¿Qué es un Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia?

Comprende los procedimientos usados por la empresa

para mantenerse a la par de los acontecimientos del

ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados.

Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia

Provee de información a los ejecutivos de la empresa,

sobre las condiciones actuales en que se encuentran el

medio-ambiente y las tareas organizacionales.

3.1 Fuentes y Métodos para obtener información sobre los cambios del

AmbienteExisten tres pasos esenciales, que la empresa puede dar, para mejorar

la actividad de recolección de inteligencia:

1.-Servicio de evaluación de la información.

2.-Servicio de elaboración de resúmenes de inteligencia.

3.-Servicio de diseminación.

4.-Servicio de almacenamiento y recuperación:

Fuentes para Obtener Información:

1.-Servicio de evaluación de la información: Un analista entrenado en

evaluación de datos debería estar siempre en condiciones de poder

examinar cualquier información y emitir una opinión técnica, referente a

la confiabilidad de la información sometida a análisis.

2.-Servicio de elaboración de resúmenes de inteligencia: Es por

eso que el sistema debe permitir filtrar y esquematizar la información,

hasta obtener en un tiempo prudencial volumen y una forma útil para

los ejecutivos de marketing.

3.-Servicio de diseminación: La diseminación envuelve la

transmisión de la información para las personas apropiadas,

en la forma correcta y en el menor tiempo posible.

4.-Servicio de almacenamiento y recuperación: toda

empresa debe contar con una base de datos y un

administrador que permita almacenar y recuperar los

datos de forma eficiente.

Métodos para obtener Información:

La observación: Puede ser usado para estudiar: las técnicas de ventas,

los movimientos de los clientes, las respuestas de los consumidores, etc.

La Experimentación: Consiste en introducir estímulos en un ambiente

controlado y variarlos sistemáticamente, en la medida en que los factores

extraños sean controlados o eliminados, los efectos observados pueden ser

relacionados con las variaciones en los estímulos.

Estrategia de estudios: El director de investigación de marketing enfrenta

muchas alternativas de recolectar información, para satisfacer sus objetivos de

investigación. Debe decidir en cuanto a los métodos de levantamiento, a los

instrumentos de levantamiento y al plan de muestreo.

Métodos de levantamiento: Los tres

principales métodos de levantamiento son

entrevistas telefónicas, cuestionarios y

entrevistas personales.

Instrumentos de investigación; Se usa un

cuestionario en función de método de

levantamiento.

Plan de muestreo; Este plan responde a

tres preguntas, quien va a ser investigado,

cuantos van a ser investigados y como van a

ser investigados

Estimación subjetiva de especialistas: Se realiza a través de los datos

emitidos por los consultores de la empresa y de los ejecutivos reconocidos

por su conocimiento, comprensión y entendimiento sobre un problema

dado. Es útil cuando hay ejecutivos expertos que pueden producir buenas

estimaciones.

MODELOS:

Un modelo es una descripción capaz de ser comunicada y que busca:

Comunicar un cierto aspecto (visión)

De una parte de la realidad (sistema)

Con cierto grado de detalle (abstracción)

Conforme perseguido por alguien (autor del modelo)

Con el objetivo de servir a los propósitos del usuario.

Estadística: La estadística es el proceso de

relacionar a los modelos con los datos. La

estadística provee la información básica

necesaria para el manejo de una gran

cantidad de modelos , permiten formular y

ajustar .

Optimización: Le permitirá al ejecutivo de

marketing, hacer una evaluación de los

procedimientos de toma de decisiones; en la

búsqueda de mejorar constantemente, las

operaciones de la organización.

Interfaz usuario – computador: La interfaz es la parte de un software de

aplicación que interactúa con el usuario; esta comunicación usuario -

computador en la actualidad, se desarrollan basadas en una interfaz gráfica

(GUI). El Cliente corre el software de aplicación que ofrece la interfaz con el

usuario.

3.2. Como perfeccionar las actividades de Recolección y Procesamiento de Datos de

Inteligencia

La Inteligencia de mercado se refiere al cúmulo de actividades éticas que pueden realizarse para tener información de los clientes, competidores y mercados.

Estas actividades también son conocidas como inteligencia competitiva, las que implica cinco tareas de inteligencia básicas, que son: Recolección de datos Evaluación de datosAnálisis de datosAlmacenamiento de inteligenciaDiseminación de Inteligencia

Recolección de datos

Las empresas pueden recopilar datos por medios de sus investigadores de mercados, los mismos que realizan encuestas entre los cliente. También hay abundantes datos secundarios en forma de bases de datos comerciales que los servicios de bases de datos proporcionan mediante el pago de una cuota, donde la empresa puede tener acceso a las bases de datos centrales del servicio u obtener copias de las bases de datos en un disco compacto.

Evaluación de datos

Todos los datos, tanto secundarios como primarios, deben evaluarse antes de usarse para asegurar su exactitud.

Análisis de datos

Los datos casi nunca se presentan completos. Por lo que hay que rellenar los huecos. El termino razonamiento lateral describe el examen de los datos desde diversos ángulos en busca de patrones. El propósito del paso de análisis es transformar los datos en inteligencia.

Almacenamiento de inteligencia

Si la información existe en forma impresa deberá ser introducida ya sea mediante reconocimiento óptico de caracteres o capturándola. Una vez que la inteligencia está en la computadora se le debe almacenar de tal manera que sea fácil recuperarla.

Diseminación de Inteligencia

Una vez almacenado un documento en la computadora, su texto se recupera introduciendo ciertos parámetros de búsquedas, como nombre la compañía, fecha, etc., Una estrategia de diseminación avanzada consiste en preparar un perfil de inteligencia para cada usuario que escriba en forma codificada los temas de inteligencia que el usuario desea vigilar. Este perfil se almacena en la computadora, y cuando llega un elemento de inteligencia que concuerda con el perfil, se pone a disposición del usuario.

3.2.- Como perfeccionar las actividades de Recolección y Procesamiento de Datos de

Inteligencia

Los siguientes son algunos lineamientos que pueden usarse como punto de partida en la búsqueda de datos secundarios sobre un tema específico.

1.-Identificar que se sabe y qué se necesita saber sobre el tema en consideración

2.- Elaborar una lista de los términos y nombres claves.3.- Buscar en viarias de las guías y directorios genérales,

así como en Internet, ensayos o informes relevantes.4.- Recabar las publicaciones encontradas. Modificar la lista

de palabras y autores clave, si es necesario.5.- Consultar a un bibliotecario6.- Consultar las diversas guías y directorios.7.- Identificar a expertos en el tema y consultarlos.

1.-Identificar que se sabe y qué se necesita

saber sobre el tema en consideración

Paso 1: El primer paso en el proceso es identificar lo que se sabe y lo que se necesita saber sobre el tema. Ello podría incluir hechos, nombres de investigadores y organizaciones relacionados con el tema, ensayos claves y otras publicaciones con las que ya exista cierta familiaridad, o cualquier otra información que se tenga.

2.- Elaborar una lista de los términos y nombres claves.

Paso 2: Un segundo paso muy útil es desarrollar una lista de autores y términos claves. Ello permite el acceso a las fuentes secundarias. A menos que se tenga un tema de interés muy específico, es mejor que esta lista inicial sea larga

y general.

3.- Buscar en viarias de las guías y directorios genérales, así como en

Internet, ensayos o informes relevantes.

Paso 3: En este paso ya se está preparado, para usar las bibliotecas o Internet por primera vez. Es útil iniciar la búsqueda con varios directorios y guías, como las que se enumeraron en el tema anterior. Una forma relativamente nueva de identificar fuentes de información

4.- Recabar las publicaciones encontradas. Modificar la lista de

palabras y autores clave, si es necesario.

Paso 4: En esta fase ha llegado el momento de elaborar una lista con las publicaciones encontradas ¿Es adecuada para sus necesidades?. Quizás se sienta abrumado por la cantidad de información. Tal vez la verdaderamente relevante sea poca. En este último caso, modifique su lista de términos y autores clave, además de ampliar la búsqueda para incluir unos cuantos años más y algunas fuentes adicionales. Evalué de nuevo los resultados. Al final de este paso, debe tener una idea clara de la naturaleza de la información que busca y antecedentes suficientes para utilizar fuentes más especializadas.

5.- Consultar a un bibliotecario

Paso 5: Los bibliotecarios suelen resultar una fuente especializada muy útil. Se trata de especialistas capacitados para conocer el contenido de muchas de las fuentes información clave en una biblioteca y en la red, así como la forma más efectiva de buscar tales fuentes. De hecho, son contados los problemas acerca de los cuales un bibliotecario no puede identificar alguna información publicada. Aunque el bibliotecario puede ayudarle si desea considerar una búsqueda de información computarizada, necesitará que le brinde una lista de términos o temas clave cuidadosamente elaborada. Debe recordar que el bibliotecario no será de mucha utilidad si no le proporciona algunos detalles específicos acerca de lo que desea saber.

6.- Consultar las diversas guías y directorios.

Paso 6: Si ha tenido poco éxito o el tema es muy especializado consulte una guía general de información, como las enumeradas en el apéndice 3ª. Por lo que necesita primero identificar directorios potencialmente útiles que lo llevarán a otras fuentes que le ayuden a

discriminar y aceptar la información necesaria.

7.- Identificar a expertos en el tema

consultarlosPaso 7: Si está descontento con lo que ha encontrado o experimenta alguna otra dificultad y en Internet no ha logrado identificar las fuentes, recurra a un experto. Identifique a algún individuo u organización que pudieran saber algo sobre el tema. Es frecuente que se trate de personas muy conocedoras de

3.3 Otras fuentes de información

Otra fuente de datos sumamente importante es la entrevista con expertos, se refiere a entrevistas informales, sin ningún protocolo o cuestionarios estructurados en las que se obtienen opiniones o ideas de las personas que se consideran conocedoras del tema que rodea al problema de investigación.

Aunque las personas “expertas” puedan dar información muy útil, es muy probable que sus opiniones y sugerencias difieran de las opiniones generalizadas, que tienen experiencia en la misma rama de información, por lo que habrá que tener cuidado en el momento de discriminar o aceptar como válida esta averiguación.

Tomemos por ejemplo, que se desea investigar acerca de la situación de establecimientos de comida rápida en franquicias de origen estadounidense (Mc. Donald, Burger King, Wendy´s, etc.)

La opinión general de los gerentes es que están logrando ganarle el mercado a los puestos callejeros de hamburguesas, pero en particular hay un gerente que no comparte esa opinión, debido a que enfrente de uno de sus establecimientos tiene un puesto con más de 10 años que vende en 5 hrs.

El triple de lo que el vende en todo el día. Si no supiéramos este antecedente podríamos pensar que el Gerente en cuestión tiene una idea equivocada del mercado. Es por esto que no podemos ser ni escépticos ni confiados en la información que nos proporcionan estos personajes, sino que debemos crear nuestro propio sentir al respecto.

CONCLUCIÓN

La información es un recurso esencial para que la empresa alcance mayores

niveles de competitividad .El medio que le permita alcanzar a la organización

mayores niveles de competitividad, utilizando a la información como recurso,

será el sistema de información en marketing.

Con la correcta utilización de la tecnología de información (software, hardware

y comunicaciones), esperamos poder procesar mayor volumen de información

en menor tiempo y a costos menores. Si a esto se suma que el mismo

desarrollo de la tecnología de la información, facilita la relación usuario -

computador; permitiendo, día a día, aumentar la curva de aprendizaje de los

usuarios.

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