PROCESO ESTRATEGICO 1ANALISIS ESTRATEGICO SECTORIALProyecto grupal 2 etapa

Presentado por:

NICOLAS A. BETANCURT MAYA Cd.1111180185 YULIETH DELGADO GAMBOA Cd. 1111290105 ROSARIO FAJARDO BAENA Cd. 1111220047MARIA FERNANDA LARA M. Cd. 9922020140 HIVET A. RODRIGUEZ CELIS Cd. 1011020519 EDWIN Y. RODRIGUEZ SANCHEZ Cd. 1041050006

Tutor: MARCOS EDISON HERNANDEZ MARTINEZ

INSTITUCIN UNIVERSITARIAPOLITCNICO GRANCOLOMBIANOMODALIDAD VIRTUAL

JUNIO DEL 2013INDICEPAGINAIntroduccin..1Anlisis sectorial..2Matrices Subsector :Matriz de Evaluacin de factores externos MEFE5Conclusin matriz MEFE9Matriz de Evaluacin de factores Internos MEFI9Conclusin Matriz MEFI12Matriz del perfil competitivo MPC13Conclusiones..15Bibliografa.17

10

INTRODUCCION

Las empresas Colombianas pertenecientes a todos los sectores tienen la necesidad de adoptar estndares mundiales con el objetivo de competir con otras empresas a nivel mundial; es muy importante que nuestro pas se encuentre a la vanguardia de los procesos de globalizacin .El sector de cosmetologa y artculos de aseo se encuentra en crecimiento continuo , resulta interesante cmo la creciente demanda de estos productos por parte de hombres y mujeres, y aprovechando que en nuestro pas contamos con ms de 56.000 plantas conocidas (18.000 endmicas), Colombia es el segundo pas ms biodiverso segn Earth Trends, adicionalmente cuenta con 8,6 % de las reservas naturales y reas protegidas de Suramrica y algunas de estas planta con un alto potencial de uso sostenible y usadas como colorantes en esta industria. Dada nuestra biodiversidad, nuestra privilegiada ubicacin geogrfica en el continente, y nuestro conocimiento sobre el mercado de pases en desarrollo, existe una oportunidad interesante en el mercado internacional para los productos cosmticos y de aseo producidos en Colombia. Uno de los sectores econmicos a nivel mundial que ms resalta en trminos de investigacin, desarrollo, medida de la productividad y de calidad, entre otras variables, es el sector cosmticos ya que se toma como parte del sector Farmacutico, en el cual todos los procesos que concluyen en un producto final determinado tienen incidencia directa en la vida humana.

SECTOR COSMETICOS Y ARTICULOS DE ASEOANALISIS SECTORIAL

FUERZA COMPETITIVACONCLUCIONES

RIVALIDADEn este sector existe gran competencia entre las empresas que no han logrado posicionar sus marcas, es decir, se da una lucha por disminucin de precios debido a que la gente que no consume por marca, consumir los ms econmicos.

Sin embargo, para las empresas que han logrado tener un posicionamiento de marca la rivalidad se da no en precios sino en el lanzamiento de nuevos productos constantemente y la ampliacin de su capacidad productiva.Una caracterstica propia de la regin es la diferenciacin y posicionamiento que han logrado los productos, principalmente los del Brasil, por la fortaleza en la innovacin en productos naturales, aunque algunas marcas europeas compiten tambin en este segmento.

En conclusin, la rivalidad entre competidores se da por precios, posicionamiento de marca, ingreso de nuevos productos y desarrollo de nuevas tendencias (naturales, cosmecuticals, entre otros

PODER DE NEGOCIACION PROVEDORESLos proveedores no tienen mucho poder, ya bsicamente son productos qumicos de fcil obtencin en el mercado y por ser muy bsicos no generan presin por tener algn tipo de valor agregado.

No existen insumos sustitutos, pero existen variedad de distribuidores, en el tema de los empaque existe dificultad con la calidad de la proveedura, ya que lo que se consigue en el mercado nacional no es de calidad ptima en los mercados internacionales por lo cual se debe importar algunos de los mismos.

Para los productos naturales, se deben realizar negociaciones con comunidades indgenas de difcil acceso o complejidad para llegar a acuerdos por su naturaleza; en estos casos, es muy comn que las empresas tengan que negociar con otros pases que cultivan este tipo de productos, principalmente, Brasil y Per.Los proveedores suelen tener un gran poder de negociacin puesto que en algunos casos llegan a una especialidad extrema, lo que quiere decir que ser difcil cambiar de proveedor de materia prima, sobre todo cuando esta es fundamental para la elaboracin del producto (por ejemplo en el caso de los perfumes, algunas plantas muy raras de encontrar son el ingrediente principal que proporciona la fragancia

PODER DE NEGOCIACION COMPRADORESLos cliente no tienen mucho poder de negociacin, ya que se manejan productos muy bien posicionados en cuanto a marca, por los cuales el cliente paga altas sumas de dinero y en los segmentos ms populares sonde se encuentran productos sin marca o de marcas sin posicionamiento, prima el precio bajo, ms que las exigencias o poder de los clientes.

Por otro lado, el consumidor siempre estar dispuesto a pagar altas sumas de dinero por productos diferenciados y principalmente, por aquellos con contenidos naturales, por lo cual no tiene poder de negociacin sobre el factor precio.

Su poder de negociacin est en trminos de exigencias, es decir, el cliente es cada vez ms sofisticado y exige nuevos productos constantemente, por lo cual obliga a las grandes empresas de cosmticos del mundo a invertir altas sumas de dinero en desarrollo de productos y campaas publicitarias.Aunque algunos grupos del mercado de cosmticos estn efectuando integraciones verticales y horizontales para controlar la distribucin, los distribuidores siguen teniendo mucho poder. Ya sean grandes cadenas o pequeos comercios (que generalmente se unen en asociaciones para defender sus intereses frente a los grandes grupos) estn ganando mucho terreno debido a la competencia y la amplia oferta

SUSTITUTOSEn este sector no se presenta mayor amenaza con otros sectores, productos o servicios. La verdadera amenaza la constituye el nacimiento de nuevas tendencias del uso de estos productos que tienden a dejar a un lado los cosmticos en su forma bsica como se han conocido, estas tendencias son:

Productos Multifuncionales. Lo constituyen aquellos productos con ms de una funcin, es decir, el shampoo dos en uno con acondicionador, el que es masaje, la crema que humecta y quita las arrugas, entre otros, es decir, son productos que tienen ms de una funcin y este es su atractivo y de esta manera logran desplazar uno o ms productos que tienen funciones exclusivas y que se complementan con otros.

Productos Cosmecuticals. Este tipo de productos son aquellos que adems de tener una funcin de belleza, tienen efectos sobre la salud, por ejemplo, los productos de maquillaje, anti-edad, que quitan las arrugas, que tienen agentes naturales que producen algn efecto secundario benfico sobre la salud, entre otros.

NUEVOS COMPETIDORESEs muy comn que nazcan nuevas empresas en el sector de cosmticos, debido a que la barrera tecnolgica es baja, sin embargo, estas empresas, tienen pocas probabilidades de sobrevivir a menos que realicen altas inversiones en los siguientes temas, que garantizan su supervivencia y diferenciacin frente a los dems:

Altas inversiones en investigacin y desarrollo Altas inversiones en desarrollo de marca Inversiones en promocin y MercadoLas barreras de entrada en este mercado suelen ser ms fuertes que en las de otros: la imagen de la marca juega un papel decisivo y los costes de transferencia suelen ser muy elevados (puesto que la creacin de la imagen de la marca es costosa y supo en un perodo largo de tiempo), el efecto experiencia es tambin inmenso (un know-how de aos), los bienes estn protegidos por patentes (puesto que son verdaderas creaciones) y el canal de distribucin protege al mercado (ya sea selectivo o bien exclusivo).

MATRICES DEL SUBSECTORMATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS MEFE

FACTORES EXTERNOS CLAVESVALORCALIFICACIONVALOR PONDERADO

OPORTUNIDADES

1Pese a la incursin de la tecnologa (internet) en las ventas, para determinados productos es mucho ms efectivo implementar la venta directa, de persona a persona a travs de vendedores capacitados, ya que los consumidores tienen cada vez menos tiempo y valoran mucho la posibilidad de que sus vendedores/as los visiten en la comodidad de su casa o en su lugar de trabajo durante el receso del almuerzo.0,052,90.20

2Segn encuestas realizadas por el DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadsticas), y entrevistas con la Cmara de Cosmticos de la ANDI y dems grandes empresas del sector, se concluye que l. Consumidor colombiano cada vez se encuentra ms vinculado a la cultura del cosmtico Esta mayor cultura del cosmtico se explica por diferentes factores: incremento del poder adquisitivo de la poblacin, relativo incremento de la clase media, influencia cada vez mayor de las actividades promocionales de las multinacionales as como la influencia en general de los medios de comunicacin, incremento de la poblacin urbana, ms accesible como potencial consumidor, etc.

0,140,4

3En los ltimos aos se ha producido un cambio en la estructura de los canales de distribucin: si bien a principio de la dcada de los 90 la mayora del mercado se concentraba en los supermercados y los establecimientos tradicionales (tiendas de barrio), en la actualidad estamos asistiendo al desarrollo de nuevos mtodos alternativos de distribucin: la venta directa (muy arraigada en Sudamrica), el auge de las cadenas de tiendas de cosmticos especializadas y el crecimiento explosivo de los centros profesionales de esttica o dermatologa estn suponiendo un cambio radical en el esquema de la distribucin de cosmticos en Colombia.

0,140,4

4Se espera que el consumo per cpita de los cosmticos pueda mejorar mucho. As como estamos muy bien posicionados en el mercado internacional tambin queremos empezar a ver un crecimiento fuerte en el mercado interno", indic.0,140,4

5El crecimiento del sector en el mercado internacional se ver fortalecido este ao con la alianza Asia-Pacfico (que tiene como integrantes a Chile, Colombia, Per y Mxico). "La cmara ha solicitado que el sector (de cosmticos) sea considerado estratgico y se suba a este acuerdo", indic.0,1

6Segn la percepcin del consumidor, el negocio de los ingredientes naturales y todo lo que se deriva de l aportan al sector cosmtico calidad, diferenciacin y productividad comparables con los pases lderes. Adems de esto se ampla la generacin de empleo y la articulacin con el mercado externo a travs de las exportaciones en trminos del diseo de cadenas productivas de talla mundial.

0,19.55.0

7Revendedoras formas: es un eje primordial de la venta directa Las caractersticas propias del canal Directo implican que las revendedoras, que conforman la fuerza de ventas, constituyan la base del negocio, ya que son quienes mejor cubren las necesidades del mercado objetivo. Por ello, la firma trabaja constantemente en un programa de reclutamiento, retencin y formacin de lderes locales, evitando la rotacin por medio de la alineacin congruencia de objetivo

0,16.84.6

FACTORES EXTERNOS CLAVESVALORCALIFICACIONVALOR PONDERADO

AMENAZAS EXTERNAS

La competitividad de las pequeas y medianas. Empresas nacionales se ven en aumento de venta, perjudicando las ventas en el pas. 0,110,1

Una de las principales problemticas de la cadena se encuentra en la colocacin de los productos finales, que se realiza en condiciones deficientes de tiempo, calidad y precios. Esta situacin obedece a la ausencia de esquemas de transporte (parque automotor antiguo o inadecuado) y logstica que permitan una distribucin eficiente y segura de los productos. Por ejemplo estas estrategias puede n mejorar manejando una estrategia para unificar el precio de los productos 0,521

La falta de demanda de los deferentes productos por las recepciones econmicas de los pases consumidores lleva afectar la produccin neta.

0,120,2

Los competidores bajan los precios para acaparar los consumidores esto tiene gran baja de demanda por el factor de precios.0,110,1

No innovar sus estrategias en sus productos para mantener sus clientes satisfechos es algo peligroso, el mundo va evolucionando y ms en algo que con el uso personal de los clientes. 0.52.95.7

No tener identificado sus puntos clticos para mejorar su produccin puede genera un retroceso como interior como exterior. 2,86.95,9

Desorganizacin en la parte funcional puede afectar la parte interna como externa debido, tiene que enfrentar unidas las crisis de la empresa.0.03,00,9

CONCLUSIN DE LA MATRIZ MEFEimplementacin depender de la capacidad del sector de generar momentum a travs de una ruta crtica Generar momentum se refiere a: La ruta crtica es el punto de partida para transformar el sector a uno de Demostrar a los jugadores del talla mundial sector que hay un apoyo institucional para su desarrollo Si las iniciativas de la ruta crtica fracasan, lo ms probable es que el Lograr la coordinacin de los sector no llegue a transformarse actores para trabajar y alinear esfuerzos Las iniciativas consideradas como parte de la ruta crtica son: Generar compromiso e inters por parte de actores clave para Implementar una vigilancia a 4 conseguir el apoyo para la travs del mercado implementacin del plan de Mejorar la competitividad en 5 negocio sectorial costos 13 Fortalecer la I+D+i Demostrar que el sector tiene capacidad de ejecucin .

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS MEFI

FACTORES INTERNOS CLAVESVALORCALIFICACIONVALOR PONDERADO

FORTALEZAS INTERNAS

1En 2011, las ventas fuera de Colombia crecieron 21 % con respecto a 2010 y ascendieron a 12 % de las ventas totales.

0,05

4

0,2

2Concursos de Talentos para que los empleados de todos los departamentos participen activamente en el crecimiento de la Empresa

0,1

30.3

3Estructura de negocios independientes donde el asociado puede obtener una rentabilidad de hasta el 40%

0.130.3

4Procesos de produccin con un amplio portafolio de productos

0.140.4

5Planta de Produccin en Cajic considerada una de las ms modernas en Amrica Latina

0.140.4

6Adquiri la franquicia de Mis Universo y el derecho para promocionar su lnea Jolie de Vogue

0.140.4

7Llega a nichos de mercado populares, para artistas del maquillaje, para mujer de raza negra, para lnea juvenil, etc. Con las ms avanzadas tecnologas cosmticas como complemento de su Lnea Jolie de Vogue

0.140.4

8La Compaa acaba de fortalecerse con una inversin de 2.500 millones de pesos en la importacin de maquinaria para la manufactura de polvos compactos, pestainas y sombras al igual que unas nuevas unidades para llenado de esmaltes.

0.140.4

9Vogue se recuper de la cada del 2001 con el relanzamiento de su marca y campaas de renovacin.

0.130.3

10Despus de la venta a LOreal la marca Vogue se seguir manteniendo, porque fue una de las condiciones de la venta.

0.130.3

11Apoyo a la mujer colombiana a travs de su vinculacin a la red de distribuidores independientes con excelentes ingresos y oportunidad de formarse como empresaria.

0.130.15

TOTAL 1.00 3.55

FACTORES INTERNOS CLAVESVALORCALIFICACIONVALOR PONDERADO

DEBILIDADES INTERNAS

1En 1997, la deuda que acumulaba, era el doble de todo lo que la empresa tiene actualmente en propiedades.

0.120.2

2En el 2001 tuvo que acogerse a la Ley 550 y llegar a un acuerdo con sus acreedores para refinanciar las obligaciones.

0.120.2

3Actualmente la compro LOreal Paris, por lo tanto debe estar sujeta a los cambios que los nuevos dueos estn dispuestos a hacer.

0.420.8

4Las compaas de su canal deben cooperar para alcanzar las metas globales del canal, aunque eso implique renunciar a metas individuales de la Compaa.

0.110.1

5Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones.

0.110.1

6La competencia que maneja venta directa como Belcorp, Esika, Lebel, Avon y Yanbal, estn ganando ms mercado frente a los productos de Jolie de Vogue y cada vez se posicionan en nuevos segmentos.

0.120.2

7No se estn utilizando todos los medios de promocin para llevar el producto al Cliente y no se est llegando a posibles nuevos segmentos de mercado.

0.120.2

TOTAL 1.0 1.80

CONCLUSIONLa Organizacin Jolie de Vogue presenta una posicin interna muy fuerte, ya que su total ponderado fue de 3.55, muy superior al 2.5 del Estndar. La produccin domesticas de cosmticos cuenta con bajos costo de mano de obra, comercializacin interna y elementos de diferenciacin de productos.El uso de estrategias que demuestren el conocimiento de la empresa como lo hizo Jolie de Vogue lo cual se evidencio con la lnea de maquillaje para profesionales, o cuando buscaron nuevos nichos de mercado (con el maquillaje para raza negra) y la bsqueda de la certificacin para demostrar su calidad no muestra una alta calificacin en esta fortaleza. Son estrategias que hacen crecer la empresa en reconocimiento y confiabilidad con resultados que impulsan la bsqueda de mercados internacionales. Laboratorios de Cosmticos Vogue adquiri la franquicia de Miss Universo en Colombia y el derecho para promocionar su marca Jolie de Vogue con la imagen de la mujer msbella del universo. Igualmente la exclusividad para enviar a este concurso a la Seorita Colombia en representacin de nuestro pas lo que nos da una calificacin 4.0

Nota: Los valores de las calificaciones son los siguientes:1- Debilidad Principal; 2- debilidad menor; 3- Fortaleza menor; 4- Fortaleza principal

MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO MPCEs una herramienta de anlisis que nos permite identificar el grado de debilidad o fortaleza de las Empresa s de Cosmticos y Aseo con respecto con sus principales competidores sobre factores que se consideran como claves para el xito de la industria en que se desenvuelve.

La MPC, ofrece una matriz de perfil competitivo, la calidad del producto, la competitividad en precios, y la posicin financiera son los factores ms importantes para el xito, como lo indica el valor de 0.15. La calidad de los productos de Laboratorios de cosmticos Vogue S.A es superior, segn lo indica la calificacin de 4; la posicin financiera de Laboratorios de cosmticos Vogue S.A y Avon de Colombia es superior, como lo muestra la calificacin de 4; Belstar es la empresa ms dbil de todas, segn lo indica el puntaje de valor total de 2.05.La empresa ms fuerte de todas es Laboratorios de cosmticos Vogue S.A; segn lo indica su puntaje total de 3.9.La competitividad de los precios es medianamente superior para Laboratorios de cosmticos Vogue S.A y Yambal de Colombia, segn lo indica la calificacin 3.

CONCLUSIONESSegn algunos estudios, la produccin local no compite directamente con las multinacionales en el mercado colombiano, ya que las empresas locales cuentan con importantes fortalezas naturales tales como los bajos precios en la mano de obra, redes de comercializacin interna y elementos de diferenciacin de los productos. Por otra parte, otros estudios aseguran que por el crecimiento econmico que ha tenido el pas en los ltimos 10 aos, el consumidor colombiano se encuentra ms involucrado en la cultura del cosmtico ya que se ha dado un incremento del poder adquisitivo de la poblacin, relativo incremento de la clase media, influencia cada vez mayor de las actividades promocionales de las multinacionales as como la influencia en general de los medios de comunicacin e incremento de la poblacin urbana, por estas razones estudios como el de la ANDI sobre el sector de cosmticos en Colombia aseguran que la competencia es cada vez ms fuerte entre empresas nacionales y multinacionales.En Colombia, los esfuerzos de varias entidades oficiales y privadas estn puestos en este sector, debido a que en s ste es una fuente de modernizacin, innovacin y competitividad, mezclado con la gran ventaja competitiva del pas que es la existencia de productos naturales en cada rincn del pas.Por esta razn, se ha venido generando oportunidades para la sofisticacin del sector y mejoramiento de la productividad con el fin de lograr una mayor penetracin de los mercados internacionales y competir con las grandes firmas y marcas multinacionales dominantes en los mercados mundiales.

Colombia tiene la oportunidad de capturar una porcin significativa del mercado de cosmticos y artculos de aseo a nivel mundial, para lo cual el pas debe comprometerse en un programa sectorial a largo plazo, con la implementacin y apoyo de iniciativas innovadoras.Teniendo en cuenta que en el 2032 nuestro pas ser reconocido como lder en produccin y exportacin de cosmticos y productos de aseo de alta calidad, nosotros como futuros administradores y creadores de empresas, podemos ver en este sector un gran potencial rentable para nuestro desarrollo profesional, ya sea en su fabricacin con innovacin y aprovechando nuestra biodiversidad, o en su comercializacin amparndonos en la excelente calidad que gozan los productos ya existentes. El caso exitoso de Jolie de Vogue le demuestra a las pymes que si es posible una internacionalizacin adems de un crecimiento el cual debe estar formado por gerencia estratgica y el uso de buenas estrategias. Parece ser que las pymes de cosmticos deben explorar mucho el mercado de los productos naturales. Se detecta que es importante la evaluacin de los mercados a los cuales se dirige la empresa pues puede suceder que sea un ensayo de prueba y error del cual tambin se puede aprender de los errores

La inversin en investigacin y desarrollo, para utilizar materias primas producidas en nuestro territorio, nos garantizara que los costos manufactureros se redujeran considerablemente invirtiendo estos recursos en ms infraestructura para la expansin del sector.Es conveniente que instituciones educativas y universitarias nacionales, volcaran sus ojos a crear carreras tecnolgicas o tcnicas enfocadas a este sector donde se capacite la mano de obra colombiana y se incentive al pequeo empresario en este ramo, para la creacin de empleos directos, indirectos y con altos niveles de calidad.Finalmente Se deben considerar algunas estrategias para afrontar el reto de la internacionalizacin de las PYMES en el sector cosmtico: Desarrollo de franquicias en el exterior Atraccin a la inversin extranjera directa (JointVenture), Asociatividad, Alianzas estratgicas ,Innovacin (productos naturales).Modernizacin tecnolgica, Eficiencias operacionales

BIBLIOGRAFIA

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