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COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MERCADOTECNIA

GUÍA DEL ALUMNOSECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA

SUBSECRETARÍA DE EDUCACIÓN SUPERIOR E INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA

SUBSISTEMA DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS

COORDINACIÓN GENERAL DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS

ELABORÓ:GRUPO DE DIRECTORES DE LA CARRERA DE COMERCIALIZACIÓN.

REVISÓ: COMISIÓN ACADÉMICA NACIONAL DEL ÁREA

APROBÓ:

COORDINACIÓN GENERAL DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS

FECHA DE ENTRADA EN VIGOR: SEPTIEMBRE 2005

Revisión no. 0. Fecha de revisión: Septiembre, 2005 Página 1 de F-CADI-SA-MA-18-GP

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I. DIRECTORIO

DR. REYES TAMES GUERRA

SECRETARIO DE EDUCACIÓN PÚBLICA

DR. JULIO RUBIO OCA

SUBSECRETARIO DE EDUCACIÓN SUPERIOR E INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA

DR. ARTURO NAVA JAIMES

COORDINADOR GENERAL DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS

RECONOCIMIENTOS

LIC. CINTHYA CECILIA JIMENEZ GALINDO UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA TULA -TEPEJI

(COMERCIALIZACIÓN) D.R. 2005

ESTA OBRA, SUS CARACTERÍSTICAS Y DERECHOS SON PROPIEDAD DE LA: COORDINACIÓN GENERAL DE

UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS (CGUT) FRANCISCO PETRARCA No. 321, COL. CHAPULTEPEC MORALES,

MÉXICO D.F.

LOS DERECHOS DE PUBLICACIÓN PERTENECEN A LA CGUT. QUEDA PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN PARCIAL

O TOTAL POR CUALQUIER MEDIO, SIN AUTORIZACIÓN PREVIA Y POR ESCRITO DEL TITULAR DE LOS

DERECHOS.

ISBN (EN TRÁMITE)

IMPRESO EN MÉXICO.

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ÍNDICE

# CONTENIDO PAGINA

I. DIRECTORIO Y RECONOCIMIENTOS 2

II. ÍNDICE 3

III. INTRODUCCIÓN DE LA ASIGNATURA 4

IV DIAGNOSTICO DE CONOCIMIENTOS 5

V. UNIDADES TEMÁTICAS 6

UNIDAD I. TÉCANICAS DE ESTUDIO E INVESTIGACION EN COMUNICACIÓN

7

UNIDAD II. LA MEZCLA PROMOCIONAL 19

UNIDAD III. ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS 25

UNIDAD IV. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS 31

UNIDAD V. ESTRATEGIA DE MEDIOS 41

UNIDAD VI. ESTRATEGIA CREATIVA 56

UNIDADVII ASPECTOS GENERALES DE LA PRODUCCIÓN PUBLICITARIA

65

VII. BIBLIOGRAFÍA 1

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III. INTRODUCCIÓN DE LA ASIGNATURA

En esta asignatura se busca aproximar al estudiante al mundo de la persuasión comunicativa por lo que se estudiara que herramientas serán las optimas para mantener una comunicación integral en cualquier negocio, ya que hoy en día el panorama del marketing es cada vez mas difícil, ya que dar precios mas bajos, producir el mejor producto o simplemente ser el mejor, no garantiza la aprobación o la lealtad del consumidor, alcanzar el éxito obliga a conocer qué necesitan, qué quieren los consumidores e informarles cuando un producto satisface esas necesidetes ( necesidades, gustos o deseos y temores). Para ello deben mantener una comunicación efectiva y coordinada, ya que la tarea no solo es planear el producto sino comunicar sus características y además implementar un mecanismo de evaluación para verificar si se han alcanzado las metas.

Dentro de la mercadotecnia la mezcla promocional (promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas, ventas personales) juega un papel importante como expresión persuasiva, ya que contribuye a que los clientes potenciales reciban una orientación precisa acerca de qué, cómo, cuándo, cuánto y dónde comprar. La comunicación es un instrumento útil para el éxito de una organización porque las personas deben percatarse de la existencia del producto, en sí familiarizarse con los beneficios de este.

Por lo que en este manual se pretende proporcionarle al alumno los conocimientos teóricos y prácticos necesarios para aplicar con eficacia y eficiencia las estrategias de mercadotecnia que coadyuven al desarrollo de los empresarios.

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IV. DIAGNOSTICO DE CONOCIMIENTOS.

Instrucciones: El siguiente cuestionario que resolverán permitirá tener un indicador cuantitativo

del conocimiento de esta asignatura, para cada uno de los estudiantes y de esa manera tener el

punto de salida para iniciar a incrementar el aprendizaje de la mezcla mercadológica. Conteste

correctamente, tendrán 60 minutos para llenarlo.

1. Define qué es mercadotecnia.

2. Mencione los elementos de la mezcla de mercadotecnia

3. ¿Cuáles son las herramientas de la mezcla promocional?

4. ¿Qué es promoción de ventas?

5. El fin, de la publicidad es vender o informar

6. Describe el modelo de comunicación

7. ¿Cuales son las tareas de la Mezcla promocional?

8. ¿Qué son las Relaciones Publicas?

9. Explique ¿qué es publicidad?

10.¿En qué se diferencia la promoción de ventas, la publicidad y la propaganda?

11.¿Las campañas publicitarias siguen un procedimiento?

12.En lista cuatro medios masivos de comunicación

13.¿En qué consiste el fenómeno del posicionamiento?

14.¿Cuáles son algunos motivos para hacer pruebas previas y posteriores a un anuncio?

15. ¿Para que sirve un slogan?

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V. UNIDADES TEMÁTICAS

UNIDAD I TÉCANICAS DE ESTUDIO E INVESTIGACION EN COMUNICACIÓN

UNIDAD II LA MEZCLA PROMOCIONAL

UNIDAD III ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS

UNIDAD IV ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS

UNIDAD V ESTRATEGIA DE MEDIOS

UNIDAD VI ESTRATEGIA CREATIVA

UNIDAD VII ASPECTOS GENERALES DE LA PRODUCCIÓN PUBLICITARIA

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UNIDAD I

TÉCANICAS DE ESTUDIO E INVESTIGACION EN COMUNICACIÓN

INTRODUCCIÓN

El propósito de esta unidad es que el alumno identifique los tipos de estudios aplicados en la investigación de mercados para obtener la información necesaria en la implementación de las estrategias de comunicación de mercadotecnia.

OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE Página

1. Identificar los estudios: Pre-test, Post-test, 24 hours recall y evaluación de medios 8

1.1 Describir los diferentes tipos de estudios: Pre-test, Post-test, 24 hours recall y evaluación de medios (videómetro, audiómetro e índice de lectores)

8DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

81.2 Realizar estudios de: Pre-test, Post-test, 24 hours recall y evaluación de medios

OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE

2. Conocer los estudios que se le pueden aplicar al consumidor. 13DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADDES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

2.1 Aplicar los estudios del consumidor y estructurar los resultados 13OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE

3. Identificar los tipos de estudios que se pueden realizar previos al lanzamiento de una campaña y posteriores.

15

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADDES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

3.1 Realizar pruebas de marca y concepto. 15

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TEMA 1

ESTUDIOS PUBLICITARIOS

Objetivo de aprendizaje:1. Identificar los estudios: Pre-test, Post-test, 24 hours recall y evaluación de medios

Criterio de aprendizaje:1.1 Describir los diferentes tipos de estudios: Pre-test, Post-test,

Resultado de aprendizaje:

1.2 Reconocer y realizar estudios: Pre-test, Post-test, 24 hours recall y evaluación de medios

ESTUDIOS PUBLICITARIOS

Se clasifican de la siguiente forma:

Pruebas antes de lanzar la campaña (Pre test) Pruebas después de lanzar la campaña (Post test) (pruebas de recordación publicitaria -Advertesing recall) (Estudios continuos de publicidad traking publicitarios) Recordación a las 24 horas (24 Hours Recall)Estudios de elección de medios(radiómetro, videómetro e índice de lectores)

A continuación se explica cada uno de ellos:

1. Pre test (prueba antes de lanzar la campaña), también conocidas como pre-pruebas. Son estudios para seleccionar y evaluar el mensaje.Este tipo de estudio se realiza para determinar si el mensaje cumple o no con los objetivos publicitarios previstos, para ello antes de realizar una campaña o comercial es necesario someterlo a una ante prueba (Pre-test). En la cual se investiga las reacciones del público ante la proposición o expresión del anuncio, de tal manera que se garantice una mayor efectividad de la publicidad. la selección del mensaje se base sobre una serie de pruebas de impacto, recordación, comprensión y credibilidad del qué y como se comunica el mensaje , así como actitudes generales de proposición y expresión.

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Qué recuerda (audio y vídeo)

Qué le gustoQué le disgustoImpacto

Recordación

Comprensión

Convicción

Actitudes de Proposición

Qué le quiere decir el comercial

Es creíble el comercial

Compraría el producto

Pre test

Es aconsejable realizar estos estudios, antes de lanzar la campaña publicitaria, ya que estos nos permiten precisar el cómo y qué comunicar con nuestro mensaje.Estos estudios por lo regular se somete a una prueba visual de la cinta o vídeo, bocetos, o bien si no, se tiene la ejecución realizada se hacen pruebas de concepto en las que se evalúan algunas ideas y texto publicitario que representa al producto y su esencia o espíritu en la cual se mencionan los beneficios y los argumentos que los apoyan, miden las proposiciones o el qué.Este tipo de pruebas se puede utilizar la investigación cualitativa y cuantitativa, dentro de la cualitativa el objetivo es seleccionar, desarrollar y redefinir alternativas de ejecuciones creativas propuestas por la agencia de publicidad, puede realizarse a través de sesiones de grupo o entrevistas de profundidad.En el caso de la investigación cuantitativa el objetivo es el mismo que en la cualitativa, a través de un cuestionario aplicando entrevistas dirigidas que se aplican después de mostrar las alternativas publicitarias y los resultados son numéricos, este tipo de investigación por lo general se realizan en unidades móviles, en centros comerciales en salones se le proyecta a la persona la prueba publicitaria y después se le aplica el cuestionario para evaluar.

La persona puede evaluar más de un vídeo ya sea campaña actual y campaña nueva o dos nuevas que se deseen evaluar.Las pruebas pueden ser:1. Monádica: Se evalúa sólo un vídeo.2. Monádica Secuencial: Se evalúan varios anuncios pero en forma independiente, primero se proyecta uno y se analiza, luego el segundo y así sucesivamente.3. De Comparación Múltiple: El mismo entrevistado ante una serie de anuncios donde compara y ordena de acuerdo a su preferencia.4. Método de antes-después: Se obtiene del entrevistado una opinión previa, y se le presenta una alternativa, después se obtiene una evaluación final.5. Comparación por pares: Se presentan dos alternativas del entrevistado el cual tiene que decidir cuál es la que prefiere y explicar las razones que lo llevarían a su decisión.

Información que proporciona este estudio:1. Conocimiento de marcas (brand awareness) - Espontáneo (Top of mind-primera mención y Share of mind-otras menciones)- Ayudado2. Penetración publicitaria de las marcas. (Espontáneo y ayudado)3. Agrados y desagrados del comercial Que le gusto del comercial Que le disgusto del comercial 4. Elementos recordados de audio y vídeo. Que fue lo que recuerda que se ve Que fue lo que recuerda que se oye5. Interpretación del comercial. Que es lo que se quiere decir con el comercial6. Credibilidad del comercial Si cree o no en lo que se proyecta7. Actitudes a la compra Si lo probaría o compraría.La evaluación de los comerciales puede ser:Hay dos tipos de pruebas:1. De proposiciones (el qué) o conceptos.Generalmente se refieren a las pruebas de algún texto publicitario en el que se mencionan los beneficios que ofrece un producto o servicio al consumidor y los argumentos que lo apoyan.2. Pruebas de Expresión (el cómo).

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Por medio de éste se evalúan las alternativas para expresar las proposiciones seleccionadas con el propósito de dar una orientación constructiva al servicio creativo. Esta evaluación puede ser de anuncio antes de estar completamente terminado o sobre algunos que ya estén listos.

Para ambas pruebas se investiga aspectos Recordatorio hacia el anuncio. Comprensión. Convicción.

2. Post test (Pruebas después de lanzar la campaña al aire) también llamadas pospruebas.A la medición de los resultados de una campaña publicitaria se le denomina posprueba y tiene como meta comprobar hasta que punto se alcanzan los objetivos comerciales planeados. Permite medir de la efectividad publicitaria

Consiste en una investigación que incluye el grado en que son recordados e identificados los anuncios individuales, y por otra parte la mención de los efectos de la publicidad en el comportamiento, el conocimiento y la imagen de la marca del producto, además permite conocer que es lo que el anuncio ha comunicado al público y si el mensaje ha sido bien percibido y comprendido.

Las post-pruebas analizan la penetración de una campaña publicitaria para saber si hay que seguir con ella o ampliarla y cuándo y cómo se efectúa este cambio.

Algunos estudios de este tipo pueden ser: pruebas de recordación publicitaria (Advertising Recall), estudios continuos de evaluación publicitaria (Traking publicitario), conocimiento publicitario (Advertising Awareness).

Pruebas de identificación, recordación e impacto. Se trata de medir el porcentaje de personas que identificaran un comercial determinado, así como los temas expuestos y los medios en los que lo vieron o escucharon. Conjuntamente con este estudio se investigan porcentajes de consumidores, la incidencia de marcas, marcas asociadas con el producto (Top of mind) (Share of mind), conocimiento general de las marcas (Brand awareness) que se refleja en el intento de compra con el fin de correlacionar la información publicitaria y su impacto en los consumidores.Información que debe contener1. Conocimiento de marcas (brand awareness) Espontáneo (Top of mind-primera mención y Share of mind-otras menciones) Ayudado.2. Penetración publicitaria de las marcas Espontáneo Ayudado3. Elementos recordados (audio y vídeo) (elementos correctos e incorrectos)4. Impacto publicitario5. Agrados y desagrados6. Medios en los que vio la publicidad7. Interpretación (comprensión, comunicación)8. Convicción9. Identificación (acreditación) de frases slogans publicitarios.10. Imagen de marcas

3. 24 Hours recall: Otro tipo de estudio es el de 24 hours recall. Es una prueba del comercial que se realiza antes de lanzarlo al aire, el objetivo es medir aspectos similares a las pre-pruebas ó pre-test

Con el objeto de medir impacto y recordación.Este tipo de estudio se realiza cuando un anuncio ya está terminado y se quiere evaluar, éste se transmite por algún medio tal como T.V. y en un canal, y un programa determinado sale al aire con

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alto raiting y al otro día, es decir, 24 horas después de ser transmitido, se procede a medir su impacto y a evaluar su comunicación realizando entrevistas personales en el área o ciudad donde fue difundido, se recomienda una muestra de 100 entrevistas como mínimo.

Para ello se determina una muestra para completar un mínimo de personas a entrevistar y evaluar el impacto o recordación (%) de personas que lo vieron o recordaron el comercial.

Este tipo de estudio no funciona como una pre prueba para evaluar el grado de comunicación o motivación comercial simplemente sirve para evaluar su recordación e impacto.Se pueden tener los siguientes inconvenientes:1. Un buen comercial se puede desechar por el hecho de haber tenido bases pequeñas que impiden su evaluación.2. No permite una evaluación a fondo de los elementos de audio y vídeo del comercial.3. El costo es alto, ya que aparte de contratar un espacio en T.V., se debe de hacer el pago del estudio.4. Evaluación de medios.: En este tipo de estudios el principal objetivo es evaluar el alcance de los medios y el perfil del usuario, es decir, características de las personas o público objetivo que lo usa. Esto es con el fin de analizar cuál es el medio, horario, programación para insertar los comerciales de acuerdo a las características de los consumidores de los productos de los que se quiera proyectar la publicidad.

Las principales son: Radiómetro Videómetro Índice de lectores de periódicos y revistas.

Videómetro/Radiómetro (Audiencia de Radio y T.V.)

La finalidad de este estudio es medir la cantidad de radioyentes y televidentes que sintonizan la estación y canal durante algún horario del día o programación.La técnica a seguir es entrevistar con cuestionarios a una muestra representativa e hogares y las preguntas que se le hacen son:1. ¿Tiene televisión (radio) en su casa?2. ¿Está viendo (u oyendo) la T.V. (o radio) en este momento?3. ¿Qué programa está viendo (u oyendo)?4. ¿En qué canal (estación) está puesta su T.V. (o radio)?5. Se toman los datos demográficos de la persona6. Se toma nota de la hora exacta de la entrevista y dirección.

Con la ayuda de las preguntas anteriores se obtiene el raiting para el radio que es el porcentaje de hogares con radio encendido.

T.V.

Ejemplo:

Radio

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Número de hogares sintonizados a un canal o programa durante un tiempo dado.

Total de hogares entrevistados con T.V..

Porcentaje de audiecia (raiting)=

25/100=25% de RAITING

Número de hogares sintonizando la estación ó pragrama

Número de hogares entrevistados con radio encendido

=Porcentaje de

audiencia (raiting)

El perfil esta determinado por las características de las personas que ven u oyen ese canal, programa, estación, etc.

Índice de lectores de periódicos y revistas.Con el objeto de medir la composición de los lectores de periódicos y revistas se puede realizar índice de consumo

Este estudio debe contener: Información general sobre el mercado de lectores.1. Lectores de periódicos por sexo y clase social.2. Lectores de periódico de acuerdo con el periódico que leyeran la última vez.Periódicos leídos más acostumbrados.

Hábitos de lectura.1. Lectura de periódico de acuerdo con la fecha de la última lectura.2. Lectores de periódicos según la frecuencia con que leen.3. Porcentaje de lectores de acuerdo con el último que dedican a leer el periódico.4. Sección que más interesa a los lectores.5. Sección que más interesa en segundo lugar.6. Sección que más interesa en tercer lugar.7. Aspectos del periódico que le disgustan. Hábitos de adquisición de periódicos.1. Lectores de periódicos de acuerdo a la forma en que obtuvieron el periódico la última vez. El mercado de los suscriptores de periódicos.1. Suscriptores de periódicos por sexo y clase social.2. Periódicos a los que está suscrito3. Posición en la familia de la persona que tiene más influencia en la compra de la suscripción de periódicos.4. Aspectos que disgustan de los periódicos a los que están suscritos los lectores.

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TEMA II

ESTUDIOS DE CONSUMIDOR

Objetivo de aprendizaje:2. Conocer los estudios que se le pueden aplicar al consumidor.

Criterio de aprendizaje:2.1 Describir los estudios del consumidor.


2.2 Desarrollar estudios: Hábitos y actitudes, CUAS, U and A, Panel de consumed, estudios de perfiles.

ESTUDIOS DE CONSUMIDOR Este tipo de estudios permite conocer los hábitos y actitudes de compra y consumo, características del consumidor

1. Hábitos y actitudes a)CUAS (consumer, use, actitud and satisfacción) en español (consumo, uso, actitudes, satisfacción)b) Usos y actitudes (U and A)2. Ómnibus3. Perfiles (Target)4. Panel de consumidores (dustbin panel y pantry check)

HÁBITOS Y ACTITUDES COMO EL CUAS Y EL DE USOS Y ACTITUDESEstos estudios de proporcionan la siguiente información:1. Penetración de la categoría.2. Conocimiento de marcas

a) Espontáneo - Top of mind/Share of mindb) Ayudado.

3. Consumo de productoa) Frecuencia de consumo

Último mes Frecuentemente Última vez

b) Cantidad de consumoc) Lugar de consumod) Marcas consumidas

Ultimo mes Ultima vez Marca frecuente

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4. Compra del productoa) cantidad de comprab) frecuencia de comprac) lugar de compra5. Uso

a) Usos dados al producto.5. Razones de consumoGrado de satisfacción de los productos

ESTUDIOS OMNIBUSSon los llamados estudios continuos.

Este tipo de estudio es el que se hace con periodicidad, mensual, semanal, bimestral, quincenal, etc. a nivel nacional (para conocer opiniones del consumidor), son estudios a través de entrevistas domiciliarias para conocer opiniones y actitudes del consumidor a nivel nacional. Se inicia mensualmente por lo regular permite planear el periodo en el que se desea conocer la situación que guarda determinado producto.

ESTUDIOS DE PERFILES (TARGET)Los estudios de perfiles, nos determinan las características propias del consumidor asociadas al consumo de productos o servicios, este tipo de estudio permite segmentar los mercados.

El perfil del consumidor puede estar considerado de acuerdo a varias características:a) Demográficos Nivel socioeconómico Edad Sexo Actividad, etc. (ocupación) Nivel de estudios (escolaridad) Nacionalidad Estado civil Ingresos Religiónb) Geográficos Regional Urbana Rural Suburbana Climac) Psicográficos Estilo de vida Motivos de compra Conducta Actitudes Costumbres Hábitos Valores Tradiciones Comportamientosd) Posición del usuario No usuario Usuario potencial Usuario por primera vez Tasa de uso -Usuario ligero -Usuario mediano -Usuario pesado.

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TEMA III

ESTUDIOS DE MARCA Y DE CONCEPTO

Objetivo de aprendizaje: 3. Identificar los tipos de estudios que se pueden realizar previos al lanzamiento de una campaña y posteriores.

Criterio de aprendizaje:3.1 Describir los estudios que se realizan previamente o posteriormente al lanzamiento de

una campaña.


3.2Realizar pruebas de marca y concepto.

Pruebas de ConceptoCuando un producto nuevo se va a lanzar, primero se crea un concepto donde se describe detalladamente el producto para evaluar sus características o si cubre las necesidades del consumido ó si es aceptado antes de producirlo e invertir en él.

Existen formas:a) En una tarjeta con un forma puramente verbal b) Con ayudas audiovisuales, aproximadas al formato publicitario final (dibujos,

prototipos).c) Dummy del producto

Parece que la segunda y tercera manera es la más apropiada porque el público objetivo no está acostumbrado a recibir un mensaje publicitario en hojas de papel. Pero no podemos dar una respuesta universal; el punto clave es comunicar lo más claramente posible un concepto (con usos de transparencias o filmando, en dibujos, etcétera).El objetivo es poder escoger entre una variedad de conceptos los que más interesan para los consumidores, los criterios más importantes para la selección de los mejores conceptos deben ser: comprensión, su credibilidad, su motivación, su interés.

Los entrevistados estarán divididos en paneles, y en cada uno de ellos será visto uno de los conceptos experimentales. Cabe señalar que en algunas ocasiones es conveniente evaluar y comparar los conceptos experimentales contra un concepto control, aunque esto no es una regla.

2.1.1.-Conocer la información que proporcionan y como se aplican los diferentes estudios de productoa. Pruebas organolépticasb. Pruebas de envase y etiqueta, pruebas de marcac. Pruebas de concepto

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DESARROLLO Y PRUEBAS DE CONCEPTO

Los principales objetivos de la prueba de conceptos: 1.- obtener una reacción de primera fuente de las visiones de los consumidores acerca de la idea del producto 2.-Orientar el desarrollo del futuro del proyecto 3.- Seleccionar los conceptos mas prometedores para el desarrollo futuro. 4.- Obtener una evaluación oficial de los prospectos de comercialización del producto.Las pruebas que deben responderse con una prueba de concepto incluyan: ¿Los consumidores en tienden el concepto?, ¿El concepto tiene alguna falla crucial?, ¿El producto satisface las necesidades de algún segmento?, y ¿qué conceptos alternativos preferiría usted?Las técnicas apropiadas, las entrevistas de grupos foco, clasificaciones monádicas, clasificación por comparación pareada, análisis conjunto y pruebas de uso.

La naturaleza del concepto que ha de evaluarse.En las etapas preliminares del proceso, la descripción del concepto puede hacer algunas frases o párrafos cortos. Por ejemplo, un importante especialista en mercado de alimentos evaluó y depuró su concepto para un producto dietético elaborado a base de grasa de carne, basándose solo en descripciones verbales.Puede incluir dibujos e incluso anunciaos preliminares. En una etapa posterior pueden presentarse modelos a escala del producto y hasta prototipos de éste. Las empresas automotrices prueban los diseños de los automóviles a escala natural.

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Entrevistas de grupos de focoDada la naturaleza exploratoria de la mayor parte de las pruebas de concepto, con frecuencia se emplean las entrevistas de grupos foco.El modelo dirige el análisis de grupo de manera más especifica que en una sesión de generación de ideas. El objetivo es referirse a los conceptos específicos que la empresa este evaluando, y buscar mas ideas para mayores perfeccionamientos.

Clasificaciones monádicas.

En una sesión de clasificaciones monádicas, los encuestados se dividen en tantos grupos como conceptos de producto vayan a evaluarse. Cada encuestado examina únicamente un concepto de producto y lo evalúa en dimensiones identificadas como: intención de compra, nivel de preferencia etc., utilizando escalas de evaluación, es común utilizar escalas de clasificación numérica. Los puntajes sobre las escalas se promedian para cada concepto de producto y se hacen comparaciones a través de grupos.

Los conceptos con el mayor porcentaje se evalúan posteriormente. No tese que la comparación es absoluta, puesto que cada encuestado hace la clasificación sin referirse a

otros conceptos.

GUÍA BÁSICA PARA LA REDACCIÓN DE CONCEPTOS.

Un concepto es un conjunto de promesas Por lo general esta compuesto por dos tipos: 1.- Una descripción concreta de un producto y 2.- Un argumento de venta que trata de presentar el producto de una manera persuasiva.Los conceptos son especialmente útiles para el desarrollo de conceptos.

Un concepto nunca debe ser objetivo.Un concepto siempre debe de tomar una posición muy clara, definitiva con respecto al producto. Debe describir el producto y sus beneficios en forma nítida. Ciertamente, cuanto mas el concepto estimule la publicidad, mas cerca estaremos de obtener una comprensión realista de las actividades del consumidor y de las interacciones de compra.

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El concepto debe presentar el producto como algo real que las personas están comprando.

Nunca forzaremos a los entrevistador a responder preguntas hipoteticaza. Si cometemos este error, el resultado será respuestas hipotéticas y artificiales.El concepto debe incluir un número d elementos que hacen que parezca un producto real, incluye nombre, precio, lugar donde se este vendiendo, sus variables, etc. Todo esto ayuda a darle un contexto fácil de crecer y al mismo tiempo crear un cuadro del producto en la mente de el consumidor.

Un concepto es una herramienta completamente delicada.

Probablemente la manera de explicar este aspecto es decir que toda la impresión creada por el anuncio de un determinado concepto algunas veces se puede alterar significativamente por el cambio de una sola palabra o frase.Un concepto debe ser corto y simple.

Puesto que un concepto debe estar orientado a estimular un anuncio o empaque, éste debe satisfacer algo de los requisitos de comunicación en si. El mensaje debe ser significativo e interesante, pero a la vez muy simple.

La estructura del concepto debe reflejar el plan de mercadeo final.Algo de simpleza debe estar influenciado en parte por el plan de mercadeo de la empresa., Por ejemplo si una emp0resa de alimentos planea no realizar publicidad y pone todo el esfuerzo de venta en la exhibición en el punto de venta, obviamente el anunciado del concepto debe diseñarse de tal manera que no sea mas complejo que el empaque final.

Enunciado simple de concepto.Esto es solo una descripción escrita de un producto y de sus beneficios. Rara vez es más de una página de largo, por lo general es la mitad que una página y a doble espacio. Este formato es el que se emplea con mayor frecuencia puesto que es menos costoso de desarrollar o revisar.

Enunciado del concepto con ayudas visuales.Algunas veces una idea de un producto no puede comunicarse de manera efectiva a menos que se utilice un dibujo, fotografía o algún tipo de ilustración. Esto especialmente cierto con productos cuyo principal beneficio es el aspecto estético.

Enunciado del concepto como un prototipo físico.Algunas veces el concepto necesita no solo de una fotografía, sino también de un modelo físico del producto. Esto puede ser tan imperfecto como un modelo miniaturizado de cartón.

Empaques de anuncios elaborados a mano.La mayor parte de las compañías no gastan en la creación de un empaque o anuncio impreso preliminar a menos que la investigación previa indique que la idea del producto tiene una atracción definitiva para el consumidor. Por lo general la, el proceso de investigación sigue estos pasos. Un enunciado de concepto se desarrolla de una serie de tres o cuatro entrevistas de grupos foco... luego el concepto se “prueba” entre una muestra de 4000 consumidores... posteriormente si este aún tiene atracción, se transfiere a un empaque preliminar o anuncio impreso.

Los conceptos por lo general tienen que pasar a través de proceso de depuraciónLa mayor parte de los conceptos tiene desventajas que sólo se puede identificar cuando éstos son expuestos a los consumidores. Los conceptos fácilmente pueden pasar por cuatro o cinco versiones diferentes antes de desarrollar la expresión que optimiza la estrategia de una venta. Puesto que la depuración es casi siempre necesaria, es importante emplear una herramienta de investigación con una muestra pequeña, como la entrevista de grupos focos.

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UNIDAD II

MEZCLA PROMOCIONAL

INTRODUCCIÓN

El propósito de esta unidad es que el alumno identifique y aplique los elementos, métodos y herramientas de la mezcla promocional a bienes o servicios.


1. Explicar la importancia de cada uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia 20 1.1 Identificar cada uno de los elementos de la mezcla de promocional 20

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

1.2 Describir y aplicar la interrelación de los elementos de la mezcla promocional 20


2. Revisar el proceso de comunicación 2.1 2.1 Describir el proceso de comunicación comercial.

2222


2.1 Estructurar una estrategia integral de comunicación de mercadotecnia 22

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TEMA 1

ELEMENTOS DE LA MEZCLA

Objetivo de aprendizaje:1. Explicar la importancia de cada uno de los elementos de la mezcla de promocional

Criterio de aprendizaje:1.1 Identificar cada uno de los elementos de la mezcla de promocional


1.2 Describir y aplicar la interrelación de los elementos de la mezcla promocional

La promoción se refiere a la comunicación efectiva de los resultados de la estrategia de marketing, ya que básicamente informa, persuade, recuerda la existencia de un bien o servicio y vende. En sí, influye en los sentimientos, deseos, creencias o comportamiento del recepto o destinatario del mensaje por un periodo relativamente corto.

Los elementos más importantes que se consideran dentro de la como mezcla promocional son:

Publicidad. Promoción de ventas Venta Personal Relaciones Públicas Publicidad no pagada Mercadotecnia directa

Todos comunican un mensaje ya que la función es transmitir información: hablarle al público acerca de las características y beneficios de su producto creándole conciencia del mismo

Venta Personal

Es una acción directa a un comprador potencial. Es la presentación personal cara a cara o por medios modernos de telecomunicación como el teléfono, donde el propósito de la interacción es

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informar y persuadir al comprador para que tome un curso especifico de acción (que compren determinado producto ya existente o novedoso), puede dirigirse a un intermediario o a un consumidor final.

La venta personal es donde más dinero se invierte pero el resultado de sus acciones son de mayor efectividad en el consumidor, es el medio más flexible para entregar un mensaje promocional ya que se recibe de inmediato la retroalimentación que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicación y satisfacer las necesidades del consumidor, ya que además es utilizado para conocer los gustos y necesidades del mercado.

Publicidad

Es cualquier forma pagada de comunicación impersonal y masiva de los bienes o servicios realizada por un anunciante o patrocinador identificado. Aunque cierta publicidad como el correo directo se dirige hacia una audiencia seleccionada, la mayor parte de los mensajes de publicidad se ajustan a una audiencia en general y al uso de medios masivos de comunicación, medios impresos y la publicidad al aire libre. La publicidad es utilizada para dar a conocer e informar de los productos y porta una firma (el nombre de una marca o compañía).

Entre los medios masivos para transmitir la información se encuentran: la radio, la televisión, revistas, periódicos, billboards, espectaculares, vallas, folletos, cine, carteles, hasta los mas modernos correo electrónico, internet e intranet

Se considera que la publicidad es un método promocional sumamente flexible ya que brinda la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes audiencias seleccionadas o a centrarse en una audiencia mas pequeña y bien definida, es un instrumento muy eficaz en cuanto a su costo, porque la inversión por persona es muy bajo si se considera que llega a una infinidad de personas, además permite repetir el mensaje muchas veces, para que tenga una mayor redacción y penetración publicitaria.

Promoción de ventas:

La constituyen las actividades del marketing que se agregan al valor básico del producto durante un tiempo limitado, también se le conoce como promoción comercial y se combina con la publicidad a fin de facilitar su meta, ya que los resultados son inmediatos.

Ofrece valores o un incentivo adicional temporal que pretende estimular de forma directa y personal la demanda, en sí la compra por parte del consumidor, a través de cupones o muestras del producto y a los distribuidores para llevar o promover el bien o servicio o estimular a los vendedores realizando concursos y reuniones, a fin de motivarlos a que vendan mas agresivamente los productos que la empresa comercializa. Además de estas actividades realiza: exhibiciones, bonificaciones, premios y descuentos

RELACIONES PÚBLICAS

Son las actividades de comunicación relacionadas con la búsqueda activa de crear en la mente del publico una imagen positiva de una empresa y sus productos; no tiene un mensaje especifico de ventas, los destinatarios del mensaje son los públicos de la empresa (accionistas, empleados, consumidores, y los miembros del giro de la empresa) las relaciones publicas tienen muchas formas de comunicación: como boletines de prensa, reuniones comunitarias, ruedas de prensa y acontecimientos sociales,

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También administra la publicidad no pagada que una organización recibe para mantener y establecer una imagen organizacional positiva o garantizar que el publico comprenda las políticas de la empresa.

PUBLICIDAD NO PAGADA

La publicidad no pagada es un mensaje acerca de un producto, organización o acontecimiento transmitido por un medio no personal, no es pagada por un patrocinador, es gratuita. La publicidad no pagada incluye un tercero, como el reportero o editor, que determina si el mensaje tiene el suficiente valor noticioso para que se transmita y cual será la naturaleza del mensaje transmitido. Internet es un nuevo medio de publicidad no pagada que en muchos casos ha incrementado la velocidad de la difusión del mensaje.

La publicidad no pagada puede ser positiva o negativa, ya que el mensaje esta en manos de los medios y no en las de la organización que promueve el producto, la empresa no tiene el control sobre esta actividad y como se presenta en forma de reportaje genera una mayor credibilidad que la publicidad tradicional

MERCADOTECNIA DIRECTA: se realiza usando bases de datos para llegar al consumidor con eficiencia

TEMA II

MEZCLA PROMOCIONAL

Objetivo de aprendizaje: 2 Revisar el proceso de comunicación

Criterio de aprendizaje:2.1 Describir el proceso de comunicación comercial.


2.2 Estructurar una estrategia integral de comunicación de mercadotecnia

PROCESO DE COMUNICACIÓN

La comunicación es la única herramienta que los mercadologos usan para persuadir a los consumidores a que actúen en la forma deseada y esta comunicación se da a través de las actividades promociónales de publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones publicas, mercadotecnia directa etc.

Sin importar cual sea la mezcla promocional, se debe buscar combinar los elementos con efectividad, integrando y unificándolos para lograr sus objetivos promociónales, para ello se debe planear y coordinar de manera sistemática la comunicación, y el prerrequisito es comprender a las personas para que esta realmente sea efectiva

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El rol de de la comunicación de mercadotecnia es apoyar el plan estratégico y ayudar para que las audiencias claves comprendan y crean en las ventajas del comercializador frente a la competencia

La mercadotecnia en toda organización cuenta con un flujo interno y un flujo externo de comunicación. El externo esta dirigido hacia los clientes antiguos, reales y potenciales, intermediarios mayoristas o minoristas, competencia directa o indirecta, agencias de gobierno, agencias privadas, mientras que el flujo interno incluye a todos los departamentos, empleados en general, y accionistas.

La comunicación es el proceso de intercambiar información y hacerla comprensible para los demás.

La meta de comunicación es una comprensión común. Es decir que el receptor de la información comprenda, tanto como sea posible, el significado propuesto por el remitente o fuente del mensaje. En sí puede provocar emociones que colocan la mente del consumidor en un estado más receptivo y con ello alentar las compras, para solucionar problemas o evitar resultados negativos.

Para entender como se da la comunicación deberemos comprender que el proceso de comunicación tiene cuatro elementos centrales:

1. Fuente o Emisor: Es el que envía u origina el mensaje.

2. Mensaje: Es el conjunto de significados que la audiencia recibe o envía.

3. Canal de Comunicación: Son las formas de transmisión con que los mensajes se llevan o entregan a la audiencia y depende de la imaginación o creatividad del emisor. Cada canal cuenta con características propias: cobertura de audiencia, flexibilidad, duración, credibilidad y costo, por lo que se debe tener bien definidos los objetivos al seleccionar el medio.

4. Receptor: Es la audiencia a la cual va dirigido el mensaje.

Además existen otros elementos que influyen en el proceso de comunicación como:

Codificación de Mensaje : Es el proceso de convertir la idea que se desea comunicar en un mensaje simbólico o físico que incluye palabras, imágenes, números, gestos etc.

Decodificación del Mensaje: El mensaje llega y es visto, escuchado o captado de alguna forma por el receptor. A la interpretación del significado es lo que se conoce como decodificar y depende de su forma, así como de la capacidad e interés del receptor.

Respuesta: Al interpretar el mensaje el receptor tendrá alguna reacción, la cual puede ser verbal, no verbal, o conductual

Retroalimentación: indica al emisor si se recibió el mensaje y cómo lo percibió el destinatario.

Ruido: Todo aquello que interfiera, distraiga u obstruya la comunicación.

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El punto de partida de toda comunicación es determinar la audiencia ya que es la que estipula que decir, ósea cómo, cuándo, donde debe decirse y quién ha de hacerlo. La audiencia puede ser una persona, un grupo, un público en particular o en general, posteriormente se debe tener un objetivo medible que puede determinarse a partir de la respuesta y la retroalimentación de los destinatarios. Sin objetivos no se puede evaluar la eficiencia del mensaje.

Finalidad de La Comunicación Integral de Mercadotecnia

Informar a clientes reales y potenciales de la existencia de la organización, sus bienes o servicios, marcas y términos comerciales.

Asesorar a clientes y prospectos sobre el mejor uso de los productos de la organización y

la forma más adecuada de satisfacerles sus necesidades. Persuadir a los consumidores para que selecciones productos de la organización antes que

los de la competencia. Inducir a la acción de compra de las marcas y productos de la organización.

Tipos de Comunicación

Verbal: Puede ser tanto escrita como hablada.Visual: Una ilustración, una imagen, una demostración de un productoMixta (Combinación de la verbal y visual)Simbólica: Un alto precio, un empaque de primera o un logotipo memorable y conllevar un significado especial. Interpersonal: puede ser una conversación informal, cara a cara, por teléfono o inclusive por correo o Internet. Impersonal: se da a través de medios masivos de comunicación como los impresos, medios electrónicos. No verbal: Tiene lugar en los canales interpersonal, impersonal

Funciones de La Comunicación Integral de Mercadotecnia:

Distribuir datos e ideas para que lleguen a ser del conocimiento de los clientes actuales, potenciales o futuros.

Informar sobre la existencia de un bien o servicio. Facilitar la comunicación entre la empresa y sus mercados Crear imagen de marca o del nombre comercial de la organización. Generar una actitud positiva. Contrarrestar las actividades de la competencia. Ayudar al ingreso de la organización

Reglas para una comunicación eficiente

1. Clarificar las ideas antes de comunicarlas.2. Examinar el verdadero propósito de la comunicación.

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3. Tomar en cuenta el medio físico y humano en que se lleva a cabo la comunicación.4. Valorar que tanto conviene obtener el consejo de otros para planear tu comunicación. 5. Modular la voz de acuerdo con el contenido básico del mensaje.6. Usar información útil. 7. Comunicar pensando en el presente y futuro. 8. Dar seguimiento a la comunicación. 9. Soportar las palabras con hechos. 10. Saber escuchar y observar perfectamente.

UNIDAD III

LA ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS

INTRODUCCIÓN

En esta unidad el alumno podrá identificar la función y naturaleza de las relaciones públicas y los tipos de público para establecer una planeación estratégica de comunicación de mercadotecnia.


1. Analizar los objetivos, funciones, alcances, características y diferencias de las relaciones públicas. 261.1 Distinguir los tipos de públicos que integran las relaciones públicas. 26


1.2 Diagnosticar el entorno de la empresa, para establecer los mecanismos de relaciones públicas.26


2 Identificar los problemas con los que se enfrentan las relaciones publicas 2.1 2.1 Interpretar las necesidades de la empresa para aplicar las relaciones publicas.

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2.2 Elaborar un plan de acciones de relaciones publicas según las necesidades de la empresa

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TEMA I

EL ENTORNO Y LOS PÚBLICOS DE LA EMPRESA

Objetivo de aprendizaje:1 Analizar los objetivos, funciones, alcances, características y diferencias de las

relaciones publicas

Criterio de aprendizaje:1.1 Distinguir los tipos de públicos que integran las relaciones públicas.


1.2 Diagnosticar el entorno de la empresa, para establecer los mecanismos de relaciones públicas.

RELACIONES PÚBLICAS

Son una herramienta para el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de una empresa.

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Son una actividad gerencial que consiste en la identificación, establecimiento y mantenimiento de las relaciones benéficas entre una organización y su público.

Son actividades planeadas que comienzan por idear programas, sopesarlos, ejecutarlos y evaluarlos.

Son el uso de información y su comunicación a través de diversos medios para influir en la opinión publica.

La demanda de este tipo de servicios ha registrado un crecimiento significado en los últimos años, cada vez son más las empresas y organizaciones, publicas y privadas, que reciben el servicio de diseño e implementación de estrategias de comunicación e imagen, sin embargo, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción.

Naturaleza e Importancia de las Relaciones Públicas

Todas las actividades de Relaciones Públicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una organización ante sus clientes, prospectos, accionistas, empleados, sindicatos, sociedad y gobierno, la información ofrecida debe ser oportuna e interesante.

Las empresas y organizaciones públicas o privadas enfrentan hoy en día el reto de comunicar sus objetivos y propuestas, así como dar a conocer sus productos o servicios en un ambiente saturado de información, en mercados altamente competitivos y entre públicos especializados.

En general, la reputación o imagen que desea comunicar esta muy ligada a la declaración de la misión de la compañía.

Tipos de Públicos:

Un público existe donde quiera que se reúna un grupo de personas por intereses definidos en ciertas áreas y con opiniones definidas dentro de esas áreas. Existe el Publico Externo e Interno.

El Público Externo

Comprende las personas con quienes se comunica una organización pero con quienes no tiene nexos estrechos ni regulares.

La lista de los elementos que integran el público externo es extensa, pero los de mayor importancia son:

La prensa: incluye periódicos, revistas, televisión estaciones de radio y publicaciones comerciales. Es el vínculo para alcanzar contacto con un mayor público. Tiene gran influencia en la opinión publica y las palabras de un periodista o reportero pueden afectar la vida de un proyecto, producto o de una organización. Por lo que es una herramienta para publicar artículos en los medios e interpretar los sentimientos del público.

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El gobierno: tiene efectos directos y concretos en muchas empresas otras organizaciones. La persona encargada para relacionarse con los asuntos del gobierno se le conoce como funcionario de asuntos oficiales y a sus actividades lobbying (busca influir en las decisiones de los funcionarios de gobierno)

Campo Financiero: Deben manejar muy bien la ley comercial, de economía y finanzas corporativas, se debe cumplir con precisión y tiempo.

Asociación comercial. Todo negocio o empresa pertenece a una asociación comercial o profesional y a la larga es una ventaja para establecer estrategias comerciales.

Consumidores o clientes: Son los que están adquiriendo algún beneficio de la empresa (bienes o servicios) por lo que es importante involucrarlos en una acción favorable o benéfica (causa social) para un tercero.

Publicidad Institucional: busca ampliar la imagen de la organización patrocinadora o anunciante

Público Interno:

Comprende las personas con quienes una organización se comunica normalmente en su rutina diaria de trabajo. (Empleados, accionistas, proveedores distribuidores, clientes, vecinos de la empresa)

Toda empresa maneja niveles jerárquicos de acuerdo a sus intereses y patrones de acción. Hay empleados que se les paga por horas, asalariados, personal administrativo; cada grupo tiene sus propias características, perspectivas e intereses especiales.

Lo que un empleado en general desea de su compañía: es seguridad, respeto, participación, consideración, reconocimiento y oportunidad.

Lo que debe manejar las relaciones públicas es cualquier desacuerdo y manejar aspectos positivos para encaminar a un mayor desarrollo.

La comunicación puede darse de forma ascendente o descenderte.

a) Descendente: parte de la gerencia a los empleados y se da por medio de revistas, periódico, circular, memorandums, boletines, carteles, películas, cartas, lecturas, dirigidas y ceremonias. Ayuda a mantener informados de forma directa a todos los empleados, sin embargo no todos reciben el comunicado de la misma forma, la percepción cambia ya sea por el nivel de educación, experiencia o intereses por lo que es inevitable que haya malos entendidos o distorsiones en la información

b) Ascendente: va de los empleados a los superiores, jefaturas, supervisores, gerentes o directores, aunque no es del todo directa esta integrada por estudios, programas de sugerencias, reuniones de grupo. En algunos casos esta comunicación se da a través de prerrogativas sindicales.

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TEMA II

ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS

Objetivo de aprendizaje:

2 Identificar los problemas con los que se enfrentan las relaciones públicas

Criterio de aprendizaje:2.1 Interpretar las necesidades de la empresa para aplicar las relaciones públicas.


2.2 Elaborar un plan de relaciones públicas según las necesidades de la empresa

Los planes de relaciones públicas deberán incluir los seis pasos siguientes:

1. Evaluar la situación actual.

2. Establecer los objetivos

3. Seleccionar audiencias objetivo

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4. Seleccionar métodos de implementación

5. Determinar costos

6. Evaluar resultados

Condiciones que señalan la necesidad de emplear las relaciones públicas

Oportunidad promocional Desafío competitivo Controversia Publicidad Adversa Nueva Imagen Catástrofe Comunicación no efectiva Conflicto de intereses Causas Servicio Público

Herramientas básicas:

Actividades de Publicidad no pagada: La relación entre los medios de comunicación y el personal de relaciones públicas puede indicar el éxito o fracaso de cualquier esfuerzo de publicidad, por lo cual deben tener experiencia, astucia y buen talento para convencer a los editores o reporteros de publicar sus notas, el resultado de estos esfuerzos se le conocen como actividades de propaganda. Deben lograr mantener la buena reputación de la compañía (la imagen que tienen de la empresa), pero si esta va en decadencia o es negativa es que no esta funcionando por falta de honestidad, precisión o profesionalismo. La principal actividad de publicidad no pagada es un plug (anuncio incidental) o aviso encubierto cuando las celebridades acuerdan mencionar un producto en particular, a cambio de alguna compensación.

Los comunicados de prensa: La mayor parte de la actividad de propaganda se envía en forma de comunicado de prensa, el cual incluye información como noticia, dependiendo del medio donde se vaya a publicar se le harán las correcciones pertinentes. El comunicado puede ser un texto simple para una presentación en particular o reproducirse a ciento de personas.

Conferencia de Prensa: en varias ocasiones una organización puede invitar a la prensa a que escuchen un anuncio importante o para que entrevisten a una persona en particular. Una buena medida es que si la noticia se puede manejar por otros medios no es necesario hacer la rueda de prensa. La gente que asiste debe hablar con la verdad porque es lo que esperan los espectadores, en el caso de que se oculte algo, la conferencia puede ser muy riesgosa y peligrosa.

Manejo de malas noticias: Casi todas las organizaciones experimentan que su público pueda percibir un mensaje de forma incorrecta o de manera negativa, por lo cual se debe estar preparado anticipadamente por si ocurre un desastre y establecer un mecanismo de respuesta inmediata para afrontar las noticias negativas.

Fotografías publicitarias: audiencia muestra gran atención por las ilustraciones o fotografías y las recuerda. Pero hay veces es difícil conseguir el espacio para publicarlas. Las impresiones de las Fotografías para el periódico deben tener un buen contraste blanco –negro, aunque no exagerado, delinear con claridad el objeto La mayor parte de los periódicos quieren fotografías de 8” x 10” o de 5” x 7” en papel satinado. Las buenas imágenes son más fáciles de ampliarlas.

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Publicidad Institucional: es la comunicación de una organización para informar acerca de su trabajo, actividades, puntos de vista y problemas con miras de lograr una buena reputación entre el público y el apoyo de este. También recibe el nombre de Publicidad Corporativa. Aquí los gastos que se generen los solventa el anunciante o patrocinador por lo cual puede decidir transmitir su publicidad cuando lo decida y a la audiencia que seleccione.

Patrocinio: Cuando una organización aporta recursos financieros, servicios personales, equipo y/o instalaciones para crear una alianza con el evento, la organización o espectáculo. A cambio la organización obtiene exposición directa al público objetivo del acontecimiento y la capacidad de transferir la imagen de la organización deportiva o de beneficencia a sus productos, ya que refuerza la imagen con el enlace al evento especial, además la cobertura de los medios es alta y levanta el ánimo de los empleados.

Publicaciones de la compañía: Todo aquello que publique la compañía, desde un artículo hasta una gran revistas donde su objetivo incluye vender los productos de la compañía, informar de los usos de los productos y crear prestigio, buena reputación y comprensión.

Películas animadas: a través de una historia o documental se cuenta el origen y evolución de la empresa y así el espectador tendrá mayor impacto y reflexionara un poco sobre lo que vio.

Otros métodos empleados por las relaciones públicas son: visitas a las instalaciones, las reuniones, exhibiciones o presentaciones, actividades sociales organizadas y programas de acción

UNIDAD IV

LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS

INTRODUCCIÓN

En esta unidad el alumno conocerá e identificara la función, naturaleza y tipos de promoción de ventas para apoyar la planeación estratégica de la comunicación de mercadotecnia.


1. Reconocer la definición, objetivos, funciones, alcances, características y diferencias de la Promoción de Ventas 321.1 Explicar el entorno de la promoción de ventas 32


1.2 Describir las diferentes funciones de la promoción de ventas 32


2. Examinar los tipos de promoción de ventas2.1 2.1 Diferenciar los tipos de promoción de ventas de acuerdo al público que se dirige.

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2.2 Determinar estrategias de promoción de ventas en función al público a quién se dirige y la problemática que resuelve

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TEMA I

GENERALIDADES


2 Reconocer la definición, objetivos, funciones, alcances, características y diferencias de la Promoción de Ventas

Criterio de aprendizaje:

2.1 Explicar el entorno de la promoción de ventas


2.2 Describir las diferentes funciones de la promoción de ventas

LA PROMOCIÓN DE VENTAS: SIGNIFICA QUE:

*Tiene como propósito colocar la venta a corto plazo. Su objetivo es estimular, facilitar, promover directamente a la compra de productos, servicios e ideas o ambos.

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*Siempre se basa en ofrecer incentivos adicionales; es decir, dar un elemento extra en valor ajeno en si, que es con lo que se pretende despertar interés y provocar la decisión de compra inmediata (compra por impulso)

*Las técnicas que integran la promoción de ventas se utilizan para lograr los objetivos de mercadotecnia de la empresa

*OBJETIVO DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción tiene 3 objetivos fundamentales .-

A) COMUNICACIÓN: Se gana atención y a menudo provee información que puede conducir al consumidor hacia el producto.

B) INCENTIVO: Se agrega una concesión, inducción o contribución diseñada para dar un valor adicional al que tiene el producto en un principio.

C) INVITACIÓN: Se incluye una invitación para comprometer al consumidor a que compre en este momento

¿CUANDO OPTAR POR LA PROMOCION DE VENTAS?

se pretende lograr una atracción a corto plazo se trata de apoyar una acción de ventas centrada en el tiempo la acción se dirige a públicos objetivos muy específicos eh identificados se considera que los incentivos adicionales o beneficios extras o capaces de causar la

atracción positiva de los compradores se busca estimular las ventas de productos establecidos se pretende atraer nuevos mercados se usa como ayudar en las etapas del ciclo del producto se dan a conocer los cambios en los productos existentes se quiere aumentar las ventas en épocas criticas se busca ayudar a los detallistas a atraer mas consumidores se pretende obtener ventas mas rápidas en productos que se encuentran su etapa de

declinación. Se procura vender productos de lento movimiento u obsoletos. Hay que combatir la actividad promocional de la competencia. Se pretende incrementar las compras por impulso.

Al analizar las acciones de promoción de ventas se puede partir de dos criterios distintos:

Según las necesidades, intereses y motivaciones de la figura a quien dirigida la promoción

Según el carácter de la acción promocional

1. ANALISIS DE LAS FIGURAS DISTRIBUTIVAS:

VENDEDORES. Ellos forman parte de la red de ventas y el fabricante puede controlarlos directamente

DISTRIBUIDOR: Es la figura que canaliza el producto hasta llegar al consumidor final. Entre los distribuidores se encuentran los mayoristas y su equipo de ventas, los detallistas y sus vendedores. Tambien existen otras figuras de menor importancia.

PRESCRIPOR: es aquel que influye en el poder de decisión de los compradores individuales o colectivos; entre prescriptores se encuentran médicos, técnicos, y usuarios.

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CONSUMIDOR: cada una de estas figuras se mueve por motivaciones e intereses distintos. Las acciones promocionales deben actuar por separado y con objeto de satisfacer las necesidades particulares de cada escalón de distribución.

TECNICAS DE PROMOCIÓN DIRIGIDAS A LA FUERZA DE VENTAS

Las actividades de promoción de ventas dirigidas a la fuerza de ventas buscan motivar a los vendedores para aumentar el total de ventas. Las metras a corto plazo incluyen conseguir nuevos clientes, promover las ventas de artículos nuevos o de temporada, comunicar ofertas especiales a los minoristas, aumentar el tamaño de los pediditos y disminuir los gastos de venta. Al efectuar promociones que incentiven estas actividades, se intensifica el entusiasmo del trabajo por realizar. Un vendedor bien motivado suele trabajar duro para alcanzar sus objetivos de venta, que son también parte integrante de los objetivos de mercadotecnia

PROGRAMAS DE APOYO: capacitar a la fuerza de ventas es responsabilidad del gerente de ventas, pero cuando hablamos de programas de promoción de venta debe de intervenir la gente de mercadotecnia para ayudarla a diseñar las presentaciones de ventas.

REUNIONES DE VENTAS: s una de las formas mas populares de capacitar a la fuerza de ventas pueden ser anuales, mensuales, semanales, o de acuerdo con el lanzamiento de nuevos productos por parte de la empresa .no solo se habla de promoción de ventas, si no también de números, como los resultados obtenidos a la fecha y las metas que se esperan alcanzar.

MATERIALES DE APOYO: sirven para brindar información al vendedor o de ayuda para presentación de ventas, estos materiales incluyen manuales de ventas portafolios y modelos.

PROGRAMAS MOTIVACIONALES: no es difícil entender porque estos programas son una herramienta ampliamente usada para aumentar la motivación y manejar el desempeño de la fuerza de ventas. La motivación de la fuerza de ventas es responsabilidad de la gerencia de ventas y después de la gerencia de mercadotecnia de promociones o ambas.

ESTABLECIMIENTO DE PROGRAMAS DE PROMOCION DE VENTAS PARA VENDEDORES.

*SELECCIÓN DE OBJETIVOS: el primer paso es establecer los objetivos del programa de incentivos. Los objetivos específicos son tan individuales como el gerente de ventas.El objetivo principal de cualquier programa de incentivos es lograr que todos los miembros de la organización realicen un segundo esfuerzo para alcanzar los objetivos de ventas. Para conseguir esto, los incentivos deben relacionarse con los resultados anteriores de los participantes y el objetivo actual que pretende lograr. Este procedimiento sugiere el uso de cuotas como y una base para construir objetivos y, de hecho muchas etapas de la campaña promocional se basan en premios sobre el logro o superación de cuotas.

*ELECCION DE PARTICIPANTES: el segundo paso es establecer quienes serán los participantes del programa es responsabilidad de las gerencias de mercadotecnia y ventas. En algunos casos la respuesta lógica podrían ser todos los vendedores, sin embargo, si existen varias categorías de vendedores divididos por líneas de producto, tipos de clientes o alguna otra forma, puede ser adecuado limitar la campaña a uno o dos grupos o establecer metas o reglas diferentes para cada grupo participante en la campaña promocional.

*ESTABLECIMIENTO DE REGLAS: el tercer pasan es comunicar con precisión a la fuerza de ventas que se espera de sus integrantes y como deben lograrlo. Este paso se inicia con la comunicación de las bases de los premios.

*ELABORACION DE CALENDARIOS: el cuarto paso incluye varias decisiones de tiempo. Son básicas tres opciones el tiempo específico para la promoción, la duración de la campaña y el tiempo que se concede como preparación del lanzamiento. Otro punto importante en la elaboración del calendario es fijar el tiempo necesario para la plantación anticipada.

*SELECCIÓN DE PREMIOS: EL QUINTO Paso es fijar un programa de incentivos que determina la estructura de los premios. Esta decisión esta muy relacionada con factores como presupuesto, duración de la campaña, tema y naturaleza de los vendedores quien responden de manera indiferente al mismo estimulo para elegir premios efectivos, es importante considerar a los vendedores como individuos, conocer características como su nivel de ingresos, estatus económico y social e intereses y gustos personales.

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Los premios honoríficos parecen ser una modalidad mas positiva del refuerzo ya que brindan conocimiento en su forma más pura.

*CREACION DE UN TEMA: el último paso en el establecimiento de un programa de incentivos es seleccionar un tema, el cual es como cualquier otro, solo que más atractivo un tema permite contar con un marco de referencia para el cuadro general del programa, unifica los materiales promociónales y agrega diversión.

TEMA II

CLASIFICACIÓN DE PROMOCIONES


2 Examinar los tipos de promoción de ventas


2.1 Diferenciar los tipos de promoción de ventas de acuerdo al público que se dirige.


2.2 Determinar estrategias de promoción de ventas en función al público a quién se dirige y la problemática que resuelve

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OBJETIVOS DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS PARA LOS INTERMEDIARIOS :

Estos objetivos son muy diferentes a los que se dirigen al consumidor final. Las promociones para los intermediarios persiguen los siguientes objetivos:

A) Lograr que la mercancía se ponga en los anaqueles del intermediario.- una fuerte presencia de productos en los anaqueles de los intermediarios es la clave para cerrar el ciclo de venta entre el fabricante y el consumidor final. El apoyo al intermediario puede hacerse de la siguiente manera:

*Fijar precios característicos *Materiales en el punto de venta *Ubicar producto en los sitios altos del negocio, por lo común en la parte mas elevada de los anaqueles

B) Control de inventarios.-Las promociones de ventas se usan para aumentar o disminuir los niveles de inventario, así como para eliminar los picos y los descensos, entre artículos de temporada.Los aumentos son deseables cuando se introduce un producto o en el momento de iniciar una promoción especial; los descensos, al final de la promoción, de una temporada o cuando el producto se va a descontinuar.

C) Aumentar o mejorar la distribución.-Las promociones de ventas pueden abrir nuevas áreas o clases; también se usan para distribuir un nuevo tamaño del producto.

TIPOS DE PROMOCIONES DE VENTAS PARA LOS INTERMEDIARIOS

Existen innumerables técnicas para motivar a los intermediarios a que promuevan o vendan cierto producto. Para escoger el mecanismo mas apropiado hay que tomar en cuenta el tipo de intermediario, servicios ofrecidos, producto distribuido, estructura de precios, márgenes y competencia.

Técnicas más usadas:

*Presentaciones en le punto de venta: Los fabricantes dan al intermediario el apoyo para realizar esta promoción en su negocio en el punto de compra (actividades POP) para promover una marca en particular o un grupo de productos. Las diversas formas del POP incluyen rejillas especiales para colgar el producto, armazones en cartón, pancartas, señaladotes, y dispensadores mecánicos de producto.Incrementar el producto es el objetivo fundamental de las actividades del POP.Las presentaciones del POP tienen el propósito de influir en el consumidor en el momento en que va a efectuar su decisión de compra.; también son un gran incentivo para las compras por impulso, las cuales se verán favorecidas por una reducción de precio, nueva presentación, oferta armada etc.

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*Concursos: Así como los concursos son motivadores para los vendedores, también lo son para los intermediarios, incluso los premios tienen el mismo efecto. De una manera simple el premio se da a la organización o persona que excede una cuota y logra mayor porcentaje. Al diseñar concursos se debe tener mucho cuidado; los premios pueden ser tan atractivos que los participantes se vinculan en actividades que se van en perjuicio de sus compañías. Los vendedores de mostrador pueden impulsar el producto de la compañía que patrocina el concurso, olvidarse de las marcas competidoras y crear como consecuencia serios conflictos entre los miembros del canal de producción.

*Exhibiciones comerciales: Es donde las empresas dan a conocer su producto y promoverlos entre consumidores y públicos especializados que se valen de estos eventos para enterarse de estas novedades que cada año surgen en los diferentes productos y los mercados a los cuales van destinados. Las compañías asisten a las exhibiciones por cinco razones fundamentales:

1. Reunir información para la siguiente compra-2. Incrementar su educación profesional.3. Ver productos específicos y las presentaciones que se hagan de ellos. 4. Convivir y compartir experiencias con otros profesionales de su ramo.5. Mantenerse al día sobre los nuevos productos y avances del campo comercial o

profesional.

*Stands o lugares de exhibición: El éxito de una buena exhibición se logra mediante el diseño atractivo del stand, el cual deberá atraer la atención y el trafico hacia el. La selección del sitio y espacio adecuado son fundamentales para lograr esto

*Dinero del impulso: también llamado BONIFICACION es el pago adicional que se da a los vendedores; este debe tener un periodo bien definido durante el que será vigente. El dinero de impulso resulta más eficaz cuando el vendedor del mostrador es responsable de la venta del producto que necesitan demostración, que se deberá explicar o tienen un costo alto. La bonificación exige la cooperación plena del intermediario.

*Ofertas especiales: Son los descuentos especiales iguales o mayores a los descuentos por compras que se otorgan ala comercio por un tiempo limitado.

*Descuentos por compras: Es un pago que hace el fabricante a un revendedor o intermediario si adquiere cierta cantidad de producto en un tiempo determinado.

*Inventario final e inventario inicial: Es la oferta de cierta cantidad de dinero por cada unidad que salga de bodega del intermediario, durante un intermediario determinado. El representante d e ventas cuenta las unidades que se encuentran ene. Almacén del intermediario antes y después de la promoción.

*Descuento por recompra: Ofrece una cantidad de dinero por una nueva compra del producto con base en las compras hechas en la primera oferta.

*Descuento por espacios: Es el valor que los intermediarios cobran a los fabricantes por cada espacio que dan a los anaqueles o en la bodega que ocuparan los nuevos productos.

*Descuentos en mercancía: Estos descuentos consisten en dar cierta cantidad del producto por una compra extraordinaria del mismo, sin costo extra para el intermediario.

*Consignación: Cuando lanzan un producto al mercado el proveedor quiere que este se de a conocer entre los intermediarios pero estos por lo general no están dispuestos a correr el riesgo de

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comprar algo que no se venda y para solucionar esta situación algunos proveedores dejan su producto a consignación; es decir, lo dejan con el intermediario y solo facturan las unidades que se vendan. Si no se vende ninguna unidad, el intermediario no paga y puede regresar el producto.

*Capacitación a vendedores del intermediario: Si conocen el producto los vendedores tendrán a promoverlo con mayor interés que los productos de la competencia que no conocen; para eso capacitan a los vendedores sobre las características que tienen sus productos y la mejor forma d e venderlos.

OBJETIVOS DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS EN AUTOSERVICIOS Y MERCHANDISINGS :

MERCHANDISING Es el conjunto de actividades cuyo fin es cambiar la presencia pasiva de los productos en una presencia activa que induzca la compra. Nace con la aparición de los primeros mercados; es decir; existió desde el surgimiento de los antiguos mercados persas, y fue usado por los mercaderes fenicios que recorrían el mundo a grandes caravanas dedicadas a ala compra y venta de diferentes mercaderías por todas partes.

Su objetivo en una tienda es sustituir la presencia pasiva de los productos por una presentación activa que informe a los clientes de la presencia de los mismos, de sus atributos y que los induzcan a comprar sin la ayuda de un vendedor.Para que la aplicación del merchandising sea eficaz, es necesario lo siguiente:

Conocer lo que ocurre en los negocios Influir en las presentaciones de los anaqueles y los pasillos de venta. Evitar rupturas por falta de inventario. Mejorar la exhibición de los productos Resaltar la identificación de la marca. Incrementar las compras por impulso Conseguir nuevos compradores. Aumentar la rotación de los productos

TIPOS DE ACTIVIDADES PROMOCIONALES:

El objetivo de las técnicas más usadas en la promoción de ventas es tener una aplicación practica de esta herramienta de la mercadotecnia...La intención no es que limites esta lista de actividades promociónales, sino que amplíes tu campo de búsqueda de ideas por medio a una actividad creadora, dinámica e innovadora, y que puedas aplicar con originalidad toda actividad promocional que tengas que desempeñar durante tu trabajo como mercadologo.En un intento de ordenar la lista de actividades promociónales, se ha dividido en dos grandes grupos, según su función.

A) El tipo de contacto que se estable con los posibles consumidores con cada actividad; esto es, el tipo de contacto que se forma entre la organización y el publico objetivo.

B) El objeto central de la promoción; es decir, el tipo de beneficio extra ofrecido

Actividades promociónales que suponen contacto directo*Característica general.*Entrevista personal*Reuniones organizadas por la empresa*reuniones organizadas por terceros*actividades en lugares de reunión habitual*Actividades en lugares de trabajo.*Actividades en los puntos de venta*Actividades en calles y carreteras.*Visitas domiciliarias.

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*Actividades en la fuerza de venta*Actividades en manifestaciones cívicas, políticas o religiosas*Actividades en asociaciones profesionales *Caravanas*Actividades en las que se utiliza la red de servicio posventa*Actividades promociónales en la Internet

Actividades promocionales que implican contacto indirecto personalizado*Característica general.*Correo directo*Buzoneo*Campañas telefónicas*Muestras predirigidas*Clubes*Oficinas de servicio al cliente

Actividades promociónales que entrañan un contacto indirecto masivo*Característica general*Actividades en los medios publicitarios clásicos

*Actividades en el producto *Actividades en los medios de transporte *Folletos e impresos *Otros medios masivos. *Colocación del producto en la escena

Actividades promociónales basadas en el producto o servicio *Característica general.: el beneficio extra que se ofrece es el producto *Basadas en la cantidad. *Muestras

Actividades promociónales basadas en el empaque. -Característica general: el beneficio extra que se ofrece es el empaque del producto

*Empaques de segundo uso*Formas especiales de empaque *Empaque promocional*Promociones cruzadas

Actividades promociónales basadas en un producto o premio adicionado-Característica general: el beneficio extra consiste en un regalo que se entrega con el producto o servicio que es objeto de la promoción.*Presentación con el producto o servicio*El minorista entrega el regalo*Una tercera organización entrega el regalo*Regalos sorpresa

Actividades promociónales basadas en los regalos promociónales.-Característica general: El beneficio extra que se ofrece no se relaciona directamente con el hecho de compra, sino con el de ser cliente habitual.*Regalos promociónales

Actividades promociónales basadas en el azar.-Característica general: el beneficio extra depende de la participación del público en un sorteo, concurso o lotería.*Al azar puro o lotería*Con la intervención de los participantes o “concursos”*Por meritos

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Actividades promociónales basadas en el precio.-Característica general: el beneficio extra consiste en ventajas especiales que se dan en el precio del producto o servicio.*Reducción promocional del precio*condiciones especiales en la forma de pagoActividades promociónales basadas en la cantidad del producto o servicio*Cupón de descuento*Cupones en producto*Cupones cruzados*Cupones impresos o insertos*Cheque-regalo*Reembolsos

Actividades promociónales basadas en la recuperación de los costos *Autofinanciables*Generadoras de rentabilidad

ACTIVIDADES PROMOCIONALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES Y SERVICIOS

*Publicidad tradicional*Relaciones públicas* Publicidad no pagada*Correo directo*Exhibiciones ferias y exposiciones*Cursos y seminarios de entrenamiento*Catálogos de productos*Literatura técnica*Telemarketing*Internet

ACTIVIDADES PROMOCIONALES RECOMENDADES EN FUNCION DE LOS OBJETIVOS:

De acuerdo con las experiencias en promoción, se pueden asegurar que existen algunos tipos de actividades promociónales que responden mejor a las necesidades de la organización cunado se trata de alcanzar uno u otro de los doce grandes objetivos que hemos visto.

1. OBJETIVO: INCREMENTAR LOS VOLUMENES DE VENTA :

Actividades: cupones, descuentos en el precio, ofertas combinadas ---como 2 piezas por el precio de una (2 x 1) o tres por el precio de dos (3 x 2)---, coleccionables y actividades similares.

2. OBJETIVO INCENTIVAR LA PRUEBA DEL PRODUCTO O SERVICIO

Actividades: muestras gratis, cupones para comprobar a menor precio el producto promovido o para recibir servicios gratis, concursos para atraer nuevos compradores y acciones similares.

3. OBJETIVO INCREMENTAR LA COMPRA REPETITIVA: Actividades: cupones de descuento para la compra del siguiente producto, ofertas combinadas, coleccionables, el primer elemento de una serie como regalo, promoción del mayor uso del producto, ampliación de los tipos de utilización del producto, ampliación de los tipos de utilización del producto y acciones similares

4. OBJETIVO: CONSOLIDAR LA LEALTAD DE LOS COMPRADORES:

Actividades: coleccionables; cupones para copras futuras; planes donde se premia el tiempo de permanencia como cliente; promociones basadas en contratos a largo plazo, clubes y círculos de consumidores; tarjetas de clientes, y acciones similares:

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5. OBJETIVO: AMPLIAR EL USO DEL PRODUCTO.

Actividades: promociones dirigidas a mercados nuevos o segmentos; concursos para encontrar nuevos usos del producto; cupones para usos innovadores del producto.

6. OBJETIVO POTENCIAR EL CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO.

Actividad: muestras; promociones dirigidas a mercados nuevos o segmentos; concursos que no se signifiquen la compra del producto; patrocinio de sucesos masivos o de barrio, etc.

7. OBJETIVO: COMPENSAR EL ASPECTO NEGATIVO DE LOS PRECIOS.

Actividad: descuentos, cupones, regalos, ofertas combinadas, etcétera.

8. OBJETIVO: INCENTIVAR A LOS INTERMEDIARIOS.

UNIDAD V

LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

INTRODUCCIÓN

El propósito de esta unidad es que el alumno conozca, presupueste y planifique los medios de comunicación, con la finalidad de maximizar su eficiencia y eficientar su uso dentro de las estrategias de comunicación de mercadotecnia.


1. Identificar los medios de comunicación 421.1 Investigar la evolución de los medios de comunicación 42

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1.2 Describir las diferentes funciones de los medios de comunicación 43


2 Analizar los medios de comunicación 2.1 2.1 Comparar los medios de comunicación

43


2.1 Distinguir las ventajas y desventajas de los medios de comunicación. 43OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE

3 Categorizar los medios de comunicación 3.1 Indagar los costos de los medios de comunicación

51


3.2 Realizar un presupuesto de medios y asignar el peso publicitario 51


4 Examinar un plan de medios y Flow Charts4.1 Realizar un plan de medios

53


4.2 Estructurar un planes de medios y flow charts de acuerdo a las diferentes necesidades presupuéstales

53

TEMA I

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN


1 Identificar los medios de comunicación


1.1 Investigar la evolución de los medios de comunicación


1.2 Describir las diferentes funciones de los medios de comunicación

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La estrategia de medios constituye la adecuada selección de los medios en que va a ser difundida la campaña publicitaria con el fin de que se llegue con efectividad al target group o público objetivo.

Colectivo, masivo y masa crítica

Se considera de carácter colectivo a aquel medio o acontecimiento que sea capaz de captar, reunir o recoger a un grupo de individuos con un fin específico.

También se considera colectivo a aquello "que expresa en singular la reunión de individuos o cosas de la misma especie" esta propiedad les permitirá tener ideas, pensamientos, ritos, ceremonias y en general a compartir toda clase de objetos o cosas en común a esos individuos, lo cual pasará a ser una característica colectiva.

Se considera de carácter masivo a aquel medio o acontecimiento que sin encontrar diferencias en especie, o cualquier otra forma de singularidad de los individuos los reúne, capta, recoge o influye de alguna forma. En el carácter de masivo no importan los fines de los individuos sino los del medio.

Por masa, se entiende "Volumen, reunión, totalidad...Concurso o concurrencia de algunas cosas... Muchedumbre o conjunto numeroso de personas..., para la física es "la cantidad de materia que contiene un cuerpo con relación a la unidad de volumen".

La masa crítica es un concepto salido de la teoría física y es referido cuando los niveles masivos son sobrepasados llegando a tocar los límites, es decir, la totalidad; cuando ese límite es sobrepasado se supone una reacción en cadena que afectará a los demás elementos del mismo género o especie. En la actualidad esta teoría ha sido llevada al terreno social con resultados positivos

TEMA II

LA JUSTIFICACIÓN DE LOS MEDIOS


2 Analizar los medios de comunicación


2..1 Comparar los medios de comunicación


2.2Distinguir las ventajas y desventajas de los medios de comunicación.

La importancia para la difusión de la oferta de bienes y servicios que ofrece determinado negocio, implica la utilización de los medios masivos de comunicación, tales como el radio y la televisión solo por mencionar a los mas antiguos y los más usados por las grande empresas, que hoy tienen

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una imagen reconocida a nivel internacional, siendo la radio el más antiguo es primer medio utilizado para fines comerciales.

LA RADIO

La radio fue la estrella del mundo de la comunicación desde los comienzos de la década de 1920 hasta poco después de 1950. Creo programas en cadena, radionovelas y producciones nocturnas que se convirtieron en parte importante de la vida estadounidense. Los programas del domingo por la noche especialmente, le daban al país de que hablar en el transcurso de la semana.

La radio también era la fuente favorita de información, principalmente durante La Segunda Guerra Mundial, cuando mucha gente mantenía sus receptores encendidos todo el día para enterarse de las últimas noticias del frente. Entonces, a principio de la década de 1950, la televisión apareció en escena y se apropio de grandes porciones de la audiencia y de los anunciantes de la radio. La radio se resintió, pero muy pronto, con el antiguo proverbio de “Venda lo que tenga “, la industria comprendió que podría adaptarse bien a los cambios en el mercado.

Actualmente la radio es un medio sobresaliente como medio de publicidad y como fuente de entretenimiento popular. La radio es más que nada un medio local pero las cadenas nacionales han desempeñado un papel fundamental en los últimos años.

Las estadísticas sobre propietarios de receptores y número de radioescuchas son impresionantes. Hay más de 500 millones de radios en circulación, y cada año se venden 60 millones de receptores. Aproximadamente un tercio de estos radios son portátiles, para su uso fuera de casa, lo que hace que este sea el único medio que se mueve junto con la audiencia. Más del 95 por ciento de los automóviles están equipados con un radio, y las horas de mayor densidad de tráfico (por las mañanas y tardes) son el momento de más audiencia para la mayoría de las estaciones. La radio

Llega semanalmente, al 95 % de las personas de doce o más años de edad, mientras que el 70 % lo escuchan en su automóvil.

Cuando usted escucha una voz por la radio, establece una comunicación intima con ella. Alguien le esta hablando directamente mucha gente tienen una fuerte empatía con el locutor a quien escuchan fielmente. La radio también usa una gran cantidad de efectos de sonido para hacer que la imaginación del radioescucha se meta en el argumento. Usted puede escuchar un avión despegar tan vívidamente como si lo estuviera mirando.

No hay duda de que la radio le permite al anunciante atraer a niveles demográficos de audiencia de un orden muy específico. Cada estación desarrolla la programación que atraiga a diferentes tipos de audiencias, y el anunciante puede escoger las estaciones que concuerden mejor con los perfiles de sus prospectos principales.

FRECUENCIA.

Todas las programaciones de radio se transmiten por ondas electromagnéticas, estas se diferencian entre si por la frecuencia (el numero de ondas que pasan por un punto determinado durante un cierto periodo de tiempo). Las frecuencias se miden en términos de miles de ciclos por segundo ( kilohertz, o KHZ) , o en millones de ciclos (Megahertz, o MHZ), cada estación transmite en la frecuencia que le asigne la Comisión Federal de Comunicaciones, para que no interfiera con otras estaciones. La Comisión Federal de Comunicaciones, de hecho, actúa como el director de tráfico de aire, y asigna frecuencias a todos los usuarios de las transmisiones, incluyendo televisión, radios de la policía, banda civil, ayuda para la navegación y radio internacional.

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DIFERENCIAS ENTRE RADIO AM Y FM.

Todas las ondas electromagnéticas tienen altura, que se conoce como amplitud, como la diferencia entre una ola del mar y una onda en un estanque, y tienen velocidad, medida por la frecuencia con la cual una sucesión de ondas pasa por un punto dado por minuto, o por segundo. Si, por ejemplo, una estación de radio opera en la frecuencia de 1,580 kilohertz, significa que 1, 580,000 de sus ondas pasan por un punto dado por segundo.Con base en esas dos dimensiones (amplitud y frecuencia) se han desarrollado dos sistemas diferentes para transmitir las ondas sonoras: el primero trasmite las variaciones en una onda sonora mediante variaciones correspondientes en su amplitud; la frecuencia permanece constante; este es le principio de la amplitud modulada (AM). El segundo sistema transmite la variación en una onda sonora mediante variaciones correspondientes en su frecuencia; la amplitud permanece constante; este es el principio de la frecuencia modulada (FM).

SPOT DE RADIOCuando un anunciante compra tiempo en una estación individual el uso se denomina Spot

de radio. El programa se origina en la estación desde la cual se transmite; no se transmite desde una cadena. Como en televisión, cuando un anunciante nacional usa Spot de radio, se trata estrictamente, de Spot nacional de radio; sin embargo por costumbre de la Comisión Federal de Comunicaciones y del ramo, séle llama sencillamente Spot de radio. De modo parecido cuando un anunciante local usa Spot de radio, se trata estrictamente de Spot local de radio.

La antigüedad de la radio en México se remonta al año de 1921 con la XEH de Monterrey, fue hasta 1924 con la XEK, la voz del comercio, que apareció la primera radiodifusora en México, D .F., en 50 años ha evolucionado hasta llegar a existir en la República Mexicana actualmente, 517 emisoras de AM. ; 58 de FM. que llegan a un promedio de 5,421,800 radiohogares con una penetración del 61%. En el D.F. existen 31 emisoras de AM. Y 15 de FM, que llegan a 1574,00 radiohogares logrando una penetración del 90%.

De las cifras anteriores podemos deducir la fuerza que tiene la radio como medio masivo de comunicación. Existen radiodifusoras en toda la República, no importando lo pequeña que sea la ciudad; y cuando no existe radiodifusora local, siempre existe una emisora que se puede captar.

VENTAJAS DE LA RADIO.

v Amplia cobertura.v Llega a todos los niveles socioeconómicos.v Todo el mundo entiende su mensaje no importando su cultura.v Adelantos técnicos que permiten por medio de la musicalización y efectos, suplir la imagen con la imaginación.v Es mínimo el numero de personas que no cuentan con un radio.

DESVENTAJAS DE LA RADIO.

v Las mismas características de la radio nos muestran sus desventajas:v La vigencia del anuncio va en relación que tarda el mismo en la estación. Se debe recordar que en radio y televisión se contrata tiempo y no espacio, y “el tiempo se va con la rapidez del tiempo”.v No existen imágenes solo se motiva al sentido del oído

SELECCIÓN DEL MEDIO.

La selección del radio es hasta cierto punto simple ya que existen estaciones para todos los gustos, edades, sexos y culturas.Se puede dividir el auditorio global según los niveles socioeconómicos<:Clase AB 1%; + Clase C 21% + Clase D 78% = 100%Cada estación tiene su propio tipo de programación que la identifica, aunque existen también las que tienen variedad según los horarios. También existen

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Estaciones que son escuchadas especialmente por automovilistas, así como también las escuchadas en el hogar.Para seleccionar una estación de radio se deben de considerar los siguientes factores:

* IMAGEN: Es decir la aceptación que tiene la estación ante los radioescuchas, no por tener dos estaciones el mismo tipo de programación, son aceptadas.

* ALCANCE: Determinar la zona geográfica hasta donde se escucha la estación, con el objeto de establecer la cobertura del mercado.

* COBERTURA: O sea, el número de radiohogares o radioescuchas a los que llega el medio.

CONTRATACIÓN DEL MEDIO

En el radio se contrata tiempo, y en el tiempo contratado se incluye un anuncio que en radio se llama spot. El “spot” puede ser en vivo o grabado. El anuncio en vivo es cuando únicamente se entrega el texto a la estación y el locutor en turno se encarga de leerlo en cabina. Este sistema tiene el inconveniente de que no siempre es regular su transmisión, ya que cada locutor le dará una entonación y efectos desde su muy personal punto de vista. El grabado es cuando se entrega a la estación. Un cartucho grabado con la voz y efectos o musicalización, si es que se desea así, desde luego tiene mucho mayor efecto. En la actualidad las estaciones que se contratan se encargan de elaborar ellos mismos los spots” con uno de sus locutores, sin costo alguno. Sin embargo en una campaña de ciertas dimensiones se pueden utilizar locutores especiales.

Las estaciones establecen sus tarifas por segundos, minutos o bien cuartos de hora o medias horas; cuando no se pueda medir el tiempo, este se da en equivalente aproximado a palabras, de la siguiente forma:

“ spots”5 segundos 10 palabras10 segundos 25 palabras20 segundos 50 palabras30 segundos 75 palabras40 segundos 100 palabras60 segundos 140 palabras

“ programas “

Media hora 28 minutos efectivosCuarto de hora 14 minutos efectivos

Al contratar se debe especificar los horarios y días en que se deben transmitir los anuncio, pero se debe tomar en cuenta que en la mayoría de las ocasiones las estaciones se retardan en sus programaciones, es decir, se retrasan en sus horarios, hay algunos que se retrasan en su programación hasta una hora, sobre todo cuando se saturan demasiado de anuncios o cuando se trata de transmitir radionovelas.

Podemos resumir que el radio, habiendo descrito sus características, es muy útil para promover marcas, crear imagen de marca, a través de la constante repetición, la cual se puede conseguir a un costo muy inferior al de la televisión y hay muchas empresas grandes que deben su fama e imagen a la radio que les ha permitido llegar a todo tipo de consumidor.

TELEVISIÓN.

CONCEPTO DE TELEVISIÓN: Transmisión a distancia por corrientes eléctricas u ondas hertzianas de la imagen de un objeto animado.

Debido a los cambios radicales en la industria de las transmisiones de los últimos años, ya no se puede hablar de la televisión como un medio sencillo. Las variaciones existentes y potenciales de la televisión como fuente de información, entretenimiento y servicios interactivos obligan a considerarla como un medio de comunicación y publicidad.

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La televisión como medio de publicidadAbierta:Canales nacionales (network)

Canales seminacionales (semi network)

Canales locales

Sistemas de televisión pagada:Canales regionales cablevisiónMultivisiónPctv (tvc & mtv &setec)

Direct to home:Sistema de televisión pagada con opción de multicanal que poseen recepción vía antena de disco aéreo (no requiere instalación profesional y su compra resulta económica para el receptor).

La principal ventaja de la televisión es su condición de institución social indispensable para millones de familias, casi todo el mundo independientemente de su nivel socioeconómico, ve la televisión con regularidad. Las investigaciones indican que los televidentes en casi cualquier categoría de edad, sexo e ingresos ven televisión a diario.

La televisión presenta el mensaje en la forma más espectacular posible, confinando imagen, sonido, movimiento y color. La historia de un producto puede presentarse con gran dramatismo con la ayuda de intérpretes apropiados y escenarios idóneos, proporciona una oportunidad inigualable para demostrar los méritos de un producto en la intimidad del hogar. Es medio de acción rápida, especialmente para un producto nuevo o una característica novedosa de un producto ya conocido.

El hecho de estar en un programa popular de una cadena es un argumento respetable para obtener el apoyo de un distribuidor para su producto.

USO DE LA TELEVISIÓN

Debido a los cambios radicales en la industria de las transmisiones de los últimos años, ya no se puede hablar de la televisión como un medio sencillo. Las variaciones existentes y potenciales de la televisión como fuente de información, entretenimiento y servicios interactivos obligan a considerarla como un medio de comunicación y publicidad, como en diversas modalidades.

La televisión ha sido el principal medio de entretenimiento para millones de personas; y por todo su potencial como un medio de educación, cultura e información continúa siendo una fuente principal de entretenimiento de masas.Sin embargo, los aproximadamente 60 millones de hogares que integran la audiencia nocturna de televisión se dividen cada vez más en cierto número de canales. Aunque la televisión nunca había sido tan popular el predomino de las tres grandes cadenas se enfrenta al reto de las estaciones locales independientes y de varias cadenas distribuidas por cable. Mientras que antes las cadenas comerciales daban cuenta de un 90% o más de todos los televidentes, las cifra Se acerca ahora al 70%. Aunque las estadísticas nos cuentan sólo una parte de la historia de esta fuerza social son impresionantes de todas maneras.

Otro de los servicios que ofrece el departamento de Comunicación Corporativa es la producción de spots comerciales de televisión, se sugiere el uso de este medio masivo de comunicación ya que es muy efectivo para dar a conocer productos o servicios, aunque la compra de espacio en T.V. implica un alto costo, dicho costo debe verse como una inversión que en algún momento nos traerá ganancias.

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La televisión es un medio relativamente joven; su primera aparición en México data del año de 1951 con el canal 4, que en ese tiempo fue ubicado en el edificio de la lotería nacional y el año siguiente inicio sus operaciones el canal 2 en donde actualmente funciona. A pesar de su relativa juventud, la televisión vino a revolucionar los medios de comunicación masiva, el hecho de haberse incorporado la imagen al sonido ya existente en la radio dio un mayor impacto a la penetración de la comunicación existente, en solo 20 años, un promedio de 2,800,000 telehogares en la República Mexicana, y en el D.F. 1,280,000, Estos números nos dicen la gran aceptación que ha tenido la T.V. como medio de difusión, de la fuerza que ha logrado y de lo que todavía falta por alcanzar.

VENTAJAS DE LA TELEVISIÓN.

v Su penetración es muy fuerte gracias a la combinación de imagen, sonidos, efectos especiales, movimientos y el color. Sin embargo, esta ventaja se vio neutralizada cuando la saturación de comerciales por un canal es muy grande, lo que implica una mayor frecuencia del propio anuncio, con su elevación de costos.

v El valor atención al también se puede considerar bastante alto, ya que el publico televidente suele dejar toda actividad dedicándose exclusivamente a ver el televisor.

v Los impactos logrados por la televisión son mayores que los de la radio proporcionalmente, ya que se considera un 3.7 de personas por cada receptor encendido.

v La televisión suple otros medios de diversión, lo que hace que los televidentes pasen frente al televisor más tiempo del que generalmente se emplea en otros sistemas.

DESVENTAJAS DE LA TELEVISIÓN.

v El costo de la publicidad en televisión es alto, ya que a través de un solo anuncio se llega a un gran auditorio.

v El D.F. Cuenta con más canales, que en provincia, esto ocasiona que se use la televisión más en este sitio solo para productos o servicios de consumo nacional y cuando son productos de consumo local se tiene que recurrir a otros medios, a no ser que el medio televisivo sea totalmente local.

v Cuando la estación esta saturada de comerciales, solo se puede lograr penetración cuando se usa el medio con mucha frecuencia, lo que eleva el costo de la campaña publicitaria.

Como todos los medios, tienen que estudiarse el perfil del consumidor, con el objeto de conocer sus gustos, hábitos de compra, etc., para determinar el canal de televisión que se usara, tipo programa y de anuncio así como el alcance, la imagen y la cobertura del canal.

ALCANCE: El alcance de la emisora de T.V. normalmente es corto, debido a la forma como se desarrollan las ondas en forma horizontal, por lo tanto solo con retransmisora se puede lograr mayor alcance .

IMAGEN: La imagen que tiene el televidente de un determinado canal esta dad por el tipo de programas que transmiten.

COBERTURA: La cobertura se puede dar por televidentes o por telehogares, es decir, numero de personas ante un televisor, o bien uno o más hogares donde se encuentran uno o varios televisores.FORMAS DE ANUNCIOS PARA TELEVISIÓN.

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ANUNCIO EN VIVO: Es cuando el anuncio se transmite en el momento mismo de la transmisión. Puede hacerse con locutores o actores; o bien cuando se usan controles remoto, aunque tienen el inconveniente de la falla humana.

ANUNCIO FILMADO: Se entrega a la televisora una película de 16 mm, ya perfectamente filmada y editada, incluyendo el sonido, es muy recomendable por la calidad que se obtiene en la filmación, aunque su costo es elevado.

EN VIDEOTAPE: Este sistema es muy practico ya que se usa el videotape, o sea una cinta magnética que permite captar imagen, sonido y de muy fácil edición.

SLIDES: Son transparencias fotográficas, sin movimiento, el cual se le pueda dar al poner una serie de ellas, y se entrega junto con una grabación magnetofónica conteniendo el mensaje sonorizado. Desde luego es el sistema más económico aunque se sacrifica la animación del mensaje. Es recomendable en campañas cortas.

Las diversas formas de crear o producir un comercial de TV van de acuerdo al presupuesto que se tenga destinado para la publicidad, de su marca o negocio, aunque la creatividad que es Spot transmita al televidente es responsabilidad directa del publicista, también por profesionalismo se debe sugerir en qué programación, horario se debe colocar el comercial para lograr mejores resultados.

Impresos

Tiraje:Numero de ejemplares que se imprimen de una publicación en cada edición.

CirculaciónNumero de ejemplares distribuidos de una publicación en cada edición

Circulación neta pagadaNumero de ejemplares vendidos de una publicación en cada edición

Lectores por ejemplarNumero promedio de lectores incluyendo a aquellos que leen una publicación sin ser el comprador que recibe el ejemplar inicialmente.

Ejemplo:Lectores totales

Circulación ejemplar lectoresActiva 60,512 3.6 217,843.2Cosmopolitan 124,704 3.3 411,523.2

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Revistas:

Forros:Son las cubiertas de una revista

1ra. De forros portada2da. De forros reverso de la portada3ra. De forros reverso de contraportada4ta. De forros contraportada

Par / impar:Son las páginas interiores de una publicación, izquierda o derecha respectivamente.

Rebasada:Es el anuncio que cubre toda la extensión de la página, sin dejar marco.

Caja:Se le denomina al tamaño de un anuncio que deja un marco libre en la página.

Prensa:

Línea ágata (l.a.) / centímetro:Unidad de medida para anuncios de prensa en el D.F., la mayoría de los periódicos en provincia se expresan en cm.

1 cm. = 5.5 l.a.Se utiliza para medir verticalmente (largo) de un periódico o material publicitario.

Columna:Medida para determinar horizontalmente (ancho) de periódico / anuncio y se comprende por l.a. de igual tamaño.Formatos regulares en prensa:

Standard:54 cm. x 8 col. / 300 l.a. x 8 col. (promedio).

Tabloide:36 c.m. x 6 col. / 150 l.a x 6 col.

Robaplana:Se le denomina así al tamaño de un anuncio en prensa que domina en la página.

Exterior:

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Corredor vial:Avenida con inicio y terminación pre-establecidos y que concentra varias estaciones de medición de afluencia.

Estación:Segmento de corredor vial limitado por calles transversales que registran afluencia vehicular.

Afluencia total de área:Masa vehicular que transita a través de un corredor (o estación) durante el día.

Afluencia diaria efectiva (ade):Masa vehicular que registra un corredor o ubicación de acuerdo a las horas que será en verdad percibido.

Factor de carga (load factor):Promedio de ocupantes por vehículo (conductor y pasajeros).

Circulación diaria efectiva (dec):

La suma del total de gente que pasa por un anuncio (o estación) durante un día promedio. Afluencia vehicular x factor de carga = dec

TEMA III

EL PRESUPUESTO DE LOS MEDIOS


3 Categorizar los medios de comunicación


2.1 2.1 Calcular los costos de los medios de comunicación


3.2 Realizar un presupuesto de medios y asignar el peso publicitario

Presupuesto:Información detallada de la pauta de medios, que deberá ser autorizada por el cliente, para realizar la implementación de una campaña.

Intercambio:

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Cuando el pago de la publicidad de nuestro cliente se hace en base a producto y/o servicio.

Carry over:Presupuesto comprometido para un año calendario y / o fiscal que no se invierte y por lo tanto se traslada al periodo siguiente en términos de remanente.

Asignación $ %Compra de MediosProducciónColchón p/imprevistosHonorarios 16.77%Total 100%

El Peso Publicitario

Peso Publicitario: Es la cantidad de presupuesto asignada a cada medio de acuerdo a su importancia táctica dentro de la estrategia de medios.

Mezcla de medios:Es la adecuada selección de los medios de acuerdo a su importancia táctica y presupuestal para que usados en conjunto logren el alcance deseado.

Medio primario: Es con el cual vamos a lograr un número de impactos mayor sobre nuestro grupo objetivo.

Medio táctico o secundario: Es aquel que utilizamos para soportar esfuerzos específicos (promociones, mensajes específicos, periodos de estacionalidad, etc...)

Medio (s) de apoyo o soporte: Por el logramos extender el periodo de presencia publicitaria de nuestra marca para cubrir por lo general.

Reach extender: Medio que se utiliza para maximizar el alcance del medio primario sobre el grupo objetivo.

Light t.v. viewers: Auditorio con el nivel de exposición a la televisión inferior a la promedio*Cdi / bdi :Category development index (cdi)/brand development index (bdi):Index que resulta de comparar el consumo per capita en una plaza de una categoría (cdi) o una marca (bdi) vs. El promedio nacional.Ejemplo cdi:

Mercado pobl. Unidades consumo cdiCategoría p/capita

Plaza a 14,500 12,200 .84 108

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Plaza b 3,800 1,300 .34 44Tot. Nal. 80,000 62,500 .78 100

Escenarios:

low b d i high c d i high b d i low c d ilow b d i low c d ihigh b d i high c d i

Eficiencia costo por millar :Es el costo por alcanzar a mil unidades de la audiencia.Es el elemento de medición para evaluar y comparar la eficiencia y el costo relativo entre las varias alternativas de medios.Cpm= inversión/alcance x 1000

Costo por punto de rating:Es el costo de cada punto de rating logrado, basado en la tarifa de cada canal.Cpr= tarifa x spot/ puntos de rating

Perfil de audiencia:

Características demográficas de la gente expuesta a un programa o publicación específica.

MEDIO $ %Medio primario:Medio táctico o secundario:Medio (s) de apoyo o soporte:Reach Extender

TEMA IV

El PLAN DE MEDIOS

Objetivo de aprendizaje: 4 Examinar un plan de medios y Flow Charts


4.1 Realizar un plan de medios


4.2 Estructurar un plan de medios y flow charts de acuerdo a las diferentes necesidades presupuéstales

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Costo bruto / neto:Inversión bruta:Tarifa publicada por el medio sin aplicar descuentos.Gasto publicitario de un cliente que incluye la comisión de agencia.

Inversión neta:Tarifa de publicidad después de haber aplicado los descuentos, inclusive la comisión de agencia.Costo de un servicio proporcionado por una agencia de publicidad sin considerar su comisión.Tarifa (costo) neta / .85 = Tarifa (costo) bruta

Tarifa (costo) bruto * .85 =Tarifa (costo) neta

Medios Mes 1 Mes 2 Mes3 Rating WRP´s GRP´s Total

Total

El Flow Chart

Medio Canal o estaciónCliente ProductoVersión Duración

Hora Sem1 Sem2 Sem3 WRP´s GRP´s Total

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La Justificación de Medios

En la justificación de Medios se responden 4 preguntas básicas:

1.- ¿Por qué se escogieron esos medios?2.- ¿Por qué se les dio ese peso publicitario?3.- ¿Por qué en esas fechas y horarios?4.- ¿Cómo se alcanzarán los objetivos publicitarios y mercadológicos con esta estrategia propuesta?

La Contratación de Medios

Implementación:

Carrier:Se le denomina a si a todos aquellos comerciales que se transmiten dentro de un programa.

Break:Cortes comerciales que se transmiten entre uno y otro programaHoja de cambio:Documento empleado para informar sobre los cambios efectuados durante la Implementación.

Monitoreo:Boleta / papeleta:Documento donde se verifica la transmisión de los spots en televisión en el valle de México.

Afectación:Cuando se omite la transmisión de parte de la pauta (por eventos especiales o fallas de transmisión).

Reposición:Después de una afectación se realiza la reposición del spot no transmitido en su momento.

Conciliación:Tramite que se lleva a cabo mensualmente en conjunto con el medio, para equilibrar el presupuesto.

Señalización:Termino utilizado en anuncio exterior, cuando el espacio contratado no cumple con lo acordado con el proveedor. (falta de iluminación, arte en mal estado, etc...)

Competencia: categoría:Conjunto de marcas que se agrupan en base a un segmento determinado. Por lo general se subdividen en segmentos que a su vez agrupan marcas que comparten características / beneficios muy similares.Ej. Categoría bebidas no alcohólicas Segmento refrescos gaseoso, agua, jugos, concentrados, isotónicos,

bebida de fruta y coco

Share of investment (soi):

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Es el porcentaje de la inversión publicitaria de una marca / medio, respecto a la inversión total de un segmento determinada categoría.

Share of market (som):Participación de ventas dentro de una categoría o segmento especifico.

Refiriéndose a marcas, líneas o compañías.Expresado en términos monetarios, (es denominado share of value) unidades de embarque o volumen.

Share of voice / share of weight (sow):Es el porcentaje de grp’s obtenidos por una marca, respecto al total de la categoría.

UNIDAD VI

LA ESTRATEGIA CREATIVA

INTRODUCCIÓN

El fin de esta unidad es que el alumno conozca, la forma en que se preparan y redactan los mensajes publicitarios y promocionales


1. Explicar la propuesta única de venta, promesa básica, beneficios secundarios y posicionamiento 1.1 Revisar la planeación estratégica del mensaje 57

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1.2 Identificar el concepto a comunicar, para la elaboración de los mensajes

57OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE

2 Examinar el Bran Charácter, tono y estilo de la campaña2.1 2.1 ANALIZAR EL Bran Charácter de acuerdo al publico que se va dirigir

59DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADDES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

2.1 Definir la personalidad de marca que se logrará con la adecuada elaboración de los mensajes 59OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE

3 Explicar la importancia del slogan 3.1 Identificar un slogan y un lema

64 64


3.2 Definir un lema y slogan


4 Determinar los públicos objetivos 4.1 Explicar la integración de la plataforma creativa

6565


4.2 Justificar una plataforma de redacción. (campaña publicitaria)

TEMA I

LA PLATAFORMA DE REDACCIÓN


1. Explicar la propuesta única de venta, promesa básica, beneficios secundarios y posicionamiento Criterio de aprendizaje:

1.1 Revisar la planeación estratégica del mensaje


1.2 Identificar el concepto a comunicar, para la elaboración de los mensajes

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La planeación estratégica del mensaje.

Para muchos, la creatividad publicitaria está dada por chispazos, o por que la musa de la inspiración ha llegado, sin embargo, para que la publicidad cumpla con su cometido con un grado aceptable de efectividad la creatividad debe estar sujeta a ciertas normas que se plantean dentro de una estrategia. Si bien, la inspiración ha dado como resultado obras de arte de la publicidad, los mensajes verdaderamente efectivos se dan con la base de una sólida investigación de mercados y una estrategia de mercadotecnia muy bien estudiada, la conjugación de estos dos elementos dan como resultado una estrategia creativa de publicidad, que es, de dónde finalmente saldrán las ideas para el mensaje y el mensaje mismo. Si existe una musa de la creatividad publicitaria esa es la plataforma dada por la estrategia.

La estrategia de mercadotecnia y la campaña publicitaria.

La publicidad como forma de comunicación elabora sus mensajes siguiendo reglas generales de la misma, por lo cual, se pueden tomar las siguientes consideraciones: para ser efectivo, un mensaje debe: Estar dirigido a la audiencia apropiada. Usar atractivos que sean relevantes para los intereses y la experiencia de la audiencia. S Ser transmitido por conducto de medios hacia los cuales la audiencia

Sea expuesta. Adicionalmente, la manera en la cual un mensaje es presentando influye bastante sobre su

impacto. El método de presentación afecta a la disposición con la cual el mensaje es recibido, aceptado, y la acción que generará."

La publicidad busca la efectividad del mensaje, la mercadotecnia busca que esa efectividad se vea reflejada en las ventas del producto o servicio que ha utilizado la publicidad, para ello la mercadotecnia utiliza estrategias basadas:

a) En el estudio del público objetivo (target group) a quien va dirigido el producto o servicio y la publicidad del mismo. Se estudian e investigan los hábitos de medios y de compra, así como su perfil sociodemográfico y psicométrico.

b) De acuerdo a las necesidades e intereses de ese público objetivo se elaboran productos y servicios que los satisfagan de la mejor manera, las continuas mejoras que se le hacen a los productos van encaminadas a satisfacer las crecientes demandas del público y a ocupar mejores puestos que la competencia.

c) Al estudio e investigación de los medios de comunicación que utiliza el público objetivo para entretenerse e informarse. La utilización de los medios correctos garantiza que el mayor número de individuos pertenecientes a el público objetivo sea expuesto al mensaje o en su caso al esfuerzo de mercadotecnia que se realice (promoción, relaciones públicas, etc.)

Por su parte, la publicidad cimienta su quehacer en la elaboración de la estrategia publicitaria, dicha estrategia se cimienta en un resumen elaborado por el área de mercadotecnia, dicho resumen se conoce comúnmente como "brief de mercadotecnia", este brief contiene la información que se considera necesaria para elaborar la plataforma de redacción publicitaria que constituye la base de la creación de las ejecuciones de publicidad, por lo general, la estrategia publicitaria cubre los siguientes aspectos:

a) Factor clave de comunicación. Que es lo que queremos y debemos destacar del producto o servicio en cuestión, esa o esas cualidades específicas se aglutinan en un sólo factor clave.

b) Objetivo Publicitario. A dónde queremos llegar por medio de la publicidad, en cuanto tiempo, por qué medios.

Podemos definir 4 tipos de objetivos: De Informar, de Imagen (crear, mantener, difundir), de Posicionamiento. c) Objetivo de comunicación. Qué queremos comunicar a través del esfuerzo publicitario y para

qué lo queremos comunicar.

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d) Características del consumidor. (Breve resumen de las características ya antes dadas por el brief de mercadotecnia, se resaltan las que sirven para la ejecución del mensaje: motivaciones, necesidades e intereses, hábitos y actitudes.)

*Aspecto psicográfico. *Aspecto demográfico. *Hábitos de compra y uso. *Hábitos de medios (frecuencias y preferencias). e) Estrategia Creativa (Plataforma de redacción)

I.-Posicionamiento. Se define el lugar que queremos ocupar en la mente del consumidor.

II.-Concepto a comunicar. Se establece mediante una palabra que englobe las características deseables a vender o informar del producto o servicio en cuestión (ver capítulo I, 1.1.-Campos semánticos).

III.-Promesa básica de venta. Qué prometemos al consumidor y qué ganará este con la adquisición de nuestro producto o con la utilización de nuestros servicios.

IV.-Benéficos secundarios. Complementan a la Promesa básica de venta, y le dan un beneficio extra al consumidor.

V.-Punto único de venta. Es el atributo principal de nuestro producto y que lo distingue sobre la competencia, en caso de no existir se puede crear mediante imagen o posicionamiento.Pie de página, o en su caso los requerimientos del cliente en cuanto a diseño, colores, sonidos o imágenes.

TEMA II

LA PERSONALIDAD DE LA MARCA


2 Examinar el Bran Charácter, tono y estilo de la campaña publicitariaCriterio de aprendizaje:

2.1 Analizar EL Bran Charácter de acuerdo al publico que se va dirigir


2.2 Definir la personalidad de marca que se logrará con la adecuada elaboración de los mensajes

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VI.-Brand Character, Personalidad de marca o carácter de marca. Se puede llegar a él, si se compara el producto o servicio con una persona y se le atribuyen características físicas y de personalidad para que el público lo imagine de esa forma, con frecuencia, esta es la base para crear la imagen de marca.

VII.-Slogan. Frase que conjunta en sí misma todos los puntos de la estrategia creativa, principalmente la promesa básica de venta, el Punto único de venta o el posicionamiento que deseamos lograr.

VIII.-Tono y estilo de la campaña. Da el lineamiento a seguir en la elaboración de las ejecuciones, en este punto se específica claramente si deberá utilizarse el humor, la seriedad, lo informativo, etc.

IX.-Mandatorios. En este punto se especifican los requerimientos legales que se deben seguir en la elaboración de las ejecuciones, como por ejemplo: las leyendas de salubridad a pie de página, o en su caso los requerimientos del cliente en cuanto a diseño, colores, sonidos o imágenes.

X.-Racional Creativo. Es aquí dónde el responsable de la estrategia creativa expone, defiende y argumenta el trabajo y los planteamientos propuestos.Basados en estos puntos los creativos se dedican a elaborar las ejecuciones que constituyen los anuncios comerciales de T.V., radio e impresos en general.

La segmentación de mercados. Convencer a las colectividades ha sido un objetivo perseguido por quienes buscan el poder

(económico, político, social) desde los primeros intentos del hombre por organizarse en la sociedad. En el caso de la publicidad (cuyo afán primario es completamente económico) convencer a

grandes grupos de gente en un instante les resulta "económico" y a la vez remunerativo. Pero no se puede convencer a todos con un mismo discurso. Entonces las empresas necesitan segmentar sus mercados, buscar sus "target groups" y

llegar a convencer a este público que ese producto específico es el que le satisface su(s) necesidad(es), y también va con su forma de pensar (ideología) y su personalidad.

Por su naturaleza de seres humanos no todos los consumidores son iguales, las características demográficas, psicológicas, culturales, biológicas y económicas los obligan a tener diferentes necesidades y por ende diferentes gustos. A la hora de la elección de un producto o servicio, el consumidor elegirá aquel con el que se identifique o satisfaga mejor sus necesidades; a la vez que también los fabricantes de productos o prestadores de servicio se especializarán en algún grupo de personas para, de alguna manera asegurar sus ventas, es decir: "para satisfacer mejor las necesidades especializadas de grupos selectos de consumidores"

La importancia de los grupos objetivos.Por la segmentación de mercados antes referida, se dan los públicos objetivos que serán el blanco de todo el esfuerzo mercadológico y por ende de la publicidad. El conocimiento de este público objetivo dará al mercadólogo y al publicista las armas necesarias para enfrentarse a él y convencerlo de que adquiera los productos o servicios que se le ofrecen, mientras más se incrementa este conocimiento, mayor será la seguridad de que se llegará a él, por cualquiera de los medios utilizados; asimismo el impacto y la frecuencia aumentan, lo cual ofrece un grado mayor de efectividad; a los seres humanos no se les puede encerrar como a los ratones de Skinner, pero si se les puede hablar por todos los medios posibles de entre los que ocupa en su vida diaria. En este punto, cabe hacer un paréntesis para reflexionar acerca de los medios, un medio como tal, en la actualidad puede ser cualquier objeto con el que nos topamos en nuestra vida diaria, los artículos promocionales (llamados así porque se regalan como parte de una promoción, pero que sirven como medios de comunicación) van desde la pluma con la que escribimos hasta nosotros mismos (la mejor publicidad, la de boca en boca), pasando por las camisetas que usamos, los baños públicos o semipúblicos que llegamos a usar y los vasos en que bebemos agua, de ahí, que se diga que la publicidad está en todas partes.

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"Entre todos los grupos-objetivos, hay uno que ocupa un lugar muy especial. Uno de los anuncios de prensa más repulsivos de 1985 mostraba a un adolescente norteamericano, con los ojos ocultos por gafas oscuras y la boca curvada en una ligera pero consciente mueca de desprecio.

Llevaba un esmoquin negro/azul, con solapas negras y corbata de lazo blanca y negra. Los brazos estaban agresivamente cruzados, al estilo chulesco de quien quiere dejar muy claro el hecho de que, hagas tú lo que hagas, no vas a convencerle.

He aquí lo que dice: "En nuestra familia Yuppie-Puppie, yo tengo un video VHS, mi hermana se ha comprado un Beta, y mi madre, que es arquitecto, no tiene tiempo de sentarse a ver ninguno de los dos".

Como refuerzo del mensaje, el texto del anuncio prosigue: "Los Yuppie-Puppies están en todas partes. Los Yuppie-Puppies saben de que va. Hay 25,000,000 de Yuppie-Puppies ¡y están creciendo!". Finalmente y ese era el quid del anuncio: "Los Yuppie-Puppies ven Nickelodeon -la T.V. por cable infantiles tan aguda y tan divertida como ellos".

Ocurre que Nickelodeon dista mucho de ser un mal canal de T.V.; sus programas suponen una alternativa refrescante a la dieta de dibujos animados y superhéroes que emiten las grandes cadenas a los niños.

Pero el anuncio es una ilustración viva de cómo ve el mundo de la publicidad a los jóvenes. Nickelodeon (nacida en la primavera de 1979) empezó sus emisiones sin publicidad, pero en

1983 se hizo vigente la necesidad de financiamiento adicional, y eso quería decir anuncios. El gerente general de Nickelodeon, Cy Schneider, aseguró al Club de la Publicidad de NY.,

que iba a convertirse en "un competidor importante para los millones de dólares que se invierten en la publicidad dirigida a los niños" por T.V. El jovencito precoz del anuncio era un objetivo: su "mundanidad" despectiva (traducción: su deseo de comprar y de poseer) le convierte en un cliente ideal. He aquí, dice el anuncio, alguien maduro para la cosecha... y nosotros podemos entregároslo.

La referencia a los millones sugiere además que se trata de una gran apuesta. Una encuesta de 1985 sobre los gastos de los chicos de siete a diecisiete años en Gran Bretaña mostró que gastan 320,000,000 de libras (66, 500,000,000 de pesetas) al año en ropa, 198,000,000 de

libras en dulces, 179,000,000 en discos y cassettes, 110,000,000 en patatas fritas y una cantidad similar en refrescos.

En Estados Unidos se estima que los adolescentes gastan al año 48,000 millones de dólares en una gama de productos que van desde la ropa hasta los video juegos, artículos alimenticios, cosméticos y discos".

Para darnos una idea de lo importante que es el público "Adolescentes" para las empresas, leamos lo siguiente:

"Los estudios de Yankelovich para la revista Seventeen señalan que en Estados Unidos el 29% de las mujeres adultas siguen comprando el café que preferían de adolescentes, y el 37% utilizan la misma marca de queso. Si entramos en el sector de los cosméticos, el 41% siguen usando la misma mascarilla, el 29% la misma colonia y el 33% el mismo esmalte de uñas. "Si la pierde -advierte Seventeen a los anunciantes que intenta atraer a sus páginas-, es probable que sea para siempre. Esta en esa edad receptiva en la que sus opiniones, sus gustos y lealtades de marca van afirmándose... convenza a una muchacha en sus años Seventeen y será suya para toda la vida".

Clairol, para el lanzamiento en Gran Bretaña de una nueva gama de tintes para el cabello llamado Glints, dirigió su publicidad a las adolescentes. Heather Auton, la gerente del grupo de la compañía dedicado a los productos para el cuidado de los cabellos, afirmaba: "Si consigues atraerlas cuando son jóvenes, luego, aunque durante unos años lo dejen, volverán ya cumplidos los treinta.

Selina S. Gruber, presidenta de Investigación del Mercado Infantil de NY., señala "diferencias significativas" entre los niños de los ochenta e incluso los de los setenta; esas diferencias no pueden y no deberían ser subestimadas por los profesionales del MKT y de la Publicidad. Los jóvenes consumidores de hoy, dice: Son conscientes de las marcas y de los símbolos de STATUS incluso antes de aprender a leer.

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Los adolescentes influyen en la elección de las marcas de los productos que se compran en los supermercados: una encuesta de Beta Research Corporation descubrió que seis de cada diez clientes adolescentes de supermercados influyen en la elaboración de la lista de compras familiar; 4 de cada diez eligen ellos mismos las marcas.

Del material recogido por otra encuesta se deducía que el 20% de los adolescentes norteamericanos influyen considerablemente en las maletas y artículos de viaje que compra la familia, el 32% en la compra de máquinas de escribir y el 26% son el factor decisivo en el momento de comprar ropa de cama."

Sin duda, entrar en la mente del adolescente es estar en la decisión futura del adulto, para bien o para mal. Menospreciar este segmento de la población podría significar millones y millones en dinero.

"Cuando Weissman asumió la responsabilidad de Marlboro a finales de la década de los sesenta..., pensó que había llegado el momento de realizar una encuesta-estudio sobre los hábitos fumadores del norteamericano. Los resultados de esta investigación fueron fascinantes. El único grupo sicográfico de consumidores que los fabricantes de cigarrillos habían descuidado era el de los impresionables jóvenes émulos. En busca de una identidad esos jóvenes, que acababan de salir a la adolescencia, esos muchachos que empezaban a fumar buscaban en ello un modo para proclamar su independencia con respecto a sus padres... Weissman pensó que si Marlboro podía despertar el interés de esos adolescentes, de algún modo, era posible que la marca cambiara y se hiciera más vendible y provechosa...pasó varios meses tratando de dar con la imagen adecuada para captar ese mercado de jóvenes caprichosos. Finalmente encontró la figura del cowboy con aspecto de vivir al aire libre, curtido por la intemperie, galopando hacia una puesta de sol, un perfecto símbolo de independencia y de rebeldía individual.

El hombre Marlboro, como se le llamó, fue un éxito inmediato. Los adultos jóvenes e inseguros buscaron la marca porque deseaban ser tan fríos, serenos y seguros de sí como aquel cowboy. Y además deseaban ser duros y libres. Emocionado con el triunfo, Landry extendió el alcance del anuncio con el inolvidable slogan: 'Come to Marlboro Country' que no era precisamente una invitación para visitar Wyoming o Colorado, sino una llamada a los émulos para unirse entre sí fumando Marlboro." De esta forma la publicidad de Marlboro, se vuelve un ejemplo importante de la Publicidad Tipo, ya que basta con que se anuncie el logotipo, para que en la mente del público se desarrolle toda una serie de asociaciones con Vaquero, salvaje, fuerte, aventura, viril, atrevido, etc. Este poder del símbolo Marlboro es tan bien conocido por sus publicistas, que en países donde no

es permitida la publicidad de cigarros, se conforman con pintar los carros deportivos, camisetas y artículos promocionales, con la seguridad de que el público que vea esta imagen la reconocerá y asociará con el mundo Marlboro.

La personificación de marca y el "Brand Character". Como mencionamos en puntos anteriores el "brand character" se puede entender mejor si

se imagina al producto o servicio como una persona y como tal se le dan atributos y cualidades físicas y psicológicas, es en el manejo y utilización de esta técnica, donde la "imagen" de los productos o servicios toma su verdadera dimensión y muestra sus alcances, ya sea que el creativo publicitario la planee concienzudamente o que el público consumidor llegue a ella por medio de sus percepciones, todos los productos o servicios existentes en la actualidad tienen una imagen casi desde el momento de salir al mercado, aunque la verdadera imagen es creada por los esfuerzos mercadológicos y publicitarios alrededor del producto o servicio mismo.

Dicha imagen, debemos aclararlo, no es inmutable, sino por lo contrario, se puede cambiar mediante estrategias bien cimentadas y planeadas: "El poder de condicionar la configuración de nuestras asociaciones, ¿se ve limitado a los productos como las bebidas refrescantes, los coches o los pantalones vaqueros? Desde luego que no. Tomemos, por ejemplo, la pequeña y humilde uva pasa. ¿Sabe que en 1986, el consejo asesor de la uva pasa de California esperaba una cosecha enorme, a pesar de lo cual empezaba a sentir pánico? Habían observado cómo caían las ventas año tras año, a un ritmo de un uno por ciento anual. Desesperados, pidieron ayuda a su agencia de publicidad y preguntaron que podían hacer. La solución fue muy sencilla: necesitaban cambiar las sensaciones de la gente con respecto a las pasas. Según Robert Phinney, antiguo director del consejo asesor, la mayoría de la gente consideraba las pasas como una fruta remota y aburrida (Hillkirk, John, y Gary Jacobson, Grit, Guts and Genius, Boston, Houghton Mifflin Company, 1990).

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La tarea, pues, estaba clara: había que inyectar una saludable dosis de atractivo emocional en la arrugada fruta. Vincular con ella sensaciones que la gente deseara. "Arrugada" y "seca" no son las sensaciones que la mayoría de la gente asocia con sentimientos de bienestar en sus vidas. Los productores de uvas pasas siguieron reflexionando: ¿qué podemos asociar con las pasas que induzca a la gente que desea comprarlas?.

En esa misma época, un antiguo éxito de Motown estaba disfrutando de un resurgimiento a nivel nacional. Se titulaba lo escuché a través de la vid (en un juego de palabras con su otro significado: " a través de un medio de comunicación clandestino"). Los productores de uvas pasas pensaron: ¿Y si tomamos esas sensaciones que hacen sentirse bien a mucha gente, y las vinculamos con las pasas para hacer que el público las vea con entusiasmo? Contrataron a un animador muy innovador llamado Will Vinton, quien creó unas treinta figurillas de arcilla en forma de pasa, cada una de ellas con una clara personalidad, para que se movieran al son de la melodía de la Motown. En esos momentos nacieron las uvas pasas de California. Su primera campaña publicitaria provocó una reacción inmediata y logró vincular con éxito las sensaciones que esperaban los productores de pasas. Mientras la gente observaba el baile de las pequeñas pasas, vincularon unas fuertes sensaciones de diversión, humor y placer a una fruta que hasta entonces les había parecido tan aburrida. La uva pasa fue reinventada como la esencia del clima californiano, y el mensaje no explicitado de cada uno de esos anuncios era que si las comía también se sentiría entusiasmado. ¿El resultado? La industria de la uva pasa fue rescatada de su devastadora caída de ventas, y alcanzó un factor de crecimiento- anual del veinte por ciento. Los productores de pasas habían conseguido cambiar las asociaciones: en lugar de vincular el aburrimiento a la fruta, los consumidores habían aprendido- a vincular a ella sensaciones de estímulo y diversión."

Esto es lo que opinó Will Vinton en el IV Encuentro Internacional de la publicidad, llevado a cabo en la Ciudad de México, el 16 de noviembre de 1994 en la exposición “Como atribuir una personalidad a la Marca”:

“Tratar de dar la personalidad de un producto no quiere decir simplemente darle movimiento, es brindar un respiro de vida mediante la animación”, si bien hemos hablado de que el producto puede adquirir ciertas características de personalidad mediante la vinculación o asociación del mismo con sensaciones o estímulos, debe quedar claro que no existe una forma más directa de atribuirle personalidad a una marca que mediante la animación.

Will Vinton manifestó que la historia y la personalidad de un producto están estrechamente vinculados, ya que el diseño gráfico no lo es todo, lo que importa es el contexto del personaje que debe ser entendido por el grueso del público.

Asimismo, indicó que se debe posicionar al personaje de un comercial en la mente del público, ya que una vez identificado, los consumidores ya lo habrán asimilado y puntualizó que la animación conforma el elemento mágico para mover los sentimientos de los consumidores, “lo importante es adherir la personalidad y el espíritu de una marca al cliente”

4.2.1.-La importancia de explotar las emociones. Mientras que la ruta racional servirá para hacer publicidad de productos nuevos que deben

diferenciarse por informar y comprobar sus ventajas y características técnicas que superan a la competencia (por ejemplo: detergentes, productos químicos, innovaciones tecnológicas), la ruta emocional lo ha sido y será de gran utilidad para publicitar productos que compiten en un mercado cerrado de productos y/o servicios similares y poco o nada diferenciados. Apelar a las emociones es hacer que el público evoque, vincule y asocie sensaciones agradables con nuestro producto o servicio de manera más o menos permanente, apelar a las emociones facilita la creación y/o el advenimiento de imágenes mentales en los productos o servicios.

"Debemos darnos cuenta de que todo esto se basa en la vinculación de sensaciones agradables con comportamientos específicos. Se trata de la idea de que, si usamos el producto, viviremos nuestras fantasías. Los publicitarios nos han enseñado a todos que, si se conduce un BMW, se es una persona extraordinaria, con un gusto excepcional. Si se conduce un Hyundai, se es inteligente y frugal. Si se trata de un Pontiac, se experimentará excitación. Si es un Toyota, ¡Que sensaciones! Se nos ha enseñado que, si nos ponemos colonia Obsesión, no tardaremos en hallarnos al borde de una orgía andrógina. Si se bebe Pepsi, se será capaz de tocar la batería como

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M.C. Hammer. Y si quiere usted ser una buena madre, alimente a sus hijos con potatos Blendine o Nestlé.

Los expertos en publicidad han observado que si son capaces de generar suficiente placer, los consumidores se muestran a menudo dispuestos a pasar por alto el temor al sufrimiento."

Por ello resulta importante la vinculación del producto con sentimientos y emociones, las cadenas referenciales que el producto le pueda evocar será determinante.

TEMA III

EL SLOGAN Y EL LEMA


3 Explicar la importancia del slogan


3.1 Identificar un slogan y un lema


3.2 Definir lema y slogan

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El slogan o lema se caracteriza por una frase corta y rotunda. Tiene una función polisémica que asume el papel de síntesis, de elogio, como reiteración, complemento o remate a favor de la imagen institucional.Las frases ingeniosas son útiles, no sólo porque atrapan la atención sino también porque se pueden repetir para intensificar la calidad memorable. Los anunciantes utilizan los slogans para marcas y campañas.Los slogans se escriben con calidad memorable, con frecuencia utilizan recursos mnemónicos (técnicas para mejorar la memoria) como la rima, compases rítmicos y sonidos competitivos y deben responder al las condiciones de levedad, rapidez, exactitud, visibilidad, multiplicidad, y consistencia.

Guarda una estrecha relación con el logotipo, ya que, ocasionalmente, lo sustituye en los anuncios orales destinados a los medios audiovisuales Cuando se produce un jingle (comerciales cuyos mensajes se presentan a través de música) el slogan cantado, llega a cobrar gran poder recordatorio y, aunque el producto este destinado a los adultos los niños llegan a memorizarlo. Tal es su pode de venta cuando se combina inteligentemente la promesa verbal con el mensaje visual

TEMA IV

EL RACIONAL CREATIVO


4. Determinar los públicos objetivos


4.1 Explicar la integración de la plataforma creativa


4.2 Justificar una plataforma de redacción. (campaña publicitaria

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UNIDAD VII

ASPECTOS GENERALES DE LA PRODUCCION PUBLICITARIA

INTRODUCCIÓN

El propósito de esta unidad es que el alumno identifique los principios básicos para la realización de la publicidad en los diferentes medios

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1. Analizar r la simbología, la teoría del color y de las formas 66 1.1 Describir la teoría de color y de formas r 66


1.2 Elegir el color y las formas adecuadas al mensaje que se desea transmitir

66OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE

2 Analizar los tonos de voz, la música las géneros ritmos . r los medios de comunicación 2.1 2.1 identificar como integrar los elementos de la producción radiofónica

77DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADDES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

2.1 Manejar los elementos de la producción radiofónica . 77OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE

3. Determinar los elementos de una producción audiovisual 3.1 Utilizarr correctamente los elementos de la producción audiovisual

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3.2 Realizar una producción audiovisual

TEMA I

PSICOLOGIA DEL COLOR Y DE LAS FORMAS


1 Analizar r la simbología, la teoría del color y de las formas


.1 Describir la teoría de color y de formas

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1.2 Elegir el color y las formas adecuadas al mensaje que se desea transmitir

Una de las partes más importantes y llamativas de la publicidad es la producción, muchas personas ingresan a esta actividad, con deseos de hacer radio o televisión.

Si bien, es una parte importante de la publicidad, la producción es solamente la parte final de un arduo trabajo estratégico, y por regla general, una producción excelente sin una buena estrategia que la soporte, no sirve de nada, en cambio, una buena estrategia con producciones razonablemente bien hechas, puede lograr sus objetivos. Lo mejor, siempre será: una buena estrategia acompañada de buenas producciones.

7.1.- Instrumentos y Elementos de la Producción Publicitaria

Medio Instrumento ElementoAudiovisuales Guión Literario

Guión TécnicoStory BoardKey Shots

ImagenAudioFX

Radio Guión LiterarioGuión Técnico

VozMúsicaSFX

Gráficos e Impresos BosquejoBocetoDummy

ColorLíneas y FormasTextoImagenes

Multimedia BocetoDiagramas de FlujoProgramas

Todas las anteriores

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PSICOLOGIA DE LOS COLORES

La combinación de colores, exclusiva de una marca, viene a ser su bandera, en el sentido simbólico institucionalizado, en tanto enseña con la que se identifica una corporación u organización.

Ya hemos dicho que el nombre desborda su dimensión lingüística para proyectarse también en el campo visual logotipo. Si bien la visualización del nombre se concibe en principio incoloro blanco y negro, no renuncia a enriquecer su fuerza sugestiva y se dirige también a la visión cromática. La gama de colores representativa de una empresa, marca o producto, es una eficaz elemento identificador portador de una carga psicológica.

El color corresponde a una mezcla de la luz en diversos largos de onda . Pero me parece útil referirse a la psicología y simbología de los colores, pues lo que concierne aquí es la acción del color en los niveles emotivos de un campo receptor, efectos que han quedado ampliamente demostrados por los trabajos experimentales de la psicología y por la medicina moderna, que recurre a la cromoterapia, en los tratamientos de problemas psíquicos, en la terapia del sistema sanguíneo, etc.

La transmisión de mensajes basados en una sistematización de la identificación, incluye la intervención de esta fuerza comunicación al que es el color. Los efectos del color son dobles:a) Ejercer una función simbólica que refuerza aquellos aspectos psicológicos.b) Potencial izar la identificación por su función de individualización (teoría de la información)

1.- La función simbólica del color se halla en el color en sí mismo en tanto elemento aislable de un campo visual o de la realidad, por medio de una operación abstractiva que separa el color del objeto ( El color es atributo de los objetos: un mismo coche puede ser rojo, blanco o negro; cuando compramos un coche estamos eligiendo también el color, en tanto “ variable psicológicas” que nos ofrecen varios coches idénticos) en la sistematización de la identificación, los colores elegidos para ser combinados, serán correlativos de sus significaciones simbólicas en función de los atributos psicológicos que han de tener la imagen.

En este plano, los colores son sobretodo elegidos por la resonancia simbólica y no tanto por su impacto visual (lo que resulta inverso de la función de individualización, donde se busca sobretodo un efecto óptico fuerte).

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TEORIA DEL COLOR

Hay dos tipos de gamas cromáticas: los colores pigmento y los colores luz.

Los Colores pigmento se encuentran en las cosas que nos rodean y son usados especialmente en las tintas de impresión, lápices de color, crayones, plumones, pinturas, etc.En esta gama de color existen tres colores primarios que son:El Cyan, el Magenta y el Amarillo (Yellow), representados por las letras CMYK (La K es de Black, pero no se pone la B para que no se confunda con el Blue).De la combinación de estos tres colores surgen los colores secundarios:Cyan + Magenta = MoradoCyan + Amarillo = VerdeMagenta + Amarillo = NaranjaEn esta gama de color el Blanco es la ausencia de color y el negro es la unión de todos los colores.

Los Colores Luz se forman por los rayos de luz (valga la redundancia) y son percibidos por el ojo humano. Algunos ejemplos de colores luz son:El monitor de una computadora, la pantalla de televisión o cine, el arcoiris.En realidad todos los colores pigmento son transformados a luz por el ojo humano.En esta gama de color los colores primarios están representados por las letras RGB (Red, Green, Blue) y todos los demás colores surgen de la combinación de estos.En esta gama el blanco es la Unión de todos los colores y el negro es la ausencia de color.

Características de los colores.

Blanco: Expresa Paz, bondad y pureza (y en general todos lo valores positivos) y crea una impresión de vacío y de infinito, pero no contiene una vida y un futuro latentes y positivos, También se utiliza para dar impresión de limpieza e higiene, en algunas culturas esta asociado con la virginidad y en otras con la locura.

Negro: Confiere nobleza y elegancia sobretodo cuando es brillante, es el símbolo del silencio, un silencio eterno o impenetrable, el negro se asocia con la maldad, lo misterioso y el peligro de la oscuridad.

El gris simboliza la indecisión y la ausencia de energía, expresa duda y una melancolía, cuando es brillante y se torna plateado confiere status, poder y riqueza pero se trata de una riqueza material. El gris al igual que el café es un color neutro, ya que se forma de la unión de todos los colores pigmento, por lo tanto al estar junto a otro color no opaca ni interfiere con la psicología o combinación del otro color.

El verde es el color mas tranquilo y sedante, evoca la vegetación el fresco acuático y el mundo natural. Es el color de la calma indiferente: no transmite alegría, tristeza o pasión, suscita la esperanza de una vida renovada. También es el color de la concentración y de la meditación por lo que es usado en las instituciones de enseñanza. Si el verde se combina con el café, se obtiene la mejor combinación que simboliza la naturaleza.

El café o tonalidades marrones. Es un color masculino, severo, otoñal, confortable dentro del campo del pardo y del ocre. Emana la impresión de gravedad y equilibrio, es un color realista por excelencia (tal vez por que es el color de la tierra)

El rojo significa la vitalidad, es el color de la sangre, de la pasión, de la fuerza bruta y el fuego. Color fundamentalmente ligado al principio de la vida, expresa la sensualidad, la virilidad y la energía, es exaltante y agresivo. También está asociado con el peligro y se usa para señales de advertencia.

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El azul es el símbolo de la profundidad y material frío, suscita una predisposición favorable. La sensación de tranquilidad que provoca el azul es distinta de la calma o reposo terrestre propios del verde; en el azul la profundidad tiene una gravedad solemne. Cuanto mas se clarifica pierde atracción y se vuelve indiferente y vacío, cuanto mas se oscurece mas nos atrae hacia el infinito. Por ser también el color del agua, se asocia con la limpieza y la sanidad, y el azul marino con la estabilidad, el equilibrio y la madurez emocional.

El amarillo es el color mas luminoso, el mas cálido, ardiente y expansivo. Es el color del sol, la luz y del oro y como tal es violento, intenso, y agudo hasta la estridencia. Cuando se torna dorado, indica riqueza pero no solo material, sino también espiritual. También es el color del poder y la alegría.

El naranja, más que el rojo todavía posee una fuerza activa radiante y expansiva, tiene un carácter acogedor, cálido y estimulante y una cualidad dinámica muy positiva y energía. Es el color de la juventud.Por ser el color más estimulante, se han creado mitos alrededor de él, como el que dice que estimula el hambre, pero en realidad no solo estimula el hambre sino a cualquier acción, por lo que su uso debe cuidarse.

El violeta, mezcla de rojo y azul, es el color de la templanza, de la lucidez y la reflexión, es místico, melancólico y podría representar también la introversión. Cuando el violeta deriva del lila o morado se aplana y pierde su potencial de concentración positiva. También se asocia con el poder divino e impone respeto y temor. En algunas culturas se asocia con la muerte.

El rosa es el color de la timidez y el candor, es suave, romántico, fantasioso y jovial, pero faltado de vitalidad, sugiere la dulzura, la ternura, la feminidad y la intimidad.

Impacto de los colores, según el contraste.1.- Negro sobre blanco2.-Negro sobre amarillo3.- Rojo sobre blanco4.- Verde sobre blanco5.- Blanco sobre rojo6.- Amarillo sobre negro7.- Blanco sobre azul8.- Blanco sobre verde9.- Azul sobre blanco10.- Blanco sobre negro11.- Verde sobre rojo.

Las mejores combinaciones son: El rojo y el azul claro El rojo y el gris El rojo y el amarillo limón El rojo y el anaranjado

2. La función de individualización, que ejerce la gama cromática, exclusiva de una empresa, marca o producto se basa ya no en el color en tanto “signo psicológico” sino en una combinación de varios colores, por ejemplo: Rojo – Amarillo = Kodak Azul - Naranja = Agfa Azul – Rojo = Pepsi Rojo – Blanco = Coca – Cola

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En este nivel del trabajo de visualización se persigue un contraste óptico entre los colores elegidos, esto es, básicamente, una fuerte llamada visual (negro sobre amarillo, considerado como uno de los efectos ópticos más fuertes).

Por tanto, la elección y tratamiento del color, es especialmente una labor combinatoria (interacciones de probabilidades de asociación de determinados colores y tonalidades, con el fin de contribuir a individualizar una empresa).Pero utilizar colores comporta asimismo utilizar formas, pues el color es un elemento aislable intelectualmente, pero no en la realidad, ya que siempre se halla circunscrito por una forma, noción fundamental de “fondo y forma” de la teoría gestaltica. La función de individualizar una entidad por el color o por una combinación de colores es pues una operación combinatoria entre:

Color puro Color compuesto Varios colores puros o compuestos Formas geométricas simples Logotipo y símbolo y colores que intervienen en ellos Colores en fondo y forma Valor relativo de cada elemento dentro de un espacio

Todo ello contiene una unidad fácilmente aprehensible, por la percepción, y dotada de una cualidad específica que la haga exclusiva y memorizable.

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Teoría de las Formas

La marca, el signo, el símbolo y el arquetipo. Al hablar de marcas, logotipos e imágenes, nos referimos a elementos visuales con un cierto

significado, estos elementos se pueden categorizar o jerarquizar de acuerdo a su peso representativo o de significación.

Consciente e inconsciente. Para entender lo que es el consciente y el inconsciente se retoma a C.G. Jung, ya que su teoría

amén de ser más moderna que la de Freud, es más completa en el estudio del arquetipo y el inconsciente colectivo. Jung al igual que Freud distingue a una parte del aparato pensante del hombre como "psique" y a otra parte como consciente, en realidad su mayor contribución es en cuanto a la definición de inconsciente.

"El hombre fue desarrollando la consciencia lenta y laboriosamente, en un proceso que necesito incontables eras para alcanzar el estado civilizado (que, arbitrariamente, se fecha con la invención de la escritura, hacia el 4000 a.C.).

Y esa evolución está muy lejos de hallarse completa, pues aún hay grandes zonas de la mente humana sumidas en las tinieblas. Lo que llamamos la "psique" no es en modo alguno, idéntica a nuestra conciencia y su contenido.

Quienquiera que niegue la existencia del inconsciente, supone, de hecho, que nuestro conocimiento actual de la psique es completo. Y esta creencia, es claramente, falsa como la suposición de que sabemos todo lo que hay que saber acerca del universo."

Así mismo, se refiere a la conciencia como un desarrollo del hombre más que como una parte natural del mismo, por lo tanto y como tal la considera vulnerable y modificable: "La conciencia es una adquisición muy reciente de la naturaleza y aún está en periodo 'experimental'. Es frágil, amenazada por peligros específicos y fácilmente dañada." Al nombrar estos "daños" se refiere a una forma de conducta ya sea de pensamiento o de acción por parte del hombre contraria a la que por naturaleza le es propia. "En nuestra vida consciente estamos expuestos a toda clase de influencias. Hay personas que nos estimulan o deprimen, los acaecimientos en nuestro puesto de trabajo o en nuestra vida social nos perturban. Tales cosas nos llevan por caminos inadecuados a nuestra individualidad. Démonos cuenta o no del efecto que tienen en nuestra conciencia; se perturba con ellas o sin ellas está expuesta casi sin defensa. Especialmente, ese es el caso de la persona cuya actitud mental extravertida pone todo el énfasis los objetos externos o que alberga sentimientos de inferioridad y duda respecto a su más íntima personalidad."

Con esto Jun, manifiesta lo frágil que puede llegar a ser la conciencia individual. "Cuanto más influida está la conciencia por prejuicios, errores, fantasías y deseos

infantiles, más se ensanchará la brecha ya existente haciéndose una disociación neurótica que conduzca a una vida más o menos artificial, muy alejada de los instintos sanos, la naturaleza y la verdad."

No debemos olvidar que la mayor parte de la narrativa que nos presentan los medios, muchas veces, sustituyen nuestra realidad con fantasías y anhelos, aún cuando no es el propósito de esta investigación, sirva esta aclaración para advertir de los alcances de la narrativa a nivel consciente, por lo que puntualizó con la siguiente afirmación:

"Dos influencias a las que está sujeta hoy día la conciencia individual: la publicidad y la propaganda política. Estas y otras influencias pueden hacer que vivamos en formas inadecuadas a nuestra naturaleza individual; y el equilibrio psíquico que se puede derivar tiene que ser compensado por el inconsciente."

Así mismo, propone que mientras el consciente se expresa por medio de hechos específicos, observables, medibles y fácilmente codificables en el transcurso de nuestra vida cotidiana, "El inconsciente se expresa por medio de símbolos o conductas simbólicas." De estas conductas simbólicas, Jung da una prioridad a los sueños por lo que argumenta:

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"Una historia contada por la mente consciente tiene un principio, un desarrollo y un final, pero no sucede lo mismo en un sueño." Si bien un sueño en el sentido estricto de la palabra tiene un principio, un desarrollo y un final, es la secuencia y consecuencia lógica del mismo dónde la historia del sueño se ve alterada y en ocasiones fuera de la realidad.

Sin embargo, aunque las historias de los sueños no sean admitidas por la lógica formal y racional, debemos suponer que son de la creación propia del soñante ya que él mismo es su raíz.

"Si damos por admitido que (los sueños) son sucesos normales (como de hecho lo son) entonces hay que considerar que son o causados -es decir, que hay una causa racional de su existencia- o, en cierto modo, intencionados, o ambas cosas."

Por lo tanto si los sueños se pueden considerar intencionados, se les puede comparar con cualquier creación de la mente consciente.

Asimismo, es en este texto donde Jung da un sentido completamente distinto a lo que es considerado subliminal en la actualidad, mientras que nuestra cultura el concepto subliminal se relaciona directamente con mensajes ocultos dentro de un discurso específico la mayoría de las veces con connotación sexual, Jung se refiere a ello de la siguiente manera: "...parte del inconsciente consiste en una multitud de pensamientos oscurecidos temporalmente, impresiones e imágenes que, a pesar de haberse perdido, continúan influyendo en nuestra mente consciente."

De tal forma que el mensaje oculto se encuentra en realidad en la mente del individuo y "Este material subliminal puede constar de todos los deseos, impulsos e intenciones; todas las percepciones e intuiciones; todos los pensamientos racionales e irracionales, conclusiones, inducciones, deducciones y premisas, y toda la variedad de sentimientos. Algunos o todos esos pueden tomar la forma de inconsciente parcial, temporal o constante." Es así que el inconsciente está formado ya sea total o parcialmente por mensajes ocultos o como le nombra Jung "oscurecidos" que son regularmente mandados al consciente, es así que la subliminalidad existe dentro del individuo y no dentro de los discursos.

Jung también ofrece un argumento que se acerca a lo que conocemos como la creatividad:"...es un hecho que, además de los recuerdos de un pasado consciente muy lejano, también pueden surgir por sí mismos del inconsciente pensamientos nuevos e ideas que anteriormente jamás fueron conscientes."

Por lo que no se descarta la idea de que el inconsciente pueda ser capaz de crear sus propios símbolos y por lo tanto incorporar otros tanto que le lleguen por la vía externa.

"Todo lo que hemos oído o experimentado puede convertirse en subliminal, es decir, puede pasar al inconsciente. Y aún lo que retenemos en nuestra mente consciente y podemos reproducir a voluntad, ha adquirido un tono bajo inconsciente que matizará la idea cada vez que la recordemos. Nuestras impresiones conscientes, en realidad, asumen rápidamente un elemento de significado inconsciente que es de importancia psíquica para nosotros, aunque no nos damos cuenta de ese significado subliminal o de la forma en que, a la vez, extiende y confunde el significado corriente."

Por lo que aún cuando el inconsciente no pudiera crear sus propios símbolos, si queda claro que todo lo que le llega de forma consciente puede perturbarle aún cuando sólo fuera en un tono bajo.

"En resumen: todo concepto de nuestra mente consciente tiene sus propias asociaciones psíquicas. Esto puntualiza las explicaciones dadas acerca de los símbolos y estereotipos que se asocian directamente a la psique.

"Las expresiones del inconsciente, son muy importantes porque son las raíces casi invisibles de nuestros pensamientos conscientes."

Si los estereotipos y arquetipo se manifiestan a nivel consciente, se debe suponer que tienen su raíz en el inconsciente.

"Las asociaciones e imágenes de esa clase son parte integrante del inconsciente y que pueden observarse en todas partes, tanto si el soñante es culto, como analfabeto, inteligente o estúpido."

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En esta parte se refiere a que los arquetipos influyen en todas las personas durante el sueño, no importando su condición cultural o mental.

"Forman un puente entre las formas con que expresamos conscientemente nuestros

pensamientos y una forma de expresión más primitiva, más coloreada y pintoresca. Esta forma es también la que conmueve directamente al sentimiento y la emoción. Estas asociaciones "históricas" son el vínculo entre el mundo racional de la conciencia y el mundo del instinto.

Esta última cita trata de explicar como es que de un instinto, surge un simbolismo que se transformará en arquetipo, siendo este un vínculo que le servirá de lenguaje al inconsciente para poder expresarse.

En cuanto a la importancia de explotar la emotividad en los discursos publicitarios Jung dice que:"Como en nuestra vida civilizada hemos desposeído a tantísimas ideas de su carga emotiva, en realidad, ya no respondemos más a ellas. Utilizamos esas ideas al hablar y mostramos una reacción usual cuando otros las emplean, pero no nos producen una impresión muy profunda. Algo más se necesita para que ciertas cosas nos convenzan lo bastante para hacernos cambiar de actitud y de conducta. Eso es lo que el "lenguaje onírico"; su simbolismo tiene tanta energía psíquica que nos vemos obligados a prestarle atención" por lo que es importante detectar que algunos simbolismos utilizados en la publicidad pueden parecer sacados de un sueño. Quizá en este punto sea conveniente hacer una breve comparación entre los sueños y algunos mensajes publicitarios para poder observar sus analogías. Primero debemos hacer la aclaración de que los mensajes publicitarios a que nos referiremos deben ser producto de la asociación libre de ideas y con una carga fantástica e imaginativa, en este punto no nos interesa determinar la estrategia detrás del mensaje sino su estructura narrativa:

En el sueño interviene: En la historia del anuncio:*La fantasía. *La creatividad. *Tiene que ver con experiencias

Propias o de carácter humano *Significado simbólico. *Tiene como base una situación real o conflicto. *"Muchas veces consisten en fantasías

elaboradas y pintorescas"1

*Su causa es la represión y satisfacción de deseos y necesidades.

*Un método para descifrarlo es la asociación libre.

(Brain Storm)*

*La fantasía.*La creatividad.*Tiene que ver con experiencias humanas para lograr la identificación.*Significado simbólico.*Tiene como base un objetivo para resolver un problema.*La mayoría son elaborados cuidadosamente.*Su objetivo es la satisfacción de deseos y necesidades.*Un método de creación es la asociación libre.

De la misma forma C.G. Jung le da crédito a la publicidad como posibilitadora de hacer lo que el denomina el efecto "gatillo" que sirve para traer recuerdos o pensamientos inconscientes a la conciencia"...las ideas olvidadas no han dejado de existir. Aunque no pueden reproducirse a voluntad, están presentes en un estado subliminal - precisamente, mas allá del umbral del recuerdo - del cual pueden volver a surgir espontáneamente en cualquier momento, con frecuencia, después de muchos años de aparente olvido total...

1C.G, Jung. El hombre y sus símbolos.* Mejor conocido como "Lluvia de ideas" en español.

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Conceptos y definiciones:

Dentro de esta categoría tenemos al signo y al símbolo. "El signo es siempre menor que el concepto que representa, mientras que un símbolo

representa algo más que su significado evidente e inmediato." Mientras el signo se puede crear con cierta intención (como una marca o un logotipo), los

símbolos se crean dentro de la mente del hombre a partir de sus experiencias y aprendizaje sin darse cuenta de ello, es decir, en forma inconsciente por lo que según C.G. Jung "son productos naturales y espontáneos y no se pueden inventar premeditadamente." Los signos, poseen también usos específicos como las letras del abecedario o la marca de fábrica de los coches en la parrilla, por lo cual no trascienden más allá de ese uso dado; sin embargo según Jung :" los símbolos aparecen en toda clase de manifestación psíquica", lo cual abarca desde las creaciones más insignificantes del hombre hasta los sueños y los pensamientos.

Asimismo el símbolo trasciende más allá de los elementos visuales y los objetos, para trascender en el área de los sentimientos y el comportamiento:

"Hay pensamientos y sentimientos simbólicos, situaciones y actos simbólicos. Frecuentemente parece que hasta los objetos inanimados cooperan con el inconsciente en la aportación de simbolismos."

A pesar de que los símbolos no se pueden inventar, si se puede ayudar a su creación inconsciente dejando a la asociación libre del público la capacidad de hacer de un signo un símbolo al darle una carga emotiva e ideológica. El hombre no tiene intención de crear sus símbolos, los medios pueden intencionalmente sugerir o imponer símbolos.

El simbolismo puede adquirir asimismo dos tipos de clasificación: El estereotipo y el arquetipo, el estereotipo son las imágenes o fotografías que el ser humano lleva en la mente acerca del significado de varios tipos de estímulos.

"Se ha investigado la importancia de las actitudes en la creación de estereotipos. "Pinturas en nuestras cabezas" llama Walter Lippman a la forma en que se desarrollan los estereotipos, refiriéndose a como la gente generaliza sobre los grupos nacionales o étnicos. En un estudio dirigido por Razran, al poner a fotografías de muchachas nombres judíos e italianos, se cambiaron las apreciaciones críticas de su belleza y carácter." También se ha asociado a los estereotipos con nombres propios. En cierto estudio, Richard significaba bien parecido; Rex, atlético; Herman, estúpido, y así sucesivamente.

Alport y Postman estudiaron en Harvard la asociación de los estereotipos con la propalación de rumores, aplicando el método de "reproducción en serie". Una fotografía de un blanco y un negro de pie en el metro se enseñaban a un estudiante a quien se rogaba que se la explicase a otro estudiante y este a otro más, y así sucesivamente. El blanco tenía metida en el cinturón una navaja. Antes de terminar la serie de reproducciones, en la mitad de los grupos sometidos al experimento, la navaja se había trasladado del blanco al negro, que inclusive, la esgrimía violentamente ante la cara del blanco.

Aunque hoy gran parte de la publicidad tiene por objeto desarrollar un estereotipo favorable de alguna empresa, producto o servicio, el efecto de las imágenes y palabras que vemos queda limitado por las "pinturas que llevamos en la cabeza" "

Mientras que el arquetipo es a nivel instintivo y de esto el hombre no se llega a dar cuenta conscientemente.

Sigmund Freud los había llamado "Remanentes arcaicos" pero fue el psicólogo Carl Gustav Jung quien le dio el nombre de Arquetipo o imágenes primordiales, ya que el pensaba que el término dado por Freud no valoraba lo suficiente a este tipo de imágenes.

Según Jung: "Hay muchos símbolos (entre ellos el más importante) que no son individuales sino colectivos

en su naturaleza y origen." Un símbolo colectivo de la actualidad puede ser el logotipo de la Coca-Cola, con más de 100

años en el mercado, este logotipo ha sido asociado a través de la publicidad con situaciones placenteras, convirtiéndose en un símbolo del disfrutar momentos agradables y así es reconocido en el mundo entero.

Respecto al arquetipo, Jung dice que "...esas imágenes son manifestaciones involuntariamente espontáneas y en modo alguno invenciones intencionadas."

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"Han sido malentendidos como motivos o imágenes mitológicos pero estos son conscientes y por lo tanto son variables y no pueden ser hereditarios."

"El arquetipo es una tendencia a formar tales representaciones de un motivo, representaciones que pueden variar muchísimo en detalle sin perder su modelo básico.

Son una tendencia, tan marcada como el impulso de las aves a construir nidos o el de las hormigas a formar colonias organizadas.

No tienen origen conocido; y se producen a cualquier tiempo o en cualquier parte del mundo, aún cuando haya que rechazar la transmisión por descendencia directa o "fertilización cruzada" mediante migración."

"El Arquetipo es la manifestación en imágenes simbólicas de los instintos." Mientras que los instintos son: "las necesidades fisiológicas y son percibidas por los sentidos." Sin duda alguna, para que el símbolo de Coca-Cola, pudiera tener un carácter arquetípico, este

debería ser una manifestación de una necesidad fisiológica, lo cual es absolutamente comprobable, siempre y cuando se asuma que la Coca - Cola fue creada en un principio como un medicamento (lo cual va relacionado con la necesidad de salud) y poco más tarde se comercializó como una bebida para saciar la sed, que como ya se había dicho es una necesidad primaria, por lo tanto, se puede asegurar que todos aquellos productos que vayan dirigidos a satisfacer una necesidad fisiológica, se pueden vincular en la mente del consumidor como una imagen simbólica de la misma necesidad, entrando de este modo en el terreno de los arquetipos.

El uso de símbolos en el mensaje.

Los mensajes publicitarios, como resultado de una manifestación psíquica también incluyen simbolismos y son capaces de, con su discurso coadyuvar a la creación de los mismos. La creación de los símbolos en la publicidad, no debe forzosamente entrar al terreno de los arquetipos, sin embargo, si puede hacerlo con los estereotipos que a diferencia de los arquetipos son manifestaciones simbólicas de las necesidades sociales.

Sirva el siguiente relato, como ejemplo: "Uno de los lemas de la Publicidad es que "el sexo vende", y no cabe la menor duda de que

esa tarea la cumplen muy bien las agradables asociaciones creadas por los anuncios impresos y televisados en los que se utiliza el sexo. Eche por ejemplo un vistazo a la moda en la venta de vaqueros. ¿Qué son unos vaqueros, después de todo? Antiguamente eran pantalones de trabajo: funcionales, feos. ¿Cómo se venden en la actualidad? Se han transformado en el SÍMBOLO internacional de todo aquello que sea sexi, que esté de moda y que sea juvenil. ¿Ha observado alguna vez un anuncio publicitario de Levi's 501? ¿Podría explicármelo? No tienen ningún sentido, ¿verdad? Son totalmente confusos. Pero al final, se obtiene la clara impresión de que cerca de ahí hubo algo de sexo. ¿Acaso este tipo de estrategia logra vender pantalones vaqueros? ¡Puede apostar a que sí! En la actualidad, Levi's es el primer fabricante de vaqueros de Estados Unidos."

Las cadenas referenciales creadas por Levi’s con este tipo de publicidad, les ahorraban recursos en cuanto a la simplificación de la narrativa y el discurso, y los posicionaban en la mente del consumidor con un conjunto de significados tales como: sexi, romántico, joven, moderno, etc. Todo esto se desencadenaría a nivel inconsciente con sólo ver la marca u oír su nombre. Sin embargo, si tenemos en cuenta que el sexo, se encuentra incluido como líder supremo en nuestro instinto de supervivencia de la especie, podemos comprender que todo lo relacionado con el sexo entra en un nivel arquetípico y por lo tanto, en el inconsciente colectivo. Esta es otra razón por la que el sexo vende y muy bien.

Relación marca - arquetipo. Por todo lo expuesto anteriormente es más fácil comprender que una marca o el mismo

producto pueden alcanzar un nivel arquetípico siempre y cuando: 1.-El producto vaya encaminado a satisfacer una necesidad fisiológica que le permita vincularse

en el nivel instintivo. 2.-La publicidad de este producto le asocie o vincule con experiencias, sentimientos y

emociones que le hagan evocar al público circunstancias familiares o ideales (típicas). Cuando el producto o su marca han llegado a este nivel arquetípico, entonces le será más fácil

poder penetrar al inconsciente colectivo, lo que le hará reconocible y aceptable a nivel masivo de forma rápida, asegurándole mayor tiempo de vida al producto y mayor volumen de ventas.

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Importancia de los grupos.

Realizar ventas personales a cada uno de los consumidores de un determinado producto resulta costoso en tiempo, dinero y esfuerzo. de ahí que se hallan diseñado estrategias para vender e informar a un gran número de individuos en un mismo momento con su consiguiente ahorro monetario, de tiempo y un reducido esfuerzo. Llegar a grandes grupos se traduce en grandes volúmenes de venta, en sacar excedentes de producción y en ganar imagen a gran escala; asimismo son los grupos los que encaminan la dirección hacia la globalización de los mercados.

"En una sociedad cada vez más alejada de los centros de decisión, cada vez más ignorante respecto a las complejas tecnologías que la rodean (¿Cómo funciona un teléfono, una grabadora digital, un videocasete, un proyectil teledirigido?) y en la cual el individuo, inmerso en enormes conglomerados urbanos, se vuelve anónimo y solitario, la publicidad, a través de los medios masivos de comunicación ofrece una posibilidad de encuentro. Dejo de estar solo porque uso zapatos tenis de determinada marca, porque me peino con una preparación especial para mi pelo, porque fumo los mismos cigarrillos que mi actor favorito, porque escucho, como el resto de mis amigos, las grabaciones del conjunto de moda; es decir, porque me parezco a todos los demás. Soy

parte de la masa".2 En un nivel de inconsciente colectivo en donde los idiomas y las culturas pueden ser pasadas

por alto, lo masivo se torna global y lo que antes parecía difícil, ahora se encuentra al alcance de cualquier medio masivo.

2Hacia la sociología. Cristina Puga/Peschard/Castro.Ed. Alhambra Mexicana. Pág.39-40. 2da edición, tercera reimpresión.

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TEMA II

ELEMENTOS DE LA PRODUCCIÓN RADIOFÓNICA


Analizar los tonos de voz, la música las géneros, ritmos.


Describir la teoría de color y de formas r


Elegir el color y las formas adecuadas al mensaje que se desea transmitir

Dos formas de contar historias:I) Product is HeroII) Slices of Life

a) La VozTipos Nasal Gutural Profunda o de Estómago

Estilos Comercial Noticioso Cronista Narrador Conductor Actorb) La Música GénerosJazz, Rock, Tropical, Ranchero, etc… RitmosSuaves y aceleradosc) FX y SFX

Guión Literario: Es la narración escrita del comercial, tal y como se lo imagina el creativo, sin palabras rebuscadas ni tecnicismos. Cuando se trata de una adaptación a una obra literaria, el guión literario, lo constituye el texto original (novela, cuento, etc).Guión Técnico: Es la historia del anuncio pero adaptada al formato de producción, con los tecnicismos propios y las instrucciones para cada uno de los colaboradores en la realización del mismo.

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GUION TECNICO DE RADIO


OPERADOR LOCUTOR

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GUION TECNICO DE TELEVISION


Tiempo

AUDIO VIDEO TOMA

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