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Campaña de Nespresso
Atracción:
Elisabet CasadevallCristina CurielGabriel GómezRaquel GómezBeratriz Ramos
atracci N
l Comunicación off line
Carpa Nespresso
Evento cultural Parque del Buen Retiro
Intervención en el Hormiguero
Reciclaje en los puntos de venta y centros comerciales
l Comunicación on line
Microsite
Mailing
Redes sociales
l Marketing de guerrillas
Customización de macetas
Desfiledemodelos
Mosaico
Me expreso con Nespresso
Índice
Propuestas
Objetivos de la campaña:l Situar a Nespresso como abanderado del reciclaje ante la sociedad en general.
l Concienciar acerca de la impor-tancia del reciclaje de las cápsulas a los consumidores de Nespresso.
l Partir de la base de que las cápsu-las no son basura, se trata de un pro-ducto tan exclusivo que ni siquiera lo que puede parecer un desperdicio lo es.
l Hacer del reciclaje un estilo de vida.
Con este eslogan se quiere trasmitir que de un gesto tan pequeño y cotidiano como es tomar una tazade café, se puede influir directamente enalgo tan importantecomo es la colaboración con el reciclaje, la sostenibilidad y el cuidado del planeta. Por eso, una pequeña taza, una gran causa. Cada persona que recicle las pequeñas capsulas de Nespresso estará aportando su granito de arena.
Esta misma idea se ve plasmada en el cartel. Hemos representado la fuerza que tiene el reciclaje para Nespresso. Para su diseño tuvimos en cuenta tanto el proceso de reciclaje como del café. De ambos nació la idea del Ciclo de Nespresso. Desde que se siembra el café, crece, se muele el grano, se envasa, hasta que llega a nuestras manos se esconde un proceso que no se detiene cuando nos llevamos el café a la boca, hay mucho más… y es que en las cápsulas, por ejemplo, quedan restos de café que sirven de fertilizante. El alumnio del que está hecho puede re-ciclarse en su totalidad, por tanto, el ciclo de Nespresso se encuentra en continuo movimiento, siempre teniendo muy en cuenta el medio ambiente.
Carpa Nespresso Ecolaboration
Queremos que se convierta en un lugar dónde los clientes y el público en general puedan vivir la experiencia Nespresso. Será una carpa llena de percepciones, sensaciones que perseguiráncomofinlaconcienciación.PretendemosqueNespressoseaelabanderadodelreciclaje.Laacciónse llevaríaacaboduranteelfindesemanayseubicaríaenunpunto concurrido de la ciudad de Madrid, con la intención de repetir esta acción en otras ciudades de España para que el espítiru ecológico llegue a todos los lugares.
La carpa tendrá forma cuadrada y estará inspirada en los colores característicos de las cápsulas Nespresso.
Elvisitantetendráqueseguirunrecorridoespecíficoparaqueseentiendarealmenteelproceso de reciclaje.
FASES:
l Bienvenida:
En la entrada, el público será recibido por un miembro del personal de Nespresso que le explicará el motivo principal de la acción y donde se podrá degustar un café para vivir la experiencia Nespresso.
l Concienciación:
La cápsula utilizada en la degustación de café, servirá para introducir al cliente en el mundo del reciclaje de Nespresso. También se emitirá el vídeo corporativo ecolaboration ( http://www.ecolaboration.com/#/aaa/en/capsules), que ya se puede ver en las botiques y en la web, es un vídeo breve, sencillo y claro.
l Participativa
Ahora serán los propios visitantes los que serán participes de un proceso de reciclaje real de las cápsulas. Mientras tanto, otro vídeo les mostrará que con imaginación, café y aluminio se puede llegar hacer objetos muy originales.
l Agradecimiento
Se agradecerá la participación en la actividad,y se ofrecerá un pack con información del Programa Ecolaboration y merchandising de Nespresso, además de una Guía con los puntos de reciclaje en España y en otros países.
Comunicación off line
Paralelamente a este recorrido, habrá actividades y talleres para los niños. Una de las actividades que se desarrollarán es la “Carpa Recycling” es la creación de complementos dir-igida a los más pequeños. Diseñaremos llaveros, pines y diademas. Con éste taller queremos fomentar la imaginación de los niños y concienciarles de la importancia del reciclaje.
Evento cultural en el RetiroEl objetivo es organizar un evento cultural de música u otros espectáculos que tendría lugar en el parque del Retiro de Madrid, patrocinado y apoyado por la marca Nespresso al que acuda el mayor número de personas y los medios de comunicación.
El proceso para realizar el evento es el siguiente:
1. Gracias al poder de difusión y viralidad de las redes sociales, y en especial, de Facebook, se utilizará este para dar a conocer el evento. Desde el microsite que se ha creado previa-mente para la causa del reciclaje de las cápsulas Nespresso, se informará del concurso en el que podrán participar grupos de música o que combinen música con otras artes escénicas, y que para su espectáculo utilicen materiales y/u objetos reciclados además de incorporar cápsulas usadas de Nespresso mostrando de un modo original su reutilización. Para poder concursar habrá que registrarse a través de un formulario y cada grupo concursante deberá grabar un vídeo doméstico en el que demuestren su espectáculo y lo tendrán que subir a la web para que el jurado de Nespresso vaya analizando y seleccionando a los aspirantes.
2. Los que pasen la primera ronda se trasladarán hasta el Parque del Retiro donde demos-traran sus habilidades y se seleccionará al ganador. El mejor grupo será el encargado de componer la sintonía de la futura campaña de Nespresso.
En la Fan Page creada para la ocasión en Facebook podrán verse parte de los vídeos subi-dos, tanto los concursantes como cualquier otro usuario tendrán la posibilidad de interactuar con la página.
Otra acción será contactar con bloggeros conocidos que estén interesados en hablar de la campaña de reciclaje de Nespresso y que den a conocer el concurso para el evento del Re-tiro y así atraer a la mayor cantidad de participantes.
El proceso de comunicación deberá conseguir que acuda la mayor cantidad de personas posibles al evento. Durante el acto se podrá degustar café Nespresso en vasos reciclados y habrá contenedores para reciclar todo tipo de objetos.
En este evento con acceso libre y totalmente gratuito se repartirán diademas, broches y otros objetos hechos a partir de cápsulas de Nespresso para mostrar que Reciclar está de Moda, ademásderepartirfliersenpapelrecicladoconinformacióndedóndereciclarlascápsulasde Nespresso en toda España, y las ventajas que recibes al hacerlo.
Intervención en el hormigueroCon Flipy. Nuestra cápsula será la protagonista por un día de la sección de Flipy. En ella el“científicoloco”realizaráunaacciónentornoalreciclajetantodealuminiocomodecafé.
Con Marron. Nuestras cápsulas intervendrán en la conocida sección “Efecto Mariposa con humanos”. Consiste en construir un circuito propio y original en el que intervienen objetos de lo más variopinto y que tiene como objetivo la reacción en cadena. Nuestro juego estará formado por una máquina de Nespresso, cápsulas, café, tazás... El último paso para cer-rar el circuito estaría compuesto por una cápsula con los posos de café, que al volcarse losgranosfuerandirectamenteaunamacetaconunaflor.Deestaformatrasmitiríamosel mensaje que Nespresso quiere difundir de una manera simbólica. En caso de que sali-era bien el juego Nespresso repartirá entre el público bonos de descuento y un pequeño manual acerca del reciclaje.
Reciclaje en los puntos de venta y en centros comercialesSe creará un sistema de puntos para que las personas que lleven a los lugares de reciclaje sus cápsulas obtengan descuentos para productos Nespresso. Cada vez que un cliente lleve una bolsa de 200 cápsulas obtendrá un cupón que le servirá para ir acumulando descuentos. De esta manera se recompensa la iniciativa de los que reciclan. Este modelo es una imitación del que tiene Nespresso en Suiza, de donde proviene la marca.
Microsite NespressoEl microsite de Nespresso Ecological será el punto central desde donde nuestros clientes po-drán acceder a todos los contenidos relacionados con las acciones que Nespresso lleve a cabo.
En el microsite mantendremos el mismo tono cómico que ha llevado hasta ahora Nespresso en todas sus campañas que gira alrededor de la imagen de George Clooney. Creemos que es una formadefidelizaranuestrosclientesactualesasícomoacercamosalosnuevos.
Elmicrositequesepodrádesarrollarenformadejuegoovideo,serealizaráenflashyenélserecreará el día a día de un consumidor de Nespresso.
El juego representará un desayuno cotidiano en el que el protagonista decidirá si reciclar o no. En función de la opción que el usuario eligiese veríamos dos evoluciones de su día:
1º Si la opción fuese tirar la cápsula al contenedor de basura y no reciclarla, la silueta del per-sonaje saldría a la calle y vería que nada mas salir estaría lloviendo. Su continuación del día seríacaótica,lagenteenlacallelemiraríamalynoacertaríaensusdecisiones.Endefinitivano sería un hombre Cool.
2º Si la opción fuese reciclar la cápsula en el momento de la introducción se oiría “Ecologi-cal Nespresso”. Nuestro usuario saldría a la calle, tendría un día soleado, y las chicas le desearían. Su día sería perfecto. Así nos dirigirnos al ego del cliente de Nespresso, la acción queaéllebeneficiasocialmentesereflejaensuentorno.
El microsite tendría la siguiente estructura:
l Parte superior: juego/video de la cápsula
l Parte inferior izquierda: formulario de registro para el evento cultural y enlace con la Fan Page.
l Parte inferior derecha: enlace con el canal de Youtube Nespresso.
La idea del microsite girará entorno al concepto: “Reciclar está de moda, si reciclas cambi-arás tu vida”.
Comunicación on line
MailingTeniendo en cuenta que los usuarios de Nespresso cuando compran la cafetera se unen de forma mayoritaria al Club Nespresso, disponemos de una amplia base de datos de los clientes reales, a los primeros que hay que concienciar en el reciclaje de las cápsulas. Por tanto, es recomendable aprovechar esta oportunidad para hacer una acción de emailing instrumental, puesto que ya nos conocen las opciones de ir al spam son mínimas.
En el contenido del email informaremos acerca de la necesidad e importancia del reciclaje de las cápsulas y remitiremos al microsite de la campaña.
Redes socialesEl mundo de las redes sociales es muy amplio, por tanto nosotros tenemos que ir a las que realmente nos ayuden a cumplir los objetivos marcados. Hemos realizado un análisis de la situación y las que mejor se adecuan son las siguientes:
l FACEBOOK
En facebook se creará una Fan Page en la que los aspirantes al concurso de Nespresso pueden ponerse en contacto entre ellos, con el resto de usuarios que estén interesados en el evento y con la organización del evento. Se podrán comentar los vídeos de los participantes, subir fotos y vídeos. Habrá una invitación a este página desde el microsite y viceversa.
l CANAL YOUTUBE
En el canal Youtube se subirán todos los vídeos de los aspirantes; los de “Me expreso con Nespresso”; los de los eventos, vídeos informativos sobre la campaña de reciclaje y todo el material audiovisual que se obtenga durante el plan de comunicación.
l BLOG
Se creará un blog en el cual un responsable de Nespresso escribirá artículos explicando cómo va la campaña, informarán, y además responderán a las dudas y los comentarios que pueda tener la gente sobre la causa de Nespresso. Será un lugar de interacción entre consumidor y Nespresso. En el microsite y en la Fan Page habrá un enlace a este blog.
l FLICKR
Flickr es una red social de difusión de contenidos, en ella se pueden intercambiar fotos, descar gar, añadir notas, etc. La idea es crear diferentes carpetas con fotos de todas las acciones de guerrilla que hemos planeado para así tener todavía más repercusión una vez que estas hayan acabado. Esto servirá, por un lado como apoyo para los medios de comunicación como fuente de recursos, y también para que la gente que ha participado busque y descargue las imágenes en las que aparece. Es un modo más de fomentar la viralidad, ya que habrá muchos usuarios que subirán las fotos a las redes sociales y los blogs y la imagen de Nespresso se difundirá. Los asistentes también tendrán la posibilidad de subir sus propias fotos e intercambiarlas, es una forma más de interacción entre usuarios.También los no participantes pueden ver de forma más intensa el transcurso de las actividades.
Customización de macetas Esta será la primera acción de marketing de guerrilla. Cuando empecemos la campaña, sin previo aviso, todas las macetas de las calles del centro de la capital aparecerán customizadas con la forma de una cápsula de café Nespresso. Esto creará incertidumbre y sorpresa, por tanto la gente ya empezará a interesarse por las cápsulas y a partir de ahí se desencadenarán el resto de propuestas.
Con la customización de macetas enlazamos imagen de Nespresso a la naturaleza.
MosaicoA través de un evento Facebook se difundirá en la red la construcción del mayor Mosaico he-cho en Madrid a favor de la sostenibilidad. Nuestro objetivo: entrar en el Libro Guiness de los Records. El Mosaico, formado por las cápsulas de colores de Nespresso, trasmitirá el eslogan delacampañaysulogotipo.EsteMosaico,unavezfinalizadoconlaparticipacióndetodoslosvoluntarios, será colocado en un lugar representativo de la ciudad.
Con esta acción buscamos la mayor cobertura mediática, además desde la Agencia se reali-zaráuntrabajográficopararecogerelprocesoderealizacióndelmismo.Elvideoserácolgadotanto en Youtube como en el microsite creado, mientras que las fotografías podrán ser con-sultadas en Flickr.
Desfile de modelos
Haremos un acuerdo con la Asociación de jóvenes diseñadores, ACME, para que estas jóvenes promesas diseñen ropa con las cápsulas utilizadas. Esta acción puede tener unos costes bastante moderados, ya que los jóvenes diseñadores ansian darse a conocer, y qué mejor forma de hacerlo de la mano de Nespresso. Los participantes recibirán una cafetera Nespressoylos10mejoresdiseñossonlosquedesfilaránenunaeventoenelPaseodeLaCastellanaytendránrepercusiónennuestrapáginaweb,yelmaterialgráficotambiénsesubiráaYouTubeyFlickr.Eldiseñoganadorapareceráfotografiadoentodasnuestrastiendasde España durante un periodo de tiempo. Con esta actividad reforzamos aún más la idea de, “no conviertas en basura algo que no lo es”, y al tratarse de una actividad de esta índole
Marketing de guerrilla
en un lugar tan seleccionado obtendremos repercusión mediática gratuita. Lo que nos situará también a nivel general como abanderados del reciclaje en el mundo cafetero Español.
Me expreso con Nespresso
Partiendo de la base de que la mayoría de la gente tiene afán de protagonismo y quiere tener su minuto de gloria ante las cámaras, situaremos una en un punto concurrido de Madrid. Estará customizada con la forma de una cafetera Nespresso en la que haya una cámara grabando y la gente tenga la posibilidad de entrar y contar lo que ellos harían con las cápsulas Nespresso para reutilizarlas en otro elemento. El único requisito será empezar la intervención con la frase “Me expreso con Nespreso”. Todos los vídeos se colgarán en el canal de YouTube. Con esta acciónsepersiguelaviralidadylareafirmacióndelaideadequelascapsulaspuedenseralgomás después de su utilización en la cafetera Nespresso.
La campaña comenzará con las acciones online del microsite, el mailing a los socios de Nespresso para informar de la campaña de reciclaje de las cápsulas. Simultáneamente las acciones de Street Marketing empezarán a sucederse por la calles de Madrid para llamar la atención de la gente y que empiecen a tener curiosidad por la campaña.
Durante los días sucesivos ya aparecerá información en los blogs sobre el concurso para el Evento Cultural Nespresso. El Canal Youtube colgará los vídeos de Me expreso con Nes-presso. Las redes sociales comenzarán a funcionar. Cuando la campaña lleve una 4 semanas de duración habrá una aparición en el Programa El Hormiguero haciendo el circuito loco con las cápsulas de Nespresso. Las últimas semanas cuando la causa ya sea conocida de manera generalserealizaráeldesfiledemodeloscondiseñoshechosconcápsulasdeNespresso.
El último evento será la celebración del concierto patrocinado en el Retiro por parte de los ganadores del concurso.
Como última acción se colocará la carpa Nespresso en una plaza habilitada para la ocasión. Esta carpa se colocará en diferentes ciudades del país.
Plan de acción
La caja que hemos diseñado está pensada para ofrecer la máxima comodidad a nuestros clientes. Por ello, tendrá una forma cuadrada, con un asa en la parte superior para facilitar su transporte. En una de las caras laterales habrá una apertura por la que se irán depositando las cápsulas utilizadas.
El material que hemos elegido es el microcanal, que es reciclable y biodegradable, para que sea coherente con la campaña de reciclaje de Nespresso. El microcanal tiene 1 mm. de grosor y a la vez está compuesto por tres materiales.
1.El cartoncillo, de 220 grs. m2. Material exterior dónde se imprimía el logotipo
2.El semiquímico, de 127 grs. m2. Es el papel central, con forma de onda, que aguantará la humedad, tanto del clima como la interna de la caja.
3.El kraft, de 125 grs.
Los precios orientativos serían:
10.000 unidades 0,69 euros/unidad
25.000 unidades 0,57 euros/unidad
50.000 unidades 0,53 euros/unidad
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