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Publikumsforschung

Vorlesung 5:Mediaforschung II: Printmedien

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Gliederung Vorlesung 5

1. Anliegen/Organisation2. Modelle der Leseforschung3. Standardmodell der Media Analyse4. Verarbeitungen/Meßgrößen5. Unterschiede MA – AWA

Spezieller Literaturhinweis:Eva-Maria Hess: Die Leser. Konzepte und Methoden der Printforschung. München/Offenburg 1996 (BAC – Rote Reihe)

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1. Anliegen/Organisation

Deutschland: Syndikate

o AG.MA – Arbeitsgemeinschaft MediaAnalyseo Reichweitenforschungen (Print, Hörfunk) o Durchführung der AG.MA durch kommerzielle

Tochtergesellschaft MMC

o IVW- Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern Verbreitungskontrolle Stichproben von Verlagsmeldung Sanktionen

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2. Modelle

Problemeo Lesevorgang:

o diskontinuierlicho verschiedene Orteo verschiedene Intensität

o gehäuftes und gedehntes Lesen

o Gedächtniso Identifikation von Lesequelle (Titel), Lesemenge

(Umfang) und Zeit (Termin, Dauer)o Schätzfehler o soziale Erwünschtheit (Lesen wertbehaftet)

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2. Modelle

Lösungsmöglichkeiten

o TTB (Through the Book): Originalheftvorlage

o Recent Reading (RR): auch Zeitmarken-Modell

o First Read Yesterday (FRY)

o Tagebuch-Methode im Panel

o technische Lösungen: Watch Meter

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3. Standardmodell (D) : Trichtermodell

o RR mit Zeitfiltern: “Trichtermodell”

o aided recall: Titelkarten

o Stichprobe: 2 Wellen pro Jahr mit 26.000 Befragteno regionalisierter Pressemarkt (v.a. Zeitungen)o kumulierter Datensatz aus 3 Jahren (ca. 130.000)

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3. Standardmodell (D) : Trichtermodell

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4. Verarbeitungen

a) Werbeträgerkontaktchance (Durchschnittsleser): vom LpN zum LpA

o “richtige” Verteilung nach soziodemografischen Merkmalen ist speziell bei kleineren Titeln nicht gewährleistet – Verzerrungen möglich

o Über- und Unterschätzungen durch Lesestile

o Lösung: Berechnung von Lesewahrscheinlichkeiten (Gewichtung nach Frequenzklassen)o theoretisch: K1 – Werto empirisch: LpA

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4. Verarbeitungen

b) Werbemittelkontaktchance: Lesemenge/LpSHilfsgröße: Seitenkontakt, ermittelt in

Experimenten

Vergleich Beobachtung – Copytest Kalibrierung der Lesemenge (K. = Gewichtung der

Skalenstufen)

c) LpE Leser pro Exemplar Berechnung: LpA in Mio. / IVW – Auflage in Mio. Hochrechnung mit allen Unsicherheiten

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4. Verarbeitungen: Beispiel Programmzeitschriften

Titel verk. Auflage 2006 (IVW)

Leser in Mio.(MA 2005/1)

LpN(Leser : Auflage)

TV 14 2.244 4.78 2.13

TV Movie 2.035 6.30 3.09

TV Spielfilm 1.706 6.90 4.04

HÖRZU 1.631 4.47 2.74

Auf einen Blick

1.573 3.60 2.29

TV Digital 1.569 1.76 1.12

TV Hören und Sehen

1.144 3.23 2.83

TV direkt 1.014 1.73 1.71

Super TV 0.831 0.86 1.03

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5. Vergleich AG.MA - AWA

Media Analyse AWA

Stichprobe ADM-Random Quote

Abfragemodell eng weit

Daten multiple source single source

Finanzierung AG Kunden

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5. Vergleich AG.MA - AWA

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Übungsfragen

1. Warum ist in der Werbeträgerforschung von „Kontaktchancen“ die Rede?

2. Welche Auswirkungen haben Stapel- und gedehntes Lesen auf die Ermittlung des Lesers pro Ausgabe?

3. Beschreiben Sie eine Form der Ermittlung von Reichweiten für Printmedien!