PUBLICIDAD AMBIENTAL EN EL MERCADO

DE PRODUCTOS ORGANICOS

INTEGRANTES

HERNANDO, Miguel Angel

PORTOCARRERO, Patsy

QUINTANILLA, Alex

QUINTEROS, Desireé

1. Introducción

2. Justificación

3. Marco teórico

4. Propuesta

5. Otras experiencias

6. Conclusiones

INDICE

INTRODUCCION

En las últimas décadas, las preferencias sobre los alimentos han cambiando de modo que ha surgido el mercado de los alimentos orgánicos, especialmente en los países desarrollados. Aunque no tiene un peso significativo sobre el total de los productos agrícolas, se ha identificado que este es un mercado que tiene mucho potencial hacia el futuro. La USDA define a estos productos como alimentos que cuya producción tiene énfasis en el uso de recursos renovables y conservación del medio ambiente sin usar algún tipo de pesticidas o fertilizantes artificiales o modificación genética. Por lo tanto, sus consumidores son personas interesadas en dos aspectos: el cuidado del medio ambiente y la nutrición personal. Estos dos factores serán clave para desarrollar nuestra propuesta que es la identificación de los beneficios de la publicidad ambiental sobre los productos orgánicos. Cabe resaltar que el crecimiento de ventas de este tipo de alimentos se ha acelerado en los últimos años por: la controversia sobre los supuestos perjuicios de consumir productos tratados genéticamente o producidos con químicos, y el fácil acceso a información (Internet) sobre el proceso de producción de estos los alimentos. Sin embargo, un problema que tiene el consumidor es diferenciar si el producto que compra es efectivamente un producto orgánico o no. Este trabajo tiene como objetivo el análisis de la creación de una etiqueta ecológica que permita al consumidor, con tan solo un símbolo o pequeño logo, reconocer que tal certificación implica cierto nivel de calidad del producto y que este es efectivamente orgánico. Por el lado de la empresa, se intuye que ésta ahorra significativamente en costos de publicidad pues solo necesitará cumplir con los requisitos que la certificación requiere. Por el lado del consumidor, la facilidad de identificación de éste único logo le permite diferenciar rápidamente entre los productos orgánicos y por lo tanto reducir el costo de búsqueda de información. Esto incrementará la demanda y permitirá el desarrollo de tal mercado.

a) Oferta productiva

En el contexto internacional, el uso de tierras de cultivo de productos orgánicos se ha hecho cada vez más extensivo, en al menos 120 países se desarrolla la producción de alimentos orgánicos y el área mundial de destinada a esta producción es aproximadamente de 305,582 km2 (superficie similar al territorio de Italia). En el ano 2001 se dedico mas de 17.0 millones de hectáreas al cultivo de productos orgánicos1 cuya distribución se concentro principalmente en Australia con el 50%2 del total de áreas orgánicas cultivadas, seguidamente se encontraron países como Argentina (2.8 millones de hectáreas), Italia (1.040,377 hectáreas) y ocupando el cuarto lugar Estados Unidos (900,000 hectáreas). En un análisis por continentes, se observa que la participación en la oferta mundial de productos orgánicos sigue la siguiente distribución3 para el ano 2001 – en orden de prioridad -:

1. Oceanía/ Australia: concentra 7.6 millones de hectáreas. 2. America: concentra 5.0 millones de hectáreas distribuidas entre America del Norte (1.3

millones) y America del Sur (3.7 millones). 3. Europa: concentra 3.7 millones de hectáreas. 4. Asia y países del Golfo Pérsico: producción marginal de 135,000 mil hectáreas. 5. África: concentra una producción marginal de 60,000 mil hectáreas.

En el ano 2006, se produjo un crecimiento de 180% en el área total destinada a la agricultura orgánica -31.5 millones de hectáreas a nivel mundial-. La distribución geográfica de los principales áreas orgánicas cultivadas se mantuvo en países como Australia, aunque impulso a otras economías ha incrementar su participación en el mercado global orgánico. Así en el 2006, Europa represento aproximadamente el 21 % del total de áreas orgánicas a nivel mundial4. Los productos orgánicos han sido el sector con mayor dinamismo dentro de la producción agropecuaria total, así ha obtenido un crecimiento promedio anual de 20% entre 1990 y el 2001 y de 15% entre el 2002 y el 20065. Actualmente la Oferta global orgánica no es suficiente para abastecer grandes mercados como Estados Unidos, Japón y Europa, ya que la proporción de tierras destinadas para el cultivo orgánico en contraste con la agricultura tradicional aun es minoritaria. En el 2001, se estimo para America Latina y el Caribe una tasa de utilización para la producción orgánica del 0.31%, donde el país con mayor ratio de utilización fue Argentina (1.65%), seguido por Brasil (0.23%), Colombia (0.05%) y finalmente Perú (0.09%)6. De esta manera, la escasez de tierras cultivables ha generado que los ingresos por hectárea cultivada en productos orgánicos obtengan una mayor rentabilidad reflejada en el diferencial entre productos orgánicos y tradicionales, que inspira a la producción y comercialización de productos orgánicos. Dicho incentivo es mucho mas prometedor en países que cuentan con la mano de obra necesaria para el trabajo agrícola como el

1 La producción y el mercado de los productos orgánicos en el mundo 2000-2005. Dr. Armando Nova González. Centro de Estudios de la Economía Cubana de la Universidad de La Habana 2 Superficie de 7.6 millones de hectáreas (mayor parte es de pastos naturales, para la ganadería bovina y ovina). Pagina 2. La producción y el mercado de los productos orgánicos en el mundo 2000-2005 4 Guía comercial de productos orgánicos. PromPeru. 5 Ver Anexo 2 6 Ver Anexo 1.

JUSTIFICACION

caso peruano donde se cuenta con 33 mil productores agrícolas activos en el sector de bienes orgánicos7. Cuadro 1 Distribución de Tierras para el cultivo agrícola 2008

Cuadro 2 Distribución de ingresos por ventas según hectáreas cultivadas.

b) Demanda

En el mercado internacional, las ventas de productos orgánicos se encuentran en una fase de crecimiento al ritmo de 13% anual. Las ventas en el ano 2000 alcanzaron los US$ 20 mil millones, mientras que en el 2006 las mismas se incrementaron a US$ 35 mil millones. Se ha demostrado que en promedio el 40% de la población en países con economías industrializadas mantienen una alta preferencia por el consumo de productos orgánicos. En Estados Unidos el 50% de la población son “compradores frecuentes de productos orgánicos”, en Canadá, el 40% compra frecuentemente

7 Perú ocupa el séptimo puesto en disponibilidad de mano de obra en el mercado de productos orgánicos a nivel mundial. Guía comercial de productos orgánicos. PromPeru.

productos orgánicos, el 18% los compra regularmente y el 22% la mayoría del tiempo; en Alemania el 63% de la población es consumidor fiel de productor orgánicos8. En la misma línea, la producción orgánica del Perú tuvo como principal destino Europa (principalmente Alemania) y America del Norte (principalmente Estados Unidos) concentrando el 62% y 35% de las exportaciones no tradicionales orgánicas9. Es preciso resaltar que el principal producto orgánico de exportación es el café, el cual alcanzo una tasa de crecimiento de 65% y cuyos principales destinos fueron Alemania (41.44%), Estados Unidos (25.69%) y Bélgica (16.6%) para el ano 2006. La demanda local de productos orgánicos se encuentra aun en un nivel mínimo comparado con las exportaciones de los mismos. Del 100% de producción orgánica agrícola, aproximadamente el 88% se destina a la exportación y solo el 12% se deriva a abastecer el mercado local10. Entre los principales productos orgánicos se encuentran las hortalizas con una participación del 43%, las frutas 41%, las menestras 9%, y los tubérculos 7%. Dado que la mayor parte de los productos orgánicos se comercializan en el mercado local- 46% vendidos en supermercados y mercados chicos- o de forma directa - 43% vendidos en granjas o huertas- , se presentan participaciones casi homogéneas en la forma como el producto llega al consumidor final. Se observa que existe una mayor oportunidad para insertar a los productores agrícolas en el mercado local y ampliar la demanda domestica por productos orgánicos. Nuevas formas de inserción en el mercado local ya han sido efectuadas al interior de Lima Metropolitana a través del establecimiento de BIOFERIAS, las cuales lograron congregar el 11% de las ventas en el 200711. Las BIOFERIAS ofertan una gama de 250 productos de los cuales el 70% son productos frescos y el 30% procesados; en el 2000 se alcanzaron ventas por 7,5 mil soles, las cuales se incrementaron a 30 mil soles en el 200312. De esta manera se observa que la demanda de productos orgánicos se encuentra en fase expansiva, por tanto se justifica la proliferación de BioFerias y nuevos puntos de venta de productos orgánicos. Cuadro 3 Ventas de BioFeria

8 A profile of the Organic industry and its issues. Strategic Information Services Unit. ALBERTA. Agricultural, Food and Rural Development. 9 En el mercado peruano, la atención de la demanda internacional en productos orgánicos genero un resultado de US$ 100.84 millones en el ano 2006 – tasa de crecimiento anual de 49%-. PromPeru. Mercado de productos orgánicos en el Perú. 10 Mercado de productos orgánicos en el Perú. PYMAGROS 11 Pagina 5. La Agricultura ecológica: Conservación de la biodiversidad y mercado. Centro IDEAS. Fernando Alvarado de la Fuente. RAE-PERU 12 BIOFERIAS: UNA ALTERNATIVA PARA VENDER PRODUCTOS ORGÁNICOS. UNIVERSIDAD DEL PACIFICO.

Fuente y Elaboración: Centro IDEAS RAE-PERU

a) Modelo de diferenciación de productos orgánicos: Salop En la siguiente sección vamos a mostrar fundamentos teóricos que expliquen el comportamiento de las personas en cuanto a la elección de un producto ecológico. La elección de un individuo deriva de la utilidad que le brinde el bien a elegir, este a su vez engloba una serie de atributos ponderados por la importancia que el individuo le da a cada uno de ellos. Según Hotellin [1929], Chamberlin [1962] y Lancaster [1966], un bien o servicio puede ser descrito como un conjunto de características tales como calidad, localización, tiempo, disponibilidad, información del consumidor sobre su existencia y calidad, etc. Estas características definirán la elección del individuo. La diferenciación de dos productos sustitutos puede darse de dos formas, de manera horizontal y vertical. Diferenciación horizontal: Esta es prácticamente la descrita por Hotelling (1929) en su modelo de ciudad lineal, en donde la diferencia entre la distancia de dos productos va a definir la decisión del consumidor. A calidades homogéneas un individuo preferirá consumir el producto que este mas cerca del lugar de su residencia. Los productos ecológicos que venimos analizando se comercian por lo general en ferias en zonas determinadas y estas se realizan una o dos veces por semana13, esto aumenta el costo de los consumidores pues les costará mas llegar hasta el producto. Esta diferenciación se puede ver mejor en una ciudad circular:

En este modelo de ciudad circular los individuos se encuentran distribuidos en toda la circunferencia, A, B, C, D, E y F son establecimientos en donde se pueden comprar productos no

13

Por ejemplo la que se realiza a la espalda del parque reducto en Miraflores todos los fines de semana.

A

G

E

B

C

PE

F D

MARCO TEORICO

orgánicos, mientras que PE es la feria en donde se pueden consumir productos orgánicos, todos estos puntos de venta están distribuidos de simétricamente en la circunferencia. Entonces, ¿qué nos muestra este modelo? Asumiendo que los productos son de igual calidad, igual precio y el costo de transporte es el mismo para todos, solo los consumidores ubicados en zonas aledañas a PE preferirán consumir estos productos14. Los consumidores que preferirán consumir en PE son:

22

FPEPEEesConsumidor

Mientras que el resto de consumidores se repartirá simétricamente en los puntos de venta aledaños a sus residencias. Esto nos lleva a pensar que, para que exista un mayor consumo de productos orgánicos, estos deben ser ofrecidos en un mayor número de puntos de ventas, por ejemplo supermercados, mercados, bodegas, etc. Para este modelo estamos asumiendo que los productos son de igual calidad, sin embargo esto nos es así, uno de los objetivos de este trabajo es demostrar que los productos orgánicos son de mejor calidad, esto nos lleva a presentar otro tipo de diferenciación. Diferenciación Vertical: Esta asociada con la calidad del bien, todos los consumidores estad de acuerdo en cuales son las características preferidas, y ordenan de acuerdo a la preferencia, y en presencia de perfecta información, los consumidores conocen que producto es mejor. Entonces tenemos que la preferencia del producto por calidad esta muy ligado al nivel de información disponible en el mercado. El consumidor debe mejorar su nivel de información para tomar una mejor decisión, pero el estar informado tiene un costo, que puede ser asumido por el consumidor, investigando sobre el producto, o puede ser asumido por el productor, a través de la publicidad informativa. Una clasificación que se hace para la necesidad de información según la calidad del producto es la siguiente15:

Características de búsqueda: La información es accesible al consumidor, es decir a bajos costos. Entonces se puede determinar la calidad del producto antes de adquirirlo (color, tamaño del producto, apariencia).

Características experimentables: La información no se encuentra fácilmente disponible,

tiene un costo que no es despreciable. Es necesario consumir el producto para determinar su calidad; se crea un problema de temporalidad, hay un proceso de aprendizaje que resulta en fidelización o rechazo de la marca (sabor, jugosidad, aroma, etc.)

Características creíbles: La información es muy costosa. La calidad del producto no puede

ser probada ni antes ni después del consumo. Los productos ecológicos se encuentran dentro de los de características creíbles, la calidad del producto se percibe por la confianza que proporcionan ciertos estándares productivos. En este caso la confianza se da mediante la publicidad informativa, pues es esta la encargada de hacer saber al consumidor que el producto ha sido elaborado bajo un proceso ecológico, sin el uso de fertilizantes tóxicos ni químicos, que podrían resultar perjudiciales para la salud del consumidor en un futuro no muy lejano.

14

En nuestro caso de análisis estos consumidores pondrían ser los residentes de Miraflores. 15

Nelson, 1970; Darby & Karni, 1973

Entonces con una diferenciación vertical, la publicidad juega un rol muy importante, la presencia de asimetrías de información, conllevaría a que el mercado de productos orgánicos no se desarrolle, pues los consumidores no podrían reconocer la mejor calidad de estos productos. La publicidad necesaria para que se desarrolle el mercado debe ser realizada por la empresa, pues para el consumidor resultaría muy costosa. Sin embargo, la publicidad informativa genera un gasto extra para la empresa de productos ecológicos, por lo que estaría en desventaja frente a la competencia. Es por esto que el precio del producto ecológico debería estar por encima de los productos convencionales, para que le sea rentable a la empresa. Mas adelante mostraremos una forma de reducir este costo. b) Asimetría de información en la calidad de productos orgánicos En el Perú se cuenta con cinco empresas certificadoras de calidad para productos orgánicos: BioLatina, IMO Control, KRAV, OCIA, y SGS. Hasta el momento se ha logrado certificar a 63 operadores agrícolas pertenecientes a la fase de producción16 – aunque solo 41 afirmo utilizar la certificación para la comercialización- . El conocimiento de estas certificaciones otorgados a baja escala es mínimo por lo cual ciertos operadores agrícolas ejercen una doble certificación – al menos en la fase productiva -, así de 41 operadores contactados, 4 de ellos que equivale a 273 agricultores cuentan con al menos dos certificaciones. En el mercado agrícola orgánico, solo el 17% de los productores se encuentran certificados lo cual reafirma la escasa proliferación de garantías en la producción orgánica. Además, dado que los productos son de consumo frecuente y la única manera de certificar su calidad es a través del consumo, garantizar la calidad es un trabajo difícil. Como se menciono anteriormente, la mayoría de productos orgánicos son destinados al exterior, al interior del país el conocimiento de productos cultivados de forma orgánica sin pesticidas es mínimo por lo que los productores agrícolas deben tomar dos estrategias para insertarse en el mercado: a) identificar la marca de su producto manteniendo un nivel alto de calidad o b) reflejar la mayor calidad vía precios. Si los productores agrícolas escogieran la primera alternativa, podría sacrificar las rentas actuales de cobrar un mayor precio – diferenciación vía precios – y esperar que las externalidades positivas generadas en la salud de sus clientes motive al consumo frecuente de productos orgánicos en el futuro. Sin embargo un nivel de precios bajos puede ser asociado a una baja calidad en el producto ofrecido y generar un menor nivel de ganancias futuras – generando una pérdida neta en el ciclo de vida del negocio – y además podría resultar inviable considerando los sobre costos en la producción orgánica sin pesticidas y fertilizantes químicos comparada con la producción convencional. Por ultimo, casi el 70% de áreas con producción agrícola certificada se encuentran en provincias - Junín (23%), Lambayeque (13%), Piura (12%), Amazonas (11%)17 - mientras que el mercado objetivo se encuentra específicamente en los supermercados y BioFerias de Lima, así los costos de transporte y distribución generar mayor sobrecosió sobre productos orgánicos. La segunda alternativa se concentra en fijar precios altos que refleje una mayor calidad. En el mercado orgánico domestico se podría fijar precios altos, solo si existiese información completa acerca de los aspectos positivos sobre la salud que genera el consumo de dichos bienes. De esta

16

Se han encontrado operadores certificados distribuidos entre las fases del ciclo del negocio: Producción

(65), transformación (27), comercialización (15) para el mercado específico de productos orgánicos.

Mercado de Productos Orgánicos en el Perú. PYMAGROS 17

Estimaciones realizadas para el ano 2006. Mercado de Productos Orgánicos en el Perú. PYMAGROS

manera los agentes demandantes tendrían una mejor valorización de las externalidades negativas relativas que genera el consumo de productos tradicionales frente a productos orgánicos. Los consumidores peruanos actualmente cuentan con poca información tanto en el caso de los posibles beneficios en el consumo, así como de los puntos de comercialización. En este sentido, el Estado Peruano implemento en el 2008 el Plan Nacional de Fomento y Promoción de la Producción Orgánica 2006- 201118, que tienen entre sus objetivos principales generar un mayo valor agregado a los productos orgánicos tradicionales y promocionar los productos orgánicos en el mercado externo e interno. En países de la Unión Europea, los consumidores están dispuestos a pagar en promedio hasta un 70% más sobre el precio de productos tradicionales para adquirir productos orgánicos. Incluso existen casos donde los consumidores pagan el 100% o más sobre el precio tradicional, como es para la cereales en Suecia (+100%), las frutas en Alemania (+150%), y los vegetales en Italia (+220%)19. En el continente asiático, en particular Japón, el sobreprecio de productos orgánicos generalmente se encuentra entre 20% - 30% y en ocasiones se alcanza el 100%. Consideramos que la mayor limitación en el Perú de incrementar el mercado orgánico y ampliar los márgenes de ganancias de los productores es la falta de información que no permite a los consumidores diferenciar los productos orgánicos de los tradicionales, lo cual se refleja en la mayor disposición a pagar por los productos de origen orgánico. En el mercado domestico cobrar un precio alto seria contraproducente en el objetivo de ampliar el mercado agrícola orgánico, y cobrar un precio bajo no seria sostenible para los productores agrícolas, por tanto se debe cobrar un precio superior a los de los productos orgánicos pero dentro de rangos razonables para que exista una respuesta de la demanda. Cuadro 4

Sobreprecio pagado por países europeos seleccionados para los productos orgánicos (en %)

18

Programa a cargo del Ministerio de Agricultura, bajo la jurisdicción de la Comisión Nacional de

Productos Orgánicos (CONAPO). 19

Pagina 13. La Producción y el mercado de los productos orgánicos en el mundo 2000-2005. Centros de

Estudio de la Economía Cubana.

Cuadro 5 Precio al consumidor de productos orgánicos en supermercados de Tokio.

Un productor convencional se vería incentivado a mantener una calidad alta de su producto solo si pretende quedarse en dicho mercado por un tiempo indeterminado, sin embargo si tiene un horizonte corto de actividad en el mercado se vería contrariamente incentivado a engañar a sus consumidores, obteniendo un mayor ingreso en el primer periodo, y ganancias nulas en los siguientes dado el ajuste de preferencias de los consumidores – no consumirán un bien de mala calidad nuevamente-. La realidad para el mercado agrícola orgánico es diferente ya que el ajuste de preferencias de los consumidores puede efectuarse en el mediano plazo o incluso largo plazo. Los efectos negativos de un producto no orgánico generalmente son difíciles de reconocer en el corto plazo y dado que se encuentran directamente vinculados a la cantidad consumida sus efectos se presentan mayormente en el largo plazo – enfermedades-. De esta manera los productores agrícolas pueden verse incentivados a destinar una mayor proporción de sus tierras cultivables a productos convencionales, lo cual ratifica la baja utilización de tierras para la producción orgánica mencionada anteriormente. De esta forma, el único incentivo para el agricultor de mantener una calidad alta (productos orgánicos) es que el precio fijado sea mayor a su costo de producción al menos en el monto por ahorro en costos que se obtendría de producir bienes con menor calidad (productos tradicionales). Así, es comprensible que el precio de los productos orgánicos sea mayor al precio de los demás productos agrícolas en el mercado local, aunque dicha diferencia resulta mínima comparado con el spread de los mismos precios en el mercado exterior. c) Barreras a la Entrada Se ha identificado las siguientes barreras a la entrada:

Poca información de los consumidores sobre los productos orgánicos En general, el consumo de productos orgánicos aún es bajo respecto a los productos convencionales porque no existe información completa acerca de los beneficios de consumir lo orgánico. Es común que se confié en cualquier tipo de producto sin reparar en cómo y con qué se produjo, cuanto valor nutricional se perdió o qué tipo de externalidades se generaron en su producción. La costumbre de consumir productos orgánicos es relativamente nueva debido a las críticas a los productos tratados genéticamente, con procesos de producción que contaminan, etc.

Reducidos puntos de venta

Esto está relacionado con lo anterior, debido a la baja demanda, generalmente los puntos de venta son ferias semanales o espacios reducidos en los supermercados. Cuando se establezcan canales claros de comunicación de los productos, estos podrán ser vendidos en cualquier establecimiento e identificados de inmediato volviendo prescindible las ferias.

Costo de Certificación El costo de certificación dependerá a que destino apunta la empresa. Por lo tanto, el valor se sujetará a los requerimientos de las regulaciones de los mercados de destino. En el caso de comercio exterior, tiene mucha influencia las relaciones bilaterales entre los países comerciantes en cuanto a la facilitación de la entrada de los productos a los mercados extranjeros. Estados Unidos20, Unión Europea21 y Japón22 son los tres de los mercados más grandes y cada uno con una distinta regulación

Margen del precio respecto a los productos convencionales

La producción orgánica generalmente tendrá un costo mayor a sus iguales convencionales debido a la menor productividad por animal o m2 de cultivos por el uso de procesos conservadores. Además, el establecerse en ferias hace reducida y costosa su comercialización si se compara con productos convencionales como leche o fideos, los cuales pueden encontrarse en cualquier tienda o supermercado.

Capacidad técnica de los agricultores

Los agricultores de productos orgánicos necesitan prepararse para adecuar o mejorar todos sus procesos para que puedan acceder a los estándares nacionales o internacionales. Por lo tanto, es necesario cierto grado de capacitación dependiendo de la actividad de los agricultores: sí son los mismos agricultores los dueños de la empresa, necesitarán aprender todo el proceso logístico para poder sacar su producto al mercado; o si son contratados, los agricultores deberán aprender técnica que incluyan sostenibilidad del medio ambiente y su respectivo cuidado sin el uso de químicos.

Insuficiente interés del gobierno por este mercado

Los gobiernos aún no establecen como política principal de agricultura el desarrollo del mercado de productos orgánicos. Esto puede explicarse porque este mercado es muy pequeño. Incluso, estos productos no pueden ser utilizados en programas sociales de alimentación debido al alto precio y poca disponibilidad.

20

http://www.ams.usda.gov/AMSv1.0/ams.fetchTemplateData.do?template=TemplateA&navID=NationalOr

ganicProgram&leftNav=NationalOrganicProgram&page=NOPNationalOrganicProgramHome&acct=nop 21

http://ec.europa.eu/agriculture/qual/organic/index_en.htm 22

http://www.maff.go.jp/soshiki/syokuhin/hinshitu/e_label/index.htm

Del modelo teórico podemos rescatar que el consumo de productos orgánicos se limita por dos factores principales, que están ciertamente relacionados: 1) Escasos puntos de venta; 2) Altos costos de publicidad informativa. Si se reducen los costos de publicidad, esta se podría llevar a cabo y los consumidores estarían mas informados de la calidad del producto, con esto aumentaría la demanda de productos ecológicos, y por consiguiente se contraría en mas puntos de venta. Lo que se propone es la creación de una etiqueta ecológica autónoma, la cual distinga a los productos que son elaborados bajo cierto tipo de proceso ecológico. Esta etiqueta servirá como instrumento de una política medioambiental y herramienta de marketing para las empresas. Así con esta etiqueta, los consumidores podrían reconocer fácilmente los productos ecológicos, sin necesidad de recibir demasiada información, bastaría con reconocer la etiqueta en el producto. La que si debería recibir la publicidad adecuada es la etiqueta en si, sin embargo este gasto se podría dividir entre las empresas que adquieran la etiqueta, a través de un costo único por adquirir la etiqueta. De igual manera se podría buscar un subsidio por parte del estado para poder financiar los gastos en publicidad a) Objetivo

Por el lado de la oferta estimular la fabricación de productos ecológicos de calidad. Por el lado de la demanda facilitar identificación de productos ecológicamente elaborados.

b) Características de la etiqueta

Credibilidad: Dado que las personas deben identificar etiqueta con un proceso ecológico que eleva la calidad del producto, esta debe ser creíble, debe estar respaldada con una institución confiable. Nosotros sugerimos que la administre una institución privada, pues las públicas dadas han perdido credibilidad gracias a las malas gestiones de algunas. Esta institución privada puede trabajar de la mano con el Ministerio del Medio Ambiente, pues según la Encuesta de la universidad de Lima, el 36% de los habitantes de Lima reconocen a esta entidad como la principal responsable para la solución de los problemas medio ambientales23.

Visibilidad: La etiqueta debe ser visible en los productos que la poseen, para que pueda ser reconocida por el consumidor.

Estándares certificados: La institución que respalde la etiqueta debe contar con científicos de alto nivel que garanticen la calidad del producto.

Evaluación constante: Las empresas que adquieran la etiqueta deberán pasar por inspecciones periódicas, para garantizar que la calidad del proceso se mantiene.

23

El resultado total de la respuesta a esta pregunta se muestra en el Anexo 3

PROPUESTA: LOGO ECOLOGICO

c) Reducción del costo en publicidad informativa:

Como ya hemos mencionado la etiqueta serviría como una publicidad informativa para las empresas ecológicas, así reducirían sus costos, pues sería el organismo que la administra el encargado de informar a la población de las características de los productos que la portan. La empresa solo realizaría un único pago por la obtención de la etiqueta.

Supongamos dos empresas ecológicas con igual costo de producción fijo, F, y marginal, C. La empresa 1 además de sus costos marginales, debe incurrir en gastos de publicidad informativa marginales, A; Mientras que la empresa 2 realiza un único gasto por la adquisición de la etiqueta, E. Así sus funciones de beneficios son las siguientes:

EFQCP

FQACP

222

111

)(

)(

Donde Q, es la cantidad vendida, y P es el precio. Si ambas empresas maximizan beneficio, el precio de la empresa 1 sería C+A, mientras que para la empresa 2 sería solo C. Si bien es cierto el pago de E es necesario para que la empresa pueda acceder a este mercado, este no debe ser muy alto, de manera que represente un barrera a la entrada que altere el mercado.

d) No descuidar la educación ambiental: La publicidad que hará la etiqueta será sobre el proceso de producción y los efectos positivos de consumir productos orgánicos. La misma tendrá un contenido fácil de entender para obtener un mayor alcance en la población con poca educación ambiental para lo cual los fondos de la etiqueta deben destinarse a programas de educación ambiental – función del Estado como promotor -. La encuesta sobre el medio ambiente de la Universidad de Lima de 2008, arrojó, que los sectores socioeconómicos D y E24, son los que están menos informados sobre temas medioambientales, es por esto que en estos sectores se deben focalizar los programas de educación ambiental para ampliar la demanda de productos orgánicos. Sin embargo en el corto plazo, la estrategia de marketing se localizará en sectores socioeconómicos altos, dado que representan el publico potencial que esta dispuesta a un mayor gasto por la compra de un bien con mejor calidad. Luego conforme se vallan desarrollando los programas de educación ambiental – y exista mas empresas orgánicas que presionen a la baja el precio de los mismos -, se podrá acceder a los sectores socioeconómicos bajos para ampliar el mercado.

Poco y Nada Informados

17%24%

39%

67%

78%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

A B C D E

24

EL resultado completo de esta pregunta se puede observar en el Anexo 4

FUENTE: Encuesta Universidad de Lima

Otro dato interesante que arrojó esta encuesta es que, los sectores mas pobres y menos informados son lo mas preocupados por el medio ambiente25, dato que apoya aún mas la responsabilidad de impartir mas educación ambiental en estas zonas, pues al saber mas cambiaran sus hábitos.

Es importante resaltar , que la publicidad informativa es un rol especifico que el Estado debe

cumplir para promocionar el consumo de productos de proceso limpios e incentivar a nuevas

empresas a localizarse en este mercado emergente de productos orgánicos.

Finalmente el logo ecológico es un contrato publico – privado, dado que utiliza mecanismos

privados de promoción – publicidad, marketing comercial – para generar un impacto positivo en

la sociedad, preservando la salud de los consumidores y el medio ambiente alrededor. Es claro

que el objetivo de dinamizar el mercado agrícola solo podrá ser obtenido con el trabajo del sector

privado – preservando la calidad del producto – y publico – publicidad ambiental- de manera

conjunta.

25

EL resultado completo de esta pregunta se puede observar en el Anexo 5

MUY Y BASTABTES PREOCUPADOS POR EL MEDIO AMBIENTE

(%)

91.391.8

93.6

89.1

94

86

87

88

89

90

91

92

93

94

95

A B C D E

NSE

FUENTE: Encuesta Universidad de Lima

c) Modelos de Logos Ecológicos

LOGO ECOLOGICO PERUANO

Propuesta #1

Propuesta #2

A nivel internacional se cuentan con una amplia trayectoria en cuanto el diseño de estrategias publicitarias y de marketing para establecer un logo ecológico distintivo. Entre los principales programas de etiquetado ecológico:

a) Alemania (1977): Ángel Azul (Der Blaue Engel)

El Ángel Azul fue la primera ecoetiqueta alemana en constituirse en el mundo hacia 1977 y por ende, la convierte en la más antigua de las internacionalmente aceptadas. Es un programa voluntario, al igual que todas las ecoetiquetas, basado en múltiples criterios (ambientales, de calidad, seguridad, consumo de energía, entre otros), que otorga una licencia autorizando el uso de etiquetas ambientales en productos que indican preferencia ambiental global de un producto dentro de una categoría particular, basada en consideraciones del ciclo de vida. Esta licencia es entregada por el “Umweltzeichen Jury”, un panel independiente integrado por representantes de distintos sectores del mercado. Cabe mencionar que es la única organización del medio ambiente autorizada a utilizar el símbolo Ángel Azul del PNUMA. Actualmente, más de 4,300 productos, producidos por más de 800 organizaciones, tienen esta etiqueta y la ostentan tanto dentro o fuera de Alemania. Estos productos pueden ser neumáticos, botellas, pinturas, papel, sistemas solares, baterías, detergentes, entre otros pero sólo se le concede a los productos que cumplen un pliego de condiciones especialmente estricto, como por ejemplo, que el papel debe contener un 100% de fibras recicladas y no contener agentes blanqueantes clorados u ópticos. Según estudios realizados a algunos productos que cuentan con esta etiqueta se encontró que un 57% de las empresas estaban en la categoría “buena” o “muy buena”; un 27%, en “satisfactorio”; un 11%, en “adecuado”; y un 5%, en “inadecuado”. Otros estudios mostraban que el 56% de las empresas opinaban que el Ángel Azul era muy beneficioso o beneficioso

EXPERIENCIAS INTERNACIONALES

para el ambiente y el 33% de las empresas consideraban que también era muy provechoso para su negocio.26

Otros estudios afirman que para el 83% de 2000 personas entrevistadas les es familiar esta etiqueta y la toman en consideración al decidir sus compras (incremento de un 10% desde el 2002).27

b) Canadá (1988): Enviromental Choice

La Ecoetiqueta Environmental Choice es una marca canadiense certificada por la Environment Canada´s Independent Technical Agency. Fue establecida en 1988 con la finalidad de ayudar a los consumidores a identificar productos y servicios que son menos dañinos para el Medio Ambiente, ofrecidos en forma tal que mejora la eficiencia en el uso de energía, reduce los residuos peligrosos, utiliza material reciclado, o porque el producto mismo puede ser reutilizado. Dichos productos y servicios pueden hacer uso de este etiquetado siempre y cuando se haya aprobado los requisitos que contiene los criterios ambientales relevantes para cada tipo de producto o servicio, como por ejemplo, el uso racional de los recursos renovables, uso eficiente de los recursos no renovables, reducción y reciclado de residuos, protección de los ecosistemas y la diversidad biológica, porcentaje de productos químicos en la composición de los productos. Estos están basados en la mejor información disponible en cada momento y se actualizan a medida que la información y la tecnología hagan posibles mejores estándares. Actualmente existen más de 1400 productos certificados con 119 licencias que cuentan con esta etiqueta.

c) Consejo Nórdico (1989): Cisne Blanco

Es el primer sistema regional que surgió en 1989. Es una certificación común en los países escandinavos (Suecia, Islandia, Noruega, Finlandia y Dinamarca) y está coordinada por el Nordic Ecolabelling, que decide los grupos de productos y los criterios para conceder la certificación.

Algunos productos que poseen dicha etiqueta son los papeles, refrigeradores, textiles, detergentes, lubricantes, entre otros. La ecoetiqueta nórdica garantiza que la pasta de papel es totalmente libre de cloro. El costo del etiquetado son tasas fijadas por los órganos nacionales de ecoetiquetado. Se paga una tasa fija inicial que puede llegar hasta unos 2000 USD al hacer la solicitud. La tasa anual

26

Economía y ambiente: Boletín del área de recursos naturales y del medio ambiente. Centro de investigación de la Universidad del Pacífico (CIUP). 27

Encuesta realizada por el Ministerio de Medio Ambiente. El etiquetado ecológico: Retos y Perspectivas por René Fernández Infante.

es del 0.4% del volumen anual de ventas del producto, pero con un tope máximo de 60 000 USD. 28

Un tercio de las entradas se emplean en el marketing de los productos ecoetiquetado y en actividades de información; cerca de la mitad de las entradas se usan para el trabajo de desarrollo y gastos administrativos; y un quinto de las entradas cubre gastos de ensayos, verificación, laboratorios, para la mejora del sistema.

d) Unión Europea (1992): Flor europea (European Union Eco-label)

En 1992, la Unión Europea creó el sistema voluntario de la Etiqueta Ecológica para identificar los productos más respetuosos con el medio ambiente, único y válido para todos los estados miembros de la Comunidad Europea.

La Ecoetiqueta europea es una herramienta opcional para promocionar productos y servicios, que se encuentran entre los mejores de su categoría, que respetan el entorno. Esta exige que el producto sea examinado por un organismo independiente y evalúa los efectos medioambientales de un producto a lo largo de su ciclo de vida: consumo de materias primas, producción, distribución, utilización y desecho, para poder así, distinguir los productos que cumplen los requisitos más exigentes de funcionamiento. Este sistema abarca 23 tipos de productos y servicios (equipos de informática, productos de papel, ordenadores, productos de limpieza, electrodomésticos, productos de bricolaje y jardinería, iluminación, camas y colchones, ropa, zapatos, entre otros, excepto alimentos, bebidas y medicamentos) y puede ser concebida a fabricantes, productores y proveedores de servicios; importadores; y minoristas con sus propias marcas ecológicas.

Para los fabricantes y distribuidores de Eco-etiqueta europea, la flor, es un valor añadido a su oferta y representa una gran ventaja en el cada vez más vasto y competitivo mercado de productos y servicios ecológicos. Para los compradores, la flor es el símbolo que garantiza el cuidado del medio ambiente. 29

Otras eco etiquetas mundialmente reconocidas son el Eco Mark japonés (1989), el Sello Verde de EEUU (1989), el Halcón de Suecia (1990), el Umweltzeichen de Austria (1991), El NF Environmental de Francia (1991), entre otros mostrados en el anexo 6.

28

El etiquetado ecológico: Retos y Perspectivas por René Fernández Infante.

29

http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/pdf/infokit/es_2006/general.pdf

En el Perú el mercado de productos ecológicos tiene un alto potencial de crecimiento, sin embargo la información imperfecta dificulta su desarrollo. A través del logo ecológico tratamos de lanzar al mercado una solución a este problema que mejore la situación tanto de consumidores como de productores. Por parte de los productores, el logo permitirá reducir los costos de la publicidad informativa necesaria para poder llegar al público general y así informarlos sobre los beneficios que un producto ecológico tiene sobre los tradicionales – esperando que el nuevo conocimiento se refleje en la evolución de las ventas- . Los consumidores se verán beneficiados, ya que el logo promoverá la diversificación de puntos de ventas de productos ecológicos reduciendo los costos de transporte e información sobre los mismos. Además, la población de bajos ingresos se beneficiara con educación ambiental. El logo ecológico será una oportunidad para dinamizar el mercado de productos orgánicos a través de la generación de conocimiento sobre los efectos positivos de los mismos – publicidad informativa -. Las externalidades positivas del mayor “awarness” ambiental se traducirá no solo en las ventas resultantes dentro del mercado orgánico, sino que podrá ser el punto de partida para la generación de conciencia en la preservación del Medio Ambiente.

REFLEXIÓN FINAL

Anexo 1

Superficie destinada a la agricultura orgánica y porcentaje del total de tierra cultivable, 2001

FUENTE: Bio Fach Sonderausciabe 2001, “Los mercados mundiales de frutas y verduras orgánicas, FAO 2001, SOEL Survey, 2002. Elaboración propia.

ANEXOS

Anexo 2 Ventas Mundiales de Productos Orgánicos

Anexo 3

¿A quién cree usted que le correspondería la principal responsabilidad para la solución de los principales problemas medioambientales en el Perú?

2007 2008

May May

El Miniosterio del Ambiente -.- 36.3

La población 13.8 23.5

Las municipalidades 26.4 14.3

Las empresas 0.5 7.7

La defensoria del pueblo 1.2 6.4

Los medios de comunicación 0.8 5.4

El gobierno 30.1 2.8

Las Ong 0.4 1.8

Las Universidades -.- 0.3

CONAM 20 -.-

El Ministerio de Salud 5.3 -.-

El Poder judicial 0.2 -.-

La Policia 0.7 -.-

Otro 0 0.2

No Sabe 0.4 1.2

No con testa 0.2 0.2

(Base: Total de entrevistados -497 -486

Anexo 4

¿Cuan informado esta sobre problemas y temas medio ambientales?

Ene May May May A B C D E

Muy Informado 5.8 3.8 5 7.8 23.2 16.5 7.3 4.5 2

Informado 27.1 19.6 33.4 40.8 59.4 59.8 53.6 28.2 20

Poco Informado 54.5 56.5 58.1 42 14.5 23.7 34.5 51.8 61

Nada Informado 12.6 20.2 2.7 9.5 2.9 0 4.5 15.5 17

No Sabe 0 0 0.2 0 0 0 0 0 0

No Contesta 0 0 0.6 0 0 0 0 0 0

(Base: Total de entrevistados) -538 -500 -497 -486 -69 -97 -110 -110 -100

Anexo 5

¿Cuan preocupado esta sobre el medio ambiente?

2005 2006 2007 2008

Ene May* May May A B C D E

Mucho 34.3 29.5 41.7 40.3 53.6 48.5 40.9 40.9 26

Bastante 56.1 57.6 51 51.4 37.7 43.3 52.7 48.2 68

Poco 8.7 11.9 6.8 8 7.2 8.2 6.4 10.9 5

Nada 0.7 0.9 0.2 0.2 1.4 0 0 0 1

No Sabe 0.2 0 0.2 0 0 0 0 0 0

No contesta 0 0.2 0.2 0 0 0 0 0 0

(Base: Total de entrevistados -538 -500 -497 -486 -69 -97 -110 -110 -100

*La caída en este año se puede deber a que la atención este año se centro en las elecciones

NSE

Anexo 6

ECO-MARK SELLO VERDE HALCÓN JAPÓN (1989) ESTADOS UNIDOS (1989) SUECIA (1990)

UMWELTZEICHEN NF ENVIRONMENTAL MILIEUKEUR AUSTRIA (1991) FRANCIA (1991) HOLANDA (1992)

AENOR MEDIO AMBIENTE DISTINTIVO DE CALIDAD AMBIENTAL ESPAÑA (1993) CATALUÑA (1994)

Economía y ambiente: Boletín del área de recursos naturales y del medio ambiente.

Centro de investigación de la Universidad del Pacífico (CIUP).

El etiquetado ecológico: Retos y Perspectivas por René Fernández Infante. http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/pdf/infokit/es_2006/general.pdf

Diez años de la etiqueta ecológica europea Un análisis crítico de su situación y

perspectivas futuras. Tomás M. Bañegil Palacios y Antonio Chamorro Mera

IFAOM. The World of Organic Agriculture: Statistics and Emerging Trends 2007

PROMPEX. Perú: Guía Comercial de Productos Orgánicos (presentación). Abril 2007

Martinez, Christian. La Demanda Internacional de Productos Orgánicos: ventajas y debilidades en comercialización. Exporgánica. Julio 2001

A profile of the Organic industry and its issues. Strategic Information Services Unit.

ALBERTA. Agricultural, Food and Rural Development.

Mercado de productos orgánicos en el Perú. PYMAGROS

BIOFERIAS: UNA ALTERNATIVA PARA VENDER PRODUCTOS ORGÁNICOS. UNIVERSIDAD DEL PACIFICO

La Agricultura ecológica: Conservación de la biodiversidad y mercado. Centro

IDEAS. Fernando Alvarado de la Fuente. RAE-PERU

“La aplicación de métodos de valuación contingente a la estimación de la disposición de pago por alimentos orgánicos”. Autora: Victoria Lacaze (U.N.D.M.P.) XLI Reunión Anual de la Asociación Argentina de Economía Política Salta, 2006.

“Organización Industrial”, Jorge Fernández Baca

BIBLIOGRAFIA