Publicitatea Si Promovarea Vanzarilor - Kit Kat

` Specializarea

Marketing

Kit Kat

Publicitate şi promovarea

vânzărilor

Îndrumător: prof. Oana Olaru

IAŞI

- 2005 –

Have a break, have a

CUPRINS

1. Pagina de titlu

2. Cuprins

3. Motivatie

4. Rezumat introductiv

5. Partea I: Brief de agentie .........................................................................................................7

A. Societatea....................................................................................................................7

1. Fisa de identitate.........................................................................................................7

a) Constituirea societatii (cand, unde, in ce circumstante)

b) Istoria societatii (principalele evenimente)

c) Obiectul societatii (definitie, industria de care apartine, fundamentarea pozitiei)

d) Sensibilitatea societatii la modificari in: economie, politica, legislatie, tehnica,

mediul socio-demografic

e) Obiective generale.

B. Produsul...................................................................................................................12

1. Fizionomie.................................................................................................................12

Definitie (constituant, caracteristici fizice, nr. de modele, culori, marimi, forme)

2. Istorie.........................................................................................................................13

a) Creatie (in ce conditii a fost el creat, cine a inspirat creatia);

b) Utilizarea produsului (principala, secundara, durata de utilizare);

c) Posibilitati de ameliorare;

d) Pondere (importanta produsului in afacerea anunciatorului, modele bine vandute );

3. Ambala.......................................................................................................................14

e) Material, format, aspect de identificare, posibilitate de stocaj in raion, alte utilizari;

4. Conditii de vanzare...................................................................................................14

f) Pret (este competitiv, cum a fost fixat, poate fi redus, etc.);

2


C. Concurenta ..............................................................................................................15

a) Principalele societati concurente;

b) Cum se diferentiaza produsul de concurenti (calitate, aspect, reputatie, pret);

c) Publicitatea concurentilor (teme si argumente);

D. Dimensiunile pietei ...................................................................................... 18

a) Evolutie;

b) Perspective de dezvoltare;

c) Structura;

d) Segmentarea pietei (alegerea segmentului tinta-justificare);

E. Distributie ................................................................................................................20

a) Descrierea lantului de distributie;

F. Consumul ................................................................................................................21

1.Cumparatorul ..............................................................................................................21

a) Cine cumpara (cumparatorul este consumator, este o femeie, influenta

consumatorului asupra cumparatorului);

b) Motivarea posesiei produsului (piramida nevoilor);

c) Piedici pentru posesia produsului;

d) Obiceiuri de cumparare (frecventa, anotimpuri si ocazii speciale, ore si zile de

cumparare);

2.Consumatorul ..............................................................................................................23

e) Cine utilizeaza produsul (varsta, sexul, categoria socio-profesionala, tipul de locuinte,

pfofesia, educatia, regiunea, ratiuni de neutilizare de catre celelalte categorii de

consumatori);

G. Promovarea ..............................................................................................................23

a) Campanii anterioare (teme si argumente folosite);

b) Promotii anterioare (tehnici de promovare a vanzarilor folosite).

6. Partea a II-a Programul de vanzare .........................................................................25

1. Perioada ......................................................................................................................25

2

Obiective.......................................................................................................................25

3. Previziuni legate de: cantitate, parti de piata, pret......................................................25

7. Partea a III-a – Programul publicitar .......................................................................26

A. Tinta ..........................................................................................................................26

3


- tinta primara si secundara

- locatie, varsta, venit, etapa din viata, interese ale audientei, educatia

- caracteristicile comportamentului pietei tinta

- cine/ ce influenteaza piata tinta

- factori motivationali

- factori care pot stimula credibilitatea pentru piata tinta

B. Obiective ale programului de publicitate ..............................................................28

- integrarea obiectivului programului in obiectivul de ansamblu al firmei;

- cuantificarea obiectivelor campaniei;

C. Atractie (pentru fiecare din cele 3) ...........................................................................29

- care este ideea creativa care se doreste transmisa;

- cum se doreste transmisa ideea creativa;

- ce urmeaza a gandi/simti audienta in urma transmiterii acestui mesaj

- de ce ar trebui audienta sa creada in mesajul transmis

- care sun valorile brandului care se doresc transmise prin mesaj

D. Mesaj .........................................................................................................................30

E. Media plan ................................................................................................................44

F. Promovarea vanzarilor ............................................................................................45

Bibliografie .............................................................................................................46

4


Motivatie

De ce am ales brandul Kit Kat? Foarte simplu: Kit Kat e un nume

deja recunoscut in intreaga lume atat prin gustul desavarsit ce il

caracterizeaza si nu in ultimul rand prin reclamele originale pline de

umor, difuzate pe mai toate posturile de televiziune.

Kit Kat: pentru ca se adreseaza unei categorii variate de varsta, cu

precadere tinerilor carora, odata cu pofta de viata specifica varstei, se

amplifica si pofta de dulce.

De asemeni, am ales Kit Kat pentru ca ni s-a parut un „fenomen”

interesant si captivant pe piata romaneasca.

Cu ocazia realizarii proiectului de fata am invatat multe lucruri

noi, atat privind partea teoretica a marketingului, cat mai ales cea

practica. Consideram ca esperientele practice ne sunt si ne vor fi si in

continuare de mare folos in cariera pe care o vom urma.

Am invatat, de asemenea, cat de frumoasa poate fi munca in

echipa, fie si micile neintelegeri ce apar pe parcurs, dar care dau tot

farmecul acesteia.

5


Rezumat

Acest proiect vizeaza in cele mai mici detalii imaginea produselor

Kit Kat ale companiei Nestle. Istoria acestei companii este una destul

de impresionanta si, odata ce o afli e greu sa o uiti.

Lansarea produselor Kit Kat s-a facut si in Romania in 1999, an

ce coincide deopotriva cu lansarea lor oficiala in lume.

Am vorbit in paginile ce urmeaza despre tot ceea ce inseamna un

brief de agentie cu toate componentele sale, societatea si fisa ei de

identitate, despre fizionomia produsului si caracteristicile acestuia,

conditiile de vanzare, concurenta, piata si dimensiunile ei. Pe de alta

parte am adus in vedere distributia si consumul, vizand aici si un profil

al potentialului cumparator si/sau consumator.

Partea cea mai interesanta si mai solicitanta, de altfel, a fost aceea

a prmovarii. In aceasta sectiune am incercat sa redam cat mai bine

posibil ideile creative care au generat un numar impresionant de

campanii publicitare, vizand abordari diferite de promovar a brandului

Kit Kat.

In cele ce urmeaza sunt prezentate pe lar si cu lux de amamnunte

detaliile schiate in acest rezumat introductiv.

6


Partea I : Brief de agentie

A. SOCIETATEA

1. Fişa de identitate

a) Constituirea societăţii

Nestle, furnizor de produse foarte cunoscute atat pe plan national cat si international,

este compania nr. 1 pe plan mondial in industria alimentara.

Criza economica din Elvetia, dintre 1845 si 1847, nu i-a ocolit afacerea lui Heinrich

Nestle, cel care a inventat produse alimentare pentru copii. Desi la un pas de faliment, Nestlé s-

a incapatanat sa infiinteze o firma care sa-i poarte numele. Flerul in afaceri si spiritul de

initiativa si-l va dovedi din plin cand firma lui va incepe sa se extinda si sa fuzioneze cu marile

companii din domeniu. Nu se cunoaste exact data la care fondatorul sau a inceput sa se

preocupe de mancarea pentru copii. Dar se stie ce l-a determinat sa o faca: moartea inainte de

vreme a jumatate dintre fratii sai, faptul ca cercetarile in domeniul nutritiei erau munca lui si,

nu in ultimul rand, sotia sa, Anna Clementine Therese Ehemant, care, ca fiica de doctor, stia

multe despre mortalitatea infantila.

b) Istoria societăţii

1866-1905

In 1860 Henri Nestlé, farmacist, a descoperit mancarea pentru bebelusi care nu puteau fi

alaptati direct de la sanul mamei. Primul sau success a fost un copil nascut prematur care

prezenta intoleranta la laptele mamei sale sau la alti substituenti. Oamenii au recunoscut

imediat valoarea noului produs, dupa ce noua formula a lui Nestle a salvat viata copilului.

Imediat dupa aceea, Laptele Praf Nestle a inceput sa se vanda in mare parte a Europei.

7


1905-1918

In 1905, Nestlé a inceput fuziunea cu compania anglo-elvetiana, producatoare de lapte

condensat. Pana in anii 1900, compania dispunea de fabrici in Statele Unite ale Americii,

Marea Britanie si Spania. Pana la sfarsitul Primului Razboi Mondial, vanzarile produselor

Nestle au fost ai mult decat duble.

1918-1938

Dupa expirarea contractelor guvernamentale, consumatorii s-au reprofilat pe laptele

proaspat. Chiar si asa, in 1920, compania Nestle a cunoscut prima expansiune a unor noi

produse si anume cele cu ciocolata.

1938-1944

Nestlé a simtit efectul celui de-al doilea Razboi Mondial imediat. Profiturile au scazut

de la 20 milioane dolari in 1938, pana la 6 milioane dolari in 1939. Fabricile s-au stabilit in

tarile aflate in curs de dezvoltare, in special in cele din America Latina. In mod ironic, razboiul

a ajutat la introducerea celui mai nou produs al companiei, Nescafe, care a fost bautura

preferata de marea majoritate a militarilor Statelor Unite.

1944-1975

Sfarsitul celui de-al doilea Razboi Mondial a fost inceputul unei faze dinamice in

cariera companiei. In 1947 a urmat fuziunea cu produsele Maggi.

1975-1981

Cresterile companiei Nestle din acel moment au compensate caderile anterioare pe piata

traditionala. Nestle si-a facut un al doilea avant in afara industriei de hrana, preluand Alcon

Laboratories Inc.

1981-1996

Nestlé a lasat la o parte un numar de afaceri intre anii 1981-1984. Iar in anul 1984, linia

de inceput imbunatatita, a permis companiei sa lanseze o noua runda de achizitii, cea mai

importanta fiind mancarea americana.

1996+

Prima jumatate a anilor 1990 s-a dovedit a fi favorabila pentru Nestle: au cazut barierele

comertului, iar pietele lumii s-au dezvoltat in mai multe sau mai putine arii de marci integrate.

8

http://www.nestle.com/All_About/History/1996_Future/1996-future.htm


Pana in 1996 au avut loc achizitii, incluzand San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) si

Ralston Purina (2002). Au mai avut loc doua mari achizitii in America de Nord, ambele in anul

2002: in iulie, Nestle a fuzionat cu afacerea de inghetata a Statelor Unite, unindu-se sub numele

de Dreyer’s si in august o achizitie de 2,6 miliarde USD, anuntata de presedintele american al

corporatiei.

Heinrich Nestle, nascut in 1814, a fost al unsprezecelea copil dintre cei 14 ai familiei

Nestlé din Frankfurt. Sapte dintre fratii sai au murit la varste fragede. Mortalitatea infantila

ridicata din acea vreme nu l-a lasat indiferent si l-a indreptat spre domeniul farmaceutic. S-a

pregatit timp de patru ani in farmacia unui concetatean, iar in 1839 a obtinut diploma de

farmacist si si-a schimbat numele in Henri. Inainte sa implineasca 20 de ani, a emigrat in

Elvetia, in localitatea Vevey, unde a inceput sa comercializeze produse dintre cele mai felurite:

de la ulei si otet, mustar si lampi cu petrol, pana la apa minerala si limonada.

Numai laptele a fost praf in cariera lui Henri Nestle. Cand vorbesti despre el, ti-e

imposibil sa nu te izbesti de contradictii. A inventat produse alimentare pentru copii, dar nu a

avut nici un mostenitor. A salvat de la moarte un nou-nascut cu laptele praf Nestlé, dar astazi

produsele Nestlé sunt acuzate ca determina mamele sa renunte la alaptat, ceea ce duce la

cresterea ratei de mortalitate a bebelusilor. Pana si denumirea companiei lui e contradictorie:

cum sa denumesti cuibusor (traducerea nestlé din germana) un grup agroalimentar cu 500 de

fabrici in toata lumea?

Evenimente

Salvarea lui Wanner

Nestlé a dat marea lovitura in 1867, cand a inventat laptele praf, denumit in epoca

„farine lactée”. Produsul a fost gandit cu scopul de a ajuta bebelusii ce nu puteau fi alaptati sa

se alimenteze cu vitaminele necesare. „La baza fainii laptoase“ - isi descria Nestlé inventia -

„sta laptele elvetian de calitate, concentrat la temperatura joasa cu ajutorul unei pompe

pneumatice. Graul este preparat conform unei metode noi a inventiei mele si amestecat in

proportii corecte, pentru a forma o mancare ce nu mai lasa nimic de dorit“. Totodata insa,

farmacistul avertiza ca laptele praf e un substitut nutritional, destinat doar acelor mame care,

din anumite motive, nu au posibilitatea sa-si alapteze copii: „In timpul primelor luni, laptele

mamei ramane hrana cea mai potrivita pentru un nou-nascut si orice mama care poate alapta

trebuie sa o faca“.

Primul client-pacient al noului produs a fost Wanner, un bebelus de 15 luni care nu

asimila nici laptele matern, nici vreo alta hrana. Doctorii nu ii dadeau sanse de supravietuire.

Convins de un amic fizician, Nestlé a inceput sa-i administreze lapte praf. Rezultatul a fost

9


uimitor: bebelusul s-a insanatosit in scurt timp. De aici inainte, calea spre succes a companiei

Nestlé a venit de la sine. Produsul a fost lansat in scurt timp in alte patru tari - Germania,

Anglia, Franta si SUA, iar Henri si-a deschis un al doilea birou la Londra pentru a face fata

vanzarilor. Cu toate acestea, sediul companiei Nestlé a ramas pana in zilele noastre la fabrica

din Vevey. Un moment controversat in extinderea companiei a fost vanzarea ei catre grupul

financiar al lui Jules Monnerat, in 1874. Din punct de vedere strategic, era miscarea potrivita.

Nestlé se confrunta pe piata produselor din lapte cu puternica firma a americanilor Charles si

George Page, o companie de lapte condensat anglo-elvetiana. Ca urmare a tranzactiei, Nestlé a

putut sa-si lanseze varianta proprie de lapte condensat. Cele doua companii vor ramane intr-o

rivalitate acerba, pana la fuziunea din 1905.

Cand l-a salvat pe Wanner, Henri avea 40 de ani. Pana la moartea sa, in 1890, la 76 de ani, si-a

extins productia in toata lumea si a finalizat achizitii importante. S-a impus pe piata produselor

alimentare pentru copii si a pus bazele unuia dintre cele mai de succes grupuri agroalimentare

din lume. Reusita Nestlé a devenit dovada clara a faptului ca pentru a infiinta o dinastie nu ai

nevoie de mostenitori. Ce-i drept si Henri Nestlé a avut talentul necesar pentru a se impune. A

fost unul dintre primii care au inteles importanta brand-ului. A investit enorm in imagine,

impunand ca eticheta a produselor sale emblema familiei, un cuib, simbol al sigurantei, al

maternitatii si al traditiei. S-a opus categoric propunerii unora dintre agentii sai comerciali de a

renunta la emblema-cuib: „Ca sa aiba succes, un produs trebuie sa fie recunoscut din prima.

Cuibul nu este numai marca fabricii mele, dar si emblema familiei. Nu pot sa am in fiecare tara

alta marca de fabrica. Oricine poate folosi crucea, dar nimeni nu are dreptul sa se foloseasca de

emblema familiei mele“.

c) Obiectul societatiiNestlé este compania nr. 1 pe plan mondial in industria alimentara si furnizor de

produse binecunoscute atat pe plan national cat si international : napolitanele Joe si Wafi, cafea

Nescafe Gold, Nescafe Classic si Nescafe Brasero, bautura de ciocolata calda si rece Nesquik,

supele si concentratele Maggi, dulciuri Lion, Kit-Kat sau After Eight, cereale de mic dejun

Nestle si Musli, hrana pentru animale Friskies-Purina.

Alaturi de produsele de mai sus compania Nestlé este prezenta pe piata romanesca si cu

sistemul de vanzare al bauturilor calde Nestlé: Nescafe Vending Operation System.

d) Sensibilitatea societatii Deşi au loc, tot timpul, modificări la nivel micro şi macroeconomic compania Nestlé a

reuşit să-şi menţină locul de lider pe piaţa produselor alimentare din România. De asemeni,

modificările de ordin politic nu au afectat în nici un fel evoluţia companiei.

10


Datorită modificărilor legislative pentru domeniul alimentelor şi necesităţii de aliniere

la standardele europene, toate produsele Nestlé sunt testate in laboratoare de specialitate.

Întrucât, conform normelor de mediu, activitatea companiei nu trebuie să afecteze în

mod negativ mediul înconjurător, Nestlé este total implicată în problemele care afectează

mediul înconjurător. Marea majoritate a ambalajelor produselor Nestlé sunt reciclabile.

Modificările apărute în plan socio-demografic nu au afectat nici ele în mod

semnificativ stabilitatea companiei.

e)Obiective generaleStrategia companiei se ghideaza dupa

mari principii fundamentale. Produsele Nestlé

existente au cunoscut o crestere semnificativa

datorita inovatiei si renovarii, in timp ce a ramas

constant echilibrul in activitatile geografice si liniile

de produse. Potentialul pe termen lung nu este niciodata sacrificat in favoarea performantei pe

termen scurt. Prioritatea companiei este aceea de a oferi oamneilor cele mai bune si relevante

produse, oriunde ar fi ei si oricare ar fi nevoile lor. Traim intr-o lume competitiva si nu trebuie

sa uitam niciodata ca clientii nostri au mereu de ales. Daca nu sunt satisfacuti de un anumit

produs Nestlé, ei il vor inlocui cu un altul. Scopul companiei este acela de a aduce o valoare

superioara in fiecare categorie de produse si in sectoarele de piata pe care concureaza.

Asocierea inaltei calitati cu orice nivel pret nu reprezinta o garantie pentru succes. Cel

mai durabil avantaj competitiv se castiga printr-o cautare echilibrata a valorii optime pentru

consumatori, prin imbunatatiri simultane ale calitatii si reducerii costurilor.

Nu trebuie sa-ti pierzi niciodata increderea ca vei putea avea succes. Trebuie sa invatam

de la competitorii nostri. Daca ei fac ceva mai bun, noi trebuie sa ne imbunatatim

performantele. Putem obtine avantaje in fata competitorilor nostri prin calitate.

Nestle s-a angajat sa urmeze urmatoarele principii de afaceri in toate tarile, tinand seama de

legislatia locala, precum si practicile culturale si religioase:

Obiectivul de afacere al companiei Nestlé este acela de a-si fabrica si vinde produsele

intr-un asemenea mod incat sa creeze valoare care sa poate fi sustinuta pe termen lung

de actionari, angajati, consumatori si parteneri de afaceri.

Nestlé nu sprijina profitul pe termen scurt in favoarea dezvoltarii afacerilor de suuces pe

termen lung.

11


Nestlé recunoaste ca proprii consumatori prezinta un interes sincer si motivat pentru

comportamentul, credintele si actiunile companiei, dupa marcile in care ei isi pun

increderea si fara ai caror consumatori compania nu ar fi existat.

Nestlé crede, ca si regula generala, ca legislatia este cel mai eficient aparator al purtarii

responsabile, desi in anumite zone, calauzirea aditionala a angajatilor sub forma

principiilor voluntare de afaceri, este benefica pentru a asigura faptul ca cele mai

ridicate standarde se regasesc intru totul in organizatie.

Nestlé este constienta de faptul ca succesul unei societati este o reflectie a

profesionalismului, conduitei si a atitudinii responsabile ale propriilor angajati si ale

managementului firmei. Asadar, recrutarea persoanelor potrivite, dezvoltarea si

trainingul continuu sunt cruciale.

Nestlé continua sa-si mentina angajamentul de a respecta toate legile locale aplicabile in

fiecare din pietele sale.

B. PRODUSUL

1. Fizionomie a) Definitie ( constituant, caracteristici fizice, nr. De modele, culori, marimi,

forme)

Marca Kit Kat, unul dintre liderii mondiali pe piata dulciurilor, intra

oficial in Romania, prin lansarea batonului Kit Kat Chunky. Zilnic, in peste o

suta de tari, 4.000.000 de consumatori din toata lumea se delecteaza cu

batonul de napolitana invelit in ciocolata. In lume, sunt vandute annual peste

100.000 de tone de produse apartinand marcii Kit Kat, vanzarile depasind un

miliard de franci elvetieni.

Tinerii, mereu activi, au tendinta, din lipsa de timp, de a inlocui

mesele traditionale cu produse care se consuma repede si sunt portabile, ca de

exemplu snack-urile dulci sub forma de batoane. In acelasi timp, tinerii sunt din ce in ce mai

interesati de valoarea nutritiva a produselor consumate. Kit Kat Chunky raspunde perfect noilor

tendinte, fiind un baton crocant, mai putin satios, insa cu suficient de multa ciocolata pentru a

satisface pofta "de dulce". Pentru aceste calitati, Kit Kat Chunky este o alternativa atractiva

pentru consumul zilnic.

Romanii se vor relaxa in pauza zilnica alaturi de KIT KAT Chunky, o combinatie

de napolitana crocanta, invelita generos in ciocolata Nestlé cu lapte cu un gramaj de 46g.

12


Batoanele KIT KAT sunt disponibile in doua variante: invelite in ciocolata neagra,

respectiv alba; ambele batoane au aceeasi forma dreptunghiulara si acelasi gramaj. Tipul

ciocolatei este cea care face diferenta intre ele: neagra si alba.

2. Istorie

b) Creatie (in ce conditii a fost creat, cine a inspirat creatia)

O istorie de peste 6 decenii. In urma cu 69 de ani, a fost lansat in Marea Britanie

desertul sub forma de napolitana invelita in ciocolata Rowntree’s. Doi ani mai tarziu, in anul

1937, batonul a primit numele Kit Kat dupa denumirea unui club de arta englez, celebru in anii

’20. Acesta este si anul in care Kit Kat a devenit lider de piata in tara de origine, loc pe care il

pastreaza si astazi. In prezent, brandul Kit Kat detine a doua pozitie ca importanta in portofoliul

Nestlé, alaturi de Nescafé.

Batonul de napolitana invelit in ciocolata KIT KAT Chunky a fost lansat oficial in lume

in 1999, evenimentul fiind considerat una dintre lansarile deceniului de catre partenerii de

distributie ai companiei Nestlé, din toata lumea.

c) Utilizarea produsului (principala, secundara, durata de utilizare)

Ca utilizare principala, batoanele Kit Kat Chunky sunt destinate consumului zilnic, cu

suficient de multa ciocolata pentru a satisface pofta de ceva dulce. In special tinerii, in timpul

dintre mese, preferand o gustare mai usoara, pot alege sa consume batonul Kit Kat Chunky

deosebit de delicios. De asemeni, batonul poate fi consumat si dupa masa, ca desert sau la micul

dejun pentru a asigura un minim de energie.

Ca utilizare secundara, mentionam ca batonul Kit Kat Chunky este conceput in asa fel incat este

usor de transportat si poate fi la fel de bine consumat in tren, la serviciu, la scoala sau chiar pe

strada. Totodata, clientul poate alege momentul consumarii batonului: zilnic sau numai odata pe

sapatamana ori luna, in functie de poftele acestuia.

d) Posibilitati de ameliorare

S-ar putea crea o gama de batoane Kit Kat care sa nu contina in compozitia lor zahar, ci

indulcitori, pentru a putea fi consumate si de persoanele care sufera de diabet.

13


e) Pondere (importanta produsului in afacerea anunciatorului, modele bine

vandute)

Segmentul batoanelor a inregistrat in Romania in ultimii ani o crestere puternica pe

piata dulciurilor, atat ca valoare, cat si ca volum. Un studiu al agentiei AC Nielsen arata ca in

2004 piata batoanelor a crescut cu 40% in valoare, comparativ cu 2003. "Sondajele realizate in

ultima perioada pe piata mondiala si locala a dulciurilor arata o preferinta din ce in ce mai mare

pentru consumul "on the go". Toate acestea dovedesc faptul ca produsele Kit Kat sunt din ce in

ce mai apreciate. Batoanele in ciocolata neagra au estimat vanzari mai mari decat in cazul

celor invelite in ciocolata alba, intrucat clasica cicolata neagra e preferata de majoritatea

consumatorilor. Batoanele Kit Kat se vand si in continuare la fel de bine.

3. Ambalaj

f) Material, format, aspect de identificare, posibilitate de stocaj in raion, alte

utilizari

Batoanele de napolitana Kit Kat sunt ambalate intr-un material de celofan plastifiat si

aluminat, subtire si care are inscriptionat chiar in centru sigla specifica KitKat, de culoare rosu-

aprins, tocmai pentru a atrage atentia asupra acestuia si de a fi mult mai usor de gasit pe

rafturile magazinelor.

Ambalajul este astfel conceput, incat poate fi usor stocat in orice loc de depozitare:

(cutii, rafturi, s.a.) fara a fi, insa, deteriorat. Totodata, acest ambalaj protejeaza produsul in sine,

atat in timpul transportului, cat si din punctul de vedere al ingredientelor componente -

pastrarea proprietatilor produsului indiferent daca au loc sau nu variatii insignifiante de

temperatura, tocmai pentru a conferi un plus de calitate.

Produsele astfel ambalate sunt mai apoi depozitate in cutii de carton si trimise spre

vanzare.

4. Conditii de vanzare

g) Pret (este competitiv, cum a fost fixat, poate fi redus, etc.)

Pretul batoanelor KitKat este competitiv cu cel al produselor concurente. Preţurile au

fost stabilite după calcularea tuturor costurilor de producţie inclusiv costurile de distribuţie,

optându-se pentru strategia preţului psihologic (12. 900 lei şi nu 13. 000 lei), aplicat in unele

magazine, precum supermaketuri ca Fidelio, Billa, Univers’All, Gmarket, s.a. Există

posibilitatea reducerii preţurilor cu cca 25–30 % în perioadele de campanii promoţionale, sau in

14


cazul in care produsele se apropie de sfarsutul termenului de valabilitate, oferim o promotie de

doua produse Kit Kat, sau o combinatie a doua produse din gama batoanelor de ciocolata

Nestlé, la pretul unuia singur.

Batoanele Nestlé KitKat pleaca spre distribuitori la pretul de producator de 1 RON

(10.000 ROL), urmand ca pretul final cu care poate fi achizitionat de catre consumatori sa

ajunga pana la 1,5 RON (15.000 ROL). Bineinteles, fiecare comerciant poate stabili sa practice

un adaos propriu, in functie de strategiile pe care acesta le aplica in vanzarea produselor.

C. CONCURENTA

a) Principalele societati concurente

Batalia pe piata ciocolatei se da la ora actuala intre patru mari producatori: Heidi

Chocolats Suisse SA, Kraft Foods Romania, Kandia-Excelent, Supreme, la care se adauga

compania MasterFoods.

Masterfoods Romania este parte integranta a renumitei companii Mars Incorporated,

cunoscuta pentru marcile de dulciuri Mars, Snickers, Twix, Bounty, Milky Way, precum si

pentru marcile de hrana pentru animale.

Concurenta directa este prezentata astfel:

Baton de Ciocolata Crispy Bar (32 gr)

Mars (57 gr)

Snickers (60 gr)

Lion Baton de Ciocolata (41 gr)

Poiana Baton de Ciocolata cu Rom (30 gr)

Bounty Baton de Ciocolata cu Nuca de Cocos (57 gr)

Heidi Crunch Baton de Ciocolata (32 gr)

Papi Baton de Ciocolata cu Umplutura de Fructe de Padure (33 gr)

Primola Zoo Baton de Ciocolata cu Capsuni (28 gr)

Primola Momento

Baton de Ciocolata Smash (33 gr)

Baton de Ciocolata cu Alune Smash (33 gr)

Baton de Ciocolata cu Caramel Still (33 gr)

Ciocolata Alba Toblerone (100 gr)

Twix (58 gr)

Rafaello Dulciuri in Nuca de Cocos (40 gr)

Concurenta indirecta este reprezentata de tabletele de ciocolata ale acelorasi firme

concurente.

15


b) Cum se diferentiaza concurenti (produsul de calitate, aspect, reputatie, pret)

Kit Kat Chunky, batonul de napolitana invelit in ciocolata, are un aspect atractiv

datorita ambalajului bine realizat si care parca face cu ochiul oricarui pofticios. Ceea ce are

diferit batonul KitKat Chunky este tocmai napolitana crocanta cu un gust desavarsit, datorita

ingredientelor sale bine alese.

Referindu-ne la poziţionarea produsului, pentru a arăta mai bine asemănarea sau

diferenţierea faţă de produsele concurente, am folosit harta perceptuală cu două coordonate:

calitatea şi durata obţinerii rezultatelor, asa cum este prezentata in figura urmatore:

c) Publicitatea concurentilor (teme si argumente)

Mars

Snackfood-urile Mars sunt printre cele mai bune si iubite produse ale lumii,

reprezentative fiind M&M'S, MARS, MILKY WAY, SNICKERS si TWIX, precum si

cateva versiuni de inghetata.

16

Ulker - Albeni

Mars - Bounty

Primola - MomentoKraft -Smash Smash

Mars - Twix

Mars - Mars Nestle - Kit Kat

Mars - Snickers10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

Crocantaa

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 10

Ciocolata


Toate aceste produse au un gust grozav, ceea ce ne asigura ca snackfood-urile Mars au o

valoare remarcabila care adauga un plus de interes si varietate unei diete normale, bine

echilibrate.

Mars Snickers

Un bun exemplu de campanie de marketing viral este

lansarea la nivel netraditional a produsului Snickers

Cruncher. Realizata de Graffiti/BBDO, Proximity Bucharest

si Prospero, campania pentru Snickers Crunchera constat intr-

un sampling realizat in firme din Bucuresti. Cu aceasta ocazie, consumatorii au fost intervievati

(pe teme amuzante) si li se faceau poze – cu batoane Snickers Cruncher sau cu promoterii.

Pozele si interviurile apareau pe site-ul www.snickerscruncher.ro . Impreuna cu site-ul a mai

fost promovat jocul SMS Crusher, prin care se intermediau mesaje de simpatie intre

participanti. Prin aceste instrumente care ofereau consumatorilor atat motivatiile de a comunica

intre ei (in acest caz divertisment, distractie), cat si instrumentele necesare pentru aceasta,

campania Snickers Cruncher este un bun exemplu de ‘upgrad-are’ a unei simple campanii de

sampling intr-o campanie cu valente virale.

Mars Twix

Mars Mars

Mars Milky Way

17


Ulker - Albeni

Bounty

D. DIMENSIUNILE PIETEI

a) Evolutie

Segmentul batoanelor a inregistrat in Romania in ultimii ani o crestere puternica pe

piata dulciurilor, atat ca valoare, cat si ca volum. Un alt studiu al agentiei AC Nielsen arata ca

in 2004 piata batoanelor a crescut cu 40% in valoare, comparativ cu 2003. „Sondajele realizate

in ultima perioada pe piata mondiala si locala a dulciurilor arata o preferinta din ce in ce mai

mare pentru consumul "on the go"”, a aprecia, in acest context, Angela Dinu, group brand

manager confectionery in compania Nestle Romania. Batonul KIT KAT Chunky a fost lansat

oficial in iunie 1999. (M.C.B.)

Anual, la nivel mondial sunt vandute peste 100.000 de tone de produse apartinand

marcii Kit Kat, vanzarile depasind un miliard de franci elvetieni. Pe piata autohtona, batonul

Kit Kat s-a lansat sub sloganul promovat si pe celelalte piete timp de 47 de ani: "Ia o pauza. Ia

un Kit Kat". Un studiu realizat de agentia de cercetare ACNielsen releva faptul ca in ultimii

ani, segmentul batoanelor a inregistrat in tara noastra o crestere puternica pe piata dulciurilor,

in 2004 inregistrandu-se o crestere de 40% a acestui segment fata de anul 2003.

Compania a inregistrat, anul trecut, o cifra de afaceri in lei cu 68% mai mare decit anul

precedent, excluzind segmentul de hrana pentru animale. Potrivit bilantului depus de Nestle

Romania la Ministerul Finantelor, cifra de afaceri s-a situat in 2003 la peste 14.882 miliarde lei.

18


Evolutia cifrei de afaceri a fost determinata de schimbarile din sistemul de distributie ce au avut

loc in iunie 2003, de extinderea portofoliului de produse, precum si de imbunatatirea

comunicarii pentru marcile deja existente pe piata.

b) Perspective de dezvoltare

In decursul anului 2006 compania Nestle Romania intentioneaza lansarea de noi

produse, care vor fi dezvoltate, in intregime, in fabrica din Timisoara. Pe langa acestea, vor fi

lansate si alte produse sub alte marci,conform declaratiei directorului general al Nestlé

Romania, Paul Nuber. Astfel, incepand din acest an, in fabrica Joe din Timisoara, in afara de

napolitane, vor fi realizate si alte produse sub aceasta marca. De asemenea, potrivit directorului

general al companiei, vor fi aduse si produse in Romania si alte game de produse din

portofoliul companiei elvetiene. Totodata, compania exploreaza si noi posibilitati de afaceri pe

piata romaneasca. Fabrica de la Timisoara este singura unitate din Romania si de aceea

compania de orienteaza si spre alte locatii pe piata romaneasca.

c) Structura

In aria de cuprindere a pietei produsului nostru, traieste o anumita populatie totala. Ea

este formata din indivizii, familiile sau organizatiile carora le este adresat prosul de referinta, in

cazul de fata, batonul de napolitata in ciocolata Kit Kat.

Consumatorii: o anumita fractiune din cadrul populatiei totale este formata din

consumatori; ei au caracteristic faptul ca, fie au adoptat deja produsul in consum, fie

ca il vor adopta cu un anumit grad de certitudine. Acestia sunt persoane care

consuma batonul de napolitana in ciocolata Kit Kat şi care sunt pe deplin satisfăcuţi

de gust si calitate.

Cealalta fractiune din populatie este formata din nonconsumatori. Ei pot fi absoluti si

relativi.

Nonconsumatorii absoluţi: persoane care nu cumpara, nu consuma şi nu vor

consuma niciodată produsele Kit Kat. Ex: bolnavii de diabet.

Nonconsumatorii relativi: persoane care nu vor consuma produsele Kit Kat în

perioada imediat următoare din diverse motive: sunt la dieta/regim, tin cura de

slabire sau apelează la produsele concurente din diferite cauze. Dar acestia se pot

razgandi si in final vor ajunge sa consume produsul nostru.

d) Segmentarea pietei (alegerea segmentului tinta - justificare)

19


Piata tinta a produselor Kit Kat este alcatuita din consumatori si utilizatori diferiti sub

aspectul veniturilor, ocupatiei, varsta, sexului, nivelului de educatie, gusturilor, al stilului de

viata, al marimii familiei, al mediului de locuit, al tipului de personalitate, al atitudinii fata de

produs, al avantajelor cautate in consum si al multor alte variabile individuale sau de grup.

Clientii diferiti vor avea nevoi si pretentii diferite.

Piaţa produsului a fost segmentată:

Din punct de vedere geografic, în zonă rurală unde clienţii Kit Kat sunt foarte puţini şi zona

urbană unde sunt concentraţi 95 % dintre acestia..

Din punct de vedere socio demografic în funcţie de:

- vârstă: 10 – 40 ani

- sex: femei, bărbaţi

- categoria socio-profesională: intelectuali (50 % dintre clienţi), liber profesionişti (50

% dintre clienţi)

- nivelul de pregătire: cu studii medii (80 % dintre clienţi), cu studii superioare (20 %

dintre clienţi)

Din punct de vedere psihologic în funcţie de:

- stilul de viaţă: privilegiaţi (80 % dintre clienţi), modeşti (20 % dintre clienţi)

Din punct de vedere comportamental în funcţie de:

- caracteristicile urmărite la consum: satisfacerea poftei de dulce.

- atitudinea faţă de produs: persoane care au doar cunoştinţă de existenţa produsului,

persoane care sunt relativ informate de existenţa produsului, persoane interesate de existenţa

lui, persoane care cumpără produsul.

Din punct de vedere economic:

- clienţi cu venituri mici;

- clienti cu venituri medii;

- clienţi cu venituri mari.

E. DISTRIBUTIE

a) Descrierea lantului de distributie

Canalul de distributie pentru care a optat compania Nestlé in cazul produselor Kit Kat

Chunky, este constituit dintr-o retea de persoane si organizatii, acestia fiind intermediarii de

marketing, care directioneaza fluxul de produse de la fabricant catre consumator. Intermediarii

de marketing sunt pe de o parte comerciantii cu ridicata (angrosisti) si comerciantii cu

20


amanuntul (detailisti), iar pe de alta parte agentii, cei care ii reprezinta pe cumparatori sau

vanzatorii produselor Kit Kat Nestlé in mod permanent.

Lantul de distributie se prezinta astfel:

Producatori

↓

Agenti

↓

Comercianti cu ridicata

↓

Comercianti cu amanuntul

F. CONSUMUL

1. Cumparatorul

a) Cine cumpara? (cumparatorul este consumator?, este o femeie?, influenta

consumatorului asupra cumparatorului)

Cumparatorul, de regula, este si consumatorul produsului pe care il achizitioneaza. Dar,

exista cazuri in care cumparatorul nu este neaparat consumator; de exemplu, o mama care

cumpara dulciuri pentru copii.

In situatia in care cumparatorul nu este unul si acelasi cu consumatorul, predomina

persoanele de sex feminin intr-un procent de aproximativ 60%, restul de 40% fiind reprezentat

de sexul masculin.

Cel care consuma in mod frecvent batonul de napolitana Kit Kat ii cunoaste mai bine

caracteristicile si astfel il poate convinge sau nu pe cumparator sa devina la randul lui

consumator al produsului. Ca exemplu, avem urmatoarea situatie: intr-o pauza, un student isi

roaga colegul sa ii cumpere un baton cu ciocolata Kit Kat. Cumparatorul, dat fiind faptul ca nu

a mai consumat pana atunci acest produs, de pofta va dori sa incerce, astfel ajungand sa il

cumpere pentru consumul propriu.

21


b) Motivarea posesiei produsului (piramida nevoilor)

Nevoia pentru un produs precum Kit Kat Chunky se situează, conform piramidei, pe

treapta nevoilor fiziologice.

Este un produs de care o persoană are nevoie doar in anumite momente, pentru a-si

satisface pofta de dulce. Este cumpărat şi consumat de persoane active, intotdeauna pe fuga, si

care simt nevoia unei gustari intre mese. Kit Kat face parte din categoria produselor care

adreseaza si nevoile hedonice, respectiv furnizeaza placere.

c) Piedici pentru posesia produsului

Una din piedicile pentru posesia produsului ar putea fi preţul considerat neaccesibil

pentru acele persoane cu venituri extrem de reduse, desi valoarea de 1,5 lei nu este chiar atat de

ridicata pentru cea mai mare parte dintre consumatori. Asadar, este accesibil pentru persoanele

cu venituri medii şi mari.

O altă piedică ar consta in faptul ca unele magazine, din anumite zone, mai ales ale

mediului rural, nu sunt aprovizionate cu produse Kit Kat. De exemplu, magazinele situate la

periferia oraselor, care nu comercializeaza produsele Kit Kat pot fi un impediment in calea

potentialilor consumatori tot din zona respectiva, intrucat acestia vor pierde din timpul lor,

cautand un magazin care sa vanda aceste produse si ajungand in final sa renunte la ideea de a le

cumpara/consuma.

Altă piedică ar fi aceea că este posibil ca unele persoane să nu poată consuma produsul

din cauza alergiilor fata de cateva ingrediente din compozitia produsului. De aceea, pe ambalaj

este mentionat ca produsul poate contine urme de alune, arahide, migdale si albumina.

d) Obiceiuri de cumparare (frecventa, anotimpuri si ocazii speciale, ore si zile

de cumparare)

22

Nevoi fiziologice

Nevoi de securitate

Nevoi sociale

Nevoi de stimă

Nevoi de autorealizare

Piramida lui Maslow (piramida nevoilor)


Frecventa de cumparare difera de la consumator la consumator, in functie de gusturi, de

pofte si alte motive de acest gen, indiferent de anotimp, ocazii, ore sau zile. Spre exemplu, un

elev, aflat in pauza dintre ore doreste sa-si astampere pofta de dulce, nu neaparat foamea.

Asadar, el alege batonul Kit Kat Chunky. Un alt exemplu edificator ar fi in situatia in care o

persoana merge in vizita la o ruda care are un copil. Dorind sa-l surprinda pe micut cu ceva

dulce, ii cumpara un baton cu ciocolata Kit Kat Chunky.

De asemenea, este reprezentativ si faptul ca produsele Kit Kat sunt achizitionate intr-un

procent mai mare decat de obicei, in perioadele in care acestea beneficiaza de reduceri

substantiale de pret. Ex: in apropiere de expirarea termenului de valabilitate, lansarea unui nou

produs din aceeasi gama (Kit Kat White), sau in perioada sarbatorilor de iarna.

1. Consumatorul

e) Cine utilizeaza produsul? (varsta, sexul, categoria socio-profesionala,

tipul de locuinta, profesia, educatia, regiunea, ratiuni de neutilizare de catre

celelalte categorii de consumatori)

Produsul se adreseaza persoanelor cu venituri minime, medii si chiar peste medie, cu

varste cuprinse intre 10 si 40 ani, de ambele sexe, la un nivel de pregatire atat mediu (55%),

cat si superior (45%). Totodata, produsul vizeaza persoanele necasatorite, dar si familii formate

din 2 pana la 5 membri, din ambele medii - urban (90%), respectiv rural(10%), cu diferite tipuri

de personalitate: introvertiti, extrovertiti, impulsivi, autoritari, flegmatici, etc., atat din Romania

cat si din strainatate, acolo unde compania Nestle le distribuie.

Din punctul de vedere al stilului de viata, consuma produsele Kit Kat, intr-un procent

egal, persoanele privilegiate (50 % dintre clienţi) si modeste(50 % dintre clienţi). Privind din

perspectiva atitudinii fata de produs, consumatorii sunt cei care au cunoştinţă de existenţa

produsului, care sunt relativ informati si interesati de existenţa produsului. Aceste persoane

sunt cele care pot aprecia cel mai bine produsele noastre.

G. PROMOVAREA

23


a) Campanii anterioare (teme si argumente folosite)

In Marea Britanie, in anul 1935, a fost lansat desertul sub forma de napolitana invelita

in ciocolata Rowntree’s. Doi ani mai tarziu, batonul a primit numele Kit Kat. Tot atunci, Kit

Kat a devenit lider de piata in tara de origine, loc pe care il pastreaza si in prezent, detinand a

doua pozitie ca importanta in portofoliul Nestlé.

In 1999, evenimentul lansarii Kit Kat Chunky a fost considerat una dintre lansarile

deceniului de catre partenerii de distributie ai companiei Nestlé din toata lumea.

In Romania, in anul 2004, Kit Kat a fost cea mai dinamica marca Nestle. Lansarea

produsului a avut loc in luna septembrie, iar cota de piata a acestei marci a fost de 9,1% in

valoare. Batonul Kit Kat s-a lansat sub sloganul promovat si pe celelalte piete timp de 47 de

ani: "Ia o pauza. Ia un Kit Kat!" („Have a break. Have a Kit Kat!”).

Cea mai noua campanie s-a desfasurat in decursul anului curent, cand a aparut pe piata

si noul Kit Kat White. Reprezentativ in acest sens este spotul publicitar difuzat pe principalele

posturi de televiziune. Spotul descrie un tanar care facuse un popas la umbra unui palmier aflat

pe plaja unei insule exotice si care isi desfacea un baton Kit Kat Chunky. In momentul acela

apare un comerciant ambulant cu un papagal pe umar si cu tot felul de suveniruri, incercand sa-

i vanda tanarului din produsele sale. Vanzatorul vorbea prea mult, iar tanarul pentru a-l face sa

taca, ii baga acestuia batonul Kit Kat in gura. Spotul se incheie cu prestatia papagalului care,

care vazand ca stapanul sau nu putea sa mai vorbeasca, repeta insistent vorbele acestuia ca

atunci cand isi vindea produsele.

b) Promotii anterioare (tehnici de promovare a vanzarilor folosite)

Produsul Kit Kat Chunky a fost lansat la un pret redus cu aproximativ 10%, astfel: pret

intreg – 1,35 lei, pret redus – 1,2 lei.

Produsele Nestlé Lion, ramase nevandute si aflate in pragul expirarii, i-au determinat pe

reprezentantii companiei Nestlé Romania sa lanseze o noua promotie de vanzare a acestora: la

un baton de napolitana Kit Kat Chunky cumparat, clientul primea gratis un baton de ciocolata

crocant Lion.

Odata cu noua campanie publicitara Kit Kat Chunky a fost promovata si lansarea noului

baton de napolitana invelita in ciocolata alba, Kit Kat White, in editie limitata, care se vindea

impreuna cu batonul Kit Kat Chunky, la pretul unuia singur (1,4 lei), in magazinele care

promovau aceasta campanie. Bineinteles, ca se pot achizitiona si separat fiecare dintre aceste

doua produse, la pretul stabilit de 1,5 lei.

24


Pentru promovarea vânzărilor sunt folosite în general, reducerile de preţ, oferirea de mici

cadouri şi promovarea în toată mass-media: presa scrisă şi la TV.

Partea a II a : Programul de vanzare

1. Perioada Lansam pe piata noul sortiment de batoane Kit Kat Green Tea Flavour. Acesta pastreaza

batonul de napolitana, insa invelisul este cel care se schimba, fiind unul din ciocolata cu ceai verde. Pana si culoarea ciocolatei este verde, iar gustul este deosebit si difera foarte mult de gustul ciocolatei traditionale. Mixul de vanilie si ceai verde din compozitie combinate cu ingredientele de baza ale batoanelor Kit Kat, aduce produsului o savare inegalabila, care odata gustata, cu greu te mai poti desparti de ea, chiar daca acest baton cu ciocolata nu conine zahar, pentru a putea fi consumata si de cei care nu consuma produse zaharoase,de exemplu bolnavii de diabet.

Lansarea acestui produs pe piata se va face chiar de sarbatori, impreuna cu o mica atentie constand intr-un breloc personalizat Kit Kat cu un desen de pisicuta.

De asemeni imaginea acestei campanii este o pisica cu un ceainic Kit Kat in mana.Aparitia acestei noi game de batoane Kit Kat Green Tea Flavour se va face pe motivul

ca firma noastra vrea sa isi mareasca aria de consumatori, acestia fiind de mai multe feluri in functie de gusturile fiecaruia.

2. ObiectivePromovarea va incepe in jurul sarbatorilor de iarna si va incepe de pe data de 21

decembrie 2005 pana pe 21 ianuarie 2006.In aceasta perioada ne vom propune sa crestem vanzarile totale la batoanele de ciocolata

Kit Kat cu 30% fata de aceasi perioada a anului trecut, dar in acelasi timp dorim sa preconizam si o crestere a cotei de piata cu cel putin 10% fata de anul trecut.

Lansarea noii game de produse va avea loc in Romania, in Bucuresti, Timisoara si Iasi. Avand in vedere ca acest produs a mai fost lansat inainte in Japonia si a avut un succes foarte

25


mare, consumatorii fiind foarte incantati de noul Kit Kat Green Tea Flavour, ne asteptam ca si in Romania, produsul sa fie la fel de bine de apreciat ca si in afara.

Produsul nou, ce va fi lansat in curand, se va dori sa se vanda in cantitati mari de peste 50.000.000 de bucati.

3. Previziuni legate de : cantitate, parti de piata, pret.Parti de piata

Frecventa de utilizare a produsului ne dorim sa fie cat mai mare, de aceea introducem pentru inceput preturile mai mici, pentru a putea mai tarziu sa le ridicam putin cate putin cate putin pana la nivelul dorit de noi, astfel prin aceasta strategie vom stimula si cresterea cantitativa a vanzarii noilor produse Kit Kat.

Avand in vedere ca noul produs Kit Kat Green Tea Flavour nu contine zahar, aceasta ciocolata poate fi consumata si de diabetici, astfel vom incerca sa preluam unii clienti de la concurenta si sa ii atragem spre noi, sau chiar nonconsumatorii de dulciuri zaharoase, cum ar fi diabeticii, care nu pot consuma ciocolata, deoarece aproape toate au zahar, acum ii putem atrage spre produsele noastre astfel incat pot deveni consumatori ai produselor Kit Kat Green Tea Flavour.Aroma ceaiului verde impreuna cu cea a vaniliei face o combinatie imbietoare care te face sa nu simti lipsa zaharului, astfel batonul de ciocolata Kit Kat cu ceai verde fiind o delicatese in adevaratul sens al cuvantului. Prin atragerea mai multor persoane si din exteriorul consumatorilor urmeaza sa aiba loc o crestere a cotei de piata intr-un procent destul de mare.

Pretul noilor produse, ne propunem sa il modificam fata de cel al celorlelte produse Kit Kat existente pe piata, adica noul Kit Kat Green Tea Flavour va costa 1,2 lei fata de 1,5 lei cat costa celelalte batoane Kit Kat existente deja pe piata.

Partea a III a : Programul publicitar

Odata cu lansarea noului produs Kit Kat Green Tea vom introduce trei campanii publicitare. Fiecare dintre acestea vizeaza cate o abordare diferita: emotionala, rationala, respectiv comaparativa. Campaniile vor fi promovate prin intermediul a minim doua medium-uri fiecare, astfel:

Campania 1Vehicule: radio, revista si panou public mobil

Campania 2Vehicule:panou stradal fix si TV

Campania 3Vehicule: panou stradal, TV

A. Tinta

Target-ul vizat este in mare masura acelasi cu cel al produselor Kit Kat Chunky si Kit Kat White, insa, se alatura pietei tinta o noua categorie de consumatori tocmai datorita caracteristicilor noului Kit Kat Green Tea. In compozitia batonului zaharul este inlocuit de indulcitori, ceea ce face ca produsul sa poata fi consumat de persoanele diabetice, precum si de catre cele care se lupta cu kilogramele in plus.

In tinta primara a programului publicitar realizat se incadreaza persoane de mai toate varstele, neexistand limite de interval care sa cuprinda o categorie anume de varsta. Aici vorbim despre tinerii care sunt in tema cu mult mai multe informatii si totodata receptivi la tot ceea ce este nou. Ei nu ezita nici o clipa sa incerce noile arome in materie de dulciuri. De

26


asemenea, cei de varsta a doua, la fel ca si tinerii, simt nevoia unei “pauze dulci” si pot fi usor sensibilizati de aparitia unui nou produs pe piata, cum este noul Kit Kat Green Tea. In ceea ce priveste persoanele mai in varsta, chiar daca nu sunt ei cumparatorii propriu-zisi ai produsului, pot ajunge sa il consume la recomandarea persoanelor din anturaj care stiu deja de existenta lui.

Din punct de vedere socio-demografic, produsele noastre se adreseaza persoanelor de ambele sexe, cu un nivel de pregatire atat ridicat, cat si mediu, privilegiati, dar si modesti, mai mult din mediul urban decat din cel rural si cu venituri medii si peste medie.

In sfera tintei secundare un rol principal il joaca persoanele cu probleme de sanatate, care nu au voie sa consume produse zaharoase, aici vorbind in special despre diabetici care totusi mai simt nevoia din cand in cand sa se mai indulceasca cu cate o ciocolata. Acestora li se pot alatura si cei care tin cure de slabire, intrucat noul Kit Kat Green Tea neavand in compozitia sa zahar, ci indulcitori, contine foarte putine calorii.

Dat fiind faptul ca mai toate dulciurile contin zahar, noul Kit Kat Green Tea Flavour nu contine si tocmai de aceea acesta incepe sa fie indragit si de persoanele diabetice, devenind astfel din nonconsumatori relativi – consumatori. Asadar, multumita noului Kit Kat cu ceai verde, ei se pot bucura de dulciuri fara a fi obligati sa suporte mai apoi consecinte grave de sanatate.

Ca si caracteristici ale comportamentului pietei tinta putem avea in vedere importanta influentei parintilor, colegilor, prietenilor, gusturilor, veniturilor, dorintelor si tuturor elementelor care ne inconjoara si de care depindem, influenta care se aplica asupra consumatorilor si/ sau chiar cumparatorilor.

Ca influenta asupra pietei tinta vom folosi urmatoarele mijloace media de promovare a produselor: TV, radio, reviste si outdoor. Fiecare medium vizeaza abordari diferite cum ar fi cea emotionala, rationala si comparativa, tocmai pentru ca prin mesajele transmise sa fim cat mai aproape de consumatori si de preferintele acestora.

In ceea ce priveste tehnicile de vanzare, vom incerca sa atragem cat mai multi clienti de partea noastra organizand tombole in cadrul evenimentelor mondene desfasurate in marile magazine din tara cu ocazia sarbatorilor de iarna. De asemeni, vom pune la bataie multe premii surpriza care ii vor incanta pe cei mici dar si pe cei mari. Premiile constau in ceasuri de perete personalizate, brelocuri si mingi ce poarta sigla Kit Kat si multe altele. Tot in aceasta perioada a sarbatorilor, vom practica reduceri semnificative de preturi si vor fi oferite pachete promotionale cu premii tuturor celor care achizitioneaza cutiile ce contin un numar de 5 produse Kit Kat Green Tea si care sunt inscriptionate special pentru concurs. Tot ce trebuie sa faca pentru a intra in posesia acestor premii este sa raspunda la o intrebare foarte simpla si anume “Care este numele noii campanii Kit Kat desfasurate in perioada sarbatorilor de iarna?”. Raspunsul este la fel de simplu: “New Look...New Taste...New Year!”.

Factori motivationali

Atunci cand se cumpara un produs, actiunea are loc in scopul acoperirii unei nevoi, pe care o definim ca o tensiune interioara, datorata discrepantei intre starea de fapt si starea dorita.Motivatiile sunt factori interni ce activeaza si directioneaza comportamentul catre un

27

Kit Kat Green Tea


scop. Ele ii imping pe oameni sa actioneze, indiferent daca actiunea este de a manca, a se juca, a dormi sau a cumpara.

O abordare foarte cunoscuta a nevoilor si motivatiilor omului este cea furnizata de psihologul Abraham Maslow. La fel cum a clasificat acesta nevoile in cinci mari categorii: fiziologice, de siguranta, de dragoste, de stima si de autorealizare, sustinand ca exista o ierarhie naturala intre ele, asa am incercat sa facem si noi pentru noul Kit Kat Green Tea. In figura de mai sus se observa ca produsul nostru se incadreaza pe treapta nevoilor lui Maslow in cadranul nevoilor de fiziologice.

Ca o alta abordare a nevoilor consta in impartirea lor in doua categorii: utilitare si hedonice. Produsele care intampina nevoi utilitaresunt functionale si furnizeaza baneficii materiale, iar produsele care adreseaza nevoi hedonice, furnizeaza placere sau un mod de auto-exprimare, in acest interval aflandu-se si batoanele de napolitana Kit Kat cu ceai verde.

Imaginea Nestle Kit Kat se bucura de renume in randul consumatorilor din intreaga lume prin reclamele promovate si calitatea produselor. In Romania, batoanele Kit Kat si-au format o imagine in anul 1999, acesta reprezentand de altfel, momentul lansarii lor in intreaga lume.

Odata cu lansarea noului produs, Kit Kat Green Tea, se asteapta ca publicul sa fie la fel de receptiv ca si pana acum, in cazul celor doua sortimente de batoane cu ciocolata alba si neagra, respectiv Kit Kat Chunky si Kit Kat White. Totodata ne dorim ca publicul sa fie si mai incantat de noua savoare a ceaiului verde combinat cu gustul rafinat de vanilie.

Limbajul folosit in mesajele reclamelor difuzate, fie atat verbal cat si corporal, este unul uzual si comun pentru a putea fi inteles de oricine parcurge acel mesaj. Prin aceasta se urmareste ca mesajele sa fie remarcate prin simplitate si nu prin faptul ca sunt simple.

Reclamele pentru produsele Kit Kat nu apeleaza la vedete, personajele folosite fiind oameni obisnuiti, de diferite varste. Pentru a transimte cat mai bine mesajele si pentru ca ideea sa fie cat mai bine receptionata, scenariul spoturilor publicitare este unul scurt si comic. Prin asta se urmareste ca mesajul sa fie bine intiparit in memoria publicului si sa nu devina plictisitor pe timpul parcurgerii lui. Exemplul in acest caz se refera la urmatoarele doua reclame: primul spot este cel cu taximetristul enervant care primeste un baton Kit Kat de la clientul sau, un tanar de aproximativ 20 ani, care incearca sa-l faca pe sofer sa nu mai cante. Al doilea spot descrie un fotograf la gradina zoologica care asteapta nerabdator ca cei doi ursi panda sa iasa din casuta special amenajata pentru ei. Satul sa astepte cu ochiul atintit in obiectivul aparatului foto, decide sa ia o mica pauza. Asezat cu spatele spre casuta ursilor, savureaza batonul Kit Kat, timp in care cei doi ursi presteaza un numar artistic impresionant. Intrarea lor inapoi in casuta coincide cu finalul pauzei fotografului, care se intoarce pe pozitie dezamagit ca nu vede ursii, insa fericit ca tocmai a mancat un Kit Kat delicios.

Piata tinta este informata cu privire la produsele Nestle Kit Kat in supermarketuri, unde sunt amplasate afise de dimensiuni mari la raioanele de distributie a acestor produse.Tot aici, sunt difuzate la radio-ul local al supermarketului reclame pentru produsele Kit Kat, iar la raioanele de distributie a batoanelor de ciocolata sunt amplasate ecrane Tv unde clientii magazinului pot vedea in permanenta spoturile publicitare ale produselor Kit Kat La intrarea in magazinele mari se gasesc pliante gratuite cu descrierea detaliata a produsului, iar in supermarket-uri, in apropierea caselor de marcat se gasesc acele cosuri pline cu batoane de ciocolata Kit Kat de diferite sortimente – Chunky, White si Green Tea, care atrag atentia prin amplasarea panourilor ce expun imaginea produselor si pretul acestora. Pe langa aceste surse de informatii, piata tinta afla de produsele Kit Kat din reclamele difuzate pe posturile Tv si radio bine cunoscute din tara, precum si din panourile stradale si reclamele mobile ( de pe tramvaie, autobuze, etc.) expuse in vazul oricarui trecator si care atrag atentia.

28


B. Obiective ale programului de publicitate

Integrarea obiectivului programului in obiectivul de ansamblu al firmei

Compania Nestle si-a propus ca si obiectiv de afacere fabricarea si vanzarea produselor intr-un asemenea mod incat sa creeze valoare care sa poata fi sustinuta pe termen lung de actionari, angajati, consumatori si parteneri de afaceri.Intrucat pentru Nestle proprii consumatori reprezinta un interes sincer si motivat, prin lansarea noului Kit Kat Green Tea si implicit a unei noi campanii publicitare, obiectivul principal al companiei este de aceasta data, acela de a atrage cat mai multi clienti de partea ei si de a forma produsului o imagine care sa se bucure de acelasi succes sau poate mai mult, ca si in cazul celor doua campanii Kit Kat anterioare.

Cuantificarea obiectivelor companiei

Perioada in care se desfasoara campania publicitara este cuprinsa intre data de 21 decembrie 2005 si pana pe 21 ianuarie 2006 si are ca piata tinta tinerii dezinvolti si interesati intotdeauna de nou, iar ca tinta secundara grupurile de persoane bolnave de diabet. Deoarece batonul cu ciocolata Kit Kat Green Tea nu contine zahar, ci indulcitori si in plus, are o aroma deosebita de ceai verde combinat cu gustul delicat al vaniliei, poate fi consumat de oricine, inclusiv diabetici.

Pentru a reusi sa-i convingem pe consumatori si/sau nonconsumatorilor relativi sa consume noul produs, vom incerca sa crestem gradul de constientizare al produsului prin intermediul mass media: reclame TV, radio, panotaje stradale, link-uri pe adrese web, pagina personala www.KitKat.com de web unde se pot obtine foarte multe informatii sau chiar pagina principala si foarte cunoscuta www.nestle.com . Odata cu lansarea noilor campanii de promovare a produsului Kit Kat Green Tea, am introdus un nou concurs care se desfasoara prin intermediul internetului accesand pagina de web www.KitKash.co.uk de unde consumatorii se pot informa cu privire la regulile acestui concurs si multe altele.

C. Atractie

Mesajele fiecarei campanii publicitare promovate, chiar daca vizeaza abordari diferite, se adreseaza in mare masura aceluiasi target, respectiv persoanele de mai toate varstele, dinamice, cu pofta de viata si de dulce si , mai ales, receptivi la nou.

CAMPANIA 1 va fi promovata prin intermediul a doua vehicule: radio si revista. Reclama difuzata la radio vizeaza o abordare rationala, evidentiind astfel caracteristicile noului baton Kit Kat Green Tea care nu ingrasa pentru ca nu contine zahar, spre deosebire de celelalte dulciuri. Mesajul va fi difuzat pe posturile nationale si locale de radio, dar si in supermarketuri. Se vrea a fi un mesaj scurt, concis si care sa puna in valoare caracteristicile noului Kit Kat cu ceai verde. Ideea reclamei consta in dialogul dintre doua prietene aflate la cumparaturi. Tinta mesajului publicitar se adreseaza in primul rand tinerilor, in special segmentului feminin care

29

http://www.KitKash.co.uk/

http://www.nestle.com/

http://www.KitKat.com/


se confrunta cu kilogramele in plus si pentru care pastrarea siluetei reprezinta un subiect tabu. Ne asteptam ca publicul sa perceapa acest produs ca fiind unul atat pentru satisfacerea poftei de dulce, cat si pentru inlaturarea grijii ingrasatului. Daca celelalte doua sortimente Kit Kat cu ciocolata alba si neagra aveau un numar mai ridicat de calorii datorita zaharului din compozitie, noul Kit Kat cu ceai verde, neavand zahar are un numat scazut de calorii, un lucru benefic peroanelor care tin la silueta lor. In al doilea rand, reclama este adresata persoanelor diabetice care nu-si pot permite sa consume produse ce au in compozitia lor zahar, de aceea noul Kit Kat cu ceai verde si indulcitori le este recomandat.

Reclama folosita in revista este reprezentata de imaginea noului produs Kit Kat Green Tea alaturi de sloganul aferent campaniei. Am urmarit prin acest print sa informam cititorii revistei de aparitia noului produs din gama Nestle, Kit Kat Green Tea.

CAMPANIA 2 utilizeaza ca vehicule panoul public (stradal) fix si o reclama Tv, ambele vehicule vizand o abordare afectiva, infatisandu-l pe Mos Craciun, un veteran simbol al Craciunului si un motiv in plus de bucurie pentru cei mai mici dintre noi. Prin mesajele publicitare promovate dorim sa inducem spiritul de sarbatoare in sufletul audientei si sa-i facem sa simta euforia si fericirea celor mai minunate sarbatori din an.

Panoul stradal va ilustra imaginea cu bustul lui Mos Craciun care tine in mana noul baton de napolitana invelita in ciocolata cu ceai verde, iar in josul imaginii va fi mentionat noul slogan al campaniei: „New Look...New Taste...New Year!.

Spotul publicitar difuzat pe posturile de televiziune va descrie calatoria lui Mos Craciun pentru a imparti cadouri in intreaga lume. Ceea ce aduce nou aceasta reclama e faptul ca, pe langa sania cea noua purtand marca Kit Kat Green Tea, Mosul recomanda noul produs tuturor, mai ales de sarbatori, cand se desfasoara campania.

Se doreste ca mesajele transmise prin aceste doua medium-uri sa arate audientei ca produsele Kit Kat sunt mereu alaturi de ea, mai ales in perioadele cele mai frumoase ale vietii cand fiecare din noi suntem mai buni si mai curati, spiritual vorbind. Ne asteptam ca in urma transmiterii acestor mesaje, audienta sa asocieze brandului Kit Kat imaginea unei „clipe dulci” care dureaza si inseamna mai mult decat o scurta pauza.

CAMPANIA 3 va avea ca si vehicule de promovare televiziunea si panourile publice. Panoul stradal fix va ilustra un bebelus care a auzit de noul Kit Kat Green Tea si e foarte impresionat de acest lucru. Aceasta campanie este una cu o abordare emotionala, ideea pe mesajului fiind subliniata prin imaginea bebelusului, care, desi nu poate inca sa manance un astfel de produs, stie de existenta lui. Prin aceasta urmarim sa dovedim ca produsele Kit Kat se bucura de o imagine bine intiparita in mintea tuturor, fie ei consumatori sau nu ai produsului. Ideea ce se vrea transmisa este intarita de headline-ul care reprezinta de fapt vorbele bebelusului: „Really?!? Kit Kat Green Tea?”.In ceea ce priveste spotul Tv, se doreste, la fel ca si in cazul panoului descris anterior, sa fie transmis faptul ca batonul de napolitana Kit Kat se gaseste oriunde in lume si ca oricand este timp pentru o pauza in care il poti savura. Reclama Tv descrie astfel, calatoria unui ursulet de plus prin mai toate colturile lumii care nu a uitat insa, sa ia cu el si deliciosul baton cu ciocolata Kit Kat. Prin mesajele transmise cu ajutorul acestor doua medium-uri dorim sa amintim auditoriului ca produsele Kit Kat sunt caracterizate de doua atribute contrastante, insa complementare si care aduc un plus de valoare brandului: simplitate si calitate. De asemeni, cu toate ca mesajele fac referire mai mult la partea fantezista asupra brandului, speram sa fie destul de credibile si audienta sa receptioneze ideea ca fiind una cat se poate de reala.

D. Mesaj

30


Fiecare campanie publicitara pentru noul Kit Kat cu ceai verde, Kit Kat Green Tea, este

promovata prin cate doua vehicule. Ele vor arata astfel:

CAMPANIA 1

Reclama radio va suna astfel:

Vocea 1: Ai auzit de noul Kit Kat cu ceai verde? E delicios!

Vocea 2: Da, dar ai uitat ca tin cura de slabire? Incerc sa-mi iau adio de la dulciuri din

pacate...(ofteaza).

Vocea 1: Nu ai de ce sa-ti faci griji, nu are zahar! Si fara zahar – mai putine calorii.

Vocea 2: Uau! Asta inseamna ca Mosul vine si la mine anul asta. (Rade)

Vocea 1: A venit deja! Uite, Kit Kat e chiar aici, la raionul de dulciuri.

Vocea 2: Stii... nu mi-au ramas prea multi bani...O sa cumpar data viitoare cand vin la

cumparaturi.

Vocea 1: Dar nu e scump deloc si in plus, e editie limitata. Mosul nu vine decat odata pe an.

La fel si Kit Kat Green Tea. Asa ca, grabeste-te!

Vocea 2: Ai dreptate ! Costa doar 12 000 lei. Buna afacere! Iar cura mea, mai poate astepta

un...Kit Kat (ambele voci rad).

Naratorul: Cura ta de slabit poate lua o pauza acum! Incearca noul Kit Kat irezistibil de bun

cu ceai verd e. Fara zahar, fara calorii. „Ia o pauza! Ia un Kit Kat Green Tea!”. Acum si in

magazine.

Printul din revista va arata astfel:

31


CAMPANIA 2

Panoul stradal este ilustrat in imaginea de mai jos:

32


Cadrele tv ale spotului publicitar vor fi urmatoarele:

33


Cadranul 1: isi face aparitia pe ecran Mos Craciun in faimoasa lui sanie trasa de reni.

Coloana sonora (soundtrack-ul) este melodia preluata din folclorul american, specifica

sarbatorilor de iarna, „Jingle Bells”, fara versuri, ci doar negativul.

Cadranul 2: Mosul in prim plan saluta prin simpatica replica onomatopeica „ <<Ho! Ho!

Ho!>> dragii mosului. In sfarsit am sosit incarcat cu foarte multe cadouri si mai ales cu o

sanie noua de la Kit Kat. Profit de aceasta scurta pauza publicitara ca sa te anunt ca am

pentru tine ceva special: noul baton de napolitana Kit Kat Green Tea cu ceai verde si

34


vanilie. Nu rata ocazia! E editie limitata! Acum trebuie sa zbor fiindca ma asteapta prietenii

mei care pregatesc noul Kit Kat doar pentru tine. Ho! Ho! Ho! Sarbatori Fericite!”.

Cadranul 3: in plan secund Mosul si renii inhamati la sanie. Pe fundal, coloana sonora

ramane aceeasi si anume negativul colindei „Jingle Bells”.

35


Cadranul 4: Mosul isi ia zborul deasupra covorului de omat imaculat care creeaza o stare

feerica, indreptandu-se cu viteza catre inaltul cerului.

Cadranul 5: Mosul a ajuns in tara sa de basm unde ii gaseste pe prietenii lui denadejde care

au pregatit noul Kit Kat Green Tea special pentru Craciun.

36


CAMPANIA 3

Panoul stradal va infatisa urmatoarea ilustrata:

Spotul TV va cuprinde filmuletul format din alipirea cadranelor ce urmeaza:

Cadrul 1 il infatiseaza pe

Tiky, un ursulet caruia ii

place foarte mult sa

calatoreasca si in acelasi

timp este un devorator de

dulciuri, preferand in

special batoanele Kit Kat.

37


Cadrul 2: Tiky asteapta cuminte sa fie strigati pasagerii ce urmeaza sa se imbarce in avionul

care va decola in curand. Pe fundal se aud vocile operatorilor care anunta rutele si timpul de

zbor si ii atentioneaza pe pasageri ca trebuie sa fie pregatiti.

38


Cadrul 3 : aici il avem in imagine pe Tiky, in aeroportul de unde urmeaza sa se imbarce

pentru a porni la drum prin lume. Dupa cum se observa pare nerabdator sa urce in avion.

Mai ca ar vrea sa zboare prin geam pana la avion, atat de incantat este!

Cadrul 4: In sfarsit a urcat in avion si se pare ca a urmat cu strictete indicatiile

stewardeselor cu privire la regulile din timpul unui zbor aviatic. Acum e gata pentru

decolare!

39


Cadrul 5: Atmosfera e grozava, muzica e buna si e multa lume. Aici il vedem pe poiznasulTiky

la un meci de baseball. Pana incepe meciul, are timp si de o fotografie drept amintire.

40


Cadrul 6: Se pare ca meciul de dinainte si galeria pe care a facut-o l-au epuizat pe micutul

ursulet. Neputand sa se mai tina pe propriile picioare, s-a „refugiat” intr-o cutie de chipsuri. Pe

fundal se aude zgomotul traficului aglomerat si muzica ritmata de la terasa.

Cadrul 7: Tiky si-a „incarcat

bateriile cu energie” si a dat o raita

prin magazine. Nu a uitat nici de

aceasta data sa faca poze cu noii sai

prieteni.

Cadrul 8: in natura ii place cel mai

mult sa stea, asa cum se vede si

41


dupa chipul sau vesel cu un zambet larg. Cu toate ca apa e destul de obositoare, pe Tiky se pare

ca il relaxeaza.

Cadrul 9: Si ca sa observe mai bine fenomenul numit „cascada”, nu ezita sa-l priveasca

indeaproape. Coloana sonora este una cat se poate de naturala: zgomotul facut de caderea

imenselor valuri de apa care fac un specatcol inedit.

42


Cadrul 10: sa nu se creada ca, odata ajuns in Toronto, a primit vreo amenda, privind acest

cadran, ci „d-nul politist” este unul dintre numerosii prieteni pe care si i-a facut in aceasta

calatorie.

Cadrul 11: si ca sa nu piarda ce era mai interesant in Canada, a ales sa faca o plimbare cu un

mijloc de transport care sa-l tina „la inaltime”, de unde va putea vedea orasul Toronto in toata

splendoarea sa.

Cadrul 12: la cat este el de sugubat, Tiky a tinut neaparat sa faca si o poza pe masura, care sa

arate ca nu si-a pierdut inca simtul umorului.

43


Cadrul 13: in sfarsit, la finalul calatoriei lungi dar foarte palpitante, nu a uitat totusi de batonul

cu ciocolata preferat care l-a tinut activ pe durata intregii drumetii. El va recomanda din toata

inima lui de ursulet sa faceti din cand in cand cate o pauza in care sa savurati deliciosul Kit Kat.

„Have a break, have a Kit Kat!”.

E. Media planul

Ca si componente ale planului media, acesta reflecta o desciere a targetului impartit in tinta primara, reprezentata de tinerii dinamici, interesati intotdeauna de aparitia unui produs nou si dornici sa-l incerce si in tinta secundara care cuprinde persoanele bolnave de diabet.

Necesitatile comunicationale si elementele creative constau in reclamele difizate pe posturi de radio, TV, mijloace de promovare publicitara outdoor (afise, panouri, bannere, etc.).

Geografia se refera la locul unde se distribuie produsul Kit Kat Green Tea peste tot in lume, la noi in Romania distribuirea realizandu-se in micile magazine, supermarketuri, hipermarketuri si chiar in Metro.

Reclamele sunt difuzate la cate un post de radio, respectiv Tv , dintre cele mai cunoscute si urmarite dintre toate mijloacele media, cum ar fi Kiss Fm, Pro TV, iar dintre reviste amintim Avantaje si Apropo TV.

Perioada: 21 decembrie 2005 – 21 ianuarie 2006Media: REVISTE, RADIO, TV

Vehicul S1 S2 S3 S4 TOTAL

44


REVISTE

Avantaje 1* 2000Є 1* 2000Є 1* 2000Є 1* 2000Є 8000 ЄApropo TV 1*3000 Є 1*3800 Є 1*3800 Є 1*3800 Є 15200 Є

RADIO

Kiss Fm 3*4000 Є 3*4000 Є 3*4000 Є 3*4000 Є 48000 Є

TV

Pro TV 5*5200 Є 5*5200 Є 5*5200 Є 5*5200 Є 104000 ЄTaxa de publicitate (10%)*

4300 Є 4300 Є 4300 Є 4300 Є 17200 Є

TOTAL47300 Є 47300 Є 47300 Є 47300 Є 189200 Є

*Taxa de publicitate reprezinta un procentaj de 10% din suma costului fiecarui medium cu costul de productie.

F. Promovarea vanzarilor

Tehnicile de promovare a vanzarilor prin care vom incerca sa

atragem cat mai multi clienti de partea noastra, constau in organizarea de

tombole in cadrul evenimentelor mondene desfasurate in marile magazine

din tara cu ocazia sarbatorilor de iarna. De asemeni, vom pune la bataie

multe premii surpriza care ii vor incanta in mare masura si pe cei mici dar si

pe cei mari. Premiile constau in ceasuri de perete personalizate, brelocuri si

mingi ce poarta sigla Kit Kat precum si multe altele. In perioada

sarbatorilor, vom practica reduceri semnificative de preturi si vom oferi

pachete promotionale cu premii tuturor celor care achizitioneaza cutiile ce

contin un numar de 5 produse Kit Kat Green Tea. Tot ce trebuie sa faca pentru a intra in

posesia acestor premii este sa raspunda la o intrebare foarte simpla si anume “Care este numele

noii campanii Kit Kat desfasurate in perioada sarbatorilor de iarna?”. Raspunsul este si el la fel

de simplu: “New Look...New Taste...New Year!”.

Tombola si concursul se vor desfasura pe perioada celor trei campanii, adica incepand

de pe data de 21 decembrie 2005 pana pe 21 ianuarie 2006. Dupa aceasta, cand totul va reveni

la normal, preturile vor fi la fel cu cele ale unui Kit Kat obisnuit (Chunky sau White), numai

45


ofertele cu bonusuri la cumparare vor ramane la fel, adica, daca vor cumpara doua produse Kit

Kat Green Tea, vor plati cu 20% mai ieftin, iar daca vor cumpara pachetul de 5 batoane de

napolitana cu ceai verde vor primi cadou cate un breloc personalizat Kit Kat.

Bibliografie

1. J. Thomas Russel, W. Roland Lane, „Kleppner’s Advertising Procedure”,

„Manual de publicitate ~ Cele mai moderne tehnici, teorii si metode din

domeniul publicitatii. Traducere de Dan Balanescu, Editura Teora, 2002.

46


2. Goddard, Angela ~ „Limbajul Publicitati” ~Relatii Publice si Publicitate,

traducere de Bianca Pop si Albert Borbely, Collegium, Editura POLIROM, Iasi,

2002.

3. Stefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, „Inteligenta

Marketing Plus”, editia a doua, revazuta, Editura POLIROM, Iasi, 2004.

4. http://www.nestle.com , www.kitkat.co.uk.

47

http://www.kitkat.co.uk/

http://www.nestle.com/

Documents

Publicitatea Si Promovarea Vanzarilor - Kit Kat