¿Qué es una marca?

Marca es un término que cuenta

con varios usos y significados. Uno de los más frecuentes está

vinculado al derecho exclusivo a la utilización de una palabra, frase,

imagen o símbolo para identificarun producto o un servicio.

La marca, es aquello que identifica a lo que se ofrece en el mercado. Por ejemplo: “Mi marca preferida de automóviles es Renault”, “¿No tienes cerveza de otra marca? Esa no me gusta”, “Mi mamá me regaló un pantalón de la marca más cara porque dice que son

los que tienen la mejor calidad”.

La marca representa una imagen o un ideal en la mente del consumidor que excede las características específicas de

las mercancías. Comprar un traje de marca Armani otorga un status particular,

aún cuando otro traje pueda tener la misma calidad. Por eso, los productos

Armani tienen un precio muy alto, más allá de sus materiales, confección, etc.

1.

• Una marca registrada, (en inglés trademark), es cualquier símbolo registrado legalmente para identificar de manera exclusiva uno o varios productos comerciales o servicios. Suele mostrarse de forma abreviada con los iconos ™, M.R. o ®, aunque esto no es indicativo del registro de la marca ante la autoridad competente.

2

• El símbolo de una marca registrada puede ser una palabra o frase, una imagen o un diseño, y el uso del mismo para identificar un producto o servicio solo le está permitido a la persona física o jurídica que ha realizado el registro de dicha marca o la que esté debidamente autorizada por quien la ha registrado

3

• Una marca registrada determina la identidad gráfica/física/operativa de un producto o servicio. Incluye elementos gráfico-visuales propios que diferencian el artículo de sus competidores, proporcionándole cierta identidad en el sector comercial. Además, se trata de una identidad registrada, protegida por las leyes correspondientes que puede utilizarse con exclusividad

MARCA REGISTRADA

IMPORTANCIA DE LA MARCA

COMO HERRAMIENTA DE

PUBLICIDAD

Recién empieza a ser entendida la importanciade la marca como herramienta de publicidad

principalmente porque permite dar personalidad

al producto y facilitar su identificación, además

la marca es la base para captar recordación yganar la lealtad del público consumidor.

LA MARCA

Fuente: Como aplicar el Marketing en el Perú - IPM

Aunque no existen leyes, algunos principios de estrategias de

marcas son los siguientes:

LAS MARCAS MÁS RENTABLES ESTÁN ENFOCADAS

Mientras más se define el enfoque, más solido será el

posicionamiento y mayor será la rentabilidad. Microsoft es

una empresa rentable y centrada en la creación de software,

sin embargo lanzó una enciclopedia (Encarta) en CD-Rom y

una consola (X-Box) para juegos en PC, ambos productos no

aumentaron la rentabilidad.

PRINCIPIOS DE ESTRATEGIA DE MARCA

Fuente: Como aplicar el Marketing en el Perú - IPM

LA CALIDAD DEPENDE DE LA PERCEPCIÓN DE LA MARCA

Es importante cuidar la calidad de los productos y servicios,

pero todo depende de la aceptación del consumidor que a

su vez tiene una percepción de la marca.

PRINCIPIOS DE ESTRATEGIA DE MARCA

Fuente: Como aplicar el Marketing en el Perú - IPM

UNA MARCA LÍDER PROMUEVE LA CATEGORÍA

La marca de mayor volumen en las ventas (market-share)

tiene mayor negocio aumentando el tamaño de la demanda

que quitando los clientes de las marcas pequeñas. Y si la

categoría no crece entonces hay que crear una nuevacategoría.

PRINCIPIOS DE ESTRATEGIA DE MARCA

Fuente: Como aplicar el Marketing en el Perú - IPM

LA EXTENSIÓN DE LA MARCA LA DEBILITA

Hay marcas de éxito que repentinamente deciden ponerle su

nombre a todo, perdiendo su enfoque, aumentando los

costos y debilitando su posición. Como la muy exitosa

“Nubeluz” llego a colocar su marca incluso en tablas de surf y

bolsas de leche, todo con la misma marca obteniendo muy

bajos resultados.

PRINCIPIOS DE ESTRATEGIA DE MARCA

DAEWOO, es una marca de Autos que paso a las ventas de electrodomésticos, telefonía, hoteles utilizando la misma marca, lo cual obtuvo bajos resultados.

Fuente: Como aplicar el Marketing en el Perú - IPM

EL ÉXITO DE UNA MARCA SE MIDE A LARGO PLAZO

Algunas veces es recomendable utilizar la investigación demercado para verificar el potencial de una marca .

Los resultados de corto plazo nunca es un indicador confiable,por ejemplo Taco bell en el Perú tuvo unos impresionantesprimeros meses de venta, antes de cerrar por falta de clientes,las cadenas Wong e Hiraoka empezaron a ganar clienteslentamente hace mas de 50 años y actualmente tienen miles deen diferentes ciudades.

No olvidemos que las marcas tiene un ciclo vital, los cines deantes han sido remplazados por Cinemark, UVK, y Cineplanet.

PRINCIPIOS DE ESTRATEGIA DE MARCA

Fuente: Como aplicar el Marketing en el Perú - IPM

Existen tres estrategias de marca:

MARCA ÚNICA

Se pone la misma marca a toda la línea de productos como

hacen Sony, Samsung, Philips, etc.

ESTRATEGIAS DE MARCA

Fuente: Como aplicar el Marketing en el Perú - IPM

MARCAS INDEPENDIENTES

Se colocan diferentes marcas a cada producto de acuerdo

al segmento al que se dirigen. P&G maneja las marcas de

Ace, Ariel, Pamper`s, etc.

ESTRATEGIAS DE MARCA

Fuente: Como aplicar el Marketing en el Perú - IPM

MARCAS PARAGUAS

Se utilizan marcas independientes que reciben el respaldo de

una marca principal. Milo, Nescafé, Ideal y Maggi reciben el

respaldo de Nestlé.

ESTRATEGIAS DE MARCA

Fuente: Como aplicar el Marketing en el Perú - IPM

La consideración principal para tenerse en cuenta en lapolítica de la marca, es que esta transmite la imagen del

producto y establece una comunicación con el consumidor,

por lo tanto la marca es un factor de posicionamiento

importante frente al segmento objetivo y la competencia.

Fuente: Como aplicar el Marketing en el Perú - IPM

Elementos para elegir una marca

Tipos de marcas