Liceo Bicentenario de Excelencia AltamiraDepto de Lenguaje y
Comunicacin
Panguipulli
UNIDAD 0: REPASO DE CONTENIDOS
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
Sabemos que el ser humano siempre ha tenido la necesidad de
comunicarse. De hecho, nos estamos comunicando diariamente,
permanentemente, con otras personas y por distintas vas, ya sean de
tipo oral o escrito. En la actualidad, el uso del telfono celular,
con las tecnologas que se han incorporado, permite una masiva e
instantnea comunicacin. Ocurre as, por ejemplo, con twitter cuyas
noticias o comentarios mantienen una informacin actualizada y
participativa para miles y millones de personas. Algo parecido
sucede con internet. En consecuencia, los medios de comunicacin de
masas estn orientados a numerosos sectores de la poblacin, incluso
al pas entero y ms all de sus fronteras, o sea, al mundo en
general. PUBLICIDAD Y PROPAGANDA La Real Academia Espaola de la
Lengua (RAE) no distingue mayormente entre las definiciones de
publicidad y propaganda. En ambos casos se refiere a divulgacin de
noticias o anuncios para dar a conocer algo y atraer compradores o
adeptos.
En el libro Fundamentos del Marketing, sus autores Kotler y
Amstrong, hablan de cualquier forma pagada de presentacin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado.
Convengamos, por nuestra parte, que publicitar se relaciona con
la promocin de algn producto a travs de la publicidad. En
consecuencia, la publicidad est ms cerca del carcter comercial para
atraer a posibles compradores sobre el consumo de algunos
productos. La publicidad empez a dar sus primeros pasos con la
llamada revolucin industrial, ya que las empresas aumentaron su
produccin y empezaron a despertar el inters de los consumidores y
as aumentar sus ventas. Posteriormente, a mediados del siglo XX, y
con la aparicin de la radio, el cine y la televisin, la publicidad
alcanz un notable desarrollo. Particularmente, el cine y la
televisin, proyectan imgenes cada vez ms novedosas, no solo en
tercera dimensin y con efectos especiales. Adems, en la actualidad,
con los notables avances de la tecnologa, la telefona e internet,
la publicidad ha penetrado fuertemente todos los hogares. En
efecto, muchas personas, desde muy pequeos, adquieren la
experiencia de manipular los ms variados aparatos electrnicos.
Propagar, en cambio, simplemente se refiere al acto de dar a
conocer, es decir, que algo sea conocido por la mayor cantidad de
personas en diferentes lugares. Est ms cerca de un carcter
ideolgico con el propsito de motivar a las personas para que
consideren algunos beneficios personales o comunitarios. La
propaganda tiende ms a educar y motivar al pblico sobre asuntos
serios sin contenido propiamente comercial. Algunos hablan, en ese
caso, de publicidad social como lo seala Alvarado, 2003:Entendemos
por publicidad social a la comunicacin publicitaria que sirve a
causas de inters social, plantea objetivos sociales y busca
contribuir al desarrollo social y/o humano, ya sea formando parte,
o no, de programas de cambio y concienciacin social.En este
sentido, a modo de ejemplo, se puede advertir cmo los gobiernos, u
otros organismos dependientes, realizan campaas para prevenir
enfermedades o para evitar el consumo de alcohol y drogas,
accidentes de trnsito, etc. Al respecto, la ilustracin que sigue
habla por s sola.
CARACTERSTICAS BSICAS DE LA PUBLICIDAD En general, se
caracteriza por la intencin de influir en la conducta del receptor,
es decir convencerlos para realizar determinados comportamientos.
Se propone promover la venta de bienes y servicios y, como
consecuencia, captar posibles compradores.
La competicin por captar clientes es mucha. Al respecto, la
publicidad debe diversificarse, se vuelve ms exigente y creativa.
En cuanto a los productos, se ve favorecida su calidad as como la
reduccin de los precios, pues, son los consumidores quienes
finalmente deciden.
Con el correr del tiempo, lo que en un principio consista en
satisfacer una necesidad adquiriendo ciertos productos, se ha ido
transformando en un estilo de vida. La gente desea tener ms cosas,
lucir el objeto ms novedoso y moderno.
Es por esta debilidad humana por donde penetra la publicidad que
no da espacio para pensar ni para desarrollar el mundo interior de
las personas. La publicidad busca estrategias o mecanismos
suasorios que valen la pena conocer de modo de mantener nuestra
capacidad crtica analizando y evaluando sus mensajes resguardndonos
de la trampa o posibles frustraciones con la publicidad engaosa que
incluso suelen llevar a comprar cosas que nunca se utilizan. No es
extrao que alguien adquiera en una tienda o en un supermercado,
algo que jams pens al momento de ingresar.MECANISMOS SUASORIOS DE
LA PUBLICIDAD a) Recurso textual. Comprende un componente verbal.
En muchos casos, se trata del eslogan, una frase elocuente que
pretende resumir la intencin comunicativa del mensaje publicitario.
Debe ser breve, efectiva, convincente y fcil de recordar. En
ocasiones, va acompaado por un texto secundario.
Algunos conocidos ejemplos:
La pasta de mam (fideos) La chispa de la vida (bebida gaseosa)
Yo soy claro (telefnica) nica, grande, nuestra (cerveza) Por otra
parte, se encuentra el logotipo, es decir, el distintivo de una
empresa o marca o producto formado por letras o abreviaturas.
b) Recurso icnico. Est dado por el mensaje icnico, es decir, por
la representacin grfica de algo.
En el caso de la publicidad, el mensaje icnico puede apoyarse en
la mutua complementacin de los lenguajes verbal y visual, segn su
forma, color y luminosidad, tamao.
El grafema de por s, carece de significado. Debe encontrarse o
ajustarse a una organizacin determinada que permitir su
identificacin con otros referentes del conjunto.RECURSOS BSICOS DE
LA PUBLICIDAD EN GENERAL Adems de los recursos ya explicados
textual e icnico- que son tpicos en la publicidad, podemos
especificar algunos otros: Suplementos textuales: suelen entregar
ms informacin que la dada por la imagen.
Redundancia: Para reiterar la informacin entregada por la
imagen.
Identificacin: Seala el nombre del producto publicitado.
Anclaje: Gua al receptor para entender el mensaje expresado en
la imagen.
Funcin potica: Se emplea con el propsito de potenciar la funcin
apelativa del mensaje, propia de la publicidad. En tal caso, es
frecuente el uso de figuras como la repeticin, la hiprbole, o bien,
la rima y el ritmo. A modo de ejemplo: Blanca fresquita espumosa:
en su boca sensacin tan deliciosa. Otros mecanismos generales.
De la misma manera que existen mecanismos suasorios que nos
mueven o inducen a realizar algunos actos a travs de razones vlidas
o convicciones afectivas, existen mecanismos de disuasin que nos
llevan a cambiar de parecer o desistir de realizar alguna accin por
medio de razones o convicciones afectivas. Por ejemplo, cuando se
invita a decir NO a la droga. LOS ESTEREOTIPOS. Muchas veces,
alguien se hace la idea fija o inmutable de cmo es una persona que
pertenece o tiene el aspecto de pertenecer a un determinado grupo
social. En eso consiste el estereotipo. Expresado de otro modo, es
el conjunto de creencias acerca de las caractersticas de las
personas de un grupo determinado, que es generalizado a casi todos
los miembros de ese grupo. Ciertamente, implica una visin
simplificada, esttica y falsa de la realidad. Por ejemplo: Si a
usted le piden describir un flaite, podra hacerlo? Piense que al
responder, usted no se referir a una persona en particular, sino al
estereotipo. Es posible distinguir varias clases de estereotipos.
Algunas de ellas son:
Sociales: ricos, pobres, clase media. tnicos: gitanos, mapuches,
judos, etc.
Sexistas: tienden a menoscabar lo femenino y a sobrevalorar lo
masculino, sin que exista razn alguna para eso. Principales
estereotipos sociales que aparecen en los anuncios publicitarios:
Ama de casa, intelectual, triunfador, deportista, nios, mujer
bella.
Radio, prensa escrita y televisin. La radio. A raz de los
descubrimientos electromagnticos de Marconi, cuando finalizaba el
siglo XIX, nace la radiotelefona. Si consideramos la estructura de
la palabra radiotelefona, diramos que consiste en la comunicacin
(tele) a travs del sonido (fona). La radio ha alcanzado llegar a
todos los lugares del planeta y constituye un medio extraordinario
para dar informacin oral a millones de personas al mismo tiempo.
Por cierto, los avances tecnolgicos hacen que los equipos radiales
hayan experimentado grandes innovaciones y su costo, cada vez
menor, permite que exista uno ( o ms de uno) en todos los
hogares.Este medio se ha implementado de un modo cada vez ms eficaz
y ajustado a las diferentes realidades sociales y locales. Los
programas radiales pueden ser de carcter libre, o miscelneos, es
decir, que mezclan temas o materias diferentes. Tambin pueden ser
de debates, conversaciones, musicales, deportivos, polticos, etc.
Asimismo, es posible incorporar noticiarios que tienen una pauta
previamente establecida. Algunas caractersticas que tiene este
medio son:
Ofrecer gran variedad de radioemisoras que satisfacen los gustos
de todas las personas, tanto en lo informativo como en lo
recreativo.
Exigir menor concentracin dado que es solo audible y permite la
realizacin simultnea de otras tareas menores. Ser rpido e
instantneo. Tambin se puede crear un mbito ms amplio y
participativo cuando varias o muchas personas escuchan lo mismo, ya
sea por un programa de ideas, juvenil, deportivo o en reuniones
sociales acompaadas de msica y bailes. Potenciar la imaginacin
porque el oyente debe recrear la realidad a partir solamente de lo
que escucha.
La informacin o mensaje captado puede ser ms fugaz, es decir, se
retiene en menor tiempo o de un modo ms generalizado, sin detalles,
porque la seal es solo auditiva y no va acompaada de imgenes.
Debemos recordar que la capacidad de retencin visual es superior,
en la mayora de los casos, a la auditiva. Con el uso de audfonos es
posible la creacin de mbitos privados en cualquier sitio que
alguien se encuentre.
La prensa escrita. Dentro de los medios masivos de comunicacin
se encuentra la prensa escrita, uno de los ms antiguos y el que
cuenta con mayor tradicin. Su principal objetivo o funcin consiste
en informar.
La denominacin de diario se debe a que aparece todos los das. En
cambio, cuando aparece cada semana, se denomina semanario, como
algunas revistas que van dirigidas a un pblico especfico ya sean
jvenes, deportistas, economistas, etc. La estructura de un diario
casi siempre es la misma: el editorial, crnicas, columnas de
opinin, reportajes, entrevistas, noticias. Algunas secciones son
fundamentales y otras secundarias. Dentro de las primeras cabe
destacar poltica internacional, poltica nacional, economa, sucesos
regionales, deportes. Dentro de las segundas, religin, ocio, tiempo
libre, espectculos, agenda de televisin.
En cuanto al lenguaje periodstico podemos sealar la concisin, la
sintaxis sencilla, tendencia al orden lgico y, principalmente, la
objetividad.Televisin. En la actualidad, es uno de los medios
masivos ms poderosos y penetrantes. La televisin comercial en
Chile, existe desde el campeonato mundial de ftbol de 1962 que
organiz nuestro pas.
Una de las virtudes de la televisin es que nos permite ver los
acontecimientos y la realidad en el mismo instante en que suceden:
noticias in situ, eventos deportivos, etc. Tambin acerca la cultura
a los espectadores, o sea, trae imgenes de lugares remotos y de
todas partes del mundo. Adems permite a los espectadores la
libertad de opcin para elegir canales y programas toda vez que en
la actualidad existe el llamado TV Cable que ofrece cincuenta o ms
estaciones que ofrecen a las personas la comodidad de sentarse a
ver y a escuchar, al mismo tiempo, disfrutando sin esfuerzo.
Hay que considerar, sin embargo, que el criterio general de las
personas que trabajan en este medio considera que la TV tiene como
objetivo principal entretener y no educar. En consecuencia, desde
el punto de vista educativo, es muy importante analizar los
programas que estn dirigidos a los nios, jvenes y adultos. Si bien
es cierto que hay una legislacin vigente bajo la cual quedan
sometidos todos los medios masivos de comunicacin, no es menos
cierto que esos medios cuentan con libertad para organizar sus
programas. En el caso de la TV, el consumo televisivo es innegable
y toma en cuenta la vida ciudadana para establecer vnculos, es
decir, sabe a quin se dirige, conoce el perfil de los espectadores,
toma en cuenta sus caractersticas sociales, edad, sexo, etc. para
llegar al gusto de las personas, en el horario ms adecuado. De ah
la base para elaborar la parrilla programtica. Se aprovechan los
espacios de la promocin para dar la imagen del canal y anunciar los
programas emblemticos intentando mantener los fieles espectadores
y, tambin, conquistar nuevos.
