Bachelorafhandling, Ha. Jur Forfatter :Nette Bech Hjortshøj

Juridisk vejleder: Peter Bjerre Bøystrup

Økonomisk vejleder:Ole Hagh

Patenter som et led i virksomhedens konkurrencestrategiEt redskab til at opnå vedvarende konkurrence fordele og skabe indgangsbarriere

for nye udbydere.

Handelshøjskolen Århus, Århus Universitet

2. maj 2011

1

Indholdsfortegnelse1. Indledning.....................................................................................................................................................6

1.1. Problemformulering..............................................................................................................................8

1.2. Afgrænsning..........................................................................................................................................9

1.3. Metode..................................................................................................................................................9

2. Del 1 - Patent..............................................................................................................................................11

2.1. Dansk patent........................................................................................................................................11

2.1.1. Historisk........................................................................................................................................11

2.2. Den danske patentlov..........................................................................................................................12

2.2.1. Lovgivning med indflydelse på den danske patentlov..................................................................12

2.2.2. Nøgleord.......................................................................................................................................12

2.3. Hvad er et patent?...............................................................................................................................13

2.4. Den danske patentsøgning..................................................................................................................13

2.4.1. Krav til en ansøgning af patent.....................................................................................................13

2.4.1. Opfinderen....................................................................................................................................14

2.4.2. Beskrivelse....................................................................................................................................14

2.4.3. Patentkravet.................................................................................................................................14

2.4.4. Sammendrag.................................................................................................................................14

2.4.5. Patenterbarhed............................................................................................................................15

2.5 Relevant lovgivning...............................................................................................................................15

2.5.1. Kap. 1 – almindelige bestemmelser..............................................................................................15

2.5.2. Kap 2 - Patentansøgninger og deres behandling m.v....................................................................16

2.5.3. Kap. 4 - Patentets omfang og gyldighedstid..................................................................................16

2.5.4. Kap 6 – Licens, overdragelse m.v..................................................................................................16

2.5.5. Kap 7 – Patentets ophør, administrativ omprøvning m.v.............................................................16

2.5.6. Kap. 9 – Straf- og erstatningsansvar m.v.......................................................................................17

3. Patenter i EU...............................................................................................................................................17

3.1. Indledningsvist om et europæisk patentsystem..................................................................................17

3.1.1 Fordele ved et EU-samarbejde......................................................................................................17

3.2. Generelt om Den Europæriske patentkonvention(EPK)......................................................................18

3.3 Den Europæiske Patentkonvention (EPK).............................................................................................18

3.3.1. Tidslinje for indlevering af patentansøgning til patent.................................................................19

2

3.4 Relevante artikler og betydningen af disse...........................................................................................19

3.4.1. Opfinderen....................................................................................................................................19

3.4.2. Ansøgningen.................................................................................................................................19

3.4.3. Prioritering....................................................................................................................................20

3.4.4. Sprog.............................................................................................................................................20

3.4.5. Nyhedsundersøgelse og publicering.............................................................................................20

3.4.6. Patentbarhedsvurdering...............................................................................................................20

3.4.7. Udstedelse....................................................................................................................................21

3.4.8. Indsigelse......................................................................................................................................21

4. Patent Cooperation Treaty.........................................................................................................................21

4.1. Indledningsvist.....................................................................................................................................21

4.2. Den internationale behandling............................................................................................................22

4.3. Opfinderen..........................................................................................................................................22

4.4. Ansøgeren og ansøgning......................................................................................................................22

4.5. Minimumskrav for en indleveringsdag................................................................................................22

4.6. Prioritering...........................................................................................................................................23

4.7. Nyhedsundersøgelse...........................................................................................................................23

4.8. Publicering...........................................................................................................................................23

5. Parallelimport.............................................................................................................................................23

5.1. Beskrivelse af parallelimport...............................................................................................................23

5.2. Vigtige begreber, inden for parallelimport..........................................................................................24

5.2.1. Konsumptionsprincippet...............................................................................................................24

5.2.2. Områdebeskyttelse.......................................................................................................................24

5.3. Ulovlig parallelimport?........................................................................................................................24

5.4. Import..................................................................................................................................................24

6. Del 2 - Konkurrencestrategier.....................................................................................................................26

6.1. Den interne situation...........................................................................................................................26

6.1.1. Konkurrencefordele......................................................................................................................26

6.1.2. Primære aktiviter..........................................................................................................................27

6.1.3. Støtteaktiviteter............................................................................................................................27

6.1.4. Kernekompentencer.....................................................................................................................28

6.2. Nøglesuccesfaktorer og vedvarende konkurrencemæssige fordele....................................................28

6.2.1. Hvorledes virksomheden konkurrerer..........................................................................................29

3

6.3. Konkurrenceforhold.............................................................................................................................30

6.3.1. Markedet......................................................................................................................................30

6.3.2. Konkurrence på samme produkt..................................................................................................31

6.4. Brancheanalyse....................................................................................................................................32

6.4.1. Konkurrencesituationen i branchen..............................................................................................33

6.4.2. Leverandør forhandlingsstyrker....................................................................................................33

6.4.3. Køberens forhandlingstyrker........................................................................................................34

6.4.4. Substituerende produkter............................................................................................................34

6.4.5. Nye udbydere...............................................................................................................................34

6.4.6. Adgangsbarrierer..........................................................................................................................34

6.5. Konkurrencemæssig position..............................................................................................................36

6.5.1. Markedsleder................................................................................................................................36

6.5.2. Markedsudfordrer........................................................................................................................36

6.5.3. Markedsfølger..............................................................................................................................37

6.5.4. Markedsnicher..............................................................................................................................37

6.6. Generiske strategier............................................................................................................................37

6.6.1. Omkostningsleder.........................................................................................................................37

6.6.2. Differentiering..............................................................................................................................38

6.6.3. Omkostningsfokus........................................................................................................................38

6.6.4. Fokuseret differentiering..............................................................................................................38

6.7. Opsumering.........................................................................................................................................38

7. Del 3 - Grundfos..........................................................................................................................................39

7.1. Værdier, Mission og Vision..................................................................................................................39

7.1.1. Nøgleord for Grundfos’ værdier og værdigrundlag......................................................................39

7.1.2. Missionen.....................................................................................................................................39

7.1.3. Visionen........................................................................................................................................39

7.2. Fakta om Grundfos..............................................................................................................................40

7.2.1. Strategi.........................................................................................................................................40

7.2.2. Kundebeskrivelse..........................................................................................................................41

7.3. Nøgletal...............................................................................................................................................41

7.3.1. Nøgletal for patenter....................................................................................................................41

7.4. Beskrivelse af de største konkurrenter................................................................................................42

7.4.1. Konkurrenter................................................................................................................................42

4

7.5. Generel beskrivelse af konkurrenter og markedet..............................................................................44

7.5.1. Konkurrence situationen..............................................................................................................44

7.5.2. Nye udbydere og adgangsbarrierer..............................................................................................45

7.6. Grundfos’ konkurrencestrategi............................................................................................................45

8. Interview....................................................................................................................................................46

8.1. Interviewmetode.................................................................................................................................47

8.1.1, Research design............................................................................................................................47

8.2. Baggrund for valg af Grundfos.............................................................................................................47

8.3. Formålet med analyse/interview.........................................................................................................48

8.3.1. Overordnet...................................................................................................................................48

8.3.2. Patent...........................................................................................................................................48

8.3.3. Konkurrence.................................................................................................................................48

8.4. Research spørgsmål.............................................................................................................................48

8.5. Opsummering af interviewet...............................................................................................................48

8.5.1. Overordnet...................................................................................................................................48

8.5.2. Patent...........................................................................................................................................49

8.5.3. Konkurrence.................................................................................................................................49

8.6. Del konklusion på afsnit 8 og 9............................................................................................................50

9. Del 4 - Patenter som et led i konkurrencestrategi......................................................................................51

9.1. Rets- og kontraktsøkonomi..................................................................................................................51

9.2. Innovation, viden og patenter.............................................................................................................51

9.2.1. Indledning.....................................................................................................................................51

9.2. Grundfos og patenter..........................................................................................................................52

9.2.2. Vigtigheden af sikring af viden......................................................................................................52

9.2.2. Grundfos og sikring af markeder..................................................................................................53

9.3. Fordele ved patenter...........................................................................................................................54

9.3.1. Retten til at fremstille og udbyde.................................................................................................54

9.3.2. Sikring af viden.............................................................................................................................55

9.3.3. Adgangsbarriere...........................................................................................................................55

9.3.4. Vedvarende konkurrencefordele..................................................................................................55

10. Konklusion................................................................................................................................................55

Kilde fortegnelse.............................................................................................................................................57

Artikler der er brugt................................................................................................................................59

5

Oversigt over bilag..........................................................................................................................................60

Bilag 1.........................................................................................................................................................61

Bilag 2.........................................................................................................................................................62

Bilag 3.........................................................................................................................................................64

Bilag 4.........................................................................................................................................................65

Bilag 5.........................................................................................................................................................66

Bilag 6.........................................................................................................................................................67

Bilag 7.........................................................................................................................................................70

Bilag 8.........................................................................................................................................................71

Grundfos tager markedsandele.........................................................................................................71

Bilag 9.........................................................................................................................................................72

Bilag 10.......................................................................................................................................................74

Bilag 11.......................................................................................................................................................76

Bilag 12.......................................................................................................................................................79

Bilag 13.......................................................................................................................................................80

Bilag 14.......................................................................................................................................................82

Bilag 15.......................................................................................................................................................84

Bilag 16.......................................................................................................................................................86

Bilag 17.......................................................................................................................................................89

6

Executive Summary This thesis is about how companies can use patents as part of their competitive strategies and the advantages that this gives them.

The thesis is written from a theoretical perspective and the focus in on clarifying the law around patents and define relevant theory on competitive strategies. Thereafter these two topics will be linked and it will be discussed whether these can be complementary.

To clarificy the law, the thesis takes its point of departure in the Danish Patent Law, which will be reviewed, from a historical perspective. Thereafter a description of what a patent is follows and a review of the most relevant articles is made. Since the Danish law is influenced by our corporation with the EPO and PCT, it is not enough just to look at the Danish Law, and therefore both EPO and PCT will also be reviewed. The EPO and PCT are relevant for the thesis because of the influence they have on the Danish Patent Act, but also because there are few companies, which only seek a patent in Denmark. Patents will often be sought for more than one country.

Patents are part of the Intellectual property and is a way to secure the ownership of an invention that one has made. The invention has to be able to be exploited industrially, be new and be different from already known techniques, in order for one to get a patent. If one has obtained a patent then this is valid for 20 years in countries that have been applied for. The protection that is achieved through the patent means that other companies are not allowed to copy the patented product and the patent holder is the only one who can make use of the patent product.

The second element of the thesis is as mentioned about the companies´ competitive strategies. To clarify these, Porter and his work around this issue will be used as the basic frame of reference. Especially Porter's theory on Five Competitive Forces has been of relevance. It consists of five elements that influence the company's competition ability. However, only two of these elements are relevant for this thesis, namely competition in the industry and new entrants, including access barriers, since this is the only place that patents can have a direct impact on competitive advantages.

To obtain a better understanding of how companies make use of the possibility of obtaining a patent, I have been at Grundfos headquarters in Bjerringbro and talked with Frank Petersen, who is employed at their patent department. Through this interview I got a glimpse of how patents work in practice and how Grundfos makes use of them. Unfortunately, Grundfos has choosen that their competitive strategy should not be published and we could not discuss this matter in details.

The thesis provides a small business analysis of Grundfos and a description of their competitors. This has been the basis for the formation of a competitive strategy, as I think this might look like.Following this and the information I got from Frank Petersen during the interview, I have tried to assess how Grundfos makes use of patents and whether patents are a relevant topic in their competitive strategy.

Through theory, I have concluded that patents can give companies a competitive advantage if the company is a manufacturing company and has a relatively high level of innovation.

7

The advantage is that it can ensure their product against copying and thereby prevent competitors from producing the same. The better a company is to patent their products, the better they can secure their products in the industry. Developmentally, they can also be sure to constantly be in front and thereby achieve sustained competitive advantages.

8

1. IndledningPatenter som en del af en virksomheds konkurrencestrategier - hvordan man kombinerer det juridiske med det økonomiske og derved står stærkere.

Gennem et patent opnår man rettigheden til en opfindelse, man har gjort. Således kan en opfinder sikre sig, at denne er den eneste, der må udnytte opfindelsen. Dette er imod enhver økonomisk tankegang, som omhandler de frie markedsmekanismer.

Problemstillingen i denne opgave tager ikke hensyn til markedets interesse i at opnå fri konkurrence, men derimod i den enkelte virksomhed og i hvordan denne, gennem patenter, kan sikre sig den mest optimale konkurrenceevne. Dette er primært relevant for produktionsvirksomheder med høj innovation, da de uden en sikringsakt af deres opfindelser mister eneretten til denne. Patenter bør derfor være en stor del af en virksomheds konkurrencestrategi, og bør inddrages så tidligt i forløbet som muligt, gerne allerede når virksomheden danner sin forretningsplan eller når en ide opstår.

Oprindeligt skulle opgaven have været udformet med en mere praktisk del og til dette valgte jeg at kontakte Vestas for at høre, om De havde interesse i et samarbejde. Da dette ikke var muligt, har opgaven fået en teoretisk tilgangsvinkel i stedet. Senere i forløbet er et samarbejde med Grundfos opstået, og dette har betydet, at opgaven er blevet suppleret med en praktisk del. Samarbejdet med Grundfos har foregået gennem et interview med Frank Petersen, som er ansat i Grundfos’ patentafdeling, og som efterfølgende også har været så behjælpelig at besvare yderligere spørgsmål via email.

Opgaven har fire inddelinger, der omhandler henholdsvis: patenter, konkurrencestrategier, Grundfos og til sidst en sammenkobling af patenter og konkurrencestrategier, som har til formål at besvare min problemformulering og danne grundlag for konklusionen.

Emnet for opgaven er som nævnt patenter, der er en del af immaterialretten og konkurrencestrategier, der er en del af afsætningsøkonomien.

Oprindeligt var titlen: Med udgangspunkt i lovgivning og retspraksis indenfor patentret, ønsker jeg at undersøge, hvordan patenter og krænkelse af disse påvirker virksomheder økonomisk og konkurrencemæssigt.

Men opgaven er endt med følgende titel: Patenter som et led i virksomhedens konkurrencestrategi - et redskab til at opnå vedvarende konkurrence fordele og skabe indgangsbarriere for nye udbydere.

1.1. ProblemformuleringFølgende problemstilling: Kan patenter bruges som en aktiv del af virksomheders konkurrencestrategi? Har dannet grundlag for problemformuleringen

Problemformuleringen: Hvordan opnår man et patent og hvad er ideen med et patent? Hvilken betydning har patenter for en virksomhed? Kan disse give virksomheden en fordel? Er det en fordel for en virksomhed at tage et patent og derved sikre deres opfindelser?Påbaggrund af dette, bør patent da være en del af virksomhedens konkurrencestrategi?

9

1.2. AfgrænsningOpgaven vil blive afgrænset på flere område, både i det juridiske og i det økonomiske perspektiv.

Juridisk: Opgaven har fokus på produktudvikling og vil ikke tage stilling til den biologiske og det medicinalske perspektiv, der også er indenfor patenter. Den oprindelige ide med opgaven, var at benytte danske og erupæisk lovgivning, men da der ikke er et egentlig regionalt patent for EU, lige som man f.eks. har det i USA, er der som sådan ikke nogen geografisk afgrænsning. Den del, der omhandler patenter, vil derfor beskrive både den danske patentlov, reglerne ved den europæiske patentmyndighed (EPO), Den europæisk patentkonvention (EPK), samt det internationale patent samarbejde ”Patent Coorperation Treaty”(PCT). Dette betyder, at muligheden for at uddybe de enkelte områder ikke er der. opgavens juridiske del bliver afgrænset til en mindre gennemgang af de tre ovennævnte områder (nationalt, regionalt og globalt). Den nationale del vil indledes med et historisk perspektiv, herefter en gennemgang af de mest relevante paragraffer, hvem der kan søge patenter og hvordan de bliver søgt. Det europæiske og det internationale samarbejde vil ikke blive uddybet historisk, da dette ikke har nogen større relevans for opgaven. Desuden vil der, hvor der er sammenfald i lovgivning, blive henvist til tidligere beskrivelser, såfremt dette giver mening.Opgaven er desuden afgrænset til at omhandle gældende lov, da der ikke er taget udganspunkt i konkret sag og derfor ikke kan henvises til relevant retspraksis.Økonomisk: Der er taget udgangspunkt i vores lærebog Marketing Management af Kotler og Keller og så vidt som muligt suppleres der op med andet relevant materiale. Blandt andet Trojkas International markedsføring, der er på dansk og er primært blevet brugt som sikring for at jeg har forstået de engelske materialer rigtigt. Opgaven er afgrænset til kun at beskrive teorien omkring konkurrencestrategier og det aller mest grundlæggende for forståelsen af dette. Opgaven vil ikke forholdt sig kritisk til teorien, da dette kræver en større indsigt.

Praksiske tilgang: Oprindeligt var ideen med opgaven at oprette et samarbejde med Vestas og herigennem få en praksis tilgang. Dette har desværre ikke kunne lade sig gøre, så opgave er som nævnt, skrevet med en teoretisk indgangsvinkel. Samarbejdet med Grundfos har betydet, at jeg alligevel har fået en mindre praksis synesvinkel. Den del af opgaven der omhandle Grundfos, er afgrænset til en mindre virksomhedsbeskrivelse. Grundfos hemmeligholder deres konkurrencestrategi, derfor er den i opgaven beskrevet strategi, dannet på min antagelser, udfra tilgengæligt materiale.

Et bedre billede af hvordan virksomheder benytter patenter, ville have været opnået, hvis det havde været muligt at lave interviews med forskellige virksomheder. Dette har desværre vist sig ikke at kunne lade sig gøre og den praksiske tilgang er derfor afgrænset til Grundfos og materialer der allerede er skrevet om emnet.

Branchen for pumper kræver en teknisk viden, jeg ikke besider, for at kunne besvare mange spørgsmål omkring substituerende produkter og ligende. Det er derfor begrænset, hvor dybde gående konkurrence beskrivelsen, med udgangspunkt i Porters Five forces bliver.

1.3. MetodeDen juridiske del af opgaven er klarlagt via en retdogmatisk fremgangsmåde. Dette betyder, at der undersøger, hvad der er gældende ret indenfor Patentloven, ligesom en domstol ville have gjort, hvis de skulle løse en tvist, indenfor patentområdet - men da der som nævnt tidligere, i denne problemstilling ikke er taget udgangspunkt i en konkret sag, er det begrænset, hvor langt i retskilderne der er behov for at. I

10

princippet er det eneste, der har relevans for opgaven gældende ret - altså Patentloven, EPK og PCT, fordi det er her en virksomhed skal søge klarlagt, hvilke rettigheder de kan opnå i forbindelse med et patent.

Dette betyder, at opgaven vil beskrive gældende ret. Og da det for et patent er yderst relevant, at dette også kan gælde udenfor landets grænser, vil lovgivningen på regionalt plan (EU) og på globalt plan også blive gennemgået.

Den økonomiske del tager udgangspunkt i teorien og bliver efterfølgende lagt over på Grundfos, som eksempel.

Der er primært blevet gjort brug af Porter til at beskrive relevante konkurrencestrategier. Herunder Porters Five Forces, der er en model til at klarlægge konkurrencestrukturen indenfor en branche og Porters generiske strategier, som beskriver fire forskellige strategier, der giver virksomheder de bedste konkurrence muligheder. Porters analyse har til formål at styrke de konkurrencefordele en virksomhed har på markedet

Ydermere vil begrebet konkurrencefordele og vedvarende fordele blive beskrevet. Der vil primært blive lagt vægt på de områder, der har relevans for at kunne benytte patenter.

Dataindsamling til den del af opgaven, der omhandler Grundfos er samlet via relevante hjemmesider og artikelsøgning. Formålet har været at kunne beskrive Grundfos som virksomhed og definere deres konkurrencestrategi.1 Ydermere at klarlægge hvem deres konkurrenter er, for at kunne beskrive konkurrencen indenfor branchen. Til dette formål er der gjort brug af de i opgaven tidligere beskrevet teorier

Som opsamling på det hele er der i den sidste del af opgaven, skrevet et afsnit der kombinere patenter og teorien omkring konkurrence strategier. Denne del bliver understøttet ved hjælp af i forvejen udgivet materialer.

1 Grundfos har valgt at hemmeligholde deres konkurrencestrategi

11

2. Del 1 - PatentDenne del af opgaven har til formål at beskrive relevant lovgivning i den danske patentlov. Der vil være en kort historisk gennemgang, en forklaring på, hvor og hvordan man søger patenter, reglerne for patenter inden for EU og PCT-konventionen, som er en international aftale mellem 139 lande, herunder EU, ydermere vil der kommenteres på parallelimport.

Oversigt over del 1.

1. Dansk patenta. Patentloven gennem tidenb. Den danske patentlovc. Relevant lovgivningd. Hvordan man søger patenter

i. Krav til patent2. Patenter i EU

a. Indledningi. Fordele ved et EU-samarbejde

b. Generelt om EPOc. De mest relevante artikler

3. PCT-konventionen4. Parallelimport og ulovlig import

2.1. Dansk patent

2.1.1. Historisk Patentret har været kendt i Europa siden den sene middelalder, men de daværende regler kan ikke sammenlignes med nutidens, da reglerne var præget af enevældet. Hvis man således gjorde en opfindelse, skulle man anmode om særretten til dette, og såfremt denne blev givet, var det anset som et privilegium.

De første grundlag for vore dags patentret stammer fra Venedig og England. I 1474 i Venedig, blev der blevet udgivet et dekret om at: nye og opfindsomme anordninger, når de omsættes i praksis, skal meddeles Repuplikken for at opnå ret til at forhindre andre i at bruge dem.2 I 1624 kom den engelske Statute og Monopolies, som siges at udgører fundamentet for den patentlovgivning vi kender i dag.3 Da industrialiseringen tog til i 1800-tallet udviklede patentretten sig også, og de fleste europæiske lande får deres første patentretlige lovgivning omkring slutningen af 1700-tallet og starten af 1800-tallet. Pariserkonventionen og Bernerkonventionen kommer i henholdsvis 1883 og 1886.4

2 http://erikernst.dk/03/venetiansk-lov-imperialisme-og-patenter/3Immaterialret, 1. udgave 2008, af Jens Schovsbo og Morten Rosenmeier4 Immaterialret, 1. udgave 2008, af Jens Schovsbo og Morten Rosenmeier

12

Den første danske patentlov kom i 18945 og var gældende indtil 1.1.1968. Der blev dog udsendt patenter længe før dette. De første danske patenter er med størst sandsynlighed blevet udstedt i 1671, og i 1761 kommer de første regler for patenter.6

Den nuværende patentlov er fra 16.11.20047 og denne blev sidst ændret i december 2008.8

2.2. Den danske patentlov

2.2.1. Lovgivning med indflydelse på den danske patentlovDen danske patentlov er påvirket af følgende9:

1. Pariserunionen og de konventionsforpligtelser, der følger med denne.2. Patent Law Treaty fra 2000 om procedurespørgsmål (trådte i kraft 2005).3. Det europæiske patent samarbejde (EPO) og den europæiske patentkonvention (EPK).4. Internationale patenttraditioner.

Da Danmark er så lille kan vi ikke gøre de store indsigelser overfor bibeholdelsen af vores særregler og de patentprincipper, som har været meget anderledes end større landes. Således har nogle af vores patenttraditioner måtte vige grundet EUsamarbejdet.

Det har betydet, at den danske patentlov, udover de før nævnte omstændigheder omkring patenttraditioner, er påvirket af ovenstående punkter. Blandt andet er flere af bestemmelserne i Patentloven kommet af vores konventionsforpligtelser overfor Pariserunionen, og Patent Law Treaty, som trådte i kraft i 2005 har også haft sin indflydelse.

Gennem det europæiske samarbejde er Danmark indtrådt i EPK, hvorfor der i den danske lovgivning skal tages hensyn til de regler, der er vedtaget i EPO. Som nævnt ovenfor i forbindelse med vores konventionsforpligtelser.

Siden vores indtrædelse i EPO er antallet af søgte patenter i DK faldet fra 6754 ansøgninger i 1989 til 1691 i 200610. Patentansøgningen bliver nu i stedet søgt hos EPO, og dette har den betydning, at der gennem denne bliver skabt mange flere patenter, der er gyldige for Danmark.

Der stilles en række minimumskrav til staternes nationalret omkring patenter, og mange medlemslande har harmoniseret deres nationalret med EPK. De tre vigtigste punkter, hvor EPK stiller krav til nationalret, er gennem art. 63 – patenttiden, art 138 – anerkendt gyldighed og art 69 – beskyttelsesomfanget.

2.2.2. Nøgleord11 Patentloven: Behandling, udstedelse, retsvirkning og udslettelse af danske og europæiske patenter i Danmark.

5 http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Jura/Immaterialret,_herunder_ophavsret/patent/patent_(Patentret)6 Kilde: Immaterialret, 1. udgave 2008, af Jens Schovsbo og Morten Rosenmeier og http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Jura/Immaterialret,_herunder_ophavsret/patent/patent_(Patentret)7 Immaterialret, 1. udgave 2008, af Jens Schovsbo og Morten Rosenmeier8 https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=1232249 Immaterialret, 1. udgave 2008, af Jens Schovsbo og Morten Rosenmeier10Immaterialret, 1. udgave 2008, af Jens Schovsbo og Morten Rosenmeier11Patentloven, PCT og EPC er beskrevet nærmere i kommende afsnit.

13

Pariserkonventionen: Prioritetsprincippet.

PCT: International indlevering, nyhedsundersøgelse, publicering og præliminær patentbarhedsprøvning.

EPC: Fælles europæisk behandling og udstedelse.

2.3. Hvad er et patent?Et patent er en beskyttelse eller en sikring af dine rettigheder til en opfindelse, og er således en del af opfinderretten. Denne giver beskyttelse af en opfindelse i 20 år12 mod betaling af et årligt gebyr.13 Det er således en titel, der gives til opfinderen (eller til den, der har retten til opfindelsen) for at forhindre andre i kommercielt at udnytte opfindelsen.

For at man kan opnå et patent, skal man opfylde patenterbarhedsbetingelserne: altså skal opfindelsen være ny og skal adskille sig væsentlig fra kendt teknik. Dette betyder ikke, at man skal opfinde noget helt nyt for at kunne opnå et patent, men at det skal være nyt overfor i forvejen kendt teknik i henhold til Patentlovens § 2, stk. 1 og EPC art. 54, samt at der skal være opfindelseshøjde overfor i forvejen kendt teknik.14

Via et patent opnår man enerettighede til sin opfindelse. Det betyder at andre ikke må producere det samme produkt eller udnytte sig af den process der er patenteret.15 Beskyttelsen består også i, at et land, hvor patent ikke er taget og et produkt derfor lovligt må kopires, ikke må importere dette til et land, hvor patentet er gældende.16

Alt dette vil blive beskrevet nærmere i de følgende kapitler.

2.4. Den danske patentsøgning

2.4.1. Krav til en ansøgning af patent Når man skal søge patent i Danmark er proceduren fastlagt. Ansøgning skal indeholde oplysninger om, hvem opfinderen er og en skriftelig beskrivelse af opfindelsen. Der skal desuden være et eller flere patentkrav, samt et sammendrag.En ansøgning om patent skal i Danmark være skriftelig, og der er ingen krav til udformningen af ansøgninger, men Patent- og Varemærkestyrelsen har lavet et fortrykt ansøgningsskema, som kan benyttes.17 Uanset om man vælger at benytte deres ansøgning, eller skriver den selv, skal den som nævnt indeholde følgende:

1. (Opfinderen) en angivelse af, hvem der er opfinderen2. (Beskrivelse) en beskrivelse af opfindelsen3. (Patentkravet) en bestemt angivelse af, hvad der søges beskyttet ved patentet og4. (Sammendrag) et sammendrag af beskrivelse og patentkrav

12 Patentloven § 4013 Patenloven § 4114 Patentloven § 2 og EPC art. 5615 Patentlovens § 116 Konsumptionsprincippet, se afsnit 517 Kan findes på patent- og varemærkestyrelsens hjemmeside

14

Hernæst bliver ansøgningen prøvet, således at der tages stilling til, om der kan gives et patent. Dette bliver gjort på baggrund af en nyhedsundersøgelse og en patenterbarhedsvurdering.

Selvom efterprøvelsen af patenter er langvarig og bliver grundigt undersøgt, er det ikke ensbetydet med, at et patent er sikret. Der kan rejses ugyldighedssag ved domstolen - dette på det grundlag, at der et eller andet sted i verden er andet nyhedsskabende materiale.18

2.4.1. OpfinderenHovedreglen er, at den der gør en opfindelse har ret til denne.19 Det skal fremgå af ansøgningen, hvem der har ret til opfindelsen, så fremt dette ikke er opfinderen selv.20 Den der søger patentet skal kunne føre bevis for sin rette til dette.21

Er opfindelsen gjort gennem tjeneste, offentlig eller privat ansættelse, gælder Lov om arbejdstageres opfindelser, træder denne lovs § 5 i kræft. Denne betyder, at arbejdsgiveren, såfremt udnyttelsen af opfindelsen falder inden for hans virksomhedsområde, eller opfindelsen angår en konkret af virksomheden stillet opgave, berrettiget til at kræve retten til opfindelsen overdraget til sig.22

2.4.2. BeskrivelseBeskrivelsen af opfindelsen skal være så omfattende, at en fagmand ville kunne reproducere denne. Såfremt det er nødvendigt, vil det også være krævet, at beskrivelsen indeholder en tegning. 23 Det er dog ikke et krav, at der indleveres en fysisk model.

Beskrivelsen af opfindelsen betyder, at denne bliver offentliggjort.

Teknisk set indeholder en beskrivelse to dele. En del, der beskriver det, der er kendt, og en del, der beskriver det nye.24 F.eks hvis vi tager en gammel opfindelse som flitsbuen. Beskrivelse af det kendte: et stykke bøjeligt træ med en snor. Det nye: en flitsbue af fleksibelt metal med en snor.

2.4.3. PatentkravetUdover beskrivelsen skal det desuden præciseres, hvad der søges patent for, da dette danner grundlag for omfanget af patentbeskyttelsen.25 Præciseringen er altså patentkravet. Et patentkrav kan være rettet mod en fysisk genstand eller mod f.eks. en fremstillingsproces. Altså er kravet enten rettet mod et produkt eller en bestemt måde at fremstille noget på, altså et benyttelses- eller anvendelseskrav.26

Der kan være flere patentkrav i en patentansøgning.

18 Immaterialret, 1. udgave 2008, af Jens Schovsbo og Morten Rosenmeier19 Patenloven § 8, stk. 420 Karnov’s note 67 til Patentloven21 Patenloven § 8, stk. 4 22 Citeret fra Markedsret – del 3, 5. udgave, af Palle Bo Madsen23Patentloven § 8. stk. 224 Immaterialret, 1. udgave 2008, af Jens Schovsbo og Morten Rosenmeier25 Patentloven § 3926 Immaterialret, 1. udgave 2008, af Jens Schovsbo og Morten Rosenmeier

15

2.4.4. SammendragSammendraget skal alene tjene som teknisk information og må ikke tillægges betydninger kun til for teknisk information, altså en hurtig kilde til patenter. Dette må kun tillægges denne betydning.27

2.4.5. PatenterbarhedOpfindelsen skal være ny, have opfindelseshøjde og kunne udnyttes industrielt.28

Nyhedsundersøgelse: For at sikre sig, at opfindelsen er ny, bliver der foretaget en nyhedsundersøgelse. Denne har til formål at undersøge, om opfindelse allerede er gjort. Nyhedsundersøgelsen bliver foretaget både på nationalt og internationalt plan.

Opfindelseshøjde: Betyder, at det man ønsker patenteret, skal adskille sig væsentligt fra den teknik, der allerede er kendt, og må således ikke være nærliggende for en fagmand på området.

Industriel udnyttelse: Paragraf 1 i den danske Patentlov, er tilsvarende med bestemmelser i EPK og Europarådets konvention om samordning af den materielle patentret.29

” Den, der har gjort en opfindelse, som kan udnyttets industrielt”.30 Udtrykket industrielt skal i henhold til Pariserkonventionen forståes i videste betydning og finder andvendelse, på andet end blot industrielt og handel i egentlig forstand.31

2.5 Relevant lovgivningPatentloven er inddelt i 11 kapitler(14, hvis man tæller kapitel 10’s fire inddelinger med). Der vil nedenfor blive kommenteret på et udsnit af de, for denne opgave, relevante paragraffer.

Patentlovens kapitel 3 og 10A, B og C vil ikke blive gennemgået her, da de omhandler henholdsvis den internationale patentsøgning og den Europæiske. Ydermere vil kapitel 10 ikke blive gennemgået, da dennes parafraffer, for opgaven er mere eller mindre irrelevante. Det samme er gældende for kapitel 11 om Ikrafttrædelses- og overgangsbestemmelser heller ikke blive kommenteret på.

I de efterfølgende afsnit vil der såledeskort blive kommenteret på et udvalg af de, for denne opgave, mest relevante paragraffer.

2.5.1. Kap. 1 – almindelige bestemmelserDe almindelig bestemmelser beskriver hvem der har ret til at opnå et patent, hvilke krav der er til at opnå patentet og hvilken beskyttelse man opnår.

Retten til et patent, tilfalder den der har gjort opfindelsen. For at denne opfindelsen kan patenteres, skal den kunne benyttes industrielt.32 Der findes en række områder, der ikke kan søges patent for, disse er opremset i § 1, stk. 2-6. For at et patent kan søges, skal opfindelsen være ny og ikke allerede gjort den patentansøgningen bliver indleveret.33

27 Citeret fra Patentlovens § 8, stk. 3. første punktum 28 Patentlovens §§ 1 og 229 Karnov note 130 Citeret fra Patentlovens § 131 Karnov note 132 Patentlovens § 133 Patentlovens § 2

16

Patentet sikre din ret til udnyttelse af din opfindelse, patentindhaverne er således den eneste, der må udbyde, fremstille og bringe den patenterede opfindelse34, samt en række andre rettigheder, disse er beskrevet i punkt 1-3 i Patenlovens § 3.

Det er ikke andre end patentindhaveren, der har ret til at udnytte opfindelsen, dette betyder også at andre ikke må levere eller tilbyde midler, der gør at man kan udnytte det patenteret.35

Det er ikke altid at retten til en opfindelse til falder opfinderen. Hvis en opfindelse falder indenfor en virksomhedens arbejdsområde, eller hvis en opfindelse er af virksomheden stillet og opfindelsen derfor må antages at være gjort hertil.36 Dette gælder som hovedregel for alle ansatte, med få undtagelser.

2.5.1.1 Prioritets princippet.For at man kan opnå et patent, skal opfindelsen som sagt være ny, dette vil i princippet betyde at en patentansøgning skal afleveres samtiddig i alle lande, man ønsker patentet. For at komme uden om dette, er der prioritetsprincippet skabt. Dette opstod allerede med Pariserkonventiones i 1883, og patentlovens § 6, er et direkte udspring af konventionens art. 4 A.37

2.5.2. Kap 2 - Patentansøgninger og deres behandling m.v.Der stilles en række krav til ansøgningen, for at Patent- og Varemærkestyrelsen giver denne en indleveringsdag.38 Hvis en ansøgningen ikke opfylder de stilles krav, skal Patentmyndigheder oplyse ansøgerne om dette.39

Har man indsigelse imod et meddelt patent, har man ni måneder fra bekendtgørelsens af dette, til at komme med indsigelse mod dette.40

2.5.3. Kap. 4 - Patentets omfang og gyldighedstidFra et patent er blevet indleveret er det gældende i 20år, såfremt dette bilver godkendt.41

2.5.4. Kap 6 – Licens, overdragelse m.v.En del af rettigheden ved at opnå et patent, er at man kan udbyde licens til at andre at udnytte. Den der modtager et licens, kan ikke give denne videre, medmindre det er aftalt.42 I nogen tilfælde kan man blive tvunget til at give et patent.43

2.5.5. Kap 7 – Patentets ophør, administrativ omprøvning m.v.Hvis ikke man kan betale det årlige gebyr, bliver patentet ophævet.44 Og kan blive erklæret ugyldig, hvis f.eks. kravene til patent ansøgningen ikke er opfyldt.45

34 Patentlovens § 335 Patentlovens § 3, stk 236 Patentlovens § 537 Patentlovens § 638 Patentlovens § 8 b 39 Patentlovens § 1540 Patentlovens § 2141 Patentlovens § 4042 Patentlovens § 4343 Patentlovens § 4744 Patentlovens § 5145 Patentlovens § 52

17

2.5.6. Kap. 9 – Straf- og erstatningsansvar m.v.Hvis et patent bliver krænket forsætligt eller groft, kan krænkeren blive straffet med bøde. Krænkes det forsætligt og under skærpede omstændigheder, kan dette også straffes med fængels.46 Ydermere skal den der begår et patentindgreb, betale et vederlag for udnyttelsen og en erstatning for den skade, som denne har gjort.47 Erstatningen skal fastsættes, udfra tabt fortjeneste og krænkerens uberettigede fortjeneste,48 er der ingen økonomisk skade sket, fastsættes der en godtgørelsen i stedet.49

Såfremt det er et andet fremstillet produkt, der krænker rettighederne, kan dette produkt tilbagekaldes fra handlen, tilintetgøres, udleveres til enerethaveren af patentet eller ændres på.50 Er det en fremstillingsmetode der er patenteret til produktion af et bestemt produkt, skal andre der producere samme produkt bevise at de ikke benytter samme fremgangsmåde.51

2.5.6.1. Straffeloven§ 299 b. - Med fængsel indtil 6 år straffes den, der for derigennem at skaffe sig eller andre uberettiget vinding eller som i øvrigt under særlig skærpende omstændigheder gør sig skyldig i:

4) patentindgreb af særlig grov karakter, jf. Patentlovens § 57, stk. 2,

Den 27. december 2008 blev strafferammen for overtrædelse af Patentloven skærpet og straffelovens paragraf 299 b blev ændret. Det er nu muligt, også at straffe groft uagtsomme handlinger inden for krænkelse af patenter.52

3. Patenter i EU

3.1. Indledningsvist om et europæisk patentsystemØkonomisk set og for at stå stærkere i forhold til stormagter som USA, ville det være mest optimalt, at man i EU kunne søge sit patent et sted, og at det derefter var gældende for alle staterne i EU. Dette ville betyde, at delstaternes lovgivning skal være ens, og at de nationale regler derfor må vige eller forsvinde til fordel for et samlet EF-patent system.53 På nuværende tidspunkt er der kun et samarbejde om patentsøgningen i EU.

På nuværende tidspunkt kan der kun indsende sin patentansøgning til EPO, herefter udvælge de lande, man ønsker patent gældende for.

3.1.1 Fordele ved et EU-samarbejdeIndledningsvist bør det nævnes, at problemet med at lave et fælles patentsystem, er f.eks. som ovennævnt, at de enkelte stater skal afgive noget af deres suverænitet og ydermere, at de kan risikere, at patenterne bliver taget på fremmed sprog. Se afsnittet nedenfor om art. 117 i EPK om sprogvalg. Derfor har Danmark

46 Patentlovens § 5747 Patentlovens § 5848 Patentlovens § 58, stk 249 Patentlovens § 58, stk 350 Patentlovens § 5951 Patentlovens § 64a52 http://www.stoppiraterne.dk/media/123980/rm_5-2010.pdf53 Immaterialret, 1. udgave 2008, af Jens Schovsbo og Morten Rosenmeier

18

f.eks. gennem den særlige aftale London Protokol taget et forbehold, der betyder, at hvis et patent søges, gældende for Danmark, skal det indgives på dansk (eller engelsk), og et patentkrav skal altid være på dansk54. Kommer det til sagsanlæg, skal disse altid foregå på dansk, i henhold til denne aftale.

Men hvorfor skal vi så have et EU samarbejde? Fordi dette ville styrke den europæiske industri i forhold til stormagter som USA, der har et samlet patentsystem. På nuværende tidspunkt koster det 10 gange så meget at tage et patent i EU som det gør i USA. Og med et EU-samarbejde vil det blive hurtigere og billigere55 at søge et patent, fordi man kan søge det for hele Europa på en gang56. Omkostningerne for patentsøgningen vil blive mindre, da denne kun ville skulle udformes på de tre sprog (engelsk, tysk og fransk) som der ved forslaget til et patentsystem, er vedtaget. Jf. EPKs art. 117 om konventionens sprog, stk. 1, nævnes de tre ovennævnte sprog.57 Således vil der altså kunne spares på de mange omkostninger ved oversættelser.

3.2. Generelt om Den Europæriske patentkonvention(EPK)EPK trådte i kraft d. 1.1.1990 og følgende lande er pr. 1. oktober 2010 tiltrådt EPK58:

Albanien, Østrig, Belgien, Bulgarien, Kroatien, Cypern, Tjekkiet, Danmark, Estland, Makedonien (former Yugoslav Republic of Macedonia), Finland, Frankrig, Tyskland, Grækenland, Ungarn, Island, Irland, Italien, Letland, Liechtenstein, Litauen, Luxembourg, Malta, Monaco, Holland, Norge, Polen, Portugal, Rumænien, San Marino, Serbien, Slovakiet, Slovenien, Spanien, Sverige, Schweiz, Tyrkiet og United Kingdom.

Patenter kan, som nævnt i afsnit 2.1, søges for ovenstående lande på det Europæiske Patentkontor (EPO). Men patentet er først gældende, når de lande, man ønsker det søgt i er valgt, oversat til det pågældende lands valg af sprog og derefter at betale 3.000kr.59 om året, for hvert enkelt land.

Det skal dog nævnes, at det d. 10. marts 2011, med et flertal på 25 ud af 27 lande, er blevet vedtaget, at der skal laves et stærkere samarbejde om en simplere patentsøgning for EU,60 således er EPO kommet et skridt nærmere på et fælles patentsystem, og muligheden for at få patent i hele Europa, når patentet er givet i en enkelt af staterne.61

3.3 Den Europæiske Patentkonvention (EPK)Størstedelen af EPK omhandler meddelelsesproceduren for europæiske patenter og reglerne om Den Europæiske Patentorganisation. Den regulerer kun patentmeddelelsen (ansøgning, behandling og meddelelse), mange steder henvises der til nationalret, og faserne i patentsøgningen, der kommer efter meddelelse, hører kun under nationalret.62 Som følge af EPK har de fleste medlemslande harmoniseret deres nationale lovgivning.

54 Se bilag 3 og 4 om London Protokol55 http://www.euranet.eu/dan/programme/Danish/Det-skal-vaere-lettere-at-soege-patent-i-EU56Immaterialret, 1. udgave 2008, af Jens Schovsbo og Morten Rosenmeier57 Europæisk patentkonvention, 1. udgave, oversat af Lise Dybdahl58 Kilde: EPO’s hjemmeside: http://www.epo.org/law-practice/legal-texts/official-journal/information-epo/archive/20100730.html59 Bilag 160 Bilag 561 Bilag 5 og 662 Europæiske patenter, 3. udgave af Lise Dybdahl-Müller

19

Men ved EPK kan man opnå en fælles indlevering, behandling, publicering og udstedelse for de nævnte medlemslande. Efter tre måneder, fra tildelingstidspunktet skal det valideres i de lande, der er ønsket beskyttelse i. Herefter kan man ikke længere gøre sit patent gældende i de lande, hvor man ikke har søgt.

Man behøver ikke være medlemsland i EPO, for at kunne søge et EPO patent.63

3.3.1. Tidslinje for indlevering af patentansøgning til patent1. Indlevering af patentansøgning 2. Efter 12 måneder udløber Prioritetsdatoen. Herefter kan patentet ikke søges i flere lande og herefter kan der ikke længere opnås f.eks. forbenyttelsesret.3. 18 måneder efter indlevering offentliggøres patentet.3. Senest ni måneder efter offentliggørelsen kan der gøres indsigelser imod denne.

Som nævnt ovenfor hemmeligholdes ansøgning i 18 måneder. I dette tidsforløb foretager myndigheden en undersøgelse af den i forvejen kendte teknik, herefter vurderes patentbarheden i samarbejde med ansøgeren. Senest tre måneder efter offentliggørelsen skal patentet valideres i de lande, der søges patent i. Når EPO har meddelt patentet, har patenthaveren nu beskyttelse i de kontraherende lande, som han har besluttet at søge patentet i, og som han har betalt for.

3.4 Relevante artikler og betydningen af disse

3.4.1. OpfinderenRetten til et EPO-patent tilfalder den, der har opfundet denne. Såfremt opfinderen er arbejdstager, er det national ret, der afgøre, om opfindelsen tilfalder ham eller arbejdsgiver.64 Ligesom ved den danske patentsøgning skal der i en EPO-ansøgning også oplyses, hvem der er opfinderen. Dette skal også fremstå af ansøgningen, hvis det ikke er opfinderen, der ansøger om patent, jf. Art 62 og 80 + Rule 18 – der beskriver det samme, som den danske patentlovs § 8, stk. 4. Nemlig at opfinderens navn har ret til at blive nævnt/skal nævnes. Hvis patentet søges af anden, skal denne gøre sin ret gældende til opfindenderen.

Såfremt en anden person end ansøgeren har retten til patentet, kan denne enten retsforfølge den, der har taget patentet,65 komme med en ny ansøgning for samme opfindelse,66 eller anmode om at patentansøgningen bliver afslået.67

3.4.2. AnsøgningenDanske statsborgere kan søge om patent gennem Patent- og Varemærkestyrelsen og få dem til at videresende ansøgningen til EPO, eller de kan søge direkte ved EPO68. Indleveringsdagen er den dag, ansøgningen blev indleveret til styrelsen.

63 EPK art. 5864 EPK art. 6065 EPK art. 61, pkt. a66 EPK art. 61, pkt. b67 EPK art. 61, pkt. c68 EPK art. 75

20

Ansøgningen skal ved EPO indeholde det samme som ved Patent- og Varemærkestyrelsen: et ansøgningsdokument, en beskrivelse af opfindelsen, et eller flere patentkrav, tegninger – såfremt dette er nødvendigt og et sammendrag af ansøgningens tekniske indhold.69

Ligesom ved den danske patentansøgning skal beskrivelsen af opfindelsen være klar og fuldstændig, således at en fagmand ville kunne reproducere den udfra denne.70 Patentkravene skal være underbygget af beskrivelsen og de skal være kortfattede og klare. De definerer, hvad der skal beskyttes.71

Allerede når ansøgningen indleveres, skal ansøgeren designere, hvilke lande der ønskes at opnå patent i.72 Indtil patentet er tildelt, kan ansøgeren fjerne et eller flere dele fra sin ansøgning.73

3.4.3. PrioriteringSom tidligere nævnt i afsnit 1.5.1. om Patentlovens paragraf 6, har man en prioritetsret. Dette betyder, at indleverer man en patentansøgning ved f.eks. Patentmyndigheden i Danmark, har man 12 måneder til at videreføre patentansøgningen til f.eks. Tyskland, EPO eller PCT.74

3.4.4. SprogVed indgivelse af en patentansøgning til EPO skal denne være udført enten på engelsk, fransk eller tysk, som er de officielle sprog ved EPO.75 Hvis den indleveres på dansk, har ansøgeren tre måneder til at få den oversat til et af de officielle sprog.

3.4.5. Nyhedsundersøgelse og publiceringNår ansøgningen er godkendt, foretages den tekniske behandling. Den består af to dele, nyhedsundersøgelsen og patenbarhedsvurderingen. Patentbarhedsvurderingen vil der blive kommenteret på i næste afsnit.

Nyhedsundersøgelsen foregår som beskrevet i afsnit 1.4.5. Den er til for at undersøge, hvad der allerede er kendt indenfor det område, opfindelsen er gjort.76 Undersøgelsen bliver skrevet i en rapport, og bliver publiceret sammen med patentansøgningen77 efter de 18 måneder fra indleveringen af ansøgningen er gået.

3.4.6. PatentbarhedsvurderingEfter nyhedsundersøgelsen er det næste tekniske krav patentbarhedsvurderingen.

Fra publiceringen af nyhedsundersøgelsesrapporten har ansøgeren seks måneder til at beslutte, om ansøgningen skal videreføres og bede om en patentbarhedsvurdering.78 For at få denne vurdering skal der betales et gebyr, og begæres der ikke en vurdering, regnes ansøgningen for at være tilbagetaget.

69 EPK art. 7870 EPK art. 8371 EPK art. 8472 EPK art. 7973 EPK art. 79, pkt. 374 EPK art 8775 EPK art. 1476 EPK art 9277 EPK art. 9378 EPK art. 94

21

Såfremt patentbarhedsvurderingen begæres, sendes ansøgningen til hovedkvateret i München, Tyskland. Patentansøgeren får her mulighed for at give en udtalelse om nyhedsundersøgelsesrapporten og ændre sine patentkrav.79 Patentvilkårene er defineret i EPK’s art. 52-5780 og er de samme som i den danske patentansøgning/lov.

Efter dette kan ansøgeren ikke længere ændre sine patentkrav uden tilladelse fra EPO,81 og indholdet i ansøgningen kan heller ikke længere ændres så denne kommer til at dække noget, der ikke er en del af indholdet i ansøgningen som den oprindeligt var.82

3.4.7. UdstedelseEfter de tekniske krav er opfyldt, kan patentet meddeles.83 Inden patentet bliver meddelt, skal dette, henhold til art 14, som er uddybet under afsnit 2.4.4., oversætte ansøgningen til de to manglende sprog.84 Altså, hvis ansøgning er indleveret på engelsk, skal patent også oversættet til tysk og fransk inden det kan meddeles. Såfremt et land har et sprog forbehold, lige som Danmark har gennem London protokollen, hvor at ansøgning som minimum skal aflevere på engelsk, og at patentkravene skal oversættets til dansk, skal de nationale regler, det ansøgte land har overholdes. 85

Ydermere skal gebyret for meddelelse betalet og et for trykning af patentskifter.86

3.4.8. IndsigelseEfter udstedelsen af et patent, kan der gøres indsigelser mod dette i op til ni måneder efter. Der vil dog blive opkrævet et gebyr for dette.87

4. Patent Cooperation Treaty

4.1. IndledningsvistPatent Cooperation Treaty (PCT) er en samarbejdsaftale mellem en række lande på internationalt plan. Der er ca. 120-14088 lande med i aftalen. Formålet er at gøre det nemmere at søge et patent i flere lande. Men en PCT-ansøgning er meget begrænset, og den største fordel ved denne er, at man kan opnå en beskyttelse af sit patent i 30 måneder.

Begrænsningen kommer i, at PCT ikke tager sig af alle de områder, der er fra en patentansøgning til udstedelsen, og at deres undersøgelser kun er vejledende. Man skal således stadig tage hensyn til alle de forskellige nationale regler.

79 EPK art. 96.1 og rule 5180 EPK art. 52-5781 Rule 86 og 2582 EPK art. 123, 283 EPK art. 9784 EPK art. 97. 5 og art 14. 785 EPK art. 6586 EPK art. 97. 2b87 EPK art. 99-10588 http://ip-guiden.dkpto.dk/_brochurer/patent/En_verden_af_patenter.pdf og http://www.patentgruppen.dk/ipr-fakta/patent/international-patentansoegning.aspx

22

4.2. Den internationale behandlingDer er to faser ved en PCT-behandling af patentansøgninger. I den første del udarbejdes en nyhedsundersøgelse og en eksamineringsrapport. Den anden fase er valgfri og indebærer en supplerende eksaminering af patentet, og der er mulighed for at lave ændringer i ansøgningen og kommentere på rapporten.

Efter behandlingen er afsluttet, får ansøgeren 30 eller 31 måneder, afhængigt af hvilket statsborgerskab denne har, til at udvælge hvilke lande ansøgningen skal videreføres i. Der kan altså være en stor fordel i at tage PCT-ansøgningen, da prioritetsperioden, her er betydeligt længere end f.eks ved en national ansøgning. En PCT-ansøgning kan godt videresendes til EPO.

4.3. OpfinderenReglerne for angivelse af opfinder følger den nationale lovgivning i det land, man ansøger. Såfremt et af de ansøgte lande kræver, at man oplyser navnet på opfinderen ved indlevering af ansøgning, gælder derfor det samme for en PCT-ansøgning.89 Jf. den danske patentlov skal den, der ansøger om et patent, og såfremt denne ikke er opfinderen, kunne bevise sin ret hertil.90 Det samme gælder for en PCT-ansøgning, når denne videreføres til det nationale plan91

4.4. Ansøgeren og ansøgningFor at kunne indlevere din ansøgning til PCT skal du være statsborger eller have bopæl i et medlemsland.92 En ansøgning til PCT skal indeholde det samme som den danske ansøgning,93 nemlig et ansøgningsdokument,94 en beskrivelse,95 et eller flere krav,96 en eller flere tegninger,97 hvis det er nødvendigt og et sammendrag.98

4.5. Minimumskrav for en indleveringsdagAnsøgeren skal være statsborger eller have bopæl i et PCT-land, ansøgningen skal være på et foreskrevet sprog (tysk, fransk eller engelsk), ansøgningen skal indeholde oplysninger om, at den er international, der skal være angivet mindst et PCT-land i den, ansøgeren navn skal være oplyst og den skal opfylde de krav, der er til ansøgningen.99 Se ovenfor.

4.6. PrioriteringArt. 8 i PCT omhandler prioritering ligesåvel som Patentlovens § 6 og EPK art. 87. Efter indlevering af f.eks. en dansk ansøgning eller til EPO,100 har man indtil 12måneder fra indleveringsdatoen til at påberåbe sig prioritet.101 For at prioritetskravet kan opfyldes, skal en prioritetsbegrundet ansøgning være indleveret 89 PCT art 4. 1v90 Patentloven § 8, stk. 491 PCT art. 27.2ii og 392 PCT art. 993 PCT regel 3 og art 394 PCT regel 4 og art 495 PCT regel 5 og art 596 PCT regel 6 og art 697 PCT regel 7 og art 798 PCT regel 8 99 PCT art 11100 PCT regel 4. 1b101 PCT regel 4. 10 og PCT art. 8

23

senest 12 måneder fra indleveringsdatoen. I ansøgningen skal der stå prioriteringskravene og datoen for indlevering af den tidligere ansøgning.102

4.7. Nyhedsundersøgelse Nyhedsundersøgelsen er ved PCT, ligesom ved Patent- og Varemærkestyrelsen og ved EPO, til for at se om der allerede er en lignende teknik opfundet. Dette gøres indenfor den fastsatte tidsramme.103 Resultatet bliver skrevet i en rapport, som sendes til ansøgeren og det Internationale Bureau.104

4.8. PubliceringNyhedsundersøgelsesrapporten og patentansøgningen bliver publiceret efter 18 måneder.105 Hvis ansøgning er skrevet på arabisk, kinesisk, fransk, tysk, japansk, koreansk, portugisisk, russisk eller spansk, vil den blive publiceret i dette sprog.106 Hvis den er indleveret på andet sprog, skal den oversættes til engelsk107

5. Parallelimport

5.1. Beskrivelse af parallelimportParallelimport benyttes i EU-retten som betegnelse for en tredjemands (uatoriserede) import i en situation, hvor en virksomhed efter aftale med den udlandske producent har fået eneret til direkte og salg i indlandet.108

Parallelimport opstår, hvis der bliver opkøbt produkter på et markede, hvor disse er billigere, og de derefter bliver importeret til et marked, hvor prisen er højere – her sælges de så til en lavere pris, end de der er fastsat af producenten og de autoriserede forhandler. Pris forskelle kan opstå, fordi denne ofte bliver fastsat efter, hvad markedet kan bære. Desuden kan den, der foretager parallelimport, sælge varen biligere, da denne ikke har haft omkostninger til markedsføring, lagre, osv.109

Parallelhandel er kendetegnet ved tre elementer:110

1. Der er tale om en grænseoverskridende transaktion,2. de importerede varer har samme kommercielle oprindelse i vid forstand som de i det autoriserede salgssystem udbudte, og3. parallelhandlen foretages af trejdemand uden den nationale rettighedshavers udtrykkelige samtykke og er ofte i strid med hans direkte interesser.

102 PCT regel 4. 10 punkt a i og ii103 PCT art 18. 1104 PCT art. 18. 2105 PCT art 21. 2. a106 PCT art 48. 3107 http://ip-guiden.dkpto.dk/_brochurer/patent/En_verden_af_patenter.pdf108 Citeret fra Juridisk ordbog, 13. udgave, af Bo von Eyben109 http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Jura/Immaterialret,_herunder_ophavsret/parallelimport110 Følgende punkter er citeret fra Immaterialret, 1. udgave 2008, af Jens Schovsbo og Morten Rosenmeier

24

5.2. Vigtige begreber, inden for parallelimport

5.2.1. KonsumptionsprincippetDette er en betegnelse inden for immaterialretten, for den grundregel at:

En immaterialret kan ikke påberåbes over for anvendelse af produkter, som er bragt lovligt i omsætning af indehaveren af immaterialretten selv eller af en anden med hans samtykke… …at immaterialretligheder til et konkret eksemplar af et produkt udtømmes første gang, en given rettighedshaver lovligt markedsfører produktet inden for EØS, således at samme rettighedshavere ikke efterfølgende kan modsætte sig parallelimport til andre medlemsstater under påberåbelse af immaterialretligheder.111

Konsumption er regional. Det vil sige, at hvis en virksomhed, med et patent markedsfører den patenteret opfindelse, uden for EØS lande, er konsumption ikke gældende i Danmark. Erhvervsmæssig import, kan da, på trods af markedsføringen ikke lovligt importeres.112

5.2.2. OmrådebeskyttelseDette er en betegnelse for beskyttelse mod uautoriseret import af varer til aftaleområdet, som en eneforhandler eller licenstager, har opnået gennem aftale eller immaterialrettigheder.113

5.3. Ulovlig parallelimport?Problemet med parallelimport er at det strider mod en eneforhandlers interesse. En eneforhandler, der har haft omkostningerne med et produkt, har ikke interesse i at en anden kan sælge produkt billigere, da dette bliver på hans bekostning. Spørgsmålet er, om eneforhandleren kan forhindre paralellelimporten.

Det er ikke i samfundets interesse, at forbyde parallelimport, da dette vil betyde, at muligheden for markedsopdelinger opstår og de frie markedskræfter vil blive hæmmet.114

Parallelimport er således lovligt, for at sikre en effektiv international priskonkurrence.

5.4. ImportKrænkelse af et patent, opstår ikke kun gennem produktion og salg, men også hvis et produkt i erhvervsmæssigt øjemed importeres. Importen er ulovlig, såfremt en produktion af et produkt magen til, ville have været ulovligt i landet.

Et patent beskytter ikke kun mod produktion, af et patenteret produkt, i det land hvor patentet er opnået, men også imod import af produktet, fra lande hvor patentet ikke er gældende. Det vil sige at et produkt fremstillet i et patentfrit land, ikke må importeres til et land, hvor der er patent. Jf Patentlovens § 3, stk. 1.

Patentlovens § 3, har følgende ordlyd: ”Den ved patent opnåede eneret indebærer, at andre end pantenthaveren ikke uhjelmet må udnytte opfindelsen” og

”Stk. 3, nr. 2: Handlinger angående produkter, som af patenthaveren eller med dennes samtykke er bragt i omsætning her i landet eller i et andet land inden for EØS”

111 Citeret fra Juridisk ordbog, 13. udgave, af Bo von Eyben112 Patentlovens § 3, stk. 3, nr. 2 og Immaterialret, 1. udgave 2008, af Jens Schovsbo og Morten Rosenmeier113 Juridisk ordbog, 13. udgave, af Bo von Eyben114 Immaterialret, 1. udgave 2008, af Jens Schovsbo og Morten Rosenmeier

25

Dette betyder, at en eneret konsumeres, såfremt patenthaveren eller andre med hans samtykke har bragt produktet i omsætning, jf. konsumptionsprincippet.115

115 Karnov note 39

26

6. Del 2 - KonkurrencestrategierHovedformålet med denne del af opgaven er at beskrive teorien bag konkurrencestrategier, hvordan en virksomhed skal placere sig i forhold til deres konkurrenter, definering af konkurrencefordele.

For bedst muligt at kunne fastlægge og forstå en konkurrencestrategi, er der nogle bagudlæggende elementer der skal klarlægges først. Konkurrencestrategien skal tage udganspunkt i virksomhedens interne situation og forholdende på markedet og i branchen. En god konkurrencestrategi bør tager udgangspunkt i virksomhedens kernekompetencer. Virksomhedens kompentencer kan findes gennem en værdikæde, der danner et overblik over virksomhedens aktiviteter.

Da det ikke kun er den interne situation der påvirker en konkurrencesituation, men lige så meget markedet og branchen der bevirker hvor en virksomhed skal placere sig. De eksterne faktore er derfor af lige så stor relevans for at fastlægge en strategi. Porters Five Forces behandler disse områder. Denne vil blive beskrevet nedenfor. Af disse elementer er det dog kun to, der har relevans for denne opgave og disse er de eneste to, der vil blive bearbejdet senere i forløbet.

Ydermere vil der bliver beskrevet Porters generiskestrategier og markedspositionering, for at danne en bedre forståelse for teorien i en konkurrencestrategi og da dette vil blive anvendt til at beskrive Grundfos som virksomhed.

Den næste del af opgaven omhandler Grundfos, her vil den beskrevne teori blive forsøgt benyttet i en eksisterende virksomhed.

6.1. Den interne situationFormålet med en internanalyse er at præcissere virksomhedens fordele.

6.1.1. KonkurrencefordeleKonkurrencefordelene skal komme fra virksomhedens ressourcer. Virksomhedens ressourcer skal føre til kernekompetencer, hvorefter det er på kernekompetencerne, virksomheden skal bygge sine konkurrencefordele.116 Se figur 6.1. En virksomheds ressourcer skal kan være menneskelige, tekniske, økonomiske, markedsføringsmæssige, osv. Det gælder om at få det bedste ud af sine ressourcer og gøre det bedre end konkurrenterne. Kernekompetencerne skal opstå fra virksomhedens ressourcer, hvis disse skal fungere mest optimalt. En økonomisk stærk virksomhed kan således bruge dette til sin fordel, hvis den her står stærkere end konkurrenterne, lige som en virksomhed, med høj innovationsevne, skal sikre sig, at være et skridt foran hele tiden.

Figur 6.1 konkurrencefordele117

116 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell117 Robert M. Grant – The Ressource-Based Theory of Competitive Advantage

27

Ressourcer Kernekompetencer Konkurrencefordele

Ved hjælp af en værdikæde, kan vi forsøge at danne os et overblik over virksomhedens ressourcer og kernekompetencer. Denne forsøger at beskrive de bagud liggende støtteaktiviteter og de primære aktiviteter, og har til formål at præcisere for ledelsen, hvilke aktiviteter, der giver virksomheden de bedste konkurrencemæssige fordele. Se figur 6.1.

Figur 6.2 Værdikæden118

6.1.2. Primære aktiviterPrimary activities eller de primære aktiviteter er hovedaktivitetsområderne, som alle er en del af fremstillingen af et produkt. Support activities eller støtteaktiviteterne skal sørge for, at virksomheden får integreret hovedaktiviteterne rigtigt. 119 Virksomhedens opgave er at finde måder at forbedre hver enkelt værdiskabende aktivitet på, således at de opnår det bedste resultat. Dette kan gøres ved at opsætte benchmark i forhold til de konkurrenter de vil sammenligne sig med, og på den måde sikre sig en konkurrencedygtigt målsætning.120

6.1.3. StøtteaktiviteterStøtteaktiviteterne har til formål at sikre en optimering af den primære aktivitet gennem indkøb, teknologisk udvikling, menneskelige ressourcer og infrastruktur.121

118 Marketing Management, 12 edition, af Philip Kotler og Kevin L. Keller119 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell120 Marketing Management, 12 edition, af Philip Kotler og Kevin L. Keller121 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell

28

6.1.4. Kernekompentencer122

I forlængelse af afsnit 6.1.1. Konkurrencefordele, hvor kernekompetencer bliver nævnt som en vigtig del af at finde sine konkurrencefordele, vil dette afsnit nærmere uddybe, hvad kernekompetencer er.

Kernekompetencerne kan findes i virksomhedens værdikæde, som kort er nævnt ovenfor. De kan defineres som havende tre forskellige karakteristika. 1. Det er her de konkurrencemæssige fordele skal findes i forhold til at bevare kunderne. 2. De skal kunne anvendes på flere markeder og 3. Det skal være vanskeligt for konkurrenter at kopiere fordelene.

Det sidste punkt, sammen med det næste jeg gennemgår, om hvor ressourcerne til kernekompetencerne kan komme fra, er af stor relevans for denne opgave. For hvordan sikrer en virksomheden sig, at en anden virksomhed, der er mere ressourcestærk på det økonomiske punkt, ikke vinder konkurrencen?

Som tidligere nævnt skal kernekompetencer komme fra virksomhedens ressourcer, og disse kan være andet end god økonomi. Kernekompetencer kan nemlig lige så godt komme fra andre ressourcer som personale, teknisk vide, knowhow osv. - og det er her, at virksomheder har mulighed for at finde andre konkurrencefordele. Grunden til, at jeg tidligere nævnte, at dette har relevans for opgaven, er fordi virksomheden med knowhow selvfølgelig skal sikre denne fra at blive kopieret.123

6.2. Nøglesuccesfaktorer og vedvarende konkurrencemæssige fordele124

Det er vigtigt at finde sine kernekompetencer, så man bliver konkurrencedygtig – virksomhedens overlevelse afhænger af, om den kan positionere sig rigtigt i forhold til konkurrenterne. For at opnå vedvarende konkurrencefordele, må vi ikke bare finde ud af, hvad vores egne fordele er, men hvilke fordele vi har i forhold til konkurrenterne. Ikke bare i forhold til dem, der er på markedet nu, men også i forhold til de fremtidige. Som uddybning til, at man kan finde konkurrencefordele i sine ressourcer, er her en opremsning af steder, hvor man kan finde sine fordele:125

1. Markedstilbuddets værdi for kunden2. Hvorledes virksomheden konkurrerer

2.1. produktstrategi (produktinnovation og produktportefølje)2.2. produktpositionering (de særlige funktioner og egenskaber, produktet udstyres med – eventuelt i

forhold til udvalgte kundegrupper)2.3. procesinnovation og tilrettelæggelse af processer2.4. distributionsstrategi (samarbejde og processer i distributionskanaler)

3. Hvor virksomheden vælger at konkurrere3.1. valg af forretningsområde (kunder og kundebehov i forhold til strategier og positionering)3.2. valg af konkurrenter (f.eks. strategiske grupper eller rivalisering/substitution)

4. Basis for konkurrence (ressourcer (assets) og kompetence)

122 Marketing Management, 12 edition, af Philip Kotler og Kevin L. Keller

123 Se sidste del af opgaven – patenter som konkurrence strategi124 Bilag 16125 Opremset fra bilag 16

29

Da det relevante for opgaven er forholdet mellem de konkurrerende virksomheder og ikke så meget i kundeforholdet, er punkt 1, uden den store relevans, der vil derfor blive lagt størst vægt på punkt 2 og 4. Dette fordi der som udgangspunkt vil blive kigget på virksomheder med stor innovations højde.

Ifølge Aaker og McLoughlin er nøglesuccesfaktorer de ressourcer og kompetencer, der er nødvendige for at overleve og have succes i konkurrencen på markedet.126 En virksomhed skal altså finde ud af, hvad deres nøglesuccesfaktorer er, og her efter tilpasse dem med deres mål. Dette er især for en innovations virksomhed, der skal i gang med at starte en produkt- og/eller procesudvikling, således at deres mål ligger klart fra starten af og også fungerer på længere sigt.

6.2.1. Hvorledes virksomheden konkurrerer4.1. Produktstrategi (produktinnovation og produktportefølje)4.2. Produkt positionering (de særlige funktioner og egenskaber, produktet udstyres med – eventuelt i

forhold til udvalgte kundegrupper)4.3. Procesinnovation og tilrettelæggelse af processer4.4. Distributionsstrategi (samarbejde og processer i distributionskanaler)

Når der er flere producenter, der udbyder samme produkt, er en virksomhed nødt til at finde ud, hvordan deres produkt skal differentieres sig, og hvordan de tilpasser sig markedet. Der findes fire forskellige produktstrategier, når man skal tage stilling til et nyt marked,127 1.fuld standardisering, 2. produkttilpasning, 3. relancering af tidligere produkter eller 4. et helt nyt produkt. Fuld standardisering og relancering af tidligere produkter hører begge under en standardiseret produktstrategi. Fordele ved disse er, at man kan opnå økonomiske fordele ved stordrift og ved besparelser på research og development, altså udvikling af nye produkter. Fuldstandardisering kan bruges på markeder, der ligner hjemmemarkedet, hvor relancering af tidligere produkter kan bruges på markeder, der ikke er noget lige så langt på en PLC-kurve.128 Produkttilpasning og et helt nyt produkt bruges, når man tilpasser et produkt til et bestemt marked. Dette kan enten være gennem ændringer af nuværende produkter, så de et tilpasset et bestemt behov på markedet, eller hvis man udvikler et helt nyt produkt med fokus på et bestemt marked. Valg af produktstrategi, afhænger altså af det ønskede marked.

Når man ser på produktstrategier som en del af ens konkurrence strategier, er det dog lidt andre faktorer, der spiller ind end i ovenstående. Ovenfor var det med udgangspunkt i markedet, at man vælger en strategi. Som udgangspunkt, skal et produkt altid udvikles efter, hvad ens kundegruppe efterspørger, men hvordan konkurrenterne agerer på markedet spiller også ind. Her spiller faktorer som produkt portefølje og innovation ind. Såfremt man ønsker en placering på markedet som leder eller udfordrer, må man sikre sig hele tiden at have de produkter/services som kunderne efterspørger. Den rigtige produktportefølje og en høj innovations evne skal sikre, at man hele tiden er bedst i konkurrencen.

En produktportefølje skal hele tiden tilpasses og kan variere fra virksomhed til virksomhed. Den ene virksomhed satser måske på en meget bred produktportefølje for at dække så mange behov som muligt, mens en anden virksomhed har en lille produktportefølje, fordi de i stedet satser på at specialisere sig i de enkelte produkter.129

126 Bilag 16127 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell

128 En PLC-kurve beskriver et produkts modningsfaser, fra udvikling til ”død”129 Marketing Management, 12 edition, af Philip Kotler og Kevin L. Keller

30

Høj innovation, kræver en udviklings afdeling, dette kan være en økonomisk ressource post. Ønsker man at være en af de førende på markedet, er dette dog en nødvendighed, ellers bliver man overhalet. Det at være først med et nyt produkt er som ofte en nødvendighed, især på det elektroniske marked.

6.3. Konkurrenceforhold

6.3.1. Markedet For der kan være konkurrence, er der nødt til at være et marked. Et marked er bestående af 3(4) elementer. Det skal være en producent, der udbyder et produkt og der skal være købere til at efterspørge produktet. Altså består et marked af et produkt, en udbyder og en efterspørgere.130 En anden definition indsætter et fjerde element, nemlig det geografisk afgrænsede område.131

Ydermere kan et marked deles op i forbruger og producent. På det førstnævnte er det Business to Consumer og på det andet Business to Business.

6.3.1.1. UdbyderenEn udbyder kan findes på flere niveauer, f.eks. enten som producent eller forhandler. En producent vil ofte agere på et business to business marked, mens forhandleren som hovedregel agerer på business to consumer. Der findes dog i begge tilfælde undtagelser, f.eks. hvor en producent sælger direkte til slutbrugeren.

Grundfos’ konkurrenter er de udbydere, der har samme produkt eller et substituerende produkt.

6.3.1.2 Efterspøgeren/aftagerenEr målgruppen - Det er dem, der er interesseret i at købe produktet.

6.3.1.3. Produkt ”Et produkt er en løsning, der tilbydes et marked, og som opfylder et behov hos en målgruppe.”132

F.eks. er et af Grundfos’ produkter cirkulationspumpen, som dækker et behov indenfor vandforsyning, den sælges primært på business to business markedet.

6.3.1.4. Geografisk afgrænsningDen geografiske afgrænsning kan være et land, regioner, storbyer, landområder osv. Den har ofte betydning for aftagernes præferencer. Behovene hos en mand på landet er med stor sandsynlighed ikke de samme som en mand i storbyen. Ydermere kan vi måske antage, at beboerne i Skandinavien har sammenlignelige behov og derfor kan dækkes af samme produkt. Dette betyder, at de kan ses som et marked. Hvis vi derimod tager til Asien, er det slet ikke sikkert, at de har behovet for det samme produkt og dette er derfor et andet marked. Udviklingsstadier og forskellige præferencer inddeler de forskellige markeder.

Grundfos er en international virksomhed. Dette fordi behovet for rent vand er et grundlæggende behov. Alligevel kan de ikke tilbyde de samme produkter i Danmark som i et fattigt område i Afrika. I Danmark har

130 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell131 Afsætning B/A1, fra 2006, af Morten Hasse, René Mortensen og Kirsten Wissing

132 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell

31

vi vandforsyning til alle husstande, mens de nogle steder i Afrika må gå flere km. for at hente vand. Den geografiske inddeling af markeder er derfor af stor relevans.

6.3.2. Konkurrence på samme produkt

6.3.2.1. Snæver eller bred konkurrenceKonkurrencen på et marked kan enten være snæver eller bred. Snæver konkurrence betyder, at produkterne dækker det samme behov og er henvendt til samme målgruppe. Den brede konkurrence er imellem produkter, der dækker samme behov, men på en anden måde.133 Den snævre konkurrence er, når udbyderne har det samme produkt, f.eks. cola. Her kan man vælge mellem en Coca Cola, Pepsi, Jolly osv. Den lidt bredere konkurrence begynder ved samme produktkategori. F.eks. en cola eller anden form for sodavand, Faxe kondi, Fanta, Nicoline osv. Konkurrencen bliver lidt bredere ved produkter, der dækker det samme behov. I dette tilfælde er behovet at få slukket tørsten, og andre læskedrikke end cola, kan dække dette behov, f.eks. kildevand, kakaomælk, juice, energidrik osv. Der, hvor konkurrencen er bredest er, når det kommer til rådighedsbeløbet. Forbrugeren har en 20’er, denne kan bruges på en Coca Cola, men den kan også bruges på tre tennisbolde, hårbånd, en kage, download af en sang osv. Kort sagt alle produkter.134

6.3.2.2. Homogent eller differentieret produktMed homogent menes der ens. Det vil sige, at et homogent produkt betragtes af aftageren som ens. F.eks. råvarer som stål, kul, olie osv. Et differentieret produkt er det modsatte, de opfattes altså af aftagerne som værende forskellige. Et differentieret produkt er et produkt, der kun findes et eller meget få af - ofte noget der er specielt designet eller unikt - som et maleri.135 Graden af differentiering varierer- lige så snart der er lavet en bearbejdning af en råvare, er den differeret en smule.

6.3.2.3. KonkurrenceformerSom nævnt i næste afsnit om brancheanalyse, består et marked af flere brancher, som igen er inddelt efter, hvor mange udbydere der er og hvor differentieret deres produkt er. Et marked, hvor der udbydes et unikt produkt af en udbyder kaldes et monopol. Her er der ingen konkurrence, og hvis ikke der er nogen regulering for monopolisten, kan denne selv sætte prisen.136 Delvist monopol har samme beskrivelse, men i stedet for, at der kun er en eneste udbyder, er der en stor udbyder, som har ca. 80-90 % af markedet og en eller flere mindre udbyder, som besidder de resterende markedsandele.137

Oligopol kaldes et marked, hvor der er et lille antal udbydere af et produkt, der er rangeret fra højt differentieret til homogent.138 Når der er tale om et differentieret produkt med et overskueligt antal udbydere, kaldes markedet for differentieret oligopol.139

Ved monopolistisk konkurrence findes et forholdsvis stort antal udbydere, men som alligevel har formået at differentiere deres produkt.140

133 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell134 Grundfos er ikke brugt som eksempel her, da dette er lettere at forklare på et basalt behov, som tørst.135 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell136 Marketing Management, 12 edition, af Philip Kotler og Kevin L. Keller137 Marketing Management, 12 edition, af Philip Kotler og Kevin L. Keller138 Marketing Management, 12 edition, af Philip Kotler og Kevin L. Keller139 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell

140 Marketing Management, 12 edition, af Philip Kotler og Kevin L. Keller

32

Fuldkommen konkurrence opstår, når der er mange udbydere af det samme produkt.141 Dette er den ideelle markedssituation, da prisen bliver kontrolleret af udbud og efterspørgsel. Udbyderne har her ikke nogen kontrol over prisen.

6.4. BrancheanalyseTidligere blev det beskrevet, hvad et marked var. Indenfor et marked findes der op til flere forskellige brancher. En branche er en gruppe af virksomheder, der tilbyder et produkt eller produkter, som kan være substituerende for hinanden. De er inddelt efter, hvor mange udbydere der, graden af differentiering i produktet, mobilitet, indgangs og udgangsbarriere, omkostningsstruktur (hvor dyrt er det f.eks. at starte en produktion op), graden af vertikal integration og graden af globalisering.142

Når man skal lave en god konkurrenceanalyse, er det ikke nok kun at se på de eksisterende konkurrenter i branchen. Denne nuværende branche bliver konstant påvirket af fire andre faktorer. Køberne, leverandørerne, substituerende produkter og truslen fra nye udbyder. Se figur 6.3. nedenfor.

Figur 6.3 Porters Five Forces143

Det er ikke sikkert, at den største konkurrence ligger ved de konkurrerende virksomheder. Som Porter skriver i artiklen,144 var Kodak og Fuji de førende producenter af film til kamera, men de blev skubbet helt ud af markedet af digitalkameraet, som er et substituerende produkt. Det er derfor vigtigt, når man vurdere

141 Marketing Management, 12 edition, af Philip Kotler og Kevin L. Keller142 Marketing Management, 12 edition, af Philip Kotler og Kevin L. Keller

143 The five competitive forces that shape strategy, by Michael E. Porter, hbr.org | January 2008 | Harvard Business Review 79

144 The five competitive forces that shape strategy, by Michael E. Porter, hbr.org | January 2008 | Harvard Business Review 79

33

konkurrencesituationen i branchen, at man kigger på alle fem faktorer/markedskræfter. Jo svagere påvirkningen fra de forskellige markedskræfter er, desto mere attraktiv er en branche og desto stærkere står den enkelte virksomhed konkurrencemæssigt.145

6.4.1. Konkurrencesituationen i branchenRivaliseringen i branchen handler som hovedregel om at erobre markedsandele fra andre udbydere på markedet.146 De forskellige udbydere agerer på forskellige måder, f.eks. ved at forsøge at differentiere deres produkt, markedsføring, høje innovations niveau (således de altid er først på markedet), pris kan også være et parameter osv.147 Se nærmere i afsnittet om generiske strategier.

6.4.2. Leverandør forhandlingsstyrkerStår en leverandør stærkt, kan denne f.eks. forringe kvalitet, hæve prisen eller sænke den udbudte mængde af enheder, uden at køberen virksomheden ville have nogen indflydelse på dette. Leverandører, der står stærk, kan således klemme rentabiliteten ud af en branche, hvis virksomhederne i branchen ikke har nogen forhandlingstyrker.148 Leverandørens styrker kan ligge i, hvis det produkt de udbydere er af stor relevans for virksomheden, eller hvis omkostningerne ved at skifte leverandør er høje. 149 Virksomhederne i branchens forhandlingstyrker kan komme fra muligheden for at skifte leverandør, indkøbsaftaler osv.

6.4.3. Køberens forhandlingstyrkerStærke købere har den modsatte effekt af stærke leverandør. En køber, der står stærkt overfor virksomheden, kan nemlig kræve bedre kvalitet af virksomheden, mere service, lavere priser osv. Dette betyder stigende omkostninger for virksomheden, at eller køberen skifter virksomheden ud med anden aktør.150 Der er ved køberen tale om to forskellige markeder, forbruger- eller producentmarkedet. Ved forbrugermarkedet har køberen den mulighed at vælge en anden forretning, hvor produktet sælges billigere. Ved producentmarkedet har købere ofte forhandlingstyrker i form af storkøb. Det betyder, des større en køber er, desto større ordrer kan denne afgive og desto større forhandlingsstyrke har denne.151

Køberen har også fordele, hvis der er få af disse, og dette derved skaber konkurrence mellem leverandørerne om de kunder, der er. Ydermere kan disse, såfremt de kan finde et substituerende eller lignede produkt, spille leverandørerne ud mod hinanden og derved opnå den bedst mulige pris.152

6.4.4. Substituerende produkter153

Substituerende produkter er et produkt, der har samme eller lignende funktioner og derved dækker samme behov. Substituerende produkter er en trussel, der altid er til stede, men ofte er virksomheder ikke lige så opmærksom på denne som på konkurrenten på ens produkter. Fordit selvom de dækker samme behov, kan

145 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell146 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell

147 The five competitive forces that shape strategy, by Michael E. Porter, hbr.org | January 2008 | Harvard Business Review 79148 The five competitive forces that shape strategy, by Michael E. Porter, hbr.org | January 2008 | Harvard Business Review 79149 Marketing Management, 12 edition, af Philip Kotler og Kevin L. Keller150 The five competitive forces that shape strategy, by Michael E. Porter, hbr.org | January 2008 | Harvard Business Review 79151 Marketing Management, 12 edition, af Philip Kotler og Kevin L. Keller

152 The five competitive forces that shape strategy, by Michael E. Porter, hbr.org | January 2008 | Harvard Business Review 79153 The five competitive forces that shape strategy, by Michael E. Porter, hbr.org | January 2008 | Harvard Business Review 79

34

selve produkterne være meget forskellige fra hinanden. At købe et produkt brugt, er også substituerende. Er truslen fra substituerende produkt høj, lider rentabiliteten i branchen herunder. Det er derfor vigtigt at sikre sig mod substituerende produkter, f.eks. gennem produktegenskaber, markedsføring eller lignede.

6.4.5. Nye udbydereEn branche med et godt afkast og forventning om vækst, er en attraktiv branche for nye udbydere.154 Truslen for nye udbydere vil derfor altid være til stede i disse brancher og derved øge konkurrencen om markedsandelene. Dette betyder konkurrence på pris, og øgede omkostninger til forbedring af kvalitet, differentiering af produkter, markedsføring osv. En høj trussel fra ny udbydere sætter et loft på fortjeneste potentialet.

Selvom en branche kan være attraktiv for nye udbydere, er det ikke sikkert, at truslen herfra er stor. Indtrængning i en branche kan nemlig være hindret af adgangsbarrierer. Eksempler herpå er beskrevet i følgende afsnit.

6.4.6. AdgangsbarriererDer er endnu en vigtig faktor, som spiller ind, nemlig adgangsbarriere. De er en fordel for de allerede eksisterende virksomheder,155 fordi des flere adgangsbarriere der er, desto svære er det for nye udbydere at komme ind i branchen.156 Porter beskriver syv store adgangsbarrierer, stordriftsfordele, fordele ved gennem køber (og netværk), køberens faste omkostninger, kapitalkrav, etableret fordele, adgang til distributionskanaler og national lovgivning.157 Disse vil kort blive gennemgået, for at danne en forståelse for, hvad barrierene kan være. Med henblik på denne opgave, havde Patenter dog også været en vigtig faktor at nævne, men dette vil blive bearbejdet senere i opgaven.

6.4.6.1 Stordriftsfordele158

Stordriftsfordele er en økonomisk fordel, som kommer af, at en virksomhed, der producerer i store mængder, har en lille enhedspris. Den lille enhedspris opstår, hvis virksomheden kan fordele sine faste omkostninger ud på flere enheder, uden at denne stiger. Forhandlingsfordele ved leverandør, effektiv produktion osv. Stordrift er en fordel, fordi nye udbydere enten må træde ind i branchen med et produkt, der ligger i en højere prisklasse, eller de er tvunget til at satse lige så stort, så de opnår samme fordele. En virksomhed med stordriftsfordele kan underbyde en ny udbyder og på den måde forhindre dem i at få opbygget en kundegruppe.

6.4.6.2. Fordele gennem køber159

Denne fordel opstår, når en køber er villig til at betale for en vare ved en bestemt virksomhed. Dette kan være, fordi køberen stoler på denne virksomhed og derfor vælger denne fremfor en eventuelt billigere udbyder. Et, for en virksomhed, afgørende produkt, vil blive købt af en virksomhed som de har tillid til. Image er en vigtig faktor til bibeholdelse af kunder og til at udvide kundegruppen.

154 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell155 The five competitive forces that shape strategy, by Michael E. Porter, hbr.org | January 2008 | Harvard Business Review 79156 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell157 The five competitive forces that shape strategy, by Michael E. Porter, hbr.org | January 2008 | Harvard Business Review 79158 The five competitive forces that shape strategy, by Michael E. Porter, hbr.org | January 2008 | Harvard Business Review 79159 The five competitive forces that shape strategy, by Michael E. Porter, hbr.org | January 2008 | Harvard Business Review 79

35

6.4.6.3. Køberens faste omkostninger160

Det er en adgangsbarriere for en ny udbyder, hvis der for en køber er forbundet omkostninger ved at skifte leverandør (udbyder). Disse omkostninger kan ligge i, at hvis køberen skal skifte leverandør, skal han skifte styresystem, produktionsmaskiner eller lignede. Des større omkostninger der er forbundet med at skifte leverandør, desto svære bliver det for en ny aktør at komme ind i branchen.

6.4.6.4. Kapitalkrav161

Såfremt en branche kræver store økonomiske ressourcer før man kan tiltræde den, er truslen fra nye aktører ikke så stor. Kapitalkravet kan være til produktionsanlæg og lager, men det kan også være til områder, som er mere usikre F.eks. forskning, udvikling og promotion/reklame. Hertil kan det være svært at skaffe finansiering, da der ikke er nogen værdi i dette, og det derfor kan være svært at skaffe kapital. Det skal dog påpeges, at hvis en branche har et stort afkast og forventes at blive ved med det, vil det være nemmere at skaffe kapital. Dette også selvom kapitalkravet skulle være stort.

6.4.6.5. Etableret fordele162

En virksomhed, der allerede er etableret i branchen, kan uanset størrelse have nogle fordele, som ikke er tilgængelige for nye aktører. Dette kan være fordi en virksomhed har ejendomsretten til teknologien (f.eks. patenter), muligheden for først at få fat i de bedste råvarer, bedste lokalitet, effektiv produktion osv.

6.4.6.6. Adgang til distributionskanaler163

Jo bedre en udbyder har sikret sine distributions kanaler, desto sværere er det for en ny aktør at komme ind på ”hylderne”. Begrænsede engros- og detailkanaler er en adgangsbarriere, og jo bedre de nuværende udbyder har sikret sine aftaler med disse, desto svære er det for en ny aktør.

6.4.6.7. National lovgivning164

På nogle nationale markeder, kan nye aktører bliver hindret adgang af f.eks. konkurrencebegrænsende lovgivning, der kan også være tale om licens krav, miljøregler, en udvidet patentlov osv.

6.5. Konkurrencemæssig position165

De forskellige virksomheder på et marked vil kæmpe om at opnå markedsandele. Ved et marked der er kategoriseret som et differentieret oligopol, vil følgende roller opstå, 1. Markedsleder, 2. Markedsudfordre, 3. Markedsfølger og 4. Markeds-nicher. Disse kan også være gældende for andre markeder end differentieret oligopol.

6.5.1. Markedsleder166

Markedsleder er den med den største markedsandel. Virksomheden med denne position er som regel den virksomhed, der kom først på markedet. Denne position har mulighed for den største fortjeneste, men ofte

160 The five competitive forces that shape strategy, by Michael E. Porter, hbr.org | January 2008 | Harvard Business Review 79161 The five competitive forces that shape strategy og International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell162 The five competitive forces that shape strategy, by Michael E. Porter, hbr.org | January 2008 | Harvard Business Review 79163 The five competitive forces that shape strategy, by Michael E. Porter, hbr.org | January 2008 | Harvard Business Review 79164 The five competitive forces that shape strategy, by Michael E. Porter, hbr.org | January 2008 | Harvard Business Review 79

165 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell166 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell

36

også de fleste omkostninger, da de har måttet bære omkostningerne til produktudvikling, markedsføring osv. Selvfølgelig såfremt de har været først på markedet.

Markedslederen kan holde sin position med følgende strategier: 1. udvide markedet, det vil sige, at de enten skal finde nye brugere eller udvide forbruget ved allerede eksisterende brugere, 2. udvide markedsandelen, dette kan gøres gennem opkøb af konkurrenter eller 3. forsvare deres markedsandele, f.eks. gennem øget markedsføring eller udvikle nye produkter.

6.5.2. Markedsudfordrer167

Markedsudfordreren er den største konkurrent til markedslederen. Dennes markedsandel ligger som regel ikke langt fra markedslederen.

Virksomheder, der har denne position, vil forsøge at erobre markedsandele, enten ved et frontalt angreb på markedslederen. Det vil sige massiv markedsføring eller lavere priser, eller ved et flankeangreb, bearbejdning af specielle segmenter på markedet eller produktudvikle.

6.5.3. Markedsfølger168

Denne strategi går i store træk ud på at kopiere markedslederen. Man lader denne om at produktudvikle og den største del af markedsføringen, hvorefter man lancerer sine egne produkter til en billigere pris.

6.5.4. Markedsnicher.169

På et marked, der er præget af ovenstående udbydere, vil der som regel være plads til en udbyder af et differentieret produkt. Det betyder, at denne udbyder specialiserer sig inden for f.eks. et produktområde, en kundegruppe, et geografisk område, behov osv. Virksomheder, der vælger denne positionering, har ofte en meget lille markedsandel.

6.6. Generiske strategierEn virksomheds succes afhænger af, om de er i stand til at vælge den rigtige konkurrencestrategi – og hvilken strategi, man skal vælge, afhænger af markedet og ens konkurrencefordele. Se figur 6.4.

Figur 6.4. Porters generiske strategier170

167 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell168 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell169 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell170 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell

37

Det er altså af stor relevans, at virksomheden har defineret sine konkurrencefordele korrekt, og at den kender sin markedsposition, for at den kan finde den mest optimale konkurrencestrategi.

Der findes fire former for konkurrencestrategier: 1. Omkostningsleder, 2. Differentieringsstrategi, 3. Omkostningsfokusstrategi og 4. Fokuseret differentieringsstrategi. I figur 6.4. er placeringen af de fire konkurrencestrategier beskrevet.

6.6.1. Omkostningsleder171

Som omkostningsleder forsøger virksomheden at udbyde til så stor en målgruppe som muligt til en så lav pris som muligt. De forsøger at skabe deres konkurrencefordel ved at holde deres omkostninger lave.

6.6.2. Differentiering172

En differentieret strategi betyder, at virksomheden forsøger at udvikle et produkt, der adskiller sig fra konkurrenterne, men stadig rammer en bred målgruppe. Dette f.eks. igennem kundetilpasset produkter, unikt design, bedste kvalitet, service eller teknologi.

6.6.3. Omkostningsfokus173

Ved omkostningsfokus er strategien, ligesom ved omkostningsleder, at opnå de laveste omkostninger i branchen, men her forsøger man ikke at betjene en så stor målgruppe som muligt. Ofte vil det være mindre virksomheder, der benytter sig af denne strategi, og som henvender sig til et lokalt marked.

6.6.4. Fokuseret differentiering174

Kendetegnet ved denne strategi er en lille målgruppe med et unikt produkt. Virksomheder, der benytter sig af denne strategi, forsøger at dække nogle mere specielle behov.

171 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell172 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell173 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell174 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell

38

6.7. OpsumeringDer er en masse faktorer, der spille ind, for at en virksomhed kan fastlægge den optimale konkurrencestrategi – både internt i virksomheden, men der er også mange faktorer, som virksomheden ikke kan påvirke.

Virksomheden skal tage hensyn til alle disse faktorer og finde de kernekompentencer de har. På baggrund af dette, skal konkurrencestrategien fastlægges. De områder hvor patentering kan benyttes, som et led i strategien, er i konkurrecen i branchen og til sikring imod nye udbyder. Det vil nærmere blive uddybet under afsnit 9, efter at teorien er blevet brugt til at beskrive Grundfos.

39

7. Del 3 - GrundfosDenne del af opgaven indeholder en mere praktisk vinkel på problemstillingen. Gennem interview og materialesøgning omkring Grundfos, vil jeg forsøge at klarlægge, hvor patenter bliver brugt i praksis. For at give en bedre forståelse heraf, har jeg lagt ud med en grundlæggende beskrivelse af Grundfos som virksomhed, hernæst på baggrund af internet og artikelsøgning har jeg forsøgt at klarlægge, hvem Grundfos’ konkurrenter er, hernæst en mindre beskrivelse af markedet og deres markedsposition, til sidst vil jeg, ud fra de nævnte punkter forsøge at klarlægge Grundfos konkurrencestrategi.

1. Værdier, Mission og Vision2. Fakta om Grundfos3. Nøgletal4. Konkurrentanalyse5. Markedsposition

7.1. Værdier, Mission og Vision

7.1.1. Nøgleord for Grundfos’ værdier og værdigrundlagGrundfos beskriver dem selv med følgende nøgleord på deres hjemmeside: Bæredygtighed, mennesket i fokus, globalt tænkende, åben og troværdig, førerskab, partnerskab, ansvarlighed og selvstændighed.175

Ydermere har de valgt et slogan med følgende ordlyd: BE responsible > THINK ahead > INNOVATE

Dernæst er det vigtigt for Grundfos, at de står for god kvalitet og for at være miljøbevidste. Grundfos A/S er 1989 blevet certificeret med ISO 9001, i 1991 flugte et tysk søsterselskab med med ISO 9002, de er miljø-certificeret med ISO 14001 og er EMAS-registreret.176

7.1.2. MissionenGrundfos er en af verdens førende pumpeproducenter. ”Det er vores mission succesfuldt at udvikle, producere og sælge pumper og pumpesystemer af høj kvalitet over hele verden med det sigte at gøre menneskers hverdag lettere og mere komfortabel og samtidig med det mål at bidrage aktivt til et bedre globalt miljø.”177

7.1.3. VisionenVores vision er, at:- Vore kunder anerkender os som den førende producent og samarbejdspartner, når det drejer sig om pumper af højeste kvalitet - såvel funktionsmæssigt som miljømæssigt.- Vore medarbejdere har påviselig høj tilfredshed, blandt andet fordi de har jobs og vilkår, der giver dem store faglige og personlige udviklingsmuligheder, og som er præget af et godt arbejdsmiljø og udstrakt hensyn til den enkeltes ønsker og kvalifikationer.178

175 http://www.grundfos.dk/web/homeDK.nsf/Webopslag/UGRD-4C8FX9176 http://www.grundfos.dk/web/homeDK.nsf/Webopslag/UGRD-4C8FX9177Citeret fra Grundfos hjemmeside. http://www.grundfos.dk/web/homeDK.nsf/Webopslag/UGRD-49SDTW178Citeret fra Grundfos hjemmeside. http://www.grundfos.dk/web/homeDK.nsf/Webopslag/UGRD-49SDTW

40

- Det omgivende samfund betragter Grundfos med respekt og anerkendelse som følge af vores ansvarsfølelse over for lovgivning, demokratiske spilleregler, lokale traditioner og miljøet, samt i forholdet til de mennesker, hvis liv og vilkår vi i øvrigt har indflydelse på.

7.2. Fakta om Grundfos179

Grundfos er grundlagt i 1945 af Poul Due Jensen. Sønnen Niels Due Jensen overtog posten som koncernchef i 1978, og har siden 2003 været koncernbestyrelsesformand. Grundfos-koncernens ledelse holder til i Bjerringbro, hvor virksomheden altid har haft hovedsæde siden grundlæggelsen i 1945. Koncernen er organiseret i Grundfos Holding A/S.

Grundfos Holding A/S er ejet af Poul Due Jensen’s Fond, der har 86,7 % af kapitalen, familien ejer 11,3 % og 2 % ejes af medarbejderne. Poul Due Jensen’s Fond har til formål at sikre Grundfos-koncernens vækst, og udbyttet herfra bruges kun til geninvestering i Grundfos-selskaber.

Årligt producerer Grundfos mere end 16 mio. pumpeenheder, hvorfor de er en af verdens førende producenter på dette område. Hovedprodukterne er inden for cirkulations- og centrifugalpumper, og de er verdens største producent af cirkulationspumperne, hvor de sidder på omkring 50 % af verdensmarkedet. Ydermere producerer de norm- og dykmoterer til pumper, motordele sælges også særskilt, og de udvikler og sælger avanceret elektronik til overvågning og styring af pumper og pumpeanlæg. Som nye tiltag har de BioBooster og Grundfos Lifelink.

Grundfos har 134 selskaber fordelt i 51 lande og er repræsenteret gennem distributører i endnu flere lande.180

7.2.1. StrategiGrundfos lægger stor vægt på forskning og udvikling, til eksempel brugte de i 2007 628 mio. kr. på dette. De arbejder hele tiden på at udvide eksisterende forretningsområder og forbedre deres produkter. Derudover har de en afdeling, der arbejder specifikt med nye forretningsområder indenfor udvikling og teknologi.181 De gør også meget i hele tiden at udvikle deres personale og finde talenter indenfor virksomheden.

Selv beskriver deres kommunikationsdirektør Kim N. Skibsted deres strategi som to-strenget med høj fokus på udgifter og nedbringelse af gæld, men samtidig med massive investeringer i forskning og udvikling.182

7.2.1.1. Beskyttelse af produktFor at forsøge at undgå kopiering af deres pumper har Grundfos fået registreret den røde farve, hos som deres pumper har, og som har været et kendetegn, siden 1959. Men nu, hvor farven er beskyttet i Danmark, kan Grundfos stoppe importen af kopipumper her. Grundfos vil desuden gerne have registreringen udvidet til resten af Europa.183 Problemet er størst i Asien, Kina og Østeuropa

179 http://www.grundfos.dk/web/homeDK.nsf/Webopslag/UGRD-4C8FX9180 http://www.grundfos.com/content/dam/Global%20Site/About%20us/FACTS%20ABOUT%20GRUNDFOS_07.04.11.pdf181 http://www.grundfos.dk/web/homeDK.nsf/Webopslag/UGRD-4C8FX9182 Bilag 14183 Bilag 13

41

Kopier er mest et problem for Grundfos i Asien, primært Kina, samt i Østeuropa, og Grundfos har kørt flere sager mod kopieringen i Rusland, Kina og Schweiz, og har vundet de fleste sager. Men kopiering er et voksende problem, som Grundfos gerne vil tage i opløbet.184

7.2.2. KundebeskrivelseGrundfos har en bred kundekreds. Aftagerne af deres pumper er alt fra private, til byggefirmaer og større virksomheder. De benyttes f.eks. ved byggeri til opvarmning, ventilation og aircondition. Ved industri anvendes de til kedelfødning, trykforøgning, pumper til kunstvandning, vandforsyning og pumper til behandling af spildvand.

7.3. Nøgletal

Nøgletal185 (mio DKK): 2010 2009 2008

Omsætning 19.609 17.061 19.019

Ordinært resultat før skat 2.401 873 959

Resultat i % af omsætningen 12,2 % 5,1 % 5,0 %

Egenkapital 10.405 8.517 7.691

Egenkapitalens forrentning 16,6 % 6,2 % 6,6 %

Samlede aktiver 19.423 17.720 17.674

Antal medarbejdere ultimo 16.609 16.100 17.901

7.3.1. Nøgletal for patenterGrundfos har siden 1960 haft 1245 patenter og/eller patentansøgninger.186 Nogle af disse er selvfølgelig udløbet, og der gøres opmærksom på, at de 1245 ansøgninger ikke alle er forskellige opfindelser, da der bliver oprettet et patent for hvert land, der bliver ansøgt patent i og ikke pr. opfindelse. Frank Petersen, fra Grundfos patentafdeling, anslår at de 1245 ansøgninger, der er tale om, er fordelt på ca. 400 opfindelser.

Til sammenligning har (antallet af patenter er hentet fra espacenet.com, se link i fodnote 99)

Grundfos: 1245 Patenter og patentansøgninger

KSB: 2000 patenter og patentansøgninger Wilo: 861 patenter og patentansøgningerPentair: 299 patenter og patentansøgningerITT Fluid: 13 Patenter og patentansøgninger

184 Bilag 13185 http://www.grundfos.dk/web/homeDK.nsf/Webopslag/UGRD-4C8FX9186 http://worldwide.espacenet.com/searchResults?page=1&PA=Grundfos&DB=EPODOC&locale=en_EP&ST=advanced&compact=false

42

7.4. Beskrivelse af de største konkurrenter

7.4.1. KonkurrenterGrundfos’ største konkurrenter er tyske Wilo og KSB og amerikanske Pentair og ITT Fluid.187 Grundfos havde tilbage i 2006 en markedsandel på 7,9 %, ITT Fluid havde 7,6 % og KSB havde 5 %,188 og ifølge en udtalelse fra Grundfos kommunikationsdirektør Kim N. Skibsted til Børsen i oktober 2010, klarer Grundfos sig bedre end de to tyske konkurrenter og Pentair.189 Nyeste tal fra oktober 2010 viser, at Grundfos nu er verdens største pumpeproducent, med en markedsandel på 10 %,190 og Grundfos’ egne analyser viser, at de klarer sig bedre end konkurrenterne.191

7.4.1.1. ITT FluidITT Fluid er, efter opkøb af Godwin Pumper, blevet førende på markedet for udlejning af dræning pumper, salg og service. Godwin arbejdede indenfor tranportable lænsepumper, og efter opkøbet har ITT Fluid den største flåde af industripumper og beslægtet udstyr i verden. De har også en afdeling indenfor afvanding af vand og spildevand (Water & Wastewater business), hvilket giver dem en bred viden indenfor afvandning.192

De arbejder ligesom Grundfos også på problemerne med mangel på drikkevand.

De har fabrikker i Argentina, Australien, Østrig, Brasilien, Canada, Kina, Tyskland, Italien, Malaysia, Mexico, Filippinerne, Sydkorea, Sverige, Polen, England og resten af Stobritannien. Deres primære kundegrupper er i Nordamerika, Europa, Mellemøsten, Afrika, Latin- og Sydamerika og Asien.193

Salg og indtjeningen for ITT Fluid var i 2009 $3.500 mio.194

Oplysningerne om ITT Fluid er fundet på deres egen hjemmeside, der er ikke fundet nogle bekræftende oplysninger om rigtigheden heraf.

Tilgengæld har ITT Fluid nu valgt at dele virksomheden ud i tre dele.195 Dette betyder, at deres afdeling for pumper nu kommer til at stå som en virksomhed, hvilket gør det lettere at sammenligne dem med Grundfos, men dette kan også få den betydning for Grundfos, at de nu bliver mere fokuseret og en større konkurrent for dem.

7.4.1.2. PentairEr grundlagt i 1966 og var oprindeligt en del af papirindustrien, men i 1981 lavede de en stor investering i elektrisk værktøj for fortsat at opnå vækst forlod de værktøjsbranchen og i 2004 gik de i gang med at arbejde med vand. I 2005 overtog de Thermal management solutions and integration services, og øgede derved deres portefølje indenfor tekniske produkter, og forbedrede deres udbud til elektronikindustrien. I 2007 opkøbte de Jung Pumpen, som er tysk-baseret pumpeteknologi og de udvidede derved deres 187 Bilag 7 og 8188 Bilag 7189 Bilag 8190 Bilag 14 191 Bilag 14192 http://ittfluidbusiness.com/193 http://ittfluidbusiness.com/profile.htm194 http://ittfluidbusiness.com/profile.htm195 Bilag 12

43

markedsindtrængning. I 2008 gik Pentair sammen med General Electric om at lave pålidelige og billigere vandbehandlingsløsninger.196

Pentair’s Residential Flow Global Business Unit,har produktgrupper indenfor: vandpumper til boliger, kunstvanding og sprøjtemidler udstyr, hav-og speciale pumper og tilbehør.

Deres markedsområder er private slutbrugere, forhandlere af kildevand og distributører, kunstvanding i landbruget og plantebeskyttelsesindustrien.

Udover ovenstående arbejder Pentair også med filtrering af vand, gennem miljømæssig fokus og energibesparende teknologi og løsninger. Pentair arbejder også indenfor at løse problemerne med manglen på drikkevand. 197

De er repræsenteret i over 40 lande198, har 13.000-14.500 ansatte og indtjeninger på ca. $3.000 mio.199

7.4.1.3. WiloWilo er grundlagt i 1872 som en kobber- og messing varefabrik, men i dag er den en af de ledende fabrikker indenfor pumper og pumpesystemer til opvarmning, køling og air-condition, vandforsyning, dræning og spildevand.

De er repræsenteret i næsten 70 datterselskaber verden over, har mere end 6.000 ansat og en omsætning på 926 mio. euro i 2009200

7.4.1.4. KSBKSB Group er den fjerde store aktør på markedet for pumper, ventiler og styresystemer. De leverer til byggeri, industri, vandværker, energisektoren og til industrien for minedrift. De lever komplette hydrauliske systemer til vandforsyning og afløb.201

De har mere end 14.000 ansatte og en omsætning på ca. 2.000 mio. euro.202

7.4.1.5. Koncernomsætning for Grundfos og PentairGrundfos har i 2010 øget sin omsætning med 15 % i forhold til 2009, til sammenligning har Pentair øget deres omsætning med 18 % i samme periode. Men hertil skal påpeges, at 20-30 % af deres omsætning ikke kommer fra salg af pumper, og at Grundfos på verdensplan derved stadig er den største producent af pumper.203

7.5. Generel beskrivelse af konkurrenter og markedetDer er en bred konkurrence på markedet for pumper. Der er mange producenter af det samme produkt – pumper. Dette betyder at Grundfos’ konkurrenter stort set har den samme målgruppe som Grundfos, da

196 http://www.pentair.com/History.aspx197 http://www.pentair.com/About_Global_business_units.aspx198 http://www.pentair.com/GlobalReach.aspx199 http://www.pentair.com/About_Global_business_units.aspx200 http://www.wilo.com/cps/rde/xchg/en/layout.xsl/128.htm201 http://www.ksb.com/ksb-en/About-KSB/202 http://www.ksb.com/ksb-en/About-KSB/203 Bilag 9

44

deres produkter dækker de samme behov. Grundfos’ hovedprodukt er cirkulationspumper.204 Hvilke faktorer, der har med relevans for de forskellige aftagere af pumper, er svært at sige. Det havde krævet en nærmere indsigt i deres forhold, hvilket der i denne opgave ikke var ressourcer til at foretage. Det antages dog, at de vigtigste faktorer er præferencer indenfor de forskellige producenter, ydermere image, kvalitet og pris.

På markedet for pumper er der tale om en monopolistisk konkurrenceform, da der er tale om et marked med mange producenter205 og fordi pumper er et differentieret produkt.

Branchen for pumper påvirkes af flere faktorer, herunder leverandørers og købers forhandlingsstyrke, konkurrence fra substituerende produkter, nye udbydere samt de nuværende konkurrenter.206 Der vil ikke tages hensyn til leverandørs og købers forhandlingsstyrke, da dette ikke er næremere undersøgt, det samme gælder for substituerende produkter. Det interessante for denne opgave er de nuværende konkurrenter og truslen fra nye udbydere, netop fordi denne opgave omhandler patenter og disse er en adgangsbarriere.

7.5.1. Konkurrence situationenGrundfos’ nærmeste konkurrenter er som nævnt i konkurrent-gennemgangen Wilo, KSB, Pentair og ITT Fluid. Deres markedsandele ligger meget tæt, på henholdsvis 7,9 % til Grundfos, ITT Fluid med 7,6 % og KSB med 5%.207 De otte største pumpekoncerner har tilsammen 38,6 % af verdensmarkedet.208

De forskellige producenters produkter varierer ikke det store i pris,209 og det er derfor ikke herved Grundfos differentierer sig fra deres konkurrenter. Når man gennemgår de forskellige hjemmesider for Grundfos og konkurrenterne, er det også i stor grad de samme parametre, der går igen. Innovation, kvalitet og god etik og moral omkring den 3. verden. Det ser derfor ikke ud som om, at Grundfos og deres største konkurrenter differentiere sig det store fra hinanden i forhold til hvad deres produkt kan. Istedet antages det, at det må være på mærkevareprofilen, de differentiere sig og herved skaber præferencer for deres kunder og sikrer sig et godt image og loyale kunder.

Grundfos opnår markedsandele gennem markeder med store vækstrater, f.eks. Rusland, Indien og Kina. På vækstmarkeder er det vigtigt at kunne følge med efterspørgslen, og det har Grundfos kunnet.210 I Kina er pumpesalget for Grundfos vokset med 40 % i okt. 2010 i sammenligning med samme periode året før. Grundfos har opnået denne fremgang i salget ved hjælp af investeringer i industrien og ved nye bygninger på vækstmarkederne.211 Markedsandelen har Grundfos taget fra de mindre nationale producenter, som er gået ned under finanskrisen.212 Grundfos har ikke satset det store på opkøb, hverken horisontalt eller vertikalt.

204 http://www.grundfos.dk/web/homeDK.nsf/Webopslag/UGRD-4C8FX9205 Bilag 7 206 The five competitive forces that shape strategy, by Michael E. Porter, hbr.org | January 2008 | Harvard Business Review 79

207 Bilag 7208 Bilag 7209 http://www.billigvvs.dk/Varmesystemer-Pumper.html?gclid=CJzLupqitagCFYEc4QodexkLCQ210 Bilag 14211 Bilag 14212 Bilag 14

45

Innovationsevnen er til gengæld en vigtig parameter for Grundfos, dette fremstår klart, blandt andet af deres slogan: BE responsible > THINK ahead > INNOVATE og gennem deres værdisæt.213 Ydermere bruger Grundfos årligt ca. 400-500 mio. kr. på udvikling af nye produkter.214

7.5.2. Nye udbydere og adgangsbarriererSå længe Grundfos og dennes konkurrenter bliver ved med at have vækst, vil pumpemarkedet være et attraktivt marked for nye udbydere/producenter. Spørgsmålet er hvor stor en trussel nye producenter er. Jf. afsnit 4.6.4. kan følgende være en adgangsbarriere: kapitalkrav, stordriftsfordele, patenter, adgang til distributionskanaler og image. Ydermere vil jeg også nævne know how/viden som en vigtig faktor. De største adgangsbarrierer på pumpemarkedet er nok kapitalkrav og patenter. Det er omkostningsfuldt at skulle starte en pumpeproduktion op fra bunden - der skal købes lokaler og produktionsanlæg og der skal ikke mindst udvikles en pumpmodel. Ydermere skal man ind på markedet og man skal erobre markedsandele.

Såfremt en ny producent har kapitalen til at starte en produktionen op, kommer problemet med udviklingen af en pumpemodel, og det er her beskyttelsen gennem patentering kommer ind i billedet. Denne er nemlig ikke kun en sikringsakt imod allerede eksisterende konkurrenter, den er også en sikring imod, at der kommer flere konkurrenter.

7.6. Grundfos’ konkurrencestrategiDesværre var det ikke muligt at få oplyst, hvordan Grundfos’ konkurrencestrategi ser ud via interviewet med Frank Petersen, fordi Grundfos har valgt at holde denne hemmelig. Derfor er følgende beskrivelse bygget op på antagelser med udgangspunkt i, hvordan Grundfos agerer på markedet, deres markedsandele, mission og vision samt økonomiske situation – altså på baggrund af det, der i opgaven allerede er beskrevet. Grundfos’ konkurrencestrategi vil blive beskrevet med udgangspunkt i Porter’s generiske strategi.

Udfra ovenstående beskrivelser af Grundfos antages det, at deres kernekompetencer er at producere kvalitetspumper, som er kendt for god kvalitet og ydeevne, der hele tiden bliver forbedret og videreudviklet. Ydermere at skabe et godt image ved at være miljøbevidste og gøre en indsats for den 3. verden.215 Det virker altså til, at Grundfos satser på konkurrencefordele ved at differentiere sig, i stedet for at gå efter en strategi, der er påvirket af omkostning og nedbringelse af disse. Dette hænger også godt sammen med den store økonomiske post som Grundfos har indenfor udvikling af produkter.

Grundfos’ position på markedet er på nuværende tidspunkt som markedsleder,216 men de har dog altid set sig selv som markedsudfordrer.217 De har den største andel af totalmarkedet for cirkulationspumper,218 og har en andel af verdensmarkedet på 10 % indenfor pumpeproduktions branchen.219 Til sidst bør det påpeges, at Grundfos’ mission giver udtryk for, at Grundfos ønsker at udvide deres markedsandele, når de

213 http://www.grundfos.dk/web/homeDK.nsf/Webopslag/UGRD-4C8FX9214 Bilag A – lydfil. Interview del 1215 Grundfos vision og mission216 Bilag 14217 Bilag 7218 Se afsnit 7.2. fakta om Grundfos219 Bilag 14

46

skriver: ”Det er vores mission succesfuldt at udvikle, producere og sælge pumper og pumpesystemer af høj kvalitet over hele verden.”220

Det vil altså sige, at ifølge Porters matrix med de fire forskellige konkurrencestrategier, følger Grundfos en differentiering. Defineringen af denne er dog som følgende:

”Virksomheden udvikler et produkt, der klart differentierer sig fra konkurrenternes, samtidig med at man henvender sig til en bred målgruppe”221

Pumpen er en gammel opfindelse, så hvordan man skaber et produkt, der er meget anderledes end konkurrenternes, er svært at klarlægge, men det er her den høje innovation og patenterne kommer ind i billedet. Dette viser nemlig, at Grundfos ønsker at føre en differentieringsstrategi.

Såfremt Grundfos, som angivet, har en position på markedet som enten markedsleder eller markedsudfordrer, antages det at de også fører en strategi herefter. Hvis Grundfos’ nuværende position er markedsleder, kan de enten udvide deres totalmarked, udvide deres markedsandele og/eller forsvare deres markedsandele.222 Grundfos gør primært brug af den første og den sidste. De udvider ikke deres markedsandel gennem opkøb, men igennem nye markeder og produktudvikling.

Konklusion: Grundfos konkurrencestrategi lader altså til at være bygget meget op omkring vækst gennem produktudvikling og nye vækstmarkeder.

8. Interview Denne del af opgaven omhandler mit interview med Frank Petersen fra Grundfos. Den indledes med teori omkirng interview og valg af interviewmetode, hernæst, hvorfor Grundfos blev valgt som relevant virksomhed, formålet med interviewet, beskrivelse af research spørgsmål og en spørgeramme.

1. Interviewmetodea. Research design

2. Baggrund for valg af Grundfos3. Formålet med analysen/interview

a. Overordnetb. Patentc. Konkurrence

4. Research spørgsmål5. Spørgeramme

220Citeret fra Grundfos hjemmeside. http://www.grundfos.dk/web/homeDK.nsf/Webopslag/UGRD-49SDTW221 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell222 International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell

47

8.1. InterviewmetodeGrundet opgavens formulering, er der valgt at bruge en kvalitativ interview form. Da dette giver mulighed for at stille nogen mere dybdegående spørgsmål og på den måde klarlægge, hvorfor Grundfos handler som de gør.

Oprindeligt, var det meningen, at foretage flere interview, for således at få et bedre overblik over, hvordan de forskellige virksomheder agere. Da dette ikke har været muligt, grundt afslag, fra alle de kontaktede virksomheder, med undtagelse af Grundfos, er der i stedet valgt, som nævnt at lave et dybd gående interview med Grundfos.

8.1.1, Research designInterviewet er derfor lavet som et personligt interview, mere præcist, som et executive interview. Da dette giver den bedste mulighed, for at gå i dybden med de forskellige spørgsmål, og det mindsker muligheden for misforståelser i forhold til f.eks. et telefon interview.

Frank Petersen har lovet mig to timer af sin tid og dette bliver således tidsrammen for min spørgeramme, omgivelserne bliver hos Frank Petersen ved Grundfos, torsdag d. 14. april. Der forudgående for interviewet dannet et research spørgsmål og en spørgeram.

8.2. Baggrund for valg af GrundfosDe kriterier en virksomhed skulle opfylde for at have elevans, er dannet på grundlag af problemformuleringen ”Patenter som konkurrence strategi” - En virksomhed havde derfor ingen relevans, medmindre de ”opfinder” noget, således at de kan søge et patent. Dernæst var kravet, at de var en international virksomhed, således at patent skulle søges uden for Danmark og EU. Ressourcer begrænsningen betød, at virksomheden helst skulle ligge i Århus og omegn, og under alle omstændigheder i Jylland.

Efter en gennemgang af Danmarks 1000 største virksomheder223 og en geografisk afgrænsning til Jylland, kom jeg frem til følgende virksomheder:

Vestas Danfoss Lego Martin gruppen Grundfos

Som tidligere i opgaven beskrevet, har jeg grundet manglende respons, fra de adspurgte virksomheder, ikke haft mulighed for at indrage flere virksomheder end Grundfos. Spørgerammen er derfor udformet omkring Grundfos og inden interviewet er der blevet lavet research omkring Grundfos, via deres hjemmeside og nyere artikler og tilslut er der blevet kigget på deres største konkurrenter.224

223 http://www.top1000.dk/virksomheder224 Se del 3, for nærmere uddybning af Grundfos

48

8.3. Formålet med analyse/interview

8.3.1. OverordnetDet overordnet formålet med interviewet, er at klarlægge, hvordan Grundfos benytter sig af muligheden, for at tage patent på deres opfindelser og om de se dette som et led i deres konkurrence strategi.

8.3.2. PatentYdermere ønskes der klarlagt, såfremt Grundfos gør brug af patentsøgning, hvor mange omkostninger de har hertil, hvilke lande de har patenter i og hvilke lande de overvejer at søge patenter i. Ansøgningsformen ønskes også klarlagt. Benytter Grundfos sig af EPO eller PCT. Søger de patenter på hele pumpen eller enkelte dele af den.

8.3.3. KonkurrenceMen henblik på at klarlægge deres konkurrence strategier, ønskes der en uddybning af, hvordan de selv definere denne, hvordan de ser sig selv i forhold til konkurrenterne, deres placering på markedet, hvordan de udnytter denne og hvordan de vil sikre deres markedsandel fremover.

8.4. Research spørgsmålResearch spørgsmålet skal altså dannes på baggrund af problemformulering og det tidligere nævnte formål med interviewet.

Problemformuleringen: Hvordan opnår man et patent og hvad er ideen med et patent? Hvilken betydning har patenter for en virksomhed? Kan disse give virksomheden en fordel? Er det en fordel for en virksomhed at tage et patent og derved sikre deres opfindelser?Påbaggrund af dette, bør patent da være en del af virksomhedens konkurrencestrategi?

Hovedformålet med opgaven, er at finde ud af, hvilke fordele patenter kan give virksomhedens i forhold til konkurrenter. Og således undersøg om det kan bruges som en konkret konkurrencestrategi.”

Formål med interview: ”Det overordnet formålet med interviewet, er at klarlægge, hvordan Grundfos benytter sig af muligheden, for at tage patent på deres opfindelser og om de se dette som et led i deres konkurrence strategi.”

Altså en klarlæggelse af, om Grundfos kan bruge panter som et konkret led i deres konkurrence strategi, om de gør det og hvad argumenterne er for deres valg. Researchspørgsmålet må således blive:

Benytter Grundfos sig af patenter som en del af deres strategi?

8.5. Opsummering af interviewet.

8.5.1. OverordnetDet overordnede formål med interviewet var som nævnt, i afsnit 8.3.1. at klarlægge hvordan Grundfos benytter sig af muligheden, for at tage patenter på deres opfindelser og om dette er et led i deres konkurrencestrategi.

Grundfos gør brug af patenter og det er en nødvendighed for dem at gøre det. For hvis ikke de tager patentet, gør konkurrenderne eller de bliver hindret i deres udvikling af konkurrenternes patenter. Hvor

49

meget de fylder i deres konkurrencestrategi, kunne Frank Petersen ikke oplyse mig om, da Grundfos har deres konkurrencestrategi, som en forretningshemmlighed.

8.5.2. PatentGrundfos har siden 1960’erne og til dagsdato, opnået 1245 patenter.225 Nogle af disse er udløbet grundet, at disse kun er gældende i 20år, jf Patentlovens § 40.226

Der bliver ca. anvendt 20 millioner årligt på patent søgning, dette er både til de årlige gebyrer, der skal betales, for at opretholde patentet, omkostninger til oversættelse og eksternpartner i Tyskland, der udformer patentet for Grundfos.227

Hvad angår udvælgelsen af hvilke lande Grundfos skal søge deres patent gældende for, har de en politik der siger, at hovedmarkederne, der primært er Tyskland, Frankring, Rusland, Kina og USA, skal sikres, ydermere bliver nogle lande ekstraordinært udvalg, hvis disse skulle være et godt marked, for en bestemt slags pumper.228

Grundfos benytter sig primært af EPO, PCT bliver kun brugt, hvis Grundfos ikke ved hvor et nyt produktets primærer markeder skal være eller hvor dette vil give den bedste omsætning. Gennem EPO vælges så de medlemslande, Grundfos ønsker patentet gældendende for og ydermere søges patentet som regel for Kina og USA inden for prioteringsrammen.229

Eftersom pumpen som grundopfindelse er mere end 20 år gamle, er det primært forskellige dele, viderudvikling, opgraderinger, styresystemer osv. der patenteres.230

8.5.3. KonkurrenceSom nævnt holder Grundfos deres konkurrencestrategi hemmeling og Frank Petersen kunne derfor ikke besvare mine spørgsmål omkring dette.

Frank Petersen sagde i interviewet: ”det er ikke sikkert, det er en fordel at tage et patent – men det er en ulempe at lade være”231

Ydermere fortæller han, at hvis ikke de tog patenterne, ville de blive hæmmet i deres udvikling, på grund af konkurrenternes patenter og at Grundfos derfor også tager patenter, således at disse kan hindre konkurrenterne.232

”Det siges, at den der tager flest patenter, er den der har konkurrencefordelen og dette er nok ikke helt forkert”233

225 Se afsnit 7.3.1. nøgletal for patenter226 Bilag 17227 Bilag A – Lydfil med interview del 1228 Bilag A - Lydfil med interview del 1229 Bilag A - Lydfil med interview del 1230 Bilag A - Lydfil med interview del 1231 Bilag 17232 Bilag 17233 Bilag 17

50

8.6. Del konklusion på afsnit 8 og 9Grundfos er en international virksomhed, som både markedsudvider og produktudvikler. Der er en stor konkurrence i branchen og de i afsnit 7.4.1. nævnte konkurrenter gør alle brug af pantentering.

Selvom at Grundfos holder deres konkurrencestrategi hemmelig, er det åbenlyst at produktudvikling er en stor del af denne. Ser man nærmere på Frank Petersen svar omkring, hvordan Grundfos gør brug af patenter, svare han meget tvetydigt. Ifølge ham er patenter ikke en fordel og deres effekt er ikke målbar, han giver udtryk for, at de tager patenterne på det grundlag, at det gør konkurrenterne. Han siger dog også, at de antager at deres patententer må genere konkurrenterne lige så meget, som deres patenter genere dem og at hvis ikke Grundfos søgte patenter, ville de blive hæmmet i deres udvikling.

De har årlige udviklingsomkostninger for ca. 4-500millioner kr. Der bliver brugt ca. 20 millioner kr. på patentering. Det er svarende til 4 % af udviklingsomkostningerne.

Grundfos har hele tiden fokus på konkurrenternes patentering for at sikre sig, at deres egen produktudvikling ikke bliver hæmmet af denne.

Konklusionen må være at patentering fylder mere i Grundfos konkurrencestrategi, end Frank Petersen giver udtryk for, med kommentaren ”det er ikke sikkert, det er en fordel at tage et patent – men det er en ulempe at lade være”, hans udtalelse om at, at den der tager flest patenter, har konkurrencefordelen, skal sandsynligvis vægtes højere. Det antages derfor at patentering må være et vigtigt element for Grundfos.

51

9. Del 4 - Patenter som et led i konkurrencestrategi.

9.1. Rets- og kontraktsøkonomi234

Rets- og kontraktsøkonomi omhandler sammenkoblingen mellem økonomi og jura. Herunder er rettighedsbegrebet, der er et meget vigtigt begreb, især inden for økonomi og derved for den enkelte virksomhed. Det vigtige element for denne opgave er rettigheden (ejendomsretten) til en opfindelse.

En ejendomsret karakteriseres som ”retten til udelukkende og almindelig råden over legemlig gensand i enhver henseende, hvori der ikke er gjort indskrænkning ved lov, aftale eller andet særligt retsgrundlag”235. Dette gælder også for erhvervsmæssige enerettigheder, som patenter. Det vigtige herved, er at man ved rådighedsretten til et aktiv, opnår retten til at anvende aktivet, til at tilegne sig ydelser fra aktivet og retten til at ændre aktivets form eller indhold. Gennem patentering sikre du din opfindelse, således at andre ikke må kopiere denne og kun den med patentet har ret til f.eks at producere, sælge, lave licensaftaler osv.

Men giver patent, en bredere dækning, end disse økonomiske fordele?

9.2. Innovation, viden og patenter

9.2.1. IndledningNy viden opstår ofte gennem innovationsprocessen og viden har værdi - men værdien af viden er svær at fastsætte.

Når man materialisere sin ide, starter det i form af en instruktion, opskrift, beskrivelse, tegning, eller lignende. Det er allerede her, man skal tage patentet og herved sikre sig retten til sin viden. For uden patentet mister ens viden sin værdi, da alle vil have ret til udnytte eller kopier opfindelsen. Der er altså flere økonomiske interesser i, at sikre sin opfindelse gennem et patent. Den første, som også er beskrevet ovenfor, er retten til at producere og sælge, men en mere relevant faktorer er en sikring af viden

Det er svær at sige, grundet opfindelsen levetid, men uanset hvad, uden sikring er det svært at tjene penge nok. For når andre kan kopiere din opfindelse, og herved ikke skal have dækket omkostningerne til udviklingen, kan de sætte en mindre pris og gøre konkurrence svær.

9.1.1.2. Produkter med kort levetidEn virksomhed med et stort innovations niveau, har også et stort behov for sikring gennem patenter. Men hvilket behov denne sikring dækker er variere fra branche til branche. Et patent er som tidligere nævnt, gældende i op til 20år, men f.eks i elektronik branchen, har nogle produkter kun en leve tid på 18måneder. Hvorfor skulle de i denne branche, være interesseret i at bruge omkostninger, på at sikre deres opfindelse i 20 år, når produktet højstsandsynligt er glemt til den tid?

Elektronik branchen er måske svær at forholde sig til, men et patent sikre også, at opfindelsen heller ikke må blive benyttet, hvis der er lavet en viderbygning på denne. Som nævt i Del 1 af opgaven, kan de kun

234 Indledning til rets. Og kontraktsøkonomi, 1 udgave, af A. Raaschou-Nielsen235 Dansk privatret, 15. udgave, fra jurist- og økonomforbundets forlag

52

tage patentet på den opfindelse de har gjort og ikke på det element, der er blevet viderbygget på. (flitsbue eksemplet)

Selvom produktets levetid, ikke er svarende til de 20år et patent er gældende, ville en virksomhed kunne sikre sig imod, at andre kan benytte deres viden.

9.1.1.3. Produkter med lang levetidFor en virksomhed hvor produkterne har en lang levetid, er det derimod let at sætte sig ind i, hvorfor der skal patenteres. Virksomheder som, Grundfos, Vestas, Danfoss osv, har kerneprodukter, der har en lang levetid hos forbrugeren, men deres position på markedet afhænger af, at de hele tiden udvikler nye produkter, således at de ikke bliver overhalet.

Nedenfor ses et skema over, hvor mange patenter Vestas, Danfoss, Martin Professional, Danico og Grundfos har taget gennem tiden.236

Virksomhed Antal søgte patenter237

Vestas 1.405

Danfoss 12.280

Martin Professional(Martin Gruppen) 144

Danisco 3.285

Grundfos 1.245

Det første der er relevant her, er at alle disse virksomheder benytter sig af patenter, omfanget variere dog meget. Grunden hertil kan være: innovationsniveau, virksomhedenslevetid, osv. Det kan dog konkluderes, at Danfoss er yderst aktive, med deres patentsøgning.

Jeg vil til videre argumentation for, hvorfor patenter bør være en del af virksomheden konkurrencestrategi, tage udgangspunkt i Grundfos, og deres produkter, med lang levetid.

9.2. Grundfos og patenter

9.2.2. Vigtigheden af sikring af videnDel 1 - Med udgangspunkt i Grundfos, vil jeg forsøge at uddybe, hvorfor sikring af viden gennem patenter er vigtig.

Ved interview med Frank Petersen fra Grundfos’ patentafdeling, forklarede han mig, at deres patent og konkurrence strategi var hemmelig, men ved spørgsmålet om, hvilke fordele de havde og får ved at tage et patent, sagde han følgende:

236 Det er ikke nærmere undersøgt, hvor mange af patenterne der er udløbet.237 http://worldwide.espacenet.com/advancedSearch

53

”Det er ikke sikkert, at patenter er en fordel – men det er en ulempe at lade være med at tage dem”238

Med dette ville han frem til, at det er svært at måle, hvilken effekt et patent har. Den eneste måde Grundfos kan ”måle” om et patent er en fordel, er gennem, hvor mange indsigelser der kommer i den periode, hvor patentansøgningen bliver offentlig gjort og muligheden for indsigelse opstår. Grundfos oplever ca. en indsigelse mod hver tiende patentansøgning.239

Det antages, at hvis en konkurrenter gør indsigelse mod en af Grundfos patentansøgninger, er dette fordi at Grundfos sikring af en opfindelse, vil komme dem til gene.

Der er altså ikke nogen måde og udregne, hvor meget man har ”tjent” på at tage et patent og om dette derved giver en fordel. Dog er jeg ikke enig i Frank Petersen påstand, om at et patent ikke giver en fordel. Dette vil jeg komme ind på senere.

9.2.2.1. Kort om sikring af videnUnder punkt 9.1.1.2. Skrev jeg at grunden til, at patentering også er relevant for produkter med kortlevetid, er at patenteringen også giver en sikring imod udnyttelse af den viden man har fået/gjort gennem sin opfindelse. Som nævnt sikre et patent nemlig at en anden virksomhed ikke kan bruge et produkt til viderudvikling. Grundfos konkurrenterne kan ikke benytte sig af en af Grundfos opfindelse og bygge videre på den, uden at krænke patentet. De sikre altså både deres opfindelse nu og udvidelser af denne. Her skal dog påpeges, at konkurrenter godt må tage patent på en opfindelse, der tager udgangspunkt i en af Grundfos’ patenter. De kan dog ikke benytte sig af denne, før patentet efter 20år udløber eller de modtager en licensaftale med Grundfos.240

9.2.2. Grundfos og sikring af markederDel 2 – Stadig med udgangspunkt i Grundfos, vil jeg forsøge at uddybe, hvordan et patent kan sikre de vigtigst markeder.

Det er ikke nødvendigt, at tage et verdenspatent for at sikre sin opfindelse optimalt. Selvfølgelig opnår man kun 100 % beskyttelse, gennem et patent der er gældende for alle lande, men det er ikke sikkert, at dette vil være den optimale løsning. For det første er det besværligt, ressource krævende og dyrt at opnå et verdens patent og for det andet er det slet ikke nødvendigt.

Grunden til det ikke er nødvendigt, er fordi at hvis du først har opnået et patent i et land og derved sikring af din opfindelse her, så må opfindelsen, der er nu er tilgængelig i de lande, hvor patentet ikke er gældende, ikke importeres til landet med patentet. Grundfos’ største markeder er Tyskland, Rusland og Skandinavien, for at sikre deres markeder, søger Grundfos ikke patent i alle andre lande, men typisk for 5-7 lande241, som regel for Tyskland, Rusland, Frankrig, Italien, USA, Kina og derudover nogen Skandinaviske lande.242 Flere lande behøver de ikke at sikre, da det er her størstedelen af deres salg ligger og hvis en producent i et land, hvor patent ikke er taget, skulle finde på at kopiere deres opfindelse, kan han kunne

238 Bilag A – lydfil. Interview del 1239 Bilag A – lydfil. Interview del 1240 For nærmere uddybning se afsnit 2.3 Hvad er et patent?241 Bilag A – lydfil. Interview del 1242 Bilag A – lydfil. Interview del 1

54

sælge denne inden for hans eget lands grænser og de lande patentet ikke er taget i. Det betyder at producenten sjældent kan blive stor nok, til at blive et reelt konkurrerende moment for Grundfos.

9.3. Fordele ved patenterPatenter kan give konkurrencefordele, ved konkurrencen i branchen og ved truslen fra nye udbyder, der er to af de fem elementer i Porters Five Forces.

I nedenstående afsnit, vil jeg se nærmere på konkurrencen til allerede eksisterende udbyder.

9.3.1. Retten til at fremstille og udbydePatenter giver en række fordele, den mest grundlæggende er eneretten til sin opfindelse.243

Eneretten betyder, at andre ikke uhjemlet må udnytte opfindelsen,244 herunder:

Fremstille, udbyde, bringe i omsætning eller anvende et produkt, der er genstand for patent, eller besidde produkter med sådant formål.245

Andre end patenthaveren må ikke udnytte opfindelse, ved at levere eller tilbyde nogen, som ikke er berettiget til at udnytte opfindelsen midler til at kunne udøve opfindelsen.246

Dette betyder således, at når et patent er opnået på et produkt, må andre altså ikke udnytte denne opfindelse, i det/de lande, hvor patentet er gældende. Ej hellere må produktet indføres fra lande, hvor patentet ikke er gældende.

Patentet sikre en eneret til at forhandle det produkt der er opfundet og sikre derved en konkurrence fordel. Hvor stor fordelen er, afhænger af hvor nyskabende opfindelse er.

Ydermere er et patent en værditilvækst til virksomheden. Det er måske umuligt, at fastsatte den egentlige værdi af et patent, men uden patentet, har opfindelsen ingen værdi, da alle vil have retten til at gøre brug af denne. En virksomhed, der har sikret sine opfindelser med patenter, vil derfor have en større værdi, end hvis den samme virksomhede ville have uden patenterne. I en salgssituationen vil virksomheden med eneretter være mere attraktiv.

9.3.1.1. UlemperOffentliggørelse: Når der gøres brug af et patent, offentliggøres opfindelsen. Dette betyder at alle kan se denne og heraf få inspirationen eller viden, som de ellers ikke ville have kunne opnå. Det bedste eksempel på en virksomhed der har valgt ikke at patentet deres opfindelse(fremstillingsproces), er Coca Cola. 247 Deres fremstillingsproces af cola, er ikke patenteret, netop fordi ønsker at hemmeligholde opskriften, for offentligheden

Omkostninger: for en lille virksomhed kan omkostningerne ved at søge et patent være store. Da det som hovedregel ikke kun er de ved lov vedtaget gebyrer der skal betale, men ofte også kræver en ekstern samarbejdspartner, for at kunne sikre sit patent, hvis man ikke besidder den nødvendige viden selv.

243 Patentlovens § 1244 Patentlovens § 3245 Patentlovens § 3, nr. 2246 Patentlovens § 3, stk. 2247 http://www.vejleamtsfolkeblad.dk/artikel/284574:Fredericia--Verdens-hemmeligste-opskrift

55

9.3.2. Sikring af videnEt vigtigt konkurrence moment, er at være et skridt foran. Patenter kan hjælpe virksomheden med at sikre dette.

Især i en branche, hvor der er mange store udbydere og hvor produkterne er meget ens, er det relevant at kunne sikre sig konkurrence fordele. Mange virksomheder ligger derfor store ressourcer i produktudvikling, for at sikre sig en høj innovationsevne og derved konkurrencefordele. Produktudvikling er, både hos en markedslede og en ved markedsudfordreren en vigtig konkurrencestrategi. For at gøre dette til en vedvarende konkurrencefordel, har patenter en relevans. Disse sikre som sagt, for det første at andre virksomheder ikke må udnytte opfindelsen, ved at bringe den i omsætning, de sikre opfindelsen i 20år og de sikre at opfindelsen ikke kan benyttes i videreudvikling.

Især indenfor fremstillingsprocesser er patenter en fordel til sikring af virksomhedens viden. F.eks. hvis det opfundne er en fremstillingsprocessen, der giver virksomheden mulighed for at producere billigere end konkurrenterne. I dette tilfælde har virksomheden selvfølgelig en stor interesse i, at beholde denne fordel for dem selv.

9.3.3. AdgangsbarriereDet andet element i Porters Five Forces, som patenter også kan sikre en konkurrencefordel ved, var truslen fra nye udbyder. Porter forklare, at i en attraktiv branche vil truslen fra nye udbydere være stor, hertil nævner han at en branchens sikkerhed mod nye udbydere ligger i adgangsbarrierene. Jo flere adgangsbarriere desto svære er det for en nye udbydere at komme ind på markedet.

Dog vægter Porter ikke patenter som en så stor adgangsbarriere, som jeg vurdere denne til at være.

I en branche, hvor virksomhederne har sikret deres produkter gennem patenter, er der ikke den store mulighed for nye udbydere. Nye udbydere må ikke kopiere, hvad der er patenteret eller benytte produktionsprocesser, hvis det er dette der er patenteret. Patentereing er altså en yderst effektiv beskyttelse mod nye udbydere.

Såfremt en virksomhed ikke kan beskytte et grundprodukt, men kun deres viderbygninger af dette, kan patenter stadig være en barriere for nye udbydere, da de kun kan producere grundproduktet og selv skal viderudvikle, for at kunne følge med de allerede eksisterende produkter.

9.3.4. Vedvarende konkurrencefordeleSom tidligere nævnt kan patenter sikre en vedvarende konkurrence fordel i og med at de sikre produktet i op til 20år, men også at den sikre virksomhedens vide og giver dem eneret til at udnytte denne.

10. KonklusionEnhver der gør en opfindelse, der er nyskabende og adskille sig væsentligt fra kendt teknik, kan opnår et patent. Patentet skal sikre opfinderen en eneret og forhindre andre i kommercielt at udnytte opfindelsen. Det betyder at patentindehaveren er den eneste der må udbyde, fremstille og sælge den patenteret opfindelse i de 20år patentet er gældende.

56

For en virksomhed, med en stor innovationshøjde, hvor produktudvikling er et vigtigt element i virksomheden og hvor det er her at de finder deres konkurrencefordele, kan patenter være med til at sikre denne konkurrencefordel. Patenter sikre virksomheden, at andre virksomheder ikke må kopiere de produkter, eller må benytte en produktionsproces, hvor denne sikringsakt er foretaget. Således kan et patent sikre virksomheden og holde konkurrenterne væk eller hvis opfindelsen er en produktionsproces, der gør det billiger at producere, vil virksomheden kunne beholde den økonomiskefordel dette giver.

Patenter betyder altså en sikring af de områder en virksomhed arbejder med og selv har udviklet. Om det giver en egentlig økonomisk fordel og hvor stor denne er, er ikke muligt at sige præcist, men som Frank Petersen siger, hvis alternativet er ikke at tage dem, får man en ulempe, da man bliver hæmmet i sin udvikling af andre virksomheders patenter. Med undgangspunkt i Grundfos, fylder de økonomiske udgifter til sikring af opfindelser, en meget lille del af udviklingsomkostningerne, og hvis vi antager at det har den betydning at konkurrenterne bliver hæmmet i deres udvikling, vil den konkurrencefordele man opnår herved, med stor sandsynlighed overstige de økonomiske udgifter ved at tage patentet og på sigt give en højere omsætning.

Tager en virksomhed ikke patenter på deres opfindelser, men konkurrenterne i branchen gør, risikere de at løbe ind i en mur af rettigheder de skal respektere og ender enten med et produkt der er bagud i udviklingen eller slet intet produkt. Derfor er sikring gennem patenter også et godt redskab til at sikre branchen og sin virksomhed imod truslen fra nye udbyder – for et marked hvor alle produkterne er sikret gennem patentering, er der ikke plads til nye udbydere.

Svaret på om patenter kan bruges som en aktiv del af en virksomheds konkurrencestrategi og om de bør gøre dette, afhænger altså af hvilken slagsvirksomhed der er tale om. En virksomhed uden et håndgribeligt produkt, har ingen nytte af patenter, da der ikke er noget at patenter – men en virksomhed med produktudvikling som et kerneområde har behov for patentering. Desto højere et innovationsniveau virksomheden har, desto højere er behovet for patentering

Konklusionen må altså være, at et patent ikke alene kan giver en fordel, men kan også være en nødvendighed.

Antagelsen vil være at en virksomhed med højt innovationsniveau, med fordel vil kunne bruge patenter, som en aktiv del af deres konkurrencestrategi. Til sikring af produkt imod kopiringe fra eksisterende konkurrenter, men også imod nyudbydere. Ydermere kan den være en hæmsko for konkurrenternes udvikling og en sikring af den vej som virksomheden selv ønsker at følge.

57

Kilde fortegnelse

Bøger:Del 1:

Immaterialret, 1. udgave 2008, af Jens Schovsbo og Morten RosenmeierMarkedsret – del 3, 5. udgave, af Palle Bo Madsen

Europæiske patenter, 3. udgave af Lise Dybdahl-MüllerEuropæiske Patentkonvention, 1. udgave, oversat af Lise DybdahlEuropean Patent Law, Second Edition, Af Ian Muir, Matthias Brandi-Dohrn og Stephan Gruber

Juridisk ordbog, 13. udgave, af Bo von Eyben

Del 2:

International markedsføring, 2. Udgave, af Finn R. Andersen, Bjarne W. Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Thomas Trojell (benævnt som International markedsføring i fodnoter)

Marketing Management, 12 edition, af Philip Kotler og Kevin L. Keller (benævnt som Marketing Management i fodnoter)

Afsætning B/A1, fra 2006, af Morten Hasse, René Mortensen og Kirsten Wissing (benævnt som Afsætning B/A1 i fodnoter)

The five competitive forces that shape strategy, by Michael E. Porter, hbr.org | January 2008 | Harvard Business Review 79

Del 3:

Business research Methods, 2. udgave, af Boris Blumberg, Donald R. Cooper & Pamela S. SchindlerDen gode opgave, 3 udgave, af Lotte Rienecker og Peter Stray Jørgensen

Del 4:

BRAIN POWER, 1 udgave, af Ole CliffordIndledning til rets. Og kontraktsøkonomi, 1 udgave, af A. Raaschou-NielsenDansk privatret, 15. udgave, fra jurist- og økonomforbundets forlag

58

Hjemmesider:

Diverse:

http://www.infomedia.dk.www.baser.dk/ms/Default.aspx

http://www.top1000.dk/virksomheder

http://erikernst.dk/03/venetiansk-lov-imperialisme-og-patenter/

Del 1 - Patenter:

EPO’s hjemmeside: http://www.epo.org/law-practice/legal-texts/official-journal/information-epo/archive/20100730.html

Swiss Federal Institute of Intellectual Property: https://www.ige.ch/en.html

Patent og varemærkestyrelsens hjemmeside: http://ip-guiden.dkpto.dk/ og

http://ip-guiden.dkpto.dk/opfindelser/beskyt-din-opfindelse/internationale-patenter.aspx

http://ip-guiden.dkpto.dk/_brochurer/patent/En_verden_af_patenter.pdf

http://www.patentgruppen.dk/ipr-fakta/patent/international-patentansoegning.aspx

http://www.wipo.int/pct/en/texts/rules/

http://www.dkpto.dk/politik-og-jura/traktater-og-forordninger-mv.aspx

http://www.stoppiraterne.dk/media/123980/rm_5-2010.pdf

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Jura/Immaterialret,_herunder_ophavsret/parallelimport

Del 3 - Grundfos

Grundfos’ hjemmeside: www.grundfos.dk ; www.grundfos.com og

http://magazines.grundfos.com/Grundfos/Communication/grundfosInBriefDK/

ITT Fluids hjemmeside: http://ittfluidbusiness.com

Pentairs hjemmeside: http://www.pentair.com

Wilos hjemmeside: http://www.wilo.com/cps/rde/xchg/en/layout.xsl/128.htm

KSBs hjemmeside: http://www.ksb.com/ksb-en/About-KSB/

Database for patenter: http://worldwide.espacenet.com/advancedSearch

59

Pris tjek: http://www.billigvvs.dk/Varmesystemer-Pumper.html?gclid=CJzLupqitagCFYEc4QodexkLCQ

Artikler der er brugt

http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/112728/grundfos_verdens_stoerste_pumpekoncern.html

http://www.metal-supply.dk/article/view.html?id=55163&ref=rss

Yderligere hjemmesider til artikel søgning, se oversigt over bilag.

60

Oversigt over bilagBilag 1 - Fælles EU-patent et skridt nærmere i dag, af Julie Ring-Hansen Holt, fra 04.12.09, bragt i Ingeniøren

Bilag 2 – Fælles EU-patent skal styrke europæiske virksomheder, af Mette Mandrup, fra 10.03.12, bragt i ingeniøren

Bilag 3: https://www.ige.ch/en/legal-info/organizations/epo/language-agreement.html

Bilag 4: https://www.ige.ch/en/legal-info/organizations/epo/london-agreement.html

Bilag 5 - COUNCIL OF THE EUROPEAN UNION, http://www.consilium.europa.eu/uedocs/cms_data/docs/pressdata/en/intm/119732.pdf

Bilag 7 – Grundfos verdens største pumpekoncern, af Troels Pedersen, fra 13.07.2007, bragt i børsen

Bilag 8 – Grundfos tager markedsandele, af Henrik Eilers, fra 25.10.10, fra http://www.metal-supply.dk/article/view.html?id=55163&ref=rss

Bilag 9 – Grundfos sat under pres af ny rekord, Af Oskar Lund, d. 24. marts 2011, bragt i Børsen

Bilag 10 – USA-konkurrenter overhaler Grundfos, af Oskar Lund, d. 23. marts 2011. bragt i børsen

Bilag 11 – Grundfos har fået retten til rød, af Mette Buck Jensen, d. 3 marts 2011, bragt i Ingeniøren

Bilag 12 – Opbrud i pumpebranchen, d 3. marts 2011, bragt i Børsen

Bilag 13 – Grundfos ser rødt i kopikrig, 20 jan 2011, af Tom Frovst, bragt i Børsen

Bilag 14 – Grundfos Buldrer frem på nye markeder, d. 25 okt 2010, bragt i Børsen

Bilag 15 – Spørgerammen

Bilag 16 – Note om Konkurrencemæssige fordele og nøglesuccesfaktorer, udleveret af Ole Hagh

Bilag 17 – Resume af interview

Bilag A – Lydfil, første del af interview med Frank Petersen, Grundfos

Bilag B – Lydfil, anden del af interview med Frank Petersen, Grundfos

Bilag C – lydfil, tredje del af interview med Frank Petersen, Grundfos

61

Bilag 1

Fælles EU-patent et skridt nærmere i dagNu mangler kun Europa-Parlamentets godkendelse af patentet, der vil gøre det muligt at beskytte sit produkt i hele EU.

EU's Konkurrenceevneråd har i dag med enstemmighed vedtaget generel indstilling til forslaget om et EU-patent.

Det vil sige, at det inden for de næste par år vil blive muligt at købe et patent, der gælder i alle EU-lande i stedet for som i dag, hvor man som virksomhed skal udvælge de lande, hvor man vil have patent på produktet, og derefter betale 3.000 kr. om året for hvert land.

»Der er taget et stort skridt på vejen mod et patent, der i én proces vil give patenthaver beskyttelse i hele EU,« skriver Patent- og Varemærkestyrelsen på sin hjemmeside.

Det nuværende patentsystem kritiseres for at være dyrt og dårligt, og Ingeniøren har tidligere skrevet, at det i praksis er umuligt for virksomheder at få erstatning, hvis et patent bliver krænket i et andet EU-land.

Mange vælger derfor enten at søge patent i USA, i deres nationale patentorganisationer eller at droppe beskyttelse af deres opfindelser.

»Vi håber, at det vil give virksomhederne større incitament til at udvikle produkter til hele Europa. Det sker ikke i tilstrækkelig grad i dag, fordi beskyttelsen på EU-niveau er så dårlig,« har Margot Fröhlinger, direktør i Kommissionens generaldirektorat for Det Indre Marked tidligere sagt til Ingeniøren.

Den samme pointe kommer økonomi- og erhvervsminister Lene Espersen (K), som er med i EU’s Konkurrenceevneråd, frem til:

»At vi nu får lagt grundstenen til et EU-patent, der vil være med til at sikre fremtidig vækst og konkurrenceevne i den globale økonomi, er afgørende for EU. Det er rigtig godt nyt,« siger hun til Dagbladet Børsen.

Der er stadig et stykke vej endnu, inden det nye patent vil være realiseret, fordi Europa-Parlamentet også skal vedtage forslaget. Oversættelseskrav til EU-patentet skal også afklares, ligesom gebyrstruktur og myndighedssamarbejde om sagsbehandlingsprocesserne. Derfor vil der gå nogle år, før der vil kunne ansøges om et EU-patenter.

I dag er der også på ministerplan indgået en politisk aftale om at arbejde videre mod etableringen af en fælles europæisk patentdomstol.

Kilde: http://ing.dk/artikel/104689-faelles-eu-patent-et-skridt-naermere-i-dag

62

Bilag 2

Af Mette Mandrup, torsdag 10. mar 2011 kl. 16:07

Fælles EU-patent skal styrke europæiske virksomheder

Et samarbejde om at etablere ét fælles patent i EU er nu vedtaget af Ministerrådet. Patentet skal gøre de europæiske virksomheder mere konkurrencedygtige, og det skal være langt nemmere at få et patent, der omfatter hele EU. Spanien og Italien raser, mens Danmark er tilfreds.

Ministerrådet har torsdag vedtaget at arbejde hen mod et fælles patentsystem for EU. Alle EU-landene undtagen Spanien og Italien stemte for forslaget, der skal give virksomheder patent i hele EU, når det først har fået patentet godkendt i et land.

Samarbejdet om EU-patentet vil basere sig på en sprogløsning, hvor virksomhederne kan ansøge om patenter på alle sprog i EU, men at sagsbehandling, udstedelse og oversættelser vil ske på engelsk, tysk og fransk.

»Europa er i konkurrence i den her tid, vi lever i, med andre regioner og andre lande, og her er det vigtigt, at vi får et enhedspatent i EU. Derfor er Danmark også blandt de lande, der i december stod bag anmodningen om et forstærket samarbejde,« sagde den danske økonomi- og erhvervsminister, Brian Mikkelsen (K), under dagens debat blandt EU-ministrene og fortsatte:

»I lyset af den økonomiske situation og den konkurrence, vores virksomheder møder på de internationale markeder, kan vi ikke retfærdiggøre, at vi endnu en gang taber momentum i dette meget vigtige spørgsmål for Europa.«

Hos Dansk Industri vurderer juridisk konsulent Kunal Singla, at et fælles patentsystem vil være godt for virksomhederne.

»Et EU-patent vil give et vigtigt boost for de europæiske virksomheders konkurrenceevne og innovation. I dag kan prisen for at få tildelt patentbeskyttelse i EU-landene være op til 15 gange dyrere end eksempelvis i USA og Japan,« fortæller han i en pressemeddelelse.

Truer med domstolItalien og Spanien var dog langt fra tilfredse med afgørelsen. Spaniens statssekretær for EU, Diego López Garrido, mente, at beslutningen om, at sagsbehandlingen, udstedelsen og oversættelsen af et patent kun kan foregå på engelsk, fransk og tysk, var diskriminerende.

Han blev bakket op af Italiens Stefano Saglia, der er statssekretær for økonomisk udvikling.

»Vi ønsker ikke at tilsidesætte projektet. Vi skal diskutere det og have en lille tænkepause, men hvis det ikke bliver bevilget, må jeg sige, at jeg er helt enig med kollega Diegos bemærkninger. Så må vi også gå til domstolen. Det er ikke, fordi vi skal have problemer, men det duer ikke, at vi får et patentsystem, der ikke er til gavn for

63

virksomhederne,«sagde han under dagens debat.

I løbet af de kommende uger vil det ungarske EU-formandskab offentliggøre en juridisk tekst, som skal ligge til grund for det fælles EU-patentsystem.

Kilde: http://ing.dk/artikel/117287-faelles-eu-patent-skal-styrke-europaeiske-virksomheder

64

Bilag 3

Language AgreementAGREEMENT ON THE APPLICATION OF ARTICLE 65 OF THE EUROPEAN PATENT CONVENTION

A The intergovernmental conference of the member states of the European Patent Organisation on the reform of the patent system in Europe (Paris, June 24 and 25, 2000) have mandated a working party on litigation (see also the Structure Paper of an Optional Protocol on the Settlement of Litigation Concerning European Patents) as well as a working party which has been instructed to submit to the governments of the Contracting States a report containing proposals for reducing translation-related costs by approximately 50%.

The responsible working party on cost reduction, with much input from the Swiss delegation, drew up a proposal for an Agreement on the Application of Article 65 of the European Patent Convention (EPC) which advances the following solution: Any State having an official language in common with the European Patent Office (English, German or French) shall dispense with all the translation requirements provided for under Article 65 EPC, whilst maintaining the requirement to supply the claims in the three EPO languages provided for under Article 14 (7) EPC. Any States having no official language in common with the EPO shall retain the right to require a translation of the claims in one of its official languages; it shall dispense with requirements to translate the European Patent into one of its official languages if such a translation has been supplied in the EPO language prescribed by that state. However, the States shall retain the right to require that, in the event of litigation, the proprietor of the European patent provide, at his own expense, a full translation of the European patent.

This proposal will be submitted to the participants at the next intergovernmental conference in London on October 16 and 17, 2000 for signing. Switzerland intends to sign the agreement. The consequence will be that translation costs will be significantly lowered, and that a European patent in English will not be required to be translated into one of the official Swiss languages to have effect in Switzerland. s.

Agreement on the application of Article 65 (pdf 64 KB)

Kilde: https://www.ige.ch/en/legal-info/organizations/epo/language-agreement.html

65

Bilag 4

London Agreement (Language Agreement)

The London Agreement came into force on 1 May 2008.The Agreement on the application of Article 65 EPC – also called the London Agreement or the Language Agreement – is an optional agreement that aims at reducing translation costs for European patents. It is the result of longstanding efforts to provide for a cost- attractive post-grant translation regime.  Those EPC contracting states which have ratified or acceded to the Agreement undertake to waive, entirely or largely, the requirement for translations of European patents. Under Article 1 of the London Agreement

a state which has an official language in common with one of the official languages of the EPO shall dispense entirely with the translation requirements provided for in Article 65 (1) EPC;

a state which does not have an official language in common with one of the official languages of the EPO shall dispense with the translation requirements provided for in Article 65 (1) EPC if the European patent has been granted in the official language of the EPO prescribed by that State, or translated into that language and supplied under the conditions provided for in Article 65 (1) EPC. These states may, however, require that a translation of the claims be supplied into one of their official languages.

The consequence of the implementation of the agreement in Switzerland is that a patent assigned by the European Patent Office in English, with effect in Switzerland, will now occur without the document being translated into one of the official languages here. After the language agreement takes effect, however, the patent claims (which define the scope of protection for a patent) will still be published in all three of the official EPO languages and therefore be available in German and French.The right to demand that a patent owner provide translations in an official national language for a conflicting patent in case of a legal litigation remains unchanged by the agreement.

Kilde: https://www.ige.ch/en/legal-info/organizations/epo/london-agreement.html

66

Bilag 5

P R E S SR u e d e l a L o i 1 7 5 B – 1 0 4 8 B R U S S E L S T e l . : + 3 2 ( 0 ) 2 2 8 1 6 3 1 9 F a x : + 3 2 ( 0 ) 2 2 8 1 8 0 2 6press.office@consilium.europa.eu http://www.consilium.europa.eu/Newsroom7506/11 1ENCOUNCIL OFTHE EUROPEAN UNION

ENBrussels, 10 March 20117506/11PRESSE 54Council authorises enhanced cooperation on creation ofunitary patent protectionThe Council authorised the launch of an enhanced cooperation among EU member statesfor the creation of a unitary patent title (5538/11 and 6524/11 and 6524/11 ADD1).The use of an enhanced cooperation has been requested by 25 out of 27 EU member stateswith the aim of establishing a single patent that will be valid across the territory of theparticipating member states. The European Parliament gave its consent for using thisprocedure on 15 February.All EU member states except Italy and Spain are supportive to use enhanced cooperation.The main obstacle to agreeing by unanimity on the creation of an EU patent is the numberof languages in which the future unitary patent will be valid, hence the recourse to theenhanced cooperation.The language regime for the future unitary patent system would be based on the languageregime of the European Patent Office (EPO), where the official languages are English,French and German.The already existing European patent requires validation of the granted patent separately in each and every EPO member state, as well as a full translation of the patent in the officiallanguage(s) of that member state. The future unitary patent would be automatically valid

67

throughout the territory of the EU member states participating in the enhanced cooperationin the (EPO) language in which it has been granted.

The enhanced cooperation would remain open for non-participating countries, and accessto the unitary patent on the territory of participating Member States would also be availableto businesses from non-participating Member States.For more information see:Background

68

Bilag 6

P R E S SR u e d e l a L o i 1 7 5 B – 1 0 4 8 B R U S S E L S T e l . : + 3 2 ( 0 ) 2 2 8 1 6 3 1 9 / F a x : + 3 2 ( 0 ) 2 2 8 1 8 0 2 6press.office@consilium.europa.eu - press.president@consilium.europa.eu - http://www.consilium.europa.eu- 1 -EN8 March 2011~BACKGROUND~TOWARDS A UNITARY PATENT PROTECTION IN EUROPESince the 1970s, the EU member states have been in agreement on the necessity of setting up acommon system of patents. Both a common patent system and a unified patent litigation system areneeded to improve the competitiveness of European companies, especially of small and mediumsizedenterprises.This would reduce the cost of patent registrations and litigation, easing access to inventions andimproving innovation, therefore contributing to economic growth.At the same time a unitary title providing equal protection throughout the entire territory of the EUwould enhance and render more effective the fight against counterfeiting and the copying ofpatented products produced by European companies.However, no agreement has been reached between member states so far.The current patent systemPatent titles in Europe are currently granted by the European Patent Office (EPO). The EPOadministers a single procedure for the grant of patents. However, once a European patent has beengranted it becomes a national patent and is subject to the national rules of the contracting EPOstates1 designated in the application. The EPO's official languages are English, French and German.The existing European patent is not a unitary title; it is a bundle of national patents. There is atpresent no single jurisdiction for disputes on European patents. Any infringement, invaliditycounterclaim or revocation action in relation to "bundled" European patents may be subject todiverse national laws and procedures. Consequently, claimants and defendants bear the risk ofmultiple litigation in a number of countries on the same patent issue.

69

1 The European Patent Organisation was set up in 1977 on the basis of the European PatentConvention signed in Munich in 1973. It has two bodies, the European Patent Office (EPO)and the Administrative Council. The organisation has now 38 countries, including the 27 EUmember states.- 2 -ENSearching for the right solutionFollowing a Commission proposal in 2000, the EU Council tried to find a solution to this problem.Nevertheless, member states did not support a common position neither as regards a singlejurisdictional system with the power to decide matters affecting the validity of patents, nor asregards the language regime.In January 2006, the Commission launched a public consultation broadly supported by memberstates, researchers and academics. Further to this consultation, the Council asked the Commission topresent a comprehensive intellectual property rights strategy.On 4 April 2007, the Commission submitted a communication on "enhancing the patent system inEurope" (8302/07), considering key elements for developing the new system, such as quality, costs,efficiency, knowledge transfer, enforcement of patent rights and international aspects.It also identified three options in order to create an integrated jurisdictional system for patents:- the accession of the EU to an intergovernmental agreement creating a European patent court(the draft European Patent Litigation Agreement, EPLA), which has been negotiated underthe auspices of the EPO;- the creation of a specific EU jurisdiction for patent litigation on European and, once created,on EU patents; and- a mixed system that would combine features of both EPLA and the EU jurisdiction.All these elements have been under examination under successive EU Council Presidencies andculminated with the adoption, on 4 December 2009, of Council conclusions on an "Enhanced patentsystem for Europe" (17229/09) and a general approach on a draft regulation on the EU patent

70

(16113/09 ADD1). However, the translation arrangements for the EU patent remained out of thescope of these conclusions.The Council conclusions were adopted without prejudice to the opinion requested on 25 June 2009to the European Court of Justice on the compatibility of the envisaged system with EU law.On 2 July 2010, the Commission submitted to the Council a proposal on the translationarrangements for the EU patent (11805/10).After verifying, on 10 December 2010, the failure to reach the required unanimity on the translationarrangements in the foreseeable future, and therefore the impossibility to establish a unitary patentprotection in the entire EU within a reasonable period, several member states expressed their wishto establish an enhanced cooperation2 in the area of the creation of unitary patent protection.On 15 February 2011, the European Parliament gave its consent to proceed with the enhancedcooperation.The Council is due to authorise the launch of the enhanced cooperation on10 March 2011(5538/11).Once authorised, the Commission will present proposals on how to implement such cooperation.___________________2 The enhanced cooperation is a procedure enshrined in the EU treaty (articles 326 to 334)that allows a group of countries to adopt new common rules when an EU-wide agreementcannot be reached.

71

Bilag 7

Grundfos verdens største pumpekoncernAf Troels Pedersen

Borsen.dk

13-07-2007 08:33 For første gang kan den danske pumpekoncern Grundfos bryste sig af at være markedsledende på markedet for pumper, hvor det globale salg i 2006 nåede op på 196,4 mia. kr.

Pladsen som markedsledende kommer fra den tyske industriorganisation VDMA, der årligt tager pulsen på markedet for pumper og pumpesystemer, skriver morgenavisen Jyllands-Posten.

"Vi har altid sagt, at vi er nummer to eller tre, men nu er vi nummer et. Det er udtryk for, at vi gør en masse ting rigtigt, og en af de ting er vores globalisering af salgsaktiviteterne," siger Søren Ø. Sørensen, koncerndirektør i Grundfos til avisen.

Mange små spillere

Markedet for salg af industripumper er delt op på mange små aktører, hvor kunderne har mange producenter at vælge imellem.

Grundfos har en global markedsandel på 7,9 pct., ITT Fluid fra USA har en markedsandel på 7,6 pct., mens tyske KSB er på tredjepladsen med 5 pct.

De otte største pumpekoncerner sidder på samlet 38,6 pct. af verdensmarkedet, mens et utal af mindre selskaber sidder på de resterende 61,4 pct. af verdensmarkedet.

Det giver grobund for opkøb og ekspansion, og den vogn er Grundfos med på med åbningen af nye fabrikker og salgsselskaber, der i perioden fra 2004-2006 er vokset med 10 pct. til 43 salgsselskaber, skriver avisen.

Den gode udvikling har overhalet Grundfos' vækststrategi indenom.

Målsætningen var en omsætning på 15 mia. kr. i 2007, men allerede i 2006 blev målet nået med et salg på 15,4 mia. kr., og derfor er målsætningen nu er et salg på 20 mia. kr. i 2010, skriver Jyllands-Posten.

Kilde: http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/112728/grundfos_verdens_stoerste_pumpekoncern.html

72

Bilag 8Grundfos tager markedsandele

25. oktober 2010 - Af Henrik Eilers Grundfos

Høj vækst i Rusland, Kina og Indien er med til at øge pumpegigantens omsætning markant for øjeblikket.

Grundfos er på vej ud af finanskrisen med raketfart. I september satte Bjerringbro-virksomheden omsætningsrekord, og endnu vigtigere så har pumpeproducenten udnyttet, at mindre konkurrenter har haft det svært under krisen og dermed øget markedsandelen.

- Desuden viser analyser af vore største konkurrenter, at vi klarer os bedre end tyske Wilo og KSB samt amerikanske Pentair. Internt er vi også meget tilfredse med, at vi har formået at følge med den stigende efterspørgsel i både produktion og levering, udtaler Grundfos’ kommunikationsdirektør Kim Nøhr Skibsted til Børsen.

Vestlige markeder hænger i bremsen Omsætningen i september rundede for første gang nogensinde 2 mia. kr., og dermed fortæller tallene sort på hvidt, at Grundfos’ produkter bliver stadig mere eftertragtede.

Specielt vækstmarkederne i Rusland, Kina og Indien har vist særdeles gode takter henover efteråret. I Kina alene har væksten været på 40 %.

Til gengæld fortæller Kim Nøhr Skibsted, at væksten på flere vestlige markeder stadig lader vente på sig. Han nævner som eksempel det irske marked, hvor væksten kun har været på 2 %.

Kilde: http://www.metal-supply.dk/article/view.html?id=55163&ref=rss

73

Bilag 9

Dokumentnr.: 3166725

Børsen Tor 24 Mar 2011 / Sektion: 1 Side(r): 16 ; 17 / VIRKSOMHEDER

Avisside(r) i pdf: 201103241016.pdf

Grundfos sat under pres af nyrekord Koncernchef har fokus på, at den danske pumpegigant Grundfos ikke slækker på tøjlerne og slapper af. Kun de bedste projekter bliver sat i søen

AF OSKAR LUND

Årsregnskab

Et rekordresultat med en overraskende høj vækst og indtjening får Grundfos til for alvor at skrue op for investeringshanerne. Men det sætter også ledelse og medarbejdere i den danske pumpegigant under pres.

»Den største udfordring for Grundfos lige nu er at sikre, at vi i hele investeringsprocessen ikke begynder at slappe af, bare fordi vi har haft et rekordår og har mange penge på kistebunden. Vi må ikke sætte halvdårlige projekter i gang, men kun de bedste projekter hele tiden. Det har vi fokus på,« siger koncernchef Carsten Bjerg til Børsen.

Den nu reelt gældfrie pumpekoncern er kommet styrket ud af krisen og har økonomisk aldrig været mere solid. Grundfos øgede sin koncernomsætning med 15 pct. til 19,6 mia. kr. i 2010 fra 17,1 mia. kr. året før. Trimningen af koncernen har betydet, at udgifterne kun er øget med 8 pct. i forhold til året før. Derfor er driftsoverskuddet mere end fordoblet til 2,2 mia. kr. fra 960 mio. kr. sammenlignet med 2009.

Frasalg gav gevinst

Takket være gevinster på i alt 276 mio. kr. fra frasalg af virksomheder er overskuddet før skat på 2,4 mia. kr. i 2010 mod 873 mio. kr. i kriseåret 2009. Det svarer til 12,2 pct. af omsætningen og er ny indtjeningsrekord i forhold til rekorden på 9,6 pct. tilbage i 2006.

Den største gevinst kommer fra salget af new business-virksomheden Grundfos Nonox A/S til den tyske udstødningsgigant Emitec.

Resultatet i 2010 er bedre end forventet, erkender Carsten Bjerg.

74

Den amerikanske konkurrent Pentair øgede sin omsætning med 18 pct. til 17 mia. kr. i 2010 i forhold til året før og har dermed haft en større vækstrate end Grundfos. Men Carsten Bjerg henviser til, at stigende og faldende dollarkurser isoleret set vil betyde udsving fra år til år.

»Uafhængigt af valutakurser har Grundfos set over flere år skabt større vækst end sine amerikanske konkurrenter. Grundfos er desuden fortsat verdens største pumpeproducent, da 20-30 pct. af omsætningen i amerikanske ITT Fluid ikke er pumper,« konstaterer Carsten Bjerg.

Grundfos er reelt gældfri og har nu 2,2 mia. kr. stående til at trække renter i bankerne mod en rentebærende nettogæld på 2,2 mia. kr. i 2008. Den bogførte egenkapital var på 10,4 mia. kr. ved udgangen af 2009.

Derfor har koncernen nu så stor økonomisk muskelkraft, at den sætter turbo på investeringer i forskning og udvikling, som runder 1 mia. kr. i 2011. Samtidig fortsætter globaliseringen med en fordobling af investeringerne i nye produktionsanlæg til 1,5 mia. kr., svarende til niveauet før krisen. Det sker med etableringen af nye fabriksfaciliteter i Rusland, Serbien og Indien.

Flere produkter på vej

»De næste to år vil Grundfos lancere flere nye produkter end nogensinde før. Serbien forventes at blive et nyt Ungarn for Grundfos. I Ungarn er vi gået fra nul til 2000 medarbejdere på 10 år,« siger Carsten Bjerg.

Med vækstrater på 30-40 pct. er væksten i 2010 trukket frem af de nye økonomier i Rusland, Østeuropa, Kina, Asien, Indien og dele af Mellemøsten. Salget i USA er øget med 10 pct. På koncernens største marked, Europa, er Grundfos vokset med 6 pct. og har vundet markedsandele i Tyskland, hvor konkurrencen er hård fra især den tyske producent Wilo.

Carsten Bjerg forventer en vækst på 10 pct. i 2011 i forhold til 2010 og et overskud før skat på 10 pct. af omsætningen. Væksten vil fortsat komme fra specielt de nye vækstmarkeder uden for Europa.

»Som fondsejet koncern er vi ikke tvunget til at tjene 12,2 pct. før skat hvert år. I stedet for at stable pengene op vil vi hellere investere dem i fremtiden. Grundfos er kommet styrket ud af krisen, men vi er ikke naive. Verdensøkonomien er fortsat skrøbelig, og selv om vi trykker på speederen nu, er foden ikke langt fra bremsen, hvis der opstår en ny global økonomisk krise,« siger Carsten Bjerg.

oskar.lund@borsen.dk

Illustrationstekst:

Efter at gode resultater har styrket Grundfos finansielt, er pumpekoncernen parat til yderligere udbygning af produktionsanlæggene. Aktuelt er der investeringer på vej i Rusland, Serbien og Indien. Foto: Hans Christian Jacobsen

Kilde: http://borsen.dk.www.baser.dk/arkiv/FOBO/donr?donr[]=3166725

75

76

Bilag 10

Dokumentnr.: 3166615

Se også dokumentnr: 3166625

Børsen Ons 23 Mar 2011 / Sektion: 1 Side(r): 8 ; 9 ; 1 / VIRKSOMHEDER

Avisside(r) i pdf: 201103231008.pdf ; 201103231001.pdf

USA-konkurrenter overhaler Grundfos Den danske pumpegigant har præsteret en vækst på over 10 pct. og rekordindtjening i 2010, men i amerikanske ITT og Pentair er vækstraterne højere

AF OSKAR LUND

Pumper

Grundfos er tilbage på vækstsporet og er kommet styrket ud af krisen med en vækst på over 10 pct. i 2010 i forhold til 2009. Men de to største amerikanske konkurrenter, ITT og Pentair, vokser med endnu højere fart.

I pumpe- eller fluid-divisionen i det børsnoterede industrikonglomerat ITT er omsætningen vokset med 14,4 pct. til 20,6 mia. kr. i 2010 fra 18 mia. kr. i 2009. Dermed har ITT isoleret set overhalet danske Grundfos som verdens største pumpeproducent. Men fluid-divisionen i amerikanske ITT fremstiller vel at mærke også andre produkter end pumper.

»Fluid-divisionens primære geografiske markeder er USA og Vesteuropa. Men vi både har og vil foretage investeringer i nye vækstmarkeder. Eksempelvis har vi de seneste tre år investeret i produktion og samlefabrikker i Østeuropa, Kina, Indien og Brasilien. ITT stræber efter at leve op til de stadigt voksende krav i markedet om bæredygtige løsninger og effektivitet,« siger topledelsen i regnskabet for 2010.

Omsætningen i industrikonglomeratet ITT voksede med 9 pct. til 62 mia. kr. i 2010 fra 57 mia. kr. året før. Driftsresultatet (ebit) gik frem med 32 pct. til 4,5 mia. kr. fra 3,4 mia. kr. i 2009. Regnskabet fortæller ikke særskilt om indtjeningen i fluid-divisionen. ITT har meddelt, at koncernen nu splittes op i tre selvstændige børsnoterede profitcentre. Dermed gisnes der allerede om et salg af ITT Fluid.

Grundfos er ikke potentiel køber, men ledelsen siger til Børsen, at den følger det næste skaktræk med stor interesse.

Grundfos offentliggør i dag på hovedsædet i Bjerringbro sit regnskab for 2010 og udsigterne for 2011.

77

Koncernchef Carsten Bjerg ønsker ikke at kommentere regnskaberne fra de globale konkurrenter forud for pressemødet. Men han har allerede over for Børsen afsløret, at Grundfos har præsteret en tocifret vækst i 2010 i forhold til året før.

»For at kunne kalde et regnskabsår for et godt år, kræver det, at omsætningen er vokset med 10 pct. samtidig med, at overskuddet før skat udgør 10 pct. af omsætningen. For Grundfos har 2010 været et godt år,« lyder den lidt kryptiske udmelding fra Carsten Bjerg.

Efter hvad Børsen erfarer, er væksten i Grundfos på over 10 pct. i forhold til kriseåret 2009. Hvis det holder stik, er pumpekoncernen tilbage på en omsætning på ca. 19 mia. kr. som i rekordåret 2008 med et overskud på ca. 2 mia. kr. før skat, hvilket er ny indtjeningsrekord. Grundfos forventer at præstere samme vækst og indtjening i 2011.

I Tyskland er Grundfos vokset med 8 pct. til 2,3 mia. kr. i 2010 i forhold til året før og sidder nu på over 50 pct. af markedet for energibesparende cirkulationspumper. I Rusland er omsætningen øget med 35 pct. til 1,5 mia. kr. og har dermed indhentet dykket i 2009.

Højere vækst

Den børsnoterede amerikanske pumpeproducent Pentair øgede til sammenligning sin omsætning med 18 pct. til 17 mia. kr. i 2010 fra 14,4 mia. kr. året før. Driftsresultatet blev forbedret med 58 pct. til 1,9 mia. kr. fra 1,2 mia. kr. i 2009. Den bogførte egenkapital var 12 mia. kr. ved udgangen af 2010.

I regnskabet for 2010 oplyser Pentair-ledelsen, at den fortsat overvejer strategiske opkøb i branchen, men kampen om virksomhederne er hård.

Grundfos-koncernens to største tyske konkurrenter, KSB og Wilo, har endnu ikke offentliggjort deres regnskaber for 2010. Men børsnoterede KSB har i en foreløbig meddelelse oplyst, at omsætningen er vokset med 3 pct. til 14,6 mia. kr. fra 14,2 mia. kr. i 2009. Ordreindgangen er i 2010 steget med 7,3 pct. til 15,6 mia. kr. i forhold til året før.

Ledelsen i KSB bemærker, at verdensøkonomien er kommet hurtigere til hægterne end forventet. Men KSB oplever ligesom Grundfos, at projektmarkedet med investeringer i infrastruktur og store byggerier stadig lider under krisen.

oskar.lund@borsen.dk

Illustrationstekst:

Det går godt hos pumpekoncernen Grundfos i Bjerringbro, men ikke lige så godt som hos de største, amerikanske konkurrenter, der præsterer vækstrater, som langt overgår den danske koncerns. Foto: Hans Christian Jacobsen

GRAF: USA-rivaler vokser hurtigere end Grundfos. Omsætning, mia. kr., 2008 - 2010. Grundfos, Pentair, KSB, Wilo, ITT

Kilde: http://borsen.dk.www.baser.dk/arkiv/FOBO/donr?donr[]=3166615

78

Bilag 11

Grundfos har fået retten til rødFor første gang i Danmark har en virksomhed fået eneret på en farve til et produkt. VVS-installatørerne er nemlig ikke i tvivl om, at røde cirkulationspumper kommer fra Grundfos. Den jyske virksomhed håber, det kan hjælpe den i kampen mod kopister.

Tænker du på Grundfos, når du ser denne røde cirkulationspumpe? Foto: Grundfos

Dokumentation

Se alle farve-ansøgningerne hos Patent- og Varemærkestyrelsen her

Af Mette Buck Jensen, torsdag 03. mar 2011 kl. 07:44

Røde cirkulationspumper er så tæt forbundet med jyske Grundfos, at Patent- og Varemærkestyrelsen for første gang har godkendt en ansøgning og har registreret en farve til et firma og produkt.

Patent- og Varemærkestyrelsen har gennem tiden modtaget en del ansøgninger om farver, men Grundfos blev den første ansøger, det lykkedes for at bevise, at farven har været anvendt intensivt over en længere periode, og at den derved har opnået en grad af kendthed inden for omsætningskredsen.

Grundfos beviste dette ved at lave en rundspørge til VVS-installatører og grossister, der viste, at de forbinder cirkulationspumper i denne bestemte farve med Grundfos.

96 procent af de adspurgte nævnte uhjulpet Grundfos, når de fik dette spørgsmål uden at de blev vist et billede: ”Når du ser en rød cirkulationspumpe, hvilken pumpeproducent tænker du så på?” 90 procent kunne samtidig ikke nævne andre producenter af røde pumper.

Grundfos har solgt de røde cirkulationspumper siden 1959, og undersøgelsen viste, at den røde farve på pumperne angiver varens oprindelse for kunderne, konkluderer Patent- og Varemærkestyrelsen.

Beskytter mod konkurrenter

79

Chefkonsulent i Patent- og Varemærkestyrelsen Mikael Ravn fortæller, at Grundfos-ansøgningen har været ret unik.

»Det er meget svært at få en farve registreret, men Grundfos har brugt den siden 1959 og næsten alle i omsætningskredsen tænker på Grundfos, når de hører om en rød cirkulationspumpe. Vi har også skelet til, at der ikke er andre producenter, der bruger farven rød på deres pumper,« fortæller han.

Registreringen betyder, at Grundfos kan forhindre andre i at bruge lige præcis denne røde farve (farvekode NCS 4050R G5359) på cirkulationspumper i Danmark. Men om det også forhindrer andre i at male deres cirkulationspumper i en rød nuance, der ligger tæt på Grundfos', eller bruge Grundfos’ røde farve på lignende produkter, er endnu uvist.

»Vi har ikke rigtig nogen erfaring med farveregistrering - heller ikke på EU-plan, så tiden må vise, hvor stort et beskyttelsesomfang, der er, men det er meget svært at få eneret til en farve, og omfanget af retten er rimelig begrænset, for produkter skal jo have en farve,« siger Mikael Ravn.

Men det giver i hvert fald Grundfos en sikkerhed i forhold til konkurrence og forveksling af produkters tilhørsforhold. Og så betyder det nok også noget for følelserne og identitetsskabelsen hos Grundfos, at virksomheden nu har deres egen farve, påpeger han.

Grundfos: Værktøj mod kopisterIfølge Grundfos er registreringen af farven sket for at styrke brandet og i håb om, at det kan være en hjælp i kampen mod kopister.

»På visse markeder oplever vi problemer med, at andre kopierer vores produkter, lægger sig op ad vores farve osv. Og netop den røde farve er så tæt forbundet med vores UPS og Alpha-pumper, at registreringen forhåbentlig kan være et værktøj, der gør, at vi står stærkere i forhold til konkurrenter og kopister,« siger kommunikationschef hos Grundfos, Frank B. Winther.

I øjeblikket er Grundfos ved at undersøge, hvordan man kan opnå samme registrering i andre europæiske lande.

»Men alene den danske registrering har givet meget omtale i branchen, for det er kun sket nogle få gange tidligere i Europa, så det bringer Grundfos op i en meget eksklusiv klub af meget kendte virksomheder. Det giver formentlig også giver en præventiv effekt i forhold til kopisterne,« siger Frank B. Winther.

Blod på tanden til andreSelv om det er lykkedes for Grundfos, tvivler Mikael Ravn på, at mange flere af vores farver vil komme til at tilhøre virksomheder.

»Det kan godt være, at Grundfos’ registrering giver andre blod på tanden for at søge, men der skal altså temmelig meget til, for at det lykkes, for der skal tages hensyn til andre produkter. Vi har jo også afslået alle andre, der har søgt hidtil. Denne gang var materialet i ansøgningen bare exceptionelt overbevisende,« siger han.

Færre end ti har indtil videre søgt om at registrere en farve. Blandt dem er Post Danmarks postkasserød, den

80

orange farve, der er tilknyttet Uncle Ben ris, samt teleselskabet Orange.

Men ingen af dem kunne altså dokumentere, at farven bliver forbundet lige præcis med deres virksomhed og deres produkter og ydelser

Kilde: http://ing.dk/artikel/116942-grundfos-har-faaet-retten-til-roed

81

Bilag 12Dokumentnr.: 3164926

Se også dokumentnr: 3164927

Børsen Tor 3 Mar 2011 / Sektion: 1 Side(r): 14 / VIRKSOMHEDER

Avisside(r) i pdf: 201103031014.pdf

Opbrud i pumpebranchen

Konkurrence

»Der er virkelig røre i den globale pumpebranche i øjeblikket. Vi følger udviklingen tæt. Men uanset hvad der sker, vil det ikke få Grundfos til at ændre sin fastlagte kurs. Tværtimod vil vi træde endnu hårdere på speederen,« siger koncerndirektør Søren Ø. Sørensen, Grundfos.

I Sverige har låsegiganten Assa Abloy AB netop overtaget en majoritetsaktiepost i dørproducenten Cardo Group AB og forventer at købe resten af aktierne inden udgangen af 2011.

Den svenske pumpefabrik og konkurrent til Grundfos, ABS i Malmø, er med en omsætning på 4 mia. svenske kr. et selskab i Cardo Group. Det forventes, at den nye ejer, Assa Abloy, vil sælge ABS fra.

»Grundfos er ikke en potentiel køber til ABS. Af den enkle grund, at der er for få synergier i et opkøb,« siger Søren Ø. Sørensen.

En kapitalfond vil være et godt bud på en køber, og under alle omstændigheder følger branchen spændt, hvad der sker.

I USA har det børsnoterede industrikonglomerat ITT meddelt, at koncernen splittes op i tre selvstændige, børsnoterede profitcentre. Et af dem er ITT Fluid divisionen, som er en af Grundfos’ hårdeste konkurrenter. ITT Fluid omsætter for 30 mia. kr. mod Grundfos’ omsætning på 19 mia. kr. Men fluid- divisionen i ITT omfatter også andre produkter end pumper.

»For os ændrer det ikke noget ved konkurrencesituationen, at ITT Fluid bliver et selvstændigt, børsnoteret selskab. Men det bliver interessant at se det næste skaktræk. Et opkøb vil betyde en konsolidering af branchen. Men det bliver ikke med Grundfos som køber. Det er helt urealistisk,« siger Søren Ø. Sørensen.

Som potentielle købere til ITT Fluid nævnes Pentair, Flowserve, GE, Danaher og kapitalfonden 3M. oskar

Kilde: http://borsen.dk.www.baser.dk/arkiv/FOBO/donr?donr[]=3164926

82

Bilag 13Artikel fra Børsens Artikelarkiv

Dokumentnr.: 3161338

Børsen Tor 20 Jan 2011 / Sektion: 1 Side(r): 8 / VIRKSOMHEDER

Avisside(r) i pdf: 201101201008.pdf

Grundfos ser rødt i kopikrig

Den danske pumpegigant har fået eneret på at anvende en specifik rød farve til cirkulationspumper i Danmark, og forsøger nu at vinde samme ret i udlandet for at dæmme op for kopier

AF TOM FROVST

Kopikrig

Grundfos må i stigende omfang se sine cirkulationspumper kopieret, men selskabet har nu fået et nyt middel til at stoppe kopier i Danmark – pumpegiganten har fået registreret den røde farve, som har været kendetegnende for selskabets pumper siden 1959.

Kopier er mest et problem for Grundfos i Asien, primært Kina, samt i Østeuropa.

»I lande som Rusland kan man på næsten ethvert byggemarked finde kopier af vores eller europæiske konkurrenters pumper,« siger Kristina Klimova, juridisk rådgiver i Grundfos.

Cirkulationspumper er Grundfos kerneforretning, og selskabet har globalt set en andel på ca. 50 pct. i et marked, hvor det samlede salg er på 24-25 millioner pumper årligt.

»Der kan være tilfælde, hvor billige konkurrenter eller kopier kommer til Danmark fra Asien, og dem kan vi nu komme efter, hvis de kopierer farven,« siger Kristina Klimova.

Grundfos har brugt de seneste to år på at få farvekoden »NCS 4050R G5359« registreret, så kun cirkulationspumper fra Grundfos må benytte denne farve, blandt andet via en større markedsundersøgelse, der viste, at 96 pct. af branchefolk forbandt cirkualtionspumper af denne farve med Grundfos.

Skal føre bevis

»Nu har vi fået beskyttelsen i Danmark, og vi vil se på en række andre lande, hvor vi vil prøve at få farven registreret,« siger Kristina Klimova.

83

Hun peger dog på, at fordi der er tale om en farve og ikke bare et varemærke, så kræver en registrering bevisførelse for, at farven er meget indarbejdet i firmaet og den type produkter, farven anvendes på.

»Vi vil derfor nu prøve at se på vores kernemarkeder omsætningsmæssigt, først og fremmest lande, hvor vi har været til stede i lang tid. Det er primært ældre markeder inden for EU. Der er vi sikre på, at vi og farven er kendt,« siger Kristina Klimova.

Selskabet har allerede ført sager mod flere kopister i Rusland, Kina og Schweiz og er kommet sejrigt ud af sagerne, men generelt set har selskabet vanskeligt ved at identificere kopiproducenterne, der ikke sætter navn på produkterne.

»Vi har oplevet, at der kommer pumper ind til reparation, som ikke er fabrikeret hos Grundfos. Der står Grundfos på pumpen og farven ligner, men det er ikke et Grundfos-produkt. Det er ikke et stort antal endnu, men det er også derfor, vi forsøger at dæmme op for det,« siger Kristina Klimova.

Problemet vokser

De omtalte retssager, som Grundfos har ført og vundet, har vedrørt alt fra direkte efterligninger af selskabets produkter til efterligninger af markedsføringsmateriale, der lægger sig op ad selskabets designlinje.

Ifølge Henrik Jespersen, der er partner i Chas. Hude, der rådgiver danske virksomheder i patent- og varemærkebeskyttelse, vokser selskabernes udfordring med at dæmme op for kopister, og produktmæssigt dækker kopierne nu bredere end tidligere,

Kun toppen af isbjerget

»Vi oplever et stigende antal sager og et øget antal konfiskationer af produkter, men vi opdager måske kun toppen af isbjerget. Det skal opdages af kunden selv, eller via Skats kontroller, når kopier indføres i Danmark,« siger Henrik Jespersen.

Da det er nemmere at kopiere en La Coste T-shirt end en cirkulationspumpe, der indeholder elektronik og bevægelige dele, så er tøj, ure og tasker fortsat det helt store område for kopisterne.

Henrik Jespersen vurderer dog, at som Grundfos med sin farvebeskyttelse er virksomhederne generelt blevet bedre til at tage forholdsregler mod kopiering samt lave overvågninger, der kan fange kopister.

tom.frovst@borsen.dk

Illustrationstekst:

For at komme kopier til livs har Grundfos fået eneret på den særlige røde farve, som kendetegner selskabets pumper.

Kilde: http://borsen.dk.www.baser.dk/arkiv/FOBO/donr?donr[]=3161338

84

Bilag 14

Dokumentnr.: 3136286

Børsen Man 25 Okt 2010 / Sektion: 1 Side(r): 14 / VIRKSOMHEDER

Avisside(r) i pdf: 201010251014.pdf

Grundfos buldrer frem på nye markeder

Efterspørgslen stiger generelt i markedet for energibesparende, bæredygtige og holdbare produkter, der i det lange løb er mest økonomiske

AF OSKAR LUND

AF OSKAR LUND

Den danske pumpegigant Grundfos har med en omsætning på over 2 mia. kr. alene i september sat ny salgsrekord. Det er de nye vækstmarkeder Rusland, Kina og Indien, som er lokomotivet i den markante salgsfremgang.

»Efteråret er traditionelt højsæson for Grundfos. Men det er første gang nogensinde, at vi sælger for over 2 mia. kr. på en enkelt måned. Helt afgørende er, at vi nu i markedet ser en generel efterspørgsel efter vore energibesparende og holdbare produkter, som nok er lidt dyrere i indkøb end konkurrerende pumpeprodukter, men som i det lange løb er en væsentlig bedre investering,« siger kommunikationsdirektør Kim Nøhr Skibsted.

Allerede ved præsentationen af halvårsregnskabet for Grundfos-koncernen med hovedsæde i Bjerringbro stod det klart, at Grundfos ligesom Danfoss, Lego og andre danske industrikoncerner har kæmpet sig ud af krisen. For Grundfos er det fortsat BRIK-lande som Rusland, Kina og Indien, der trækker væksten frem. I Kina har salget af Grundfos-pumper alene præsteret en fremgang på 40 pct. i forhold til samme periode i fjor.

Stigningen i salget af Grundfos-pumper kommer først og fremmest fra øgede investeringer i industrien og nye bygninger på de nye vækstmarkeder.

Den udvikling falder godt i tråd med de nye tal fra Nationalbanken, som Børsen for nylig kunne offentliggøre. De viste, at investeringer i de såkaldte BRIK-lande, Brasilien, Rusland, Indien og Kina, årligt giver et dobbelt så stort afkast som investeringer i Sverige, Tyskland og USA.

»Inden vi får armene helt op i skyerne og begynder at vrinske alt for højt, må vi konstatere, at krisen fortsat har fat i de traditionelle, modne markeder i Vesteuropa, hvor væksten er moderat med en fremgang på for eksempel 2 pct. i Irland. De bevæger sig dog i den rigtige retning, men det er de nye markeder, som rykker,« siger Kim Nøhr Skibsted.

Rivaler er gået ned

85

En del af forklaringen på væksten i Grundfos er også, at koncernen som verdens største pumpeproducent med en andel på 10 pct. af verdensmarkedet vinder markedsandele. Dels på grund af at mindre nationale producenter er gået ned under krisen og har afgivet markedet til Grundfos.

»Desuden viser analyser af vore største konkurrenter, at vi klarer os bedre end tyske Wilo og KSB samt amerikanske Pentair. Internt er vi også meget tilfredse med, at vi har formået at følge med den stigende efterspørgsel i både produktion og levering,« siger Kim Nøhr Skibsted.

Efter afskedigelser af 2000 medarbejdere i hele koncernen under krisen er Grundfos for alvor begyndt at ansætte igen. Af de 600 afskedigede Grundfos-medarbejdere i Danmark er 350 nu tilbage i et fast job.

I sig selv en opjustering

Trods salgsrekorden i september vil Grundfos-ledelsen ikke foretage en ny opjustering af forventningerne til hele 2010. Den fastholder udmeldingen fra koncernchef Carsten Bjerg først i september om en forventet vækst på 12 pct. i 2010 sammenlignet med året før og et overskud på 8,5 pct. før skat af omsætningen. Det var i sig selv en opjustering fra forventningen i marts, da Grundfos-topchefen forudså en vækst på kun 2-3 pct. i 2010.

Ansætter ingeniører

Hvis opjusteringen holder stik, vil Grundfos nå en omsætning på 19 mia. kr. i år eller det samme som i 2008, før finanskrisen for alvor brød ud.

»Vi udtaler os ikke om forventningerne til 2011,« siger Kim Nøhr Skisted.

Til gengæld bekræfter han, at Grundfos nu nyansætter 40-50 ingeniører i Danmark og lige så mange på koncernens forskningscentre i Kina og USA.

»Vi fastholder den tostrengede strategi, at samtidig med at vi har ekstremt konservativt fokus på udgifter og nedbringelse af gæld, investerer vi massivt i forskning og udvikling af nye højteknologiske og bæredygtige pumpeprodukter,« siger kommunikationsdirektøren.

oskar.lund@borsen.dk

Illustrationstekst:

Det er de nye vækstmarkeder Rusland, Kina og Indien, som er lokomotiv i den markante salgsfremgang hos pumpekoncernen Grundfos. Foto: Hans Christian Jacobsen

Kilde: http://borsen.dk.www.baser.dk/arkiv/FOBO/donr?donr[]=3136286

86

Bilag 15

SpørgerammeResearchspørgsmålet består af to dele: patent og konkurrence strategi og for at kunne klarlægge researchspørgsmålet, skal begge dele belyses under interviewet.

Det virker mest hensigtsmæssigt, at bygge spørgerammen op, lige som opgave. Altså med udgangspunkt i patenter, deres konkurrencestrategier, for til sidst at forsøge at danne et overblik over om, der ved Grundfos er en sammenhæng mellem disse to, i forhold til hvordan de forholder sig til deres konkurrenterne.

Indledningsvis, vil jeg dog starte med et par åbningsspørgsmål, til Frank Petersen, for at præcisere, hvem han er og hvilken funktioner han arbejder med.

Indledning

1. Navn og job beskrivelse for din position ved Grundfos

Patenter

I hvilket omfang benytter Grundfos sig af muligheden for at søge patenter? Uddybende:

2. Tager Grundfos patenter på deres opfindelser?3. Tager de det på hele pumpen eller fx kun dele af den?4. Har der været mange omkostninger forbundet med det?

a. Økonomiskeb. Andre ressourcer

5. Føler Grundfos, at de får det ud af patent beskyttelsen som de gerne ville?c. Har Grundfos vundet nogen sager, omkring krænkelse af deres patenterd. Føler de, at deres patenter har givet dem nogen form for beskyttelse

6. Hvor har Grundfos taget patenter?7. Hvilke markeder er jeres største

e. Tog i patent på jeres pumper, inden i gik ind på disse markeder?f. Har i senere hen taget patenter på nogen af de markeder, i allerede var på?

8. Hvordan beskytter i ellers jeres produkter?9. Når I søger et patent, hvor tager i det så fra? Danmark, EPO eller PCT?10. Har i selv en patent afdeling eller samarbejder i med en ekstern partner?

Konkurrence strategi

11. Hvem er jeres største konkurrenter?a. På hvilke produkterb. Og hvilke markeder

87

Jeres kommunikations direktør har beskrevet jeres strategi som tostrengede, med høj fokus på udgifter og nedbringelse af gæld, men samtidig med massive investeringer i forskning og udvikling. 248

12. Hvordan vil du definere jeres konkurrence strategi?a. Hvilken position har I, i forhold til jeres konkurrenter?(markedsleder, følger osv.)

13. Hvad er forskellen(hvis der er nogen) på jer og jeres konkurrenter?14. Hvilken position har i på markedet lige nu?15. Hvor store er jeres markedsandele?16. Ved fremtidig planlægning, hvor stor en rolle spiller jeres konkurrenter så?

b. Hvilken indflydelse har deres aktioner og tiltag på, hvordan i planlægger jeres?c. Lader I jer påvirker af konkurrenternes tiltag?

17. Hvor nøje følger I jeres konkurrenter?a. I henhold til at undgå at krænke deres patenter

Patenter som konkurrence strategi

18. Når I ligger jeres konkurrence strategi, er muligheden for at tage patenter så en del af denne?a. Hvorfor/hvorfor ikke?

19. Hvilke fordele og ulemper vil Grundfos have, af at lave en strategi, hvor patenter er et nøgle punkt?b. Vil det være muligt for Grundfos at lave sådan en strategi, eller er innovation højden ikke

stor nok, inden for pumpe industrien?20. Hjælper patenter jer til at stå stærkere på markedet?21. Er der nogen markeder, hvor i er hæmmet, af konkurrenternes sikringsakter?22. Hvornår i udviklingsprocessen, tager i et patent?

248 Bilag 14

88

Bilag 16

Konkurrencemæssige fordele og nøglesuccesfaktorer

Notatet giver en kortfattet beskrivelse af begreberne nøglesuccesfaktorer (key succes factors, KSF) og vedvarende konkurrencemæssige fordele (sustainable competitative advantage, SCA).

Inden for strategilitteraturen betragtes virksomhedens muligheder for at overleve og skaffe sig en konkurrencedygtig position på markedet på langt sigt, at den kan udvise en meningsfuld fordel i forhold til både nuværende og fremtidige konkurrenter og som bygger på substantielle fordele for virksomhedens kunder.

Vedvarende konkurrencemæssige fordele bygger således på

5. Markedstilbuddets værdi for kunden6. Hvorledes virksomheden konkurrerer

6.1. produktstrategi (produktinnovation og produktportefølje)6.2. produkt positionering (de særlige funktioner og egenskaber, produktet udstyres med – eventuelt i

forhold til udvalgte kundegrupper)6.3. procesinnovation og tilrettelæggelse af processer6.4. distributionsstrategi (samarbejde og processer i distributionskanaler)

7. Hvor virksomheden vælger at konkurrere7.1. valg af forretningsområde (kunder og kundebehov i forhold til strategier og positionering)7.2. valg af konkurrenter (fx strategiske grupper eller rivalisering/substitution)

8. Basis for konkurrence (ressourcer (assets) og kompetence)

Nøglesuccesfaktorerne defineres som de ressourcer og kompetencer, der er nødvendige for at overleve og have succes i konkurrencen på markedet (Aaker & McLoughlin, 2007).

Det er således en forudsætning for at igangsætte en innovationsproces i form af produkt- og/eller procesudvikling, at virksomheden har en grundlæggende forståelse af, hvilke nøglesuccesfaktorer, der svarer til dens ambitionsniveau (mål) på længere sigt.

89

Det er tilsvarende nødvendigt, at virksomheden kender sine markedstilbudsvirkemidler over for relevante kundegrupper, og at tilbuddets værdi for kunden baseres på analyse af konkrete tilbudsvirkemidler og de øvrige nøglesuccesfaktorer, forud for at virksomheden henvender sig til markedet med markedskommunikation.

Det er et godt udgangspunkt for strategiske analyser inden for markedsføring, det vil sige udvikling af markedstilbud (produktudvikling og innovation) og markedskommunikation, at udarbejde en kort, overordnet redegørelse for nøglesuccesfaktorerne på det udvalgte marked, der skal gøres til genstand for analyse. Det kunne i store træk være en besvarelse af følgende spørgsmål:

1. Hvilke relevante markeder optræder virksomheden på og eventuelt hvilket delmarked vælges som grundlag for den pågældende opgave

1.1. Afgrænsningen kan foretage ud fra forskellige synsvinkler, fx som en strategisk gruppe af konkurrenter, der er i direkte konkurrence med hinanden, hvor graden af rivalisering er høj, eller ud fra en høj grad af substitution i kundernes valg mellem udbyder/produkt. I en sådan markedsafgrænsning bør der også være en afgrænsning af kunderne og eventuelt distributionskanaler frem til disse

1.2. Alternativt kan markedet – eller forretningsområdet – afgrænses ud fra scope (spillerum), der angiver, hvilke kundegrupper (KG) og kundefunktioner (KF - behov/motiver), der betjenes/til-fredsstilles og hvilke teknologier (Tek), virksomheden anvender hertil (Abell, 1980).

(Fx at Xerox henvender sig til industrielle kunder med behov for kopiering (KF), hvor et givet kundesegment (KG) tilbydes elektronisk scanning med mulighed for farvekopiering, betjent i et pc-netværk (Tek) (Abell, 1980). Afgrænsningen af scope kan følges op med strategier for differentiation af virksomhedens markedstilbud på tværs af kundesegmenter og differentiation af markedstilbud fra konkurrenternes. Fx at kundesegmentet uden behov for farvekopiering tilbydes en billigere S/H-løsning, men hvor teknologien i begge tilfælde adskiller sig fra konkurrenternes).

2. Differentielle fordele og drivkraft for konkurrencen (Grant, 2010)

2.1. Hvilke differentielle fordele tilbydes kunderne (value positioning)2.2. Hvorledes adskiller de differentielle fordele til kunderne sig fra den/de nærmeste

konkurrenters value positioning over for samme kundesegment

90

2.3. Er der særlige fordele i distributionsmåden, der indeholder fordele for det udvalgte kundesegment – og hvordan adskiller det sig fra de distributionsfordele, konkurrenterne tilbyder.

Analysen af nøjlesuccesfaktorer som oplæg til problemformulering kan jo kun baseres på den viden, man som analytiker har på det tidspunkt, man laver oplægget. Analysen kan med fordel uddybes i den senere analysefase, bl. a. ved at inddrage KSF i den spørgeramme, der anvendes som grundlag for interview af nøjlepersoner i virksomheden.

----------------------------------------------------

Litteratur til inspiration:

Abell, D. F. (1980). Defining the business: The starting point of strategic planning. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.

Grant, R. M. (2010). Contemporary strategy analysis (7 ed.): John Wiley & Sons, Ltd.

Aaker, D. A., & McLoughlin, D. (2007). Strategic market management ( European Edition ed.). West Succex: John Wiley & Sons, Ltd.

91

Bilag 17

Resume af interview med Frank Petersen fra GrundfosGrunfos har en patent afdeling på 5 ansatte, Hvor af en er ansat i Kina. Grundfos gør brug af patenter, de har en portefølje på 400 familier.

Grundfos tager patenter på dele af pumper. Da centrafugel pumpen som opfindelse er 100år gammel.

Hvilke omkostninger er der, når i taget patent? Der går mange milioner til udvikling af pumper, her af er patenter kun en lille del af de omkotning. Et eksempel. En opfindelse, med en patentbeskrivelse på 15 sider og 10 patentkrav, 5-6tegninger, middelsvær kompliksitet, i 7 lande, gældende for 20år, koster 7-800.000kr, det er defor en meget lille del af omkostningerne ved udviklingen.

Betaler det sig at tage patentent/hvad tjener i på dette?Det er vanskeligt at sige, men hvis Grundfos ikke udtog patenter, vil de få en ulempe. Det giver ikke umiddelbart en fordel, men de er nødt til at tage patenter, fordi konkurrenterne gør det. Alternativet til at lade være ville være, at de støde på konkurrenternes patent og disse vil begrænse Grundfos i deres udvikling og slag af produkter. Defor er Grundfos også nødt til at tage patenter. De er nødt til at tage patenterne, for at kunne overleve i branchen.

Det siges, at den der tager flest patenter, er den der har konkurrencefordelen og dette er ikke helt forkert.

Føler Grundfos, at de får det ud af et patent, som de har til hensigt?Selvom Grundfos primært tager patenterne, for at undgå, at konkurrenterne gør det, bruger de dem også, såfremt de bliver krænket. De har indtil nu haft succes med de patentkrænkelses sager som de har ført.

Gør i brug af PCT?Grundfos går typisk gennem EPO, PCT bruger de mest, hvis de ikke ved om projektet bliver til noget, så vil man nemlig gerne have 30 måneders sikring, før de store omkostninger falder.

Vil en samlet EU patentsøgning, som USA f. eks har, være en fordel?Der ville ikke skulle udvælges hvilke lande patentet skal dække for og omkostningerne til oversættelser vil blive mindre.

På hvilket strategisk grundlag, tager i patenter?Det er gældende for alle virksomheder, at hvis du ikke tager patenter, så kommer du bagud. Det giver altså en konkurrence ulempe, ikke at tage dem.

Ved produktudvikling, hvor stor en del af den strategiske planlægning er patenter da?Det fylder meget, men ikke udaftil. Men man kan se det på antallet af patenter der udtages.

Patentpolitikker og patentstrategier. Patentpolitikken siger noget om, Hvilken navn skal ansøgningen indlevers i. Grundfos har ca 150 virksomheder verden over. Hver gang de indlevere et patent, ville det være

92

noget rod, hvis de gjorde det i deres eget navn. Alle patenter skal udtages i Grundfos managements navn. Patent politikken kan også indeholde, hvilke lande man tager patenterne i, hvem der beslutter et patents ophør, død og hvad der skal patenteres. Grundfos patentpolitik er offentlig og kan findes i folder hos Grundfos.

Grundfos patentstrategi er hemmelig. Man kan som virksomhed have mange patentstrategier. Der kan være en for hvert produkt eller forretningsområde. Eksempel: vores største konkurrent er firma x og dem vil vi gerne genere. Hver gang de opnår et patent, så sørger vi for at patentere opfindelser der ligger lige omkring dette patent. På den måde dækker de deres albuerum – dette kunne være en muligpatentstrategi. Nogen virksomheder kører en meget offensiv patentstrategi, hvor de udtager patenter på alt.

Hvem skal søge patenter?Det er svært for den lille mand at søge patenter, da det er en økonomisk bebyrdning, hvis der er en lille omsætning. Men selv for den lille mand, er det vigtigt at tage patentet. I det tilfælde, at han ikke selv har råd til at starte en produktion, skal han ud og have hjælp, men i det øjeblik, at han fortæller om sin opfindelse, kan de jo benytte sig af den. Han er derfor nødsagt til at tage patent, for at sikre sin ret.

Benytter i jer af muligheden, for at sælger et opnået patenter? Nej. For hvem kunne være interesseret i at købe dette? Konkurrenterne. Og er vi interesseret i at sælge til dem? Nej. Det er en forretningmæssig beslutning. Det er vores udvikling og vores innovation.

Benytter i jer af muligheden, for at Licens et opnået patenter?Grundfos licentere ikke, da det primært er konkurrenter, der vil være interesseret i dem.

Hvornår søger i patentet?Man forsøger at sætte udvikling i system, der til har man en projekttidslinje. Grundfos laver en projektinddeling, med op til 6 milestone. Typisk ved milestone 2 og 3 kontakter man patentkontoret. Dette vigtige er ikke altid, at opnå patentet, men at tjekke, at det man udvikler ikke allerede er patenteret. Er der patent på nogle detaljer, kan der designes udenom, men der kan også være patenteret spærrende, fordi det er så grundlæggende. Ofte er der rigtig mange patenter, og et område der har mange patenter er svært at gå ind på. Alle patenterne der er foretaget, skal først kortlægges, gennem en patent screening.

Patentscreeningen foretages først, herefter færdig udvikles, efter følgende søges patentet.

Hvor store omkostninger har i til patentering?ca. 20mio. kr. 4-500mio, til udvikling, Grundfos omsætning i 2010 var, 17-18mia kr. før skat

Hvordan ville ser se ud, hvis ikke muligheden for patenter var der?Man kan ikke rigtigt måle effekten af patenter. Virkningen af et patent, kan kun mærkes på antallet af indsigelser. Men ofte, kan man ikke mærke virkningen – alligevel tror Grundfos på, at de har en. For de kan jo se, hvordan andres patenter har en virkning på dem. Hver gang der er nogen, der får et patent på en pumpe eller en del af en pumpe, er de nødt til at studere patentet. Andres patenter betyder nogen gange, at de er nødt til at ændre i deres konstruktioner. Det firma med patentet, får jo aldrig at vide, at Grundfos har ændret i deres konstruktion, pga af deres patent. Derfor antager Frank Petersen at Grundfos’ patenter genere andre. Grundfos er nødt til at genere konkurrenterne lige så meget som de genere dem. Ellers taber de på sigt.

93

Hvor ofte er der indsigelser imod Grundfos’ patenter?

Ca. hvert tiende patent bliver der gjort en indsigelse imod.

Det vigtige ved patenter, er at sikre at der er fri bane, fra andres patenter. Hver gang Grundfos starter en produktion op, laver de en patentscreening, for at sikre sig, at de støder på patenter, der hindre dem i deres produktion. Ydermere, har de en konstant overvågningen. Konkurrenterne får jo løbende udstedt nye patenter, og disse skal hele tiden overvåges. Grundfos har derfor et veludviklet overvågningssytem. Det består af ca 100 mand, forsker, udvikler og ingeniører. Der ved siden af deres job, har det bijob, med at holde øje konkurrenternes patenter.

Når vejen de ønsker at gå, er sikret, søger de patentet.

94