propuesta etrategica from presentacion

Propuesta de Estrategia de ComunicacinPublicidad Institucional y PolticaProf. Vctor CurtoDiciembre 2009Mster Oficial en Estrategia y Creatividad Publicitarias 09/10Ricardo FiguerasVanessa GotaGiorgia MiottoJaume PerisAna Varela

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ndiceAntecedentesa) Entorno e Instituciones polticasa. 1.1.- El Gobierno de Zapateroa. 1.2.- El Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marinoa. 1.3.- El FROMb) Entorno de consumo de pescado y preocupacin medioambientalDefinicin del Problema de Comunicacin- Resumen del BriefingPropuesta Estratgica y Definicin de la solucin planteada: - Segmentacin/Posicionamiento/TargetEstrategia de Comunicacina. Seleccin del Target (s) de Comunicacinb. Definicin de Objetivos para cada uno de ellosc. Identificacin del Mensaje (s) a comunicard. Seleccin de las disciplinas de comunicacin (Publicidad, Promociones, MD, RRPP)e. Estrategia Creativa/Definicin del concepto creativo: slogan/claimf.- Propuesta de Medios y soportesPropuesta CreativaMedicin y Control de Resultados

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1.- ANTECEDENTES

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a) Entorno:

Instituciones Polticas

a.1 El Gobierno Zapatero

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Antecedentes

a.1.1 El Gobierno Zapatero

Una de las caractersticas importantes del gobierno Zapatero a tener en consideracin, es su inters y habilidad en utilizar elementos de imagen progresistas que le proporcionan gran impacto y presencia meditica e.g.: Foto de los miembros del gobierno con gran presencia femeninaFoto de la ministra de defensa embarazada desfilando ante las fuerzas armadasCreacin de un ministerio de igualdadCreacin de un ministerio de vivienda (cuando sus competencias estn transferidas a las CCAA)Redaccin de la Ley de Economa Sostenible y el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino!

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a) Entorno:


a.2 El Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino

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Antecedentes

a.1.2 El Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino

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a) Entorno:


a.3 El FROM

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Antecedentes

a.1.3 El Fondo de Regulacin y Organizacin del Mercado de los productos de la Pesca y Cultivos del mar (FROM)

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Antecedentes

a.1.3.1 El FROM: Qu es?

Es un Organismo Autnomo adscrito al Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino.

Centra sus actividades en:el diseo y desarrollo de acciones encaminadas a promocionar el consumo de productos pesqueros, orientar el mercado de estos productos en cuanto a cantidades, precios y calidades, y asistir en sus necesidades tcnicas o financieras a asociaciones, cooperativas y empresas del sector.

El FROM considera fundamental su vocacin de servicio al ciudadano y la participacin de todos (funcionarios y usuarios) en el alcanzar sus objetivos.

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Antecedentes

a.1.3.2 El FROM: Qu hace?

Servicios del FROM:Incentivacin y promocin del consumo de los productos de la pesca y de la acuicultura mediante:- Campaas publicitarias y acciones promocionales.- Apoyo a las empresas del sector pesquero para su participacin en Ferias Exposiciones nacionales e internacionales.Asistencia, asesoramiento e informacin a los ciudadanos y a las entidades del sector pesquero, sobre aspectos relacionados con los mercados, a travs de:- Informacin sobre precios en origen y mercados.- Organizacin y participacin en eventos internacionales de carcter comercial pesquero.- Directorio Espaol de la Pesca y de la Unin Europea ms Noruega.- Atencin directa y personalizada a las demandas de los ciudadanos y del sector pesquero.Gestin y pago de las ayudas nacionales y comunitarias en el sector de los productos de la pesca y de la acuicultura.Participacin en cursos y conferencias.Elaboracin de estudios y anlisis sectoriales.Deteccin de las necesidades y estudio de las consiguientes propuestas legislativas.

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Antecedentes

a.1.3.3 El FROM: ComunicacinIntroduccin:Gestionar las campaas de publicidad de un organismo como el FROM es una tarea compleja por la propia naturaleza de la institucin. Antes de empezar nos gustara destacar cuatro factores que condicionan su comunicacin publicitaria y, en consecuencia, la creatividad en las campaas.

1.- Condicionamiento politico de las campaas y personal no especializado en comunicacin.

2.- Campaas subjetas a concurso y falta de continuidad en las agencias.

3.- Como organismo publico el FROM est obligado a mantener un tono neutro.

4.- Diversidad de pblicos y temas que el FROM aborda en sus campaas, hecho que dificulta su visibilidad pblica.

Antecedentes

a.1.3.3a web site del FROM:

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Antecedentes

a.1.3.3b El FROM: Asistencia a Ferias

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Antecedentes

a.1.3.3b Ferias

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Antecedentes

a.1.3.3c Campaas Promocionales16/11/2009CAMPAA 2009 DE ETIQUETADO DEL FROM.

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Antecedentes

a.1.3.3c Campaas Promocionales

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Antecedentes

a.1.3.3c Campaas Promocionales: Pblico infantil

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Antecedentes

a.1.3.3c Campaas Promocionales: (2007)

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Antecedentes

a.1.3.3c Campaas Promocionales:

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Antecedentes

a.1.3.3c Campaas Promocionales(campaas histricas)

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Antecedentes

a.1 Anlisis Campaas Publicidad FROM.

Sobre la imagen corporativa:El FROM tiene una marca de tipo decorativa por la silueta del pez que dibuja en la O del logotipo y geomtrica por la clase de tipografa que usa en la construccin de la misma. Esta combinacin de marca decorativa y geomtrica le permite un doble lenguaje. Por un lado es una marca cercana, por la imagen del pez y le permite hablar al pblico como una institucin amiga y por el otro es perfecta para una institucin pblica que gestiona temas de alto valor estratgico para el ciudadano y el pas.

Creemos que este lenguaje de la marca es muy positivo, aunque s sealamos que el uso de la marca y la jerarqua con la que aparece y convive con otros logotipos y marcas debera replantearse, porque en muchas ocasiones no parece que sea el FROM quien firme sus campaas.Tambin recomendaramos una revisin profunda del manual de identidad corporativa y su uso implacable.

Antecedentes


Sobre el lenguaje :Lenguaje estndar y a veces coloquial.

Sobre las funciones del lenguaje (1*) ms utilizadas en sus campaas observamos que son:

La funcin referencial: Donde el mensaje se centra en transmitir la realidad del contexto o el entorno comunicativoLa funcin emotiva: Propia de la publicidad institucional e informativa.La funcin conativa: Es frecuente que el FROM quiera captar la atencin de sus receptores con mensajes que incidan a actuar.No hemos apreciado que aparezcan con frecuencia en sus campaas las otras tres funciones: la fctica, la metalingstica y la potica.

*(1) Jackobson ,R (1989) Lingstica y potica.A.R Jackobson. ) Lingstica y potica y otros ensayos Barcelona. Edicions 62


Sobre la direccin de arte:

1.- Diversidad de estilos: fotografas, grficos, ilustraciones, bodegones

2.- Multitud de recursos grficos: Pginas con fondos fotogrficos, paginas en fondo blanco, uso de cenefas tipogrficas, cenefas con ilustraciones

3.- La variedad incontable de tipografas.

4.- El uso dispar del color.

5.- La multitud de submarcas y logos que aparecen en sus campaas y su uso dispar en ellas. No se aprecia una jerarqua clara.

6.- Diferentes estilos en las ilustraciones que aparecen en las campaas

7.- Falta un criterio unificado en el diseo de las piezas grficas: jerarquas entre titulares, subtitulares, cuerpos de texto, uso de la fotografas a sangre, aplicacin de texto sobre fotografasAntecedentes

a.1 Anlisis Campaas Publicidad FROM Sobre el tono y estilo de comunicacin:

El tono de la comunicacin de las campaas del FROM siempre es muy cercano al ciudadano y creemos que debe seguir siendo as.

Recomendamos evitar las campaas que pretendan hacer sentir culpable al ciudadano de determinados hbitos de consumo. Sera apropiado elevar paulatinamente el tono de la marca para hacerle sentir al ciudadano la importancia de la labor del FROM. Sera muy recomendable unificar criterios en los estilos de las campaas para el bien de la marca.Antecedentes

b) Entorno:

El Consumo de Pescado

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Antecedentes

a.2 Conclusiones sobre el Pescado y la Alimentacin en Espaa

La produccin y consumo de productos de la pesca sigue creciendo en el mundo.La Unin Europea es el 3er productor mundial, y Espaa el pas con mayor peso, con ms de 1 milln de TM.El consumo promedio mundial de pescado es de 16 kg/persona y ao, en Europa ms de 21kg, y en Espaa casi 45kg (slo superado por los 57kg de Portugal).El 60% del consumo humano en Espaa es Fresco, y el 40% congelado.El volumen de pescado consumido en los hogares, crece, aunque en valor, el incremento es mayor.Los espaoles consumen pescado entre 2 y 3 das por semana.El pescado supone uno de los gastos ms importantes en la partida de alimentacin de los hogares espaoles.

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Antecedentes


El comprador tipo es mujer de ms de 35 aos que trabaja fuera de casa.

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b) Entorno:

Pescado: dieta y salud

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Antecedentes


Los espaoles consideramos que tenemos una dieta sana en un 74% (en 2008), aunque la tendencia es a la baja (en 2006 era de 81%). Esta percepcin baja con la edad, y sobre todo sube el desconocimiento.La aceptacin de productos congelados como saludables, crece.El pescado es uno de los alimentos a incrementar en una dieta sana. Pero tambin tienen frenos a su consumo: no le gusta a los nios y las espinas dificultan su consumo, adems de su precio.Los motivos de consumo son: el sabor, y la necesidad de llevar una dieta sana y saludable.El correcto etiquetaje del pescado sigue siendo una asignatura pendiente en Espaa.

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Antecedentes


La tendencia en alimentacin se dirige hacia productos: ms bajos en caloras, ms naturales, y con beneficios funcionales.

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b) Entorno:Ecologismo, Sostenibilidad, Productos orgnicos, Comercio Justo.el futuro de la humanidad?

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Antecedentes


El 26% de los espaoles declaran adquirir productos de Comercio Justo.El 39% dicen haber probado productos ecolgicos.El 35% declaran consumir productos ticos.Las implicaciones sobre el consumo siguen siendo bajas, pero muchos espaoles se declaran preocupados por aspectos como: la sobreexplotacin de los mares, la distancia que recorren los alimentos hasta sus hogares, los experimentos genticos en animales y plantas, la desaparicin de especies, y la tendencia a la homogeneizacin en la alimentacin.Los consumidores son cada vez ms conscientes de su responsabilidad y del efecto de sus decisiones.

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2.- DEFINICIN DEL PROBLEMA DE COMUNICACIN

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Definicin del Problema

2.1 Resumen del Briefing de Comunicacin

El Problema:

Contrarrestar una cierta percepcin de dirigismo

La comunicacin del FROM tradicionalmente ha enfatizado:- los aspectos educacionales - la vigilancia de la aplicacin de la normativa vigente

Por lo que puede haberse percibido como excesivamente impositiva por ciertos pblicos, a pesar de sus mensajes adopten la forma de consejos o recomendaciones

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b) El Pblico Objetivo:

Pblico en General: el conjunto de la sociedad espaola, con especial nfasis en adultos urbanos.

Pblico Infantil: por su voluntad de efectos a largo plazo, se considera especialmente interesante el impacto de los nios, sobre todo en el mbito escolar.

Medios de Comunicacin: por su capacidad de servir de altavoces sociales y su habilidad para incluir temas en la agenda social.

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c) Mensaje a Comunicar y Tono de la Comunicacin:

El FROM est de tu parte. Trabajando para la sostenibilidad de la actividad pesquera, garantiza el futuro de la pesca, para que la disfrutemos todosEl FROM trabaja para que t y los tuyos vivis mejor, ahora y en el futuro, mediante la ordenacin de un tema que afecta a tu cotidianidad, y tan importante para tu alimentacin y salud, como es el de los productos pesqueros

Tono: cercano, emptico, colaborador, didctico, moderno, inteligente, positivo pero respetuoso. Debe mostrar sintona con valores actuales: sostenibilidad como trabajar por un mundo mejor y espritu ecolgico.

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3.- PROPUESTA ESTRATGICA

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Propuesta Estratgica

Segmentacin/Posicionamiento/Target

Recomendamos el target Madres jvenes (25-40) porque consideramos que aportan un gran potencial como:

Responsables de la dieta familiar y de incorporar hbitos saludables desde la infancia.

Sensibles a mensajes de sostenibilidad

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4.- ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

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Estrategia de Comunicacin

4.2 Objetivos de ComunicacinCrear una nueva imagen del FROM ms favorable y acorde con los nuevos valores medioambientales.

Cambiar su percepcin paternalista o de cierto dirigismo.

Reforzar la idea de proximidad y su vocacin de servicio a la ciudadana

Transmitir su compromiso con la sostenibilidad.

Incrementar el conocimiento de su filosofia, objetivos y actividades que realiza. Seguir divulgando y fomentando los hbitos de consumo de pescado.

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4.3 Mensaje a Comunicar

El FROM trabaja para garantizar la sostenibilidad de la actividad pesquera y, al mismo tiempo, fomentar la prctica de hbitos alimenticios que ayudan preservar la salud de millones de ciudadanos.

Y lo hace desde el mximo respeto a los valores medioambientales.

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4.5 Estrategia Creativa: definicin del Concepto/Idea

La razn de ser del FROM es tanto velar por la proteccin y defensa del medio marino, como fomentar hbitos de consumo beneficiosos para nuestra salud y nuestro bienestar presente y futuro.

El FROM garantiza la explotacin sostenible de los recursos del mar para que todos podamos disfrutar de una alimentacin sana, variada y equilibrada.

El FROM es un organismoactivo que vela por la salud del mar y, por ende, de la nuestra.

Todo lo que el FROM hace por el mar, lo hace por el bienestar de todos y cada uno de nosotros.

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4.5 Estrategia Creativa: definicin del Concepto/Idea

Todo lo que hacemos por el mar, lo hacemos por ti.

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4.4 Propuesta de Disciplinas de Comunicacin

Sin renunciar a una presencia razonable y todava necesaria en medios masivos mediante campaas en prensa y televisin, creemos muy importante cambiar el tipo de relacin que el FROM ha mantenido con el target gracias a la oportunidad que nos brindan las nuevas tecnologas.

Dada la afinidad del target propuesto con los soportes relacionados con internet, creemos muy importante incrementar el nmero y la intensidad de los contactos mediante un nuevo enfoque de contenidos, estructura y finalidad de la web, y otras acciones que promuevan la bidireccionalidad y que hagan ms ldica y atractiva la labor del FROM para los nios, e interesante y relevante para las madres en su actividad cotidiana.

Asimismo, no podemos olvidar la idoneidad de dicho soporte para canalizar, complementar y facilitar la implementacin de las acciones creadas en el mbito escolar.

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4.6 Propuesta de MediosAl tratarse de una campaa dirigida al consumo, se ha analizado que la poca ptima es verano: Junio-Julio-Agosto.

Los soportes son ms baratos, especialmente televisin que es el que ms cobertura nos aportar.En el momento de consumo estaremos presentes.

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TELEVISINFormatos convencionales alejados del spot. Patrocinio de programas femeninos en verano.Realizacin de un programa especial de 2 minutos explicando la historia creativa.

REVISTASNos concentraremos en el mes de agosto, ya que es donde ms se concentra la lectura para los no habituales.

PLVRealizaremos stoppers en los supermercados e hipermercados, all donde se encuentren los productos de pesca, tanto enlatados como frescos

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INTERNETCreacin de ruido mediante blogueros, y display en los principales portales femeninos.

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5.- PROPUESTA CREATIVA

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Propuesta Creativa

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6.- EVALUACIN

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Evaluacin

6.1 Caractersticas de la publicidad institucionalLa publicidad institucional tiene dos briefings: el nominal y el subyacente.La publicidad institucional es publicidad en positivo: no hay problemas, soluciones.La publicidad institucional debe mantener sinergias con la lnea del partido en poder.La publicidad institucional es publicidad de mnimo comn denominador.La publicidad institucional rehuye el conflicto, la polmica y, por tanto, el riesgo.La publicidad institucional debe ser de lectura unvoca.La publicidad institucional est subordinada a lo polticamente correcto.La publicidad institucional se adeca a la agenda poltica.La publicidad institucional tiende a la discontinuidad. Los motivos que mueven a la falta de continuidad en la comunicacin publicitaria de las administraciones pblicas: Los mecanismos de contratacin +la rotacin de gestores + la tipologa de temas + La dinmica centrfuga de la gestin de marca de las administraciones pblicas.La publicidad institucional no es gestionada por expertos en comunicacin.

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Evaluacin

6.2 Criterios de evaluacin de la publicidad institucional

NecesidadConsensoProporcionalidadAdecuacin temporalContextualizacin

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Bibliografa y Fuenteswww.from.eswww.marm.esHbitos de compra conservacin y consumo de los productos pesqueros en la poblacin espaola 2007. FROMBarmetro de Consumo 2007 . EROSKIConsumer Lifestyles in Spain. EUROMONITOR Intl Feb 2009Consumo Alimentario en Espaa 2008. MARMThe Futrure of Ethical Food & Drinks. Business Insights 2007Continental consumers & their food. SPAIN Board BiaEstudio Hbitos de compra, conservacin y consumo de los productos del mar en Espaa, MARMInformacin sobre la Poltica Pesquera Comunitaria. UE 2008La Pesca en Espaa. Indicadores 2009 MARMMislabeling Trend Watch: Identity crisis in fish and seafood is harming the industry. Euromonitor Intl May 2009Health & Food Eurobarometer 2006Growth Strategies in Meat, Fish and Poultry. Business Insights 2007

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Documents

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