com as marcas, que amam o luxo e querem produtos de qualidade. São consumi-dores exigentes com produtos que escolhem para uso pes-soal. Para elas, a imagem da marca é importante, mas sua o-pinião prevalece: querem sempre algo único. Quais as fragrâncias mais procuradas?Quais as fragrâncias mais procuradas?Quais as fragrâncias mais procuradas?Quais as fragrâncias mais procuradas? Todas têm uma participação muito interessante, destaco algu-mas: Calvin Klein, Dolce&Gabanna, Hugo Boss, Montblanc, Issey Miyake, Jean Paul Gaultier, Gucci, Lacoste, Davidoff, Joop!, Pu-ma, ADIDAS e Gabriela Sabatini. O que fez o mundo dos perfumes tornarO que fez o mundo dos perfumes tornarO que fez o mundo dos perfumes tornarO que fez o mundo dos perfumes tornar----se um nicho glamose um nicho glamose um nicho glamose um nicho glamou-u-u-u-roso nosroso nosroso nosroso nos últimos 10 anos?últimos 10 anos?últimos 10 anos?últimos 10 anos? Cada vez mais o consumidor se conscientiza de que o perfume traduz um momento, um sentimento, uma lembrança e até mesmo a sua personalidade e o seu estado de espírito. Como esse consumidor está sempre evoluindo, mudando, não se contenta em usar um simples perfume por boa parte da vida — como em outras épocas. Ele busca inovação e produtos im-pactantes. Quem compra mais perfume no Brasil, os homens ou as mQuem compra mais perfume no Brasil, os homens ou as mQuem compra mais perfume no Brasil, os homens ou as mQuem compra mais perfume no Brasil, os homens ou as mu-u-u-u-lheres? lheres? lheres? lheres? As mulheres estão mais abertas às novidades. Elas ousam mais, estão preparadas para vivenciar experiências, além de estarem mais “antenadas” com as tendências. Mas também observamos

que os homens estão cada vez mais preocupados com seu bem-estar físico e mental, o que os leva ao mundo dos cuidados pessoais. Qual a faixa de idadeQual a faixa de idadeQual a faixa de idadeQual a faixa de idade dos compradores desse mercado? dos compradores desse mercado? dos compradores desse mercado? dos compradores desse mercado? Não existe uma idade específica. A relação do olfato com a memória e o bem-estar que essa lembrança traz não se restrin-ge a uma faixa etária. Quais perspectivas de crescimento desse mercado?Quais perspectivas de crescimento desse mercado?Quais perspectivas de crescimento desse mercado?Quais perspectivas de crescimento desse mercado? O mercado da perfumaria demonstrou crescimento estável na última década. De acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal e Cosméticos — a ABIHPEC —, o nicho de fragrâncias no Brasil passou de 19 milhões de tone-ladas comercializadas em 2001 para 24,7 milhões de tonela-das em 2006. Esses números nos mostram que as perspecti-vas são positivas em relação à continuidade do crescimento e amadurecimento do setor nos próximos anos. É importante ressaltar que não existem dados e números oficiais sobre per-fumaria importada e que os dados descritos acima, são do mercado brasileiro de fragrâncias como um todo. Existe algum novo nicho de mercado a ser explorado nos Existe algum novo nicho de mercado a ser explorado nos Existe algum novo nicho de mercado a ser explorado nos Existe algum novo nicho de mercado a ser explorado nos próximos anos?próximos anos?próximos anos?próximos anos? Existem alguns novos caminhos que já estão sendo trilhados na perfumaria, como as categorias lifestyle e celebridades. Mas ainda há muitos mercados a serem descobertos e estu-dados pelas casas de perfumaria. Trata-se de investimento no mapeamento de tendências sociais e comportamentais num determinado grupo de pessoas. A par-tir da identificação dessas “tendências de comportamento” é que se busca o desenvolvimento de uma fragrância correlata e da parceria com uma marca cujos valores se identifiquem com essa tendência e perfil de público.

Anexo | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo


Em sua opinião, qual a principal diferença dos perfumes iEm sua opinião, qual a principal diferença dos perfumes iEm sua opinião, qual a principal diferença dos perfumes iEm sua opinião, qual a principal diferença dos perfumes im-m-m-m-portados para os nacionais?portados para os nacionais?portados para os nacionais?portados para os nacionais? O perfume é a mistura de várias matérias-primas, como folhas, flores, madeiras, raízes, frutas, etc., cada uma com um cheiro mais ou menos volátil (efeito de evaporar). Por isso, alguns per-fumes têm uma aplicação de essência mais ou menos concen-trada. Os perfumes importados, dependendo do seu fabricante, inserem maior ou menor quantidade de essência em sua com-posição. No caso da fabricação nacional, ele é elaborado ape-nas para o padrão da pele da mulher brasileira. Qual o maiorQual o maiorQual o maiorQual o maior diferencial da RR Perfumes e Cosméticos neste diferencial da RR Perfumes e Cosméticos neste diferencial da RR Perfumes e Cosméticos neste diferencial da RR Perfumes e Cosméticos neste cenário?cenário?cenário?cenário? A RR Perfumes e Cosméticos foi criada a partir de uma oportu-nidade nos cenários político e econômico do País, que foi a a-bertura do mercado aos produtos importados, em 1990. Somos uma das pioneiras no segmento de perfumes e cosméticos e lí-der em fragrâncias de prestígio desde 2002. Para vocês terem uma idéia, detemos uma participação de mercado estimada em 35%. Nosso diferencial é a parceria com seis das onze maiores fabricantes de perfumes e cosméticos do mundo, o que garante o selo de qualidade RR na venda de seus produtos. Bárbara Kern indica: "Os perfumes descrevem uma personBárbara Kern indica: "Os perfumes descrevem uma personBárbara Kern indica: "Os perfumes descrevem uma personBárbara Kern indica: "Os perfumes descrevem uma persona-a-a-a-lidade" lidade" lidade" lidade" Descubra qual é a sua fragrância Zen, preza pelo bemZen, preza pelo bemZen, preza pelo bemZen, preza pelo bem----estar: estar: estar: estar: Baseada em notas florais combina-das aos tons verdes frescos de folhas, caule e vegetais frescos, a família olfativa Floral Verde é para uma mulher mais zen, que procura bem-estar interno e cuja feminilidade é interpretada na espiritualidade dos jardins japoneses. Jovialidade, impetuosidade:Jovialidade, impetuosidade:Jovialidade, impetuosidade:Jovialidade, impetuosidade: a fragrância Floral Frutal é uma combinação de acordes frutais de fácil identificação como

pêssego, abacaxi, melão, maracujá e manga aos tons florais. É indicada para as mulheres que se sentem sempre jovens e que não se restringem aos limites que o corpo impõe. OtimismOtimismOtimismOtimismo e inovação:o e inovação:o e inovação:o e inovação: a família olfativa Floral Fresca tem notas de saída refrescantes como um buquê de flores brancas, com grande irradiação. Os perfumes desta família são para as mu-lheres inovadoras, que amam a vida e são sempre otimistas. Realização:Realização:Realização:Realização: a família Floral Doce é formada por buquês mais quentes, de notas polvorosas e nuances orientais. É indicada para a mulher que luta pela vida, é individualista e voltada para a própria realização. Luxo e simplicidade:Luxo e simplicidade:Luxo e simplicidade:Luxo e simplicidade: As mulheres de características contras-tantes como urbana e naturalista, moderna e conservadora de seus valores, luxuosa e simples, buscam os perfumes da famí-lia Floral, que se baseia em balanços de elementos florais de rosas, tuberosas, jasmim, violeta e outras flores. O vulcão adormecido:O vulcão adormecido:O vulcão adormecido:O vulcão adormecido: os perfumes Orientais Ambarados têm fragrâncias associadas às notas do oriente como âmbar, mirra, incenso, sândalo e notas de baunilha e bálsamo. Combinações de elementos cítricos, com fundo culinário doce. Esse é o perfil da mulher que aparenta frieza, mas na verdade tem um vulcão adormecido dentro de si. Praticidade:Praticidade:Praticidade:Praticidade: para as mulheres mais práticas, que mantém o equilíbrio entre corpo e mente, a família olfativa é Chipre Fres-co, que é a interpretação mais leve das notas de Chipre, com nuances frescas e frutais. Fonte: Fonte: Fonte: Fonte: http://gowheresp.terra.com.br/novo/materias/66/materiaBarb

araKern.html. Último acesso: 10/11/2007

Este trabalho foi impresso em agosto de 2008, em impressora jato de tinta.

As fontes utilizadas foram a Sans Light e HelveNueThin. O papel utilizado foi o Reciclato 75g/m² da Companhia Suzano de Papel e Celulose.

Os papéis perfumados que iniciam os capítulos foram feitos artesanalmente.

A capa teve impressão a laser no gloss paper 180g/m² com laminação realizada na Micromaflo.

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Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo - Geyza Dalmásio Muniz