1

Qu

an hệ

côn

g c

hú

ng

(Pu

blic

Re

lati

on

s)

2

C�

m t

ình

c�

a c

ôn

g c

hú

ng

là

t�t

c�

. C

ó ñ��

c c�

m

tìn

h n

ày

ch

ún

g t

a k

hô

ng

th�

nà

o t

h�

t b

i; k

hô

ng

có

c�

m t

ình

nà

y c

hú

ng

ta

k

hô

ng

th�

nà

o t

hà

nh

cô

ng

.A

bra

ham

Lin

co

ln

3

Nộ

i du

ng

�K

hái n

iệm

và

vait

ròcủ

aP

R

�Sứ

c mạ

nh v

àhạ

n chế

của

PR

�X

ây dự

ng kế

hoạ

ch P

R

�P

hươ

ng tiệ

n th

ông

tin tr

ong

PR

4

Nộ

i du

ng

�K

hái

niệ

m v

àva

itrò

của

PR

�Sứ

c mạ

nh v

àhạ

n chế

của

PR

�X

ây dự

ng kế

hoạ

ch P

R

�P

hươ

ng tiệ

n th

ông

tin tr

ong

PR

5

Kh

ái n

iệm

PR

Làmộ

tchứ

c nă

ngquả

nlý

nhằ

mñán

hgi

áth

áiñộ

của

công

chún

g, x

ácñịn

hcá

cthủ

tục

vàch

ính

sách

của

mộ

ttổ

chứ

cñố

ivớ

imố

iqua

ntâ

mcủ

acô

ngch

úng,

và

thự

cth

imộ

tchươ

ngtr

ình

hành

ñộ

ng(v

àtr

uyề

nbá

) ñể

giàn

hñượ

csự

hiể

u biế

t và

chấ

p nhậ

n củ

acô

ngch

úng.

(The

oP

ub

lic R

ela

tio

n N

ew

s)

6

Kh

ái n

iệm

PR

�P

R là

làm

cho

côn

g ch

úng

biế

t ñế

n

�nhữ

ng g

ìbạn

làm

�nhữ

ng g

ìbạn

nói

�nhữ

ng g

ìbạn

nói về

bạn

�P

R n

hằm

mụ

c ñ

ích

�th

u ñượ

c sự

thấu

hiểu

vàủng

hộ

�ảnh

hưở

ng ñế

n nhậ

n thứ

c và

hành

vi

7

PR

làmộ

t nỗ

lực ñượ

c lê

n

kếh

oạc

h v

àké

o d

ài li

ên

tục ñể

thiế

t lậ

p v

àd

uy

trì

sựtí

n n

hiệ

m v

àh

iểu

biế

t lẫ

n n

hau

giữ

a mộ

t tổ

chứ

c và

côn

g c

hú

ng

Insti

tute

of

Pu

blic R

ela

tio

ns

8

PR

bao

gồ

m tất

cả

các

hìn

h t

hứ

c g

iao

tiế

p ñượ

c lê

n kế

hoạc

h, cả

bên

tro

ng

và

ng

oài

tổ

chứ

c, g

iữa

mộ

t tổ

chứ

c và

côn

g c

hú

ng

củ

a n

ón

hằm

ñạt

ñượ

c n

hữ

ng

mụ

c ti

êu cụ

thể kiên quan ñến

sự

hiể

u b

iết

lẫn

nh

auF

ran

k J

efk

ins

Pu

bli

c R

eati

on

s –

Fra

mew

ork

, F

inan

cia

l T

imes

9

Nhữ

ng

gia

i ñoạn

củ

a P

R

�X

ácñịn

hvàñán

hgi

áth

áiñộ

công

chún

g

�X

ácñịn

hcá

cch

ính

sách

vàthủ

tục

của

tổ

chứ

cñố

ivớ

iqua

ntâ

mcủ

acô

ngch

úng

�P

hátt

riển

vàthự

cth

imộtc

hươ

ngtr

ình

truyền

báñể

công

chú

ng h

iểu

vàchấp

nhận

10

Vai

trò

củ

a P

R

�P

R c

óthể ñ

óng

góp

trự

c tiế

p và

thàn

h cô

ng

của

tổchứ

c

�N

hiệm

vụ

của

PR

làbả

o vệ

, quả

n lý

dan

h

ti ếng

và

các

mối q

uan

hệ

�N

óphải c

óhệ

quả

cóthể

chứ

ng m

inh ñượ

c

chứ

khôn

g chỉl

ànhữ

ng kết q

uảở

yếu

tốcả

m

giác

. Vídụ như

: dẫn ñến

tăng

số

hội v

iên

11

Vai

trò

củ

a P

R

�P

R c

hủ ñộng

�X

ây dự

ng d

anh

tiếng

tích

cự

c

�Củn

g cố

hình

ảnh

về

tổchứ

c (id

entit

y) r

õ rà

ng

�T

uyên

truyề

n về

tổchứ

c m

àbạ

n m

uốn

làm

�P

R thụ ñộng

�Tạ

o nê

n mộ

t phầ

n củ

a quả

n lý

khủ

ng h

oảng

�K

iểm

soá

t nhữ

ng th

ông ñiệ

p từ

tổchứ

c

12

Vai

trò

mớ

icủ

aP

RMARKETING

PU

BL

IC R

EL

AT

ION

S

MạnhYếu

Mạn

hYếuV

ídụ

:

Các

ñại

lýdịc

hvụ

côn

gcộ

ng

nhỏ

Vídụ

:

Bện

hviện

, ñại

họ

cvà

caoñẳn

g

Vídụ

:

Các

côn

gty

sản

xuất

nhỏ

Vídụ

:

Các

côn

gty

lớn

vàp

hát

triể

n

13

PR

bổ

sun

g v

àth

ay

thế

cho

các

nỗ

lực

mar

keti

ng

và

quản

g

cáo

tru

y ền

thố

ng

14

Nộ

i du

ng

�K

hái n

iệm

và

vait

ròcủ

aP

R

�Sứ

c mạn

h v

àhạ

n c

hế

của

PR

�X

ây dự

ng kế

hoạ

ch P

R

�P

hươ

ng tiệ

n th

ông

tin tr

ong

PR

15

Tại

sao

PR

qu

an t

rọn

g

�P

R là ñể tăng cườ

ng d

anh

tiếng

của

tổchứ

c

�P

R ñ

óng

vai t

rò q

uyết ñịn

h tr

ong

việc ñảm

b ả

o rằ

ng d

anh

tiếng

và

hình

ảnh

của

tổchứ

c lu

ôn lu

ôn tí

ch cự

c và ñượ

c nhận

biế

t rộn

g rã

i

�Tất c

ác c

ác tổ

chứ

c kh

ông

phân

biệ

t to

nhỏ

ñều

có ñượ

c lợ

i ích

từP

R

�Mọi n

gườ

i tin

vào

các

tin

tức

trên

các

phươ

ng tiện

truyền

thôn

g hơ

n là

quảng

cáo

16

Niề

m t

in

Quả

ng

cáo

14%

PR

86%

850

lãn

h ñạo

ởMỹ

vàC

hâu

Âu

17

Ưuñ

iểm

của

PR

�ð

áng

tin cậ

y

�C

ông

chún

gkh

ông

nhậ

nthấ

y việ

c

t ổchứ

cch

i trả

cho

hoạ

tñộ

ngP

R

�C

hi p

hí

�T

rong

ñiề

ukiệ

ntươ

ngñố

icũ

ngnhư

tuyệ

tñố

i, ch

i phí

PR

rất

thấp

18

Ưuñ

iểm

của

PR

�T

ránh

ñượ

ccá

clộ

nxộ

n

�C

ácth

ôngñiệ

pP

R ñượ

c nhận

thứ

c như

một t

in tứ

c chứ

khôn

g lộ

n xộ

n như

quảng

cáo

�ðịn

h hướ

ng p

hátt

riển

�N

hững

yêu

cầu

của

các

phát

min

h cô

ng

nghệ

cóthể

sẽ ñem lạ

i cho

doa

nh

nghiệp

vịtr

ídẫ

n ñầu

tron

g bá

n hà

ng

19

Ưuñ

iểm

của

PR

�ðế

n vớ

itừ

ng n

hóm

côn

g ch

úng

cụthể

�P

R c

óthể

vươ

ntớ

inhữ

ngñoạ

n thị

trườ

ngvớ

ichi

phí

tươ

ngñốin

hỏ

�X

âydự

nghì

nhả

nh

�P

R h

iệu

quả

cóthể

giúp

xây

dựng

hình

ảnh

tốtñẹp

vềtổ

chứ

c

20

Hạn

chế

của

PR

�N

guy

cơ k

hông

hoà

n th

ành

quá

trìn

h

truyề

n th

ông

�Là

m thươ

ng h

iệu

yếu ñi

�Là

m g

iảm

hìn

h ảnh

tổchứ

c

�C

ácth

ôngñ

iệp

khôn

g thố

ng n

hất

21

Hạn

chế

của

PR

�T

hờig

ian

�K

hókiểm

soát

thờ

igia

ncô

ng c

húng

biế

t ñế

n

�T

ính

chín

hxá

c

�T

hông

tin c

ólú

cthấ

tlạ

ctr

ong

khit

ruyề

n ñi

�T

hông

tin c

ókh

ikhô

ngñượ

cñư

anhư

ý ta

22

Nộ

i du

ng

�K

hái n

iệm

và

vait

ròcủ

aP

R

�Sứ

c mạ

nh v

àhạ

n chế

của

PR

�X

ây dự

ng

kế

hoạ

ch P

R

�P

hươ

ng tiệ

n th

ông

tin tr

ong

PR

23

PR

làmộ

t q

uá

trìn

h li

ên

tục ñ

òi hỏ

i các

ch

ính

sác

h

vàthủ

tục

chín

h t

hứ

c ñể

ñố

i mặt

vớ

i các

vấn

ñề

và

ñó

n n

hận

cơ

hộ

i.

24

Cuộ

c chơ

i PR

!

�Tổ

chứ

c có

mộ

t tuy

ên bố

�N

hóm

ñố

i tượ

ng mụ

c tiê

u ñượ

c xá

c ñịn

h�

Câu

chu

yện ñượ

c tạ

o nê

n ñể

truyề

n ñạ

t mẩ

u tin

�C

ác p

hươ

ng tiệ

n th

ông

tin ñạ

i chú

ng ñượ

c liê

n hệ

�C

âu c

huyệ

n ñượ

c tr

uyề

n tả

i ñế

n cá

c ñầ

u mố

i củ

a cá

c cơ

qua

n tr

uyề

n th

ông

�C

âu c

huyệ

n ñượ

c xuấ

t hiệ

n tr

ên p

hươ

ng tiệ

n tr

uyề

n th

ông

�ðố

i tượ

ng mụ

c tiê

u tiế

p nhậ

n câ

u ch

uyệ

n

�D

anh

tiếng

củ

a tổ

chứ

c tă

ng lê

n

25

Kế

hoạc

hP

R

1.P

hân

tích

tình

hình

2.X

ácñịn

hnh

óm c

ông

chún

gmụ

ctiê

u

3.C

ácmụ

ctiê

uhà

nhñộ

ng

4.C

ácmụ

ctiê

utr

uyề

nth

ông

5.C

hiế

nlượ

c

6.C

hiế

n th

uật

26

Ph

ântí

chtì

nh

hìn

h

1.C

ung

cấpñầ

uvà

och

oviệ

c lậ

p K

H

2.G

iúpñư

ara

nhữ

ngcả

nhbá

osớ

m

3.ðả

m bả

ocá

cng

uồn

lực

nội bộ

4.Tă

nghiệ

uquả

truyề

nth

ông

27

Xác

ñịn

hn

hó

mcô

ng

ch

ún

g

�N

hóm

côn

g ch

úng

bên

tron

g:

�N

hân

viên

�Cổñ

ông

vàcá

cnh

àñầ

utư

�C

ácth

ành

viên

cộng

ñồ

ng

�C

ácnh

àcu

ngcấ

pvà

khác

hhà

ng

28

Xác

ñịn

h n

hó

m c

ôn

g c

hú

ng

�N

hóm

côn

g ch

úng

bên

ngoà

i:

�C

ácphươ

ngtiệ

ntr

uyề

nth

ông

�C

ácnh

àgi

áodụ

c

�Tổ

chứ

cki

nhdo

anh

/hàn

hch

ính

�C

hính

phủ

�C

áctậ

pñ

oàn

tàic

hính

29

Các

mụ

cti

êuh

ànhñộ

ng

�M

uathử

nghiệ

m

�M

ualạ

i

�H

oạtñộ

ngliê

nqu

anñế

nm

ua h

àng

�T

iêu

dùng

30

Các

mụ

c ti

êu t

ruyề

n t

hô

ng

�N

hucầ

uvề

từng

chủ

ng loại

�N

hận

thứ

cvề

thươ

nghiệ

u

�T

háiñộ

vềthươ

nghiệu

�Ý

ñịn

hm

uahà

ng

�Sự

tạoñ

iều

kiệ

nth

uận

lợik

him

ua

31

Ch

iến

lượ

c

�ðộ

tập

trun

gcủ

ath

ôngñ

iệp

�C

áchoạtñộng

PR

ñượ

c th

iết kế

nhằ

m

hỗtrợ

các

mục

tiêu

mar

ketin

g

�N

guy

cơ:P

Rlà

“nô

lệ”

của

mar

ketin

g

�V

iệc

sáng

tạo/

xây

dự

ngcá

cth

ôngñiệ

p

32

Ch

iến

lượ

c

�P

Rñượ

cdù

nghữ

uhiệ

utr

ong

nhữ

ngcá

chsa

u:

�Tạo

sựhấ

p dẫ

n trướ

c kh

i quả

ng c

áo

trên

phươ

ng tiện

truyền

thôn

g

�ðư

a ra

các

thôn

g tin

quả

ng c

áo k

hông

có

thôn

g tin

về

sản

phẩ

m

�G

iới t

hiệu

mộ

t sản

phẩ

m m

àkh

ông

cóhoặc

ít quảng

cáo

33

Ch

iến

lượ

c

�Ả

nh hưở

ng v

àcó

thể

tác ñộ

ng:

�C

ung

cấp

thôn

g tin

�Dẫn

dắt dư

luậ

n

�Bả

o vệ

sản

phẩ

m trướ

c rủ

i ro

�T

hông

ñiệ

p bả

o ñảm

chắ

c chắ

n

�X

úc tiế

n sả

n phẩ

m mộ

t các

h tíc

h cự

c

34

Tiê

u c

hí ñ

ánh

giá

hiệ

u q

uả

�Số

các ấ

n tượ

ng. .

.

�Q

ua thờ

i gia

n

�Vớ

i côn

g ch

úng

mục

tiêu

�Vớ

i côn

g ch

úng

mục

tiêu

cụthể

�P

hần

tră

m củ

a. .

.

�C

ác b

ài b

áo tí

ch cự

c tr

ong

mộ

t thờ

i gia

n

�C

ác b

ài b

áo ti

êu cự

c tr

ong

mộ

t thờ

i gia

n

35

Tiê

u c

hí ñ

ánh

giá

hiệ

u q

uả

�Tỉlệ

sốcá

c bà

i báo

tích

cự

c tr

ên số

tiêu

cực

�P

hần

tră

m c

ác b

ài b

áo tí

ch cự

c và

tiêu

cực

bởi…

.

�C

hủ ñề

�X

uất bả

n

�N

hàbá

o

�C

ông

chún

g mục

tiêu

36

Ch

iến

th

uật

�C

hiế

n th

uật củ

a P

R p

hụth

uộc:

�Loạ

i phươ

ng tiệ

n tr

uyề

n th

ông

�C

ông

cụtu

yên

truyền

ñượ

c sử

dụng

37

Nộ

i du

ng

�K

hái n

iệm

và

vait

ròcủ

aP

R

�Sứ

c mạ

nh v

àhạ

n chế

của

PR

�X

ây dự

ng kế

hoạ

ch P

R

�P

hươ

ng

tiệ

n t

hô

ng

tin

tro

ng

PR

38

Lự

a chọ

n p

hươ

ng

tiệ

n

�T

hông

cáo

báo

chí

�T

hông

tin

phả

i xác

thự

c, c

hân

thự

c và

thú

vịhấ

p dẫ

n vớ

i các

phươ

ng

tiện

truyề

n th

ông

vàcô

ng c

húng

�C

ác c

uộc

thảo

luậ

n qu

a ñ

iện

thoạ

i

�C

ác to

ur d

u lịc

h tr

ong

trườ

ng q

uay

�C

ác b

ài b

áo

39

Lự

a chọ

n p

hươ

ng

tiệ

n

�Hộ

i nghịc

ông

chún

g (k

hách

hàn

g)

�C

hủ ñề

phải l

àqu

an tâ

m c

hính

của

mộ

t nh

óm c

ông

chún

g mục

tiêu

�C

ác b

ài b

áo c

huyê

n ñề

�K

êu gọi ñượ

c một p

hươ

ng tiện

truyền

thôn

g ñặc

biệt ñề

cập ñún

g ñế

n vấ

n ñề

nếu

hãng

truyề

n th

ông ñạt ñượ

c một số

lượ

ng ñ

áng

kểkh

ách

hàng

mụ

c tiê

u

40

Lự

a chọ

n p

hươ

ng

tiệ

n

�C

ác c

uộc

phỏng

vấ

n

�T

ham

gia

vào

cộ

ng ñồ

ng

�T

hành

viê

n cá

c tổ

chứ

c ñịa

phươ

ng

�ð

óng

góp

hoặc

tham

gia

vào

các

sự

kiện ñịa

phươ

ng

41

Ưu

ñiể

m củ

a việc

lựa

chọ

n

�C

ác th

ông

tin tr

uyền

thôn

g có ñộ

tin cậy

cao

�K

hách

hàn

g nhận

thứ

c th

ông

tin mộ

t các

h kh

ách

quan

�ðượ

c tá

n th

ành

�C

ác th

ông

tin ñượ

c nhậ

n thứ

c như

có

sự ñả

m

bảo

của

phươ

ng tiệ

n th

ông

tin ñạ

i chú

ng

�T

iềm

năn

g về

tần

suất x

uất h

iện

�Sự thườ

ng x

uyên

xuấ

t hiệ

n

42

Hạn

chế

của

việc

lựa

chọ

n

�T

hời g

ian

�T

hời g

ian

công

chú

ng b

iết ñến

thôn

g

qua

các

phươ

ng tiện

truyền

thôn

g kh

ông

luôn

nằ

m tr

ong

sựkiểm

soá

t

�T

ính

chín

h xá

c

�C

ác th

ông

tin ñư

a ra

trướ

c ñám

ñộng

có

thể

mất m

át tr

ong

quá

trìn

h ch

uyển