Psicologia de La Publicidad en Alimentos

7/25/2019 Psicologia de La Publicidad en Alimentos

1/14

Pensar la Publicidad 145 ISSN: 1887-85982008, vol. II, n 2, 145-158

Psicologa de la publicidadde productos alimenticios

Walter DILL SCOTT

Presentacin1

El artculo que presentamos a continuacin forma parte del libro The Psycholo-gy of Advertising2de Walter Dill Scott, publicado en 1908, siendo ste director dellaboratorio de psicologa en la Universidad norteamericana de Northwestern. Enlos diecisis captulos de esta obra pionera se recogen ya numerosos temas de inte-rs para la publicidad: el papel de la memoria, los sentimientos y las emociones, lasugestin, los hbitos, la atencin, las leyes del pensamiento Para Scott, la fun-cin principal de la publicidad es influir sobre la mente humana y de ah la impor-tancia de las aportaciones de la psicologa encargada de indagar las bases cientfi-

cas de dicha influencia.La psicologa de la publicidad ya exista en los albores del siglo XX y el traba-jo de Scott no era una excepcin. En aquella poca tambin otros investigadores seocupaban de investigar los efectos psicolgicos de la publicidad. Era el caso, porejemplo, de Harlow Stearns Gale que ya haba escrito en 1900 un trabajo denomi-nado Sobre la Psicologa de la Publicidad en el que presentaba algunas investiga-ciones llenas de inters. Recientemente, John Eighmey, profesor de psicologa de la

publicidad en la Universidad de Minnesota, haba descubierto en 2004, por causa-lidad, los escritos de Gale y afirmaba admirativo refirindose al trabajo de Gale:Cuando se leen las primeras investigaciones, uno descubre a menudo que nuestros

predecesores tenan especialmente desarrollada una capacidad muy aguda de ob-servacin y expresin3.

En el nacimiento de la publicidad en nuestro pas, durante el primer tercio delsiglo XX, tambin encontramos referencias explcitas al trabajo de investigadores

1 Presentacin y notas de Jess Bermejo Berros (Universidad de Valladolid). Traduccin de JonDornaleteche Ruz (Universidad de Valladolid).

2 DILL SCOTT, WALTER (1908): The Psychology of Advertising. A simple Exposition of ThePrinciples of Psychology In Their Relation to Successful Advertising, Boston, Small, Maynard & Company.

3

EIGHMEY, J. & SAR, S. (2008): Harlow Gale and the Origins of the Psychology of Advertis-ing,Journal of Advertising, 36 (4).


2/14

Walter Dill Scott Psicologa de la publicidad de productos alimenticios

146 Pensar la Publicidad2008, vol. II, n 2, 145-158

en esta perspectiva4. La Psicologa aplicada a la publicidad se denominaba enton-cesPsicotecnia Publicitaria. Segn Prat Gaball, sta se funda en el estudio expe-rimental de los efectos apelativos sobre el espritu humano, para averiguar cmo

reaccionan el conocimiento, la sensibilidad y la voluntad en presencia de la llama-da de un anuncio y por la accin de diversas impresiones sucesivas, intermitentes operidicas.5No deja de ser sorprendente la identidad y actualidad de esa defini-cin con las definiciones ms recientes de los procesos persuasivos desde la psico-loga de la publicidad6.

Sin embargo, esta precocidad en el estudio de psicologa de la publicidad, yaexistente desde el comienzo del estudio del fenmeno publicitario en sentido am-

plio, podra hacer pensar que esa relacin simbitica y mutuamente necesaria entrePsicologa y Publicidad habra seguido estrechndose y profundizndose a lo largodel siglo XX. Pues bien, lejos de haber sido as, se ha producido un profundo ale-

jamiento que est lleno de enseanzas. Como ha afirmado Jos Lus Len en untrabajo sobre las relaciones entre psicologa cognitiva y publicidad, la psicologaha proporcionado importantes aportaciones al estudio de la recepcin de la publici-dad. Sin embargo, la investigacin y la accin comercial suelen ignorar estas lec-ciones, actuando de forma autnoma.7Existe pues en la actualidad un hiato, espe-cialmente en pases como el nuestro, entre lo que hacen los psiclogos de la

publicidad, lo que hacen los profesionales y una parte considerable de los acadmi-cos de la publicidad.

En ese contexto presentamos aqu uno de los captulos de ese libro histrico deScott cuyo contenido, acerca de la psicologa de la publicidad sobre alimentos,

conecta y refresca una temtica de inters en nuestras sociedades occidentales con-temporneas. En una poca como la actual, en la que la obesidad se ha convertidoen un serio problema, segn los estudios epidemiolgicos de la OMS8, no seraininteresante dejar claro qu parte de influencia y, porqu no, de responsabilidad,tiene la publicidad en este fenmeno, si la inversin de la pirmide nutricional queaparece en la publicidad televisiva dirigida a la infancia est influyendo sobre losnios, contribuyendo a la prevalencia de este sndrome en avance en nuestras so-ciedades de la opulencia, o incluso, desde una bsqueda de soluciones, indagando

4 RODRGUEZ MARTN, N.: (2007): Anunciar es vender: Nacimiento y desarrollo de la publi-cidad en la Espaa del primer tercio del siglo XX, Comunicaciones del I Encuentro de Jvenes Investiga-dores en Historia Contempornea de la AHC. Zaragoza, 26, 27 y 28 de septiembre de 2007.

5 PRAT GABALL, P. (1939): El poder de la publicidad. Nuevos ensayos, Barcelona, EditorialJuventud, 62.

6 BERMEJO BERROS, J. (2006): Psicologa de la publicidad y cultura del consumidor, en Alvara-do, M. y Martn, M. Publicidad y Cultura. La publicidad como homologador cultural. Sevilla, Comunica-cin Social. Ediciones y Publicaciones, 14-61.

7 LEN, JOS LUIS (1992): Psicologa cognitiva y publicidad. Nuevas orientaciones, Telos, 32,Diciembre-Febrero 1992-93, 47-60, 47.

8 Tanto la OMS (Organizacin Mundial de la Salud), en su clasificacin CIE-10, como la APA(Asociacin Americana de Psiquiatra) en su DSM-IV-TR, incluyen un trastorno denominado Trastorno dela ingestin y de la conducta alimentaria (Obesidad Infantil). La obesidad se ha convertido en un problema

en los pases occidentales y la OMS ha llegado a calificar su preocupante aumento como una epidemia(SERRA MAJEM, L. et al. (2003): Obesidad infantil y juvenil en Espaa, Medicina Clinica,121, 725-732).


3/14


Pensar la Publicidad 1472008, vol. II, n 2, 145-158

los factores que favoreceran, en una campaa publicitaria con fines sociales, laadquisicin de hbitos alimentarios saludables en la infancia9. La psicologa de la

publicidad podra aportar no pocas respuestas si, al da de hoy, hubiera tenido sufi-

ciente acogida y desarrollo en el seno de la investigacin publicitaria, tal y como lohaban preconizado los primeros pioneros de la publicidad a principios del sigloXX. Este vigente descuido hacia la necesidad de incluir la psicologa de la publici-dad en el territorio acadmico de la publicidad se confirma y mantiene en los nue-vos planes de estudio de la licenciatura de Publicidad y Relaciones Pblicas, enrespuesta a la exigencia de adaptacin al nuevo EEES (ESPACIO EUROPEO DEEDUCACIN SUPERIOR), pues en gran parte de las universidades espaolas, ono la incluyen o le atribuyen un papel muy secundario en esos planes. Si atendi-ramos a las recomendaciones de los primeros investigadores en publicidad esasituacin debera reconducirse.

Pero, ms all del inters intrnseco del captulo que aqu presentamos, este tra-bajo aporta adems una segunda enseanza, a nuestro modo de ver, pues a partir del podemos interrogarnos por el propio recorrido que ha seguido el estudio de la

publicidad a lo largo del siglo XX. La psicologa de la publicidad dej de estar,como hemos sealado, en la primera lnea del estudio de la publicidad en el mbitoacadmico y universitario, siguiendo un recorrido paralelo. Este hecho no se produ-

jo a causa de la calidad de las aportaciones de su propio programa de investigacinsino probablemente concurrieron varios factores entre los que destacaremos dos deellos. Por un lado, como ya sealara Scott en la introduccin de su libroPsycholo-

gy of Advertising, mientras los primeros psiclogos de la publicidad estaban intere-

sados por encontrar leyes generales, los profesionales de la publicidad demandabanresultados concretos y aplicables. Mientras los primeros trabajaban as en el largoplazo, los segundos requeran respuestas en el corto plazo. Sus distintos objetivoscontribuyeron a su progresivo alejamiento, pues los profesionales de la publicidadno encontraban en lo que escriban los psiclogos de la publicidad aquello queguiar de manera certera y prctica su trabajo cotidiano. Hay un segundo factor,que no debemos descuidar en todo proceso humano referido a la ciencia, a saber,que el devenir universitario tambin est sujeto a factores que rodean al quehaceracadmico e investigador tales como modas, tendencias, corrientes e ideologas quetriunfan y asumen el control y las riendas principales de las disciplinas en el con-

texto social en el que se despliegan. Por solo poner un ejemplo, la psicologa cono-ci pocas en las que dominaba bien el funcionalismo, el behaviorismo, el cogniti-vismo (etc.). En la llegada de la publicidad al mbito universitario algunasdisciplinas pilotaron el proceso. La lingstica, la semitica, la tecnologa audiovi-sual y otras disciplinas tericas y aplicadas llevaron el inters hacia el texto, haciael mensaje, descuidando al receptor y los efectos sobre l. Si haba que influir conun mensaje al receptor, el acento se puso (durante cuatro dcadas) sobre el primero.Otras que se interesaban por el receptor o el contexto (como la psicologa, la antro-

pologa, etc.) estn a la espera de esa integracin necesaria en una teora general de

9 BERMEJO BERROS, J. (2006):Mi hijo y la televisin,Madrid, Editorial Pirmide.


4/14



la publicidad. Hoy da, un siglo despus del libro de Scott, la profunda mutacindel paradigma de Laswell por la interactividad (donde estamos pasando de unaestrategiapushhacia unapull), el reconocimiento de la insuficiencia de la simplifi-

cacin de los targets, la llegada del consumery elprosumer10

, comienzan a apun-tar los primeros signos de cambio que hacen necesario mirar de nuevo hacia lasaportaciones de la psicologa de la publicidad (y otras disciplinas que configuran elfenmeno publicitario). Scott y otros pioneros haban sealado el camino, es ahoraa nosotros a quien compete retomar el testigo.

Jess BERMEJO BERROS

El sabor de la comida es una cuestin de gusto e imaginacin. Esto es vlidopara todo tipo de comidas, pero ms an para los platos que ofrecen los chefs mo-dernos. Para nuestros ancestros comer era una simple cuestin de matar el hambredespus de estar todo el da trabajando. Unos huevos con chorizo les hubiesenhecho la boca agua mucho ms que los sofisticados platos de nuestros artistas culi-narios. Los tiempos han cambiado. Hemos pasado de una sociedad rural de vida alaire libre a una sociedad urbanita de hbitos sedentarios. Estos cambios se hanmanifestado ao tras ao en las alteraciones sufridas en los hbitos de consumo.Parece que cuanto ms ruda y bsica se muestre la comida menos seguidores tiene,mientras que las texturas delicadas y la elegancia en la presentacin son valores en

alza. De todos los tipos de comida, el cerdo es la menos agraciada estticamente.Tampoco es fcil de utilizar como guarnicin. No nos sorprende que, entre los aos1850 y 1900, los americanos dejaran de comer cerdo paulatinamente. En 1850 cadaciudadano coma una media de algo ms que un cerdo al ao. En 1900 la cifra bajun 60%. En el polo opuesto, y en slo 20 aos, el consumo de huevos aument casiun 100% de 1880 hasta 1900, y creemos que una de las razones puede ser que re-sultan ms apetitosos visualmente.

El apetito en nuestra sociedad moderna tiene mucho ms que ver con la imagi-nacin que en la poca rural de nuestros ancestros. Lo curioso es que pensamos que

preferimos el pavo al cerdo porque el sabor del pavo es mejor. Tambin hay gente

que afirma que el pollo es igual de sabroso que la codorniz y que, incluso estandoen uno de esos das con resfriado, seran capaces de escoger sirope de arce antesque sorgo caramelizado. Desde fuera parece un dilema un tanto absurdo. Con uncatarro pronunciado, los factores que hacen escoger uno frente al otro no tienennada que ver con el sentido del gusto.

El experimento llamado el juego de los sabores es muy interesante en rela-cin a los factores que influyen en la identificacin de alimentos. En l se les dan

porciones de comida a sujetos con los ojos vendados para que las distingan exclu-

10 BERMEJO BERROS, J. (2008). El receptor publicitario del siglo XXI en el marco de la interacti-

vidad: entre el consumery elprosumer, en PACHECO, M. (Coord.): La publicidad en el contexto digital,Sevilla- Zamora, Comunicacin Social Ediciones y Publicaciones, 49-79.


5/14



sivamente a travs del gusto. Otra de las premisas es que la comida est preparadacon delicadeza.

Las carnes se cortarn muy finas y se servirn sin ningn tipo de aderezo o sal-

sa, etc. En estas circunstancias, los sujetos del experimento cometen repetidos erro-res al discriminar los alimentos en funcin de su sabor. Por ejemplo, confunden elalmbar de fresa con el de melocotn o de azcar, el caldo de buey con el de pollo,el extracto de malta con la levadura de cerveza o el pan blanco con el integral. Ytodava se distinguen menos los tipos de carne, ya sea ternera, pollo, cerdo, corde-ro, etc.

El juego de los sabores no tendra gracia si pudiramos identificar los alimentosa travs del gusto.

Debido a esto, es imposible no preguntarse cules son las razones reales quenos empujan a elegir entre diferentes tipos de comida si con los ojos vendados no

somos capaces de distinguirlos. Por qu preferimos comer pavo a comer cerdo?Est claro que algunas partes del pavo no tienen nada que ver con algunas partesdel cerdo, pero la cuestin es por qu seguimos prefiriendo pavo si con los ojosvendados determinadas partes del mismo no se diferencian de las del cerdo. Larespuesta tiene que ver con el hecho de que el pavo se asocia a nuestra festividadnorteamericana del Da de Accin de Gracias, al banquete y a todos los buenosmomentos que se puedan vivir ese da mientras que tendemos a pensar que el cerdoes un animal sucio, gordo y estticamente poco agraciado. En esencia, el acto decomer es un proceso poco esttico y generalmente algo violento o grosero. Sinembargo, todo el ritual que va unido al acto de comer el pavo hace que nos olvide-

mos de que se trata de un pedazo de carne muerta.Entonces me pregunto de nuevo: por qu preferimos la codorniz al pollo? Lasolucin se puede plantear en los mismos trminos de por qu preferimos el pavofrente al cerdo. La codorniz es algo ms extica que el pollo. Asociamos las codor-nices a la caza en campo abierto, aire puro, buen ejercicio y compaa agradable.Parece como si comer perdiz nos acercara ms a nuestros ancestros. A esto hay queaadirle que las codornices se sirven de forma ms elegante que el pollo. Las co-dornices se sirven con guarnicin, mientras que el pollo se come solo. Encontramosuna sofisticacin y delicadeza en la codorniz que no vemos en el pollo. Todas estascaractersticas positivas que proyectamos en las codornices no tienen nada que ver

con cmo saben, pero s determinan a priori nuestro juicio sobre su sabor.Los americanos han estado ao tras ao creando este sentimiento a favor delpavo y las codornices, y lo han conseguido.

Cualquiera que se dedique al comercio de alimentos ser afortunado si puedehacer que sus artculos sean considerados al mismo nivel que el pavo y las codorni-ces. Es un negocio redondo, ya que la gente est dispuesta a pagar ms por unosatributos que realmente no tienen que ver con las caractersticas intrnsecas del

producto.Las preguntas que surgen al respecto en la mente de un anunciante o publicista

son: puedo crear esos atributos para que mi producto sea percibido de otra forma?

Se ha generado alguna vezglamouren torno a un producto a partir de su publici-


6/14



dad? Definitivamente, s. Si los anuncios dejabn Ivory (n 1) han conseguido algo, esprecisamente eso. Durante 25 aos, todos sus

anuncios han asociado al producto una ele-gancia intachable y han conseguido que,cuando pienso en el jabn Ivory, me venga ala cabeza la nocin deglamoury no la imagende una pasta grasienta. Todos sus anuncios,que en el fondo me gustan, han conseguidoque consuma ms jabn Ivory que el que con-sumira sin haberlos visto. Estos anuncios noslo me inducen a comprar jabn Ivory, sinoque tambin influyen en mi juicio despus de

haberlo comprado.Otra campaa publicitaria parecida a ladel jabn Ivory es la de los pianos Chickering(n 2). Al igual que en los de jabn Ivory, losanuncios de los pianos Chickering utilizan lamayor parte del espacio para la ilustracin,mientras que apenas dejan hueco para explicarqu es lo que realmente estn vendiendo. El

producto ni siquiera aparece destacado en lailustracin. En los anuncios de los pianos

Chickering el instrumento se muestra en elcentro, pero queda eclipsado por otros mue-bles que se encuentran a su alrededor. Muchasde las ilustraciones de la publicidad de Chic-kering estn claramente dirigidas a representarsus pianos rodeados de muebles de lujo. Por loque no slo venden un piano, sino sofistica-cin y elegancia. Dos valores en alza.

Creo que el sentimiento creado a favor deljabn Ivory y de los pianos Chickering es casi

comparable al que existe en el caso del pavo yla codorniz. No s de ningn anunciante deproductos alimenticios que haya igualado aljabn Ivory y a los pianos Chickering generan-do a su favor semejante atmsfera o sentimien-to. La firma que ms se aproxima es NationalBiscuit Company. Sus anuncios de las galletas

Nabisco (n 3) consiguen crear la atmsferaperfecta para sus productos. Delicadeza y sofis-ticacin, pureza y romanticismo son las cuali-

dades que todos apreciamos cuando vemos

Fig. 1

Fig. 2


7/14



tales anuncios. Es ms, me han gustado tantoque, cada vez que me como una galleta Nabis-co, puedo percibir su romntico aroma.

Pero si estuviera a oscuras y me dieran aprobar un nuevo sabor de Nabisco sin saberlo,seguro que no me sabra tan bien como el anti-guo. Me gustan ms las galletas Nabisco porquehe visto sus anuncios. Y aunque la preferencia esun sentimiento difcil de generar, estoy segurode que, si siguen con este tipo de anuncios, lasgalletas Nabisco van a gustar cada vez ms.

Una galleta es una de las cosas menos po-ticas que podemos imaginar. Pero si adems es

diettica, nada quita ms sabor a un productode adelgazamiento que la ausencia de poesa.La National Biscuit Company plantea un retointeresante al querer asociar la poesa a lasgalletas Uneeda (n 4). El ejemplo muestra unailustracin que intenta conectar las galletas aun sentimiento ms profundo. Si al final con-siguen transmitir el sentimiento de patriotismoo algo parecido, a la vez mejorarn el gusto delas galletas.

Hay algunos anunciantes de productos ali-menticios que crean ese halo en torno a sus pro-ductos pero, en general, andan algo retrasados alrespecto. El aprecio que yo sienta hacia un piano ohacia un jabn puede crecer en funcin de sumensaje publicitario. Prevemos un mercado enexpansin en ese sentido. Nada influye ms en elsentido del gusto que la imaginacin.

El gusto por un alimento en concreto nosiempre depende que lo que uno piense de lantes de probarlo. Ah est la oportunidad para elanunciante. Un anunciante debe capaz de conse-guir que compremos los alimentos y que nosguste su sabor una vez que los hayamos compra-do. De l, y no del sabor, depende que clasifi-quemos el producto como perteneciente a laclase del pavo o a la clase del cerdo. La claveest en crear una atmsfera favorable.

Cuando estamos contentos, tendemos apermanecer ms abiertos a nuevas sugestionesy a aceptar consejos. Cuando no lo estamos,

Fig. 3

Fig. 4


8/14



solemos ser ms insensibles a lo novedoso y ms cautos en nuestras acciones. Unade las funciones de un publicista es la de contentar a los posibles consumidores enla medida de lo posible para poder aadir atributos agradables a loa productos que

anuncia. La mayor parte de la gente escoge la comida guindose por un gusto es-tndar. Escogen lo que les da placer al comerlo y rechazan lo que no les gusta.Cuando saboreamos un buen bocado no pensamos que se deba a sus componentesqumicos.

Quiz no haya otro tipo de publicidad que necesite agradar ms al posible con-sumidor que la publicidad de alimentos. Cuando estamos contentos sentimos placery el placer aumenta nuestro apetito. Por lo tanto, el anunciante de productos ali-menticios debe presentar su producto de forma que sintamos placer al verlo. Esaser la forma ms eficaz de hacerlo apetecible.

Es cierto que algunos alimentos se consumen debido a sus propiedades terapu-

ticas, pero tales productos deberan ser considerados medicinas y no alimentos. Elcuidado de nuestra dieta no depende de un solo factor. Un estudio a fondo de lasmodas alimentarias revelara que influyen infinidad de variables, pero sin duda lams destacada ser la apariencia. El envoltorio, la lata, la botella, la cestita: todo loque sirva para almacenar los alimentos debe ser concebido como parte integral del

propio producto y como un factor determinante en su consumo. Acaso no son msapetecibles las galletas bien ordenadas en su paquete que compradas a granel?Quin se hubiera imaginado que el crecimiento del consumo de galletas en estosltimos aos se debera al envoltorio! Creis que la gente se hubiese animado adesayunar cereales si tuviera que comprarlos al peso?

Las amas de casa se preocupan de disponer con gusto la comida en la mesa. Ensu mente, el envoltorio est directamente relacionado con la calidad del producto.Ellas saben que la comida no sabe bien a no ser que se sirva impoluta y de formams o menos ceremonial. La esttica del envoltorio est a su vez ntimamente liga-da a la forma en que sirven los alimentos. El ama de casa moderna quiere un bonitocomedor, una bonita presentacin estilo oriental. La vajilla ha de ser fina y los cu-

biertos de plata. Hay que decorar la mesa en funcin del contenido de la guarnicinde los platos, etc. El ama de casa que se preocupa de estas cosas es la que debentener en mente los publicitarios para vender los productos que anuncian. Ella busca

productos bien empaquetados para servirlos igual de bien. En su mente, la aparien-

cia forma parte del sentido del gusto y no se cree que una comida pueda ser apete-cible a menos que parezca apetecible.La misma ama de casa moderna considera fundamental tener una idea previa de

los productos alimenticios que va a comprar, y esas ideas pueden ser inducidas atravs de una buena publicidad.

Como cualquier ama de casa, todos nos hacemos una idea de un determinadoproducto slo viendo los anuncios y muchas veces sin ni siquiera leerlos. Slo conque el anuncio nos parezca agradable y el producto alimenticio se presente de for-ma apetecible, acabamos teniendo un prejuicio positivo a favor de l.

Una de las cosas que ha confundido mucho la imagen de los productos alimen-

ticios ha sido el hecho de apilarlos sin orden ni concierto. Una mesa repleta de


9/14



comida no se hace tan atractiva como cuando sesirve por platos y se cuida que no sean excesi-vamente pesados para el estmago. Lo mismo

ocurre con los anuncios. Numerosos anunciosse ven perjudicados por la inclusin de muchoselementos al mismo tiempo.

El pequeo anuncio de Wheatlet (n 5) noresulta muy apetecible debido a multitud defrutas esparcidas aleatoriamente en la ilustra-cin. Creo que me gustara ms Wheatlet sifuera presentado nicamente con cualquiera delas piezas de fruta que aparecen en el anuncio.Pero, presentado entre tanta confusin, no abre

para nada el apetito.En el ejemplo nmero 6, la marca Egg-o-See utiliza el mismo formato de anuncio queWheatlet, pero de una forma ms sutil y simpli-ficada.

El estilo de compra de alimentos de las amasde casa o de las empleadas del hogar que se ocu-

pan de ello tambin merece la atencin de losque disean los mensajes publicitarios. En algu-nos casos hacen la lista de la compra sin ordenar

el tipo de alimentos deseados. Otras veces lospiden por telfono o por mensajera. Pero proba-blemente en la mayora de los casos acuden per-sonalmente a la propia tienda. La mayor parte delas veces la encargada de la compra lleva unalista desordenada de todo lo que tiene que com-

prar, entra en la tienda y se encuentra con hilerasde estanteras rebosantes de botellas, cajas y latasapiladas. Entre aquella proliferacin, se sientefeliz cuando descubre los envoltorios de los pro-

ductos que le resultan familiares y siente unaclara predileccin por ellos. Reconoce rpida-mente dichos productos, al tiempo que va repa-sando las cosas que necesita en su lista de lacompra.

De los dos ejemplos que acabamos de co-mentar (Wheatlet y Egg-o-See), el segundo en-fatiza el envoltorio del producto, mientras que el

primero lo omite. Ambos productos estn dis-puestos en su estantera antes de que llegue el

ama de casa para hacer la compra semanal. La

Fig. 5

Fig. 6


10/14



compradora que llega a la tienda y ve el envoltorio de Egg-o-See lo reconocer alprimer golpe de vista, ya que antes lo ha visto en la publicidad, y llamar ms suatencin en el momento crtico de la compra. Sin embargo, el anuncio de Wheatlet

no muestra cmo es el envoltorio del producto y, por lo tanto, no contribuye aatraer la mirada de la compradora en el momento de tomar la decisin. En las tien-das los consumidores no prueban los alimentos que van a comprar, sino que seguan exclusivamente por el sentido de la vista. A travs de la vista la compradorareconoce los envoltorios. Una campaa de publicidad que logre que las amas decasa puedan distinguir los productos segn su envoltorio har mucho por mejorarlas ventas.

Partiendo de la base de que el consumidor debe familiarizarse con el envoltoriode los productos alimenticios, es muy importante que stos se adecuen a sus gustosestticos.

La raza humana es carnvora, pero esto es algo que no nos gusta que nos lo re-cuerden. No es agradable pensar que estamos comiendo la carne de una vaca, de uncerdo o de un cordero muerto. No nos gusta ni siquiera cmo suena carne de va-ca, carne de cerdo o carne de cordero. Nuestro rechazo se manifiesta en el

propio lenguaje, por eso preferimos utilizar otros trminos tales como ternera,cochinillo o lechal. Tampoco resulta agradable pensar en comer la carne deanimales ms pequeos y de aves, pero an lo es menos si pensamos en animalesdomsticos. La prueba est en que utilizamos la misma palabra para referirnos alconejo, al pollo, y al pato, etc. y a la propia carne del animal como producto.

Seguro que a una hiena se le abre el apetito al ver un animal muerto. Y seguro

que a un lobo se le hace la boca agua si ve un cordero rechoncho. La visin de unanimal vivo o muerto no resulta apetecible para una mujer o un hombre civiliza-do. Sabemos que un filete de ternera no es ms que un pedazo de carne muerta,

pero intentamos rehuir ese pensamiento mientras comemos. Estamos tan influen-ciados por nuestra cultura que preferimos cocinar la carne hasta que parezcacualquier cosa menos carne. Hay naciones enteras que se niegan a comer carne.El vegetarianismo en nuestro pas es un indicativo del rechazo hacia nuestroshbitos carnvoros.

Conforme nuestra nacin se hace ms rica, podemos acceder ms fcilmentea los productos crnicos, pero sin embargo las estadsticas oficiales denotan un

descenso en el consumo per capita de carne. El cambio de una sociedad msrural a una predominantemente urbana ha hecho que necesitemos un menor con-sumo de carne y que lo que comamos se sirva de forma que no hiera nuestra refi-nada sensibilidad.

En los anuncios de carne no se debe resaltar el origen animal del producto. Esoes algo que se debe dar por supuesto. Algunos anunciantes no lo han tenido encuenta, hasta el punto de que enfatizan la presencia del animal en sus ilustraciones.Por ejemplo, el anuncio del caldo Liebig (n 7) destaca el hecho de que sus produc-tos provienen de lustrosos bueyes.


11/14



Fig. 7

Fig. 8

Fig. 9

Este anuncio no abre el apetito de los consu-midores hacia el caldo de carne de Liebig Compa-ny. Lo que el anuncio pretende es que los consu-

midores se familiaricen con su marca, y por tantonuestra crtica va ms dirigida al hecho de que sehaya elegido para la marca semejante smbolo quecontra el anuncio propiamente dicho. En el extre-mo, el anuncio de Armour & Co. (n 8) no muestraal animal de forma ntegra sino que lo disecciona

por partes.Los bloques de carne que muestra el anuncio

todava resultan menos apetecibles e incluso pue-den resultar desagradables. Si se hubiese tratado

de pequeas porciones, el resultado hubiese sidocompletamente diferente.Por el contrario, el anuncio de jamn en con-

serva y lengua de buey Armour (n 9) es proba-blemente uno de los anuncios de comida msagradables que figuran en nuestras revistas.

Nadie que mire a este anuncio puede evitarsentirse atrado por el aspecto deseable de estos

productos. La carne est presentada en piezas pe-queas y decorada con una guarnicin que hace

que apenas parezca carne. Este anuncio conectamucho mejor con los prejuicios de los consumido-res y seguro que hace que el jamn y la lengua lessepa mejor cuando finalmente los prueben. Seraun anuncio perfecto si hubiese mostrado, adems,la lata de conservas que contiene la carne para queel consumidor pudiese reconocerla. Creemos queeste aadido no hubiera perjudicado lo artstico delanuncio.

No es que solamente nos cueste pensar que

somos carnvoros, sino que adems no queremosrelacionar cualquier tipo de comida o bebida conningn animal. El ejemplo del anuncio nmero 10,del caf White Star, es del todo desagradable. Lasranas resultan asquerosas para casi todo el mundoy el hecho de verlas como imagen de marca de uncaf no hace ms que trasladar ese atributo al pro-

pio producto.


12/14



Fig. 10 Fig. 11

Fig. 12

Este anuncio no hace desear anadie una taza de caf. No impulsa

la demanda de caf y, en los casosdonde sta ya exista, seguro que nohace que el espectador del anuncioconsidere al caf White Star parti-cularmente deseable. Es uno de losanuncios ms estpidos y negativosque podemos ver actualmente enlas revistas. El siguiente ejemplode la misma marca (n 11) no tienenada de malo y supone un gran

avance con respecto al anterior.Por lo general damos de comera nuestros animales lo que no que-remos comer nosotros, porquecreemos que lo que es suficiente-mente bueno para ellos no lo es

para nosotros.En el siguiente anuncio de

Korn Krisp (n 12) los copos demaz tostado se representan como

comida para aves. Lo que unopuede interpretar de la ilustracines que, si se lo comen lo animales,ya no es comida para los humanos.Incluso parece que ni siquiera el

pato se siente atrado, por algunaextraa razn, por la comida. Aquevidenciamos el trabajo de un

publicista amateur que se obsesio-n con el juego de palabras it fills

the bill

11

,pensando que funciona-ra como un chiste por su doblesentido.

11 Expresin que dice literalmente llenar los escritos o los requisitos y que, segn el contextodonde se emplee, puede significar completar el aforo de una obra o pagar la cuenta en un restaurante.Genricamente (to) fill the bill implica conseguir los deseos o cumplir determinados objetivos. En elcontexto del anuncio It fills the bill, refirindose a los copos de maz tostado, puede significar que el

producto es capaz de hacer que el consumidor tenga xito en su vida, o que consumir esos copos de mazsatisfar su deseo por el propio producto. De tal contraposicin de sentido puede surgir la irona [N. del T.].


13/14



Puede ser que, en una circunstancia excepcional, se diera el caso en que fuesepertinente la inclusin de algn animal en segn qu anuncios. Pero debemos sercautos a la hora de usar tal procedimiento, debido a los peligros que tiene la inevi-

table asociacin entre el animal y el alimento anunciado.El anunciante debe tratar de que el consumidor asocie a su producto las nocio-nes de pureza y elegancia. Hay que tener presente que un anuncio es la representa-cin del producto y, si en el anuncio aparecen elementos que puedan causar recha-zo o disgusto, es el producto el que sufre las consecuencias. Las pginas

publicitarias de muchos de nuestros peridicos ms populares son algo parecido alas cmaras de los horrores. En ellos se reproducen de forma grotesca las afliccio-nes del ser humano. El papel es malo, la tinta barata y el diseo pobre. Todos losanuncios son siniestros y truculentos. Todos son completamente intiles. Afortuna-damente, los anuncios de comida escasean en este tipo de prensa. En estas publica-

ciones baratas la mayora de los anuncios son de medicinas patentadas y de inver-siones. Los anuncios de medicinas aluden a las desgracias de la vida y los deinversiones siempre resultan sospechosos. Tales anuncios hacen suspicaces a loslectores y, en consecuencia, ocasionan que los alimentos anunciados parezcan adul-terados e impuros.

No se salvan de la crtica ni los mejores peridicos diarios.El anuncio nmero 13 es una repro-

duccin de un fragmento de pgina uno delos mejores diarios norteamericanos. Losanuncios de comida que figuran aqu estn

relacionados con enfermedades de lapiel, asma, adiccin, septicemia,jabones vaginales, espinillas, erup-ciones, dolores de espalda y otras en-fermedades y sugerencias desagradables.Qu valor puede aportar semejante entor-no a anuncios como los de la malta Marrowo del jamn Armours Star? Mientras los

peridicos no descarten un tipo de anuncioscomo los que figuran en el ejemplo 13, no

sern sin lugar a dudas un medio preferidopor los anunciantes de alimentos.

Fig. 13


14/14

Documents

Psicologia de La Publicidad en Alimentos