Tema 1: Prehistoria de la

publicidad

Ana Barragán2013/2014

Introducción

Diferencias entre publicidad y propaganda

Bibliografía: PINEDA CACHERO, A. (2007): “Propaganda y publicidad comercial: un principio diferenciador”, en

Questiones Publicitarias,Vol. 1, nº 12, pp. 107-128.

Publicidad comercial y propaganda

● “La publicidad y la propaganda comparten el intento de influir a favor del interés del emisor”, pero están guiadas por “motivaciones distintas” (Pineda Cachero).

● El elemento diferenciador radica en la intención comunicativa.

● Publicidad: “intención” comercial.○ Raúl Eguizábal: “La publicidad se creó para ganar más

dinero”.

● RAÚL EGUIZÁBAL:○ “La publicidad se creó con el fin de hacer que un producto

más caro fuese más deseable que otro más barato y básicamente igual”.

● LLUIS BASSAT:○ “La publicidad es… el arte de convencer consumidores”.○ “El objetivo número uno de la publicidad es vender,

conseguir resultados a corto plazo. Lo primero que debe conseguir la campaña es que el consumidor se dirija al comercio y compre”.

○ “Pero hay algo más: la publicidad debe vender hoy y ser capaz de contribuir a construir una marca para el mañana”.

PINEDA CACHERO:

● Los tipos de receptor varían entre la propaganda (votante, soldado, creyente, etc.) y la publicidad (campo económico-comercial).

● La propaganda se dirige al receptor como ente político, religioso, militar,… Para la publicidad el emisor es un ente envuelto en transacciones comerciales.

PODEMOS RESUMIR DICIENDO QUE…

● Mientras que los comportamientos que persigue la publicidad no son demasiado importantes, los de la propaganda implican acciones trascendentales.

● Existe una gran diferencia entre elegir un producto o elegir un político.

¿Publicidad o propaganda?

¿Publicidad o propaganda?

● “La publicidad comercial carece de otro elemento fundamental en la propaganda: la referencia a un sistema o una ideología generales y tendentes al poder”.

● Entonces, ¿qué es la propaganda? IDEOLOGÍA + PODER○ “La propaganda es un fenómeno comunicativo de

contenido y fines ideológicos mediante el cual un Emisor (individual o colectivo) transmite interesada y deliberadamente un Mensaje para conseguir, mantener o reforzar una posición de poder sobre el pensamiento o la conducta de un Receptor (individual o colectivo) cuyos intereses no coinciden necesariamente con los del emisor” (Pineda Cachero, 2006).

● Una posibilidad en las relaciones publicidad-ideología: la publicidad refleja las ideologías predominantes en una sociedad concreta.

● Es lógico que la publicidad reproduzca el contexto en el que está inserta.

● Hablaríamos de una “publicidad propagandística” cuando los anuncios se usen con fines ideológicos pro-poder. Ejemplo: Maiakovsky propuso la instrumentalización soviética de la publicidad.

● Que una instancia de poder emplee puntualmente la publicidad con fines ideológicos no significa que toda la publicidad sea intrínsecamente propaganda.

Puntos de convergencia histórica

● La publicidad nació de la propaganda (técnicas de persuasión como la exageración, la glorificación…).

● A finales del siglo XIX-principios del siglo XX: la propaganda toma los avances técnicos de la publicidad.

Retroalimentación continua entre ambos conceptos.

Diferencias históricas

● Cuando la publicidad estaba naciendo (siglo XIX), la propaganda tenía siglos de historia.

● En el mundo antiguo existía una actividad publicitaria fragmentada (protopublicidad), pero había una actividad propagandística institucionalizada.

● A diferencia de la publicidad, la existencia del capitalismo no es condición sine qua non de la existencia de la propaganda.

● La historia evidencia que los sistemas de propaganda no van necesariamente en paralelo con sistemas publicitarios.

A fin de cuentas...

“La publicidad está sujeta a un modo de producción muy determinado; si el capitalismo se transforma o desaparece, la

publicidad se transformará o desaparecerá. Pero mientras existan instancias de poder que decidan comunicarse con

quienes están sujetos a su poder, la propaganda estará ahí”(Pineda Cachero).

Tema 1: Prehistoria de la publicidad

1.1. Protohistoria de la publicidad antes de la imprenta.

1.2. De la imprenta a la revolución industrial.

Introducción

● Publicidad y otras manifestaciones: tecnología, cambios sociales y políticos, investigaciones científicas, guerras, comercio, arte...

● RAE: "Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc."

● Origen remoto: primeras civilizaciones.● Publicidad moderna: imprenta (S. XV), Revolución Industrial

(S. XIX).

● La importancia reside en el siglo XIX: medios de masas, nacimiento del sistema económico capitalista.

1.1. La protopublicidad anterior a la imprenta

Primeras manifestaciones

● Historia de la publicidad e historia de las ciudades.● El pregonero: "dar noticia o aviso de algo".● Babilonia (Mesopotamia): tablillas de barro cocido,

voceadores y productos de prestigio.

EGIPTO

Desarrollo económico y comercial en el Valle del Nilo.

● Inscripciones en las pirámides.

● Textos en obeliscos. Ejemplo: obelisco de Luxor.

● En ambos casos, el significado es más político-religioso que publicitario.

● Papiro: sistema más barato y transportable que la piedra, la madera o la arcilla.

● Se escribe en ellos con una caña puntiaguda entintada. ● Se colocan en sitios visibles. Entrada de las ciudades, por

ejemplo.

Papiro de Tebas

"Habiendo huido el esclavo Shem de su amo Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarlo. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información

acerca del lugar donde se halla. A quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más bellas telas al gusto de

cada uno, se ofrece una pieza entera de oro".

Escrito en el 1200 a.C. aprox.Se encuentra en el British Museum (Londres)

FENICIA

● Buenos comerciantes. Creación de puertos por todo el

Mediterráneo.

● Alfabeto sencillo: 22 letras.

● Mensajes simples frente a la complejidad del pictograma.

● Fuego como reclamo publicitario. Avisan de su llegada a los

pueblos del interior mediante hogueras en puntos altos.

GRECIA

● Ciudad (polis) y comercio como ejes de la vida económica griega.

● Papel relevante del ágora: voceadores de productos, importancia de los adjetivos.

● Oratoria: saber hablar y convencer.

"Nada me obliga a vender, ciudadanos, yo soy pobre pero no debo nada a nadie. Mirad a este joven, es blanco y bello de la cabeza a los pies. ¡Admirad sus ojos y sus cabellos negros! Oye perfectamente por sus dos orejas y ve perfectamente por sus dos ojos. Yo garantizo su frugalidad, su honradez, su docilidad. Sabe

hablar un poco de griego, canta y puede alegrar una fiesta".

Venta de un esclavo no griego

● La oratoria favorece la aparición de pregoneros o heraldos (kerux).

● No pueden ejercer quienes no tengan buena voz y dicción clara.

● Esta profesión surge, en principio, para labores oficiales. ● Los poetas llegan a componer textos rimados sobre productos

o servicios para que los lean los pregoneros.

"Para los ojos brillantes y mejillas cual la aurora, para una hermosura eterna después de la juventud, la mujer que sabe compra los perfumes de Excliptoe, a

precio muy razonable, pues lo vale su virtud".

Utensilios publicitarios:

● Axones: postes de piedra o madera donde se colocan carteles escritos (pergaminos o papiros) con anuncios y avisos.

● Hyrbos: columnas cilíndricas con la misma utilidad.

Surgimiento de la enseña:

● Los comerciantes colocan en las puertas o fachadas señales o símbolos sencillos de identificar y fáciles de recordar. Ejemplo: piña (taberna), pene (prostíbulo).

A pesar de la existencia de ágoras y mercados, la mayor parte de la población vive en un régimen de autarquía.

Los comerciantes y la actividad publicitaria tienen mala imagen social (engaños).

Ágora

ROMA

● Imperio a lo largo del Mediterráneo con unidad política y eficaz organización administrativa.

● Lengua común: latín.● Buen sistema de comunicaciones: miles de km. de calzadas y

rutas marítimas.● Derecho Romano.● Unificación religiosa.● Amplio desarrollo comercial.

● Las ciudades romanas son un gran escenario económico. ● Expansión del comercio: tanto a nivel metropolitano como

local.● Los establecimientos se dotan de nombres para diferenciarse

y atraer clientela. Esto provoca una amplia señalización de locales.

● Desarrollo de sellos (sigillata). ● Propaganda política.

● La ciudad romana presenta grandes ejemplos publicitarios. ● Las autoridades destinan espacios para mensajes comerciales

ante la demanda social.

○ Alba: mensajes puramente informativos. Primero son anuncios oficiales, luego se amplían a los espectáculos y, finalmente, se incluyen anuncios comerciales. Se realizan en sitios visibles sobre muros de piedra o sobre madera, que se blanquean periódicamente (de ahí lo de alba). Las autoridades cuidan de esos espacios y los sitúan en lugares concurridos. Aparece en algunos una incipiente retórica que busca la persuasión.

○ Libelos: textos menos oficiales, situados en sitios transitados y visibles, pero escritos sobre papiros u otras fórmulas, no sobre paredes. A veces sirven para denunciar a competidores desleales o morosos.

○ Graffitis: textos anónimos, breves, recurrentes.

● El papel del pregonero (praeco). Cargo público regulado. Se organizan según especialidades y cuentan con representantes. Anuncian desde funerales hasta la llegada de productos exóticos.

● Aparece el cartel, en pergaminos o tablillas de arcilla. Representaciones teatrales o circenses.

● Foro, donde se ubican tabernas, almacenes y organismos oficiales.

● “Centro comercial” (Mercado de Trajano), con tiendas especializadas y servicios comunes.

● Acta diurna, creada por Julio César, precedente de los diarios oficiales. Espectáculos, bodas, defunciones, compras y ventas.

Mercado de Trajano (primer Centro Comercial)

Mercado de Trajano (primer Centro Comercial)

Foro de Trajano

Tenemos comida: Pollo, pescado, jamón, pavo y caza.

EDAD MEDIA

● Paso atrás en la actividad publicitaria: descenso del comercio, pérdida de importancia de las ciudades, el castillo sucede al foro…

● Economía de trueque que no necesita publicidad estable.● No hay apenas mercado, y mucho menos mercado exterior.● Cultura: monasterios. Iglesia Católica contra el

enriquecimiento.

● Casi total desaparición de rutas comerciales y relaciones entre Europa y Asia.

● A partir del siglo 1000, reaparecen las ciudades en Europa: Génova,

Venecia, Brujas…

● Aparecen instituciones como la Universidad o la Banca.

● Surgen nuevas clases sociales: artesanos, mercaderes y burgueses.

● La actividad mercantil se abre paso poco a poco.

● Prevalencia de los pregoneros o voceadores.

● Importancia de los GREMIOS.

○ Organización rígida. No favorecen la competencia.

○ Se establecen en vías o barrios (Ejemplo: calle Alfarería). Publicidad

exterior característica (enseñas).

● A la altura del siglo XV se ponen las bases para la invención de la

imprenta, que supondrá toda una revolución.

Casa-taller

1.2. De la imprenta a la Revolución Industrial

La invención de la imprenta

● Contexto de profundos cambios: descubrimiento de América,

rutas marítimas hacia Asia, triunfo del Renacimiento,

Reforma religiosa, crecimiento del mercantilismo.

● Inventos anteriores:

○ S. XII: producción de papel. Primera fábrica europea en

Játiva (Valencia, 1154 d. C.).

○ Xilografía: grabado en madera.

La imprenta

● Gutenberg: tipos móviles en metal.

● Biblia de 42 líneas (1453). 741 páginas en 2 volúmenes.

● Rápida expansión por toda Europa: saqueo de Maguncia en 1462.

¿Qué aporta la imprenta a la publicidad?

● Favorece la aparición del cartel publicitario: basado en texto,

pequeño y poca imagen.

● Permite los folletos, catálogos...

● Favorece la transmisión de ideas.

● Etiquetas, emblemas y marcas.

● Analfabetismo: importancia del pregonero.

William Caxton, 1477

“Si alguien deseara, algún hombre espiritual o temporal, una de las dos o tres conmemoraciones de uso en Salisbury, impresas según el modelo de esta letra

presente, y que estén bien y verdaderamente correctas, que vaya a Westminster, junto a la casa parroquial, y las tendrá a buen precio”.

“Ruego que no se arranque este papel”.

Nacimiento de la prensa en la Edad Moderna

● Importancia de las ciudades mercantiles. Ej: Sevilla (el

Arenal). En las mismas confluyen vendedores ambulantes,

pregoneros y charlatanes.

● En el siglo XVII toma cuerpo el cartel crece en importancia y

tamaño. Ferias y fiestas.

● Estas ciudades mercantiles generan y demandan

información: transacciones comerciales, acontecimientos

políticos, sucesos, descubrimientos,...

● Siglo XVII: Nacimiento de las publicaciones periódicas.

El Arenal de Sevilla, siglo XVI

Nacimiento de la prensa en la Edad Moderna

● Publicidad: “dar a conocer”.

● Anuncios:

○ Descubrimientos de productos: cómo son, dónde se

venden, cuánto valen, para qué sirven...

○ Aportaciones informativas.

● Los primeros textos publicitarios que aparecen en los

periódicos no se cobran. Son considerados información de

interés para los suscriptores.

Nacimiento de las oficinas de anuncios

● Precedentes de las agencias de publicidad.

● Motaigne, en 1589, reclama la necesidad de esta institución:

○ “Faltas de nuestro sistema”.

○ Comodidad para el comercio público.

● 1611: Arthur George y Walter Cope, The Publicke Register for

General Comerce.

● Funcionamiento similar a los anuncios por palabras.

Théophraste Renaudot (1586-1653)

● Funda el Bureau d’Adresses (1630), agencia que tramita anuncios.● “El conocimiento de las cosas nos induce a desearlas”.● Funda la Gazzette de France (1631), gaceta semanal, e inserta el

siguiente texto publicitario:

“La sequía de la estación ha aumentado el recurso a las aguas minerales, entre las que se usan predominantemente la de Forges. Hace treinta años que Monsieur Martín, gran médico, la puso de

moda; la admiración popular está con ella; en la actualidad Monsieur Bonnard, primer médico del rey, la ha llevado al más alto grado de la reputación que su gran fidelidad, capacidad y experiencia puede

dar a aquello que lo merece ante su majestad, que bebe de ella con moderación; ejemplo que imita toda la corte”.

● Funda la Feuille du Bureau d’Adresses (1633), primer periódico publicitario.

Primeros periódicos publicitarios

● Francia:

○ Renaudot: La feuille du Bureau d’Adresses (1633).

Periódico puramente publicitario con textos escuetos.

● Inglaterra:

○ Marchamont Needham, The public adviser (1657). Semanario que contiene exclusivamente anuncios. El anunciante paga por su inserción (pero la mantiene gratuitamente cinco números más).

○ James Whiston, The merchant’s remembracer (1681). Semanario donde inserta la lista de precios de los productos que vende.