PUBLIKATIONEN – Status: April 2019

• D2M Summit Blog: Visual Storytelling als Leadinstrument des Marketing, März 2019 • Projekt Magazin: Storytelling als Führungsinstrument für New Work, November 2018 • newsaktuell Academy Blog: Visuelles Storytelling mit Infografiken: Hingucker und

Reisebegleiter, November 2018 • TBOBM: "Storytelling - Marketing der Zukunft mit Methoden der Vergangenheit", October 2018 • Marconomy: Whitepaper "Das Rennen um Aufmerksamkeit im B2B-Kaufprozess", September

2018 • Filmpuls: "Ich glaube, dass rosige Zeiten für Filmemacher kommen" - Petra Sammer im

Interview. August 2018 • Marconomy: Der Stoff für gute B2B-Geschichten, August 2018 • PR-Journal: Petra Sammer macht sich mit pssst selbständig, January 2018

• WE communications Blog: Storytelling - Über die Inflation eines Begriffes, Juli 2018

• WE communications Blog: Storytelling - Erfolgsfaktoren im Marketing, Juli 2018

• Beyond Storytelling: Going Beyond, Juli 2018

• ProjektMagazin: Visuelles Storytelling - Nutzen Sie die Macht der Bilder, März 2018

• marconomy: Storytelling - so erzählen Sie im B2B gute Geschichten, März 2018

• o´reillyblog: Keineswegs was mit Märchen, 26.10.2017

• email Marketing Forum: Übernimmt künstliche Intelligenz das Storytelling?, 14.8.2017

• Sinnstiftermagazin: Wie definieren Sie Storytelling?, Heft 22, Juli 2017 • UPLOAD MAGAZIN: Grundstrategien des Visuellen Storytellings, Januar 2017

• Strategisches Storytelling: Storys braucht Ecken und Kanten , 12.10.2016

• ICCO Newsletter: Don´t let Storytelling become a fantasy, 16.10.2016

• HSBA Magazin: 365 Tage Timeout, 2.3.2015

• Inspire: Bild mit Aussicht: Das PR-Foto emanzipiert sich vom Pressetext, Januar 2016

• PR-Blogger: Wie die PR Storytelling einsetzten sollte, 27.11.2014

• Haptica: Haptische Werbeträger erzählen Geschichten,17.10.2014

• PR Report: Ran an 2015 und viel Glück beim nächsten Mal, 22.6.2014

• PR Report: Shortlist und Gewinner der PR-Lions sind ein klares Signal, 18.6.2014

• PR Report: Deutsche schneiden bei PR Lions schlecht ab, 17.6.2014

• PR Report: All die Bescheidenheit, liebe Landsleute, in Ehren, aber..., 16.6.2014

• PR Report: Schade, und auch eine Qual für die Jury, 15.6.2014

• PR Report: What money can´t buy, 13.6.2014

• PR Report: Video gucken, Texte lesen, kurz diskutieren, entscheiden, 12.6.2014

• PR Report: Dahinter verbirgt sich Knochenharte Arbeit, 10.6.2014

• PR Report: Zeigen Sie die besten PR-Kampagnen Europas?, 6.12.2013

• Inspire: Die neue Kreativität: Remix und Co-Creation, #04 2013

1. Presseartikel & Blogposts

Petra Sammer: Visual Storytelling wird zum Lead-Instrument

der Markenführung Veröffentlicht am 18. März 2019 von Robert Singer | Allgemein

Als immer wiederkehrendes Element in unseren Beiträgen finden wir das Storytelling.

Kein Wunder also, dass das Thema bei D2M SUMMIT 2019 auch nicht zu kurz kommt.

Mit Petra Sammer haben wir eine erfahrene Expertin, die dazu als Keynote referieren

wird – genauer gesagt zu visuellem Storytelling. Nach über 25 Jahren

Arbeitserfahrung hat sich Petra Sammer selbstständig gemacht. Jetzt berät sie

Marken und Argenturen im Bereich Storytelling. Außerdem hat sie mehrere Bücher

dazu geschrieben.

Wir werden unsere Interview-Reihe für den diesjährigen D2M mit ihr starten, und

haben sie deshalb ein paar Fragen zum Storytelling gestellt. Petra Sammer sieht

insbesondere eine wachsende Bedeutung des visuellen Storytelling. Sie hat für uns

folgende Fragen beantwortet.

1) Petra – Du bist als Keynote-Referentin wieder mal beim diesjährigen D2M

SUMMIT dabei. Mit welchen drei Schlagworten können wir Deinen Vortrag

auszeichnen?

Ich denke mein Vortrag lässt sich gut mit den Schlagworten beschreiben:

• Narratives Marketing schlägt traditionelle Ankündigungskommunikation

• Visual Turn fordert neue Schlüsselqualifikationen von Marketingteams und Agenturen

• Es geht um visuelle Markenräume anstatt Instagramisierung

2) Dein Thema ist das visuelle Storytelling. Was steckt dahinter? Warum müssen

wir das diskutieren?

Das Kommunikations- und Informationsverhalten von Konsumenten verändert sich

massiv. Ganz besonders trifft dies auf den „Visual Turn“ zu.

Kommunikationswissenschaftler bezeichnen so die Abwendung vom Text und

Hinwendung zum Bild.

Agenturen und Marketingteams investieren viel zu viel Zeit und Geld in die Definition

von Markenwerten, in Kernbotschaften und Produktbeschreibungen. Wir müssen dem

Thema „Bildkommunikation“, egal ob Foto, Grafik oder Bewegtbild, viel mehr

Bedeutung einräumen. Das ist ein Paradigmenwechsel, der in vielen Unternehmen

und auch Agenturen immer noch nicht angekommen ist.

3) Das Thema der Konferenz sind Erfahrungen und Empfehlungen zum Aufbau

von starker Marken-Autorität im Content- und Social-Media-Getöse. Wie steht das

im Zusammenhang mit dem visuellen Storytelling?

Bild wird zum Lead-Instrument der Markenführung. Und das muss strategisch

angegangen werden. Anstatt immer wieder den nächsten Hype und die nächste

Plattform zu feiern, anstatt sich mit „snackable Stories“ wahllos auf Snapchat,

Instagram oder Tic Tok zu stürzen, brauchen wir eine längst überfällige, neue

Diskussion zur Markenführung.

Content Management verzettelt sich derzeit klein, klein in Redaktionsplänen. Was

fehlt sind neue, frische Modelle, Ideen und Ansätze, wie man Marken wirkungsvoll

aufbauen und in Szene setzen kann. Die Narration einer Marke und deren visuelle

Erzählwelt ist dabei eine entscheidende Komponente.

4) Warum ist das so schwierig für die Unternehmen – insb. die

Markenunternehmen, die doch schon immer auch visuelle

Kommunikationselemente eingesetzt haben?

Zahlreiche Markenunternehmen sind ganz herausragende visual Storyteller. Allen

voran GoPro – aber als Kamerahersteller liegt das wohl in der Natur der Sache

(Beispielvideo). Aber auch Samsung überzeugt immer wieder durch starke visuelle

Stories (Beispielvideo). Oder auch einige B2B-Unternehmen wie etwa der

Schmierstoffhersteller Klüber Lubrication (Beispielvideo).

Viele Unternehmen tun sich jedoch schwer – in zwei Bereichen: entweder sie wissen

nicht, wie man eine gute Story findet und erzählt. Ihnen sind die Komponenten guten

Storytellings nicht bewusst und sie landen am Ende dann doch bei der üblichen

Image-Story, in der die Marke ein Held ist. Und das sind genau die Stories, die wir

nicht mehr hören oder sehen wollen.

Oder aber sie vertrauen nicht auf die Kraft der Bilder und verwenden Bildmaterial

immer noch im althergebrachten Stil, ergänzend zum Text und als Dekoration. Dabei

sind Bildelemente heute die wichtigsten Informationsträger, die selbstbewusst und

eigenständig neben dem Text eine eigene Rolle übernehmen. Viele Marketing- und

PR-Teams verlassen sich viel zu sehr auf den Text.

5) Welche Voraussetzungen müssen in Unternehmen geschaffen werden, damit

sich das ändert?

Schulung ist notwendig – nicht nur rund um Storytelling, sondern auch im Umgang

mit Bildmaterial. Wir müssen wegkommen von Stockmaterial und Symbolbildern.

Diese Bilder geben uns Sicherheit und erscheinen uns passend – dabei sind sie nur

langweilig und überflüssig. Leider unterstützt auch Instagram diese Einheitssoße –

denn dort sind immer die gleichen Bilder zu sehen.

Um aber tatsächlich starkes, narratives Bildmaterial auswählen zu können, muss man

sich mit den Qualitätskriterien von Bild, Grafik und Film auseinandersetzen. Es ist in

Unternehmen dringend notwendig, Fotografen, Grafikern und Filmemachern mehr

Gewicht zu geben – doch wenn man selbst kaum Kompetenz hat, diese Mitarbeiter

und Dienstleister kreativ zu führen und zu briefen, hilft das gar nix. Also: Schulbank

drücken und lernen.

6) Mit welchen Erwartungen kommst Du zum D2M SUMMIT und mit welchen

Themen kann man Dich ansprechen?

Meine Themen sind narratives Marketing und visuelle Kommunikation. Aktuell

beschäftige ich mich auch mit dem Thema „Storytelling als laterales

Kommunikationsinstrument“, denn mit New Work und agilen Produktionsprozessen

sind neue Kommunikationsstile und Instrumente auch innerhalb von Unternehmen

und Projektteams gefragt.

Ganz spannend ist für mich dabei, welche Rolle digitale Kanäle in der Vermarktung

von Themen innerhalb und außerhalb eines Unternehmens spielen. Ganz konkret: Wie

glaubwürdig und verlässlich sind digitale Kommunikationswege? Bei so vielen Profis

auf dem D2M ist da sicher was für mich dabei.

https://espresso-digital.de/2019/03/18/petra-sammer-visual-storytelling-wird-zum-lead-instrument-

der-markenfuehrung/

Visuelles Storytelling mit Infografiken: Hingucker und

Reisebegleiter Newsaktuell Academy Blog | 12.11.2018

12. November 2018

Infografiken sind noch viel zu wenig präsent auf dem Radar von PR-Profis. Das

meint Petra Sammer. Die Münchner Kommunikationsberaterin setzt sich

leidenschaftlich für mehr visuelles Know-how unserer Branche ein. Dieses

Jahr hat sie erstmals in der Jury des dpa-infografik awards mitgewirkt. Bei den

mehr als 170 Einreichungen von Medien und Unternehmen konnte sie sich

überzeugen, wieviel Potenzial in diesem vielfältigen Format auch für für die

Unternehmenskommunikation steckt. Im Interview erzählt Petra Sammer,

warum Infografiken keine Frage des Budgets sind und welche Bedeutung sie in

einer immer komplexer werdenden Welt haben.

Petra Sammer ist freie Autorin und Unternehmensberaterin aus Munchen. Nach 25

Jahren des Sammelns von Erfahrungen als Chief Creative Officer bei Ketchum

Pleon, machte sich Sammer schließlich selbstständig, um an ihrem Herzensthema

der Kommunikation zu arbeiten: dem Storytelling. In diesem Jahr war sie erstmals in

der Jury des dpa-infografik awards.

news aktuell: Sie waren in diesem Jahr zum ersten Mal als Jurorin beim dpa-

infografik award dabei. Warum?

Sammer: Kommunikationsprofis – ob im Journalismus oder in der

Unternehmenskommunikation – müssen dem Thema „Bildkommunikation“ mehr

Beachtung schenken. Wir sind mitten drin in dem, was

Kommunikationswissenschaftler „Visual Turn“ nennen, nämlich der Abkehr von Text

und Hinwendung zum Bild. Und das gilt nicht nur für Social Media, sondern für alle

Kommunikationsmittel. Überall stehlen visuelle Elemente den Worten die Schau. Und

das aus guten Gründen: Wir nehmen Bilder wesentlich schneller wahr als Text. Wir

können uns ihnen kaum entziehen, denn sie wecken unsere Aufmerksamkeit mehr

als Text. Gute Grafiken und Bilder können darüber hinaus komplexe Themen

einfacher darstellen als es Worte vermögen. Doch trotz so vieler Vorteile hängen zu

viele Kommunikationsprofis noch massiv am Text. Es freut mich daher sehr, dass ein

Award wie der dpa-infographik award die Aufmerksamkeit auf das Thema

Bildkommunikation lenkt und dass ich als Verfechterin des „Visuellen Storytellings“ in

der Jury mitwirken durfte.

news aktuell: Was zeichnet die ausgewählten Siegergrafiken aus?

Sammer: Die Sieger sind nicht nur handwerklich herausragend, sie sind vor allem

ein Spiegel der Zeit und sagen in ihrer Machart etwas aus über den Zustand des

Informationszeitalters im Jahr 2018. Für die Jury war entscheidend, dass jede Grafik

dem jeweiligen Thema, das sie behandelt, optisch und konzeptionell gerecht wird.

Unabhängig vom Thema zeigen aber alle Gewinner auch das Potenzial, das in

diesem Ausdrucksmittel liegt.

So ist der Gewinner im Bereich „Nachrichten“ – die interaktive Onlinestory

„Einsteigen, bitte – so pendelt Deutschland“ von Spiegel Online – ein großartiges

Beispiel für die Kraft von Onlinejournalismus. Dem Team von Spiegel Online ist es

gelungen, ein Thema wie „Berufspendeln“ relevant und interessant für jeden Leser zu

machen, indem sie die Story individualisieren.

Sieger im Bereich „Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeit“ ist Ellery Studio,

die für das Institut für Klimaschutz, Energie und Mobilität (IKEM) ein ganzes Buch in

Form einer Infografik veröffentlichten. Herausragend ist hier der Mut zum Format,

denn das Buch ist nicht nur ein Skizzen- und Bilderbuch, es lädt den Leser darüber

hinaus ein, die Grafiken auszumalen und sich so eingehend mit dem Thema zu

beschäftigen. Das IKEM und Ellery Studio beweisen mit dem „The Infographic

Energy Transition Coloring Book“, dass man auf lange Worte verzichten kann und

stattdessen auf die Kraft von Bildern vertrauen sollte – und sie springen auch

noch auf einen aktuellen Trend auf, nämlich das „Adult Coloring“. Dieser Mut muss

belohnt werden – und sollte andere PR-Abteilungen inspirieren, in puncto Visuellem

Storytelling mehr zu wagen.

Beim dpa-infografik award 2018 als beste Arbeit in der Kategorie Unternehmen und

Organisationen ausgezeichnet: „The Infographic Energy Transition Coloring Book“,

eine Kooperation des Instituts für Klimaschutz, Energie und Mobilität (IKEM) mit

Ellery Studio.

news aktuell: Das Sonderthema in diesem Jahr lautete „demographischer Wandel

und alternde Gesellschaft“. Trotz der großen Relevanz des Themas haben uns sehr

wenig Einsendungen dazu erreicht. Woran liegt das in Ihren Augen?

Sammer: Ja, es ist schade, dass so wenig Material eingereicht wurde. Aber vielleicht

liegt es daran, dass 2018 andere Themen im Vordergrund standen. Dabei ist der

demographische Wandel hoch relevant, betrifft jeden von uns und ist darüber hinaus

extrem erklärungsbedürftig. Die „alternde Gesellschaft“ klingt zwar nach einem

Zukunftsthema, doch jeder, der sich heute schon um seine Eltern kümmert, weiss,

dass diese Belastung massiv ist und sich die Gesellschaft in allen Bereichen

verändern wird. Leider wird das Thema in vielen Medien noch sehr akademisch

behandelt und aus einer zu hohen Flughöhe präsentiert – gesellschaftspolitisch

eben. Das zeigt sich auch an den Infografiken, die der Jury vorlagen. Viele

visualisieren Statistiken, Fakten und Daten, aber nur wenigen gelingt es, die Brisanz

und persönliche Betroffenheit, die in diesem Thema stecken, zu transportieren.

news aktuell: Die große Kunst von Infografiken ist es, Geschichten und

Sachverhalte besser und verständlicher darzustellen. Welche Herausforderungen

kommen da auf Grafiker in einer immer komplexer werdenden Welt zu?

Sammer: Die große Stärke der Infografik ist die Fähigkeit, zu vereinfachen. Eine

gute Infografik hilft, etwas „auf einen Blick“ zu erkennen. Damit leisten Grafiker einen

wichtigen Beitrag in puncto Information, Aufklärung und auch Didaktik gegenüber

Lesern und Rezipienten.

Doch in dieser Fähigkeit zur Reduktion und Vereinfachung steckt auch eine Gefahr,

der wir uns gerade in diesen Zeiten, in denen Meinungen mehr und mehr

polarisieren, sehr bewusst sein sollten: Je mehr wir Komplexität reduzieren, je mehr

wir Lesern suggerieren, dass doch „alles ganz einfach ist“, umso weniger sind diese

bereit, sich schwierigeren Sachverhalten zu nähern und fähig, komplexe Themen zu

erfassen.

Eine kontinuierliche Reduktion von Sachverhalten darf nicht dazu führen, dass

zukünftig nur noch „einfache Erklärmuster“ und „simple Lösungen“ Gehör finden.

Daher haben Infografiker – wie auch Journalisten – die große Verantwortung, in ihrer

Arbeit eine gute Balance zu finden – zwischen umfassender Information und

sinnvoller Reduktion.

Spiegel Online, Berliner Morgenpost und Ellery Studio/IKEM setzen sich beim dpa-

infografik award 2018 durch. Im Bild: Die dpa-infografik-award-Jury bei der Arbeit.

Foto: Kay Nietfeld/dpa

news aktuell: Worin sehen Sie persönlich die Stärken einer Infografik?

Sammer: Grafiken sind, wie alle Bilder, Schnellschüsse ins Gehirn. Daniel

Kahneman hat in seinem Buch „Schnelles Denken, Langsames Denken“ die intuitive,

emotionale und spontane Seite unseres Gehirns als „System 1“ bezeichnet. Bilder

werden von diesem System unwillkürlich aufgesogen. Wir können uns Bildern kaum

entziehen. Von der Geschwindigkeit her ist Bildkommunikation daher klar im Vorteil

gegenüber Text.

Gute Infografiken können aber noch mehr, denn sie arbeiten in der Regel mit zwei

Wirkmechanismen, die zusätzlich unsere Aufmerksamkeit wecken. Es sind entweder

sogenannte „Hingucker“: Grafiken, die den Betrachter erstaunen lassen und

neugierig machen auf die Story hinter dem Bild. Oder aber es sind „Reisebegleiter“:

Grafiken, die in ein Thema einladen und uns an die Hand nehmen, um Stück für

Stück die Geschichte darin zu entdecken. Unter den Gewinnern des dpa-infografik

awards sind beide Mechanismen gut vertreten.

news aktuell: Sie sind Kommunikationsberaterin. Was ist Ihnen vor allem bei den

Einsendungen in der Kategorie Unternehmenskommunikation und

Öffentlichkeitsarbeit aufgefallen?

Sammer: Zwei Dinge gleich vorweg: Entweder behandelt die

Unternehmenskommunikation das Thema Infografik noch stiefmütterlich, oder aber

zu wenige Corporate Teams und PR-Agenturen reichen ihre tollen Arbeiten bei dem

Award ein. Was auch immer der Grund war, Fakt ist, dass unter den Einreichungen

beim diesjährigen dpa-infografik award doch viele eher konventionelle Arbeiten in der

Kategorie „Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit“ vorlagen.

Und dies entspricht vielleicht auch dem Selbstverständnis der Branche. Viele PR-

Profis geben nach wie vor Text den Vorzug. Aber ein Umdenken ist unabdingbar. Die

kreative, aufmerksamkeitsstarke Infografik muss zum Standardrepertoire guter

Unternehmenskommunikation werden und sich – wie im Qualitätsjournalismus auch

– als Kernelement und Highlight der Kommunikation etablieren.

Mir ist bewusst, dass ich mit dieser Forderung am Berufsbild der PR rüttle. Dort wird

immer noch vor allem Textkompetenz eingefordert. Doch zur PR-Ausbildung sollte

heute selbstverständlich auch der Umgang mit Bild und Grafik gehören. Zumindest

aber sollte sich heute jedes PR-Team mit mindestens einem Grafiker und visuellen

Storyteller verstärken.

news aktuell: Aber das kostet.

Sammer: Die Frage nach der Bildkompetenz ist keine Frage des Budgets, sondern

die Frage nach den essentiellen Skills eines PR-Teams. Was nutzt der beste Text

und die knackigste Headline, wenn Leser und User nur mit Hilfe eines Bildes oder

einer Grafik in eine Story gelockt werden können. Nur wer die Bildhoheit hat, kann

sich heute im Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Clicks und Shares durchsetzen.

Holen Sie sich also Infografiker direkt ins Team – oder nutzen Sie Profis aus dem

journalistischen Umfeld, die geübt sind, Informationen, Daten und Fakten

anschaulich darzustellen und visuell zu erzählen.

news aktuell: Quo vadis Infografik – welche Trends erkennen Sie?

Sammer: Zwei Trends im Bereich interaktiver Online-Grafiken sind mir besonders

aufgefallen: Individuelles Storytelling und Gamification.

Die Siegergraphik von Spiegel Online beweist, dass man eine Geschichte mit nur ein

paar Clicks auf die ganz persönliche, individuelle Situation des Lesers anpassen

kann. Was man im Marketing „Customization“ nennt, ist im Kommunikationsmarkt

und auch im Infotainment ein spannender neuer Trend – extrem interessant auch für

die Unternehmenskommunikation. Denn diese Mechanik gibt die Möglichkeit,

Zielgruppen und Stakeholder ganz individuell und wesentlich merkfähiger

anzusprechen als bisher.

Der zweite Trend lässt sich mit dem drittplatzierten Gewinner in der Kategorie

„Nachrichten“ gut belegen: Julius Tröger, Julian Stahnke und Alina Schadwinkel von

Zeit Online ist es gelungen, das Thema „Mülltrennung“ attraktiv aufzubereiten, mit

der interaktiven Grafik „Wissen Sie, was in welche Tonne gehört?“. Der Übergang

zwischen Infografik und Computerspiel ist hier fast fließend, denn der Leser wird

aufgefordert, aktiv zu werden und Gegenstände auf unterschiedliche Mülltonnen per

Mouseclick zu ziehen. Dieses spielerische Format informiert also nicht nur, sondern

regt ganz simpel zur Interaktion und zum Lernen an. Wissen wird dadurch wesentlich

effizienter verankert als nur durch ein oberflächliches Lesen. Auch dies ist ein

großartiges Vorbild und Wegbereiter für Unternehmens- und

Mitarbeiterkommunikation, die immer wieder nach neuen Wegen für die

Wissensvermittlung sucht. Es lohnt also, sich mit den Gewinnern des dpa-infografik-

awards auseinander zu setzen – noch mehr lohnt es sich aber, 2019 selbst

einzureichen und mitzumachen.

„Storytelling – Marketing der Zukunft mit Methoden der

Vergangenheit.“

Tbobm the business of brand management | 29.10.2018

„Storytelling“ – der Begriff ist in aller Munde und wird zum

Heilsversprechen des Content Marketings. Doch das

Geschichtenerzählen ist ein altbekannter Hut. Seit über

40.000 Jahren erzählen wir Menschen uns Geschichten.

Früher offline am Lagerfeuer, heute an der virtuellen

Feuerstelle im Netz. Und gute Verkäufer und Marketingleute

waren immer schon herausragende Geschichtenerzähler und

PR-Profis helfen auch heute noch Journalisten ihre „Story“ zu

finden. Warum also die Aufregung?

Um den Hype „Storytelling“ zu verstehen, muss zunächst eine saubere

Definition her. Denn zu viele gebrauchen den Begriff zu oft und zu

indifferenziert. Inflationär wird „Storytelling“ unter

Kommunikationsprofis für fast jeden Anlass verwendet. Fünf

Definitionen sollen helfen, das Thema besser einzuordnen:

1. Storytelling ist eine rhetorische Technik. Perfekt umgesetzt von

begnadeten Rednern wie Martin Luther King oder Steve Jobs, die sich

in Reden und Interviews nie zu schade waren, eine persönliche

Anekdote einzubringen. Sprecher, die Geschichten in ihre Rede

einbauen, wirken persönlicher, emotionaler und nahbarer. Sie machen

ihre Reden dadurch markanter und merkfähiger. Beispiel gefällig?

Dann mal unserem Lieblingsastronauten zuhören. Alexander Gerst

sprüht voller Geschichten bei seiner Rede vor Studenten in Stuttgart .

2. „Story“ ist ein Begriff des Journalismus. Journalisten sind immer auf

der Suche nach „guten Geschichten“. Dies sind in erster Linie:

Nachrichten. Informationen, die ihr Zielpublikum interessieren.

Bemerkenswert ist, dass derzeit eine besondere Form des

Journalismus populärer wird: narrativer Journalismus. Hier wird ein

Sachverhalt nicht anhand von Fakten dargestellt, sondern mit Hilfe

eines exemplarischen Beispiels. Diese Form des Journalismus ist zwar

sehr umstritten, weil zu boulevardesk und zu subjektiv. Sie ist aber

sehr effektiv und erfolgreich. Beispiel? Dann den SZ-Magazin

Artikle„Der Fluch der guten Tat“ über die jüngste

Friedensnobelpreisträgerin Malala Yousafzai lesen.

3. Storytelling beschreibt auch die „Unternehmensgeschichte“ oder die

„Markenidentität“. Mit der Fragestellung: „Erzähle mir die Geschichte

des Unternehmens oder dieser Marke“ hat Storytelling in Marketing, PR

und interner Kommunikation immer schon eine große Bedeutung.

Interessiert an einem Beispiel? Nun die Geschichte von Henry Ford

kennen Sie sicher und von Steve Jobs haben Sie wohl auch schon

alles gesehen. Interessant ist vielleicht die Gründerstory eines

StartUps? Sehen Sie sich die Unternehmensstory von TransferWise

aus London, vielmehr Talin an.

4. Storytelling als Struktur-Begriff. Vieles trägt heute den Namen

„Story“, auch wenn es im eigentlichen Sinne gar keine „Geschichte“ ist

wie „Insta-Stories“ oder Facebook-Stories. Viele dieser Formate und

Social-Media-Angebot bedienen sich des populären Wortes „Story“,

auch wenn der narrative Anteil dieser Kommunikationsmittel eher

gering ist. Was die meisten dieser Formate aber vereint ist, dass

diese Stories eine gewisse Struktur vorgeben und dem Rezipienten

einen „roten Faden“ geben. Viele der kleinen „Bildgeschichten“ regen

uns dazu an, eine Geschichte dahinter zu vermuten und zu antizipieren

oder gar eine Geschichte dazu selbst zu konstruieren. Denn ein

spannender Aspekt von Geschichten ist die Tatsache,

dass Rezipienten sich selbst „einen Reim“ auf Bruchstücke von Stories

oder nur einzelne Bilder machen. Psychologen haben schon in den

40ern herausgefunden, dass Menschen „konzeptualisieren“. Sie stellen

Zusammenhänge her und versuchen in Informationen eine Logik zu

erkennen. Genau damit arbeiten Insta Stories. Auch wenn wir

lückenhaft informiert werden, reizt es uns, die Geschichte dahinter und

drum herum selbst zu konstruieren.

5. Storytelling als narratives Konzept. Die Aufmerksamkeit, die der

Begriff heute erfährt, liegt vor allem aber in der eigentlichen Bedeutung

des Begriffs: In Zeiten, in denen die meisten Produkte und

Dienstleistungen austauschbar sind, in denen sich Kunden online

transparent über Produktaspekte wie Qualität und Preis informieren

können und kaum mehr für Werbebotschaften zugänglich sind, in

diesen Zeiten fasziniert uns die Tatsache, dass es Schriftstellern und

Drehbuchautoren gelingt, ein Publikum zu begeistern und zu fesseln.

Diese Künstler müssen doch ein Erfolgskonzept haben, das sich auf

professionelle Kommunikation übertragen lässt.

Und tatsächlich gibt es fünf Komponenten, die Unternehmen und

Marken in ihrem Storytelling aus der Welt der Narration übernehmen

sollten:

1. Jede Geschichte benötigt einen guten Grund erzählt zu werden. Welche

Motivation steht hinter Ihrer Geschichte?

2. Jede gute Geschichte bietet einen Hauptdarsteller , mit dem sich der

Zuhörer identifizieren kann. Wer ist Ihr Held? Denn dieser muss nicht

zwangsläufig das eigene Unternehmen sein.

3. Basis jeder guten Geschichte ist ein Konflikt . Wirklich spannend wird

es erst, wenn sich der Held einem Problem stellen muss. Doch

herkömmliche PR fokussiert auf die Darstellung von Lösungen – da ist

im Storytelling Umdenken gefordert.

4. Geschichtenerzählen ist Entertainment. Unternehmen müssen lernen, zu

informieren und gleichzeitig Inhalte emotional zu vermitteln und

Gefühle zu wecken.

5. Gute Geschichten sind „viral“ , sie werden weitererzählt. „Multimediales

und transmediales Erzählen" sind daher heute Pflichtprogramm.

Bewegtbild, Multimedia-Reportage, Echtzeitkommunikation und

Gamification sind die modernen Gesichter des Storytellings.

Besonders der letzte Aspekt weist darauf hin, wie sehr sich die Berufe

in Marketing und PR in der Zukunft verändern werden.

Unternehmenskommunikation und Marketing, die auf transmediales

Erzählen setzen, müssen sich mit den Gesetzen dieser Formate, ihren

Produktionsbedingungen und ihren Einsatzgebieten vertraut machen.

Doch immer noch betreten Kommunikationsabteilungen hier Neuland.

Storytelling in der Öffentlichkeitsarbeit und im Marketing vieler

Unternehmen ist auch heute noch textbetont, linear und traditionell.

Doch der „Visual Turn“ ist in vollem Gange und die Zukunft des

modernen Storytellings hat längst begonnen.

Über den Autor:

Petra Sammer ist Kommunikationsstratege, Kreative und Buchautorin. 25 Jahre

war sie Beraterin, Geschäftsführerin und Global Partner des internationalen

Agenturnetzwerks Ketchum und verantwortete als Chief Creative Officer die

strategische und kreative Ausrichtung der Agentur in Europa und

Deutschland. Mit dieser Erfahrung berät sie heute mit ihrer Agentur pssst...

Unternehmen und Marken in PR, Marketing und Unternehmenskommunikation.

Ihre Schwerpunkte sind Strategie- und Ideenentwicklung sowie Storytelling, wie

ihre Bücher (Storytelling: Strategien und Best Practices für PR und

Marketing) und Publikationen beweisen. www.petrasammer.com

Storytelling Vol. 1 – Über die Inflation eines Begriffes –

We Communications Blog, 17.07.2018

— Gastkommentar: Petra Sammer

Eine Seuche greift gerade um sich, die Storifizierung. Alles wird zur Story, was nicht nur an

der inflationären Verwendung des Begriffes zu sehen ist, sondern auch an der Verdrängung

anderer Begriffe, die ursprünglich der Differenzierung und Einordnung dienten. So

verschwindet zum Beispiel mehr und mehr der Begriff „Nachrichten“. Journalisten sind

heute nicht mehr im Nachrichten-Geschäft, sondern sie suchen nach Stories.

Auch die gute alte „Marke“ verschwindet. Anstatt eines Markenkerns wird jetzt die „Story“

eines Produktes herausgearbeitet. Ganz zu schweigen von der „Positionierung“, dem „Image“, der „Selbstdarstellung“. All das sind jetzt „Stories“. Und auch in der PR greift die

Storifizierung um sich und erledigt Stück um Stück die „Kernbotschaft“. Und dem nicht

genug. Eine ganze Generation an Smartphone-Usern ist drauf und dran, den Begriff

„Story“ komplett neu zu definieren. Denn seien wir mal ehrlich, wie viel „Geschichte“

steckt denn tatsächlich in einer Huschhusch-wisch-wasch-Emoji-Hashtag-Insta-Story?

Why Storytelling

Was macht denn eine gute Story aus, noch dazu im Marketing? Storytelling hat

unterschiedliche Gesichter. Sie ist einerseits eine rhetorische Technik. Gute Redner

informieren uns nicht nur, sie unterhalten uns auch mit guten Geschichten. Und sie nutzen

diese Stories, damit wir uns den Inhalt, den sie vermitteln wollen, besser merken können.

Dann sind da selbstverständlich journalistische Stories. Besonders die Form des narrativen

Journalismus ist massiv auf dem Vormarsch, denn wir haben schon längst die Geduld

verloren, uns mit sachlich, neutralen Artikeln eine eigene Meinung zu bilden. Lieber lassen wir uns mit einer kleinen Anekdote, einer Beispielgeschichte ködern und in einen Artikel

reinziehen. Storytelling ist exemplarisches Erzählen. Das sollten sich PR-Leute immer vor

Augen halten, wenn sie behaupten, Storyteller zu sein und vielleicht ihre allgemeingültige

Pressemitteilung nochmals überarbeiten.

In der englischen Sprache gibt es einen Unterschied zwischen „Story“ und „History“. Im

Deutschen ist der Unterschied kleiner: „Geschichten“ und „Geschichte“. Und so ist

Storytelling im Marketing und in der PR auch oft verknüpft mit der Historie einer Marke

oder einem Unternehmen. Gründermythen geben Stoff für starke Geschichten. Aber auch Leitbilder, Visionen und Werte sind gute Ausgangsbasis für Stories. Daher ist Storytelling

auch ein Begriff der Brand- und Corporate Identity.

Warum wir aber in diesen Zeiten mit dem Begriff so massiv um uns werfen, hat mit dem kommunikativen Muster des Storytellings zu tun. Geschichten scheint es zu gelingen,

trotzt Informationsüberfluss und Content Schock immer noch durchzudringen. Das

beweisen Starautoren, Skriptwriter und Regisseure täglich.

Was die können, das muss sich doch in Marketing und PR übertragen lassen. Denn

schließlich sind wir am Ende mit unserem Latein. Wir haben alles versucht. Wir haben

Kunden informiert und aufgeklärt. Wir haben präsentiert und verführt. Wir haben gebeten

und gebettelt. Wir haben Versprechungen abgegeben und in schillerndsten Farben

ausgemalt. Unsere Kunden haben alles schon gesehen. Und daher blenden sie aus, filtern

und blocken. Mit der Ausnahme von Stories selbstverständlich.

Also rein in das Geschäft. Ran an die Drehbücher und Skripte.

Storytelling Vo. 2 – Erfolgsfaktoren im Marketing –

We Communications Blog, 17.07.2018

— Gastkommentar: Petra Sammer

Gute Story, schlechte Story – meist ist das Urteil über Geschichten nicht so einhellig. Und

man muss sich schon wundern, besser gesagt, ich muss mich wundern, wenn über eine

Story, einen aktuellen Fall, das Fachblatt Horizont zu dem Urteil kommt: „ein

Paradebeispiel für die Power des Storytellings“. Die Rede ist von dem aktuellen Werbespot

von Beats by Dre, Hersteller stylischer Kopfhörer. Beats nimmt die Fußball-WM zum Anlass,

ein Staraufgebot in eine Story zu packen und allein schon diese Ansammlung scheint die

Fachpresse zu Jubel zu veranlassen. Aber Harry Kane, Mesut Özil, Serena Williams, Benjamin Mendy, Thierry Henry und Neymar machen noch keine gute Geschichte. Dafür

müsste zumindest ein anderer Star geradestehen, nämlich der Regisseur. Und dieser ist

hier kein geringerer als Guy Ritchie. Es liegt mir fern, an so einem Top-Regisseur Kritik zu

üben. Und doch wage ich es. Allein schon, um den Storytelling-Begriff, der im Marketing

komplett aus dem Ruder zu laufen droht, in Schutz zu nehmen.

Der Stil des aktuellen WM-Spots mit dem sperrigen Titel "The Defiant One Mixtape Vol.

I" ist typisch für Richie, also irgendwie Ende 90er. Richie und Beats sind da ganz Zeitgeist.

Und was, werden Sie jetzt sagen, will man denn von einer Lifestyle-Marke mehr erwarten?

Ich sage Ihnen: eine ganze Menge.

Denn vor vier Jahren, als die Fußballwelt sich in Brasilien traf, legte Beats eine ganz andere Story vor. Eine Geschichte, die den Begriff „Storytelling“ mehr als verdiente. Regisseur

Nabil Elderkin produzierte für Beats by Dre mit „The Game before the Game“ eine der

besten Stories, die je im Sport-Umfeld erzählt wurden und stellte damit sogar tradierte

Marketing-Storyteller dieses Genres wie Nike oder Samsonite in den Schatten.

Warum? Weil „The Game before the Game“ fünf Erfolgsfaktoren

berücksichtigt:

1. Jede gute Geschichte braucht einen Grund, erzählt zu werden. „The Game before the

Game“ erzählt, wie der Name schon sagt, vom Spiel vor dem Spiel. Von den Ritualen, Gewohnheiten, dem Aberglauben und Glauben, der in der Vorbereitung auf ein

Fußballspiel für Spieler und Fans so wichtig ist. 2014 musste sich die Welt tatsächlich von einer amerikanischen Lifestyle-Marke sagen lassen, dass Fußball so viel mehr ist, als das

Spiel auf dem Rasen. Ein wunderbarer Grund, diese Geschichte zu erzählen. Und 2018?

Geht es um diesen kleinen russischen Jungen und wie er diese stereotype „möchtegern“ Russenmafia austrickst und was er für sein Leben lernt?

2. Jede gute Geschichte braucht einen Helden. Das kann jedermann sein. Jeder Mann, jede Frau, mit der sich das Publikum, die Zielgruppe, identifiziert. Das ist bei Guy Richie ein

kleiner russischer Junge. Aber mal ehrlich: identifizieren wir uns mit ihm? So nett er auch

aussieht, irgendwie lässt einen der Junge doch kalt. Nicht so die Helden der WM 2014. Und ganz besonders Neymar. Einen Star als zentrale und verbindende Figur einer Markenstory

zu nehmen ist nicht leicht. Aber als Zuschauer kommen wir nah an ihn heran, können

nachvollziehen, was in ihm vorgeht. Welch Druck auf ihm lastet. Und welchen Ausgang die Geschichte im wahren Leben nahm ... Kein Drehbuchautor hätte das besser schreiben

können. 3. Robert McKee sagt „Good stories come from the dark side!” Recht hat er. Gute Geschichten

brauchen einen Konflikt. Nur wenn wirklich etwas auf dem Spiel steht, interessiert uns das

als Zuschauer. Und 2014 stand wirklich etwas auf dem Spiel. In der Beats-Story 2018 ist der Konflikt zwischen den Halbstarken und unserem kleinen Russen auf dem Bolzplatz doch

ziemlich vorhersehbar. 4. Emotionen. Emotionen. Emotionen. Storytelling ist emotionales Erzählen. Empathie, die

unter die Haut geht. Es geht um Gänsehaut und Tränen. Aus Freude oder aus

Rührung. Fußballfans auf der ganzen Welt waren gerührtvon den intimen Einblicken in die Rituale ihres Sportes und dem Kopfkino, das diese auslösten. Wie viele Emotionen "The

Defiant One Mixtape Vol. I" auslöst, werden wir nach der WM wissen, aber nach Bauchgefühl liegt „The Game before the Game“ vorne.

5. Letztendlich erkennt man gute Geschichten daran, dass sie weitererzählt werden. „Hänsel

und Gretel“ wird seit 200 Jahren von Generation an Generation weitergegeben. Und diesen Anspruch muss auch jede Marketingstory haben. Vielleicht nicht 200 Jahre, aber eine

Saison. „Shareability“ ist keine Erfindung des Internets. Klar, wir haben heute tolle,

technische Möglichkeiten und Helfershelfer wie Fans und Influencer. Doch hier schlägt die Domäne der PR. Gute Geschichten werden weitererzählt, weil sie relevant sind. Weil sie uns

nicht nur emotional unterhalten, sondern wir sie auch als inhaltlich wertvoll erachten. Nur

dann teilen wir sie mit unseren Followern, Freunden und Bekannten. „Earned Media“ ist

die Spielwiese des Storytellings, denn Geschichten müssen so erzählt werden, dass sie es

wert sind, weitererzählt zu werden. Und das sind doch gute Aussichten für die PR.

Going Beyond – an interview with Petra Sammer

Jacques Chlopczyk, July 12, 2018

As a group, the BST core team is of course interested in how people experience our conference,

what they take away from it and what they would tell others about it. To look back at BST18 we

asked Petra Sammer to share her thoughts and insights from BST18 “Re-Authoring Futures” with

us.

Petra Sammer held a key note at our first conference in Heidelbergfocusing on visual storytelling

and the power of images. We did the interview through Skype and edited it a bit for readability. It

became longer than anticipated, but I believe it is a good read for everyone interested in the

atmosphere and the themes present at BST18.

The interview also introduces an event curated by Petra Sammer, “Plot 18” outlining the intention

and ideas behind the event.

Going Beyond Storytelling – An interview with Petra Sammer about insights from BST18 and what

makes the conference special

Jacques Chlopczyk: You have been twice at BEYOND STORYTELLING, in our first conference as a

key note speaker and this year as an attendee. What made you come again?

Petra Sammer: When I came the first time to BST, as a key note speaker, I had the expectation that

it is an ordinary conference. But I discovered quickly that one can better describe it as an

experience. It is a completely different format compared to usual conferences. And I really enjoyed

it.

How would you describe this experience?

The astonishing thing for me is that a bunch of strangers come together, and when they enter the

room at BST they turn into friends.

...

a bunch of strangers come together, and when they enter the room at BST they turn into friends.

What is really not happening, is promotion or selling of one´s own ideas trying to make a point.

This does not happen at BST. Everyone is focused on stories. And this makes it unique.

A lot of conferences are structured in the same way, BEYOND STORYTELLING breaks these rules

Yes, we try to create a special atmosphere with BEYOND STORYTELLING, focusing on high quality

input, but also space to connect and learn from and with each other. Is there anything else that

distinguishes BEYOND STORYTELLING from other events from your point of view?

The variety of formats! This seems banal, but it isn´t. Somehow, I feel that a lot of conferences are

structured in the same way: you have people talking from the stage, maybe a plenary session.

BEYOND STORYTELLING breaks these rules. It has workshops, break-out sessions, discussions in

small groups and a process that keeps it all together.

What really struck me, was the end of Day 1. I never attended a conference where 100 people were

having a real conversation together, this is unbelievable – but it is working. I do not know how you

do it, but it is working.

This inspiring flow of the day differentiates you very much from other conferences.

BEYOND STORYTELLING raised my awareness for the different ways that people work and

approach story

You are an expert in the field of Storytelling and in your outstanding career as a marketeer you

worked with a lot of different brands and companies supporting them in telling the right kind of

stories that create a spark with their audience. We are bringing people together with very diverse

backgrounds, but a common denominator: They all work with stories in some way or another.

What struck about this?

BST opened my eyes that there are so many fields. Before, I thought Storytelling is about film,

literature and my area of marketing and PR. Participating in BEYOND STORYTELLING raised my

awareness for the different ways that people work and approach story.

This also helped me also on a very personal level: Through BST I became more patient with my

clients. I learned that there is a beauty in understanding that there are different approaches to use

story and different ideas what storytelling is and can be. I became much more tolerant and patient

with different versions of storytelling.

Is there a special moment that stands out for your from BST18?

The key note from Joe Lambert. He invited us into a mental journey to the future – very interactive,

funny, but also a moment of stillness and reflection. And it was a wonderful moment of

collaboration: He asked us to take away all chairs and we move step by step into the future –

along with his thoughts.

What also inspired me – and validated my own views – was the importance he placed on movies

or visuals in the telling of stories. Today, visuals are so fundamental for the way we communicate.

Not only in external communication and branding, but also in internal communication.

And what I saw here is someone extending this visual turn even further working in coaching and

personal development. He showed a wonderful movie from one of his workshops in which an

attendee developed a movie to work through her experiences with her parents. And this usage of

film, to work through difficult memories, traumas or experiences was wonderful.

What are particular insights or questions that you take away from the conference?

To somehow summarize my key learning: the discussion how stories shape our views of the world.

This may sound simple, but it isn´t. For me as a marketeer, I am very much accustomed to see

story as one tool among many to sell a product.

But at BEYOND STORYTELLING, I got in touch with immense power that stories have, how they are

vehicles to shape the way we see the world, beyond being just a tool for marketing. This was

embedded in your overall theme “Re-Authoring Futures” and therefore in many discussions.

Do you recall any of these discussions?

I had an exchange with Michael Müller on the “Monster in the House”. It´s a plot structure, very

common to horror movies. The protagonists are trapped in a house with a monster. In this

situation, there are only two options: fight or flight.

He makes a good argument that complex topics like Digitalization or Globalization are understood

as a “Monster in the House”-plot. And if you approach a problem in such a way, you think inside

the box. This is a powerful insight to understand why some discussions are the way they are: We

story them in a way that is not helpful in finding new, creative solutions.

Another line of thought that emerged during these two days is that there is a responsibility on the

corporate side to tell better stories. Not so much about their companies but even more about the

future of our societies. About how they want to transform the future and what´s their contribution.

I dó not think that they are aware of this responsibility.

there is a responsibility on the corporate side to tell better stories

What do you mean by that?

A couple of weeks ago, I had a workshop with a German public television agency. Public television

is very much under attack these days and we were searching for new ways to present them to the

public.

We talked about the stories they tell about themselves. And we quickly discussed their purpose.

They responded that they are important for democracy because they guarantee free speech and

keeping different viewpoints and opinions visible.

But this didn´t show up in their press releases. They didn´t talk about how the future would look

like without them and what kind of future they are standing for. So this was key at BT: tell the

stories about the future you want to live into, not only your own or the one of your company, but

the future of our societies and out planet.

BEYOND STORYTELLING is an easy trip to experience and learn a lot

Given these inspirations, why you think it is worthwhile for marketeers to participate in BEYOND

STORYTELLING?

First of all – to learn about how to tell stories. Storytelling will not go away, it is at the core of our

profession: creating good content.

The second is the connection between story and change. How you use story in your company!

How you use story to increase the worth of your company, how to be smarter, how to work more

collaboratively! There is only a tiny little step between telling new stories and creating change in

your environment.

The third point for me is about learning the different ways of working with story. Story listening for

example. At first this was a bit strange for me: “Ah, they call it story listening now…”. But I leaned at

BT what you mean by this. Listening to someone’s story gives you so much more information than

just the story. Before we react to the story, you should listen deeply, not only as a marketeers but

also as a leaders.

Last but not least, BEYOND STORYTELLING is an easy trip to experience and learn a lot. You do

not have to read a book. It doesn´t feel like working. It is an enjoyable experience. You just go

there, spend two days with interesting, smart and funny people, friends, and you learn so much!

On September 13, you are hosting the event „Plot18“ in Munich. What can people expect from this

event? What is it about?

It is about “marketing meets film” and “business meets creativity”. Two communities and industries,

that can learn so much from one another – both talk about storytelling and both talk about visuals.

And “Plot18” brings these two together.

It is about showing to business people what movies can do – from innovative and low-budget

production techniques to new ways of telling stories. For instance, one of the sessions focuses on

empowering people to do good content with just a smartphone in an easy, innovative way.

And we also want to show what is possible in the world of corporate film. As a creative, you do not

want to give away all of your creative freedom. But corporate film is no longer only about product

placement. Today, there are so much more possibilities: New projects and new approaches. The

best ones, like “Crafted” from Haagen Dazs are made without any interference by the company.

And we want to show these projects too.

We will also touch on developments that shape the field we are working in at the moment.

Developments like Virtual Reality, agile movie production or Experiental Storytelling. Developments

that you need to take into account if you work in this field, otherwise others will have done it! So,

join us there.

Beautiful, we already booked our tickets. Thanks for this interview!

More information on:

· Plot 18: http://whattheplot.com/

· Petra Sammer: https://www.petrasammer.com/

Projektkommunikation: Mit Bildern Geschichten erzählen

Visuelles Storytelling – Nutzen Sie die Macht der Bilder! von Petra Sammer, März 2018

Management Summary:

• Unser Informations- und Kommunikationsverhalten hat sich verändert: Der "Visual Turn", die Abkehr von Text und Hinwendung zu Bild, ist auch im Arbeitsalltag längst angekommen.

• Aus gutem Grund: Bilder sind für das menschliche Gehirn leichter und deutlich schneller zu verarbeiten als Text. Deshalb sollten wir in der Projektkommunikation viel mehr Bilder einsetzen.

• Visuelles Storytelling funktioniert allerdings nicht mit Stockfotos – diese schmücken Text nur. Gute Bildkommunikation braucht sog. "narrative Bilder". Bilder, die merkfähig sind, weil sie eine Geschichte erzählen.

• Ein gutes narratives Bild hat die selben 5 Eigenschaften wie eine gute Geschichte: Einen guten Grund erzählt zu werden, einen Helden, einen Konflikt, Emotionalität und Viralität.

• Erfolgreiche Bilder sind authentische, kulturell relevante oder sinnliche Bilder. Diese gilt es, z.B. in Präsentationen richtig einzusetzen.

Im Jahr 2011 wurden laut einer Kodak-Studie in nur einem einzigen Jahr mehr Fotos produziert, als

im gesamten Zeitraum seit Erfindung der Fotografie durch Joseph Nicéphore Niépce 1826. Im

letzten Jahr wurden 1,2 Trillionen Fotos geschossen, hundert Milliarden mehr als 2016. Und dieser

Trend setzt sich fort: Noch nie waren Menschen einer derartigen Flut an Bildern ausgesetzt wie

heute. Das gilt nicht nur für Fotos, sondern auch für Infographiken, animierte Bilder und Videos.

Das Telekommunikationsunternehmen Cisco prophezeit für das Jahr 2021, dass über 82% des

gesamten Internet-Traffics allein durch Videonutzung generiert werden wird.

Kommunikationsverhalten im Wandel

Visuelle Inhalte dominieren Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, LinkedIn und Xing sowie

Webseiten und Blogs. Eine ganze Generation – die nach 1995 geborene Generation Z –

identifiziert sich über Bilder auf Instagram und Pinterest. Und auch in Printveröffentlichungen wie

in Zeitungen und Magazinen nimmt der Bildanteil kontinuierlich zu.

Das Informations- und Kommunikationsverhalten wandelt sich. Das hat massiven Einfluss auf die

Kommunikation innerhalb der Unternehmen sowie in der Team- und Projektarbeit. Denn auch im

Arbeitsalltag hat der "Visual Turn" – die Abkehr von Text und Hinwendung zu Bild – längst Einzug

erhalten. Der Wandel war schleichend, vielen fiel dies nicht als Umbruch auf. Aber mehr und mehr

haben wir unsere Arbeitsweise bereits umgestellt. Noch vor zehn Jahren war das Texten mit zwei

Daumen auf dem Blackberry nicht nur prestigeträchtig, sondern auch die effizienteste Art und

Weise, mit Kollegen in Kontakt zu treten. Heute steuern wir Computer, Tablets und Handys durch

das Berühren und Wischen (touch and swipe) von Bildsymbolen und Kacheln. Wo früher der

Mitarbeiterbrief gelesen wurde, wird heute die Video-Botschaft vom Vorstand aus dem Intranet

geladen. Stück für Stück gewöhnen wir uns an die neue Form visueller Kommunikation.

Und dies aus gutem Grund. Denn Bilder haben unschlagbare Vorteile.

Warum Bilder über Text triumphieren

Unser Gehirn verarbeitet visuelle Informationen 60.000-mal schneller als Text. Allein aufgrund

dieses Zeitvorteils sollten sich Projektmanager und Teamleiter intensiver mit Bildkommunikation

auseinandersetzen. Je schnelllebiger und agiler Arbeitsprozesse und Projektmanagement werden,

umso weniger Zeit bleibt für ausschweifende Reports und langatmige Memos.

Zudem sind Bilder einfacher zu verarbeiten als komplizierter Text. Wenn wir Sprache lernen, lernen

wir zunächst einzelne Buchstaben, setzen sie dann zu Worten zusammen und stellen diese

wiederum in Reihe zu einem Satz, aus dem wir im Zusammenspiel mit anderen Sätzen einen Sinn

lesen. Durch Übung und jahrelanges Training erscheint uns dieser Vorgang einfach. Gängige

Worte erkennen wir fast wie Bilder, indem wir alle Buchstaben gleichzeitig erfassen und auf unsere

Leseerfahrung vertrauen, wie an Bild 1 sichtbar.

Bild 1: Durch jahrelange Übung kann unser Gehirn Wörter auch dann lesen, wenn lediglich der erste und letzte Buchstabe an

der richtigen Position sind

Und doch ist unser Gehirn mit Text massiv beschäftigt – weit mehr als mit Bildern. In Bildern

erfassen wir komplexe Vorgänge in Sekundenbruchteilen. Unser limbisches System, der intuitive

Teil unseres Gehirns, dort wo Emotionen, Triebe und Instinkte verarbeitet werden, greift bei

Bildinformationen blitzschnell zu und wertet diese in Millisekunden aus.

Denksysteme nach Daniel Kahnemann

Daniel Kahneman beschrieb in seinem Buch "Schnelles Denken, langsames Denken" genau diesen

Effekt. Er unterscheidet zwei Systeme: System Nummer 1 nennt Kahneman das unbewusste

Denken, das automatisch, intuitiv funktioniert. System Nummer 2 ist das bewusste Denken, mit

dem wir komplizierte Überlegungen anstellen, rechnen, vorausplanen, Logik, aber auch Ethik und

Moral überprüfen. Im professionellen Umfeld und der Projektarbeit steuern wir mit Präsentationen,

Memos oder Projektreports kontinuierlich System 2 an. Denn dieses System liebt Text und die

rationale Argumentation. Allerdings ist System 2 auch schwerfällig, langsam und schnell

überfordert. System 1 dagegen ist aktiv, agil, spontan und ständig neugierig auf Input. Es ist

hungrig nach visuellem Storytelling. Leider füttern wir dieses System viel zu selten,

Bildkommunikation kommt in der Projektkommunikation meist zu kurz. Teammitglieder werden

stattdessen kontinuierlich mit zu viel Text überfordert und mit zu geringen visuellen Inhalten

unterfordert.

Visuelles Storytelling – show me, don't tell me

Entscheidend ist, dass wir in diesem Zusammenhang nicht von herkömmlichen Bildern sprechen.

Erfolgreiche Bildkommunikation erfordert weit mehr als die Symbolbilder, die in der

Unternehmenskommunikation und vielen Powerpoint-Präsentationen üblich sind.

Symbolbilder, sog. "Stockmaterial", sind Bilder, auf denen sich adrett gekleidete Manager mit

strahlendem Lächeln gegenseitig die Hand schütteln. Sie kennen diese Art Bilder: Blankgeputzte

Dartpfeile, die in nagelneuen Zielscheiben stecken, um Themen wie "Zielerreichung" oder

"Punktlandung" zu symbolisieren. Diese Bilder dienen der Dekoration von Texten. Mehr leisten sie

nicht. Symbolbilder "bebildern" im wahrsten Sinne des Wortes: Sie lockern "Bleiwüsten" auf und

dienen als bunte Farbklecke rechts oder links vom Text. Bild 2 ist ein Beispiel für ein typisches,

schmückendes Stockfoto.

Bild 2: Ein sog. Stockfoto dekoriert einen Text nur, mehr kann es nicht leisten. Quelle: Ruthson Zimmerman on Unsplash

Gefragt sind "narrative Bilder"

Symbolbilder erfassen wir zwar mit dem Auge, aber der Nachrichtenwert dieser Bilder ist so

gering, dass wir sie kaum wirklich wahrnehmen. Visuelles Storytelling sieht anders aus. Es baut auf

Bilder, die eine Aussage treffen, auf Bilder, die Aufmerksamkeit wecken, provozieren, interessieren

und motivieren. Visuelles Storytelling nutzt Bilder, die merkfähig sind, weil sie eine Geschichte

erzählen. Die Rede ist von "narrativen Bildern".

Das Prinzip heißt: zeigen, statt erzählen. Um eine gute Geschichte zu zeigen, bieten sich auch

Filme und Videos an. Filme laufen chronologisch ab und erfüllen dadurch den klassischen Bauplan

einer Story, den Aristoteles beschrieb: Geschichten haben einen Anfang, einen Mittelteil und ein

Ende. Bilder dagegen haben keine Chronologie, sie sind Momentaufnahmen. Trotzdem können

Bilder narrative Qualitäten entwickeln, denn ein Bild kann an eine Geschichte erinnern.

Mit einem Bild assoziieren wir eine Geschichte, die wir bereits kennen. Diese Art Bilder zitieren und

bedienen Erfahrungen, die wir gemacht haben. Bild 3 erinnert z.B. an den Moment, mit einer

Arbeit fertig zu sein. Jeder kennt das gute Gefühl, etwas geschafft zu haben. Aufgrund dieser

Emotionalität weckt das Bild mehr Aufmerksamkeit und ist effizienter als ein Symbolbild.

Bild 3: Das Bild zeigt einen lächelnden Mann an einem Schreibtisch. Automatisch erinnern wir uns an einen Moment, in dem wir selbst

eine Aufgabe abschließen konnten und erleichtert waren. Quelle: rawpixel.com – Unsplash

Darüber hinaus machen uns Bilder neugierig auf neue Stories. Sie irritieren absichtlich den

Betrachter und provozieren Fragen wie: Wer oder wo ist das? Was ist hier passiert? Die Situation

auf Bild 4 ist z.B. auf den ersten Blick nicht erkennbar und macht uns neugierig, mehr über den

Mann zwischen den Büchern zu erfahren.

Bild 4: Wo ist das und wer sitzt hier versunken zwischen all den Bücherregalen – visuelles Storytelling heißt auch, mit Bildern neugierig

zu machen Quelle: Oscar Chevillard – Unsplash

Kino im Kopf: Werkzeuge des visuellen Erzählens

Wann aber ist ein Bild tatsächlich narrativ und wodurch unterscheidet es sich von herkömmlichen

Bildern? Um dies zu beantworten, ist es entscheidend, die Erfolgsfaktoren einer guten Geschichte

zu kennen:

1. Jede gute Geschichte hat einen guten Grund erzählt zu werden. Wer erzählen will, sollte

wissen, warum er erzählt. Was ist der "Reason Why", der sinnstiftende Anlass der Story? Was soll

der Zuschauer mit Hilfe der Geschichte lernen?

2. Jede Geschichte braucht einen Helden, eine Hauptfigur, mit der sich der Zuschauer identifizieren

kann. Storytelling ist exemplarisches Erzählen. Es ist Erzählen an einem Beispiel und keine

allgemeingültige Aussage oder Beschreibung. (Lesen Sie dazu auch "Storytelling – mit

Geschichten wichtige Stakeholder überzeugen", Projekt Magazin, Ausgabe 21/2017.)

3. Jede gute Geschichte beginnt mit einem Konflikt. Als Publikum wollen wir miterleben, wie der

Held Schwierigkeiten und Herausforderungen durchlebt und meistert. Spannung entsteht durch

Konflikte und nicht durch erwartbare Lösungen.

4. Gute Geschichten gehen ans Herz. Wer Geschichten erzählen will, muss bereit sein, sein

Publikum zum Lachen zu bringen oder zu Tränen zu rühren.

5. Jede gute Geschichte wird weitererzählt. Viralität ist keine Erfindung des Internets. Die besten

Geschichten werden bereits seit tausenden von Jahren von Generation zu Generation

weitergegeben.

Diese fünf Kriterien gelten für gute Stories, aber auch für narrative Bilder. Überprüfen wir dies anhand

des erfolgreichsten PR-Bilds der letzten Jahre: Felix Baumgartner sprang am 14. Oktober 2012 aus

einer Höhe von fast 39.000 Metern – aus der Stratosphäre – auf die Erde. Sie erinnern sich bestimmt

an das Bild. "Red Bull Stratos" beherrschte für einen Tag die Agenda der Medien weltweit.

Bild 5: Am 15.10.2012 twitterte Joe Kittinger dieses Bild, das Felix Baumgartner unmittelbar vor dessen Absprung aus 39.000 Metern

Höhe zeigt. Quelle: Twitteraccount von Red Bull Stratos (@RedBullStratos)

Das Bild wurde überall gezeigt – und es erfüllt alle fünf Kriterien des visuellen Storytellings:

Guter Grund: Kaum ein Motiv ist besser geeignet, um den Werbeclaim von Red Bull zu

visualisieren. Der Sprung aus 39.000 Meter Höhe illustriert: "Red Bull verleiht Flügel." Ein guter

Grund, diese Geschichte zu erzählen und dieses Bild zu zeigen.

Held: Statt eines Helden haben starke Bilder einen Fokuspunkt, einen Hingucker, der das Auge

anzieht. Dieser ist gleichzusetzen mit dem Helden der Geschichte. Im Keyvisual von Red Bull

Stratos sehen wir in Felix Baumgartner tatsächlich einen Helden, der den Sprung wagt.

Konflikt und Emotionalität: Gute Bilder bieten Kontraste, ähnlich der Konflikte guter Stories. Diese

Kontraste können bildlicher Art sein, z.B. durch Farbkontraste wie "hell und dunkel" oder inhaltlicher

Art wie "hoch und tief". Beides ist in dem Bild von Felix Baumgartner kurz vor seinem Sprung zu

sehen. Und somit berührt uns das Bild emotional: "Wow, der springt wirklich" – Erstaunen ist mit

Sicherheit eine Grundemotion vieler Betrachter dieses Bilds.

Viralität (Shareability): Das Red Bull-Foto wurde von Joe Kittinger per Twitter versendet. Kittinger ist

ein Veteran des Fallschirmspringens und war während des Trainings ein Mentor für Baumgartner.

Am 14. Oktober 2012 setzte er als Erster das Foto mit dem Tweet ab: "Start the cameras, and our

guardian angel will take care of you." Von Anfang an ging es Red Bull darum, die Bildhoheit für

einen Tag weltweit zu erringen.

Sie wollen vielleicht nicht wie Red Bull 50 Millionen Dollar für ein einziges Bild ausgeben. Dennoch

ist das Bild ein gelungenes Beispiel für narratives Bildmaterial, mit dem auch Sie die

Aufmerksamkeit auf Ihre nächste Powerpoint oder Ihren nächsten Projektreport deutlich erhöhen

können.

Bild ist nicht gleich Bild: erfolgreiche Bildkonzepte fürs

Projekt

Der Visual Turn ist nicht nur die Abkehr von Text hin zu Bild. Er ist gleichzeitig eine Verschiebung

von Information zu Emotion. Je bildhafter wir kommunizieren, umso emotionaler kommunizieren

wir. Diese Zunahme an Emotionalität mag in der Unternehmenskommunikation zunächst irritieren.

Doch wer akzeptiert hat, dass Daten und Fakten alleine nicht mehr funktionieren, um Teams zu

führen und zu motivieren, wird sehr bewusst auf die Kraft von Story und Bild vertrauen.

Erfolgreiche Bildkonzepte sind mehr als eine pure Abbildung. Getty Images, die größte und

erfolgreichste Bilddatenbank weltweit, verzeichnet seit Jahren eine wachsende Nachfrage nach

einer neuen Kategorie an Bildmaterial. Mehr und mehr werden Bilder gefordert, die effektiver sind

als andere:

• Authentische Bilder: Bilder, die das echte Leben abbilden und die als "real" empfunden werden.

Nutzen Sie Bilder Ihres eigenen Teams statt anonyme Personen abzubilden. Zeigen Sie

Ausschnitte aus dem realen Projektraum, statt Fotos von idealisierten Brainstormings einzusetzen.

• Kulturell relevante Bilder: Bilder, die konkrete Bezugspunkte geben wie wiedererkennbare Orte,

identifizierbare Zeitspannen und Kontexte, die einen Bezug zum Betrachter haben. Zeigen Sie z.B.

echte Kunden und deren Produkte, für die Sie Lösungen suchen, statt idealisierte Zielgruppen

oder Personas. Nehmen Sie Bezug auf Ereignisse im realen Leben. Wenn z.B. Ihr

Projektabgabetermin auf die Woche der Bundestagswahl fällt, fügen Sie ein Bild von Angela

Merkel ein, das bleibt mit Sicherheit stärker in Erinnerung als ein Zeitstrahl.

Hier gibt es kostenfreie Bilder:

• Unsplash – hier stellen Fotographen ihre Bilder kostenfrei zur Verfügung. Wenn Sie die Bilder

verwenden, sollten Sie auf jeden Fall den Urheber nennen.

• Pexels – Pexels stellt kostenfrei Bilder bereit. Achten Sie bei jeder Verwendung darauf, ob die

Nutzungsrechte für Ihre Zwecke ausreichend sind.

• Pixabay – Pixabay stellt Bilder und auch Videos kostenfrei zur Verfügung

• Sinnliche Bilder: Bilder, die alle Sinne ansprechen; die den Geruchssinn aktivieren; die etwas zum

Klingen bringen; in die man reingreifen möchte. Sind Sie in einem produzierenden Unternehmen?

Dann nutzen Sie Bilder aus der Produktion. Gehen Sie nah ran, zeigen Sie, wie bei der

Metallverarbeitung die Funken sprühen oder wie bei Holzverarbeitung das Holz gemasert ist. In

Dienstleistung und IT nutzen Sie die Kraft der Analogie: Wenn Ihr Projekt wie ein Smoothie die

besten Zutaten vereint, zeigen Sie unterschiedliches Obst – in all seiner Frische und

Appetitlichkeit. Oder muss Ihr Team mal durchatmen, um auf neue Ideen zu kommen? Dann

zeigen Sie Bilder, auf denen Menschen auf dem Berggipfel mal richtig tief atmen.

• Bilder, die mit den Archetypen des Storytellings spielen, narrative Bilder eben. Referieren Sie in

Bildern auf Ereignisse und auch Geschichten, die bekannt sind. Nutzen Sie die Symbolik von Harry

Potter, Superman oder Rocky Balboa. Ihr Team kennt die Bilder und kann sofort die Geschichte

dazu assoziieren. Oder Sie referieren auf Erinnerungen und Gefühle, die wir abgespeichert haben,

z.B. auf Kindheitserinnerungen, wie in Bild 6.

Bild 6: Wir kennen Smileys als Symbol für Fröhlichkeit und können uns an Kinderspiele mit Kreide auf der Straße erinnern – Tage, an

denen einfach alles gut war. Davon erzählt dieses Bild. Bild: Nathan Dumlao on Unsplash

Der Visual Turn, das veränderte Medienverhalten, mahnt Unternehmenskommunikatoren nicht

nur, visueller zu kommunizieren und mehr Bilder, Graphiken und Filme einzusetzen, sondern

hinterfragt auch die Art der Bilder, die zum Einsatz kommen. Zukünftig braucht es:

• "Hingucker-Bilder" mit Wow-Effekt, die uns staunen oder zumindest schmunzeln lassen

• "Augenschmaus-Bilder", die unsere Sinne verwöhnen

• "Schnellschüsse ins Gehirn", die uns Komplexes schnell erfassen lassen

• fantasievolle "Türöffner-Bilder", die uns zu Tagträumen einladen

• Zeitgeist-Bilder, die unser kulturelles Wissen anzapfen und mit unserem Intellekt spielen

• "Meme-Hijacker"–Bilder, die auf aktuelle Themen Bezug nehmen und Tagesgeschehen zitieren

Bilder in Präsentationen richtig einsetzen

Nur mit diesem neuen Material gelingt es, die Aufmerksamkeit von Mitarbeitern und Kollegen zu

wecken, die ansonsten übersättigt sind von Daten, Fakten, Texten, Reports und Memos. Sehen Sie

sich Ihre Powerpoint-Präsentationen genau an und schätzen Sie den Bildanteil darin ab. Können

Sie den Bildanteil um 30% oder sogar 50% erhöhen? Um den Effekt von Präsentationen durch das

richtige Bildmaterial zu steigern, gelten zwei Faustregeln:

1. One is best – idealerweise nutzen Sie ein Bild pro Seite und fokussieren Ihre Aussage pro Folie

auf dieses Bild

2. Bigger is better: Große Bilder sind wirkungsvoller als kleine. Je größer, desto besser. Idealerweise

überwiegt auf einigen Seiten das Bild im Vergleich zum Text. Schließlich sprechen Sie ja, während

die Zuschauer auf Ihre Präsentation blicken.

Dies gilt auch für Projekt- und Statusreports. Diese sind in der Regel sehr textlastig und verzichten

gänzlich auf Bilder, mit Ausnahme von Diagrammen, Tabellen und Zeitsträngen. Auch hier können

Sie die Aufmerksamkeit mit Bildern lenken, nutzen Sie z.B. Bilder, die eine Analogie zum

Projektstatus bilden: Ein nasser Pudel für Projekte, die irgendwo steckengeblieben sind, die kritisch

beäugt werden und wo es nun gilt, das Ruder herum zu reißen. Oder das Bild einer Schnecke, die

kurz davor ist, über die Ziellinie zu kriechen – für ein mehrjähriges Projekt, das nun kurz vor dem

Abschluss steht.

Werden Sie zum visuellen Storyteller!

Haben Sie nun schon passende Bilder im Kopf? Oder suchen Sie noch nach Inspiration? Verstehen

Sie sich als visueller Storyteller oder möchten Sie noch trainieren? Machen Sie dazu folgende

Übung: Setzen Sie sich vor einen Spiegel und zeichnen ein Portrait von sich. Das können Sie nicht?

Keine Sorge, das können die wenigsten. Wenn man Erwachsene auffordert, einen Menschen zu

zeichnen, malen sie in der Regel genauso, wie im Alter von zehn oder zwölf Jahren. Und das ist

uns peinlich. Sollte es aber nicht. Denn es liegt daran, dass wir als Kinder meist fleißig und

unbedarft malten, bis zu einem bestimmten Alter. Mit ca. sechs Jahren lernten wir zahlreiche

Symbole wie Sonne, Wolken, Haus und Auto zu zeichnen. Ausreichend, um eine kleine Geschichte

zu malen. Wir waren visuelle Storyteller.

Doch im Alter von zehn wollen wir dann immer genauer werden. Merken aber, dass das, was auf

dem Papier ist, nicht der Realität entspricht. Wir müssten nun die Techniken des Zeichnens intensiv

studieren. Doch statt Perspektive, Schatten und Farbtonalitäten zu studieren, geben wir frustriert

auf. Und Schule, Studium und Beruf verlangen von uns ohnehin meist nur, dass wir Text und

Zahlen beherrschen.

Kein Wunder, dass es vielen von uns schwerfällt, Gedanken visuell auszudrücken. Doch genau das

ist es, was Sie von jetzt an üben sollten. Wappnen Sie sich mit Stift und Papier und üben Sie

zunächst einfache Symbole wie Pfeil, Stift oder Kaffeetasse. Je häufiger Sie malen, umso mehr

trainieren Sie Ihr visuelles Gedächtnis und umso besser können Sie sich selbst visuell ausdrücken

und es fällt Ihnen leichter, bildreich zu kommunizieren. Gewöhnen Sie sich an, in Meetings alle

Ideen und Redebeiträge in irgendeiner Weise zu visualisieren – mit Symbolen, Icons, Fotocollagen.

Tapezieren Sie Wände voll Post-its und Packpapier. Im Projektmanagement ist das ja gängige

Praxis. Doch statt mit Worten bebildern Sie Ihre Ideen.

Gehen Sie dann einen Schritt weiter und beschreiben Sie Ihr Projekt anhand von Analogien und

Metaphern – z.B. aus Sport oder Natur. Steht Ihr Team angespannt wie beim Boxenstop eines

Formel-1-Wagens und wartet auf den Einsatz oder hängt die Truppe ausgepowert im Boot wie die

Crew des Deutschland-Achters im Ruderboot? Beobachtet und verfolgt Ihr Team wie eine Gruppe

Geparden die Beute bzw. das Problem – oder sitzt Ihre Truppe gemütlich wie ein Kakadu in der

Baumhöhe – Schnabel nach außen – und wartet, bis ein Insekt bzw. eine Gelegenheit

vorbeikommt? Illustrieren Sie mit diesen Bildern Ihr Projekt.

Und weiter: Bringen Sie Ihr Thema mit einem Kinofilm, einem Kunstwerk oder einem Ereignis aus

der Geschichte in Verbindung. Stehen Sie z.B. vor einer kniffligen Aufgabe wie Jim Lovell,

Kommandant der Apollo 13? Sie kennen sicher seinen berühmten Satz aus der Verfilmung dieser

Mondmission: "Houston, we’ve had a problem." Oder Sie zeigen Bilder vom Bau der Berliner

Mauer, wenn Sie das Gefühl haben, dass rund um Ihr Projekt ein Gerücht im Umlauf ist, das

vielleicht doch wahr sein könnte und man sich besser vorbereitet. Mit diesen und ähnlichen

Geschichten öffnet sich ein visueller Schatz, mit dem Sie Ihr Team kommunikativ überraschen und

abrücken vom üblichen Standardmaterial.

Fazit

Das Kommunikationsverhalten wandelt sich zunehmend – außerhalb und innerhalb von

Unternehmen. Wer Mitarbeiter und Teams erreichen will, muss sich diesem Wandel anpassen.

Gefordert ist eine neue Generation an Kommunikatoren: Visuelle Geschichtenerzähler, Storyteller,

die nicht nur mit Texten Kino im Kopf produzieren können, sondern auch bildstark Themen und

Projekte inszenieren können. Vor dem Hintergrund, dass bereits jetzt die nächste Generation, die

Gen Z, in Unternehmen und Betriebe eintreten, ist diese Umstellung doppelt geboten. Denn für

diese Generation ist es eine Selbstverständlichkeit, sich visuell über Emojis, Snaps und visual stories

auszutauschen und zu organisieren.

Quellen und Literaturhinweise

• Getty Images: Curve – The Power of Visual Storytelling: http://curve.gettyimages.com/article/the-

power-of-visual-storytelling

• Kahneman, Daniel: Thinking Fast and Slow. New York, 2011

• Klanten, R.; Ehmann, S; Schulze F.: Visual Storytelling – inspiring a New Visual Language. Gestalten,

Berlin 2011

• Sammer, Petra: Visual Storytelling. O´Reilly, Heidelberg 2015

• Techsmith: Why Visual Communications matters: https://www.techsmith.com/blog/why-visual-

communication-matters/

• 10 TED Talks that used visual graphics to win the Audience: https://www.inc.com/anna-

guerrero/10-ted-talks-that-used-visual-graphics-to-win-the-audience.html

• https://mylio.com/true-stories/tech-today/how-many-digital-photos-will-be-taken-2017-repost

• http://www.businessinsider.de/12-trillion-photos-to-be-taken-in-2017-thanks-to-smartphones-chart-

2017-8?r=US&IR=T

• https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-

vni/complete-white-paper-c11-481360.html#_Toc484813971

Alle Links wurden zuletzt am 16.02.2018 geprüft.

Content im B2B-Kaufprozess – Teil 3

Storytelling – so erzählen Sie im B2B gute

Geschichten

20.03.18 | Autor / Redakteur: Petra Sammer / Georgina Bott

Geschichten als Marketingtool? Viele B2B-Unternehmen sehen Storytelling immer noch als

Spielerei oder als Mittel der Imagewerbung für B2C-Marken. Dabei kann Storytelling an allen

Touchpoints der Customer Journey eine entscheidende Rolle spielen – ganz besonders im

B2B.

Storytelling ist die Kunst des Geschichtenerzählens. Dabei handelt es sich nicht um eine reine

B2C-Marketing-Technik. Ganz im Gegenteil. Besonders im B2B-Sektor schlummert ein

Schatz an Geschichten, der nur darauf wartet, erzählt zu werden. Man muss sich nur trauen,

die richtigen Stories zu erzählen, die Geschichten richtig zu erzählen und vor allem, im

Kaufentscheidungsprozess, die passenden Geschichten an der richtigen Stelle zu erzählen.

Wie Geschichten wirken

Die Persuasionsforschung weiß schon lange um die Kraft der Geschichte.

Neurowissenschaftler haben das Potenzial von Stories wissenschaftlich nachgewiesen.

Eigentlich weiß jedes Kind, dass Geschichten mehr bewirken als pure Fakten, doch im

Neuroscan kann man tatsächlich sehen, was seit über 40.000 Jahren bei Menschen passiert,

wenn sie eine Geschichte hören: das gesamte Gehirn ist involviert. Vor allem regen

Geschichten das limbische System an, den Bereich, der für Intuition, Emotion und

Assoziation verantwortlich ist.

Spannend aus Marketingsicht ist vor allem der Effekt, den Neurowissenschaftler Uri

Hasson „Coupling of Brains“ nennen, das Synchronisieren von Gehirnen. Beim Erzählen

einer Geschichte werden bei Sender und Empfänger, bei Erzähler und Zuhörer, die gleichen

Hirnregionen aktiviert. Das lässt Marketingprofis aufhorchen. Botschaften können gezielt

übermittelt werden. Storytelling hat gegenüber Daten, Fakten, Reports und Präsentationen

zahlreiche Vorteile. Besonders hoch schlägt das Marketing- und Vertrieblerherz über die

Tatsache, dass Geschichten nachweislich die Ausschüttung von Oxytocin auslösen. Laien

nennen diesen Stoff „Kuschelhormon“, denn wann immer wir Mitgefühl empfinden und

Vertrauen aufbauen, ist der Oxytocin-Spiegel hoch. Die ideale Voraussetzung für ein

Verkaufsgespräch.

Erfolgskriterien guter B2B-Geschichten

In Gehirn und Körper laufen diese Schemata automatisch ab. Deswegen sehen Psychologen in

Storytelling auch eine Geheimwaffe für Lernprozesse. Storytelling ist „spielerische

Konzentration“, ist intuitiver Erfahrungsabgleich und Stellvertreterlernen. Mit Geschichten

vermitteln wir unserem Gegenüber mit Leichtigkeit Informationen und Wissen – Wissen, das

verpackt in eine Geschichte noch dazu wesentlich merkfähiger ist als pures Faktenwissen.

Um diese Vorteile nutzen zu können, müssen Geschichten allerdings einem bestimmten

Bauprinzip folgen. Schriftsteller und Drehbuchautoren greifen auf eine Vielzahl an

Erfolgsprinzipien zurück, die ihre Geschichten spannend, interessant und

aufmerksamkeitsstark machen. Fünf dieser Prinzipien sind besonders für Marken- und

Unternehmensgeschichten von Bedeutung:

• 1. Jede gute Geschichte braucht einen Grund erzählt zu werden. Jedes Märchen hat eine Moral

und lehrt dem Zuhörer etwas. Und so hat auch jede Produkt- oder Markenstory den Auftrag,

einen sinnstiftenden Grund zu liefern.

• 2. Jede gute Geschichte hat einen Helden, einen Hauptdarsteller mit dem sich der Zuschauer

identifizieren kann. Storytelling ist exemplarisches Erzählen. Im Mittelpunkt stehen Individuen

und keine allgemeinen Zielgruppen oder abstrakte Unternehmen.

• 3. Gute Geschichten starten immer mit einem Konflikt. Traditionelle Marketingprofis und

Unternehmenskommunikatoren haben besonders mit diesem Aspekt ihre Probleme. Ist es doch

ihre Aufgabe, die positiven Seiten eines Produktes hervorzuheben und Lösungen zu

kommunizieren. Wer sich aber in Hollywood umsieht, wird schnell verstehen, warum Robert

McKee, Trainer und Coach für Drehbuchautoren in L.A. sagt: „Good stories come from the dark

side.“ Geschichten, die uns nur zeigen, wie Erwartungen erfüllt werden, empfinden wir als

unglaubwürdig. Diese Geschichten sind aber vor allem langweilig. Wer sich auf das Abenteuer

„Storytelling“ einläßt, muss den Mut haben, über Schwierigkeiten und Herausforderungen zu

berichten.

• 4. Gute Geschichten berühren uns emotional. Überraschung, Spannung und Empathie sind nur

einige der Emotionen, die starke Stories auslösen können. Sie sind nicht nur Garant dafür, dass

wir uns Geschichten besser merken, sie sind auch der Grund, warum wir Geschichten

weitererzählen:

• 5. Gute Geschichten sind viral. Dieses Prinzip ist der Qualitätstest für alle Unternehmens- und

Produktstories: „Ist die Geschichte so gut, dass sie weiterzählt wird?“ Und zwar nicht nur im

Netz, sondern auch kurz nach der Präsentation, nach dem Verkaufsgespräch, nach dem

Telefonat mit dem potenziellen Kunden.

Beispiele für gutes B2B Storytelling

Einige B2B-Unternehmen setzen Storytelling bereits für ihr Unternehmen ein – und das mit

Erfolg. Hier sind einige Beispiele für gute Geschichten:

• GE beispielsweise gilt vielen Unternehmen als Vorbild, wenn es um

das Geschichtenerzählen geht.

• Microsoft stellt Kundencases auf einer Storytellingplattform unter dem Titel „Story

Labs“ zusammen.

• SAP ist eines der ersten Unternehmen, das einen Chief Storyteller beschäftigt.

• Ein Automotive-Unternehmen stellt einen Mitarbeiter vor, der leidenschaftlich Violine spielt

– obwohl der seit seiner Geburt taub ist.

• Ein Schmierstoffhersteller erzählt von einer Grenzerfahrung: der Durchquerung der

Atacama Wüste mit dem Fahrrad:

Ein Elektrokonzern lädt ein, einem Stadionsprecher in Brasilien beim Torjubel zuzuhören:

Bosch - The Sound of the Game from Christian Lang on Vimeo.

• Siemens hat sich mit der Kampagne /ANSWERS schon lange einen Namen als

ausgezeichneter Storyteller gemacht:

Die richtige Geschichte zum richtigen Zeitpunkt

Nutzt man einen Kunden-Case bereits zu Beginn der Customer Journey, muss der Fokus noch

nicht auf jedem Detail der Lösung liegen. In dieser Phase gilt es, Impulse zu setzen,

Nachfrage zu bestärken oder gar Nachfrage zu wecken. Geschichten kommt hier die Funktion

des Primings, des unbewussten Setzens von Kaufimpulsen zu. Je emotionaler man in dieser

Phase erzählt, umso besser. Je emotionaler, umso neugieriger und aufmerksamer wird der

Rezipient und Kunde. Stories, die zu Touchpoints am Anfang der Kaufentscheidung

eingesetzt werden, haben die Aufgabe, den Kunden zu locken – und neugierig auf mehr

Informationen zu machen.

Keineswegs etwas mit Märchen: Storytelling – O´Reilly

Blog, 26. Oktober 2017 von Corina Pahrmann

Heute, drei Jahre nachdem O’Reilly „Storytelling – Die Zukunft von PR und Marketing“ veröffentlichte, ist das Buch immer noch unter den Top drei der meistverkauften Bücher in der Kategorie Public Relations (Amazon). Kein Wunder, denn die Faszination an dieser Kommunikationstechnik hat seither nicht nachgelassen. Und der Bedarf an guten Geschichten wächst von Tag zu Tag. Unternehmenssprecher, Marketingprofis und Content Manager sind verzweifelt auf der Suche nach attraktiven Inhalten und interessanten Storys, um ihre Leser, User, Kunden und Mitarbeiter kontinuierlich zu informieren, zu begeistern und zu motivieren. So sind das Handwerkszeug des Storytellings und die Erfolgsformel guter Geschichten längst zu Schlüsselqualifikationen für Kommunikationsmanager geworden.

Teil dieser Professionalisierung ist die 5-Bausteine-Formel, die in „Storytelling“ erstmals ausführlich präsentiert und dargelegt wurde. Eine Formel, die in zahlreichen Universitäten und Kommunikationsinstituten diskutiert und gelehrt wird, und die in den letzten drei Jahren vielen Unternehmen bei der praktischen Suche und Produktion von Storys geholfen hat.

Vor diesem Hintergrund war eine Aktualisierung des Buches längst fällig. „Storytelling – Strategien und Best Practices für PR und Marketing“ bietet Ihnen in der zweiten Auflage den bewährten Content, angereichert um neue, frische Geschichten und Beispiele. Wenn Sie …

▪ also in Ihrem Marketing und Ihrer PR nach wie vor auf Nachrichtenwerte und Fakten vertrauen, aber auf der Suche nach Alternativen sind,

▪ wenn Sie als Unternehmenssprecher die Reputation Ihres Unternehmens emotional aufwerten wollen,

▪ wenn Sie Ihren CEO davon überzeugen wollen, dass Storytelling keineswegs etwas mit „Märchen erzählen“ zu tun hat,

▪ wenn Sie als Marketingprofi ein erklärungsbedürftiges Produkt haben und nach neuen Wegen suchen, Ihre Zielgruppe zu interessieren,

▪ wenn Sie als Content Manager jede Menge Kanäle zu füllen haben, ohne Ihr Publikum mit Werbebotschaften zu verschrecken,

… dann ist dieses Buch genau das Richtige für Sie, denn es bietet Ihnen nicht nur eine Einordnung und Definition des viel genutzten Begriffes „Storytelling“, sondern auch eine verlässliche und bewährte Methode, Corporate- und Brand-Geschichten effizient zu finden und kreativ umzusetzen.

Petra Sammer ist Kommunikationsberaterin, Kreative und Storytellerin. Sie war 25 Jahre als Beraterin, Geschäftsführerin, Chief Creative Officer und Global Partner bei der internationalen Kommunikationsagentur Ketchum tätig. Mit dieser Erfahrung berät sie Unternehmen und Marken in PR, Marketing und Unternehmenskommunikation mit den Schwerpunkten Strategieberatung und Planning, Ideenentwicklung und Storytelling. Während ihrer beruflichen Laufbahn hat sie zahlreiche Awards für kreative Kommunikationskampagnen gewonnen (u.a. PR Report Award, SABRE, European Excellence Award). Seit einigen Jahren ist sie als Jurorin im Einsatz – etwa bei den Cannes Lions Awards, CLIO oder D&AD Awards. Ihre Website inklusive Blog ist hier zu finden.

Übernimmt künstliche Intelligenz das

Storytelling? -

Künstliche Intelligenz bietet für das Content Marketing viele Vorteile, doch bei den wichtigsten

Kriterien können Menschen punkten. Ein Vergleich.

Petra Sammer | 14.08.2017

Chatbots, AI, AR, VR, Programmatic Planning … wer sich mit Marketing heute beschäftigt, bekommt den Eindruck, dass bald schon Maschinen den Job von Marketingprofis und Pressesprechern übernehmen könnten. Ganz so weit ist es noch nicht, doch die einst chaotisch agierende Kreativindustrie schielt schon nach den Workflows der prozessoptimierten IT-Branche und an der Croisette fragt man sich, wann die ersten Roboter die Cannes Löwen abholen. 2016 räumte die ING Bank gleich mehrere Cannes Löwen mit einem Projekt ab, das den Topos „Mensch versus Maschine“ kreativ in Szene setzte: Um sich als innovative Bank zu positionieren, ließ ING alle Portraits, die der Barockmalers Rembrandt je gemalt hatte, einscannen. Mit dieser gewaltigen Datenmenge wurde anschließend ein neues Portrait produziert - per 3D-Drucker. „The next Rembrand“war keine Kopie, sondern ein neu erschaffenes Werk. Kunstexperten, vor allem aber Kreative versetzte “The next Rembrandt“ in helle Aufregung. Kern der Diskussion war die Frage: Wenn man einer Maschine beibringen kann, ein kreatives Werk zu erschaffen, ist dann menschliche Kreativität zukünftig überflüssig? Die schnellen Fortschritte und technischen Möglichkeiten, die künstliche Intelligenz (AI) in naher Zukunft bieten wird, sorgt nicht nur unter Künstlern für Diskussionsstoff, sondern beflügelt auch die Werbe- und Kommunikationsbranche. Saatchi & Saatchi präsentierte bereits den ersten AI-Film. Musikstudios komponieren den Sound für Werbespots mit Hilfe von Algorithmen, Mediaplaner überlassen die Platzierung von Kampagnenflights dem Computer, Pressestellen liebäugeln damit, Anfragen per Chatbot automatisch beantworten zu lassen und IBM´s Watson beweist während

Wimbledon 2017, dass man auf ein ganzes Redaktionsteam verzichten kann. Die Vorteile der Maschine gegenüber dem Menschen sind bestechend: AI-Programme sind schneller, effektiver und langfristig auch günstiger. Kein Wunder also, dass sich Storyteller aus Marketing und Unternehmenskommunikation ganz besonders für diese Technologie interessieren. Denn die Kunst des Geschichtenerzählens bietet einige Aspekte, die sich automatisieren lassen. Zum Beispiel die Struktur einer Geschichte: Ausgangsposition, Wendepunkt und Ende, das Aristotelische Bauprinzip einer guten Story, das Gustav Freytag zum berühmten 5-Akter ausbaute, kann ein Computer schnell erfassen. Oder die Stationen der Heldenreise, der Urgeschichte, die wir laut Mythenforscher Joseph Campbell immer und immer wieder erzählen, kann ein Algorithmus automatisch erstellen. Vorgefertigte Textbausteine können smart und flexibel zusammengesetzt werden, wie wir im Roboterjournalismus heute schon sehen und Netflix passt Geschichten laufend auf den Zuschauergeschmack an - anhand des Userverhaltens, wann ein, ab und umgeschaltet wurde. AI-Storytelling steckt heute noch in den Kinderschuhen, wird langfristig aber ein Erfolgsmodell werden. Denn die automatisierte Form des Geschichtenerzählens bietet Lösungen für drei Probleme, vor denen das Marketing heute steht: 1. Big Data: Schon heute steht uns eine Unmenge an Informationen zur Verfügung. Doch wie erzählen wir diese Datenmenge? AI kann helfen aus „Big Data“ die für uns spannenden Stories herauszufiltern. Der Einsatz von IBS´s Watson während Wimbledon 2017 ist ein aktueller Beweis, wie Data-Driven Storytelling aussehen kann. 2. Dynamische und fragmentierte Märkte: AI ermöglicht es, Geschichten flexibel in einem sich konstant verändernden Umfeld zu erzählen und Inhalte für unterschiedliche Zielgruppen agil anzupassen. Mit AI-Storytelling kann man auf den fragmentiertesten Märkten gezielt kommunizieren. Die Maschine errechnet, wie und wo effektiv Inhalte platziert werden (programmatic planning) und passt die Inhalte in Echtzeit an – ganz nach den Neigungen der adressierten Zielgruppen. 3. UBX (Useful Brand Experience): Am spannendesten wird in Zukunft jedoch das Einbeziehen der Rezipienten in partizipatorische Formen des Storytellings sein. Neue Techniken wie AR oder VR, in Kombination mit AI, bieten die Möglichkeit, Kunden an Markenstories teilnehmen zu lassen. Rezipienten sind nicht mehr Zuschauer oder Zuhörer, sondern sie sind mitten drin. Geschichten werden miterlebt und mitgestaltet. Dies ist das Versprechen auf eine komplett neue Marken-Erfahrung und damit auch Markenbindung. Noch sind wir am Anfang dieser Art des Storytellings. Samsung lädt uns beispielsweise ein, auf Wolkenkratzer zu steigen, um unsere Höhenangst zu überwinden und Lufthansa fliegt uns virtuell nach San Francisco. All dies sind Ein- und Ausblicke, Schau- und Wow-Projekte, aber noch keine Geschichten. Aufgabe von Marketing und Unternehmenskommunikation wird es zukünftig sein, uns auch hier mit spannenden Stories zu begeistern, uns nicht nur mitzunehmen, sondern auch mitmachen zu lassen. Doch so sehr die Begeisterung für neue Technologien und die zukünftigen Möglichkeiten von künstlicher Intelligenz auch ist, entscheidend ist auch, die Limitation von AI-Storytelling anzuerkennen. Jonathan Gottschall bringt dies mit dem Titel seines Buches „The Storytelling Animal – How Stories Make US Human“ auf den Punkt. Denn Chat Bots können uns zwar Antworten auf die meist gestellten Fragen geben. Immersive und empathische Geschichten können sie aber nicht erzählen. Viele Elemente einer Geschichte lassen sich automatisieren, doch die Magie einer Story kommt letztendlich nicht durch einen Algorithmus. Ganz im Gegenteil: das Unvorhergesehene, das Überraschende, das Menschliche ist es, was uns an Stories fasziniert und uns eintauchen lässt. So sehr uns AI in Marketing und Unternehmenskommunikation eine Arbeitserleichterung ist, so sehr wird der Bedarf an kreativen, inspirierenden und menschlichen Geschichten bestehen bleiben. Daraus ergeben sich klare Anforderungen an die Zusammensetzung von Marketingteams und

Kommunikationsabteilungen: Es braucht Kollegen, die sich tief in Bits und Bytes stürzen, um kontinuierlich mit den technologischen Voraussetzungen und Veränderungen vertraut zu sein. Und es braucht Kollegen, die um die Magie und Erfolgsbausteine guter Geschichten wissen und diese immer wieder neu und inspirierend in Szene setzen, ganz nach dem Motto von John Lasseter, Chief Creative Officer von Disney und Pixar: „And your work will not be about the technology. It will be about connecting and entertaining people.”

„Wie definieren Sie Storytelling?“ –

Sinnstiftermagazin, Heft 22, Juli 2017

Storytelling scheint das neue Heilsversprechen, obwohl das Geschichtenerzählen

eigentlich ein altbekannter Hut ist. Bereits seit über 25.000 Jahren erzählen wir

Menschen uns Geschichten. Früher offline am Lagerfeuer in der Savanne. Heute an der

virtuellen Feuerstelle im Netz. Gute Verkäufer und Marketingleute waren immer schon

herausragende Geschichtenerzähler und PR-Profis helfen Journalisten ihre „Story“ zu

finden. Warum also die Aufregung?

Um die zunehmende Bedeutung von Storytelling zu verstehen, muss zunächst eine

saubere Definition her. Denn zu viele gebrauchen den Begriff zu oft. Inflationär wird

„Storytelling“ unter Kommunikationsprofis für fast jeden Anlass verwendet. Vier

Definitionen sollen helfen, das Thema besser einzuordnen:

1. Storytelling ist eine rhetorische Technik. Perfekt umgesetzt von begnadeten

Rednern wie Martin Luther King oder Steve Jobs, die sich in Reden und Interviews nie zu

schade waren, eine persönliche Anekdote einzubringen. Sprecher, die Geschichten in ihre

Rede einbauen, wirken persönlicher, emotionaler und nahbarer. Sie machen ihre Reden

dadurch markanter und merkfähiger.

2. „Story“ ist ein Begriff des Journalismus. Journalisten sind immer auf der Suche

nach „guten Geschichten“. Dies sind in erster Linie: Nachrichten. Informationen, die ihr

Zielpublikum interessieren. Bemerkenswert ist, dass derzeit eine besondere Form des

Journalismus populärer wird: narrativer Journalismus. Hier wird ein Sachverhalt nicht

anhand von Fakten dargestellt, sondern mit Hilfe eines exemplarischen Beispiels. Zwar ist

diese Form des Journalismus sehr umstritten, aber sie ist sehr effektiv.

3. Storytelling beschreibt auch die „Unternehmensgeschichte“ oder die

„Markenidentität“. Mit der Fragestellung: „Erzähle mir die Geschichte des Unternehmens

oder dieser Marke“ hat Storytelling in Marketing, PR und interner Kommunikation immer

schon eine große Bedeutung.

4. Storytelling als narratives Konzept. Die Aufmerksamkeit, die der Begriff heute

erfährt, liegt an der eigentlichen Bedeutung des Begriffs: In Zeiten, in denen viele

Produkte und Dienstleistungen austauschbar sind, in denen sich Kunden online

transparent über Produktaspekte wie Qualität und Preis informieren können und kaum

mehr für Werbebotschaften zugänglich sind, in diesen Zeiten fasziniert uns die Tatsache,

dass es Schriftstellern und Drehbuchautoren gelingt, ein Publikum zu begeistern und zu

fesseln. Diese Künstler müssen doch ein Erfolgskonzept haben, das sich auf

professionelle Kommunikation übertragen lässt. Und tatsächlich gibt es fünf

Komponenten, die Unternehmen und Marken in ihrem Storytelling aus der Welt der

Narration übernehmen sollten:

1. Jede Geschichte benötigt einen guten Grund, erzählt zu werden. Welche Motivation

steht hinter Ihrer Geschichte?

2. Jede gute Geschichte bietet einen Hauptdarsteller, mit dem sich der Zuhörer

identifizieren kann. Wer ist Ihr Held? Denn Dieser muss nicht zwangsläufig das eigene

Unternehmen sein.

3. Basis jeder guten Geschichte ist ein Konflikt. Wirklich spannend wird es erst, wenn

sich der Held einem Problem stellen muss. Doch herkömmliche PR fokussiert auf die

Darstellung von Lösungen – da ist im Storytelling Umdenken gefordert.

4. Geschichtenerzählen ist Entertainment. Unternehmen müssen lernen, zu informieren

und gleichzeitig Inhalte emotional zu vermitteln und Gefühle zu wecken.

5. Gute Geschichten sind „viral“, sie werden weitererzählt. „Multimediales und

transmediales“ Erzählen sind daher heute Pflichtprogramm. Bewegtbild, Multimedia-

Reportage, Echtzeitkommunikation und Gamification sind die modernen Gesichter des

Storytellings.

Besonders der letzte Aspekt weist darauf hin, wie sehr sich die Berufe in Marketing

und PR in der Zukunft verändern werden. Unternehmenskommunikation und Marketing,

die auf transmediales Erzählen setzen, müssen sich mit den Gesetzen dieser Formate,

ihren Produktionsbedingungen und ihren Einsatzgebieten vertraut machen. Doch immer

noch betreten Kommunikationsabteilungen hier Neuland. Storytelling in der

Öffentlichkeitsarbeit und im Marketing vieler Unternehmen ist auch heute noch

textbetont, linear und traditionell. Doch der „Visual Turn“ ist in vollem Gange und die

Zukunft des modernen Storytellings hat längst begonnen.

„Glatt ist unglaubwürdig. Storys brachen Ecken und Kanten“ -

Thomas Pyczak Blog, 12.10.2016

Glatt ist unglaubwürdig: Petra Sammer hat zwei erfolgreiche Bücher über Storytelling und Visual

Storytelling in Marketing und PR geschrieben und ist Chief Creative Officer von Ketchum Pleon. Im

Münchner Sitz der Agentur traf ich die Storytelling-Expertin zum Interview. Geschichte reihte sich

an Geschichte. Fakt an Fakt. Erkenntnis an Erkenntnis. Mein bislang längstes Interview zum Thema

Storytelling, zwangsbeendet wegen einer abgelaufenen Parkuhr und einem dringenden Call.

Wie lange nutzt du schon Storytelling in der Agentur?

Ketchum Pleon ist eine internationale Agentur. Storytelling kenne ich von unseren amerikanischen

Kollegen seit zehn Jahren. Angekommen im deutschen Markt ist die Methodik seit fünf Jahren.

Mittlerweile sehe ich viele großartige Storys im Marketing. Seit zwei Jahren ist ein Boom auch im

Doing zu sehen. Jetzt kommt es gerade in der internen Kommunikation an.

Erfolgsfaktor Storytelling: Gibt es so etwas wie eine Formel, die jeder anwenden kann?

Die gibt es.

Vielleicht sollten wir noch einen Schritt zurückgehen und einmal definieren, was Storytelling ist.

Gern. Mir helfen vier verschiedene Kategorien, wenn ich Storytelling beschreibe:

• Storytelling als rhetorische Technik. Storys werden als kleine Anekdoten verstanden. Da

gelten eigene Regeln: Eine Story muss kurz sein, sie muss wahr sein und sie soll positiv

enden, motivieren.

• Storytelling im Journalismus. Da spielt vor allem der Nachrichtenwert eine Rolle.

• Storytelling für die Historie eines Unternehmens oder einer Marke. Das hat viel zu tun mit

Visionen, Gründermythen, Werten, Leitsätzen. Wieder ganz eigene Regeln.

• Storytelling im Marketing, inspiriert von Drehbuch- und Romanautoren. Warum wir gerade

so viel über Storytelling im Marketing und der Unternehmenskommunikation reden, hat

viel mit der vierten und letzten Kategorie zu tun Wie kann es sein, fragt man sich, dass

diese JK Rowling Menschen dazu bringt, in Büchern zu versinken? Da muss doch was drin

sein, was wir auch verwenden können.

Was hast du bei der Harry-Potter-Erfinderin gefunden?

Da gibt es fünf Erfolgsfaktoren:

1. Jede gute Geschichte braucht einen Grund, erzählt zu werden. Was will die Marke oder das

Unternehmen eigentlich transportieren? Wie lautet das Why des Unternehmens?

2. Was gute Geschichten noch brauchen, ist ein Held, oder sagen wir neutraler: eine Hauptfigur.

Jemand, mit dem sich das Publikum identifiziert. Es ist einer und nicht: die Zielgruppe. Wir werden

dauernd konfrontiert mit Gruppen. So richtet man im Unternehmen ja seine Kommunikation aus.

Storytelling greift aber eine Person heraus.

3. Das Dritte: „Stories com from the dark side“, sagt Meisterstoryteller Robert McKee. Sie beginnen

mit einem Konflikt. Das ist komplett gegen Marketing oder PR. Als Agentur werden wir engagiert,

um Lösungen zu finden. Wenn du aber ins Kino gehst, dann schaust du dir 100 Minuten Krise an.

4. Viertens: Storytelling ist emotional. Nach wie vor sind PR und Marketing sehr rational. Wir listen

Produktvorteile auf. Aber Storytelling will rühren, bewegen.

5. Die letzte Grundregel: Jede gute Geschichte ist viral. Viralität ist keine Erfindung

des Internets. Hänsel und Gretel wird seit Hunderten Jahren weiter erzählt. Daran erkennt man eine

gute Geschichte.

Ich hätte es etwas Wissenschaftlicher erwartet 😉

Aber gern. Es gibt ein Experiment des Neuroökonomen Paul Zak. Probanden hören die Geschichte

vom kleinen Ben. Zuvor wird ihnen Blut abgenommen. Dann erfahren sie: Der Papa spielt mit Ben,

weil er an Leukämie erkrankt ist und bald sterben wird. Nach dem Ende der Geschichte wird noch

einmal Blut abgenommen. Die Testpersonen werden gefragt, was sie denn gefühlt hätten bei der

Geschichte. Sie können das nicht so richtig ausdrücken.

VISUAL STORYTELLING: WIR VERARBEITEN BILDER 60.000 MAL SCHNELLER ALS TEXT

Doch das Blut spricht eine klare Sprache.

Genau. Zwei Hormone sind angestiegen: Cortisol, ein Stresshormon. Und Oxytocin, das

Kuschelhormon. Dieses Kuschelhormon wird ausgeschüttet, wenn Empathie im Spiel ist. Oxytocin

löst Vertrauen aus. Wenn man in einem Verkaufsgespräch jemandem ein Fläschchen mit Oxytocin

unter die Nase reibt, dann glaubt der Käufer dem Verkäufer eher. Leider kann man es nicht

künstlich herstellen. Also erzählen wir Geschichten.

Du hast ein Buch über Visual Storytelling geschrieben: Welche Rolle spielen Worte, Bilder, Videos?

63 Prozent des Inhalts in Social Media ist mittlerweile Foto und Video. Insgesamt wird

Kommunikation visueller. „Visual Turn“, sagen die Wissenschaftler.

Warum kommen Bilder so gut an?

Angeblich verarbeiten wir sie 60.000 Mal schneller als Text. Text ist kompliziert. Video und Film

aber haben eine Sogwirkung. Sie transportieren außerdem sofort Emotion. Beide Gehirnhälften

werden aktiviert. Text kann das im Roman. Kino im Kopf. Fact Sheets sprechen dagegen nur linke

Gehirnhälfte an. Das Hirn hat aber gern auch etwas für die andere Seiten. Ich will was Fühlen und

ich will schnell sein! Ich mag eine Geschichte, weil beide Gehirnhälften tätig sind. Ein Video zu

schauen ist doch viel bequemer als zu lesen.

ALLE STARKEN BILDER LÖSEN IN IRGENDEINER WEISE EMOTION AUS

Hat sich das verändert in digitalen Welt?

Es gab eine Eskalation mit den neuen Medien. Die haben den Hunger nach Geschichten in Text

und Bild geweckt. Visual Storytelling boomt. Auf der anderen Seite die sinkende

Aufmerksamkeitsspanne von Menschen. Warum setzt denn Netflix nur auf 30-45-Minuten-

Formate? Ich begleite einen Studiengang in der Schweiz. Die wollen ins Filmgeschäft einsteigen.

Und denen haben wir eine Liste von Filmen gegeben, die sie anschauen sollten. Das sind Filme

dabei wie Spiel mir das Lied vom Tod, die dauern über drei Stunden. Aber auch Rocky, der dauert

nur 90 Minuten. Selbst da sagen die: 90 Minuten – Gott ist das lang! Es hat ja einen Grund, warum

alle auf diese Serienformate setzen: Die Leute können sich nicht mehr so lange konzentrieren.

Microsoft geht von einer Aufmerksamkeitsspanne von acht Sekunden aus.

Wofür?

Um im Netz etwas zu erfassen. Ein Goldfisch hat die Aufmerksamkeitsspanne von neun Sekunden.

Ach.

Es stand sogar in der Times 😉

Welche Wort-Bild-Ratio schlägst du für die Unternehmenskommunikation vor?

Mindestens 50 Prozent Bildanteil, wenn nicht noch mehr. Das ist die Zukunft.

Was sind das denn für Bilder?

Andere, als die, die bisher verwendet wurden. Foto galt lange als Ergänzung, Dekoration. Wir

reden über Partnerschaft und wir zeigen ein Bild von zwei Menschen, die sich gegenüberstehen

und Hände schütteln. Das Bild ist überflüssig. Ist nur ein netter Farbklecks. Visual Storytelling heißt:

Bilder nutzen, die eine Geschichte erzählen.

FOTO GALT LANGE ZEIT NUR ALS DEKORATION

Gibt es auch hier eine Erfolgsformel?

Aber ja. Es ist exakt die Erfolgsformel für Storytelling, die ich dir eben erzählt habe. Es braucht

einen Grund, warum die Story erzählt wird, einen Helden, einen Konflikt, Emotionen und Viralität.

Ein Beispiel, das alle im Kopf haben: Red Bull mit Strato. Dieser Sprung aus dem Weltall. Der

Mentor von Felix Baumgärtner twitterte dieses Bild mit dem Satz „Camera is on“. Red Bull verleiht

Flügel – aus 36 km Höhe ein Sprung. Mehr Flügel geht ja wohl nicht? Da ist der Held,

der Hauptdarsteller. Da ist der Konflikt. Im Bild ist das vielleicht eher ein Kontrast. Hell versus

dunkel.

Ein anderes Beispiel: 50 Jahre Barby. Ein total hässliches Bild, Pink beisst sich mit der

Deutschlandfahne. Aber es hat funktioniert. Botschaft: Jedes Mädchen kann werden, was es will.

Sogar Kanzlerin von Deutschland. Alle starken Bilder lösen in irgendeiner Weise Emotion aus. Du

guckst und denkst, was ist das denn? Und diese Bilder haben alle eine virale Kraft. Sie werden

geliked und geshared. Wie der Sprung aus dem All oder die Kanzlerinnen-Barby.

Was ist unbedingt zu vermeiden?

Klischees in Bild und Text. Ergebnis trifft auf Erwartbares. Wie in Case Studies. Da ist also dieses

Problem und dann kamen wir rein und haben es, schnipp, gelöst. Das ist zwar ein schönes Beispiel

und ganz nett für den Vertrieb, aber viel spannender wäre es, wenn man da einsteigt und die

Schwierigkeiten erzählt, die sie hatten. Das braucht Mut, die Ecken und Kanten zu erzählen. Glatt

ist unglaubwürdig. Man muss manchmal kleine Schwächen eingestehen, um authentischer zu

wirken. Oft wollen Unternehmen zu glatte Geschichten.

DIE TRENNUNG VON STORYTELLING UND VISUAL STORYTELLING LÖST SICH AUF

Wie offen sind Unternehmen für Visual Storytelling?

Alle haben begriffen: Wir brauchen mehr Storytelling und mehr Bilder in der Kommunikation.

Gibt es einen Trend im Visual Storytelling?

Virtual Reality. Augmented Reality. Ich bin Teil der Geschichte, mittendrin. Da wird mehr passieren.

Die Trennung von Storytelling und Visual Storytelling löst sich auf. Alles wird eins. Geschichten

werden auch offener erzählt werden: die Endlose Story, die man ja auch aus dem Gaming kennt.

Keiner will, dass die Geschichte endet, jeder will das nächste Level. Das ist ein anderes Verständnis

von Story.

Welche Rolle spielt (Visual) Storytelling in Deinem Leben außerhalb der Agentur?

Es spielt eine große Rolle. Ich erzähle gern Geschichten. Letztes Jahr habe mir eine Auszeit

gegönnt. Bin nicht in die Welt gefahren. Stattdessen jede Woche in ein anderes Stadteil von

München. Es gibt 43 offizielle Stadtteile. In jedem Stadtteil habe ich Bilder geschossen und dazu

etwas erzählt. Daraus ist ein schöner Tumblr Blog geworden. Ich habe dann noch einen Notizblock

mit den Bildern gemacht und ihn für die Obdachlosenhilfe München verkauft. Das war für mich ein

sehr schönes Projekt.

Don’t let storytelling become a fantasy

16th October 2016/in ICCO Blog /

Article by Petra Sammer, Chief Creative Officer at Ketchum Germany

Over the last few years, storytelling has become one of the most frequently used buzzwords in PR. The accepted wisdom now seems to be that, the future of communications lies in storytelling – and PR owns that expertise.

PR claims it is home to exceptionally good storytellers for good reason. Our industry is used to analysing complex situations and identifying the top line story – we know that every good story needs a reason to be told. Our industry is used to assembling stories in ways that encourage sharing – we know that every good story has viral potential. Our industry is used to recounting stories in ways that will grab attention – we know that every good story needs a universal connection with the reader.

But in saying this we easily forget both weaknesses of PR and the strengths of our advertising rivals – who also claim the storytelling mantle. Advertising firms have long been trusted partners in developing the client’s “big idea.” Their entire business workflow is geared to deliver film and imagery – just when the world is obsessed with YouTube and Instagram. Advertisers know how to work with a palette of emotions. They are immersed in audience data and culture. They understand how edutainment makes messages sticky.

PR on the other hand is still earning its right to handle the client’s “big idea” in a channel agnostic world. Our business workflow is often geared to understand, unpick and create content using words and narratives. We also use a very specific vocabulary from the world of rational hard news and train ourselves to describe our stories in certain restrictive formats. In some cases we have almost become consultants like McKinsey, working to set methodologies that strip out subjectivity as if it were an evil. Our industry is still learning to handle value and behaviour based audiences. And most fundamentally we understand storytelling though the concept ofnews-storytelling – which is not the same as creative-storytelling.

So for me, if we are to truly to seize upon the potential to own a wider notion of storytelling, and transform our industry accordingly, we need to spend a little more time understanding what that really means. PR must learn how to make people laugh and cry, every day. PR must get comfortable with a balance of facts and emotion. PR must focus its stories around heroes and encourage our clients to recognise the need for conflict in our work. We must give equal thought to words and visual communication.

If we can do this, and some of the work of our industry proves we very much can, there are some truly wonderful and incredibly rewarding opportunities to be had.

For example, my firm, Ketchum was responsible for the origination and production of these films for Samsung and Häagen-Dazs. We have been busy hiring producers, artists and camera operators. We are beginning projects with visual turns and images instead of relying only on the written word. We are helping CEOs and managers to tell their personal stories in the colourful language of day to day life. We are connecting brands with creators like documentary filmmaker, Morgan Spurlock and Academy Award Winner, Morgan Neville. PR cannot just claim creative storytelling as its natural right, we need to reengineer the way our organisations solve problems if we are to broaden our horizons.

„Petra Sammer: Wie die PR Storytelling einsetzen sollte“ –

PR Blogger, von Klaus Eck - 27. November 2014

Mit PR, Marketing und Unternehmenskommunikation kennt sich Petra Sammer aus. Immerhin berät

sie seit 20 Jahren Unternehmen in diesem Gebiet. Dabei hat sie auch das Storytelling für sich

entdeckt. Seit einigen Monaten ist ihr lesenswertes Buch „Storytelling: Die Zukunft von PR und

Marketing“ auf dem Markt. In der „Content-Revolution“ gehen wir auch auf das Thema Storytelling

ein und haben dazu die Chief Creative Officer von Ketchum Pleon interviewt. Im PR-Blogger gibt es

hiermit die vollständige Fassung des Interviews. Damit nehmen wir außerdem an der Blogparade

State of Storytelling 2014 von Ed Wohlfahrt teil.

Mit Storytelling beschäftigst Du Dich schon lange, wie fing es an?

Ich habe Filmphilologie studiert, mich also schon früh mit Filmstrukturen und narrativen Konzepten

auseinandergesetzt. Doch dieses Wissen wurde dann mal ziemlich viele Jahre zur Seite gepackt.

Erst seit etwa fünf Jahren wird das Thema innerhalb Public Relations intensiver diskutiert, anfangs

stark in den USA, seit etwas drei Jahren ist das Thema in der PR groß in Deutschland.

Was heißt für Dich Storytelling? Als PRler würde ich natürlich sagen: PR war immer schon Storytelling. Das ist richtig und auch

nicht. Richtig ist, dass wir immer schon Journalisten geholfen haben eine „Geschichte“ zu finden.

Richtig ist auch, dass wir immer schon Unternehmen und Marken helfen ihre „Geschichte“ zu

erzählen. Aber hierbei benutzen wir einen umgangsprachlichen „Storytelling“ begriff. Man kann zu

so vielen Projekten sagen „das ist eine gute Story“. Für mich ist „Storytelling“ jedoch klar als

narratives Konzept definiert, das sich klar zunächst vom üblichen Marketing und Public Relations

unterscheidet.

Zum Beispiel: gute Geschichten haben eine zentrale Hauptfigur, einen Helden. In der Regel spricht die

PR aber allgemein über „Zielgruppen“ und greift nicht exemplarisch eine einzelne Person oder ein

einzelnes Schicksal heraus. Oder noch ein anderes Beispiel: Jede gute Geschichte beginnt mit einem

Konflikt. Wir sehen uns in einem guten Kinofilm 100 Minuten einen spannenden Konflikt an. Und erst

am Ende kommt eine überraschende Lösung. Wir sehen uns auf keinen Fall 100 Minuten Lösung an.

Das ist langweilig. Oft arbeitet aber Public Relations genau so: sie stellt die Lösung zentral in den

Mittelpunkt der Kommunikation. Das mag für viele Kommunikationsaufgaben richtig sein, ist aber

kein Storytelling, wie ich es verstehe.

Warum merken wir uns so gerne Geschichten? Drei Gründe will ich hier nennen, obwohl es viele mehr gibt, aber das würde zu weit führen. Wer

Interesse hat, kann dazu in meinem Buch „Storytelling“ weiterlesen:

• Geschichten binden Informationen, Fakten und Daten in einen logischen Zusammenhang. Das hilft

beim merken.

• Geschichten lösen Empathie beim Zuhörer aus, d.h. wir reagieren emotional und ankern damit

Informationen zusammen mit einer Emotion. Dieses Konzept ist wesentlich stärker als neutrale

Information

• Geschichten umgehen Reaktanz. Wenn man jemanden ausschließlich mit Daten und Fakten

konfrontiert, so spricht man das systematische Denken beim Zuhörer an. Und in der Regel antwortet

der Zuhörer dann auch systematisch. D.h. wenn er den Zahlen misstraut, wird der Zuhörer sofort

analytisch denkend hinterfragen und sich Gegenargumente überlegen. Eine Geschichte hingegen lädt

zunächst emotional in die Erzählwelt ein. Wir sind beim Zuhören so mit der Geschichte beschäftigt,

dass sich unser analytisches Denken parallel zum Erzählfluss nur schwer aufrechterhalten lässt.

Daher kommt es zunächst beim Zuhören von Geschichten zu weniger Reaktanz als beim Aufzählen

sachlicher Fakten. Geschichten wirken ganz schön fies.

Inwiefern gehören gute Werbung und Storytelling für Dich zusammen? Zunächst einmal gar nicht. Storytelling hat viel mit Literatur und Scriptwriting zu tun. Werbung

unterstützt Abverkauf von Produkten. Man kann beides kombinieren, muss man aber nicht.

Warum braucht Werbung das Storytelling? Ich kann nicht für klassisches Advertising sprechen, da gibt es Profis. In Public Relations kann ich

aber sagen, dass wir Storytelling dringend brauchen. Die Agentur, in der ich vor über 20 Jahren

angefangen habe, hat die Kiwi in Deutschland eingeführt. Man ist zu den Food-Journalisten gegangen

und hat erklärt, dass man das kleine, pelzige Ding essen kann. Doch die Zeiten, in denen wir Produkte

erklären mussten, sind weitgehend vorüber. Wann war denn das letzte Mal, dass ein neues Produkt

wirklich zu präsentieren war, mit Ausnahme der Apple-Produkte wie ipod, iphone, ipad. Aber das ist

auch schon eine Weile her.

Darüberhinaus sind die Kommunikationskanäle derzeit so voll mit Information und die

Geschwindigkeit, mit der wir kommunizieren „at speed“, dass Fakten und Daten einfach nur noch

durchrauschen. Daher ist für die PR das Thema sehr relevant, denn Geschichten schaffen es noch

durchzudringen und vor allem: Geschwindigkeit rauszunehmen. Denn eine gute Geschichte erhöht

die Verweildauer. Das ist meiner Meinung auch mit eine Grund, warum Google sehr clever auf

Storytelling setzt und uns damit wunderbare Geschichten schenkt.

Wie geht denn Storytelling in der PR überhaupt? Stories sind keine Pressemitteilung. Das Format der Pressmitteilung hat sicher noch seine

Berechtigung sachlich zu informieren. Aber parallel zu diesem „Informations-Service“ für

Journalisten anbieten, müssen wir unseren Kunden helfen, ihre Geschichten auf den eigenen Kanälen

zu erzählen. Die Aufgabe der PR ist es, in der Öffentlichkeit und unter der relevanten Zielgruppe eine

echte, authentische Konversation anzuregen und dafür setzt PR Storytelling im PESO-Mix (Paid,

Earned, Shared, Owned) ein. Storytelling hilft, um bei Journalisten und andere Meinungsbildner

Aufmerksamkeit zu wecken („Earned“ Media). Storytelling kommt in den eigenen Kanälen, „Owned

Media“ zur Anwendung, um Earned Media zu unterstützen. Shared und Paid-Media wird ebenso

genutzt, um Konversation einzuleiten und anzutreiben.

Gibt es für Dich einen Unterschied zwischen Storytelling im Content-Marketing und in der Werbung? Diese vielen Buzzwords verwirren mich. Aus meiner Sicht müssen Unternehmen selbstverständlich

weiterhin ihre Produkte und Dienstleistungen vermarkten. Es kann nicht alles „Storytelling“ sein,

denn dann wird es beliebig. Der Gedanke, dass man sein Unternehmen oder seine Marke parallel

auch über gute Inhalte vermarktet, gefällt mir ganz ausgezeichnet.

Welche guten Beispiele für Storytelling in der Werbung kannst Du empfehlen? In der Werbung: Am besten einfach die Cannes Lions in der Kategorie „Film“ ansehen. Und auch für

Public Relations kann ich hier sehr auf die PR Lions verweisen. Da ich dieses Jahr in Cannes in der

Jury saß, kann ich das sehr empfehlen, denn wir haben in diesem Jahr besonders viele Storytelling-

Konzepte ausgezeichnet. Und der Grand Prix Gewinner, „Scarcrow“ von der Fastfood-Kette Chipotle,

ist das beste Beispiel dafür. Die Story ist wunderschön gemacht und einfach sehenswert.

In der PR haben wir dabei nicht die Machart des Films ausgezeichnet und auch nicht das Spiel und

die App. Die übrigens herausragend und großartig sind. Kinder lieben dieses Spiel. Die PR Jury hat

sich sehr an die Definition von PR gehalten und anerkannt, dass es diese Geschichte geschafft hat,

eine Konversation in den USA über Fastfood, Lebensmittelanbau und Umgang mit Lebensmitteln

anzuregen. Und dahinter steckt dann auch eine Menge PR-Arbeit.

Bildquellen: Petra Sammer, O’Reilly, Shutterstock

„BILD MIT AUSSICHT. DAS PR-FOTO EMANZIPIERT SICH VOM

PRESSETEXT“ – Inspire, Januar 2016

Das PR-Bild des Jahres 2014 (www.pr-bild-award.de) war eine Überraschung. Weder gewann ein

glamouröser Celebrity-Shot aus der Kategorie „Porträt“, noch ein actiongeladenes Eventbild der

zahlreichen PR-Stunts, die bei dem Wettbewerb um Deutschlands bestes Foto für Pressearbeit und

PR eingereicht wurden. Bild-Jury-Mitglied und Ketchum Pleon Chief Creative Officer Petra Sammer

plaudert aus dem Award-Nähkästchen.

Beim besten PR-Foto 2014 handelte es sich auch nicht um ein emotionsgeladenes Sujet aus dem

Umfeld der zahlreich teilnehmenden NGOs, die für ihre Anliegen wie Kinderarmut, Welthunger

oder Flutkatastrophen aufmerksamkeitsstark und berührend in die Fotokiste greifen können. Nein,

in diesem Jahr gewann ein Bild (siehe links), das durch seine klare Ästhetik überzeugte, seine

handwerklich gute Machart und die Liebe zum Detail, die dieses Foto zum besonderen

„Hingucker“ machte. Mehr als 20.000 User stimmten online ab und auch der Fachjury war dieses

Motiv besonders aufgefallen: das Bild „Voith Francis-Turbine“ des Fotografen Marius Hoefinger. Er

hat im Auftrag des schwäbischen Technologiekonzerns Voith den gewaltigen Umfang des

Turbinenlaufrades des Wasserkraftwerkes Bratsk in Sibirien abgelichtet. Hoefinger gelang es dabei,

nicht nur die beeindruckende Technik faszinierend einzufangen, sondern mit seiner

Bildkomposition auch eine Botschaft zu kreieren: Im Zentrum jeglicher Technik steht immer noch

der Mensch! Überraschend bei der Wahl ist, dass dieses Jahr ein Bild gewonnen hat, das scheinbar

so gar nicht in unsere hektische, digitale Presselandschaft zu passen scheint – Hoefinger

präsentiert einen ruhigen, klaren Bildaufbau und eine schlichte Ästhetik. Und doch gelingt es ihm,

mit diesem Bild mehr zu erzählen als pure Technik. Sein Foto ist ein Bild, das einlädt, zweimal

hinzusehen. Und genau diese Qualität ist es, die ein gutes Bild heute ausmacht. In einer

hochvisuellen Medienlandschaft, in der jedes Printmedium mit noch mehr Bildern und Infografiken

Leser anlocken will, in der Facebook und Twitter im Wettbewerb mit Instagram und Pinterest um

die visuelle Aufmerksamkeit der User buhlen und in der scheinbar täglich mehr Fotos mit

Smartphones geschossen werden als in den Jahrzehnten seit der Erfindung der Kamera

zusammengenommen, in dieser Zeit muss ein PR-Foto weit mehr sein als nur ein optischer

Begleiter zum Pressetext. Dabei ist der Job von PR-Bildern schon seit jeher nicht einfach. Sind sie

doch seltsame Zwitterwesen, angesiedelt irgendwo zwischen dem journalistischen Aufmacherfoto

und dem ästhetisch überhöhten Werbestil. Pressefotos sollen redaktionell wirken, aber doch für

ihre Inhalte „werben“. Sie sollen also Aufmerksamkeit erzeugen und Neugierde wecken. Besonders

Letzteres wird in der hochvisuellen und digitalen Medienwelt der PR heute zur Schlüsselqualität

guter PR-Bilder. Idealerweise wird die Neugierde durch eine „Story“ geweckt, die sich scheinbar

hinter dem Bild verbirgt. Bilder wirken wie Schnellschüsse Die Phänomene der modernen

Kommunikation wie Likeability, Shareability und vor allem Echtzeitkommunikation befeuern die

Nutzung von Bildern. Kampagnen werden heute in Kommunikationsabteilungen und Agenturen

nicht mehr mit der Frage „Welche Headline soll unsere Kampagne erreichen?“ erarbeitet, sondern

mit der Frage „Welches Bild wollen wir generieren?“. Das scheinbar einfache Produktmotiv von

Voith zeigt, welches Potenzial in guten Fotos steckt. Ein Potenzial, Neugierde zu wecken und mit

Bildern Geschichten zu erzählen. Ein Potenzial, das herausragende Fotokünstler schon immer zu

wecken wussten, das aber in der Pressearbeit von Unternehmen und Marken lange Jahre

unterschätzt und ungenutzt war. Zu lange wurden Bilder in der Pressearbeit vernachlässigt, mit

dem einzigen Zweck, den Pressetext zu bebildern. Es wurde höchste Zeit, dass sich diese

Sichtweise ändert – nicht nur beim PR-Foto des Jahres. Sie wollen Pressefotos einsetzen, die eine

Geschichte erzählen und emotional ansprechen? Hier einige Tipps, die bei der Auswahl helfen:

Analogien und Vergleiche: Wählen Sie Bilder, die ungewöhnliche Ähnlichkeiten aufzeigen.

Kontraste: Bilder, die auf inhaltliche oder optische Kontraste oder Konflikte aufmerksam machen,

sind ganz besonders erfolgreich. Universals: Motive, die universelle Werte und zeitlose Archetypen

bildhaft darstellen, lassen sich international erfolgreich nutzen. Regelhaftes: Fotos, die Haltungen,

Vorurteile oder Annahmen bebildern, sind starke Motive. Kreuzungen: Bilder, die Ungewöhnliches

vereinen wie Remixes und Collagen, haben eine hohe Shareability. Vertrautes: Bilder, die

Bekanntes aus neuen Blickwinkeln zeigen und damit ein Wiedererkennen und Neuentdecken von

Altbekanntem ermöglichen, sind im Netz besonders beliebt. Überraschendes: Bilder, die unlogisch

sind, lustig oder schockierend, haben eine hohe Likeability-Rate. Transformierend: Bilder, die ein

Vorher und Nachher zeigen und in Sequenzen erzählen, eignen sich für Online-Kommunikation.

Du: Bilder, die uns selbst zeigen, Porträts von Menschen, mit denen man sich identifiziert,

funktionieren immer. Tipp: Testen Sie sich selbst. Betrachten Sie Bilder aktiv und beobachten Sie

sich. Welche Bilder machen Sie neugierig? Wo sehen Sie genauer hin? Bilder, die eine Geschichte

erzählen, sind „Hingucker“; dies sind Bilder, bei denen Sie sich neugierig fragen: „Was ist denn hier

geschehen?“ //

„Haptische Werbeträger erzählen Geschichten“ –

Haptica, 17.Oktober 2014

Gute PR-Arbeit ist mehr als ein Gag, im besten Falle ist es Storytelling – bildgewaltig

und emotional. Petra Sammer, Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon, über

Unternehmen als Entertainer, Stoff für Hollywoodfilme und Hammer-Werbeartikel.

Frau Sammer, als Chief Creative Officer verantworten Sie die kreative Ausrichtung von

Ketchum Pleon Deutschland und Ketchum Europa. Was macht Ihre Agentur aus?

Petra Sammer: Mit dem Merger der beiden Kommunikationsagenturen Ketchum und Pleon

vor vier Jahren sind bei uns zwei sehr unterschiedliche Kulturen zusammengekommen. Pleon

ist eine sehr starke Corporate Agentur, die in Deutschland und Europa jahrzehntelang

Unternehmenskommunikation, also seriöses Beratergeschäft gemacht hat, u.a.

Finanzkommunikation und Public Affairs. Dazu kommt mit Ketchum eine stark

marketingorientierte Agentur mit dem Fokus auf Beauty-, Food- und Lifestylethemen und

Disziplinen wie Event, Outdoor und Ambient. Beides zusammen ist eine brisante, aber auch

sehr spannende Mischung, die nur wenige Netzwerke abdecken können und die für

Unternehmen mit starken Lifestyle- Marken immer interessanter wird. So hat z.B. Procter &

Gamble mit „Thank you, Mom“ vor zwei Jahren erstmals eine Corporate-Kampagne

aufgesetzt.

Welche Veränderungen prägen Ihre Branche?

Petra Sammer: Social Media ist ein großes Thema. In den 1970er und 1980er Jahren kam

den sogenannten Gatekeepern, einzelnen Medien, eine große Bedeutung zu. Doch ihre

Funktion wird zunehmend außer Kraft gesetzt, oder anders ausgedrückt: Parallel dazu wächst

die Peer-to-Peer-Kommunikation. Natürlich hat man immer schon auf seine Freunde gehört,

aber jetzt hat die professionelle Kommunikation über die Social Media-Kanäle Zugriff auf die

Mund-zu-Mund-Propaganda. Wir können uns einschalten, wenn zwei Freundinnen

miteinander reden.

Verändert sich damit auch die Währung, in der sich PR-Maßnahmen messen lassen?

Petra Sammer: Noch immer bekommen viele Kunden einen Pressespiegel

zusammengestellt, aber das wandert zunehmend in Richtung Online-Medien. Dazu werden

Klickraten, Likes und Shares immer wichtiger. Die Diskussion um die Evaluation hat sich in

den vergangenen Jahren massiv verändert. Was wirklich zählt, ist die Frage: Hat sich die

Zielgruppe mit einem bestimmten Thema tatsächlich auseinandergesetzt? Das heißt, bei

Erfolgsmessungen müssen wir in Zukunft noch stärker qualitative Faktoren berücksichtigen.

Petra Sammer Petra Sammer, Jahrgang 1968, studierte Filmphilologie, Politologie und Volkswirtschaft an der

Ludwig- Maximilians-Universität München. Nach verschiedenen Stationen bei der Tagespresse und

Agenturen kam sie 1992 in das Food-Team von Ketchum, das sie ab 1999 leitete. Von 2002 bis

2005 baute Sammer die Bereiche Corporate und Technology PR auf. 2006 übernahm sie die

Geschäftsleitung für Ketchum Deutschland, 2010 wurde sie zum Chief Creative Officer der Agentur

Ketchum Pleon ernannt. Gemeinsam mit ihrem Team konzentriert sie sich auf die Ideenfindung im

Bereich Reputation-Management, Produkt- und B2BKommunikation, Brand-Identity und -

Positionierung. Zu den Kunden zählen u.a. Bertelsmann, BMW, Bosch, IBM, Henkel, Nestlé und

Starbucks.

PR-Agenturen müssen sich im Sinne von Earned Media das Weitertragen ihrer

Botschaften „verdienen“. Haben Sie dafür analog zu Werbeagenturen

Kreativabteilungen, die Ideen generieren?

Petra Sammer: Wir haben ein etwas anderes Verständnis von Kreativität. Die

Ideenentwicklung entsteht bei uns auf einer viel breiteren Basis als das in den meisten

klassischen Werbeagenturen der Fall ist. Bei uns ist jeder Berater gefordert, kreativ zu sein.

Doch auch einige Werbeagenturen durchbrechen inzwischen ihre klassischen Strukturen,

schaffen ihre Kreativdirektoren ab und demokratisieren die Kreativität, weil die

Aufgabenstellungen, mit denen uns unsere Kunden heute konfrontieren, so breit sind, dass

man dafür diverse Teams braucht. Man muss den verschiedenen Botschaften gerecht werden,

alle Kanäle abdecken und selbstverständlich auch die internationale Umsetzung im Kopf

behalten. Gleichzeitig hat unser Modell natürlich auch Schwächen. Spezialisten erreichen ein

höheres Niveau. Deshalb ist es eine meiner Aufgaben, dafür zu sorgen, dass Ideen vor ihrer

Umsetzung noch einmal eine Ebene höher gedacht werden.

Ketchum Pleon gehört zu den größten PR-Agenturen in Deutschland mit namhaften

Kunden wie Bayer, Mercedes oder Bosch. Wie kreativ kann man hier werden?

Petra Sammer: Es gibt Agenturen – zumeist sind das Boutique- Agenturen –, die sehr mutige

Kunden haben und deshalb auch sehr kreative Dinge umsetzen können. Wir haben große

Kunden, die hier etwas vorsichtiger sind. Gleichwohl kommunizieren diese Unternehmen in

ihrem Rahmen sehr innovativ. Ein gutes Beispiel dafür ist Bosch. Mit Kampagnen wie den

„Invented for Life“-Web-Stories helfen wir dem Technologie-Unternehmen, zum

Storytelling- Unternehmen zu werden. Der Ausgangspunkt dieser Veränderung war eine

Webseite, die sehr textlastig und technisch war, und auf der sich die Besucher nur wenige

Sekunden aufgehalten haben. Heute sind sie minutenlang auf der Webseite, auf der Fotos,

Videos und Infografiken die Visualität erhöhen und sich die Besucher gut unterhalten fühlen,

weil – und das ist neu – Bosch in den Geschichten nur eine Nebenrolle spielt.

Wie sieht so etwas konkret aus?‘

Petra Sammer: Z.B. handelt die letzte Web-Story von Mario Tito, einem Sprecher in einem

brasilianischen Fußballstadion in Salvador da Bahia. Er spricht über die brasilianische

Lebensart, über Fußball, seinen Job, die verbesserte Klangqualität im Stadion. Ganz zum

Schluss folgt: Mario Tito begeistert die Menschen in der Itaipava Arena Fonte Nova – und

Bosch ist mit seinem Lautsprechersystem ein Teil davon. Dazu gibt es eine Infografik zu den

verschiedenen Fußballstadien. Das war‘s. Das Unternehmen nimmt sich hier sehr stark

zurück, versteht sich ein Stück weit als Entertainer und wertet damit nicht nur seine Webseite,

sondern auch seine Reputation auf. Viele dieser Geschichten greifen B2B-Themen auf, die

eigentlich hochtechnische Themen sind. Würde man sie jedoch nach wie vor so erklären, wie

es früher üblich war, würde kaum noch ein Rezipient auf der Webseite hängenbleiben. In

diesem Rahmen bewegt sich unsere Kreativität.

Zum Launch der Website 1-2-do.com powered by Bosch wurde das Pressematerial auf

originelle Art verschickt: über einen Laptop aus Pappe. Pressematerial und USBStick

befinden sich unter der Tastatur.

In den Social Media-Kanälen geht es um Likes, Shares und Followers. Wie kann man

hier Themen lancieren?

Petra Sammer: Ein schönes Beispiel ist der animierte Film Mit Volldampf ins Showgeschäft,

den wir für Bayer Healthcare und die Marke Lefax erstellt haben. Darin läuftein Marilyn

Monroe-Lookalike über den roten Teppich und fühlt plötzlich einen Druck in der

Magengegend. Statt peinlich berührt zu sein, nutzt sie die Blähungen geschickt für ihren

Auftritt und damit als Karriereschub. Ziel der Kampagne „Kein Pups. Kein Ups.“ war es, über

die Social Media-Plattformen vor allem bei jüngeren Frauen auf das Tabuthema aufmerksam

zu machen. Und das ist uns auch geglückt. Zusammen mit einem weiteren Video erzielte der

Clip auf Facebook eine Reichweite von mehr als 2,4 Mio. Kontakten.

Das klingt danach, als würden Bilder für die PR-Arbeit immer wichtiger. Verdrängen

sie den Text sogar ein Stück weit?

Petra Sammer: Die Bildlastigkeit steigt auf jeden Fall. Und das liegt u.a. daran, dass die

Aufmerksamkeitsschwelle massiv sinkt. Wenn man sich wie bei Twitter nur noch maximal

140 Zeichen lang konzentrieren kann, dann können wir uns allzu lange Abhandlungen, Daten

und Fakten sparen. Heute erreichen wir unsere Zielgruppe mit Geschichten und Emotionalität.

Über das Storytelling gelingt es uns, Informationen im Kopf zu verankern, so wie Märchen,

die man einmal gehört hat und weitererzählen kann. Am spannendsten ist für uns das

Corporate Storytelling: Gründermythen, exemplarische Geschichten des Unternehmens oder

der Marke, über die sich Beziehungen aufbauen lassen. Z.B. haben unsere amerikanischen

Kollegen gerade erst eine sehr spannende Kampagne für die United States Farmers &

Ranchers Alliance aufgesetzt. Dazu wurde u.a. eine sehr aufwendige, 90-minütige

Dokumentation für das Kino produziert. Im Fokus: Sechs Farmer, die mal traurig, mal

dramatisch und dann wieder humorvoll aus ihrem Leben erzählen. Das sind echte Geschichten

mit beeindruckenden Bildern, Stoff, aus dem auch Hollywoodfilme sind. Da macht das Wort

Storytelling wirklich Sinn.

Eine bildfokussierte Kampagne haben Sie auch zum Welt-Meningitis-Tag 2013 für

Novartis entwickelt …

Petra Sammer: Hier war es unser Ziel ein einziges, aber ästhetisch anspruchsvolles und

berührendes Bildmotiv zu kreieren, mit dem wir auf die seltene, aber schwerwiegende

Meningokokken-Erkrankung bei Kindern aufmerksam machen wollten. Das Foto sollte nicht

schockieren, aber zum Nachdenken anregen. So entstand ein Bild mit 456 Teddys in

Krankenbetten für die jährlichen Erkrankungen und 50 weißen Kreuzen für die Todesfälle.

Gleichzeitig war die Installation, die zuerst auf dem Willy-Brandt-Platz in München, später

auch neben der Londoner Tower Bridge aufgebaut wurde, für Besucher zugänglich. Passanten

konnten die Botschaft buchstäblich selbst erfassen. Neben den vielen Medienberichten in

Print, TV und Radio war diese Erlebbarkeit für uns ein schöner Zusatzeffekt, denn durch die

physische Übersetzung konnte sich die Botschaft noch einmal anders verankern.

Das klingt wie ein Plädoyer für die haptische Kommunikation. Inwieweit spielt diese in

Ihrer täglichen Arbeit eine Rolle?

Petra Sammer: Das kommt z.B. bei Geschäftsberichten zum Tragen, die Kunden wie die

Metro nach wie vor drucken lassen, obwohl sich Informationen und Optik ohne Probleme

auch digital aufbereiten ließen. Aber mit einem schweren Buch vermittelt man eben nicht nur

Zahlen, sondern zugleich Wertigkeit. Dennoch hat sich unsere Arbeit in den vergangenen

Jahren massiv virtualisiert. Früher waren Pressemappen haptisch, heute nutzen wir oft nicht

einmal mehr einen USB-Stick, sondern werfen nur einen Weblink zu den Informationen an

die Wand. Aber verankert sich das? Eine spannende Frage. Douglas Rushkoff schreibt in

seinem neuen Buch Present Shock viel Interessantes zur digitalen Überforderung und plädiert

dafür, dass man sich wieder mehr Zeit für Dinge nehmen sollte. In dem Moment, in dem ich

etwas anfasse, tue ich das in der Regel.

Wo setzen Sie gegenständliche Werbeträger heute noch ein?

Petra Sammer: Die Pressekonferenz ist der Klassiker, aber natürlich kommen Werbeartikel

auch auf Events, Messen und in Mailings immer mal wieder zum Einsatz. Taschen,

Spiralblöcke, Notizbücher, Lanyards und Kugelschreiber zählen dabei zu den

Standardartikeln. Für einen Kamerahersteller denken wir gerade über einen Filter als

Giveaway nach, der, hält man ihn vor die Linse des iPhones, einen Instagram-Filter imitiert.

Und für Bosch Power Tools haben wir anlässlich des Valentinstags den Kalender „With

L(ove) I(inside)“ entwickelt, der originelle Geschenkideen rund um das Zuhause präsentiert.

Insgesamt werden zwölf DIY-Projekte vorgestellt – inklusive Anleitung, Fotos, Materialliste

und passenden Geräten. Und da die Werkzeuge mit Lithium- Ionen-Technik ausgestattet sind,

wird aus „With L(ove) I(inside)“ schnell „With L(ithium) I(onen)“.

Was muss haptische Kommunikation im besten Falle leisten, um die PR-Arbeit zu

befördern?

Petra Sammer: Es wird spannend, wenn dahinter eine Kampagnenidee steckt. Ein schönes

Beispiel dafür ist der Hornbach Hammer aus echtem Panzerstahl, den ich bei der Jurierung in

Cannes selbst in der Hand gehalten habe. Der Hammer ist hier die zentrale Idee, das Produkt

untrennbar mit der Botschaft verankert. Das geht weit über das hinaus, was haptische

Werbeträger normalerweise leisten, es zeigt jedoch ihr Potenzial: Sie können eine Geschichte

erzählen. Ein anderes Beispiel ist die Smartwatch Nismo, die der japanische

Automobilhersteller Nissan im vergangenen Jahr auf der IAA in Frankfurt vorgestellt hat. Das

ist eine Uhr, die sowohl die Leistungsdaten des Fahrzeugs als auch des Fahrers erfasst und

auswertet – von der Herzfrequenz bis zum Kraftstoffverbrauch. Dabei wurde die Botschaft

„Autos sind heute digital vernetzt“ geschickt über die Uhr, die sozusagen als Trojaner

fungierte, bei Presse und Endkunden lanciert.

Sie waren in Cannes in der PR Lions Jury. Welche Trends konnten Sie dort

beobachten?

Petra Sammer: Ein nach wie vor großer Treiber für Kreativität ist Technologie wie

Augmented Reality, das Internet der Dinge, Wearable Electronics. Allerdings glaube ich, dass

wir in den kommenden Jahren wieder zum Gegenständlichen zurückkommen werden.

Während T-Shirts heute im Wesentlichen über Motive kommunizieren, werden schon bald

weitere Faktoren hinzukommen. Haptisches wird sich intelligent vernetzen und dann

verschmelzen beide Welten wieder zu einer.

// Mit Petra Sammer sprach Andrea Bothe.

„Ran an 2015 und viel Glück beim nächsten Mal!“ -

PR Report, 22.6.2014

Die Croisette, der Strandabschnitt in Cannes, auf dem das Cannes Lions Festival

stattfindet, verwandelt sich mehr und mehr zur Partyzone. Und das ist ja auch

mit ein Grund, warum einige der über 12.000 Teilnehmer, hierher kommen. Und

die Teilnehmer haben auch allen Grund zu feiern, denn jeden Abend werden

schließlich weitere Awards, Bronze, Silber, Gold Löwen und Grand Prix

überreicht.

Außerhalb von Cannes mag man vor allem die Awards und die Gerüchte rund

um die Parties am Strand und in den Rooftop-Bars wahrnehmen, doch spielt

hier vor Ort das Festival selbst eine sehr große Rolle. Die tausenden von

Teilnehmer strömen täglich in unzählbaren Vortrage, Sessions und Workshops

im Palais de Festival und auch in den umliegenden Hotels finden unzählige

Nebenevents, Panels-Diskussionen und Vorträge statt. Das Angebot ist

unüberschaubar groß und die Flut an Informationen und Eindrücken nur schwer

beschreibbar. Wer neue Ideen und Sitmulation für seine Arbeit sucht, der sollte

etwas investieren und hierherkommen.

Jede Jury ist anders, da sie immer neu zusammengesetzt wird. Die diesjährige

Jury war wohl eine sehr kritische – so lauten jedenfalls die Gerüchte, die ich hier

höre. Aber egal, welche Jury 2015 am Start sein wird, es gibt doch einige Tipps,

die sicher auch dann gelten werden. Einige will ich hier auflisten:

1. Das Video: Das zweiminütige Video ist das Herzstück einer Cannes-

Einreichung. Ohne ein überzeugendes Video schafft es eine Einreichung gar

nicht durch die Vorauswahl und kommt in Cannes nie an. Hier ist vor allem

Herzblut und Storytelling gefragt. Die Eintrittskarte für die PR Lions ist ein

passioniertes Plädoyer in Form von Bewegtbild.

2. Die Summary: Die einseitige Zusammenfassung, in der die Kampagne

zusammengefasst wird, ist die Beweisführung. Die Jury hat nach dem Ansehen

des Videos viele Fragen. Und die müssen alle in der schriftlichen

Zusammenfassung gegeben werden. Die wichtigsten Fragen sind: Was hat die

Kampagne tatsächlich bewirkt? Sind die Ergebnisse stichhaltig und relevant in

dem jeweiligen Markt? Was genau hat die Agentur da gemacht? Und passt die

Kampagne wirklich in die Kategorie?

3. Das Board: Das Poster oder Board ist letztendlich der "Bestätiger" im Jury-

Prozess. Von den 1.800 Kampagnen, die 2014 eingereicht wurden, haben es nur

1.200 nach Cannes geschafft. Etwa 600 Kampagnen haben die Juroren also

schon vor Cannes ausgesiebt. Sechs Tage Jurysitzung vor Ort dann klingt lange,

doch wenn man über 1.000 Kampagnen ansehen soll, verbleiben pro Kampagne

nur wenige Minuten. Daher ist das Poster so wichtig. Es wird immer wieder auf

den Bildschirm im Juryraum aufgerufen, damit die Jury weiß, über welche

Kampagne gerade gesprochen wird.

Das Poster muss also klar visuell aufgebaut sein, mit starken Farben, eindeutig

an die Kampagne erinnernd. Außerdem dient das Board für den schnellen

Check.

Es kann passieren, dass eine Jury mehrfach das Video einer Kampagne ansieht

und die Zusammenfassung liest. Je näher aber die Abstimmung um die Awards

kommt, umso öfter hat man das Video vielleicht schon gesehen. Den Satz "No

... no more the video, please!" kennt jedes Jurymitglied, denn irgendwann kann

man einfach nicht mehr gucken. Das ist der Moment, in dem das Board am

wichtigsten wird. Denn der schnelle Blick auf das Board muss die Kraft und vor

allem die Ergebnisse der Kampagne auf einen Blick zeigen. Je präziser die

Ergebnisse auf dem Board dargestellt werden können, desto besser.

Und damit kann ich nur sagen: Ran an 2015 und viel Glück beim nächsten Mal!

Petra Sammer ist Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon in München und in

diesem Jahr Jurymitglied bei den PR Lions in Cannes. Hier berichtete sie in loser

Reihe, was sie dort in den Awards-Hinterzimmern erlebte.

„Shortlist und Gewinner der PR Lions sind ein klares Signal“ -

PR Report, 18.6.2014

Montag, 16. Juni, war der Tag der Tage. Sicher, da trat Deutschland das erste

Mal in Brasilien an, um Weltmeister zu werden. Aber nach einer Woche in

Cannes vergisst man schlicht, dass es noch eine Welt außerhalb der Cannes

Lions gibt. Doch am Montag war der Tag, an dem die PR Jury erklären musste,

was sie eigentlich die letzten sechs Tage gemacht hat. Bronze, Silber und

Goldene Löwen und schließlich der Grand Prix wurden am Abend vergeben.

Und die Jury hat es sich nicht leicht gemacht, aus den über 1.800 Einreichungen

die besten Kampagnen auszuwählen. Die Veranstalter der Cannes Lions fürchten

die PR Jury, denn sie gilt als die "most talkative", die Jury, die am meisten

debattiert. Und so war es dieses Jahr auch nicht anders. Wir haben es uns nicht

leicht gemacht. Nach Mitternacht, nach einem über 15-stündigen letzten

Abstimmungstag stand der letzte Award fest. Doch die Arbeit war es wert.

Unsere Disziplin ist in im Umbruch und so sind die Shortlist und die Gewinner

der PR Lions 2014 ein klares Signal an die PR Branche, in welche Richtung es

gehen wird. Was sind diese klaren Signale?

PR lässt endlich das Stigma des "Clippingzählens" hinter sich und präsentiert sich

hier in Cannes als selbstbewußte, kreative und integriert arbeitende Disziplin.

Und vier verschiedene Faktoren zeichnen die Gewinner der PR Lions 2014 aus:

1. Storytelling: Schon immer verstanden sich PRler als "Storyteller". Das ist nicht

neu. Doch in der Vergangenheit galt unser Augenmerk, Journalisten zu helfen,

ihre "Geschichten" zu finden. Ein modernes Verständnis von PR geht weit über

diese traditionelle Interpretation hinaus. Die Kraft des Storytellings hilft uns

Botschaften nicht nur attraktiv zu verpacken, sondern sie auch relevant zu

erzählen. Und hier hat Public Relations einen großen Vorteil vor anderen

Kommunikationsdisziplinen. Wir nutzen "Stories" nicht nur um Aufmerksamkeit

zu generieren, sondern vor allem, um Meinungsbildner und Zielgruppen aktiv

einzubinden und zu beteiligen. Dies bedeutet auch, dass wir Taktikten und

Kanäle wie "Branded Content" und "Owned Media" selbstverständlich in unserer

Disziplin nutzen und dafür attraktive, informative und auch emotionalisierende

Inhalte schaffen.

2. #Live: Echtzeitkommunikation ist weltweit eines der wichtigsten Themen der

Kommunikation. Wie nutzen wir kreativ die neuen Möglichkeiten, die uns hier

gegeben werden? Wie stellen wir uns gleichzeitig den Herausforderungen diese

neue Form der Kommunikation ? Viele der ausgezeichneten Kampagnen der

Shortlist der PR Lions geben hierauf eine kreative Antwort. Und sie sind

gleichzeitig Beweis dafür, wie erfahren und kreativ die PR im Umgang mit Dialog

und Echtzeitkommunikation sein kann. In den 90 Jahren in denen sich die PR

weltweit als Marketing- und Kommunikationsdisziplin entwickelt hat, konnte

diese Branche lernen, was es heißt, mit "unscripted Moments" umzugehen und

dem "unplanbaren" Ausgang einer Konversation strategisch zu begegnen. Diese

Fähigkeiten kommt uns heute im digitalen Zeitalter voll zugute. Und wie einige

Kampagnen der PR Lions zeigen hier ganz außergewöhnliche Lösungen.

3. PESO: PR greift nun offiziell nach dem Medienmix. "Paid", "Earned", "Owned"

und "Shared" (PESO) sind im Einsatz der PR und diese Sichtweise beendet

hoffentlich die Diskussion, was was ist. Die PR lässt sich nicht mehr nur in die

"Earned"-Ecke drängen, auch wenn dieser Platz anderen

Kommunikationsdisziplinen hohen Respekt abringt. Für ein modernes

Verständnis der PR ist dies nicht genug. Es bedeutet nicht, dass jede PR-Agentur

nun eine Werbeagentur wird. Aber wenn es dem Anschub einer Kampagne und

dem Entzünden einer gewünschten Konversation zu einem Thema dient, dann

ist der Einsatz von "Paid" sehr wohl ein legitimes Mittel. Noch viel interessanter

ist jedoch die Kategorie "Owned". Lange Zeit standen "eigene Medien" etwas

stiefmütterlich in der andere Ecke, gegenüber von PR. Doch "Owned" wird zum

neuen Star im Kommunikationsmix und verstärkt alle anderen Kanäle kraftvoll.

Herausragende PR-Kampagnen arbeiten integriert in einem ausbalancierten Mix

an Earned, Paid, Ownd und Shared.

4. Authentische und relevante Konversationen: Das ist das Herzstück eines

neuen PR-Verständnisses, das von den PR Lions 2014 ausgeht. Viele andere

Disziplinen können Trend aufspüren und den neuesten Hype definieren. Doch

nur Public Relations hat neben einem Gespür für aktuelle Themen und Trends,

auch einen hoch sensiblen Radar für Risiken und Problemfelder. Diese

Kombination ist einzigartig und zeichnet uns aus. Daher sind wir in der Lage,

relevante Themen für Unternehmen und Organisationen und deren Zielgruppen

zu finden und zu adressieren. Vor allem jedoch: authentische und reale

Konversationen mit Meinungsbildner, Zielgruppen und der Öffentlichkeit

kreieren.

Und mit diesen Impulsen und dem Blick auf die Shortliste und die Gewinner der

PR Lions 2014 blicke ich sehr stolz in die Zukunft unserer Branche. Well done

und ein Dankeschön an alle Agenturen, Unternehmen und Organisationen, die

diese tollen Arbeiten nach Cannes geschickt haben. All dies ist sehr inspirierend

für uns alle.

Petra Sammer ist Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon in München und in

diesem Jahr Jurymitglied bei den PR Lions in Cannes. Hier berichtet sie in loser

Reihe, was sie dort in den Awards-Hinterzimmern erlebt.

„Deutsche schneiden bei PR Lions schlecht ab“ -

PR Report, 17.6.2014

Mager fiel die Ernte für deutsche PR-Agenturen beim Kreativfestival Cannes

Lions aus, das derzeit in Südfrankreich über die Bühne geht: Nur ein Case

bekam in der Kategorie PR einen Löwen, und der kam von Jung von Matt. Im

vergangenen Jahr waren es zwölf.

Petra Sammer, deutsche Jurorin unter den PR-Richtern, bemängelte bereits in

ihrer Kolumne für den PR Report die schwache Präsenz der deutschen

Agenturen in Cannes, das sie als Schaufenster für internationale Kommunikation

sieht. "Wir brauchen mutigere und emotionalere Einreichungen", so Sammer.

"Wenn wir die deutsche Wirtschaft kommunikativ in die Welt begleiten wollen,

müssen wir wissen, wie sie dort tickt", so Sammer. Die Diskussion in ihrer Jury,

die gleichermaßen mit Werbe-Leuten und PR-Profis besetzt waren, scheinen

heftig gewesen zu sein, lange rang man um den gemeinsamen Nenner.

Den Grandprix vergab die Jury an die US-Kampagne der Fastfoodkette Chipotle

Mexican Grill, deren Spot "Scarecrow" viele Wochen auf Youtube Furore machte,

bevor erstmal Media-Geld in die Hand genommen wurde. Die Kampagne

punktete mit einem smarten Spiel für mobile Endgeräte, an deren Ende ein

Coupon winkte und Nutzer in die Läden lockte. Mit Edelman holte in diesem

Jahr eine PR-Agentur einen Grandprix, den einzigen bei den PR-Lions. Auch das

wurde in Cannes als bewusstes Signal der Jury gewertet.

"Wichtig war uns: Diese Kampagne hat nicht nur in den USA eine Debatte zu

nachhaltiger Ernährung ausgelöst", sagte Sammer am Rande des Festivals. Dass

auch kleine Kampagnen punkten können, zeige sich etwa an der türkischen

Arbeit Fading News von TBWA: Langsam schwanden Online-Beiträge auf der

Website einer türkischen Tageszeitung - ein Case, der damit die bedrohte

Pressefreiheit in der Türkei eindrucksvoll thematisierte, und eine Kampagne, die

viele Nachahmer fand und Diskussion befeuerte.

Erstmals vergab die Jury in der Kategorie PR auch einen Nachwuchspreis, im

sogenannten Young-Lions-Wettbewerb. Sieger wurde Japan, vor UK und

Österreich. Für Deutschland waren das Team aus Anna Groos (Profilwerkstatt,

Darmstadt) und Claudia Becker (Lessing von Klenze) am Start. Beide hatten sich

über die PR Report-Nachwuchsinitiative #30u30 qualifiziert, die mit Young Lions

kooperiert.

Beste Nation im Länderranking war die USA mit 18 Löwen. Dahinter Brasilien (8),

Argentinien (6) sowie Indien, Japan und Schweden (je 4) auf den Plätzen. Es gab

11 Gold-Löwen räumten die Agenturen ab, 24 mal Silber und 33-Bronze-

Arbeiten. Insgesamt kamen doppelt so viele Einreichungen zusammen, wie im

vergangenen Jahr. 181 landeten auf der Shortlist.

"PR ist a state of mind"

Etwa 60 Prozent der Einreicher waren Werbeagenturen, der Rest PR-Agenturen,

deren Anteil in dieser Kategorie gegenüber dem Vorjahr zunahm. Der oft

angedeutete Clinch, wer die Deutungshoheit über die Disziplin PR habe, führte

in der kurzen Pressekonferenz zu einem bemerkenswerten Statement: PR sei

keine Disziplin, sie sei "state of mind", hieß es aus der Jury. Auch

Werbeagenturen – mit entsprechenden Teams – liefern aus Sicht der Jury gute

PR-Cases ab, auch in vielen anderen Kategorien gewinnen Beiträge, die in

Deutschland als PR akzeptiert würden. Subline: Verkauft sich die PR-Branche

unter Wert, weil sie dem Wettbewerb ausweicht und nicht mehr in anderen

Kategorien als PR einreicht?

An vielen Cases, nicht nur denen aus der PR-Kategorie, war abzulesen: Kreativer

Content und gute Geschichten werden zu Zündfunken, der nachhaltig Debatten

auslösen kann und die Auseinandersetzung des Publikums mit Themen

befördert. Folgte früher die PR-Arbeit oft nach der Werbeidee, beginnt die

Kommunikation heute oft mit der PR-Idee, einer Inszenierung, aus deren

Content später auch Werbespots geschnitten werden – als einer unter vielen

Kanälen.

Preiswürdig scheint den Jurys aber vor allem der kreative Umgang mit

Technologie – weit über simple Apps hinaus - zu sein, was auch die gefühlt

starke Präsenz entsprechenden Anbietern in Cannes erklären kann. Google,

Facebook, Adobe, auch SAP suchen den Kontakt zu Kreativen und

Kommunikationsprofis, teils holen sie sich mittlerweile gar eigene Preise ab. Es

wächst neue Konkurrenz heran.

„All die Bescheidenheit, liebe Landsleute, in Ehren, aber...,“ -

PR Report, 16.6.2014

Nach über zwanzig Jahren in einer internationalen Agentur hatte ich eigentlich

geglaubt, internationale Arbeit zu kennen. Wie arrogant von mir. Denn in der

Jury der Cannes Lions, nach fünf Tagen Marathon-Sitzung, bekam ich mehr

internationale Arbeit zu sehen als in meiner ganzen bisherigen Karriere. Schon

am ersten Tag sichtete die Jury Kampagnen aus über 27 Ländern. Großartige

Arbeiten aus Chile, Rumänien, Kanada, Dänemark, Ecuador, Indien – um nur

einige zu nennen. Daher heute eine kleine Reise um die Welt, denn wenn die

Löwen vergeben sind, schauen alle nur noch auf die Gewinner und ihr eigenes

Land und der globale Blick geht verloren.

Also Weltkarte raus: Die USA und UK sind traditionellerweise sehr stark bei den

Cannes Lions vertreten. Auch in der PR-Kategorie. Man sollte nicht vergessen,

dass die großen Agenturnetzwerke hier ihre Headquarters sitzen haben – das

allein ist schon Grund für viele Einreichungen aus diesen Ländern. Mit Blick nach

Norden auf dem amerikanischen Kontinent muss ich sagen, dass mich Kanada

etwas enttäuscht. Von dort hatte ich mehr Einreichungen erwartet. Massiv ist

hingegen die Teilnahme aus Lateinamerika, allen voran Brasilien, aber auch

Argentinien ist mit sehr vielen Arbeiten in den Wettbewerb gestartet. Viel

Kreativität kommt aber auch aus Kolumbien, Paraguay, Ecador und auch

Arbeiten aus Puerto Rico lassen aufhorchen. Brasilien ist seit Jahren ein großer

Teilnehmer in Cannes, aber auch die anderen BRIC-Staaten, China, Indien,

Russland, sind gut vertreten. Besonders aus Indien und Russland kommen

kreative, witzige und auch mutige Programme. Auch wenn der Motor in diesen

Ländern langsam ins Stocken geraten ist – im letzten Jahr wurden noch sehr

interessante Kampagnen gefahren.

Wandern wir weiter nach Europa. Da liegt UK mit der Anzahl seiner

Einreichungen weit vorne, dann kommt lange nichts. Die Agenturdichte in

London dürfte das erklären. Und natürlich auch, dass man sich als

"Native" Speaker mit einer Einreichung in Englisch leichter tut. Ansonsten ist die

"alte" Welt, mit den großen Märkten Frankreich, Spanien, Italien und auch

Deutschland, ok, aber nicht üppig. Dies liegt sicher zum einen an der Rezession

in diesen Ländern – mit Ausnahme Deutschlands, da kann die Wirtschaftslage

nun wirklich nicht als Ausrede herhalten.

Wir Deutschen stehen Wettbewerben wie den Cannes Lions grundsätzlich

kritisch gegenüber – das ist meine ganz persönliche Meinung und Beobachtung,

denn schließlich ist das hier eine Kolumne. Wir wollen nicht durch einen schicken

Award überzeugen, sondern Fleiß, solide Arbeit und Leistung sollen für sich

selbst sprechen. Warum dann auch noch sich selbst in den Himmel loben, wenn

die gute Arbeit doch für sich selbst sprechen sollte. All die Bescheidenheit, liebe

Landsleute, in Ehren, aber auf dem internationalen Parkett kommen wir mir

dieser Haltung leider nicht sehr weit. Mehr Einreichungen müssen nächstes Jahr

also unbedingt her, denn Deutschland ist hier absolut unterrepräsentiert.

Hinzu kommt, dass wir uns mit der Einreichung selbst schwer tun – nicht wegen

der Sprache, da sind wir professionell genug – aber genau diese

Professionalität und Sachlichkeit, besser gesagt, Nüchternheit, die kommt bei

einer internationalen Jury – die auch zur Hälfte aus emotionalen Südländern

besteht – nicht so gut an. Aber zu diesem Thema in einer der nächsten

Kolumnen mehr, denn ein paar Tipps für 2015 werde ich noch geben.

Aber noch weiter in der Reise. Wo waren wir? Ach ja Europa. Von den kleineren

Märkten ist leider nicht viel zu sehen, ein bisschen was aus Österreich, der

Schweiz, Polen, Türkei und noch das ein oder andere Land. Aber zwei Länder

stechen für mich heraus: Rumänien und Belgien. Beide bestechen durch kreative

und mutige Kampagnen – mehrfach. Bravo. Überrascht hat mich schließlich,

dass aus dem nordischen Raum so wenige in der Shortlist übrig geblieben

waren. Die Einreichungen aus Schweden, Norwegen oder Dänemark waren

weniger als erwartet und konnten auch nicht so überzeugen. Das sieht man der

Shortlist letztendlich auch an.

Weiter geht es in Richtung Osten: Spannend, dass einige sehr kreative Arbeiten

aus dem arabischen Raum und MiddleEast dabei sind – oft kleine Kampagnen,

aber damit umso kreativer und effektiver. Indien ist gut vertreten, China könnte

mehr einreichen für seine Größe und überhaupt ist Asien eigentlich schwach

vertreten. Japan besticht durch Effizienz. Deren Motto ist wohl "weniger ist

mehr", denn fast alle Arbeiten, die in Cannes vorgelegt wurden, sind sagenhaft

gut.

Und schließlich down under. Was soll ich sagen ... keine Ahnung, was die da

unten in Australien und Neuseeland machen, aber die Kreativität der "jungen"

Welt ist überschäumend und so kommen sehr viele – und gute – Arbeiten von

unten. Wenn man sonst schon nichts hört von diesem Kontinent, bei den

Cannes Lions lassen sie von sich hören.

Letzendlich trifft die Internationalität der Arbeiten auf die Internationalität der

Jury, die, wie so oft bei internationalen Meetings, alle Klischees erfüllt: Die

Neuseeländerin läuft unbeschwert in FlipFlops rum, die Italienierin telefoniert

ständig, der Norweger ist still oder brummt in seinen Bart, die Schwedin ist zart

und scheu, der Kolumbianer erzählt dauernd wunderbar aufbrausende

Geschichten, der Brasilianer ist immer gut drauf, die Amerikanerinnen wollen vor

allem effizient arbeiten und pushen, die Engländerinnen glauben Europa zu

kennen, der Japaner schweigt und wenn er spricht stimmt es, der Franzose will

wissen, was die große Linie ist, die Belgierin kommentiert alles, die Israeli erklärt

Trends aus ihrem Land, die es angeblich nur dort gibt, der Argentinier weiß

genau was er will, der Spanier verteidigt stolz seine Meinung, die Portugiesin ist

smart aber ruhig, die Australierin ist eigentlich Engländerin, die Polin ist clever

und witzig, die Inderin menschenfreundlich und die Deutsche?

Die wird dauernd gebeten, doch bitte den Prozess hier zu optimieren, damit

man endlich, endlich zum Champagner an den Strand wechseln kann.

Petra Sammer ist Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon in München und in

diesem Jahr Jurymitglied bei den PR Lions in Cannes. Hier berichtet sie in loser

Reihe, was sie dort in den Awards-Hinterzimmern erlebt.

„Schade, und auch eine Qual für die Jury“ - PR Report, 15.6.2014

Die PR Jury in Cannes hat den dritten Tag hinter sich und langsam verstehen

sich die 21 PR Profis aus aller Welt als eingeschworene Familie, die über 25

Stunden Video-Watching hinter sich hat.Dieses Gruppengefühl ist auch nötig,

denn nun wird die Jury zum ersten Mal nicht mehr in Kleingruppen diskutieren,

sondern als gesamte Jury zusammenkommen.

Auf dem Tisch liegen dann – aber Moment, so kann man das nicht sagen, denn

die Einreichungsunterlagen liegen nicht wirklich auf dem Tisch. Die Jury

bekommt jeweils ein zweiminütiges Video zu sehen (nur sehr wenige Agenturen

haben auf ein Video verzichtet), und eine Kurzbeschreibung, die man auf

seinem Abstimmungs-Tablet lesen kann.

Einige Agenturen haben noch zusätzliches Anschauungsmaterial mitgeschickt,

das dann die Runde macht. Schon im Vorfeld der Cannes Lions bekam jeder

Juror eine ziemlich fette Hausaufgabe. Jeder von uns hat sich hunderte

Awardeinreichungen im Vorfeld angesehen, um schon einmal die schwächsten

20 Prozent herauszufiltern. Die verbleibenden 80 Prozent wurden in den letzten

drei Tagen in Kleingruppen diskutiert, um erneut 35 Prozent auszusieben.

Heute wird sich die Jury sich über den Rest beugen, was voraussichtlich immer

über hundert Einreichungen sind. Jede Menge also, um über Bronze, Silber,

Gold und letztendlich den Grand Prix der PR zu debattieren. Gewinnen können

leider nur wenige und das ist angesichts der großartigen Arbeiten aus so vielen

Ländern wirklich Schade, und auch eine Qual für die Jury.

Viele sehr gute PR-Kampagnen haben es nicht in die letzte Runde geschafft.

Viele, die großartige Ergebnisse erzielen konnten. Viele, in denen unendlich viel

Arbeit und Mühen steckt. Viele, die grundsolide und mit bestem PR-Handwerk

durchgeführt wurden und die genau das erreicht haben, was der Kunde sich

gewünscht hatte. Viele, die sich mutig für wichtige Themen einsetzten. Viele, die

Menschen mit schweren Schicksalen geholfen haben. Viele Arbeiten, über die

man sich freut und stolz ist, in dieser Branche zu arbeiten.

Doch der Wettbewerb bei den Cannes Lions ist unglaublich hart. In der Masse

der vielen Einreichungen ist solide und gute Arbeit dann leider nicht

ausreichend. Es muss auch noch diese ganz spezielle Art der Kreativität dazu

kommen, um schließlich ein Gesamtpaket zu schnüren das 21 internationale PR

Profis überzeugt. Und am Montag werden wir sehen, welche Arbeiten das

"Cannes-Lion-Paket" schnüren konnten.

Petra Sammer ist Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon in München und in

diesem Jahr Jurymitglied bei den PR Lions in Cannes. Hier berichtet sie in loser

Reihe, was sie dort in den Awards-Hinterzimmern erlebt.

“What money can't buy” - PR Report, 13.6.2014

Diese Überschrift mag überraschen, denn ich sitze im Strandcafe einer Stadt, die

- gefühlt - die höchste Dichte an Ferraris und Bentleys hat. Aber hier geht es

auch um was ganz anderes: Nach wenigen Tagen Jurysitzung für die PR-Lions in

Cannes kommt langsam die Frage auf: Was ist eigentlich PR?

Fast alle Einreichungen, die die 21köpfige Jury bei den Cannes Lions in der

Kategorie Public Relations zu sehen bekommt, sind integrierte Kampagnen. Man

muss schon gut hingucken, um zu erkennen, was wirklich "PR" ist.

Für die einreichenden Agenturen scheint das klar zu sein: Hauptsache, es fliegen

möglichste viele Clippings oder Online-Webseiten durchs Bild des

Einreichungsfilms, hauptsache man zeigt ganz viele Logos von Medienhäusern,

Pressetiteln und Blogs. Aber was genau ist davon jetzt durch PR erreicht

worden? Leider schreiben die Regeln der Cannes Lions nicht vor, dass man

transparent offen zu legen, in wie weit und zu welchem Anteil "Paid Media"

eingesetzt wurde.

Die Jury würde sehr interessieren, wie hoch zum Beispiel das Mediabudget war

oder wie stark eine Botschaft finanziell angeschoben und geseeded wurde.

Einige Einreichungen - das muss man mal offen sagen - sind ganz einfach

dreist. Zu glauben, dass PR-Juroren, die nun wirklich zahlreiche Jahre

Berufserfahrung auf dem Buckel haben, nicht erkennen können, wenn eine

Werbekampagne lediglich ein paar Clippings nach sich zieht und dies dann als

"PR-Kampagne" einzureichen, das ist ärgerlich.

Ich verstehe ja, wenn man sich als Agentur freut, dass die eigene Kampagne von

der Presse und Meinungsbildnern positiv kommentiert wird, aber dieser

erfreuliche Nebeneffekt macht noch keine PR-Kampagne. Da kann man sich das

Geld der Einreichung sparen.

Was die Jury sucht, sind Kampagnen, deren "Big Idea" Relevanz und Strahlkraft

zeigen und die eigentlich gekaufte Media nicht nötig haben. Gegen einen

gesunden Mix aus Paid-, Owned- und Earned Media ist nichts einzuwenden.

Ganz im Gegenteil. Der integrierte Ansatz ist in einem zeitgemäßen Verständnis

der PR definitiv gewünscht. Doch die Jury will PR-Ideen sehen, die nicht als

Anhängsel von Werbekampagnen daher kommen, sondern die selbstbewusst

als eigene Disziplin zu erkennen sind und die im Zentrum einer Kampagne

stehen. Ansonsten, sorry, hat die einreichende Agentur leider die falsche

Kategorie gewählt.

Wir wollen eine Kreativität sehen, die eine motivierende und glaubwürdige

Botschaft beinhaltet, die durch gezielte Ansprache von Meinungsbildnern weiter

getragen wird und die auf PR-Taktiken setzt, die modern und innovativ sind. Die

PR ist eine Disziplin mit vielen Facetten und gerade jetzt weiten wir unsere

Instrumente kontinuierlich aus. Selbstverständlich kommt es da zu

Überschneidungen mit anderen Disziplinen und Bereichen der Kommunikation.

Aber im Zentrum der PR steht immer noch der Leitspruch "what money can´t

buy".

Petra Sammer ist Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon in München und in

diesem Jahr Jurymitglied bei den PR Lions in Cannes. Hier berichtet sie in loser

Reihe, was sie dort in den Awards-Hinterzimmern erlebt.

„Video gucken, Texte lesen, kurz diskutieren, entscheiden“ -

PR Report, 12.6.2014

Der erste Jury-Tag beginnt und wider Erwarten findet die Jurysitzung nicht in

einem dunklen Raum ohne Fenster statt, sondern im Treppenhaus des Palais

des Festivals, das wir leider nicht durch den Künstlereingang betreten, wie die

Filmgrößen vor einigen Wochen, sondern durch den Backstage-Eingang. Das ist

aber nicht minder aufregend, denn schließlich gingen durch diese Hallen schon

viele Berühmtheiten: Cary Grant oder Grace Kelly, oder eben auch Amir Kassaei.

Das Treppenhaus empfindet die 21-köpfige PR-Jury zunächst als Glücksgriff,

denn schließlich sitzen wir somit nicht die nächsten zehn Stunden mit viel Kaffee

im Dunklen, sondern haben sogar ein klein bisschen Ausblick auf das Meer, in

dem gewohnheitsgemäß dicke Jachten schaukeln. Leider entfaltet das

Treppenhaus, im Verlauf des Tages allerdings eine brutale Hitze, die sich nicht

gerade förderlich auf die Konzentrationsfähigkeit der Jury auswirkt.

Und gerade an den ersten drei Tagen erwartet uns ein Marathon. Die über

tausend Awardeinreichungen müssen wohl oder übel zusammengedampft

werden, um mit einer Shortlist ernsthaft über Bronze-, Silber- und Gold-

Gewinner beraten zu können. Daher heißt das Motto des ersten Tages

Arbeitsteilung und in kleineren Gruppen passiert nur eines: Video gucken, Texte

lesen, kurz diskutieren, schnell entscheiden.

So grausam es klingt, aber aber hier scheidet sich schnell die Spreu vom Weizen

und obwohl viele guten Arbeiten dabei sind – ja, eigentlich sind alle

Einreichungen wirklich gute Arbeit – doch die Cannes Lions ermahnen uns, dass

wirklich nur ausgezeichnetes übrig bleibt und das ist dann doch schnell

erkennbar.

Es besticht, was wir bei Ketchum den "RISC"-Faktor nennen: gute Recherche, die

zu einem herausragenden Insight führt. Daraus abgeleitet eine stringente

Strategie kombiniert mit einer bestechend kreativen Idee. Klingt offensichtlich

oder? Aber es sind nur wenige Einreichungen, die am Ende wirklich ein "Wow"

entlocken. Und diese werden zur Shortlist übrigbleiben. Schaun wir mal.

Petra Sammer ist Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon in München und in

diesem Jahr Jurymitglied bei den PR Lions in Cannes. Hier berichtet sie in loser

Reihe, was sie dort in den Awards-Hinterzimmern erlebt.

„Dahinter verbirgt sich knochenharte Arbeit“ - PR Report, 10.6.2014

Während sich ganz Deutschland über das heißeste Pfingsten seit

Wetteraufzeichnung freut und am Feiertag am Baggersee liegt, fliege ich ins

nicht minder heiße Cannes, um rechtzeitig für die Juryaufgabe der PR Cannes

Lions vor Ort zu sein. Wer schon mal in einer Awardjury gesessen hat, der weiß,

dass sich der Job fantastisch anhört, dahinter sich aber knochenharte Arbeit

verbirgt.

Die Cannes Lions sind da nicht anders. Sogar noch viel viel härter. Schon im

Vorfeld durfte ich mir 450 Awardeinreichungen ansehen, als Vorgeschmack auf

das, was mich im Juryraum ab dem 10. Juni erwartet. Voraussichtlich werden an

die 1.500 Einreichungen zu beurteilen sein.

Da freut es einen, dass man diesen Job nicht alleine macht. Insgesamt umfasst

die PR Jury 21 Juroren, die aus 19 Ländern kommen. Die internationale

Verteilung fällt traditionell zugunsten der Europäer aus, denn fünf PR-Profis und

Kreativen aus Nord- und Südamerika und 4 Kollegen aus dem asiatisch-

pazifischen Raum stehen 12 Europäer gegenüber.

Interessant ist auch die Geschlechtsverteilung. Während sich auch dieses Jahr

die Cannes Lions anhören müssen, dass zu viele Männer das Festival

dominieren, so sieht es in der PR - auch traditionell - ganz anders aus. 7 Männer

müssen ihre Mann gegenüber 14 Frauen stehen.

Und schließlich sorgen sich die Veranstalter selbstverständlich auch um eine

gerechte Verteilung unter Agenturen. Die Hälfte der Juroren kommen aus

großen Agentur-Networks, die andere Hälfte aus kleineren und unabhängigen

Agenturen. Ein insgesamt spannender Mix also, der die besten Arbeiten der PR

weltweit in den kommenden sechs Tagen begutachten wird.

Petra Sammer ist Chief Creative Officer bei Ketchum in München und in diesem

Jahr Jurymitglied bei den PR Lions in Cannes. Hier berichtet sie in loser Reihe,

was sie dort in den Awards-Hinterzimmern erlebt.

„Zeigen sie die besten PR-Kampagnen Europas? Ja und Nein!“ -

PR Report, 6.12.2013

Auch auf den Eurobest Awards, der kleinen Schwester des Kreativfestivals in

Cannes, gibt es jetzt die Kategorie "Public Relations". Eine Jury von zehn

internationalen PR-Professionals, von denen ich dieses Jahr die Ehre hatte einer zu

sein, bewertete Kampagnen in zwölf unterschiedlichen Techniken - von "Best use

of Digital PR" bis zu hin zu "Public Affairs".

Die Preise werden am heutigen Freitag vergeben und man wird an den

Auszeichnungen sehen, dass sowohl sehr kreative und zugleich effiziente Arbeiten

geehrt werden. Die Grand Prix-, Gold-, Silber- und Bronze-Gewinner des

diesjährigen Eurobest Awards zählen mit Sicherheit zu den besten PR-Kampagnen

Europas.

Und doch ist es schwierig zu sagen, dass dies wirklich die besten Kampagnen

sind. Warum?

Zum einen sind die Einreichungen in manchen Kategorien noch weit hinter den

Erwartungen, was die Menge angeht. Auch regional ist die Verteilung nicht

ausgewogen. Während die skandinavischen Länder, allen voran Schweden, bestens

vertreten sind, sowie auch einige kleine Staaten wie Rumänien, gibt es nur wenige

Einreichungen von grossen Märkten wie UK, Deutschland oder Frankreich.

Spanien hat sich, so scheint es, aufgrund der Finanzkrise vorübergehend völlig aus

dem Award-Geschäft zurückgezogen. Dort wurde auch der nationale Award

ausgesetzt.

Auch mangelt es Kategorien wie Public Affairs, die das sensible Geschäft der PR

besonders berühren, an Einreichungen.

Dazu mögen auch die Einreichungskriterien eine Rolle spielen. Bei den Eurobest

Awards ist zwar eine Videoeinreichung nicht zwingend, doch wer gewinnen will,

muss hier visuell stark überzeugen. Eine Spielregel, die in Kategorien wie Outdoor

und Design locker gemeistert werden kann, die allerdings für viele gute PR-

Kampagnen zur Bürde und Hürde wird.

So sind viele Einreichungen, die der PR-Jury vorgelegt wurden, integrierte

Kampagnen, die in vielen Kategorien mehrfach eingereicht wurden. Dies ist legitim

und angesichts des Kostenaufwands zur Produktion der Einreichung auch

verständlich. Es obliegt dann der Jury, genau hinzusehen, um PR-spezifische

Elemente und Taktiken sowie deren Erfolg zu prüfen. Oft kein leichter Job.

Werber dominieren

Doch dies erklärt auch, warum ähnlich wie in Cannes, so auch bei den Eurobest

Awards in Lissabon, die meisten Einreichungen duch klassische Werbeagenturen

erfolgten und warum auch viele Werber den Sieg in der PR-Kategorie davon

tragen.

Es ist kein Urteil darüber, wie gut oder schlecht Kampagnen von PR-Agenturen in

Europa sind, sondern darüber, dass wir in Zukunft in diesen für uns PRler "neuen

Awards" noch viel mehr einreichen sollten - und zwar in weit mehr Kategorien als

"nur" PR und dass wir uns auch einüben müssen, die Einreichungen passend für

diese Awards zu gestalten.

Übergeordnet können wir sehr stolz sein, welch große Anerkennung unserer

Disziplin sowohl in Cannes als auch auf den Eurobest Awards entgegengebracht

wird. Kaum ein Talk, kaum ein Seminar des begleitenden Vortragsprogrammes,

das nicht über PR spricht, das nicht betont, dass eine Kampagne erst dann gut ist,

wenn sie Berichterstattung und Engagement generiert. "Earned Media" scheint das

neue Lieblingswort der Werbeagenturen zu sein und da haben wir PRler doch ein

gehöriges Wörtchen mitzureden.

Es wird vielleicht noch ein paar Jahre dauern, bis bei den Eurobest Awards ähnlich

viele Kampagnen von PR-Agenturen eingereicht werden, wie beim European

Excellence Award, der fast parallel verliehen wird. Und wo ähnlich viele PR-

Agenturen beim Eurobest Award in der Gala sitzen wie beim EEA heute in

München.

Aber ich bin da ganz zuversichtlich.

Petra Sammer ist seit 2010 Chief Creative Officer von Ketchum Pleon

„Die neue Kreativität: Remix und Co-Creation“ - Inspire - #04 2013

„Brainstorming“, „Out of the box thinking“ und die Suche nach dem Neuen – das sind klassische

Werkzeuge, Ideen zu finden. In einem Zeitalter, in dem Kreativprozesse und das Umfeld, in dem

sie stattfinden, immer komplexer werden, versagen sie. Neue Methoden müssen her. Hier kommen

die Thesen von Petra Sammer: „Das Brainstorming ist tot.“ Die wohl beliebteste Methode der

Ideenfindung ist gleichzeitig auch die am wenigsten effiziente. Denn es fällt uns schwer, die Regeln

des Brainstormings einzuhalten. Brainstormings mutieren leicht zum netten Kaffeeklatsch, die

Extrovertierten dominieren die Diskussion und der Mut, dabei hemmungslos kreativ zu sein,

verkümmert. Es bedarf neuer Interpretationen dieser Methode: Wie wäre es mit einem

„Brainstorming in the dark“?! „Not out of the box – think inside the box!“ Der Blick über den

Tellerrand ist eines der Credos der Ideenfindung. Stellt sich die Frage, ob wir uns nicht schon

längst außerhalb des Tellerrands befinden. Besser sollten wir uns beiden Perspektiven zuwenden.

„Details und Vogelflug sind für uns wichtig“, sagt Petra Sammer. Zusätzlich ist dabei fast noch

wichtiger, zu definieren: „In welcher Box befinden wir uns eigentlich?“ „Die Suche nach dem Neuen

bringt uns nicht weiter.“ Alles baut aufeinander auf, denn in jedem Neuen steckt auch etwas Altes.

Das Neue muss als „Remix“ des Alten verstanden werden. Ein weiteres Problem mit dem Neuen

ergibt sich aus fehlender Risikobereitschaft. Einerseits wollen wir das Neue. Andererseits wäre es

doch ganz praktisch, wenn es jemand anderes schon einmal ausprobiert hätte. „Die Ära des

kreativen Genies ist zu Ende.“ Der Mythos des Denkers, der allein im stillen Kämmerlein die großen,

weltverändernden Ideen generiert, hat ausgedient. Ein einzelnes Gehirn kann heute nicht mehr

leisten, was Kreativprozesse verlangen. Kreativität entsteht im Kollektiv, durch Zusammentreffen

und durch das „Co“ bei der Kreation – in diesem Sinne: Collaborate! //

„Petra Sammer macht sich mit „pssst“ selbstständig“

pr-journal, Thomas Dittmann, 5.1.2018

Die langjährige Ketchum Pleon Mitarbeiterin Petra Sammer (Foto) hat sich im bayerischen Grafing selbstständig gemacht. Mit „pssst“ hat sie dort eine eigene Agentur gegründet, deren Angebot sich auf Storytelling und Kreativität konzentrieren wird. Wie ihrem Xing-Profil zu entnehmen ist, steht die Abkürzung „pssst“ für „petra sammer | strategies | stories | trends“. Sammer war von 1992 bis Ende 2017 bei Ketchum Pleon und den Vorgänger-Agenturen beschäftigt, zuletzt war sie dort als Chief Creative Officer tätig. Storytelling und Kreativität sind für Sammer zwei neuralgische Punkte – besonders in der PR. Sie erklärte gegenüber dem „PR-Journal“: „Obwohl viele PRler sich als Storyteller verstehen, so gibt es doch noch ziemliche Defizite in diesem Bereich in unserer Disziplin. Und das obwohl der Begriff in den letzten Jahren so gehypt, ja überstrapaziert, wurde. Und auch in punkto Kreativität kann die PR einen Schub vertragen.“ Ein internationaler Blick, führte sie weiter aus, könne hier nicht schaden. Zudem müssten viele Ideen – auch in der PR – zukünftig technisch inspiriert und initiiert sein. Sammer: „Mein Eindruck ist, dass sich die PR in Deutschland vor diesem Trend scheut.“ Im September 2017 wurde bekannt, dass Sammer gemeinsam mit ihren Kollegen Alexander Brincker, Thorsten Sperlich und Markus Czeslik Ketchum Pleon verlässt. Agenturchefin Viktoria Wagner dankte Sammer für ihr herausragendes Engagement und sagte: „In ihr nächstes Wirkungsfeld, wo sie ihre persönliche Erfolgsgeschichte bestimmt fortschreiben wird, begleiten sie unsere besten Wünsche.“ Ob die Gründung von „pssst“ nun eine Erfolgsgeschichte wird, werden die kommenden Monate und Jahre zeigen. Sammer hat sich jedenfalls einiges vorgenommen. (pr-journal)

Kreativ-Chefin von Ketchum lehrt nun, Geschichten zu erzählen - Petra Sammer macht sich nach 25 Jahren selbstständig (Kontakter, Leif Pellikan, 21.9.17) Nach 25 Jahren bei Ketchum wagt sich Petra Sammer in die Selbstständigkeit. Die Chefkreative der PR-Agentur wird in Sachen ihres Lieblingsthemas beraten: Storytelling. "Eine Herzensangelegenheit", wie sie sagt. Gute Geschichten würden in der

Kommunikation viel zu selten erzählt. In der PR komme laut Sammer oft die visuelle Sprache zu kurz, Werber erzählen Ge schichten zu selten zu Ende. Dabei verlangt insbesondere die digitale Kommunikation die Kunst des Storytellings. Content-Marketing und native Advertising sind hier nur die Spitzen der Entwicklung. Aber es scheitert viel zu oft an Unwissen, an Zeit oder handwerklichen Fehlern. Sie weiß, wovon sie spricht, nach 25 Jahren in der PR und zuletzt auch als Jurorin bei den D&AD und den Clio Awards sowie zweimal in Cannes. Bis Jahresende, so lange istsie formal noch bei Ketchum, hält Sammer für ihre Bücher Storytelling und Visual Storytelling Vorträge und Seminare. Danach will sie konkret auf eigene Rechnung beraten - nicht nur Marken, sondern auch Agenturen. _lp

Horizont

Es ist die wohl größte Ehre für einen Kreativen, die Jury-Teilnahme bei den Cannes Lions. Aus Deutschland

sind dieses Jahr 13 Kommunikationsprofis dabei: Jana Apostolopulu von Pink Carrots (Kategorie: Lions

Health), Steffen Gentis von BBDO (Film Craft), Jo Marie Farwick von Überground (Promo & Activation), Oliver

Frank von VCCP (Film), Dirk Kedrowitsch von Publicis Pixelpark (Cyber), Hanning Kempe von Fleishman

Hillard (PR), Oscar Meixner von Hastings Audio Network (Radio), Cosimo Möller von Serviceplan (Direct),

Bettina Olf von Thjnk (Outdoor), Petra Sammer von Ketchum Pleon (Creative Data), Linda Stannieder von

Graft Brandlab (Design), Ralf Zilligen von McCann (Print & Publishing) und Christian Zimmer von OMD

(Media).

Speaking opportunities • 2. Marketingtag Fulda, 2. November 2018

• Stony Brook University, New York, 23. October 2018

• Fachtagung Diversifizierung des Bayerischen Bauernverbandes, 15. October 2018

• Future the Story Conference, September 2018

• Plot18 - Storytelling Conference for Film & Marketing, 13. September 2018

• Fachtagung Arbeitgeberverband Pflege (Video), December 2017

• Co-Reach - Dialogmarketingkongress 22.Juni 2017, Nürnberg

• Beyond Storytelling Kongress, 19./20. mai 2017 Heidelberg

• Storytelling Camp, 2. December 2016, Stuttgart

• ICCO Summit, October 2016, Oxford

• Inspiration Day, 16. Juni 2016, Düsseldorf

• TULPTalk, 7. Juni 2016, München

• Storytelling Symposium, 26. - 27. Mai 2016, Hochschule Hannover

• Cannes Lions Storytelling Academy, Cannes

• Digital Marketing & Media Summit, Hamburg

• 9. Neuromarketing Kongress "Virtual Reality - how to catch your customer", 21. April 2016,

BMW Welt Munich – Video: https://www.youtube.com/watch?v=TtXMd1HbFX0

Books • Storytelling. Geschichten in Text, Bild und Film. Hrsg. Annika Schach, Springer, 2017.

• Storytelling. Strategie und Best Practices für Marketing und PR. Petra Sammer, O´Reilly, 2. Auflage, 2017.

• In Your Creative Element. The Formula for Creative Success in Business. Claire Pring, Kogan Page, 2016.

• Visual Storytelling. Visuelles Erzählen in PR und Marketing. Petra Sammer & Ulrike Heppel, O´Reilly 2015.

• Face to Face. Handbuch Facebook-Marketing, Lukas Adda, Rheinwerk, 2013.

• "Leuchttürme im Meer der Nachrichten" in ABC des Journalismus, Claudia Mast, UVK Verlagsgesellschaft, 2008.

• "Meilensteine der Kundenkommunikation - Produkteinführung nur mit PR. Erfahrungen und Praxisbeispiele" in Kundenkommunikation, Claudia Mast, Lucius & Lucius, 2005.

Podcasts • Internetkapitäne: Search Camp Episode 48: Corporate Storytelling - Das Must-Do für alle

Unternehmen?, April 2018

• Expedition Life Podcast: Wie man mit Geschichten authentischer und erfolgreicher ist, June 2017

• The CSuite - Interview at the ICCO Summit, September 2016: Corporate Storytelling

• Kolophon: Visual Storytelling, March 2017

• Management Radio: Mit Bildern punkten, February 2016

• Face to Face - ein Interview für das Handbuch Facebook Marketing von Lukas Adda, 2013.

• Kanal grün, der Kommunikationspodcast von Ketchum in 45 Folgen von 2007 bis 2014

Videos • Storytelling für Führungskräfte. Computerwoche, Sept 2018

• Lean Content Marketing Blog, 2018: Storytelling im B2B Content Marketing - Petra Sammer im Interview

• NeuromarketingKongress: Wie Geschichten wirken, October 2016

• Keynote #d2m13: Transmediales Storytelling, 2013

• Interview: Digitales Storytelling, 2013

• Frismaker Festival Berlin: Wo sind die Helden? Wie Unternehmen zu Storytellern werden, 2013

Teaching

• Fachhochschule Burgenland: Gastvorlesung "Visual Storytelling im Marketing"

• Hochschule für Technik und Wirtschaft Chur (HTW Chur)

• LinkedIn Videotraining Storytelling für Führungskräfte

• LinkedIn Videotraining Visual Storytelling

• LinkedIn Videotraining Storytelling

• LinkedIn Videotraining "Kreative Methoden für Marketing und PR"

• Bayerische Akademie der Werbung (BAW)

• Macromedia Academy of Applied Sciences (Macromedia)

• Steinbeis School of Management & Innovation (SMI)

• Freie Journalistenschule (FJS)

Judging • dpa Infographik Award 2019, 2018

• Best of Content Markering Award 2019, 2017

• Cannes Lions Innovation Awards 2016 (Creative Data) - Sind Daten die neue Kreativität? Video

• D&AD Awards 2016

• Cannes Lions Awards 2014 (PR Lions)

• CLIO Awards 2014

• PR Bild Award 2014

• Eurobest 2013