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Públicos Internos y Externos
Equipo docente
• Juan Manuel Álvarez•Analía Baggiano•Aránzazu Muraca
Universidad de MorónFacultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Licenciatura en Relaciones Públicas
Versión 2011
Unidad Número 1:
El Rol del profesional de las
Relaciones Públicas
Públicos Internos y Externos 2011
PR It's Not Just a Job, It's a Lifestyle!
Las empresas trabajan en un entorno donde se puede constatar una interdependencia directa
con el contexto en el proceso de tomas de decisiones.
OrganizaciónOrganización ContextoContexto
El Rol Profesional: Campo de Acción
Las Relaciones Públicas tienen el poder para influir en la percepción, actitudes y el
comportamiento de las audiencias clave de una organización
Públicos Internos y Externos 2011
El Rol Profesional: Campo de Acción
OrganizaciónOrganización
Grupo de referenciaGrupo de pertenencia
Públicos
mensajes
mensajes
Homogenización de los productos - Saturación de Mensajes - Escasa diferenciación
mensajes
CompetenciaCompetencia
MediosMedios
Productos comoditizadosProductos comoditizados 3500 marcas por día3500 marcas por día PresupuestoPresupuesto
Influyen directamente sobre el público
Públicos Internos y Externos 2011
El Rol Profesional: La Comunicación de la empresa
La comunicación institucional y de marca, es sobre todo una perspectiva de análisis clave en todas las
áreas de la organización.
Es un área en la que la estrategia de acción debe adquirir su forma más convincente, para encarnarse
en prácticas y discursos capaces de producir los cambios deseados.
La ComunicaciónNo se traduce sólo en aptitudes personales para las relaciones públicas, en
tácticas para relacionarse con los medios de comunicación o en plataformas
para establecer vínculos con las distintas audiencias con las que interactúa.
Es a través de la Comunicación / difusión que la estrategia de acción de una organización se define, se
hace cultura y se transmite como una mensaje coherente hacía la sociedad.
La Comunicación de la empresa la componen tres disciplinas: Relaciones Públicas, Marketing y Publicidad
Públicos Internos y Externos 2010
Philip Kotler lo define como el proceso social administrativo por el cual los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Su principal función para por orientar y coordinar todas las funciones de la empresa hacia el
cumplimiento de los objetivos que hacen a las necesidades del consumidor.
Entre sus tareas deberá:
- Planear y ejecutar el plan de posicionamiento del producto
- Delinear la estrategia de precios del producto
- Elegir la plaza adecuada para su comercialización
- Definir sus estrategia de publicidad y promoción.
El Rol Profesional: Marketing
En la Argentina, los profesionales del Marketing están nucleados en la AAM.
Según un estudio de FastCompany, una encuesta entre las 100 principales empresas de consumo
masivo del mundo arrojó que los máximos responsables de marketing tienen, en promedio, una vida
útil de apenas 23 meses (en contraste con los 54 meses del CEO).
Públicos Internos y Externos 2010
Desde PR se le brinda asesoramiento estratégico en lo que corresponda a la relación de la empresa
con todos sus clientes a través de los canales convencionales de comunicación y el diseño de
herramientas creativas y eficaces que creen nuevos espacios de interacción con los mismos
El Rol Profesional: Publicidad
La publicidad es una disciplina que se utiliza para difundir / informar / comunicar acerca de un
producto y servicio. La misma se realiza a través de los medios de comunicación con el objetivo de
incentivar al público hacia el consumo / compra de un bien.
Entre sus principales funciones se encuentran comunicar los objetivos fijados en la estrategia de
marketing al target indicado.
Públicos Internos y Externos 2011
Según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo a la publicidad tradicional se la conoce como "ATL" (Above the Line) y "BTL" (Below the Line).
La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad es la entidad gremial empresaria que representa y nuclea a las principales agencias de publicidad-
Por su parte, la propaganda busca de manera intencional y sistemática persuadir fines ideológicos y
políticos. Busca modificar actitudes, opiniones y acciones acerca de organizaciones gubernamentales,
gobierno e instituciones.
La Publicidad Institucional se utiliza para resaltar la imagen y reforzar la confianza y credibilidad de las empresas. A su vez, difunden acciones puntuales de la empresa como pueden ser: Programas de RSE, Aniversarios de las compañía y fechas especiales.
Es un actividad del management de la empresa.
Constituyen actualmente una actividad por medio de la cual, las empresas, las asociaciones y los
individuos, en igual forma los organismos gubernamentales buscan la comprensión y la colaboración
de la comunidad a la que pertenecen.
Buscar insertar a las organizaciones dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus
públicos internos como externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones
provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses.
El Rol Profesional: Las Relaciones Públicas
Públicos Internos y Externos 2011
Se encarga de administrar los recursos comunicacionales de la organización. Junto a la acción y a la
política institucional de la misma.
Su principal objetivo de establecer y mantener relaciones mutuamente beneficiosas con sus públicos claves.
La entidad que núclea a los profesionales en el país es el Consejo Profesional de Relaciones
Públicas de la República Argentina.
Visibilidad
Posicionamiento
El Rol Profesional: Cuál es la función de un PR
Públicos Internos y Externos 2011
PREstablecer una diferenciación
Adecuar los mensajes a las distintas audiencias
Educar al usuario de los servicios y al consumidor de productos
Generar conciencia del uso o consumo de Productos
Crear tendencias de opinión
Introducir nuevos conceptos en el mercado
Defenderse de los ataques de los competidores
Qué hacer
Cómo hacerlo
Cuándo hacerlo
Quién debe hacerlo
Qué medios utilizar para hacerlo
Cómo Ejecutarlo
Cómo Controlarlo
Cómo Medir Resultados
Qué hacer
Cómo hacerlo
Cuándo hacerlo
Quién debe hacerlo
Qué medios utilizar para hacerlo
Cómo Ejecutarlo
Cómo Controlarlo
Cómo Medir Resultados
El Árbol de las 8 preguntas básicas
El Rol Profesional: Cuál es la función de un PR:
Públicos Internos y Externos 2011
Volvemos en 10 minutos…
Desarrollamos de la estrategia de comunicación, posicionamiento y
visibilidad tanto de la empresa a nivel corporativo, como de su oferta
de productos y de sus ejecutivos con el objetivo de generar
conocimiento entre sus audiencias clave y de difundir su política
institucional.
Para ello, se de buscar generar espacios de comunicación a través
de una metodología de trabajo basada en las relaciones con los
medios, las autoridades gubernamentales, la comunicación, las
organizaciones intermedias, el público interno, las cámaras
empresarias y los distintos referentes y líderes de opinión.
La Visión Estratégica
El Rol Profesional: Cuál es la función de un PR
Públicos Internos y Externos 2011
una vez analizado los intereses y el posicionamiento que la firma desea tener con cada uno de sus
proyectos / novedad
Se pasará a la elaboración del
discurso Institucional, que servirá
de guía para alinear las
informaciones de prensa que se
difundan a través de:
Se revisa y elabora la plataforma
discursiva y cada uno de los
mensajes clave.
Se detectan los puntos de
acción e identificación en los
cuales se va a apoyar el plan.
Se clasifican los tipos de
medios para la puesta en
práctica acertada del plan
Los medios de comunicación
Las publicidades
Las acciones de marketing
El Rol Profesional: Desarrollo de la Visión Estratégica
Públicos Internos y Externos 2011
Con este mix se podrá generar
resultados más contundentes y
mensurables en término de transmisión
de mensajes e impacto en los públicos
clave.
El Rol Profesional: La ética
La ética se refiere al sistema de valores que cada persona determina como verdadero y justo.
Estos valores son expresados a través de comportamientos morales en situaciones específicas.
Las instituciones también tienen sus propios valores, los cuales se traducen en un modo ético de actuar, dando forma a su conciencia organizacional y su cultura.
La misma organización y sus dirigentes deben plantearse una serie de principios de actuación ética.
En los manuales de normas y procedimientos, queda plasmado lo que es considerado aceptable y justo.
A la hora de hablar de la ética en las Relaciones Públicas, se debe tener presente cuál es el campo de acción de la profesión.
Públicos Internos y Externos 2011
El código que presenta International Public Relations Association (IPRA) lo establece según cuatro ítems: La integridad personal y profesional, la conducta con respecto a clientes y empleados, conducta hacía los públicos y los medios de comunicación y el modo de trabajar y dirigirse con sus colegas.
Públicos Internos y Externos 2011
El Rol Profesional: El Dircom
El Director de Comunicación es clave en la construcción de la imagen pública.
Es el encargado de alinear la comunicación de la empresa al negocio de la compañía.
El Dircom conoce perfectamente a la organización, tanto a nivel interno como externo, estudiando y analizando el entorno y contexto en el que se mueve.
Integra la comunicación al management de la organización.
El DIRCOM lleva adelante una visión y una responsabilidad muy importante sobre las comunicaciones en y de la empresa.
Según Joan Costa la gestión del DIRCOM se divide en tres ámbitos:
• Liderazgo Estratégico. • La Organizacional Interna. • Su involucramiento en la política de marketing comercialización de la empresa.
Es el guardián de uno de los activos más valiosos del mundo de los negocios de la actualidad (la imagen y la reputación).
Las características primordiales de un DirCom es el de ser Innovador y Estratega de percepciones.
Debe perfilarse y formarse integralmente como un líder estratégico de la comunicación en las organizaciones actuales.
Públicos Internos y Externos 2011
El Rol Profesional: El Dircom
EntornoManagement
Stakeholders Política
DIRCOM
Públicos Internos y Externos 2011
El Rol Profesional: El Consultor / Asesor en Comunicación y PR
Colabora con el crecimiento y fortalecimiento de una empresa / sector en la economía a través de estrategias y actividades que fortalecen la imagen y posicionamiento de las empresas en un ambiente de negocios competitivo y global
Generalmente las consultoras están divididas por industrias, productos o áreas de conocimiento.
Los asesores en comunicación desarrollan programas de comunicación estratégicos con el objetivo de influenciar el espacio de lo público.
A partir de la identificación de los actores claves y el rol que tendrán a lo largo de la campaña, se determinan planes de comunicación.
Entre los principales servicios que brindan las consultoras se destacan:
Asuntos Públicos (Relaciones con el Gobierno, Comunidad y Organizaciones Intermedias)
Relaciones con los Medios (Prensa e Institucional)
Administración y Comunicación de Crisis y Litigios.
Comunicación Financiera (incluyendo procesos de fusión y adquisiciones)
Apoyo a la gestión de marketing (Comunicación de Marca)
Piensen en qué grupo quieren estar…
Nos vemos en 1 semana…
Nicholas Murray Butler, Publicista y filósofo estadounidense que le otorgaron el premio Nobel de la Paz en 1931 enunció una vez:
Públicos Internos y Externos 2011
…” Hay tres grupos de personas: los que hacen que las cosas pasen; los que miran las cosas que pasan y los que se preguntan qué pasó”…
