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OBSERVATORIO ABRIL 2017
El sector de los productos para la
infancia se encuadra dentro de la
industria de bienes de consumo y engloba
la mayor parte de los productos vincula-
dos al cuidado de los bebés y los niños.
Por tanto, son los destinatarios finales los
que dan forma y caracterizan un escena-
rio variado y estable con buenas perspec-
tivas de crecimiento.
Las empresas españolas han mostrado
aquí una gran fortaleza durante los últimos
años y han logrado mejorar sus resultados
gracias a las políticas de internacionaliza-
ción y promoción, y a las herramientas de
innovación y competitividad.
A raíz de la crisis económica, el interés
de las compañías por salir al exterior y
diversificar su cartera de clientes más allá
del escenario nacional se generalizó tam-
bién entre los actores de menor dimen-
sión. La directora de la Asociación Espa-
ñola de Productos para la Infancia
(ASEPRI), Lores Segura, resalta que “la
caída de los intercambios en España junto
con la apertura de nuevos mercados sir-
vieron, además, para que las ventas inter-
nacionales superaran a las locales por pri-
mera vez en 2015, gracias al incremento
del 11% en la facturación exterior de todo
el sector”.
Dentro de esta industria, se incluyen el
subsector de moda infantil y el de la pueri-
cultura propiamente dicha. Esta última
representa cerca del 30% de las ventas
totales, cuya facturación en 2016 se esti-
ma en más de 1.250 millones de euros e
La industria de la puericultura articula una amplia gama de bienesorientados hacia la satisfacción de las necesidades de la primera infanciay cuenta en nuestro país con un entramado competitivo, dinámico y conuna clara vocación exportadora.
integra, a su vez, varios segmentos: la pue-
ricultura tecnológica, rodante y ligera, que
requieren de una mayor inversión en inno-
vación, y la estática y canastilla, en las que
priman el diseño y la funcionalidad.
Aunque la participación de sus exporta-
ciones se sitúa ligeramente por debajo de
lo marcado por el segmento de la moda
infantil, las ventas internacionales de
puericultura no han dejado de aumentar
en los últimos años. Europa se mantiene
como el principal destino de las mismas,
aglutinando las tres cuartas partes, y,
dentro de ella, sigue destacando el peso
de los mercados tradicionales como Fran-
cia, Italia o Portugal.
También es reseñable la creciente
importancia, tanto por facturación como
por presencia, de los países de Extremo
Oriente y de América del Norte, así como
el surgimiento de otros apenas explora-
dos hasta hace unos años y que en el futu-
ro tendrán un papel más importante en
ELEXPORTADORRevista para la internacionalización
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Puericultura española: un sector de buena cuna
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las cuentas de resultados como son
Oriente Próximo y África.
Tres botones de muestra
ESTADOS UNIDOS. Se trata de un merca-
do maduro y muy segmentado en el que
los productos están absolutamente acep-
tados y la demanda crece a un ritmo lento
pero constante. La oferta es muy amplia y
procede de muchos fabricantes y distri-
buidores. Esto es, quizá, uno de los ele-
mentos más característicos, puesto que
no hay grandes dominadores y sí una
enorme segmentación.
La clave del éxito reside, por tanto, en
unos costes de producción adecuados, en
una distribución eficaz y, principalmente,
en el marketing. El desarrollo de este últi-
mo apartado será decisivo a la hora de
incrementar las ventas. Ya que en este
país los distintos grupos de consumidores
presentan preferencias diferenciadas, es
importante además adaptar a las estrate-
gias a dichas preferencias y dedicar un
importante esfuerzo a la promoción.
Por ejemplo, los residentes en las prin-
cipales urbes demandan productos con
un diseño especial y calidad, y son la prin-
cipal oportunidad para el producto espa-
ñol, que es valorado con esos atributos,
dentro de una categoría medio-alta.
De acuerdo con el informe “El mercado
de productos para la puericultura de
Estados Unidos”, elaborado por la Oficina
Económica y Comercial (Ofecomes) de
España en Los Ángeles, “es recomendable
optar por un público objetivo selectivo en
tiendas especializadas y hacer un especial
énfasis en la venta on-line y en ofrecer
experiencias de compra diferenciadas e
innovadoras”.
Asimismo, se aconseja “la entrada en el
mercado a través de agentes o represen-
tantes que puedan conseguir contratos
de colaboración y ventas en estableci-
mientos más exclusivos”.
CHINA. Con unos 220 millones de niños de
0 a 14 años, este país cuenta con la segun-
da mayor población infantil del mundo. La
política del hijo único ha creado una
estructura en la que progenitores y abue-
los prestan mucha atención y recursos a
los menores, los denominados “pequeños
emperadores”. Además, el incremento de
una clase media urbana con mayor poder
adquisitivo está incentivando el consumo
y el desarrollo de hábitos de compra simi-
lares a los occidentales.
Tal y como se apunta desde la Ofecomes
en Shanghái, “las familias dan mucha
importancia a la seguridad del producto y
los padres están dispuestos a gastarse
más dinero en seguridad y salud, sobre
DocumentaciónEncuesta Anual de Facturación 2015. Informe de resultadosEd. ASEPRI, junio 2016, 52 págs., en español
El mercado de productos para la puericultura en Estados Unidos Ed. Ofecomes Los Ángeles, octubre 2015, 57 págs.,en español
El mercado de la moda infantil y la puericultura enChina Ed. Ofecomes Shanghái, 2014, 72 págs., en español
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DIRECCIONES DE INTERÉS
ICEX España Exportación e
Inversiones
Pº de la Castellana, 278
28046 Madrid
Tel. 900 349 000
todo cuando muchas marcas locales no
cumplen los estándares de seguridad de
la industria. Las marcas extranjeras tie-
nen una mayor reputación, que hace que
los productos importados estén muy bien
valorados”.
Gracias a ello, destaca la trayectoria
favorable de algunos productos de firmas
europeas como sillas de seguridad, carri-
tos de bebé y también artículos de pueri-
cultura ligera como biberones, chupetes y
tetinas.
Los cambios en las normativas sobre
seguridad, especialmente las relaciona-
das con el transporte, y la valoración cre-
ciente de este atributo suponen para las
enseñas españolas especializadas una
excelente oportunidad de negocio no solo
en este país, sino también en el resto de
una región, la del Lejano Oriente, que dis-
fruta además de tasas de natalidad más
elevadas y de un aumento en el nivel de
vida.
El consumidor chino asocia la marca
España con diseño pero no tanto con cali-
dad, por lo que el reconocimiento como
producto europeo puede servir para for-
talecer su vínculo mental con esa caracte-
rística.
El canal on-line es cada vez más impor-
tante y atrae a un mayor número de com-
pradores por sus precios más bajos y la
facilidad del proceso de compra; el
comercio electrónico está ganando cuota
de mercado frente a los canales tradicio-
nales por el aumento de los costes unita-
rios en las tiendas. No obstante, los
expertos recomiendan una aproximación
cautelosa a este canal de distribución y
que se utilice Internet como una vía com-
plementaria, pero no única.
REINO UNIDO. Es un buen ejemplo de un
mercado maduro que se caracteriza, al
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igual que otras partes de Europa, por
tener una baja tasa de natalidad y contar
con una oferta diversificada y un gusto
por los productos seguros y de calidad. El
Made in Spain sí es un factor reconocido
aquí y para los británicos la compra de
productos fabricados en España supone
un valor añadido.
Una de las características más reseña-
bles del mercado británico es la dificultad
para trabajar con los agentes, puesto que
no hay una lista muy extensa y, en ocasio-
nes, los resultados no son satisfactorios.
Según la Ofecomes en Londres, en el sec-
tor de la puericultura la comisión de esta
figura se sitúa en torno al 12%.
Valores añadidos
Lores Segura, directora de ASEPRI, asegu-
ra que “la calidad, el diseño y la excelente
relación entre calidad y precio de los pro-
ductos infantiles españoles siguen fomen-
tando nuestra entrada en nuevos merca-
dos”. Destaca también “la importancia que
tiene en esta industria la marca España,
una de nuestras grandes apuestas y un
gran valor añadido, que ha permitido un
mayor reconocimiento internacional”.
El segmento de la puericultura rodante
es el motor del sector debido a su impor-
tante inversión en innovación, con firmas
como Jané, Casual Play o Babyhome,
seguido del de mobiliario y puericultura
estática. Las firmas españolas de mue-
bles, como Micuna o Alondra, son líderes
europeos con un producto en el que el
diseño tiene un importante papel diferen-
ciador.
Por otra parte, “la puericultura ligera
disfruta de una presencia destacada en
Europa y Asia gracias a algunas de las
marcas pioneras en aplicar diseño en el
producto como Suavinex o Miniland. La
canastilla e iniciación y desarrollo desta-
can por los valores intrínsecos de las mar-
cas españolas de productos para la infan-
cia y por ofrecer calidad y diseño a un
precio óptimo”, subraya Segura.
Primeros pasos
A la hora de afrontar la primera etapa en
el proceso de acceso a un nuevo mercado,
resulta fundamental diseñar una estrate-
gia de internacionalización por fases,
apoyándose en los estudios de factura-
ción del sector y en informes sobre el país
de destino, que servirán para conocer en
profundidad sus hábitos de consumo, el
volumen de la población infantil, las
barreras existentes o las normativas
sobre etiquetado y productos.
Lores Segura aconseja crear un depar-
tamento de exportación que cuente con
un equipo cualificado con suficiente
experiencia e idiomas y resalta como
imprescindible “disponer de una web de
calidad en inglés, como mínimo, y mate-
rial promocional de la marca y productos
en el idioma del país de destino”.
ENLACESAsociación Española de Productos
para la Infancia (ASEPRI)
http://asepri.es
CBME South East Asia
http://cbmesea.com
Harrogate International Nursery
Fair
http://www.nurseryfair.com
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También recomienda apoyarse en insti-
tuciones como ASEPRI o el propio ICEX
para estar presente en aquellas citas inter-
nacionales de interés que dan visibilidad y
generan oportunidades de negocio.
Por último, hay que tener en cuenta que
las empresas dedican en la actualidad una
importante cantidad de recursos a de-
sarrollar tres aspectos: el comercio elec-
trónico, la venta a través de distintos
canales y la búsqueda de notoriedad a tra-
vés de las redes sociales.
La voz de la experiencia
Un ejemplo de prolongada presencia en
los mercados internacionales lo encon-
tramos en Plásticos Zarauz, firma espe-
cializada en sistemas de retención y ele-
mentos de seguridad infantil para el
automóvil. Esta compañía empezó en los
años setenta a exportar a Francia y Bélgi-
ca material de puericultura, concreta-
mente orinales musicales que se vendían
como productos originales a diferentes
marcas europeas.
“A partir de 2003 nació Babyauto, nues-
tra división de seguridad infantil en el
automóvil”, explica su director de comuni-
cación, Ibon Maza. “Aprovechando la obli-
gatoriedad de las sillas auto en España,
decidimos seguir el modelo de negocio en
aquellos países con economías emergen-
tes, como Brasil o China, que estaban dan-
do pasos hacia el uso de estos dispositi-
vos”.
Esta empresa familiar, en manos de la
tercera generación, cuenta en la actuali-
dad con oficinas comerciales en Ningbo
(China) y Chihuahua (México). Precisa-
mente de ese primer país proceden la
mayoría de competidores de esta indus-
tria, “aunque tanto el consumidor chino
como muchos internacionales demandan
productos Made in Europe como garantía
de calidad”, apunta Ibon Maza.
“Nuestra voluntad es seguir desarro-
llando sistemas de retención infantil que
se adapten a las diferentes culturas y
necesidades de los usuarios de todo el
mundo. La seguridad infantil en el auto-
móvil es una necesidad creciente en
aquellos lugares con una movilidad y un
parque automovilístico en crecimiento”,
concluye el directivo de la firma guipuz-
coana.
Todo ello les servirá para afrontar con
garantías un futuro en el que tanto esta
como otras empresas presenciarán la
transformación del sector de la puericul-
tura en uno en el que el comercio electró-
nico cobre aún más protagonismo y con-
vivan distintos canales de distribución en
lo que se ha venido a llamar “omnicanali-
dad”.
Asimismo, Lores Segura subraya los
efectos que tendrán “los cambios en los
patrones de consumo que ya se están pro-
duciendo, la disminución del canal de ven-
ta multimarca, el impulso de la segunda
mano y la mayor saturación de los merca-
dos”.
JAVIER GARCÍA CUESTA
