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L’exemple de Gasa Group
Gasa Group est une société commerciale internationale basée au Danemark et spécialisée dans les
produits floraux, et ce dans quatre secteurs :
Sachez que….
M a l g r é s a s i t u a t i o n
géographique nordique, sa
dimension et sa population
relativement peu importante,
le Danemark est l’un des
principaux pays producteurs de
plantes en pot au sein de
l’Union européenne.
Le Danemark a su s’imposer
comme un leader dans la
production et la vente de
potées fleuries en raison de la
rationalisation de la production
qui permet de proposer des
volumes importants de plantes
s t a n d a r d à d e s p r i x
intéressants. Cette ratio-
nalisation a été rendue possible
par la mise en commun des
efforts des producteurs danois
sous forme de coopératives.
Projets collectifs Les projets collectifs ou d’associations retrouvés dans certains pays sont parfois d’avant-garde, par-
fois plus traditionnels. Dans ce dernier cas, ce qui les caractérise est leur ampleur ou leur importance
pour l’ensemble de l’industrie. Certains sont en place depuis plusieurs décennies et, par conséquent,
ont atteint une grande maturité. La présente fiche comprend quelques exemples de projets collectifs
qui pourraient servir d’inspiration aux associations québécoises.
Vente en gros
Offre de produits horticoles danois mais aussi européens aux grossistes
Vente au détail
F o u r n i t u r e d e produits personna-lisés, de plantes de saison et de services l o g i s t i q u e s a u x chaînes européennes de détail
Centre de jardinage
Offre de plantes de p é p i n i è r e e t d’extérieur
Plantules
D i s t r i b u t i o n d e semences, boutures, bulbes, jeunes plants et autres plants de départ aux produc-teurs
Gasa Group est présente
sur tous les marchés
e u r o p é e n s . A u
Danemark, aux Pays-Bas,
en Angleterre, en Suède
et en Allemagne, elle est
représentée par ses propres sociétés de vente. Tous les
autres marchés sont desservis par les divisions des ventes
danoises, néerlandaises et allemandes.
Fondée en 2001 de la fusion de coopératives de
commercialisation dont certaines créées en 1929, Gasa
Group rassemble les plus grands exportateurs danois de
plantes et de fleurs
(réalise plus du deux
tiers des exportations
danoises de potées
fleuries).
En 2012, le chiffre
d’affaires de GASA
GROUP avoisinait 1,9
milliard de couronnes
danoises (345 millions
$CDN).
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La production danoise de plantes en pot est soutenue par deux organisations professionnelles
principales qui sont :
DEG : l’association danoise des producteurs de l’horticulture (fleurs et plantes, fruits et
légumes). En plus de représenter les producteurs auprès des pouvoirs publics, le DEG défend
leurs intérêts face à leurs principaux concurrents (Pays-Bas et Belgique). Le DEG offre aussi des
services d’information, de conseil et d’aide technique. Ces services sont payants mais
l’association reçoit une subvention de l’État couvrant une partie des frais de consultation.
Floradania : c’est l’organisme qui supporte le marketing et la mise en marché des potées fleuries
danoises sur le marché européen. Le marketing ne se résume pas à la promotion de fleurs et à la
vente de produits. Le marketing consiste à donner une plus-value aux produits. Ceci passe par les
tendances, l’inspiration, la créativité et l’enthousiasme.
Exemples de concepts proposés :
My personal garden : Il est possible de créer une oasis verte partout, à
l'intérieur comme à l'extérieur : placez les plantes aromatiques sur le plan
de travail de la cuisine, décorez de plantes à fleurs la table de la salle à
manger ou les jardinières de la terrasse, utilisez les plantes vertes pour
créer un environnement végétal dans la salle de bain ou sur le balcon.
Green energy - Le vert donne
de l’énergie : Nous avons tous
un besoin naturel de plantes
vertes, car ce sont elles qui
transforment le CO2 en
oxygène, essentiel à la vie. En
plaçant quelques plantes
vertes au bureau, nous
améliorons le climat intérieur
et retrouvons de l’énergie.
L’approche marketing en floriculture en Europe est différente de celle retrouvée dans les autres
secteurs commerciaux. Plutôt que de dépenser des millions de dollars pour supporter un produit, on
fait plutôt la promotion de son utilisation (décoration, cadeau, etc.). Ces programmes sont
généralement développés par des coopératives de producteurs. Ceci provient principalement du fait
que les variétés de plantes sont trop nombreuses pour qu’une campagne de promotion d’une seule
variété soit vraiment efficace ou qu’une seule compagnie mette sur pied sa propre promotion. Les
programmes proviennent donc de regroupements de producteurs ou même parfois de décrets
gouvernementaux.
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WWW
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W Commerce en ligne
Dans tous les domaines, les achats en ligne sont en
constante progression. Par contre, dans le
domaine horticole, il y a bien peu de sites qui
s’adressent spécifiquement aux professionnels. Le
site www.eplantsource.com/ fait exception.
Ce site, mis en ligne en 2013, offre des boutures et
jeunes plants d’annuelles et de vivaces aux
producteurs nord-américains.
Le matériel végétal provient de différents
producteurs à qui le site sert de plate-forme
commerciale en plus de leurs canaux de vente
habituels. Les acheteurs peuvent en quelques clics
accéder à un inventaire réel et passer leurs
commandes de façon simple et rapide à la manière
d’un libre-service. Les frais d’ infrastructures étant
réduits, les prix sont compétitifs. Si les marchands
de chaussures et de vêtements réussissent à
vendre leurs produits en ligne, pourquoi pas les
producteurs de boutures et jeunes plants ?
Le site www.terminalflower.com se compare au
précédent à la différence qu’il permet aux
producteurs et manufacturiers de s’ inscrire et
d’offrir leurs végétaux aux clients potentiels.
Les détaillants, grossistes et autres professionnels
utilisant du matériel horticole peuvent s’y procurer
des plantes, de l’équipement et des matériaux.
Par ce site, les vendeurs étendent
significativement la région normalement desservie
(le site est multilingue). Les produits sont affichés
sur le site (photo fournie par le vendeur) avec le
prix (visible seulement par les utilisateurs inscrits).
Le but du site est d’offrir la plus grande gamme de
produits au même endroit et à un prix compétitif,
les frais de représentation étant éliminés.
Hortea
Groupe de veille et prospective
horticole formé de consultants
spécialistes du secteur du végétal.
Chaque spécialiste est différent par
ses compétences, sa culture, son
expérience, son caractère, ses
spécialités.
Offre conférences, accompagnement
d’entreprise, conception de produits,
formation, etc.
Jardin Couleurs et Sens
Association créée par des professionnels du monde
du jardin pour répondre à un besoin d’ information
sur les tendances des couleurs et des sens au
jardin.
L’association est composée d’un groupe d’experts
qui analyse et recherche
les « tendances couleurs
et sens » qui feront le
marché de demain
(horizon de 1 à 2 ans)
dans le but de faciliter
les travaux de création
dans les entreprises
participantes.
Un cahier d’inspirations
est remis aux adhérents
2 fois l’an.
Ressources spécialisées : 2 exemples français
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Image: Jardin Couleur et Sens
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Photo: Flowercouncil
Exemples de campagnes de promotion
Plante d’intérieur du mois
Présentée par le Flower Council Holland (FCH) .
Chaque mois, un communiqué de presse est émis
auprès des médias afin d’ informer les
consommateurs de la plante du mois. L’ information
est également disponible au
www.thejoyofplants.co.uk/
Du matériel promotionnel (photos et textes) est produit par le FCH. Les grossistes, producteurs et
détaillants sont impliqués dans la sélection afin de s’assurer que la plante est disponible. La plante
sélectionnée peut être une nouvelle introduction sur le marché, une variété classique ou encore une
plante moins connue. Peu importe la plante, le message demeure le même : les plantes rendent la vie
encore plus belle.
Le sapin sort, une plante verte entre
Présentée par le Flower Council Holland (FCH) .
L’objectif est de profiter du vide créé dans la maison par la sortie du
sapin de Noël en janvier pour faire entrer une nouvelle plante verte
pour occuper la place. La campagne de publicité consiste en des
affiches, des annonces radio et des panneaux interactifs aux arrêts
d’autobus se transformant en karaoké. De plus, dans certaines villes,
pour une journée, les gens peuvent apporter leur sapin à des
endroits prévus et une plante leur sera remise gratuitement. Les
médias participent activement à la promotion. Le message de la campagne laisse croire que tout le
monde remplace son sapin par une plante d’ intérieur et que c’est maintenant une tradition. Le but
ultime est d’occuper une période traditionnellement tranquille pour la vente de plantes d’ intérieur. Source: www.flowercouncil.co.uk/retail/Cases/Detail/christmas-tree-out-houseplant-in
De nombreuses campagnes de promotion ont été identifiées et ce, à différents niveaux. Certaines sont
génériques et d’autres plus spécifiques. En voici quelques-unes.
Dig, Drop and Done
Créée dans le but de renforcir l’ industrie du bulbe en
Amérique du Nord, cette campagne vise la nouvelle génération
de consommateurs et, plus particulièrement, les femmes.
Elle a comme objectif de démystifier la plantation de bulbes
afin de stimuler les ventes.
La visibilité est donnée par le site internet, les médias sociaux,
les relations publiques et les communiqués de presse, la
publicité écrite en virtuel, le référencement des engins de
recherche et par le support au commerce (photos, affiches,
posters, etc.).
Le financement provient de la Fondation Dig, Drop and Done
qui est composée d’une trentaine d’entreprises liées à
l’industrie du bulbe.
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http://www.ichbinvonhier.de/
Rosebrandt
64 producteurs de
roses et quelques
obtenteurs se sont
regroupés sous la
marque
«Rosebrandt» en
utilisant la
référence au
peintre Hollandais
Rembrandt comme
gage de qualité et
d’exception.
Marque J’Nov
Née d’une concertation entre sélectionneurs et
producteurs en 2001.
Sélection de variétés à fort potentiel
Développe un concept végétal avec
services et outils :
Étiquette
Marchandisage
Concours vendeurs
Lettre d’information
Service sur-mesure : sélection des
« végétaux du moment », outils
d’aide à la vente…
www.rosebrandt.nl/
Étiquette « Je suis d’ici »
Produite par l’Association
of German wholesale
flower markets (VDB).
L’étiquette certifie que la
plante a été produite
dans un rayon de 100 km.
Site « Find your style »
Site permettant de disposer
virtuellement des plantes vertes
dans une pièce avec les photos du
consommateur. Il est ensuite
invité à aller chez un détaillant
qui possède les plantes choisies.
Hébergé par Costa Farms,
producteur américain de plantes
d’intérieur. http://style.costafarms.com/
Ouverture d’une boutique temporaire de plantes par une
personnalité artistique
Lieke Van Lexmond (actrice hollandaise) ouvre à
Amsterdam une boutique éphémère pour la promotion
des plantes.
Action organisée par le BBH (Bloemen bureau Holland) qui
p e r m e t a u x
consommateurs d’aller
sur internet avant
d’a l ler dans la
boutique pour faire un
test qui leur dira
quelles plantes leur
conviennent.
Dans la boutique, ils
reçoivent cette plante
avec un pot gravé à
leur nom. Sources: www.medioflor.com/2012/10/une-action-de-rue-pour-la-promotion
-des-plantes/
www.floraned.nl/vitamine-kamerplantje/#prettyPhoto
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Deux campagnes de promotion distinctes de l’azalée :
Bloom’z Natural happiness
Élaborée par le producteur belge ID’Flor.
Basée sur l’idée que l’azalée procure le bonheur à
ceux qui l’adoptent.
En plus du site internet, du matériel de promotion
en magasin (poster, drapeau, banderole, photos,
etc.) est offert.
Hortinno
Développée par le producteur hollandais
Hortibreed.
Souligne les efforts de l’hybrideur pour offrir
un azalée de plus grande qualité procurant un
summum de satisfaction au consommateur.
Get X-rated?
Programme pour promouvoir les plantes résistantes à la sécheresse et
le xériscape mis en place par l’association des jardineries du Colorado.
Il comprend un catalogue présentant les plantes selon leur résistance
et des étiquettes pour les producteurs et détaillants. Le site internet
donne des trucs de conservation de l’eau en aménagement paysager
et la liste des plantes selon leurs besoins en eau.
Références et autres sites d’intérêts: Gasa Group
www.gasagroup.com/ Lux, S.,2009. Cooperative marketing - a way to stimulate sales and consumption of a plant?
Acta Horticulturae 836: XXIII International Eucarpia Symposium, Section Ornamentals: Colourful breeding and Genetics ePlantSource
www.eplantsource.com/ Thejoyofplants.co.uk
www.thejoyofplants.co.uk/ Flower Council Holland, Houseplant of the month
www.flowercouncil.co.uk/retail/Cases/Detail/houseplant-of-the-month Flower Council Holland, Christmas tree out, Houseplant in
www.flowercouncil.co.uk/retail/Cases/Detail/christmas-tree-out-houseplant-in
Terminal Flower https://www.facebook.com/TerminalFlowercom/info
Hortea– Veille et prospective horticole, 2012. Le végétal dans les points de vente de demain
http://hortea.fr/ DDDRetailer, Bulbs Dig, Drop, Done
www.dddretailer.com Azalea Bloom’Z
www.azaleabloomz.com Rosebrandt
www.rosebrandt.nl Jnov
http://jnovjardin.fr/index.php Hortinno
www.hortinno.com Newplantsandflowers, 2013. I am from here’
www.newplantsandflowers.com/i-am-from-here
Garden Centers of Colorado, 2013. Smart Gardening www.gardencentersofcolorado.org/smartgardening.html
Costa Farms, Find Your Style http://style.costafarms.com
Ce projet a été réalisé en vertu du programme d’appui financier aux regroupements et aux asso-
ciations de producteurs désignés- Volet C « Appui à la réalisation de projets novateurs et
structurants » du ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation du Québec.
© Reproduction intégrale autorisée en mentionnant toujours la source du document :
IQDHO - Produits et procédés innovateurs en horticulture ornementale - fiche Projets collectifs – 2013
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