Publicitatea - Concept Si Realizare

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Marketing

Text of Publicitatea - Concept Si Realizare

1

PUBLICITATEA

CONCEPT SI REALIZARE1.Publicitatea - concept si realizare

Publicitatea este unul dintre cele 5 instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicaiilor, convingtoare, ctre cumprtori si alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare si promovare nepersonal a unor idei, bunuri sau servicii, pltite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci si muzee, organizaii sociale si profesionale, care i fac publicitate pentru ideile si principiile proprii la cunotina diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosita in toate tarile lumii, inclusiv in cele socialiste. Ea reprezint o modalitate eficienta de rspndire a unor mesaje, fie ca este vorba de un mesaj menit sa atrag preferina publicului pentru produsele Coca-cola, fie ca este vorba de a oferi motivaii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului naterilor.

Publicitatea - adic utilizarea de ctre vnztor a unor mijloace pltite pentru a comunica informaii convingtoare despre produsele si serviciile pe care le ofer sau despre organizaia creia ii aparine - este un mijloc promoional puternic. Publicitatea mbrac o mulime de forme (naional, regional, de consum, industrial, pentru comerul cu amnuntul, de produs, de marc, instituional, etc.), fiind destinata sa asigure atingerea unor obiective foarte variate (realizarea de vnzri imediate, obinerea recunoaterii mrcii, consolidarea preferinei pentru o anumita marca).

Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces in 5 etape si consta in: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate si evaluarea eficientei activitii de publicitate. Trebuie ca utilizatorii publicitii s-si defineasc obiective clare, adic sa stabileasc daca rolul publicitii este de a informa, de a convinge sau de mprospta memoria cumprtorilor. Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie in funcie de cheltuielile pe care firma respectiva si le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vnzri, fie in funcie de cheltuielile pe care le face concurenta, fie in funcie de obiectivele pe care firma i propune sa le realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfecionate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comporta generarea mesajelor, evaluarea lor si alegerea unora dintre ele si executarea lor efectiva. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precisa a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecventa de repetare si impact; alegerea principalelor mijloace de reclama; selectarea instrumentelor specifice si realizarea programrii publicitii. Si, in sfrit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum si evaluarea efectului publicitii asupra vnzrilor, evaluri care trebuie fcute nainte, in timpul si dup desfurarea campaniei.

Diversele organizaii realizeaz publicitatea in moduri diferite. In cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupa o persoana din cadrul compartimentului comercial sau de marketing, care colaboreaz cu o agenie specializata. O firma mare i va realiza propriul compartiment de publicitate, al crui manager va fi subordonat vicepreedintelui de marketing.

Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de ageniile colaboratoare, precum si campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin posta, de afiajul la punctele de desfacere si celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme apeleaz la serviciile unei agenii de publicitate externe, care sa le ajute att sa-si creeze campaniile proprii, cat si sa aleag si sa achiziioneze mijloacele de comunicare adecvate.

In elaborarea unui program de publicitate, mangerii de marketing trebuie s nceap ntotdeauna cu identificarea pieei int i a motivelor de cumprare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale, cunoscute sub numele de "cei 5 M":

Care sunt obiectivele publicitii? (misiunea)

Cat de muli bani pot fi cheltuii? (banii)

Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul)

Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)

Cum trebuie evaluate rezultatele? (msurare)

CriteriulModaliti de realizare a publicitii

Obiectul publicitii

1.Publicitatea de produs

2.Publicitatea de marca

3.Publicitatea instituional

inta publicitii1.Publicitatea destinata consumatorilor finali de pe piaa naional

2.Publicitatea destinata consumatorilor finali de pe piaa (alta dect cea naional)

3.Publicitatea destinata intermediarilor

Aria geografica de rspndire a publicitii1.Publicitate locala

2.Publicitate regionala

3.Publicitate naional

4.Publicitate internaional

Vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea1.Publicitate de informare

2.Publicitate de susinere

3.Publicitate de reamintire

Tipul mesajului publicitar1.Publicitate factual

2.Publicitate manuala

Suportul mesajelor publicitare1.Publicitate prin presa

2.Publicitate prin radio

3.Publicitate prin televiziune

4.Publicitate prin cinematograf

5.Publicitate exterioara

6.Publicitate prin tiprituri

2.Obiective posibile ale publicitii

A informa

A informa piaa in legtura cu apariia unui anumit produs.

A sugera noi utilizri ale unui produs.

A face cunoscut pieei o schimbare de pre.

A explica cum funcioneaz produsul.

A descrie serviciile disponibile.

A corecta impresiile false.

A reduce temerile cumprtorilor.

A crea o imagine a firmei.

A convinge

A induce preferina consumatorilor pentru o anumita marca.

A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca dumneavoastr.

A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului.

A convinge cumprtorii sa achiziioneze imediat produsul.

A convinge cumprtorii sa primeasc vizita unui agent de vnzri.

A reaminti

A reaminti cumprtorilor ca s-ar putea sa aib nevoie de respectivul produs in viitorul apropiat.

A reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat produsul.

A menine produsul in atenia cumprtorilor si in afara sezonului.

A menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

3. Stabilirea intei activitii de publicitate

Prima problema ce trebuie avuta in vedere la nceperea unor aciuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. inta reprezint elementul principal al ntregii activiti publicitare si de aceea ea trebuie stabilita de la nceput, pentru ca in funcie de ea se deruleaz in continuare tot procesul de creaie si difuzare a publicitii. Prin int se nelege deci persoanele care sunt vizate de aciunile publicitare, respectiv:

Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;

Cumprtorii produselor care n unele cazuri pot sa nu fie si consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucriile);

Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie;

Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) si liderii de opinie.

Pentru a obine rezultate favorabile este necesara o analiza cat mai precisa a intei. Folosind metodele de segmentare sau de analiza tipologica a pieei se poate stabili care este structura la un anumit moment a populaiei. Cea mai des folosita este segmentarea, in acest caz putndu-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:

a) Criterii demografice (vrsta, sexul, talia etc.);

b) Criterii geografice (judeul sau regiunea, mediul, mrimea localitii de domiciliu etc.);

c) Criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregtire, religia etc.);

d) Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile sau comportamentul individului);

e) Criterii legate de atitudinea fata de produs (cantitile consumate intr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);

f) Criterii psihologice.

Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des ntlnite in studiile de piaa, mai ales datorita uurinei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, dei ofer informaii foarte utile, sunt mai puin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialiti din mai multe domenii, experiena bogata in domeniul cercetrilor de marketing, costuri mai mari etc.).

Folosirea segmentrii pieei permite identificarea cu precizie a intei unei anumite aciuni promoionale (in cazul de fata publicitatea).

Alegerea intei campaniei publicitare nu este ntotdeauna o operaie simpla. Avnd posibilitatea alegerii intre mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situaia prezentata mai sus, va fi reinut drept inta categoria care ofer cele mai mari posibiliti de reuit. Uneori situaia impune alegerea mai multor inte pentru aceeai campanie, situaie in care trebuie stabilite insa raporturile dintre inte, adic modul de repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.

4.Alegerea instrumentelor de publicitate specifice

In continuare, specialistul de publicitate caut instrumente cu cea mai mare eficienta economica in cadrul diferitelor mijloace de publicitate. El se confrunta cu un numr incredibil de mare de posibiliti de alegere:

In domeniul revistelor, exista peste 4000 de reviste de specialitate. Aceasta nseamn ca utilizatorii publicitii pot contacta cu uurin grupurile cu interese si caracteristicile speciale, dar vor avea mari dificulti in contactarea