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Pamplona Programas de Educación a Distancia

Julieth Calderón Yaruro

Formando Colombianos de Bien

Álvaro González JovesRector

María Eugenia Velasco EspitiaDecana Facultad de Estudios a Distancia

Luis Armando Portilla GranadosDirector Centro de Educación a Distancia

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Universidad de

Centro de Educación a Distancia



Tabla de ContenidoPresentaciónIntroducciónHorizontes

UNIDAD 1: Antecedentes de la Publicidad ModernaDescripción TemáticaHorizontesNúcleos Temáticos y ProblemáticosProceso de Información1.1 ERA DE LA PREMERCADOTECNIA1.2 ERA DE LA COMUNICACIÓN MASIVA

1.2.1 Tres Décadas Trascendentales: 1870-19001.3 ERA DE LA INVESTIGACIÓN

1.3.1 La Publicidad en la Guerra Mundial1.3.2 La Década de 19201.3.3 La Depresión de la Década de 19301.3.4 La Publicidad Durante la Segunda Guerra Mundial (1941 a

1945)

1.3.5 La Publicidad entre 1950 y 1975: “Crecimiento” era el Lema1.3.6 La Publicidad en los Fragmentados Años 80s1.3.7 Los Años 90, un Periodo de Reevaluación y Eficiencia

Proceso de Comprensión y AnálisisSolución de ProblemasSíntesis Creativa y Argumentativa

AutoevaluaciónRepaso SignificativoBibliografía Sugerida

UNIDAD 2: PublicidadDescripción TemáticaHorizontesNúcleos Temáticos y ProblemáticosProceso de Información



2.1 DEFINICIÓN2.2 LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN

2.2.1 Modelo de Comunicación a Través de los Medios Masivos deComunicación

2.3 TIPOS DE PUBLICIDAD2.3.1 Estimulación de la Demanda Primaria2.3.2 Estimulación de la Demanda Selectiva2.3.3 Publicidad de Respuesta Directa2.3.4 Publicidad de Respuesta Retardada2.3.5 La Publicidad Empresarial

2.4 ETAPA PUBLICITARIA DEL PRODUCTO2.4.1 Etapa Pionera2.4.2 Etapa Competitiva2.4.3 Etapa Recordatoria

2.5 EL ESPIRAL PUBLICITARIO2.5.1 Comparación de las Etapas


AutoevaluaciónRepaso SignificativoBibliografía Sugerida

UNIDAD 3: Los Medios de ComunicaciónDescripción Temática

HorizontesNúcleos Temáticos y ProblemáticosProceso de Información3.1 ESTRUCTURA DE LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

3.1.1 Estructura Física3.1.2 Estructura según su Carácter

3.2 DESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN3.2.1 Medios Audiovisuales3.2.2 Medios Radiofónicos3.2.3 Medios Impresos3.2.4 Publicidad Exterior3.2.5 Publicidad de Tránsito3.2.6 Medios Digitales




Autoevaluación

Repaso SignificativoBibliografía Sugerida

UNIDAD 4: El Plan PublicitarioDescripción TemáticaHorizontesNúcleos Temáticos y ProblemáticosProceso de Información4.1 EL PLAN DE LA PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA

4.1.1 Introducción4.1.2 Análisis de la Situación4.1.3 Objetivos4.1.4 Presupuestos4.1.5 Estrategias Publicitarias4.1.6 Ejecución4.1.7 Evaluación


AutoevaluaciónRepaso Significativo

Bibliografía Sugerida

BIBLIOGRAFÍA GENERAL



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UNIVERSIDAD DE PAMPLONA – Centro de Educación a Distancia

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Presentación

La educación superior se ha convertido hoy día en prioridad para el GobiernoNacional y para las universidades públicas, brindado oportunidades de superacióny desarrollo personal y social, sin que la población tenga que abandonar su regiónpara merecer de este servicio educativo; prueba de ello es el espíritu de laspolíticas educativas que se refleja en el proyecto de Decreto Estándares de Calidaden Programas Académicos de Educación Superior a Distancia de la Presidencia dela República, el cual define: “Que la Educación Superior a Distancia es aquella quese caracteriza por diseñar ambientes de aprendizaje en los cuales se hace uso demediaciones pedagógicas que permiten crear una ruptura espacio temporal en lasrelaciones inmediatas entre la institución de Educación Superior y el estudiante, elprofesor y el estudiante, y los estudiantes entre sí”.

La Educación Superior a Distancia ofrece esta cobertura y oportunidad educativaya que su modelo está pensado para satisfacer las necesidades de toda nuestrapoblación, en especial de los sectores menos favorecidos y para quienes lasoportunidades se ven disminuidas por su situación económica y social, conactividades flexibles acordes a las posibilidades de los estudiantes.

La Universidad de Pamplona gestora de la educación y promotora de llevar

servicios con calidad a las diferentes regiones, y el Centro de Educación a Distanciade la Universidad de Pamplona, presentan los siguientes materiales de apoyo conlos contenidos esperados para cada programa y les saluda como parte integral denuestra comunidad universitaria e invita a su participación activa para trabajar enequipo en pro del aseguramiento de la calidad de la educación superior y elfortalecimiento permanente de nuestra Universidad, para contribuir colectivamentea la construcción del país que queremos; apuntando siempre hacia el cumplimientode nuestra visión y misión como reza en el nuevo Estatuto Orgánico:

Misión: Formar profesionales integrales que sean agentes generadores decambios, promotores de la paz, la dignidad humana y el desarrollo nacional.

Visión: La Universidad de Pamplona al finalizar la primera década del siglo XXIdeberá ser el primer centro de Educación Superior del Oriente Colombiano.

Luis Armando Portilla Granados – Director CEDUP



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IntroducciónEl consumidor de nuestro tiempo, impulsado por situaciones, ya sean económicasque lo limitan, sociales, que lo comprometen y hasta personales que lo sancionano lo recompensan, se ha vuelto experimentado, curioso, escéptico y demandante.

En consecuencia no dará crédito fácilmente a todo lo que ve y oye, tratará deindagar y despejar sus dudas antes de tomar sus decisiones. Debido a esto, elconocimiento de las necesidades, motivaciones y deseos del ser humano, sonelementos fundamentales para la creación y desarrollo de la comunicación. Partedel reto consiste en saber combinar los recursos de una marca para hablar alconsumidor y provocar la seducción entre marca y consumidor, bajo una promesacargada de beneficios (funcionales, racionales o emocionales), que provoquen unadecisión final, idealmente a favor de su marca. En conclusión se trata de

“Conmover y convencer”, diría Eulalio Ferrer.

Es entonces, cuando se recapacita sobre la importancia del proceso publicitario y lainfinidad de laberintos por los que tiene que avanzar, venciendo retos deconocimientos y aprendizajes, hasta arribar a un terreno de verdadera claridad,que ofrezca a su consumidor una auténtica proposición de valor, única, creíble y

satisfactoria.

El proceso publicitario está con frecuencia sujeto a presiones de tal magnitud, quela propuesta llega a su destino sin el tiempo deseado para un análisis, unareflexión o un esencial y concienzudo trabajo en equipo y las pruebas capaces deconfirmar o desalentar el concepto creado.

La tarea se acorta cuando disponemos de algunos tipos que contribuyen a manerade guía práctica, para establecer, reestablecer o tal vez hasta para modificaralgunos caminos, ya que someten los conceptos e ideas a un nuevo punto de vistao a una diferente perspectiva.

En este módulo de Publicidad se ofrecerán las directrices necesarias para lograrcautivar y conquistar la mente del consumidor, a través de esta herramienta decomunicación.



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Horizontes• Comentar los procesos de comunicación integrados a la publicidad.

• Explicar la forma en que las empresas utilizan la publicidad para dar a conocerlos productos o servicios.

• Plantear de manera acertada el más efectivo plan publicitario.

• Describir los principales avances de las diferentes épocas publicitarias.

• Analizar los conceptos publicitarios.



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UNIDAD 1: Antecedentes de laPublicidad Moderna

Descripción Temática

La publicidad es en cierta forma, una parte inevitable de nuestra vida diaria; dondeestemos, la publicidad está con nosotros: educándonos, induciéndonos a comprarnuevos productos y servicios, incitándonos a abandonar malos hábitos o

animándonos a apoyar alguna causa noble o algún candidato político. Pero esimportante preguntarnos ¿Por qué existe la publicidad? La respuesta evidente es,que es el medio más práctico y eficiente para mantener un sistema de mercado deproducción masiva, esto es que la publicidad es parte integral de nuestro sistemaeconómico y está relacionada en forma directa con la fabricación, distribución,comercialización y venta de productos y servicios. La publicidad es tan antiguacomo la misma civilización y el comercio, siendo siempre necesaria para reunir acompradores y vendedores. Los negocios necesitan de la publicidad y lapublicidad es un negocio vital en sí mismo.

Con el fin de poder desempeñar dichas tareas, la publicidad toma muchas formas y

establece metas y objetivos diversos. La publicidad representa la principalherramienta de comunicación de diversas compañías que van desde la GeneralMotors hasta la tienda de abarrotes local. Este módulo se iniciará analizando lahistoria de la publicidad, la cual se ha dividido en tres amplios periodos:

• La era de la premercadotecnia: desde el comienzo el intercambio de productosen tiempos prehistóricos, hasta mediados de siglo XVIII, los compradores yvendedores se comunicaban de manera muy primitiva. Durante la mayor partede este periodo, los mejores “Medios” para anunciar un producto o servicioeran las tablas de barro, los pregoneros de los pueblos y los letreros en las

tabernas. Fue hasta las últimas décadas de ese periodo cuando aparecieron losprimeros impresos.

• La era de la comunicación masiva: a partir del siglo XVIII, hasta Principios delsiglo XX, los publicistas podían acceder con facilidad a grandes segmentos de lapoblación, primero mediante imprentas cada vez más veloces y después através de los medios de transmisión.



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• La era de la investigación: a lo largo de los últimos 50 años los publicistas hanmejorado de modo sistemático las técnicas de identificación y abordaje deaudiencias definidas con precisión, con mensajes preparados especialmentepara cada grupo o individuo (en el caso del correo directo). La tecnología

moderna de la comunicación ha elaborado en esta búsqueda, la campañapublicitaria perfecta.

En su evolución como fuerza de la mercadotecnia, la publicidad se ha convertidoasimismo en una fuerza económica y social importante. Quienes practican lapublicidad son observados muy de cerca por el público en general. ¿Acaso elcambio más importante de la publicidad en el siglo XX sea el del sentido de laresponsabilidad social que ahora tienen los publicistas? Muchas prácticaspublicitarias que eran casi rutinarias hace un siglo son condenadas universalmentepor la industria hoy día. Los publicistas están conscientes de que la confianza delpúblico es fundamental para realizar una publicidad exitosa. En lo que resta deeste capítulo, comentaremos la evolución histórica de la publicidad.

Horizontes

• Conocer la evolución histórica de la publicidad.

• Diferenciar las eras publicitarias y su aporte a la evolución de la Publicidad.

• Identificar los instrumentos publicitarios utilizados en cada una de las etapas.

Núcleos Temáticos y Problemáticos

• Era de la Premercadotecnia

• Era de la Comunicación Masiva

• Era de la Investigación

Proceso de Información

1.1 ERA DE LA PREMERCADOTECNIA

Es sorprendente que el pueblo que le dio al mundo la torre de Babel dejaratambién el primer testimonio conocido sobre la publicidad. Se ha descubierto unatablilla de barro babilonia, que data aproximadamente del año 3000 A. C. coninscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero.



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Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que los egipciosantiguos tenían mejor medio para escribir mensajes. Los griegos contaban conpregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino,especias y metales. Con frecuencia, el pregonero iba acompañado de un músico

que lo mantenía en el tono adecuado. Los pregoneros después se convirtieron enel medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos, comoInglaterra, y continuaron en boga durante muchos siglos. (Como detalle curiosovale la pena hacer una digresión y mencionar a ciertos taberneros franceses delaño 1100 A. C. Que idearon una promoción para vender sus vinos finos: Hacíanque el pregonero hiciera sonar un cuerno, reuniera a un grupo de personas y lesofreciera muestras gratis).

Los mercaderes romanos también sabían apreciar la publicidad. Las ruinas dePompeya contienen letreros en piedra o en terracota donde se anunciaba lo que sevendía en las tiendas: Una hilera de jamones para una carnicería, una vaca parauna lechería, una bota para un zapatero. Los pompeyanos también conocían elarte de contarle una historia al público con anuncios y pintarlos en las paredes.

Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones másduraderas y también más antiguas de la publicidad. Sobrevivieron a la decadenciadel Imperio Romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en lossiglos XVII y XVIII. Era una época de gran analfabetismo y los mesoneros,particularmente, competían entre sí para crear letreros atractivos para que todo elmundo pudiera reconocerlos. Esto explica los nombres tan fascinantes de lasviejas tabernas, especialmente en Inglaterra, como: Las tres ardillas, El hombre en

la luna, El agujero en la muralla. En 1614 se aprobó en Inglaterra una ley, tal vezla más antigua en materia de publicidad, que prohibía los letreros quesobresalieran más de 2.5 metros en un edificio. (Más largos debilitaban lasfachadas). Otra ley exigía que los anuncios fueran lo bastante altos como parapermitir el paso de un hombre con armadura y montado a caballo. En 1740apareció en Londres el primer cartel impreso para colocarse al aire libre (Conocidocomo “Cartel”).

1.2 ERA DE LA COMUNICACIÓN MASIVA

El siguiente medio de comunicación más duradero, fue el periódico, comoresultado del invento de la imprenta con tipos movibles de Johann Gutenberg(hacia 1438), que por supuesto cambió los métodos de comunicación en todo elmundo. Cerca de 40 años después, William Caxton, de Londres imprimió el primeranuncio en inglés, un volante sobre las reglas para la orientación de los clérigos enla Pascua florida. El volante se clavaba en las puertas de las iglesias. (Se convirtió



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en el primer letrero de uso externo en inglés). No obstante el periódico impresotardaría más tiempo en aparecer. En realidad, se originó a partir de los boletinesde noticias redactados a mano por escritores profesionales, los cuales erandirigidos a los nobles y a las personas que querían mantenerse informadas sobre

las novedades o noticias, especialmente de la corte y de otros sucesos deimportancia. Eran muy parecidos a los boletines de noticias que circulan hoy díaen Washington.

El primer anuncio de amplia difusión que se publicó en una hoja apareció hacia1523 en un panfleto alemán de noticias. ¿Y de qué trataba este anuncio? De unanuncio que exaltaba las virtudes de un medicamento misterioso. (La Food andDrug Administration no existía en ese entonces). Sin embargo esos panfletosnoticiosos no aparecían con regularidad; uno de ellos, publicado en 1591, conteníanoticias relativas a tres años anteriores. No obstante el periódico impreso nació deesa manera. El primer periódico inglés se publicó en 1622, el Weekly News of London. El primer anuncio en un diario británico apareció en 1625.

El precursor de los anuncios modernos de ofertas y demandas tenía el extrañonombre de “Siquis”. Los clérigos al parecer fueron los primeros en hacer uso dela palabra escrita con la finalidad de conjuntar las fuerzas de abastecimiento ydemanda. Un candidato en busca de un puesto clerical pegaba un cartel en el cualanotaba sus actitudes, en tanto que alguien que ofreciese una colocación pegabaun cartel donde se especificaba los requisitos. Estos primeros anuncios de empleoestaban escritos en latín y comenzaban así: “Siquis” (si alguien); es por ello quese les denominó siquis. Esta denominación siguió vigente a pesar de que en poco

tiempo esos anuncios abarcaban una gran diversidad de asuntos, entre los que sedestacaban objetos perdidos o encontrados, aprendices que se fugaron y otros porel estilo.

El Boston Newsletter (boletín de noticias de Boston, observe la identificación comoboletín) contenía un anuncio en el cual se ofrecía una recompensa por un ladrón yla devolución de varios trajes de hombre, más parecido al anuncio que prometíauna recompensa por la devolución de esclavos (escrito en papiro egipcio miles deaños antes) que a la publicidad impresa de los Estados Unidos en la época actual.

Cuando las colonias se independizaron contaba ya con 30 periódicos. Sussecciones de publicidad consistían en anuncios que ahora se conocen comoclasificados y locales.



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1.2.1 Tres Décadas Trascendentales: 1870-1900

Sin embargo, ni esos anuncios ni todos los que aparecieron desde los días delantiguo Egipto hasta la Revolución Industrial pueden explicar el desarrollo de la

publicidad. En EE.UU la historia de la publicidad es única porque se afianzóexactamente cuando este país entraba a su época de mayor crecimiento: lapoblación aumentó, las fábricas se multiplicaban, y los ferrocarriles abrían elacceso al oeste. La publicidad creció con la nación y ayudó a establecer susistema de mercadotecnia. Estados Unidos inició el siglo XIX como un paísagrícola siguiendo tradiciones Europeas de mercadotecnia y finalizó como una grannación industrial con sus propios patrones de distribución. Había empezado así una nueva época de la publicidad.

A continuación se revisará la historia a partir de 1870 cuando empezaba acristalizarse esa época de transición.

Inventos y Producción

El final del siglo XIX se caracterizó por muchos inventos y avances notables en lafabricación de bienes. Entre estos se contaba con el desarrollo del motor eléctricoy la transmisión de electricidad de corriente alterna, que liberó a las fábricas de lanecesidad de ubicarse cerca de las fuentes de energía hidroeléctrica, lo cual abrióla región interior del país al crecimiento y desarrollo. El motor de combustióninterna se perfeccionó en este periodo y pronto vendría la época del automóvil, laépoca de las comunicaciones rápidas el teléfono, el telégrafo, la máquina de

escribir, el linotipo de Mergenthaler y las imprentas de alta velocidad acrecentaronla capacidad de los seres humanos para comunicarse entre sí.

La producción acerera ha servido por tradición como un índice de actividadindustrial. En 1867 se produjeron 20.000 toneladas de acero pero en 1900 fueron10.000.000 de toneladas. También hay una correlación directa del consumo deenergía de un país y su estándar de vida. En 1.870 sólo se disponía de 3.000.000de caballos de fuerza; para 1.900 esta capacidad se había elevado a 10.000.000.

El hecho de que se usara más corriente significaba que se fabricaban más artículosy también más personas la usaban para sus necesidades domesticas lo cual es unbuen índice económico. El fonógrafo y la cámara cinematográfica que seinventaron cambiaron el estilo de vida de esos años.



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Medios de Comunicación

Periódicos: desde los tiempos coloniales los periódicos han sido populares enEstados Unidos. En la década de 1830 aparecieron los periódicos gacetilleros.

En 1846, Richard Hoe patentó la primera imprenta rotativa y en 1871 inventó laprensa rotativa de alimentación continua Hoe, que imprime a ambas caras de unrollo de papel continuo y dobla las hojas.

A finales del siglo XIX se publicaban alrededor de 10.000 periódicos con unacirculación combinada estimada en 10.000.000. El 90% de ellos eran semanarios(la mayoría de los demás eran diarios) publicados en la cabecera del condado connoticias agrícolas. En 1900, 20 de las ciudades más grandes ya tenían sus propiosperiódicos, algunos de ellos hasta con 16 páginas, durante esta época losperiódicos eran el medio de comunicación más importante. Para ahorrarse el costode comprar papel, muchos editores compraban hojas que ya estaban impresas enun lado con noticias mundiales, artículos de interés general para los agricultores yanuncios. Entonces imprimían en el otro lado noticias locales y cualquier anuncioque pudieran obtener. También insertaban en estas hojas en sus propiosperiódicos de 4 páginas, con lo cual le ofrecían a sus lectores una publicación de 8páginas.

Publicaciones Religiosas

Hoy día las publicaciones religiosas representan una parte muy pequeña de todos

los medios de comunicación; pero durante varias décadas posteriores de la guerracivil, las publicaciones religiosas eran las más influyentes. Se constituyeron en losprecursores de las revistas.

El periodo subsecuente a la Guerra Civil implicó un resurgimiento de la religiosidad,que marcó asimismo el inicio del movimiento de abstinencia. Grupos eclesiásticoseditaban sus propias publicaciones, muchas de ellas tenían una circulación que nopasaba de 1.000 ejemplares; la más cuantiosa llegaba a los 400.000. Laspublicaciones religiosas ejercieron una gran influencia entre sus lectores, hechoque los anunciantes de medicinas patentadas reconocieron en tal medida, que el75% de toda la publicidad en publicaciones de índole religiosa correspondía alrubro antes mencionado.



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Revistas

La mayor parte de las “Revistas” de antes de la década de 1870, duraba menosde seis meses y solo por una razón de peso: consistían principalmente en

extractos de libros y panfletos, ensayos, versos y comunicaciones de dudoso valor.

Las revistas, como se conocen en la actualidad, nacieron realmente durante lasúltimas tres décadas del siglo XIX, cuando muchos factores estaban a su favor.

El índice de analfabetismo se había reducido casi en la mitad, del 20% en 1.870hasta un poco más del 10% en 1.900. En el año de 1875 los ferrocarrilesempezaron a transportar por todo el país, el correo incluidas las revistas. En 1879,el Congreso estableció la tarifa postal de segunda clase la más baja parapublicaciones, tema de controversia hasta hoy, pero un beneficio desde entoncespara las revistas. La prensa rotativa de alta velocidad de Hoe comenzó a sustituira la prensa plana que era mucho más lenta, con lo cual se aceleraba la impresiónde revistas.

El método de medio tono para reproducción de fotografías e ilustraciones a colorse inventó en 1876, con lo cual las revistas se volvieron más atractivas para elpúblico. (Godey`s Ladies Book, un popular libro de moda de aquellos años llegó aemplear 150 mujeres para colorear a mano sus ilustraciones).

Aparecieron entonces revistas literarias, dirigidas a la clase media alta (ComoHarper`s Monthly, Atlantic Monthly, Century), pero los editores no vieron la

publicidad con buenos ojos al comienzo. Incluso, a fines del siglo XIX, FletcherHarper acepto “profanar la literatura con los anuncios de comerciantes”,colocando toda la publicidad en las últimas paginas del libro.

Inspirados en el éxito de las revistas populares en Inglaterra, en la década de1890 aparecieron varios editores que lanzaron revistas populares deentretenimiento, imaginación y consejos, precursores de las revistas femeninasactuales y de temas generales.

La cantidad de publicidad que aparecía en esas revistas era comparable a la de lasmodernas haciendo posible la venta de productos a escala nacional; con lo quedieron origen a la publicidad por toda la nación.

Publicidad de Medicamentos de Patente

Los anunciantes de medicamentos patentados ya llevan mucho tiempo en elnegocio, y para la década de 1870 constituían la categoría más grande en



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publicidad. Después de la Guerra Civil, millones de hombres regresaban a suscasas en el norte y sur, muchos de ellos debilitados por el combate y por laexposición a los elementos. Necesitaban ayuda médica, y la mayoría sólo podíaconseguir una botella de medicina patentada. Así pues, la publicidad de esta clase

de productos dominaba los medios a finales del siglo XIX. Las afirmacionesfraudulentas le daban a la publicidad una mala fama.

El Surgimiento de la Publicidad Nacional

Mientras tanto, los fabricantes honestos veían todo el mundo de oportunidades, enel desarrollo del país que se abría frente a ellos. Advirtieron que el mercado de losproductos de consumo se ampliaba. Los ferrocarriles ahora podían llevarmercancías a todas las ciudades, entre las costas del Atlántico y el Pacífico.

La idea de empacar sus propios productos con sus propias marcas de fábricas eraatrayente, en particular para los comerciantes de comestibles, ya que ahora podíanestructurar sus negocios con base en su reputación con el consumidor, sin estarsujetos a los caprichos y presiones de los intermediarios, quienes en el pasadohabían sido sus únicos distribuidores. Ahora las revistas proporcionaban el eslabónperdido en la mercadotecnia: la posibilidad de dar a conocer sus propiosproductos en todo el país, mediante la publicidad. El cereal Quaker Oats fue unode los primeros en emprender esta nueva ruta de la mercadotecnia, seguido pormuchas otras marcas.

La Aparición de la Producción en Masa

Las palabras chauffeur, limousine o sedan nos recuerda que algunos de losprimeros automóviles se construyeron en Francia. En Estados Unidos, al igual queen Europa, al principio los autos se hacían virtualmente a mano. Pero en 1913,Henry Ford decidió que la forma de producir carros a bajo costo era construirloscon partes estandarizadas que los obreros armaban en la línea de ensamble. Ideócon esto la técnica de producción en serie y redujo el precio de un Ford. Pero enuna sociedad libre, la producción en serie se basa en la venta a nivel masivo, otronombre para la publicidad. La producción en serie hace posible la producción deinfinidad de productos que la mayoría de la gente puede costear y de cuyaexistencia se entera mediante la publicidad. Estados Unidos se apresuró a lautilización de ambas.

La Agencia de Publicidad

Se ha hablado de los diversos medios y de su publicidad. Los medios obteníanbuena parte de esa publicidad por medio de una agencia, que surgió con hombres



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que vendían espacio publicitario a comisión para periódicos fuera de la ciudad,posteriormente, también se dedicaron a planear, preparar y colocar los anuncios ya ofrecer más servicios. La historia de la agencia de publicidad está muy enraizadaen crecimiento de la industria y la publicidad estadounidense.

1.3 ERA DE LA INVESTIGACIÓN

Hacia 1905 apareció una clase de publicistas que reconoció que su futuro dependíade anunciar productos legítimos y de ganarse la confianza del público; sereunieron con hombres de igual parecer en sus comunidades y organizaron clubesde publicidad.

En 1911 lanzaron una campaña para promover la veracidad en la publicidad. En1916 formaron comités de vigilancia. Todo esto dio lugar a lo que hoy se conocecomo el Council of Better Bussiness Bureaus, que continúa ocupándose de muchosproblemas de prácticas comerciales injustas y engañosas, en 1991 nació la

Asociation of National Advertisers (ANA, Asociación de Publicistas Nacionales) yse compone de casi 500 miembros, incluyendo a los principales publicistas. Supropósito es mejorar la eficiencia de la publicidad y las operaciones de lasagencias. En 1916, el presidente Woodrow Wilson en la Convención de Filadelfiaestableció los Asociated Advertising Clubs of the World (Clubes Asociados dePublicidad del Mundo), fue el primer presidente que reconoció públicamente laimportancia de la publicidad con lo cual, la publicidad había llegado a su mayoríade edad.

1.3.1 La Publicidad en la Guerra Mundial

La Primera Guerra Mundial marcó la primera vez en que se empleo la publicidadcomo instrumento de acción social directa. Las agencias publicitarias pasaron dela venta de bienes de consumo a la estimulación de sentimientos de patriotismo, laventa de títulos del gobierno, el fomento de la conservación y la promoción deotras actividades relacionadas con la guerra. Esta experiencia durante la Guerraconvenció a la gente de que la publicidad podía ser una herramienta útil en lacomunicación de ideas, así como en la venta de productos.

1.3.2 La Década de 1920

Comenzó con una mini depresión y terminó en una catástrofe. Cuando finalizó laguerra, los fabricantes de camiones del ejército fueron capaces de modificar suproducción rápidamente a camiones comerciales. Firestone gastó dos millones dedólares en su publicidad de “Envíalo por camión”. La industria se beneficiaba de



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las buenas carreteras que se habían construido, y la producción de camiones seelevó de 92.000 en 1916 a 322.000 en 1920.

Los camiones fomentaron el crecimiento de las cadenas de tiendas, que dieron,

lugar a su vez, a los supermercados y tiendas de autoservicio, debido a que eraposible hacer entrega de puerta en puerta, y del fabricante al detallista. Floreciótambién el negocio del automóvil de pasajeros y aparecieron infinidad de nuevosproductos: refrigeradores eléctricos, lavadoras, rasuradoras, y, lo más increíble detodo, la radio. La venta a plazos permitió que los bienes difíciles de adquirir,estuvieran al alcance de todos. Por lo que, todos los productos necesitaronpublicidad.

Llega la radio. La estación KDKA de Pittsburg, se encontraba al aire transmitiendolos resultados de la elección de Harding-Cox, en noviembre de 1920, algunosmeses antes de haber obtenido su licencia para operar. Muy pronto surgieronmuchas otras estaciones.

1.3.3 La Depresión de la Década de 1930

El derrumbe de la bolsa de valores tuvo un efecto terrible en toda la economíaestadounidense. De esa catástrofe surgieron tres avances que afectaron lapublicidad actual.

La aparición de la radio como un medio importante de publicidad. En marzo de1933, el presidente Franklin D. Rooselvet dictó el primer discurso inaugural que se

transmitió por radio, para darle fuerza y esperanza a un pueblo atemorizado, sulínea: “no tenemos nada que temer excepto al temor mismo”, dirigido a laaudiencia más grande que había llegado a transformarse en un medio importantede publicidad nacional. Con rapidez se convirtió en parte de la vidaestadounidense. La década de 1930 se inició con 612 estaciones y 12 millones dereceptores, finalizó con 814 estaciones y 51 millones de receptores.

La aprobación de la Robinson-Patman Act (1936), ayudó a proteger al pequeñocomerciante de la competencia injusta de los grandes almacenes con su granpoder de compra. Esta ley todavía está vigente.

La aprobación de la Wheeler-Lea Act (1938), que le daba a la FTC poderes másdirectos y completos sobre la publicidad, y la Federal Foods, Drug and Cosmetic

Act (1938), que le daba autoridad a la administración sobre la equitación y elenvasado de tales productos.



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1.3.4 La Publicidad Durante la Segunda Guerra Mundial (1941 a 1945)

Con la Segunda Guerra Mundial la industria se volcó a la producción bélica. Comotodos los materiales civiles estaban severamente racionados, muchas empresas

recordaban su publicidad. Otras pensaban que, aunque estaban fuera delcomercio no estaban fuera del negocio y, como querían mantener la buenavoluntad de los consumidores, aplicaron sus esfuerzos de publicidad para elservicio público. Las recomendaciones de la Good Year Tire and Ruber Companysobre como cuidar las llantas en época de escasez se parecen a los anuncios quehabían de aparecer en 1974 y 1975, durante el embargo petrolero impuesto porlos árabes.

Consejo de Publicidad Bélica: cuando el gobierno recurrió a la industria de lapublicidad para que le ayudara a reclutar la ayuda civil en la guerra, la industriaorganizó el War Advertising Council. Estaba compuesto por los medios decomunicación, que donaba espacio, las agencias, que aportaban el esfuerzocreativo, y los publicistas, que contribuían con la administración.

Entre la sucesión de campañas masivas de servicio público del consejo, secontaban aquellas para poner en guardia a los trabajadores acerca de comentariosindiscretos (“el enemigo escucha”), recuperación de trozos de metal, compra debonos de guerra, redacción de cartas, reclutamiento en tiempo de guerra (enespecial de mujeres), prevención de incendios forestales y construcción de jardinesde la victoria. Se dedicaron más de 1000 millones de dólares de espacio, tiempo ytalento a este esfuerzo. Este proyecto tuvo tanto éxito que continuó después de la

guerra para ocuparse de los problemas del servicio público. Su nombre cambió aThe Advertising Council, que sigue vigente en la actualidad.

Después de la Segunda Guerra Mundial la industria comenzó a funcionar a todavelocidad, suministrando la demanda reprimida de automóviles, casas, artículoseléctricos y todos los demás productos relegados durante tanto tiempo. Y aparecieron muchos nuevos y mejores, que habían sido posible realizarlos graciasa los materiales y procesos desarrollados originalmente para uso bélico, lo cual dioorigen directamente al periodo histórico de crecimiento comprendido entre 1950 y1975.

1.3.5 La Publicidad entre 1950 y 1975: “Crecimiento” era el Lema

Richard Master escribió lo siguiente sobre este periodo:

“Había una oleada de abundancia por todas partes. El cambio tecnológico nuncaantes había fascinado tanto a los estadounidenses, la mera cantidad de



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innovaciones era sorprendente. Una a una aparecieron, fueron asimiladas dentrode la experiencia general. Millones de hombres y mujeres de la generación swingcomprendieron que incontables formas de la vida se habían vuelto más tolerables,más cómodas, más interesantes: en una palabra más visibles”. John Crichton, por

su parte acerca de esta misma época comentaba:

“En 1950 muchos mercados eran incipientes o prácticamente inexistentes. Losviajes y el ocio, la casa de campo, privilegios en alimentos, dos, tres, y cuatroautomóviles, muchos alimentos congelados e instantáneos, muchas de las telassintéticas y combinaciones de ellas, muchos de los aparatos como los televisores acolor, vehículos automotores para viajar sobre la nieve, el Sunfish y el Hobie Cat,casas remolques, eran cosas que estaban en el futuro. En 1950, Estados Unidosque no había experimentado la devastación de la Segunda Guerra Mundial, seembarcó en un periodo de crecimiento sin paralelo en nuestra historia. Fue unaépoca de gran vigor y confianza”.

Las Cifras También Indicaban Crecimiento

En 1956, el departamento de justicia dictaminó que las agencias de publicidadpodían negociar honorarios con sus clientes en vez de seguir con la comisión del15% que se requería entonces sobre todos los medios colocados. Esto alentó elcrecimiento de las compañías especializadas, como servicios independientes deadquisición de medios, agencias sólo creativas y agencias internas propiedad delanunciante.

La Voz del Consumidor se Volvió más Poderosa

El Congreso aprobó una ley para limitar la publicidad exterior a lo largo decarreteras interestatales. Se prohibieron los anuncios de cigarrillos en televisión.

La FTC introdujo la publicidad colectiva para quienes hicieran afirmaciones falsas oengañosas. La publicidad por comparación (mencionando el nombre de loscompetidores) se juzgó aceptable.

El mundo de las revistas vio la desaparición de los vetustos dinosaurios como TheSaturday Evening Post, Collier`s y Woman Home Companion. Sin embargo, nohubo ningún vacío en los puestos de revistas, este fue llenado de inmediato pornuevas publicaciones de interés especial.

Los periódicos sintieron el efecto del desplazamiento de la población metropolitanaa los suburbios. Las inserciones individuales se convirtieron en parte importantedel negocio de la prensa.



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La radio sufrió una crisis cuando apareció la televisión, lo bien que superó laamenaza, es un buen ejemplo de cómo las desventajas se tornan en ventajas.

Los dos avances más importantes fueron la televisión y el procesamiento

electrónico de datos. La televisión ha cambiado la vida estadounidense, así comoel mundo de la publicidad. Los sistemas de procesamiento de datos le hansuministrado a la administración una riqueza de información organizada. Esto,

junto con los servicios de investigación asociados, ha revolucionado todo elproceso de mercadotecnia y la operación de publicidad y medios.

1.3.6 La Publicidad en los Fragmentados Años 80s

La publicidad no suele ser un negocio estable, cambia con las condiciones de latecnología y con los tiempos sociales y culturales. En algunas ocasiones juega unpapel activo en la producción de estos cambios; en otras tan solo los sigue. Losaños 80 fueron un periodo de cambios significativos en la sociedadestadounidense, y es un hecho que la publicidad se vio afectada por muchos deestos cambios. Algunos de los principales sucesos de este periodo fueron:

• Nueva Tecnología: los cambios en la tecnología y en la diversificación de lossistemas de comunicación tuvieron profundos efectos en la publicidad a largode este lapso. La televisión por cable, las grabadoras caseras de vídeo, unaproliferación de revistas especializadas, el éxito del correo directo y de lastécnicas de compra del hogar, así como el incremento de la promoción deventas, modificaron la práctica de la publicidad de manera fundamental. Es

mucho más probable que quienes practican la publicidad hoy día, tenganactitudes vanas en la mercadotecnia. Pero son competentes en la evaluaciónde investigaciones y en la compresión de la psicología del comportamiento delconsumidor, más que sus predecesores.

• Programación de la Audiencia: los años 80 bien pueden haber marcado el findel mercado tradicional de masas. Los publicistas no identificaron los mercadospor su tamaño, sino valiéndose de la demografía y la cantidad de principalesusuarios de los productos específicos. La televisión, que en una época ofrecíatres canales, llegó a ofrecer 50; los periódicos en lugar de dirigirse a un grupohomogéneo de lectores con materiales por igual homogéneo, se ubicaron másbien como cafeterías en las que los lectores eligen tan solo lo que desean leer,y las grabadoras de vídeo y las computadoras personales comenzaron apermitir que el público controlara los medios de comunicación.



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Consolidación

Paradójicamente en tanto que los medios y la audiencia proliferaban, lospropietarios de marca, las agencias publicitarias y los medios fueron consolidados

entre unas cuantas compañías de proporciones gigantescas.

Al igual que sus clientes, las agencias de publicidad se fusionaron en las llamadasmegas agencias, diseñadas para brindar mayores servicios a estos gigantescosconglomerados. Muy a menudo estas fusiones de agencias produjeron igualnúmero de dolores de cabeza que beneficios, comenzando con conflictos difícilesde controlar con los clientes. Por último, los medios quedaron bajo el control decada vez menos compañías de la comunicación. El imperio Turner, de cadenas decable, la posesión por la Time Warner`s de una enorme cantidad de medios, y elinterés de la Garnnett en todo, desde los periódicos hasta los exteriores, pasandopor la producción de la televisión son solo unos cuantos ejemplos del cambiantehorizonte de los medios durante los años 80.

Crédito

Tal vez el mayor legado a largo plazo de los años 80 haya sido la mentalidad del “compre ahora, pague después”, que trastocó todas las facetas de la vida.

1.3.7 Los Años 90, un Periodo de Reevaluación y Eficiencia

Conforme nos acercamos al siglo XXI, el papel de la publicidad se encuentra en

una evidente etapa de transición. Los avances tecnológicos de la década pasadatan solo establecerán el escenario para la realización de cambios aun mássignificativos en los años por venir.

Si se lanzara una hipótesis, la principal característica del futuro de la publicidad yde los medios sería la de un mayor control por parte del consumidor. Lagrabadora de video, de modo sencillo, abrió el apetito del consumidor, por unmayor control de la comunicación. Dentro de los próximos 10 años las compras ylas actividades bancarias, los sistemas computarizados de información, y muchastransacciones básicas de comunicaciones y de negocios serán controladas por elconsumidor desde su hogar.

Si el consumidor determinara cuando y de que manera recibirá la comunicación,entonces surgirían preguntas fundamentales acerca del papel de la publicidad. Enlas épocas anteriores a la comunicación masiva, la publicidad apoyaba a los mediosa cambio de tener una audiencia cautiva, dispuesta a recibir sus mensajes. Estarelación entre los medios, los publicistas y la audiencia está siendo modificada por



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la nueva tecnología. La publicidad seguirá siendo una importante fuerza delsistema económico, pero los publicistas tendrán que ser más creativos paraacercarse a un tipo distinto de consumidor.

La publicidad, para continuar con la tendencia de la década pasada, deberá operara escala internacional, valiéndose de las enormes agencias multinacionales queposeen capacidad para la investigación y la compra de medios. Algunos clientestemen que se produzca un descenso en los servicios personales y aún de lacreatividad en este ambiente. Las agencias declaran que, por el contrario, laconsolidación traerá consigo más eficiencia y costos más bajos para sus clientes.

Si hay un aspecto de la publicidad que sea seguro, es que el costo de llegar acompradores potenciales seguirá incrementándose. La demanda de eficiencia enla función publicitaria por parte de los clientes continuará mermando las gananciasde las agencias. En la actualidad, ya observamos en algunas ocasiones ásperasnegociaciones entre las agencias y sus clientes con respecto a los métodos decompensación. De la misma forma, las agencias están exigiendo concesiones enlas tarifas de anuncios de los medios. Muchos ejecutivos de la publicidad tanto enla agencia como en la corporación, se preguntan si puede mantenerse el mismonivel de publicidad como en los años previos, frente al continuo aumento de estoscostos.

Proceso de Comprensión y Análisis

• ¿Cómo ha surgido la Publicidad a través de los tiempos?• ¿Cuando se dice que la publicidad es inevitable en la vida diaria, a qué se

refieren los autores?

• Identificar las eras de la Publicidad y las principales contribuciones de cada unade ellas.

• En la evolución publicitaria, cuál considera ud. que fue la era de mayor aporte, justificar.

• ¿Qué importancia tuvo el desarrollo industrial en la evolución de la publicidad?

• Según los antecedentes ¿Cómo se puede considerar la publicidad hoy en día?• En la última era de la evolución publicitaria se presentan nuevos retos,

recomendar actividades publicitarias a realizar para afrontar las nuevastendencias.

• ¿Aún se conservan en la publicidad características de la era de lapremercadotecnia? Determinarlas.



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• Identificar los cambios trascendentales entre los períodos 1870-1900.

• Identificar los cambios trascendentales entre los períodos 1920-1945.

Solución de Problemas

• Describir las principales razones de la existencia de la Publicidad.

• Según lo aprendido, explicar la importancia de la Publicidad.

• Realizar un cuadro comparativo entre las eras de Evolución de la Publicidad.

• Justificar por qué los cambios socioeconómicos han permitido cambios en elmanejo de la publicidad.

Síntesis Creativa y Argumentativa

• Redactar un ensayo corto sobre lo más relevante en la evolución de lapublicidad.

• Investigar la evolución de la publicidad en Latinoamérica.

• Analizar la influencia extranjera en el desarrollo publicitario de nuestra regiónlatinoamericana.

• Exponer ejemplos de las diferentes épocas publicitarias en Colombia.

• Construir un ejemplo donde se evidencie la publicidad de la nueva era.

Autoevaluación

• ¿Los cambios en los patrones culturales afectan los diseños publicitarios?

• ¿En qué forma repercuten los sistemas publicitarios utilizados en E.U, en ladinámica publicitaria Colombiana?

• ¿Por qué es importante analizar los antecedentes publicitarios?

• Identificar las limitaciones en las diferentes eras publicitarias.• Investigar sobre los antecedentes publicitarios en su región específica.

• Traer a colación un ejemplo aplicado en la era de la premercadotecnia.

• Explicar la era de la comunicación masiva y traer a colación un ejemploaplicado en dicha era.



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• Explicar la era de la investigación y traer a colación un ejemplo aplicado endicha era.

Repaso Significativo• Explicar las siguientes afirmaciones:

− La principal característica del futuro de la publicidad y de los medios sería la deun mayor control por parte de los consumidores.

− Las tendencias sociales y económicas, junto con los avances tecnológicos, sonlos principales determinantes de la forma en la que se practica la publicidad encada sociedad.

• Responder los siguientes interrogantes:

− ¿Por qué es tan importante para la publicidad moderna el desarrollo de lapublicidad?

− Quienes practiquen la publicidad en el siglo XXI, se enfrentarán con una seriede retos exclusivos de su generación. Analizar, relacionar y justificar los retos alos que se enfrentarán.

− ¿En la actualidad los medios publicitarios tradicionales van a tener que competirentre sí para obtener ganancias. Qué otras estrategias tendrán que utilizar?

• Comparar y Contrastar: era de la comunicación de masas con la era de lainvestigación.

• Comparar y contrastar: la consolidación y la fragmentación de los medios decomunicación.


O´GUINN, Thomas. Publicidad. Thomson Editores S.A. México, 1999.

SEMEMNIK, Richard; ALLEN, Chris. Advertising. South Western CollagePublishing, 1998.



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Direcciones Electrónicas

www.elprisma.com/publicidad

www.marketingXXI.com

www.pearsonedlatino.com.Kotler



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UNIDAD 2: PublicidadDescripción Temática

La publicidad representa cosas diferentes para diversas personas. Es un negocio,un arte, una institución y un fenómeno cultural. Para el director general de unaempresa multinacional como Phil Knight, la publicidad es una herramienta esencialde mercadotecnia que ayuda a crear conciencia de su marca y lealtad, además deestimular la demanda. Para el director de arte en una agencia, la publicidad es

expresión creativa de un concepto. Para un planeador de medios de información,la publicidad es la forma en que una empresa utiliza los medios masivos paraponerse en contacto con los consumidores actuales y potenciales. Para losacadémicos y los curadores de museos es un artefacto cultural importante y unregistro histórico. La publicidad representa algo diferente para cada una de estaspersonas. De hecho, en ocasiones la simple determinación de lo que es y lo queno es la publicidad significa una tarea difícil.

En esta unidad trataremos de unificar criterios para establecer los conceptosbásicos más útiles sobra la publicidad.

Horizontes

• Establecer bases conceptuales sólidas sobre la Publicidad.

• Analizar un modelo básico de comunicación publicitaria.

• Describir los tipos de publicidad.

• Describir las etapas del espiral publicitario.


• Definición

• La Publicidad como Proceso de Comunicación

• Tipos de Publicidad



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• Etapa Publicitaria del Producto

• El Espiral Publicitario


2.1 DEFINICIÓN

La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos deinformación con el objeto de persuadir.

Aunque esta definición parezca concisa y simple, manifiesta aspectos que vale lapena destacar. La publicidad es una forma de comunicación pagada por unacompañía o empresa que desea difundir su información. En lenguaje publicitario,

la compañía o empresa que paga la publicidad recibe el nombre de cliente opatrocinador.

En primer lugar, si la comunicación no se paga, no es publicidad. Por ejemplo, laforma de promoción llamada propaganda no es publicidad, porque no es pagada;en segundo lugar, la publicidad se transmite por medios masivos de comunicación.

Esto significa que se transmite a través de un medio de información diseñado paraalcanzar a más de una persona, por lo común a un gran número “o masa” depersonas. La publicidad se difunde en forma amplia y en medios familiares, como

la televisión, radio, periódicos, revistas y otros como el correo directo, o losservicios en línea y los videocasetes. Incluso los sencillos carteles que se colocanen los campos universitarios se diseñan para que los vea más de una persona, loque convierte a los carteles en un medio de publicidad. Los medios masivos deinformación usados por la publicidad crean un ambiente de comunicación en el queel mensaje no se entrega cara a cara o de persona a persona. Esto diferencia a lapublicidad de las ventas directas como forma de comunicación.

Tercero, toda publicidad incluye el propósito de persuadir. Para decirlo de maneramuy clara, los anuncios son comunicaciones diseñadas para lograr que alguienhaga algo. Incluso un anuncio con el objetivo expreso de ser solo informativo

tiene de todas maneras el fin de la persuasión en su esencia. El anuncio informaal consumidor con intención, y esa intención consiste en que al consumidor leagrade la marca y, finalmente, la compre. Con la ausencia de este propósitopersuasivo, la comunicación seria noticia, pero no publicidad.

A esta altura ya podemos decir que una comunicación se clasificaría comopublicidad si cumple tres criterios esenciales:



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• La comunicación será pagada.

• La comunicación se transmitirá al público a través de los medios masivos deinformación.

• La comunicación tratará de persuadir a un grupo de personas a la realizaciónde una acción.

2.2 LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN

Para comprender la publicidad en general, hay que entender o saber algo acercade la comunicación en general y de la comunicación de masas en particular. Comopunto de partida debemos entender los aspectos más básicos de la forma en quela publicidad funciona como medio de información.

2.2.1 Modelo de Comunicación a Través de los Medios Masivos deComunicación

La publicidad es información que se transmite a través de los medios masivos decomunicación.

Fuente: Mediatel Comunication: A social Perspectiva, 1988. Página 41.

Este modelo indica que la comunicación de masas es un proceso en el queinteractúan individuos e instituciones. Tiene dos componentes principales, cadauno de los cuales representa modelos semi independientes: producción yRecepción.

PRODUCCIÓN RECEPCIÓN

COLOCACIÓN Y NEGOCIACIÓN

Interacción delanunciante, laagencia, los

medios y otrasinstituciones

en laproducción delcontenido del

anuncio.

MensajePropósito

Antecedentes,personalidad,

propósitos

Comprensióndel Anuncio.

SignificadosFormados



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En el proceso de producción se elabora el contenido de cualquier comunicaciónmasiva. La creación del anuncio es una interacción compleja del anunciante; lasexpectativas del anunciante del público meta, los supuestos del anuncianterelacionados con la forma en la que el público interpretará el anuncio, y las

convenciones, reglas y preceptos del medio en sí mismo. Al pasar a la derechacontemplamos el proceso de recepción de la comunicación.

En este proceso los integrantes individuales del público interpretan el anuncio deacuerdo con un conjunto de factores encaminados por sus contactos sociales másimportantes (familia, amigos, compañeros), las experiencias previas y lasmotivaciones. Aquí es dónde se determina el significado del anuncio.

El público también interactúa con intención. Los individuos ejercen su capacidadde decisión en la selección de la publicidad, o por lo menos, de los medios deinformación que la contienen. Cada persona crea sus propios significadosindividuales con base en el contexto social y cultural, sus antecedentes yexperiencias.

2.3 TIPOS DE PUBLICIDAD

Los anunciantes crean y colocan anuncios por muchas razones. Algunos de lostipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que elanunciante trata de lograr. Las metas funcionales de la publicidad incluyen laestimulación de la demanda primaria y selectiva, la publicidad de respuesta directa

y retrasada y la publicidad empresarial.

2.3.1 Estimulación de la Demanda Primaria

Una función de la publicidad es la estimulación de la demanda primaria, en la cualel anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general.

En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a loscompradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo deproducto. La estimulación de la demanda primaria es difícil y costosa. Se necesitaconvencer a los consumidores del mercado que una categoría de productos en sies valiosa. Aunque la estimulación de la demanda primaria suele estar a cargo deasociaciones de las industrias, en ocasiones un fabricante tratará de estimular lademanda primaria con la publicidad de la categoría.



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2.3.2 Estimulación de la Demanda Selectiva

Aunque algunas compañías han intentado la estimulación de la demanda primaria,el verdadero poder de la publicidad se ve cuando funciona para estimular la

demanda de la marca específica de una compañía. A esto se le conoce comoestimulación de la demanda selectiva, su propósito es señalar los beneficiosparticulares de una marca en comparación con las de la competencia.

Las videograbadoras ya pasaron la estimulación de la demanda primaria, lasfamilias aceptan el valor del producto, cada marca apela en forma selectiva a losdiferentes necesidades de los consumidores. La publicidad actual de lasvideograbadoras hace hincapié en las características de la marca, como sonido dealta fidelidad, control remoto y programación con reconocimiento de voz.

2.3.3 Publicidad de Respuesta Directa

Otro tipo importante de publicidad ligada a las metas funcionales se relaciona conlo inmediato de la respuesta del consumidor. La publicidad de respuesta directa esun tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato.

Cuando un anuncio sugiere que “llame a este número gratuito” o “envié hoy sudinero antes de la medianoche”, ese es un ejemplo de publicidad de respuestadirecta. Aunque existen excepciones, la publicidad de respuesta directa se empleacon mayor frecuencia en el caso de productos con los que los consumidores estánfamiliarizados, no exigen inspección en el punto de venta y su precio es

relativamente bajo. La proliferación de números telefónicos gratuitos y el usoextenso de las tarjetas de crédito representan una bendición para los anunciantesde respuesta directa.

2.3.4 Publicidad de Respuesta Retardada

La publicidad de respuesta retardada confía en la imaginación y los temas demensajes que destacan los beneficios y las características satisfactorias de unamarca. En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, lapublicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobaciónde una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuestaretardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios desu uso y establece un gusto general por la marca.

Cuando un consumidor se halla en el proceso de compra, entra en juego lainformación de la publicidad de respuesta retardada. La mayor parte de los



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anuncios que vemos en televisión y en revistas son del tipo de respuestaretardada.

2.3.5 La Publicidad Empresarial

La publicidad empresarial no se diseña para promover una marca específica, sinoque funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como untodo. Este tipo de publicidad también llega a influir en los accionistas de unacompañía. Cuando los accionistas ven buena publicidad empresarial, sientenconfianza y, al final, un compromiso a largo plazo con la empresa y sus acciones.

2.4 ETAPA PUBLICITARIA DEL PRODUCTO

La etapa de desarrollo en que se encuentre un producto determina el mensajepublicitario. La forma en que la publicidad presenta los productos a losconsumidores conforme pasan por una serie de etapas, desde su introducciónhasta su desaparición final, depende en gran medida del grado de aceptación queel producto tiene entre los consumidores. Este grado de aceptación determina la

“etapa publicitaria” del producto. El ciclo de vida esta conformado por tres etapasprincipales:

• Etapa Pionera

• Etapa Competitiva

•

Etapa RecordativaLa naturaleza y la extensión de cada una de las etapas se analiza en las seccionesque aparecen a continuación.

2.4.1 Etapa Pionera

El hecho de que un fabricante desarrolle un nuevo producto revolucionario noquiere decir que los consumidores se sientan obligados a comprarlos. Hasta que lagente reconoce el hecho de que necesita un producto, ese producto esta en suetapa pionera.

La publicidad de la etapa pionera introduce una idea que hace que lasconcepciones previas parezcan anticuadas. Debe mostrar que los métodos quesolían ser aceptados como los únicos posibles han sufrido mejorías, y que laslimitaciones que desde hacia mucho tiempo se consideraban “normales” ya sehan superado. Sin embargo, en esta etapa la publicidad de hacer mucho más que



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tan solo presentar un producto debe implantar una nueva práctica, modificar lascostumbres, desarrollar nuevos usos, o cultivar nuevos niveles de vida.

El texto del anuncio intenta “educar” al consumidor acerca de las virtudes del

producto. Tiene que modificar las costumbres de los consumidores, se tiene quecrear un nuevo nivel de expectativa para llegar a ser efectivo. El producto enverdad innovador ofrece algo más que una mejoría secundaria.

Recuérdese que lo que determina la etapa de la espiral publicitaria es lapercepción que el consumidor tiene del producto. En la etapa pionera, elconsumidor intenta responder a la pregunta, “¿para qué sirve el producto?”. Noes de mucha importancia lo que piense el fabricante. ¿El consumidor consideraque las mejorías realizadas en el producto son significativas?

El texto del anuncio de muchos productos innovadores contiene referencias alprogreso realizado con respecto al tiempo. Alguna variación al “ahora ustedpuede hacer esto” o al “por fin es posible hacer aquello” se encuentra confrecuencia en dicho texto. Este hará énfasis en el aspecto genérico de la categoríadel producto en un esfuerzo por educar o informar al consumidor.

Los fabricantes pueden elaborar un producto que realice algo que muchosconsumidores deseen de inmediato. En estos productos la publicidad no exhortaráa los consumidores a elevar sus niveles de aceptación, sino que tratará deconvencerlos de que ahora pueden realizar algo que no era posible hasta hacepoco mediante el empleo del nuevo producto. Por ejemplo, en un anuncio de

teléfonos celulares dirigido a las mujeres que se dedican a los negocios, el énfasispuede estar en su seguridad, puesto que los teléfonos le permiten a las mujeresestar en contacto constante con el mundo que las rodea, especialmente si suautomóvil sufrió una avería o si están amenazadas de alguna manera. Antes delos teléfonos celulares, quedaban aisladas mientras estaban en sus automóviles.

En la primera etapa de la introducción de un producto al mercado, son necesariosun gran esfuerzo publicitario y grandes gastos de promoción para generar entrelos consumidores conciencia sobre el producto, así como para familiarizarlos conlos beneficios del producto. El fabricante debe conseguir aumentar la distribución,generar juicios de los consumidores, e incrementar su mercado en términosgeográficos. En esta etapa el producto innovador no suele ser rentable.

Entre los publicistas hay una tendencia a asumir que la audiencia está porcompleto consciente de las ventajas del producto, cuando en realidad puede quesepan muy poco sobre el mismo. Cuando el fabricante sobrestima losconocimientos y/o la apreciación que el público tiene de un producto, esto puede



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conducir a una publicidad competitiva prematura. Mientras el mercado objetivo noentienda con claridad los beneficios del producto, la publicidad deberá recalcar lautilidad del producto en vez de subrayar sus ventajas en comparación con losproductos de la competencia. La obtención de una ventaja competitiva sobre otros

productos cuando no hay un interés por la categoría del producto es unapublicidad ineficiente.

¿Por Qué Ser un Pionero?

La finalidad de la etapa pionera es la de educar al público acerca de las ventajasdel nuevo tipo del producto. Si el publicista tiene cierto éxito con la nueva idea,uno o más competidores saltarán de inmediato hacia el mercado y le robarándeterminada participación al pionero. Entonces, ¿Por qué una compañía ha decorrer el riesgo de ocuparse en presentar innovaciones? En la mayor parte de loscasos no tiene muchas opciones si quiere llegar a tener éxito: el producto esinevitable, de manera que, o bien la compañía decide ingresar primero al mercado,o permitir que alguien más lo haga. Si la compañía se espera a entrar después deque la otra lo haya hecho, puede que después le cueste más trabajo entrar en elmercado porque entonces será necesario enfrentarse a la publicidad delcompetidor.

La única ventaja segura de la publicidad pionera es en cuanto al tiempo, laoportunidad de ser un líder en el campo con una ventaja inicial sobre losseguidores. El nombre del líder es el primero que durante muchos añosposteriores viene a la mente para ese tipo de producto. En consecuencia,

establece un sequito de consumidores antes que los competidores se pongan enmarcha.

2.4.2 Etapa Competitiva

Una vez que ha sido aceptado por los consumidores un nuevo producto entérminos generales, empezará a producirse la competencia. El consumidor sabeahora en qué consiste el producto y cómo debe usarlo. A estas alturas la preguntaprincipal que se plantea el consumidor es “que marca debería comprar” cuandoesto sucede esto entra en la etapa competitiva y a la publicidad del producto enesta etapa se le denomina competitiva. (éste, es un significado restrictivo de taltermino que no debe confundirse con el significado más vago de que todos losanuncios compiten entre si).

El pionero suele tener la ventaja del liderazgo que, al menos a corto plazo puededarle predominó del mercado. Por lo general, en la etapa competitiva temprana elimpacto combinado de muchos competidores, cada uno de los cuales gasta dinero



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para obtener una posición sostenible en el mercado, puede crear una aceleraciónsignificante en la tasa de crecimiento. Si el pionero es capaz de mantener suporción del mercado durante este periodo inicial de crecimiento de loscompetidores, podrá compensar con creces los desembolsos anteriores asociados

con los esfuerzos de pionero.

Entre los muchos productos cotidianos que están en la etapa competitiva seencuentran los desodorantes, jabones, pasta de dientes, automóviles, detergentes,remedios para los dolores de cabeza, cremas de afeitar, jabones para el cabello,televisores, grabadoras de vídeo, el alimento para los perros, computadoras yalimentos empacados. El propósito de la publicidad de la etapa competitiva es elde comunicar al consumidor las diferencias existentes entre los productos; lapublicidad destaca las diferencias del producto o servicio.

El propósito de la publicidad en la etapa competitiva es mostrar que lascaracterísticas únicas, o los diferenciales, de una marca, la hacen mejor que otra.

2.4.3 Etapa Recordatoria

A medida que un producto alcance madurez y una aceptación a gran escala, entraa la etapa recordativa. Cuando los consumidores han aceptado el producto y loutilizan, es probable que la publicidad competitiva, ya no tenga sentido. Elproducto a estado en el mercado un largo periodo, y los consumidores han hechosu selección de marcas. El publicista puede pensar en estos términos: todo elmundo conoce mi producto y le agrada o le desagrada, así que ¿para qué

anunciarlo? Sin embargo, la historia nos dice que cuando las marcas de éxitodejan de anunciarse es muy posible que los consumidores no tardarán enolvidarlas. Por tanto los publicistas más astutos intentan retener a sus clientesmanteniendo en sus mentes el nombre de la marca. A esto se le denominapublicidad recordativa tan solo le recuerda a los consumidores la existencia de lamarca.

Este tipo de publicidad suele ser visual, o publicidad de nombre, lo que quieredecir que el anuncio no da muchas razones para comparar el producto. La mayorparte de estos anuncios parecen carteles, en ellos figuran unas cuantas palabras yuna ilustración predominante del producto. Por lo general hay un texto publicitariomínimo, o ninguno en absoluto, puesto que no hace falta darle mucha informacióna los consumidores.

Son muy pocos los publicistas que llegan alcanzar el punto en el que puedenconfiar en que sus productos permanecerán por completo en la etapa recordativa.



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Por lo general hay otros productos en las etapas pioneras y de competencia, estosproductos le plantean un reto a los productos líderes. En realidad si su producto sí está en verdad sólo en la etapa retentiva, esto puede ser motivo de preocupación.

Puede indicar que la categoría de su producto esta disminuyendo, y que los otrosfabricantes ven muy poco potencial de ventas en el mercado.

La meta de la publicidad competitiva consiste en mantener la porción del mercadoy apartar al consumidor de otros productos. Los productos en la etaparecordatoria no reducen necesariamente su publicidad, si no adoptan diferentesestrategias de mercadotecnia y promoción que aquellas usadas en la etapapionera, y competitiva. Cuando una gran porción del mercado usa una marca, lapublicidad de esta conlleva el objetivo de retener a los consumidores actuales aincrementar el mercado total, ya que parte de la premisa de que la marca mássobresaliente obtendrá la mayor parte del incremento.

La etapa recordativa también se caracteriza por ser la que deja más utilidades. Sehan amortizado los costos de desarrollo del producto. Los canales de distribuciónestán establecidos, y se han hechos contactos de ventas. Hasta la publicidad y lapromoción a menudo son mera rutina. Las compañías intentan mantener susproductos en la etapa recordativa el mayor tiempo posible.

2.5 EL ESPIRAL PUBLICITARIO

El espiral publicitario es una versión desarrollada de las etapas publicitarias de losproductos, genera un punto de referencia para determinar qué etapa o etapas hansido alcanzadas por un producto en un momento dado en un mercadodeterminado, y cuál debería ser impulsado por el mensaje publicitario. Estainformación puede ser de importancia para dedicarse por una estrategia enparticular y para darle una clara perspectiva al equipo creativo acerca de lainformación que se le debe comunicar a los consumidores. En muchos aspectos elespiral publicitario corre parejo al ciclo de vida de producto, con la diferencia deque muestra lo que se debe hacer en cada etapa y hacia donde puede ir elproducto una vez ha logrado un alto nivel de éxito.

2.5.1 Comparación de las Etapas

Hay menos publicidad de productos en la etapa pionera que en la etapacompetitiva por que los nuevos tipos, o categorías, de productos no aparecen enescena con mucha frecuencia. La mayor parte de la publicidad es para productosque están en la etapa competitiva. Como se ha señalado, esa publicidad a



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menudo introduce una nueva característica que está en la etapa pionera y que, porun tiempo obtiene la posición publicitaria predominante. Al emplear el espiralpublicitario tratamos con un grupo de consumidores a la vez. La publicidaddepende de la aptitud que tiene ese grupo con respecto al producto.

Es posible que un producto que está en la etapa competitiva tenga que disponerde publicidad de iniciación dirigida a otros grupos de consumidores con el fin deampliar sus mercados. Las máquinas de fax están en la etapa competitiva entrelos hombres de negocios, donde su empleo es aceptado, pero están en la etapa deiniciación en lo que se refiere a su empleo en el hogar. Por tanto, la publicidadpionera y la competitiva se realizarán de manera simultánea para las máquinas defax. Cada serie de anuncios, o cada parte de un anuncio, se dirigirá a un públicodistinto tratándose de un mismo producto.

La parte menos intensa de la publicidad es para productos en la etapa retentiva,sin embargo ésta etapa representa un momento crítico en el ciclo de vida delproducto, cuando debe tomarse decisiones administrativas importantes; por ende,es necesario crear en esta etapa una publicidad efectiva.

El Producto en la Etapa Competitiva, Mejoramiento en la Etapa Pionera

No es raro que una nueva marca entre en el escenario de la competencia sin anteshaber hecho ninguna clase de publicidad pionera. Un nuevo producto que entraen una categoría establecida de producto debe asegurarse de haberse diferenciadode la competencia. Así cada marca nueva disfruta de publicidad que ya realizó la

pionera en la categoría del producto.

El cambio es continuo en tanto la operación de un producto competitivo no cambiesu funcionamiento, éste continúa en su etapa competitiva, a pesar de susmejoramientos pioneros; sin embargo cuando los principios de su operacióncambian, el producto mismo entra en la etapa pionera.

Siempre que una marca que está en la etapa competitiva se revitalizará con unanueva característica que busca diferenciarla, puede ser necesaria la publicidadpionera, con el fin de que los consumidores sean capaces de apreciar esta nuevacaracterística. Los pañales desechables Huggies añadieron a su producto unabanda elástica suave. De no haber anunciado sus ventajas, los consumidoreshubieran podido ignorar esa mejora.



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Después de la Etapa Recordativa

La vida de un producto no termina cuando llega a la etapa recordativa. Enrealidad, es probable que entonces esté en la cima de su popularidad, y su

fabricante tal vez sienta que su producto bien puede marchar por sí mismo. Peroun producto es capaz de funcionar por sí mismo sólo durante un corto periodoantes de empezar a declinar.

Como ya se ha dicho, la etapa recordativa es la que deja más utilidades para elproducto. Sin embargo, todas las cosas se terminan. El fabricante de un productoque esté cerca del fin de la etapa recordativa puede poner en práctica dosestrategias básicas.

En la primera, el fabricante determina que el producto ha durado más que su vidade mercado efectiva y le permite morir. En la mayoría de los casos no se retira deinmediato el producto del mercado, sino que el fabricante sencillamente deja deanunciar el producto del mercado, y retira otros tipos de apoyo. Durante esteperiodo, el producto pierde parte del mercado de manera gradual pero siguegenerando utilidades debido a que los gastos se han reducido mucho. Estaestrategia es la que suele presentarse en las descripciones que se hacen en loslibros de texto sobre el ciclo de vida del producto, pero no necesariamentecorresponde al desarrollo real del producto.

En el espiral, la segunda estrategia de las que dispone el fabricante de unproducto, es el de no aceptar el hecho de que un producto deba declinar después

de la etapa recordativa. Más bien, busca otras oportunidades para expandir elmercado del producto, dentro de la nueva etapa pionera. El consejo que da eldirector general de General Mills es el siguiente: “No crea en el ciclo de vida delproducto. Haga innovaciones en forma constante. Tome riesgos. No viva ymuera solo por la investigación de consumo. Recompense a todos y cada uno porsus ideas”. La etapa pionera más reciente intenta que un mayor número depersonas usen el producto. En principio, existen dos formas de ingresar a estanueva etapa. La primera se caracteriza por la modificación del producto. Estamodificación puede ser relativamente sencilla, como el agregar un nuevo elementoal detergente, o desodorante, o barra de jabón; o por el contrario quitar la cafeínaa un refresco o al café.

De manera alternativa, bien puede representar un viraje completo del producto, talcomo un cambio drástico en el modelo de un automóvil. En algunos casos, lapublicidad por si sola puede ser suficiente para lograr que los clientes miren alproducto desde una nueva perspectiva.



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Ningún negocio puede basarse solo en los antiguos consumidores. Losconsumidores van muriendo, sus normas de vida cambian, y las ofertas de loscompetidores, como anzuelos se los llevan. Precisamente cuando un productodisfruta de sus años de éxito (cuando su nombre es el más prominente en el

mercado), la publicidad suele dar un cambio. Ahora muestra formas nuevas parausar un producto conocido y razones para usarlo con más frecuencia.

Por ejemplo, si usted posee una exitosa compañía que elabora sopas, y susclientes consumen su sopa enlatada en cada comida, usted ha llegado a un puntode saturación. ¿Cómo lograría incrementar las ventas? De manera sencilla,animando a la gente a consumir sopa, en otras ocasiones creando la publicidad derecetas, mostrando nuevos platillos, estofados que requieran del uso de variaslatas de su producto. Ahora ha logrado que sus consumidores coman su sopaademás de que elaboren estofados utilizando su sopa. Por supuesto, todo estoimplica ventas mayores y una forma que pensaron respecto a la sopa.

La Nueva Etapa Pionera y Más Allá de Ella

Cuando un producto entra a la nueva etapa pionera, se encuentra en diversasetapas en distintos mercados. Para el que lleva mucho tiempo consumiendo elproducto, este puede encontrarse en la etapa competitiva o recordativa, pero paralos consumidores nuevos un producto puede ser un pionero. Por ejemplo, lacomputadora personal está en la etapa competitiva para la mayoría de los grandesnegocios, pero se encuentra en la etapa pionera para pequeños negocios y para eluso de la familia. Puede verse la naturaleza dual de estas etapas en la publicidad

de las computadoras.

Algunos anuncios se concentran en el número de aplicaciones y en la complejidaddel aparato, y aquí se presupone que la empresa ya ha comprado un sistema decomputación. Por otra parte, anuncios de computadoras que intentan claramentevender la idea del valor de tener una computadora. Pronto veremos que lascomputadoras se convertirán en pioneros en otros mercados. Piense en lasoportunidades de expansión del mercado de las computadoras para realizarediciones conforme los precios de las máquinas desciendan y los programas sevuelvan más fáciles de usar. A estas alturas el espiral publicitario ya ha entrado enotro ciclo al que denominamos “la novísima, etapa pionera, donde el punto centrales que un mayor número de personas hagan uso de este tipo de productos”.

En esta etapa, el producto se enfrenta con nuevos problemas y nuevasoportunidades. ¿Puede usted convencer a los segmentos del mercado que noestán usando su producto para que comiencen a hacerlo? Evidentemente, usted



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debe entender la razón por la que antes no tuvieron interés en el producto. Lamercadotecnia creativa y un producto flexible son útiles en esta etapa.

La nueva etapa pionera puede ser el resultado de volver a trabajar el producto

original o de una extensión de la línea con una nueva fórmula y un nombre nuevo,que se relacione con la versión original del producto.

Es importante recordar que un movimiento hacia las nuevas etapas pionera,competitiva y recordativa no es fácil. Primero, el fabricante debe desarrollarinnovaciones del producto o estrategias de posicionamiento de publicidad quehagan el producto diferente a los ojos de los consumidores. Segundo, el lectordebe recordar que, a medida que nos movemos a las nuevas etapas de la espiral,suele haber menos prospectos potenciales para el producto. Por tanto unacompañía debe volverse más eficiente para llegar a los grupos de prospectos máspequeños.

Una vez que el producto entra a estos ciclos adicionales, no regresa al puntodonde comenzó su vida. Evidentemente, cuando IBM introdujo su computadorapara el hogar AT, no era pionera en el mismo sentido en que una compañía queintroduce un producto nuevo seria una verdadera pionera, porque IBM en eseentonces era la empresa líder en computadoras. El anuncio de la compañía decía:

“presentamos las computadoras económicas IBM de mediano alcance. Porqueusted esta creciendo demasiado cómo para empezar con limitaciones”. La copiadel anuncio proseguía: “por tan solo 15000 puede usted almacenar toda suinformación en un solo lugar y acelerar todas sus operaciones”.

El Espiral de la Publicidad como una Herramienta de Decisiones Administrativas

Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras buscanuevos mercados con trabajo pionero entre otros grupos de personas. Además elproducto no se mueve necesariamente a la misma velocidad por todas las etapas.

Puede pasar con rapidez de la etapa pionera en un campo, a una nueva etapapionera en otro. Este cambio es una cuestión de política corporativa. Unpublicista puede creer que logrará hacer más negocio a menos costos al sugerirusos nuevos para un producto. El mismo resultado podría obtenerse al continuarbatallando con un pequeño margen de utilidades en un mercado sumamentecompetitivo. Un publicista recordativo puede encontrar de pronto que el mercadose desliza y se hunde directamente en una nueva pelea competitiva, sin molestarseen hacer ningún trabajo pionero nuevo. Como un compás la espiral indicadirección, no dicta las decisiones administrativas.



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Antes de intentar crear las ideas necesarias para anunciar el producto, el publicistapuede usar la espiral para responder estas preguntas importantes:

• ¿En qué etapa está el producto?

• ¿Debemos usar la publicidad pionera con el fin de atraer nuevos usuarios a estetipo de productos?

• ¿Debemos trabajar con más dedicación en la publicidad competitiva con el finde obtener una mayor participación en el mercado existente?

• ¿Qué proporción de nuestra publicidad debe ser pionera y cuál ha de sercompetitiva?

• ¿Estamos sólo deslizándonos por la etapa reconstructiva? De ser así,¿deberíamos actuar con más agresividad?


• ¿Qué significa la afirmación: “la publicidad tiene el propósito de persuadir”?

• ¿Cómo difieren las metas de la publicidad de respuesta directa en comparacióncon las de respuesta retardada?

• ¿Bajo que criterios un mensaje se clasifica como publicidad?

• ¿En qué medida se complementan los tipos de publicidad y las etapaspublicitarias?

• Escoger un anuncio que le guste ¿como se mezcló el proceso de recepción enesta decisión?

• Explicar cómo una publicidad acertada incrementa las ventas en unaorganización.

• Investigar para que se utiliza la publicidad en las empresas de su entorno.

• ¿La inversión en publicidad tiene respuesta inmediata? Justificar su respuesta.

• Las diferentes etapas publicitarias se utilizan separadamente o secomplementan, justificar y relacionar un ejemplo.

• Que diferencia existe entre la estimulación de la demanda primaria y laestimulación de la demanda selectiva.



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• Elaborar un parangón entre propaganda y publicidad.

• Tomar un producto de consumo masivo, ubicar un mensaje publicitario (de él),e identificar el tipo de publicidad utilizado y la etapa publicitaria en la cual seencuentra.

• Realizar un análisis máximo de dos páginas, donde se discuta la ética aplicadaen los actuales mensajes publicitarios.


• Encontrar anuncios que se ajusten a la definición de demanda primaria, ¿cuáles el propósito de cada tipo de anuncio? Justificar.

• Encontrar anuncios que se ajusten a la definición de demanda selectiva, ¿cuáles el propósito de cada tipo de anuncio? Justificar.

• Encontrar anuncios que se ajusten a la definición de respuesta directa ¿cuál esel propósito de cada tipo de anuncio? Justificar.

• Encontrar anuncios que se ajusten a la definición de publicidad empresarial,

¿cuál es el propósito de cada tipo de anuncio? Justificar.• Analizar los mensajes publicitarios utilizados en las marcas más recordadas en

el mercado Colombiano. (Top of mind) y justificar su posicionamiento en lamente del consumidor.

Autoevaluación

• ¿Cómo explicaría el creciente interés de los mercadólogos en la publicidad derespuesta directa?

• Proporcionar un ejemplo de una campaña de publicidad que lleve más de unaño, analizar los parámetros utilizados y ubicarla en el espiral publicitario. Quéopinión tienes sobre el cumplimiento de los objetivos publicitarios.



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• ¿Explicar por qué algunas campañas de publicidad duran años y otras son máscortas?

• Si una compañía desarrolla una línea nueva de zapatos deportivos, les asigna

un precio competitivo y los distribuye en tiendas al detalle. ¿Habría algunanecesidad de publicidad? ¿Necesita realmente publicidad un buen productocon el precio justo?

Repaso Significativo

• Analizar el modelo básico de comunicación publicitaria.

• Dar una opinión sobre la aplicación real de los tipos de publicidad.

• Responder el siguiente interrogante:

− Ahora muchas compañías gastan millones de dólares en patrocinios para versus nombres asociados con sucesos como las carreras de autos en la fórmula 1y los partidos de fútbol. ¿Se ajusta el patrocinio de estos sucesos a ladefinición de publicidad?

• Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario:informar, persuadir o recordar. Utilizar su diario local y encontrar ejemplospara cada caso.


ACOSTA TOBON, Alberto. La Publicidad a su Alcance. Serie de ConocimientosPrácticos. Editorial Norma. Bogotá, 1996.

CESPEDEZ SAENZ, Alberto. Principios de Mercadeo. Ecoe Ediciones, 2002.

Anuario de la Publicidad Colombiana 2004.



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UNIDAD 3: Los Medios de ComunicaciónDescripción Temática

Los medios de comunicación son los instrumentos mediante los cuales se informa yse comunica de forma masiva; representan la manera como las personas, losmiembros de una sociedad o de una comunidad, se enteran de lo que sucede a sualrededor a nivel económico, político, social, etc. Los medios de comunicaciónconstituyen la representación física de la comunicación en nuestro mundo; es

decir, son el canal mediante el cual la información se obtiene, se procesa y,finalmente, se expresa y se comunica.

Los medios masivos de comunicación, utilizan su capacidad de llegar a laspersonas para vender publicidad, difundir ideas políticas o posesionar marcas yaque tienen una gran capacidad de influencia sobre los núcleos de población a losque van dirigidos. Una buena estrategia publicitaria muy probablemente generarábeneficios extraordinarios a las firmas que sepan aprovecharlas. Sin embargo,cuando ésta capacidad de influencia sobre la población se utiliza inadecuadamentepuede generar injusticias para quienes no pueden acceder a dichos mediosmasivos.

Quien tiene el poder de manejar los medios tendrá una capacidad superior parainfluir sobre las decisiones de consumo de las personas y tendrá una ventaja muyimportante en el juego de mercado, por esto, no siempre podemos confiarplenamente en los productos o servicios que se ofrecen ya que en muchasocasiones los dueños de los medios (cadenas, estaciones, radio, televisión, etc)son los mismos dueños de las firmas que publican.

En general en esta unidad ahondaremos sobre los medios de comunicación, suutilización, importancia y nivel de influencia en los mensajes publicitarios;

conoceremos a fondo dichos medios de comunicación, con el propósito de tomardecisiones acertadas en el plan de medios.



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Horizontes

• Conocer la estructura de los medios masivos de comunicación.

•

Establecer las diferencias, ventajas y desventajas de los medios decomunicación.

• Describir y analizar las características de cada medio publicitario.

• Entender la utilidad de la publicidad en el proceso de marketing.


• Estructura de los Medios Masivos de Comunicación

• Estructura Según su Carácter• Descripción de los Medios de Comunicación


3.1 ESTRUCTURA DE LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

3.1.1 Estructura Física

Medios Audiovisuales

Los medios audiovisuales son los que se oyen y se ven; es decir, son los mediosque se basan en imágenes y sonidos para expresar la información. Hacen parte deese grupo la televisión y el cine, aunque, cuando se habla de medios decomunicación informativos, éste último es poco tenido en cuenta puesto que se loconsidera más como un medio de entretención cultural; en cuanto a la televisión,es en la actualidad el medio más masivo por su rapidez, por la cantidad derecursos que utiliza (imágenes, sonido, personas) y, sobre todo, por la posibilidadque le ofrece al público de ver los hechos y a sus protagonistas sin necesidad deestar presente. Noticieros, documentales, reportajes, entrevistas, programasculturales, científicos y ambientales, etc., conforman la gran variedad de formatosde índole informativa que se emiten a través de los medios audiovisuales.



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Medios Radiofónicos

La radio es el medio que constituye este grupo. Su importancia radica en quequizá es el medio que con más prontitud consigue la información, pues, además de

los pocos requerimientos que implican su producción, no necesita de imágenespara comunicar, tan sólo estar en el lugar de los hechos, o en una cabina desonido, y emitir.

También vale decir que, por la gran cantidad de emisoras, la radio, como mediomasivo, tiene más posibilidades que la televisión, ya que su público es amplio yheterogéneo; además, a diferencia de los medios audiovisuales, ésta puede sertransportada con facilidad, pues tan sólo necesita un radio de transistores, unagrabadora o un equipo de sonido para hacerse operativa. Así mismo, es un medioque, a pesar del tiempo, conserva una gran dosis de magia, pues puede crearimágenes, sonidos, voces y personajes sin necesidad de mostrarlos.

Medios Impresos

Éstos son las revistas, los periódicos, los magazines, los folletos y, en general,todas las publicaciones impresas en papel que tengan como objetivo informar.

Son el medio menos utilizado por el público en nuestro país, pues aparte de quepara acceder a ellos se necesita dinero, la mayoría de las veces implican saberleer, así como tener alguna habilidad de comprensión, cosa quedesafortunadamente en Colombia no todo el mundo tiene. Igualmente requieren

de un sistema complejo de distribución, que hace que no todo el mundo puedaacceder a ellos.

Pero pese a esto, algunos medios, como los periódicos, son altamente influyentesen la sociedad, pues además de contar con una información más completa yelaborada por su proceso de producción, contienen análisis elaborados porpersonajes influyentes y conocidos que gustan de las letras para expresarse porconsiderarlas más fieles y transparentes, pues a menudo se dice y se piensa que latelevisión no muestra la realidad tal como es, sino que la construye a su acomodo.

El efecto de los medios impresos es más duradero, pues se puede volver a lapublicación una y otra vez para analizarla, para citarla, para compararla. Haymedios impresos para todo tipo de público, no sólo para el que se quiere informaracerca de la realidad, sino que también les hay para los jóvenes, para losaficionados a la moda, a la música, a los deportes, etc.; es decir, hay tantosmedios impresos como grupos en la sociedad.



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Medios Digitales

También llamados “nuevos medios” o “nuevas tecnologías”. Son los medios másusados actualmente por los jóvenes y, en general, por las personas amantes de la

tecnología.

Habitualmente se accede a ellos a través de Internet, lo que hace que todavía nosean un medio extremadamente masivo, pues es mayor el número de personasque posee un televisor o un radio que el que posee un computador. Pese a loanterior, la rapidez y la creatividad que utilizan para comunicar, hacen de estosmedios una herramienta muy atractiva y llena de recursos, lo que hace que cadadía tengan más acogida.

Otra de sus ventajas, a nivel de producción, es que no requieren ni de muchodinero ni de muchas personas para ser producidos, pues basta tan sólo unapersona con los suficientes conocimientos acerca de cómo aprovechar los recursosde que dispone la red para que puedan ponerse en marcha. Su variedad es casiinfinita, casi ilimitada, lo que hace que, día a día, un gran número de personas seinclinen por estos medios para crear, expresar, diseñar, informar y comunicar.

3.1.2 Estructura según su Carácter

Informativos

Su objetivo es, como su nombre lo indica, informar sobre cualquier acontecimiento

que esté sucediendo y que sea de interés general. Los medios informativos mássobresalientes son los noticieros, las emisoras que emiten noticias durante casitodo el día, las revistas de análisis e información y, por supuesto, los periódicos odiarios informativos. Todos estos medios, en su gran mayoría, son diarios osemanales.

De Entretenimiento

Hacen parte de este grupo los medios de comunicación que buscan divertir,distensionar o recrear a las personas valiéndose de recursos como el humor, lainformación sobre farándula, cine o televisión, los concursos, la emisión de música,los dibujos, los deportes, etc.

Son, actualmente, una de las formas más utilizadas y de mayor éxito en lacomunicación, pues incluso en los medios informativos se le ha dado un espacioespecial e importante al entretenimiento, cosa que, aunque en muchas ocasioneses muy criticada por desvirtuar la naturaleza esencialmente informativa de estos



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medios, lo cierto es que, si está bien manejada, puede lograr fines específicos eimportantes.

De Análisis

Son medios que fundamentan su acción en los acontecimientos y las noticias delmomento, sin por ello dejar de lado los hechos históricos. Su finalidad esencial esexaminar, investigar, explicar y entender lo que está pasando para darle mayordimensión a una noticia, pero, sobre todo, para que el público entienda las causasy consecuencias de dicha noticia. El medio que más utiliza el análisis es, sin lugara dudas, el impreso, ya que cuenta con el tiempo y el espacio para ello; sinembargo, esto no quiere decir que otros no lo hagan, pues los mediosaudiovisuales, a través de documentales y crónicas, buscan internarse en elanálisis serio de lo que acontece.

Generalmente los temas que más se analizan son los políticos, los económicos ylos sociales, para lo que se recurre a expertos en estas materias que permitan queel análisis que se haga sea cuidadoso y logre dimensionar en sus justasproporciones los hechos que se pretende comunicar.

Especializados

Dentro de este tipo de medios entran lo cultural, lo científico y, en general, todoslos temas que le interesan a un sector determinado del público. No son temascomunes ni muy conocidos en muchos casos, pero su trascendencia reside en que

son ampliamente investigados y estrictamente tratados. Un ejemplo son losdocumentales audiovisuales y las revistas científicas, deportivas o musicales.

3.2 DESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

3.2.1 Medios Audiovisuales

La televisión es más que un medio de entretenimiento, información y publicidad;se ha convertido en parte de la vida social y cultural de la mayoría de adultos yniños. Es nuestra principal fuente de noticias, así como la actividad recreativa enla que invertimos la mayor cantidad de tiempo. En un sentido más fundamental, laintroducción de la televisión modificó la manera en la que gente invierte su tiempo:

“Le robó tiempo a otros medios, en especial a la radio, en el cine y la literatura deficción y capturó así mismo parte del tiempo que la gente invierte en lasocialización, en sus pasatiempos, o en el cuidado de sus mascotas y de sus



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jardines. Incluso ha robado un valioso tiempo de sueño. La gente que poseetelevisor duerme, en promedio, 15 minutos menos cada día que las personas queno lo tienen”.

Uno de los cambios más significativos de la televisión es el declive del dominio delas cadenas difusoras principales. Está claro que la televisión se está convirtiendoen un medio que se dirige más a los individuos particulares que a la familia. Estaconcentración en el individuo se refleja en programas definidos de manera másestrecha, en especial en la televisión por cable y en las estaciones independientes,así como en la publicidad que sustenta esos programas.

La difusión televisiva experimenta en la actualidad inusitadas innovaciones encuanto se refiere a mercadotecnia, programación, publicidad e investigación.

Virtualmente el futuro de todos los medios de comunicación, no solo la televisión,residirá más en la determinación de los vehículos meta que alcancen públicosespecíficos y claramente definidos. La creciente sofisticación de la informaciónmercadotecnia sobre los consumidores ha permitido a las empresas saber conprecisión quienes son sus clientes. A su vez, las empresas demandan que losmedios de comunicación les proporcionen la manera de alcanzar sus prospectoscon tanta precisión como sea posible y a un costo eficiente.

Nótese que no dijimos al “más bajo” costo. Los publicistas saben que entre másfragmentado esté el público, será más claro llegar a cada persona. Sin embargo,estos pequeños segmentos del público pueden alcanzarse a través de medios de

comunicación adecuados y mensajes creativos diseñados a la medida de susnecesidades.

Ventajas

La televisión es un medio publicitario ideal, que lo emplean prácticamente todoslos segmentos de la población y se le suele considerar autorizado, estimulante einfluyente. La televisión apela a todos los sentidos valiéndose de las imágenes, elsonido y el movimiento, y le ofrece a los anunciantes una flexibilidad ilimitada deun alto grado de compenetración por parte del público.

A pesar de su ya alto nivel de penetración entre el público y los anunciantesnacionales, la popularidad de la televisión sigue en aumento. Los anuncianteslocales comienzan a ver ahora los beneficios de la televisión, así como ladisponibilidad práctica de las estaciones locales independientes o de cable comocomplemento de los medios impresos tradicionales.



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La televisión le ofrece flexibilidad a los anunciantes de modos muy diversos. Espor igual eficaz comunicando comerciales humorísticos, serios, realistas, etc. Loscomerciales pueden durar desde 15 segundos, hasta 30 minutos, en cuyo caso setrata de infocomerciales. Los anunciantes pueden elegir el mejor horario sobre

una base de 24 horas, para llegar a sus principales prospectos. Con un promediode por lo menos 7 horas de atención a la televisión y una penetración del 98% enlos hogares, a los anunciantes se le ofrecen amplias oportunidades tanto dealcance como de frecuencia para sus mensajes publicitarios.

Su superioridad en cuanto a cobertura de público se refiere y las posibilidadescreativas que conlleva, han establecido a la televisión como el principal medioentre los anunciantes a nivel nacional.

Limitaciones

• Costos: la televisión es un medio muy caro. Los aumentos en costos para laproducción de comerciales televisivos es otra preocupación de importancia.

Con unos costos que tienden a elevarse, y con un público que tiende adisminuir, los niveles de CPM (Costo por minuto) tienden a aumentarse. Larestricción de costos continuará siendo una meta fundamental de losanunciantes televisivos y sus agencias a lo largo de la década.

Las investigaciones nos indican dos grandes problemas con relación a laproliferación de comerciales cortos. El primero es que los televidentes perciben

mayor cantidad de desorden cuando la cantidad de comerciales aumenta. Ademásmientras mayor sea el número de comerciales, menor será el promedio derecuerdo de la marca de los productos anunciados en determinado segmentotelevisivo.

3.2.2 Medios Radiofónicos

La radio ha experimentado cambios drásticos durante los últimos treinta años, enuna época la radio era el principal medio masivo de comunicación tanto para elpúblico como para los anunciantes. Durante muchos años dorados de la radio, lafamilia se reunía en su sala alrededor del aparato de radio para escuchar.

Al introducirse la televisión, prevaleció la opinión de que la radio pronto dejaría deser el medio publicitario más importante. Los pesimistas predijeron unadesbandada del público y los anunciantes hacia la televisión y que lasconsecuentes reducciones en las entradas económicas de las redes radiofónicaspronto los llevaría a la ruina financiera.



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Al mismo tiempo, la radio tenía que competir con los diarios locales. Era claro quela industria radiofónica tenia que encontrar un papel diferente como mediopublicitario. Los ejecutivos de la radio desarrollaron con gran habilidad unaestrategia de audiencia segmentada, la cual no solo salvó a la radio como medio

publicitario, si no que también la hizo más popular que nunca.

Lejos de ser medio de comunicación en decadencia, la radio está creciendo másrápido que nunca. Las estadísticas sobre el uso de la radio son sobrecogedoras deacuerdo con la oficina de la publicidad de la radio, hay más de 500 millones deaparatos de radio en uso y cerca de 70 millones de aparatos adicionales se vendencada año.

El cuadro muestra la capacidad de penetración de éste medio de comunicación ennuestras vidas.

Hogares con radio 99% Aparatos de radio en los hogares (millones) 349.3Promedio de aparatos de radio por hogar 5.6Sintonización radiofónica semanal 96% Automóviles con radio 95%Porcentaje de chóferes que utilizan la radio en cada viaje. 68%

Fuente: La “W” de Caracol. 2004.

Estas estadísticas no muestran el valor de la radio como medio publicitario. Demuchas maneras, la radio constituye la herramienta ideal de las comunicacionespara el concepto mercadotécnico de los años 1990. No existe de forma virtualalgún segmento de público que no pueda ser identificado y alcanzado con éxito através de alguna estación radiofónica y con formato existentes. Más aún, la radiopermite enviar mensajes de manera más estrecha dirigidos y a menor precio queningún otro medio de comunicación.

En la actualidad el dinero por concepto de publicidad radiofónica proviene de losanunciadores que utilizan este medio de comunicación en especial para dosestrategias. En primer lugar, están los ingresos que provienen de los anunciantesque utilizan la radio como principal medio de comunicación. En segundo lugarestán los ingresos provenientes de los anunciantes que utilizan la radio como

medio complementario de otros vehículos publicitarios.

Las investigaciones realizadas muestran que la radio puede ser, de maneraparticular, eficaz para alcanzar diferentes segmentos de público que utilizan pocootros medios de comunicación. En consecuencia, lo que ofrecen los vendedores deprogramas de radio para muchos anunciantes es una manera de llegar a muchos



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prospectos que no puedan ser alcanzados a través de su medio de comunicaciónprincipal.

Ventajas

La radio es el medio de comunicación más personal. La naturaleza deindividualización de la radio hace que posea una cantidad íntima de tu a tu, que lamayoría de los otros medios de comunicación no tienen. Es muy selectiva y, por lotanto, dirigida a los gustos individuales de los radioescuchas. Es, además, el másmóvil de todos los medios de comunicación y se convierte en un constantecompañero fuera del hogar para muchas personas.

Una de las mayores ventajas de la radio es su capacidad para llegar a la gente asus lugares de trabajo. Se estima que más del 50% de los trabajadores escuchanla radio en su trabajo. La radio es en particular apta para llegar a las mujeres quetrabajan. Estas mujeres escuchan la radio 3.41 horas diarias en promedio. Por serportátil y accesible hace de la radio un medio de comunicación ideal para losprospectos que están en constante movimiento. (Fuente: La w de Caracol. 2004)

La radio tiene la capacidad original de lograr altos niveles de alcance y frecuencia,así como segmentos del mercado muy definidos. Las diferentes estaciones deradio, permiten a cada radioescucha escoger el plan de su agrado. De hecho, seargumenta que la radio se apresuró a dar inicio a la era de la mercadotecniadirigida que comenzó con la segmentación de su público local en la década de1950.

Hoy en día, los anunciantes suelen emplear a la radio para identificar y desarrollarcercanías específicas en diversos mercados. Grandes anunciantes de nivelnacional, como Davivienda, desarrollaron distintos comerciales de radio, con el finde que encajen en los variados planes de las estaciones en las que compranespacio para la publicidad.

Para un anunciante, las características del cliente se basan en criterios tales comola edad, la geografía, la ocupación, el estilo de vida, etc. Estos son los mismoscriterios que definen al público radioescucha atraído por el formato de unaestación de radio de su preferencia que ocupa la mayor parte de nuestro tiempode atención a la radio, la radio hace que se facilite la concentración de losesfuerzos y del presupuesto en el segmento más estrecho y deseable del público.

Para el anunciante que toma en cuenta los costos, la radio representa uno de losmedios menos caros. Los niveles de CPM (costo por minuto) de la radio se haincrementado en una escala menor que la de cualquier otro medio. Los costos por



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el tiempo de radio han aumentado en menor medida que el índice de precios alconsumidor (IPC), lo que quiere decir que, en comparación con la mayor parte delos bienes y servicios, la radio es sumamente accesible.

La radio no alcanza a los prospectos de clientes con un mensaje creado en formaespecífica para ellos, pero en muchos casos hace este contacto cuando estossujetos se encuentran en el mercado. La conciencia de los consumidores es mayormientras más cerca esté el mensaje publicitario de una decisión. Una encuesta deInvamer Gallup indica que casi la mitad del total de adultos escucha la radio unahora antes de la realización de las mayores compras del día. Además, el tiempotranscurrido entre la exposición a la radio y la compra es menor que con cualquierotro medio.

Solo la publicidad de exteriores (tableros, señales, etc.) y la publicidad en elpunto de compra, pueden equiparse a la radio en su capacidad de llegar a unpúblico que está en el mercado y listo para hacer una compra. Sin embargo, adiferencia del medio de exteriores, la publicidad de radio es capaz de trasmitir unmensaje de ventas completo a estos prospectos. Además, a diferencia de losanuncios exteriores, los comerciales de la radio no son estáticos, sino que se lespuede modificar de inmediato, con el fin de reflejar las distintas condiciones delmercado o de la competencia.

Limitaciones

Algunos anunciantes y otras agencias comienzan a preguntarse si la radio

comienza a convertirse en una víctima de su propio éxito. El número deestaciones y formatos que le permiten a los anunciantes llegar a segmentosespecíficos del mercado puede también presentarle un número muy amplio deposibilidades de elección de los anunciantes. Para darnos una idea de lo que estoimplica, basta recordar que el número de estaciones de radio duplica al deestaciones de televisión, de revistas al consumidor, y de periódicos diariossumados.

Además de este problema de cantidades, existen otros dos factores que confrecuencia representan desventajas para la radio. El primero, debido a que losanunciantes de radio son en forma relativa baratos, las agencias ganan unacomisión menor por anuncio que si colocara el mismo número de intersecciones enotros medios. El segundo, el número de estaciones y el público reducido de cadauna de ellas, hace que la investigación de audiencia sea muy difícil de evaluar parala radio en comparación con otros medios. Por lo tanto, el planeador de medios dela agencia tendrá que trabajar más duro para obtener mejores ganancias. En



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ocasiones el camino del menor esfuerzo indica de excluir de forma sencilla la radiodel centro de importancia del plan de medios de un cliente.

Un problema más fundamental es la carencia del elemento visual. En esta época

de ventas de autoservicio y de promociones competitivas de marcas, laidentificación de empaque resulta de vital importancia para los anunciantes. Laindustria de la radio ha desarrollado técnicas creativas para superar en formaparcial la desventaja visual. Los efectos de sonido, las rubricas musicales, y lasdescripciones vividas intentan generar una imagen mental. Todo esto puederealizarse a costos en extremos bajos.

Un área que experimenta crecimiento en otros medios, es la de los ingresos porconcepto de la publicidad de respuesta directa. Aquí, una vez más, la radio operacon una evidente desventaja. Este medio no ofrece ninguna oportunidad deintercambio de cupones, y tomar nota de un número telefónico al mismo tiempoque se maneja por la carretera. La industria de la radio ha tomado medidas parafomentar la publicidad de respuesta directa, tales como la de emplear el mismonúmero telefónico para todas las órdenes manejadas por las estaciones, pero aúnasí el potencial de crecimiento de la respuesta directa en la radio es muy limitado.

3.2.3 Medios Impresos

Periódico

La industria periodística se enfrenta a toda una serie de retos y oportunidades

conforme nos acercamos al siglo XXI. Desde una perspectiva editorial y publicista,los periódicos modernos difieren mucho de los que existían hace solo una década.

Los anunciantes examinan las ventajas y las desventajas del medio con el fin dedeterminar el mejor modo de empleo de los periódicos dentro de un ambientepublicitario cambiante. No obstante una creciente presión competitiva, el periódicocontemporáneo cuenta con características que son inasequibles en otros vehículosde los medios de comunicación.

Después de un siglo de dominio casi monopólico de la publicidad local, losperiódicos se han visto atacados por servicios publicitarios alternativos queintentan reemplazarlos con agresividad. A lo largo de por lo menos dos décadas,los periódicos han experimentado un declive en el número de sus lectores porhogar, acompañado de un incremento en los CPM. La perdida de lectores jóveneses una preocupación especial de los anunciantes, puesto que indica una tendenciade alejamiento de los periódicos en el futuro.



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Al problema del número de lectores que añade el de la economía blanda y el de laconstante presión competitiva por la obtención de dólares publicitarios ejercida poruna serie de medios. Las cambiantes condiciones del mercado de la décadapasada obligaron a los periódicos a adaptarse a un ambiente de negocios muy

distinto de cualquiera de los que habían conocido con anterioridad. El crecimientometropolitano ya no tuvo su principal expresión en el área central de las ciudades,lo que convirtió a los periódicos suburbanos y a los compradores libres, en serioscompetidores por la obtención de dinero por publicidad al detalle.

Del mismo modo, los envíos preimpresos y el correo directo han reducido losingresos de los periódicos, o bien le han permitido retirarse del medio a algunosdetallistas de gran tamaño. Tanto la radio como la televisión han desarrolladoenormes esfuerzos para alentar a los detallistas a que hagan uso de los medioselectrónicos de difusión. Los canales de cable y las estaciones independientes detelevisión ofrecen costos de espacios publicitarios a precios sumamentecompetitivos, lo que hace posible que incluso los detallistas más pequeñosexperimenten con la televisión. Todos estos medios pueden llegar a segmentosdel público que son de interés para distintos tipos de vendedores, especializaciónque se está convirtiendo por norma en la mayor parte de las categorías de ventasal pormenor.

Además de la presión competitiva por parte de otros medios, a los periódicos lespreocupa así mismo, las condiciones generales de los negocios entre un ampliosector de sus anunciantes principales. Muchas tiendas de departamentos, que unavez fueron la espina dorsal de la publicidad periodística, ahora están sepultadas

bajo enormes deudas originadas por compras apalancadas. Su respuesta haconsistido en reducir sus presupuestos publicitarios. Incluso los vendedores queno tienen estos problemas están actuando con mayor cautela al formular susplanes publicitarios futuros.

Los periódicos se enfrentan también al problema del aumento de sus costos. Losperiódicos, a diferencia de los medios electrónicos de difusión, tienden a poseeraltos costos de capital cíclicos. Los costos de personal, de entrega, y los beneficioshan aumentado en forma similar. Estos aumentos han de ser transferidos tanto alos suscriptores como a los anunciantes. A lo largo de la década anterior, las cifrasde circulación relativamente bajas se vieron acompañadas por aumentos drásticosde los ingresos por concepto de publicidad.

A pesar de todos los problemas a los que se enfrenta la industria periodística, éstasigue siendo el principal medio en términos de ingresos publicitarios y lospronósticos indican que esta situación seguirá vigente en el futuro previsible.



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• Ventajas

− Los periódicos tienen una gran cobertura, en especial frente a un público degran escala que son adultos mayores de 35 años.

− La publicidad en los periódicos es muy flexible, con opciones de color, espaciosgrandes o pequeños, diversos periodos de inserción, cupones y cierto grado deselectividad por medio de secciones especiales y ediciones dirigidas.

− Los periódicos llegan a su público según la conveniencia del lector y conservanuna amplia credibilidad como medio publicitario.

• Limitaciones

− Muchos de los periódicos cuentan con 60% de contenido de publicidad, ésteamplio margen de publicidad, en combinación con un tiempo de lectura quepromedia menos de 30 minutos, significa que son pocos los anunciantes que seleen por completo.

− La circulación general de los periódicos ha descendido muy por debajo delíndice de crecimiento de la población y de los hogares. En particular, losadolescentes y los adultos jóvenes no demuestran un alto índice de lectura deperiódicos. En años recientes los costos publicitarios han aumentado más quela circulación.

− Los periódicos se enfrentan a una mayor competencia por parte de la televisióncomo la principal fuente de información noticiosa.

Revistas

Esta no es la mejor época para los consumidores de revistas. A pesar de lascrecientes ganancias, la combinación de fuertes incrementos en los costospostales, las tarifas de nuevos establecimientos de ventas y un mercadopublicitario por lo general débil entre las categorías de productos importantes hanerosionado las ganancias de los editores.

Los ingresos de las revistas para los consumidores han tenido que renovarse frentea la fuerte competencia, frente a unos lectores inconstantes, y sobre todo, frente alas necesidades mercadotécnicas de los anunciadores nacionales.

Para poder entender a la industria de la revista de consumidores en la actualidad,tenemos que analizar dos de sus principales características, selectividad y costos:



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• Selectividad: casi sin excepción, la mayoría de las historias de éxito de lasprincipales revistas en los últimos 40 años han sido publicaciones dirigidas demanera estricta a públicos especiales. En realidad, la selectividad tiene susraíces en el desarrollo histórico de las revistas. Las revistas de mediados de

siglo XIX estaban dirigidas a lectores con intereses especiales, eran vendidas aun alto precio y contenían poca publicidad. En su mayoría, las revistas eran decontenido literario, político y religioso y dependían de sus lectores o grupos deintereses especiales, quienes les proporcionaban, en gran medida, su apoyofinanciero.

A fines del siglo XIX, la creciente clase media, la producción masiva y lostransportes nacionales se combinaron para proporcionar una oportunidad paravender productos de marca de distribución nacional que solo podían serexplotados con la eficiencia de la producción masiva.

Hasta la llegada de la radio en la década de 1920, las revistas fueron el únicomedio nacional de publicidad. Al introducirse la radio, las revistas tuvieron quecompartir con esta los presupuestos nacionales de publicidad. Sin embargo, lasrevistas eran el único medio de comunicación nacional, los hábitos de lecturade la gente se transformaron en hábitos visuales, y las revistas nacionalestuvieron que cambiar para sobrevivir.

Para las revistas generales resulta muy difícil tener éxito. Salvo pocasexcepciones, las revistas con grandes circulaciones y atractivos masivosconstituyen un dinosaurio en esta época de mercado meta.

• Costos: al tiempo que las revistas se han ocupado de la necesidad deselectividad, se han topado con el problema de los costos crecientes, cuyaresolución es mucho más difícil. Resulta una paradoja el que, conforme lasrevistas reducen su circulación y aumentan su concentración en determinadosector del público, la industria esté experimentando una consolidación sinprecedentes. En términos de ganancias brutas (publicidad, suscripciones yventas de puestos), las 15 revistas de mayor importancia son más grandes quelas 50 siguientes.

Una situación parecida tiene lugar con ganancias por concepto de publicidad,pues las 15 revistas principales ejercen dominio sobre la competencia. Laeficiencia de los grandes editores al momento de comprar papel e impresión,en sus ventas de publicidad en diversos títulos, sus promociones combinadasde suscripción, y sus programas de mercadotecnia pueden llegar a forzar a lospequeños editores a vender o a clausurar sus publicaciones.



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La reducida ganancia de la revista clásica es atribuible a diversos factores deimportancia. El primero de ellos, los gastos publicitarios que han disminuido enmuchas categorías de productos que solían tener mucha fuerza en las revistas.

Incluso cuando las revistas han convencido a los anunciantes para que no cesesu publicidad, los anunciantes se han visto obligados a reducir sus tarifas deanuncios con el fin de ofrecer otros programas de mercadotecnia que hanreducido sus ganancias. No cabe duda que los editores de revistas tendrán queeconomizar aún más en los siguientes años.

Otro de los problemas principales de los editores es el de los constantesincrementos de los costos postales. Al mismo tiempo, los detallistas estánexigiendo mayores tarifas para poner revistas en el mostrador, con lo cual laventa de revistas en los puestos ya no representa una alternativa menoscostosa que la del correo. Algunos editores de gran envergadura estánexperimentando con sistemas de entrega, propiedad de la casa editora, perotales sistemas sólo se pueden realizar en áreas con alta densidad de población.

Por otra parte, los costos del papel y la impresión no han tenido incrementossignificativos en los años recientes. Más aún son muchas las revistas que hanadoptado sistemas de edición computarizados, diseñados con el fin deahorrarse la composición tipográfica y el diseño. Por último, los editoresconfían en que una economía en proceso de mejoría hará que los anunciantesregresen; sin embargo, es un hecho que el número de revistas y casas editorasse redimirá para fines de la década.

• Ventajas: a consecuencia de la alta diversidad de las revistas resulta difícilofrecer una lista de las ventajas y desventajas que le son comunes. Noobstante, a pesar de la variedad de títulos, formatos y contenido editorial, esposible enunciar algunas de las ventajas de las revistas como mediospublicitarios:

− Selectividad de la audiencia: las revistas exitosas son aquellas que identifican yalcanzan un seguimiento de audiencia de interés par los anunciantes.

− Mayor alcance entre segmentos seleccionados de la audiencia: las revistasselectivas pueden ser un medio excelente para aumentar el alcance entreciertos grupos, entre los cuales encontramos los usuarios ligeros de latelevisión.



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− Larga vida: las revistas constituyen el más permanente de todos los medios decomunicación de masas. Algunas revistas se tiene durante meses y losmensajes publicitarios se ven cierto número de veces.

− Disponibilidad de ediciones demográficas y geográficas: la mayoría de lasgrandes revistas permiten que los anunciantes compren una circulación parcial.

Por lo tanto, el anunciante gana el prestigio de una publicación nacional y laselectividad de las revistas más pequeñas.

− Credibilidad: la mayoría de las revistas ofrecen a los anunciantes un ambienteen extremo creíble para su publicación.

• Limitaciones

− Costo elevado: los niveles de CPM para las revistas son muy altos; a menudoson diez veces más elevados que para otros medios en el caso de revistas muyselectivas. El CPM alto se atempera un poco por la capacidad para reducir almínimo la circulación de desperdicio.

− Fechas de cierre muy largas: la mayoría de las revistas exige que el original depublicidad se entregue de seis a ocho semanas antes de la publicación.

− Bancos de anuncios: algunas publicaciones, colocan todos los anuncios engrupos (bancos) al comienzo y al final de la revista. Esta práctica crea

agrupamientos de publicidad y mayor competencia para el anuncio individual.

3.2.4 Publicidad Exterior

En los últimos años el término publicidad exterior al hogar ha reemplazado alvocablo más común de publicidad de exteriores. Este cambio implica más que unamera modificación a la terminología. Refleja la diversidad de la industria y de suestrategia de mercadotecnia.

Quienes se dedican a la publicidad exterior están empleando medios muy variados,logrando identificar con mayor precisión a los integrantes de su mercado, ytambién aumentando la cantidad de anunciantes que se había conseguido en añosanteriores. La publicidad exterior le ofrece a los anunciantes diversas técnicaspara aumentar sus medios primarios, en especial cuando se introducen nuevosproductos, o cuando se desea obtener un gran reconocimiento de productos yaestablecidos.



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La publicidad exterior no sólo es la forma de publicidad más antigua, sino tambiénla forma más antigua de comunicación de masas. Las pinturas en las paredes delas tumbas y las tablas de arcilla con inscripciones para el público datan de laépoca del Antiguo Imperio Egipcio, de hace 5000 años.

En épocas más recientes, los símbolos de las tabernas de Inglaterra del siglo XVservían como puntos de referencia, a la vez que ofrecían información sobre elalojamiento a los fatigados viajeros que, con mucha frecuencia eran analfabetas.

Los inicios del cartel exterior se pueden rastrear hasta el perfeccionamiento delproceso litográfico en 1796, fecha en que los carteles comenzaron a ser una formade propaganda política y de publicidad muy popular. Los carteles fueronempleados de manera muy amplia por los colonizadores del territorioestadounidense durante la Guerra de Sucesión, y pintores como Manet y ToulouseLautrec realizaron trabajos para la promoción de exteriores en la Francia del sigloXIX.

La era moderna de la publicidad exterior se origina en la década de 1930, cuandoel automóvil se convirtió en el medio de transporte más difundido entre lapoblación. Además de beneficiarse con una población móvil, la publicidad exteriorse vio favorecida por nuevas técnicas de impresión, así como por una crecienteindustria publicitaria que estaba siempre en búsqueda de medios eficaces parallegar a los consumidores potenciales. A lo largo de dicho periodo, ésta industriaadoptó símbolos comunes; formó el antecedente de su asociación comercial a nivelnacional y creó una organización nacional de mercadotecnia.

La totalidad de la publicidad exterior busca llegar a los consumidores que estén enel mercado, muchos de los cuales tienen la intención de realizar alguna compra;tratan de lograrlo con un mensaje colorido y espectacular que es difícil de ignorar.

Las dos categorías principales de publicidad exterior son la exterior y la detránsito; la forma más común de publicidad exterior estandarizada es el cartel opizarra de carretera. Sin embargo, la diversificación de los medios exteriores hadificultado incluso la catalogación de las distintas posibilidades, lo cual hace que, asu vez, sea complicado llevar el registro de sus ingresos. Por ejemplo, lapublicidad exterior abarca una serie de medios, desde los carteles y señales detránsito, hasta los cobertizos para las paradas de buses, los cartelesespectaculares, las pinturas por computadora, y las exhibiciones con rayo láser.

Es necesario señalar que la publicidad exterior tiene más éxito cuando se utilizacon base en objetivos de mercado definidos con gran precisión. En casi todos loscasos, estos objetivos contemplan uno de los que a continuación se señalan:



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• Compañías que introducen un producto nuevo y desean lograr una recordacióninmediata de la marca registrada por parte del público, con el fin decomplementar otras formas de publicidad.

• Compañías que comercian con marcas establecidas, bien conocidas yreconocidas y desean ofrecer a los consumidores en el mercado unainformación recordatoria.

El punto más fuerte de la publicidad exterior radica en que puede ser la últimaoportunidad para llegar a un prospecto de compra con un mensaje publicitariovisual. Sirve de complemento a la publicidad de otros medios con recordatorio delproducto que resulta difícil de ignorar. Cuando el objetivo es ofrecer un productoante un amplio sector de la población, la publicidad exterior tal vez sea el mejormedio para lograrlo. La rápida acumulación de exposiciones de la publicidadexterior es de especial importancia conforme los patrones de compras continúendispersándose hacia centros comerciales suburbanos y a pequeños centroscomerciales especializados.

Aunque la publicidad exterior puede contribuir a casi cualquier compañíapublicitaria, tiene, al igual que todos los demás medios, sus puntos fuertes y suspuntos débiles, los cuales debe tomar en cuenta el encargado de la planeación demedios.

Ventajas Principales de la Publicidad Exterior

• Alto alcance y alta frecuencia: los niveles de acumulación (alcance) y deexposición (frecuencia) de la publicidad exterior no pueden ser igualados porninguno de los otros medios. Este tipo de publicidad es un medio intruso alcual no se puede ignorar y que siempre está presente, garantizando que elpúblico vera sus mensajes a cualquier hora del día o de la noche.

• Alcance del público local: a pesar de que no se conoce a la publicidad exteriorcomo un medio dirigido, es capaz de localizar determinados prospectos conbase en un criterio geográfico local.

• Bajos costos: de entre las principales categorías de los medios, la publicidadexterior es, por mucho, la más barata.

• Impacto creativo: con sus grandes dimensiones y sus presentaciones de grancolorido, la publicidad exterior resulta ideal para el reforzamiento decombinaciones de medios.



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Desventajas Principales de la Publicidad Exterior

• Limitaciones creativas y bajos niveles de atención: a consecuencia de que laexposición de publicidad exterior es a la vez involuntaria y breve, hay muy poca

profundidad de exposición, incluso entre los clientes más leales para con unproducto. Se calcula que la mayor parte de las señales es vista en menos de10 segundos por el promedio del público.

• Escasa selectividad del público: como se mencionó con anterioridad, hayalgunos segmentos del público a los que la publicidad exterior puede dirigirsede manera especial. Sin embargo, en gran medida, éste medio ofrece muypoca selectividad entre distintos grupos demográficos, y es en esencia, unmedio de masas.

• Problemas de disponibilidad: en algunas comunidades, la demanda pordeterminados sitios privilegiados para la colocación de publicidad exteriorimplica que no se pueda complacer a algunos anunciantes con sus eleccionesde ubicación de publicidad.

• Elevación de los costos: los costos de bienes raíces, incluyendo los altosimpuestos por propiedades, son un problema constante de la industria, y estoscostos han de ser transmitidos a los anunciantes, a pesar que estos puedan noguardar relación ninguna con una mayor circulación.

A pesar de estas desventajas, la publicidad exterior realizada en forma adecuada

puede ser un método barato para la obtención de una visibilidad inmediata delproducto.

3.2.5 Publicidad de Tránsito

La publicidad de tránsito es una de las categorías más diversas de cualquiera delos medios. Comprende gran cantidad de rubros, desde la publicidad del interiorde los autobuses, hasta los refugios de la parada del autobús y los andenes delmetro. Según los parámetros de la publicidad de los medios tradicionales, lapublicidad de tránsito es un sector relativamente pequeño, pero que experimentauna fase de crecimiento.

La creciente popularidad de la publicidad de tránsito es el resultado de una seriede factores.

Los anunciantes están dispuestos a probar nuevos medios conforme siguenaumentando las tarifas publicitarias, y es cada vez más difícil llegar a las mujeres



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trabajadoras. Los fabricantes de bienes empacados se han convertido en una delas principales categorías publicitarias de este medio: “mientras más y másmujeres trabajan fuera de casa, los fabricantes de bienes empacados se dancuenta de que pueden derivar mayores beneficios publicitarios”.

Los bajos costos del medio lo han convertido en un excelente vehículocomplementario con muy escasos riesgos financieros. La publicidad de tránsitopuede generar altos niveles de frecuencia y alcance con CPM.

El público del tránsito interior es cautivo en gran medida. A diferencia del públicode la publicidad exterior, en la que los conductores con frecuencia estánpreocupados, los públicos de la publicidad del tránsito tienen poco que hacer entravesías que promedian los 20 minutos. Es un excelente vehículo de retención,pero cuenta con una mayor oportunidad para textos más complicados que lamayoría de los otros tipos de publicidad exterior.

La publicidad de tránsito llama cada vez más la atención de un público solvente;con sistemas de tránsito nuevos y renovados ya en línea, el transporte público halogrado popularidad en un espectro más amplio.

3.2.6 Medios Digitales

La publicidad es hoy más que hacer público un producto, los conceptos depublicidad y mercadeo han evolucionado gracias al surgimiento de nuevastecnologías. Como Internet, la red internacional más grande del mundo, la cual

conecta a millones de usuarios y al mismo tiempo da acceso a toda la informaciónque usted o su cliente pueda necesitar, es por eso que si usted desea estar a lavanguardia al momento de promocionar sus productos o servicios debe conectarsea esta red.

El Internet ofrece muchas ventajas sobre los medios de publicidad tradicionales; elInternet es interactivo, dejando a sus clientes explorar completamente susproductos o servicios, oír sonidos, ver animaciones, llenar un cuestionario,preguntar sobre algo específico de su producto, solicitar trabajo, y comprar suproducto. Es posible ver quien ha visitado su sitio y con qué frecuencia.

Ventajas del Internet

• Costo Eficiente: los costos son independientes del tamaño de la audiencia. Porejemplo, el costo será el mismo no importa cuántas personas visiten su página(usted debe cotejar la capacidad de su Proveedor de Servicio del Internet paraatender el volumen de visitantes anticipados).



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Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias específicas al colocar suscintillos en páginas de temas relacionados. Por ejemplo, si usted quiere dirigirsu mensaje a personas que buscan una información precisa, puede adquirir unespacio publicitario en páginas relacionadas a esa categoría en los buscadores

más importantes (Yahoo, Infoseek, Lycos, WONET-The Women’s OnlineNetwork, etc.). Así pues una persona que vende yerbas orgánicas por correopuede anunciarse en las categorías de alimentos orgánicos o de comidagourmet. La estructura en que se catalogan estas páginas permite que ustedse dirija a su audiencia por localización geográfica o por áreas de interésrelacionadas.

• Los mensajes pueden actualizarse fácil y rápidamente.

• Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos: usted puede solicitar unarespuesta inmediata del lector, puede tomar órdenes de compra o contestarpreguntas instantáneamente.

• Los cintillos corren con la frecuencia que usted seleccione. El Internet estádisponible siempre.

• Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia global: a partede las barreras lingüísticas, cualquier persona en cualquier parte del mundopuede obtener información sobre sus productos o servicios.

Desventajas del Internet

• La publicidad en el Internet no debe verse en el vacío, debe ser un componentemás de su estrategia de mercadeo en el Internet. Aunque la popularidad delInternet va en aumento, es difícil constatar los resultados de la publicidad através de este medio.

• La gama de los costos de publicidad en el Internet varía considerablemente, lomás aconsejable es realizar una comparación de páginas con una altafrecuencia de visitas para determinar la mejor forma de invertir su dinero.


• Relacionar las etapas de publicidad con la escogencia de los medios.

• Analizar y comentar la evolución de los medios como herramientas decomunicación efectivas.



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• Explicar la importancia de los medios de comunicación en el proceso depublicidad.

• ¿Por qué ha cobrado importancia en la actualidad, la función de los medios?

• ¿Por qué desearía un anunciante transmitir un anuncio impreso en blanco ynegro en un medio que acepta el color?

• Evaluar los periódicos en comparación con las revistas como medio paracontraatacar rápidamente los avances de un competidor.

• La creatividad aplicada a la publicidad a menudo significa romper con losconvencionalismos. Citar tres (3) ejemplos.

• Comparar y contrastar las directrices para la utilización de cada medio decomunicación.

• Realizar un parangón de ventajas y limitaciones entre los medios masivos decomunicación.

• De qué factores depende la escogencia del medio de comunicación en unaestrategia publicitaria.


• Explicar por qué los periódicos son el medio publicitario más grande, pero latelevisión es el medio de mayor importancia a nivel nacional. ¿Representa estouna contradicción?

• Visitar alguna empresa, investigar y relacionar las estrategias publicitariasutilizadas en ella. A su vez, investigar allí mismo, los parámetros de selecciónde las mismas.

• Una misma empresa, un mismo producto, diferentes medios utilizados,

diferentes estrategias de comunicación. Justificar los motivos. Evaluarresultados.

• Evaluar otra alternativa para posicionar en la mente del consumidor unproducto o servicio. Justificar la respuesta.



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• Cuál es la principal razón de la creciente popularidad de la publicidad derespuesta directa.

• ¿De qué factores depende la escogencia del medio de comunicación en lasestrategias publicitarias? Justificar con un ejemplo.

• No se puede tener mucha frecuencia dirigida hacia un solo segmento objetivo;¿está de acuerdo? Justificar.

• Es evidente que internet no se concibió o diseñó para ser un medio publicitario;¿cuál sería el único cambio que haría para elevar su valor desde unaperspectiva publicitaria?

• Después de observar en un medio de comunicación mensajes publicitarios,durante la duración de un programa (2 horas), ¿cuál es su actitud ycomportamiento de compra hacia estos anunciantes?

Autoevaluación

• Explicar por qué la televisión ya no es un medio único.

•

Revisar un periódico matutino y otro vespertino de un solo propietario en undía determinado. Tomar notas de las similitudes y diferencias, comentar lasrazones.

• ¿Por qué prosperará la publicidad de respuesta directa en una época decredibilidad publicitaria?

• Observar con cuidado una hora de televisión y anotar la duración de cadaanuncio. Evaluarlos y realizar una comparación entre ellos.

• En su opinión, ¿Internet evolucionará alguna vez hasta convertirse en un medio

masivo auténtico?



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• Elegir un medio de comunicación tradicional y uno contemporáneo, para dar aconocer un producto o servicio. Identificar indicadores.

• Hacer un ensayo sobre la utilización de la ética en los medios de comunicación.

• Defender un medio de comunicación con bases conceptuales y teóricas.

• ¿Cuando conduce por una calle con mucho tráfico, que tipo de mensajescomerciales ve? ¿Qué otras alternativas de apoyo hay en ese lugar para esosproductos?

• ¿Cuánta influencia tiene la publicidad realizada a través de los medios masivos,

en su decisión de compra?• ¿Explicar cuáles y cómo los avances tecnológicos contribuirán a cumplir los

mensajes publicitarios?


ACOSTA TOBON, Alberto. La Publicidad a su Alcance. Serie de Conocimientosprácticos. Editorial Norma. Bogotá, 1996.

BASSAT, Luis. El Libro Rojo de la Publicidad. España. Huertas, S.A. 1999.


DUNN, Watson. Publicidad, su Papel en la Mercadotecnia Moderna. Editorial,Hispano América. México, 1985.

Anuario de la Publicidad Colombiana, 2004.


www.ilustrados.com



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UNIDAD 4: El Plan PublicitarioDescripción Temática

Una vez analizados los conceptos de publicidad, su historia y los medios decomunicación utilizados; debemos plasmarlos realmente en un plan publicitario,coherente con la realidad del medio y del producto/servicio. Por lo tanto, debe serla extensión integrada del plan de mercadotecnia de una empresa encerrando latotalidad de elementos que surgen a partir de un plan sobre la base de objetivos.

Este plan debe contemplar: el análisis de la situación: (contexto histórico, análisisde la industria, análisis del mercado, competidores), los objetivos; el presupuesto;las estrategias; la ejecución (estrategias de redacción, plan de medios,comunicación integrada de mercadotecnia) y la evaluación (criterios, métodos,consecuencias y contingencias).

En esta unidad se profundizarán los elementos anteriormente relacionados con elpropósito de complementar la estructura conceptual básica del módulo dePublicidad.

Horizontes

• Describir los componentes básicos de un plan de publicidad.

• Comparar y contrastar los enfoques fundamentales para el establecimiento delos objetivos publicitarios.

• Explicar diversos métodos para formular los presupuestos de publicidad.

• Analizar el papel de la agencia de publicidad en la formulación de un plan depublicidad.



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• El Plan de la Publicidad y su Contexto de Mercadotecnia


4.1 EL PLAN DE LA PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA

Un plan de publicidad debe ser una extensión integrada de un plan demercadotecnia de una empresa. El plan de mercadotecnia articula todo el trabajode mercadotecnia de la compañía, desde el producto hasta la distribución. El plande publicidad, que incluye todas las comunicaciones integradas de mercadotecnia,es un subconjunto del plan mayor de mercadotecnia. Debe integrarse el

componente de comunicaciones integradas de mercadotecnia en el plan en formatal que se agrupe a la perfección y genere sinergia. Todo tiene una función almismo tiempo, con independencia de que el plan sea para Microsoft o para unnegocio de recursos más reducido. Las agencias de publicidad suelen olvidar estoa veces, y con frecuencia los mercadólogos olvidan proporcionar informacióncompleta de su plan a la agencia. Estas omisiones pueden ser desastrosas.

El “plan de la publicidad” especifica las ideas y las tareas necesarias paraconcebir y poner en marcha labores publicitarias efectivas. Hay que indicar queexisten grandes variaciones en los planes publicitarios de anunciante a anunciante.

Nuestro análisis del plan de publicidad se concentrará en las siete situacionesprincipales, que son: introducción, análisis de la situación, objetivos, presupuesto,estrategia, ejecución y evaluación.

4.1.1 Introducción

La introducción de un plan de publicidad consiste en un ejecutivo y un panoramageneral. El resumen ejecutivo, cuya extensión suele abarcar entre dos párrafos ydos páginas, expresa los aspectos más importantes del plan. Esto es lo quepermanecerá; es decir, lo que el lector debe recordar del plan, su esencia.

Al igual que muchos documentos, también se acostumbra incluir un panoramaglobal. Este varia en extensión desde un párrafo hasta unas pocas páginas. Sedetalla lo que el documento abarca y da cuenta del contexto. Todos los planesson diferentes, y algunos exigen más preparación que otros. No subestime elbeneficio de una buena introducción. Es aquí donde se obtiene o se pierdemuchos puntos con el cliente.



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4.1.2 Análisis de la Situación

Cuando alguien pida que explique la decisión que tomó, talvez diga algo así: “Bueno esta es la situación…” En lo que sigue, intentará resumir la situación a sus

aspectos más importantes y la forma en la que se vinculan, con el fin de explicar larazón de la decisión. El análisis de la situación de un plan de publicidad no esdiferente. Allí, la agencia describe los factores más importantes que definen lasituación, y en seguida explica la importancia de cada factor.

Existe una lista infinita de factores potenciales (por ejemplo: demográficos,sociales, culturales, económicos, políticos/reglamentación) que definen el análisisde la situación. Algunos libros ofrecen largas listas de factores, pero sonincompletas. No existe una lista completa de factores de la situación. Loimportante no consiste en contar con una lista completa ni enciclopédica al escribirun plan, sino mostrar inteligencia en la selección de unos cuantos factoresimportantes que describan con veracidad la situación y luego explicar como serelacionan con la tarea publicitaria. La segmentación de mercado, elposicionamiento del producto y la investigación del comportamiento delconsumidor, brinda a la empresa elemento de juicio que puede utilizarse para elanálisis de la situación. Pero en última instancia usted decidirá cuales de losmuchos factores realmente tienen importancia determinante y deben enfocarse enla publicidad. Esa es la esencia de la administración.

Las simples tendencias demográficas pueden ser el factor más importante de lasituación en los planes publicitarios. No importa que se trate de los integrantes de

la generación de la expansión demográfica o de la generación X. Con la variaciónde la distribución demográfica a lo largo del tiempo, se crean y se destruyenmercados nuevos. La generación de los nacidos durante la expansióndemográfica, después de la segunda guerra mundial, dicta la oferta y la demandade consumidores por simple razón de magnitud. Al envejecer los integrantes deesta generación, las compañías qué ofrecen lo que necesitan estas decenas demillones de personas, tendrán que diseñar invitaciones a las nuevas. Pero que losconsumidores de esta generación necesitaran a largo plazo cuidados de la salud,productos geriátricos y entretenimiento cuando se jubilen ¿contrae con losrecursos necesarios para mantener el estilo de vida opulento de que muchosgozaron cuando trabajaban? Después de todo, no fueron grandes ahorradores ¿Y que pasa con los miembros de la generación X? ¿Las necesidades de quienes en laactualidad andan en la época de los veinte años son en esencia diferentes a los delos nacidos en la época de la expansión demográfica?



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Contexto Histórico

Ninguna situación es del todo nueva, pero todas son únicas. Es muy importante laforma en que la empresa llego a la situación actual. Antes de diseñar la campaña

para Windows 95 de Microsoft, la empresa deberá conocer muy bien la historia detodos los participantes importantes, la industria, la marca, la cultura empresarial,los momentos determinantes en el pasado de la compañía, sus grandes errores ysus grandes aciertos. Todas las decisiones nuevas forman parte de la historia dela empresa, y la agencia debe estudiar esa historia. Por ejemplo: ¿una empresasería capaz de llevar negocios nuevos a Green Giant sin saber nada de la historiade la marca y la explicación que hay detrás de ese nombre? Su historia seremonta a varios decenios anteriores. El hecho es que no importa cuales sean lasdecisiones publicitarias que se tomen en el momento, el pasado tiene unainfluencia determinante.

Análisis de la Industria

El “análisis de la industria” es justamente eso; se concentra en los avances ytendencias de un giro y en muchos otros factores que forman parte de ladiferencia en el modo de que el anunciante procede con un plan de publicidad. Elanálisis de ramos debe enumerar y analizar los aspectos más importantes de ungiro determinado o al lado de la oferta en la ecuación de la demanda. Porejemplo, si diseñara la publicidad de Blockbuster Video, con probabilidad sepreocuparía porque el alquiler de las películas han disminuido mucho en todo elramo ¿los consumidores ven menos películas? No. Los distribuidores de películas

descubrieron que tendrán mayores ganancias en esta actividad específica sivenden películas en forma directa a precios más rebajados. Asimismo, latransmisión de películas por satélite reduce de modo directo las ventas de lascadenas de alquiler de videos. También existe el problema del cambio de lastecnologías en el hogar ¿Qué sucederá si el nuevo disco DVD desplaza la videocasetera, que es inferior?

Es verdad que estos temas serán determinantes de el futuro de compañías comoBlockbuster Video, pero pierden importancia en el corto plazo; si usted fuera eldueño de Blockbuster Video desearía encontrar a alguien que le propusiera unapublicidad que redujera o que volviera más lenta esta tendencia. Usted desearíaque la agencia detecte qué tiene de especial ir a una tienda de videos. Quizásrepresente labores de mercadotecnia más integradas, como el acoplamiento conrestaurantes de alimentos rápidos o jugueterías, la presentación de celebridades ode obtener boletos para un encuentro deportivo. Sin embargo una cosa es clara:no pueden pasarse por alto las tendencias de un ramo.



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Análisis del Mercado

El “análisis del mercado” es el lado opuesto al análisis del ramo, se trata del ladode la demanda en la ecuación. En el análisis del mercado el anunciante examina

los factores que impulsan y determinan el mercado para el nuevo producto oservicio de la compañía. En primer lugar, el anunciante necesita definir conexactitud cual es el mercado para el producto. Lo más frecuente es que unmercado para un bien o producto determinado se defina tan solo como losusuarios actuales. Aquí, la idea es que los consumidores piensen por si mismos sidesean o no el producto, con lo que definen el mercado para si mismos y para elanunciante. Este enfoque en cierra un poco de sabiduría, e sencillo, es fácil dedefender y muy conservador. Se despide a pocos ejecutivos por seleccionar estearcado objetivo. Sin embargo, pasa por alto del todo a los consumidores aquienes podría persuadirse de que usaran el producto.

El análisis de mercado suele empezar anunciando con precisión quienes son losconsumidores actuales y porque lo son. Las motivaciones de los consumidores ausar el producto o servicio y no otro brindan al anunciante los mecanismos paraencaminarse a una expansión importante a todo el mercado. Si todo el pastelcrece, lo mismo puede suceder con la tajada de la empresa. En el análisis demercado, la tarea del anunciante consiste en encontrar los factores másimportantes y determinar porque lo son.

Análisis de la Competencia

Una vez que se estudió el ramo y el mercado, la atención se dirige hacia el “análisis de la competencia”. En este punto, el anunciante determina quienesexactamente son la competencia, analiza sus factores fuertes y débiles, tendenciasy cualquier amenaza que representen.

Por ejemplo, supongamos que usted anuncia la película Fuji de 354 mm ¿Quiénesson los competidores? ¿Kodak es un competidor con una participación en elmercado de más del 80%? ¿Conviene preocuparse por de Agfa y Konica? ¿Valdríala pena quitarles algo de participación en el mercado a estos competidoresmenores? Cuando Fuji actuó en el pasado, ¿Qué reacción tuvo Kodak? ¿Cuáles sonlas ventajas de Kodak? Tal ves una de ellas consista en haber logrado con éxitoque los recuerdos equivalgan a fotografías, lo qué lleva a confiar la conservaciónde tales recuerdos a las películas Kodak, ¿Kodak tiene algunas debilidades? Desdeel punto de vista tecnológico, ¿está tan adelantada como Fuji? A menudo se piensaque las tecnologías japonesas serán superadas por estadounidenses, ¿es posiblecaracterizar a Kodak como una empresa pesada y anticuada? ¿Qué sucede con lasinnovaciones recientes de sus productos? Y en cuanto a los recursos financieros,



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¿Kodak es capaz de aplastar a Fuji como una mosca? ¿También tiene Fuji muchosrecursos? En el análisis de la competencia tendrían que buscarle respuestas aestas preguntas para cada competidor.

4.1.3 Objetivos

Los objetivos publicitarios establecen los criterios para las tareas subsecuentes delplan de publicidad y adoptan muchas formas. La mayor de las veces, elanunciante tiene más de un objetivo para una campaña publicitaria. Estosobjetivos pueden ser:

• Incrementar el conocimiento del consumidor respecto al producto.

• Cambiar las creencias o actitudes de los consumidores acerca del producto.

• Influir en la intención de compra de los clientes.

• Estimular la prueba del producto.

• Convertir a los usuarios del producto de una vez en compradores recientes.

• Lograr que los consumidores de una marca competidora crean en la suya.

• Incrementar ventas.

La creación o mantenimiento de conocimiento de la marca es un objetivopublicitario popular. El conocimiento de marca representa un indicador de laconciencia del consumidor sobre la existencia de la marca y de la posibilidad deque es posible recuperar ese conocimiento de la memoria. Por ejemplo, unanunciante pedirá a un consumidor que nombre cinco marcas de café. La

“recordación máxima” esta representada por la marca que sale de primero. Esimportante la facilidad con que los nombres puedan recuperarse de la memoria,porque anticipa la participación en el mercado de muchos bienes y serviciosconsumidos.

Las creencia consisten en saber, con cierto grado de seguridad, que determinadascosas son verdaderas. Por ejemplo, usted creerá que el servicio de entrega de undía para otro de FedEx es más confiable, o que Saturn tiene un ambiente deventas sin presiones. Tal vez opine que la gingivitis es un azote del mundo

occidental, y qué nadie esta a salvo de ella. Todas estas creencias sonimportantes para los mercadólogos. En el caso de Crees, o de cualquier otracrema dental que promete enviar la gingivitis, la idea de qué esta enfermedad esendémica resulta importante cuando se establece objetivos publicitarios.

La creación o cambio de actitudes s otro objetivo publicitario popular. Lasactitudes sobre los productos suelen medirse mediante estudios de rastreos y



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encuestas. También es posible medir las actitudes con investigaciones de texto deexposición forzada, pero recuerde que la capacidad de predicción de las actitudeshacia el comportamiento real de compra de ninguna manera es un a reaccióndirecta e inmediata.

La “intención de compra” es otro criterio popular en el establecimiento deobjetivos. La decisión de compra se determina preguntándole a los consumidoressi tienen o no la intención de comprar un producto o servicio dado en un futuropróximo. El atractivo de influir en una decisión de compra indica que la acciónesta mas cerca del comportamiento real y, por lo tanto, más cerca que lasactitudes a la venta deseada. Aunque esto tiene sentido y presupone que losconsumidores expresan sus intenciones con un grado bastante elevado deconfiabilidad, en ocasiones lo hacen y en otras no. Sin embargo, la intención decompra es muy confiable como indicador de un propósito relativo de compra y, porlo tanto, vale la pena tratar de influir en la actitud.

El uso a prueba es un indicador de comportamiento real y se utiliza por lo comúncomo objetivo publicitario. En el caso de los productos nuevos, utilizar su uso aprueba es sumamente importante. En el reino de la mercadotecnia, los Ángelescantan a toda vos cuando la tasa de compra inicial de un producto o servicio esalta.

El objetivo de la “recompra reiterada” o conversión se enfoca al porcentaje deconsumidores que ponen a prueba un producto nuevo y luego lo compran porsegunda ocasión. Una segunda compra es motivo de un regocijo. Las

probabilidades de éxito a largo plazo de un producto e incrementan mucho cuandoel porcentaje de repetición es elevado.

El cambio de marca es el último de los objetivos publicitarios que se mencionan,en algunas categorías de marcas, el cambio es rutinario y hasta normal. En otroscasos es raro. Cuando se establece el objetivo de cambio publicitario de marca, elanunciante no debe operar demasiado, ni alegrarse mucho por la Gandia temporal;convencer a los consumidores que cambien de marca es una tarea larga y ardua.

Las Comunicaciones Compartidas con las Intenciones de Ventas

Algunos analistas afirman que no es razonable fijar las expectativas de ventas parala publicidad como variable única en la mezcla de mercadotecnia global en unacompañía, ya que otras variables de las mezclas son capaces de interferir en latarea publicitaria o establecer mayor responsabilidad en la generación de ventas.



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De hecho, algunos aspectos argumentan que los objetivos de comunicación son losúnicos objetivos legítimos de la publicidad. Este punto de vista se fundamenta enla propuesta que la publicidad es tan solo una variable de la mezcla demercadotecnia, y no se le puede considera de la única responsable de las ventas.

Más bien, hay que responsabilizar a la publicidad de la creación de larecomendación de marcas, la transmisión de datos sobre las características odisponibilidad de los productos o del desarrollo de una actitud favorable capaz dellevar la preferencia del consumidor hacia una marca. Por su naturaleza, todosestos resultados son de largo plazo y se basan en la influencia de lascomunicaciones. El aspecto central desde una perspectiva estricta decomunicaciones es la creencia de que, puesto que resulta imposible juzgar a larepercusión de las ventas en forma directa a partir de la publicidad, entonces losobjetivos de ventas no forman parte de los objetivos publicitarios.

Algunos grandes beneficios se derivan del hecho de sostener una perspectivaestricta de comunicaciones en el establecimiento de objetivos publicitarios.

Primero, al visualizar a la publicidad sobre todo como una tarea de comunicación,los mercadólogos consideran una gama más amplia de estrategias publicitarias.

Segundo, puede entenderse mejor la complejidad del proceso global decomunicaciones. El diseño de un plan de comunicaciones integradas al plan demercadotecnia con las ventas como el objetivo único, descuida los aspectos dediseño del mensaje, la selección de medios de comunicación, las relaciones

publicas o el despliegue del personal de ventas que puede integrarse de maneraefectiva en todas las fases de las tareas de comunicación de una compañía. El usode mensajes publicitarios para reforzar los esfuerzos del personal de ventas es unejemplo de coordinación del proceso de comunicaciones y las comunicacionesintegradas de mercadotecnia.

Resulta muy comprensible el deseo de la empresa de enlazar el esfuerzopublicitario con las ventas. Después de todo, la persona común, supone que existeuna relación muy directa entre la publicidad y las ventas. Al hacer más y máshincapié en el desglose de cuentas por los gastos realizados, la compañíaescudriña los prepuestos y el desempeño de todos los aspectos del programa demercadotecnia, incluida la publicidad. A pesar de todos los argumentos sólidospara mantener un fuerte acento en las comunicaciones, las compañías todavíadedican su atención a las ventas.

Aunque existe una tensión natural entre quienes pugnan por los objetivos deventas y de quienes pretenden los objetivos de comunicación nada evita que un



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mercadólogo utilice ambas categorías de objetivos en el desarrollo de un plan depublicidad. De hecho, la combinación de objetivos de ventas, como laparticipación en el mercado y la penetración en los hogares como objetivos decomunicación, como conocimiento e imagen de la marca, constituye un medio

excelente de motivar y evaluar una campaña de publicidad.

Características de los Objetivos Publicitarios Viables

Los objetivos que permiten qué una empresa tome decisiones inteligentes en laasignación de recursos debe expresarse en un plan de publicidad en términosespecíficos para la organización. Es más fácil articular tales objetivos con claridadcuando quienes formulan la publicidad hacen lo siguiente:

• Establecen normas cuantitativas en la comparación de marcas: los objetivospara la publicidad son mesurables solo en l contesto de variables cuantificables.

Quienes plantean la publicidad deben comenzar con medidas cuantificadas deestatus actual de participación en el mercado, conocimiento, actitudes u otrosfactores sobre los que se espera que la publicidad influya. La medición de laefectividad en términos cuantitativos exige el conocimiento del nivel devariables de interés antes y después del esfuerzo publicitario. Por ejemplo, unadeclaración de objetivos en términos cuantitativos puede ser “incrementar laparticipación en el mercado de los usuarios fuertes de la categoría del productoque usa nuestra marca del 22% al 25%” En este caso, se especifica unobjetivo de participación en el mercado cuantificable y medidle.

• Especifican los métodos de medición y los criterios para el éxito: es importanteque los factores que se midan estén relacionados directamente con losobjetivos que se persiguen. Tienen poco caso de tratar de tratar deincrementar el conocimiento de la marca con publicidad y luego los efectos conbase en el incremento de las ventas. Si se espera cambios en ventas entoncesmida las ventas. Si espera mayor recordación, entonces el cambio en larecordación del consumidor es la única medida legitima de éxito. Esto resultaobvio, pero en un estudio clásico de objetivos publicitarios se detectó que lasmanifestaciones de éxito en la publicidad no se relacionaban con lasdeclaraciones de originales de objetivos en un 69% de los casos estudiados.

En esta investigación las compañías citaron el incremento en ventas comoprueba del éxito en la publicidad, cuando los objetivos originales serelacionaban con factores como el conocimiento, apego a la marca oinformación de uso del producto.



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• Especifican un marco temporal: los objetivos de la publicidad deben incluir ladefinición del periodo permitido para que ocurran los cambios deseados; enalgunos casos, en la publicidad de respuesta directa, el marco temporal seriainmediato o de un periodo de 24 horas. Para los objetivos con base en las

comunicaciones, la medición de los resultados no se lleva a cabo sino hasta enla campaña de 13 semanas. Lo importante es que el periodo temporal paraalcanzar un objetivo y el periodo de medición debe expresarse de antemano enel plan de publicidad.

Estos criterios para el establecimiento de objetivos contribuyen a asegurar queel proceso de implantación se encuentre organizado y bien dirigido. Con laconfianza en normas de comparación cuantitativas, el anunciante tienedirectrices para tomar decisiones futuras. La vinculación de los criterios demedición con los objetivos, proporciona una base para la evaluación justa deléxito y del fracaso de la publicidad. Por ultimo, la especificación de un marcotemporal para juzgar los resultados mantiene el avance del proceso deplaneación en marcha. Sin embargo, como todas las cosas, la moderaciónresulta algo bueno. La obsesión por vigilar los números resulta peligrosa, en elsentido de que minimiza o pasa por alto del todo la importancia de los factorescualitativos intuitivos.

4.1.4 Presupuestos

Una de las tareas más cansadas es la elaboración de los presupuestos del fondopara los esfuerzos publicitarios. Las empresas a menudo gastan millones de

dólares en la publicidad. Por lo general, la responsabilidad del presupuesto depublicidad es la empresa misma. Dentro de la compañía, las recomendacionespresupuestarias suben por diferentes escalones, de un gerente de marca a ungerente de producto, y por ultimo al director de mercadotecnia. La secuencia seinvierte un poco para la asignación y los gastos de los fondos. En una compañíapequeña, como un detallista independiente, la secuencia que se acaba de describirquizás incluya solo a un individuo que desempeña todos los papeles.

En algunos casos, las empresas solo confiaran en la agencia de publicidad paraque realicen recomendaciones respecto a la magnitud del presupuesto publicitario.

En estos casos, el ejecutivo de cuenta a cargo de la marca, suele ser quien analicelos objetivos de la compañía y las necesidades creativas y los medios deinformación, y luego formulará una recomendación para la compañía. Laplaneación presupuestal del supervisor de la cuenta, con probabilidad incluirátrabajar de cerca con los gerentes de marca y el grupo de producto paradeterminar el nivel apropiado de datos.



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Con el fin de ser prudente y responsable como sea posible en el gasto publicitario,los anunciantes confían en diversos métodos para establecer el presupuesto. Paraapreciar los beneficios (y defectos), de cada uno de estos métodos losabordáremos por separados.

Porcentaje de Ventas En el “enfoque de porcentaje de ventas” el presupuesto de publicidad se calculacon base en un porcentaje de las ventas del año anterior o las ventas proyectadaspara el año en curso. Esa técnica es fácil de entender y operar. Quien tomadecisiones de presupuestos tan solo especifica que un porcentaje preciso de laventa del año anterior o de las ventas calculadas para el año actual, se asignara alproceso publicitario. Es común invertir entre el 2% y el 12% de las ventas enpublicidad.

Aunque para presupuestar es ciertamente una ventaja en la toma de decisiones, elenfoque de porcentajes de ventas representa varios problemas. Primero, cuandolas ventas de las compañías bajan, el presupuesto publicitario disminuye en formaautomática. Los periodos de ventas decrecientes podrían ser precisamente elmomento en que la compañía debería aumentar los gastos en publicidad; si se hautilizado un método presupuestario de porcentaje de ventas, esto no sucedería.

Segundo, este método con facilidad desemboca en gastos excesivos de publicidad;una vez asignados los costos, la tendencia es encontrar una forma de gastar lacantidad presupuestada. Tercero, la desventaja mas seria desde el punto de vista

estratégico consiste en que el porcentaje de ventas no relaciona el gasto depublicidad con sus objetivos. Basar los gastos en ventas pasadas o futuras es unadecisión provista de evaluación analítica y supone en forma implícita una relacióndirecta de causa y efecto, entre publicidad y ventas.

Una variación del enfoque de porcentaje de ventas que las empresas puedenutilizar en la presentación del presupuesto es el enfoque en unidad de ventas; yaque éste método simple y sencillamente asigna una cantidad especifica de dineropara la publicidad por cada unidad de marca que se vende (o que se deseavender). Es tan solo una traducción del método del porcentaje de venta a dólarespor unidades vendidas.

Participación en el Mercado y Participación Publicitaria

Con este método, que aplican muchas compañías, una empresa vigila la cantidadque gastan en publicidad varios de sus competidores más importantes y asignauna cantidad igual que otros gastan o una cantidad proporcional (o ligeramente



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mayor) a la participación de la compañía en el mercado en relación con lacompetencia.

Con este método, el anunciante alcanzará, una “participación publicitaria”, es

decir, comenzará con publicidad en el mercado con igual o mayor participación quelos competidores. Este método se utiliza con frecuencia para las asignaciones depresupuesto publicitario en la introducción de productos nuevos. Las convencionesindican que algún múltiplo, a menudo de 2.5 a 4 veces la participación delmercado que se desea en el primer año, debe invertirse en publicidad para obteneruna buena participación. Por ejemplo, si un anunciante desea una participacióndel 2% en el primer año, necesitará destinar hasta el 8% de la cantidad total dedinero que se gasta en el ramo (para contar con una presencia del 8%). La lógicaes que un producto nuevo necesita una presencia significativa para hacerse notaren un grupo de marcas existentes y bien establecidas.

Aunque esta técnica es sólida en el sentido de que muestra un mayorconocimientote las actividades de los competidores, existe cierta duda de quepueda o deba utilizarse. En primer lugar, talvez sea muy difícil conseguir lainformación exacta sobre el gasto de los competidores. Segundo, no hay razónpara suponer que los competidores invierten el dinero con inteligencia, o de algunaotra forma remotamente se relaciona con lo que desea lograr la empresa que tomalas decisiones. En tercer lugar, un resultado probable de los presupuestos depublicidad que se preparan de este modo es que la compaña que utiliza la técnicalogra pocos avances sobre la competencia y solo se mantendrá el status quo. Haysituaciones en las que el statu quo no se relaciona con los objetivos estratégicos.

Por ejemplo, Colgate Palmolive gasta 40 millones de dólares en publicidad durantelos primeros seis meses para alcanzar una presencia significativa de su cremadental nueva con bicarbonato de sodio y peroxido. Este tipo de gasto masivo en ellanzamiento de un producto es capaz de otorgar mayor peso a una marca en unmercado atestado, pero estaría muy fuera de lugar en relación con los gastos delos consumidores.

Por último, la falla en la lógica de este método es una suposición de que todas lastareas publicitarias son de la misma cantidad y tienen el mismo efecto desde elpunto de vista de su ejecución creativa. Nada podría halarse mas alejado de larealizado de la verdad. Han existido campañas publicitarias de muchos millones dedólares que fueron fracasos estrepitosos, así como campañas con presupuestoslimitado que estuvieron con gran éxito.



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Modelos de Respuestas

El uso de modelos de respuestas para auxiliar en el proceso de formulación delpresupuesto es una práctica muy difundida entre las compañías de mayor tamaño.

La creencia consiste en que es posible mantener mayor objetividad con estosmodelos. Con independencia de que sea o no cierto, los modelos de respuesta sibrindan información útil de la forma en que se ve la función de respuesta a lapublicidad de una empresa determinada. Una “función en respuesta publicitaria” es una relación matemática que asocia el dinero gastado en publicidad y lasventajas generadas. En la medida que la publicidad anterior proyecta las ventasfuturas, este método es valioso. Con el análisis marginal un anunciantecontinuaría gastando en publicidad en tanto que los gastos marginales fueronrebasados por las ventas marginales. El análisis marginal contestara a la preguntadel anunciante: “¿cuánto más aumentan las ventas si gastamos un dólar adicionalen publicidad?” Conforme declina la tasa de rendimiento en los gastospublicitarios, se analiza la conveniencia de realizar gastos adicionales.

En teoría, este método lleva a un punto en que los gastos óptimos de publicidadllegan a un nivel óptimo de venta y, a su ves, en utilidades óptimas. La relaciónentre ventas, utilidades y gastos publicitarios se muestra un análisis marginal. Losdatos sobre los niveles de ventas, gastos previos en publicidad y conocimiento delconsumidor son los acostumbrados para la información numérica que se manejaen estos modelos cuantitativos.

Por desgracia, la relación de publicidad a ventas supone una causalidad directa, ysabemos que esta hipótesis no es correcta. Hay muchos otros factores además dela publicidad, que afectan las ventas de forma directa. A pesar de ello, algunaspersonas creen, que el uso de modelos de respuesta es el mejor método deelaboración de presupuestos que las conjeturas o la aplicación de del porcentajede las ventas u otros métodos han utilizado hasta ahora.

Objetivo y Tarea

Los métodos de elaboración de presupuestos publicitarios que acaban deanalizarse sufren de la misma deficiencia fundamental: ausencia de especificaciónde la forma en que los gastos se relacionan con las metas publicitarias. El únicométodo de establecimiento del presupuesto en que se aborda la relación entregastos y objetivos publicitarios es el “enfoque de objetivo y tarea”. Este métodocomienza con los objetivos expresados por una labor publicitaria. Se especificanlas metas relacionadas con los costos de producción, alcance de la audienciaobjetivo, efectos de conducta, colocación en los medios de información, duración



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del esfuerzo y otros elementos semejantes. El presupuesto se formulaidentificando las tareas específicas necesarias para lograr diferentes aspectos delos objetivos.

Hay muchas razones que recomiendan este procedimiento para la elaboración delpresupuesto. Una empresa identifican todas y cada una de las tareas que creerelacionadas con el logro de sus objetivos. Si la cifra total en dinero para lastareas necesarias esta más allá de la capacidad financiera de la empresa, entoncesdebe establecer una conciliación. Sin embargo, aunque de la conciliación se deriveuna reducción considerable del presupuesto, la compañía identifico por lo menos loque debería haber presupuestado para alcanzar los objetivos presupuestarios.

El enfoque del objetivo y la tarea es el método mas lógico y fácil de defender en elcálculo y asignación de posterior de un presupuesto publicitario. Es el únicométodo que relaciona de manera específica los gastos presupuestados con losobjetivos conseguidos. Se usa ampliamente entre los grandes anunciantes. Porello, consideraremos los procedimientos específicos para poner en marcha delmétodo presupuestal de objetivo y tarea.

Implantación del Método de Presupuesto por Objetivo y Tarea

El establecimiento correcto del enfoque de objetivos y tareas exige unprocedimiento sistemático con base en datos. Puesto que el enfoque liga losniveles de gastos con metas publicitarias especificas, el proceso depende de larealización correcta del proceso de establecimiento de objetivos descritos con

anterioridad. Una vez que una compañía y su agencia están satisfechas con laespecificidad y la dirección de los objetivos declarados, es posible dar una serie depasos bien definidos para poner en marcha el método del objetivo y tarea:

• Determinar los costos con base en un análisis de construcción: después deidentificar los objetivos específicos, el anunciante comenzará a determinar quetareas son necesarias para alcanzarlos. En un análisis de construcción

“aumentará los niveles de gasto para las tareas” deben considerarse lossiguientes factores en términos de costos:

− Alcance: debe identificarse la explosión geográfica y demográfica que la

publicidad alcanzará.− Frecuencia: debe determinarse el número de explosiones necesarias para

alcanzar los objetivos deseados.

− Duración: debe existir un cálculo del periodo en que ocurrirán lascomunicaciones y su duración.



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− Costos de producción: quien toma la decisión puede apoyarse en el personalcreativo y en los productores para que proporcionen un cálculo de costoasociados con la ejecución planeada de los anuncios.

− Gastos de medios: dados los factores anteriores, el anunciante ahora es capazde definir los medios apropiados, la mezclas de estos y la frecuencias de lasinserciones que se dirigirán en forma directa a los objetivos. Además, en estemomento se toma en consideración las diferencias de distribución geográfica,con atención especial a estrategias regionales o locales de los medios.

− Costos secundarios: habrá muchos costos relacionados que no se contabilizandirectamente en los factores anteriores. Entre ellos destacan los asociados conla publicidad para la comercialización, la investigación especializada, única parala campaña y otros costos.

− Integración de otros costos de promoción: en esta época de comunicaciones

integradas de mercadotecnia, el presupuesto publicitario debe considerarsecomo el contexto de otras labores de producción. Algunos de estos gastosapoyaran de manera directa la publicidad por medios masivos. Otros tendrándistintos objetivos pero, como ya hemos visto desde otros puntos de vistadesde las comunicaciones integradas de la mercadotecnia, estos temas ycualquier asunto de gastos necesita estar coordinados con la publicidad.

• Comparar los costos totales de la industria con los de las marcas de nuestraempresa: después de reunir todos los costos con análisis de construcción, elanunciante analizará una verificación rápida de la realidad. Esto se logra con larevisión de porcentaje de ventas que el conjunto calculado de costos

representa en relación con las normas de la industria para porcentajes deventas designados a la publicidad. Si la mayor parte de los competidoresgastan entre el 4% y el 6% de sus ventas brutas en publicidad ¿como comparael presupuesto actual estos porcentajes? Otra técnica que se recomiendaconsiste en identificar la parte de publicidad que la industria representa contrael presupuesto de la compañía. Otro punto de referencia relevante es lacomparación del presupuesto actual con los anteriores. Si la cantidad total endinero es muy elevada o baja en comparación con los años anteriores, debe

justificarse esta comparación con base en los objetivos perseguidos. El uso deporcentajes con base en los datos de la industria y los de la empresa es un

mero punto de referencia. Las cifras de porcentajes de ventas no se utilizanpor si solas para la toma de decisiones. Sino más bien como una comparaciónbásica para determinar si la cantidad presupuestada tan insólita como paraelegir una nueva evaluación.

• Conciliar y modificar el presupuesto: siempre existe el temor que elpresupuesto propuesto no se autorice. Tal vez no resulte acorde con la política



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empresarial relacionada con los gastos de publicidad o se considera que excedela capacidad financiera de la empresa. Son comunes las modificaciones a unpresupuesto propuesto. Efectuar cortes radicales en los gastos propuestos esdañino y potencialmente devastador. El enfoque de objetivo y tarea se diseñó

para identificar lo que se necesitaría gastar una compañía con el fin de alcanzarla influencia publicitaria deseada. Comprometer el nivel presupuestariodespués de esta planeación puede traducirse en una labor del todo inútil, puesno habrá fondos para las tareas necesarias.

Deben tomarse todas las precauciones contra la necesidad de hacermodificaciones radicales a un presupuesto. Quienes planifican estáncompletamente consientes de la política empresarial y de las circunstanciasfinancieras durante el establecimiento de los objetivos y las fases posterioresde planeación de tareas. Esto ayudará a reducir el alcance de la modificaciónpresupuestaria si llegara a necesitarse alguna.

• Determinar el tiempo de pago: es importante que quienes toman lasdecisiones presupuestarias determinen cuando estarán disponibles los costospara asignarlos a las tareas asociadas con las labores presupuestas. Los gastosde viajes, producción, así como de tiempo y espacio en los medio deinformación, están vinculados con fechas especificas en el calendario. Porejemplo, con frecuencia el tiempo y el espacio en los medios de información secomparan y pagan con mucha anticipación al termino de los anunciaos. Sabercuando y cuanto dinero se necesita incrementa las posibilidades de que el planse desenvuelva sin tropiezos.

Si se siguen estos procedimientos para el enfoque de objetivo y tarea, elanunciante tendrá un presupuesto publicitario defendible y condensado, con elque tratará de lograr los objetivos publicitarios. Sin embargo, debe señalarseque no hay que ver el presupuesto como la ultima palabra en la obtención defondos para la labor publicitaria. La naturaleza dinámica del mercado y losrápidos avances en los medios exigen flexibilidad en la ejecución del prepuesto.

Esto talvez signifique cambios en los niveles de gastos pero también podríarepresentar cambios de asignación de los pagos.

Al igual que en cualquier otra actividad de negocio, el anunciante asumirá lastareas publicitarias con intenciones muy bien especificadas de lo que se va aalcanzar. Las intenciones y las expectativas de la publicidad se incorporan enel proceso de establecimiento de objetivos. Estos pueden determinarse unavez que se posee la información de la implantación de mercadotecnia y laevaluación del tipo de publicidad necesaria para apoyar los planes de



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mercadotecnia. Dichos objetivos se precisan antes de dar los pasos paradeterminar el presupuesto de labor publicitaria y antes de comenzar el trabajocreador. De nuevo, este no es siempre el orden de las cosas aunque desearíaserlo. Estos objetivos también afectarán los planes para la colocación en los

medios de información.

4.1.5 Estrategias Publicitarias

La estrategia representa el mecanismo por medio del cual se realiza algo. Consisteen la expresión de los medios para alcanzar el fin. Se supone que todos los demásfactores desembocan en una estrategia. La estrategia es lo que se hace deacuerdo con la situación y los objetivos. Existen en un número infinito de posiblesestrategias publicitarias. Por ejemplo, si trata de obtener la conciencia máximahacia su marca de goma de mascar, una estrategia sencilla consistiría en utilizaruna campaña de alta frecuencia de repetición de la marca. Metas más refinadasexigen estrategias más refinadas. El único limite son los recursos financieros,empresariales y creativos. Por último, la formulación de la estrategia es unesfuerzo creativo. El mejor aprendizaje se da a través del estudio de que otroshan hecho situaciones similares. La experiencia cuenta.

4.1.6 Ejecución

La “aplicación” real es ejecución del plan de publicidad. Se trata de laelaboración y colocación del anuncio de todos los medios de información. Paracitar la famosa frase del anunciado de un fabricante de neumático, aquí es donde

“el caucho se pone en contacto con el camino”. Hay dos elementos para laejecución de un plan de publicidad: determinar la estrategia textual y diseñar unplan de medios de información.

Estrategia de Copy (Plataforma de Redacción)

La estrategia de copy consiste en los objetivos y métodos o tácticas para el texto;los objetivos expresan lo que el publicista pretende lograr, mientras que losmétodos describen la forma en la que alcanzaran tales objetivos.

Plan de Medios

El plan de medios especifica con exactitud donde se colocarán los anuncios y queestrategia subyace tras su colocación. En un ambiente real de comunicacionesintegradas de mercadotecnia, esto esta mucho más complejo de lo que parecería.

Antes, solo había tres cadenas de televisión. Existía más de un millón decombinaciones diferentes a la colocación de anuncios. Con la explosión de los



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medios y las opciones de promoción, las actualizadas combinaciones son casiinfinitas. En este momento, el diseño de un plan de medios de información es laetapa en que todo el dinero se gasta y donde podría ahorrarse mucho. Esta es laetapa en que de hecho se determina la rentabilidad de muchas agencias. Las

estrategias de colocación en los medios llegan a significar una enorme diferenciaen pérdidas o ganancias.

Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia

Las tareas de las comunicaciones integradas de mercadotecnia deben detallarse enel plan de medios de información. Es necesario integrarlas a la perfección con elresto del plan. En ocasiones, las comunicaciones integradas de mercadotecnia sonaspecto dominante de las labores de mercadotecnia, como el caso de RhinoRecords. Podría afirmarse que Rhino es el campeón indiscutible de todos lostiempos de la programación creativa de ventas, que es uno de los elementos delas comunicaciones integradas de mercadotecnia. Rhino Records comenzó comouna tienda de discos usados en el oeste de los Ángeles. Exhibía sus discos encajas de fruta montadas en caballetes. La administración de Rhino hacia casi loimposible para ganar clientes leales. Por ejemplo, ofrecía a los clientes cincocentavos si se lleva a casa un album de Danny Bonaduce y prometían escucharlode verdad. Imprimían discos con formas de animales. Es posible que su hazañamás grande fuera grabar y vender un disco de la orquesta Kazoo de whole lotta love de Led Zeppelín. Vendió 15.000 ejemplares. Se pidió a Wild Man Fischer, unpersonaje bien conocido de las calles de los Ángeles que grabara Go To Rhino Records. Al principio el disco se entregaba como un obsequio de promoción para

los clientes, pero llego hasta la BBC e ingreso a las lista de popularidad del reinounido. Rhino ofreció cosas que se empacaban en una bolsa para vomitar así comouna colección de canciones de los años 70. Pronto Rhino se convirtió en unamarca de grabaciones, además de una tienda de discos. En 1978 produjo unálbum muy influyente de bandas de los Ángeles que todavía eran desconocidas.

En la actualidad Rhino se encuentra en el World Wide Web y anuncios de revistaspopulares.

Todo lo que Rhino hace muestra sinergia e integración. La lección de Rhino nodebe perderse: no haga de las comunicaciones integradas de mercadotecnia unaforma estática, del tiempo “yo también”. Si se practican donde de maneracreativa, las comunicaciones integradas de mercadotecnia será su mejoroportunidad.



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4.1.7 Evaluación

Por último, pero no por ello menos importante en el plan de publicidad, se halla elcomponente de la evaluación. Es aquí donde el anunciante determina la

calificación de la agencia: los criterios que se aplicarán y el tiempo que la agenciatendrá para alcanzar los objetivos ya acordados. Reviste suma importancia que losejecutivos superiores del anunciante y de la agencia entiendan los criterios deevaluación. Desde luego, el anunciante tiene el poder de cambiar de agencia encualquier momento que lo desee, independientemente de que satisfagan o no loscriterios. En fin, la agencia de publicidad está a merced de los clientes, al margende que sean de su gusto o disgusto.


• ¿Qué significa plan de publicidad?

• ¿Cuál es la diferencia palpable entre el análisis de la industria y el análisis delmercado?

• ¿Cuál es la diferencia palpable entre el análisis de la competencia y el análisisdel mercado?

• ¿Cuando s7e cumple el objetivo de la recordación máxima?

• ¿Cuando se cumple el objetivo de la intención de compra?

• ¿Cuando se cumple el objetivo de compra reiterada?

• Describir los componentes básicos de un plan de publicidad.

• Explicar los métodos para formular los presupuestos publicitarios.

• Analizar el papel de la agencia de publicidad en la formulación de un plan depublicidad.


• Explicar la conexión entre las estrategias de mercadotecnia y los planespublicitarios.

• Proporcionar un ejemplo real en el cual cada uno de los elementos de lasituación, influyen en la campaña publicitaria.

• ¿Es posible que la publicidad sea efectiva y, a pesar de ello, que las ventas noregistren crecimiento?



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• De algún mensaje publicitario utilizado en las otras unidades, identificar elobjetivo planteado.

Síntesis Creativa y Argumentativa• Investigar una empresa de su entorno en la que se estructure un plan

publicitario. Identificar logros y fracasos.

• Investigar en su entorno las diferentes agencias publicitarias. Identificarventajas y desventajas de cada una de ellas.

• Quien es la persona o empresa más especializada para realizar el planpublicitario. Justificar su respuesta.

• Qué tipo de presupuesto es el más adecuado para ser utilizado en un plan

publicitario. Justificar su respuesta.

Autoevaluación

• ¿Qué tipo de objetivos esperaría encontrar en un plan de publicidad que daprioridad al presupuesto de modelos de respuesta?

• ¿Existe coherencia entre los actuales medios de comunicación con lasdiferentes propuestas planteadas por los publicistas contemporáneos?

•

¿Cómo influyen los costos de los medios de comunicación, en las decisiones delplan publicitario?

• ¿Están por encima los beneficios económicos logrados por las campañaspublicitarias, que la ética utilizada en éstas?

• Plantear el análisis de construcción para una empresa de servicios.

• Relacionar las características de los objetivos publicitarios viables.

• Realizar un análisis de las etapas del espiral publicitario y cómo estás sevinculan al proceso de planeación publicitaria.


• Describir la estructura del plan publicitario con un producto de consumomasivo.

• Describir la estructura del plan publicitario con un servicio.



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• Describir la estructura del plan publicitario con un producto internacional.

• Describir la estructura del plan publicitario con un producto selectivo.

• ¿Cuál es el objetivo de una campaña publicitaria?

• ¿Un mismo plan publicitario es viable en cualquier mercado? Justificar surespuesta.

• ¿Un mismo plan publicitario es viable con cualquier extensión de línea de laempresa? Justificar su repuesta.


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