PUBLICITATE-NOTIUNI GENERALE

Publicitatea – Noţiuni generale 1www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

Publicitatea – Noţiuni generale

1.1 Locul, rolul şi importanţa activităţii publicitare în sistemul economic (economie naţională, zonală etc.)

1.2 Importanţa activităţii publicitare în promovarea şi dezvoltarea activităţii unei firme

1.3 Idei despre organizaţiile care participă la activitatea publicitară1.4 Planificarea mass-mediei

1.4.1 Concepte de baza în mass-media 1.4.2 Selectarea mass-mediei

1.5 Specificul realizării caalupurilor publicitare1.6 Prezentarea structurii lucrării

Marketingul a fost definit în diferite moduri. Este un set de activităţi care însoţesc traseul bunurilor şi serviciilor de la producător pentru satisfacerea consumatorilor şi pentru realizarea obiectivelor organizaţiei. Marketingul poate consista din variate activităţi: vânzări, transport, depozitare, strângerea de informaţii de piaţă etc.

Subsistemul marketing are ca obiectiv aducerea produsului firmei în mâinile consumatorilor. Aceasta poate include furnizarea de informaţii prin publicitate şi vânzări personale, transportarea şi depozitarea pentru a veni în întâmpinarea nevoilor consumatorilor.

Publicitatea şi promovarea sunt mijloacele prin care fiecare organizaţie furnizează informaţii despre ei înşişi, serviciile lor, structura preţurilor şi canalele de furnizare la o cât mai mare varietate de auditori, inclusiv existenţa clienţilor şi

http://www.cartiaz.ro/


cumpărătorii potenţiali, intermediari, angajaţi şi mass-media. Procesul de comunicare în marketing pune accentul pe atribute şi beneficiile bunurilor sau serviciilor particulare pentru a creea conştiinţa, pentru a stimula interesul şi a încuraja cumpărarea. Oricum, în practică, rolul comunicării este obiectiv, cuprizand toate aspectele legate de imaginea unei organizaţii, şi modul în care această imagine este prezentată la o varietate mare de grupuri de interes din societate. Definită în general promovare, în interiorul mixului de marketing, comunicarea creează oportunitatea pentru organizaţii de a se diferenţia în corporaţii şi mărci cunoscute. Comunicarea cere efectiv un acces direct şi sistematic la planul promoţional pentru a garanta că mesajul este corect şi consistent având imaginea dorită a produsului sau organizaţiei.

Promovarea serviciilor are multe similarităţi cu promovarea produselor fizice, deşi există câteva diferenţe care caracterizează promovarea serviciilor, fie ca un rezultat al caracteristicilor serviciilor. În dezvoltarea unei strategii de comunicare, problema particulară cu care se confruntă furnizorii de servicii este că ei nu au un produs fizic pentru a-l prezenta clienţilor şi, în consecinţă, o cerere majoră a promovării este să dezvolte un mesaj şi o formă de prezentare care permite organizaţiei să prezinte un produs intangibil într-o formă tangibilă.

1.1Locul, rolul şi importanţa activităţii publicitare în sistemul economic

Marketingul face legătura între organizaţiile umane, resursele financiare şi fizice şi dorinţele consumatorilor. Aceasta include obţinerea de date despre competiţia directă şi indirectă, nesiguranţele economice, restricţiile legale şi politice şi alte restricţii. Toate acestea trebuie să fie făcute într-un mediu schimbător şi nesigur.

Mix-ul de marketing reprezintă combinaţia de politici şi proceduri adoptate din când în când de o companie în programul său de marketing. Aceasta presupune integrarea elementelor unui program de marketing care va atinge cel mai bine



obiectivele companiei într-o perioadă dată de timp. Succesul poate fi măsurat de o companie prin profitul produs de un mix al următoarelor variabile: planificarea producţiei, preţuri, canale de distribuţie, vânzări, advertising şi promovare, ambalare şi etalare, servicii, întreţinere, constatări şi analiză.

O organizaţie intră în legătură cu pietele dorite, printr-o combinaţie de vânzări personale, advertising, vânzări promoţionale şi publicitate. Vânzările personale reprezintă comunicarea dintre un vânzător ( agent de vânzări) şi client privitor la firmă şi produsele sale.

Fixarea naturii şi nivelului cererii pentru produse trebuie să fie precisă, dacă resursele economice nu sunt bine utilizate. Este scopul cercetării de piaţă pentru a afla, pe cât de precis posibil, cererea prezentă şi viitoare a pieţei.

Tehnicile de fabricare mult mai complexe presupun investiţii mari şi planificarea trebuie să fie făcută pe un interval de timp mult mai mare. Veniturile personale au un nivel deductibil şi aceasta afectează cererile clienţilor, aşa că informaţia trebuie să fie consistentă şi concretă.

Ideal, cercetarea de piaţă trebuie să furnizeze informaţia astfel încât să-i permite fabricantului să-şi traseze producţia în concordanţă cu preferinţele consumatorilor, pentru fabricarea acesteia în cantităţile în care poate fi vândută, să-şi aleagă ambalajul potrivit, pregătirile necesare pentru promovarea efectivă şi distribuţie. În acest caz ideal, nu vor exista supraproducţia şi pierderile din stocurile nevândute.

Advertising-ul şi publicitatea sunt adesea utilizate ca sinonime. Publicitatea are o importanţă mai mare. Acesta include toate formele de advertising şi toate activităţile care încearcă să informeze publicul despre firmă; aceasta presupune şi relaţii cu publicul.

Rolul jucat de advertising în activităţile de marketing ale firmei variază foarte mult. Advertisingul poate fi direct sau indirect. Obiectul urmărit de advertising este de prezenta informaţia despre produs, să crească interesul, să nască dorinţe şi să aducă clienţii într-un cadru favorabil de a cumpăra produsul. Firmele pot avea



propriul departament de advertising, dar de obicei acestea apelează la o agenţie de publicitate.

În toate tipurile de advertising, o singură idee apare constant: acei promotori care au cel mai mare succes şi obţin cel mai mare feedback al acţiunii de advertising sunt aceia care au un plan de publicitate bine-conceput şi bine-dezvoltat. Ei cunosc de ce fac publicitate, şi cui fac publicitate, şi ce rezultate aşteaptă de la acţiunea lor. Pe scurt, ei folosesc publicitatea ca un plan, tehnică de construcţie a afacerii cu scopul de a ridica nivelul vânzărilor şi al profitului…

Promotorii de succes integrează cu grijă publicitatea în planul promoţional pentru produs sau serviciu. Şi, pentru garantarea succesului, ei integrează aceste eforturi promoţionale în vânzările totale şi în mixul de marketing. Fără o planificare şi integrare, publicitatea, ca orice activitate de afaceri, nu poate asigura organizaţiei feedback-ul în materie de timp şi bani.

Dacă există o greşeală într-un plan de advertising fără succes, este adesea făcută de promotori în a vedea advertising-ul ca parte separată şi independentă faţă de vânzări şi eforturile de marketing. Ei privesc advertising-ul ca fiind cumva “diferit” şi “unic” sau “creaţie”sau chiar o “formă de artă”, şi aceasta este problema majoră. Des, promotorii pierd din vedere faptul că ei sunt doar vânzători încercând să vândă produse sau servicii prin mass-media.

“Ei par să uite că scopul advertisingului este de a livra un mesaj de a cumpăra” în numele produsului sau serviciului la un număr cât mai mare posibil de clienţi la un anumit moment. Şi singurul motiv pentru care companiile folosesc advertisingul mai degrabă decât vânzarea faţă în faţă este mult mai eficient în termeni de timp şi cost.

Cel mai bun mod posibil de a transmite un mesaj de vânzări este prin contact personal, dar la o populatie de 220 mii persoane aceasta nu e practică şi nici posibilă. Nu este practic sau posibil pentru a vinde cu amănuntul într-un oraş de 3000 de persoane să se întâlnească şi să prezinte un mesaj de cumpărare la toţi clienţii. Astfel, companiile folosesc advertisingul ca un surogat pentru lucrarea personală de mesaje de vânzare. Ei livrează acest mesaj prin mass-media dar speră să obţină rezultatele



contactului direct, şi speră să obţină acelaşi rezultat: un mesaj efectiv de vânzare care produce un răspuns pozitiv la mesajul lor.

Acest răspuns înseamnă, de obicei, creşterea vânzărilor deci şi a profitului pentru aceşti promotori. Creşterea profitului la agenţii economici aduce şi creşterea bugetului statului ( prin impozitul pe profit); deci, indirect, statul ar trebui să înlesnească acestora să-şi facă publicitate.

1.2Importanţa activităţii publicitare în promovarea şi dezvoltarea unei firme

Acolo unde consumatorii sunt informaţi imperfect ( incorect sau numai parţial) activitatea promoţională poate fi utilizată de firmă pentru a genera un volum mai mare al vânzărilor. Firma poate include vânzările promoţionale (ca o încurajare pe termen scurt pentru a cumpăra un produs) şi vânzările personale(prin agenţi de vânzări). Vânzările pot fi influenţate de cheltuielile cu scopul de a menţine aceste companii angajate în distribuţia informaţiei despre calităţile produsului (şi defectele produselor concurente). pentru produsele pe care consumatorii doresc să le testeze înainte de a le cumpăra (precum în cazul comerţului cu maşini) firmele pot să scadă numărul de teste prin organizarea unui “driving test”. Alt mod presupune “test days” la Alfa Romeo, unde clienţii pot conduce maşinile fabricii într-un circuit inclus special. Oricum cea mai bună armă pentru creşterea vânzărilor este publicitatea, definită de Colley astfel:

”masă plătită mijloacelor de comunicare, al căror scop e să difuzeze informaţia, să dezvolte atitudinile şi să inducă acţiuni benefice promotorului.”

Publicitatea poate fi atât un substitut cât şi un complement la alte forme de activităţi promoţionale. Importanţa sa variază în concordanţă cu natura produsului şi a pieţei servite.



Pieţele pentru bunuri alimentare sunt, în general, largi şi împraştiate geografic. Aceasta face advertising-ul , implicând mass-media, mult mai atractiv decât alte forme de activităţi promoţionale. În orice caz advertising-ul nu este mediul potrivit prin care sunt furnizate informaţiile cerute de cumpărătorii industriali, care sunt mai puţini în număr decât ceilalţi cumpărători. În acest caz folosirea unui agent publicitar ( agent de vânzări ) poate fi soluţia optimă.

Publicitatea este, în general, mult mai folosită pentru promovarea bunurilor nedurabile decât cele durabile, care au o viaţă mai lungă, care sunt mult mai complexe şi tind să fie mult mai scumpe. Consumatorul are o mai mare determinare în a evita greşelile când cumpără un bun durabil. Cererea pentru informaţii este foarte mare, în acest caz, şi o mare varietate de surse vor fi consultate pentru procurarea acestora. În contrast, produse ca pasta de dinţi şi săpunul sunt relativ mai ieftine şi cumpărate frecvent. Deci o greşeală de judecată în acest caz, în cumpărarea acestor produse, nu are o consecinţă pe termen lung, cumpărătorii sunt mai dispuşi să dea ascultare mesajelor publicitare pentru acestea. În general pentru produsele mai complexe şi cele care au un număr de poteţiali cumpărători redus, nu este protrivită publicitatea şi este preferată vânzarea personală ca un mod de furnizare de informaţii.

Cantitatea potrivită de publicitate, precum şi forma, este dependentă, în mare măsură, de balanţa dintre căutare şi experienţa caracteristice produsului. Căutarea caracteristcilor este ceea ce cumpărătorul, consumatorul, consideră ca fiind prioritar la cumpărărarea produsului. În cazul unui automobil aceste carateristici pot include lungimea, numărul uşilor, mărimea motorului, puterea, ş.a.m.d.

Publicitatea produselor prin explicitarea caracteristicilor predominante tinde să fie tot mai mică. Aici cel mai eficient mod de publicitate va fi acela care furnizează informaţia, şi ziarele şi revistele sunt, aici, canalele cele mai bune pentru furnizarea acesteia.

Caracteristicile din experienţă pot fi determinate doar în utilizare: pentru exemplu calităţile referitoare la calităţile maşinii şi confortul. Acolo unde aceste caracteristici domină, produsele trebuie să fie promovate mult mai intens deoarece



scopul este de a informa consumatorii cu nume de marcă. Oricum experienţa bunurilor pe termen scurt ( unde consumatorul câştigă cunoştere repede după cumpărarea produsului) sunt mai degrabă îndreptate spre mai puţină publicitate decât bunurile care cer cumparatorului repetabilitate, dacă acesta vrea să câştige o imagine completă.

Conceptul de elasticitate poate fi utilizată pentru a măsura raportul dintre cantitatea cerută la o schimbare în cheltuielile de publicitate. Publicitatea ca informaţie

Publicitatea infomează şi convinge. Impactul său asupra afacerilor firmei va varia în concordanţă cu acea influenţă dintre acestea două care predomină. Prin procurarea informaţiei, publicitatea îmbunătaţeşte cunoştinţele consumatorului despre produs. Cumpărătorii trebuie să fie informaţi despre existenţa produsului, caracteristicile şi disponibilităţile acestuia înainte ca ei să-şi manifeste dorinţa de al cumpăra. Pentru a face cea mai bună alegere consumatorii trebuie să fie constienţi, pe cât posibil, de toate opţiunile disponibile. Adunarea de informaţie creşte costurile de tranzacţie, aşadar consumatorul trebuie să pună în balanţă valoarea extra-informaţiei contra costurile achiziţiei. Pentru orice produs va fi o cantitate optimală de informaţie.

Deciziile sunt luate, de obicei, bazate pe informaţie incompletă. Publicitatea reduce ignoranţa consumatorilor oferindu-le informaţie. Aceasta ajută la punerea faţă în faţă a cumpărătorilor şi a vânzătorilor care sunt liberi să determine orice, şi cu orice termeni, tranzacţiile ulterioare îi vor lua locul. Dacă este cazul acesta, firma care promovează poate aştepta să crească vânzările relativ la produsele nepromovate, prin inştiinţarea clienţilor referitor la produsele lor.

Indiferent de calităţile intrinseci ale produsului, vânzarea poate fi făcută personelor care sunt conştiente de existenţa sa. Această cunoştere poate rezulta din surse generale. Poate fi rezultatul unei expuneri ( pentru exemplu producătorul poate avea produsul inclus într-un magazin). Poate fi rezultatul unei căutări deliberate, dar generală, a presei. Multe ziare includ imaginile noilor produse, aşa cum sunt cele din



coloana maşinilor noi. Revistele consumatorilor ( precum Which în Marea Britanie) fac comparări regulate testând şi recomandând “cea mai bună alegere”. Informaţia mai poate fi comunicată prin convorbirile dintre prieteni şi colegi. Acest ultim aspect are ca efect atât creşterea conştiinţei despre produse cât şi forţa aranjărilor personale între produsele “bune” care au fost formate pe baza experienţei cunoscuţilor.

Figura 1.2.1Sursa: Ferguson P. R., “Business Economics”

Implicaţiile informaţiei imperfecte este că consumatorii vor diferi în suprafaţa cunosinţei personale despre ce produse sunt disponibile pe piaţă. Acest fapt este ilustrat în Figura 1.2.1 unde fiecare cerc ilustrează o cunoştinţă personală despre şase produse denumite de la A la F. Produsele A şi B sunt cunoscute de toţi cei cinci cumpărtori ( consumatori). C,D şi E ocupă poziţii intermediare. Oricum numai consumatorul 1 este conştient de existenţa produsului F, şi el nu cumpără neaparăt acest produs, atâta timp cât este conştient şi de toate celelalte produse de pe piaţă cu excepţia lui E.

Discrepanţa dată de informarea prin discuţiile dintre prieteni şi colegi, dintre actuali şi potenţiali cumpărători, A şi B sunt produse obişnuite, şi /sau cu arii de cuprindere a pieţei mari. Este tipic noilor produse care sunt în poziţii asemănătoare cu

A B

CD

E

F

Consumator 1Consumator 2

Consumator 5

Consumator 4

Consumator 3



cea a produsului F. Publicitatea furnizează un mecanism prin care produsul F poate fi mutat în direcţia săgeţii, poziţie ocupată şi de produsele A şi B. Acest fapt ne sugerează faptul că pentru un nou intrat pe piaţă cheltuielile cu publicitatea (şi alte forme de activităţi promoţionale) sunt foarte importante.

Figura ne poate da impresia că odată ce un produs intră pe piaţă consecvenţa consumatorului rămâne fixă pe el. Aici nu este cazul deoarece persoanele mai uita iformaţia. Acesta este un motiv pentru continuarea activităţii promoţionale, care este mai degaba justificată de faptul că cohorta de consumatori care fac “piaţa” este într-o continuă schimbare. Rata de schimbare variază de la piaţă la piaţă. Este scazută în cazul produselor alimentare, deorece aici principalele influenţe le au ratele natalităţii şi mortalităţii. Prin comparaţie adulţii se pot căsătorii doar o singură dată aşa că firmele care vând rochii de mireasă şi alte servicii legate de căsătorie sunt interesate în identificarea şi comunicarea noilor consumatori. Aceeaşi observaţie se aplică şi pentru produsele pentru noi născuţi. Pentru astfel de produse sunt aşteptate niveluri ridicate de publicitate.

Publicitatea ca putere de convigereFirmele pot utiliza publicitatea pentru a schimba percepţiile consumatorului

despre produs, şi aceasta poate fi făcută în unul sau mai multe moduri. Spre exemplu o campanie publicitară trebuie să convingă că o pastă de dinţi oferă o mai mare cantitate de control al dinţilor şi prevenirea cariilor decât este actual cazul ( deşi aceasta pastă de dinţi poate să nu aibă, neaparăt aceste caracteristici, fiind chiar mai slabă decât altele). Publicitatea poate, deasemeni să denatureze preferinţele consumatorilor.

Imaginea publicităţii ca putere de convingere ne face să înţelegem că publicitatea poate face consumatorul să facă alegerea greşită, încurajându-I să aleagă produsele promovate în defavoarea celor nepromovate, chiar dacă mai devreme sau mai târziu acestea nu oferă caracteristicile cerute de consumatori. Aceasta face din produsele concurente nepromovate competitori mult mai slabi decât ar sugera caracteristicile produselor lor. Scopul urmărit este de a reduce elasticitatea de transfer



a cererii, făcând consumatorii mai puţin sensibili la reducerile de preţ ale firmelor concurente.

Mai mult, în atragerea consumarorilor mult mai puternic spre produsele celui care le promovează, elsticitatea proprie a preţului cu cererea este redusă. Preţurile pot fi crescute cu un risc scăzut de a pierde vânzările în favoarea competitorilor. În acelaşi mod, creşterea loialităţii consumatorilor faţă de produsele respectivei firme face mult mai dificilă intrarea pe piaţă a noilor produse şi a noilor firme.

1.3 Idei despre organizaţiile implicate în campaniile publicitare

Dezvoltarea unui program efectiv de comunicare presupune integrarea componentelor majore ale mixului de promovare. Aceste elemente pot fi clasificate astfel:

• Advertising. Orice formă plătită de prezentare non-personală şi de promovare a ideilor, bunurilor şi serviiciilor printr-un sponsor identificat, televiziune, radio, cinema, ziare.

• Vânzări personale. Un proces de încurajare pentru a cumpăra un bun sau serviciu, sau să răspundă la orice idee prezentată oral, prezentări pentru vânzări, meeting-uri, telemarketing.

• Vânzări promoţionale. Activităţi care stimulează cumpărarea (vânzări) pe termen scurt cu ajutorul diferitelor mijloace: cupoane, rabaturi, daruri etc.

• Relaţii cu publicul. Stimulente neplătite, nepersonale ale cererii prin prezentări ale noutăţilor comerciale importante despre organizaţie sau serviciile sale în mass-media, speech-uri, rapoarte etc.

În dezvoltarea unei campanii publicitare, cel care planifică campania trebuie să înţeleagă diversele structuri şi funcţii ale departamentelor de marketing, şi organizaţiile de advertising. În general, cinci grupuri specifice şi tipuri de organizaţii sunt implicate în dezvoltarea şi execuţia de campanii publicitare.



Acestea sunt:

1. Organizaţiile de marketing;

2. Agenţiile de publicitate;

3. Media precum: ziarele, radioul, televiziunea etc.

4. Furnizori precum: studiourile de film, tipografii, studiourile de artă.

5. Organizaţiile de sprijin precum grupurile de cercetare de marketing şi publicitate, furnizorii de date audienţă.

1. Organizaţiile de marketing .

Organizaţiile de marketing sunt acele companii sau firme care dezvoltă piaţa produselor şi serviciilor consumatorilor. În general, există patru moduri organizaţionale pentru operaţia de marketing într-o firmă:

(a) Funcţională, gruparea activităţilor de marketing în arie de specializare precum: vânzări, advertising, cercetare;

(b)Piaţa ( market), accentul în organizaţie cade pe conducerea pieţelor mai degrabă decât pe cea a funcţiilor;

(c) Produs, specializarea şi managementul produsului sau liniei de asamblare;

(d)Produs-piaţă: un sistem hibrid unde funcţia, piaţa şi produs (a)-(c) sunt combinate în diferite maniere.

Cea mai bună parte a organizaţiilor de marketing orientate pe produs în S.U.A. folosesc sisteme apropiate de management.

2. Agenţia de publicitate .

Agenţia de publicitate este o organizaţie independentă de afaceri, condusă de specialişti, care dezvoltă şi plasează anunţurile publicitare în media de publicitate şi asistă la planificarea totală. Agenţia obţine faptele, strategia planului de campanie publicitară şi mass-media pe care o va folosi. Planurile finale sunt prezentate spre aprobare companiilor sau firmelor. Agenţiile joacă rol de mijlocitor între firmele de



advertising şi media de advertising,, e.g. companiile de televiziune şi sunt plătiţi de media angajată în campania publicitară şi nu de client.

Cele mai multe agenţii de publicitate sunt structurate pe un grup de contabili, un grup funcţional de experti asociaţi fiecărui client.

Un model de structurare a unei agenţii de publicitate este prezentat în Figura 1.3.1.

Figura 1.3.1

Sursa: Schultz D. E., ”Strategic Advertising Campaigns”

Departamentul de servicii pentru client coordonează forţele care aduc împreună toate facilităţile şi abilităţile agenţiei pentru construirea planului şi dezvoltarea unei campanii publicitare pentru client.

3. Media, Furnizorii şi Grupuri de susţinători

Dezvoltarea unei campanii publicitare, chiar şi pentru un comerciant local este un proces foarte complex, de obicei cerând un număr destul de mare de specialişti în afară de promotor şi de agenţi. Aceste persoane şi/sau grupuri aprovizionează ingredientele, materialele, sau serviciile folosite de promotor şi de agenţia de publicitate pentru a pregătii campania de publicitate. Importanţa acestor specialişti variază foarte mult în legătură cu tipul şi complexitatea campaniei.

Departamentul de servicii pentru client

Creaţie Media

Cercetare

Vânzări promoţionale

Contabilitate

Producţie

Trafic



Un interes particular îl reprezintă media, deoarece transmite mesaje publicitare clienţilor ( consumatorilor). În cele mai multe situaţii, media este independentă de promotor şi de agenţie. Acesta, promotorul, adesea prin agenţie, cumpără timp, spaţiu, sau facilităţi pentru companie de la diversele mijloace mass-media.

Organizaţional, media este reprezentată promotorului sau agenţiei printr-un grup de vânzători. Aceşti reprezentanţi, care pot fi angajaţi ai mijloacelor media sau doar reprezintă mijlocul media într-o comisie, vând şi servesc nevoile agenţiei sau promotorului citind ratele pentru timp şi spaţiu.

1.4 Planificarea mass-mediei

În ziua de astâzi lumea media este vastă şi complexă. Industria TV este compusă din foarte multe posturi de televiziune, particulare sau de stat.

Evident, enormitatea acestor mijloace media face planificarea, un proces complex. Promotorii caută întotdeauna moduri mai bune dea vinde idei, servicii şi produse.

1.4.1 Concepte de baza în mass-media

Câţiva termeni şi concepte importante vor fi prezentate în acest subcapitol pentru a explica dinamica planificării media.

Rating . Uneori menţionat ca o medie, un rating reprezintă un procentaj dintr-o anumită populaţie, de o anumită categorie, urmărind la un anumit moment un anumit mijloc de masă.

Programele TV, show-rile radio, cititorii unui ziar, etc. pot fi exprimaţi ca un rating.



Punctaj brut de rating . Suma aritmetică a tuturor ratingurilor individuale într-un program media se numeşte punctaj brut de rating. Acesta este o măsură a intensităţii totale sau pătrunderii unui anumit plan media. Perioada de timp reprezentată de acesta trebuie să fie specificată (săptămâna, lună, etc.)

Audienţa cumulată . Punctajul brut de rating ne spune ce audienţă este aşteptată la un anumit număr de mesaje publicitare, dar nu ne spune câte persoane diferite urmăresc aceste mesaje. Aceasta este o functie a “bogaţiei”, numărul sau procentul unei populaţii date “expusă” la cel puţin un mesaj publicitar. Sinonim cu o audienţa cumulativă sunt şi termenii audienţă netă sau audienţă neduplicată.

Amplitudinea sau dispersia unui program publicitar este determinată de numărul de momente ale zilei, programe, staţii, medii, magazine, etc. implicate în planul promoţional. De exemplu, cea mai mare audienţă TV este seara când lumea este acasă. Audienţa TV poate fi mărită prin anunţuri în timpul serii, dimineţii, ceea ce are ca efect vizionarea în timpul după-amiezii a programelor lor de către persoanele care lucrează seara şi pot fi libere în timpul după-amiezii.

Raportul dintre punctajul brut de rating şi audienţa reprezintă frecvenţa medie, untilizată ca măsură a “adâncimii” campaniei. Frecvenţa reprezintă numărul de câte ori o persoană vede un mesaj publicitar. Pentru a facilita folosirea acestor concepte, advertisingul a elaborat tabele de audienţă şi frecvenţă. Computerele sunt utilizate pentru a genera aceste numere.

Numărul total de spoturi şi numărul de de diferite programe implicate influentează audienţa şi frecvenţa. La radio, numărul de spoturi, dispersia lor de-a lungul zilei, numărul de posturi utilizate pot modifica atât audienţa cât şi frecvenţa.

Audienţa şi frecvenţa ajută la evaluarea diferitelor programe în planificare. Dacă audienţa ( bogaţia) este cel mai important, atunci programul care produce cea mai mare audienţă va fi ales. Dacă numărul de vizionari al aceluiaşi spot este mult mai important, atunci programul care concentrează cele mai multe apariţii are un avantaj.



La un anumit nivel al bugetului, şi un punctaj brut de rating cunoscut, analiza audienţei şi a frecvenţei este inevitabilă în deciderea celei mai bune căi pentru a realiza obiectivele programului de advertising.

Cost la mie. Modul universal de calcul al eficienţei medii este costul la mie, costul difuzării a unei apariţii unei populaţii specifice (exprimate în mii persoane):

CLM= )(miipersoaneCost

.

Audienta efectiva . Un concept al audienţei, mult mai frecvent utilizat în cercurile media, este audienţa efectivă, uneori confundată cu frecvenţa totală. Audienţa efectivă reprezintă câte audienţe personale sunt necesare pentru ca respectivele persoane să devină conştienţi de mesaj şi să-i înteleagă conţinutul.

Nivelul optim al frecvenţei pentru orice produs depinde de o mulţime de factori, incluzând ciclul de cumpărare al produsului, complexitatea mesajului.

Având aceste concepte, cel care face planul media poate să-şi construiască strategia media şi planul de advertising.

1.4.2 Selectarea mass-mediei

Găsirea şi selectarea combinaţiei optime a mijloacelor media este dependentă de obiectivele planului, rezultatul deciziilor strategice, plus cunoştinţele despre aceste mijloace media şi, cum, oamenii se leagă de acestea. Cel care construieşte planul caută sistematic acele mijloace media care corespund obiectivelor şi strategiei urmpărite. Factorii luaţi în considerare sunt: audienţa vizată, zona geografică, sezonalitatea, activitatea competiţionalăa, flexibilitatea şi mărimea bugetului, promovările, etc.



Desigur, înainte de a selectta media planificatorul trebuie să înţeleagă şi ce poate să facă fiecare.

Televiziunea.

Televiziunea este disponibilă în foarte multe case din România. Dintr-un sondaj CSOP (1997) aflăm că 51,9% din români deţin televizoare color şi 56,3% televizoare alb-negru, abonaţi la televiziunea prin cablu 47,5% iar cei care deţin o antenă de satelit sunt 8,4%.

Audienţa totala variază în timpul unei zile şi în funcţie de program. Audienţa este influenţată şi de sezonalitate: mai mare în timpul iernii şi mai mică în timpul verii. Teleziunea “acoperă” un număr foarte mare de oameni şi din diferite zone.

De altfel, eficienţa televiziunii variază sezonal şi în funcţie de tipul programelor, în general, costurile relative sunt mai mici în timpul zilei şi mari serii când audienţa este mai mare.

Televiziunea prin cablu este angajată pentru a mări audienţa. Nivelul comercializării este relativ mic, 12 minute pe oră. Paleta mare de programe oferă şi o posibilitate mare de selectivitate. Cele mai multe persoane pot fi găsite în faţă televizorului seara.

Pentru implicarea propriu-zisă reţelelor de televiziune sunt necesare bugete mari şi mediul nu este considerat flexibil în termenii opţiunilor bugetare. Aranjamentele se fac cu câteva săptămâni, luni înainte de difuzarea respectivelor spoturi. Principalul dezavantaj este răspândirea pieţei. Aceasta lipsă a precizei geografice poate fi depăşită prin implicarea, în planul de advertising, a posturilor locale.

Spotul, într-o reţea prin cablu, are un impact mai mare ce permite o flexibilitate mai mare din punct de vedere geografic.

Deoarece programele televiziunii sunt subiectele unor rapide schimbări şi modificări ale audienţei de-a lungul emisiunilor, condiţiilor meteorologice, şi alţi factori, cumpărătorii trebuie să administreze şi să efectueze rapoarte post-analiză.

Radio.



Radioul este mediul cel mai omniprezent din cauză că este mobil şi este găsit oriunde- în casa, în maşină, şi mai recent, pe stradă ( un exemplu sunt staţiile de metrou). Posturile comerciale sunt de obicei, locale pentru că semnalul este limitat şi oamenii ascultă la posturi locale. Oricum, numeroase posturi prin cablu, există în ziua de astâzi.

Programul postului este restrâns din punct de vedere al ştirilor şi show-rilor informaţionale în timpul zile şi ocazional concerte speciale şi programe distractive. Programele locale constau talk-show-uri, ştiri, sau muzică. Varietatea alegerii este aproape nelimitată din punct de vedere al muzicii.

Spoturile la radio nu au o arie aşa mare de acoperire şi nu sunt chiar aşa de scumpe, ele sunt folosite pentru a compensa zonele care sunt slab acoperite din punct de vedere al recepţiei posturilor TV şi radio. Dar şi radioul poate acapara bugete mari ale diferiltelor firme atunci când au o audienţă mare. Multe spoturi sunt necesare şi costurile cumulative cresc rapid. Acesta este un motiv pentru care radioul a devenit principalul mediu local de publicitate.

Radioul este un suplinitor şi cere bugete mari pentru a obşine audienţe mari. Posturile locale dau posibilitatea advertiser-ului de a pătrunde rapid pe piaţă. Radioul este un complement al posturilor TV în mixul media.

Magazinele consumatorilor.

Magazinele sunt folosite pentru a atinge audienţe mari, pentru anumite categorii de populaţie. În ultimii ani, trendul este îndreptat spre publicaţii specializate editate pentru a atrage audienţa dorită. Aceste direcţii editoriale au fost dezvoltate după următoarele caracteristici:

- geografic – regiuni, pieţe, coduri postale;

- demografic – venituri, ocupaţie, comportament;

- etc.



Costurile promovării prin aceste magazine variază foarte mult dar depinde de circulaţie şi de cititorii cărora le este adresat.

Alt factor important în selectarea magazinului corespunzător şi al costului sau este proporţia cititorilor care citesc respectivul număr şi procentul celor care primesc respectivul magazin de la altcineva.

Magazinele oferă numeroase avantaje publicitare:

1. selectivitatea demografică, geografică;

2. consistenţa mesajului,

3. excelenta reproducere a culorilor;

4. mărimi diferite şi opţiuni coloristice;

5. potenţialul de a vea un mesaj foarte mare.

Dar magazinele presupun un timp foarte mare de răspuns, o acumulare înceată a numărului cititorilor.

Ziarele.

Deorece marea majoritate a acestora sunt publicate şi editate local, acest mediu este creditat ca un mediu local. Câteva ziare sunt naţionale ( România Liberă, ProSport, Adevărul), dar au o pătrundere limitată în orice zonă specifică.

Ziarele sunt acceptate şi citite în intregime de un număr foarte mare de oameni, şi “mai printre rânduri” de persoanele de 35 ani şi peste.

Costurile pentru anunţuri în ziare tind să fie mult mai scumpe în comparaţie celelalte mijloace media datorită spaţiului mare de publicitate necesar.

Internet .

În ultimul timp o nouă modalitate de a-şi promova produsele pentru diferitele firme sa ivit cu apariţia internetului. Prin internet există posibilitatea obţinerii a cât mai multă informaţie direct de la producător, existând, totodată, şi posibilitatea ca



respectivul bun sau serviciu să fie comandat şi primit chiar în aceeaşi zi. Dezavantajul promovării prin internet constă în costurile ridicate pe care le presupune acest tip de publicitate.

Având această paletă de mijloace media pentru a –şi promova produsele sau serviciile firmele şi agenţiile de publicitate îşi pot alege cele care îi convin şi aduc audienţa dorite de acestea.

1.5 Specificul realizării calupurilor publicitare

După cum am văzut, agenţiile de publicitate asistă la planificarea modului de promovare al produselor sau serviciilor diferite la firme sau companii. În cazul în care această promovare se face prin televiziune, agenţiile de publicitate furnizează clipurile publicitate respectivelor televiziuni( pentru România: PRO-TV, Antena 1, Prima, Tele7ABC, TVR etc.) şi încheie cu acestea contracte de difuzare al respectivelor clipuri publicitare.

În general, numărul de clipuri solicitate se stabileşte în funcţie de rating-ul diferitelor emisiuni şi intervale orare.

Cadrul legal pentru difuzarea acestor clipuri publicitare este stabilit prin Decizia Nr.166 din 16 decembrie 1999.

Prin această decizie se definesc diferitele forme de publicitate: publicitatea audiovizuală, autopublicitatea, publicitatea mascată. Aici este de menţionat faptul că autopublicitatea nu poate fi inclusă în intervalul orar 19.00-23.00, decât între emisiuni sau în pauzele acestora. De asemenea, publicitatea mascată (prezentarea, cu scop publicitar nedeclarat, în cadrul programelor audiovizuale, prin cuvinte, sunete sau imagini, a numelui, a mărcii sau a activităţii unui agent economic) când este făcută în mod intenţionat se include în durata de timp destinată publicităţii.

În aceeaşi decizie ni se precizează faptul că un mesaj publicitar va fi transmis doar o singură dată în acelaşi grupaj de publicitate. Deci, un spot publicitar nu poate într-un grupaj publicitar mai mult de o singură dată.



Timpul maxim destinat publicităţii nu trebuie să depăşească 20% din timpul de transmisie zilnică a programului (cu condiţia ca aceasta să includă oferte făcute direct publicului pentru vânzarea, cumpărarea sau închirierea de produse) şi, de asemenea, în intervalul de o oră (luată între orele fixe) tot 20%. Acelaşi procent se aplică şi în cazul emisiunilor cu o durată mai mică de 60 minute.

Se mai fac specificaţii şi cu privire la inserarea grupajelor publicitare. Dacă emisiunile sportive şi spectacolele nu pot fi întrerupte decât în pauză, filmele şi alte lungmetraje cu lungime care depăşesc 45 minute, pot fi întrerupte o singură dată la fiecare perioadă completă de 45 minute, iar altă întrerupere este permisă dacă durata lor este mai mare cu cel puţin 20 minute decât două sau mai multe intervale de 45 minute.

În interiorul altor emisiuni (seriale, foiletoane, documentare, emisiuni de divertisment) intervalul între două grupaje publicitare sau autopublicitare trebuie să se scurgă o perioadă de cel puţin 20 minute.

În aceeaşi decizie ni se precizează faptul că emisiunile religioase nu pot fi întrerupte de publicitate, ca, de altfel, şi emisiunile de ştiri, pentru copii cu o durată mai mică de 30 minute.

În funcţie de emisiune vom avea, deci, timpul maxim destinat publicităţii, acesta devenind un suport de lungime fixă pentru spoturile publicitare(de diferite lungimi). Şi mai putem să vedem de câte ori este legal să introducem grupaje publicitare într-o emisiune şi la ce interval. Bineînţeles că depăşirea duratei maxime destinate publicităţii atrage cu sine penalizări sau amenzi; iar, cu cât acestea sunt mai grave, ele pot conduce la ridicarea licenţei.

În cazul în care profitul din aceste spoturi publicitare ar fi foarte mare şi cheltuielile cu amenzile ar fi nesemnificative pe lângă acestea nu ar exista nici o problemă, dar societatea de televiziune urmăreşte să-şi maximizeze profitul, deci, absenţa amenzilor şi utilizarea la maxim a timpului maxim destinat publicităţii prin lege (acolo unde utilizarea acestuia este posibilă).



Practic vom avea mai multe repere (spoturile publicitare), care vor trebui “tăiate” din suport (durata maximă a publicităţii). Prin metoda croirii încercăm să alocăm cât mai eficient acest timp, cu respectarea condiţiilor din contracte.

1.6 Prezentarea structurii lucrării

După cum am văzut, în acest capitol, publicitatea are un foarte important rol în promovarea şi dezvoltarea activităţii unei firme. Cheltuielile cu publicitatea sunt foarte mici în comparaţie cu profitul viitor datorat creşterii vânzărilor. Astfel, mai toate firmele mari apelează la publicitate, ca o formă de promovare a produselor şi serviciilor companiei, una dintre cele mai importante căi fiind televiziunea, deoarece, la orele de maximă audienţă, un mesaj publicitar poate fi văzut de milioane de posibili cumpărători la un singur moment.

După cum am văzut, prin lege se stabileşte o durată maximă a publicităţii în cadrul diverselor emisiuni TV.

Agenţiile de publicitate furnizează televiziunii spoturi publicitare care sunt de lungime fixă. Aceste spoturi publicitare (repere) trebuie “aşezate” pe durata maximă a publicităţii (suportul). Deci, vom folosi metoda croirii pentru a obţine calupurile publicitare optimale.

Capitolul II al prezentei lucrări se ocupă cu prezentarea acestei metode care este o metodă de programare în numere întregi (programare discretă). Importanţa acestei probleme rezidă în dependenţa nemijlocită a reducerii consumului de materiale de utilizarea unor scheme eficiente de croire.

Rezolvarea problemei de croire poate duce la o soluţie ale cărei componente nu sunt numere întregi. Aceasta va fi o soluţie dual admisibilă. Pentru a obţine soluţia întreagă la problema iniţială vom aplica tehnici specifice programării discrete (Gomory, Branch and Bound) care sunt algoritmi de tip dual.



De asemenea, în cadrul aceluiaşi capitol, mai este prezentată şi problema liniară multicriterială, deoarece în cazul realizării calupurilor publicitare vom avea două funcţii obiectiv. Şi anume: minimizarea timpului total neutilizat pentru a îndeplini cerinţele din cât mai multe contracte, şi maximizarea profitului din aceste spoturi publicitare(scop urmărit în primul rând de televiziune).

În capitolul III este prezentată societatea de televiziune PRO-TV şi modul în care pot fi realizate pentru diferite emisiuni calupurile publicitare optimale utilizând metoda croirii.


Documents

PUBLICITATE-NOTIUNI GENERALE