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PUB107 Creatividad Publicitaria

PUB107 Creatividad Publicitaria - nebrija.com · PUB107 Creatividad Publicitaria _ FCA [3] 2017-2018 4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA • Clases de teoría y práctica: 45

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PUB107 Creatividad Publicitaria

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Asignatura: PUB107 Creatividad Publicitaria Carácter: Obligatoria Idioma: Castellano Modalidad: Presencial Créditos: 6 Curso: 3º Semestre: 1º Grupo: 3PU Profesores/Equipo Docente: Dr. D. José P. Olivares Santamarina 1. REQUISITOS PREVIOS Ninguno 2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS Procesos de elaboración de los mensajes publicitarios. 3. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE Competencias:

• Conocer y comprender conocimientos en relación a los métodos del pensamiento creador y procesos de elaboración de mensajes publicitarios.

• Crear y desarrollar elementos gráficos, imágenes, audiovisuales y digitales. • Demostrar el correcto uso del lenguaje oral y escrito en la lengua española. • Aplicar los conocimientos teóricos a la comprensión de la realidad y a la

resolución de problemas específicos del área de conocimiento de las Ciencias Sociales, especialmente en el ámbito de la Comunicación.

• Demostrar la capacidad para trabajar en equipo, desarrollando las relaciones interpersonales, dentro de la elaboración de proyectos de comunicación.

• Aplicar un razonamiento crítico a partir del uso del análisis y la síntesis. • Demostrar una capacidad crítica y autocrítica. • Utilizar el ingenio y desarrollar la creatividad necesaria en los procesos de

comunicación. • Resolver problemas que surgen en la construcción de mensajes y en el

desarrollo de procesos comunicativos. Resultados de aprendizaje Saber manejar los conceptos fundamentales relacionados con el proceso creador y la estrategia creativa que se demuestran a través de la prueba final, ordinaria y extraordinaria. Ser capaz de crear el diseño de campañas publicitarias.

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PUB107 Creatividad Publicitaria _ FCA [3] 2017-2018

4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA

• Clases de teoría y práctica: 45 h. Todas las competencias de la materia.

• Trabajo personal del alumno: 75 h. Todas las competencias de la materia.

• Evaluación: 15 h. Todas las competencias de la materia.

• Tutorías: 15 h. Se realizarán tutorías individuales y conjuntas donde se supervisarán los trabajos que se estén llevando a cabo en la asignatura y se pondrán en claro algunos contenidos y competencias que necesiten ser esclarecidos. Todas las competencias de la materia.

5. SISTEMA DE EVALUACIÓN Convocatoria ordinaria:

• Asistencia y participación: 10% • Prueba parcial: 10% • Actividades académicas dirigidas: 30% • Prueba final: 50%

Restricciones y explicación de la ponderación: Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba final. El alumno podrá presentar de nuevo los trabajos, una vez han sido evaluados por el profesor y siempre antes del examen de la convocatoria ordinaria, si desea mejorar la calificación obtenida. El alumno que injustificadamente deje de asistir a más de un 25% de las clases presenciales podrá verse privado del derecho a examinarse en la convocatoria ordinaria.

Las actividades académicas dirigidas, que supondrán un 30% de la evaluación final, consistirán en:

AD1: Creación y lanzamiento de una agencia/consultora creativa: nombre, logotipo, posicionamiento y claim. Presentación de credenciales y activos. Grupos de 2/3 personas. Las actividades por grupos de la asignatura se realizarán como agencia. Ejercicio grupal. AD2: Respuesta a briefing con piezas gráficas: prensa, exterior, digital (i.e. banners), social (i.e. posts), mobile. Bocetos. Ejercicio grupal. AD3: Respuesta a briefing con piezas de audio: cuñas de radio, streaming digital (i.e. cuñas + gráfica Spotify). Guiones. Preproducción. Grabación maquetas. Ejercicio individual.

AD4: Respuesta a briefing con piezas audiovisuales: spots publicitarios, vídeos digitales, GIFs, branded content. Guiones. Mood charts. Ejercicio grupal.

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AAD5: Respuesta a briefing con campaña integrada o transmedia. Concept board. Bocetos. Mood charts. Storyboards. Maquetas. Ficticios. Paid media. Ejercicio grupal.

Convocatoria Extraordinaria:

La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 5. Asimismo, es potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria.

• Asistencia y participación: 10% • Actividades académicas dirigidas: 30% • Prueba final: 60%

Advertencias sobre plagios La Facultad de Ciencias de la Comunicación no tolerará en ningún caso el plagio o copia. Se considerará plagio la reproducción de párrafos a partir de textos de auditoría distinta a la del estudiante (Internet, libros, artículos, trabajos de compañeros…), cuando no se cite la fuente original de la que provienen. En caso de detectarse este tipo de prácticas la sanción consistirá en el suspenso de la asignatura en la convocatoria correspondiente. 6. BIBLIOGRAFÍA

• Bibliografía básica

- Lois, G. (2013). ¡Qué buen consejo! (para gente con talento). España: Phaidon.

- Sawyer, R. (2006). Kiss & sell. Barcelona, España: Ed. Index.

• Bibliografía complementaria - Ahmed, A., Olander, S. (2012). Velocity: the seven new laws for a world

gone digital. Estados Unidos: Vermilion. - Bendelac, S. (2006). Nunca tires la toalla. Madrid, España: Ed. Maeva. - Dru, J.M. (1997). Disruption. Madrid, España: Ed. Eresma & Celeste. - Fallon, P., Senn, F. (2006). Exprime la idea. Madrid, España: Ed. Lid. - Kramer, B. (2014). There is no B2B or B2C: It's human to human #H2H.

Santa Clara, California, Estados Unidos: PureMatter. - Legorburu, G, McColl, D. (2014). Storyscaping: stop creating ads, start

creating worlds. Nueva Jersey, Estados Unidos: John Wiley & Sons.

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- Roberts, K. (2006). The Lovemarks Effect: winning the consumer revolution. Nueva York, Estados Unidos: PowerHose Books.

- Saatchi, M. (2011). Brutal simplicity of thought: how it changed the world. Londres, Reino Unido: Ebury Press.

- Segarra, T. (2009). Desde el otro lado del escaparate. Madrid, España: Espasa.

- Yakob, F. (2015). Paid Attention: Innovative advertising for a digital world. Amazon: Cambridge Marketing Handbooks.

• Otros recursos

- https://twitter.com/briansolis - http://www.meaningful-brands.com/en - https://twitter.com/McKinsey_MGI - https://twitter.com/FastCompany - https://twitter.com/hyperisland - https://twitter.com/businessinsider - https://twitter.com/ignitesma - https://twitter.com/InsideFB - https://twitter.com/FastCoCreate - https://twitter.com/forrester - https://twitter.com/Razorfish - https://twitter.com/RGA - https://twitter.com/AKQA - https://twitter.com/sapientnitro - https://www.canneslions.com/ - http://elsolfestival.com/ - http://www.eurobest.com/ - http://www.premioseficacia.com/ - http://inspirationalfestival.com/ - http://www.clubdecreativos.es

• Investigación del profesor aplicada a la asignatura

- Olivares Santamarina, J. (2017). Cultivando la coherencia de marca en la comunicación transmedia. En Álvarez Ruiz, A., La Magia del Planning: cómo la planificación estratégica puede potenciar la comunicación persuasiva. Madrid, España: ESIC Editorial. (pp. 265-278). 7. BREVE CURRICULUM Doctor en Publicidad y Máster en Comunicación por la Universidad Complutense de Madrid. Profesor de Creatividad, Marketing Digital e Innovación en diversas universidades y escuelas de negocio. Especialista en planificación estratégica y creatividad en entornos transmedia con más de 20 años de experiencia en consultoras y agencias multinacionales como DDB, Ogilvy, Territorio Creativo o FCB para clientes como McDonald’s, Heineken, Toyota, Toys’R’Us o Movistar, con los que ha ganado premios en festivales de creatividad publicitaria como El Sol, CannesLions, El Ojo de Iberoamérica, London International Awards o Eurobest.

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Miembro de la APG (Account Planning Group) y del c de c (Club de Creativos) del que también formó parte de su Junta Directiva en la Comisión de Formación. Director del Máster de Dirección de Publicidad Integrada Nebrija/TBWA. 8. LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR Facultad de Comunicación y Artes. Campus Madrid - Princesa. Atención al alumnado previa petición de cita al profesor: E-mail: [email protected] 9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA TÍTULO: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas………………….………………… CURSO ACADÉMICO: 2017-2018…………………………………………………………………….. ASIGNATURA: PUB107 Creatividad Publicitaria…......................................... CURSO: 3º…………… SEMESTRE: 1º………………. CRÉDITOS ECTS: 6.……………….

Sesi

ón Sesiones de Teoría, Práctica

y Evaluación continua

Estudio individual y trabajos prácticos del

alumno H

oras

Pr

esen

cial

es

Horas/Semana Estudio teórico/práctico y

trabajo. Máx. 7 horas

semanales como media 1

Presentación. Quién es quién. Guía Docente. Metodología. Materiales. Expectativas. Objetivos. Visión de los componentes de la disciplina: creatividad publicitaria

Histórico. Contraste de conceptos, términos y puntos de vista profesionales.

2

Definición de creatividad publicitaria: creativity on demand.

Análisis de piezas publicitarias.

3

Creativos publicitarios. Perfiles. Duplas. Triplas. Departamento. Situación dentro de la agencia. Roles. Responsabilidades. El brief.

AAD1: Agencias creativas. Creación de grupos de trabajo.

4

Creatividad y branding. Análisis publicitario. Presentación de agencias.

5

Generación de ideas: Brainstorming y disrupción.

Metodología, dinámicas y ejercicios.

6 Generación de ideas y resolución de problemas: Design thinking.

Metodología, dinámicas y ejercicios.

7

Estrategia creativa: Copy strategy.

Ejercicio: del brief a la creatividad.

8

Estrategia aplicada: Concepto vs. idea.

Ejercicio: del hallazgo estratégico a la articulación y declinación creativa.

9

Storytelling: el medio es el mensaje vs. el producto o servicio es el mensaje.

Análisis de piezas publicitarias.

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PUB107 Creatividad Publicitaria _ FCA [7] 2017-2018

10

Audiencia: target group vs. people centric..

Análisis publicitario.

11

Medios: modelo POEm. Ecosistema transmedia. Contenidos líquidos.

Análisis publicitario.

12

Examen parcial

13

Creatividad: gráfica. Print, exterior, digital, etc.

Análisis de piezas publicitarias.

14

Creatividad: guerrilla. Ambient, street, memes, stencils, etc.

Análisis de piezas publicitarias.

15

Creatividad: gráfica + guerrilla. Campaña.

AAD2: Campaña gráfica. Print, guerrilla. Concept boards.

16 Creatividad: radio. Contexto. Formatos. Medios.

Análisis publicitario.

17

Creatividad: radio digital. Streaming. Formatos combinados.

AAD3: Campaña de radio (Ind.) Guión, maquetas, preproducción.

18

Creatividad: audiovisual. El spot publicitario.

Análisis publicitario.

19

Creatividad: audiovisual. El vídeo viral.

Análisis publicitario.

20

Creatividad: audiovisual. Content marketing y branded content.

Ejercicio: de los contenidos de marketing a los contenidos de marca.

21

Creatividad: audiovisual. Contenidos compartibles: GIFs, etc.

Análisis publicitario.

22

Creatividad: digital y social. Interacción. Participación.

Análisis de piezas publicitarias.

23 Creatividad: digital y social. Inmersión. Involucración.

AAD4: Campaña audiovisual. TV, viral. Charts y scripts.

24

Creatividad: experiencial. Realidad aumentada. VR. PoS.

Análisis publicitario.

25

Creatividad: experiencial. Transmedia storytelling.

Ejercicio: del transmedia de franquicias al transmedia combinado.

26 Campaña mass media. Prensa, radio, cine, TV y exterior.

Análisis de piezas publicitarias.

27 Campaña social media. Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Youtube, Whatsapp, etc.

Análisis de piezas publicitarias.

28

Campaña transmedia. Mass media + social media.

Análisis de piezas publicitarias.

29 Campaña integrada. Transmedia + experiencial.

AAD5: Campaña integrada. Concepto. Idea líquida aplicada.

30 Experiencia total de marca. Los vasos comunicantes.

Ejercicio: de la replicación a la iteración.

Evaluación Evaluación Final Ordinaria 3

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PUB107 Creatividad Publicitaria _ FCA [8] 2017-2018

Evaluación Final Extraordinaria 3 Actividades de Evaluación 10,5

Tutorías (para todo el grupo, presenciales y/o online) 15

TOTAL

75 75

150 horas