PROYECCIÓN DEL MERCADO

Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 1

Profesor: Dr. Luis A. Benites Gutiérrez

Proyección de Mercado

Escuela de Ingeniería Industrial

Evaluación de Proyectos de Inversión

(Material reproducido por el Autor para uso exclusivo en clase)

Universidad Nacional de Trujillo


Introducción:

El estudio de las variables que intervienen en la

demanda a futuro, puede hacerse utilizando algunas

técnicas de pronósticos. La técnica de proyección que

utilice variará de acuerdo a la rapidez del estudio,

precisión, nivel de información histórica, tipo de datos,

así como la etapa del ciclo de vida del producto en

cuestión.

A pesar de todo la ocurrencia de

un hecho futuro siempre

conllevan un riesgo, las técnicas

simplemente quieren minimizarlo.


íNDICE

1. ¿Porqué es necesario pronosticar?

2. Factores que afectan a las ventas

3. Pasos a seguir para hacer pronósticos

4. Técnicas mas usadas:

L. Lecturas Recomendadas

- Cualitativas

- Cuantitativas

- Estadísticas

- Determinísticas

X. Ejercicios propuestos

Datos Estacionarios

Datos con Tendencia

Datos con Estacionalidad

Series Cíclicas

- Términos + usadosResumen


IMPORTANCIA DE LOS PRONOSTICOS

Pronósticos

de Ventas

Plan de

Ventas

Presupuesto

de Ventas

Plan de

Producción

“ Un buen pronóstico puede llevar a tener un panorama a futuro

menos incierto”

¿ Por qué es necesario Pronosticar?


La evaluación de la Demanda es importante para orientar el

desarrollo operativo de la empresa. Esta sirve de base para

elaborar los Planes de Ventas y los Planes de Producción.

El análisis de la Demanda deberá hacerse de distinta manera

según se trate de bienes ó servicios y estará relacionada con el

nivel de ingresos y con los precios, por lo que deberá

analizarse a la luz de los COEFICIENTES DE ELASTICI-

DAD-PRECIO DE LA DEMANDA y ELASTICIDAD-IN-

GRESO DE LA DEMANDA.

Es muy importante estimar los niveles de Demanda Futura,

esto se le llama PROYECCION DE DEMANDA ó

PRONOSTICO DE VENTAS.



La elaboración de un Pronóstico de Ventas sirve para:

a. Planificar y Programar la producción.

b. Evaluar si la capacidad actual es suficiente para

satisfacer la demanda.

c. Elaborar planes de acción ó estrategias en el Area

de Ventas.

d. Permite planificar la parte económico-financiera de

la empresa.

e. Mejores decisiones de la Gerencia.




FACTORES CONTROLABLES:

Generalmente son factores internos del negocio.

Ejemplos: Capacidad de Planta, Tecnología,

RR.HH., Recursos financieros, objetivos de la

empresa

FACTORES INCONTROLABLES:

Son factores donde no se tiene influencia, ejemplos: Demografía,

PBI, Desastres, Clima, Inflación, Cambio del dólar, Acciones de

la competencia sobre Precios, Productos, Comunicación, Formas

de Distribución, Obsolescencia de tecnología......etc.

FACTORES QUE AFECTAN A LAS VENTAS


PRONOSTICOS : PASOS A SEGUIR

1. RECOPILACION DE DATOS:

- Datos relevantes, verificables.

- Datos correctos, de fuentes correctas.

2. RESUMEN O CONDENSACION DE DATOS

- Escoger cuales son los datos realmente importantes.

- Escoger los períodos ó épocas adecuadas.

3. CONSTRUCCION DEL MODELO

- Ajustar los datos escogidos en un modelo de pronóstico

adecuado que tenga mínimos errores, seleccionar el

mas adecuado.

- Buscar en lo posible que el modelo sea sencillo y manejable.


4. EXTRAPOLACION DEL MODELO ó PRONOSTICO

PROPIAMENTE DICHO

- Se descompone el Pronóstico en unidades de control y volumen

de utilidades como Línea de Productos, Territorios, Tipo de clientes

5. AUDITORIA DE PRONOSTICO

- Después de escoger el modelo hay que revisar la precisión del

proceso mediante el pronóstico de períodos recientes de los cuales

ya se conocen los valores históricos reales.

6. AFINACION DEL PRONOSTICO

En caso de diferencias serias entre lo real y lo pronosticado, hay que

mejorar el método escogido.

PRONOSTICOS : PASOS A SEGUIR


TECNICAS MAS USADAS EN PRONOSTICOS

- OPINION DE EXPERTOS: Consulta a

personas que conocen el negocio, su opinión

puede basarse en observación ó intuición.

Pueden ser revendedores, mayoristas,

detallistas. Se pueden incluir la OPINION

DE LOS EJECUTIVOS.

- OPINION FUERZA DE VENTAS: Cada vendedor puede estimar

con mayor precisión cuanto, cuando y como vender a cada cliente.

Luego se acopia toda la información y se contrasta con la “opinión

de expertos” (Ver Ventajas y Desventajas)

Restricción: Manipulación a favor de la FFVV, pecan de optimistas ó

pesimistas.

TECNICAS CUALITATIVAS:

Restricción: Pueden se corazonadas ó respuestas condicionadas.



- METODO DELPHI: Similar a la OPINION DE EXPERTOS,

pero con respuestas cruzadas que retroalimenten a todos para

obtener una mejor opinión.

Restricción:Tiempo, disponibilidad de los expertos, detectar los

elementos de opinión mas relevantes.

- INVESTIGACION DE MERCADO: Consulta a

personas que son clientes ó pueden ser clientes

potenciales, puede captar nuevas necesidades ó

algunas modificaciones en los hábitos de

consumo. Restricción: Solo reflejan una intención

no necesariamente en las condiciones que se

darán la venta. Son a corto plazo.

TECNICAS CUALITATIVAS:



TECNICAS CUANTITATIVAS:

2.1 ESTADISTICAS: Patrones y perturbaciones causadas por

influencias aleatorias

2.2 DETERMINISTICAS (CAUSALES): Identificar y determinar

las relaciones entre variables por pronosticar y otras variables de

influencia

El enfoque ESTADISTICO, supone que los datos se pueden

descomponer en :

TENDENCIAS, CICLO,

ESTACIONALIDAD, IRREGULARIDAD



TERMINOS USADOS:

Series de Tiempo: Data que se reúne, registra, ú observa a través del

tiempo.

Tendencia: Componente a largo plazo, que representa el crecimiento

ó disminución en la serie sobre un periódo amplio.

Componente Cíclico: Fluctuación de la forma de onda alrededor de

la tendencia afectada generalmente por las condiciones económicas.

Componente Estacional: Patrón que se repite a sí mismo año a año.

Clima, días Festivos, la Media y la Mediana son bastante constantes.

Componente Aleatorio:Contabiliza la variable aleatoria en una serie

de tiempo ocasionada por factores imprevistos. (huelgas, terremotos,

inundaciones, guerras).




2.1 ESTADISTICAS

2.1.1 Técnicas de pronósticos para datos estacionarios

- Se usan cuando los datos no varían mucho a través del tiempo

- Las fuerzas que generan la serie se han estabilizado y el medio

ambiente también: Ventas en la etapa de maduración de un producto.

- Modelo sencillo, no se tiene mucha información

- La serie se puede transformar a una serie estable : convertirla a

serie logarítmica




2.1 ESTADISTICAS

2.1.2 Técnicas de pronósticos para datos con Tendencia

- Nuevas tecnologías conducen a cambios en los Estilos de Vida

-- La Demanda aumenta por incremento de la Población

- El aumento en el poder adquisitivo mejora la demanda en algunos

productos.

- Etapa de crecimiento de un producto.

- Ventas de Artículo sustituto de otro que por alguna razón: precio,

condiciones de compra, medio ambiente, salud aumenta sus ventas




2.1 ESTADISTICAS

2.1.3 Técnicas de pronósticos para con estacionalidad

-- El clima influye en la variable: Consumo de ropa, agua,

electricidad, gaseosas, verduras.

-- Ventas por días festivos: 28 de Julio, Navidad, época escolar,

ferias regionales.

- Puede ser con tendencia (subir ó bajar ) ó estacionaria




2.1 ESTADISTICAS

2.1.4 Técnicas de pronósticos para Cíclicas:

- Cambios en el gusto ó preferencia: Modas, Música

- Cambios en el ciclo de vida del producto: Introduccion,

crecimiento, maduracion, relanzamiento y caída

EstiloModa Moda Pasajera

Dr. Luis A. Benites Gutiérrez ‹Nº›


Lecturas Recomendadas:

De: Administración de Ventas.

Robert HARTLEY. Ed. CECSA. México.Leer: Capítulo 6 : Pronóstico de las Ventas. Páginas 135 - 160

De : Pronósticos en los Negocios.

John HANKE, Arthur REISCH. 5ta. Edición.

Ed. Prentice Hall. 1996

Leer: Capítulos 1,4 y 5

Ejercicio para que cada uno revise y consulte :

Práctica enviada por email y entregada siguiente clase

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