PROMOCJAPROMOCJA

PROMOCJA...PROMOCJA...

Promocja –Promocja – o obejmuje zespóbejmuje zespółł dzia działłaańń i i śśrodkrodkóów, za w, za pomocpomocąą których przedsi których przedsięębiorstwo przekazuje na biorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujrynek informacje charakteryzująące produkt i/lub ce produkt i/lub firmfirmęę, oddzia, oddziałłuje na klientów i potencjalnych uje na klientów i potencjalnych nabywców – ksztanabywców – kształłtujtująąc ich potrzeby, pobudzajc ich potrzeby, pobudzająąc c i ukierunkowuji ukierunkowująąc popyt. c popyt.

PROMOCJAPROMOCJA jako instrument realizacji strategii jako instrument realizacji strategii marketingowej przedsiębiorstwamarketingowej przedsiębiorstwa

PRZEDSIĘPRZEDSIĘBIOR-BIOR-STWOSTWO

MISJA MISJA

STRATEGISTRATEGIAA

PRODUKT

CENA

DYSTRYBUCJA

PROMOCPROMOCJAJA

CELECELE

FORMY FORMY

INSTRUMENINSTRUMENTYTY

RYNEKRYNEK

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

SYSTEM KOMUNIKACJI MARKETINGO

WEJ

FUNKCJE PROMOCJIFUNKCJE PROMOCJI

ZAPENIENIE TRWAŁEJ OBECNOŚCI ZAPENIENIE TRWAŁEJ OBECNOŚCI RYNKOWEJ PRZEDSIĘIORSTWARYNKOWEJ PRZEDSIĘIORSTWA

Poprzez promocjPoprzez promocję:ę: lansuje się wizerunek firmy, produktu, zachęca do zakupu określonych dóbr i usług w określonym

miejscu i czasie i na określonych warunkach dąży do uzyskania przewagi nad konkurentami.

FUNKCJA FUNKCJA INFORMACYJNAINFORMACYJNA

FUNKCJA FUNKCJA PERSWAZYJNAPERSWAZYJNA

FUNKCJA FUNKCJA KONKURENCYJNAKONKURENCYJNA

PROCES KOMUNIKACJIPROCES KOMUNIKACJI

KONTEKST

NADAWCANADAWCA KODOWANIE PRZEKAZPRZEKAZ KANAŁKANAŁ OD-KODOWANIE

ODBIORCAODBIORCA

SZUMYSZUMYZAKŁÓCENIAZAKŁÓCENIA

SPRZĘŻENIE ZWROTNE

PROCES KOMUNIKACJIPROCES KOMUNIKACJI

MODEL MASOWEJ KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJMODEL MASOWEJ KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

ORGANIZACJAORGANIZACJA(NADAWCA)(NADAWCA) PRZEKAZ MEDIUM

ODBIORCAODBIORCA

ODBIORCAODBIORCA

ODBIORCAODBIORCA

ODBIORCAODBIORCA

ODBIORCAODBIORCA

PROCES KOMUNIKACJIPROCES KOMUNIKACJIMODEL KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ W MODEL KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ W HIPERMEDIALNYM ŚRODOWISKU KOMPUTEROWYMHIPERMEDIALNYM ŚRODOWISKU KOMPUTEROWYM

NADAWCANADAWCA PRZEKAZ MEDIUM ODBIORCAODBIORCA

ODBIORCAODBIORCA

ODBIORCAODBIORCA

PRZEKAZ

PRZEKAZ

PRZEKAZ

NADAWCANADAWCA

ODBIORCAODBIORCA

NADAWCANADAWCA

NADAWCANADAWCA

INSTRUMENTY PROMOCJIINSTRUMENTY PROMOCJI

Ogłoszenia w rodkach ś

masowego przekazu

Opakowanie

Wkładki do opakowań

Filmy, czasopisma firmowe

Broszury i biuletyny

Plakaty i ulotki

Informatory

Tablice ogłoszeniowe

Szyldy

Wystawy w miejscu sprzeda yż

Konkursy, gry, zakłady, loterie

Premie i prezenty

Próbki

Targi i pokazy handlowe

Wystawy

Demonstracje

Kupony

Rabaty

Nisko oprocentowane kredyty

Ró ne formy żrozrywki

Wymiana produktu na nowy za dopłatą

Kupony

REKLAMAREKLAMA PROMOCJA PROMOCJA SPRZEDAŻYSPRZEDAŻY

Katalogi

Listy

Telemarketing

MARKETING MARKETING BEZPOŚREDNIBEZPOŚREDNI

MARKETING MARKETING BEZPOŚREDNIBEZPOŚREDNI

Informacje dla prasy

Przemówienia

Seminaria

Coroczne raporty

Akcje dobroczynne

Sponsoring

Publikacje

Relacje ze społeczno ciami ślokalnymi

Lobbying

rodki Śidentyfikacji

Czasopismo firmowe

Imprezy

Symbole i logo

SPRZEDAŻ SPRZEDAŻ OSOBISTAOSOBISTA

Prezentacje oferty

Spotkania handlowe

Programy maj ce na celu ąpobudzenie sprzeda yż

Próbki

Targi i pokazy handlowe

CZYNNIKI DECYZUJĄCE O DOBORZE I CZYNNIKI DECYZUJĄCE O DOBORZE I KOMPOZYCJI POSZCZEGÓLNYCH KOMPOZYCJI POSZCZEGÓLNYCH

ELEMENTÓW PROMOCJIELEMENTÓW PROMOCJI

wielkość i sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa,

przyjęte strategie rozwoju oraz cele długo-, średnio- i krótkoterminowe,

rodzaj i charakter rynku (sektora) działania, w tym zwłaszcza siła aktualnej i potencjalnej konkurencji,

rodzaj produktu,

charakter popytu oraz stopień elastyczności cenowej i dochodowej.

SPRZEDAŻ OSOBISTASPRZEDAŻ OSOBISTA

PERSONEL SPRZEDAŻYPERSONEL SPRZEDAŻY jako aktywne ogniwo jako aktywne ogniwo mimięędzy firmdzy firmąą a j a jeej klientamij klientami

SPRZEDAŻ OSOBISTASPRZEDAŻ OSOBISTA – to obustronna komunikacja – to obustronna komunikacja osobista miosobista mięędzy sprzedawcdzy sprzedawcąą a pojedynczymi a pojedynczymi klientami – twarzklientami – twarząą w twarz, telefonicznie, przez w twarz, telefonicznie, przez wideokonferencje czy tewideokonferencje czy teżż innymi dost innymi dostęępnymi pnymi śśrodkami.rodkami.

PROMOCJA SPRZEDAŻYPROMOCJA SPRZEDAŻY

PPROMOCJA SPRZEDAŻYROMOCJA SPRZEDAŻY (promocj (promocjaa uzupe uzupełłniajniająąccaalub promocjlub promocjaa dodatkow dodatkowaa) – ) – zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce o charakterze ekonomicznym i psychologicznym, zwiększające stopień atrakcyjności produktu w opinii nabywcy, zmianę odbieranej przez klienta relacji cena-wartość produktu i w konsekwencji – zwiększenie jego sprzedaży

1) standardowy produkt po obniżonej cenie (promocyjne obniżki cen, oferty refundowane, kupony) lub

2) produkt ponadstandardowy za normalną cenę (opakowania ze zwiększoną ilością produktu, opakowania z dołączoną premią).

PROMOCJA SPRZEDAŻYPROMOCJA SPRZEDAŻY

SPRZEDAŻ

POCZĄTEK KAMPANII

Czas

DZIAŁANIA PROMOCYJNE

PUBLIC RELATIONSPUBLIC RELATIONS

PPUBLICUBLIC RELATIONSRELATIONS (PR) - (PR) - są instrumentem komunikacji marketingowej, który zmierza do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa

PR określane jest jako promocja wzajemnych kontaktów i dobrej reputacji między osobą, firmą lub instytucją a innymi osobami, szczególnymi grupami odbiorców lub ogółem społeczeństwa, poprzez dystrybucję łatwo interpretowalnych materiałów i rozwijanie przyjaznej wymiany zdań, oraz ocena reakcji danej grupy odbiorców

REKLAMAREKLAMA

„„JJest to forma przekazu est to forma przekazu perswazyjnegoperswazyjnego. Nie jest neutralna, nie jest . Nie jest neutralna, nie jest obiektywna. Wrobiektywna. Wręęcz przeciwnie, mówi: mam zamiar sprzedacz przeciwnie, mówi: mam zamiar sprzedaćć Wam Wam produkt lub ideprodukt lub ideęę””

J.T.Russell i W.R. LaneJ.T.Russell i W.R. Lane

REKLAMAREKLAMA to wszelka to wszelka ppłłatnaatna posta postaćć bezosobowej bezosobowej prezentacji oraz promocji idei, dóbr i usprezentacji oraz promocji idei, dóbr i usłług w ug w śśrodkach rodkach masowego przekazu, takich jak gazety, czasopisma masowego przekazu, takich jak gazety, czasopisma telewizja, radio, internet, przez telewizja, radio, internet, przez dajdająącego zidentyfikowacego zidentyfikować ć sisięę nadawc nadawcęę..

„„RReklama jest tym elementem struktury marketingu, który wpeklama jest tym elementem struktury marketingu, który wpłływa w ywa w formie formie ppłłatnegoatnego oraz oraz bezosobowegobezosobowego oddzia oddziałływania bezpośrednio na ywania bezpośrednio na zjawiska rynkowe, tj. przede wszystkim na motywy, postawy i sposób zjawiska rynkowe, tj. przede wszystkim na motywy, postawy i sposób postpostęępowania nabywcówpowania nabywców”.”.

L. Garbarski, I. Rutkowski i W. WrzosekL. Garbarski, I. Rutkowski i W. Wrzosek

CELE REKLAMY CELE REKLAMY (1)(1)

Przypominanie im, gdzie dany produkt mogą nabyć

Utrzymywanie już wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o produkcie

Przypominanie konsumentom o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości

Przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem

Zachęcanie do zmiany marki na swoją

Nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu natychmiast

Budowanie świadomości marki

Zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu

Nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefonicznego

Opisywanie świadczonych usług

Zmiana „fałszywych wyobrażeń o produkcie”Redukowanie obaw konsumentaBudowanie image przedsiębiorstwa

Informowanie rynku o nowych produktach

Sugerowanie nowych zastosowań produktu

Informowanie rynku o zmianie ceny

Wyjaśnianie, jak produkt działa

INFORMOWANIE

NAKŁANIANIE

PRZYPOMINANIE

CELE REKLAMY CELE REKLAMY (2)(2)

PRZEDMIOT REKLAMYPRZEDMIOT REKLAMY:

- reklamreklamaa produktu produktu – kształtowanie świadomości istnienia marki produktu; reklama tego typu ukazuje cechy użytkowe produktu, jego przeznaczenie, jakość, niezawodność, potencjalną przewagę nad produktami konkurencyjnymi itp.,

reklamreklamaa firmy firmy – lansuje nazwę, znak firmowy (markę), a także niekiedy osobowość całego przedsiębiorstwa; jej głównym zadaniem jest umocnienie identyfikacji i znajomości firmy oraz kształtowanie atrakcyjnego wizerunku przedsiębiorstwa.

SPOSÓB I ŹRÓDŁA FINANSOWANIA REKLAMYSPOSÓB I ŹRÓDŁA FINANSOWANIA REKLAMY:rreklamę indywidualneklamę indywidualnaa – jej koszty obciążają w całości nadawcę przekazu,

reklamreklamaa wspóln wspólnaa (grupowa, zespołowa), w której finansowaniu partycypuje kilka

lub kilkanaście przedsiębiorstw;

RODZAJE REKLAMYRODZAJE REKLAMY

RODZAJ WYKORZYSTYWANYCH MEDIÓWRODZAJ WYKORZYSTYWANYCH MEDIÓW (kanałów komunikacji) pozwala wyróżnić reklamę:

prasową,

telewizyjną,

radiową,

kinową,

pocztową,

internetową,

zewnętrzną (outdoor)

REKLAMA SPOŁECZNAREKLAMA SPOŁECZNAreklama społeczna to przekaz skierowany do

masowego odbiorcy, korzystający z tej samej estetyki, stylistyki oraz z tych samych kanałów komunikacyjnych, co reklama komercyjna,

którego celem nie jest jednak tylko zachęcenie potencjalnych klientów do nabycia określonej usługi lub towaru (czyli wspomożenie sprzedaży)

ale również zasygnalizowanie danego problemu społecznego i zachęcenie do działania zapobiegającego temu problemowi lub prowadzącego do zminimalizowania jego skutków

REKLAMA SPOŁECZNA A KOMERCYJNAREKLAMA SPOŁECZNA A KOMERCYJNA

Większe budżety – na badania, kreację i realizację kampanii reklamowej

Mniejsze budżety – często wręcz brak środków finansowych na badania i profesjonalną reklamę

Budżet

Chęć zysku i próba oszukania – w konsekwencji niska wiarygodność nadawcy i brak zaufania

Chęć pomocy innym – w konsekwencji wysoka wiarygodność nadawcy i zaufanie

Intencje przypisywane nadawcy

Bliska perspektywa korzyści obiecywanych w reklamie – „kupisz lody, poczujesz jakie są smaczne”

Odroczona perspektywa i często trudna do wyobrażenia – „przestaniesz palić, zmniejszy się w przyszłości szansa zachorowania na serce”

Rodzaj korzyści

Zazwyczaj przyjemny, gratyfikujący – reklamy komercyjne mówią o stanach przyjemnych i obiecują przyjemne odczucia

Często nieprzyjemny, awersyjny – reklamy społeczne mówią często o rzeczach, o których ludzie nie chcą myśleć, które wypierają i do których sami przed sobą nie chcą się przyznać, np. ryzyko zachorowania na raka, przemoc w rodzinie

Charakter przekazu

Zazwyczaj płytki – zmiana w obrębie stosowanego repertuaru zachowań – np. zmiana marki pitego soku

Często głęboki – zrezygnowanie z pewnych zachowań na rzecz innych – zaprzestanie niebezpiecznej jazdy, zaprzestanie palenia papierosów

Pożądany poziom zmiany postawy

Na ogół niewielkaNa ogół dużaZłożoność postawy (siła, trwałość i stabilność zmienianej postawy)

SPOSOBY ODDZIAŁYWNIA W REKLAMIE SPOSOBY ODDZIAŁYWNIA W REKLAMIE SPOŁECZNEJSPOŁECZNEJ

OSOBY PUBLICZNE I ATRAKCYJNE (np. modelki)

DZIECI

ODWOŁANIE DO AUTORYTETU

HUMOR I EROTYKA

RACJONALNE ARGUMENTY (np. promocja zdrowia)

- „ten problem mnie nie dotyczy”- „skoro wszyscy tak postępują,

to ja też mogę”

EMOCJ POZYTYWNE

EMOCJE NEGATYWNE- model krzywoliniowy (krzywa

przesunięta w prawo)- rekomendacja sposobu

rozwiązania problemu- mechanizm odrzucenia

KARA I NAGRODA

VS

„KLUB PANCERNIKA KLIKA W FOTELIKACH”

„KLUB PANCERNIKA KLIKA W FOTELIKACH”Kampania społeczna w zakresie bezpiecznego

przewożenia dzieciCEL: zwrócenie uwagi na znaczenie bezpiecznego podróżowania w samochodzie, w tym popularyzowanie stosowania fotelików dla najmłodszych pasażerów,

ORGANIZATOR: Instytut Transportu Samochodowego w Warszawie przy wsparciu finansowym Komisji Europejskiej oraz we współpracy z MENiS, Policją oraz Fundacją Komunikacji Społecznej

GRUPA DOCELOWA: dzieci w wieku od 4 do 12 lat oraz ich rodzice

ŚRODKI PRZEKAZU: telewizja, radio i prasa oraz 500 billboardów oraz 300,000 tysięcy gier edukacyjnych dystrybuowanych na terenie całego kraju; równocześnie z medialną kampanią reklamową rusza w szkołach podstawowych i w przedszkolach cykl zajęć lekcyjnych na temat bezpieczeństwa przewożenia dzieci w samochodach

BADANIA: Strategia komunikacji polskiej kampanii oparta na badaniach ilościowych i jakościowych, przeprowadzonych przez Fabrykę Komunikacji Społecznej, TNS OBOP oraz Maison Research Consulting w roku 2005.

PATRONAT MEDIALNY: TVP 2, UPC Polska, Telewizja Mini Mini, Radio Zet, miesięcznik „Mam dziecko”, tygodnik „Tina”, tygodnik „Motor”, portal internetowy „Gazeta.pl”, miesięcznik „Wychowanie Komunikacyjne”, kwartalnik „BRD - Bezpieczeństwo Ruchu Drogowego”, oraz sieć kin Multikino. Kampanię wspiera również Agencja Reklamowa PZL oraz Fundacja Okularnicy.

„KLUB PANCERNIKA KLIKA W FOTELIKACH”

V Dzień Papieski – kampania na rzecz Fundacji „Dzieło Nowego Tysiąclecia”

V Dzień Papieski – kampania na rzecz Fundacji „Dzieło Nowego Tysiąclecia”

CEL: m.in. promocja hasła "Jan Paweł II Orędownik Prawdy" oraz zbiórka pieniędzy na fundusz stypendialny dla ubogiej i uzdolnionej młodzieży ze wsi i małych miejscowości prowadzony przez Fundację "Dzieło Nowego Tysiąclecia".

WYKORZYSTANE MEDIA: telewizja, prasa, radio, reklama zewnętrzna, Internet. Plakaty informujące o akcji pojawiły się w parafiach i w urzędach pocztowych w całej Polsce. Można je było zobaczyć także w warszawskiej komunikacji publicznej (autobusy, tramwaje i metro). Przygotowano reportaż filmowy o działaniach Fundacji "Dzieło Nowego Tysiąclecia", pt. "Żywy Pomnik", który wyemitowało 14 stacji telewizyjnych.

REZULTATY: Znajomość Dnia Papieskiego: przed 66% i po kampanii: 91% Polaków słyszało o Dniu Papieskim

„Grunt to rodzina” Kampania na rzecz rodzinnych domów dziecka

„Grunt to rodzina” Kampania na rzecz rodzinnych domów dziecka

CEL: promowanie rodzinnej formy opieki nad dziećmi, przełamywaniu stereotypów, barier i trudności ułatwiając powstawanie nowych rodzinnych domów dziecka; wspieranie rodzin, które podjęły się trudu prowadzenia takich domów.

W kampanii wykorzystano: telewizyjny animowany film reklamowy (40”), spot radiowy, plakaty wielkoformatowe oraz ogłoszenia prasowe i internetowe. Głosu Świętemu Mikołajowi udzielił pan Franciszek Pieczka, muzykę skomponował i nagrał krakowski zespół The Kracow Clezmer Bend, film został wykonany przez znakomitych animatorów Krzysztofa Kokoryna i Wojtka Kliczkę.

Media udostępniły bezpłatnie powierzchnię reklamową. Również bezpłatnie została wykonana większość prac związana z realizacją kampanii.

Bohaterowie naszej Wolności Kampania we współpracy z Ministrem

Kultury i Dziedzictwa Narodowego

Bohaterowie naszej Wolności Kampania we współpracy z Ministrem

Kultury i Dziedzictwa Narodowego

CEL: ukazanie żyjących jeszcze bohaterów polskich zmagań o niepodległość, oddanie hołdu tym, którzy poświęcili życie dla ojczyzny oraz prezentacja dziedzictwa narodowego poprzez prawdziwych świadków jego wartości

REAKCJE: Ostrzyżony na jeża blondyn z plecakiem: - Co reklamuje? Patriotyzm? Mam dość martyrologii, ale dobrze, że w tym roku na 11 listopada jest coś innego niż akademia okolicznościowa - mówi.30-latek spod Warszawy: - Ja też byłbym patriotą, gdyby była taka potrzeba. Ale teraz trzeba zarabiać pieniądze. Marek, student prawa, długo wpatrywał się w plakat: - Zastanowiłem się, czy oddałbym życie za ojczyznę. Mam kategorię D i nie byłem w wojsku, ale w razie wojny chyba tak. Romuald Bardzyński, żołnierz z plakatu: - Czego się boję? Że ktoś skrytykuje moją podobiznę. I powie, że mam za długie wąsy albo zbyt siwą brodę.

Viva! Akcja dla zwierząt CEL: • poinformowanie jak największej części

społeczeństwa o okrucieństwie handlu końmi na mięso i stworzenie presji społecznej

• uzyskanie zakazu eksportu koni na mięso

Mama ma AIDS

CEL: Zebranie pieniędzy, które zostaną przeznaczone na pomoc rodzinom

dotkniętym problemem AIDS

"Picie mąci życie"...

„Motylkowe szpitale dla dzieci"

CEL: zbieranie funduszy na odnowienie i przemalowanie w przyjazny sposób szpitali lub oddziałów dziecięcych

Celem kampanii jest uświadomienie ludziom, że korupcja przybiera różne oblicza, a jej przejawem jest także „danie w łapę” policjantowi z drogówki czy kontrolerowi. Dlatego ten problem dotyczy nas wszystkich, a nie tylko „tych na górze”.

Póki są...

Szukam domu... CELE: • poruszenie opinii publicznej trudną

sytuacją osamotnionych i osieroconych dzieci

• pozyskanie kandydatów na rodziców zastępczych

• przekazanie polskiemu społeczeństwu obszernej informacji o idei rodzinnej opieki zastępczej, idei alternatywnej dla domów dziecka

NIEPEŁNOSPRAWNI - NORMALNA SPRAWANIEPEŁNOSPRAWNI - NORMALNA SPRAWA

CEL:

zainicjowanie społecznej debaty o sytuacji osób niepełnosprawnych w Polsce