What is “Design Thinking”

Design thinking is a methodology for practical, creative resolution of problems or issues that looks for an improved future result.

In this regard it is a form of solution-based, or solution-focused thinking that starts with the goal or what is meant to be achieved instead of starting with a certain problem.

Herbert Simon: “The sciences of the Artificial” (1969)

Source: http://en.wikipedia.org/wiki/Design_thinking

IDEO: design consulting firm

Process of Design Thinking

1. Understanding

2. Observation

3. Visualization

4. Evaluation & Brush up

5. Realization

Question

How to increase sales of vending machine at subway stations?

Answer of McKinsey(Logical Thinking)

Aproach:

✶ Sales = Frequency x Price

✶ Increase each factor

Solution:

1. Increase the number of vending machines

2. Make the vending machines stand out

3. Change the price of drinks

Answer of IDEO(Design Thinking)

Approach:

✶Stay subway stations and observe people

✶Who buys? Who doesn’t buy?

Solution:

✶Put a clock on the vending machine

All the people care about waiting time

People who buy drinks check the time right before buying drinks

Process of Design Thinking

1. Understanding

2. Observation

3. Visualization

4. Evaluation & Brush up

5. Realization

Case Study: Crest Neet Squeeze (P&G)

1. Understanding

✶It’s important to understand “constraint”

Market

Client

Technology

Problem

Case Study: Client Needs

“Increase the life of Crest!”

2. Observation

✶Observe people in current environment

Why they behave so?

Why they are confused?

What do they like?

What do they hate?

✶Detect “unmet needs”

Case Study: Observe consumers

Consumers throw away Crest whenCrest gets dirtyConsumers lose the cap

3. Visualization

✶Download and share stories✶Insights✶Themes: Brainstorming and Grouping✶Opportunity areas & HMWs (How might we…)✶Ideas & Concept Prototyping in order to talk with

others Brainstorming Prototype Story board Video

Divergence and Convergence

Source: http://d.hatena.ne.jp/starbow/20090920/1253458969

Case Study: Insights

Consumers might throw away Crest because the screw thread is caked with toothpaste

Case Study: Prototyping

Produce a new tube which consumers can wipe easilyOne-touch open capNo screw thread and No jagged top

4. Evaluation & Brush up

✶Make a lot of prototypes and evaluate

Watch how consumers behave

Stick to nothing

Case Study: Evaluation

Consumers can’t open the tube

They are used to screw thread type

5. Realization

✶Make actual products

It takes the longest time in the development process

It is the most difficult technologically

Case Study: Innovation

Twist only once

Easy to wipe: Cone shape at the top

Make a few screw thread at the lower part

References

✶The Art of Innovation: Success Through Innovation the IDEO Way

✶IDEO/Human Centered Design Process

Today’s flow of Design Thinking

✶Understanding 水着市場調査

✶Observation 水着売り場でのフィールドワーク

✶Visualization 伝統工芸とは 観察結果をシェア コンセプトのアイデア出し 水着のプロトタイプ作り

✶Evaluation &Brush up ディスカッション

水着市場動向について

3rd PWC

October 9, 2011

アジェンダ

• 日本の水着市場

• 世界の水着市場

• 2011年国内水着トレンド

• 消費者のトレンドに対する意識調査

• 最新水着素材

• 競合和系水着

日本の水着市場規模（百万円） 2005年 2006年 2007年 2008年

水着 19,400 19,700 20,200 21,300 ↑

サッカーウェア

34,200 39,400 39,100 39,600 →

※うちファッション水着は2011年時点で1,100億円程度。

市場（減少傾向）

見逃せないファッション水着市場状況

男女比は1:9ファッション水着売上の9割が夏

スポーツ水着とファッション水着の割合は3:1

トレンドは日本ファッション協会が決める

ファッション水着

ファッション水着大手メーカー

売上 売上枚数 カテゴリ

東レ 20億円 200万枚 繊維メーカー

三愛 30億円 300万枚 アパレルメーカー

2010年 %婦人遊泳 144万枚 17%紳士遊泳 42万枚 5%競泳 235万枚 28%

子供・スクール

135万枚16%

フィットネス 275万枚 33%合 計 831万枚 100%

【参考資料】水着売上内訳（東レ）

世界の水着市場規模

2015年までに

に到達

【成長要因】

ボディケア市場の拡大、社会情勢の変化、ドレスコードの変化、素材や柄の多様化

世界の水着市場情勢

• 現在はアメリカ、ヨーロッパが市場を牽引

• 今後は東アジア、中国が著しく成長

• スポーツ水着が市場拡大の要因に

• ウォルマートを代表する低価格商品が席巻

• 男性用ファッション水着は今後成長

2011年トレンド女性

バストメイク、小花柄、ペイズリー柄、ピンク、タンキニ、モンキニ

男性

タイトで丈の短いスタイル

消費者のトレンドに対する意識調査

最新水着素材

砂がつかない”Sandproof” 水を含んでも軽い”カルライト”

濡れてもすぐに乾く”SalaKala”

地球にやさしい”トリンティ・エコ”

競合和系水着「京香織」京友禅の水着

和柄の水着

水着を購入するときのチェックポイント

ポイント 女性 男性

素材 ○ ○

形 ○ ○

サイズ ○ ○

カラー・柄 ○ ○

パッド ○ ×

紐 ○ ○

小物（パレオ、ダブルブラetc） ○ ×

価格 ○ ○

ブランド ○ ○

生産国 ○ ○

1.フィールドワークの概要

2.目的、目標

3.フィールドワークを行う上での留意点

Field Work

2人1組でチームを作る

フィールドワークに出掛け実際の現場を観察

とにかく観察し、アイデアや改善点を集める消費者が困っていること→なぜ困っているのか消費者が好きなこと→どうすれば

アウトプットとして出てきたアイデア＆改善点の数で勝敗を決める

Field Work

ルール

1. フィールドワークの概要日時：2011年10月9日（日）

場所：梅田の水着ショップ、スポーツ用品店e.g. イングス阪急梅田

Field Work

フィールドワークとは、ある調査対象について学術研究をする際に、そのテーマに即した場所（現地）を実際に訪れ、その対象を直接観察し、関係者には聞き取り調査やアン

ケート調査を行い、そして現地での史料・資料の採取を行

うなど、学術的に客観的な成果を挙げるための調査技法である。

2. フィールドワークの目的

午後には実際にプロトタイプ（デッサン）を製作してもらいます。その際に、水着の事、売り場の事、消費者の事を知らなければ検討違いの製品を提案する事になってしまいます。

Business Plan に活かせる事が最優先

PWCのビジネスプランに具体性、実現性、革新性をもたらすための重要なステップ

具体性 実現性 革新性

3. フィールドワークを行う上での留意点①人（消費者、売り場）を観察する

②人に話を聞くOpen-Ended Question:Yes/Noで答えられない質問をするFive whys' / 何故？と掘り下げて聞くShow me, Draw it / みせて貰う、やって見せてもらう、書いて貰う

③些細な事でも自分達のビジネスのヒントになりそうなものは吸収する

「想い」を読み解く

Keep in mind…

Download and share stories/共有

見てきたことをみんなで共有しよう！

制限時間10分

Brainstorming

水着のアイデアをブレストしよう！

制限時間：30分

1.ミッションの概要

2.目的、目標

Mission

コンセプトをカタチにする

Mission

①2人1チームに分かれ、それぞれ実際に水着のプロトタイプを作成してください

②1チーム2分で発表③3分フィードバック④ブラッシュアップして完成

ルール

2. プロトタイピングの目的伝統工芸業者、水着業者に説得力のある提案をするため。

実現可能なデザインか、そうでないかの選別フィールドワークの有効性を検証

Business Plan に活かせる事が最優先

上記を満たす提案でなければ協力者を動かす事は出来ない！！

具体性 実現性 革新性

常識を覆す

Let’s change the common sense in swim wear world.

Business Plan に活かせる事が最優先

Creativity

Passion

Innovation

Innovation

Sensitivity

PWCが世の中の常識を覆し、

周りをアッと言わせるアイデアで世界を変えていく！！

Presentation

各チーム制限時間3分およびQ&A

Next PWC (11/6)

次回は下記コンテンツを予定しております

✶マーケティング・営業クラス

✶利用する技術の選定

✶提携先の選定

✶営業戦略の策定

✶ミッション

お誘い合わせのうえ、是非お越しくださいませ。