Propuesta de solución

“La segmentación de mercados es el proceso de analizar el mercado con el fin de

identificar grupos de consumidores que tienen características en común respecto a

la satisfacción de necesidades en específico” (Rivera, Arellano Cueva, & Molero,

2000).

Dentro del estudio de la mercadotécnica, es importante mostrar identificación de

grupos con características en común de consumo, ya que son estos grupos a

quienes cualquier empresa dirigen sus acciones y estrategias con la finalidad de

posicionar su producto impactando principalmente con una marca, con la finalidad

de generar utilidades. Es por ello, que el segmento de mercado dirigido, es

representado por un grupo de consumidores que además de estar preocupados

por el cuidado de su salud, están permeados por una cultura de sustentabilidad y

cuidado del medio ambiente en su actitud de requerimiento y compra. Dicho

segmento en México es aún limitado, pero se espera que en un futuro el sector

tenga un crecimiento considerable por la insistencia de distintas organizaciones a

participar en la conciencia sustentable, así por el aumento de puntos de venta

(Amador, 2006).

La segmentación del mercado sustentable a la cuál va dirigida este producto,

permite identificar y tener en cuenta distintas características del perfil del

consumidor sustentable en las principales ciudades de México, quienes presentan

características similares a segmentos en otras ciudades del mundo; indicador que

permite identificar estrategias de venta similares que ayuden a posicionar el

producto de una mejor manera incrementando así la demanda.

La segmentación del mercado es de gran utilidad para formular la estrategia de

marketing de forma sustentable, ya que permite concentrar y hacer más eficaces

las acciones sobre el mercado. Estas acciones deberán aplicarse de forma

diferente en función de los grupos de consumidores sobre los que se desee

actuar, de sus características, de su dimensión cuantitativa y de otros factores

influyentes en la compra(Azucena, 2002). Para capitalizar la oportunidad que

brinda el mercado sustentable, es necesario determinar la extensión del segmento

de consumidores para el producto, con el fin de determinar si el segmento es

viable económicamente.

En las principales ciudades del país, el segmento de consumidores posee un nivel

adquisitivo suficiente para adquirir los productos de producción, consumo y

beneficio sustentable; esto propicia a la creación de una estratégica

mercadológica que permita generar lealtad en este segmento, así como poder

captar nuevos compradores potenciales.

En segundo lugar, una vez detectado el mercado potencial y la viabilidad de

adquisición, se deberá seleccionar y desarrollar la aplicación de estrategias hacia

el mercado ecológico que implique un cambio de ideas de forma respectiva al

cuidado del medio ambiente por parte del proveedor, permeando así la idea de

identificación con el consumidor al adquirir el kit de nuestro producto y servicio

(Azucena, 2002).

La segmentación se puede identificar según Azucena, (2002), en distintos grupos

de consumidores ecológicos: los informados que se procupan por el medio

ambiente; los que simplemente están informados pero no actuan para resolver

cuestiones sustentables y el que desconoce totalmente sobre cuestiones

sustentables y no contribuyen a remediar la situación.

Para ello es necesario identificar claramente el segmento para dirigir de una

manera eficiente el producto y servicio, con la finalidad de otorgar un beneficio

mutuo que permita no sólo satisfacer la necesidad del cliente, sino genere una

empatía extendible en el beneficio que genera el impacto en el medio ambiente y a

la sociedad.

Referente al proceso de compra del producto sustentable, surge principalmente

del nacimiento de la necesidad de ser autosuficiente referente al contexto actual,

donde la carencia de espacios verdes, y la necesidad de autosuficiencia en

espacios reducidos se incrementa. Se entiende que el consumidor sustentable no

solo presenta un comportamiento sustentable en la actividad de compra, sino de

igual manera en las actividades de consumo y posteriores, lo cual garantiza que el

producto pretende cumplir las expectativas del cliente.

Se encuentra una segmentación de mercado será de manera geográfica México,

principalmente en las ciudades mayormente pobladas del país; el segmento

demográfico y social se identifica por hombres y mujeres jefes del hogar en un

grupo de 23 a 50 años, quienes viven en zonas urbanas de poco espacio

pertenecientes a las urbes y medias urbes del país (Distrito Federal, Guadalajara,

Monterrey, Puebla, Querétaro, Morelia, Guanajuato, San Luis) Identificados en un

Nivel Socio Económico de clasificación Clase Media Alta “C+”; Clase Media “C” y

Clase Media Baja “D+”.

La segmentación psicográfica puede identificar según (Azucena, 2002), por una

personalidad extrovertida y solidaria; con un estilo de vida libre, equilibrado y

aventurero; de mente abierta; seguro de si mismo, preocupado por el bienestar

propio, de la sociedad y del medio ambiente.

El consumidor es motivado por distintos aspectos emocionales que influyen en la

decisión de compra, los cuales son difícil de detectar, pero dada las características

psicográficas, se puede identificar que el consumidor está preocupado por el bien

común y su entorno, llevando a preferir el producto a pesar de las condiciones que

marquen la estructura del precio, ya que precisa en primera instancia el beneficio

que puede obtener en conjunto, antes del análisis costo beneficio.

Referente a las actividades de mercadeo, es necesario entender que según

(Calomarde , 2000) precisa generar la presentación del producto en un punto de

venta donde se brinde información al consumidor. Buscar una o varias estrategias

de promoción adecuadas siempre es necesario, por lo que nuestra empresa busca

identificar características al producto que atraiga al mercado meta. Por ello se

busca adecuar en tianguis ecológicos, tianguis orgánicos, convenciones de

producción sustentable entre otros foros y campos de promoción, como métodos

de atracción para los consumidores. Se busca utilizar promoción mediante el uso

de productos rústicos como manta, madera, jarrones de barro, yute entre otros, ya

que se busca con dichas condiciones dar un toque de tradición y cultura, que

permita atraer al consumidor potencial mediante el valor agregado de la

producción sustentable y natural.

De igual manera, se busca dar promoción por medios informativos creados de

manera sustentable como son: trípticos, lista de precios, volantes informativos,

lonas, anuncios y espectaculares. Elaborados con materiales de reciclado y

naturales como papel de re uso, yute, manta entre otros; con la finalidad de

generar un toque esencial del concepto orgánico y sustentable. De igual forma, los

locales y centros de distribución tendrán fachadas de uso rustico, con la misma

finalidad, utilizando materiales como barro, carrizo entre otros.

En referencia al precio, la estrategia considera que los productos sustentables, se

basan en condiciones de calidad únicas que determinan un valor agregado por su

uso natural. El auto consumo y producción que se genera a base de los productos

que se ofrecen, permite identificar una relación de costo beneficio a largo plazo,

por lo que el precio podría ser sustancialmente alto en comparación a sistemas de

producción convencionales.

Sin embargo se considera que el precio no es un obstáculo para el comprador al

momento de la adquisición, debido a que el segmento muestra una capacidad de

solvencia que le permite tener una mayor capacidad de suficiencia, que idéntica

una condición de beneficio a mediano y largo plazo.

Se busca utilizar la estrategia que el producto puede resultar costoso en primera

instancia, pero identifica un beneficio de duración y prolongación por las

características de valor agregado, y que además genera un impacto multilateral en

distintos sectores, así como en lo personal, social y ambiental.

Referente a la plaza en la cual el producto se busca incertar, (Amador, 2006)

menciona que debido a la mayoría de los productos sustentables mexicanos están

destinados a la exportación, aún no es fácil conseguirlos, sólo pueden adquirirse

en tiendas especializadas o almacenes de prestigio. Por ello, se busca mejora a

través de apertura de tiendas y centros de distribución en las principales ciudades

del país. Esto debido a que las características del producto se rigen bajo normas

de cuidado medio ambiental, que permiten poder ampliar la distribución en tiendas

departamentales, supermercados y centros comerciales.

Nuestros puntos de venta deben motivar e incentivar al consumidor a participar en

el contexto sustentable, realizando su compra por lo que se puede considerar

proporcionar condiciones de presentación a lo puntos de venta con elementos

naturales como distintas plantas que se pueden producir, materiales ecológicos

sustentables como madera, yute, carrizos, amate y recipientes de barro;

diversidad de productos y capacidades con la finalidad de que el consumidor

conozca todas las posibles opciones que tiene de consumo; colocación adecuada

de estantería y elementos visibles que permitan la estancia del consumidor en los

puntos de venta; atención personalizada y constante, para asegurar la venta.

Los canales de distribución de dichos productos, en su mayoría están limitados y

son acotados, ya que se trata de un sector bien definido donde solo se genera

interacción entre productores y proveedores. Dicha forma de operar, es

identificada como una oportunidad de crecimiento, ya presta la condición de

ampliar el canal de comunicación para generar alianzas estratégicas con distintos

sectores.

Referente a la publicidad, (Calomarde , 2000) menciona que cuando se trata de

productos de carácter ecológico o sustentable, se trata de comunicar los

beneficios específicos del producto para persuadir al consumidor para que lo

adquiera, pero se debe considerar que la fuente puede ser la menos fiable de

información para el consumidor, por lo que las campañas publicitarias

consideradas agresivas, solo conducen al escepticismo del consumidor.

Por esto mismo, se debe tener un cuidado especial al diseñar la estrategia de

publicidad, que los mensajes que se utilicen para atraer al consumidor, deben

generar confianza, ser veraces y en un lenguaje sencillo, capaz de captar la

atención del consumidor.

Además de los medios antes especificados con las condiciones de carácter

ecológico, se debe diversificar los medios, utilizando medios de comunicación

masiva, uso de redes sociales que permitan atraer al mercado local e inclusive al

internacional; enfocada principalmente de manera directa al segmento específico,

con la finalidad de que no se realicen gastos innecesarios.

Por último se busca establecer una estratégia de plan de marketing uno a uno, ya

que si se busca generar una estrecha relación con el consumidor, es posible

aplicar dicha técnica de relación, que consiste en establecer relaciones

perdurables de confianza con el mercado, a fin de establecer actividades

complementarias par el plan de mercadotecnia, como servicio especializado,

complementación de productos, asesoría para la comercialización, mejoramiento

del entorno, planes de eficiencias, entre otras técnicas.

Se busca identificar una base de datos con las entradas de todos los clientes

quienes adquieren el producto, enviar promociones por medios electrónicos como

celular o vía email, así como seguimiento en redes sociales, cursos de

capacitación, conocimiento d nuevos productos, entregas a domicilio entre otros.

De esta manera se puede concluir que la aplicación de un plan de mercadotecnia,

radica su importancia debido a que permite desarrollar estrategias encaminadas al

mejoramiento de la demanda de un producto determinado, se puede identificar

que:

Existe un segmento de mercado sustentable en la actualidad, donde se permite

adaptar a distintos segmentos potenciales que según sus características

específicas en las condiciones geográficas, demográficas asi como psicográficas,

determina la necesidad de orientas cualquier estrategia a dichos segmentos.

Es necesario generar un reposicionamiento de la marca y los productos así como

servicios que se ofrecen, enfatizando en mostrar atributos de valor añadido por

medio de estrategias de comunicación, para persuadir al consumidor final de la

clasificación del producto y los beneficios de impacto que generan de manera

personal y en la sociedad.

Se debe trabajar sobre el mejoramiento y posicionamiento del producto haciendo

referencia por la utilización de iconografía o logotipos que sean susceptibles y

ocasionen la relación de susceptibilidad al consumidor, identificando en referencia

a la sustentabilidad y naturalidad, resaltado en la comunicación y conocimiento de

beneficios y atributos del producto en las estrategias de promoción.