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0 Publicidad Emocional. Estrategias creativas
vos para lograr la diferenciación. En esta situación, tas estrategias de marketing y
de publicidad se orientan desde la afectividad hacia las marcas mediante cam-
pañas publicitarias que enlazan los productos con las emociones, por lo que la
comunicación se convierte en una pieza decisiva en el mercado de las marcas
comerciales.
En el capítulo 2, Persuasión: Por qué funciona la publicidad emocional, se
detallan las investigaciones relativas a las necesidades del hombre para conocer
cómo opera el marketing dando satisfacción a ¡as mismas y a todas aquellas que
el sistema genera para garantizar el consumo. Se analizan los principales
estudios que explican cómo interactúan los productos con la psique humana
convirtiéndose los objetos de consumo en objetos de deseo que cubren unas
expectativas internas más allá de las necesidades puramente materiales.
El capítulo 3 se denomina Los mitos: historias de hoy y de siempre. En este
apartado se examina en qué medida es útil el estudio de los mitos para explicar
las claves psicológicas de las que se sirve la publicidad, de modo que las his-
torias míticas se convierten en fuente inagotable para la creatividad publicitaria
a través de cuentos, leyendas y relatos que sirven para lograr la deseada
conexión emociona! con el público expuesto a los mensajes publicitarios.
El capítulo 4, Estrategias creativas, está dedicado a ia interpretación de los
mensajes publicitarios que utilizan las marcas para captar la atención de los
espectadores a través de campañas que logran !a vinculación afectiva mediante
aspectos universales del agrado de los públicos.
Por último, se realiza un análisis de campañas actuales eficaces en el capí-
tulo 5, Publicidad y emociones: una relación de éxito, donde comprobamos
cómo se utilizan hoy las emociones en publicidad, por lo que hacemos un repaso
a los medios comentando las nuevas aportaciones de las marcas.
En definitiva, este libro indaga en las múltiples posibilidades que ofrece la
publicidad como fuente abierta de ideas y conceptos para elaborar estrategias
emocionales. Este trabajo se desarrolla también con el objetivo de presentar una
nueva aproximación de los presupuestos teóricos del análisis psicosocial de la
publicidad, coincidiendo con el incremento de los mensajes emocionales en los
medios de comunicación, en un tiempo donde las emociones vienen a explicar
buena parte de los comportamientos de los individuos.
Capítulo 1
Las estrategias de las marcas
en un mundo cambiante
1.1. Las marcas ante las nuevas exigencias del mercado.
1.2. La importancia de tas emociones en nuestra sociedad.
1.3. Conquistar al público mediante vínculos emocionales.
1.4. Los insights del consumidor.
1.5. Publicidad corporativa: cómo generar con-fianza.
Capítulo I
Las estrategias de las marcas
en un mundo cambiante
El intelecto busca; pero es el
corazón el que halla.
George Sand.
.Son muchos los autores que señalan que vivimos en un tiempo caracterizado
por grandes y rápidas transformaciones motivadas por una economía global que
afecta a países, culturas y marcas, todo ello presidido por la cantidad de
información que poseen los ciudadanos de lodo el mundo, donde las nuevas
tecnologías están propiciando cambios a nivel planetario, que eran impensables
hace tan sólo dos décadas. En este sentido, Internet se constituye como una
herramienta imprescindible en este proceso donde todo tipo de información cir-
cula por la red y apenas tenemos tiempo para digerirla. Esta situación afecta a
las empresas y su gestión, teniendo en cuenta que cada vez conocemos mejor
aspectos sobre su organización, aludiendo al principio de transparencia infor-
mativa que muchas corporaciones han asumido y que proporcionan a los ciu-
dadanos.
Efectivamente, las empresas hoy en día están preocupadas no sólo por generar
beneficios económicos; también están pendientes de las nuevas demandas
Publicidad Emocional. Estrategias «estivas Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 25
21
de sus públicos con los que también mantienen relación directa o indirecta. Los
problemas hoy tienen una dimensión planetaria y las empresas deben responder
con sus productos, servicios y acciones de diversa índole, demostrando su
compromiso con el enlomo. Además, grandes grupos empresariales están pre-
sentes en un buen número de países, por lo que su actividad es cada vez más
compleja y requiere pensar en maneras de operar de acuerdo con diferentes
mercados, que pujan con fuerza por crecer a nivel global.
Las empresas deben saber orientar las decisiones de los consumidores ofre-
ciendo productos y servicios atractivos que además tengan un valor adicional
basado en aspectos emocionales que conformen la diferencia con sus competi-
dores. En este sentido, la comunicación tiene un papel preponderante, tanto
para dar a conocer la actividad, como los valores que impulsan a la empresa día a
día. La publicidad se convierte entonces en una herramienta que contribuye a la
generación de valor que las empresas necesitan transmitir para lograr cercanía y
fidelidad.
Las marcas deben pensar en objetivos más ambiciosos que pasan inevita-
blemente por comprender cómo piensa pero, sobre todo, cómo siente el consu-
midor del s. xxi, que empieza a comprobar que la actividad empresarial tiene
una repercusión directa en la sociedad. Ante nuevas situaciones, nuevas solu-
ciones. Veamos cómo se desenvuelven las corporaciones en este nuevo esce-
nario que requiere de imaginación y soluciones innovadoras y creativas.
1.1. Las marcas ante las nuevas exigencias
del mercado
Las empresas viven hoy en un contexto globalizado y están atentas a la evo-
lución de los mercados internacionales, cada vez más complejos y competitivos,
donde los cambios se producen con gran rapidez. Y no sólo eso, las empresas
tienen también la mirada puesta en los mercados emergentes, donde destacan
países con un rápido crecimiento y que están cambiando el panorama
económico, como son Brasil. Rusia. India y China. Este último país cuenta con un
crecimiento que la sitúa ya como la cuarta economía mundial, tan sólo por detrás
de Estados Unidos. Japón y Alemania. Las perspectivas no pueden ser mejores
para el territorio más poblado de la tierra, ya que es una de las grandes
potencias exportadoras del mundo, por lo que ha atraído grandes inversiones y
tecnología extranjeras. Esto, unido a una mano de obra de bajo coste, convierte
a China en una nación muy competitiva y atractiva por el potencial económico
que ofrece.
El escenario mundial está ligado al avance de países muy poblados y te
empresas deben afrontar nuevos retos que pasan por hacerse un hueco en estos
lugares que ofrecen grandes posibilidades. De este modo, las estrategias de
marketing y comunicación deben tener en cuenta esta competitividad global
característica del mundo que viven hoy las corporaciones. Debemos tener en
cuenta también que cada vez los productos se parecen más; cuando aparece w
nuevo producto en el mercado, tan sólo 2 ó 3 meses después la competencia
lanza un producto similar o bien aparecen nuevas marcas con precios
imbatibles en sus productos, caso de la empresa Dacia Logan, marca
remano-francesa de Renault, que ha comercializado un modelo por 7.800 euros,
vehículo «pe se ha puesto de moda en Paris. Otro ejemplo es el Skoda Fabia, que
se ha puesto a la venta por 9.800 euros. En un futuro próximo comenzarán a
comercializarse en España vehículos de marcas chinas igualmente a precios
inimaginables para los consumidores, acostumbrados a pagar grandes
cantidades por los coches de marcas tradicionales consolidadas en nuestro país.
Teniendo en cuenta la situación descrita, se abre un escenario nuevo donde tienen
la última palabra los consumidores, si bien será fundamental para las marcas
llevar a cabo estrategias muy significativas ante los nuevos retos del mercado.
¿Qué pueden hacer las empresas de automóviles ante esta nueva situación?
Sin duda, una estrategia adecuada será apostar por elementos diferenciales,
como son el diseño, la calidad y que otras marcas no ofrecen, además de los
valores asociados a marcas ya conocidas y-que han comunicado durante años
con grandes inversiones en publicidad.
Otro ejemplo de competencia feroz lo tenemos en el mercado financiero con
el éxito de los depósitos on-line; destacamos la labor de ING Direct, con una
publicidad muy notoria y cercana con testimonios reales, que ha arrastrado al
resto de entidades a ofrecer beneficios similares, como lo han hecho Bankinter o
Citibank, por citar algunas de las finitas más competitivas; de hecho, este
producto lo ofrecen hoy distintos bancos con una rentabilidad de un 6% hasta el
10% T.A.E. (tasa anual equivalente) y aparecen continuas mejoras en la ren-
tabilidad por los depósitos on line a 1 mes. En el sector bancario, caracterizado
por una fuerte competitividad de las corporaciones, tenemos otros ejemplos
26 Publicidad Emocional. Estrategias creativas
que hablan de las posibilidades que ofrecen a los clientes, caso de la campaña
del Grupo Santander "Comisiones 0". Con esta campaña de McCaan Erickson
el Banco lanzó un mensaje impactante al indicar cero comisiones por servicios
a aquellos clientes que tengan contratado o contraten determinados productos
con la entidad, como son: la nómina, plan de pensiones o hipoteca, e introdujo
la necesidad de que otros Bancos ofrezcan productos equivalentes ante el interés
generado por esta campaña.
Figura 1.1. Publicidad en Internet de diversos depósitos on line de entidades finan-
cieras.
Las estrategias de las marcas en el mundo cambiante 27
cidos hasta ahora en nuestro país, tal y como recoge Carmen Pérez: V&t, Vida y
Té, "el cosmético que se bebe", las aguas con sabores de Vitalínea, Coca Cola
Zero y Versión 3, el refresco de Aquarius con sabor a cola para los más jóvenes,
junto a los nuevos sabores de Fanta: sandía, pomelo, uva o la Pepsí light lima.
Todos ellos productos exóticos y divertidos, acompañados de un esfuerzo publi-
citario importante para quedarse en un mercado muy competitivo.
Figura 2.1. Imágenes del refrescante anuncio Coca-Cola Zero. Chico: Sabe igual.
Voz en Off: Coca Cola presenta Coca Cola Zero, sabor auténtico, cero azúcar.
En el mundo de los refrescos podemos observar que cada año aparecen nue-
vos productos, como ocurre ahora con el éxito de las cervezas sin alcohol: de
hecho, el consumo se ha incrementado en 2006 por encima de las cervezas con
alcohol, dato que convierte a los españoles en los primeros del ranking mundial
en este producto, que aumenta un 12%, frente al 5% de la cerveza común, tal
como señala Carmen Pérez-Lanzac 1. La variedad es grande y encontramos ya en
el mercado cervezas con sabores a frutas, diseños modernos y campañas publi-
citarias muy refrescantes. También se destaca en este artículo la pugna existente
entre las bebidas refrescantes, que se traduce en la aparición de nuevos ejemplos,
no todos con la misma suerte de continuar en el mercado. Cabe destacar el éxito
de los productos light, con un 25% del mercado y las bebidas sin gas, con un
15%. De hecho, han aparecido productos tan sorprendentes como deseono-
En su artículo: "La guerra de los sabores". El País, 27/08/2006.
Una mención aparte merece la conocida pugna de las marcas Nike y Adidas.
Las campañas de ambas no pasan inadvertidas al espectador, ya que son muy
espectaculares. Raro es el momento en que hay una campaña de Nike en
televisión que no tenga respuesta de Adidas y viceversa. Las dos marcas han
creado un universo propio claramente reconocible, además de utilizar la imagen
de deportistas de élite, lo que genera gran notoriedad en campañas que cada año
acumulan premios en los festivales internacionales de publicidad. De hecho.
Adidas ha sido elegida anunciante del año en Cannes'06, entre otras razones
por el impacto de la campaña de 2004 "imposible is nothing", protagonizada por
el boxeador Mohamed Alí. En el sector del automóvil ocurre algo similar con
grandes anunciantes como son Audi. BMW y Mercedes, cuyas campañas tienen
reconocimiento público con múltiples premios en festivales de publicidad por
su eficacia. Otros sectores que día a día muestran su guerra
Publicidad Emocional. Estrategias creativa Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante
mediática con atractivas campañas son fas marcas que se reparten el mercado
en el sector de los móviles. Vodafone, Movistar y Amena', con fuertes apuestas
en comunicación.
Más adelante comentaremos con detalle las estrategias creativas de estas
marcas, que aparecen día a día en los medros con elevados presupuestos. Y es
que estamos ante grupos cuyo valor económico crece de manera imparable cada
año, caso de las españolas Telefónica. Santander y BBVA, que ocupan los
primeros puestos. En cuanto a marcas individuales. Zara es la marca española
más valiosa y la primera marca nacional que entra en el ranking global de
Interbrand por segundo año consecutivo, ocupando el puesto n" 73 con un valor
que asciende a 4.235 millones de dólares. Para que las hagamos una idea, los tres
primeros puestos corresponden a las multinacionales Coca Cola, que vale
67.000 millones, Microsoft, 56.926 millones e IBM, 56.20! millones de dólares.
Junto a estas grandes marcas, empresas como General Electric, Intel, Nokia,
Disney, McDonald's. Toyota y Malboro ocupan los diez primeros puestos. Pero la
diferencia entre ellas es que Zara se distingue porque prácticamente no hace
publicidad (sólo anuncia las rebajas). Su estrategia comercial se basa en la venta
de ropa de moda a buen precio ubicada en las mejores calles de las ciudades con
una política de gran flexibilidad en la creación y cosido de prendas que se
exponen en sus cuidados escaparates. ¿Es Zara ejemplo para otras marcas? Sin
duda, ya que ha logrado posicionarse en el mercado operando de manera global,
puesto que cada día se abre una tienda de Zara en algún país. Jóvenes de todo el
mundo acuden a sus modernas tiendas, ya que causan fascinación en las culturas
más diversas del planeta.
Figura 3.1. Logos de las 10 principales marcas renombradas de Interbrand 2006.
intel
KIA TOYOTA
1 Las marcas de Telefonía Móvil son un ejemplo de las nuevas estrategias
empresariales. De hecho. Amena y Wanadoo aparecen ahora c:n el nombre de Orange formando parte de
France Telecom.
29
El valor de ¡as marcas es el valor de los resultados económicos atribuibles de
manera directa a la marca, según Interbrand, que identifica un conjunto de
principios que distinguen a las mejores en su presentación de las mejores marcas
globales 2006, como son: reconocimiento, consistencia, emoción, unicidad;
adaptabilidad y dirección. El aspecto emocional ocupa un lugar importante, ya
que las dimensiones ligadas a los sentimientos hacen que la empresa sea
competitiva y elegida por el público. De esta forma, la marca debe ser fiel a la
promesa que realiza a los consumidores para lograr su lealtad a través de las emo-
ciones que genera, estimulando los sueños de los consumidores. Así, "Nike te
apelado a buscar el atleta que todos tenemos, más allá de la verdadera habilidad
física que se debe tener para ser atleta"3.
Con esta afirmación, comprobamos que una de las marcas tanteas para el
público joven basa su comunicación apelando a emociones universales. Estos
aspectos dan a la marca un valor diferencial que la hace única para su pública. La
película "En qué piensan las mujeres", protagonizada y dirigida por Mel Gibson,
refleja con humor la importancia que los creativos publicitarios otorgan a
averiguar cómo sienten sus consumidores para encontrar un vínculo afectivo con los
productos. Es aquí donde encontramos la clave fundamental de fas marcas para
distinguirse de sus competidores, que consiste en saber conquistar el corazón de
sus públicos el mayor tiempo posible, como veremos. Entre ambas partes,
consumidores y marcas, las empresas establecen puentes con mensajes directos al
corazón. Queda en el pasado la publicidad que se destacaba por resaltar los
beneficios de los productos. Hoy en día, esos beneficios no siempre pueden ser
racionales, porque todos ofrecen ventajas similares; este explica la proliferación
de la publicidad emocional, donde se destacan ante todo valores asociados a
deseos, anhelos y aspiraciones internas de los individuos.
De esta forma, los atributos sensibles cobran hoy mayor protagonismo frente
a los atributos racionales de los productos, teniendo más importancia cuestiones
como: el sabor, el estilo o el diseño. Son productos típicos los perfumes, vinos,
tarjetas de felicitación o coches deportivos4. Vemos a continuación ejem-
1 Disponible en: www.interbrand.com/besl_brands_20o6.aspJlanguage~sparash, consultado ei 30.08.2006)
* En Estrategias de publicidad y promoción. Autores: Gerard J. Tellis e Ignacio Redondo. Peafson Educación, Addison Wesley, Madrid, 2002. págs. 208 y 209.
Mercedes Benz
Publicidad Emocional. Estrategias creativas 30
píos de las sensaciones que puede despertar un vino, donde la gráfica destaca
por la sensualidad, feminidad y suavidad. Por su parte, el aspirador
Ultrasilencer es tan silencioso que hasta un bebé puede dormir tranquilo
mientras se utiliza en el hogar. Esta forma de comunicación ha ido
evolucionando en los últimos años y hoy prevalece la comunicación de valores
emocionales asociada a múltiples productos.
Figura 4.1. Gráficas Viña Esmeralda -Vino de Torres y Aspirador Etectrolux.
Las empresas deben responder entonces a cuestiones tales como: ¿Qué
necesidades internas cubren o pueden cubrir las marcas? ¿Qué elementos pode-
mos destacar en la comunicación no utilizados hasta ahora? Así, el universo
emocional de los productos es el objetivo principal a indagar por las marcas
para trasladarlo a su comunicación. Mientras Nike ha explorado en el atleta que
todos llevamos dentro. Adidas ha sacado partido al héroe que vive en nuestro
interior y que cualquiera de nosotros puede proyectar a través de una historia
épica, que no es otra que la del largo camino del deportista hasta que logra el
triunfo en la competición. Éste y otros arquetipos universales protagonizan
bellas historias publicitarias que adoptan diferentes formas y reaparecen en la
escena publicitaria para emocionar al consumidor de hoy.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 31
El reto de las marcas pasa por involucrar a los consumidores haciéndoles
cómplices de los relatos comerciales. El consumidor quiere que las marcas le
faciliten sus elecciones de compra y las firmas lo hacen con propuestas comer-
ciales envueltas en el papel de la seducción y afectividad. Si tas marcas generan
cercanía de manera eficiente, aumentan sus posibilidades de ser elegidas, si son
fieles con un mensaje dotado de verdad para el consumidor. Campañas como
Movistar despiertan esas sensaciones, de modo que los consumidores; están
dispuestos a pagar más diciendo: ¡Sí, quiero! Estos ejemplos muestran cuáles
son las preocupaciones actuales para ¡as empresas que desean, ante teda,
responder de la mejor forma posible, sin dejar de analizar qué está haciendo la
competencia en los diferentes mercados donde actúan y sin olvidar el cambio
de escenario que se plantea en la actualidad para ofrecer una ventaja diferen-
cia! a sus clientes. La clave está en generar relaciones afectivas.
1.2. La importancia de las emociones en la sociedad
El término emoción ha sido definido por múltiples estudiosos a través de diferentes
corrientes de investigación. Podríamos dedicar páginas enteras a definir este término,
así como a desarrollar su evolución histórica en relación con múltiples perspectivas,
pero más bien definiremos las emociones teniendo en cuenta la importancia que la
ciencia íes otorga en el comportamiento de los individuos. Una de ellas es la que aporta
Lang, que define la emoción como un proceso de múltiple respuesta que incluye el
sistema cognitivo. donde se registran vivencias subjetivas, experiencias y aprendizaje, el
sistema fisiológico, que hace referencia a la respuesta cerebral y cardiaca y el motor,
que alude a las expresiones faciales, entre otros. El neurólogo Antonio Dantas» señala
que: "una emoción propiamente dicha, como felicidad, tristeza, vergüenza o simpatía, es
un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales que forman un patrón
distintivo. Las respuestas son producidas por el cerebro normal cuando éste detecta un
estímulo emocionalmente competente, esto es, el objeto o acontecimiento cuya
presencia, real o en rememoración mental, desencadena la emoción"5, liste investigador
también subraya que las respuestas son automá-
5 En su libro: En busca de Spinoza. Neurobiología de la emoción y los sentimientos. Ed. Crítica, S.L, Barcelona. 2005.
32 Publicidad Emocional. Estrategias creativas
ticas. En realidad, las emociones están presentes en cada acto que llevamos a
cabo. No es extraño pues que intentemos descifrar las claves de nuestra vida en
términos emocionales.
En la actualidad, economistas y científicos están estudiando el comporta-
miento del individuo y vienen a decirnos que el ser humano, antes que racional,
es un ser emocional, lo que se traslada a sus decisiones de compra, por lo que el
marketing está tomando buena nota y diferentes empresas estudian en qué
medida pueden convertir sus productos en elecciones más atractivas que la
competencia. Así lo atestiguan los descubrimientos de la neurología y su apli-
cación al marketing, más conocidos con la denominación de Neuromarketing,
que se basa en recientes estudios del cerebro sobre la comprensión del patrón
inconsciente que rige el proceso de compra. En este sentido, Antonio Núñez,
director de planificación estratégica de la agencia de publicidad SCPF, señala
que: "La atención de los consumidores no se capta mediante argumentos racio-
nales, sino a través de imágenes que emocionen. Cuanto más intensa sea esta
emoción, más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro
del consumidor en potencia, por lo que las campañas de publicidad deben reforzar
estas redes neuronales, ya que son las que finalmente motivan la compra
impulsiva de determinados productos"6.
En este proceso, la combinación adecuada de imágenes publicitarias y emo-
ciones se convierte en un elemento relevante que caracteriza la comunicación de
las compañías. La publicidad emocional, entendida como la persuasión dirigida a
los sentimientos del público, se centra ante todo en cubrir deseos y anhelos
profundos de manera real o simbólica. En este sentido, no existe una tipología
específica de productos donde la estrategia emocional sea la más conveniente;
más bien, es una forma publicitaria al servicio de las marcas para lograr una
vinculación afectiva con el consumidor. Esta comunicación está favorecida por
la similitud de productos que ofrece el mercado y es una forma eficaz de
diferenciación para fidelizar al consumidor.
Las emociones cobran protagonismo en la sociedad. Hoy, el aspecto emo-
cional tiene gran visibilidad en todos los órdenes de la vida: los médicos señalan
que expresar las emociones nos previene contra las enfermedades. Y es habitual
que los hombres manifiesten sus sentimientos y lloren en público sin miedo a
que se cuestione su virilidad. Diversos estudios destacan la importan-
En la mente del consumidor, articulo de Borja Vilaseca. Et País. 17/09/2006.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 33
cia de las emociones en los niños incluso antes de nacer. Y sabemos también que
muchos traumas infantiles que se arrastran en la vida adulta tienen su origen en
las emociones. No hay duda de que, en consonancia con los estudios más
recientes, estamos en b era de las emociones. Ahora más que nunca se habla de
la importancia de la comunicación interpersonal, de mostrar las emociones más
profundas a través de diversas técnicas o de fomentar el cariño y el contacto en
las relaciones entre niños y adultos, como el mejor antídoto contra el estrés y las
carencias propias de este mundo tecnológico, donde la comunicación virtual
gana terreno cada día sobre las relaciones directas.
A su vez, el individuo del siglo xxi siente y se expresa a través de los objetos
de consumo. En este ámbito, los productos tienen gran protagonismo y las
imágenes, repletas de simbolismo, se convierten en un lenguaje propio de nuestro
tiempo, donde los ídolos mediáticos captan nuestra atención en espectaculares
campañas publicitarias para proponernos un viaje lleno de emociones. Se abre
entonces una vía de comunicación donde proyectamos sueños, más allá de
pertenecer a un target group (sin olvidar que la publicidad basa sus estrategias
en la segmentación de los públicos).
Los medios de comunicación se convierten así en un mercado de sensacio-
nes, que se ponen a disposición de un público que disfruta consumiendo imá-
genes placenteras asociadas a las marcas. En este sentido, diremos que los
medios hoy se han convertido en un espacio idóneo para la vivencia emocional de
las audiencias, instrumentalizadas a través de la publicidad y el entretenimiento
mediático, característica de una sociedad que busca la evasión y el disfrute a
través de contenidos cómodos de digerir. Tal como señala Vorderer: "El
entretenimiento se está convirtiendo en el verdadero motor que está condu-
ciendo la nueva economía mundial" (Vorderer. 2003)7.
Otros autores señalan que el entretenimiento es una forma de manipulación
emocional de las audiencias, haciendo alusión a la simplicidad de contenidos
que abundan en la televisión con el único fin de lograr audiencias masivas
donde los programas tendrían una justificación únicamente por la rentabilidad.
En cualquier caso, la publicidad aparece como parte del entretenimiento que
ofrecen los medios. ¿Qué lugar ocupa entonces la publicidad en el escenario
mediático? El ser humano desea obtener placer el mayor tiempo posible y los
7 En Teoría e investigación en comunicación social. Juan losé Igartua. María Luisa Humanes. Madrid:
Síntesis, D.L. 2004. pág. 405.
34 Publicidad Emocional. Estrategias creativas las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 35
productos se relacionan con los individuos por esta vía. al tiempo que se miran en
los rostros del éxito de los modelos mediáticos para proyectar los sueños a través
de sus ídolos. ¿Por qué triunfan Beckham, Ronaldinho y tantos otros deportistas
del momento? Porque despiertan emociones que todos los seres humanos
compartimos y nos hacen sentir héroes; además, nos recuerdan que lodos
podemos lograr nuestras metas vitales por difíciles que parezcan. Los ídolos
mediáticos cumplen pues esta función de facilitadores de sueños, y es que
dentro de cada individuo vive un triunfador que la publicidad activa para
provocar la identificación del público.
En el ámbito empresarial, hoy se manifiesta preocupación por gestionar las
emociones de manera adecuada. De hecho, en la actualidad estamos en pleno
debate de la conciliación entre vida profesional y familiar, donde la satisfacción de
los empleados ocupa un lugar preponderante, y se habla de conceptos como el
salario emocional, entendido como una forma de retribución más allá de lo
económico para fomentar la pertenencia a la empresa, a través del sentido per-
sonal que tiene el empleo. Valorar a los empleados requiere entonces la nece-
sidad de desarrollar las habilidades emocionales en el trabajo. Los sueldos
parecen estar tocando el límite máximo, según algunos expertos, y las empresas
miran ya otras formas de retribución para retener el talento, teniendo en cuenta
que vivir para la carrera profesional se está sustituyendo poco a poco por otros
valores de la vida propia, al comprobar que el trabajo no es la principal fuente de
felicidad de los individuos en nuestra sociedad.
El prececente del boom emocional lo encontramos en Inteligencia Emocio-
nal de Daniel Goleman. libro que se ha convertido en referente en el mundo
empresarial, ya que plantea cuestiones tales como la importancia de manejar
adecuadamente las emociones en las relaciones personales y laborales. Pero,
¿qué es la inteligencia emocional? La expresión inteligencia emocional la
introdujeron por primer.; vez en el campo de la psicología en 1990 los investi-
gadores Peter Salowey y John D. Mayer, definiéndola como la capacidad de
percibir los sentimientos propios y los de los demás, distinguir entre ellos y ser-
virse de esa información para guiar el pensamiento y la conducta de uno mismo.
Después de su éxito, Goleman ha publicado otro libro en esta línea. El líder
resonante crea mas. donde se destacan igualmente cualidades y habilidades
emocionales que son necesarias al dirigir equipos de trabajo para lograr una
cohesión entre los miembros de un grupo. Hoy también se habla de la empresa
con corazón, que es la empresa que atiende al aspecto emocional como mode-
lo de éxito y tiene su reconocimiento en los premios que se entregan cada año a
las empresas que incluyen estos aspectos en SU modelo de negocio. Estos datos
constantan que el atractivo emocional de las empresas está en aumento como
fuente de valor para los empleados. El panorama actual es bien distinto al que
existía hace años porque ahora son las personas las que, cada vez más, eligen
unas empresas u otras teniendo en cuenta criterios emocionales, como es el
hecho de sentir que son escuchados en la toma de decisiones de la empresa y se
sienten partícipes del proyecto empresarial.
En cuanto a la relación entre marcas y emociones, encontramos en el mer-
cado libros que contemplan diversos elementos que vinculan ambas partes. Un
buen ejemplo es El diseño emocional de Donald Norman8, quien señala que las
empresas deben ofrecer una experiencia única a los consumidores a través de los
vínculos emocionales que sean capaces de crear con los clientes para descartar a
los competidores. Así, hoy más que nunca se habla de las emociones aplicadas al
marketing, con el objetivo de analizar las claves que pueden hacer atractivas las
marcas a los consumidores. Marc Gobé, presidente de la firma Desgrippes Gobé
Group de Nueva York, explica en otro libro que "El branding emocional es una
manera de crear un diálogo personal con los consumidores. Hoy en día, los
consumidores esperan que sus marcas les conozcan -íntimamente e
individualmente- y entiendan sus necesidades y su orientación cultural'",11 por lo
que es indispensable escucharle para darle productos que colmen sus deseos.
Gobé habla en su libro de la relación emocional existente entre unos y otros:
"El branding emocional es el conducto por el cual la gente conecta de forma
subliminal con las compañías y sus productos de un modo emocionalmente
profundo. La innovación de Sony, el romanticismo de Francia, la elegancia sensual
de Gucci, el glamour insaciable de Vogue y el extraordinario drive y espíritu de
Tiger Wood nos llegan emocionalmente despertando nuestra imaginación y
prometiéndonos nuevos reinos. Esta estrategia funciona porque todos
respondemos emocionalmcnte ante nuestras experiencias vitales y todos pro-
8 El diseño emocional: por qué nos gustan (o no} los objetos cotidianos. Donald A. Norman. Barcelona:
Paidós. O.L. 2005 9 Branding Emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con fas per-
sonas. Marc Gobé, Barcelona: 0.1. 2005 pág. 30.
Publicidad Emocional Estrategias creativas
36
yectamos naturalmente valores emocionales en los objetos que nos rodean" (op.cit. p.35).
Los consumidores, entendidos como personas cuando habíamos de marketing de
emociones, quieren ante todo sentirse bien; de hecho, cuando compran, quieren tener la
satisfacción de que su dinero es merecedor de ese gasto. En este sentido, las marcas
deben preocuparse por cubrir esta expectativa con productos que llegan al corazón.
Para ello, es necesario saber qué siente el consumidor, cómo piensa y qué sensaciones
podemos provocarte evocando sus sueños, teniendo en cuenta además que valora
positivamente que las mareas le traten como alguien inteligente que medita antes de
gastar, al tiempo que nuevos medios compiten con los tradicionales, como ocurre con
Internet, que ofrece una interesante opción para establecer la deseada relación
marea-persona. "Las emociones pueden exponerse y compartirse en el ciberespacio
con los demás de un modo personal, y éste es el elemento más importante que ofrece
este nuevo medio. Es una oportunidad para crear un camino de confianza y una vía de
apoyo de la gente. Decimos adiós a la comunicación unilateral y damos la bienvenida
al diálogo con los demás en el ciberespacio. Es el lugar donde las marcas pueden
convertirse en buenas amigas y aliadas de la gente" (op.cit. p. 249).
Lovemarks es otro libro inspirador, escrito por Kevin Roberts. CEO (Chief
Executive Officer, en español Principal Oficial Ejecutivo o Presidente Ejecutivo) de
Saatchi & Saatchi. quien remarca la importancia de las emociones para los seres
humanos en la cita que recoge de Maurice Levy: "La mayoría de la población consume
y compra con la cabeza y el corazón o, si lo prefieren, con emociones. Buscan con una
base racional: qué hace el producto y por qué es la mejor elección. Pero su decisión es
emocional: me gusta. lo prefiero, me produce una buena sensación. La forma en que
ocurre es muy sutil. La mayoría de las veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces una
idea previa de lo que es. Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las
personas se sientan bien con las marcas y que éstas despierten sensaciones positivas.
Es lo que marca la diferencia"10.
El autor de Lovemarks sostiene que hay que generar estados de ánimo a través de
historias que se transmitan desde la publicidad, por lo que la comunica-
10 Maurice Levy, presidente de Publicis Groupe, París. Citado en Lovemarks: el futuro más allá de las marcas.
Barcelona, Urano, 2005, pág. 43.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 37
ción. donde las estrategias deben tener en cuenta aspectos emocionales, es fun-
damental: "Las lovemarks se infunden mediante historias evocadoras, llenas de fuerza.
Las mejores crecen hasta convertirse en relatos míticos que recuerdan las grandes
aventuras de la empresa, sus productos y sus consumidores más legendarios. La
narración de historias proporciona lustre, creando nuevos significados, conexiones y
sentimientos"', (op.cit. p.75). Un ejemplo lo encontramos en la gráfica que anuncia el
nuevo Seat Altea, campaña de Atlético Internacional.
Figura 5.1. Gráfica Altea XL
Déjame que te cuente la historia del nuevo Altea XL. El coche más fantástico que jamás
hayo conducido una familia. Dicen que es grande como una ballena del Ártico y fuerte
como un bisonte en estampida. Algunos incluso cuentan que, en su enorme interior,
puede cobijar a cientos de juguetes. Y que allí escondidos, protegidos por un ejército de
airbags y todas las medidas de seguridad del mundo, duermen cada noche en sus más
de 635 litros de maletero.
Nuevo Altea XL La familia al poder.
Publicidad Emocional, Estrategias creativas
38
Por lo tanto, las lovemarks tienen la capacidad de despertar los sueños de las
personas, alimentando la imaginación y tos sentimientos positivos a través de una
conexión adecuada con los deseos innatos. Se trata, como señala el autor, de generar
sensaciones activando los sentidos, que es la manera adecuada para generar lazos con
un toque humano. Las marcas de clubes deportivos, ciudades como Bilbao y Valencia,
que han tenido una transformación muy positiva gracias a proyectos arquitectónicos
que las distinguen por su modernidad, como son el museo Guggenheim y la Ciudad
de las Artes y ¡as Ciencias, y marcas como Cola-Cola o Nocilla son auténticas
lovemarks para muchos españoles por su historia y por los momentos personales que
rememoran a través de estas firmas o ciudades asociadas a competiciones
internacionales, grandes proyectos empresariales o momentos de la infancia.
En definitiva, el cambio que se propone a las mareas para dejar huella en los
consumidores no es otro que proporcionar redes estimulantes basadas en el placer y en
el bienestar, para acompañar a los individuos en momentos especiales que les permitan
sentir que la vida tiene sentido por esos momentos de intimidad con los suyos
(Nescafé). y están al lado de las personas en la construcción de la vida (Leroy Merlín),
donde reina la libertad y la felicidad del hogar. Son múltiples los ejemplos que
encontramos en la publicidad, por lo que ya son muchas las marcas, conscientes de
las necesidades de los individuos del siglo xxi, que trabajan en proporcionar
satisfacciones por la vía afectiva, en consonancia con los autores que resaltan la
importancia de las emociones en las sociedades modernas.
1.3. Conquistar al público mediante vínculos
emocionales
Ya hemos señalado que la diferenciación se busca a través de los sentimientos, es
decir, se deben lograr conexiones que hagan sentir cuál es la marca de confianza, la
que merecí ser elegida por los valores que genera en el público. En realidad, la marca
debe enamorar a los consumidores, al tiempo que inspira y participa de sus emociones
más profundas. Ésta debe ser incorporada en la vida del consumidor cono algo
imprescindible, de modo que. cuando repase los momentos impórtanos, las firmas
estén presentes en sus recuerdos y des-
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 39
pierte sentimientos profundos de pertenencia. Las emociones son entonces la
preocupación de las empresas y se hacen preguntas como:
¿Qué necesidades podemos cubrir con productos? ¿Qué nuevas necesidades podemos crear en los consumidores?
¿Cómo podemos lograr los vínculos afectivos?
Éstas son cuestiones a indagar susceptibles de proporcionar ventajas competitivas.
Así, los esfuerzos del marketing van en esta línea con el objetivo de explorar nuevas
vías para persuadir a los individuos, Y encontramos que las marcas necesitan definir
nuevos espacios en ese proceso que estamos describiendo, ya que los consumidores
desean productos mágicos y sugerentes en sus vidas. Debemos conocer al público para
saber cómo satisfacer sus anhelos internos con nuevos productos en una relación y
simbiosis que puede durar eternamente, ya que las necesidades que cubre el consumo
no se sacian nunca del todo; es decir, las necesidades simbólicas tienen siempre un
espacio donde habitar. En este sentido, cuanto más compulsivos sean los individuos
en sus compras, más emocionales pueden ser los mensajes comerciales.
Las marcas inundan todos nuestros espacios y lo hacen dotando su comunicación de
belleza, sensualidad y diversión, para seducir a través de impactantes historias que
llamen la atención de los espectadores. Así, cuando alguien coge su coche, aunque
sea de modo inconsciente, debe sentir que le invita a soñar con sus vacaciones y la
felicidad familiar cuando sale de excursión coa los suyos. Tengamos en cuenta que el
tiempo de ocio tiene cada día más valor y las alternativas para disfrutarlo se
multiplican, por lo que las marcas ofrecen muchas opciones de disfrute para todos los
públicos. En este sentido, deberíamos analizar el mundo que nos rodea desde la
perspectiva de la humanización de los objetos de consumo.
Ya hemos señalado que los productos cumplen una función simbólica y todas sus
características visibles deben comunicar en una misma dirección, es decir, a través del
diseño, color y tamaño, entre otros. Es lo que persiguen también los arquitectos en la
construcción de edificios representativos, lo que les convierte en nuevos generadores
de emociones de las ciudades del siglo xxi, ya que buscan la integración arquitectónica
en el espacio y la comunicación emocional con los visitantes. Estamos ante el poder
transformador de un entorno.
40 Publicidad Emocional, Estrategias creativas
Las estrategias de ¡as marcas en un mundo cambiante
donde los edificios tienen la capacidad de convertir ciudades en lugares de
encuentro para ciudadanos de todo el mundo. Un ejemplo espectacular que
aúna arte y sensaciones unidos en un lugar emblemático es la bodega de Marqués
de Riscal en La Rioja. edificio que contiene un museo del vino y cuenta también
con un lujoso hotel, restaurante y spa, que forma parte del proyecto denominado
"La ciudad del vino", donde las formas arquitectónicas se funden
armónicamente con el espacio natural.
1.4. Los insights del consumidor
Los objetos de consumo contienen un universo de sensaciones dispuestas a
ser exploradas para ser comunicadas y el mundo de los sentidos ofrece ilimitadas
posibilidades creativas. Estamos ante los insights del consumidor y éste es el
territorio a definir por las marcas. Para hablar de insights tenemos que pensar en
necesidades, expectativas, frustraciones, que la publicidad canaliza en
productos y marcas para generar satisfacciones racionales y emocionales a
nivel consciente e inconsciente, donde las firmas deben ser como ese mago que
es capaz de convertir los sueños en realidad.
Insight es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y
que ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera pro-
funda. Éstas son algunas definiciones:
Término que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar en lengua
inglesa para designar cualquier verdad .sobre el consumidor cuya inclusión en
un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, veracidad, relevancia
y persuasión a ojos de dicho consumidor". Para la agencia Leo Burnett son las
percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor
tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su
situación de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e
inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar
fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor.
Cuando hablamos de proyecciones, nos referimos a aspectos psicológicos
latentes que se desean activar a través de los mensajes; se trata de despertar los
sentimientos del consumidor con un producto o marca, por lo que es básico
conocer qué elementos internos se pueden estimular para lograr una actitud
adecuada que se traslade a la marca. Por lo que hemos visto en los últimos años,
trabajar los insights ha dado lugar a grandes creatividades publicitarias en todos los
sectores: automóviles, telefonía, bebidas refrescantes, perfumes o moda. Uno
de los anuncios más premiados es la magnífica campaña de BMW. La mano,
excelente ejemplo de imágenes que evocan las más diversas sensaciones al
volante. Hoy en día, 110 tenemos más que echar un vistazo para ver cómo han
proliferado las propuestas de mensajes a través de claves emocionales que apelan
a sensaciones de toda índole, caso de la campaña del nuevo Volkswagen Passat.
"¿Cuánto tiempo hace que no sentías?" Este anuncio evoca la sensualidad del
público a través de una música integrada con las sensaciones táctiles, al recorrer
los cuerpos de manera sinuosa, que se traslada a las emociones que provoca el
coche en la carretera.
Figura 6.1. - Imágenes del Anuncio Passat. Sobreimpresión:
Ya sabes qué se siente. Nuevo Passat.
11 Lovemarks, pág. 155.
42 Publicidad Emocional. Estrategias creativas
Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor
con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. Por lo tamo, es
fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo para saber por
qué compra, por lo que son fundamentales las herramientas de investigación y en
ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven de
manera inconsciente hacia el producto. Así, ante la compra de vivienda, los
diversos públicos tienen motivaciones bien distintas: debemos saber qué
impulsa a los jóvenes a adquirir una vivienda, cómo se enfrentan a su primera
compra, con qué ideas se plantean dar ese paso. De ahí surgirán insights como
es el ansia de libertad, la ilusión por empezar una vida en pareja, el deseo de
decorar a su gusto, y otros. Estos insights de los jóvenes serán diferentes de
quienes compran una segunda residencia, o de aquéllos que compran para espe-
cular.12 Los insights son, en definitiva, verdades sobre el consumidor, caso del
anuncio de Ikea que apela a la importancia del hogar, entendido como la com-
binación de familia y vivienda, aspecto primordial para el público. Hablamos
de la campaña "Bienvenido a la República Independiente de tu casa".
En la actualidad, explorar nuevos insights es fundamental para alcanzar al
consumidor con los productos, de modo que hoy en día ya se habla más de
clientes que de productos. Ésta es una de las conclusiones de expertos de pres-
tigio internacional, como son Kotler, Rogers, Knutsen y Jones, que se reunieron
en torno a una mesa redonda donde Martha Rogers señaló que: "Las empresas
sólo tienen una fuente de ingresos: los clientes; sólo cuando se entienda el valor
de los clientes se podrá cambiar la realidad de las empresas". Knutsen afirma
que: "Tenemos que pensar en las necesidades de los consumidores, y ésta es la
tarca más importante del marketing". Para mantenerse al nivel de la
competencia, las empresas tienen que encontrar la forma de fidelizar a sus
clientes el máximo tiempo posible, aumentar los ingresos obtenidos con los
clientes existentes y atender mejor a sus necesidades. Para Kotler la exigencia
se define así: "Es cambiar a una perspectiva mucho más centrada en el cliente.
La palabra mágica es consumer insights"'*.
12 Información recogido ce artículo: Los insights, elaborado por Judy Flanagan. Leo Burnett
Vancouver y Leila Green, Leo Burnett Chicago. 1996. 13 "El viejo marketing no volverá a funcionar". Artículo de Boris Ugartee Calvimonte. Director Nacional
de Marketing Univalle. Disponible en: http://bvww.lostiempos.com/ti,-?7-o6-o6/27_o6_o6__son2.php.
Consultado el 27.08.06.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 43
La metodología para encontrar nuevos insights consiste en rastrear las emo-ciones y formular preguntas como éstas:
¿QUÉ SIENTES CUANDO:
saboreas un vino, olfateas este perfume,
acaricias esa piel, miras una joya
y escuchas aquella melodía?
Los sentidos nos ayudan a percibir las sensaciones que generan los productos,
de modo que la proyección psicológica es fundamental para comprender la
activación de esas emociones; un método eficaz es la asociación de ideas que se
produce cuando tocamos o degustamos un producto. Así, obtenemos gran
información al pedirle al consumidor que nos cuente qué experimenta al oler un
perfume, por que se identifica con él, qué recuerdos evoca en él, etc. y después lo
trasladamos a la pantalla con una historia que se relacione con la verdad del
producto, ya que debe asociarse a ésta de manera adecuada (el jabón de Marsella y
la infancia; los perfumes y la sensualidad; los coches y el estatus). Esto ocurre con
el estimulante mundo de los vinos, basado en sensaciones que proporcionan los
sentidos dotando al producto de una personalidad basada en esas impresiones.
Pensemos también en productos para los jóvenes: ropa, calzado, viajes,
deporte, automoción, así como el teléfono móvil; éste bien puede representar un
instrumento de comunicación imprescindible para el joven por su capacidad para
crear lazos afectivos con los amigos. Todos necesitamos sentimos queridos por los
demás y el teléfono móvil permite comunicar los sentimientos con el grupo de
pares. Cuando somos jóvenes, los amigos son fundamentales y ahí reside la
conexión emocional, que será diferente de las emociones de una madre que tiene a
un hijo estudiando en el extranjero y habla con él cada noche, por lo que la relación
con el producto es distinta. Para esa madre las 9 de la noche es una hora especial
porque es el instante de reencuentro con su hijo. Ahí tenemos pues un insight, que
consiste en convertir ese momento en el mejor de!
Publicidad Emocional. Estrategias creativas
día, cuando esa mujer vuelve a escuchar a su hijo, tal como ha hecho Telefónica
para comunicar las tarifas con el extranjero.
Son muchas las campañas ligadas a la comunicación y los sentimientos, como
este anuncio de McCann Erickson para Movistar.
Figura 7.1. Imágenes campaña Movistar. Voz en Off: Hola. La gente llama y dice hola. Hola, ¿qué tal? Hola, ¿cómo estás? Es
curioso. Los teléfonos cada vez ofrecen más cosas: fotos, videos, mail... pero la
gente llama para básicamente decir hola. Y si decimos algo así, ¿por qué 21 millo-
nes de personas en España confían en nosotros? Seguramente por algo que tiene
que ver con llamar y decir cosas sencillas. Algo que tiene que ver con lo que lleva-
mos dentro, con saber que siempre podrás decir hola. Movistar. Estar con una
gran compañía es una buena idea.
¿Qué importancia tienen los sueños en nuestra vida? Si verbalizamos nuestros
deseos, nos daremos cuenta de que compartimos muchos de ellos.
Las estrategias de tas marcas en un mundo cambiante 45
La búsqueda de insights también se puede tomar como un ejercicio lúdico.
Por ejemplo, si tuviéramos que definir a las personas que nos rodean, ¿qué
podríamos decir de ellas, más allá de su aspecto externo? Si nos fijamos bien, los
rasgos físicos están llenos de mensajes sobre la personalidad, los miedos y las
esperanzas de los individuos. Por ejemplo, tomemos una fotografía y cons-
truyamos una historia a partir de las sensaciones positivas y negativas que nos
produce. Igualmente, podemos coger un producto, fotografiarlo y vincularlo
con distintos espacios para comprobar qué sensaciones diferentes pueden apa-
recer a su alrededor. Hablemos de la relación que tiene el consumidor con el
producto, saquémosle su mayor beneficio, real y simbólico. Deberíamos pensar
en los productos dotándolos de personalidad, pensando en las múltiples sen-
saciones que pueden provocar, según el contexto donde lo situemos.
¿Qué asociaciones podemos atribuir a un producto? Por ejemplo, un televisor
tiene relación con fas palabras: compañía, diversión, información. A conti-
nuación podemos formular otra pregunta: ¿Qué sientes cuando ves a tu perso-
naje favorito de la serie de televisión? A partir de ahí, nos preguntamos qué
historia podría surgir en relación con este objeto. En realidad, en esa propuesta
se plantea una exploración a partir de la pregunta: ¿Qué experimentas cuando
entras en contacto con el producto o la marca? BMW lo hace magníficamente
con los anuncios creados con el claim: ¿Te gusta conducir?
¿Qué les gustaría oír a las marcas de sus consumidores? En realidad, los
sueños que son capaces de despertar en ellos. De hecho, el logotipo es una sín-
tesis de las emociones que se desean comunicar. La seducción y las emociones
están estrechamente ligadas a la hora de crear productos nuevos con éxito. De
hecho, asociamos cosméticos con salud y belleza; vacaciones con libertad y
evasión, tecnología con la capacidad de comunicación, etc. Una campaña exitosa
sobre lo que nos inspiran los viajes es Euskadi con mucho gusto, que sirvió para
incrementar el número de visitas a esta Comunidad Autónoma. Es un ejemplo de
cómo pueden conectarse sensaciones e historias en relación a un lugar para
invitar a los visitantes a disfrutar de su estancia. La historia debe despertar los
estímulos que permitan recordar el anuncio para lograr una actitud adecuada y
animar al viajero a conocer el lugar.
La estrategia creativa de esta campaña se orienta en presentar la parte mágica
de Euskadi, "donde lo real roza la frontera de lo increíble, utilizando para ello
un lenguaje literario \ evocador, un tono de leyenda que comienza siempre de
la misma forma: Cuentan que en Euskadi... hay edificios que cambian de color
(Guggenheim), bosques encantados (Bosque de Orna), hombres que levantan
pesadas piedras, etc. Descubre Euskadi. un país increíble"".
¿Qué historias llegan al corazón del público?
Hoy se habla sobre todo de comunicar experiencias. El papel de la publicidad
es persuadir mediante elementos como son: la estética del anuncio, los per-
sonajes, la música y una idea bien desarrollada para lograr la identificación con
el producto. Una buena historia es aquélla que nos coloca en una posición
donde nos reconocemos y nos identificamos. Entonces, algo se despierta en
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 47
nuestro interior y es ahí donde reside la magia de la publicidad. La siguiente
gráfica del Audi S4 V8 344 CV alude al mundo de las sensaciones que produce
el coche:
Figura 9.1. Gráfica Audi S4.
No sabes cuántas emociones puedes llegar a descubrir.
Nuevo Audi S4 V8 344 CV.
Hacemos un llamamiento a todas esas emociones olvidadas, ocultas, dormidas. A
la infinita capacidad de sentir del ser humano. Sirvan 344 CV de su motor V8 para
encontrar sensaciones nuevas en el lugar más recóndito de nuestro cuerpo. Y sirva la
tracción quattro, el tren de rodaje deportivo y el sistema de dirección servotronic, que
aseguran una exactitud infalible en la conducción, para hacer de acero todos y cada
uno de nuestros nervios. Ahí está la carretera. Ahí un millón de partes de su cuerpo
que estimular. Ahí el nuevo Audi S4.
Hay un poderoso grupo de insights relacionado por ejemplo con la ruptura de
ataduras que engancha al público joven y se utiliza con frecuencia en publicidad.
Y es que la superación de limitaciones es un viejo tema que está presen-
*■«
Publicidad Emocional.
Estrategias creativas
Fisura 8.1. Gráficas - Euskadi. Con mucho gusto.
14 El libro de la eficacia. La publicidad que funciona, pág. 19/4. Esta campaña, realizada por la agencia
Arista, obtuvo el Premio de Bronce de los Premios Eficacia y el Gran Premio de Medios en el XX Festival
iberoamericano de Publicidad El Sol.
48 Publicidad Emocional. Estrategias creativas
te en ios cuentos a través de relatos que nos permiten conocer la psicología
humana. Los cuentos entonces sirven como aprendizaje y nos aportan pautas de
comportamiento ante las situaciones que debemos afrontar y que vivimos a través
de los protagonistas de las narraciones. Y ahí encontramos insights que se
pueden relacionar con productos diferentes. Así, deducimos que la información
procede de nuestro inconsciente y la psicología se convierte en fuente inspira-
dora de ideas para comunicar emocionalmente las marcas. El inconsciente
humano se compone de verdades universales comunes a todos los individuos
que se activan con las imágenes publicitarias. Esta parte oculta de ¡a mente es
como un cofre que contiene mucha información sobre nosotros, donde pode-
mos descubrir qué nos caracteriza como personas y qué nos impulsa a actuar
de un modo u otro. En realidad, contiene un entramado de imágenes para indagar
ligado a infinidad de sensaciones.
Las marcas que consiguen enamorar se quedan en el recuerdo del receptor de
esa comunicación. Todo aquello que moviliza las emociones es una pista segura
para captar la atención: el cine, el fútbol, la música. La red de conexiones puede
ser infinita, al igual que las emociones que se pueden suscitar, ejemplo de la
campaña de Digital + para promocionar el mundial de Alemania 2006. Más que
ningún otro evento social, el fútbol se ha convertido en el espectáculo generador
de emociones por excelencia, extensible a todos los acontecimientos deportivos
que cada temporada reúnen a millones de espectadores y que, unido a las
retransmisiones televisivas, se ha convenido en un negocio millonario que
vende audiencias a los anunciantes. Emoción y deporte son términos
complementarios en acontecimientos donde las marcas dan colorido a eventos
imprescindibles acompañando a los triunfadores de la Vuelta Ciclista, la
Fórmula 1, Motociclismo, Baloncesto y demás campeonatos internacionales.
Voz en off: ¿Tiene sentido quedarse sin voz cuando nadie te oye? Por ganar o por
perder, ¿tiene sentido llorar? ¿Tiene sentido pensar que Dios está en el cielo y su
humano en la tierra?¿Tiene sentido que en la café sólo esté la calle? ¿Tiene sentido verlo y no verlo?
El fútbol no tiene sentido. La vida sin él, tampoco>. Por eso sólo en Digital Mus te
ofrecemos todos los partidos del mundial ere directo. Porque, ¿tiene sentido
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El reto de la publicidad es crear nuevas experiencias. La visión del artista
permite conectar con esas emociones escondidas y latentes que los espectadores
están dispuestos a despertar ante las propuestas comerciales que mejor expresan
los sueños humanos. El más poderoso de tas, msights está recorrido por el amor, tal
como señala Kevin Robáis en Lovemarks. Curiosamente, esta palabra tiene una
connotación especial para los internautas. que consideran que:
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 49
Figura 10.1. Imágenes Spot Digital + Mundial Alemania 2006.
Publicidad Emocional. Estrategias creativas
50
"Amor es la palabra más bella. Casi 50.000 cibernautas eligen el vocablo más her-
moso del español entre 7.130 voces propuestas en la Red. Obnubilados por la palabra
Amor están los 3.364 cibernautas que la votaron, de los 47.057 que participaron en
esta convocatoria (23.386 de España y los demás de América y del mundo). Y tras
Amor, otros tres vocablos de origen latino que más que estética expresan el deseo
de bienestar: Libertad, Paz y Vida". El País, 23 de abril de 2006.
Los internautas eligen a la palabra 'amor' como la más bella de la lengua castellana
La palabra amor, con 3 30 1 votos, ha sido el término elegido por los
internautas hispanohablantes como el vocablo más bello de la lengua
castellana Libertad Paz, vida, azahar, esperanza, madre, mamá, amistad y
libertad, en este orden han sido las preferidas de los participantes en la
iniciativa, entonces la palabra, organizada por la Escuela de Escritores La palabra amor. con 3301 votos, ha sido el
La noticia es estas webs
termino elegido por los internautas
.
Enamorar a los consumidores; quizás sea la principal razón de la comuni-
cación que está presente en la publicidad cada día, lo que demuestra que la cre-
atividad es abierta y que su fuente de inspiración es inagotable, siempre que
estemos motivados en la búsqueda de ideas para conquistar a sus destinatarios.
1.5. Publicidad corporativa: cómo generar confianza
En la comunicación corporativa están presentes las emociones con el objetivo
de fidelizar clientes generando vínculos afectivos duraderos. La comunicación
de valores se constituye como una manera de diferenciar unas marcas de olías,
aunque todas ellas desean ser percibidas de una forma más humana a la vez que
quieren tener más protagonismo en la sociedad. En la actualidad, las
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 51
marcas presiden un buen número de eventos, generan multitud de noticias en
los medios, incluidos los espacios informativos, al tiempo que planifican nuevas
estrategias para lograr mayor notoriedad y recuerdo. Además, recordemos que
algunas empresas multinacionales tienen más influencia que mocitos estados.
por lo que podemos afirmar que el mundo moderno está presidiado por un buen
número de compañías que operan a nivel mundial con poder de decisión
económica y política.
La comunicación emocional-corporativa está en auge como estrategia para
lograr la confianza de los públicos. De esta forma, la comunicación, de la
empresa debe ir integrada y orientada mediante una estrategia global que
cotí-vierta la marca en imprescindible a los consumidores por los sentimientos
que es capaz de despertaren ellos. Las corporaciones desean hoy formar parte de
la vida de los ciudadanos.
Como vemos, las emociones tienen un gran potencial para fas marcas, por lo
que cabe esperar que irán involucrando cada vez más a los consumidores
haciéndoles cómplices de sus productos, como si de una relación personal se
tratara. Hablamos de complicidad para generar cercanía o, dicho en términos
empresariales, generar experiencias con la marca para facilitar los vínculos
deseados. En este ámbito se gesta la habilidad por conseguir ser "la marca
elegida": de modo que, aquélla que logre trabajar la diferenciación llegando al
corazón de las personas podrá optar a un mayor número de clientes. Así,
conceptos como confianza, compromiso y lealtad forman parte de esta relación
que se traslada a la comunicación de las compañías y que crece cada día en los
medios de comunicación. En ese proceso, la publicidad es un instrumento cen-
tral para las marcas para ocupar un lugar en la mente y en el corazón de sus
públicos.
Pero, ¿cómo es la comunicación de las marcas españolas? Hagamos un
breve repaso a la publicidad de las corporaciones. De hecho vemos que la
publicidad corporativa aumenta en los medios, como parte de la estrategia
empresarial de grandes compañías como Gas Natural. iberdrola. BBVA. Tele-
fónica o Repsol que utilizan sus mensajes comerciales para generar cercanía y
credibilidad. En definitiva. la publicidad sirve también para que los ciudadanos
perciban a las empresas como agentes sociales motivados por una filosofía y
valores que se trasladan a sus productos y servicios, listos son algunos ejemplos
de la comunicación corporativa ligada a los compromisos que hoy adquieren las
empresas con sus consumidores:
Publicidad Emocional. Estrategias creatinas
50
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 53
Figura 11.1. Gráficas Repsol YPF y Gas Natural Vemos en cada una de ellas que se subraya el bienestar, la seguridad, así
como la apuesta por el futuro de las personas de la mano de estas compañías,
por lo que las marcas aspiran a contribuir a un mundo mejor, en un momento
en que determinados problemas sociales requieren una respuesta por parte de
las empresas: "Los cuentes demandan a las empresas que contribuyan a proteger
la sociedad. Preocupa la ecología, la destrucción del planeta, la ayuda al
desarrollo, la investigación sobre las enfermedades..."'15 De esta forma, com-
probamos que las compañías deben ser sensibles a las demandas actuales de sus
públicos de interés, que se traducen en compromisos de diversa índole y se tras-
ladan a una publicidad de tono emocional donde comunican sus proyectos
sociales, económicos y medioambientales.
Las estrategias emocionales de comunicación corporativa ofrecen múltiples
opciones a las compañías. De hecho, Bassat señala en su libro que las marcas
pueden generar al menos 185 relaciones diferentes con tos consumidores, que
clasifica en grupos donde el público expresa su percepción de las marcas en
relación a su experiencia con ellas. A continuación aparece reflejado de forma
resumida (op. cit. pags.104, 5):
Figura 12.1. Relaciones entre las marcas y los consumidores.
No hay mayor compromiso que el que se
contrae con el futuro. En Repsol YPF
nuestro compromiso va ligado a las
personas. Educación, cooperación al
desarrollo, medio ambiente, salud e
integración social son algunas de las
áreas en las que volcamos nuestros
esfuerzos. Tu energía nos mueve. Repsol
YPF.
Hace 150 años tuvimos un sueño y más
de 10 millones de clientes deciden
hacerlo realidad cada día. Con Gas Natu-
ral algo cambia en la vida de millones de
personas. Porque confían en el apoyo de
una empresa avalada por más de 150
años de experiencia. Una compañía en
continuo crecimiento y con una presen-
cia internacional cada vez mayor. Una
institución en la que miles de personas
compartimos un sueño y trabajamos con
un único objetivo: el bienestar, y ese
sueño, mejorar la vida de millones de
personas, se está cumpliendo. Gracias a
todos. Gas Natural. Es vivir mejor.
No relación: No la conozco, no tengo relación, es intratable, etc.
Conocimiento: Me he fijado en ella, la distingo, tengo un cierto trato, etc.
Amistad: Es amable, cuento con ella, me entusiasma, etc. Amor: Me ha
conquistado, me conmueve, es importante para mí, etc. Admiración: Es
muy respetable, me impresiona, es carismática, etc. Culto: La venero, soy
fanático de ella, le tengo devoción, etc. Negativas: La aborrezco, no me fio,
ya no me gusta, etc.
Fuente: El libro rojo de las marcas de Luis Bassat.
Las compañías tienen la posibilidad de generar relaciones o consolidar las
existentes con sus públicos desde las emociones que suscitan en ellos pero sin
olvidar que esto requiere coherencia entre sus valores, el compromiso empre-
sarial, y los productos y servicios que ponen al alcance de los consumidores.
15• El libro rojo de las marcas. Luis Bassat. Ed. de bolsillo. Barcelona. 2006. pág. 124.
c¿ Publicidad Emocional Estrategias creativas
Podemos concluir diciendo que todo comunica y transmite emociones en una
marca, desde el logo a la música de los anuncios, los colores corporativos y
todas las acciones específicas para llegar al consumidor. Y es que nada es tan
importante como la comunicación, tal como señala Vocento en su campaña de
salida a Bolsa, donde: "Se muestra, con un ritmo trepidante de imágenes y
audio, ejemplos de diferentes formas de comunicación, acompañadas de una
música cuya letra, integrada por formas verbales en infinitivo, se acopla a cada
plano del spot: mirar, saltar, reír, cantar, pensar, hablar, besar" "'.
Figura 12.1. Imágenes Anuncio Vocento.
:
Voz en Off: ¿Quieres forma' Darte de algo realmente importante? La comunicación
tiene muchas formas por eso en Vocento apostamos por todas. Por eso estamos en
el medio audiovisual con la cadena de mayor audiencia y en las cadenas digitales de
ámbito nacional, autonómico y local. Además, participamos en la producción de
algunos de los programas, series más vistos. Vocento, ¿hay algo más
importante que la comunicación?
16 En Revista Anuncios n
0 1162 del 9 al 15 de octubre de 2oo6.
