Upload
nandanajohan
View
578
Download
10
Embed Size (px)
Citation preview
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perilaku konsumen adalah hal yang sangat penting bagi pemasar. Oleh karena itu
pemasar senantiasa mencari tahu dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.
Perilaku konsumen dapat dipahami melalui rangsangan pemasaran dan lingkungan yang
mempengaruhi kesadaran pembeli serta karakteristik pembeli dan proses pengambilan
keputusannya yang kemudian menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Dalam
mengembangkan strategi pemasaran, pemasar dituntut kreatif dalam menciptakan
penawaran yang menarik untuk mempengaruhi konsumen. Salah satu cara untuk
menciptakan penawaran tersebut adalah promosi. Promosi merupakan proses
penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi sikap dan
tingkah laku konsumen. Kegiatan promosi pada saat ini semakin berkembang. Tidak
hanya dilakukan diluar toko namun juga dilakukan didalam toko atau disebut dengan in-
store promotion. Tujuan promosi yang dilakukan diluar toko yaitu untuk menarik
konsumen mengunjungi toko sedangkan in-store promotion bertujuan untuk menjadi
stimulus yang dapat merangsang keputusan pembelian di dalam toko. Keputusan
pembelian tidak hanya direncanakan tetapi juga ada keputusan pembelian yang tidak
direncanakan atau disebut dengan impulse buying.
Menurut Hirschman dan Stern (Winardi, 1998) pembelian impuls adalah
kecendrungan konsumen untuk melakukan pembelian secara spontan, tidak terefleksi,
secara terburu-buru dan didorong oleh aspek psikologis emosional terhadap suatu produk
dan tergoda oleh persuasi dari pemasar. Perilaku impuls buying merupakan sesuatu yang
2
menarik bagi produsen maupun pengecer, karena merupakan pangsa pasar terbesar dalam
pasar modern.
Gambar 1.1 85% Pembelanja Terkadang atau Selalu Membeli Tidak Direncanakan
Sumber: Majalah Marketing (2007)
Impuls Buying mempunyai dasar pertimbangan yang masuk akal. Sistem
penjualan dengan pelayanan sendiri/swalayan (self service) dan tata ruang terbuka (open
display) telah menimbulkan suatu situasi pemasaran dimana perencanaan dapat ditunda
sampai pembeli masuk ke dalam toko.
Hasil riset AC Nielsen dalam majalah Marketing (2007) mengatakan 10%
konsumen mengunjungi toko biasanya tidak pernah merencanakan apa yang ingin dibeli
sebelum berbelanja. 13% biasanya merencanakan apa yang ingin dibeli, tetapi selalu
membeli item tambahan. Sebesar 61% biasanya merencanakan apa yang ingin dibeli dan
3
terkadang membeli item tambahan. Hal ini menunjukkan sebesar 84% konsumen yang
datang ke toko modern terkadang atau selalu membeli barang yang tidak direncanakan.
Perilaku konsumen yang tidak merencanakan sebelumnya ini disebut impulse buying.
In-store promotion merupakan cara yang paling efektif mempengaruhi impulse
buying. Sebab langsung menuju pada indera konsumen yaitu melalui promosi penjualan,
display produk, dan personal selling.in-store promotion kini banyak dilakukan oleh para
peritel dilakukan oleh para peritel maupun perusahaan manufaktur. Hal ini dapat dilihat
dengan semakin banyaknya iklan-iklan yang dibuat melalui display produk baik berupa
iklan banner, point of purchase, poster yang ditempelkan pada rak di dalam toko, iklan
yang ditempelkan pada keranjang belanja, bahkan tayangan iklan melalui video di dalam
toko. Dengan adanya iklan atau promosi di dalam toko diharapkan akan menarik minat
konsumen untuk membeli produk tersebut. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh
Reveries.com 72% merupakan responden (peritel dan perusahaan manufaktur)
menyatakan bahwa in-store promotion merupakan salah satu media alternatif untuk
menarik minat konsumen membeli suatu produk.
Masyarakat Indonesia yang merupakan bagian dari konsumen global menjadi
incaran dari produsen karena jumlahnya yang luar biasa. Indonesia adalah pasar yang
potensial karena jumlahnya yang luar biasa. Indonesia memiliki sepuluh karakter unik,
salah satunya yaitu konsumen Indonesia cenderung tidak memiliki rencana sehingga
tingkat pembelian secara impulsive di Indonesia relatif lebih tinggi dibandingkan dengan
negara lain (www.finance.group.yahoo.com ,dalam Tarigan, 2009).
Kecenderungan ini menekankan betapa pentingnya program promosi untuk
menarik lebih banyak pembeli berkunjung ke dalam toko (hypermarket). Pengaturan
4
barang diusahakan semenarik mungkin karena berperan sebagai wiraniaga yang tidak
berjiwa.
Pertumbuhan industri ritel di Medan cenderung meningkat. Hal ini ditandai
dengan munculnya sejumlah toko berkonsep swalayan. Dalam enam tahun terakhir telah
dibuka dua hypermarket terkemuka di Medan, yaitu Carrefour dan Hypermart.
Permasalahan yang dihadapi oleh peritel untuk mencapai keunggulan bersaing selain
pesaing adalah bagaimana menjaga kesimbangan antara barang yang dijual oleh peritel
dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen, untuk itu peritel harus merumuskan
strategi agar produk yang kurang diminati tersebut dapat menarik minat konsumen. Salah
satu cara adalah melalui promosi di dalam toko (in-store promotion).
Carrefour Hypermarket merupakan salah satu toserba (hypermarket) yang banyak
dikunjungi oleh masyarakat Indonesia khususnya masyarakat yang ada di Medan.
Letaknya yang strategis memungkinkan masyarakat Medan datang ke Carrefour
Hypermarket untuk berbelanja. Toserba ini menyediakan semua kebutuhan konsumen
dengan lengkap mulai dari barang-barang kebutuhan sehari-hari sampai barang
elektronika. Dengan tempat yang luas, bersih, dan nyaman membuat Carrefour
Hypermarket menjadi pilihan masyarakat Medan.
Promosi di dalam toko (in-store promotion) diharapkan dapat meningkatkan
keinginan konsumen untuk membeli suatu produk atau merek barang tertentu baik yang
telah direncanakan sebelumnya ataupun yang tidak direncanakan sebelumnya (impulse
buying). Salah satu contoh yang sering kita jumpai misalnya kita sering membeli permen,
baterai, atau minuman ataupun barang-barang lainnya yang diletakkan berdekatan dengan
meja kasir, tanpa disadari sebenarnya ini merupakan strategi dari pemasar untuk
menstimulasi seseorang dalam membeli padahal sebelumnya tidak direncanakan. Hal lain
5
yang dilakukan Carrefour Hypermarket misalnya adalah pada bagian Bazar yakni
penjualan aneka makanan yang prosesnya langsung disajikan ditempat pajangan
makanan, hal ini pun tentunya menstimuli konsumen untuk melakukan pembelian.
Promosi di dalam toko (in-store promotion) tidak hanya dilakukan oleh Carrefour
Hypermarket sebagai ritel tetapi juga perusahaan-perusahaan supplier yang menitipkan
produknya di Carrefour Hypermarket. Setiap hari selalu ada perusahaan yang melakukan
promosi di dalam toko, baik promosi berupa display produk hingga mengirimkan tenaga
penjual secara langsung ke Carrefour Hypermarket.
Untuk merancang strategi promosi di dalam toko yang tepat, Carrefour
Hypermarket dan perusahaan supplier perlu mengetahui bagaimana pengaruh promosi
terhadap keputusan pembelian yang tidak direncanakan. Pembelian yang tidak
direncanakan memberi tambahan nilai bagi penjualan.
Berdasarkan alasan-alasan tersebut dan didukung dengan data yang ada, penulis tertarik
mengambil judul penelitian “ Pengaruh In-Store Promotion Terhadap Keputusan Impulse
Buying Pada Konsumen Carrefour Hypermarket Medan “.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan maka penulis
merumuskan masalah sebagai berikut:
“Apakah In-store Promotion yang terdiri dari Promosi Penjualan, Display Produk,
Personal Selling mempengaruhi konsumen secara signifikan dalam melakukan pembelian
Impulsif (impulse buying) pada Carrefour Hypermart Medan?”
6
C. Kerangka Konseptual
Pertumbuhan Industri ritel mengharuskan perusahaan merumuskan strategi yang
tepat untuk mencapai keunggulan bersaing. Keunggulan bersaing tidak lepas dari
bagaimana perusahaan merumuskan bauran promosi yang tepat. Salah satu bentuk
promosi yang dapat dilakukan perusahaan adalah promosi di dalam toko (in-store
promotion). In-store promotion ini sendiri terdiri dari promosi penjualan (sales
promotion), tampilan produk (display product), dan penjualan pribadi (personal selling).
Keputusan pembelian belum tentu direncanakan (impulse buying). Salah satunya
dapat disebabkan oleh tampilan produk (display product) yang menarik. Konsumen lebih
tertarik membeli produk berdasarkan bagaimana produk tersebut dipajang. Pemajangan
produk yang menarik akan membuat konsumen melakukan pembelian bahkan pembelian
yang tidak direncanakan.
Promosi Penjualan juga salah satu cara yang dilakukan oleh pemasar untuk
merangsang pembeli mempercepat keputusannya dalam melakukan pembelian, misalnya
dengan diskon, kupon, purchase with purchase, pemberian hadiah, clearing sales, below
the line, bahkan menyertakan best buy pada rak produk. Itu semua dilakukan agar
konsumen melakukan pembelian.
Selain itu terdapat juga impulse buying yang disebabkan oleh kegiatan personal
selling. Disinilah tugas seorang salesman atau sales promotion girl diharapkan dapat
memberikan informasi yang selengkapnya mengenai produk dan melakukan persuasi
kepada konsumen dengan cara sebaik mungkin hingga akhirnya mempengaruhi
konsumen untuk membeli. Berdasarkan uraian diatas, maka kerangka konseptual pada
penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
7
Gambar 1.2 Kerangka Konseptual Penelitian
Sumber: Sunarto (2007) (Diolah penulis)
D. Hipotesis
Menurut Sugiono (2007:93) hipotesis merupakan jawaban sementara atas
rumusan masalah, yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis. Berdasarkan
latar belakang, perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah dikemukakan,
maka hipotesis dari penelitian ini adalah:
“In-Store Promotion yang terdiri dari Sales Promotion, Display Produk, dan Personal
Selling mempengaruhi konsumen Carrefour Hypermarket secara signifikan dalam
melakukan keputusan Impulse Buying pada konsumen Carrefour Hypermart Medan.”
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1). Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Untuk mengetahui strategi in-store promotion yang manakah yang paling
mempengaruhi konsumen Carrefour Hypermarket dalam melakukan keputusan
impulse buying.
X1 = Product Display
X2 = Sales Promotion
X3 = Personal Selling
Y = Keputusan Impuls Buying
8
2). Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut:
a. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan sebagai masukan atau tambahan informasi bagi
perusahaan atau pihak yang berkepentingan dalam perusahaan dan akan menjadi
pertimbangan untuk menetapkan kebijakan baru perusahaan tentang strategi
promosi yang akan meningkatkan penjualan.
b. Bagi pihak lain
penelitian ini diharapkan sebagai bahan referensi yang dapat menjadi bahan
perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang.
c. Bagi penulis
Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori
dan literatur yang telah diperoleh selama perkuliahan serta dapat memperluas
wahana berfikir serta dapat menambah wawasan penulis.
F. Metodologi Penelitian
1). Batasan operasional
Batasan operasional dilakukan untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas
dan menganalisis permasalahan dalam penelitian yang dilakukan. Penelitian yang
dilakukan peneliti terbatas bagaimana pengaruh variabel bebas (independent) yang
terdiri dari : display produk, sales promotion dan personal selling terhadap
keputusan impulse buying sebagai variabel terikat atau independent.
9
2). Defenisi Operasional Variabel
Defenisi Operasional merupakan petunjuk bagaimana variabel diukur. Selain itu
untuk memahami variabel-variabel dan memberikan gambaran yang jelas dalam
pelaksanaan penelitian, diberikan defenisi sebagai :
a. Display Produk (X1), adalah : usaha untuk menampilkan produk dengan cara
pemajangan yang semenarik mungkin.
b. Sales promotion (X2), adalah :
suatu proses komunikasi antara penjual dan pembeli melalui pemberian hadiah,
kupon, diskon, maupun penawaran menarik lainnya seperti purchase with
purchase.
c. Personal Selling (X3), adalah:
penjualan yang dilakukan oleh para karyawan di gerai ritel kepada calon pembeli
yang sering disebut dengan salesman atau sales promotion girl.
d. Impulse buying (Y), adalah :
Pembelian secara spontan, bersifat reflex karena didorong oleh aspek psikologis
emosional terhadap suatu produk.
10
Tabel 1.1 Definisi Operasional Variabel
Variabel Indikator Skala Pengukuran Variabel
Display Produk (X1) 1. Pemajangan produk2. Pencahayaan
pajangan3. Dekorasi produk
Skala Likert
Sales Promotion (X2) 1. Sering mengadakan diskon penjualan
2. Hadiah menarik3. Katalog menarik4. Point-of-Purchase5. Purchase With
Purchase6. Lomba (dikaitkan
dengan belanja)
Skala Likert
Personal Selling (X3) 1. Salesman/SPG2. Staf lain
Skala Likert
Impulse Buying (Y) 1. Pembelian tidak direncanakan
2. Tergoda oleh persuasi Salesman/SPG
Skala Likert
Sumber: Sunarto (2007: ) (Diolah Penulis)
11
3). Skala pengukuran variabel
Pengukuran variabel bebas dan terikat menggunakan skala likert yang digunakan
untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi yang dijabarkan menjadi indikator
variabel dan dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen
dengan menghadapkan responden terhadap pernyataan kemudian memberikan
jawaban atas pertanyaan yang diajukan.dalam melakukan penelitian terhadap
variabel-variabel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberi skor (Sugiono,
2005:86).Skala likert menggunakan lima tingkatan jawaban yang dapat berbentuk
seperti ditunjukkan pada tabel 1.2
Tabel 1.2 Instrumen Skala Likert
No Alternatif Jawaban Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Kurang Setuju (KS) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Sumber : Sugiono (2005: 87)
12
4). Tempat dan waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di PT. Carrefour Medan, Jl. Jamin Ginting No.3 Perumahan
Citra Garden Komplek Niaga A I. Waktu penelitian yaitu bulan November sampai
Desember 2010.
5). Populasi dan Sampel
a. Populasi
Menurut Sugiono (2007:115): “Populasi adalah generalisasi yang terdiri atas:
objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan
oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan”. Populasi
penelitian ini adalah konsumen Carrefour Citra Garden.
b. Sampel merupakan bagian dari populasi yang dijadikan sebagai sumber data
dalam melakukan penelitian. Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini
dilakukan dengan menggunakan rumus yang dikemukakan oleh Supramono
(2003:62). Yaitu:
n = (Z2α) [PxQ] d2
Dimana:
n = Jumlah Sampel
Zα = Z table dengan tingkat signifikansi tertentu
P = Proporsi populasi yang diharapkan memiliki karakteristik tertentu
Q = (1-P), proporsi populasi yang diharapkan tidak memiliki karakteristik
tertentu
d = tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi (dinyatakan dalam %)
13
Berdasarkan hasil pra survey terhadap 50 orang konsumen, diketahui 88% atau 44
orang pernah melakukan Impulse Buying di Carrefour Citra Garden. Jika menggunakan
tingkat signifikansi 10% dan tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi ± 5%, maka ukuran
sampel yang dapat diambil adalah:
n = (1,6452) [88x12] 52
n = 114, 30
Jumlah sampel penelitian ini dibulatkan menjadi 115 orang. Penarikan sampel
menggunakan metode purposive sampling yaitu penentuan sampel yang menggunakan
kriteria (pertimbangan) tertentu. Dengan pertimbangan pernah melakukan pembelian
impulsif pada Carrefour Citra Garden.
6). Jenis dan Sumber Data
Peneliti menggunakan dua jenis data, yaitu:
a. Data Primer, menurut Kuncoro (2003:136) adalah data yang dikumpulkan dari
sumber-sumber asli. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari hasil
kuisioner yang telah dibagikan kepada konsumen.
b. Data Sekunder, menurut Kuncoro (2003:136) adalah data yang dikumpulkan oleh
pihak lain. Data sekunder ini diperoleh melalui studi pustaka, internet, majalah
yang dapat mendukung penelitian ini.Data sekunder dalam penelitian ini
diperoleh dari perusahaan, konsumen, dan majalah.
14
7). Teknik Pengumpulan Data
a. Kuisioner, yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara
memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden
untuk dijawab.
b. Wawancara, yaitu dengan melakukan wawancara langsung dengan responden
terpilih dan pihak-pihak yang terkait.
c. Studi pustaka, yaitu dengan mengumpulkan dan mempelajari informasi dan dat-
data yang diperoleh dari buku-buku literatur, majalah, dan internet yang berkaitan
dengan penelitian ini.
8). Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang telah didapat setelah
penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan (kuesioner).
Pengujian validitas dengan menggunakan program SPSS 16.0 dengan kriteria sebagai
berikut:
a. Jika r hitung > r table, maka pernyataan dikatakan valid
b. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan dinyatakan tidak valid
Uji reliabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan (kuisioner)
menunjukkan konsistensi didalam mengukur gejala yang sama.Pengujian dilakukan
dengan menggunakan program SPSS 16.0 butir pernyataan yang sudah dinyatakan
valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:
a. Jika r alpha positif atau lebih besar dari r tabel maka pernyataan reliable
b. Jika r alpha negative atau lebih kecil maka pertanyaan tidak reliable
15
9). Teknik Analisis Data
a. Metode Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif merupakan suatu metode analisis dimana data yang
telah diperoleh, disusun, dikelompokkan, dianalisis, kemudian diinterpretasikan
secara objektif sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan
menjelaskan hasil perhitungan.
b. Analisis Regresi Linear berganda
Analisis Regresi Linear Berganda yaitu regresi yang memiliki satu variabel
independen dan lebih dari satu variabel independen (Nugroho, 2005:43). Untuk
memperoleh hasil analisis data, peneliti menggunakan program SPSS 16.0
Model persamannya dapat digunakan sebagai berikut:
Y= a+b1X1+ b2X2+b3X3+b4X4+e
Keterangan:
Y = Impulse Buying
a = Konstanta
X1 = Sales Promotion
X2 = Display Produk
X3 = Personal Selling
b1...4 = Koefisien regresi
e = Standar Error Uji Asumsi Klasik
c. Uji Asumsi Klasik
Apabila penelitian menggunakan analisis regresi linier berganda maka terlebih
dahulu perlu dilakukan uji asumsi klasik untuk memastikan apakah model regresi
linier berganda layak digunakan atau tidak.
Beberapa persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi , yaitu:
16
1. Uji Normalitas Data
Pengujian ini dilakukan untuk melihat model regresi, apakah variabel
dependent dan independent memiliki distribusi normal atau tidak.
2. Heteroskedastisitas
Digunakan untuk menguji model regresi apakah terjadi ketidaksamaan atau
perbedaan varians residual dari suatu pengamatan lain tetap, maka disebut
homoskedastisitas. Model yang paling baik apabila tidak terjadi
heteroskedastisitas.
3. Multikoliniearitas
Digunakan untuk menguji model regresi apakah ditemukan adanya korelasi
antar variabel independent dengan variabel dependent, dan yang lebih baik
jika tidak terjadi masalah multikolinieritas.
d. Pengujian Hipotesis
1. Uji signifikan Simultan (Uji-F)
Uji-F digunakan untuk menunjukkan apakah semua variabel bebas (X) yang
dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama
terhadap variabel terikat (Y)
H0 : b1 = b2= b3 = 0
Artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3) yaitu berupa variabel Sales
Promotion, Display Produk, dan Personal Selling terhadap Keputusan Impulse
Buying (Y).
Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ 0
Artinya secara bersama-sama terdapayt pengaruh yang positif dan signifikan
dari variabel bebas (X1, X2, X3) yaitu berupa variabel Sales Promotion,
17
Display Produk, dan Personal Selling terhadap Keputusan Impulse Buying
(Y).
Kinerja pengambilan keputusan:
H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5%
Ha diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5%
2. Uji Signifikan Parsial (Uji-t)
Uji-t menentukan seberapa besar pengaruh variabel bebas (X) secara parsial
terhadap variabel terikat (Y)
H0 : bi = 0
Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel bebas (X1, X2, X3) yaitu berupa variabel Sales Promotion, Display
Produk, dan Personal Selling terhadap Keputusan Impulse Buying (Y).
Kriteria pengambilan keputusan :
H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5%
Ha diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5%
3. Koefisien Determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa besar
kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R2 semakin besar
nilainya (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel
bebas (X1, X2, X3) adalah kuat terhadap variabel terikat. Sebaliknya jika R2
semakin kecil nilainya (mendekati nol), maka dapat dikatakan pengaruh
variabel bebas (X1, X2, X3) terhadap variabel terikat (Y) semakin kecil. Hal ini
berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh
variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.
18
BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
19
Penelitian yang dilakukan oleh Ade Yusrianti (2008) dengan judul “Pengaruh In-
store Promotion Terhadap Keputusan Impulse Buying pada konsumen Giant
Hypermarket Bogor” bertujuan untuk mengetahui pengaruh In-store Promotion yang
terdiri dari Display toko, Promosi Penjualan, dan Personal Selling terhadap pembelian
tidak terencana konsumen di Giant Hypermarket bogor.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengaruh yang signifikan baik secara
individu maupun secara bersama-sama dari ketiga variabel bebas terhadap variabel
terikat. Penelitian ini menunjukkan hasil bahwa variabel Promosi Penjualan merupakan
variabel yang paling berpengaruh terhadap pembelian tidak terencana pada konsumen
Giant Hypermarket Bogor.
B. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang
mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2003:3).
Menurut Schiffmandan Kanuk (dalam Tjiptono 2003:40), perilaku konsumen
adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi produk, jasa, dan gagasan.
Sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen menyangkut perilaku seseorang
dalam mendapatkan dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses pengambilan
keputusannya.
Perilaku konsumen menurut Kotler (2003:203) dapat dipahami melalui
rangsangan pemasaran dan lingkungan yang masuk kesadaran pembeli serta karakteristik
pembeli dan proses pengambilan keputusannya yang kemudian menghasilkan keputusan
pembelian tertentu. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen tersebut adalah
20
faktor sosial, budaya, pribadi, dan kekuatan psikologis, dimana faktor budaya dikatakan
mempunyai pengaruh yang paling luas dan dalam.
C. Pembelian Impulsif
Pembelian impulsif (impulsive buying) didefinisikan sebagai tindakan membeli
yang dilakukan tanpa memiliki masalah sebelumnya atau maksud/niat membeli yang
terbentuk sebelum memasuki toko. Pembelian impulsif dapat dijelaskan sebagai pilhan
yang dibuat pada saat itu juga karena perasaan positif yang kuat mengenai suatu benda
(Mowen dan Minor, 2002:65).
Menurut Hirrschman dan Stern, pembelian impulsif (impulsive buying) adalah
kecenderungan kosumen untuk melakukan pembelian secara spontan, tidak terefleksi,
secara terburu-buru, dan didorong oleh aspek psikologis emosional terhadap suatu produk
dan tergoda atas ajakan pemasar. Pikiran manusia memiliki ide-ide dan rangsangan yang
kadang-kadang bersifat sadar dan kadang-kadang berada di bawah sadar yang
kesemuanya mempengaruhi perilaku pembelian. Manusia tidak tidak menyadari seluruh
motif mereka dan hal tersebut menerangkan mengapa para konsumen seringkali tidak
menyadari atau tidak menunjukkan alasan-alasan riil mengapa mereka membeli atau
tidak membeli. Para pemasar sudah mengetahui sejak lama bahwa sering kali terdapat
perbedaan luas antara apa yang dinyatakan orang-orang akan dibeli dan apa yang
sebenarnya mereka beli (Winardi, 1998:176-177).
Pembelian tidak terencana mempunyai dasar pertimbangan yang masuk akal.
Sistem penjualan sendiri (self service) dan tata ruang yang terbuka (open display) telah
menimbulkan situasi pemasaran dimana perencanaan dapat ditunda sampai pembeli
masuk ke dalam toko (Setiadi, 2003:356).
Menurut Hawkins Stern pembelian tidak terencana dapat digolongkan sebagai berikut :
1). Pembelian impulsif (pure impulsive buying).
21
Yaitu suatu pembelian tidak terencana yang murni disebabkan oleh suatu pola
pembelian yang menyimpang dari pembelian normal. Pada proses impulsif murni,
maka calon pembeli langsung mengarahkan kepada suatu merek tertentu dan
kemudian melakukan pembelian secara cepat. Kebutuhan akan kategori produk
tersebut mungkin timbul di bawah sadar. Dimana tidak ada informasi yang dicari dan
tidak ada merek lain yang dipertimbangkan.
2). Pembelian impulsif karena pengalaman masa lalu (reminder impulsive buying).
Pembelian ini terjadi ketika seorang pembeli ‘diingatkan ‘ oleh sebuah stimulus di
dalam toko yang bersangkutan.
3). Pembelian impulsif karena sugesti.
Pembelian tidak terencana ini terjadi apabila konsumen yang bersangkutan baru
mengetahui kegunaan produk tersebut sesuai dengan apa yang diharapkannya.
4). Pembelian impulsif karena situasi tertentu.
Pembelian tidak terencana ini terjadi pada saat pusat perbelanjaan pertama kali
melihat produk tersebut dimana kualitas, fungsi, dan melakukan promosi seperti
pemberian potongan harga (discount) ataupun pemberian kupon berhadiah (Hawkins,
dalam Winardi 1998:226-227).
5).Pembelian impulsif barang pengganti.
konsumen sudah berniat membeli suatu barang dengan merek tertentu, dan membeli
barang dimaksud tapi dari merek lain (Ma’ruf, 2006:64).
D. Bauran Ritel
Bauran Ritel adalah kombinasi elemen-elemen produk , harga, lokasi, personalia,
promosi, dan presentasi atau tampilan untuk menjual barang dan jasa pada konsumen
akhir yang menjadi pasar sasaran (Lamb,Hair, Mc Daniel,2001).
22
Kebijakan bauran ritel khususnya promosi merupakan alat yang dapat
mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Kebijakan bauran pemasaran pun akan
lebih berhasil jika apa yang telah diprogram dikomunikasikan dengan baik yaitu dengan
aktivitas promosi.
E. In-Store Promotion
In-store promotion merupakan salah satu bentuk promosi yang dapat dilakukan
oleh peritel ataupun pemilik produk. Dalam usaha ritel salah satu tujuan dilaksanakan in-
store promotion adalah untuk mempercepat pergerakan barang yang pada akhirnya dapat
berdampak pada penjualan. Selain itu, tujuan lain dilaksanakannya promosi adalah untuk
mengurangi penumpukkan barang yang mendekati tanggal kadaluarsa. Peritel juga
melakukan promosi untuk menjaga keseimbangan barang yang disediakan dengan barang
yang dibutuhkan oleh konsumen (Yusrianti, 2008).
Dalam pelaksanaannya in-store promotion ini terdiri dari Sales Promotion dan
Personal Selling (Simatupang, 2007 dalam Majalah Marketing) namun dalam
penerapannya Display Produk juga merupakan bagian dari promosi yang sangat penting
untuk mendukung keberhasilan Sales Promotion dan Personal Selling.
1. Display Produk (Product Display)
Menurut survey konsumen lebih tertarik membeli produk berdasarkan bagaiman produk
tersebut dipajang. Pemajangan produk yang menarik akan membuat konsumen
melakukan pembelian bahkan pembelian yang tidak direncanakan (Sunarto, 2007:75).
23
Display produk adalah usaha untuk menonjolkan pajangan produk di dalam belantara
produk yang beraneka ragam. Display produk sangat berguna untuk terjadinya pembelian
karena display akan merupakan teriakan-teriakan produk seolah produk tersebut berkata,
“belilah aku, belilah aku!” (Ibrahim,2004:75).
Untuk menciptakan display produk yang berhasil diperlukan beberapa persyaratan, antara
lain :
1). Pajangkan bagian depan pembungkus, bukan sisinya atau ujungnya.
2). Pajangan yang baik harus terletak pada arus lalu lintas (traffic flow) agar mudah
terlihat oleh konsumen.
3). Pajangan sebaiknya berada pada ketinggian pandangan mata (eye level) dan bukan di
bawah dekat lantai atau di atas dekat atap atau plafon.
4). Pajangan sebaiknya ditempatkan yang terbuka dan tidak tertutup oleh tiang atau
barang/benda lain.
5). Pemajangan dengan cahaya yang baik/cukup akan memberikan dampak yang positif.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran selain penjualan pribadi, iklan
dan hubungan masyarakat yang merangsang pembelian konsumen dan efektivitas dealer.
Promosi penjualan termasuk sampel gratis, kontes, potongan, pameran dagang, hadiah
liburan, dan kupon (Lamb, 2001: 148)
Promosi Penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong konsumen
segera mencoba atau membeli sebuah produk/jasa (Amir, Taufiq.M, 2005: 207)
24
Promosi Penjualan dapat digambarkan sebagai komunikasi yang dikaitkan dengan
insentif. Promosi ini biasanya terbatas pada kurun waktu tertentu. Lazimnya tujuannya
adalah untuk mempercepat keputusan pembelian atau memotivasi pelanggan
menggunakan jasa tertentu lebih cepat, dalam volume yang lebih besar pada setiap
pembelian, atau lebih sering (Lovelock, 2005: 276)
Promosi penjualan adalah alat yang digunakan peritel untuk merangsang pembeli
mempercepat pembelian/transaksi. Apabila dengan iklan peritel membangun kesadaran,
mengingatkan dan mengajak pelanggan, maka peritel member dorongan lebih jauh
dengan bentuk-bentuk promosi penjualan seperti sale/diskon, demonstrasi, harga premi,
kupon atau voucher games, undian, kontes, frequent shopper program, fashion show, kue
ulang tahun atau kartu ucapan. Banyak sekali cara kreatif yang bisa dilakukan dengan
program promosi penjualan (Sunarto, 2007: 58)
3 . Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Personal Selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung
dengan konsumennya. Kontak langsung ini diharapkan akan terjadi interaksi yang positif
antara perusahaan dan konsumen (Lubis, 2004).
Penjualan pribadi adalah pertemuan antar pribadi dengan tatap muka (dalam
telemarketing, lewat suara), dimana berbagai upaya ditempuh untuk mendidik konsumen
dan mempromosikan preferensi untuk merek atau produk tertentu (Lovelock, 2005).
Menurut Kotler (2005), promosi penjualan dapat digunakan untuk mendapatkan efek
jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk dan meningkatkan penjualan yang
merosot. Harapannya adalah perusahaan memperoleh tanggapan konsumen yang lebih
kuat dan lebih cepat.
25
Personal Selling adalah upaya penjualan yang dilakukan oleh para karyawan di gerai ritel
kepada calon pembeli. Karyawan semacam itu disebut sebagai customer-contact
personnel, yaitu orang-orang yang berhadapan dengan pembeli, dengan sebutan
pramuniaga ataun salesman/saleswoman (Ma’ruf, 2006: 192-193).
Personal Selling merupakan peralatan yang paling efektif dari suatu proses pembelian,
terutama dalam mempengaruhi pilihan, kepercayaan dan perilaku pelanggan di dalam
membeli produk (Kartajaya, 2009: 57).
F. Usaha Eceran
1). Pengertian Usaha Eceran
Kotler dan Amstrong (2003:51) mendefinisikan usaha eceran sebagai kegiatan yang
menyangkut penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen untuk
penggunaan pribadi dan non bisnis. Usaha eceran tidak hanya menjual produk-produk
di toko (store retailing) tetapi juga diluar toko.
Kegiatan yang dilakukan dalam usaha eceran adalah menjual berbagai produk, jasa,
dan keduanya kepada konsumen untuk keperluan konsumsi pribadi maupun bersama.
Para peritel berupaya memuaskan kebutuhan konsumen dengan mencari kesesuaian
antara barang-barang yang dimilikinya dengan harga, tempat, dan waktu yang
diinginkan pelanggan. Karena itu usaha eceran memiliki peranan penting dalam
proses pemenuhan konsumen, karena merupakan tahapa akhir dari saluran distribusi
yang menyampaikan produk langsung kepada konsumen akhir.
Jalur distribusi adalah sekumpulan atau beberapa perusahan yang memudahkan
penjualan kepada konsumen sebagai konsumen akhir. Produsen menjual produknya
kepada peritel besar (wholesaler). Hal ini akan membentuk suatu jalur distribusi,
antara produsen ke konsumen akhir seperti yang ditunjukkan gambar 2.1 berikut :
26
Gambar 2.1 Jalur distribusi barang dagangan pada usaha eceran
Sumber : Utami (2006:5)
2). Jenis-jenis Pengecer
Usaha eceran memiliki jenis yang berbeda didasarkan pada karakteristiknya. Terdapat
tiga karakteristik dasar ritel, yaitu : Pertama, Pengelompokan berdasarkan unsur-
unsur yang digunakan ritel untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Kedua,
pengelompokan berdasarkan sarana atau media yang digunakan. Ketiga,
pengelompokan berdasarkan kepemilikan (Utami,2006:10).
Pada umumnya jenis pengecer dikelompokkan ke dalam dua kategori, yaitu pengecer
toko dan pengecer tanpa toko. Masing-masing pengecer diuraikan sebagai berikut :
a). Pengecer Toko (store retailing)
Pengecer toko adalah usaha eceran yang menggunakan toko sebagai saran untuk
memasarkan produk yang dijual. Pada umumnya usaha eceran menggunakan toko
yang disebut toko eceran. Toko eceran memiliki berbagai macam bentuk dan ukuran.
Seiring perkembangan zaman semakin bnyak toko eceran yang muncul dengan
berbagai bentuk.
Secara umum jenis-jenis toko pengecer dapat diuraikan sebagai berikut:
1) Toko Khusus (Speciality Store)
Produsen Pedagang Besar Ritel Konsumen Akhir
27
Toko khusus berkonsentrasi pada sejumlah kategori produk yang terbatas dengan
level layanan yang tinggi. Jenis toko ini dapat lebih khusus lagi sesuai dengan
barang dagangan yang dijual.
2) Departemen Store
Merupakan jenis eceran yang menjual variasi produk yang luas dengan
menggunakan staf seperti layanan pelanggan dan tenaga sales counter. Pembelian
biasanya dilakukan pada masing-masing bagian pada suatu arena belanja.
3) Toko Konviniens (Convinience Store)
Toko pengecer ini memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas dengan ukuran
relative kecil dan biasanya didefinisikan sebagai pasar swalayan mini yang
menjual barang dengan lini terbatas dan perputaran produk yang relative tinggi.
Toko ini ditujukan kepada konsumen yang membutuhkan pembelian cepat.
4) Toko Super (Super Store)
Merupakan toko pengecer dengan ukuran toko hampir dua kali luas supermarket
biasa dan menjual berbagai macam varian produk yang terdiri dari produk-produk
makanan dan non makanan yang secara rutin dibeli oleh konsumen. Karena varian
produk yang beraneka ragam harga yang diterapkan cenderung lebih tinggi dari
supermarket umum.
5) Toko Kombinasi (combination store)
28
Merupakan toko yang aktivitasnya menjual kombinasi produk makanan dan
obat-obatan.
6) Pasar Hiper (hypermarket)
Merupakan toko yang memiliki luas antara lebih dari 18.000 meter persegi
lebih luas dari toko kombinasi. Hypermarket mengkombinasikan
berbagai bentuk toko pengecer seperti : supermarket, toko diskon, dan
warehouse. Toko ini menjual lebih banyak produk yang rutin dibeli
oleh konsumen seperti perlengkapan rumah tangga, furnitur, pakaian, dan lain-
lain.
7) Toko Diskon (discount store)
Toko diskon merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi
produk dengan menggunakan layanan yang terbatas dan harga murah.
Toko diskon menjual produk dengan label atau merek itu sendiri.
8) Pengecer Potongan Harga (off-prices retailers)
Ritel off-prices dapat menjual merek dan label produk dengan harga yang lenih
murah dari grosir. Cenderung menjual barang dagangan yang berubah-ubah
sering merupakan sisa, tidak laku, dan cacat yang diperoleh dengan
harga yang lebih murah dari produsen lainnya.
b) Pengecer Tanpa toko (nonstore retailing)
29
Selain jenis pengecer yang menggunakan toko sebagai sarana memasarkan
produk, dalam pemasaran juga dikenal jenis pengecer yang tidak menggunakan
toko. Klasifikasinya adalah sebagai berikut :
1) Katalog dan Pemasaran Surat Langsung
Pemasaran melalui katalog terjadi ketika perusahaan mengirimkan satu atau
lebih katalog produk kepada penerima yang terpilih. Perusahaan mengirimkan
katalog produk yang terpilih. Perusahaan mengirimkan katalog yang
menginformasikan barang dagangan secara lengkap yaitu keseluruhan lini
barang dagangan ataundengan memilih barang dagangan yang akan
menginformasikan secara terbatas dalam bentuk katalog konsumen khusus
dan katalog bisnis. Biasanya berbentuk cetakan, cd, video, atau secara online.
2) Ritel Elektronik (electronic retailing)
Merupakan format bisnis ritel atau ritel yang menggunakan komunkasi
dengan pelanggan mengenai produk, layanan, dan penjualan melalui internet
guna mencapai cakupan konsumen yang lebih luas.
3) Penjualan Langsung (direct selling)
Merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih
media iklan ntuk menghasilkan tanggapan atau transaksi yang dapat diukur
pada suatu lokasi penjualan tertentu.
4) Television Home Shopping
30
Merupakan format ritel melalui televisi. Pelanggan akan melihat program TV
yang menayangkan demonstrasi produk dagangan dan kemudian
menyampaikan pesanan melalui telepon.
5) Vending Machine Retailing
Merupakan format nonstore yang menyimpan barang dan jasa pada suatu
mesin dan menyerahkan barang ke pelanggan dimana pelanggan memasukkan
uang tunai atau kartu kredit ke dalam mesin.
I. Tahap-Tahap Pembelian
Konsumen sebelum melakukan pembelian biasanya melewati tahapan-
tahapan sebagai berikut :
1). Pengenalan Kebutuhan
Tahap awal dimana seseorang memiliki kebutuhan dan keinginannya yang
harus dipenuhi. Perasaan ini bisa dipicu dari dalam diri sendiri atau dari luar
seperti : teman-teman dan keluarga.
2). Mencari Informasi
Tahap dimana konsumen akan mencari informasi yang berkaitan dengan
produk yang akan dibeli. Informasi ini yang didapat dari pengalaman sendiri
atau dari jalur komersial seperti iklan-iklan di koran dan majalah.
3). Evaluasi Alternatif
Setelah memiliki informasi yang cukup konsumen dapat mengevaluasi
alternatif pilihan mana yang paling menguntungkan dari segi harga, kualitas,
atau merek produk yang akan dibeli.
4). Keputusan Pembelian
31
Tahap dimana konsumen melakukan pembelian terhadap produk yang telah
dievaluasi sebelumnya.
5). Perilaku setelah Pembelian
Menyangkut puas tidaknya konsumen terhadap produk yang telah dibeli, jika
konsumen merasa puas maka dapat diprediksi dia akan mengkonsumsi lagi
produk tersebut. Atau jika konsumen merasa tidak puas maka ia cenderung
akan beralih pada produk pesaing (Taufiq, 2005:66-67).
Gambar 2.2 Skema tahapan pembelian
Sumber : Taufiq (2005:67)
Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah sangat penting
dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengerti bagaimana
pembeli melalui proses pengenalan masalah, pencarian informasi, mengevaluasi
alternatif, memutuskan membeli, dan perilaku setelah membeli para pemasar
dapat mengambil isyarat-isyarat penting bagaimana memenuhi kebuuhan pembeli.
Pengenalan Kebutuhan
Mencari Informasi
Evaluasi Alternatif
KeputusanPembelian
Prilaku Purna Beli
32