Propuesta Estratégica DASAN (1)

PROPUESTA ESTRATÉGICA

DASAN

INTEGRANTES:

Ana María Posada Ruiz

Sergio Iván Salinas Sierra

David Leonardo Sosa Calderón

UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA

Facultad de Administración de Empresas

Simuladores Gerenciales

Bogotá D.C. 14 Abril 2014

Propuesta Estratégica – Primer Año

1. PLAN ESTRATÉGICO

1.1. VISIÓN

La visión estratégica de la empresa multinacional DASAN es:

“Ser la empresa líder de innovación en productos tecnológicos y de mayor

preferencia para sus consumidores en Estados Unidos y Brasil, a través de

eficiencia y solidez”

1.2. MISIÓN CORPORATIVA

1.2.1. Estados Unidos

“Satisface la producción multinacional de la Compañía Dasan con la eficiente

gestión de operaciones y mejora de rendimientos de forma evolutiva en

constante relaciones con los consumidores finales y las demás áreas de venta

de los productos de la Compañía”

1.2.2. Brasil

“Realizar la eficiente comercialización de los productos de alta calidad que

ofrece la compañía Dasan interactuando activamente con los clientes finales”

1.2.3. Casa Matriz

“Satisfacer las expectativas de los accionistas asignando eficiente los recursos

en las diferentes filiales de la Compañía y ofreciendo alternativas de

Investigación y Desarrollo que se encuentre a la vanguardia para el mercado”

1.3. PRINCIPIOS Y VALORES CORPORATIVAS

1.3.1. Principios Corporativos

Profesionalismo: Como norma de conducta, todas las actuaciones de DASAN

serán manejadas profesionalmente, aun cuando el entorno involucre aspectos

personales.

Compromiso de Rendimiento: Ante situaciones de adversidad es de vital

importancia el compromiso para mejorar los rendimientos de la compañía en

todos los aspectos requeridos.

Transparencia: Es requerido para todos en la Compañía las actuaciones

transparentes en pro del cumplimiento de los objetivos corporativos con el fin de

evitar inconvenientes entre el personal de Dasan.


1.3.2. Valores Corporativos

Responsabilidad: Todos en la compañía Dasan están dispuestos a dar un poco

más de lo exigido, con el fin de generar resultados que aporten positivamente a

los intereses de todos los stakeholders de la compañía.

Trabajo en equipo: Se requiere el aporte de todos para generar sinergia,

logrando que las actuaciones en conjunto de todo el equipo de Dasan represente

más que la suma de sus partes.

Honestidad: al momento de cometer aciertos así como al momento de cometer

errores, dejando con claridad los resultados que se obtienen en el desarrollo de

las operaciones de Dasan.

1.4. ANÁLISIS PESTEL

1.4.1. Estados Unidos

Político: Al encontrarse centralizadas las operaciones de producción en ésta área,

las limitaciones para la exportación de unidades puede generar sobrecostos de

almacenamiento que representen perdidas de ganancias para la compañía.

Económico: Existe un potencial de crecimiento elevado, lo cual puede generar

mejores perspectivas a largo plazo para la Compañía.

Social: La publicidad es menos efectiva ya que en la mente de los consumidores,

la publicidad dejó de ser un factor impactante ya que el consumidor vive en un

bombardeo publicitario.

Tecnológico: El ritmo crecimiento de tablets es un poco menor respecto a las

demás áreas, sin embargo el mercado de chips puede presentar especialmente

para los grados altos un dinamismo mayor.

Ecológico: Los consumidores de esta área tienen una conciencia del medio

ambiente más desarrollada, reaccionan fuertemente ante rumores de posible daño

ambiental provocado por algún producto.

Legal: Los impuestos aplicados a las organizaciones son muy elevados ya que

cobran un porcentaje alto de la utilidad obtenida. Las autoridades locales actúan y

de esta manera se pueden presentar multas e incautación de la mercancía cuando

dichas autoridades lo anuncian por los medios de comunicación existentes.

1.4.2. Brasil

Político: En esta área se encuentran variables y restricciones que influyen en el

área y son:


Presiones inflacionarias y problemas en las balanzas de pago, lo cual conlleva

restricciones en la repatriación de capitales, cambios de tarifas aduaneras, cuotas

de importación y devaluaciones

Por otro lado el gobierno de Brasil otorga beneficios a empresas extranjeras con

incentivos a la mayor inversión.

Económico: En este país existe un crecimiento en el mercado de Tablets mucho

más dinámico. Sin embargo la elasticidad en precios es mayor para tablets y chips.

Social: Los consumidores adquieren sus productos de altos grados calidad

(TABLETS) pero a precios más económicos.

Tecnológico: Productos sofisticados y de alta calidad.

Ecológico: En esta área no existe preocupación por el tema ambiental, ya que la

cultura no toma en cuenta este factor.

Legal: Intervención por organismos internacionales que suelen hacer presionar al

gobierno para el cumplimiento de las legislaciones estipuladas a nivel mundial.

1.4.3. Casa Matriz

Político: El desarrollo de la investigación y desarrollo en casa matriz será lo que

determine el resultado de las demás subsidiarias, por lo que las limitaciones

externas o gubernamentales afectaran directamente las operaciones de toda la

Compañía.

Económico: el costo de cambio de divisas determina una gran restricción pues el

dinero de los accionistas está acumulado en Alemania, lo cual puede influir en su

proceso de negociación y apertura económica, ya que una devaluación en la

moneda puede frenar las negociaciones.

Social: Los accionistas están a la espera de rendimientos significativos derivados

de la inversión y la confianza que depositan en Dasan.

Tecnológico: Se requiere de desarrollo de productos sofisticados de calidad y

están a la vanguardia en la tecnología.

Legal: Algunos factores que determinan la legislación tanto a nivel local como

internacional con el que opera, incluyen ley de seguridad, derecho del consumidor,

derecho laboral y derecho corporativo.


1.4.4. Corporativo

Político: las áreas en donde produce la empresa no se encuentran con restricciones

por parte del gobierno, pero en el país donde se comercializa las tablets (Brasil) si

existen unas variables y restricciones que influyen en la empresa y son:

Problemas en las balanzas de pago, lo cual conlleva restricciones en la

repatriación de capitales, costo cambios de divisas y riesgo por cambios en

de la tasa de cambio

Por otro lado el gobierno de Brasil otorga beneficios a empresas extranjeras

con incentivos a la mayor inversión, lo cual traerá beneficios en tanto la

empresa pueda aprovecharlos.

Económico: las operaciones de Dasan se encuentran en un país en donde se tiene

un crecimiento significativamente alto tanto en la industria como en la población

respecto a los demás países.

Social: Mercado con dos categorías de consumidores definidos personas

denominadas innovadores y los primerizos el primero están constituidas por familias

de alto poder adquisitivo que quieren renovar o ampliar la cantidad de artículos en

su hogar y el segundo solteros de ingresos medios.

Tecnológico: Se ofrece en el mercado productos de alta calidad en tablets y de

calidad media, lo cual es valorado por el cliente

Ecológico: Los consumidores de esta área tienen una conciencia del medio

ambiente más desarrollada, reaccionan fuertemente ante rumores de posible daño

ambiental provocado por algún producto.

Legal: Los impuestos aplicados a las organizaciones son muy elevados ya que

cobran un porcentaje alto de la utilidad obtenida. Lo cual va en detrimento de los

intereses económicos de la Compañía.

1.4.5. Matrices de Análisis

Con el objetivo de profundizar el análisis de los diferentes factores internos y

externos para Dasan, se elaboraron las matrices MEFE, MEFI y DOFA. (Documento

Adjunto)

1.5. DECLARACIÓN DEL RUMBO ESTRATÉGICO

1.5.1. Financiera

La empresa DASAN busca generar la mayor cantidad de utilidades a través de cada

uno de los periodos, buscando mantener al nivel más bajo los costos por inventario.


Así como también soportar sus operaciones con préstamos locales a corto plazo en

Estados Unidos.

1.5.2. Clientes

DASAN busca que sus clientes siempre obtengan los productos de mayor

tecnología que se encuentren en los mercados de Estados Unidos y Brasil, así como

también que los clientes conozcan del producto y de sus actualizaciones, por ello la

inversión en publicidad será determinante para el resultado de la empresa.

La empresa busca que sus clientes siempre encuentren los productos de la empresa

a su alcance, por ellos la empresa realizara inversiones en puntos de ventas

buscando posicionarse al final del año 1 en mayorista.

1.5.3. Procesos

La producción eficiente de la empresa es parte fundamental para el constante

crecimiento de la empresa, por ello, DASAN realizara grandes inversiones en

plantas para poder satisfacer la demanda proyectada por la gerencia estratégica de

la empresa. Por lo anterior, también es importante que la empresa que sus costos

de almacenamiento sean lo más bajos posibles, por ello se utilizara una estrategia

de JIT (Just in Time), para no incrementar en forma desmedida los costos de

DASAN.

1.5.4. Crecimiento

El crecimiento de la empresa DASAN se encuentra directamente afectado por su

inversión en I+D (investigación y desarrollo) y participación en el mercado. Estos

factores son el pilar de inversión de la empresa, por ello la empresa buscar generar

grandes inversiones en aumento de tecnología de los productos (Chips y Tablets),

asi como también un plan de publicidad efectivo para generar grandes

participaciones en los mercados, para al final de todo incrementar la satisfacción de

los inversionistas con utilidades esperadas.


1.6. TABLEROS BALANCEADOS

1.1.1. General

BALANCE SCORE CARD

PERSPECTIVA FINANCIERA

OBJETIVOS INDICADORES METAS

Disminuir los prestamos locales a corto plazo a través de los periodos del primer año

(Préstamo Periodo X1 / Periodo X2)-Periodo X1

1%

Incremento de la rentabilidad de los activos ROA 11%

Generar crecimiento en los ingresos por ventas Participación del mercado

51%

Incremento de la satisfacción de los accionistas Utilidades del Periodo


Generar utilidad esperada por los accionistas al final del periodo

Utilidades periodo 4 4.000.000

BALANCE SCORE CARD

PERSPECTIVA CLIENTES


Proveer a la Filial de Brasil de la totalidad de la demanda de Tabletas para sus ventas

Demanda Tablet Brasil/unidades transportadas

1

Incrementar la cantidad de clientes a los que llegan los productos de la empresa

Inversión en Publicidad Total / Total Demanda

25%



25%

Aumentar la cantidad de consumidores que consumen los productos en Brasil

Participación del mercado

46%

Soportar las operaciones financieras en las filiales de Brasil y EEUU

Margen Neto / Ventas 36%

Mantener inversiones en estudios de demanda y de mercados

% Inversión demanda y mercados

50%

BALANCE SCORE CARD

PERSPECTIVA PROCESOS


Producción de Tablet con mayor tecnología cada periodo Patente periodo actual

vs Patente periodo anterior

1

Disminución de los costos no operacionales de la empresa por periodo

Costo operacional /Utilidad antes de

impuestos 8%

Incrementar producción de tabletas y chips de lujo mayor por periodo

Producción de X/Y periodo X1/ Periodo X2)

-Periodo X1 10%


Mantener la estrategia de JIT para la producción de las tabletas y los Chips en Estados Unidos

Costo de inventario x periodo

5%

Aumentar la cantidad de Locales de Venta # de locales Periodo X1 - # de locales periodo X2

3

BALANCE SCORE CARD

PERSPECTIVA CRECIMIENTO INTERNO


Incrementar la asignación de patentes de casa matriz a Estados Unidos

# de patente periodo X1 Vs # de patente periodo

X2 1

Incrementar periódicamente el programa de Publicidad en Estados Unidos

(Inversión en Publicidad Total (EEUU) X1 /

Periodo X2)-Periodo X1 45%

Generar la capacidad física para posicionarse como Mayorista

N° de locales 3

Incrementar periódicamente el programa de Publicidad en Brasil

(Inversión en Publicidad Total (Brasil) X1 /

Periodo X2)-Periodo X1 45%

Generar inversión en I+D periódicamente % Inversión en I+D /

Total Inversión 50%

Realizar compra de patentes de Tablet y Chips # patentes compradas 1

1.1.2. Usa

BALANCE SCORE CARD



Disminuir los prestamos locales a corto plazo a través de los periodos del primer año

(Préstamo Periodo X1 / Periodo X2)-Periodo X1

1%



51%


BALANCE SCORE CARD



Proveer a la Filial de Brasil de la totalidad de la demanda de Tabletas para sus ventas

Demanda Tablet Brasil/unidades transportadas

1




25%

Dar abastecimiento total a la demanda de clientes en Estados Unidos

Unidades Producidas / Unidades Demandadas

1

BALANCE SCORE CARD



Producción de Tablet con mayor tecnología cada periodo

Patente periodo actual vs

Patente periodo anterior

1

Disminución de los costos no operacionales de la empresa por periodo

Costo operacional

/Utilidad antes de impuestos

8%

Incrementar producción de tabletas y chips de lujo mayor por periodo

Producción de X/Y periodo X1/ Periodo X2) -

Periodo X1

10%

Mantener la estrategia de JIT para la producción de las tabletas y los Chips en Estados Unidos

Costo de inventario x

periodo 5%

BALANCE SCORE CARD



Incrementar la asignación de patentes de casa matriz a Estados Unidos

# de patente periodo X1 Vs #

de patente periodo X2

1

Incrementar periódicamente el programa de Publicidad en Estados Unidos

(Inversión en Publicidad Total

(EEUU) X1 / Periodo X2)-Periodo X1

45%


1.1.3. Brasil

BALANCE SCORE CARD





46%


BALANCE SCORE CARD




Inversión en Publicidad Total

/ Total Demanda

25%

Aumentar la cantidad de consumidores que consumen los productos en Brasil

Participación del mercado

46%

BALANCE SCORE CARD



Aumentar la cantidad de Locales de Venta

# de locales Periodo X1 - #

de locales periodo X2

3

BALANCE SCORE CARD



Generar la capacidad física para posicionarse como Mayorista N° de locales 3

Incrementar periódicamente el programa de Publicidad en Brasil

(Inversión en Publicidad Total

(Brasil) X1 / Periodo X2)-Periodo X1

45%

1.1.4. Casa Matriz

BALANCE SCORE CARD





Generar utilidad esperada por los accionistas al final del periodo Utilidades periodo 4

4000.000

BALANCE SCORE CARD



Soportar las operaciones financieras en las filiales de Brasil y EEUU Margen Neto /

Ventas 36%

Mantener inversiones en estudios de demanda y de mercados % Inversión demanda y mercados

50%

BALANCE SCORE CARD



Generar inversión en I+D periódicamente % Inversión en

I+D / Total Inversión

50%

Realizar compra de patentes de Tablet y Chips # patentes compradas

1

BALANCE SCORE CARD



Incrementar la eficacia con la que se atienden las solicitudes de las diferentes filiales

Sobregiro Bancario en cada área

< 0

La alta dirección de Dasan propone cumplir las siguientes metas anuales, en cada

una de las áreas y a nivel corporativo:

Estados Unidos

Los activos más representativos de la compañía se encuentran en éste área, debido

a que la producción se encuentra centralizada lo que determina el mayor volumen

de activos para la empresa. Por lo anterior, la rentabilidad del activo será:

USA

T1 T2 T3 T4

Utilidad Neta (4.320.350) 3.211.929 8.889.530 10.237.495

Activos Totales 27.361.000 49.052.458 70.859.875 90.622.206

ROA 7% 13% 11%


La generación de ingresos en ésta área está determinada por ventas a clientes

finales del área así como las ventar intra-compañía lo cual permite alcanzar una

participación del mercado así:

El volumen de mercado que determina este nivel de participación de mercado es:

Los procesos de operación de Estados Unidos son los más importantes para la

compañía Dasan, ya que en ésta área se encuentra centralizada la producción que

se destinará para las demás zonas. En tanto la gestión de la producción será

eficiente en tanto se cumplan las proyecciones planteadas por la alta dirección de

la Compañía.

Brasil

La rentabilidad de los activos de Brasil para los cuatro periodos será:

El volumen de ingresos y la participación en el mercado que se lograrán en Brasil

son:

El volumen del mercado que permite obtener la participación en el mercado anterior

es:

USA

GENERACIÓN DE INGRESOS T1 T2 T3 T4

Ventas - 15.179.760 33.144.501 51.443.552

Participación en el mercado 0% 15% 33% 51%

USA

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

X Y

Número Empresas 5 Número Empresas 5 Mercado 100.000.000

Capacidad Producción 500.000 Capacidad Producción 450.000

PV 20 PV 200

BRASIL

T1 T2 T3 T4

Utilidad Neta (110.000) 6.703.515 9.354.378 8.697.529

Activos Totales - 10.885.050 23.027.883 23.431.956

ROA 62% 41% 37%

BRASIL


Ventas - 18.585.000 28.318.333 30.031.592



Los procesos de operación en Brasil están ligados a los de Estados Unidos, debido

a que la producción está centralizada en dicho país, por lo cual las operaciones

dependen del éxito de su gestión y manejo.

Corporativo

La rentabilidad del activo, en la que se consolidan los resultados obtenidos en Brasil

y en Estados Unidos es:

La generación de ingresos derivada de las ventas de la compañía de los productos

Chips y Tablets de acuerdo al nivel de precio de venta establecido, así como la

participación en el mercado consolidada es:

Adicionalmente, a nivel corporativo se alcanzarán los siguientes resultados en

utilidades para los cuatro periodos de análisis:

BRASIL

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

X Y

Número Empresas 3 Número Empresas 3 Mercado 65.400.000

Capacidad Producción 270.000 Capacidad Producción 300.000

PV 20 PV 200

CORPORATIVO

T1 T2 T3 T4

Utilidad Neta (6.000.280) 2.746.521 8.339.051 9.861.354

Activos Totales 58.701.061 88.710.874 120.120.411 138.437.975

ROA 3% 7% 7%

CORPORATIVO


Ventas - 30.465.360 52.904.894 62.404.641



Los procesos de operación que permiten a la empresa cumplir con estos objetivos

están ligado al plan de adquisición de patentes, lo cual determina que la empresa

se encuentre a la vanguardia en tecnología mejorando su nivel de operaciones

como de venta así:

1.7. MAPAS ESTRATÉGICOS

Los mapas estratégicos generan la relación de cada una de las estrategias de los

cuadros de balanceo (documento adjunto)

Q1 Q2 Q3 Q4

Ventas netas totales - 30.465.360 52.904.894 62.404.641

Menos costo total de ventas - 13.353.200 23.217.470 28.814.981

Utilidad bruta total - 17.112.160 29.687.424 33.589.660

Total gastos operacionales 3.112.000 7.679.589 9.669.263 11.762.729

Utilidad operacional (3.112.000) 9.432.571 20.018.161 21.826.930

Ingresos no operac. total - - - -

Total gastos no operacionales 2.888.280 2.967.333 2.963.879 2.284.575

Pp o Gg realizadas-correccion monetaria - - - -

Utilidad neta antes de impuestos (6.000.280) 6.465.237 17.054.282 19.542.355

Impuesto a la renta - 3.718.717 8.715.232 9.681.001

Impto. transf. de capital - - - -

Utilidad neta del periodo (6.000.280) 2.746.521 8.339.051 9.861.354

Dividendos - - - -

A utilidades retenidas (6.000.280) 2.746.521 8.339.051 9.861.354

CHIPS

T1 T2 T3 T4

Adquisición 1 1 1 1

Grado producción - 1 2 3

TABLETS

T1 T2 T3 T4



PLAN DE ADQUISICIÓN DE PATENTES


2. PLAN OPERATIVO

2.1. Presupuesto de Ventas

El presupuesto de ventas de la Compañía Dasan parte de un plan de adquisición

de patentes, el cual determina el grado para cada uno de los productos que será

ofrecido en el mercado. Este plan de adquisición de patentes es:

Por lo anterior, se desarrolló un plan de ventas para cada uno de las áreas, que le

permitiera a la Compañía obtener los resultados esperados, dando como resultado

las siguientes proyecciones:

ESTADOS UNIDOS BRASIL

Los precios de venta de los productos a vender son:

ESTADOS UNIDOS BRASIL

CHIPS

T1 T2 T3 T4



TABLETS

T1 T2 T3 T4



PLAN DE ADQUISICIÓN DE PATENTES

USA

CHIPS

T1 T2 T3 T4

Estándar - 6.000 6.060 6.121

Lujo 1.818 1.836

TABLETS

T1 T2 T3 T4

Estándar - 60.000 60.600 61.206

Lujo 24.240 24.482

PROYECCIONES DE VENTAS

BRASIL

CHIPS

T1 T2 T3 T4

Estándar - 5.000 5.050 5.101

Lujo - 1.515 1.530

TABLETS

T1 T2 T3 T4

Estándar - 50.000 50.500 51.005

Lujo - 17.675 17.852

CHIPS

T1 T2 T3 T4

Estándar 21 25 30 36

Lujo 27 33 39 47

TABLETS

T1 T2 T3 T4

Estándar 216 259 311 373

Lujo 281 337 404 485

CHIPS

T1 T2 T3 T4

Estándar 40 42 44 46

Lujo 50 53 55 58

TABLETS

T1 T2 T3 T4

Estándar 350 368 386 405

Lujo 438 459 482 506


2.2. Plan de Producción

La producción de todos los productos que la empresa Dasan venderá está

consolidado en Estados Unidos, por lo tanto el plan de producción que se presenta

a continuación es únicamente el correspondiente a dicha área.

Teniendo en cuenta el plan de ventas presentado en el numeral anterior, el plan de

producción para el primer año es:

2.3. Plan de instalación de plantas

El plan de producción de las plantas de producción en Estados Unidos, que permite

cumplir el plan de producción referenciado anteriormente es:

2.4. Plan de compras

El plan de compras necesario para cumplir con el plan de producción y de ventas

mencionados anteriormente es:

PLAN DE PRODUCCIÓN

CHIPS

T1 T2 T3 T4

Und 122.100 168.988 200.000 300.000

Cap Planta 61% 84% 100% 100%

TABLETS

T1 T2 T3 T4

Und 110.000 153.015 154.545 156.091

Cap Planta 61% 85% 86% 87%

PLAN DE INSTALACIÓN DE PLANTAS

CHIPS

T1 T2 T3 T4

Instalación 2 1

Cap Producción 200.000 200.000 200.000 300.000

TABLETS

T1 T2 T3 T4

Instalación 2

Cap Producción 180.000 180.000 180.000 180.000

PLAN DE COMPRAS

CHIPS

T1 T2 T3 T4

110.000 - 13.436 30.036


2.5. Plan de gastos operacionales

El plan de gastos operacionales para las áreas es:

Estados Unidos

Brasil

T1 T2 T3 T4

Gastos de Administración y Ventas 100.000 1.627.296 2.869.594 3.495.227

Gastos de Mejor Métodos 80.000 80.000 80.000 80.000

Gastos de Publicidad - 500.000 500.000 500.000

Costos Fijos 2.100.000 2.100.000 2.100.000 2.300.000

Depreciación Plantas 1.280.000 2.560.000 3.840.000 5.520.000

Planta X 800.000 1.600.000 2.400.000 3.600.000

Planta Y 480.000 960.000 1.440.000 1.920.000

Gastos de Transporte - 1.149.213 552.180 557.702

Costos Almacenamiento 275.000 384.227 388.363 393.227

Total Gastos Operacionales 3.835.000 8.400.736 10.330.137 12.846.156

% SOBRE VENTAS 29% 20% 21%

T1 T2 T3 T4

Gastos de Administración y Ventas 110.000 1.897.500 2.861.211 3.030.685

Gastos de Operación - - - -

Gastos de Publicidad - 500.000 500.000 500.001

Costos Fijos - - - -

Depreciación Plantas - - - -

Planta X

Planta Y

Gastos de Transporte - - - -

Total Gastos Operacionales 110.000 2.397.500 3.361.211 3.530.686

% SOBRE VENTAS 13% 12% 12%

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Propuesta Estratégica DASAN (1)