Warszawa 2012

PUBLIC RELATIONS W SFERZE PUBLICZNEJWIZERUNEK I KOMUNIKACJA

redakcja naukowaMagdalena TabernackaAleksandra Szadok-Bratuń

5

Spis treści

Wykaz skrótów / 17Wstęp / 21

Część pierwszaWizerunek  / 23

Rozdział pierwszyO potrzebie wizerunku i jego elementach  / 25

I. O wizerunku (Aleksandra Szadok‑Bratuń, Marek Bratuń) / 251. Leksykalno‑doktrynalne definicje wizerunku / 252. Między wizerunkiem, tożsamością, osobowością

i reputacją / 343. Corporate identity design / 384. Prognozy / 43

II. Dlaczego podmioty sfery publicznej powinny dbać o wizerunek i co z tego wynika (Magdalena Tabernacka) / 44

Rozdział drugiReputacja podmiotów sfery publicznej i opinia o nich (Magdalena Tabernacka)  / 47

I. Reputacja, opinia, wizerunek / 47 II. Zaufanie w kontaktach obywateli z władzą / 50

1. Wzbudzanie i utrwalanie zaufania / 502. Zaufanie i poczucie bezpieczeństwa obywateli / 533. Zaufanie i identyfikowanie się obywateli z władzą i władzy

z obywatelami / 554. Zaufanie a sprawność i skuteczność działania organów

i instytucji sfery publicznej / 59

Spis treści

6

5. Tworzenie atmosfery zaufania w działaniach public relations w sferze publicznej / 61

III. Atrakcyjność władzy / 631. Jakie korzyści daje atrakcyjna władza / 632. Władza sympatyczna / 653. Szacunek do władzy / 70

IV. Wizerunkowe wpadki podmiotów w sferze publicznej / 721. Wizerunek a standardy społeczne i prawne / 722. Władza dyskryminująca / 753. Władza intruzywna / 764. Uwaga, złodzieje! / 795. Ale leń! / 816. Czy ktoś się w ogóle na tym zna? / 817. Gdy odbity blask staje się cieniem / 828. Sprzyjanie „obcym” / 849. Portret z nepotami / 84

10. Przeciwdziałanie wpadkom wizerunkowym i radzenie sobie z nimi / 86A. Realna strategia autoprezentacyjna / 86B. Żal, pokuta i zadośćuczynienie / 88C. Taka jest nasza rola / 90D. To dla waszego dobra / 91E. To nie moja wina / 92F. Chłopiec do bicia / 94G. Przecież nic takiego się nie stało / 94H. Tak naprawdę jesteśmy dobrzy i użyteczni

społecznie / 95I. Naprawdę nic się nie stało – o konieczności i potrzebie

sprostowań / 97

Rozdział trzeciTożsamość podmiotów sfery publicznej  / 105

I. Czynniki kształtujące tożsamość podmiotów sfery publicznej (Magdalena Tabernacka) / 105

II. Wizerunek i tożsamość podmiotów sfery publicznej (Magdalena Tabernacka) / 1121. Wzajemne powiązanie / 1122. Elementy tożsamości mające znaczenie dla wizerunku

podmiotów sfery publicznej i problem ich trwałości / 115

Spis treści

7

III. Dobra osobiste jednostek samorządu terytorialnego (Elżbieta Klat‑Górska, Adam Ostapski) / 1211. Cecha osobowości prawnej jednostek samorządu

terytorialnego / 1212. Dobra osobiste jednostek samorządu terytorialnego

– wartości niemajątkowe i przesłanki ich ochrony / 1223. Źródła katalogu dóbr osobistych jednostek samorządu

terytorialnego / 1274. Wolność słowa i prasy a dobra osobiste jednostek

samorządu terytorialnego / 134 IV. Nazwa geograficzna miejscowości – dobro

powszechne, dobro osobiste czy dobro mieszkańców? (Aleksandra Jakubowska) / 141

Rozdział czwartyElementy wizerunku mające znaczenie dla identyfikacji podmiotów sfery publicznej (Magdalena Tabernacka)  / 159

I. Identyfikacja wizualna / 1591. Znaczenie identyfikacji wizualnej / 1592. Herby i flagi / 1623. Logo / 1664. Wzornictwo / 168

II. Identyfikacja funkcji / 1701. Nazwy organów i instytucji / 1702. Nazwy funkcji oraz tytuły zawodowe i kurtuazyjne / 173

III. Identyfikacja przez architekturę i wystrój wnętrz / 1741. Architektoniczna autoprezentacja / 1742. Wizerunek we wnętrzu / 1773. Architektura i założenia przestrzenne jako afirmacja

postaw / 179

Rozdział piątyPodmioty biorące udział w kształtowaniu wizerunku organów i instytucji sfery publicznej  / 185

I. Kto i dlaczego powinien działać na rzecz wizerunku podmiotów sfery publicznej (Magdalena Tabernacka) / 185

II. Rzecznicy prasowi (Magdalena Tabernacka) / 1861. Wymogi prawne zatrudniania rzeczników prasowych i inne

powody, dla których warto to robić / 186

Spis treści

8

2. Organizacja pracy rzeczników prasowych podmiotów sfery publicznej / 189

3. Standardy działalności rzeczników prasowych podmiotów sfery publicznej / 191

III. Osoby z wnętrza (Magdalena Tabernacka) / 193 IV. Wydziały ds. promocji jednostek samorządu terytorialnego

(Bartosz Olszewski) / 1951. Kontekst działania wydziałów ds. promocji jednostek

samorządu terytorialnego / 1952. Po co wydział ds. promocji w jednostkach samorządu

terytorialnego / 1963. Zakres zadań wydziałów ds. promocji jednostek samorządu

terytorialnego / 2004. Obowiązki, uprawnienia i odpowiedzialność pracowników

wydziałów ds. promocji / 205 V. Spin doktorzy i ich usługi (Magdalena Tabernacka) / 208 VI. Społeczni ambasadorowie (Magdalena Tabernacka) / 210

Rozdział szóstyKształtowanie wizerunku podmiotów sfery publicznej i zarządzanie nim  / 211

I. Strategiczne założenia kształtowania wizerunku podmiotów sfery publicznej (Magdalena Tabernacka) / 211

II. W kierunku etyki public relations w administracji publicznej i etycznego wymiaru kształtowania jej wizerunku (Renata Raszewska‑Skałecka) / 2151. W kwestii etycznego systemu administracji publicznej / 2152. Najważniejsze techniki kształtowania wizerunku jednostek

administracji publicznej w ramach public relations / 2273. Rola urzędnika w budowaniu wizerunku jednostek

administracji publicznej w działaniach public relations / 229 III. Etyka w public relations narzędziem kształtowania wizerunku

jednostek administracji publicznej – etyczny wizerunek urzędu i urzędnika (Renata Raszewska‑Skałecka) / 2351. Etyczny wizerunek administracji publicznej – jej urzędu

i urzędnika w odbiorze społecznym / 2352. Kodeks etyczny jako element budowania pozytywnego

wizerunku urzędu i urzędnika administracji publicznej / 235

Spis treści

9

3. Poradnik klienta – prawa i sposoby załatwiania spraw w urzędzie administracji publicznej. Kreowanie wizerunku poprzez internet / 238

4. Polityka jakości i system zarządzania jakością w urzędzie administracji publicznej – certyfikat systemu zarządzania jakością / 245

5. Ankieta jako społeczna ocena diagnozowania jakości usług i funkcjonowania urzędu administracji publicznej / 246

IV. Identyfikacja wizualna gminy w postępowaniu egzekucyjnym w administracji (Lidia Klat‑Wertelecka) / 2501. Postępowanie egzekucyjne w administracji

jako płaszczyzna identyfikacji wizualnej gminy / 2502. Odcisk pieczęci urzędowej wierzyciela w tytule

wykonawczym / 2513. Konsekwencje braku odcisku pieczęci wierzyciela w tytule

wykonawczym / 2544. Tryb stosowania pieczęci urzędowych przez organ

gminy / 2575. Wnioski / 261

V. Wykorzystanie faktu wdrażania systemu zarządzania przez jakość (normy ISO z serii 9000) jako instrument budowania pozytywnego wizerunku administracji publicznej (Katarzyna Wilk‑Widuch) / 2621. Współczesne postrzeganie administracji

publicznej / 2622. Różnice w funkcjonowaniu sektora prywatnego

i publicznego, ich wpływ na zmiany w organizacji / 2643. Normy ISO 9000 – charakterystyka / 2664. Dokumentowanie, ocena i certyfikacja systemu zarządzania

jakością / 2675. Motywy wdrażania systemu zarządzania przez jakość

w administracji publicznej / 269A. Zły wizerunek administracji / 269B. Uporządkowanie organizacji / 270C. Chęć rozwiązywania problemów społecznych / 271D. Otoczenie / 271

6. Proces wdrażania norm ISO – łatwy czy trudny? / 2727. Urząd w oczach petenta‑klienta / 274

Spis treści

10

VI. Działalność sponsoringowa organów administracji publicznej jako narzędzie kształtowania wizerunku (Maciej Błażewski) / 2751. Zakres działalności sponsoringowej organów administracji

publicznej / 2752. Cel działalności sponsoringowej organu administracji

publicznej / 2773. Formy działalności sponsoringowej organu

administracji publicznej / 2784. Założenia teoretyczne podejmowania działalności

sponsoringowej przez organy administracji publicznej / 280

VII. Ubiór jako element kształtowania wizerunku osób pełniących funkcje publiczne (Patrycja Rychlak) / 2851. Ubiór w autoprezentacji / 2852. Udział stylistów w kształtowaniu wizerunku osób

publicznych / 2863. Zasady komponowania / 288

A. Zasady wynikające z protokołu dyplomatycznego / 288B. Zasady komponowania ubioru warunkowane normami

społecznymi i kulturowymi / 291C. Zasady komponowania ubioru warunkowane trendami

mody / 2934. Pozostałe elementy wizerunku / 296

A. Makijaż / 296B. Akcesoria i dodatki / 297

Rozdział siódmyInternet jako medium wizerunkowe  / 299

I. Możliwości i zagrożenia dla wizerunku podmiotów sfery publicznej związane z wykorzystaniem internetu jako narzędzia kształtowania wizerunku (Magdalena Tabernacka) / 299

II. Narzędzia służące do prowadzenia działań public relations na stronach internetowych administracji publicznej (Lidia Konieczka) / 3011. Internet jako nowy obszar działań public relations / 3012. Strona (serwis, portal, witryna) internetowa / 303

A. Strona internetowa – narzędzie public relations / 303

Spis treści

11

B. Użyteczność (funkcjonalność, ergonomia) stron WWW / 306

C. Domena / 307D. Optymalizowanie i pozycjonowanie / 308E. System identyfikacji wizualnej / 309F. Komponenty strony internetowej wykorzystywane

w działaniach public relations / 310a) Strona główna / 310b) Dla mediów lub centrum prasowe / 315c) Newsletter / 317d) RSS lub ATOM / 318e) e‑Urząd / 318f) Galerie zdjęć / 320g) Obcojęzyczne wersje serwisów

internetowych / 320h) Ułatwienia dla niepełnosprawnych / 323i) Wersja mobilna / 325j) Ankiety, sondaże / 325k) Konsultacje społeczne na stronach

internetowych / 326l) Fora dyskusyjne / 328m) Przekierowanie do portali

społecznościowych / 328n) Poczta elektroniczna / 330o) Licznik odwiedzin / 331

3. Biuletyn Informacji Publicznej / 3324. Inne zastosowania internetu / 3355. Perspektywy na przyszłość / 339

III. Wykorzystanie mediów społecznościowych do działań public relations na stronach internetowych jednostek samorządów lokalnych − przyszłość komunikacji z obywatelem? (Bogumiła Myers) / 3391. Definicja i rozwój mediów społecznościowych / 3392. Przygotowanie samorządów lokalnych do korzystania

z mediów społecznych / 3443. Właściwe wykorzystanie mediów społecznościowych

przez samorządy lokalne / 351Określenie celu zastosowania mediów

społecznościowych / 351

Spis treści

12

Odpowiednie przygotowanie przed rozpoczęciem korzystania z mediów społecznościowych / 353Zgodność działań z obowiązującym prawem / 353Zespół pracowników odpowiedzialny za media

społecznościowe / 354Projekt strony głównej, w tym linków do mediów

społecznościowych / 356Prowadzenie działań w sposób świadomy

i zorganizowany / 359Monitoring skuteczności działań i wdrażanie

postępowań korekcyjnych / 3614. Regulacja korzystania z mediów społecznościowych

i rozwój dobrych zasad / 3665. Szkolenia na temat mediów społecznościowych skierowane

do administracji publicznej / 3696. Przyszłość mediów społecznościowych w transformacji

media relationship poprzez public relationship do community relationship / 371

IV. Domena kancelarii prawniczej – konstrukcja prosta i złożona, teoretyczna i praktyczna, informatyczna i prawnicza (Aleksandra Szadok‑Bratuń) / 3731. Witryna internetowa kancelarii / 3732. Wybór domeny / 3763. Rejestracja domeny / 3824. Zastrzeżenie domeny / 3845. Sąd domenowy / 3876. W stronę „prawa domenowego” / 389

V. Rola Internetu w public relations (Marek Bratuń) / 3921. Internet, wizerunek, public relations / 3922. Witryna jako narzędzie PR / 3963. E‑mail jako narzędzie PR / 3974. Komunikatory i blogi / 3985. Biuro prasowe w Internecie / 3996. Reklama w Internecie / 4007. Prognozy / 403

Spis treści

13

Część drugaKomunikacja  / 405

Rozdział pierwszyUwarunkowania komunikacyjne w public relations podmiotów sfery publicznej  / 407

I. Co określa warunki komunikacji władzy i jej organów z obywatelami i ich grupami (Magdalena Tabernacka) / 407

II. Komunikacja obywateli z władzą – warunek funkcjonowania demokracji i społeczeństwa obywatelskiego (Magdalena Tabernacka) / 408

III. Język urzędowania administracji publicznej (Barbara Kowalczyk) / 4111. Znaczenie języka w działaniach administracji / 4112. Język polski / 4123. Języki pomocnicze / 4164. Inne języki obce / 4215. Wielojęzyczność administracji publicznej / 4266. Alternatywne sposoby komunikowania się / 427

IV. Elementy public relations w postępowaniu administracyjnym (Lidia Klat‑Wertelecka) / 4281. Płaszczyzna procesowa public relations / 4282. Zasady public relations stosowane w obszarze

postępowania administracyjnego / 4293. Problem zaufania obywateli do władzy publicznej

w postępowaniu administracyjnym / 4334. Instrumenty public relations w toku postępowania

administracyjnego / 440

Rozdział drugiNarzędzia komunikacyjne public relations w administracji publicznej (Magdalena Tabernacka)  / 445

I. O specyfice narzędzi komunikacyjnych w działaniach z zakresu public relations / 445

II. Informowanie publiczne / 4481. Standardy informowania publicznego / 4482. Forma i treść informacji publicznej / 4523. Podmioty uprawnione do uzyskania informacji / 456

Spis treści

14

4. Podmioty zobowiązane do udostępniania informacji publicznych / 456

III. Media relations / 4581. Uwaga, idzie dziennikarz! / 4582. Krytyka prasowa / 4603. Odpowiedzi na krytykę prasową / 463

IV. Publicity / 464 V. Promocja / 469 VI. Reklama / 474

Rozdział trzeciKomunikacja z adresatami działań i społeczeństwem  / 477

I. Odbiorca jest najważniejszy – założenia komunikacji (Magdalena Tabernacka) / 477

II. Komunikacja w systemie bezpieczeństwa publicznego (Joanna Filaber) / 479

III. W stronę modelu komunikacji egalitarnej – wnioski na tle doświadczeń z zakresu praktyki komunikacji z osobami o obniżonych możliwościach percepcji (Danuta Kłopocka) / 499

IV. Działania edukacyjno‑informacyjne administracji publicznej (Wojciech Banaszak) / 5061. Uzasadnienie działań edukacyjno‑informacyjnych

administracji publicznej / 5062. Charakter prawny i podstawy działań

edukacyjno‑informacyjnych / 5093. „Kampania odpadowa” jako przykład dobrych praktyk

w zakresie kampanii edukacyjno‑informacyjnych / 512

Rozdział czwartyWydarzenia (Magdalena Tabernacka)  / 515

I. Komunikacyjne znaczenie wydarzeń / 515 II. Wymiana myśli i idei / 516

1. Konferencje / 5162. Debaty publiczne / 5173. Debaty przedstawicieli władzy / 5184. Konferencje prasowe / 519

III. Ludyzm dla ludu i igrzyska / 5221. Festyny / 522

Spis treści

15

2. Koncerty / 5243. Zawody i imprezy sportowe / 5254. Wystawy i wernisaże / 526

IV. Wyciągnięta dłoń / 5281. Dni otwarte / 5282. Dyżury w redakcjach i czaty online / 529

V. Liczą się pieniądze / 5301. Targi / 5302. Aukcje na społecznie użyteczny cel / 531

VI. Pro publico bono / 5311. Społeczne akcje inicjowane przez podmioty sfery

publicznej / 5312. Społeczne akcje z udziałem podmiotów sfery

publicznej / 532 VII. Nic o nas bez nas – udział obywateli w posiedzeniach

organów / 533

Rozdział piątyKomunikacja w public relations instytucji Unii Europejskiej  / 537

I. Relacje publiczne szerokiego zasięgu (Magdalena Tabernacka) / 537

II. Publiczna recepcja Unii Europejskiej i integracji europejskiej a skuteczność polityki informacyjnej realizowanej przez instytucje unijne (Jakub Kociubiński) / 5391. Polityka informacyjna Unii Europejskiej

– kontekst socjologiczny / 5392. Polityka informacyjna Unii Europejskiej / 540

A. Geneza polityki informacyjnej Unii Europejskiej / 540B. Podstawy prawne polityki informacyjnej Unii

Europejskiej / 542C. Główne inicjatywy europejskiej polityki informacyjnej

i ich podstawowe założenia / 5443. Główne podmioty prowadzące politykę informacyjną UE

i narzędzia ich działania / 549A. Urząd Publikacji Unii Europejskiej / 549B. Komisja Europejska – Dyrekcja Generalna

ds. Komunikacji Społecznej / 5514. Efektywność polityki komunikacyjnej Unii

Europejskiej / 556

Spis treści

A. Uwarunkowania efektywności polityki komunikacyjnej UE / 556

B. Stosunek obywateli państw członkowskich do integracji europejskiej w dobie kryzysu / 560

5. Warunki efektywności polityki informacyjnej / 562 III. Komunikacja jako forma zewnętrznego public relations

w agencjach Unii Europejskiej (Aleksandra Nowicka) / 5631. Public relations jako narzędzie komunikacji społecznej

agencji Unii Europejskiej / 5632. Zewnętrzne działania i podstawy prawne public relations

w agencjach Unii Europejskiej / 5703. Działania agencji w zakresie komunikacji

ze społeczeństwem / 576

Literatura / 583

17

Wykaz skrótów

Akty prawne

k.c. ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. – Kodeks cywilny (Dz. U. Nr 16, poz. 93 z późn. zm.)

k.k. ustawa z dnia 6 czerwca 1997 r. – Kodeks karny (Dz. U. Nr 88, poz. 553 z późn. zm.)

k.p. ustawa z dnia 26 czerwca 1974 r. – Kodeks pra‑cy (tekst jedn.: Dz.  U. z  1998  r. Nr  21, poz.  94 z późn. zm.)

k.p.a. ustawa z dnia 14 czerwca 1960 r. – Kodeks postę‑powania administracyjnego (tekst jedn.: Dz.  U. z 2000 r. Nr 98, poz. 1071 z późn. zm.)

Konstytucja RP Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z  dnia 2 kwietnia 1997 r. (Dz. U. Nr 78, poz. 483 z późn. zm.)

KPP Karta praw podstawowych Unii Europejskiej (Dz. Urz. UE C 83 z 30.03.2010, s. 389)

pr. pras. ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. – Prawo prasowe (Dz. U. Nr 5, poz. 24 z późn. zm.)

TFUE Traktat o funkcjonowaniu Unii Europejskiej (wersja skonsolidowana: Dz. Urz. UE C 83 z 30.03.2010, s. 47)

TUE Traktat o Unii Europejskiej (wersja skonsolidowana: Dz. Urz. UE C 83 z 30.03.2010, s. 13)

u.c. ustawa z  dnia 13  czerwca 2003  r. o  cudzoziem‑cach (tekst jedn.: Dz. U. z 2006 r. Nr 234, poz. 1694 z późn. zm.)

u.d.i.p. ustawa z  dnia 6  września 2001  r. o  dostępie do informacji publicznej (Dz. U. Nr 112, poz. 1198 z późn. zm.)

Wykaz skrótów

18

u.f.p ustawa z dnia 27 sierpnia 2009 r. o finansach pub‑licznych (Dz. U. Nr 157, poz. 1240 z późn. zm.)

u.g.b.h. ustawa z dnia 31 stycznia 1980 r. o godle, barwach i hymnie Rzeczypospolitej Polskiej oraz o pieczę‑ciach państwowych (tekst jedn.: Dz. U. z 2005 r. Nr 235, poz. 2000 z późn. zm.)

u.j.p ustawa z dnia 7 października 1999 r. o języku pol‑skim (tekst jedn.: Dz. U. z 2011 r. Nr 43, poz. 224 z późn. zm.)

u.o.m. ustawa z dnia 21 grudnia 1978 r. o odznakach i mun‑durach (Dz. U. Nr 31, poz. 130 z późn. zm.)

u.p.e. ustawa z dnia 17 czerwca 1966 r. o postępowaniu egzekucyjnym w administracji (tekst jedn.: Dz. U. z 2005 r. Nr 229, poz. 1954 z późn. zm.)

u.p.p.w. ustawa z dnia 24 kwietnia 2003 r. o działalności pożytku publicznego i o wolontariacie (tekst jedn.: Dz. U. z 2010 r. Nr 234, poz. 1536)

u.r.l. ustawa z dnia 15 września 2000 r. o referendum lo‑kalnym (Dz. U. Nr 88, poz. 985 z późn. zm.)

u.r.t. ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i te‑lewizji (tekst jedn.: Dz. U. z 2011 r. Nr 43, poz. 226 z późn. zm.)

u.s. ustawa z dnia 25 czerwca 2010 r. o sporcie (Dz. U. Nr 127, poz. 857 z późn. zm.)

u.s.g. ustawa z dnia 8 marca 1990 r. o samorządzie gmin‑nym (tekst jedn.: Dz. U. z 2001 r. Nr 142, poz. 1591 z późn. zm.)

u.s.p. ustawa z  dnia 5  czerwca 1998  r. o  samorządzie powiatowym (tekst jedn.: Dz. U. z 2001 r. Nr 142, poz. 1592 z późn. zm.)

u.s.w. ustawa z  dnia 5  czerwca 1998  r. o  samorządzie województwa (tekst jedn.: Dz. U. z 2001 r. Nr 142, poz. 1590 z późn. zm.)

Wykaz skrótów

19

Czasopisma i publikatory

Apel.‑Wr. Apelacja. Orzecznictwo Sądu Apelacyjnego we Wrocławiu

Apel.‑W‑wa Apelacja. Orzecznictwo Sądu Apelacyjnego w War‑szawie

AUW Acta Universitatis Wratislaviensis BIP Biuletyn Informacji Publicznej Biul. SN Biuletyn Sądu Najwyższego Dz. U. Dziennik Ustaw Dz. Urz. Dziennik Urzędowy Dz. Urz. DUW Dziennik Urzędowy Dolnośląskiego Urzędu Woje‑

wódzkiego Dz. Urz. MON Dziennik Urzędowy Ministerstwa Obrony Narodowej Dz. Urz. UE Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej Dz. Urz. WE Dziennik Urzędowy Wspólnot Europejskich FK Finanse Komunalne GP Gazeta Prawna GSiA Gazeta Samorządu i Administracji GSP Gdańskie Studia Prawnicze M. Praw. Monitor Prawniczy M.P. Monitor Polski NP Nowe Prawo NZS Nowe Zeszyty Samorządowe – Opinie Prawne ONSA Orzecznictwo Naczelnego Sądu Administracyjnego OSA Orzecznictwo Sądów Apelacyjnych OSN Orzecznictwo Sądu Najwyższego OSNC Orzecznictwo Sądu Najwyższego. Izba Cywilna OSNCP Orzecznictwo Sądu Najwyższego. Izba Cywilna,

Pracy i Ubezpieczeń Społecznych OSNC ZD Orzecznictwo Sądu Najwyższego. Izba Cywilna

– Zbiór Dodatkowy OSNKW Orzecznictwo Sądu Najwyższego. Izba Karna i Woj‑

skowa OSP Orzecznictwo Sądów Polskich

Wykaz skrótów

20

OTK‑A Orzecznictwo Trybunału Konstytucyjnego; zbiór urzędowy, Seria A

OTK ZU Orzecznictwo Trybunału Konstytucyjnego, Zbiór Urzędowy

OwSS Orzecznictwo w Sprawach Samorządowych PiP Państwo i Prawo PPH Przegląd Prawa Handlowego PPiA Przegląd Prawa i Administracji PS Przegląd Sądowy ST Samorząd Terytorialny St. Cyw. Studia Cywilistyczne TPP Transformacje Prawa Prywatnego ZNAE Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej

Inne

ETPC Europejski Trybunał Praw Człowieka ETS Europejski Trybunał Sprawiedliwości FRA Agencja Praw Podstawowych Unii Europejskiej j.s.t. jednostka samorządu terytorialnego KE, Komisja Komisja Europejska LEX System Informacji Prawnej LEX MSZ Ministerstwo Spraw Zagranicznych NSA Naczelny Sąd Administracyjny Or. Wydział Organizacyjno‑Prawny PE Parlament Europejski SA sąd apelacyjny SN Sad Najwyższy SO sąd okręgowy TK, Trybunał Trybunał Konstytucyjny UE, Unia Unia Europejska UOKiK Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów WSA wojewódzki sąd administracyjny

21

Wstęp

Public relations podmiotów sfery publicznej to proces, który powinien uwzględniać standardy demokratycznego państwa praw‑nego i obecny poziom rozwoju społeczeństwa. Dlatego też przy wy‑korzystaniu doświadczeń, jakie przyniosła praktyka takich działań w sektorze prywatnym, należy liczyć się ze specyfiką i założeniami funkcjonowania sfery publicznej. Nie można pozostać przy założe‑niu, że wizerunek podmiotów sfery publicznej „i tak jest” oraz że jedynym warunkiem poprawnej komunikacji obywateli z władzą jest obiektywna potrzeba takich kontaktów. Publiczne relacje organów administracji publicznej, przedstawicieli władzy sądowniczej i usta‑wodawczej, a także innych podmiotów sfery publicznej powinny być zjawiskiem, które jest zaplanowane i prowadzone z uwzględnieniem różnorodnych uwarunkowań zarówno postrzegania tych podmiotów przez obywateli, jak i samego procesu komunikacji społeczeństwa z przedstawicielami władz.

Opisaliśmy więc problem relacji publicznych podmiotów sfery publicznej przy założeniu, by odpowiadając na pytanie: jak?, znaleźć też odpowiedź na pytanie: dlaczego? Zawarliśmy w tym opracowa‑niu analizy zagadnień z zakresu public relations dotyczące przede wszystkim kształtowania wizerunku podmiotów sfery publicznej oraz procesów komunikacji zachodzących w sferze publicznej, starając się wyjaśnić, jakie skutki dla organów i dla adresatów ich działań, w wa‑runkach danej regulacji prawnej, mogą wywierać podejmowane przez nie działania lub ich brak.

Podczas prac nad tą publikacją, działając osobno, różnymi ścież‑kami rozumowania doszliśmy do jednego wniosku: w kontaktach w sferze publicznej najistotniejszym czynnikiem relacji obywateli

Wstęp

z władzą jest zaufanie. Władza musi ufać obywatelom, a obywatele powinni mieć warunki do zaufania władzy. Jest to główne przesłanie, które pragniemy Państwu przekazać, analizując szczegółowe zagad‑nienia prawne, psychologiczne i komunikacyjne dotyczące praktyki prowadzenia public relations podmiotów sfery publicznej.

Część pierwsza

Wizerunek

25

Rozdział pierwszy

O potrzebie wizerunku i jego elementach

I. O wizerunku (Aleksandra Szadok‑Bratuń, Marek Bratuń)

1. Leksykalno‑doktrynalne definicje wizerunku*

Nie będzie chyba zbytnią przesadą następujące stwierdzenie: de‑finicja jako jeden z najważniejszych instrumentów technicznych lo‑giki języka, w tym języka prawniczego, jest najczęściej stosowanym terminem na gruncie nauk administracyjnych. Definicję (łac. definire – ‘ograniczać, wyznaczać, wyjaśniać’) można określić m.in. jako „wy‑rażenie językowe objaśniające znaczenie jakiegoś słowa lub zwrotu”1. Przyjęcie takiego rozumienia definicji dla potrzeb prowadzonych rozważań implikuje zajmowanie się wyłącznie definicją nominalną z pominięciem definicji realnej. W ujęciu J.W. Bremera definicja realna to: „Definicja przedmiotu (definitio realis od res – ‘przedmiot, rzecz’) dotyczy danego przedmiotu lub przedmiotów jakiegoś rodzaju, i po‑daje istotną charakterystykę cech, które przypadają tylko tym przed‑miotom. Definicja realna odpowiada na pytanie: Co to jest za przed‑miot, zdarzenie, relacja? Definicja realna jest wypowiedzią w języku pierwszego stopnia”2. Autor ten podaje także sformułowanie definicji

* Zob. utrzymane w podobnym duchu rozważania A. Szadok‑Bratuń, Definicje pojęcia „biurokracji” – aspekt metodologiczny (w:) Biurokracja / Bureaucracy, Rzeszów 2006, s. 618–630.

1 K. Szymanek, Sztuka argumentacji. Słownik terminologiczny, Warszawa 2001, s. 94; por. także A. Ajdukiewicz, O definicji (w:) Język i poznanie, t. II, Wybór pism z lat 1945–1963, Warszawa 1985, s. 226; J. Bremer, Wprowadzenie do logiki, Kraków 2004, s. 61; Z. Hajduk, Ogólna metodologia nauk, Lublin 2001, s. 57.

2 J. Bremer, Wprowadzenie…, s. 67.

Część pierwsza. Wizerunek

26

nominalnej. Definicja ta (od łac. nomen – ‘nazwa’) „(…) objaśnia zna‑czenie danej nazwy albo nazw i jest tym samym wyrażeniem drugie‑go stopnia (jest definicją w metajęzyku). Definicja nominalna podaje informację o znaczeniu definiendum, określa, jak w danym języku zastępować wyraz nieznany wyrazami już znanymi”3. Zgodnie z po‑czynionym założeniem definicja realna (wewnątrzjęzykowa) formu‑łowana jest w języku przedmiotowym, natomiast definicja nominalna – w metajęzyku4. Podział ten w odniesieniu do nauk administracyjnych upoważnia do stwierdzenia, że definicja realna urabiana jest w języku prawnym, a nominalna – w prawniczym. Nie potrzebujemy rozważać definicji realnych, skoro w aktach normatywnych, czyli na poziomie języka prawnego, nie występuje definicja pojęcia wizerunku5. Wypada się zatem odwołać do definicji leksykalnych i doktrynalnych.

W języku francuskim termin „image” odnosi się do czegoś, co naśladuje albo przypomina (coś innego)6, względnie oznacza przed‑stawienie, wyobrażenie jakiegoś przedmiotu czy osoby w sztukach graficznych lub plastycznych7. Nie zapominajmy, że termin ów wy‑wodzi się z łacińskiego imago, co oznacza: ‘obraz, wizerunek, sylwetkę, obrazowe przedstawienie, porównanie, wyobrażenie’8.

Jak sama definicja na to wskazuje, wizerunek odnosi się do kogoś albo czegoś, co sprawia, że zawsze występuje on w obrębie określonej rzeczywistości. Wizerunek może być także zupełnie subiektywnym wyobrażeniem na temat kogoś albo czegoś, a może to być nie tylko jakaś osoba, lecz także – co oczywiste i w naszej zglobalizowanej rze‑czywistości powszechne – konkretnej instytucji czy organizacji, w tym

3 Tamże, s. 64; por. A. Ajdukiewicz, O definicji…, s. 227 i n.; tenże, Definicja (w:) Język i poznanie, t. I Wybór pism z lat 1920–1939, Warszawa 1985, s. 243 i n.

4 Zob. W. Suchoń, Definicje – szanse opanowania chaosu pojęć (w:) Komunikaty i argumenty, E. Żarnecka‑Biały, I. Trzecieniecka‑Schneider (red.), Kraków 2002, s. 15.

5 Dodajmy uwagę uszczegółowiającą. Pojęcie wizerunku jest nie tylko pojęciem prawniczym, ale również prawnym. Wizerunek jako dobro osobiste, unormowany w art. 23 k.c., pozostaje pod ochroną prawa cywilnego. Ustawodawca jednak poza umieszczeniem wizerunku w otwartym katalogu dóbr osobistych nie dookreślił tego pojęcia, zresztą jak i pozostałych dóbr osobistych, pozostawiając tę kwestię doktrynie i orzecznictwu.

6 „Image. Ce qui imite, ce qui ressemble, ressemblance (sens propre du latin imago)” – É. Littré, Dictionnaire de la langue française, t. 4, Paris 1958, s. 743.

7 „Image. Représentation (d’un objet, d’une personne) par les arts graphiques ou plastiques” – Dictionnaire alphabétique et analogique de la langue française de Paul Robert, t. 5, Paris 1989, s. 371.

8 Słownik łacińsko‑polski, K. Kumaniecki (opr.), Warszawa 1973, s. 241–242.

Rozdział pierwszy. O potrzebie wizerunku i jego elementach

27

podmiotów należących do najszerzej rozumianej sfery publicznej. Co więcej, ukształtowane na temat kogoś bądź czegoś wyobrażenie wcale nie musi odpowiadać (i coraz częściej nie odpowiada) stanowi faktycz‑nemu. Niejednokrotnie ufundowane jest na subiektywnej ocenie stanu rzeczy bądź absolutnie niepowiązanych ze sobą skojarzeniach. Wielu autorów w przedstawiony wyżej sposób ujmuje pojęcie „wizerunku”, podkreślając opozycję realności z wyobrażeniami odbiorcy. Tylko ty‑tułem przykładu przywołamy te definicje – sformułowane przez liczące się nazwiska w obszarze nauki światowej i polskiej – które w naszym odczuciu kapitalnie nadają się do recepcji na grunt nauk administra‑cyjnych.

Do nauki pojęcie wizerunku wprowadził W. Lippmann, amery‑kański intelektualista, pisarz i komentator polityczny, który w swej książce Public Opinion łączył tworzenie się opinii publicznej z we‑wnętrznymi, uproszczonymi wyobrażeniami odbiorcy (image), doty‑czącymi spraw publicznych. Podobnie, aczkolwiek w bardziej uporząd‑kowany sposób, definiuje wizerunek R. Bergler jako „(…) uproszczone, przesadzone i wartościujące wyobrażenie, pseudoosąd, nie mające ograniczeń ważności (obowiązywania) i nie poddające się w sposób dostateczny empirycznemu potwierdzeniu (…). Wizerunki (uprze‑dzenia) są fenomenem uniwersalnym. Odtwarzają rzeczywistość nie w sposób fotograficzny (…), ale budują wnioski na silnych wrażeniach, pojedynczych osiągnięciach, sukcesach, ale także na pojedynczych klęskach. Wizerunki powstają, jak wskazuje na to zwłaszcza psycho‑logia pierwszego wrażenia, w krótkim czasie na podstawie minimum dostępnych informacji”9. Bergler wymienia cztery mechanizmy kre‑owania wizerunku10:

1)  Mechanizm uproszczenia, zwany też mechanizmem central‑nym. Polega on na tym, że dokonujące się na drodze typologiza‑cji uproszczenie rzeczywistości jest pewnym procesem percepcji otoczenia i jego przekształcenia w tekst.

2) Mechanizm uogólnienia jednostkowego doświadczenia. Jest to mechanizm odniesienia do rzeczywistości pojęty jako proces uogólniania.

9 R. Bergler, Standard als Imagefaktor (w:) Führung und Kommunikation. Erfolg durch Partnerschaft, Standard als Imagefaktor, Bonn 1991, s. 47, cyt. za: K. Giereło, Wizerunek (image) polityka – teoria i praktyka (w:) Public relations w teorii i praktyce, B. Ociepka (red.), Wrocław 2003, s. 22.

10 Tamże.