Propuesta de mejoraCampaña “Come carne de conejo”

Carles Deusa Lloret5ºb Publicidad & RRPP

Práctica 1

Punto de partida

No seamos apocalípticos:

Hay cosas bien hechas, y cosas mal hechas.

La clave será en quedarnos con lo positivo, y mejorar aquello negativo.

Veámoslo.

Cosas bien hechasEntendamos que Sálvame ya no es un

simple programa, hay que verlo con ojos de MARCA.

¿Por qué?No es un simple programa, se ha convertido en una marca que agrupa diferentes canales (televisión, prensa, internet), y diferentes soportes (dentro de televisión: diario, deluxe, debates, especiales como navidad).

Todo contenido que aparece bajo el nombre Salvame, como buena marca, comparte determinadas características, y se le atribuyen diferentes VALORES (no juzguemos si buenos o malos).

Cosas bien hechas

¿Qué fortalezas aporta la marca Salvame?1. Frente a la opinión general de que solo es visto por “marujas”, es un programa seguido por todo tipo de públicos, desde gente joven, hasta los más mayores. Pese a lo que se piense, el público masculino también lo ve (la realidad es que tiene más audiencia que los documentales de la 2 que todo el mundo ve a diario).

2. El tono coloquial y discernido del programa, consigue una conexión muy directa con el público, puesto que desprende naturalidad, espontaneidad, sencillez. Da una sensación de cercanía.

Cosas bien hechas¿Qué amenazas supone la marca Salvame?1. En ocasiones llega a resultar vulgar y es extremadamente criticado.

2. La marca “carne de conejo”, y más en este contexto de risa y pandereta, puede tener un doble sentido que puede provocar que no se tome en serio (Todos lo habéis pensado...).

2. Hay un fenómeno paradigmático: De momento no hay constancia de una persona en España que lo haya visto, sin embargo el programa es misteriosamente líder.

Esto solo puede decir una cosa: La gente se avergüenza de verlo. Reflejo de la doble moral. PELIGRO.

Cosas bien hechas

¿Podemos aprovecharnos de las fortalezas que nos ofrece este soporte/

marca, y torear con elegancia las debilidades?

YES WE CAN!

COSAS MAL HECHAS

¿El mensaje es puro impacto, pero nulo contenido!

COSAS MAL HECHAS

• El mensaje causa impacto por la risa, la situación. La prescriptora lanza un mensaje, que es canibalizado tanto por la situación de impacto, como por la poca credibilidad consecuencia de su falta de aptitudes y capacidad.

• Por tanto, es cierto que la prescriptora “locuta” un mensaje, pero NADIE se acuerda después porque ha quedado impactado por el asombro, la risa, y la “ridiculez”.

De este modo, tenemos un bonito impacto vacío totalmente de valores, significado y

contenido.

COSAS MAL HECHAS

Pero... ¿Es esto tan malo?

Hombre... pues no, ¡almenos tenemos un “bonito” impacto! Ahora solo hay que darle la

vuelta, trabajarlo un poco, para dotarlo de valores y que realmente signifique algo y no se

quede en un mero “jajaja ke fuerte”.

¿CÓMO LO HACEMOS?

PRIMER PASO

¡Cambiamos de medio!• La marca Sálvame está algo degradada en televisión, los posibles

prescriptores en el programa no tienen aptitudes para locutar un mensaje con profesionalidad y la fugacidad del mensaje en televisión hace difícil.

• Aprovechamos que también tiene una revista, y pasamos a la prensa. Este medio sigue teniendo los valores de cercanía, naturalidad y sencillez puesto que pertenece a la misma marca, pero nos aporta la permanencia y capacidad de argumentar del medio prensa.

Nos vamos a la revista! ¿Por qué?

• Capacidad de exponer argumentos.• Componente de permanencia (nos fulminamos la fugacidad).• No solo podemos diseñar el mensaje, sino planificar exactamente como será mostrado (evitamos fenómeno “Belén Esteban trabándose la lengua mientras lee el cue y no se lo cree ni ella).• Más económico, con lo que se puede realizar acciones de más calidad.• Comparte los valores que ofrece el programa de tv.• Alcanza a más reducido público, pero el que nos interesa.• Capacidad de encartes (ESTO ES LO QUE NOS INTERESA).

¿QUÉ HAREMOS?

• Crearemos unos encartes para la revista, en forma de fichas plastificadas, en las que cada colaborador del programa ofrecerá una receta cuyo ingrediente principal es el conejo, explicando como prepararlo y destacando UNA de las propiedades del conejo que para él es importante.

¿Cómo dota esto de valor?• El principal activo del programa, son sus colaboradores, personajes muy

dispares que constituyen la esencia de la marca.

• Cada colaborador tiene una edad, un estilo de vida, y unos valores propios, que permiten que lleguen a diferentes públicos.

• Así pues, cada colaborador, dará una receta diferente, cada una de las cuales tendrá una característica especial que la hace idónea para este colaborador, y por tanto para el público que se pueda sentir identificado con el producto, y a la vez pondrá en manifiesta una de las bondades de la carne de conejo.

• Así, cada uno de los colaboradores, transferirá su principal valor positivo a la marca, de modo que iremos rellenándola con diferentes valores.

VEAMOS ALGUNOS EJEMPLOS!!!!

DOTADORES DE VALORROSA, la cuñada de Rocío Jurado:

Rosa es una mujer de mediana edad, tiene familia, hijos, y se caracteriza por ser una mujer tradicional. Ella aportará a la marca el valor de la TRADICIÓN, ofreciendo un plato tradicional y nutritivo como el gazpacho manchego, realzando las bondades de éste para la alimentación de toda su familia. Así, llegará a las madres de familia, amas de casa, etc. con algo que para ellas es importante.

DOTADORES DE VALOR

KIKO, el de gran hermano:

Representa la figura del joven independiente, trabajador. Por ello, necesita platos rápidos, fáciles de preparar puesto que ni tiene tiempo para cocinar ni sabe. Kiko aportará el valor de la FACILIDAD y RAPIDEZ de la preparación de la carne de conejo, llegando así a un público joven que busca platos sencillos y rápidos sin sacrificar la calidad.

DOTADORES DE VALORBelén Esteban:

Representa la figura de la persona de a pié, sencilla y humilde, que comparte los problemas de la gente. Se vende como una persona de la calle, que como todos, busca las ofertas, lo barato, quiere ahorrar, etc. Por ello, es la idónea para transmitir el valor de la ACCESIBILIDAD para presentar la carne de conejo como algo de calidad, pero a la vez accesible para todos los bolsillos y de calidad, y así llega a un público que se identifica con ella y no busca carne de primera ni caviar, sino un alimento bueno y asequible (un valor muy importante en tiempos de crisis).

DOTADORES DE VALORAdriana, la reportera:

Se trata de una reportera del programa que es admirada por su atractivo físico, a la vez que una gran personalidad.

Representa a la chica guapa de la tele, y concentra una gran carga aspiracional en determinado público. Por ello, es la indicada para transmitir los valores de una carne SANA y buena para la LÍNEA.

Bastará conque afirme consumir carne de conejo por su bajo contenido en grasas y su potencial para guardar la línea, para que el público especialmente femenino que la toma como referente genere una imagen positiva sobre el producto.

UN CONCEPTO ESTIRABLE

CULTURA DEPORTEELEGANCIACUIDADO

y así...

• Así aprovechamos el propio canal para que sus componentes vayan aportando valor. Es un concepto estirable, pues hay mil colaboradores, y podemos elegir quién representa en cada momento lo que queremos transmitir.

• De este modo, vamos dando valor a la carne de una manera más elegante (en forma de recetas), sin perder en ningún momento aquellas ventajas que la marca Salvame nos ofrecía.

• El formato ficha plastificada, nos da un valor de permanencia en el tiempo, que facilita que el mensaje siga vivo, guardado y pueda volver a ser consultado. Además, es visto como un obsequio, lo que nos situa frente al mensaje con una actitud positiva.

Y CON ESTO...1. MANTENEMOS LA NOTORIEDAD GENERADA POR SÁLVAME, PERO DOTAMOS DE VALOR Y CONTENIDO A UN MENSAJE QUE ESTABA VACÍO.

2. Seguimos teniendo una conexión directa y cercana, pero esta vez más plural.

2. Esquivamos la amenaza de vulgaridad que suponía el programa de televisión, estando en un medio que en su condición de medio ofrece una mejor imagen.

3. Esquivamos el problema de la poca credibilidad en el speech de Belén Esteban, pues ahora nosotros redactamos el contenido, la forma y la transmisión del mensaje, y controlamos TODOS los factores que lo envuelven al ser captado.

4. Tenemos un concepto estirable y extrapolable, que da juego por ejemplo a hacer gráficas de revista, cuñas de radio, etc.

5. Conseguimos esquivar la tediosa fugacidad de la televisión, y ganamos capacidad para explicar argumentos, que en este tipo de producto son necesarios, pero la televisión llega a canibalizar.

EN CONCLUSIÓN

• Ahora sí que hay una conversación interesante detrás de la chica guapa, es decir, ahora si que hay un contenido y un mensaje, detrás del gran impacto.

GRACIAS! :)