22
PUBLICITATEA – CONCEPT SI REALIZARE

Publicitatea - Concept Si Realizare

  • Upload
    dora

  • View
    324

  • Download
    1

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Marketing

Citation preview

Page 1: Publicitatea - Concept Si Realizare

PUBLICITATEA – CONCEPT SI REALIZARE

Page 2: Publicitatea - Concept Si Realizare

1.Publicitatea - concept si realizare

Publicitatea este unul dintre cele 5 instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicaţiilor, convingătoare, către cumpărători si alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare si promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci si muzee, organizaţii sociale si profesionale, care îşi fac publicitate pentru ideile si principiile proprii la cunoştinţa diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosita in toate tarile lumii, inclusiv in cele socialiste. Ea reprezintă o modalitate eficienta de răspândire a unor mesaje, fie ca este vorba de un mesaj menit sa atragă preferinţa publicului pentru produsele Coca-cola, fie ca este vorba de a oferi motivaţii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului naşterilor.

Publicitatea - adică utilizarea de către vânzător a unor mijloace plătite pentru a comunica informaţii convingătoare despre produsele si serviciile pe care le oferă sau despre organizaţia căreia ii aparţine - este un mijloc promoţional puternic. Publicitatea îmbracă o mulţime de forme (naţională, regională, de consum, industrială, pentru comerţul cu amănuntul, de produs, de marcă, instituţională, etc.), fiind destinata sa asigure atingerea unor obiective foarte variate (realizarea de vânzări imediate, obţinerea recunoaşterii mărcii, consolidarea preferinţei pentru o anumita marca).

Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces in 5 etape si consta in: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate si evaluarea eficientei activităţii de publicitate. Trebuie ca utilizatorii publicităţii să-si definească obiective clare, adică sa stabilească daca rolul publicităţii este de a informa, de a convinge sau de împrospăta memoria cumpărătorilor. Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie in funcţie de cheltuielile pe care firma respectiva si le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vânzări, fie in funcţie de cheltuielile pe care le face concurenta, fie in funcţie de obiectivele pe care firma îşi propune sa le realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfecţionate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comporta generarea mesajelor, evaluarea lor si alegerea unora dintre ele si executarea lor efectiva. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precisa a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecventa de repetare si impact; alegerea principalelor mijloace de reclama; selectarea

Page 3: Publicitatea - Concept Si Realizare

instrumentelor specifice si realizarea programării publicităţii. Si, in sfârşit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum si evaluarea efectului publicităţii asupra vânzărilor, evaluări care trebuie făcute înainte, in timpul si după desfăşurarea campaniei.

Diversele organizaţii realizează publicitatea in moduri diferite. In cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupa o persoana din cadrul compartimentului comercial sau de marketing, care colaborează cu o agenţie specializata. O firma mare îşi va realiza propriul compartiment de publicitate, al cărui manager va fi subordonat vicepreşedintelui de marketing.

Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agenţiile colaboratoare, precum si campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin posta, de afişajul la punctele de desfacere si celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme apelează la serviciile unei agenţii de publicitate externe, care sa le ajute atât sa-si creeze campaniile proprii, cat si sa aleagă si sa achiziţioneze mijloacele de comunicare adecvate.

In elaborarea unui program de publicitate, mangerii de marketing trebuie să înceapă întotdeauna cu identificarea pieţei ţintă şi a motivelor de cumpărare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale, cunoscute sub numele de "cei 5 M":

Care sunt obiectivele publicităţii? (misiunea)Cat de mulţi bani pot fi cheltuiţi? (banii)Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul)Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)Cum trebuie evaluate rezultatele? (măsurare)

Criteriul Modalităţi de realizare a publicităţiiObiectul

publicităţii1.Publicitatea de produs2.Publicitatea de marca3.Publicitatea instituţională

Ţinta publicităţii 1.Publicitatea destinata consumatorilor finali de pe piaţa naţională2.Publicitatea destinata consumatorilor finali de pe piaţa (alta decât cea naţională)3.Publicitatea destinata intermediarilor

Aria geografica de răspândire a

publicităţii

1.Publicitate locala2.Publicitate regionala3.Publicitate naţională

Page 4: Publicitatea - Concept Si Realizare

4.Publicitate internaţionalăVârsta produsului

pentru care se realizează

publicitatea

1.Publicitate de informare2.Publicitate de susţinere3.Publicitate de reamintire

Tipul mesajului publicitar

1.Publicitate factuală2.Publicitate manuala

Suportul mesajelor publicitare

1.Publicitate prin presa2.Publicitate prin radio3.Publicitate prin televiziune4.Publicitate prin cinematograf5.Publicitate exterioara6.Publicitate prin tipărituri

2.Obiective posibile ale publicităţii

A informa

A informa piaţa in legătura cu apariţia unui anumit produs.A sugera noi utilizări ale unui produs.

A face cunoscut pieţei o schimbare de preţ.A explica cum funcţionează produsul.A descrie serviciile disponibile.A corecta impresiile false.A reduce temerile cumpărătorilor.A crea o imagine a firmei.

A convinge

A induce preferinţa consumatorilor pentru o anumita marca.A încuraja reorientarea consumatorilor către marca dumneavoastră.A schimba percepţia cumpărătorilor asupra atributelor produsului.A convinge cumpărătorii sa achiziţioneze imediat produsul.A convinge cumpărătorii sa primească vizita unui agent de vânzări.

A reaminti

A reaminti cumpărătorilor ca s-ar putea sa aibă nevoie de respectivul produs in viitorul apropiat.

Page 5: Publicitatea - Concept Si Realizare

A reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziţionat produsul.A menţine produsul in atenţia cumpărătorilor si in afara sezonului.A menţine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

3. Stabilirea ţintei activităţii de publicitate

Prima problema ce trebuie avuta in vedere la începerea unor acţiuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Ţinta reprezintă elementul principal al întregii activităţi publicitare si de aceea ea trebuie stabilita de la început, pentru ca in funcţie de ea se derulează in continuare tot procesul de creaţie si difuzare a publicităţii. Prin ţintă se înţelege deci persoanele care sunt vizate de acţiunile publicitare, respectiv: Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;Cumpărătorii produselor care în unele cazuri pot sa nu fie si consumatorii

lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucăriile);Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuţie;Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) si liderii de opinie.

Pentru a obţine rezultate favorabile este necesara o analiza cat mai precisa a ţintei. Folosind metodele de segmentare sau de analiza tipologica a pieţei se poate stabili care este structura la un anumit moment a populaţiei. Cea mai des folosita este segmentarea, in acest caz putându-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:a)Criterii demografice (vârsta, sexul, talia etc.);b)Criterii geografice (judeţul sau regiunea, mediul, mărimea localităţii de

domiciliu etc.);c)Criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul

de pregătire, religia etc.);d)Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaţiile sau

comportamentul individului);e)Criterii legate de atitudinea fata de produs (cantităţile consumate intr-un

anumit interval de timp, obiceiurile de consum);f)Criterii psihologice.

Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des întâlnite in studiile de piaţa, mai ales datorita uşurinţei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, deşi oferă informaţii foarte utile, sunt mai puţin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialişti din mai multe domenii, experienţa bogata in domeniul cercetărilor de marketing, costuri mai mari etc.).

Folosirea segmentării pieţei permite identificarea cu precizie a ţintei unei anumite acţiuni promoţionale (in cazul de fata publicitatea).

Alegerea ţintei campaniei publicitare nu este întotdeauna o operaţie simpla. Având posibilitatea alegerii intre mai multe categorii de persoane,

Page 6: Publicitatea - Concept Si Realizare

cum este de exemplu situaţia prezentata mai sus, va fi reţinută drept ţinta categoria care oferă cele mai mari posibilităţi de reuşită. Uneori situaţia impune alegerea mai multor ţinte pentru aceeaşi campanie, situaţie in care trebuie stabilite insa raporturile dintre ţinte, adică modul de repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.

4.Alegerea instrumentelor de publicitate specifice

In continuare, specialistul de publicitate caută instrumente cu cea mai mare eficienta economica in cadrul diferitelor mijloace de publicitate. El se confrunta cu un număr incredibil de mare de posibilităţi de alegere:

In domeniul revistelor, exista peste 4000 de reviste de specialitate. Aceasta înseamnă ca utilizatorii publicităţii pot contacta cu uşurinţă grupurile cu interese si caracteristicile speciale, dar vor avea mari dificultăţi in contactarea publicului in totalitatea sa. Singurele reviste de larga circulaţie care au mai rămas sunt TV Guide si Reader's Digest, ambele având un tiraj de 17 milioane de exemplare. Urmează apoi revistele Time, Newsweek si aşa mai departe cu tiraje cuprinse intre 4 si 5 milioane de exemplare.

In domeniul televiziunii, exista peste 1000 de posturi de televiziune comerciale si aproximativ 300 de posturi de televiziune publice. In plus, exista mii de programe care constituie tot atâtea posibile opţiuni pentru specialistul in publicitate. El prefera, de obicei, spectacole prezentate la orele de vârf, insa reţeaua publica de televiziune, care in 1980 avea in sfera sa de cuprindere, la orele de vârf, 90% din căminele americanilor, reuşeşte acum sa-si extindă sfera de cuprindere doar pentru 60% dintre căminele americanilor. Diferenţa a fost absorbita de către televiziunea prin cablu, televiziune cu plata, videocasetofoanele, compact-discurile, calculatoarele personale si alte forme de distracţie care, in prezent oferă puţine posibilităţi de reclama. Utilizatorii de publicitate experimentează atât vechile cat si noile mijloace in încercarea lor de a compensa declinul suferit de reţeaua publica de televiziune.

In domeniul radioului exista aproape 9000 de posturi de radio, iar in domeniul ziarelor exista peste 17000 de cotidiene. Toate acestea reliefează situaţia de extrema fragmentare a mijloacelor de publicitate, fapt ce permite utilizatorilor publicităţii sa concentreze cu o mare eficienta grupurile cu preocupări sau caracteristici specifice, dar duce la mărirea costului aferent includerii in sfera de cuprindere a publicului general, in vederea lansării reclamelor la produse cum ar fi

Page 7: Publicitatea - Concept Si Realizare

săpunurile, mărfurile alimentare si aparatele electrocasnice de mici dimensiuni.De exemplu, firma care decide sa cumpere 30 de secunde de reclama

la televiziunea prin eter poate plăti 100000$ pentru includerea reclamei respective intr-un program de mare popularitate difuzat la ora de vârf, 380000$ pentru includerea ei intr-un program având o popularitate extrem de mare, cum ar fi The Cosby Show, sau 550000$ pentru includerea ei in cadrul unui eveniment important, cum ar fi Supercupa la fotbal american. In ce mod va face specialistul alegerea dintr-o atât de bogata gama de mijloace de reclama? El se bazează pe serviciile de măsurare a eficientei mijloacelor de publicitate, servicii care furnizează estimări privitoare la mărimea si la componenta auditoriului, precum si la costurile diferitelor mijloace de reclama. Mărimea audientei poate fi măsurată pe baza următorilor indicatori:Tirajul: Numărul de unităţi fizice care conţin reclamaAudienta: Numărul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate (daca

el se transmite de la un om la altul, atunci audienta poate fi mai mare decât tirajul)

Audienta efectiva: Numărul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul publicităţii.

Audienta efectiv expusa la reclama: Numărul de persoane având caracteristicile vizate care au observat in realitate reclama.

CRITERIUL COSTULUI LA MIE ?Specialiştii in publicitate calculează costul la mia de persoane care intra in sfera de cuprindere a unui instrument de reclama. Daca o reclama apărută pe o întreagă pagina color in revista Newsweek costa 84000$ si numărul de cititori estimat al revistei este de 3 milioane, atunci costul expunerii reclamei in fata a 1000 de persoane este de aproximativ 28$. Aceeaşi reclama apărută in revista Business Week ar putea costa 30000$, dar ar avea o sferă de cuprindere limitata la doar 775000 de persoane - cea ce ar duce la un cost pe mia de persoane mai ridicat, de 39$. Specialistul va ierarhiza revistele in funcţie de costul la mie preferându-le pe acelea care oferă un cost mai scăzut pentru includerea in sfera de cuprindere a consumatorilor vizaţi.

Trebuie aplicate mai multe corecţii la aceasta apreciere iniţială. In primul rând măsurătoarea trebuie sa fie corectata din punct de vedere al calităţii auditoriului. In cazul reclamei la o loţiune pentru copii, o revista citita de un milion de mame tinere va avea o valoare a expunerii de un milion; insa, daca revista este citita de un milion de bărbaţi in vârsta, atunci valoarea expunerii oferite de ea va fi zero. In al doilea rând, valoarea expunerii va trebui sa fie corectata si in funcţie de probabilitatea ca auditoriul sa acorde atenţie reclamei respective. Cititorii revistei Vogue, de exemplu, acorda reclamelor mai multa atenţie decât cititorii revistei

Page 8: Publicitatea - Concept Si Realizare

Newsweek. In al treilea rând, valoarea expunerii trebuie corectata si in funcţie de ascendentul de calitate editoriala (prestigiu si credibilitate) pe care o anumita revista s-ar putea sa-l aibă asupra alteia. In al patrulea rând, valoarea expunerii trebuie corectata in funcţie de politicile practicate de revista respectiva in materie de amplasare a reclamelor in interiorul spaţiului sau tipografic, precum si in funcţie de serviciile suplimentare oferite de revista (cum ar fi lansarea unei ediţii regionale sau destinate anumitor grupuri profesionale ori timpul de aşteptare pana la publicarea unei anumite reclame).

Specialiştii utilizează metode tot mai sofisticate de măsurare a eficientei mijloacelor de reclama si folosesc modele matematice pentru a ajunge la cele mai bune soluţii in privinţa mixului de comunicare. Multe agenţii de publicitate utilizează un program de calculator pentru a realiza o selecţie iniţială a mijloacelor de reclama si apoi fac modificări suplimentare, bazate pe factori subiectivi care sunt omişi in cadrul modelului utilizat de calculator.

5.Evaluarea obiectivelor publicităţii

Stabilirea obiectivelor de atins in urma desfăşurării campaniei publicitare are la baza obiectivele globale de marketing ale firmei. Pornind de la acestea, se stabilesc sarcinile ce revin mai întâi activităţii promoţionale in ansamblu si apoi fiecăreia dintre componentele sale. Obiectivele campaniei publicitare reprezintă deci o parte din obiectivele campaniei promoţionale, cu o pondere mai mare sau mai mica, in funcţie de rolul si poziţia publicităţii fata de celelalte componente promoţionale.

Obiectivul principal al publicităţii este acela de a se obţine o anumita modificare a atitudinii ţintei fata de un anumit produs, pentru care se face publicitate, in sensul cumpărării acestuia.

Înainte de a lua decizia de cumpărare, consumatorul potenţial se informează cat mai amănunţit cu privire la produsul pe care îl doreşte. El foloseşte mai întâi propria sa experienţa si daca aceasta nu este suficienta pentru luarea deciziei, apelează la surse de informaţii externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor si minusurilor produsului, sistem alcătuit din trei niveluri psihologice:

Nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaşte deja);Nivelul afectiv (in funcţie de informaţiile cu privire la produs

consumatorul realizează o evaluare a acestuia);Nivelul conativ sau comportamental (transpunerea in practica a

atitudinii fata de produs).

Page 9: Publicitatea - Concept Si Realizare

Acest sistem propriu de evaluare determina o anumita reacţie a consumatorului potenţial, reacţie care se poate concretiza in interes fata de produs (si deci cunoaşterea lui), crearea unei atitudini fata de produs sau a unui anumit comportament fata de acesta (cumpărare sau necumpărare ).

Având in vederea aceste elemente, obiectivele publicităţii trebuie sa vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv si conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce întreprinderea doreşte sa rezolve intr-un anumit interval de timp.

La nivel cognitiv, obiectivele urmăresc informarea ţintei, astfel încât aceasta sa cunoască produsul pentru care se realizează publicitatea. Aceasta poate sa informeze consumatorii de apariţia unui anumit produs sau sa le reamintească de existenta lui pe piaţa, totodată prin intermediul ei transmiţându-se informaţii cu privire la anumite caracteristici ale produsului.

La nivel afectiv, obiectivele publicităţii urmăresc realizarea unei atitudini favorabile fata de produsul vizat. Prin intermediul publicităţii se urmăreşte poziţionarea favorabila a produsului unei anumite firme fata de produsele concurente sau o întărire a imaginii deja existente. Atunci când este cazul, publicitatea urmăreşte repoziţionarea unui anumit produs fata de produsele concurente, încercând astfel o îmbunătăţire a imaginii acestuia (cazul publicităţii realizate pentru detergentul "Tide").

Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmărite vizează influenţarea comportamentului ţintei, astfel încât aceasta sa reacţioneze favorabil la publicitate prin cumpărarea produsului. In acest caz, este vizat comportamentul de cumpărare al ţintei, determinând-o sa cumpere, sa reînnoiască cumpărătura si chiar sa rămână fidela fata de produsul pentru care se realizează publicitatea.

Numeroase por fi obiectivele publicitare urmărite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri psihologice. Cel mai des întâlnite sunt cele din tabelul următor:

Principalele obiective ale publicităţii

NivelulCognitiv

informaţii referitoare la apariţia unui nou produs anunţarea modificărilor de preţinformare asupra unor noi posibilităţi de folosire a unor

produse deja prezente pe piaţaexplicaţii privind folosirea unui nou produs

NivelulAfectiv

îmbunătăţirea imaginii unei mărcicrearea unui sentiment fata de un anumit produs(re)poziţionarea produsului

NivelulConativ

creşterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum si a clienţilor concurentei

dobândirea de către clienţi a obiceiurilor de a cumpăra regulat

Page 10: Publicitatea - Concept Si Realizare

produsul firmeiobţinerea fidelităţii clienţilor fata de produs

Sintetizând, se poate spune ca prin realizarea de acţiuni publicitare se doreşte influenţarea ţintei vizate, in sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaşte cat mai multe lucruri despre un anumit produs, a realizării unei atitudini favorabile fata de produsul respectiv - totul determinând in final cumpărarea acestuia.

Deşi cele trei mari obiective urmărite sunt strâns legate intre ele, realizarea lor trebuie sa se facă intr-o anumita ordine. Pentru o cat mai buna analiza a legaturilor dintre ele cat si a modului de ierarhizare a lor se pot folosi mai multe modele. Dintre acestea, cele mai des folosite sunt Modelul AIDA, Modelul DAGMAR, Modelul ierarhiei efectelor (Lavidge/Steiner), Modelul adoptării inovaţiei, Modelul comunicaţional. Folosirea fiecăruia dintre aceste modele permite cunoaşterea mecanismului de adoptare de către ţinta a deciziei de cumpărare, permiţând alegerea celei mai bune strategii publicitare.

Alegerea unuia dintre cele cinci modele nu este atât de importanta pentru ca, de fapt, oricare dintre cestea vizează obiective de pe toate cele trei niveluri psihologice. Prezentarea lor comparata (in tabelul de mai jos) dovedeşte faptul ca diferentele dintre ele sunt mai mult de terminologie decât de conţinut.

Modele pentru analiza ierarhiei obiectivelor publicităţii

AIDA DAGMAR Modelul ierarhiei efectelor

Modelul adoptării inovaţiei

Modelul comunicaţio

nalNivelul cognitiv

Atenţie??

Atenţie?

Înţelegere

Notorietate?

Cunoaştere

Cunoaştere??

Expunere?

Recepţie

Page 11: Publicitatea - Concept Si Realizare

???

???

???

???

?Răspuns cognitiv

Nivelul afectiv

Interes?

Dorinţa??

Convingere?????

Apreciere?

Preferinţa?

Convingere

Interes?

Evaluare??

?Atitudine

?Intenţie

?Nivelul conativ

Acţiune Acţiune ?Cumpărare

Încercare?

Adoptare

Comporta-ment

Un model ce poate fi folosit pentru piaţa romaneasca este cel al adoptării inovaţiei, singurul de altfel in care se întâlneşte in mod distinct etapa de încercare. Aceasta etapa este foarte importanta pentru ca un individ care a cumpărat produsul pentru a-l testa (încerca) îşi poate da seama cel mai bine de calităţile si defectele acestuia, verificând totodată veridicitatea informaţiilor primite. Adoptarea produsului înseamnă ca acesta corespunde cu evaluarea realizata înainte de prima cumpărare, validând astfel si publicitatea realizata pentru acel produs.

Odată stabilite obiectivele publicităţii este necesara stabilirea unei strategii pentru transpunerea lor in practica. Prin intermediul strategiei publicitare se stabilesc modalităţile concrete de atingere a obiectivelor propuse, ea trebuind sa asigure astfel realizarea scopului principal al publicităţii - acela de creştere a volumului vânzărilor.

Pentru a realiza acest lucru exista mai multe variante strategice, dintre care firma poate alege, toate tinând insa cont de ţinta vizata de publicitate. Componenta de baza a acestei strategii publicitare o reprezintă strategia de creaţie publicitara, cunoscuta si sub numele de copy-strategy. Modelul clasic, de la care provine si cea de-a doua denumire, pentru aceasta strategie, este modelul firmei Procter&Gamble. Conform acestui model, pentru a realiza strategia de creaţie publicitara sunt necesare următoarele elemente:

poziţionarea produsului,determinarea ţintei,stabilirea celei mai adecvate modalităţi de transmitere a mesajului

către ţinta,definirea clara a ceea ce promite produsul consumatorului, astfel

încât sa reiasă clar beneficiul celui care consuma produsul.

Page 12: Publicitatea - Concept Si Realizare

O strategie publicitara eficienta trebuie sa convingă consumatorul ca prin cumpărarea produsului pentru care se realizează publicitatea, el a făcut cea mai buna alegere. Ea poate determina cest lucru numai prin alegerea celei mai bune motivaţii precum si a celei mai bune modalităţi de transmitere a mesajului ce o conţine.

In afara modelului firmei Procter&Gamble, numit si copy-strategy mai exista si alte modele importante precum modelul Ogilvy, modelul planului nuncii de creaţie al firmei Young&Rubicam, strategia spiralei sau modelul BL/LB, strategia cruda sau modelul CFP si strategia fidelizării sau modelul Equateur.

6.Evaluarea eficientei publicităţii

O buna planificare si un control eficient al activităţii de publicitate depind in mare parte de modul de măsurare a eficientei reclamei. Cu toate acestea, cercetările fundamentale cu privire la eficienta reclamei au o amploare foarte redusa. Marea parte a activităţii de măsurare a eficientei publicităţii este de natura aplicativa, ea ocupându-se de anumite reclame si campanii. Majoritatea fondurilor este cheltuita de către agenţii pentru activitatea de testare preliminară a reclamelor si mult mai puţin se cheltuieşte pentru post-evaluarea efectelor reclamelor. Multe firme elaborează o campanie de publicitate, o lansează pe piaţa naţională si apoi ii evaluează eficienta. Ar fi mai bine sa limiteze, pentru început, campania la unul sau mai multe oraşe mari si sa evalueze, in aceste condiţii, impactul acesteia, înainte de a desfăşura campania pe cuprinsul întregului teritoriu naţional, fapt ce implica angajarea unui buget foarte mare. O firma si-a testat, pentru început, noua sa campanie de publicitate in oraşul Phoenix. Campania a eşuat, iar firma a economisit fondurile pe care le-ar fi cheltuit daca ar fi declanşat campania la nivel naţional.

Majoritatea utilizatorilor de publicitate încearcă sa măsoare efectul de comunicare al unei reclame, adică efectul sau potenţial asupra publicului in ceea ce priveşte informarea.

Page 13: Publicitatea - Concept Si Realizare
Page 14: Publicitatea - Concept Si Realizare